Module COMMUNICATION COMMERCIALE1

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Module : communication commerciale

Chapitre introductif : pourquoi et comment
communiquer
Pour être efficace, une stratégie marketing implique donc le

développement d’un programme de communication, dont les objectifs
sont le faire savoir et le faire valoir, et qui s’appuie sur différents moyens
de communication, dont les plus fréquents sont la force de vente, la
publicité, la promotion des ventes et les relations extérieures.
L’objectif de ce chapitre est d’examiner les principales décisions
auxquelles est confrontée l’entreprise dans l’élaboration d’un programme
de communication.
Il s’agit de répondre aux questions suivantes :
Quels sont la nature, le rôle et les différentes formes de la communication

marketing ?
– Comment organiser les forces de vente ?
– Quelles sont les orientations nouvelles de la vente relationnelle ?
– Comment s’organise la promotion des ventes et quels en sont les effets ?
– Quels sont les objectifs des relations publiques et du parrainage ?
– Quels objectifs une communication publicitaire peut-elle poursuivre ?
– Quelles sont les méthodes de la création publicitaire ?
– Quelle est la place du Web, comme média publicitaire ?
1/Les moyens de la communication marketing

Par communication marketing, on entend l’ensemble des signaux émis par
l’entreprise en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de
ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs
publics et également vis-à-vis de son propre personnel. Les cinq moyens
de la communication marketing (communication mix) sont la force de
vente, la promotion des ventes, les relations extérieures, le marketing
direct et la publicité- :
1. La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle
et bilatérale (un dialogue), apportant des informations à l’entreprise et qui
est davantage conçue pour inciter le client à une action immédiate.
2. La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui,
d’une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer
temporairement l’action de la publicité et/ou de la force de vente, et qui
sont mis en oeuvre afin de susciter, auprès des cibles visées, la création
ou le changement d’un comportement d’achat ou de consommation.
3. Les relations extérieures (publicity) ont pour objectif d’établir, par un
effort délibéré, planifié et soutenu, un climat psychologique de
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compréhension et de confiance mutuelles entre une organisation et ses

différents publics. Il s’agit donc moins de vendre que d’obtenir un soutien
moral facilitant la poursuite de l’activité.
4. En plus de ces moyens de communication traditionnels, il faut encore
ajouter certains moyens de la vente directe (marketing direct) comme le
publipostage, le télémarketing, la vente par catalogue, la vente en ligne,
etc.
5. La publicité-média est une communication de masse, payée,
unilatérale, émanant d’un annonceur présenté comme tel et conçue pour
soutenir, directement ou indirectement, les activités de l’entreprise.
Ces moyens de communication, très différents, sont néanmoins très
complémentaires. Le problème n’est donc pas de savoir s’il faut faire de la
publicité, de la promotion ou pas, mais plutôt de savoir comment répartir
au mieux le budget global de communication entre ces différents moyens,
compte tenu des caractéristiques des produits et des objectifs de
communication retenus.
Figure 1 : Démarche de la politique de communication
2/Le processus de communication
Figure 2 : processus de communication

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Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur

et un récepteur ainsi que le recours à un système de codage/décodage
permettant d’exprimer et d’interpréter les messages. Le processus de
communication est décrit à la figure 15.2, où interviennent huit éléments
(Kotler, 1997, p. 568) :
– l’émetteur, c’est-à-dire l’individu ou l’organisation qui est à l’origine de la
communication ;
– le codage, ou le processus par lequel on transforme les idées en
symboles, images, formes, sons, langage, etc. ;
les médias, ou les moyens et canaux par lesquels le message est véhiculé
de l’émetteur au récepteur ;
le message, c’est-à-dire les informations et l’ensemble des symboles
transmis par l’émetteur ;
– le décodage, ou le processus par lequel le récepteur attache une
signification aux symboles transmis par l’émetteur ;
– le récepteur de la communication, c’est-à-dire la personne ou l’ensemble
de personnes à qui le message est destiné ;
– la réponse ou l’ensemble des réactions du récepteur après réception du
message ;
– l’effet en retour, ou la partie de la réponse du récepteur qui est
communiquée à l’émetteur ;
– le bruit, c’est-à-dire les distorsions qui viennent perturber le processus
de communication.
La figure 2 décrit les facteurs clés propres à tout processus de

communication, et permet d’identifier ainsi les conditions d’une
communication efficace. Parmi celles-ci, relevons les plus importants.
– Objectifs de la communication. Les émetteurs doivent déterminer avec
précision les cibles qu’ils veulent atteindre ainsi que le type de réponse
qu’ils souhaitent obtenir. Ceci demande de choisir une audience-cible et
de déterminer l’objectif précis de la communication. Il s’agit là de tâches
qui incombent spécifiquement aux responsables du marketing stratégique.
– Exécution du message. Les messages doivent être exprimés en prenant
en considération le champ d’expérience de l’utilisateur du produit et la
manière dont l’audience cible a tendance à décoder les messages.
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– Choix des médias. L’émetteur doit transmettre les messages par

l’intermédiaire des médias qui atteignent effectivement la cible visée.
Deux décisions sont à prendre ici : tout d’abord, la sélection des médias
afin d’atteindre aussi efficacement que possible la cible visée ; ensuite, le
choix du calendrier d’insertion.
– Évaluation de l’efficacité de la communication. L’émetteur doit évaluer
les effets en retour de la communication de manière à connaître les
réactions de la cible aux messages communiqués. Ceci relève également
de la fonction marketing.
En général, les tâches de réalisation du message et de sélection des
médias sont exercées par les agences de publicité ou par des régies
publicitaires qui se spécialisent dans les modes de sélection des médias.
L’application du concept d’orientation-marché à la communication exige
donc de développer des messages qui se raccrochent bien au champ
d’expérience des clients, notamment en adoptant un langage qu’ils
peuvent décoder. Ces conditions d’une communication efficace définissent
les différentes décisions qui doivent être prises dans tout programme de
communication marketing.

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Pour être efficace, une stratégie marketing implique donc le

Quels sont la nature, le rôle et les différentes formes de la communication

1/Les moyens de la communication marketing

compréhension et de confiance mutuelles entre une organisation et ses

2/Le processus de communication

Figure 2 : processus de communication

Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur

La figure 2 décrit les facteurs clés propres à tout processus de

– Choix des médias. L’émetteur doit transmettre les messages par

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