INSTITUT SUPERIEUR PRIVE DE TECHNOLOGIES

(IST-Ouagadougou)

ANNÉE ACADÉMIQUE 2023-2024

MARKETING MANAGEMENT

Chargé de cours:
Dimandié BATIENE
Economiste planificateur
Tél: 79733686 / 76880919
batiened@yahoo.fr
 Objectifs

▪ Connaitre les principes et outils de management

▪ Comprendre la place du marketing dans la vie de l’entreprise

▪ Découvrir la stratégie marketing

 Contenu du cours

PARTIE I : Management

PARTIE II : Marketing Management

 Introduction
Le terme management vient de l’anglais to manage (diriger) mais fut
emprunté à l’italien maneggiare qui signifie manier, diriger, manœuvrer.
En langue française, on a abusivement traduit management par gestion
( de gérer). En effet, pour de nombreux auteurs: on gère des choses
mais on dirige (manage) des personnes.

Le management peut être ainsi défini : « Savoir exactement ce que l’on

veut que le personnel fasse et veiller à ce qu’il le fasse de la meilleure
manière et au moindre coût. » (Taylor).
 Introduction
L’entreprise est un construit social où interagissent différents acteurs
ayant des stratégies et des objectifs particuliers; chacun essayant
d’atteindre ses propres objectifs, d’augmenter ses marges de liberté et
de réduire les zones d’incertitude. Le management doit chercher à faire
converger les intérêts particuliers vers l’intérêt collectif (celui de
l’entreprise) via des processus et mécanismes.

Ce management doit prendre en compte l’environnement incertain et

évolutif de l’entreprise. Dans une économie de marché, voire de libre
concurrence, le domaine de la consommation connaît de plus en plus
une mutation profonde.
 Introduction
Les entreprises en concurrence sont obligées de donner le meilleur
d’elles-mêmes pour mieux comprendre la demande et mieux la
satisfaire.
A la recherche permanente de cette satisfaction, les entreprises
utiliseront plusieurs techniques (étude de marché, segmentation,
ciblage, positionnement, le mix marketing…) pour mieux fidéliser leur
clientèle.
Le développement des entreprises, leur émancipation dans un univers
d’une concurrence internationale exacerbée exige de ces dernières plus
de réactivité et de compétitivité.
 Introduction
Le marketing management est l'action, l'art, la manière de conduire les
échanges de l'organisation avec ses marchés, de les diriger, de les
planifier, de les contrôler.
Elle repose sur une logique de séduction et de satisfaction des clients
par la création, la mise à disposition et la cession possible d'une valeur
qu'ils sont enclins à acquérir.
Pour atteindre cet objectif, le marketing management doit travailler en
étroite coopération avec l'ensemble des autres fonctions, et contribuer
à la formulation de la stratégie de l'entreprise.
 PARTIE 1I ::
Chapitre
MANAGEMENT
Définitions de projet
 I. Concept de management
Management et Organisation
Management et Organisation sont deux notions étroitement
associées, en pratique et en théorie. De la qualité du management
vont dépendre le degré de réalisation des objectifs de l’organisation
et sa performance. Il est donc essentiel de définir l’espace
organisationnel avant d’étudier le concept de management.
La publication américaine Forbes, après plusieurs années d’études
des firmes commerciales nord-américaines, conclut que le succès des
entreprises est presque toujours fonction de la qualité de leur
gestion. Le management est ainsi à la fois la cause des échecs et des
succès de la firme.
 I. Concept de management
Organisation
La notion organisation désigne tout à la fois une entité créée
pour conduire une action collective (par exemple : une entreprise,
une association à but non lucratif, un hôpital, un parti politique…), la
façon selon laquelle cette entité est agencée (notamment: la
définition et la répartition des tâches entre les acteurs participant à
l’action collective) et les processus qui produisent à la fois l’entité et
son agencement.
Elle regroupe un certain nombre de personnes interdépendantes qui
travaillent ensemble pour atteindre des buts communs. Le
management en est l’organe moteur.
 I. Concept de management
Définition du concept de management

Le management, concept voisin de celui de direction ou gestion, est

l'ensemble des techniques visant à optimiser l'usage des ressources
d'une organisation (entreprise, administration, association,…) en vue
de la réalisation d'un objectif.
Également défini comme étant l’action, l’art ou la manière de
conduire une organisation, de la diriger, de planifier son
développement et de la contrôler.
 I. Concept de management
Définition du concept de management
Le management est une façon de diriger et de gérer rationnellement
une organisation (entreprise, organisme public, association),
d’organiser les activités, de fixer les buts et les objectifs, de bâtir des
stratégies. Il y parviendra en utilisant au mieux les hommes, les
ressources matérielles, les machines, la technologie, dans le but
d’accroître la rentabilité et l’efficacité de l’entreprise.
 I. Concept de management
Définition du concept de management
1. Le management a un objectif: Le management cherche à réaliser
quelque chose spécifique sous forme d’objectif.
2. Le management est le domaine de l’action: Ce qui nécessite
d’instaurer un climat de communication favorable et un esprit
d’équipe.
3. Le management est une activité: C’est une activité distincte qui
nécessite l’acquisition de certaines connaissances précises relatives à
son domaine et des compétences concernant sa pratique.
 I. Concept de management
Définition du concept de management
4. Le management se réalise par, avec et à travers les efforts des
autres personnes: Les tâches doivent être accomplies avec les efforts
des autres membres de l’équipe.
5. Le management est le fruit des efforts d’un groupe: Le concept
est toujours associé à l’équipe. Les objectifs d’une entreprise sont
toujours susceptibles d’être atteints par un groupe que par une seule
personne.
 II. Les niveaux de management
Le management stratégique
Le management stratégique consiste à gérer à la fois l’environnement
externe et les ressources internes de manière à créer des avantages
compétitifs durables sur la concurrence.
Le management stratégique impose l’analyse stratégique de toute
situation existentielle et permet une prise judicieuse de décisions.
Elle est pour une entreprise, le processus d’analyse de sa situation
ou d’un de ses domaines d’activité stratégique par rapport à son
environnement, son marché, ses concurrents et leurs stratégies
actuelles et potentielles dans le futur et ses capacités actuelles et
futures.
 II. Les niveaux de management
Le management opérationnel
Le management opérationnel concerne la gestion courante de
l’entreprise. Il s’agit de l’ensemble des techniques centrées sur
l’organisation des activités quotidiennes, avec des objectifs fixés à
court et moyen terme.

Il est classique de distinguer le niveau stratégique, celui des décisions

qui engagent l’organisation à long terme, et le niveau opérationnel,
qui est constitué de l’ensemble des décisions prises quotidiennement
pour atteindre les objectifs fixés.
 II. Les niveaux de management
Le management opérationnel
Le niveau stratégique serait le fait dans une entreprise de la direction
générale, dans une administration publique du haut encadrement ou
du responsable politique. Le niveau opérationnel serait celui de la
hiérarchie intermédiaire.
Le management opérationnel comprend de nombreux éléments :
- la gestion financière,
- la gestion des ressources humaines,
- la gestion des relations avec l’environnement (clients ou usagers),
- la gestion de la production des biens ou des services offerts.
 II. Les niveaux de management
Le management opérationnel

Une entreprise pour atteindre efficacement ses objectifs et surtout

donner pleine satisfaction à sa clientèle ou à ses usagers doit
travailler à perfectionner tant que possible le processus de
production. L’organisation de la production joue un rôle capital dans
le processus de croissance d’une entreprise. De ce fait, il est judicieux
de considérer dans la plus grande minutie les facteurs de production,
les coûts de production, la qualité des produits et services et la
flexibilité de l’entreprise vis-à-vis de la production et le respect des
délais et des engagements de livraison des produits et services de
l’entreprise.
 III. Processus du management
Le management : Un processus

Au début du 20eme siècle, Henri Fayol a constaté que les managers

performants poursuivaient un processus de management formé de
différentes fonctions fondamentales. Le management repose sur 4
activités: Planification, organisation, direction et contrôle.
III. Processus du management
Le management : Un processus
 III. Processus du management
Le management : Un processus

➢Planification: préciser dans le temps les besoins en ressources, et les

orientations de l’entreprise.
➢Organisation: préciser et répartir le travail.
➢Direction: guider les actions vers l’atteinte des objectifs;
leadership et communication.
➢Contrôle: mesurer les résultats obtenus et les écarts éventuels avec
ceux attendus.
 PARTIE II1 :
Chapitre
Définitions
MARKETING de projet
MANAGEMENT
 I. Marketing
Définitions
Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010) a recensé cinq définitions
plus ou moins complémentaires.

Définition I: « Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur

l’intuition et l’imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour
communiquer avec le consommateur. Un bon marketing, c’est un
produit original et innovant. »
 I. Marketing
Définitions
Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010)

Définition II: « Le marketing, c’est la mise en œuvre de toutes les

techniques de l’entreprise qui dirigent le flux de biens et de services
vers le consommateur. Un bon marketing, c’est un produit de qualité,
facilement disponible pour client. »
 I. Marketing
Définitions
Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010)

Définition III: « Le marketing, c’est détecter les besoins des

consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la
vente. Un bon marketing, c’est un client satisfait. »
 I. Marketing
Définitions
Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010)

Définition IV: « Le marketing, c’est conquérir des marchés rentables, en

utilisant des méthodes scientifiques. Un bon marketing, c’est un client
qui préfère notre produit à celui des concurrents et qui l’achète à un
prix rémunérateur pour l’entreprise. »
 I. Marketing
Définitions
Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010)

Définition V: « Le marketing, c’est créer une relation durable avec le

consommateur en lui offrant du lien, et pas seulement un bien. Un bon
marketing offre une expérience de consommation mémorable, source
de surprise et d’émotions.
 I. Marketing
Définitions
Pour P. Kotler et B. Dubois (marketing management, 13è édition, 2009) :

« Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les

individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs, dans la logique de
la stratégie de l’entreprise, au moyen de la création d’un échange avec
autrui de produits et services. »
 I. Marketing
Définitions
La définition de Kotler et Dubois met en évidence les concepts
fondamentaux du marketing :

• Les besoins et les désirs

• Le produit

• La satisfaction

• L’échange
 I. Marketing
Définitions
▪ Les besoins et les désirs
- Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et
désirs de l’être humain.
- La façon de satisfaire les besoins est infinie.
- Un besoin naît d’un manque, certains besoins naissent avec
l’apparition de nouveaux produits.
Le désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
 I. Marketing
Définitions
▪ Le produit

- L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers les produits ;

- On appelle produit, tout ce qui peut être offert sur un marché de façon
à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.
 I. Marketing
Définitions
▪ La satisfaction

- Le consommateur cherche à optimiser son choix, c’est-à-dire à choisir

l’objet qui, à prix égal, maximise la satisfaction en lui procurant la
valeur la plus élevée;

- La satisfaction est un état psychologique positif d’un individu ou d’une

personne morale, exprimant son contentement.
 I. Marketing
Définitions
▪ L’échange
- L’existence de besoins et de produits susceptibles de satisfaire les
consommateurs n’est pas suffisante pour définir le marketing. Le
marketing apparaît lorsque l’on décide de satisfaire ses besoins et
désirs à travers les échanges.
- Le marketing se concentre sur la notion d’échange c’est-à-dire l’acte
qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un d’autre en
contrepartie d’autre chose.
 I. Marketing
Définitions
Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de
marché qui ont pour objectifs de prévoir, de constater, de stimuler ou
susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter
de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi
déterminée.
 I. Marketing
Définitions
De cette définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble
d’actions qui ont pour but de:

➢Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique

des études de marché préalable à la production.

➢Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes

actions de publicité et de promotion, de manière générale toutes les
actions de la communications.
 I. Marketing
Définitions
➢Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions
des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut
comporter si les besoins changent.

➢Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est

tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les
méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils
doivent être organisé dans l’optique marketing avec les risques que
cela comportent si les besoins du consommateur sont mal évalués.
 I. Marketing
Historique
▪ L’économie de production (IX siècles) : ‘ il suffit de produire pour
entreprendre et réussir ’

La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se

préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

▪ L’économie de distribution (1900-1960) : ‘ il faut vendre ce qu’on a

fabriqué ’

C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux

distributeurs et à prendre commande.
 I. Marketing
Historique
▪ L’économie du marché (1960-1980) : ‘ il faut produire ce que l’on peut
vendre ’

Dans une situation d’abondance apparente, l’offre est supérieure à la

demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de
mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.
 I. Marketing
Historique
▪ L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus
en plus de son environnement national et international, or celui-ci
connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en
plus importantes et rapides.

▪ Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans

l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
 I. Marketing
L’évolution du marketing
En ce qui concerne l’évolution du marketing, on distingue trois
principales phases d’évolution.

• La conception traditionnelle : Produire

La vente n’est pas l’objectif primordial de l’entreprise car l’offre est

inférieure à la demande. Produire en masse au moindre coût était
l’objectif principal des entreprises jusqu’à la fin du 19è siècle.
 I. Marketing
L’évolution du marketing
• Conception moderne : Vendre
Au début du 20è siècle, les moyens de production de masse se sont
développés et la vente est devenue une préoccupation majeure pour
les entreprises. L’offre et la demande s’équilibrent ou l’offre est
supérieure à la demande.
Les préoccupations principales sont l’organisation et les techniques de
production pour accroître et moderniser les outils de production,
améliorer les méthodes de travail et trouver les moyens de
financement.
La démarche marketing consiste à identifier le niveau optimal de
rapport qualité/prix et informer sur le produit.
 I. Marketing
L’évolution du marketing
• Conception actuelle : Le marketing relationnel

Aujourd’hui, les consommateurs sont mieux informés et leurs besoins

primaires sont presque satisfaits.

Le marketing relationnel est une technique qui vise à établir une

relation constante avec le consommateur à l’aide des outils que sont le
courrier, le téléphone, internet…
 I. Marketing
L’évolution du marketing
• Conception actuelle : Le marketing relationnel

Dans ce cas, la démarche marketing consiste à :

- Connaître le profil et les habitudes des clients;

- Mettre en place une offre personnalisée;

- Avoir un contact individualisé avec les clients;

- Amener les clients à s’attacher à la marque.

 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
La démarche marketing consiste à analyser le marché afin de détecter
les besoins des consommateurs pour ensuite définir une stratégie
commerciale et un plan de marchéage adaptés et enfin contrôler les
résultats.

Adopter une démarche marketing dans une organisation c’est réfléchir

à la double dimension du marketing : stratégique et opérationnelle.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing stratégique
Il planifie les activités de l’entreprise sur le long terme et comprend une
phase d’analyse et une phase de choix de stratégie marketing.
La phase d’analyse consiste à analyser le marché en étudiant la
demande et l’offre qui le constituent.
Pour cela, les organisations réalisent des études commerciales et
documentaires afin d’identifier les besoins des consommateurs, de
mettre en évidence les produits de la concurrence et de mieux cerner
les caractéristiques de leur environnement. Parallèlement, elles
effectuent un diagnostic interne pour déterminer leurs propres forces
et faiblesses
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing stratégique
1- La segmentation du marché:

Elle constitue la première étape de l'élaboration de la stratégie

marketing. Il s'agit de segmenter notre marché en groupes de
consommateurs homogènes.

La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :

 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing stratégique
1- La segmentation du marché:

- Comprendre et décrire les marchés : Les segments de marché n'ont

pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de
produits et ils peuvent avoir des évolution différentes...

- Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.

 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖Le marketing stratégique
1- La segmentation du marché:

- Faciliter les décisions tactiques : Certains segments de clientèle sont

plus sensibles à des variables du prix que d'autres.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖Le marketing stratégique
2- Le ciblage du marché:
C’est la deuxième étape de la stratégie marketing.
Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents
segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter
son effort.
Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des entreprises pour
évaluer les segments de marché.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖Le marketing stratégique
3- Le positionnement sur le marché
C’est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté le
marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les
segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la
position adéquat pour le produit sur le marché.
Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing opérationnel
Il consiste à définir les plans d’actions marketing à mettre en œuvre
pour atteindre les objectifs définis au niveau stratégique. Trois variables
d’action marketing vont être définies :
La construction de l’offre : Quels produits/services à mettre sur le
marché et à quels prix ? L’entreprise peut décider de toucher le
maximum de consommateurs en comprimant ses marges et en
vendant à un prix bas ou elle peut estimer que la clientèle visée est
haut de gamme et elle décide de vendre cher.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing opérationnel
La communication de l’offre : quels moyens de communication utilisés
pour faire connaître l’offre et présenter ses avantages et ses qualités ?

L’offre s’adresse-t-elle à un grand nombre de personnes (mise en place

d’une communication de masse) ou individuellement aux clients
potentiels (mise en place d’une communication relationnelle).
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing opérationnel
La distribution de l’offre : Choix du circuit et des zones de distribution.
Comment acheminer l’offre du producteur au consommateur ? Vente
par internet ou par réseau composé de magasins ?

Le volet opérationnel de la démarche marketing est une démarche

d’action, dans une perspective de court, moyen et long terme.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❖ Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel se concrétise par ce qui est communément
appelé marketing mix ou mix marketing ou encore la politique des
« 4P ».
Le marketing-mix est l’ensemble des décisions qui sont prises par le
responsable marketing en ce qui concerne les variables d’action dont il
dispose à savoir: les politiques de produits, de prix, de distribution et
de communication.
II. La stratégie marketing
La démarche marketing
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
Toutefois, la mise en place du mix marketing doit tenir compte du type
de produit lancé par l’entreprise. Cette mise en place passe par le
marketing stratégique.

Par exemple, on ne peut utiliser le même mix pour des produits de

grande consommation que pour des produits de luxe. Il faut donc une
cohérence globale à tous les niveaux du mix.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix

GRANDE
CONSOMMATION DE LUXE

Produit Standardisé Unique/sur mesure/créativité

Prix Sensibilité au prix Peu sensible

Distribution Intensive Exclusive/sélective

Communication De masse Personnalisé

 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
Le produit est la première variable d’action
du marketing mix qui incite et conditionne
tous les efforts et les raisons d’être de
l’entreprise.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
Son succès ou son échec dépendent des stratégies élaborées par
l’entreprise.
En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des
réactions tant positives (adoption) que négatives (rejet). Il peut être un
bien tangible (qu’on peut toucher: un ordinateur ou bien intangible(
que l’on ne peut toucher: un anti-virus).
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques
techniques.
Il se distingue à travers plusieurs apparences : l’emballage, le
conditionnement, la composition, le design, les normes, la marque,
l’image…
Le produit recouvre ainsi deux dimensions : matériel (physique) et
immatériel (psychologique).
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
Le cycle de vie du produit décline les différentes étapes d’évolution du
produit. Il part de la phase de lancement à celle de la mort du produit.
- La phase de lancement
C’est la phase d’observation et d’apprentissage du produit par le
consommateur. La concurrence est pour le moment réduite voire quasi-
inexistante. Le coût de revient unitaire est élevé.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
- La phase de croissance
Au cours de cette phase, le produit réussit ou échoue. Dans la
perspective d’une réussite, la concurrence commence à s’exprimer au
regard de l’engouement pour le produit. Ils deviennent de plus en plus
nombreux. Le consommateur apprécie positivement le produit. C’est
l’augmentation du chiffre d’affaire et des bénéfices. Le prix de revient
unitaire a tendance à décroître.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
- La phase de maturité
La pression concurrentielle est très forte car existent sur le marché de
nouveaux entrants. Possibilité d’une guerre des prix. Le produit est
connu et le marché est saturé par la diversité de l’offre. Seule la
demande de remplacement offre quelques possibilités. Apparition des
produits innovants.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
1- La politique de produit
- La phase de déclin
Il y a un désintéressement au produit du fait de son obsolescence. Il est
vieux. C’est la baisse considérable des ventes. Il y a une sous-utilisation
des capacités de production. C’est la phase de désinvestissement et de
la reconversion.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
2- La politique de prix
Le prix d'un produit dépend bien souvent de son coût de production de
même que de sa rareté: tout ce qui est rare est cher.
C’est dire qu’il est difficile de répondre de façon précise à cette
question de fixation du prix d'un produit qui dépend d'une multitude
de critère et d'une certaine stratégie de vente.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
2- La politique de prix
Le prix reste de fait une variable contrôlable par l’entreprise et les
effets de son application sont perceptibles sur le consommateur.
La fixation du prix doit tenir compte des contraintes tant internes (coût)
qu’externes (concurrence) à l’entreprise.
Cependant certains secteurs échappent à la liberté de fixation des prix
tels : le transport, la santé, le gaz…
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
2- La politique de prix
Le calcul du prix peut se faire à travers l’approche par les coûts. Cette
technique utilisée fréquemment du fait de sa relative facilité d’emploi
suppose la prise en charge de l’entièreté des coûts par la vente du
produit. Il ne tient pas compte de la demande ni de la concurrence

L’entreprise peut également utiliser l’approche par la concurrence.

 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
2- La politique de prix
Sur la base des catalogues de prix, des prix du marché au niveau des
points de vente, des enquêtes auprès des fournisseurs, du rapport des
commerciaux sur les consommateurs…l’entreprise peut se positionner
face à ses principaux concurrents. Avec l’intensité concurrentielle,
l’entreprise est souvent amenée à choisir face à plusieurs options :
vendre moins cher ou plus cher que ses principaux concurrents ou
encore décider de s’y aligner.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
2- La politique de prix
Il y a également ce qu’on appelle le prix psychologique. Il peut donc
être défini comme étant « le niveau de prix acceptable consenti pour
l’achat d’un produit ou d’un service par le plus grand nombre de
consommateurs ».
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
2- La politique de prix
Un prix trop bas peut dévaloriser le produit même s’il est de qualité. A
l’inverse, un prix trop élevé nécessite que le produit réponde à une
certaine classe car certains ne pourront s’en procurer.
Il y a donc un arbitrage sérieux pour le manager à ne pas choisir ni un
prix trop élevé, ni un prix trop bas. Il faudra alors rechercher la
fourchette de prix pour laquelle nombre de consommateurs s’y
retrouveront.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
3- La politique de distribution
Elle regorge en elle-même plusieurs fonctions :
Le stockage: Cette opération nécessite l’entretien des produits, la
régulation des flux de production et de consommation. A l’aide des
moyens souvent physiques, le stockage recouvre une certaine
expérience pour un bon conditionnement et une bonne conservation
des produits dans l’entrepôt.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
3- La politique de distribution
Le service: Ce sont les volets : appui-conseil, SAV, installation,
réparation, entretien, garantie…
L’acheminement et la manutention: Ce sont proprement dit des
opérations de transport qui rappellent les notions (assurance, transfert
de risque, chargement et déchargement, paiement du fret…).
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
3- La politique de distribution
L’information: Une des sources les plus importantes, l’information
permet une large diffusion sur le produit : nouveauté, utilisation… Elle
permet en outre au distributeur d’informer le producteur sur les
tendances d’évolution du marché, sur l’appréciation tant qualitative
que quantitative du marché.
Les circuits de distribution: ce sont des voies d’acheminement des
produits du producteur aux consommateurs finaux…
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
4- La politique de communication
La communication est utilisée pour le lancement d’un nouveau produit,
valoriser une marque, mobiliser des énergies, mettre en place une
organisation, gérer une crise…
Le concept de communication est donc très vaste et suscite plusieurs
intérêts.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
4- La politique de communication

Il existe plusieurs formes de communication : la communication

d’entreprise (la communication interne et externe, la communication
commerciale), la communication événementielle,…
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
4- La politique de communication
La communication d’entreprise : c’est une communication qui peut
mettre l’accent sur l’entreprise, son savoir-faire, son savoir-être, ses
procédés de fabrication, sa motivation du personnel… C’est donc des
actions menées par l’entreprise pour connaitre la légitimité de ses
choix.
Elle peut donc être :
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
4- La politique de communication
Une communication interne: informer pour la motivation du
personnel, son implication à l’atteinte des objectifs, le sociale… à partir
des moyens tels : les réunions, les courriers, le journal interne…
Une communication externe: (l’entreprise, son produit, ses
compétences…), sa mission est d’aider l’entreprise à s’émanciper. Elle
utilise les moyens qui font l’objet de cette partie du cours.
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
4- La politique de communication
Une communication commerciale, de marque ou de produit. Cette
communication recherche un comportement favorable à l’achat du
produit et à influencer les acteurs du circuit de distribution. Elle
utilise les moyens de communication tels : les foires, les salons, le
sponsoring…
 II. La stratégie marketing
La démarche marketing
❑ Le marketing-mix
4- La politique de communication
La communication évènementielle : c’est la mise en scène d’un
événement suscité par l’entreprise pour promouvoir auprès de la cible
un sentiment, une émotion qui suscitera une adhésion.
L’entreprise recherche des occasions de créer cet événement. Il peut
s’agir du lancement d’un nouveau produit, du cinquantième
anniversaire, de la remise des cadeaux aux heureux gagnants d’un
concours.
FIN