Le premier chapitre de cet ouvrage explore en profondeur les racines et les principes

fondamentaux du marketing digital, révélant ainsi les bases sur lesquelles repose cette
discipline en perpétuelle évolution. En se penchant sur l'historique du marketing digital, ce
chapitre offre un éclairage sur son développement et sa transformation, dévoilant les concepts
clés nécessaires à une compréhension approfondie de cette forme de marketing contemporain.
De la transition du marketing traditionnel au marketing digital, en passant par l'émergence des
nouvelles technologies et des plateformes numériques, ce chapitre pose les fondements
essentiels pour appréhender les défis et les opportunités actuels du marketing digital.

Section 1 : Définitions objectifs du marketing digital

1. Définitions et importance du marketing digital

1.1. Définitions

Le marketing digital est une discipline en constante évolution qui utilise les
technologies numériques pour atteindre les consommateurs et créer des relations avec eux. Il
englobe un large éventail de tactiques et de stratégies, telles que le marketing des moteurs de
recherche (SEO et SEA), le marketing des médias sociaux, le marketing par e-mail, le
marketing de contenu, le marketing d'influence, le marketing vidéo, le marketing d'affiliation,
et bien d'autres.

Au fil du temps, le marketing digital a profondément changé la manière dont les

entreprises interagissent avec leur public cible. Il permet aux entreprises de cibler des
segments spécifiques de consommateurs, d'interagir avec eux de manière personnalisée et de
mesurer l'efficacité de leurs campagnes avec une précision sans précédent. En outre, le
marketing digital offre aux entreprises la possibilité de créer des expériences clients plus
riches et plus engageantes, en exploitant les données pour personnaliser les messages et les
offres en fonction des préférences individuelles des consommateurs.

Avec l'émergence de nouvelles technologies telles que l'intelligence artificielle,

l'Internet des objets et la réalité virtuelle, le marketing digital continue d'évoluer rapidement.
Les entreprises qui réussissent dans ce domaine sont celles qui savent s'adapter à ces
changements, qui restent à l'affût des nouvelles tendances et qui exploitent les données de
manière stratégique pour offrir des expériences clients exceptionnelles.
1.2. Importance du marketing digital

De nos jours, passer à la transformation digitale devient de plus en plus nécessaire,

voire vital pour une entreprise. Le Marketing Digital permet de :

• Avoir un marché à grande échelle

Avec le digital, il est possible de toucher le maximum de personnes en un minimum de

temps. Vous pourrez ainsi capter l’attention de plusieurs personnes, vendre vos produits au-
delà des frontières sans vous déplacer, effet, la grande majorité des entreprises sont
aujourd’hui présents sur le Net d’une façon ou d’une autre (site Internet, page sur les réseaux
sociaux, articles de presse publiés en ligne, bandeaux publicitaires, fiche d’établissement via
Google…)

Le marketing digital est donc d’autant plus important qu’il permet d’accéder à des
millions de clients potentiels, et ce, à toute heure de la journée. Le digital n’est donc pas
simplement l’une des dernières grandes tendances, c’est également une façon d’accroître son
chiffre d’affaires et de faire grandir sa notoriété à l’aide de toutes les techniques mises à
disposition.

• Réduire les coûts

Utiliser les outils numériques pour se faire connaître et développer son activité a un
coût, mais permet toutefois de réaliser des économies de taille, Par exemple, le coût d’une
bannière de publicité en ligne est bien souvent moins élevé que le tarif d’un affichage sur un
bus ou dans la rue, que ce soit en termes de réalisation de contenu ou de prix de l’espace
publicitaire, ou bien s’offrir un site web coûte moins cher qu’installer une boutique physique ;
moins chère qu’une campagne publicitaire, une stratégie sociale media bien construite peut
s’avérer tout aussi rentable.

Par ailleurs, certains outils et techniques du marketing digital sont « gratuits », C’est le
cas par exemple de la constitution d’une fiche avec Google Business, qui permet à un
établissement de communiquer sur ses horaires d’ouverture, sa localisation, les produits et
services qu’il vend, le référencement naturel est une solution très intéressante pour les
entreprises à petit budget qui veulent gagner quelques rangs dans les résultats de moteurs de
recherche.
 La réduction des coûts passe également par la gestion simplifiée du budget rendue
possible par les techniques numériques.

• Répondre au mieux des attentes des clients et des prospects :

Là où le marketing traditionnel qui passe par tous les supports qui sont peu interactifs
comme (journaux ou affiches, Radio, Téléphone) est qualifié d’Outbound, les techniques
digitales répondent de l’Inbound marketing. Autrement dit, il devient plus facile de laisser le
client venir à soi, plutôt que de l’accabler avec de la publicité qui ne l’intéressera peut-être
pas. Grâce à Internet et aux moteurs de recherche, les entreprises peuvent en effet produire du
contenu susceptible d’intéresser des internautes et des mobinautes, qu’ils viendront chercher
par eux-mêmes lorsqu’ils en ressentiront le besoin. La prospection digitale ne fonctionne donc
plus comme la prospection commerciale traditionnelle telle qu’on la connaît, puisque ce sont
désormais les clients qui sont en demande, là où les commerciaux étaient avant chargés d’aller
chercher une nouvelle clientèle.

Par ailleurs, l’ensemble des technologies de traçage donnent un avantage non

négligeable aux entreprises pour cibler avec précision leur publicité. Grâce aux cookies, aux
données GPS et aux bases de données, elles disposent d’informations précieuses pour
proposer du contenu utile et intéressant pour l’internaute. Cela permet par exemple d’envoyer
des codes promotionnels ciblés, de réaliser du retargeting, de viser une certaine catégorie de la
population avec les publicités Facebook, etc. C’est aujourd’hui devenu d’autant plus facile
que les Data sont disponibles en temps réel, pour s’adapter rapidement aux besoins et ne
manquer aucun client potentiel.

• Fidéliser les clients

Le marketing sur Internet permet d’élargir considérablement la base de

consommateurs potentiels, il faut également être conscient qu’il s’agit d’un moyen très
efficace pour fidéliser les clients actuels. Plusieurs leviers peuvent être utilisés à cette fin :

• La collecte de données et leur analyse pour connaître les consommateurs, leur

proposer ce dont ils ont besoin et leur montrer l’intérêt qui est porté à leur individualité, pour
créer une connexion plus forte avec la marque.
 • La recherche d’une expérience utilisateur positive, pour offrir bien plus que de
la publicité aux internautes et aux mobinautes. Il s’agit ici de proposer du contenu qui raconte
une histoire qui soit immersive et amusante, afin que le consommateur se souvienne de la
marque, qu’il crée un lien particulier avec elle et qu’il ait envie d’entrer à nouveau en contact
avec elle.

• La création d’une communauté de marque à l’aide des réseaux sociaux et des

applications mobiles, pour mettre en place une relation privilégiée et rester omniprésent dans
l’esprit des consommateurs, tout en pensant à proposer du contenu utile et/ou divertissant,
pour ne pas créer de lassitude.

• La proximité avec les consommateurs et la possibilité de répondre à leurs

questions de manière presque instantanée grâce aux réseaux sociaux tels que Twitter ou
Facebook Messenger, aux Chatbots, etc.

Le marketing digital aidera les entreprises non seulement pour vendre leurs produits et
augmenter les chiffres d’affaires mais aussi, il les aidera à créer un lien de confiance avec ses
clients et de gagner de nouveaux clients potentiels.

2 Marketing digital : Enjeux, leviers et objectifs :

2.1. Les enjeux et leviers du marketing digital :

2.1.1 Les enjeux du marketing digital :

Les entreprises abordent le changement de manières différentes. Certaines font du

changement faute de moyen ou parce qu’elles refusent de redéfinir leur métier. D’autres
grandes entreprises scrutent le changement mais restent spectatrices de l’exploration d’autres
entreprises avant de prendre la décision de s’engager. Enfin, certaines entreprises se
présentent comme innovantes et n’hésitent pas à proposer de nouvelles approches qui
s’avèrent parfois audacieuses mais payantes. Les nouvelles technologies se présentent comme
le principal changement de notre ère et leur appropriation par les entreprises apparait comme
inéluctable.
Dans un monde où la concurrence est de plus en plus féroce, ces nouvelles technologies
permettent à l’entreprise une différenciation ce certaine. Leur intégration au sein de
l’entreprise assurera à cette dernière une efficacité mesurable et une meilleure performance
grâce au calcul du ROI.
En effet, la digitalisation augmente la rentabilité de l’entreprise de 26% : elle permet la
simplification des processus et des interactions grâce à leur automatisation. De ce fait, la
problématique de la digitalisation s’invite comme étant un impératif stratégique dans toutes
les entreprises de tous secteurs confondus. Cette transformation peut concerner les produits,
les services, les opérations, les modes de travail des collaborateurs ou encore le service client.
De plus, la digitalisation pourra parfaitement répondre aux aspirations de notoriété de
l’entreprise. C’est un moyen rapide et efficace de montrer son existence et d’attirer l’attention
du consommateur.
Par ailleurs, la transformation digitale permet à l’entreprise de s’orienter davantage vers le
client. La refonte de son système d’information fait partie intégrante de sa transformation
digitale et l’intégration d’un Social CRM permettra l’obtention d’une plus grande masse
d’informations concernant ses clients.
Les enjeux de cette transformation s’avèrent multiples et certains aspects de l’entreprise sont
amenés à être modifiés : sa stratégie, son organisation, sa technologie…etc.
La gestion de la nouvelle organisation doit permettre aux collaborateurs de monter en
compétence en intégrant des personnes spécialisées dans le digital sans bouleverser les
relations internes existantes. D’un point de vue stratégique, le digital ouvrira de nouvelles
opportunités à l’entreprise qui auront un impact direct sur sa relation client ce qui
transformera également son business modèle.
Nous pouvons donc dire que l’inclusion de ces mutations au sein de l’entreprise nécessite une
stratégie de pilotage du changement et des capacités de gestion particulières.
La partie qui suit nous permettra de comprendre les différents aspects de la gestion du
changement ainsi que son importance dans le cadre du déploiement de projets visant à
transformer l’entreprise.
Avec le temps et l’avancée de la technologie, son périmètre d’intervention s’est cependant
élargi. Aujourd’hui, d’autres médias sont également prisés, entre autres les applications
mobiles et les jeux vidéo. A chaque nouvelle tendance, les spécialistes en marketing sont
contraints de revoir leurs méthodes de travail. Il semble donc difficile de donner une liste
exhaustive des différents domaines sur lesquels se base le marketing digital.
Dans un environnement où la digitalisation est passée à la vitesse supérieure, l’e-marketing
est devenu un moyen de communication incontournable. Aujourd’hui plus que jamais, les
entreprises ont besoin de soigner leur e-réputation et d’établir une interaction permanente
avec leurs clients si elles veulent avoir une place dans cette nouvelle ère numérique. Bientôt,
la quasi-totalité des consommateurs n’utiliseront plus que des canaux digitaux pour faire leurs
achats. Sans recourir au marketing numérique, une entreprise est tout simplement vouée à
l’échec.
2.1.2 Les leviers du marketing digital :
Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour
objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part,
sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies
rendues possibles grâce à l’apparition des technologies numériques.
Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, sublimer votre produit, mais il ne remplacera
pas un marketing-mix de qualité (prix, produit, place, promotion).
En revanche, il vous permettra de l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux
leviers tels que le référencement naturel, le référencement payant, le social media. Ceux-ci
amplifient votre notoriété et vous permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et
efficace.
Les leviers webmarketing peuvent se découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned
Media.
a) Le Owned Media

Le Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle les met en
œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître par ses
propres moyens. Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu de sa page
Facebook.
b) Le Paid Media
Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en
visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover, banner,
habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret .
Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente 55 % des
investissements publicitaires dans le digital . Nous parlerons plus spécifiquement du système
AdWords, la régie publicitaire de Google, qui permet de générer de l’affichage publicitaire
sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherches Google.
Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue
possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads.
La plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats engageants
ainsi qu’un ciblage publicitaire fin. De quoi en faire un levier très puissant. Elle catalyse à elle
seule 68 % des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux.
c) Le Earned Media
L’Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition dont
elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et
qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media est le fruit de partages de contenus liés à votre
marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en
ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible
gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur. Les
commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non
contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette
création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.

2.2. Les objectifs du marketing digital :

Mettre en place une stratégie digitale suppose d’avoir des objectifs clairs et déterminés en
amont.

 Améliorer l’image de marque (e-réputation) :

Une étude de Content Marketing Institute a montré que 84% des marketeurs mettaient
l’amélioration de l’image de marque comme LA priorité absolue. Et pour cause, lorsque les
clients vous connaissent et interagissent sur les réseaux sociaux, ils sont plus susceptibles de
vous recommander à leurs amis.
Pour calculer son image de marque, voici les KPI à prendre en compte :
 Les mentions
 Les avis
 Les liens entrants

Grâce à la création de contenus et sa diffusion sur les réseaux sociaux, permet d’assoir
l’autorité dans l’écosystème. Avec du contenu de qualité, vous donnez de la matière au public
de réagir et de s’intéresser à vos produits ou services.

 Fidéliser les internautes et construire une communauté :

Construire une communauté est un élément essentiel sur les réseaux sociaux. Les internautes
passent un temps croissant sur les réseaux sociaux. C’est un moyen pour engager la
conversation et fidéliser les clients actuels et les internautes qui partagent les mêmes
valeurs qu’une marque.

 Augmenter la notoriété

Le but primordial d’une stratégie digitale, et finalement inhérent à tous les autres objectifs,
c’est bien d’améliorer la notoriété de son entreprise.
Dans ce cas, vous privilégierez les actions qui permettent une plus grande visibilité d’une
marque sur internet. Cela peut inclure tous types de publicités en ligne telles que :
 le display (bannière internet)
 l’achat de mot clef sur Google
 la publicité sur Facebook, Youtube ou Linkedin

La création de contenu à but informatif : en cherchant des informations relatives à votre

secteur d’activité sur internet, l’internaute trouvera ses réponses sous forme d’article de blog,
de vidéos, d’infographie ou d’images
Une présence construite sur les réseaux sociaux : en animant votre communauté de fans,
vous bâtissez une forte relation avec eux

 Accroître le chiffre d’affaires

Nous rentrons là un peu plus dans le vif du sujet. Car même si c’est important pour une
entreprise de jouir d’une forte notoriété, si celle-ci ne se traduit pas par une augmentation des
ventes… quel est l’intérêt ?! Alors comment traduire cet objectif de croissance sur le digital ?
 Dans un premier temps, en attirant du trafic qualifié vers le site web d’une entité
grâce au contenu qui est trouvable sur Google, les réseaux sociaux ou dans d’autres
sites web.
 En activant intelligemment l’emailing pour drainer des internautes déjà identifiés
(puisque vous avez leur email !) sur votre site web

Il n’y a pas d’opposition entre marketing traditionnel et marketing digital. Ce dernier est
cependant caractérisé par des éléments de culture qui lui sont propres et qu’il est nécessaire
d’appréhender à travers le prisme de l’opportunité commerciale et de l’enrichissement
considérable qu’il apporte aux stratégies marketing. S’en passer serait une erreur. Si
l’apprivoiser est complexe, c’est une aventure passionnante et essentielle pour la survie de
votre entreprise.
Au sein de l’entreprise, le digital vient encore trop souvent en surcouche optionnelle de
l’ensemble des activités alors qu’il devrait désormais infuser tous les corps de métiers. Le
digital est avant tout une culture, avec ses codes, ses manières de faire, son langage et ses
spécificités. Il ne faut pas en avoir peur et développer une curiosité sans limite pour en
comprendre l’essence et nourrir une vision stratégique. Le digital est bien plus qu’un outil
supplémentaire ! Encore trop souvent vu comme un frein, un gouffre temporel, la vision «
outil » est alors souvent privilégiée au détriment d’une compréhension plus profonde, plus
intellectuelle, pourtant nécessaire pour nourrir une vision stratégique. On entend encore
beaucoup que les réseaux sociaux sont dangereux, que le site web est juste une vitrine et non
un levier commercial, que « les emailing ne marchent pas car personne n’a répondu alors que
5 000 messages ont été envoyés ». Il en va de même pour le marketing de soi (personal
branding) lorsqu’on développe son activité indépendante ou qu’on recherche un emploi. Soit
le digital apparaît comme secondaire, alors qu’il est essentiel et complémentaire aux
démarches physiques, soit il est utilisé sans aucune stratégie et devient alors contreproductif et
chronophage.

3. Les 4P à l’ère du digital :

Parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l’ère digitale passe
inévitablement par l’évocation du marketing-mix, les 4P qui définissent votre stratégie
marketing à travers le prisme du Produit, de la politique de Prix, de la distribution (Place) et
de la communication (Promotion). Le marketing digital vient considérablement enrichir cette
grille de lecture, ces 4P ne sont nullement remis en cause mais complétés.
Le marketing-mix classique augmenté grâce au digital
Produit :
Le produit est l’objet qui est commercialisé. Le concept des 4P prend en compte tous ses
attributs (emballage, marque, qualité, SAV et autres services associés, etc.). Le digital vient
enrichir cette approche et compléter l’offre de service. Par exemple, un livre de recettes de
cuisine pourra être enrichi en ligne par des vidéos tutoriels à regarder. La vente d’un produit
en ligne pourra être complétée par une formation à l’utilisation en boutique.
Prix :
Le prix est le tarif auquel le produit (ou service) est vendu sur le marché. Ce prix est la plupart
du temps fixe et peut varier pendant des périodes de soldes par exemple. Il est également un
levier de segmentation du marché. En effet, de nombreuses entreprises pratiquent des
politiques tarifaires différentes selon des éléments de ciblage (exemple : carte jeune, tarif
famille nombreuses, etc.). Quoi qu’il en soit, la stratégie de Prix doit être cohérente par
rapport au positionnement adopté et à la marge brute nécessaire pour générer suffisamment de
revenus. Le digital favorise une approche encore plus flexible et notamment un ajustement
dynamique des tarifs en fonction de la demande et de l’offre. C’est ce qu’on appelle le Yield
Management (exemple : politiques tarifaires appliquées par les voyagistes tels que
Voyagessncf.com, Air France ou lastminute.com). Par ailleurs, le marketing digital vous
permet de mener des politiques tarifaires différentes. Vous pouvez, par exemple, créer des
promotions spécifiques uniquement sur un des deux canaux de ventes (digital/physique) pour
dynamiser la fréquentation de l’un ou de l’autre ; vous pouvez aussi mener des actions
d’animations commerciales sur des périodes très courtes (ventes flash) pour dynamiser votre
site et offrir à une petite cible l’accès à un produit en organisant la rareté.

Place (Distribution) :

La politique de Distribution (Place) définit l’ensemble des canaux que la marque choisit pour
vendre son produit. Le digital ouvre à ce titre une nouvelle voie pour vendre un produit ou un
service. Selon votre offre de service ou offre produit, vous pourrez avoir un intérêt ou non à
utiliser le digital comme nouveau canal de vente. Cela dépend essentiellement de la maturité
de votre marché, du type de produits ou offres de services que vous vendez. En optant pour
une vente en ligne de vos produits, vous pourrez alors :
 être un acteur click and mortar. Vous proposez vos produits à la vente à la fois en
ligne et en boutique physique. C’est une excellente option pour démultiplier les
canaux de vente. Pour faire connaître votre marque et vos produits, notamment au
lancement, les relais physiques permettent d’être un premier vecteur de vente, souvent
au niveau local. Fnac et Darty en sont deux exemples. De manière plus générale, tous
les commerçants qui vendent également leurs produits en ligne sont des click and
mortar ;
 être un pure player. Vous proposez uniquement vos produits en vente en ligne. Cette
approche est de plus en plus difficile à tenir tant l’offre sur Internet est devenue
pléthorique. Par exemple, Asos.com (vêtement en ligne) et Back Market (appareils
électroniques reconditionnés en ligne) sont des pure players. D’ailleurs, on observe de
plus en plus d’entreprises ayant démarré en pure players évoluer par opportunité en
click and mortar (voir plus loin dans ce chapitre). Si vous n’avez pas de boutique en
 propre, il vous faudra participer à de nombreux événements physiques pour
développer la notoriété de votre marque ou bien vous appuyer sur une excellente
stratégie webmarketing.

Promotion (Communication) :
La « promotion » représente tous les aspects de communication autour de votre produit
ou service à destination de votre cible. Le marketing digital apporte des modes de
communication jusque-là inégalés. Il permet de véhiculer beaucoup plus facilement les
messages de l’entreprise. Mais aussi et surtout, il permet d’inclure dans sa communication
le client grâce à des techniques participatives, co-constructives et d’écoute.
 Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces de discussion quasi infinis
entre la marque et ses clients.
 L’emailing a contribué à rapprocher l’offre des consommateurs en intégrant des
liens cliquables dans les messages pointant directement vers l’offre de service ou
produits, là où les envois papiers ne pouvaient le faire.

Le digital a considérablement enrichi les stratégies marketing. Nombre de théoriciens sont

venus enrichir le concept des 4P en y ajoutant d’autres éléments clés ayant un impact sur le
succès d’un produit ou d’un service sur un marché donné. Voici ceux que nous avons choisi
de vous présenter.
Personnel/People : la relation client :
La relation client et le dialogue sont des marqueurs forts du digital notamment grâce aux
réseaux sociaux, aux forums et aux plates-formes de partage d’avis. Ces espaces d’échanges
et de partage d’informations sont pour les consommateurs des accès directs aux marques.
L’utilisateur n’exprime plus seulement son degré de satisfaction sur le produit lui-même. Il
partage son expérience globale. Elle repose non seulement sur l’utilisabilité du produit mais
aussi sur la relation client en amont et en aval de l’achat. L’utilisateur attend de la marque
qu’elle soit capable d’avoir un service client réactif et performant tout au long de
l’expérience. Le conseil prend alors un rôle essentiel et le « Personnel » devient central.
Prenons par exemple, le cas du ecommerce : les points de contact humain avec le client sont
relativement faibles. Si la commande s’est faite sans interactions avec la marque, le premier
point de contact humain sera alors le livreur ou le commerçant point relais. Comment, dès
lors, s’assurer que l’accueil sera bon, que la remise du colis se fera sans frustration ? C’est
pourquoi, la présence de la marque en aval permet de s’assurer de l’expérience client dans sa
globalité. A minima, un formulaire de satisfaction peut être envoyé pour collecter des
informations précieuses.
Personnalisation :
La personnalisation est un enjeu majeur du digital. Elle permet de toucher les prospects ou
clients en leur adressant des offres qui collent à leurs besoins. Le produit ou service doit
pouvoir être modulable pour répondre aux attentes spécifiques de chaque cible. Les variations
peuvent intervenir sur de nombreuses composantes : couleur, taille, ajout d’un élément (logo,
nom, etc.), formules d’achat/abonnements, nombre d’utilisateurs, fonctionnalités, etc. Ciblez,
segmentez, modulez : 3 actions sous forme de leitmotiv pour pouvoir satisfaire l’ensemble de
votre clientèle. Dans la notion de personnalisation, on peut aussi inclure l’idée d’utilisation
personnalisée. Chaque client peut s’approprier un produit pour le transformer et l’utiliser
d’une manière non envisagée initialement par la marque. Ces utilisateurs, souvent, acquis à
votre cause, pourront devenir des ambassadeurs de choix. Citons l’exemple de Lego. Qui
mieux que cette marque a réussi à donner à l’utilisateur tout le pouvoir de recréer
complètement un univers avec leurs briques ? Certains consommateurs sont devenus de vrais
ambassadeurs de la marque en relayant leurs créations sur des sites internet dédiés, des forums
d’entraide et de partage, les réseaux sociaux et même lors d’événements organisés par leurs
soins.
Physical evidence :
L’offre est intangible lorsqu’elle est présentée en ligne : il n’y a pas de preuve matérielle de
son existence. Les internautes cherchent alors les signaux de réassurance. Celle-ci est
matérialisée par l’ensemble des éléments présents sur votre site web qui contribuent à
sécuriser l’internaute sur l’offre et plus globalement sur l’entreprise : numéro de téléphone,
labels, adresse physique, photo de l’entreprise ou de la boutique physique, etc.
Le numéro de téléphone et les horaires d’ouverture du service client permettent de montrer
que vous existez et que vous êtes joignable. L’adresse physique permet de replacer dans un
espace géographique votre activité. Le principe de physical evidence se traduit également par
la présentation de l’équipe. Quoi de plus tangible que votre visage ou celui de vos
collaborateurs ? Votre différenciation peut ainsi tenir en partie à cela : être plus réel que le
concurrent ; ne vous masquez pas derrière le virtuel, au contraire, à plus forte raison si votre
notoriété reste encore à bâtir.
Permission marketing :

Le Permission Marketing est un pilier de votre marketing à une époque où la transparence et

l’honnêteté sont des valeurs fortement réclamées par les consommateurs pour entretenir une
relation durable avec une marque

Section 2 : Projection du fondement théoriques des concepts :

Gestion relation, fidélisation et satisfaction

Les clients attendent de la pertinence et de la personnalisation dans chaque interaction

avec une marque, ainsi qu'une expérience cohérente sur tous les canaux. Les attentes
deviennent plus complexes à mesure que des canaux se sont ajoutés au parcours client
moderne (Rémmy, 2007). Alors que le web, le mobile, les applications et la messagerie
restent les priorités de l'entreprise, de nouvelles solutions émergent. (Lendrevie et Lévy,
2013). Les utilisateurs veulent que les entreprises les connaissent, surtout s'ils sont des
habitués.

L'expérience client connectée, déjà considérée comme essentielle, est devenue la

norme depuis le début de la crise sanitaire.

Dans le contexte actuel, les entreprises doivent faire preuve d'empathie envers leurs
clients. Chaque interaction peut faire ou défaire cette relation. C'est pourquoi les entreprises
ne devraient pas se contenter de parcours traditionnels axés sur les ventes. Mais, plutôt,
adopter une vision à long terme et garantir une expérience moderne, empathique et centrée sur
le client.

Des clients mécontents peuvent nuire à l'image de marque d'une entreprise (Le Bas-
Saint-Laurent, 2009). En réalité, les consommateurs déçus sont plus susceptibles que les
consommateurs satisfaits de partager leurs mauvaises expériences. Ils le feront à travers des
conversations du quotidien, par exemple, au travail, en le mettant en avant sur les réseaux
sociaux ou en laissant des commentaires négatifs à l'entreprise concernée. Cependant, l'image
donnée peut avoir un impact durable sur l'entreprise et les avis négatifs sont difficiles à mettre
au second plan.

Dès lors, mesurer la satisfaction client permet de prédire ce désagrément et d'entretenir

son image de marque. De plus, obtenir des avis positifs de la part des consommateurs permet
de fidéliser les acheteurs tout en les attirant de nouveau. Façons de fidéliser les clients et de
gagner de nouveaux clients, il est plus facile pour une entreprise de fidéliser ses clients que
d'en trouver de nouveaux.

Les expériences peuvent être agréables, significatives et mémorables. Les souvenirs

d'expérience peuvent être positifs ou négatifs, et ils peuvent enrichir ou affaiblir la perception
qu'ont les clients d'une marque ou d'une entreprise. La communication entre les clients et les
représentants de l'entreprise, que ce soit en personne, au téléphone ou par d'autres moyens de
contact (courriel, chat, etc.) affecte grandement l'expérience entre les entreprises et les clients.
Cette expérience peut être unique, car coconstruite entre le client et la marque, quel que soit le
canal utilisé. Avec cette communication coconstruite, elle n'est par nature ni prévisible ni
automatisable. Ainsi, toute tentative d'industrialisation ou d'automatisation de la relation entre
deux personnes, comme la scénarisation de call center ou les relations interpersonnelles,
dégrade la relation avec le client.

1. L'expérience client :

1.1.1 Définition:
L'expérience client fait référence à toutes les émotions et sentiments que vos clients
ressentent lors de leurs interactions avec vous avant de faire affaire, c'est-à-dire avant, pendant
et après l'achat d'un produit ou d'un service. Cela inclut la qualité du produit ou du service
que vous fournissez, mais aussi la qualité de la communication avec votre équipe. Sa gestion
est devenue clé car l'expérience client évolue dans le temps. La moindre interaction peut
changer la perception qu'a un client de votre marque et éventuellement sa satisfaction. En
effet, l'amélioration de l'expérience client doit être intégrée directement dans votre stratégie
d'entreprise. Votre offre est compétitive et elle doit fédérer tous vos collaborateurs. Ils doivent
poursuivre collectivement des objectifs clairs et communs afin d'agir efficacement sur le long
terme. Dans la même idée, Punj et Stewart (1983) affirment que 1' expérience est unique
puisqu' elle peut être vécue différemment selon l'individu et la situation.

Une expérience client mémorable doit refléter les valeurs que la marque veut
véhiculer. Le préalable est donc de définir un positionnement réfléchi et confiant. Et le
déployer dans tous les espaces où le client interagit avec la marque : en ligne, en magasin,
marketing (publicité, packaging, communication…), réseaux sociaux…
 Les consommateurs sont devenus plus exigeants au fil du temps. Cette tendance
semble logique car ils ont des concurrents du monde entier qui peuvent leur fournir des
solutions plus complètes à leurs besoins. Votre entreprise doit répondre. Elle doit délivrer une
expérience qui correspond aux attentes de sa cible afin de rester engageante. Il ne suffit plus
de satisfaire vos clients, vos produits, services et processus d'achat doivent vous captiver puis
vous réengager à volonté. La concurrence des petits prix est terminée. Dans cet article, nous
vous expliquerons comment tirer parti d'une bonne stratégie d'expérience client. Passez en
revue les définitions du concept d'expérience client, les défis et les meilleures pratiques à
suivre lors du déploiement d'un produit de qualité.

1.1.2. Une expérience client satisfaisante :

Aujourd'hui, une bonne expérience client doit aussi être personnalisée. Comme
mentionné précédemment, d'après Pine II et Gilmore (2011), l'expérience est de pré férence,
qu’elle soit divertissante, éducative, esthétique et qui mène à l' évasion. Une utilisation
efficace des données clients permet d'identifier les goûts et les attentes de chacun et de mieux
s'y adapter. Le service client, en particulier, doit être le plus personnalisé possible. Chaque
client doit se sentir unique et comprendre que ses préoccupations particulières ont été prises
en compte. Ce qui surprend les clients, c'est une tactique particulièrement pertinente : notes
manuscrites personnalisées, remises personnelles hors soldes, preuve d'achat après résolution
de problème… Autant de petites attentions qui renforcent l'attachement des clients à la
marque. Ainsi, l'objectif est de créer un lien humain, émotionnel et durable avec vos clients.
Pour ce faire, vous devez les écouter pleinement et comprendre leurs besoins. Le feedback
organisationnel exploitable, et surtout sa prise en compte, permet d'optimiser le parcours
client en temps réel.

1.1.3. Une expérience client non satisfaisante :

L'expérience client étant considérée comme l'ensemble des sentiments et des

perceptions éprouvés par un client au cours du processus d'achat, toute expérience qui conduit
à une déception par rapport aux attentes initiales est une expérience négative. En réalité,
seulement 7 % des entreprises pensent que les clients cesseraient d'utiliser un produit après
une expérience négative, contre 24 % des consommateurs. L'éthique : Garantir une expérience
client de qualité est essentiel pour maximiser la fidélité des clients. Cependant, les marques
sont bien conscientes de la frustration (45 %) et de la déception (39%) que de tels événements
négatif s provoquent chez les consommateurs.
 Ces expériences désagréables peuvent être le résultat de plusieurs facteurs qui
affectent la satisfaction des clients. Par exemple, une mauvaise expérience client peut être
causée par un processus d'achat trop compliqué, une mauvaise qualité de produit, un mauvais
accueil du client, un mauvais service client, une longue attente au téléphone ou des
interactions désagréables avec les employés. Il existe également de nombreux exemples de
mauvaise expérience client en ligne. Une mauvaise communication interne, associée à un
volume élevé de transferts d'appels, peut rendre l'assistance à la clientèle insupportable. De
même, l'utilisation intensive de chatbots (parce qu'ils ne peuvent pas parler aux humains) rend
la communication humaine difficile.

1.2. La satisfaction client :

1.2.1. Définition :

La satisfaction client est un terme qui fait l’objet d’étude et cela depuis des décennies.
Rappelons que l’un des axes majeures des études en sciences économiques au niveau de la
branche microéconomie et l’analyse de l’indice d’utilité. Cette notion a fait l’apport de
plusieurs auteurs depuis l’analyse cardinale qui implique que la satisfaction est mesurable
jusqu’à l’analyse ordinale qui intègre que l’utilité et distinguer par les choix de préférences.

Apres cette notion de satisfaction s’est développer durant les années des 30 glorieuses,
ou l’économie se caractérise par une demande flexible des agents et intègre l’apparition du
fondement marketing.

En effet l’approche marketing a vu son importance avec un objectif central celui

d’améliorer la satisfaction client. Sans aucun doute plusieurs entreprises ont entamer une
approche centré sur le client vu l’importance que recouvre la notion de satisfaction client.

Les relations et l'expérience client sont si étroitement liées que le marketing doit
mener des efforts pour les améliorer. En effet, si : Si vous n'écoutez pas vos clients, ils ne
seront pas satisfaits et votre relation avec eux sera endommagée. La relation entre votre
entreprise et vos clients est sur le point de se détériorer et votre image de marque en souffrira.
Ensuite, vos clients sont plus disposés à passer à un concurrent plus offrant. À l'inverse, si
l'expérience que vous offrez est premium, vous augmenterez la satisfaction de vos clients et
leur laisserez des souvenirs impérissables.
 Figure 1 : Qualité attendue et qualité perçue

Qualité percue Vs
qualité attendue

Si qualité percue Si qualité percue Si qualité percue

inferieur a la qualité égale a la qualité supérieur a la
attendue attendue qualité attendue

Insatisfaction Satisfaction Forte satisfaction

Source : réalisé par moi-même

Et, plus vous réussirez à satisfaire et à fidéliser vos clients, meilleure sera votre image
de marque, car vous augmenterez vos chances de convertir des clients satisfaits en
ambassadeurs de la marque. Vous prouvez que vous restez fidèle à la promesse de votre
marque et, en fait, vos clients parlent de plus en plus ouvertement de votre marque. Ils
partagent ensuite leurs opinions positives avec leurs proches en ligne. Votre notoriété en
souffre.

1.2.2. La Diversification des avis clients

 Dans le passé, il suffisait presque de bien faire le travail pour satisfaire les clients.
Mais l'essor du web a rebattu les cartes. Les clients peuvent désormais accéder plus
facilement aux informations. Leur recherche est également plus autonome. Pour s'informer, ils
ne se fient plus aux marques, mais recherchent également des avis tiers sur les réseaux
sociaux ou les sites d'opinion. Le consommateur peut facilement passer d'une marque à une
autre sans prendre trop de risques. Un client mécontent ne se prive pas. Par conséquent, le défi
pour les marques est de détecter tôt l'insatisfaction et de prendre des mesures pour améliorer
la satisfaction client. Les clients sont polyvalents car ils disposent d'options et d'une mine
d'informations pour le faire. On peut aussi dire que la versatilité peut aussi toucher des clients
très satisfaits.

1.2.3. La qualité perçue :

La qualité perçue d'un objet est le niveau de satisfaction perçu par le client final, cette
qualité est souvent analysée en fonction des avis obtenus après la vente. C'est un facteur
important dans les décisions d'achat, la fidélité à la marque.

Mais en pratique, dans certaines industries, la qualité perçue peut être mesurée et
contrôlée, par exemple dans l'industrie automobile. Pour accroître l'attractivité et gagner des
parts de marché aux concurrents, la qualité perçue est un facteur pris en compte par les
constructeurs et les grands équipementiers dès le début du développement d'un nouveau
produit.

1.2.4. La qualité attendue

La qualité souhaitée constitue les attentes des consommateurs avant de traiter les
consommations du bien ou service final. Ajoutons que dans certains secteurs ou dans
différente situation la qualité attendue et primordial pour analyser la satisfaction des clients.
Bien évidement chaque individu compare instinctivement la qualité souhaité et celle effective.

Ces éléments constituent les axes d’avis des consommateurs sur les différents liens,
que ça soit pour les hôtels ou les restaurants.

1.3. La fidélisation client

 La fidélité des clients se caractérise par des achats répétés de produits et de services de
la même marque ou de la même entreprise. Selon Seal (2014), la fidélité est avant tout une
question de coût. L'auteur constate que le coût de la fidélisation d'un client est trois à quinze
fois plus élevé que celui de l'acquisition d'un nouveau client. En outre, les clients fidèles sont
un moyen de renforcer et de consolider une entreprise, car ils génèrent un bouche-à-oreille
positif qui augmente l'attachement à la marque. Par exemple, une entreprise dont le taux de
fidélité est de 90 % semble n'avoir besoin d'acquérir un nouveau client que tous les dix ans
(Reichheld, 1996 ; Chétochine, 2010). La fidélisation des clients comprend l'établissement de
relations durables avec eux sur plusieurs appareils, et pas seulement un programme de fidélité.
Un processus de fidélisation réussi a de nombreux effets positifs. Force est de constater que la
mise en place d'outils de fidélisation représente un coût énorme (programmes de fidélité,
avantages financiers, remises, ristournes, etc.). Cependant, ces outils sont un investissement
durable qui coûte bien moins cher que l'acquisition de nouveaux clients. En fait, le retour sur
investissement et les retombées économiques des activités d'exploration sont assez incertains.

Ajoutons que 73% des clients se considèrent fidèles au niveau mondial, et en France
ce chiffre est encore plus élevé à 78%. 3% achètent sans discernement et disent qu'ils
changeraient s'ils trouvaient moins cher ailleurs. La fidélité peut être considérée comme une
forme indirecte de communication. Ainsi, les clients fidèles auront forcément une bonne
expérience avec la marque et apprécieront son produit ou service, et ils auront tendance à le
recommander à ceux qui sont proches de la marque.

Ce constat apparait du fait que la plupart des entreprises favorise une approche
marketing en France fondée sur le slogon « produit 100% français », ce qui incite les clients a
rester fidèles aux entreprises françaises et ne pas changer le mode de consommation pour des
produits à prix bas

1.3.1. La fidélisation offensive

L'un des éléments primordiaux d'un programme de fidélité est d'agir et de modifier le
comportement du client de manière à augmenter sa valeur actuelle. Le moyen d'atteindre cet
objectif global passe par le développement du chiffre d'affaires attendu ou une augmentation
de la survie des clients. Il y a 2 statuts d'opérations faisables :

Améliorer le contact relationnel :

 Au niveau de cette approche, les sociétés souhaitent à intégrer une vision relationnelle
qui revient à promouvoir une liaison d'apprentissage privilégiée entre les unités
institutionnelles financières, non financières et ses clients et à actualiser leurs connaissances
en s'appuyant sur des retours d'expérience réguliers afin de répondre aux clients avec une
précision croissante des besoins individuels.

Améliorer les échanges :

Promouvoir une utilité à n’importe quelle expérience dépasse l’entendement de ce qui

est supposé créer une bonne vision positive. certes, la relation entre les deux est loin d'être
traité concrètement et fait l'objet d'un débat récurrent en recherche marketing..

1.3.2. La fidélisation défensive

Dans un tel environnement concurrentiel, les entreprises essaient avant de recruter de

nouveaux clients, d'abord de conserver les consommateurs existants. Cela comprend le
ciblage des clients et la création de marchés internes, captifs ou de domestication. L'idée n'est
pas nouvelle. Dans le domaine du marketing, il a trouvé une place spécifique. En
conséquence, il existe une tendance croissante à agir dans des segments de marché étroits
mais domestiqués où le risque de réponses concurrentes deviendra moins pertinent car la
portée de ces actions reste limitée. Au cœur de cette relation se trouve une relation client-
fournisseur personnalisée. Nous pouvons identifier 4 idées liées à la création d'un marché
captif.

La première idée se fonde sur l’intégration des services personnalisés dans l’objectif
d’attirer de nouveaux clients sans en perdre les anciens.

La deuxième idée tourne autour du renforcement de la marque, car les clients captifs
développent parallèlement une forte loyauté et une estime pour la société ce qui améliorer la
notoriété de cette dernière.

La troisième idée tire sa source du fait d’intégration des barrières à l’entrée, liées a des
couts de changement élevés pour les clients, en effet ca devient plus difficiles pour un client
de changer de société.
 La quatrième idée s’analyse au niveau de la fidélisation client au niveau de la
réduction des prix et application des offres pertinentes. Il est plus qu’évident que parmi les
motivations du client est un faible prix.

1.3.3. La fidélisation à l’ère de la digitalisation

Nous avons bien analysé les différentes approches et fondement de fidélisation avec
une vision plus traditionnelle. Mais qu’en est -il de ce concept a l’ère de la mutation digitale ?

Les progrès technologiques entraînent un changement de comportement. Les

consommateurs souhaitent désormais avoir un accès instantané aux informations relatives à
leurs factures et à leurs avantages, en particulier sur leurs smartphones. Les programmes de
fidélisation numériques répondent non seulement à ce besoin, mais améliorent également
l'engagement des clients par le biais de différents canaux. En effet, il n'a jamais été aussi
facile d'interagir et de s'engager avec les consommateurs par le biais de sites web, de réseaux
sociaux et même d'applications mobiles, et ce en temps réel. D'un autre côté, cet engagement
digitale représente également un défi important pour les relations avec les clients, car il
permet une personnalisation plus précise de la relation avec chaque client.

Donc nous pouvons dire que l’intégration de la digitalisation a profondément

bouleversé le concept de la fidélisation client. En effet cette dernière intègre une vision plus
significative pour les clients car ils ont devant eux plusieurs constats non apparents lors de la
période traditionnelle.

Dans la Figure 2 nous allons montrer la différence entre les connaissances humaines et
la digitalisation comme outil qui transcende les relations et connaissances humaines. En
d’autres termes la digitalisation favorise et integre plusieurs élements et dépasse la structure
traditionnelle humaines.

Figure 2 : Fidélisation client entre connaissances humaines et digitalisation

 1. Susciter
l'interet client
dans le magasin
ou site we

5. Fidélisation 2. Collecter les

client données clients
L'alliance de
l'humain et du
digitale pour
une fidélisation
client

4.
Communication 3. Segmentation
multicanale

Source : réalisé par moi-même

Avec l'avènement du e-commerce, beaucoup criaient au loup, annonçant la fin des

transactions physiques... En effet, les consommateurs n'ont pas arrêté de se rendre en magasin
du jour au lendemain. Cependant, ils ont développé des usages entièrement nouveaux liés aux
nombres. Ainsi, 80% des personnes se renseignent sur Internet avant d'effectuer un achat. Les
avis de consommateurs, les forums et autres blogs sont aujourd'hui des sources d'information
importantes. L’e-réputation d'une entreprise ou d'une marque peut également influencer les
décisions d'achat. Mais le digital n'est pas qu'un outil de vente : c'est aussi un excellent levier
de fidélisation. Le Web fournit d'innombrables outils pour créer des programmes de fidélité
efficaces. Premièrement, la numérisation facilite la collecte de données intéressantes. Objectif
: Créer un profil client sur lequel vous pouvez compter pour exécuter des campagnes
marketing pertinentes.

1.3.4. La fidélisation en point de vente:

Tout d'abord, l'expérience en magasin doit être réellement "amusante" pour les clients.
Pour ce faire, ils doivent être thématisés et proposer des "activités" auxquelles les
consommateurs peuvent participer, dans le but de les attirer et de les fidéliser (Langlois,
2003 ; Voss, 2004). Un sentiment d'"évasion", défini par le fait que les consommateurs se
plongent activement dans cette "intrigue" et doivent en fin de compte produire des résultats ;
Bouchet (2004) note que les consommateurs recherchent désormais l'originalité et l'unicité.

En magasin, les détaillants peuvent interagir personnellement avec les clients et

répondre à leurs questions. Ils sont également plus susceptibles de faire une impression
positive en personne que les clients qui peuvent cliquer sur un site web externe. Néanmoins, il
est difficile de créer une expérience client hors ligne vraiment unique qui les différencie des
grandes enseignes. Pour favoriser le sentiment d'appartenance au magasin, de nombreux
magasins ont mis en place des systèmes de récompenses pour les bons clients. Il est
également intéressant de comprendre quelles sont les variables qui expliquent la fidélité aux
magasins. En effet, plusieurs facteurs déterminants des stratégies des détaillants influencent la
fidélité.

Pour travailler sur un tel thème et un tel sujet, il nous faudra une étude approfondie
pour mieux avancer et avoir des informations fiables qui nous aideront à améliorer
l'expérience client tout en répondant aux attentes de nos consommateurs qui augmentent de
jour en jour. S’organiser et prévoir, ces deux verbes seront la base sur quoi on va marcher tout
au long de notre recherche.

Cette partie nous a permis de confirmer qu'elle constitue un apport important pour le
sujet puisque peu de recherches ont regardé les effets sur la fidélité et l'expérience soit en
digital soit en point de vente.

Chapitre II :
Chapitre 1 : Le marketing bancaire et digitalisation

Introduction du chapitre :

Le paysage du marketing bancaire a connu une transformation significative

avec l'avènement de la digitalisation. Jadis dominé par des approches traditionnelles
axées sur la proximité physique et la relation client en agence, le secteur bancaire a dû
s'adapter à un environnement où la technologie redéfinit les normes de
communication, de service et de stratégie.

Ce premier chapitre se focalise sur les fondements du marketing bancaire

contemporain, explorant ses stratégies fondamentales qui intègrent désormais des
concepts tels que la segmentation de marché pour mieux cibler les clients, ainsi que
l'élaboration d'un mix marketing adapté aux canaux numériques.

À travers cette étude, nous examinerons comment les banques utilisent

aujourd'hui la segmentation pour mieux répondre aux besoins diversifiés de leurs
clients, et comment elles ajustent leur mix marketing pour maximiser l'impact de leurs
campagnes numériques.

En somme, ce chapitre pose les bases nécessaires pour comprendre l'évolution

du marketing bancaire à l'ère numérique et les défis stratégiques auxquels les
institutions financières sont confrontées dans ce nouvel environnement concurrentiel et
technologiquement sophistiqué.

Section 1 : Les stratégies du marketing bancaire

Les stratégies du marketing bancaire sont essentielles pour toute institution

financière cherchant à se démarquer dans un marché compétitif et en constante
évolution. Ces stratégies comprennent une gamme variée d'approches tactiques visant
à attirer, servir et fidéliser une clientèle diversifiée.

Le marketing bancaire apporte des solutions très importantes dans le but d'éviter
que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion suffisante
préalable concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à
court, moyen et long terme au niveau des différents et multiples marchés.
1.Le mix marketing bancaire

Le mix marketing bancaire englobe l'ensemble des décisions stratégiques prises

par une institution financière pour influencer la demande de ses produits et services sur
le marché. Composé des célèbres 4P (produit, prix, distribution et promotion), adaptés
au contexte bancaire moderne, ce concept joue un rôle crucial dans la création d'une
proposition de valeur distinctive et compétitive

I. La politique de produit
Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins
de la clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire
financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services
aux emprunteurs et aux déposants.

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de

produits et services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui
caractérise les services et en deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire1.

1. Le concept de la politique produit dans le domaine bancaire

A. Les caractéristiques du produit bancaire
La littérature marketing a établi quatre caractéristiques majeures qui distingue le
service, ces caractéristiques sont également valables pour les produits bancaires :

 L'intangibilité des services : Elle tient à leur nature : ils sont actes, efforts ou
performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être
perçu sensoriellement avant l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié.

 L'inséparabilité de la production et de la consommation des services renvoie à

la chronologie des opérations : le service est d'abord vendu puis produit et
consommé simultanément.

 L'hétérogénéité traduit une différence potentielle entre deux transactions

successives, une absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la
production de biens et non dans celle de services.

 La périssabilité des services est liée à leur caractère non stockable, ils ne
peuvent pas être produits à l'avance et conservés.

B. Le conditionnement
Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui
participent à la différenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont

1
Marketing et stratégies de la banque / Auteurs : Monique Zollinger et Eric Lamarque
le support physique, le personnel en contact et la gestion de la participation du client
dans l'acte d'achat.

a. Le support physique
Ses rôles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de
l'amélioration du processus de services, de la socialisation des clients et des employés
dans leurs rôles respectifs, et enfin de la différenciation des concurrents. On retient le
caractère d'inséparabilité du service bancaire, ce qui donne toute son importance au
lieu d'achat dans une politique produit. En effet, le support physique joue un rôle
symbolique, un signal de qualité, un générateur d'image, donc la production bancaire
est effectuée en réponse à la segmentation et au positionnement adoptés

b. Le personnel en contact
Le personnel en contact constitue également un atout pour appuyer la politique
de produit. En effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifiés et
préparés pour répondre à toutes les interrogations de la clientèle. La formation est donc
le meilleur moyen pour constituer, pour chaque banque, une équipe commerciale forte
capable de convaincre et de fidéliser les clients2.

L'importance des employés tient au rôle d'interface qu'ils jouent entre

l'environnement extérieur et l'organisation interne, le personnel incarne la banque toute
entière aux yeux du client, si une confiance est installée, les commerciaux pourront
influencer le comportement du consommateur en matière de décision d'achat : d'où
l'importance de la sélection de ce personnel3.

c. La gestion de la participation des clients

Dans une agence, le temps passé par un client est très déterminant en matière de
satisfaction et de fidélisation de ce même client. En effet, un client voit d'un mauvais
œil le temps où il reste inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met
mal à l'aise, ceci peut provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein
psychologique pour la consommation et une dégradation de l'image de la banque, ceci
met en péril toute la politique de produit axée sur le client.

2. La politique de gamme et de marque.

A. La politique de gamme :
Dans la production bancaire, on peut constater une modélisation ou
standardisation de l'offre de produits et de service, ça veut dire que chaque

2
Marketing et stratégies de la banque / Auteurs : Monique Zollinger et Eric Lamarque

3
Le marketing bancaire Sylvie de Coussergues, Gautier Bourdeaux, Thomas Péran
 banque offre les mêmes services que les autres, ceci à cause de l'absence de
protection de l'innovation4.

L'offre des produits bancaires est très diversifiée, dont on cite quelques
principaux modèles :

L'offre de Packages : Conçue comme une offre groupée comprenant au

moins deux produits ou services, elle conduit à une réduction du coût
marginal de chacun des produits ou services et à un développement des
coûts partagés.

L'offre envers les PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est souvent très
diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette
clientèle.

B. La politique de marque :
La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'établissement
doit donc donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui
sont confiés et qui est là pour servir sa clientèle et lui facilité l'accès à ses besoins.

La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer

les produits ou services d'une entreprise de ceux de la concurrence.

Le rôle de la marque est primordial en marketing car c'est l'élément qui donne
une personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier ;
elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que
des garanties existent à son propos.

Les marques se composent généralement de deux éléments : un signe verbal

(qui peut s'écrire ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un graphisme), ils
doivent faciliter la reconnaissance de la marque et être cohérentes avec l'image de
marque de la banque.

II. La politique de prix

Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est présenté dans ces

quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas
de la banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance.
La politique de prix, notamment, considérée dans ces valeurs réelles ou telles qu'elles
sont perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt

4
Marketing et stratégies de la banque / Auteurs : Monique Zollinger et Eric Lamarque
jusqu'aux récentes mesures d'activation de la concurrence avec la libéralisation du taux
d'intérêt.

Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît
comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le
prix, est souvent, interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou
service.

Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les
banques :

Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la

variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la
politique monétaire de l'Etat et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires. En effet
de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les prix, les pouvoirs publics
contrôlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont établis des taux maximum et
minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier, ceci réduit la marge
de manœuvre des banques en matière de prix.

Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes

bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être
perçue entre les entreprises dans d'autres activités de services. De plus, le public nie ou
ignore très fréquemment l'existence d'une réelle concurrence entre les banques et
avance même l'idée d'une « cartellisation » occulte de l'offre bancaire.

Troisièmement, le caractère du marché bancaire de type oligopolistique. Sur ces

marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une modification de prix, les
autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens.

Quatrièmement, les pratiques des banques en matière d'information de leurs

clientèles des tarifs pratiqués. Même si la loi exige que les établissements bancaires
informent leurs clients, ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les
banques affichent une grille des tarifs et des taux. Seule exception, où les banques
valorisent le prix dans leur communication, la gratuité d'un service facturé chez les
concurrents5.

Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont
très proches à des exceptions près. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de
pratique de stratégies de segmentation et de positionnement.

5
Marketing et stratégies de la banque / Auteurs : Monique Zollinger et Eric Lamarque
 Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En
général, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le marché.

III. La politique de distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du

produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.
« Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de
mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs ».

La densité du réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans

le cadre du développement de leurs activités. Les banques ont donc bénéficié de la
puissance de leur réseau. Le coût du réseau et d'acquisition de la clientèle a été minoré.
Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus compétitifs en termes de prix.

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en

place de nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de
faire acquérir une formation adaptée au personnel. Comme toutes les activités de
service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle important tenu par les relations
humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place
prépondérante du contact personnel est due au caractère immatériel de l'activité.

Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à

l'entreprise industrielle où le client n'a de contact qu'avec la publicité et l'article acheté.
L'immatérialité de l'objet de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par
la perception d'autres éléments matériels relatifs à la production du service :
l'entreprise de service c'est à dire le support physique (bâtiment, décor, équipements...)
et le personnel en contact avec le public.

La politique de distribution, liée à la seule partie « visible » de la banque, revêt

une grande importance dans le marketing-mix. La densité du réseau doit être adaptée à
la complexité du service offert et y être inversement proportionnelle c'est à dire un
service simple pour un réseau dense. Il est donc important pour la banque de veiller à
une qualité du service offert à la clientèle.

Les banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à

orienter le choix des clients potentiels. En effet, l'efficacité d'une politique de
distribution passe aussi par l'accroissement constant du professionnalisme des réseaux.
Dans un environnement où les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les
évolutions des marchés et adapter rapidement son organisation, la politique de
distribution doit donc viser en outre à accroître la réactivité et la cohésion du couple
formé par le réseau et la clientèle. Il faut donc donner au réseau les moyens de
l'adaptation nécessaire.

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non

seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon
support de la politique de communication6.

1. Le choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel
durable car il constitue le seul élément réel de différentiation enseignes dans un secteur
caractérisé par la banalisation des produits et par une concurrence des prix encore
émergente. Les déterminant de la politique de distribution sont définis par l'analyse du
marché servi, qui peut être reclassé en deux grandes catégories : le marché de masse
et le marché individuel. La première demande des produits simples mais présente des
exigences particulières en termes de coûts et de performance. Il requiert aussi une
décentralisation géographique de l'offre, des services standardisés et attractifs ainsi
qu'un investissement publicitaire important. Le second, le marché individuel, est
composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants
pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils « sur
mesure »7.

A. L'importance de la distribution :
Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée par
l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de chaque
établissement. Cette exclusivité incontestée jusqu'aux récentes évolutions est
cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et, surtout, par
l'incursion de nouveaux concurrents non-banquiers.

Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions

d'ouverture des nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par
obligation concurrentielle, le moteur de toute l'activité bancaire. La logique de cette
politique était fondée sur l'accumulation : davantage d'agences, plus de clients, plus de
comptes et plus de personnel- la politique de distribution va de pair avec les objectifs
de production et avec le financement et la gestion des ressources humaines.

Ces pratiques de course à l'ouverture des guichets, maintenant dépassées, ont

révélé leurs effets négatifs dès que la saturation du marché à été atteinte : par les

6
Marketing et stratégies de la banque / Auteurs : Monique Zollinger et Eric Lamarque
7
Le marketing bancaire et l'assurance Nouvelles tendances Michel Badoc et Elodie Trouillaud
problèmes de productivité et de rentabilité qui ont conduit progressivement à des
fermetures d'agences dans le cadre de restructuration des réseaux.

Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont

également été profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée et
génératrices de milliers de comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues
plus marquées par le conseil et de l'information.

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification

recherchée par les principales enseignes :

 Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul

GAB ;

 La création d'agences spécialisées ;

 La réduction du linéaire guichet ;

 La création de réseaux de prescripteurs ;

 Et la multiplication des formes de banque directe ;

Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la

modification de la structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et
aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientèle constitue non
seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon
support de la politique de communication.

Le développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de produits
et de services, de complexité croissante, place les différentes enseignes dans une
situation paradoxale en termes de distribution physique : elles doivent continuer à
entretenir un réseau d'agences pesant lourdement sur leur rentabilité et proposer en
même temps des réseaux numériques sans cesse plus performants.

B. Les différents modes de distribution :

Les canaux de distribution bancaires doivent être conçus comme des moyens
d'accroître de la disponibilité et d'adapter les services afin de satisfaire les clients
actuels et de développer leur utilisation pour les nouveaux clients.

A l'issue de l'étude des attentes des cibles visées, la définition du marketing-mix

à mettre en œuvre est confrontée à des contraintes relativement à la variable
distribution, contraintes à la fois managériales et techniques.
 2. Le choix des relations de distribution.
A. Le choix des relations de distribution.
Dans la relation banque-client, la question clé de la distribution semble porter
sur le choix d'un dosage, adapté à chaque segment de clientèle et à chaque type de
produit, entre une relation physique et une relation automatisée. Il s'agit alors de
définir et de maîtriser de façon optimale les relations avec la clientèle d'arbitrer entre
les configurations de banque relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer
profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de distribution.

Le choix des structures de distribution, qui peut être déterminé par la dimension
privilégiée dans les contacts avec la clientèle, relationnelle ou transactionnelles, est
également influencé par la nature de la clientèle et le positionnement stratégique de la
banque.

B. La dimension banque relationnelle.

La dimension relationnelle est développée par les banques spécialisées mais
également par des banques grand public.

a. Dans les banques spécialisées.

Pour celles-ci, la clientèle est essentiellement de haut de gamme : celle éligible
à la gestion de patrimoine, les grandes entreprises certaines PME et quelques
professionnels. A ce segment s'adressent des produits et services à forte valeur ajoutée,
assortis de conseils dont la sophistication rend le contact obligatoire. Pour répondre à
cette attente, les banques ont développé, à côté des agences traditionnelles, des agences
spécialisées dédiées à des clients spécifiques : entreprise, exportateur, MRE. Cette
spécialisation par segment entraîne, de fait, une spécialisation relativement aux
produits et aux services.

Une autre forme de distribution est adoptée par les banques spécialisées dans
une dimension relationnelle : la force de vente debout, c'est-à-dire l'affection, de
certains chargés d'affaires à un nombre restreint de clients auxquels ils offrent un
contact de qualité et une disponibilité permanente.

b. Dans les banques grand public.

Celles-ci peuvent également développer la dimension relationnelle pour une
large clientèle, dans le cadre de leur réseau traditionnel, mais avec des procédures
simplifiées telles que les guichets rapides pour les opérations courantes, et des espaces
dédiés à une offre limitée à des produits et services de base. Pour optimiser cette
relation banque-client, l'aménagement des agences doit obéir à quelques principes
directeurs :
L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en particulier les retraits
d'espèces et les relevés de comptes ;

Durant les horaires d'ouverture prolongés, c'est-à-dire dépassant la durée légale du

travail dans l'agence, la clientèle doit avoir accès aux transactions sur ses comptes de
dépôt (retrait, virement, etc.) ;

Le personnel doit disposer de toutes les données bancaires et d'assurance sur chaque
client permettant de définir son profil ;

Les services de conseil doivent être bien séparés des services de transaction puisqu'ils
exigent une attention toute particulière de la part du personnel ;

L'agence doit refléter le fait que les clients ne soient pas tous semblables mais qu'ils
représentent un éventail d'expérience, de moyen et d'aspiration.

C. La dimension banque transactionnelle.

La banque transactionnelle a pour finalité de fournir à tout client (haut de
gamme ou grand public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux, même en
dehors des heures d'ouverture des agences, l'ensemble des services liés aux différents
produits qu'il détient et, éventuellement, de lui en proposer d'autres. Ce concept fait
donc référence à la réalisation des opérations les plus courantes par les clients eux-
mêmes, au moyen d'automates bancaires situé dans ou hors des agences bancaires ou
grâce à la transmission d'informations ainsi qu'à la vente à distance. Dans cette
perspective, le client apparaît comme un véritable acteur de la prestation reçue.

IV. La politique de communication

La politique de communication à mettre en œuvre obéit aux principes qui
caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit viser deux
cibles : l'une externe, l'autre interne.

La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne

comprend l'ensemble des unités du réseau.

Cette communication à double voie revêt également un double aspect. Elle peut
être institutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque
de l'entreprise. Cet aspect est très important pour une entreprise de services comme la
banque.

La communication peut également être informative c'est à dire informer les

clients de la création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de
 ces types de communication, il semble important que les messages soient véhiculés
vers les deux cibles : interne et externe.

La spécificité de la politique de communication bancaire, interne ou externe,

repose essentiellement sur la qualité des relations de la banque avec ses clients.

En termes de communication, les banques ont tenu compte des attentes de la

clientèle : plus de simplicité, de clarté et de transparence.

Depuis plusieurs années, les banques poursuivent l'ambition de devenir une

banque tournée vers le client.

Ce désir de se mettre à la portée du client permet à la banque de construire une

communication externe lui permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et
d'autre part d'établir une relation de confiance et de proximité, de valoriser le service
rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service.

L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la

préparation préalable d'une bonne politique de communication interne.

L'intégration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le siège jusqu'aux

agences, constitue une condition indispensable pour réaliser une bonne communication
vers le public8.

Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein
d'une banque :

Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à l'entreprise (collecte de

suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).

Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des
cadres à la communication, réunions régulières d'information...).

Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente).

La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une

synergie à l'ensemble du processus de communication.

De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise,

la publicité est le plus répandu et pour lequel on a développé le plus de méthodes et de
techniques.

8
https://www.livremoi.ma/marketing-et-strategie-de-la-banque-5e-edition.html
 La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire
connaître, de fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas
uniquement par le biais des publicités médiatisées. Les institutions financières, comme
toutes les grandes sociétés, s'appuient sur d'autres atouts en parallèle des supports
médias.

1. La communication des compétences internes.

Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde extérieur
de la société, elle est la responsabilité fonctionnelle et le fait de quelques-uns.

Le PDG d'une banque bénéficie, généralement, d'un monopole extraordinaire :

il est l'unique porte-parole généraliste de l'institution. Il s'adresse aussi bien au
personnel qu'à la presse et aux milieux financiers et d'affaires. Par là même sa
personne, ses discours rejaillissent sur l'image de la banque. Les PDG de banques font
toujours l'objet d'une starification, qui révèle leurs parcours, leurs réussites ou échecs,
leurs visions de l'actualité et même leurs vies privées.

L'actionnariat joue également un rôle très important dans l'élaboration de

l'image de la banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de grands noms
de la finance (personnes physiques ou morales), cela augmente considérablement la
crédibilité de l'institution financière vis-à-vis des clients et des partenaires. Les
résultats financiers constituent également un pivot de la communication externe, ceux-
ci doivent refléter la bonne santé de la banque. Ils sont perçus comme un élément
majeur de différentiation. En effet la perception que les différents opérateurs ont de la
banque influe sur les fluctuations de son titre en bourse. La communication financière
sert à bâtir une forte image qui doit être vraie et harmonieuse.

2. La communication par les logotypes et systèmes d'identification

visuelle.
Le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire d'un
symbole ou d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de son
existence, un signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la
première manifestation extérieure de la banque, c'est un effet évocateur et un symbole
durable. Un logo est jugé à partir de quatre critères :

Perception : Qu'il se distingue des autres références visuelles ;

Compréhension : Que sa signification soit claire ;

Mémorisation : Qu'un observateur extérieur s'en souvienne ;

Attribution : Qu'il s'associe à la société.

Chapitre 2 : la digitalisation du marketing bancaire

Ce chapitre est consacrée aux définitions et concepts de base de la

digitalisation, du point de vue de plusieurs auteurs, afin de nous permettre de savoir
l’importance qu’elle joue à travers ses différentes dimensions, et ce dans l’objectif de
rendre la gestion quotidienne des organisations plus souples et efficaces.

La révolution Internet a commencé à la fin des années 90, début 2000. L'entreprise a
d'abord créé un site de présentation (site vitrine), puis un site commercial existant (site
marchand), qui a un impact plus important sur les processus internes (logistique ...).
Ensuite avec l'arrivée des réseaux sociaux, des canaux de communication ... Le
marketing doit donc intégrer un canal de vente / distribution supplémentaire et
envisager le cross-canal9.
Le digital n'est pas le travail à temps plein de certains experts informatiques, mais le
travail quotidien de tous les employés de l'entreprise.
L'émergence d'Internet et des nouvelles technologies a révolutionné la vie quotidienne
des consommateurs. L'accès à l'information, les exigences d'immédiateté, les médias
sociaux, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), la mobilité, le big data, etc.,
permettent aux consommateurs de proposer plus de choix, des parcours client plus
riches et plus diversifiés, ou encore la personnalisation des offres en temps réel... Ce
sont les défis et les opportunités auxquels les entreprises doivent s'adapter rapidement.
Le digital change également l’environnement : l'offre, la demande, la concurrence ...
tout est bouleversé par le tsunami digital.
Par conséquent, le marketing est progressivement devenu et doit devenir digital. De
même le digital intervient sur deux plans parallèles et indépendants.
• D'une part, le digital bouleverse l'environnement, l'offre, la demande, etc. Ceci
se reflète dans l'analyse du marché, du comportement des consommateurs, etc.
• D'autre part, la technologie digitale a apporté de nouveaux outils qui peuvent
répondre aux objectifs fixés par l'entreprise.

Section 1 : la révolution du digital du côté « demande »

Cette première section examine une composante du marché, à savoir la demande.

Concernant cette dernière, le digital a complètement changé la relation avec

9
stratégies de distribution utilisant plusieurs canaux
l’information et la relation avec le temps.
Le consommateur vit dans le présent, et caractériser par le multitâche et omniprésent,
il exige une réponse personnalisée immédiate sur les supports numériques qui lui
conviennent à un moment donné. Il attend une expérience riche, immersive, voire
collaborative. Selon des moments précis, il veut prendre le pouvoir et la co-créer. Tous
ces éléments doivent être pleinement respectés dans sa vie privée, ainsi qu’une relation
de confiance doit être établie.

I. Le consommateur connecté :
1. Explosion des supports de connexion et des usages :
Aujourd’hui, les consommateurs sont entourés d’objets de communication (les
ordinateurs, les téléphones portables et les tablettes… etc.) qui leur permettent
d’accéder aux informations en temps réel, et d’interagir avec les marques et autres
consommateurs.
Ces supports distribués dans différents lieux de vie accompagnent les consommateurs
tout au long de la journée ; avec une connexion Wi-Fi gratuite disponible dans de
nombreux endroits, et le forfait mobile qui fournit un accès Internet illimité à un prix
raisonnable vous permettent de vous connecter à tout moment, n’importe où. Les
verrous techniques et financiers sont levés et les communications explosent. Alors les
consommateurs veulent interagir avec la marque et accéder au contenu depuis
n’importe quel support, à n’importe quel moment, n’importe où (ATAWAT)10.
Proposer un contenu accessible de manière transparente à partir de n’importe quel
support. La solution réside dans le développement de leurs outils (sites, applications)
afin qu’ils reconnaissent les supports auxquels l’utilisateur est connecté et les adaptent
automatiquement. Nous parlons de développement en responsive design, qui permet
d’améliorer l’expérience utilisateur lors de la visualisation de sites sur des appareils
mobiles, ou de n’importe quel support.

2. Profusion d’informations, rareté de l’attention :

Cette multiplication d'équipement permet d'interroger plus d'informations ; en effet les
consommateurs peuvent accéder à une grande quantité d'informations mais il ne peut
pas vérifier toutes ces informations, nous parlons d'obésité informationnelle
(infobésité).
De ce fait, les marques sont confrontées à de nouveaux défis, il s’agit d’attirer
l'attention des consommateurs et de surtout de la conserver. Parce que la rareté n'est
plus informationnelle, mais du côté de l’attention.
Le consommateur se renseigne avant d'interagir avec la marque, en particulier avec le
vendeur / conseiller, mais cette perception peut être incorrecte et inexacte. Donc le
vendeur doit en tenir compte et fournir des informations correctes sans vexer le client.
10
Anything AnyWhere AnyTime
 3. Objets connectés, la réalité augmentée et la réalité virtuelle :
En plus les supports de communication tels que les ordinateurs, les téléphones
portables et les tablettes. Les consommateurs se sont progressivement équipés d’objets
connectés. Par exemple, un wearable qui est défini comme étant un objet connecté qui
se porte sur soi (montre connectée), ainsi qu'un bracelet de suivi d'activité (traceurs)
ou encore certains types de vêtements voire des lunettes connectées.
Actuellement, les services bancaires disponibles sur les objets connectés sont encore
à leurs débuts, et l’on peut dire que les banques qui peuvent fournir ces services
(adapter aux objets connectés), peuvent avoir un avantage sur leurs concurrents, tant
que les services qu'elles fournissent fonctionnent bien, sont faciles à utiliser et surtout
sécurisée ; parmi lesquelles on trouve11 :

 Paiement : les consommateurs peuvent payer par exemple leurs cafés,

en plaçant simplement leur montre connectée près d’un terminal NFS en
caisse.
 Notification : Les accessoires connectés (notamment les montres)
permettent aux banques de communiquer avec les clients d’une manière
plus fiable. Ils peuvent recevoir de différentes notifications, telles que leur
solde disponible ou la possibilité de découvert.
 Demandes de renseignements et transactions : Les clients peuvent
également interagir avec l'équipe du service client pour transférer des fonds
et effectuer d'autres transactions en temps réel.
 Géolocalisation : Cela donne la possibilité aux banques d'utiliser des
fonctionnalités pratiques, comme aider les clients à trouver le guichet
automatique le plus proche.

Concernant le service et l'expérience client, les objets connectés peuvent être des
bracelets, et même des casques et des lunettes, qui permettent la possibilité d'entrer
dans la réalité augmentée ainsi que la réalité virtuelle. Donc :

 La réalité augmentée : est une technologie qui consiste à superposer les

éléments fictifs (images, texte, etc.) en 2D ou 3D dans la vision du monde
réel. D’où l’avantage essentiel de cette technologie réside dans la facilité
d’utilisation, car ces données peuvent proviennent d’appareils spécifiques,
11
https://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1442946-les-objets-
connectes-une-nouvelle- opportunite-pour-le-secteur-bancaire/
 tels que des casques et des lunettes, mais ainsi que de simples téléphones
portables, ordinateurs ou tablettes.
 La réalité virtuelle : Si la réalité augmentée contient 25 % de virtuel et 75
% de réel, alors au contraire, la réalité virtuelle comprend la proportion
opposée : 75 % de virtuel et 25 % de réel. Donc la réalité virtuelle est une
technologie qui simule la présence physique des utilisateurs dans un
environnement virtuel créé par un ordinateur, autrement, elle permet
d’immerger les utilisateurs dans un monde artificiel créé numériquement.
De plus, cette technologie a été développée grâce à apparition des casques
de réalité virtuelle pour le grand public12.

II. Le rapport au temps :

1. Contraction du temps et immédiateté :

D’un côté, le digital a complètement changé la relation avec l'information, mais de

l’autre, le digital impact aussi la relation avec le temps.
Le développement et l’innovation de digital ne cessent d’augmenter, et même les
entreprises apparaissent et disparaissent d’un rythme plus rapide ; les champions d'hier
comme Caramail et Yahoo sont remplacés par d'autres acteurs. Dans ce monde en
évolution rapide, les consommateurs souhaitent la présence d’une marque au bon
endroit et surtout qu’elle réponde en temps quasi réel.
La contraction du temps est également visible dans le cycle de vie du message. Il
devient de plus en plus court, la durée de vie moyenne d'un tweet est de 24
minutes et celle d'une publication Facebook est de 90 minutes. Par conséquent,
l’enjeu de l'entreprise est de générer des informations de courte durée et des
communications ponctuelles qui doivent être mises à jour presque quotidiennement.

2. Fragmentation du temps et ubiquité :

En parallèle de la contraction des durées, le rapport au temps change avec une

focalisation sur le moment présent. Il s’agite donc de vivre au moment où le
consommateur interagit avec la marque.
La meilleure solution pour mesurer la satisfaction du client au plus proche de la
situation réelle est de s'appuyer sur le moment présent. Au lieu d'envoyer des enquêtes
de satisfaction longues et à intervalles très longs, les marques poseront une question
chaque fois qu'elles fourniront des services aux consommateurs ; de ce fait, une

12
https://www.bankobserver-wavestone.com/realite-virtuelle-limmersion-banques-3eme-dimension/
demande d'évaluation du service peut être envoyée par un e-mail ou pop-up. (Par
exemple, Amazon, Fnac, envoient ces demandes d’évaluation systématiquement après
chaque interaction ou demande du client. La mesure de la satisfaction sur le moment
est plus favorable à la marque).
Les consommateurs peuvent faire plusieurs choses à la fois. Ils fonctionnent en mode
multitâche ou bien multi tasking (le fait que les consommateurs utilisent deux médias
en même temps) et leur attention est fragmentée. Ils sont partout (ici et ailleurs),
doués d’ubiquité. Ils choisissent du contenu et des informations sur différents supports
sans forcément qu’il y ait une continuité ou une anticipation.

Par conséquent, l’attention a été modélisée dès 1889 par le philosophe Théodule Ribot
:

Elle se combine de deux dimensions que sont la durée et l’intensité. Deux régimes
émergent alors :
La fidélité se caractérise par les attentions envers la marque. Il s'agit donc d'un
mécanisme automatique: l'emballage (le packaging) permet aux consommateurs
d'identifier les produits et les outils CRM analysent le comportement et les habitudes
des consommateurs pour leur proposer des offres ou bien des produits personnalisés.
L’alerte est l'opposé de la fidélité. Les alertes seront favorisées par des fonctionnalités
qui désigne des contenus courts, et qui attirent l'attention des consommateurs: scoops,
actualités, buzz, classements, top dix (ventes les plus élevées, contenu le plus
consulté...) vont dans ce sens.

III. Une expérience client plus riche, plus immersive et plus participative

1. L’immersion (le flow) :

L’expérience de flow (flux, expérience optimale) indique un état mental atteint par une
personne totalement immergée dans une activité, totalement absorbée et hyper
concentrée dans l’activité. Elle y complètement engagée et prend plaisir à son
accomplissement. C’est-à-dire un état d’excitation positive et d’absorption totale
d’une personne dans une activité. De ce fait, l’immersion est considérée comme une
solution de la marque, car elle permet de garder les consommateurs dans un état
intense d’attention et d’excitation positive.

Alors, certaines banques tentent l’immersion de la clientèle dans le digital, à travers

un grand mur digital qui diffuse de l’information sur l’agence, le fil Twitter, la météo,
les cours de bourse, les actualités… etc., ainsi que, dans une démarche de transformer
l’attente des clients, avant qu’ils ou elles ne puissent rencontrer leur conseiller. (ère),
et de rendre cette attente productive, il est possible de mettre en place un ensemble
d’outils tactiles, dans l’agence, pour maximiser l’espace (par exemple des tablettes
tactiles). De même, les dispositifs digitaux se mettent également au service d’une
approche plus ludique de l’agence, en permettant la « gamification » de l’espace. Elles
permettent la mise en place de jeux, d’applications ludiques et interactives13.

2. La valeur de l’expérience client :

L’expérience client peut être définie comme étant la manière dont un consommateur
perçoit ses interactions avec la marque ou avec l’enseigne. Plus l’expérience vécue par
le consommateur est satisfaisante, plus il est impliqué et engagé. Dans la perception du
consommateur, le critère prix devient alors moins déterminant.
Cette expérience doit être perçue par le consommateur qui lui accorde de la valeur.
Cinq ressources du consommateur peuvent être optimisées: Le temps; L’argent ; Le
ludique/fun; L’ego boosté (l'éloge, le succès); Le partage social.
L'expérience offerte aux consommateurs offre une solution pour attirer et maintenir
l'attention. Cette expérience riche maintient les consommateurs dans un niveau
d’alerte continue. Grâce à la combinaison de la durée et de l'intensité, le régime
immersif établit alors la durée du contact (lien) avec la marque.
De plus, l'expérience de l’immersion est centrée sur le consommateur et répond aux
exigences marketing centrées sur le client (marketing customer-centric,
correspondant au fait que l'entreprise place le client au cœur de son organisation et de
ses décisions).

3. La co-création et l’empowerment :

Un autre changement dans le comportement des consommateurs concerne leur

participation à la création de valeur: ils veulent avoir le choix de pouvoir co-créer
l’expérience.
De même, lorsque le consommateur prend le pouvoir. On parle d’empowerment. Si ce
phénomène n’est pas né avec le digital, le digital peut faciliter la mise en place de
stratégies de co-création et d’empowerment du consommateur.
Alors, dans la co-création, le consommateur et producteur participent simultanément
à la création d’une œuvre commune (Marion, 2013). Mais L’empowerment désigne à
octroyer plus de pouvoir et d’autonomie aux individus et aux groupes, salaries,

13
https://www.digilor.fr/meilleures-pratiques-banque-digitale/
consommateurs…
Ces deux notions représentent des avantages ou bien des bénéfices pour le
consommateur, parmi lesquelles on trouve : le gain d’argent, gain de temps et
l’autonomie ou le plaisir de participer.

2. L’approche omnicanale

Dans un monde où les consommateurs sont connectés en permanence et où les

canaux de communication se multiplient, les entreprises sont confrontées à un défi majeur :
offrir une expérience client cohérente et sans couture. Pour relever ce défi, de nombreuses
organisations adoptent une approche omnicanale, qui intègre harmonieusement tous les
canaux de communication disponibles. Cette approche révolutionnaire vise à fournir aux
clients une expérience fluide, quel que soit le point de contact avec la marque. Dans cette
rédaction, nous explorerons les principes de l'approche omnicanale et ses avantages, ainsi que
les stratégies pour sa mise en œuvre efficace.

2.1. Compréhension de l'Approche Omnicanale

2.1.1. Définition et Principes Fondamentaux

L'approche Omnicanale repose sur l'idée de connecter tous les points de contact entre
une entreprise et ses clients, qu'il s'agisse des magasins physiques, des sites web, des
applications mobiles, des réseaux sociaux ou même des centres d'appels. Contrairement à
l'approche multicanale, qui traite chaque canal de manière indépendante, l'approche
omnicanale cherche à créer une expérience homogène et harmonieuse à travers tous les
canaux. Selon O'Brien et Jones (2015), l'approche omnicanale vise à « fournir une expérience
transparente, cohérente et sans friction à travers tous les canaux et points de contact ». Cette
approche reconnaît que les clients interagissent avec la marque de différentes manières à
différents moments, et cherche à répondre à ces besoins de manière intégrée.

La distribution omnicanale implique une évolution significative des stratégies de

distribution, passant des approches multicanal et cross-canal à l'omnicanal. Dans le
multicanal, les canaux sont gérés de manière indépendante, tandis que le cross-canal introduit
une connexion entre eux pour faciliter le parcours d'achat du client. En revanche, l'omnicanal
vise une expérience d'achat intégrée, exploitant tous les canaux pour offrir une expérience
fluide et sans couture. Cette transition nécessite une intégration totale des canaux, tant sur le
plan technologique et organisationnel que marketing et client.

L'intégration des canaux dans une stratégie omnicanale est essentielle pour créer des
synergies et offrir des avantages compétitifs. Cela comprend à la fois une intégration
technologique et organisationnelle, impliquant la coordination des processus et des ressources
internes, ainsi qu'une intégration marketing et client, visant à assurer la cohérence des offres
et des prix. Cette intégration profonde affecte également le rôle et la fonction des points de
vente physiques, qui évoluent vers des environnements "phygitaux" avec l'introduction de
nouvelles technologies.

Dans le contexte des réseaux de franchise, l'omnicanalité pose des défis particuliers,
notamment en ce qui concerne la concurrence intra-marque et le partage des pratiques
contractuelles. La multiplication des canaux de vente peut entraîner une cannibalisation des
ventes entre les unités d'un même réseau, nécessitant des solutions contractuelles et
managériales innovantes pour prévenir les conflits. De plus, l'introduction de pratiques
omnicanales dans les réseaux de franchise peut influencer la relation entre franchiseur et
franchisés, notamment en termes de satisfaction, de collaboration et d'engagement envers la
marque.

Enfin, l'impact de l'omnicanalité sur le comportement du consommateur et sa relation

à la marque est crucial. Les clients naviguent désormais à travers une multitude de points de
contact, et la qualité de leur expérience omnicanale influence leur fidélité et leur attitude
envers la marque. Comprendre ces comportements et adapter les stratégies de distribution en
conséquence est essentiel pour rester compétitif dans un environnement omnicanal en
constante évolution

2.1.2. Les Fondements Technologiques

La réussite de l'approche omnicanale repose en grande partie sur les avancées

technologiques, telles que les plateformes CRM (Customer Relationship Management), les
systèmes de gestion des commandes et les solutions d'analyse des données. Ces technologies
permettent aux entreprises de collecter, d'analyser et de partager efficacement les informations
sur les clients, garantissant ainsi une communication personnalisée et pertinente sur tous les
canaux. D'après Palmer et Koenig-Lewis (2009), les outils technologiques sont essentiels pour
« intégrer les données clients et les interactions à travers les canaux pour fournir une
expérience client cohérente et sans couture ».

Les fondements technologiques de l'approche omnicanale sont essentiels pour assurer

une expérience client fluide et cohérente sur tous les canaux. En premier lieu, les plateformes
CRM (Customer Relationship Management) jouent un rôle central en permettant aux
entreprises de collecter, d'analyser et de partager efficacement les informations sur les clients.
Ces outils permettent une gestion unifiée des interactions client sur différents canaux, assurant
ainsi une communication personnalisée et pertinente. De plus, les systèmes de gestion des
commandes sont indispensables pour garantir une exécution efficace des commandes, quel
que soit le canal utilisé par le client. Ces systèmes coordonnent les processus logistiques et
permettent une visibilité en temps réel sur les stocks et les expéditions. Enfin, les solutions
d'analyse des données jouent un rôle crucial dans l'optimisation des performances omnicanal.
En exploitant les données clients, elles permettent aux entreprises de comprendre les
préférences et les comportements des consommateurs, facilitant ainsi la personnalisation des
offres et l'anticipation des besoins. En intégrant ces technologies de manière cohérente et
harmonieuse, les entreprises peuvent offrir une expérience client exceptionnelle, renforçant
ainsi leur compétitivité sur le marché.

2.2. Les Avantages et importance de l'Approche Omnicanale

Apres avoir définit le concept de l’approche omnicanale nous allons discuter les axes
spécifiant son importance à travers la distinction de ces plusieurs avantages.

Considérer comme la nouvelle approche digitalisée au niveau de la gestion relation

client l’approche omnicanale, reflète la nouvelle perspective de contact avec les
consommateurs, et surtout elle constitue un nouvel enjeu pour les entreprises au niveau de
l’ensemble des secteurs. La figure 3 reflète les différents avantages de cette approche qu’on
va définir après.
 Figure 3 : Avantages de l’approche omnicanale

Analyse des
Expérience Client
Données et Prise
Cohérente :
de Décision

Optimisation des
Flexibilité et
Stocks et des
Commodité :
Opérations

Personnalisation
et Engagement

Source : réalisée par moi-même

 Expérience Client Cohérente : un client peut découvrir un produit en ligne, le

consulter en magasin, puis finaliser son achat sur une application mobile, le tout sans
perdre l'historique de ses interactions. En adoptant une approche omnicanale, les
entreprises peuvent garantir une cohérence totale dans l'expérience client. Les clients
peuvent passer d'un canal à l'autre en toute transparence, sans compromettre la qualité
de l'interaction. Cela renforce la fidélité des clients et favorise la rétention à long
terme. Selon Verhoef et al. (2015), une expérience client cohérente sur tous les canaux
conduit à une « plus grande satisfaction, fidélité et valeur à vie pour les clients ».
 Flexibilité et Commodité : L'omnicanalité offre aux clients une plus grande
flexibilité et commodité dans leurs achats. Ils ont la possibilité de choisir le canal qui
 leur convient le mieux en fonction de leurs préférences personnelles, de leur emploi du
temps et de leur situation géographique. Cette souplesse renforce la satisfaction client
et peut conduire à une fidélisation accrue.
 Personnalisation et Engagement : En intégrant les données des clients provenant de
différents canaux, les entreprises peuvent offrir une personnalisation plus poussée dans
leurs interactions. Grâce à une meilleure connaissance du parcours client et de ses
préférences, les entreprises peuvent proposer des recommandations de produits
ciblées, des offres personnalisées et un service client adapté, renforçant ainsi
l'engagement et la relation client. En utilisant ces informations, les entreprises peuvent
personnaliser les interactions à chaque point de contact, offrant ainsi une expérience
plus engageante et pertinente. Cette personnalisation accrue conduit à une
augmentation de la satisfaction client et des taux de conversion. D'après Rigby et al.
(2012), une personnalisation efficace grâce à l'approche omnicanale peut conduire à
une « augmentation significative des ventes et de la fidélité client ».
 Optimisation des Stocks et des Opérations : L'omnicanalité permet une gestion plus
efficace des stocks et des opérations. En synchronisant les inventaires et les processus
de commande entre les canaux, les entreprises peuvent réduire les ruptures de stock,
optimiser leurs niveaux d'inventaire et minimiser les coûts logistiques. Cela conduit à
une meilleure rentabilité et à une utilisation plus efficace des ressources.
 Analyse des Données et Prise de Décision : En consolidant les données provenant de
multiples canaux, les entreprises peuvent obtenir une vision holistique de leurs
activités et de leurs clients. Cela leur permet d'effectuer des analyses approfondies,
d'identifier des tendances, de prévoir la demande et de prendre des décisions
stratégiques plus éclairées. L'omnicanalité transforme les données en insights
exploitables, favorisant ainsi l'innovation et la croissance.

En intégrant tous les canaux de communication disponibles, cette approche offre une
expérience client cohérente, personnalisée et hautement engageante. Pour tirer pleinement
parti des avantages de l'approche omnicanale, les entreprises doivent investir dans des
technologies avancées.

Enfin nous pouvons dire que cette deuxième partie de la revue littérature nous a
permis de savoir qu’en passant du fondement théorique à l'approche omnicanal, les
entreprises reconnaissent l'importance de s'adapter aux nouvelles tendances et de fournir des
interactions personnalisées sur divers canaux pour renforcer la satisfaction et la fidélité des
clients.

Ce qui nous amène maintenant à notre troisième point à savoir la relation entre
l’approche omnicanal et GRC. En effet Une fois que les entreprises ont embrassé l'approche
omnicanal pour améliorer l'expérience client, elles doivent intégrer cette stratégie à leur
gestion de la relation client (GRC) pour en maximiser les bénéfices. Elle devient ainsi un
élément central de la GRC, permettant une gestion plus efficace et cohérente des relations
avec la clientèle sur tous les canaux. En combinant les principes de personnalisation et de
satisfaction client avec la polyvalence de cette approche, les entreprises peuvent renforcer les
liens avec leur clientèle et fidéliser les clients à long terme

3. Approche omnicanale et gestion de relation client

Nous avons bien démontré la relation l’importance de l’approche omnicanale, avec la

description des enjeux de la gestion relation client. Mais qu’en est de la relation entre les
deux ? Dans cette troisième partie nous allons nous focaliser sur l’aspect théorique de la
relation entre ces deux composante en décrivant la liaison entre eux, puis nous allons décrire
des modèles théoriques qui ont analysez ces deux concepts.

3.1. Fondement théoriques

3.1.1. Définitions

L'approche omnicanale et la gestion de la relation client (CRM) sont étroitement liées,

se renforçant mutuellement pour offrir une expérience client optimale. Tout d'abord,
l'approche omnicanale repose sur la collecte et l'analyse de données provenant de divers
canaux, permettant ainsi une compréhension approfondie des besoins, des préférences et des
comportements des clients. Ces données sont ensuite centralisées et traitées à travers des
plateformes CRM, qui agit comme un hub pour stocker et gérer les informations client.

En intégrant les données clients provenant de multiples canaux dans un système de

gestion client, les entreprises peuvent offrir une communication personnalisée et cohérente à
chaque point de contact. Par exemple, un client qui consulte un produit en ligne et le
recherche ensuite en magasin peut bénéficier d'une expérience transparente, avec des
recommandations pertinentes basées sur son historique d'achats et ses interactions passées
avec la marque. Cette capacité à suivre le parcours client sur différents canaux et à offrir une
expérience fluide renforce la fidélité et la satisfaction client.

De plus, la gestion de la relation client permet aux entreprises de mieux cibler leurs
efforts marketing et de personnaliser leurs offres en fonction des besoins spécifiques de
chaque client. En combinant les données démographiques, comportementales et
transactionnelles des clients, les entreprises peuvent segmenter leur base de clients et adapter
leurs stratégies de marketing et de vente en conséquence. Par exemple, une entreprise de
vente au détail peut utiliser des données des clients afin d’envoyer des offres promotionnelles
personnalisées aux clients les plus fidèles ou pour relancer les clients inactifs avec des
incitations spéciales.

L'approche omnicanale et la gestion de la relation client (CRM) sont des composantes

essentielles d'une stratégie globale visant à offrir une expérience client exceptionnelle. En
combinant les données provenant de différents canaux et en les intégrant dans des systèmes
CRM, les entreprises peuvent créer des interactions personnalisées, renforcer la fidélité des
clients et stimuler la croissance des ventes. En investissant dans ces deux domaines, les
entreprises peuvent se positionner favorablement dans un environnement concurrentiel en
répondant efficacement aux besoins et aux attentes changeants des clients.

3.1.2. La Liaison entre l'Approche Omnicanale et la Gestion de la Relation Client

Consolidation des Données Client : L'approche omnicanale nécessite une intégration

harmonieuse des données client provenant de divers canaux pour offrir une expérience
cohérente. La CRM joue un rôle crucial en centralisant ces données dans un système unique,
permettant ainsi une vue à 360 degrés du client. Par exemple, en reliant les données d'achat en
ligne, en magasin et sur les réseaux sociaux, une entreprise peut mieux comprendre les
préférences et les comportements de ses clients, ce qui facilite la personnalisation des offres et
des communications.

Personnalisation et Engagement Client : Grâce à une compréhension approfondie

des clients obtenue grâce à la CRM, une entreprise peut personnaliser les interactions à travers
les canaux de manière plus efficace. Par exemple, en utilisant les données d'achat précédentes
et les préférences individuelles des clients, une entreprise peut recommander des produits
pertinents et offrir des promotions personnalisées via des e-mails, des notifications push sur
les applications mobiles ou des publicités ciblées sur les réseaux sociaux. Cette
personnalisation accrue renforce l'engagement client et favorise la fidélité à la marque.

Suivi et Gestion des Interactions Client : La CRM permet également de suivre et de

gérer les interactions client sur l'ensemble des canaux, ce qui est essentiel pour garantir une
expérience client cohérente et sans couture. Par exemple, un client peut commencer à explorer
un produit sur le site web de l'entreprise, poser des questions via le chat en direct, puis
finaliser l'achat en magasin. En intégrant ces interactions dans un système CRM centralisé, les
représentants du service client et de vente peuvent avoir accès à l'historique complet des
interactions client, ce qui leur permet d'offrir un service personnalisé et de résoudre les
problèmes de manière efficace.

Optimisation des Stratégies Marketing et Commerciales : En combinant les

données client de l'approche omnicanale avec les fonctionnalités analytiques de la CRM, les
entreprises peuvent mieux comprendre l'efficacité de leurs stratégies marketing et
commerciales sur différents canaux. Par exemple, en analysant les taux de conversion, les
taux d'engagement et les parcours d'achat des clients, une entreprise peut identifier les canaux
les plus performants et allouer ses ressources de manière stratégique pour optimiser le retour
sur investissement. Cette approche itérative permet d'affiner continuellement les stratégies
pour répondre aux besoins changeants des clients et aux tendances du marché.

Nous pouvons dire que l’approche omnicanal apporte différents aspects importants
pour l’amélioration de la gestion relation client. Considérer comme un outil fondamental tiré
de la modernisation des services elle améliore la qualité au niveau relationnel. Ajoutons que
sont l’approche omnicanal la gestion des clients qui sont considérés comme une nouvelle
génération exigeante bâtera de l’aile. Cette dernière permet une meilleure compréhension des
exigences clients et implique une reconversion des clients marginaux en client en or.

3.2. Modèles théoriques

Nous avons souhaité développer cette partie pour discuter les modèles et apports
théoriques des auteurs au niveau de l’impact de l’approche omnicanal sur la fidélisation
client.

3.2.1. Présentation des modèles théoriques

 Certains auteurs ont proposé des modèles intégrés qui combinent l'approche
omnicanale et la gestion de la relation client (CRM) pour offrir des perspectives holistiques
sur la manière dont les entreprises peuvent optimiser l'expérience client. Parmi ces modèles,
on peut citer le modèle proposé par Payne et Frow (2013) et le modèle de l'expérience client
omnicanale de Verhoef et al. (2015).

Le modèle de Payne et Frow (2013) met l'accent sur l'importance de la stratégie dans
la création de valeur client. Selon ce modèle, une stratégie efficace de gestion de la relation
client doit être centrée sur le client, intégrée à travers les canaux et alignée sur les objectifs
commerciaux de l'entreprise.

Le modèle de l'expérience client omnicanale de Verhoef et al. (2015) se concentre sur

la manière dont les entreprises peuvent créer des expériences client mémorables et
engageantes à travers les canaux. Ce modèle met en avant l'importance de la cohérence, de la
personnalisation et de l'interactivité dans la conception de l'expérience client.

Les auteurs identifient quatre dimensions clés de l'expérience client omnicanale a

savoir la cohérence de l'information, la cohérence de l'image, la cohérence de la politique et la
cohérence du traitement. Ils soulignent également l'importance de la gestion des interactions
client à travers les canaux pour garantir une expérience fluide et sans couture.

Ces modèles intégrés fournissent des cadres conceptuels précieux pour aider les
entreprises à concevoir et à mettre en œuvre des stratégies omnicanal efficaces. En mettant
l'accent sur l'alignement stratégique, la cohérence et la personnalisation, ces modèles offrent
des orientations pratiques pour maximiser la valeur client et renforcer la compétitivité sur le
marché. En adoptant une approche intégrée de la gestion de la relation client, les entreprises
peuvent mieux répondre aux attentes des clients et créer des relations durables qui favorisent
la fidélité et la croissance.

Tableau 1: Synthese des modeles théoriques

Modèle théorique Auteurs Concept de base Idée centrale

 - Stratégie centrée sur le
Création de valeur
client
client par le biais
Payne et Frow (2013) Payne et Frow (2013) - Intégration omnicanale
la gestion de la
- Alignement sur les
relation client
objectifs commerciaux

- Transparence de Création
Modèle de l'information d'expériences
l'Expérience Client Verhoef et al. (2015) - Notorieete de l'image client mémorables
Omnicanale - politique stable et favorable à
- traitement fluide travers les canaux

Source réalisé par moi-même

3.2.2 Analyse Synthétique des modèles théoriques :

 Stratégie, vision et objectifs : Les deux modèles mettent l'accent sur l'importance
d'une stratégie centrée sur le client et alignée sur les objectifs commerciaux de
l'entreprise pour créer de la valeur client.
 Intégration Omnicanale : Les deux modèles reconnaissent l’approche omnicanale
comme un axe essentiel pour offrir une expérience client fluise et personnalisée à
travers les canaux pour favoriser sa fidélisation.
 Expérience Client : Tandis que le modèle de Payne et Frow se concentre sur la
gestion de la relation client pour créer de la valeur, le modèle de Verhoef et al. met
l'accent sur la création d'expériences client mémorables et engageantes à travers les
canaux, en soulignant l'importance de la cohérence et de la personnalisation.
 Dimensions Clés : Le modèle de Verhoef et al. identifie quatre dimensions clés de
l'expérience client omnicanale, tandis que le modèle de Payne et Frow identifie cinq
processus clés pour la gestion de la relation client.

En combinant ces modèles, les entreprises peuvent concevoir des stratégies omnicanal qui
intègrent la gestion de la relation client avec la création d'expériences client cohérentes,
personnalisées et mémorables, contribuant ainsi à maximiser la valeur client et renforcer la
compétitivité sur le marché.

Chapitre III : Partie empirique

Section 1 : Méthodologie adopté et analyse de la societe cible

1. Méthodologie adoptée

Mon étude empirique suit une épistémologie positive établie sur une approche
quantitative.

Afin de traiter les questions soulevées dans mon document technique, j’ai décidé de
mener une enquête sous forme de questionnaire qui demande l’opinion des employés de
l’agence dans laquelle j’ai effectué mon alternance concernant l’impact de l’IA sur les
services financiers et la fidélisation client.

Structure du questionnaire :

Par rapport aux enquêtes que j’ai réalisées, l'utilisation d'un questionnaire qui offre les
possibilités suivantes :

 Travailler à plus grande échelle.

 Le nombre de participants n'est pas limité par le temps (les questionnaires peuvent être
distribués rapidement et les coûts (transport, téléphone) peuvent être minimisés).
 S'adapter au rythme et à l'emploi du temps des participants.
 Considérer les aspects matériels du questionnaire, telles que la formulation des questions et la
conception du questionnaire, afin qu'il se lise facilement et qu'il soit simple à répondre.
 Présentation : le questionnaire doit être d'aspect professionnel et simple, clair et aéré, avec
éventuellement des illustrations.
 Une attention particulière doit être portée à la description de chaque question afin que les
personnes interrogées puissent la traiter de manière indépendante.
 La numérotation des questions : une question de clarté.
 Format : dépend principalement de la présentation et de la formulation choisie. Les documents
doivent être faciles à remplir, faciles à ouvrir…
 Contenu : Le document Il doit être facile à lire et à comprendre. Toutes les questions sont
informatives.

Enfin, il est important de garantir l'anonymat et la confidentialité des résultats.

 1.1.Banque cible : Agence d’ATTIJARI

Attijariwafa Bank (AWB) est le premier groupe bancaire du Maroc, d'Afrique du Nord et la
quatrième banque d'Afrique. Fondée en 2003 suite à la fusion de la Banque Commerciale du
Maroc (BCM) et de Wafabank, AWB s’est rapidement imposée comme l’une des plus
grandes banques d’Afrique. Société anonyme au capital social de 1,93 milliard de dirhams,
son siège social est basé à Casablanca. Sous la direction de Mohamed El Kettani, AWB a su
se développer tant au niveau national qu'international, en offrant une vaste gamme de produits
et services financiers.

Avec plus de 10,6 millions de clients, Attijariwafa Bank sert un large éventail de clients,
allant des particuliers aux professionnels, en passant par les entreprises et les institutions.
Employant 20 583 collaborateurs répartis dans 26 pays, notamment en Europe, au Moyen-
Orient et en Afrique subsaharienne, la banque dispose d'un réseau de 957 agences, avec 22
nouvelles ouvertures en 2022. Les produits et services offerts par AWB incluent des comptes
courants, des cartes de crédit, des prêts, des assurances et des services de banque en ligne,
permettant de répondre aux divers besoins de sa clientèle.

Histoire de la Banque :

La Banque Commerciale du Maroc, fondée en 1911, était la première banque privée au Maroc
avant sa fusion avec Wafabank en 2003 pour former Attijariwafa Bank. Sous la direction de
Abdelaziz El Alami Hassani, la BCM a prospéré pendant 40 ans, devenant un pilier du secteur
bancaire marocain. En 1999, le capital social de la BCM s'élevait à 1 325 000 000 dirhams
marocains, avec un siège social au 2, Boulevard Moulay Youssef à Casablanca. En 1993, elle
s'introduisait en Bourse de Casablanca. Wafabank, quant à elle, avait un capital social de 639
482 700 dirhams marocains en 2002. La fusion en 2003 a abouti à la création d’Attijariwafa
Bank en 2004, marquant une étape significative dans l'histoire bancaire du pays.

Filiales au Maroc :

Attijariwafa Bank a diversifié ses activités à travers plusieurs filiales :

 Wafa Assurance : Fondée en janvier 1972 sous le nom de La Société Nouvelle

d'Assurances (SNA), Wafa Assurance est un acteur majeur du secteur de l'assurance
au Maroc. Devenue Wafa Assurance en 1989 après son intégration au groupe
Wafabank, elle est leader de l'assurance au Maroc, notamment dans l'activité
Assurance Vie.
 Wafasalaf : Spécialisée dans le crédit revolving à la consommation, Wafasalaf est
devenue le numéro un du crédit à la consommation grâce à sa fusion avec Crédor. La
société offre une gamme complète de produits et dispose d'un vaste réseau de
distribution et de nombreux partenariats stratégiques.
 Wafabail : Leader sur le marché du leasing (crédit-bail) au Maroc, Wafabail a connu
une croissance de 30%, en grande partie grâce au réseau de distribution d'Attijariwafa
Bank.
 Wafa Immobilier : Depuis sa création en 1991, Wafa Immobilier, spécialisée dans le
financement des projets immobiliers, a diversifié ses offres pour inclure
l'accompagnement et le conseil, l'acquisition, la construction, l'aménagement et la
promotion immobilière.
  Wafacash : Offre des solutions de transfert d'argent rapides et instantanées. Avec des
services accessibles via les agences AWB ou Wafacash, elle répond aux besoins de
transfert d'argent à l'international et au niveau national.

1.1.1. Diagnostic de l’agence

Nous allons effectuer notre diagnostic interne et externe grâce l’analyse S.W.O.T

Figure 4 : Analyse S.W.O.T

Forces Faiblesses Opportunités Menaces

Divers produits et Structure d'agence très Diversifications des besoins Marché avec concurrence
services bancaires et grande clients élevée
d’assurance Impossibilité d'accès aux Developement Réglementation
Conseils professionnels et comptes clients d'autres CR technologique et Moins de flux de passage en
personnalisés Concurrence (CIC,CAISSE introduction de l'IA agence car client autonome
Accompagnement des D'EPARGNE,CM) Dématérialisation des
clients durant toute leur vie documents faciliitant la
(gestion événementielle) satisfaction client
Outills technologiques
adaptés (tablettes)
Conseillers formés :
Bonne cohésion
d’équipe.

Source : réalisée par mes soins

Après avoir effectué une brève présentation de l’entreprise, nous allons analyser les
données relatives au questionnaire que j’ai réalisé afin de pouvoir apporter des réponses à ma
problématique.

2. Analyse des résultats du questionnaire

 2.1.Analyse sociodémographique

Figure 5 : Votre genre

Source : Google forms

Commentaire :

À travers la collecte des données, j’ai pu constater que 42.9 % des salariés de l’agence
de Pont A Mousson qui ont répondu au questionnaire sont des femmes, car l’agence est
composée principalement de femmes.

Figure 6: Votre tranche d’âge

Source : Google forms

 Commentaire :

Le graphique ci-dessus présente la répartition d'âge des personnes interrogées de 26 à plus de 37 ans.
Les enquêtés de 26 à 31 ans constituent 43,5 % de l'échantillon. Les personnes âgées de 32 à 37 ans représentent
30,4% des sondés, tandis que les plus de 37 ans représentent 26,1%

Ce que j'ai remarqué en premier lieu, c'est que les personnes interrogées âgés entre 26 à 31 ans sont les
plus nombreuses. Les sondés qui ont répondu au questionnaire représentent cette tranche d'âge.

Figure 7 : Nombre d'années d'expérience

Source : Google forms

Commentaire :

Le graphique ci-dessus reflète le nombre d’années d’expérience des sondés de

l’agence de Pont A Mousson.

À savoir que, 43.5% ont une expérience plus de 5 ans, 30.4% entre 1 à 3 ans
d’expérience puis 17.4% sont expérimentés de 3 à 5 ans et on retrouve à la fin 8.7% avec une
expérience moins d’un an.

Les données collectées permettent que l’agence est composée principalement de

collaborateurs ayant une expérience supérieure à 5 ans. Je ne peux pas généraliser cette
information sur toute la Caisse régionale mais uniquement concernant l’agence de Pont A
Mousson.