Marketing Cours

Le Marketing
22/11/2022 Fondements du Marketing 1

Faisons connaissance …
Votre Formatrice :
• Prénom, Nom : Yousra Andalib
• Docteur en Economie et Gestion
• Professeur vacataire à l’UAE
• Courriel : y.andalib@gmail.com
22/11/2022 Fondamentaux du Marketing 2

Introduction:
Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus à un
art. Il n'existe pas de « recette-miracle » qui permette de garantir
le succès de n'importe quel produit.
François Burgat

Evolution du Marketing :
Longtemps on a pensé que si la
marchandise était produite, elle
sera automatiquement vendue. Il
n'y avait donc aucune raison
d'étudier les méthodes pour la
vendre .

Les mutations économiques du siècle dernier :
• Jusqu’à la première guerre mondiale: O> D
• La crise de 1929 : Surproduction due à la baisse de la demande =>Naissance du marketing
• La reprise après la seconde guerre mondiale: D>O
• Les années soixante: L’avènement de l’économie de marché et de la pensée
Marketing. « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que
vous pouvez fabriquer » Peter Drucker
• La crise du pétrole, en 1973: Inflation, chômage et diminution de la croissance => Le
marketing de masse
• Vers la fin des années 70: la concurrence grandissante favorise le passage à un marketing
segmenté
• Entre 85-95: Le rééquilibrage de l’économie mondiale et retour à la qualité, service:
Marketing one to few et puis One to One
• Les dernière années du Xxe siècle: Mondialisation du Marketing, Nouvelle économie(
internet, téléphone, média)
• XXIe Siècle: L’explosion de la nouvelle économie , dégonflement de la bulle internet, « Tout
numérique »

Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps
(d’après Chirouze , 2003) :

Définition:
• Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années
1950, est souvent défini comme tout ce qui concourt à la création, à la
conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Le
marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour
vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.
• « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des
consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses
objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service
rendu » (Helfer et Orsoni, 1998).

« Le marketing est une activité humaine qui vise la satisfaction des besoins et des
désirs du consommateur par un processus d’échange ».

Le Marketing, une fonction de gestion :
« Le marketing est l’analyse, la planification, l’application

et le contrôle d’un plan d’action conçue pour créer,
enrichir et maintenir des relations réciproquement
profitables avec les marchés cibles afin d’atteindre les
objectifs individuels et organisationnels ».

Les disciplines d'appui au Marketing
Le Marketing fait appel en fonction de ses besoins à des disciplines variées comme :
- la psychologie, lors de l'analyse des motivations du consommateur ;
- la sociologie, avec l'analyse du comportement des individus ;
- l'informatique, avec l'utilisation des bases de données ou des logiciels de
dépouillement d'enquêtes ;
- les statistiques, quand on cherche par exemple à prévoir les ventes futures d'un
produit ;
- la gestion, à l'occasion du calcul des prix ou de la valeur d'un client.

Dimension du Marketing :
➢ Le marketing est une approche orientée client..
➢ l’utilisation de moyens et de techniques.

Le système d'information marketing ( SIM ) :
un outil moderne de stockage de données sur

la clientèle. C'est un ensemble de procédures et
de moyens, destiné à stocker, à traiter puis à
diffuser des informations, internes ou externes.
Ces informations peuvent être quantitatives
(prix, coûts, délais, parts de marché, budgets...)
ou qualitatives.

Le modèle marketing :

L’environnement décisionnel de l’entreprise :
L’environnement décisionnel de l’organisation est composé

notamment d’un micro et macro environnement composé
d’éléments divers comme l’organisation de l’entreprise, ses ressources
humaines et matérielles, les institutions sociales qui l’entourent.
• Le microenvironnement ;
• Le macro environnement :

Marketing Mix :
• l’ensemble des variables commerciales dont
l’entreprise peut disposer. Mac Carthy (1960)
propose de les regrouper autour de quatre
dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et
distribution (place en anglais).
• Le marketing-mix correspond à l’ensemble des

outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprès du marché cible

Finalité de toute entreprise :
Si le marketing est synonyme d’orientation
vers le client, il intègre également l’intérêt de
l’entreprise à travers les notions de
performance et de profit. La satisfaction du
client n’est pas une fin en soi mais un moyen,
pour l’entreprise, d’assurer sa survie ou,
mieux, sa prospérité.

L’extension des fonctions du marketing
• le marketing d’étude
• le marketing stratégique
• le marketing opérationnel

L’extension des domaines d’application du marketing :
Le marketing s’est étendu vers de nouveaux domaines d’ activité non

marchands comme les partis politiques, les organisations à but non
lucratif, les musées (marketing politique, marketing religieux, marketing
des ONG, marketing culturel) et les organismes publics tels que les
gouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal).

Nouvelle Définition :
Les évolutions du marketing conduisent à revoir sa définition. Ainsi,

Lendrevie et Lindon (2000) proposent-ils une définition de portée
plus générale : « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des
moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les
publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à
la réalisation de ses propres objectifs. »

Marketing…Connotation négative :
Le terme « marketing » est parfois assorti, dans
l’esprit du public, d’une « connotation
négative reflétant l’idée d’une manipulation
des esprits, d’une tromperie, d’une influence
déguisée et clandestine... » (Chirouze, 2003)

Marketing VS Vente
• Th. Levitt: « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le
marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le
besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la
satisfaction des besoins de clients au moyen du produit et tout ce qui
est associé à sa création, sa livraison, sa consommation»
• P. Drucker: « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que
vendre ce que vous pouvez fabriquer »

Marketing VS Vente
• L’optique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des

produits de l’entreprise et de promouvoir ceux-ci afin d’engendrer un
chiffre d’affaires, l’optique Marketing part des clients et de leurs
besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la
satisfaction du client.

Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
1- L’optique production: correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation
majeure des dirigeants est la fabrication.
2- L’optique produit: repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleurs
performances
3- L’optique vente: l’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses
produits et les encourager à les acquérir
4- L’optique Marketing: L’entreprise essaie de connaitre et d’analyser les attentes du consommateur avant
de mettre au point les produits et de déterminer les conditions de leur commercialisation
5- L’optique du Marketing sociétal: L’entreprise a une responsabilité sociétale à exercer. A ce titre

elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise.

Le marché et ses acteurs :
• Selon les économistes, le marché est un lieu formel ou virtuel sur lequel sont
échangés des biens et des services de nature diverse. Le marketing ne se
satisfait pas d’une telle conception.
• Le marché au sens étroit:
Dans un sens étroit, le terme « marché » désigne les données chiffrées

correspondant aux ventes d’un produit ou d’un service. Le marché
caractérise alors l’importance, la structure et les tendances d’évolution des
ventes d’un produit

Les différents Niveaux du marché :

Taille du marché en nombre de consommateurs :

Le segment de marché :
Un marché global peut être analysé en sous-ensembles homogènes ou segments. Le
terme de segment est utilisé ici pour répartir les produits en catégories homogènes.
Cette segmentation permet d’analyser la structure des ventes. En marketing, le terme
de segment correspond habituellement à un ensemble homogène de consommateurs

La structure du marché :
La part de marché (PDM) est un indicateur de la structure du marché qui peut
être calculé pour l’entreprise, pour une marque ou un produit donné. Les
informations servant de base à son calcul peuvent avoir de multiples sources :
la facturation, les ventes aux distributeurs et les achats par le consommateur.

Le marché au sens élargi :
Les gens du marketing utilisent le terme « marché » en faisant référence à

l’ensemble des acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit. Il s’agit d’un système d’agents (ou d’acteurs), en relation les uns avec
les autres et dont les comportements déterminent conjointement l’évolution
des ventes d’une catégorie de produits déterminée (Lindon et Jallat, 2002)

Les acheteurs :
• Business to Consumer (BtoC), l’entreprise s’adresse au consommateur final. De tous les
publics de l’entreprise, le consommateur est celui qui exerce l’influence la plus directe sur
les ventes d’un produit (consommateurs, usagers actuels et potentiels). L’acte d’achat
s’inscrit dans un processus où différentes personnes sont susceptibles d’intervenir : leaders
d’opinion, membres de la famille, prescripteurs...
• En marketing industriel ou Business to Business (BtoB), l’acte d ’ achat émane d’une

organisation. Les acheteurs sont fréquemment distincts des utilisateurs. Par exemple,
l’acquisition d’un ordinateur fera intervenir la direction des achats, la direction infor
matique, le chef de service de l’utilisateur... Les intervenants dans le processus d’achat
peuvent, là aussi, être multiples

Les offreurs :
La connaissance du marché au sens élargi suppose d’identifier l’offre
concurrente. La structure de l’offre détermine l’intensité concurrentielle qui
s’exerce sur le marché et celle-ci n’est pas sans incidence sur la stratégie
marketing suivie par les principaux acteurs.

Les distributeurs :
Pour les marchés de grande consommation, le fabricant doit s’intéresser autant

au distributeur qu’au consommateur final, notamment lorsqu’il élabore sa
stratégie marketing pour les différents éléments du marketing-mix.

Les prévisions du marché :
Les prévisions de tendance du marché sont nécessaires à

l’entreprise pour l’aider à définir sa stratégie générale et sa
politique marketing.

•Qu’est-ce que le marketing?
• Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique
qui vient bouleverser les pratiques de l'entreprise.
• Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose
l'entreprise pour :
- adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et
des moyens,
- construire une « enveloppe symbolique » autour du produit :
l'imaginaire,
- encourager des comportements favorables à la réalisation de ses
objectifs auprès de publics variés.

• La demande :
- Danone propose sur le marché « Actimel » qui répond à la demande en
termes d'aliments aidant à préserver sa santé;
- le Crédit Agricole propose des emprunts sur de longues durées afin de
répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur
logement;
- le Parti socialiste propose des mesures pour améliorer la couverture sociale
• Les concurrents :
- Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester compétitif face à
l'arrivée des produits concurrents commercialisés par les distributeurs;
- le Crédit Agricole adapte ses propositions commerciales en fonction de l'offre
des autres banques pour les particuliers;
- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts de ses propositions par
rapport à celles faites par les autres partis
• Les moyens :
- une PME aura des moyens marketing plus réduits qu'une multinationale !
- Danone ou le Crédit Agricole pourront par exemple mettre en œuvre de grosses campagnes de
communication pour vanter les mérites de leur offre;
- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses élus pour véhiculer ses idées.
• Enveloppe symbolique :
En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur signification dans
les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché. Le parfum Champs-Elysées de Guerlain
bénéficie par exemple de l'image du luxe parisien. A Coca-Cola sont associés les valeurs de réussite du
capitalisme américain.
• Comportements favorables :
Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de promotion à
acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout moment de la journée.
Le Crédit Agricole conseille à ses clients d'investir dans leur logement, le parti socialiste rappelle qu'il
est important de voter !

•Qu’est-ce que le marketing?
Le marketing se définit comme l’ensemble des activités qui
consistent à trouver le bon produit pour satisfaire les besoins et
à le rendre accessible au consommateur visé, à l’endroit et au
moment appropriés, au prix qui lui convient, et à le lui faire
savoir de la façon qui le touchera le plus, le tout avec profit pour
l’entreprise.

Autres définitions:
▪ Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients pour
fournir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
▪ Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure
rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
▪ Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et
profitablement les exigences du client.

Les concepts Clés
Besoin, désir, demande
Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale

(limités).
Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin
(illimités).
Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service
pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir
d'achat.
Le marketing ne crée pas les besoins, Ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs.
Le besoin : " j'ai soif. «
Le désir : " je boirais bien un grand verre d'au glacé, ou non plutôt un citron... Ou pourquoi pas
un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère dans le désert non ? "
(Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)
La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal d'investir dans
un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée avec l'eau, mais ils sont trop
encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner la
demande)

Les méthodes de prévision :


Le comportement des consommateurs :
• Les Anglo-saxons le définissent comme « le processus par lequel un individu ou
un groupe choisit et utilise des produits ou des services dans le but de satisfaire
ses besoins » (Engel et Blackwell, 1978).
• La définition de Filser (1994, p. 1) met l’accent sur les différentes phases de ce

processus. Il définit le comportement du consommateur comme « le processus
par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine
des phases cognitives (prise de décision) et des phases d’action (l’achat et la
consommation proprement dite) »

Besoin du consommateur :
• En marketing, on parle de besoins du consommateur – concept

psychologique ou physiologique – plutôt que de demande – concept
économique.
• L’apparition d ’ un besoin se traduit par un état de tension qui crée chez

l’individu des pulsions. Celui-ci oriente ensuite ses pulsions vers des buts ou
des désirs. Il y a alors transformation du besoin en demande.

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur :
• Facteurs psychologiques
• Facteurs de situation.
• Facteurs sociologiques
• Facteurs commerciaux

Facteurs psychologiques
Caractéristiques Définition Exemple
Ensemble des caractéristiques qui Nadine est une mère de famille
personnalité
définissent l'individualité d'une personne attentionnée, mais en vieillissant elle est
et permettent de la distinguer de tout devenue plus confiante, moins angoissée
autre être humain. avec l'alimentation de ses enfants.
État interne qui pousse l'individu vers un Nadine veut faire plaisir à son enfant en
Motivation
comportement d'achat achetant une compote de fruits parfum
fraise, un de ses fruits préférés.
État interne qui empêche l'achat. Nadine a peur de faire le mauvais choix, elle
Frein
préfère acheter une marque connue, cela la
rassure.
Caractéristiques dont le consommateur Nadine cherche une compote 100 % fruits,
Attentes
souhaite qu'un produit, un service soit sans colorant ni conservateur.
doté.
Notion qui désigne le degré d'importance Nadine est concernée par l'achat des
Implication
accordé à l'achat par l'individu. compotes, mais elle a peu de temps devant
elle, elle choisit la marque la plus connue
sans tenir compte du prix.
Facteurs sociologiques
La culture Ensemble de manières de faire, de penser, Zidane, originaire du sud de la France, cuisine
de sentir, d'agir que partagent les membres essentiellement ses plats à l'huile d'olive.
d'une même collectivité humaine.
Classement des individus ou des ménages Zidane et sa femme sont enseignants, ils sont
La classe sociale en fonction de critères tels que la abonnés au théâtre de la ville.
profession, le revenu, l'âge...
Les groupes Ensemble d'individus qui partagent des Zidane pratique la planche à voile et comme
caractéristiques communes. tous ses collègues, il achète uniquement des
produits portant la caution de grandes
marques de « glisse ».
La famille Ensemble de personnes ayant un lien de Zidane, père de 4 enfants, achète des
parenté. monospaces depuis la naissance du 3e.

• Exemple :
La Fédération européenne des fabricants du bricolage (Fediyma)...
présente une étude sur le consommateur européen : Les habitudes
évoluent-elles ? L'Allemagne est de plus en plus marquée par le
discount, les Espagnols, réputés piètres bricoleurs, se mettent à
aménager et à embellir leurs intérieurs. Mais, malgré les divergences,
les Européens ont un point commun : la féminisation du bricolage.
Nous devrions y répondre par un travail sur l'offre des produits, sur
des conseils appropriés en magasins, de façon à ce que les
utilisatrices puissent s'y reconnaître.
Fédération européenne du bricolage

Facteurs de situation
Facteurs de situation
Environnement Absence ou présence d'autres personnes, Zineb préfère faire les courses seule, car
social caractéristiques de celles-ci. ses enfants l’influencent dans l'achat
des biscuits.
Environnement Caractéristiques apparentes du contexte, Zineb est toujours pressée, elle change
physique son, éclairage,parfums, disponibilité du de marque si sa marque habituelle n'est
produit. pas en rayon.
Perspective Période de la journée, saison, temps que Zineb fait les courses le soir en rentrant
temporelle l'on a devant soi. du travail, elle a peu de temps, elle
prend seulement les produits inscrits sur
sa liste
États antérieurs État de fatigue, humeur, degré d'anxiété, Zineb préfère faire ses achats le samedi,
propres état de santé... elle est moins fatiguée et peut flâner
dans les rayons.
à l'individu
Facteurs commerciaux
Facteurs commerciaux
Communication Ensemble des messages transmis par le Salim a acheté pour l'anniversaire de son
commerciale du producteur afin de se faire connaître, père une machine à café expresso car il
producteur d'accroître sa notoriété, de fidéliser ou de avait vu la publicité du produit à la
véhiculer une image. télévision.
Argumentation du Présentation par le vendeur des avantages Salim n'a pas le temps de s'informer, il a
vendeur de l'offre dans le but de convaincre. acheté un appareil numérique d'après
les arguments du vendeur.
Politique de Améliorer et optimiser la présentation Salim achète régulièrement les produits

distribution physique des produits sur le lieu de vente. présents en tête de gondole.

L’étude de marché
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant
de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la
prise de décisions marketing concernant un produit ou un service présent ou
pressenti sur ce marché.

L’étude de marché…Pour?



Les différents types d’information
Les informations peuvent être quantitatives ou qualitatives, internes ou externes, primaires ou
secondaires, ponctuelles ou permanentes.

La démarche générale de mise en place d’une étude de marché

L’étude de marché
- Etude documentaire
- Analyse quantitative
- Analyse qualitative

L’étude documentaire
Les sources internes

Leur principal avantage est qu’elles ne demandent pas d’investissements financiers extérieurs.
Elles sont théoriquement rapides d’accès, et leur mise à jour dépend de l’efficacité du système de
gestion de l’information.
Si l’entreprise possède un système d’information marketing, sa simple consultation fournira tous
les éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des différents services de l’entreprise.
LE SERVICE COMPTABLE
LE SERVICE COMMERCIAL

L’étude documentaire
Les sources externes
Cette documentation externe à la disposition de toute entreprise est quantitativement
très importante, mais rarement directement adaptée aux besoins en information des
entreprises.
Elle permet cependant une première approche qui devra le plus souvent être complétée par
une étude spécifique.

L’étude qualitative
On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de

comprendre les motivations et le comportement des individus. Elle est basée
sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (analyse d’entretiens
individuels ou de groupe, techniques projectives…).

L’étude qualitative
Objectif
• Une étude qualitative est souvent un préalable à une étude quantitative. Elle sert
alors à définir plus précisément les objectifs de l'enquête.
• Elle peut constituer un objectif en soi. Il s'agit alors d'analyser et de comprendre
les comportements de type qualitatif, notamment les motivations d'achat. Les
études qualitatives recherchent les raisons profondes qui poussent les individus à
agir.

Les méthodes utilisées
L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
L’ENTRETIEN DE GROUPE (FOCUS GROUP)
LES MÉTHODES D’OBSERVATION

L’analyse des informations obtenues
Les outils d’analyse des études qualitatives sont inspirés de ceux utilisés en sociologie, en
psychologie ou en sémiotique (théorie générale des signes). Le but est de comprendre le
sens des données recueillies (signes) à l’aide des outils qualitatifs utilisés.

L’étude quantitative
On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des
comportements.
Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon
représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage
donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer
la notoriété d’une marque).

Les études quantitatives permettent de collecter des informations au moyen d'un
questionnaire. Elles donnent des réponses mesurables sur le comportement de la
population étudiée.
Il existe une grande variété d'études quantitatives. On peut classer ces études en
fonction de la périodicité des informations souhaitées.
• Les panels sont des études permanentes permettant de recueillir des
informations régulières et quantifiables en interrogeant les mêmes personnes.
• Les sondages sont des études ponctuelles permettant de recueillir des
informations mesurables et quantifiables sur un grand nombre de personnes
représentatives de la population étudiée.

l’enquête par sondage
Le sondage, effectué sur un échantillon représentatif de la population à

étudier, est l’outil de base d’une étude quantitative.
Il est important de bien distinguer la différence entre sondage et
recensement

• Les sources d’information Le système d’information marketing
Source interne Source externe
Les informations proviennent Les informations se trouvent

de l’entreprise, elles existent alors à l’extérieur, elles
sur place, traduisent l’activité permettent de relier l’activité
de l’entreprise et permettent de l’entreprise de celle du marché
un suivi de l’évolution de et de la comparer à celle des
l’entreprise concurrents
Source primaire Source secondaire

Lorsque l’information répond à un Elle est de source secondaire lorsque
besoin propre à l’information existe déjà, à l’intérieur
l’entreprise, qu’elle est ou à l’extérieur de l’entreprise
utilisée pour la première fois,
alors c’est une source primaire
Ex : sondage fait par l’ent.
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Les différents types d’étude
ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN
Externes Internes Quali Quanti
Presse Statistiques Motivations Données chiffrées

Syndicats Fichier clients Comportements Extrapolations
CCI Études antérieures Besoins Segmentation
Organismes Personnel Freins
Banques de données publications
Panels
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• Définition
Le système d’information Marketing
clients
Etat
administration
fournisseurs
consommateur
banque personnel
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Le système d’information Marketing
• Définition
Pour avoir une démarche marketing, une entreprise doit être en permanence
à l’écoute de son environnement économique, juridique, politique,
culturel, social.
Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…) c’est-à-dire
des informations qui lui permettront de :
• Saisir des opportunités

• Réagir aux menaces de la concurrence
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La veille marketing
• Anticiper les tendances en matière réglementaire, concurrentielle,
sociale, et être en première position pour développer une innovation
ou se lancer sur un nouveau marché sont autant d’avantages décisifs
pour une entreprise.

Enjeux de la veille Marketing
• Elle consiste à observer et surveiller de façon continue toutes les
variables de l’environnement. Elle permet d’enrichir la base de
données des entreprises et de dégager une variété des
renseignements susceptibles d’être utiles pour l’entreprise.

La démarche de la veille Marketing
• La mise en place d'une veille mercatique implique de suivre une méthodologie précise permettant
d'optimiser l'utilisation de données nécessaires à la prise de décision commerciale.
1- Identifier les besoins en information
• Les entreprises ont besoin d'informations diverses sur leur environnement. Elles se posent en permanence
des questions essentielles : qui sont nos nouveaux concurrents ? Quelle est leur part de marché ?
Comment évoluent les attentes de nos clients ? Quel est leur profil ? Qui sont les fournisseurs potentiels ?
Où sont-ils situés?...
2- Collecter les données
• Les sources d'informations sont multiples :
• la presse professionnelle par domaine d'activité (LSA, Point de vente...) ;
• les salons et expositions en rapport avec l'activité de l'entreprise (MD EXPO, Salon du marketing direct qui
a lieu à Paris en avril...);
• Etc…

3- Traiter les données Le tableau de bord
• Traiter les données consiste à transformer des informations en données ayant du
sens. Les données récoltées sont analysées en fonction des besoins émis au
début du projet. Ce travail est synthétisé dans des documents qui aident à la
décision dans un tableau de bord synthétique comprenant des graphiques, des
tableaux, les chiffres de ventes, les argumentaires de la concurrence.
4- Diffuser l'Information
• Diffuser l'information, c'est la mettre à disposition des utilisateurs afin de faciliter

la prise de décision. Le SIM (Système d'information mercatique) est le support de
ces données triées et actualisées.

Les domaines d'intervention du marketing
• Le marketing des produits et des services (B to C) :
Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce
que l'on appelle les actions BtoC : le consommateur est un individu,
un particulier. C'est le cas par exemple des produits de grande
consommation tels que les yaourts vendus par Danone ou les lessives
de Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont des
voyagistes tels que Nouvelles Frontières, ou encore SFR qui vendent
des forfaits par exemple pour les étudiants.

• Le marketing industriel (Business to Business) :
Le marketing industriel se centre sur les échanges entre

professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou Business to
Business. Par exemple, Maroc telecom ou Orange ont des actions de
marketing BtoB quand ils s'adressent aux artisans, aux entreprises.

• Le marketing public, politique et social :
Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social,

comme par exemple les actions menées par handicap International
qui est très offensif en matière de publipostage et relance
téléphonique, ou encore de Médecins sans frontières.

• Qui fait du marketing ?
Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour
concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures :
un produit, un service, un service public, une enseigne de
distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un
évènement. Prenons des exemples pour illustrer notre propos :

• Un produit :
Dans le domaine de la grande consommation, le marketing permet de
mettre en avant les caractéristiques / bénéfices d'un produit.
Scholl affirme son positionnement « santé » sur le marché des chaussures :

des produits vitaminés et qui puisent leur force dans la nature. Les couleurs
vives des visuels met en avant leur coté « mode ».

• Un service :
Le marketing permet d'affirmer le positionnement des services sur le
marché.
Qu'apporte cette compagnie d'assurance anglaise ? Une sécurité dans
votre vie : une pédale de frein à votre automobile, ce qui peut
effectivement être utile !
• Un service public:
Le bénéfice proposé par la ONCF est clair : la rapidité du transport
Ferrovier.

• Une enseigne de distribution et ses engagements:

Sur le marché très concurrentiel de la grande distribution, il faut affirmer sa
différence pour sortir de la guerre des prix. Ici, Leclerc joue la carte écologique,
préoccupation de plus en plus importante des français
• L'Etat:
L'état cible dans ces campagnes d'information les publics qu'il souhaite
toucher afin de les sensibiliser au maximum aux dangers de certains
comportements : ici on rappelle aux mères de famille qu'il est primordial
d'attacher leur enfant en voiture.
• Un parti politique:
Les partis politiques ciblent leur public et positionnent leur message afin de
répondre aux attentes des citoyens (L'UMP se montre ici concerné par les
problèmes de délinquance et plus particulièrement de racket à la sortie des
écoles) et d'affirmer leur différence (Le parti socialiste se propose de «
changer » les choses).
• Une association :
Le marketing permet aux associations de sensibiliser le public à leur
cause.
• Un événement:
Le marketing peut être utile pour mobiliser une population lors d'un
évènement : Festival de Jazz de chellah OU Jazzablanca.
Le marketing stratégique et le marketing opérationnel
• Marketing stratégique:
Définition:
On entend par marketing stratégique la mise en place d’une

stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de
l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à
concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble.

Mise en place d’une SM:

Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie
marketing se divise en 5 étapes principales.
• Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé)

• Cibler une certaine clientèle pré-identifiée
• Positionner l’offre
• Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix »)
• Contrôler et réviser l’offre
Objectifs du MS:
De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer

les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à
développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats
d’évaluations et autres analyses spécifiques.

Etapes principales du MS:
L’élaboration d’un marketing stratégique passe, obligatoirement, par trois étapes essentielles qui en déterminent la portée :
• L’analyse : elle porte sur les besoins et les offres du marché, en vue de déterminer, avec précision, le potentiel de
vente du produit et les segments les plus intéressants du marché. Elle doit également tenir compte de la
concurrence et de son importance.
• Les objectifs : ils seront fixés en fonction des résultats de l’analyse du marché et du diagnostic externe/interne de
l’entreprise, c’est-à-dire, ses particularités.
• Les actions à mener : elles constituent les éléments du marketing mix ( les 4 p), qui doit prendre en
considération, à la fois, les résultats de l’analyse et les objectifs fixés. Finalement, on peut dire que le marketing
stratégique représente l’axe central des stratégies qui seront adoptées afin d’assurer la commercialisation du
produit et la fidélisation de la clientèle.

• Marketing opérationnel:
Définition:
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation

prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique court terme, qui doit être
constamment adaptée à la situation du marché.
Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit
s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations
générales.
Le marketing opérationnel par soucis de simplification est segmenté en quatre domaines

appelés Marketing mix : cette segmentation arbitraire a pour objectif de simplifier la prise
de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de
manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.
Le marketing mix:
Ces 4P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été
introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :
Le produit : c'est la stratégie à mettre en place pour le produit, en prenant en

compte ses caractéristiques, son design pour réaliser la stratégie.
Le prix : le prix résulte d'une stratégie, et sa fixation est réfléchie mais il est
possible de modifier le prix. Réaliser des baisses de prix sur un court terme,
réaliser une promotion, des bons de réduction.
La place (distribution) : où le produit sera vendu ? la place du produit dans un
certain canal de distribution résulte aussi d'une stratégie spécifique. Il faut
également définir son emplacement dans les rayonnages.
La promotion (communication) : Pour vendre un produit il est nécessaire de
réaliser une communication à destination
22/11/2022 de laducible
Fondamentaux sélectionnée.
Marketing 93
Le marketing mix:
Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (segmentation augmentant l'exhaustivité de
l'analyse) :
• Compagnie / distributeur (Company) : Gamme de produits - Image au sein du marché -

la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
• Clients (Customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les
sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par
impulsion ou par prudence).
• Concurrents (Competitors) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les
faiblesses des concurrents.
• Collaborateurs (Collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
•22/11/2022
Contexte (Context) : facteurs de macro environnement.
Fondamentaux du Marketing 94
Champs d'action du MO:
Le marketing opérationnel désigne donc les actions concrètes mises en place

sur le terrain : communication, promotion, publicité, marketing direct, ...
Ces actions couvrent différents leviers permettant de toucher différents

segments. On peut par exemple, dans le cadre du Marketing Opérationnel,
réaliser des campagnes d'e-Marketing (display publicitaire, emailing, buzz,
social media) ou bien de publicité dans la presse papier spécialisée par
exemple.
1- Le plan stratégique général
2- Le plan stratégique d’activité

1- Le plan stratégique général
Analyse externe
1 L’ANALYSE DU MARCHÉ ET DE SON ENVIRONNEMENT

2 L’ANALYSE DE LA CLIENTÈLE
3 L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Analyse interne
Analyse du portefeuille de produits-marchés de l’entreprise

Marketing Stratégique : Le diagnostic
Diagnostic externe Le diagnostic interne
Analyse des éléments liés à Analyse portant sur les
l’environnement de l’entreprise éléments maîtrisables par
(éléments non maîtrisables) l’entreprise.
L’entreprise doit analyser le L’entreprise peut mener une
macro-environnement*, la analyse fonctionnelle (RH,
concurrence (directe et Technique, Financière,
indirecte), la distribution, la Marketing, production,
demande (consommateurs, logistique…)
acheteurs, prescripteurs, …)

2- Le plan stratégique d’activité
Le plan stratégique d’activité correspond à une seconde phase après le plan stratégique
général.
Après avoir déterminé les objectifs de la stratégie marketing, il faut les appliquer sur le (ou
les) marché(s) sur lequel (lesquels) l’entreprise est présente. Le plan stratégique d’activité va
permettre d’élaborer une stratégie marketing qui comprend quatre éléments principaux :
• le choix d’un marché-cible,
• le choix d’une stratégie de segmentation sur ce marché-cible,
• le choix d’un positionnement sur ce marché-cible,
• le choix du plan d’action marketing.

Marketing Stratégique

Marketing Stratégique : La segmentation
La segmentation est le découpage d’un marché en sous-

ensembles homogènes, c.à.d. en groupes de clients
relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour
chacun de ces segments un mix marketing spécifique.


Marketing Stratégique : La segmentation CROISEMENT DES
CRITERES

Marketing Stratégique : Le ciblage
Le ciblage permet de choisir les

segments que l’entreprise cherche
à atteindre en priorité

Marketing Stratégique : Le ciblage
L’entreprise propose le même mix l’entreprise adapte Focus sur un seul

marketing à l’ensemble du marché son mix marketing segment (Niche –
cible. Ce type de ciblage tend à à des segments Individualisation)
disparaître, les attentes des différenciés
acheteurs étant de plus en plus
spécifiques
Marketing Stratégique : Le positionnement
Le positionnement est un outil
stratégique permettant à l’entreprise
d’affirmer sa différenciation par rapport
à la concurrence auprès de la cible
visée.
Easyjet propose des vols à des prix bas

Carrefour se bat pour vous proposer les prix les plus bas
Les piles Duracell durent plus longtemps
Les poêles Tefal n’attachent pas
Lavazza est le café italien par excellence

Marketing Stratégique : Le positionnement

Le marketing opérationnel


• Le
volet opérationnel du marketing a souvent été décrit comme
le « mix marketing » ou les «4Ps » du marketing proposés
par Jérôme McCarthy (1960), regroupe l’ensemble des
techniques spécifiques ayant pour but la mise en application des
options retenues au niveau du marketing stratégique afin d’atteindre
le consommateur
• Lemarketing opérationnel est un processus centré sur

l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou
des segments existants.

Contraster le marketing opérationnel et stratégique

Une entreprise commercialisant des montres de

luxe devra, pour optimiser ses ventes,
•s’assurer de la qualité de ses montres, du prix

haut de gamme significatif pour la cible indiquant
la qualité du produit, du circuit de distribution
capable de capter la cible (des revendeurs de
grandes marques et de la communication la
plus valorisante pour ladite cible.
George Clooney
A. La politique de produit
La politique de produit se définit

comme l’ensemble des actions
concernant la création, l’innovation,
l’adaptation ou l’abandon de produits
par l’entreprise.
L’objectif de ce premier élément du mix
est de créer de la valeur à la fois pour la
cible visée, mais aussi pour l’entreprise

1. Qu’est ce qu’un produit?
“Le produit est un bien ou un service offert sur le
marché de façon à y être remarqué, acquis et utilisé en
vue de satisfaire un besoin.”
Non
Durable
durables
s
Tangibles Intangibles

Le produit vu comme un panier d’attributs
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un
ensemble de caractéristiques susceptibles d’être
valorisées par le consommateur:
• des attributs physiques (fonctionnels) : les caractéristiques techniques, la

qualité, les normes, les options, le design…
• des attributs de service : les garanties, le service après vente, la réparation,
conditions de paiement, …
• des attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, marque, style,
packaging, … L'automobile peut être associée à la technologie, à la modernité, à
la virilité, à la liberté, au statut social, à la mode... et ces représentations peuvent
évoluer dans le temps. Parfois le produit (fonctionnalité) semble presque
secondaire dans la perception du client.
7
« ce que les responsables de l'entreprise pensent produire
n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce
que le consommateur croit acheter, c'est sa propre
conception de la valeur qu'il attribue au produit »
« Le marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide

département des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le
marketing représente beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une
activité particulière : c'est une activité qui considère l'activité d'affaires comme
un tout, appréhendé du point de vue de son résultat final à savoir le point de
vue du consommateur. La préoccupation et la responsabilité de la sphère
marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de l'entreprise. »
Peter Drucker

• Cas Sodebo. PME familiale créée en Vendée en 1973, Sodebo a lancé Pastabox en 2009. Conditionnées dans des boîtes
en carton adaptées au micro-ondes, ces pâtes peuvent être préparées en deux minutes et dégustées directement grâce
à leur fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Sodebo a analysé les évolutions des
modes de consommation alimentaire, identifié les tendances en matière de déjeuner et mené une veille sociologique
des usages, en France comme à l’étranger. Pour s’inscrire dans la tendance au nomadisme urbain et à la
déstructuration des repas, Sodebo a développé un produit transportable et recyclable qui s’ancre dans le quotidien des
consommateurs. Comme le résume le directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne
soupçonnait pas, mais qui devient une évidence. » en 2013, Sodebo commercialisait 36,5 % des box vendues en France
en grandes et moyennes surfaces (source IRI 2013) et réalisait 415 millions d’euros de chiffre d’affaires brut, tous
produits confondus. Le marché des box est aujourd’hui saturé et très concurrentiel avec, entre autres, les Lunch Box de
Lustucru, les Choucroute Box de Stoeffler, etc..

1. Qu’est ce qu’un produit? Les étapes de création d’un produit
cas d’un lancement ou d’une refonte d’un produit/service

Etablir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit.

C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés
? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ?
Transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y

associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit
qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de
ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comment
22/11/2022 utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle
Fondements fréquence ? À quel endroit ?
du Marketing 129
Exemple : crème anti-rides

Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au
design et à l’image qu’il souhaite associer au produit.
• Créerune nouvelle marque implique de se poser les

questions suivantes: quelle identité lui donner ? Que doit-elle
représenter dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la
marque doit- elle susciter ?
• Le
design du produit et son packaging sont aussi des leviers
marketing qui ont un impact très fort sur l’image et les ventes
à l’image qu’on souhaite véhiculer sur son produit

• Réfléchit
ou son service afin de le faire préférer à celui de la
concurrence (ex. Une marque comme Michel et Augustin se
démarque par l’humour et la complicité avec l’acheteur
figurant sur les emballages, sur le site web, etc.)
NB: Attention au décalage entre l’image réelle – ce que le

produit raconte – et l’image perçue – ce que la cible perçoit
Une marque peut être matérialisée par:

Les fonctions de la marque

Les qualité de la marque

• Les clients étant de plus en plus

exigeants, les marketeurs travaillent
enfin à fournir à leurs clients des
services associés au produit
vendu (des solutions de livraison ou des
facilités de paiement, la reprise des
anciens modèles, l’installation, la formation
à l’utilisation du produit, des contrats de
maintenance, des prestations de SAV… )
• Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs

acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité
les pousse à mettre en place des hotlines, des services consommateurs
performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un site internet dédié…
NB: Il est risqué de proposer à des clients des services que l’entreprise ne pourra
22/11/2022 pas assumer Fondements du Marketing 135
2. Qu’est ce que la politique de produit?
•La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce
que l'entreprise vend — ou propose — à ses clients, qu'il s'agisse d'un
bien ou d'un service.
• La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives aux
domaines suivants :
a. gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
b. gestion de la gamme des produits
c. gestion de la marque des produits
5
a. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
•Dans nombre de cas, les produits et services
connaissent un cycle de vie, plus ou moins long,
dépendant de l’intensification de la concurrence ,
de l’évolution des attentes des clients…
•La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution

de ventes d’un produit depuis son introduction sur
le marché jusqu’à son retrait.
•le cycle de vie peut concerner un produit, une

catégorie de produits, ou une marque.
9
I. La politique de produit
b. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
11
c. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
La phase de lancement
• le produit représente encore une

interrogation pour l’entreprise.
• Ilest sur un marché porteur, mais

demande beaucoup
d’investissements financiers pour
acquérir une position
concurrentielle forte.
• Les acheteurs de ces produits sont

des «adopteurs précoces », des
clients très sensibles à la
nouveauté, ayant le goût du risque,
qui sont souvent influenceurs
auprès d’autres acheteurs
22/11/2022 potentiels; Fondements du Marketing 139
la phase de pénétration
• leproduit commence à affirmer son

leadership sur un marché en
croissance,
• les investissements en
communication sont encore
conséquents,
• la rentabilité commence à augmenter.
• lesconsommateurs sont une majorité

précoce. ils sont à la fois réceptifs à
la nouveauté, mais ayant besoin de
réfléchir avant d’acquérir un bien ;

la phase de maturité
• le produit a acquis une notoriété et

une image très fortes, il fait partie
des acteurs significatifs sur le
marché.
• Les dépenses marketing sont

donc réduites
• la marge dégagée par produit est

élevée pour l’entreprise.
• Les nouveaux acheteurs font partie

de la majorité tardive : ils ont
attendu le poids de l’opinion avant
22/11/2022 de déclencher un achat ; Fondements du Marketing 141
la phase de déclin
• le bien devient soit un produit

du passé soit sa croissance en
volumes est inférieure à celle
du marché,
• Sa position concurrentielle
s’étiole,
• il dégage moins de liquidités

qu’auparavant.
• À cette étape, les retardataires

effectuent leurs premiers
22/11/2022 achats Fondements du Marketing 142
14
Actions commerciales relatives au cycle de vie du produit

B. POLITIQUE DE COMMUNICATION
Publicité & Promotion

Les moyens employés pour informer les consommateurs, directement ou

indirectement, et leurs présenter les marques, les produits, les services
qu’elle commercialise

Objectif cognitif
• Faire connaitre l’entreprise, ses services, ses
produits
Objectif affectif
• Faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services
et leur conférer une image positive attractive
Objectif conatif
• Faire agir le consommateur et stimuler un achat
Processus
de communication
Modèle cybernétique de Wiener

Communication Communication
institutionnelle commerciale
communication
• La promotion de • La promotion des

Types de
l’image de produits et services

l’entreprise( Les de
relations publiques, l’entreprise.(Publicité
le sponsoring, le commerciale,
mécénat, la publicité marketing direct,
institutionnelle) promotion des
ventes,…)

a. Publicité
la publicité est toute forme de communication non personnalisée
utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un
émetteur identifié en tant que tel.
La publicité correspond à toute forme de communication non
personnalisée et payante ayant pour objectif de promouvoir les
produits ou les services d’une entreprise à travers les médias.


1) définir les objectifs
une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer :
♦ La publicité informative sert à construire la notoriété et la compréhension des nouveaux
produits ou des nouvelles caractéristiques des produits existants..
♦ La publicité persuasive vise à faire aimer la marque, à convaincre de sa supériorité, à
créer de la préférence.
♦ La publicité de rappel cherche à stimuler l’achat répété des produits et services.
♦ La publicité d’après-vente vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur
choix.

1. Choix de l’objectif
Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la

situation marketing. Si l’entreprise est leader et le taux d’utilisation faible, la
publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale pour la catégorie. Si le
produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre
en relief l’innovation de la marque face au leader. Si la marque est bien connue
mais modifie son positionnement, il s’agit de le faire savoir pour que l’image
perçue par le public évolue.
2. Déterminer le budget
Nous avons déjà décrit les méthodes les plus couramment
employées pour déterminer le budget publicitaire.
3. Élaborer le message
À partir d’un objectif et d’un positionnement donnés, on peut
concevoir une grande diversité de messages publicitaires. Les
publicitaires cherchent toujours la « grande idée » qui touchera le
consommateur de manière rationnelle et affective à la fois, qui
distinguera clairement la marque de ses concurrents, et qui
pourra aisément être déclinée dans les différents médias, sur les
différents marchés et à différentes périodes.
la conception d’un message publicitaire se décompose en plusieurs
étapes, au cours desquelles l’annonceur transmet des informations à
l’agence, et les créatifs élaborent alors un ou plusieurs messages:
1. Brief de l’annonceur à l’agence, au cours duquel l’annonceur
présente le contexte lié à la marque, au marché et à la concurrence,
les objectifs de la campagne, les thématiques possibles du message et
les contraintes éventuelles à prendre en compte (slogan antérieur à
garder, personnage à mettre en scène, etc.).
2. Choix des créatifs qui concevront le message.
3. Copy-stratégie, qui sert de base de travail aux créatifs. Elle décrit le
bénéfice consommateur apporté par le produit ou la marque, les
raisons justifiant la mise en avant de ce bénéfice, le ton du message et
les contraintes à intégrer.
4. Création du ou des messagesFondamentaux
22/11/2022
par lesducréatifs.
Marketing 155
4. Construire le plan média
En même temps que l’on élabore le message publicitaire, il faut
choisir les médias qui le véhiculeront. Il convient d’abord de
déterminer la couverture, la répétition et l’impact désirés ; puis
de répartir l’effort entre les médias et de choisir les supports ; et
enfin, de planifier la programmation.

• La couverture (C) est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à un
message au moins une fois au cours de la campagne ; elle dépend de
l’audience des différents médias utilisés et du recoupement entre eux ;
le taux de couverture (TC) est le pourcentage de la cible exposé au moins
une fois.
• La répétition (R) est le nombre de fois qu’un individu (ou foyer) est, en
moyenne, exposé au message au cours de la campagne.
• L’impact (I) correspond à la valeur qualitative d’un message dans un
média et un support donnés. À titre d’exemple, une annonce au cinéma
a plus d’impact qu’en affichage car l’attention portée au message par
l’audience est plus forte.
Principes généraux
♦ Le nombre total d’expositions (E) est égal à la couverture multipliée
par la répétition moyenne, soit E = C × R.
♦ Le nombre de GRP (Gross Rating Point) est le nombre d’expositions
dans la cible. Un point de GRP correspond à l’exposition d’1 % de la
cible visée. Ainsi, lorsqu’un plan média prévoit d’atteindre 80 % des
foyers ciblés trois fois en moyenne, le GRP est égal à 80 × 3 = 240.
Comparé à un autre plan à 200 GRP, ce plan média a plus de poids, ce
qui peut tenir soit à une couverture accrue soit à une répétition plus
forte.
♦ Le nombre réel d’expositions (EP) est le nombre total d’expositions
multiplié par l’impact moyen, EP = C × R × I
Afin d’évaluer la pertinence du choix d’un support, on compare son
coût à différents indicateurs relatifs à l’audience et à sa proximité avec
la cible. Pour la presse écrite, par exemple :
♦ la diffusion : le nombre d’exemplaires effectivement distribués ;
♦ l’audience globale : une estimation du nombre de personnes
exposées au support (lorsqu’un magazine circule de main en main, son
audience est très supérieure à sa diffusion) ;
♦ l’audience utile : partie de l’audience qui correspond à la cible visée.
Dans une publicité d’aliments pour bébés, par exemple, on regardera le
nombre de jeunes parents faisant partie de l’audience du support.

5. Programmer la campagne dans le temps
Cette question comporte deux volets : la programmation globale et la
microprogrammation.
La programmation globale consiste à déterminer comment le budget
publicitaire doit être réparti sur l’année. La microprogrammation
s’intéresse à la manière de répartir les contacts publicitaires sur une
courte période en vue d’obtenir le meilleur impact

6. La mesure des effets de la publicité sur les ventes
Quelles sont les ventes générées par une campagne qui augmenterait
la notoriété de 20 % et la préférence pour la marque de 10 % ? C’est
difficile à dire car les ventes dépendent de très nombreux facteurs tels
que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les
actions des concurrents.
La publicité a souvent des effets à long terme et il est parfois difficile
d’isoler les événements induits par une campagne précise.
Pourtant, les entreprises cherchent de plus en plus à connaître
l’impact précis de leur campagne en termes de ventes et de retour sur
investissement. Plusieurs modèles ont été développés depuis
quelques
22/11/2022
années: Fondamentaux du Marketing 161
• L’approche historique invite l’analyste à découvrir une relation entre les
ventes passées de l’entreprise et les budgets publicitaires
correspondants, en tenant éventuellement compte d’un effet décalé
dans le temps. On introduit au modèle de nombreuses variables qui
ont une incidence sur les ventes, de manière à isoler l’influence de la
publicité.
• La seconde approche repose sur l’expérimentation. L’idée consiste à
soumettre certains consommateurs à la campagne publicitaire et à
comparer leurs achats avec ceux d’un échantillon témoin qui n’a pas
été exposé à la publicité.
b. La promotion des ventes
La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler
les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le
volume des achats des consommateurs ou des distributeurs.

Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de
la stratégie de communication :
♦ Une promotion destinée aux consommateurs peut s’efforcer de stimuler
l’achat ou l’utilisation du produit, d’encourager l’achat de quantités plus
importantes, de provoquer l’essai ou de favoriser un changement de
marque.
♦ Une promotion réseau (destinée aux détaillants) incite la distribution à
référencer le produit, à stocker davantage, à procéder à des achats hors
saison, à promouvoir le produit sur le lieu de vente et à mettre en avant le
produit en magasin, à gagner la fidélité du détaillant ou à pénétrer un
nouveau canal de distribution.
♦ Une promotion destinée à la force de vente suscite l’enthousiasme pour
un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial
en22/11/2022
période difficile. Fondamentaux du Marketing 164
Définition des principales techniques promotionnelles
les offres de prix
♦ Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée et susceptible de se
présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire, prix choc, crédit gratuit, etc.
♦ Offre de remboursement différée (ODR) : réduction de prix différée sur présentation d’une
ou plusieurs preuves d’achat.
♦ Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit
à une réduction déterminée sur le prix normal d’un produit.
♦ Bon de réduction à valoir : coupon ou titre de
réduction à valoir sur l’achat d’un prochain produit et obtenu à l’occasion d’un premier achat
du produit.
♦ Bon d’achat : technique promotionnelle consistant
à offrir au client d’un magasin un certain montant de remise sous forme de bons d’achat
utilisables pour des achats ultérieurs dans le magasin.
♦ Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant
de rembourser partiellement ou intégralement
22/11/2022
le prix du produit en cas d’insatisfaction du165
Fondamentaux du Marketing
client
les ventes à primes
♦ Prime directe : offre d’un article supplémentaire
remis gratuitement en même temps que la marchandise achetée.
♦ Prime différée : offre d’un article supplémentaire
(prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat d’un produit. Le cumul des
preuves d’achat collectionnées permet notamment d’obtenir des primes
présentées dans le cadre d’une boutique cadeaux ou d’un club.
♦ Contenant réutilisable : technique consistant
à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable par
l’acheteur, ou à proposer le produit dans un contenant autre que l’emballage
usuel.
♦ Prime emballage : transformation de tout ou partie de l’emballage d’un produit
(principalement le verso), pour inciter les acheteurs à le découper pour conserver
certains des éléments.
les jeux et concours
♦ Loterie, game,: formes diverses de jeux du type « tirage au sort », avec promesse d’un
gain acquis grâce à l’intervention du hasard et sans obligation d’achat.
♦ Concours : promesse d’un gain substantiel acquis
à la faveur d’une compétition faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité ou de
créativité des participants.
♦ Winner per store (« un gagnant par magasin ») :
réalisation d’un tirage au sort à l’occasion d’une mise en avant dans un point de vente
donné, permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans qu’il n’y ait
d’obligation d’achat.
♦ Animation : mise en avant d’un produit en tête de
gondole ou présence d’hôtesses faisant des démonstrations de produit ou proposant des
dégustations. L’animation peut parfois se situer en dehors du point de vente (plage,
parking, ..)
les techniques d’essai
♦ Essai gratuit : offre d’un essai gratuit d’un nouveau produit, sans aucune
obligation d’achat.
♦ Dégustation gratuite : présentation d’un produit alimentaire par une hôtesse
qui procède à des dégustations gratuites.
♦ Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit avec
essai pratique par un technicien qualifié.
♦ Échantillon gratuit : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour le
faire connaître auprès d’une cible déterminée.
Le parrainage consiste pour une organisation, à soutenir directement
une entité (un événement, une association, une fondation ou une
personne) indépendante d’elle, et à s’y associer médiatiquement. Le
parrainage intègre la communication événementielle. Ces techniques
permettent d’atteindre de multiples objectifs en termes d’image, de
notoriété et d’attachement émotionnel, et ce auprès du grand public,
des clients les plus importants, des parties prenantes ou des employés
de l’entreprise.

Les relations publiques incluent une série d’outils visant à valoriser ou à

défendre l’image des produits ou de l’entreprise auprès des acteurs
influençant son avenir.
Les opérations réalisées s’accompagnent d’une grande crédibilité. Les
principaux outils utilisés sont les nouvelles transmises aux journalistes, les
discours des dirigeants, les événements, les publications et les médias
d’identité.
Ikea. Lors des fêtes de Noël, Ikea offre une carte cadeau de 19 € pour
l’achat d’un sapin vendu au prix de 29,90 €, sous réserve que le conifère
soit ramené en magasin début janvier. L’opération ramène le prix d’achat à
10,90 €. L’enseigne s’est également engagée à reverser 1 € à l’office
national des Forêts, « pour mener des projets de protection, de
réhabilitation ou d’éducation en forêt publique ». Cette opération de
promotion s’appuie sur trois dimensions : l’attractivité du prix ; la
dimension écologique et responsable de l’enseigne qui valorise le
recyclage ; et l’accroissement de la fréquence des visites en magasin après
les fêtes, période traditionnellement plus creuse. Le taux de retour des
sapins est allé jusqu’à 91,5 %.
La politique de distribution

C. POLITIQUE DE DISTRIBUTION
• Canal de distribution: chemin emprunté par le produit pour arriver à

l'utilisateur final
Quelles sont les différentes solutions qui s'offrent aux entreprises pour
distribuer leurs produits ?

• la distribution permet d’acheminer les produits du lieu de fabrication jusqu’à
celui de la vente. Elle constitue l’étape indispensable pour mettre les produits
à disposition des consommateurs.
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service
pour aller du stade de la production à celui de la consommation.
❑ La politique de Commercialisation
(Place en anglais) consiste à choisir les canaux de distribution de ses produits,
d’assurer l’approvisionnement, la formation et la détermination du mode de
rémunération des distributeurs.

❑ Stratégie « Push » ou « Pull »
Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :
-Une stratégie « Push » :
Le producteur décide d'écouler son produit sur le marché en tirant profit du
pouvoir des détaillants sur le marché. Il met alors tous ces efforts sur ses
relations commerciales avec ses distributeurs, de façon à ce qu'ils poussent le
produit sur le marché. Ce type de stratégie est souvent mise en place par des
entreprises qui ont un budget marketing réduit et une force commerciale
moins performante .

❑ Une stratégie « Pull » :

Le producteur dispose de marques connues avec de fortes images qui lui permettent de
s'adresser directement -via des campagnes de communications –aux consommateurs
du marché. Les consommateurs réclament le produit, la marque et le distributeur
peut difficilement s'en passer dans ses rayons afin d'assurer son chiffre d'affaires.
Dans ce cas, c'est donc le produit qui « attire » les clients dans le magasin.
Cette stratégie nécessite un gros budget publi-promo.
Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser
nos relations avec les distributeurs.

Les méthôdes de vente
•Vente itinérante
•Vente à domicile
•Vente automatique
•Vente en magasin
•Vente à distance

• Les stratégies de distribution
❑La distribution intensive
• Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de
manière à ce que le produit soit disponible partout.
• Exemple: stylo BIC; Cocacola.
❑La distribution sélective
• Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des
critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et
l’image du distributeur.
• Exemple :Pharmacie ou Parapharmachie.
❑La distribution exclusive
• Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
• Exemple : Dosettes Nespresso
• Type de distribution
• Distribution intensive/de masse
• Etre présent dans un maximum de points de vente afin que le consommateur puisse
s'approvisionner facilement.
• Produits de grande consommation.

• Type de distribution
• Distribution sélective
Limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de
coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.

• Exclusive
Réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés,
pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder
une image de prestige (Nespresso).

• Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux existants
entre le producteur et le consommateur Circuit

• Le choix du circuit :
Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:
Facteurs internes
▪ Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie marketing.
▪ Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un
certain niveau de formation des vendeurs, ...
▪ Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus
rentable.
Facteurs externes
▪ Concurrents : leur stratégie de distribution.
▪ Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image;
▪ Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat..
▪ Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.
• Vente directe
• Il n'y a aucun intermédiaire entre l'entreprise et le consommateur.
Exemples de circuit direct :
o vente par une force de vente interne dans le cas du B to B
o par internet : via une plateforme de vente en ligne
o par démarchage direct (porte à porte)

• Circuit court ou vente par un intermédiaire
• La distribution des produits repose alors sur un partenaire
intermédiaire . Il peut s'agir d'un détaillant - exemple des épiceries
fines qui distribuent la production d'entreprises artisanales.
• A savoir : Dans le jargon 2.0, on parle de "Retail" pour évoquer le
détaillant ou le point de vente final s'adressant aux consommateurs.

• Circuit long
• Le circuit de distribution se complexifie par l'ajout d'un ou plusieurs
intermédiaires qui peuvent être des grossistes, des centrales d'achat
(typiquement pour des produits de grande consommation).
• C'est le cas pour la vente via la grande distribution. Le producteur
passe par une centrale d'achat, avant de voir son offre distribuée
dans les hypermarchés et supermarchés.

Etablir la politique de distribution
• L'exercice consiste à définir une stratégie de distribution en sous
pesant différents domaines : financier, image de marque, services,
etc. Cette politique dépend fortement de la taille de votre entreprise
et de ses moyens économiques, mais également de son mode
production.

Le consommateur au centre du choix de canal
• Les caractéristiques, besoins et comportements des consommateurs du segment
ciblé ainsi que le positionnement de l'entreprise déterminent quel circuit de
distribution choisir.
• Par exemple en B to B :
• Les clients ont l'habitude de travailler avec les mêmes grossistes et L(entreprise a
une force de vente limitée ? Le recours à des grossistes ciblés est une
opportunité.
• les prospects sont demandeurs de conseils et attendent un accompagnement
fort, L’entreprise doit se positionner comme un spécialiste – elle a tout intérêt à
travailler en direct.
• En B to C :
• Les clients achètent majoritairement par internet les types de produit vendu.
L'e-commerce est donc adapté pour une vente directe ou bien via une
marketplace.
La cohérence avec le mix marketing
• Le choix des canaux de distribution impacte l'ensemble des autres composantes
du marketing mix (il s'agit terme "Place" du 4p ou mix-marketing ) de manière à
assurer une cohérence globale :
le prix (notamment le positionnement prix). Pour des produits de luxe, du haut de
gamme, on va choisir un distributeur de qualité.
le packaging - il doit être adapté au mode de distribution.
la communication .
Il s'insère dans le plan marketing au côté des autres 'P'.

Le multicanal comme argument compétitif
• Avec une concurrence de plus en plus vive et la digitalisation de la société, il

convient de mettre en place une stratégie de distribution et de vente élaborée en
utilisant plusieurs canaux :
• soit d'une manière différenciée, avec le multicanal . Le client peut ainsi acheter
son produit via différents canaux : à partir d'un magasin de proximité, en directe
via un site de commerce électronique, etc. En multipliant les canaux de
distribution, vous augmentez les opportunités de vous adapter aux pratiques et
habitudes d'achats de vos clients et prospects.
• soit en intégrant plusieurs canaux dans le parcours client , le cross canal
: exemple du "web to store" (le client choisit sur internet et se rend en boutique
pour acheter).
• soit enfin, en optant pour l' omnicanal en unifiant l'ensemble des canaux pour
une expérience client unique . Dans ce cas, il n'existe plus de frontière entre les
canaux.
La prise en compte des caractéristiques du produit
• Si la politique de distribution fixe le canal ou les canaux à retenir, d'autres critères

entrent toutefois en ligne de compte. C'est le cas, notamment, des
caractéristiques du produit.
• Exemple : un article périssable : il convient de s'assurer d'un circuit rapide (court
ou via une logistique performante).
• technique : l'offre requiert un accompagnement et support technique
performant, un SAV pointu. La vente directe est une solution crédible si la valeur
économique du produit le permet.
• produits à faible valeur et vendus en grand volume : l'e-commerce ou bien la
vente par circuit long peuvent être adaptés.

Politique Prix

D. POLITIQUE DE PRIX
• Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et
qui procure en fait des recettes.
• La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :
coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du
produit.

Consiste à définir le prix du produit selon un ensemble de critères. Il est rare

que cette politique ne définisse qu’un prix unique par produit ; le prix du
produit varie en fonction de la demande dans le temps (saisonnalité) et de la
segmentation de la clientèle.

Le concept du prix
• Le prix : quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de
services.
• Le prix a une définition et une signification différente selon que l’on opte pour le point de vue
du vendeur ou celui de l’acheteur
-Pour un vendeur, le prix est la quantité de monnaie qu’il peut obtenir par la vente d’une unité du
bien ou de servie considéré. C’est un outil de positionnement et de classement de la marque.
-Pour l’acheteur, le prix correspond à l’ensemble des coûts qu’il doit supporter pour obtenir le
bien : le prix payé au vendeur, le coût d’accès au marché (déplacement), celui de l’analyse de ses
besoins et de l’information disponible sur les produits et les offreurs, celui du financement, etc.

La fixation du prix
• Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dont
les circonstances multiples. On peut en dégager 7:
• Lancement d’un produit nouveau
• Lancement sur un nouveau canal de distribution
• Lancement sur un nouveau marché
• Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie
• Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la
concurrence
• Quand les conditions économiques générales changent
• Quand les conditions de fixation des prix
Les stratégies prix
• Écrémage: fixer un prix supérieur à la concurrence (ex: luxe): un prix élevé
pour ne toucher qu’une demande limitée est peu sensible au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
–situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance technologique
ou une image très forte,
–marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur
les prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme (haute
couture, parfums de luxe).

• Stratégie d’alignement: fixer un prix égal à celui de la concurrence
Cette stratégie consiste { s’aligner sur les prix pratiqués par le marché. Son
avantage est qu’elle est sans risque.
Son inconvénient est qu’elle ne permet pas de positionner l’offre produit par
rapport à ses concurrents.

• Stratégie de pénétration: fixer un prix inférieur à celui pratiqué par la
concurrence et suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie
importante du marché sensible au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
–produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour
décourager la concurrence et s’assurer le leadership,
–marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.

• La fixation du prix
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à
l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des
consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix
psychologique).
La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à
celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de
marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
• La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu
correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux
concurrents ?
Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un
prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice
• Prix de vente = coût de revient + marge
Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est
celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la
différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-
elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du
produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette
logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une
marge négative, non viable à long terme.
Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix
du marché. La fixation du prix est fonction de :
la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

L’analyse
concurrentielle
Fondements du Marketing 11/22/2022 203

PESTEL
• Définition de la matrice PESTEL

L'analyse Pestel est un outil marketing permettant de déterminer l'influence
que peut avoir le macro-environnement sur une entreprise. L'étude de ce
macro-environnement permet d'identifier les facteurs propres à une
situation (zone géographique, marché, entreprise, secteur d'activité...) et
ainsi être capable de mesurer l'impact de ces facteurs sur une organisation.
• Le mot PESTEL est un acronyme qui reprend la première lettre de chaque
partie de l'analyse :
Politique - Economique - Sociologique - Technologique - Ecologique -
Légale
• L'analyse PESTEL fait généralement partie de l'analyse stratégique et doit
aboutir à l'dentification des facteurs les plus influants sur le marché, la
société ou l'industrie étudiée.
PORTER

L’analyse concurrentielle de Porter
Michael PORTER, célèbre professeur a conçu une méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur
d'activité. Cette analyse est basée sur l'étude de 5 grands points qui selon lui caractérise tout marché :
• 1 - La force des Concurrents en présence : La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur
dans le chiffre d'affaires, le degré stratégique du secteur pour le Concurrent, etc.
• 2 - Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est
forte. L'intensité de cette menace dépend de la présence de barrières à l'éntrée (taille critique nécessaire,
image très marquée des Concurrents en présence, brevets, particularité des circuits de distribution)
• 3 - Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires
d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand, d'autant plus si de son côté
le Client dispose d'un nombre important de fournisseurs alternatifs. La concentration des Clients représente
donc un critère important de l'intensité concurrentielle du secteur, complétée par la possibilité de diversifier
son portefeuille de Clients.
• 4 - Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : De même, moins le chiffre d'affaires effectué avec un
Fournisseur est signifiactif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce Fournisseur. Là
encore, l'intensiét concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de
fournisseur.
• 5 - L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du
marché (par exemple les Divx pour les DVD). Le principal risque étant de perdre des ventes face à des
produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.
Porter
• Élaboré en 1979 par Michael Porter, le modèle des « cinq forces de Porter »
permet de dresser l’état des lieux de la concurrence au sein d’un marché.
Selon ce modèle, un concurrent est un acteur économique pouvant
impacter la capacité des autres acteurs présents.
• Les 5 forces de Porter consistent à analyser l’ensemble de l’environnement
concurrentiel et non l’activité seule d’une firme, ces forces pointent les
facteurs extérieures ayant une incidence sur l’évolution du marché. De ce
fait, les cinq forces de Porter sont les mêmes pour toutes les entreprises se
partageant un même marché. Cependant, la manière dont l’entreprise
hiérarchise ces forces ne dépend que d’elle-même, faisant que chaque
acteur a sa propre interprétation des menaces extérieures. En donnant un
poids à chacune de ses forces, l’entreprise priorise les menaces à contrer et
détermine la stratégie à mettre en place pour y faire face, il s’agit des
facteurs clés du succès.
Porter
• AVANTAGES ET LIMITES
• Le principal avantage de ce outil est de pouvoir agir plutôt que de réagir.

Grâce aux 5 forces de Porter l’entreprise peut anticiper les évolutions du
marché et faire parti des acteurs innovants dans le secteur. Il faut toutefois
que chacune de ces forces soit hiérarchisée de manière pertinente
pour mettre en place une stratégie efficace.
• Néanmoins, ce modèle montre ses limites sur certains points. Le fait de ne
prendre en compte que les facteurs externes en omettant volontairement
les facteurs internes, les ressources et les compétences d’une entreprise
sont pourtant des éléments clés de sa position sur le marché. Pour pallier à
cette limite et prendre en compte les facteurs internes et externes,
l’utilisation de la matrice SWOT peut être pertinente. Un autre
inconvénient est que cet outil peut être un frein à la collaboration, ceci car
il est fondamentalement basé sur les menaces et non sur les opportunités.

SWOT
• La démarche couramment appelée SWOT correspond à « Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Treats » soit FORCES,
FAIBLESSES, OPPORTUNITES, MENACES. En français, la matrice SWOT s’appelle la matrice MOFF. C’est un outil de
planification stratégique permettant de réaliser le diagnostic externe et interne pour faire l’analyse d’une entreprise à un
instant T. Cet outil est pratique car sa méthodologie est simple et facilite la mise à jour d’un besoin de l’entreprise.
• Le modèle SWOT est principalement issu des réflexions d'un groupe de professeurs de la Harvard Business School
(Learned, Christensen, Andrews, et Guth), plus connus à travers le sigle LCAG formé par les initiales de leurs patronymes. Il
met en avant un certain déterminisme structurel et environnemental lors de la formulation de la stratégie. Le modèle
distingue deux univers: le diagnostic externe et le diagnostic interne. La démarche du modèle invite à mener en parallèle
une double analyse :
• D'une part, l'analyse externe consiste à étudier les opportunités présentes dans l'environnement et les menaces liées, par
exemple, à des changements concurrentiels ou économiques, à des évolutions du marché et de la société, comme à des
transformations politiques ou réglementaires. Ce diagnostic externe permet de déterminer les facteurs clés de succès dans
l'environnement étudié. Ce sont des attributs qu'une entreprise doit nécessairement avoir pour dépasser le niveau de
rentabilité moyen du secteur où elle opère.
• D'autre part, l'analyse interne consiste à diagnostiquer les forces et les faiblesses de l'entreprise, à travers une étude de
ses actions et résultats passés. Ceci conduit à identifier et auditer les compétences distinctives de l'entreprise, c'est-à-dire
les savoir-faire, les ressources et les actifs qui la différencient significativement et durablement de ses concurrents.
• Le diagnostic SWOT se fait sous la forme de deux tableaux récapitulatifs, l’un consacré aux opportunités et menaces, et
l’autre aux forces et faiblesses.
Opportunités / Menaces
• Macroenvironnement :
• Politique Légal
• Economique
• Socioculturel
• Technologique
• Ecologique
• Microenvironnement :
• Offre : Ensemble des entreprises, concurrents, fournisseurs qui proposent
des produits ou services identiques ou substituables.
• Demande : Ensemble des clientèles qui cherchent à satisfaire les besoins
solvables par une volonté d’achat.
Forces/faiblesses
• Financières : Structure financière de l’entreprise ….
• Productives : Approvisionnement (qualité des fournisseurs, possibilité de substitution), structure
des coûts, etc…
• Technologiques : Recherche et développement, technologie de production et d’organisation …
• Humaines : Productivité des collaborateurs, qualification, ambiance, fidélité, compétence, etc…
• Organisationnelles : Capacité de l’entreprise à s’adapter : structure hiérarchique et fonctionnelle,
prise de décision, procédures.
• Marketing :Produits et gamme : nouveaux produits lancés, nouveaux marchés obtenus, largeur et
profondeur, etc….
• Politique de prix : Niveau, conditions de paiement, promotion
Politique de communication : Investissement, style et moyens, action commerciale et vente.
Politique de distribution : Organisation des ventes, livraison, etc…
Matrice BCG
• Pour élaborer le marketing stratégique il est nécessaire d'analyser les tendances
du moment, le comportement du consommateur, le marché dans son ensemble
ou encore les concurrents.
•
•
• Une des méthodes pour réaliser l'analyse des activités de l'entreprise est
l'utilisation de la matrice BCG. Le lancement d'un produit demande la vérification
de l'équation de la matrice entre :
•
➤ Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.
➤ Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.
➤ Les vedettes : attractives et compétitives.
➤ Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.
•
Matrice BCG
• La démarche consiste à cartographier le portefeuille d’offres

commerciales (produits et/ou services) selon ces deux critères afin de
prioriser les actions stratégiques à mener en fonction du potentiel de
leur développements individuels. Les dirigeants pourront ainsi choisir
de prioriser les investissements sur certaines offres dont le potentiel a
été jugé plus intéressant pour la stratégie de l’entreprise.
• La matrice BCG peut aussi être utilisée pour définir la stratégie à
adopter lors d’une création d’entreprise. Elle est alors utilisée pour
cartographier le marché cible et positionner les offres concurrentes.
Matrice BCG
Matrice BCG
Quel est l’objectif de la démarche ?
• Pour assurer sa pérennité une entreprise doit avoir un portefeuille de
produits ou d’activités équilibré. Il lui faut des produits moteurs qui
apportent de la rentabilité et d’autre, en devenir, dont l’objectif est de venir
renforcer ou remplacer les produits moteurs. La matrice BCG sert à
positionner les produits, les activités ou les offres commerciales d’une
entreprise en fonction de deux critères :
• Le dynamisme du marché ;
• La part de marché relative de l’entreprise.
• Cela permet d’étudier et gérer l’équilibre du portefeuille d’activités en
choisissant les actions à mener pour assurer le développement de la
société.
Comment réaliser une matrice BCG ?
• La matrice BCG se construit en 3 étapes avant de pouvoir faire l’objet d’une analyse :
• Etape 1: évaluer chaque activité de l’entreprise (ou des concurrents) en fonction de deux
critères :
• La part de marché relative. Elle se calcule selon le ratio : part de marché de l’entreprise/par de
marché moyenne des principaux concurrents.
• Le taux de croissance du marché. C’est une donnée brute, toutefois, selon les cas et les typologies
d’analyses on utilisera : le taux de croissance du marché, le taux de croissance des ventes ou
encore la progression globale des ventes de l’entreprise.
• Etape 2: placer les différentes activités étudiées sur un graphique avec en ordonnées les taux
de croissance et en abscisse la part de marché relative. Une fois les activités placées sur la
matrice, chaque axe sera scindé en 2 en son milieu. On obtient alors 4 secteurs identiques
qui permettront de situer les activités sur le graphique en tant que : vache à lait, poids mort,
dilemme et étoile.
• Etape 3: pour une bonne analyse il faut tenir compte d’autres critères spécifiques comme le
volume d’activité (réel ou attendu), le cycle de vie du produit, le niveau de rentabilité,
l’apport des produits à la marque, le niveau de concurrence …. Ces critères pourront être
représentés graphiquement de différentes manières :
• La taille du cercle peut représenter le CA ou le niveau de rentabilité ;
• La couleur peut indiquer ou se situe le produit dans son cycle de vie ;
• Certains sigles peuvent indiquer le niveau de concurrence ;

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