La stratégie commerciale

SÉANCE 5

Claude Lefebvre
Séance 5: Elaboration du Plan
d’actions commerciales

 De la stratégie au PAC
 Faire comprendre et adhérer au PAC dans
l’entreprise
 Décider des actions concrètes
 Ecrire précisément un PAC

Claude Lefebvre
Objectifs de la séance:

 Savoir expliquer et communiquer sur le PAC

 Identifier les actions à mettre en oeuvre

 Définir et formaliser le PAC

Claude Lefebvre
Préparer son PAC:
Vision, Mission de l’entreprise (TLT)

Projet stratégique (LT)

Plan marketing (MT)

PAC (CT)

Le Plan d’action Commercial est la conclusion commerciale de tout le travail de stratégie, et des
études marketing qui ont été réalisées dans l’entreprise.
Il est indispensable de le rattacher aux décisions qui ont été actées et choisies comme les
domaines d’activités stratégiques, les cibles client, …
Si les options marketing de l’entreprise ne sont pas clairement établies, il sera très difficile
d’établir un PAC cohérent et efficace.

Claude Lefebvre
Du plan marketing vers le marketing opérationnel et le PAC!
Un enchainement vers…

Diagnostic du DAS
Produits Segmentation Menaces Opportunités Choix de positionnement du DAS
Facteurs clés de succès
S1 S1
Forces Faiblesses

S2

Moi
S2
Marchés Mes clients
Mes concurrents

… Le Plan des Actions Commerciales

Ajustements du MIX
Calendrier des actions
J F M A M J J … Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur
A1 Axes pour progresser Cible
A2
❖ Des solutions pour, Produit
A3
➔ renforcer ce qui marche Prix
…
➔ réduire les risques Distribution

❖ Traduites en actions précises Comm. Vente

- degré de priorité
- dates possibles d’action… Claude Lefebvre
Concrètement que met-on dans un PAC?

Brainstrorm Klaxoon!

Claude Lefebvre
Une définition du PAC.

Le PAC décrit les actions (promotion, communication, marketing direct, vente

physique, utilisation des réseaux de distribution, etc.), sur une période donnée,
mises en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés en utilisant les
moyens et budgets alloués. Il s'agit d'un outil de base pour le management
d'une force de vente .

Claude Lefebvre
Le PAC
Le plan d’actions commerciales est donc un plan d’actions concret :
 il se base sur l’étude de marché et ses conclusions (segments de marché retenus et
positionnement stratégique),
 il permet de décliner les objectifs marketing en actions à mener pour rencontrer les attentes
des clients et les satisfaire,
 il permet de planifier les actions sur le temps et de rythmer les efforts, tout en étant attentif à leur
cohérence,
 il permet de budgéter le coût de chaque action, et de suivre les dépenses engagées au jour le
jour,
 il permet de faire le point ponctuellement sur les actions en cours,
 il a vocation à être enrichi et réadapté en permanence : nouvelles actions à prévoir, actions
stoppées, actions reportées, etc.
Il est conseillé de concevoir le plan d’actions commerciales avant même le démarrage de
l’activité, afin de profiter d’un certain recul pour anticiper et programmer les tâches à mener durant
l’année.

Claude Lefebvre
Les éléments du PAC
Déclinaison de
identifier chaque
chaque objectifs sur
cible pour définir le
l’offre produit ou
scenario commercial
service

Rappel des objectifs

stratégiques
Définition des
actions
commerciales
concrètes
Fixer les objectifs
SMART par action et
suivre les résultats
régulièrement
Planification de la Prévision des
mise en œuvre de moyens (financiers
ces moyens et matériel) à allouer

Claude Lefebvre
Les outils d’action: le bon dosage

Merchandising

Mécénat, sponsoring

Promotion

Publicité

Marketing direct

Relations publiques

Force de vente
Industrie Grand Public

Claude Lefebvre
Claude Lefebvre
 Formaliser un PAC

Plan d'actions Segment : Mass Market

Indicateur de
Actions Budget Suivi du plan d'action
performance

DAS Offre produit ou service Cibles

Dépenses Montant total
Descriptif de l'action M1 M2 M3 M4 M5 Budget prévu IP Objectif IP1 IP2 Continuer Modifier Reporter Arrêter Commentaires
déjà faites prévisible

Installation famille produit en

Plan, vérif matériel déménagement 2 000 € 2450 Nbre TV/mois 60 62 65 X
entrée de magasin

TV multi équipement

Validation devis, %age CA

Mise en place TG entrée de rayon Installation 500 € 100 30% 18% 15% X
commande famille

1ier prix incontournable dans

chaque famille de produits

TV dimensions cœur de marché

Affirmer notre positionnement 1 offre technique all options

prix bas imbattable

1 produit de marque
internationnal en exclusivité

Claude Lefebvre
Etude de cas: le domaine du château fort
Le domaine du château fort situé à 35 km au sud de Bordeaux, le long de la Garonne, est une propriété
rachetée il y 10 ans en ruine. Sur la propriété de plusieurs hectares, il y a un ancien château fort, et des
dépendances.
Le propriétaire, passionné de vieilles pierres, ancien chef d’entreprise du bâtiment a racheté ce château
pour le rénover et en faire un lieu de vie et d’activités.
Il a aujourd’hui transformé le domaine. Sur les ruines du château, il a créé des salles de réception et de
réunion pouvant accueillir jusqu’à 300 personnes. Dans les dépendances, il a créé un magnifique
restaurant dans une salle avec des voutes en pierres pouvant accueillir 100 couverts + une terrasse l’été
de 50 couverts. Enfin, il a transformé les dépendances chambres d’hôtes et gites avec une capacité totale
de 80 lits.
Dernier point, pendant la rénovation, il a découvert des catacombes sous le château qu’il propose de faire
visiter aux personnes qui veulent découvrir l’histoire du château. Pour cela, il y a entreposé des dizaines de
vieux objets qu’il a trouvé durant les travaux, et qu’il trouve encore dans l’aménagement du site.

Claude Lefebvre
Etude de cas: le domaine du château fort
Les affaires lui permettent de vivre de ses activités, mais ne lui permettent pas de continuer à transformer
le site à la vitesse ou il le souhaiterait, comme construire un hôtel dans une aile du château encore en
ruine, ou faire un centre dédié au bien être dans une partie du château qui surplombe la Garonne. A noter
qu’il existe un site internet vitrine, plutôt bien fait, qui présente l’ensemble des activités du domaine.
Il doit donc développer son activité plus vite, et embauche un responsable commercial et communication
pour cela: Vous êtes cette personne.
L’état de l’activité est le suivant:
 Le Restaurant (cuisine traditionnelle avec produits frais) 75% du CA avec une moyenne de 35 couverts
par service (panier moyen à 25€) est ouvert tous les midis et les vendredi et samedi soir. La clientèle est
pour majorité les professionnels qui viennent utiliser les salles de séminaires, quelques professionnels
des alentours qui viennent le midi pour le repas du jour, et enfin des particuliers, habitants proches du
site, plutôt âgés qui apprécient la cuisine qui y est servie.
 L’hébergement 15% du CA avec un taux de remplissage inférieur à 50% qui a une clientèle pro de
passage en semaine, et plutôt des touristes de passage dans la région les WE et les vacances de
printemps et d’été.
Claude Lefebvre
Etude de cas: le domaine du château fort
 Les salles de réception, 10% du CA , utilisées les WE de Mai à Octobre par des mariages (souvent avec
location des hébergements, et prestation traiteur faite par le restaurant), puis par des sociétés venant
faire des journées de travail (4/5 par mois, éloignement de Bordeaux étant un frein pour capter le
dynamisme économique de la ville), et afin par une dizaine évènements par an (salons, concerts,
spectacles)

Suite à une réunion du comité de direction (PDG, Directeur exploitation, Resp Restaurant, Responsable
accueil et vous), il est décidé de se concentrer sur les axes stratégiques suivants:
1. Développer la partie hébergement qui ne demande pas beaucoup d’investissement supplémentaire
(sauf peut être de la décoration, car les chambres restent très basiques)
2. Développer l’aspect touristique et évènementiel du domaine pour utiliser davantage la partie salle de
réception, tout en exploitant les atouts du domaine (catacombes, bord de Garonne, grand par cet
espaces ombragés,…)
3. Développer une fréquentation plus régulière et plus importante du restaurant

Claude Lefebvre
Etude de cas: le domaine du château fort
 Sur chacun des domaines d’activités, il faut donc écrire un plan d’action commercial. Les budgets à
investir devront être contenus, et chaque action devra être rentable.

Claude Lefebvre
Que doit retenir pour écrire un PAC efficace?
1. Vérifier la liaison entre la stratégie de l’entreprise, le plan marketing et les actions
commerciales
2. L’allocation des efforts (humains, matériel et financiers) doit être explicite
3. Le scénario des actions (fréquence, outils, process…) doit être clair, précis et détaillé (KISS:
Keep It Simple and Stupid) => il peut faire l’objet de fiche particulière en dehors du PAC,
parfois plus synthétique et sous forme de tableau
4. Les objectifs des actions envisagées peuvent être quantitatifs ou qualitatifs
5. Si la temporalité des actions est indispensable, la mise en œuvre du PAC doit aussi
correspondre à la temporalité globale de l’entreprise. (ne pas mettre des exigences
incompatible avec la réalité temporelle de l’entreprise)
6. Un PAC se présente souvent comme une gestion de projet : actions, budget, timing (Gantt),
suivi

Claude Lefebvre
Résumé d’un PAC en aventure

Exercice klaxoon des éléments d’aujourd’hui

Les pièges à éviter dans le PAC?

1. Ecrire un PAC sans avoir connaissance des orientations stratégiques et marketing de la

société
2. Avoir des objectifs flous et non SMART (objectif flou = connerie précise!)
3. Ne pas mesurer les résultats et avancées des actions
4. Garder le PAC dans le marbre => c’est un document vivant, évolutif et amendable

Claude Lefebvre