Chapitre

La démarche marketing 1

1 Définitions

De manière générale, le marketing est utilisé :
– dans tous les types d’organisations (entreprises de production, de distribution, de services,
mais aussi associations, organisations politiques…) ;
– pour tous les participants à la décision d’achat (consommateur final, distributeur, prescrip-
teur, utilisateur, importateur, collectivités…) ;
– pour toutes formes de production (biens, services, dons, idées…).
Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques
de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.

Marketing Marketing Marketing

de l’offre de l’échange de la demande

A – Le marketing de l’offre
Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market en
anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect.

Définition
Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, la
démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, son
prix…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service).

Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur
pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.

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 •G20

OFFRE
le marketing

DEMANDE

MARKETING

Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la
vente au plus grand nombre d’un produit existant.

Exemple
Dans l’industrie automobile, le segment monospace a été inventé ex-nihilo par des ingé-
nieurs. Il ne correspondait pas à une demande formulée explicitement par les consom-
mateurs et le Renault Espace s’est imposé au fil du temps et des actions de marketing. De
manière générale, les innovations radicales sortent rarement de l’imagination des consom-
mateurs.

B – Le marketing de la demande
Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entre-
prise.

Définition
Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et de réali-
ser l’adaptation en continu de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.

Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de
l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise.

DEMANDE OFFRE

MARKETING

Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de déterminer
les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces
besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul ».

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 Exemple
Chapitre 1 • La démarche marketing
•G 21

Du fait des nouveaux modes de vie dans les pays occidentaux, et à la suite d’études de
marché, les marques de pâtes alimentaires ont remarqué qu’il existait une demande pour
des produits qui cuisent rapidement. Ils ont alors lancé des pâtes à cuisson rapide qui ont
connu un succès important.

C – Le marketing de l’échange
Enfin, une autre vision tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du
marketing l’idée d’échange. C’est la définition proposée par l’Association Française du Marketing.

Définition
Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être équitables et
impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, insti-
tutions).
Cette définition repose sur la notion centrale de création de valeur partagée et durable.
Dans cette acception, le marketing durable est une démarche intégrant les enjeux environne-
mentaux et sociaux et créant de la valeur pour les parties prenantes sur le long terme. Le marke-
ting devient alors un moyen d’accompagner les consommateurs vers des pratiques de consomma-
tion plus durables.

À NOTER • L’Académie française préconise, pour l’anglicisme marketing, l’emploi exclusif du terme
mercatique. Cependant, ce terme n’est pas employé par les praticiens.

Les origines du marketing

Les principaux pères fondateurs du marketing sont américains. Wroe Alderson a, le premier, contribué à
définir et à populariser le concept de marketing en 1957. Frank Bass est resté célèbre pour son modèle de
diffusion des innovations et a travaillé sur l’efficacité des dépenses publicitaires et le comportement du
consommateur. Paul Green est le père de l’analyse conjointe et, plus généralement, des méthodes scienti-
fiques d’aide à la décision stratégique en marketing. Selby Hunt est l’un des auteurs phares de la réflexion
épistémologique sur le marketing et il a aussi contribué à la pensée sur l’éthique en marketing. Philip Kotler
est l’auteur star du marketing management. Sidney Levy est souvent décrit comme un visionnaire éclec-
tique : il a travaillé sur de très nombreux sujets comme le concept de marketing et sa nature symbolique, la
marque, l’analyse du consommateur ou les techniques d’études qualitatives. Louis Stern est un spécialiste
de la distribution et de ses canaux. Baron Weitz est le fondateur des théories de la vente. Enfin, Jerry Wind
a développé des théories en comportement de l’acheteur industriel, en marketing international, en marke-
ting stratégique et concernant le lancement de nouveaux produits. Cette liste, non exhaustive, permet de se
figurer la multiplicité des apports qui ont été nécessaires à l’établissement d’un corpus de théories propres à la
discipline qu’est devenu le marketing au fil des années.

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 •G22

2 Une histoire du marketing

le marketing


L’apparition du marketing aux États-Unis au début du xxe siècle est liée au développement de
grandes entreprises qui souhaitent « internaliser la médiation marchande » (selon l’expression de
Franck Cochoy, dans Une histoire du marketing). Le concept de marketing suit alors les évolutions
économiques, le marketing passant par plusieurs phases.

Avant 1900
À partir de 2000 1980-2000
le commerce
le marketing le marketing
traditionnel
one-to-one relationnel
de proximité

1950-1970 1970-1980
le marketing le marketing
de masse de segmentation

A – Avant 1900 : le commerce traditionnel

La France du xixe siècle est davantage une économie d’artisans et de commerçants que de grosses
industries. Les commerçants gèrent alors leur clientèle de manière traditionnelle, c’est-à-dire de
manière locale, la relation primant sur la gestion scientifique de l’entreprise. Le marketing n’a pas
lieu d’être, à part comme un soutien à la vente.
Dès 1900, le secteur du commerce se transforme avec l’apparition des grandes surfaces (décrites
notamment dans Au bonheur des dames d’Émile Zola), puis la concentration des distributeurs en
quelques grands groupes qui disposent de centrales d’achat à même de négocier des prix que les
petits commerçants ne peuvent plus obtenir.

B – 1950-1970 : le marketing de masse

Les travaux de Taylor sont mis en œuvre dans les usines Ford : c’est l’apparition, dans des entre-
prises de plus en plus grandes, de la production de masse qui fait face à une consommation de
masse. L’offre est standardisée ce qui permet des réductions de coûts importantes, donnant l’accès
à de nombreux produits nouveaux pour un grand nombre de consommateurs.
Le marketing consiste alors à accompagner l’offre et à prédire la demande à l’aide d’outils statis-
tiques.

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 Chapitre 1 • La démarche marketing

C – 1970-1980 : le marketing de segmentation

•G23

À partir des années 1970, plusieurs phénomènes se combinent qui obligent le marketing à changer :
– les Trente Glorieuses sont des années de hausse du pouvoir d’achat qui s’accompagne d’une
évolution des désirs du consommateur vers davantage de variété ;
– l’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients ;
– la concurrence s’exacerbe sur la plupart des marchés, ces derniers s’internationalisant.
Pour toucher le consommateur dans ce contexte difficile, le marketing développe des outils de ges-
tion scientifique, dont le concept de segmentation, le mix marketing ou le cycle de vie.

D – 1980-2000 : le marketing relationnel

Les deux phases précédentes étaient davantage tournées vers l’offre de l’entreprise que vers le
client. À partir des années 1980, c’est surtout l’orientation client qui définit le marketing.
L’entreprise, pour se différencier de la concurrence et pour se rapprocher de sa clientèle, développe
des bases de données de plus en plus complètes qui permettent d’établir une relation plus ou
moins personnalisée avec le client par le biais du marketing direct. C’est l’ère du marketing rela-
tionnel. Mais un marketing relationnel de masse, sans contact physique (il privilégie des outils
impersonnels comme le courrier ou le téléphone), qui s’intéresse davantage à la durée de la rela-
tion (et non plus à la vente et au profit immédiat comme dans le cadre du marketing transaction-
nel), à la satisfaction et à la fidélisation du client.

E – À partir de 2000 : le marketing one-to-one

Les années 2000 voient l’apparition, puis le développement, d’internet, canal à la fois de commu-
nication et de distribution, et de divers outils digitaux qui permettent une relation plus personnali-
sée avec le client. L’inbound marketing désigne alors la production de contenus visant à aider les
prospects selon leur position dans le processus d’achat, de manière à les attirer et à les transformer
progressivement en ambassadeurs de la marque.
On cherche en fait à retrouver la proximité avec le client que l’on avait lors de la phase initiale, mais
avec les technologies actuelles.

À NOTER • Le marketing de masse, le marketing relationnel et le marketing one-to-one sont davan-

tage développés dans le chapitre 10 qui porte sur la gestion de la relation client.

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 •G24

3 La
le marketing

 démarche marketing
La démarche marketing combine une culture marketing (un état d’esprit) à des techniques marke-
ting (un savoir-faire).

A – La culture marketing
Une entreprise est un concentré de cultures très différentes qu’il faut faire cohabiter, parfois diffi-
cilement. De manière un peu caricaturale, il est courant de voir s’opposer trois grandes cultures :
– la culture d’ingénieur est tournée vers les techniques de production, l’ingénieur étant jugé sur
les critères de qualité du produit, de coût et de délai de production (QCD) ;
– la culture financière est orientée vers les résultats financiers de l’entreprise, l’objectif étant
d’atteindre la meilleure rentabilité possible et, souvent, de réduire les coûts ;
– la culture marketing est centrée sur le client, l’idée étant de répercuter les demandes des
clients dans l’entreprise.
La culture marketing est portée par les équipes commerciales (les vendeurs), qui répercutent les
demandes des clients dans l’entreprise (mais sont davantage tournées vers la vente) et, surtout,
par les équipes marketing qui sont la « voix du client » dans l’entreprise. La culture marketing est
alors un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre au service de clients que l’on a choisis afin
de définir, fabriquer et vendre le produit qui leur convient.
À NOTER • Les conflits entre les acteurs issus de cultures différentes proviennent souvent, en réalité,
de luttes de pouvoir. La réussite d’une entreprise repose cependant sur leur entente.

B – Les techniques du marketing

Le marketing repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de segmentation, de
ciblage et de positionnement, et le marketing mix.

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 Chapitre 1 • La démarche marketing
•G25

L’offre produit peut préexister : le marketing sert alors à convaincre le client d’acheter le produit.
Dans une optique plus logique, l’offre produit est néanmoins censée être la conséquence de l’ob-
servation des besoins des consommateurs.
1) Les études de marché
Elles ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger, s’amuser) et les désirs
(un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateurs afin de construire une
offre adaptée. En aval, les études de marché s’intéressent aussi à la satisfaction des clients et à leur
jugement de manière à améliorer l’offre. C’est le travail du responsable des études aidé de char-
gés d’études.
2) La segmentation, le ciblage et le positionnement
Ils reposent sur l’idée qu’un même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc
diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut
cibler un ou des segment(s) que l’on juge plus intéressés par l’offre de l’entreprise. Enfin, le posi-
tionnement correspond aux attributs de l’offre qui sont mis en avant par l’entreprise. Le service
marketing dans son ensemble (chargés d’études, chefs de produit, chefs de pub…) travaille sur ces
trois concepts.
3) Le marketing mix
Il correspond aux variables marketing que l’entreprise peut actionner pour modifier l’offre, c’est-à-
dire les « 4 P » (Price, Product, Promotion, Place). L’entreprise fixe tout d’abord un (ou des) prix.
Elle élabore une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle élabore une stratégie de
communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et organise sa force de vente. Définir le
marketing mix est la tâche principale du service marketing.
Le choix du mix résulte d’un compromis entre la nécessité pour l’entreprise de réaliser une opéra-
tion rentable, la satisfaction dans les meilleures conditions des besoins et désirs du consommateur
et la prise en considération des réactions probables des concurrents, dans le respect de la straté-
gie marketing retenue.
À NOTER • Les techniques du marketing sont plus nombreuses et plus complexes que les trois piliers
présentés ici. Elles seront abordées en profondeur tout au long des chapitres de cet ouvrage.

4 Les
 critiques du marketing
Le marketing provoque des sentiments ambivalents : on lui reproche de ne servir à rien et d’être un
centre de coût (critique d’inefficacité) tout en étant persuadé qu’il manipule les foules en les pous-
sant à acheter des objets dont ils n’ont pas besoin (critique de trop grande efficacité). Il faut cepen-
dant distinguer les critiques internes à l’entreprise, souvent les plus féroces, effectuées par des
managers rompus aux techniques du marketing, des critiques externes à l’entreprise qui pro-
viennent d’institutions, d’associations de consommateurs ou de critiques plus radicaux.

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 •G26

A – Les critiques internes

le marketing

Les critiques internes se focalisent sur l’absence de critères de performance objectifs à même
d’évaluer l’efficacité du marketing. En substance, un directeur financier peut indiquer si l’entre-
prise a atteint ou pas la marge opérationnelle espérée en début d’année. En revanche, le directeur
marketing est bien en peine, pour justifier la hausse de ses budgets de communication, d’indiquer
de manière précise, vérifiable et objective ses effets attendus sur la part de marché et la rentabilité
de l’entreprise. Les autres directions se considèrent ainsi souvent plus efficaces que la direction
marketing en termes de décisions stratégiques et de qualité du travail.
Ces critiques sont relayées par quelques-uns des plus éminents spécialistes académiques du mar-
keting. Le professeur Jagdish Sheth a ainsi prédit que le marketing pourrait rapidement perdre tout
pouvoir dans l’entreprise s’il demeurait incapable de s’évaluer, face à des indicateurs financiers
aujourd’hui tout puissants.
Si l’évaluation n’est pas le fort des managers en marketing, il faut aussi souligner l’intérêt d’adop-
ter des critères autres que financiers pour juger des performances du marketing. La satisfaction du
client, par exemple, engendre indirectement (par la fidélité) des rentrées d’argent à long terme dif-
ficilement mesurables aujourd’hui. L’évaluation financière est certes importante mais elle ne doit
pas être le seul critère de performance du marketing, au détriment du client et de la concurrence.

B – Les critiques externes

Beaucoup de consommateurs remettent en cause le caractère manipulateur du marketing. De
manière caricaturale, le marketing est accusé de chercher à vendre n’importe quoi par tous les
moyens. La critique peut porter, en définitive, sur les « 4P » du mix marketing :
– le produit n’apporte pas toujours le « plus » vanté par le marketing (il existe peu d’innovations
radicales), le packaging et la marque sont parfois plus importants que le contenu qui peut être
banal, le cycle de vie du produit est raccourci pour inciter à l’achat de la nouveauté, les services
(notamment le SAV) peuvent être inefficaces… ;
– le prix est souvent accusé de suivre la hausse des matières premières mais rarement de réper-
cuter les baisses, il ne reflète pas toujours la qualité du produit, il est parfois abusivement proche
de celui des concurrents (et pas seulement pour des oligopoles), une baisse de prix peut être
artificielle (elle peut masquer une baisse du volume, la hausse du prix d’autres produits plus ven-
dus, une forte baisse des coûts de production non complètement répercutée…) ;
– la communication est souvent parée de tous les vices, la publicité peut être jugée trompeuse,
parfois mensongère ou subliminale, à tout le moins subjective, envahissante et coûteuse ;
– la distribution peut être discriminante (en termes de prix selon le mode de distribution choisi),
elle incite parfois, par un parcours obligé, à des achats d’impulsion souvent inutiles, la force de
vente est souvent jugée agressive et ne s’intéressant qu’à son chiffre de ventes.
Les associations de consommateurs (Union fédérale des Consommateurs, UFC – Que Choisir) et
certaines institutions (Institut national de la Consommation, INC, Autorité de régulation profes-
sionnelle de la publicité, ARPP) pointent du doigt ces dysfonctionnements et cherchent à protéger
le consommateur des dérives parfois observées.

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 Chapitre 1 • La démarche marketing
•G
La critique du marketing prend quelquefois des formes plus radicales, qui s’inscrivent au sein du
27

mouvement de critique du capitalisme dans son ensemble. Le marketing est critiqué pour son inci-
tation à la surconsommation, du fait de la publicité (mouvement anti-pub) ou des marques (voir le
livre No logo de Naomi Klein), et sa participation à la « marchandisation du monde » (critique par
exemple de l’association Attac).

C – Les réponses aux critiques

Il parait difficile de nier les dérives d’un certain marketing, aux pratiques manipulatrices et aux
visées uniquement mercantiles, adossé à une idéologie matérialiste et individualiste.
Pourtant, le marketing est un ensemble d’outils dont l’usage peut aussi permettre d’influencer le
comportement des consommateurs vers des pratiques plus vertueuses.

Exemple
Imaginez un restaurant vegan. Quel mal y a-t-il pour son propriétaire à proposer une carte
de fidélité à ses meilleurs clients ? Pourquoi ne pas communiquer pour prévenir sa commu-
nauté Facebook (communication informative) d’une soirée spéciale samedi soir prochain ?
Est-ce non éthique de sa part de communiquer en faveur de causes et de recueillir des dons
pour ces causes ? Tout cela, c’est du marketing !
Face aux différentes pressions sociétales, les entreprises, qui utilisent le marketing, sont incitées à
modifier leurs pratiques et à intégrer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), c’est-à-dire
l’intégration volontaire des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commer-
ciales et leurs relations avec les parties prenantes.
Dans cette optique, le marketing peut devenir éthique, vert, sociétal ou positif. Le marketing
éthique correspond à des pratiques marketing transparentes et responsables, faisant preuve d’in-
tégrité vis-à-vis des parties prenantes. Le marketing vert se focalise sur l’intégration des valeurs
environnementales au sein de ces pratiques. Le marketing sociétal intègre non seulement ces
valeurs environnementales mais également les questions sociales. Enfin, le marketing positif met
l’accent sur le rôle du marketing vers une société plus durable.
Finalement, ce n’est pas le marketing qui est éthique ou non, ce sont les personnes qui l’utilisent.
Le marketing n’est pas immoral, il est amoral.

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