BUT TC3 / Situation d’Apprentissage et d’Évaluation

SAÉ 3.SME.03 : Projet de communication évènementielle

Semestre 3

Responsables SAÉ Projet de communication évènementielle : Alice Sohier et Mounia Boukoum

Objectifs et descriptifs de la SAÉ :

Mettre en place une stratégie de brand content pour exploiter au mieux un évènement
complexe au service de la marque.
La problématique professionnelle consiste à organiser un évènement d’ampleur, avec un budget
conséquent et une diversité de prestataires pour valoriser une marque.
Nous attendons de vous que vous deveniez des experts dans la conception d’un événement
permettant de valoriser une marque (ici une salle de concert) et dans les techniques de valorisation
du contenu de cette marque (brand content).
Il vous sera demandé de réfléchir à la conception d’un évènement complexe au service d’une marque
et de démontrer sa viabilité économique. Cet évènement devra être de grande ampleur, avec un public
nombreux et des enjeux financiers et réglementaires forts.
L’idée est de travailler sur la conception d’une stratégie de brand content et d’un outil de simulation
budgétaire reposant sur l’organisation d’un évènement complexe de A à Z :
– Réflexion
– Proposition
– Organisation et logistique
– Gestion
– Mise en oeuvre
– Branding
– Bilan et analyse.

Compétences ciblées et apprentissages critiques pouvant être déployés dans la SAE :

– Elaborer l’identité d’une marque

 AC34.01 Déterminer les attributs et territoires de la marque ;

 AC34.02 Elaborer une idéologie (ADN/valeurs défendues) de marque et ses composantes ;
 AC34.03 Construire l’identité de la marque ;
 AC34.04 Développer la communauté de la marque et l’adhésion (community management,
veille image de marque et e-réputation))

– Manager un projet événementiel

 AC35.01 Créer un événement complexe adapté aux attentes du commanditaire

 AC35.02 Intégrer les enjeux sécuritaires et réglementaires des événements de grande ampleur

1
 AC35.03 Rechercher des partenaires et des subventions
 AC35.04 Gérer des prestataires
 AC35.05 Manager un événement complexe

– Conduire les actions marketing

 AC31.01 Mettre en place des outils de veille pour anticiper les évolutions de l’environnement
 AC31.02 Elaborer une stratégie marketing dans un environnement instable (sanitaire,
économique ou interne)
 AC31.03 Faire évoluer l’offre à l’aide de leviers de création de valeur
 AC31.04 Intégrer la RSE dans la stratégie de l’offre

– Vendre une offre commerciale

 AC32.01 Identifier les techniques d’achat employées par un acheteur professionnel

 AC32.02 Elaborer des outils de gestion et de calcul efficaces (facture, échéancier, devis) pour la
vente complexe
 AC32.03 Maîtriser les codes propres à l’univers spécifiques rencontré : achat, finance, industrie,
international…

Thème : CONCEPTION D’UN FESTIVAL DE MUSIQUES ACTUELLES POUR LA SALLE DE CONCERTS « LE

TREMPLIN »
Rq : Ce cas est un cas fictif, les budgets sur lesquels nous devons travailler étant trop importants pour
que l’on puisse vous confier l’organisation d’un projet réel.
Dans le cadre de ce projet, il vous est demandé de penser la stratégie marketing d’un festival de
musiques actuelles pour la salle de concerts « LE TREMPLIN » (segmentation, ciblage, positionnement)
en tenant compte de son environnement (veillez à travailler sur le marketing d’études), mais aussi la
gestion de cet événement au sens large (gestion commerciale, gestion budgétaire, logistique…). Il
faudra aussi réaliser des actions de marketing opérationnel (notamment en termes de communication)
et réfléchir aux moyens permettant d’obtenir des résultats et d’effectuer un bilan de votre événement.

La réalisation de cette SAE s’effectuera en deux temps :

PREMIER TEMPS : Positionnement de votre projet (stratégie, branding : marketing de contenu,
identité visuelle, valeurs, territoire de la marque, choix du format du festival…) et budget prévisionnel
avec demande de subventions. Pensez aussi à l’ensemble des aspects du marketing stratégique et de
la gestion. Le marketing d’études peut aussi vous aider dans votre démarche de positionnement.
SECOND TEMPS : Marketing-mix avec accent sur la partie communication (développement de la
marque, plan de communication, plan média…), et travail sur les résultats, le bilan (par exemple :
enquête des publics, KPI…).

2
Déroulement global : Plusieurs éléments et/ou étape devront être respectées pour réussir votre SAE

1. Au début du travail, étude documentaire (étape du marketing d’étude) sur le secteur

d’activité – les festivals de musiques actuelles en France – quels sont-ils, qui les gère et les
organise, qui sont les personnes qui s’y rendent… ? et sur les grandes tendances au niveau
mondial, européen, français. Quelles sont les thématiques étudiées par les chercheurs en
marketing, comportement du consommateur, management, sociologie sur les festivals de
musiques actuelles ? Vous devrez aussi choisir une région dans laquelle vous souhaiter vous
implanter, voire une ville et étudier vos concurrents directs et indirects.

2. Très vite et en parallèle de ces premières recherches : Travail sur la partie budgétaire et sur
le positionnement de votre événement au sens large. Il faut vous mettre dans la peau des
organisateurs qui doivent revoir le positionnement stratégique de leur festival. Pour cela, vous
devrez choisir un format type de festival et réaliser un budget prévisionnel en conséquence.
Le sujet de cette partie du projet ainsi que les consignes sont fournis dans le document intitulé
LE TREMPLIN – ELABORATION D’UN BUDGET DANS LE SECTEUR CULTUREL (consignes des
documents à rendre en pages 2 et 3).
Les documents écrits devront être remis le 9 janvier à 8h sur Universitice (un fichier Excel
avec l’ensemble des outils budgétaires – avec l’ensemble des formules visibles (ne pas
écraser les formules) + un diaporama complet)
Pour l’oral, vous devrez vous mettre dans la situation suivante : vous êtes les organisateurs
du festival et vous vous vous retrouvez face à vos éventuels financeurs (des collectivités
territoriales). Vous devez leur présenter votre projet de festival et leur expliquer en quoi /
pourquoi vous avez besoin de subventions, et de quel montant ? Il faudra défendre votre point
de vue et être en capacité de répondre aux questions des membres du jury.

3. Toujours de manière parallèle : Travail sur le mix-marketing avec un fort ancrage sur la partie
liée à la communication. N’omettez aucun élément communicationnel dans la prise en compte
de votre SAE. Nous vous laissons libre sur le choix des outils et sur la créativité des supports
de communication (média et hors-média), mais nous attendons le maximum, et notamment
au moins un programme, un flyer, une affiche, un teaser vidéo pour RS, un dossier de
partenariat…
Les documents écrits devront être remis le 9 janvier à 8h sur Universitice (Un dossier
reprenant les 3 étapes du marketing – études, stratégique et opérationnel – 15 pages hors
annexes (tous types de fichiers acceptés en annexes), fichier PDF et word + un diaporama
complet)
Pour l’oral, vous devrez vous mettre dans la situation suivante : vous êtes l’équipe du festival
(directeur, programmateur, chargé de communication…) et vous devez convaincre le conseil
d’administration de votre structure d’accepter votre nouveau positionnement et toutes les
actions marketing que vous souhaitez réaliser suite à ce repositionnement (notamment en
termes de communication, mais pas uniquement). Vous devrez aussi leur expliquer comment
vous comptez réaliser le bilan de votre festival, comment vous calculerez vos résultats. Votre
diaporama devra donc contenir les éléments qui vous permettront d’éclairer vos choix pour
ce nouveau positionnement. Là encore, il faudra défendre votre point de vue et être en
capacité de répondre aux questions des membres du conseil d’administration.

3
Equipe pédagogique :
Différentes ressources sont sollicitées pour conduire cette séquence d’apprentissage, vos
enseignants seront à votre disposition selon le planning disponible sur ADE :
 R5.10 RCN (informatique) Anne Charlotte Gellez (tournage et montage vidéo)
 R5.11 Stratégie de développement de marque 1 Mounia Boukoum
 R5.12 Marketing digital de la marque Rémi Debray
 R5.13 Gestion commerciale 2 Marc Taconnet et Gaëlle Moulibou
 R5.14 Organisation et logistique 2 Gaëlle Moulibou
 R5.15 Conception graphique Charlotte Massol
 R5.16 Marketing de l'évènementiel 2 Alice Sohier

Résultat
Livrables attendus :
Plusieurs rendus intermédiaires et plusieurs présentations orales avant le rendu final.
A chaque session d’encadrement de SAE avec Mme Boukoum, Mme Sohier et M. Taconnet : un ou
plusieurs membre(s) de chaque groupe, tiré(s) au sort présentera(ont) l’état d’avancement des travaux
du groupe. Des questions pourront être posées par les intervenants. L’étudiant (ou les étudiants)
sera(ont) noté(s) de façon individuelle sur sa(leur) capacité à synthétiser le travail de son(leur) équipe.
Lors de séances de travail, vous pouvez vous spécialiser sur une mission plus que sur une autre mais
vous devez toutes et tous être en capacité d’expliquer la totalité du travail à une personne extérieure.
Lors des autres sessions d’encadrement avec les autres intervenants, les enseignants pourront
procéder de la même façon ou demander des exercices précis, qui pourront être notés.
Étape intermédiaire 7 novembre : dossier marketing d’étude (synthèse des documents vous
permettant d’en savoir plus sur le secteur d’activité, les tendances, les publics…, et de choisir votre
région d’implantation, et votre positionnement, en 10 pages hors page de couverture, bibliographie et
annexes). Il faudra fournir en bibliographie l’ensemble des documents étudiés, sourcés à raison d’au
moins 6 articles universitaires, 2 études professionnelles et/ou de société d’études, des articles de
presse, extrait d’émissions de radios, TV ou webTV)
Étape intermédiaire Budget 1ère version : à voir avec M. Taconnet
Étapes finales : 2 rendus écrits 9 janvier matin 8h et 2 oraux différenciés 9 janvier après-midi : 2 oraux
successifs relatifs aux deux jeux de rôles mentionnés précédemment.
• 1er oral : Positionnement et Budget
• 2ème oral : Travail marketing complet (Etudes, Stratégie, Mix-marketing)