UNIVERSITE CHOUAIB DOUKKALI

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

ENCG- El Jadida

Support de Cours: Marketing

opérationnel

Professeur : H. ELBAYED SAKALLI

Niveau : Licence PRO MO
E-mail : hanaa.sakalli@gmail.com

Année universitaire : 2021- 2022

Objectif du cours

Les objectifs de ce cours s’articulent autour de deux points essentiels à savoir :

 Apprendre un cadre théorique lié au marketing mix précisément la politique produit, la
politique prix, la politique distribution et la politique communication.
 Mettre en place un marketing-mix à travers des cas pratique

Plan du cours

Chapitre introductif
1) L’émergence du marketing
2) Les définitions du marketing
3) La démarche marketing

Chapitre 1 : la politique produit

1) Concept produit
2) Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
3) Gestion du packaging
4) Gestion de la gamme
5) Gestion de la marque
6) Nouveaux produits
Chapitre 2 : la politique prix
1) Définitions et Objectifs de la politique prix
2) Les modes de fixation du prix
3) Tenir compte des quatre phases du cycle de vie du produit
4) Le processus de fixation des prix
5) Les stratégies de tarification
6) Politique de modification de prix

Chapitre 3 : la politique distribution

1) Définitions et fonctions de la distribution
2) Les différentes formes de distribution
3) Les stratégies de distribution
4) Le choix d’un canal de distribution
5) Évaluation des distributeurs
6) Le trade marketing
7) Le commerce électronique
Chapitre 4 : la politique communication
1. Les objectifs de communication
2. Le processus de développement d’une campagne publicitaire
3. La communication média

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 Chapitre Introductif : Démarche marketing

La découverte du besoin fut ce qui bouleversera tous les fondements sur lesquels se basait
l’ère pré marketing, c’était un point de départ pour une nouvelle conception de la gestion de
l’entreprise.
Si le besoin est l’élément modificateur de la vision de l’entreprise, il faudra donc commencer
par comprendre ce que c’est qu’un besoin.
« Un besoin est un sentiment de privation qui porte à désirer un bien ou un service permettant
de retrouver l’équilibre initial »
L’évolution de la prise en compte du besoin du consommateur constitue donc le fondement
historique de l’apparition du marketing, ce qui pourra être cerné généralement en trois phases
qui pourront mieux éclaircir son évolution conceptuelle.

1.) L’émergence du marketing

La phase de la production
A la fin du 19ème siècle, le fournisseur était roi, et le marché caractérisé par sa docilité, et
l’absorption de ce qui pouvait être fabriqué. Qu’il s’agisse du taylorisme, ou du fordisme, les
organisations scientifiques visaient essentiellement la minimisation du temps écoulé dans la
production, en vue d’augmenter les quantités produites, et minimiser les coûts en vue
d’augmenter les profits de l’entreprise.
La recherche d’une production de masse conduit les chefs d’entreprise à se préoccuper
essentiellement de questions d’ordre technique et financier. Les fonctions production et
finance étaient au cœur de la gestion de l’entreprise, et les deux responsables décidaient du
sort du reste des fonctions, et la fonction commerciale n’était que subalterne.
L’ère de la production connaissait une demande qui dépasse de loin l’offre qui existe sur le
marché, l’écoulement du produit était assuré, il suffisait de produire. L‘entreprise productrice
dominait le client, qui était prêt à acheter tout ce qui se trouvait sur le marché.
Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise, qui se voulait introvertie, et la
production émanait de l’intérieur, le produit se concevait dans les laboratoires obscurs, sans
prendre en compte aucune considération des avis des clients.

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La phase de la vente
La grande crise économique qu’a connue le monde de la période qui s’est étendue de 1929 à
1939, a bouleversé toute la conception qu’avaient précédemment les entrepreneurs.
La crise leur a fait comprendre que l’objectif est la vente, et que la production n’est qu’un
moyen pour y parvenir. Produire ne constitue plus une fin en soi, si elle ne rencontre pas une
demande solvable.
D’une politique qui visait la quantité et mettait le point sur la production, l’entreprise connaît
la transition vers une économie de distribution, et de commercialisation du produit. L’étude
scientifique de la production et la production de masse, a fait en sorte que l’offre rejoint la
demande, et les dirigeants des entreprises se trouveront dans l’obligation de constituer des
organisations commerciales efficaces, capable d’écouler la production sur le marché.
On crée un service des ventes, autonome de celui de la production et de la finance, et qui se
retrouve avec eux, au même degré d’importance. Le service s’occupait essentiellement de la
gestion de l’équipe de vendeurs, agissait sur le marché grâce à la publicité, et à la promotion
de vente, mais qui jusque-là, ne pouvait avoir de part dans la conception du produit, qui restait
toujours la spécialité du service production.

La phase du marketing
Au milieu du 20ème siècle, le resserrement de la concurrence et l’augmentation des revenus
des consommateurs ont donné naissance au concept marketing. Au lieu d’essayer d’écouler ce
qu’elles ont produit, les entreprises ont compris qu’il fallait se placer du côté du
consommateur, solliciter son avis, pour connaître exactement ce qu’il veut, et lui produire ce
qu’il désire.
La modification régulière et rapide des intérêts et des désirs des consommateurs a eu une
influence considérable sur le marketing. Le consommateur est plus exigeant que celui des
générations précédentes. Il suit des études plus longues ; il est en contact avec les quotidiens,
les magazines, les films, la radio, la télévision et les voyages ; et il a beaucoup plus de
relations. Sa demande est plus exigeante et ses goûts plus versatiles.
L’offre a dépassé la demande, et il a fallu se battre contre une concurrence qui deviendra de
plus en plus acharnée, qualitativement, et quantitativement. Le consommateur se retrouvait
devant l’embarras du grand choix que lui offrait le marché, donc on est passé à une époque où
le client est devenu roi, et domine l’offre. Les entreprises cherchent alors, à segmenter le
marché, pour viser une population plus homogène, et des consommateurs non encore détectés

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par la concurrence, car savoir produire et vendre ne suffit plus, il fallait aussi savoir
communiquer et s’adapter au marché, et aux besoins du consommateur.
Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps (Chirouze, 2003)

2.) Définitions du marketing

Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des
politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.

■ Marketing de l’offre
Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market
en anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect.
Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre,
la démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging,
son prix...) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service).
Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le
consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin

Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de
permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant.

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Exemple
Dans l’industrie automobile, le segment monospace a été inventé ex-nihilo par des ingénieurs.
Il ne correspondait pas à une demande formulée explicitement par les consommateurs et le
Renault Espace s’est imposé au fil du temps et des actions de marketing. De manière générale,
les innovations radicales sortent rarement de l’imagination des consommateurs.

■ Marketing de la demande
Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de
l’entreprise.
Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir
ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et
d’adapter l’offre d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de
l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise.
Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de
déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement
adapté à ces besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul »
Exemple
Du fait des nouveaux modes de vie dans les pays occidentaux, et à la suite d’études de
marché, les marques de pâtes alimentaires ont remarqué qu’il existait une demande pour des
produits qui cuisent rapidement. Ils ont alors lancé des pâtes à cuisson rapide qui ont connu un
succès important.

■ Marketing de l’échange
Enfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant
au cœur du marketing l’idée d’échange. C’est la définition proposée par l’Association
Française du Marketing.
Le concept de marketing est alors une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être
équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus,

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organisations, institutions). Cette définition repose sur la notion centrale de création de
valeur partagée et durable

3.) La démarche marketing

La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prévoir
ou stimuler, les besoins des consommateurs et d’adapter le produit (ou le service) aux besoins
ainsi déterminés. Elle se divise en plusieurs étapes qui se situent au niveau du marketing
stratégique et du marketing opérationnel

La démarche marketing

La 1ère étape : le diagnostic

L’analyse consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle
le « diagnostic ». Il est scindé en deux parties :
Diagnostic externe : éléments non maîtrisés par l’entreprise. Il s’agit de l’analyse de
l’environnement, l’étude concurrentielle, l’analyse des besoins

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  Opportunités : éléments positifs de l’environnement.
 Menaces : éléments négatifs de l’environnement
Diagnostic interne : éléments maîtrisables par l’entreprise, analyse de la compétitivité de
l’entreprise
 Forces : éléments positifs de l’entreprise.
 Faiblesses : éléments négatifs de l’entreprise.
Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions
stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement.

La 2ème étape : la segmentation, le ciblage et le positionnement

Ils reposent sur l’idée qu’un même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut
donc diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en
particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que l’on juge plus intéressés par l’offre de
l’entreprise. Enfin, le positionnement correspond aux attributs de l’offre qui sont mis en avant
par l’entreprise. Le service marketing dans son ensemble (chargés d’études, chefs de produit,
chefs de pub…) travaille sur ces trois concepts

La segmentation :
Le principe de base de la segmentation est le suivant : aucune entreprise ne peut espérer
vendre un produit à tous les consommateurs, et tous les consommateurs ne veulent pas de ce
produit. Il faut donc segmenter le marché, c’est-à-dire le diviser en plusieurs groupes de
consommateurs ayant chacun des besoins homogènes vis-à-vis du produit de l’entreprise
Cette dernière doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel, c’est-à-dire
ceux qu’elle peut satisfaire de façon efficace. Les critères retenus pour segmenter le marché
sont :
Les critères caractérisant les clients
 Géographiques : lieu d’habitation, influences climatiques…
 Sociodémographiques : sexe, âge, revenu, CSP…
 Psychographiques : classe sociale, style de vie, valeurs, personnalité…
Les critères comportementaux des clients
 La situation d’achat : ordinaire ou spéciale
 Les avantages recherchés : économies, simplicité, praticité, rapidité…
 L’utilisation : fréquente, occasionnelle, rare…

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  Les attitudes : liées au produit, à la marque
La plupart des entreprises mixent ces deux types de critères pour identifier des segments
fiables

 Processus de segmentation du marché :

Quatre étapes doivent être respectées afin que votre segmentation du marché soit efficace :
- La première étape de la segmentation du marché consiste à identifier les marchés
segmentés. Il est essentiel de choisir la stratégie de segmentation qui classe les
consommateurs le plus précisément possible en fonction de votre produit/service.
- La deuxième étape de la segmentation du marché consiste à analyser chaque segment.
Après avoir identifié les segments potentiels, il est essentiel de faire une étude et
d’analyser les consommateurs de chaque segment. Vous devez trouver les similitudes entre
les personnes de chaque segment et définir les différences distinguant un segment d’un
autre.
- La troisième étape du processus consiste à évaluer les opportunités du marché. Les profils
clients que vous définissez vous permettent d’identifier les segments de marché qui
présentent les avantages nécessaires à la réalisation des objectifs de votre société. Pendant
cette étape, vous devez évaluer la part de marché potentielle de votre société. En
définissant les perspectives de ventes, vous pouvez justifier le besoin de garantir les
ressources nécessaires à la mise en œuvre de votre stratégie marketing.
- La quatrième étape de la segmentation du marché consiste à sélectionner les segments
cibles appropriés. L’étude, le contrôle et l’évaluation des segments de marché vous
permettent d’évaluer les profits potentiels de chaque segment. Après avoir sélectionné un
ou plusieurs segments cibles, vous pouvez mettre au point des produits et des stratégies
marketing pour satisfaire les besoins de vos clients.

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Le ciblage :
Le choix de ciblage dépendra, entre autres, de l’ambition de l’entreprise, de sa capacité à
développer plusieurs produits et du degré d’hétérogénéité des demandes sur les marchés.
Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de consommateurs
que l’entreprise cherche à atteindre en priorité.
On distingue trois stratégies :
■La stratégie indifférenciée : l’entreprise propose le même mix marketing à l’ensemble du
marché cible. Elle est appliquée par les entreprises qui commercialisent un produit s’adressant
à un public large (Pepsi, eau minérale, etc.)
■La stratégie différenciée : l’entreprise adapte son mix marketing à des segments différenciés
Exemple : Un fabricant de dentifrices propose des produits différents selon les besoins des
consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les dents sensibles, ou encore pour avoir
l’haleine fraîche…
■La stratégie concentrée : l’entreprise se focalise sur un seul segment du marché.
Exemple : Bang & Olufsen, une entreprise de matériel électronique proposant du très haut de
gamme en hi-fi, télévision, etc

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Le positionnement
Après avoir segmenté le marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé
les segments les plus attractifs, l’objectif suivant est de déterminer la position adéquate pour
le produit sur le marché. Le positionnement définit l’image de votre produit/service que vous
souhaitez imprimer dans l’esprit de votre clientèle.
Le positionnement sur le marché est un élément crucial de votre communication avec les
parties prenantes. Il détermine et valide vos stratégies portant sur le prix du produit, la
publicité, la distribution, l’emballage, le choix de la marque, les ventes et le merchandising.
Un bon positionnement doit être attractifs (basé sur des éléments valorisés par les clients)
crédible (offrir des atouts réels aux clients) et différent (original par rapport à la
concurrence), en outre il doit être durable et profitable d’un point de vue financier

USP : l’outil pour formuler un positionnement

Marketing USP : unique selling proposition (argument clé de vente)
Il est d’usage de dire qu’un bon positionnement peut être résumé en une phrase. En effet, un
positionnement qui demande une formulation très longue signifie qu’on veut lui faire dire trop
de choses à la fois et/ou qu’il n’est pas établi sur une différenciation forte et simple. L’USP
permet de clarifier un positionnement marketing en remplaçant les parties entre parenthèses
dans la formulation suivante :
(La société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (marché) à proposer à
ses (cibles) une (offre unique).
L’offre unique désigne la compétence distinctive majeure du produit par rapport à la
concurrence
Exemples : EasyJet propose des vols à bas prix, E. Leclerc se bat pour vous proposer les prix
les plus bas, Les piles Duracell durent plus longtemps, Les poêles Tefal n’attachent pas,
Lavazza est le café italien par excellence…

Vous prenez en compte deux facteurs pour déterminer votre positionnement sur le marché :
- Marché cible : en premier lieu, vous devez tenir compte de votre marché cible et de la
capacité de votre produit à répondre ou non aux besoins de celui-ci. Le marché cible de
votre produit inclut les consommateurs dont les souhaits et les besoins sont l’objectif
principal de votre stratégie marketing. Vous devez diviser votre marché cible en deux
catégories : les clients actuels et les nouveaux clients. Les clients actuels peuvent être

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 intéressés par les améliorations des produits, alors que les produits d’origine doivent être
vendus aux nouveaux clients.
- Concurrence : en second lieu, vous devez tenir compte de la concurrence. Passez en revue
les produits concurrents et leur positionnement sur le marché. Définissez les
caractéristiques différenciant votre produit des articles concurrents, déterminez si les
produits sont adaptés ou non à votre marché cible et la manière d’utiliser les différences
pour établir un avantage concurrentiel. Connaître les produits de vos concurrents signifie
également connaître la manière dont leurs clients et les vôtres perçoivent les produits.

La 3ème étape : le marketing opérationnel

Une fois le marché cible défini et le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens
les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. Les moyens sont les composantes du marketing
mix, c’est-à-dire du plan commercial. Les décisions, dans ce domaine, sont en étroite
interdépendance et fortement contraintes par les environnements qui enserrent l ’entreprise.
Le choix du mix résulte d’un compromis entre la nécessité pour l’entreprise de réaliser une
opération rentable, la satisfaction dans les meilleures conditions des besoins et désirs du
consommateur et la prise en considération des réactions probables des concurrents, dans le
respect de la stratégie marketing retenue.

La 4ème et 5ème étape : les actions et le contrôle

Le mix marketing se décline en actions opérationnelles précises et définies dans le temps à
mettre en place pour atteindre le ou les objectifs fixés initialement par l’entreprise.
Il va de soi que l’évaluation des actions menées requiert la mise en place d’indicateurs de
performance. La mesure des résultats reste nécessaire pour constater et améliorer les actions
marketing futures

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 Chapitre 1 : politique de produit
Le responsable marketing élabore un programme d’actions afin d’atteindre les objectifs de
l’entreprise. Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Mc Carthy a proposé de regrouper quatre variables qu’il a appelé les « 4P » : le produit, son
prix, sa mise en place ou distribution, et sa promotion ou communication.

Produit Prix

(Product) (Price)

Positionnement

Distribution Communication

(Place) (Promotion)

Le terme « mix » souligne l’interdépendance des variables d’action. Le positionnement du

produit, par exemple, influencera le positionnement prix, la politique de communication et le
choix des canaux de distribution.

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L’objectif de ce premier élément du mix est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée,
mais aussi pour l’entreprise vendeuse.

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit
relevant de :

 Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

 Gestion du packaging
 Gestion de la gamme
 Gestion de la marque

1. Le concept produit
Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin. D’un point de vue marketing, il peut être considéré
comme un ensemble de bénéfices qui s’appuient sur des caractéristiques réelles ou supposées
par le consommateur

En marketing, le produit est avant tout un panier d’attributs. Ceux-ci peuvent être de nature
tangible, reliés directement au produit (ce jus d’orange est 100 % pur jus) ou non reliés au
produit (la bouteille est en verre, des oranges figurent sur l’étiquette). Un produit se définit
également par des attributs symboliques comme le positionnement et l’image

Les dimensions du produit

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Classification des produits

Les produits sont classés : selon le type de clientèle, la fréquence d’achat, la durée
d’utilisation ou selon le lien qu’ils entretiennent avec d’autres produits

Classification en fonction de la clientèle

Biens de consommation, de grande consommation ou de consommation courante : Ce

sont des produits destinés aux consommateurs comme le pain par exemple.
Biens industriels : Ce sont ceux qui sont destinés aux entreprises. On y trouve les
matières premières, les produits semi-ouvrés, les produits d’entretien, les biens
d’équipement
Classification en fonction de la fréquence d’achat

Les biens banals : Ce sont des produits d’achat fréquents, courants, réguliers,
automatiques dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est grande.
Par exemple les produits alimentaires.
Les biens dits « anomaux » ou occasionnels dont l’achat est peu fréquent, réfléchi et
dont la durée de consommation est longue. Par exemple un appareil d’électroménager.
Les biens durables : Ils ont pour vocation de « durer ». Par exemple une automobile.
Les biens semi-durables : Ils durent moins longtemps que les biens durables mais
plus longtemps que les biens non durables comme un vêtement par exemple.
Les biens non durables : Ils ont une période de vie courte comme par exemple un
bien alimentaire
Classification selon le lien avec d’autres produits

Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie Par exemple le beurre et la
margarine.
Les biens complémentaires : La consommation d’un bien entraîne celle de l’autre.
Par exemple, une imprimante et du papier.
Les biens indépendants : La consommation du bien n’a aucune incidence sur celle de
l’autre bien.
2. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son
introduction sur le marché jusqu’à son retrait.

Le cycle de vie du produit

L’intérêt du principe du cycle de vie est double.

Il permet de porter un regard sur le portefeuille produits et de guider sur la stratégie la
plus pertinente à mettre en œuvre,

Il offre une vision de la situation de la gamme à terme

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 On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la
représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle
dans le temps

La courbe de cycle vie d’un produit

La vie d’un produit peut se diviser en quatre étapes :

- Phase de lancement : c’est la phase où il faut créer la demande. Le produit est présenté sur
le marché (campagne de publicité et de promotion). Durant cette période les ventes sont
faibles et progressent doucement car le produit est nouveau, n’est pas bien connu des
consommateurs.

- Phase de croissance : si le produit réussit à percer sur le marché, le chiffre d’affaires et la

production vont augmenter, les coûts vont se réduire du fait des économies d’échelle et les
concurrents sont attirés par la taille du marché.

- Phase de maturité : elle correspond à la période où la plupart des consommateurs ont

acheté le produit. La pression des concurrents devient très forte.

- Phase de déclin : Retrait ou relance du produit suite à l’apparition sur le marché d’un
nouveau produit mieux adapté à la demande.

La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie :

Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la
phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

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 La gestion des 4P en fonction du cycle de vie

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa
gestion. Cependant, les indications relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à
prendre avec précaution, car la stratégie marketing adoptée ainsi que les actions des
concurrents influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.

Exemple : les net-books, ces mini- PC portables et légers qui ont été lancés en 2007 ; leur pic
de croissance est atteint dès 2008 et début 2009 ; le lancement de l’iPad en janvier 2010 fait
décliner le netbook, produit aujourd’hui en voie de disparition.

3. Gestion du packaging
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire,
son identification et son utilisation par le consommateur.

On distingue souvent trois niveaux au sein du packaging :

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Packaging = Conditionnement + Emballage

Lorsque le responsable marketing construit sa politique de packaging, il doit penser à deux

grands éléments :

– les fonctions techniques : protection et conservation du produit, commodité

d’utilisation, transport, stockage, rangement et élimination, protection de l’environnement

– les fonctions de communication : impact visuel, reconnaissance, identification,

expression du positionnement, information du consommateur, impulsion à l’achat.

4. Gestion de la gamme

Vous devez fabriques et commercialiser différents produits afin de doper la croissance, le

profit et l’avantage concurrentiel de votre société. En proposant plusieurs produits, appelés
collectivement une gamme de produits, vous pouvez accroître la clientèle de votre société et
contrôler une part du marché plus importante.

La gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou
zones de prix.

Une ligne de produit est un ensemble d’articles partageant des caractéristiques techniques de
base identiques, proposés avec des variantes pour satisfaire diverses utilisations et modes de
distribution

Une gamme de produits peut être caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa longueur :

– la largeur d’une gamme se réfère au nombre de ses lignes de produits ; chez Renault, la
gamme automobile de tourisme comprend les lignes Twingo, Clio, Captur, Kangoo, Mégane,
Scenic, Kadjar, Talisman et Espace.

– la profondeur d’une ligne correspond au nombre de produits qu’elle comporte ;

Les gammes des constructeurs automobiles généralistes sont en principe profondes car un
même modèle est décliné selon plusieurs motorisations et plusieurs « formats » (berline,
coupé, break, monospace).

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– enfin la longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents que
l’entreprise met sur le marché : c’est donc la somme des produits de toutes les lignes

Les produits d’une gamme

Les différents produits d’une gamme peuvent être classés en quatre catégories :

– les produits leaders sont les produits qui génèrent le gros du chiffre d’affaires, et souvent
des marges importantes (ex. : parfum chocolat pour la gamme Danette) ;

– les produits d’appel ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre, directement ou
indirectement, un produit leader (ex. : Clio 4 sans options ; une fois le client attiré dans la
concession, le vendeur cherchera à vendre la Clio équipée de la radio connectée et de la
climatisation manuelle, plus chère mais plus valorisante) ;

– les produits d’avenir sont appelés à remplacer les produits leader ;

– les produits tactiques ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à
une action d’un concurrent afin de conserver les positions de l’entreprise

Ces différents produits sont appelés portefeuille de produits de l’entreprise.

Il importe aussi d’éviter autant que possible la cannibalisation entre deux ou plusieurs
produits de la gamme. C’est ce qui arrive quand un nouveau produit provoque une baisse du
chiffre d’affaires d’un autre produit de la même entreprise. Cependant, une telle

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cannibalisation n’est pas forcément mauvaise si la somme des contributions (bénéfices) est
supérieure à la situation antérieure.

Exemple : Au sein des utilitaires Citroën, le Nemo cannibalise certainement le Berlingo mais
contribue aussi à faire baisser les ventes de ses concurrents, notamment Renault Kangoo, et
permet d’assurer un bénéfice supplémentaire.

Les principales orientations de la gestion de la gamme sont :

- Le développement ou l’extension de gamme : consiste à attaquer une partie non

couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de gamme, soit dans les deux
sens à la fois, extension horizontale

L’extension vers le bas : l’entreprise possède des produits haut ou moyen de gamme
et souhaite lancer un produit bon marché afin d’attirer une clientèle plus large. Le
risque principal de ce type de stratégie est la dilution de l’image de marque ;

Exemple : Mercedes, longtemps uniquement producteur de produits haut de gamme, a

lancé la Classe A afin d’étendre sa gamme vers le bas et de conquérir de nouveaux
segments de marché qui étaient inoccupés.

L’extension vers le haut : une entreprise qui vend du bas de gamme peut vouloir
rehausser sa ligne de produits pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher
une nouvelle clientèle et fidéliser ses propres clients qui souhaiteraient monter en
gamme. Le risque principal est lié à l’image actuelle de l’entreprise, jugée bas de
gamme (au sens péjoratif) par les consommateurs ;

Exemple : Carrefour, à côté de sa MDD classique, a lancé avec succès les produits
Carrefour Gourmet.

L’extension dans les deux sens : Une société présente en milieu de gamme peut
vouloir se positionner sur la totalité du marché ;

Exemple : Le groupe Accor possède Formule 1, Ibis, Novotel et Sofitel.

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 L’extension horizontale : l’entreprise ajoute, au même niveau de gamme, de
nouveaux articles entre les produits actuels.

Exemple : Danette lance des produits au chocolat sur lit de poire à côté du caramel,
vanille, pistache…

- L’adaptation de la gamme : consiste souvent à moderniser certains produits de la

gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants.

- La réduction de la gamme : vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les

coûts.

5. Gestion de la marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de

ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents.

L’emblème de marque fait partie de la marque et est composé d’éléments non descriptifs,
comme un symbole. Les emblèmes sont également appelés logos et sont souvent l’une des
caractéristiques les plus reconnues d’un produit. Un nom ou un emblème de marque efficace
doit présenter les quatre caractéristiques suivantes :

- Il doit être facile à retenir ;

- Il doit être visible ;

- Il doit différencier votre produit des marques concurrentes ;

- Il doit refléter la finalité de votre produit.

La différence entre un nom commercial et une marque de commerce :

- Le nom commercial est un nom juridique et complet d’une organisation ;

- Une marque commerciale est une marque détenue juridiquement par une personne ou
une société.

La protection de marque de commerce peut couvrir un nom de marque, un emblème de

marque, un slogan publicitaire, voire une conception d’emballage unique. L’exclusivité de la
marque de commerce interdit aux autres d’utiliser ou de commercialiser la marque protégée.

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Le capital-marque est défini comme la valeur ajoutée par le nom d’une marque et
récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marchés plus
importantes. Quatre facteurs contribuent au capital-marque :

 La fidélité (permet de réduire les coûts liés au marketing)

 La qualité perçue (attitude générale envers la marque, différencie la marque et permet

de pratiquer des prix plus élevé)

 L’image de marque (une représentation mentale personnelle et subjective)

 La notoriété (la capacité à associer une marque à une catégorie de produit, notoriété
top of mind, notoriété spontanée et la notoriété assistée)

La griffe

Elle est la signature d’un créateur et est réservée aux produits de luxe (YSL, Louis Vuitton,
Christian Dior, Chanel). Elle constitue bien souvent une marque ombrelle déclinée sur un
ensemble de produits : des accessoires de mode (maroquinerie, joaillerie, optique), au prêt-à-
porter en passant par les parfums et les cosmétiques.

Marques collectives : les labels

Le label se différencie de la marque. Alors que la marque identifie le producteur d’un bien ou
d’un service, le label identifie une forme de certification de ce produit. Le label est censé être
plus crédible que la marque dans la mesure où il provient d’un organisme tiers. C’est une
propriété collective

Stratégies de marque

Une entreprise peut choisir entre au moins quatre stratégies :

22
Les extensions et alliances de marque

Deux stratégies de marques se développent depuis quelques années car elles permettent de
réaliser des économies d’échelle importantes (avec le danger d’une dilution de l’identité) :

L’extension de marque consiste à utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour lancer
un produit appartenant à une nouvelle catégorie. L’avantage est clairement de faire bénéficier
le nouveau produit de l’image existante de la marque. Cependant, il existe toujours des
risques en termes de cohérence (soit en termes de cible (la crème solaire Club Med), soit en
termes de bénéfice consommateur (le prestige de Ralph Lauren ou de Dior sur les parfums).
On peut licencier une autre entreprise pour produire ou produire soi-même (Diesel pour les
parfums chez L’Oréal ; Virgin pour la radio auprès de Lagardère Active)

Le co-branding associe deux marques au niveau de la communication (Ariel et les marques)

ou au niveau du produit lui-même (mousse au chocolat Yoplait/Côte d’Or, glaces Häagen Daz
au Baileys…). Le co-marquage fonctionnel consiste à faire apparaître sur le produit la marque
de l’un des principaux composants (rasoir Philips/Nivea, la mousse au chocolat Yoplait/Côte
d’or, les baskets Adidas/GoodYear), quand le co-marquage symbolique associe la marque
principale à une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels (Renault
Captur/Helly Hansen, Peugeot 308/Roland- Garros). Intel, Tetrapak, Lycra ou Gore-Tex se
sont fait connaître du grand public par le co-marquage fonctionnel. La marque principale
accepte lorsqu’elle recherche une amélioration de la qualité perçue ou bien lorsqu’elle ne peut
investir en recherche et développement sur un composant important. Le co-marquage
symbolique mise sur le transfert d’images

23
 6. Nouveaux produits

L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive, et afin de
répondre aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs. Les principales raisons
qui poussent à l’innovation sont les suivantes.

Les innovations sont un moyen efficace pour relancer la demande sur des marchés
saturés. Dans des marchés où le taux d’équipement des foyers frôle les 100 % (ex. : 98
% sur le marché de l’aspirateur), comment pousser au renouvellement si ce n’est au
moyen d’innovations (aspirateurs sans sac, sans fil) ? Les innovations permettent donc
d’assurer le développement voire la pérennité des entreprises.

L’innovation nourrit l’image de la marque et conduit ainsi au renouvellement et à la

fidélisation de la clientèle.

L’innovation permet d’équilibrer la gamme en assurant le renouvellement des produits

arrivés en phase de maturité

Les types d’innovation

Traditionnellement, on distingue trois catégories de nouveaux produits selon leur degré

d’innovation :

Les innovations de continuité (incrémentales) reposent sur un degré d’innovation limité et

s’expriment le plus souvent par la mise sur le marché de variantes des produits déjà existants.
Le lancement du Coca-Cola Zéro peut être considéré comme une innovation de continuité par
rapport au Coca-Cola Light.

Les innovations de semi-continuité correspondent à des produits perçus comme novateurs

par le marché mais s’inscrivant dans les normes de consommation actuelles. C’est le cas du
Wifi qui a remplacé les connexions Internet par câble.

Les innovations de discontinuité (ou innovations de rupture) remettent en cause les

repères des consommateurs en modifiant radicalement leurs habitudes de consommation (ex. :
les premiers téléphones portables, le four à micro-ondes).

La vente en ligne de livres développée par Amazon.com en 1995 a été perçue comme une
véritable révolution car Interne tétait considéré comme peu adapté à la vente de livres
caractérisée par le besoin de feuilleter l’ouvrage et de demander conseil au libraire avant
l’achat. L’entreprise qui met au point un nouveau produit doit être en mesure d’identifier le
degré d’innovation de ce produit ainsi que les freins associés à son adoption par les

24
consommateurs. Plus le degré d’innovation du produit est important, plus le risque d’échec est
élevé

Le processus de développement d’un produit nouveau suit les phases suivantes :

–l’émergence de nouvelles idées : les idées peuvent émerger spontanément (des clients, des
employés, des distributeurs, des concurrents…) ou faire l’objet d’une recherche systématique.
Dans ce dernier cas, on utilise des méthodes de créativité, dont la plus connue est le
brainstorming.

– le filtrage des idées : attention aux erreurs d’abandon (éliminer une bonne idée) et aux
erreurs d’adoption (adopter une mauvaise idée) ;

– l’élaboration du concept : une idée est une possibilité de produit, un concept est une
description de l’idée sous l’angle des bénéfices clients, c’est-à-dire des avantages que le
consommateur doit en retirer ;

– le test du concept : il s’agit de soumettre les différents concepts à un échantillon de

consommateurs faisant partie de la cible ;

– l’élaboration de la stratégie marketing : on spécifie la taille, la structure et le comportement

de la cible, le positionnement du produit et les objectifs de chiffre d’affaires, de part de
marché et de bénéfices pour 2 ou 3 ans ;

– l’analyse économique : il s’agit d’émettre des hypothèses de prévision des ventes et

d’estimer les coûts et les bénéfices ;

– l’élaboration du produit : le département R & D élabore un prototype qui peut ensuite être
testé (tests techniques et tests clients) ;

– les marchés-tests : c’est un lancement réel (marché-test fondé sur des panels) ou simulé
(marché-test simulé) sur une zone et une période restreintes, afin de comprendre comment les
consommateurs et la distribution réagissent au nouveau produit ;

– le lancement : quand ? (Cela dépend des produits actuels, de la saisonnalité, des

concurrents) ; où ? (Sur le marché national ou à l’international) ; auprès de qui ? (Ciblage) ;
comment ? (Répartition du budget entre les éléments du mix)

D’une façon plus générale, les individus se distinguent en fonction de leur attitude à l’égard
de l’innovation :

25
  Les innovateurs et les précurseurs sont les premiers à adopter et essayer les
nouveaux produits.

 La majorité devancière laisse les innovateurs faire les frais d’éventuels défauts du
nouveau produit avant de s’y intéresser.

 La majorité conservatrice achète le produit une fois que celui-ci a une forte
pénétration sur le marché. Il s’agit là du gros du marché.

 Les retardataires attendent que l’innovation arrive à maturité avant de l’adopter.

Le problème de l’entreprise consiste donc à identifier les caractéristiques de ceux qui ont des
chances de devenir des innovateurs et des adopteurs précoces pour son produit afin de les
influencer (campagnes de communication, événementiel…). De même, le bouche-à-oreille
joue souvent un rôle important et il importe de repérer et de convaincre les leaders d’opinion
(ou prescripteurs)

26
 Chapitre 2 : Politique de prix

Le prix est une variable stratégique et contrôlable du marketing mix. C’est un facteur essentiel
du succès d’un produit. Il conditionne sa rentabilité : c’est la seule variable du mix qui
rapporte de l’argent à l’entreprise ; les 3 autres variables (produit, distribution,
communication) créent de la valeur (valeur d’usage ou d’image)

Influences externes et internes sur le prix

7) Définitions et Objectifs de la politique prix

Définitions et concepts clés
Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit
payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service.
 Majoration
C’est la différence entre le coût d’un produit et son prix de vente final. Le pourcentage de
majoration dépend du bénéfice souhaité et d’éventuels services ou frais qui ne sont pas
intégrés dans le coût de base du produit. Par exemple : un détaillant en informatique qui
fournit des services de formation et de livraison peut fixer une majoration supérieure à celle
d’un détaillant qui se contente de stocker les ordinateurs et de promouvoir le libre-service
clientèle. Les prix plus élevés couvrent les coûts des services améliorés

27
  Tarifications fixe et variable
Ce sont des méthodes qui vous permettent d’améliorer ou de contrôler la demande des
consommateurs. Par exemple, supposons que votre entreprise exploite un hôtel, en proposant
une structure tarifaire variable, vous créez une demande de la part des consommateurs et
accroissez le chiffre d’affaires au cours des périodes creuses de l’hôtel.
 Tarif de transfert
Le tarif de transfert est le montant facturé lorsqu’un produit est vendu en interne d’un service
à un autre au sein d’une même entreprise. Ce tarif est généralement comparable au coût de
production du produit.
 FAB (franco à bord)
Franco à bord inclut les coûts associés au transport physique d’un produit. Un prix FAB usine
spécifie le coût du produit au départ de l’usine. Dans la majorité des cas, l’acheteur doit payer
la livraison. Un prix FAB destination indique que le fabricant paye les frais d’expédition du
produit au client

La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de
ses produits à chacun de ses clients. Il faut alors distinguer deux situations :
– l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les acheteurs finaux : c’est le cas de la vente
directe (l’entreprise fixe alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise
peut imposer à ses distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois
le prix de vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait les marges du distributeur (cas de
constructeurs automobiles vis-à-vis de leur réseau exclusif par exemple) ;
– l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces derniers fixent ensuite leur marge
et appliquent un prix de vente au consommateur final.

Objectifs de la politique du prix

Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer quatre :
– objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la
part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits
(économies d’échelles) et donc des profits plus importants ;
– objectif de rentabilité : la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. À
partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit.
En réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence ;

28
– objectif d’image : certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes
de qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va
fixer des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à
l’inverse une image de prix bas ;
– objectifs « sociaux » : certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer
un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de
faciliter l’accès au produit par les plus démunis
8) Les modes de fixation du prix
Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à
le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.
a. L’approche par l’analyse des coûts
La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux
de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à
l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe
perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus
faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, un produit d’appel aura une marge proche
de 0

Exemple
Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables
(proportionnels aux volumes) de 2 Dhs par peluche, des coûts fixes (indépendants des
volumes) s’élevant à 600 000 Dhs et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le
coût à l’unité d’une peluche (CU) est égal à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût
fixe (CF) divisé par les ventes prévues (V),
Soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 Dhs.
Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant :
p = CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 Dhs.

Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut
pas conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les
ventes réelles s’éloignent des anticipations. Cependant c’est une pratique très courante car :
– les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
– si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix
toujours très coûteuse
29
Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir
un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu
Exemple
Pour lancer son activité, notre fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 dhs (I) et il
souhaite obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %,
soit 300 000 dhs.
Le prix est alors fixé de la façon suivante :
p = CU + [(ROI × I) / V] = 6 + [(0,15 × 2 000 000) / 150 000] = 8 dhs.

Problème : on n’est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix…
Il faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de vente à partir du quelle
produit, pour un coût donné, devient rentable.

Schéma du point mort

Point mort = CF / (p – CV) = 600 000 / (8 – 2) = 100 000
Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce seuil,
l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable
La fixation d’un prix en fonction d’un objectif de rentabilité pose cependant un problème non
négligeable : au départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le
prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette tautologie tient à
l’ignorance, à ce stade, de l’élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous
allons voir à présent.

30
 b. L’approche par l’analyse de la demande
Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients
potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand
nombre de clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les
clients potentiels
L’élasticité prix de la demande
La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix. Elle
correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baisse) de 1 %
du prix (P), soit : e = [(D2-D1)/D1]/[(P2-P1)/P1]
Exemple
Au prix de 8 Dhs, un ours en peluche se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 Dhs, ses ventes
passent à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 Dhs et 9 Dhs) est donc de :
e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = – 0,25 / 0,125 = – 2
La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2
(une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %)
Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative. La demande est cependant parfois
inélastique, l’élasticité étant alors nulle (exemple de l’essence). Plus rarement, l’élasticité est
positive (par un effet d’image ou dans le cas d’un produit favorisé par le distributeur car il lui
rapporte davantage)

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir la
courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le
cas. Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le
volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :
– l’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix de celui des autres variables ;
– les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…)
ou indirectes (on demande à l’enquêté son prix maximum et son prix minimum).

31
La valeur perçue
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les consommateurs
sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en pratique :
– la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il
attribue au produit ;
– la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points
entre plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;
– la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre
plusieurs attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce
même nombre de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents.
L’entreprise peut ensuite aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant
les scores obtenus pour chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui
permet in fine de calculer le prix de son produit en fonction de la valeur perçue des différents
produits concurrents

Exemple
On demande à des consommateurs de répartir 100 points entre trois produits pour chacun des
trois attributs. On leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance
qu’ils accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le produit X
possède une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La société X peut donc se
permettre d’adopter un prix plus élevé

Par exemple, si Y a un prix de 20 dhs, l’entreprise X peut fixer le prix de son produit à :
p=(20 × 4 500) / 3 850 = 23,38 dhs

Le prix psychologique
Le problème du prix psychologique est différent, c’est celui qui établit le meilleur arbitrage
possible, dans l’esprit du consommateur, entre la qualité et le prix. Quand il achète un produit,
le consommateur hésite entre deux raisonnements :

32
  C’est trop cher, je me fais avoir …
 A ce prix là, ça ne doit pas être bon, je me fais avoir
Le prix psychologique est celui pour lequel le consommateur pense qu’il en a pour son
argent, qu’il ne se fait pas avoir
Application
Une entreprise qui veut connaître le juste prix d'un produit qu'elle veut lancer, va interroger,
par enquête, un échantillon représentatif de consommateurs, auxquels elle va présenter le
produit, proposer une liste de prix en posant les deux questions suivantes :
Q1 : au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est trop
cher ?
Q2 : au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est de
mauvaise qualité ?
Exemple : une entreprise a fait cette enquête auprès de 1000 personnes, et a obtenu les
résultats suivants :
Prix Nbre de personnes ayant répondu trop cher Nbre de personnes ayant répondu mauvaise
qualité
Prix Nbre de personnes ayant répondu trop cher Nbre de personnes ayant répondu mauvaise qualité

1 0 430
2 0 280
3 70 200
4 110 70
5 170 20
6 240 0
7 330 0
8 80 0
Total 1000 1000

Méthode de calcul
L'enquête, en fait, ne fait que révéler les mécontents :
 Un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est trop cher.
 Un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est de mauvaise qualité
On peut penser que le meilleur prix est celui pour lequel il y a le moins de mécontents
possible !
1. On transforme les réponses obtenues en pourcentages.
33
2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commençant toujours par les plus faibles.
3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontents d'un prix)
4. On calcule enfin (100% - le pourcentage de gens mécontents) : on obtient le pourcentage de
gens qui ont envie d'acheter à ce prix.

Prix Nbre % trop cum. Nbre % mauvaise % cum. % mécontents % favorables

trop élevé Trop mauvaise qualité Mauvaise (1)+(2) =(3) 100- (3)
cher élevé (1) qualité qualité (2)
%
1 0 0 0 430 43 100 100 0
2 0 0 0 280 28 57 57 43
3 70 7 7 200 20 29 36 64
4 110 11 18 70 7 9 27 73
5 170 17 35 20 2 2 37 63
6 240 24 59 0 0 0 59 41
7 330 33 92 0 0 0 92 8
8 80 8 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100

Définition
On appelle prix psychologique, ou prix d'acceptabilité, le prix pour lequel le pourcentage
de gens qui ont envie d'acheter à ce prix, est le plus élevé. C'est à dire celui pour lequel il y a
le moins de gens mécontents

c. L’approche concurrentielle
Le prix de vente est fixé en fonction des prix pratiqués par la concurrence

9) Tenir compte des quatre phases du cycle de vie du produit

Le coût de production et le prix sont liés. Vous devez tenir compte des étapes du cycle de vie
du produit pour développer une stratégie de LT qui met en évidence les coûts que vous
supportez et le prix que vous fixez.

a. Phase de lancement :
Au cours de l’étape d’introduction du cycle de vie de votre produit, vous pouvez mettre en
œuvre une des deux stratégies de tarification suivantes : incitation ou écrémage. Le prix
d’incitation est conçu pour établir rapidement une base de clients importante en proposant un
prix de départ peu élevé. Cette stratégie de tarification est souvent utilisée pour promouvoir de
nouveaux produits auxquels les consommateurs sont habitués, tels que les boissons ou les

34
shampoings. Par contre, l’écrémage tarifaire fixe un prix élevé pour votre produit au cours de
l’étape d’introduction. Cette stratégie s’utilise généralement pour promouvoir un produit
relativement nouveau ou pour profiter d’un manque de concurrence.
b. Phase de croissance :
Lors de cette phase, il faut se préparer à une hausse de la concurrence et donc faire évoluer le prix
pour rester concurrentiel. Ainsi, l’entreprise fait le choix entre baisser le prix, ou améliorer les
caractéristiques de l’offre pour ajouter de la valeur et justifier le prix supérieur à celui des
concurrents.
c. Phase de maturité :
Lorsque votre produit atteint le stade de la maturité, vous devez envisager une baisse de tarif.
A ce stade, votre entreprise dispose très probablement d’une certaine expérience et a mis en
œuvre des procédures efficaces pour réduire les coûts de production. Les coûts de fabrication
des biens devenus inférieurs vous permettent de baisser les prix sans nuire excessivement à
votre marge bénéficiaire.
d. Phase de déclin :
L’entreprise abandonne la production des produits qui ne génèrent plus de bénéfice. Les
produits qui bénéficient du soutien des clients les plus fidèles restent généralement sur le
marché, car ils génèrent toujours des bénéfices et peuvent accepter des hausses tarifaires pour
compenser la baisse des ventes.

10) Le processus de fixation des prix

Il comporte six étapes :
Formulation des objectifs de tarification
La première étape du processus de tarification consiste à développer vos objectifs de
tarification. Il est important de mettre en place des objectifs clairs et mesurables pour orienter
votre stratégie vers la satisfaction des objectifs globaux de votre entreprise.
Evaluation des contraintes
La deuxième étape consiste à déterminer, pour votre produit ou service, la marché cible et le
potentiel de demande émanant des consommateurs. Il est important de bien appréhender les
caractéristiques des clients cible.
Définition d’un intervalle de prix possible
La troisième étape consiste à analyser les exigences en termes de coût et de bénéfice. Il est
important de fixer un prix qui couvre vos coûts, répond aux attentes des consommateurs et
offre une marge bénéficiaire satisfaisante.

35
Evaluer la tarification de la concurrence
La quatrième étape consiste à évaluer la tarification de la concurrence. Il est important de
savoir combien les autres entreprises facturent leurs produits afin d’éviter la surfacturation ou
la sous-facturation radicale de vos offres. Si vous souhaitez donner une image d’exclusivité
ou de prestige à votre entreprise, vous devez définir des prix légèrement plus élevés que ceux
des marques concurrentes. A l’inverse, des prix inférieurs constituent un outil concurrentiel
pour attirer des consommateurs soucieux de leur budget.
Sélectionner une stratégie de tarification
La cinquième étape consiste à sélectionner une stratégie de tarification. Vous pouvez retenir
une stratégie psychologique, qui utilise des nombres impairs, tels que 9,97 DH, pour donner
l’impression que le tarif est inférieur à ce qu’il est en réalité ; une stratégie promotionnelle,
qui positionne le prix des produits à proximité de leur coût, pour attirer les consommateurs ;
une stratégie d’introduction, pour lancer un nouveau produit, ou encore une stratégie flexible,
qui permet au consommateur de négocier le prix final.
Evaluer une stratégie de tarification
L’étape finale consiste à évaluer votre stratégie de tarification. Vous devez analyser le volume
de ventes et la marge bénéficiaire pour déterminer si votre stratégie correspond à vos attentes
et à vos objectifs. Si la demande relative à votre produit est élastique, ou influencée par
d’éventuels changements tarifaires, vous pouvez envisager une diminution du prix afin de
parvenir aux résultats souhaités.
11) Les stratégies de tarification
On peut distinguer quatre stratégies de tarification : psychologique, promotionnelle,
introductive et flexible.
Stratégie psychologique :
La tarification psychologique utilise des gammes de prix spécifiques pour rendre le produit ou
le service plus attractif. Par exemple, des prix élevés tendent à donner une image de qualité et
de prestige. Les créateurs de vêtements de marque ont souvent recours à des prix élevés pour
donner une image supérieure à leurs produits. D’autre part, les prix non arrondis constituent
une autre forme de tarification psychologique. Les consommateurs ont tendance à considérer
9,97DH comme une remise car il ne s’agit que de 9DH… et quelques centimes.
Stratégie promotionnelle :
La stratégie de tarification promotionnelle utilise le prix comme outil de promotion. Les
produits d’appel et les remises à l’occasion d’événements particuliers constituent des
exemples courants de tarification promotionnelle. Pour attirer des clients dans leurs magasins,

36
les détaillants utilisent souvent des produits d’appel, des produits dont le prix est proche du
coût voir inférieur à ce dernier.
Par exemple, le prix du lait fait régulièrement l’objet d’une majoration minimale car c’est un
achat courant. De plus, le rayon des produits laitiers est souvent situé à l’arrière du
supermarché ; le client doit donc passer devant tous les autres rayons et devant les affichages
promotionnels pour récupérer son carton de lait.
Stratégie introductive :
La stratégie introductive établit le prix d’un nouveau produit ou service. Vous pouvez mettre
en œuvre un écrémage tarifaire ou un prix d’incitation (pénétration) pour contrer les
décisions marketing de vos concurrents.
La politique d’écrémage est plus efficace sur un marché que la concurrence a du mal à
pénétrer. Par exemple, le prix des calculatrices commençait autrefois à 4000 DH car le
marché était considéré comme réduit et unique. Puis les fabricants ont développé des modèles
moins coûteux et la demande des consommateurs s’est accrue.
Contrairement à l’écrémage tarifaire, le prix d’incitation implique la tarification de votre
nouveau produit à un prix inférieur à celui de la concurrence. Cette stratégie est conçue pour
accroître la demande des consommateurs et acquérir une part de marché. Le prix d’incitation
est souvent utilisé lorsque des concurrents peuvent facilement pénétrer le marché. Vous
pouvez décourager la concurrence en proposant un prix initial bas difficile à battre.
Gardez à l’esprit qu’une fois la stratégie de prix d’incitation mise en œuvre, il est difficile
d’augmenter votre prix. Généralement, si vous augmentez votre prix, les clients attendent une
amélioration du produit ou l’intégration de nouvelles caractéristiques pour justifier la hausse.
Les stratégies différenciées
La différenciation des prix est justifiée par l’hétérogénéité de la demande. Un même produit
ou service peut être vendu à des prix différents, à des acheteurs différents ou dans des
situations différentes.
• La différenciation des prix selon le volume : cette méthode est utilisée pour récompenser les
clients fidèles par une réduction calculée en fonction de la fréquence de leurs achats et leurs
montants.
• La différenciation des prix selon le marché : les prix peuvent être modulés en fonction du
lieu géographique (le prix d’une glace est différent sur une plage du Nord de la France
comparé à une plage du Sud) ou du type d’acheteur (tarifs seniors, étudiants…).

37
• La différenciation des prix dans le temps : le prix peut être modulé selon la période. Des
tarifs sont accordés à des périodes déterminées (les tarifs des billets de trains aux heures de
pointe sont supérieurs au tarif normal).
• Le yield management (ou management de rendement) : cette méthode, très pratiquée par les
entreprises de transport collectif (compagnies aériennes…) et dans le secteur de l’hôtellerie,
consiste à moduler le prix en fonction de la demande. Cette politique de prix repose sur une
prévision en temps réel de la demande.
Exemple : les vols intérieurs sur certaines compagnies à des horaires précises (mi-journée)
sont vendus à des prix bas moins d’une semaine avant le départ, alors que les vols de début et
de fin de journée, beaucoup mieux remplis, sont proposés à des tarifs élevés

12) Politique de modification de prix

Au cours de la vie du produit, l’entreprise peut être amenée à procéder à des modifications, à
la baisse ou à la hausse, de prix. Il convient de préciser les principales raisons qui amènent à
modifier ainsi l’équilibre du mix marketing et les leviers d’actions.
a. Les baisses du prix
Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix, parfois même en dessous
de ses coûts.
 Les motifs de baisse de prix
Plusieurs circonstances peuvent conduire une entreprise à baisser ses prix, même si cela
risque parfois de déclencher une guerre de prix entre concurrents.
-Une capacité de production excédentaire : l’entreprise recherche alors des ventes
supplémentaires qu’elle n’obtient pas avec son effort commercial habituel.
-Une baisse de part de marché due à une intensification de la concurrence : l’entreprise
adopte une stratégie défensive. Sur le marché du matériel ferroviaire, l’âpreté concurrentielle
a conduit certaines entreprises comme la Franco-belge à offrir des tarifs si bas pour emporter
des contrats importants qu’ils ont mis en péril la survie de l’entreprise.
-Une volonté de répercuter des baisses de coûts : l’entreprise, désireuse de conquérir une
vaste partie du marché, espère bénéficier d’économie d’échelle, ou encore subit une pression
de la part des clients (médiatisation des coûts, lobbies…).
-Une modification du ciblage ou du positionnement : l’entreprise cherche alors à conquérir
de nouveaux segments ou à modifier son positionnement par rapport aux concurrents. Ainsi,
le joaillier Mauboussin adopte une stratégie de ciblage et un positionnement différent de ses
concurrents en vendant « des choses extraordinaires pour des gens ordinaires et non des

38
choses ordinaires pour des gens extraordinaires ». Il mise sur l’accessibilité du luxe en
proposant des premiers prix raisonnables et en adressant ses campagnes de publicité au grand
public
 Les leviers de baisse du prix
Les entreprises disposent de plusieurs leviers pour baisser les prix

Réductions de prix
– le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou facturé. Il est
appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stock (cas des
soldes). Les entreprises peuvent aussi accorder des rabais, appelés escomptes, aux clients qui
payent au comptant ;
– les remises sont des réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants ou
en raison de la fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses
achats sur un même fournisseur ;
– une ristourne est une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre
d’affaires réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin d’année,
mais la contrepartie peut également prendre la forme d’un service rendu par le vendeur.

Promotion des ventes

La promotion des ventes consiste à offrir, de manière temporaire, des moyens matériels ou
des avantages financiers dans le but de modifier des comportements
 Offres de prix : elles consistent en une diminution temporaire du prix d’un produit ou
d’un service (offre spéciale, l’offre de remboursement, vente groupée, la reprise
d’anciens produits, la vente jumelée)
 Ventes à primes : elles consistent à offrir gratuitement un produit ou un service en plus
du produit acheté (prime directe, prime différée, prime échantillon…)
 Jeu : le jeu est par définition une loterie de forme « tirage au sort » dont ne peut être
conditionné à une obligation d’achat
 Concours : contrairement au jeu, le concours peut permettre un gain conditionné à une
obligation d’achat, à la condition expresse de ne pas faire intervenir le hasard
(Concours promotionnel, concours publicitaire)
 Techniques d’essai : elles ont pour but de faire essayer un produit (essai gratuit,
échantillon gratuit, dégustation gratuite, démonstration

39
 b. Les hausses de prix
Les entreprises peuvent être amenées à augmenter leurs prix. Il est important de cerner les
circonstances dans lesquelles cette décision peut être prise et les leviers d’action.

 Les motifs de hausse de prix

La répercussion de l’augmentation des coûts ou de l’inflation : il s’agit de la principale
raison invoquée pour justifier une hausse de prix. Une hausse de coût non compensée par un
gain de productivité amenuise en effet le bénéfice de l’entreprise qui ne révise pas ses tarifs.
Souvent d’ailleurs, les entreprises accroissent leurs prix dans de proportions supérieures afin
d’anticiper un nouvel accroissement du taux d’inflation.
L’excès de demande : lorsqu’une entreprise ne peut satisfaire tous ses clients, elle peut
augmenter ses prix ou bien instaurer des quotas, on parle alors de démarketing. Ainsi, la
stratégie marketing de Louis Vuitton a longtemps consisté à entretenir la pénurie et les prix
élevés car l’entreprise ne disposait pas de moyens de production suffisants pour fournir un
marché de masse. C’est aussi la stratégie suivie par Swatch lors de son lancement et pendant
les premières années pour créer de la valeur. En organisant la rareté et en opérant en deux
temps (création d’image puis recherche de volume), Swatch a réussi à créer et à conquérir un
nouveau marché (fashion watches)
Une modification du ciblage ou du positionnement : l’entreprise cherche également à
atteindre de nouveaux segments ou à modifier son positionnement par rapport aux
concurrents. Ainsi, l’entreprise Senoble, troisième producteur de produits laitiers français
après Danone et Lactalis, a modifié le positionnement de ses produits commercialisés sous la
marque Senoble après avoir fait le choix de produire des marques de distributeurs ( MDD)
dans les années 1970. À l’époque, Senoble était une marque régionale ayant déjà un
positionnement proche des MDD. Pour ne pas entrer en concurrence avec les produits vendus
sous MDD, les produits Senoble ont été retirés des linéaires en 1994, puis repositionnés haut
de gamme en 1997

 Les leviers de hausse des prix

À côté d’une hausse nominale du prix, qui peut être ponctuelle ou progressive, il existe
plusieurs façons d’agir sur les coûts pour dégager de la marge. On peut en effet :
-Réduire la quantité de produit (la taille de la barre chocolatée Hershey fut ainsi réduite de
quelques centimètres pour compenser la hausse de coûts des matières premières) ;

40
-Remplacer des composants ou des ingrédients par d’autres moins coûteux (la moleskine des
sacs Louis Vuitton remplaça le cuir après 1945) ;
-Réduire ou restreindre certaines caractéristiques du produit ;
-Réduire la durée ou l’amplitude des services attachés à la vente comme la garantie ou
l’installation (Ikéa limite les services associés à la vente au minimum) ;
-Modifier le conditionnement afin de réduire le coût d’emballage ;
-Réduire le nombre et la variété des modèles de la gamme (dans les années 1990, Procter &
Gamble a considérablement réduit le nombre de ses marques et la profondeur de ses
gammes).

41
 Chapitre 3 : La politique de distribution

La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente qui seront utilisés
pour commercialiser un produit ou un service

Distribuer un produit, c’est l’amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante
avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien.
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi
qu’un type de stratégie ;

La notion de distribution recouvre 2 aspects :

Elle désigne l’ensemble des activités commerciales destinées à mettre le produit en

situation favorable face au client et la gestion des flux de produits du lieu de
production au lieu d’utilisation
La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur
final.

1) Définitions et fonctions de la distribution

Définition du canal

Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du producteur au

consommateur. Il correspond à un sous-ensemble du circuit de distribution. La longueur du canal est
plus ou moins importante selon qu’il y a ou non internalisation des fonctions. Nous différencions trois
types de longueurs

42
Le canal ultracourt (ou direct) repose sur la mise en relation directe du producteur et du
consommateur. Le canal court s’appuie sur la présence d’un seul intermédiaire (le détaillant) entre le
producteur et le consommateur. Enfin, le canal long est rattaché à l’existence de deux intermédiaires
(détaillant et grossiste) entre le producteur et le consommateur

CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS

- Organisation et gestion très
- Connaissance approfondie des besoins de la
lourde des vendeurs
clientèle
- Stockage très important
- Lancement rapide des nouveaux produits
DIRECT - Service à la carte pour les clients - Capacité financière
importante
- Gain de la marge des intermédiaires
- Nécessité de connaître la
(grossistes et détaillants)
distribution
- Nécessité de réaliser des
- Gain de la marge des grossistes actions de promotion vers les
- Bon service après vente consommateurs
COURT - Une meilleure connaissance du marché - Nécessité de faire un stockage
- Une croissance de la notoriété et de important.
l’implantation géographique. - Certains détaillants peuvent
être insolvable.
- Perte du contact avec les
- Réduit la force de vente détaillants et dépendance vis à
- Une couverture géographique plus dense et vis des grossistes : perte du
une régulation des ventes grâce aux stocks contrôle de la distribution du
LONG
des intermédiaires produit.
- Diminution des frais de transport et de
stockage

Définition du circuit

Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre ses
cibles. Certains d’entre eux sont assez complexes et le choix des canaux a une incidence sur
toutes les autres variables du marketing-mix : fixation des prix, politique publicitaire
(collaboration à attendre des distributeurs), organisation de la force de vente

43
 Le circuit de distribution d’un CD

À partir de cet exemple, il est possible de dégager au moins cinq canaux :

➤ le canal de grands magasins du type Printemps, Galeries Lafayette avec centrales d’achat.
Nous pouvons même ajouter les « city-marchés » tels que Monoprix ou Inno ;

➤ le canal des chaînes comme la Fnac ou France Loisirs ;

➤ le canal des supermarchés et hypermarchés : Carrefour, Auchan, Géant, Casino, Hyper

U, Intermarché ou Cora, caractérisé par la présence de centrales d’achat ;

➤ le canal de la vente par correspondance (VPC) comme La Redoute, les 3 Suisses ou

France Loisirs ;

➤ le canal du commerce en ligne avec les sites spécialisés dans la commercialisation des
produits dits culturels (livres, CD, DVD en particulier) : amazon.fr, fnac.com,
RueDuCommerce.com ; ou non spécialisés, derrière lesquels on retrouve entre autres les
entreprises de VPC.

Cet exemple démontre une complexité grandissante des canaux et circuits, due à la fois à
l’évolution technologique, commerciale ou électronique et à la présence des mêmes
intermédiaires dans différents canaux

Les fonctions de la distribution

Les fonctions de la distribution sont au nombre de six, parmi lesquelles nous retrouvons

44
➤ la fonction d’achat consiste à acheter les marchandises auprès des producteurs et
importateurs. C’est la fonction première du distributeur ;

➤ la fonction d’assortiment a pour but de fractionner des quantités importantes fabriquées

par les producteurs en ensembles (lots) plus petits, adaptés aux besoins des consommateurs
(par exemple : paquets de pâtes) ;

➤ la fonction temporelle repose sur l’ajustement des rythmes de production et de

consommation (par exemple : flux tendu ou juste à temps) et le financement des marchandises

➤ la fonction commerciale a pour objectif de communiquer et d’informer les

consommateurs sur les produits et leurs caractéristiques (par exemple : chef de rayon ou
secteur), de mettre à disposition les produits au consommateur final et de proposer divers
services accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du produit (livraison à domicile,
carte enseigne, conseils, remboursements éventuels) ;

➤ la fonction spatiale représente le transport et la manipulation des marchandises des lieux

de production aux lieux de consommation. On parle alors de séparation géographique ;

La fonction de logistique est relative au stockage des produits. Il s’agit de la séparation

chronologique.

2) Les différentes formes de distribution

On distingue généralement trois formes de commerce :

 Le commerce indépendant : avec la distinction entre commerce de détail et

commerce de gros:
- le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants
pour les revendre en quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les
grossistes sont remplacés par les centrales d’achat.

- le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou au demi
grossistes pour les revendre en l’état au consommateur final.

 Le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent, sous diverses

formes, pour regrouper différents types d’actions commerciales (achat, publicité,
gestion des stocks…). Cela leur permet d’obtenir de meilleures conditions auprès des
fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes surfaces.
On trouve dans le commerce associé :
- la chaîne volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement
indépendants, se regroupent, à l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les
fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils vendent en général sous une
même enseigne : Catena pour le bricolage, Bravo pour les produits alimentaires…

- le groupement d’achats : des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes,

regroupent leurs achats pour obtenir de meilleures conditions de vente auprès des fabricants
45
(prix, délais de paiement, conditions de livraison…) ; Unico dans le domaine alimentaire et
Krys dans l’optique en sont des exemples.

- la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait

bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé
qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes (pourcentage du
chiffre d’affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton…

- les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système

de distribution est très utilisé dans le secteur automobile

 Le commerce intégré : il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail.

Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très importante cumule les
fonctions de gros, par le biais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant de son propre
réseau de points de vente.

On distingue dans cette forme de commerce :

- les grands magasins implantés dans le centre des villes comme le Printemps

-Les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix...

- les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant essentiellement des
produits de grande consommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre
400 et 2 500 m².

- les hypermarchés, d’une taille supérieure à 2 500 m² et dont l’assortiment est large en
produits alimentaires comme en marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des
villes et pratiquent une politique attractive de prix réduits. Les plus connus sont Carrefour,
Auchan.

- Les grandes surfaces spécialisées, comme Darty, Décathlon... qui tendent aujourd’hui à se
développer.

3) Les stratégies de distribution

Nous avons trois stratégies principales :

- Stratégie intensive : l’entreprise veut toucher le maximum de points de vente de façon

à couvrir la totalité du marché. Il s’agit d’une distribution de masse qui concerne des
produits de grande consommation.

46
- Stratégie sélective : l’entreprise sélectionne son réseau de distribution selon différents
critères (image de marque, emplacement géographique…)

- Stratégie exclusive : l’entreprise confie l’exclusivité de la vente de ses produits à un

nombre limité de distributeurs spécialisés (franchise, concessionnaire…). En général,
elle concerne les biens de haute qualité.

47
 4) Le choix d’un canal de distribution

Les décisions concernant le système de distribution dépendent de plusieurs critères tels que
les objectifs de l’entreprise, les caractéristiques du produit à commercialiser, le comportement
du consommateur final, les canaux de distribution et les risques de conflits en cas de
multiplication des canaux

Les objectifs et les ressources de l’entreprise

En premier lieu, les objectifs de l’entreprise influencent la stratégie de distribution.

L’entreprise peut poursuivre trois types d’objectifs : la couverture du marché, la qualité du
réseau de distribution et la réduction des coûts de distribution

Les caractéristiques du produit

Certains attributs du produit peuvent influencer le choix du canal de distribution. Parmi les
attributs intrinsèques, figurent, par exemple, la périssabilité du produit et son degré de
technicité. Des attributs extrinsèques tels que la valeur moyenne unitaire du produit ou son
image peuvent également orienter les choix du producteur. Enfin, la réglementation attachée à
certains produits comme les médicaments ou les cigarettes impose un type de distributeur.

Les caractéristiques du client final

Le nombre, la localisation et la dispersion des consommateurs potentiels sont des critères

importants pour déterminer le système de distribution le plus approprié. La vente à distance
est parfois préférable, en cas de forte dispersion géographique de consommateurs en nombre
limité. Le lieu où le consommateur effectue habituellement ses achats pour un type de produit
ne doit pas être négligé. Il ne trouvera pas forcément le produit s’il est distribué par un canal
inhabituel. Le besoin d’information et de conseil peut aussi influencer le choix du canal de
distribution

Les caractéristiques des canaux de distribution

Le nombre et la répartition géographique d’un canal déterminent le degré de couverture du

marché. Ce sont des critères essentiels pour les produits de grande consommation. Les
compétences techniques et commerciales, les équipements offerts par un canal sont également
des critères de choix importants.

48
 5) Évaluation des distributeurs
L’évaluation de la stratégie de distribution, et sa modification éventuelle, dépend de deux
indicateurs. Ces deux ratios, la distribution numérique et la distribution valeur, permettent
d’évaluer la manière dont les produits sont présents dans les points de vente :

– la distribution numérique (DN) d’une marque est le taux de présence de la marque dans les
points de vente qui référencent la catégorie de produits à laquelle elle appartient ; elle mesure
la qualité du référencement. Le ratio est calculé selon la formule suivante :

Exemple : la marque de Café « Presto’ » détient une DN de 60 dans les grandes et moyennes
surfaces. Ceci signifie que 60 % des GMS commercialisent cette marque.

– la distribution en valeur (DV) d’une marque ou d’une référence exprime le poids que
représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie
de produit à laquelle elle appartient. Elle se calcule selon la formule suivante

Exemple : la marque de Café « Presto’ » détient une DV de 80 dans les GMS. Ceci signifie
que les GMS qui détiennent la marque réalisent dans leur ensemble 80 % des ventes de café
dans ce canal de distribution. On peut en déduire que la marque est référencée dans les GMS
qui génèrent un volume de vente important dans le domaine du café.

L’interprétation des deux ratios se fait de la manière suivante :

– un produit a une distribution exhaustive si DN = DV = 100 %;

– un produit a une distribution efficace si DN < DV, puisque le produit est présent dans un
petit nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent une grande partie du chiffre
d’affaires de la catégorie de produits ;

– un produit a une distribution inefficace si DN > DV, puisque le produit est présent dans un
grand nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent un chiffre d’affaires faible
pour cette catégorie de produits

Par exemple, une marque de sodas qui possède une DN de 80 % et une DV de 95 % a une
bonne couverture du marché puisqu’elle est présente dans 80 % des points de vente, ceux-ci
réalisant 95 % du chiffre d’affaires total des sodas.

49
 6) Le trade marketing
Une stratégie de collaboration entre producteurs et distributeurs est alors souvent observée (en
parallèle des conflits récurrents) : elle est appelée trade marketing

Le trade marketing rassemble toutes les actions de marketing visant à optimiser les relations
entre un producteur et ses distributeurs. On peut distinguer :

 Les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un produit ou une

marque en collaboration ;
Exemple : L’exclusivité d’une enseigne pour le test, puis le lancement, d’un nouveau produit
high-tech à forte marge

 Les opérations de promotion des ventes conjointes ;

Exemple : Une opération de promotion des ventes organisée par des grandes marques
nationales à l’occasion de l’anniversaire d’une enseigne de grande distribution

 La coopération en termes de merchandising ;

Exemple : La gestion des linéaires peut être améliorée par des études de marché co-financées
par un producteur et un distributeur.

 La coopération sur les MDD

Exemple : Une marque nationale d’enduit de lissage réalise plus de 40 % de son chiffre
d’affaires dans l’enseigne Castorama. Celle-ci lui demande de produire, dans son usine, un
produit identique au sien qui sera commercialisé (moins cher) sous la marque de distributeur
Castorama. La marque nationale accepte par nécessité mais aussi pour le complément de
revenus occasionné par cette coopération

7) Le commerce électronique
Le commerce électronique, aussi appelé e-commerce ou vente en ligne, désigne la vente de
biens et de services sur Internet. La transaction est conclue sur le site du distributeur, et le
paiement a généralement lieu en ligne. Ces deux caractéristiques permettent de distinguer les
e-commerçants des autres familles d’intermédiaires d’Internet, qui pratiquent la mise en
relation, mais qui ne sont pas au sens strict des e-commerçants. Les vendeurs et les acheteurs
peuvent être des particuliers ou des entreprises

On distingue trois grands types d’acteurs de l’e-commerce :

•Les pure players sont nés sur Internet, leur activité est 100% en ligne.

•Les click & mortar. Ce sont des grandes marques ou des distributeurs classiques (brick &
mortar), comme la Fnac ou Carrefour qui complètent leur réseau de distribution physique par
un canal de vente en ligne.

•Les vépécistes comme La Redoute complètent leur distribution par catalogue avec Internet

50
Aujourd’hui, on observe une tendance à l’intégration des canaux et, notamment, du commerce
physique et électronique que l’on désigne sous les expressions phygital ou commerce
connecté. On est ainsi passé de l’ère du multi-canal, au cross-canal puis à l’omni-canal

51
 Chapitre 4 : Politique de communication

La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de
modifier leurs attitudes et leurs comportements.

Il existe deux grandes fonctions de communication :

 La communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître (objectif

cognitif), faire aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou
la marque

 La communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et d’améliorer

l’image de l’entreprise auprès de différents publics

On appelle communication globale la somme de la communication commerciale et de la

communication institutionnelle. Afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs, la politique de
communication de l’entreprise peut être amenée à utiliser divers moyens de communication :

– la communication média correspond essentiellement à la publicité qui peut être diffusée

via six vecteurs (télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;

– la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations publiques, la
communication événementielle, le parrainage et la plupart des formes de marketing direct

1) Les objectifs de communication

Il existe trois objectifs stratégiques de communication :
■ L’objectif cognitif : l’entreprise souhaite faire connaître et comprendre à sa cible son
produit ou service. La finalité est de créer de la notoriété.
■ L’objectif affectif ou comment faire aimer ou préférer son produit ou service. Le but est
donc de donner une image favorable de la marque.
■ L’objectif conatif : il s’agit de faire agir sa cible et le cas échéant de vendre son produit ou
service
Il est difficile de combiner les trois objectifs simultanément dans une seule action de
communication. En effet, imposer la notoriété, l’image et le « faire agir » en même temps
rend la compréhension du message trop compliquée pour la cible. Ces objectifs sont en
général quantifiés par des indicateurs : le taux de notoriété, le baromètre d’image ou encore le
nombre de produits vendus/CA généré.

52
 2) Processus de développement d’une campagne publicitaire

Ce processus passe par six étapes :

a. Identifier le marché cible

Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, ni la cible marketing et la cible de
communication :

– un contact correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des
individus qui appartiennent ou pas à la cible, définie comme l’ensemble des individus que
l’entreprise souhaite toucher à travers le message ;

– la cible marketing correspond à tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter
le produit alors que la cible de communication correspond aux individus visés par le
message de l’entreprise

Exemple : Une entreprise lance un nouveau soda à la fleur d’oranger. Afin de le faire
connaître et de convaincre les consommateurs de l’acheter, elle diffuse une publicité télévisée
tous les mercredis à 16 heures sur TF1, France 2 et France 3 pendant quatre semaines. En
tout, plus de deux millions de personnes différentes auront été en contact avec ce message,
mais seulement 600 000 appartenaient à la cible marketing (les familles avec ados) et 150 000
à la cible de communication (les adolescentes à qui cette publicité s’adressait)

b. Définir des objectifs

Puisque les autres décisions concernant votre campagne sont basées sur les objectifs
publicitaires, vous devez développer des objectifs mesurables, spécifiques et raisonnables.

c. Déterminer un budget

La détermination du budget annuel de communication, et sa répartition entre les canaux de

communication, sont un préalable à toute campagne, le contenu et la puissance de cette
dernière dépendant bien évidemment du budget alloué.

Un budget de communication comprend quatre postes de coût :

– le coût du service marketing affecté à la communication (chefs de publicité, expert en

relations publiques, directeur artistique…) ;

– l’achat d’espaces publicitaires (les tarifs des spots de trente secondes à la télévision par
exemple sont modifiés quotidiennement en fonction de plusieurs paramètres : le secteur
économique, la période de l’année et l’heure de passage dans la journée) ;

53
– le coût de création du message (auquel on ajoute le paiement de droits divers) ;

– le coût du recours à des agences externes (agences de création, de consulting…).

Le montant du budget de communication est généralement fixé selon quelques règles

empiriques et, parfois, selon des modèles plus complexes.

d. Sélectionner une stratégie publicitaire

De nombreux outils de communication sont à la disposition de l’entreprise. Celle-ci doit

décider d’utiliser certains plus que d’autres en fonction des objectifs poursuivis et des
retombées attendues. Au sein de ce mix de communication, on distingue couramment :

54
 e. Développer une annonce publicitaire

Le contenu du message est fondamental quant à son efficacité. Il s’agit de déterminer l’axe
principal développé au sein du message, la façon de le présenter et la crédibilisation du
contenu:

– l’axe retenu peut être un axe rationnel (communication démonstrative, parfois comparative)
ou un axe émotionnel (le message provoque une émotion positive, comme l’humour,
susceptible d’engendrer une attitude positive envers la marque, ou une émotion négative,
comme la peur, qui vise alors à empêcher un comportement – l’alcool au volant par exemple)
;

– la présentation du message consiste à mettre en avant des arguments, et ce dans un

contexte, avec un certain ton… La façon de présenter un argument peut engendrer des
résultats radicalement différents : par exemple, un message insistant sur la qualité principale
du produit n’aura pas du tout le même résultat que le même message insistant sur l’absence de
défauts du produit

– enfin, un message contient souvent une source, c’est-à-dire un élément extérieur à

l’entreprise qui apparaît pour crédibiliser le message (par exemple une star en vogue ou un
expert reconnu).

55
 f. Implémenter et évaluer une campagne

Suivant l’ampleur de votre campagne, vous aurez peut-être à travailler avec plusieurs
départements internes, des consultants externes, des fournisseurs, des sociétés de production,
des imprimeurs et des vendeurs de supports publicitaires pour implémenter votre campagne le
plus efficacement possible.

3) La communication média
La communication média, ou publicité, demeure l’un des vecteurs les plus puissants de
communication. Pour le marketing, il s’agit à la fois d’encadrer le travail de création et de
sélectionner les médias et les supports de publicité.
A- Définitions :
La publicité est un outil de communication visant à capter l’attention, la retenir et faire passer
un message dans le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ou d’améliorer sa notoriété et
son image.
On distingue en communication média :
- les médias qui sont des vecteurs d’informations appartenant à une catégorie prédéterminée
(presse, télévision…) ;
- les supports qui sont les organes de diffusion payants des publicités (par exemple le journal
Le Monde ou le magazine Elle pour la presse, 2M ou RTM pour le média télévision… ).
Par ailleurs, plusieurs types d’acteurs interviennent sur le marché de la publicité :
- les annonceurs qui sont les entreprises qui souhaitent communiquer ;
- les médias qui diffusent ces publicités ;
- les agences de publicité qui créent les messages.

B- La réglementation de la publicité
La publicité est très règlementée, et ce dans plusieurs domaines :
- la publicité mensongère est formellement interdite ;
- la publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites : temps d’antenne pour la
publicité réduit, nombre de coupures publicitaires réglementé, absence de certains produits
(produits pharmaceutiques, tabac et boissons alcoolisées) ;
- la publicité comparative est autorisée, mais elle est soumise à des fortes restrictions : elle
doit être véridique, ne doit pas induire le consommateur en erreur et ne peut porter que sur des
caractéristiques objectives.

56
C- La création du message
Une fois les principaux objectifs de la campagne et le montant du budget fixés, une entreprise
qui souhaite communiquer doit faire intervenir des spécialistes de la création publicitaire. En
règle générale, ce n’est pas elle, en effet, qui se charge de trouver le slogan ou le ton du
message. En revanche, c’est à l’entreprise d’encadrer l’agence de publicité et de fixer un
cahier des charges précis : c’est la copie stratégie.
La copie stratégie est un document remis par l’entreprise à l’agence qui précise quatre
éléments fondamentaux :
- la promesse est la proposition concrète faite au consommateur qui révèle en principe le
positionnement du produit ;
- la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant un élément illustrant la promesse ;
- le bénéfice client est l’avantage que va retirer le client de l’usage du produit ;
- le ton correspond à l’atmosphère du message publicitaire.

D- Le plan média
Si le responsable marketing intervient relativement modérément dans la conception du
message, il est en revanche indispensable de choisir le bon média, le bon support, et d’évaluer
les retombées de la compagne de publicité.

1) Les outils de sélection des médias et des supports :

Il existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
- les échelles de puissance mesurent le nombre de personnes touchées (l’audience totale),
éventuellement appartenant à la cible (l’audience utile) ;
Exemple :
Une entreprise hésite entre un plan média associant deux supports de presse et un
support radio et un plan média 100 % télévision. Elle sait que sa publicité télévisée sera vue
par 9 millions de personnes, dont 10 % appartiennent à la cible. Les deux supports de presse
sont lus chacun par 100 000 personnes, toutes étant dans la cible visée. La radio pressentie
touche 2 millions de personnes mais seules 5 % appartiennent à la cible. On peut donc
calculer l’audience utile de chaque média :
- l’audience utile de la télévision est ici de : 9 000 000 x 0,1 = 900 000 personnes
- l’audience utile des deux supports de presse est de : 100 000 x 2 = 200 000 personnes
- l’audience utile de la radio est de : 2 000 000 x 0,05 = 100 000 personnes

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Si l’entreprise a un objectif de large couverture de la cible, elle aura intérêt à privilégier le
média télévision.

- les échelles d’affinité mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à la cible visée
(le taux d’affinité) ;

Exemple :
Le taux d’affinité est la proportion d’individus appartenant à la cible qui utilise ce support.
Elle est calculée par la formule suivante :
A = audience utile/ audience total
Une entreprise connaît l’audience de différents supports ainsi que la cible appartenant à
chacun des supports :
- le magazine A est lu par 100 000 fidèles mais seuls 5 000 sont dans la cible désirée ;
- le magazine B est lu par 15 000 personnes dont 7 500 font partie de la cible.
Etant donné le taux d’affinité de chacun des supports (5 % pour le magazine A et 50 % pour
le magazine B), elle préférera retenir le second magazine, même si son audience totale est
bien plus faible.

- les échelles de coût cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie
de la cible (coût pour mille) ;
Exemple :
Le coût pour mille correspond au coût que doit payer une entreprise pour toucher mille
personnes faisant partie de la cible. Il se calcule selon la formule suivante :
C = (Coût total de la publicité/ Audience utile) x 1 000
Une entreprise hésite entre deux plans média :
- le plan 1 coûte 15 000 dh et touche 15 000 personnes appartenant à la cible ;
- le plan 2 coûte 150 000 dh et touche 50 000 personnes appartenant à la cible ;
Il est aisé de se rendre compte que, pour toucher le même nombre d’individus (mille), le plan
1 coûte beaucoup moins cher (1 000 dh) que le plan 2 (3 000 dh).

D’autres types de mesures sont aussi utilisés, comme l’occasion de voir (ODV) ou l’occasion
d’entendre (ODE) qui correspondent, pour les différents médias, au nombre total de contacts

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entre le message et les individus suite à un nombre déterminé d’émissions du message. Un
contact utile correspond au contact entre un individu appartenant à la cible et un message.
Le GRP (Gross Rating Point), ou point de pénétration brut, est le nombre de contacts
moyen qu’ont eu les individus appartenant à la cible avec le message.

Exemple :
Le GRP se calcule de la manière suivante :
GRP = (audience utile x nombre de passage de l’annonce) / cible visée
Une publicité télévisée touche 12 millions de personnes, dont 2 % dans la cible, et passe deux
fois en un mois. La même publicité, en radio cette fois, et pour le même coût, touche 2
millions de personnes (10 % appartenant à la cible) avec quatre passages dans le mois. Enfin,
la publicité dans un magazine pourrait toucher 250 000 lecteurs, tous dans la cible, avec 1
passage par semaine pendant un mois. Sachant que l’entreprise vise une cible de 100 000
personnes, quel plan choisir ?
Le plan télévision a un GRP de : [(12 000 000 x 0,02) x 2] / 100 000 = 4,8
Le plan radio a un GRP de : [(2 000 000 x 0,1) x 4] / 100 000 = 8
Le plan magazine a un GRF de : [(250 000 x 1) x 4] / 100 000 = 10
Pour la radio par exemple, ce GRP signifie que chaque individu appartenant à la cible est en
moyenne huit fois en contact avec le message. Comme il est préférable d’obtenir le GFR le
plus élevé possible, cette entreprise choisira le plan magazine.

2) Le choix d’un média ou d’un support

Le choix d’un média dépend des mesures réalisées par l’entreprise selon les outils vus
précédemment, ainsi que de critères qualitatifs :
- la capacité du média à toucher la cible souhaite (la presse économique est a priori plus à
même de toucher des décideurs que la télévision, l’inverse étant évident pour des enfants) ;
- la capacité du média à valoriser le produit (certains médias apportent davantage de
crédibilité, d’autres apportent la puissance de l’image) ;
- la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible (une publicité en BtoB
sera plus facile à insérer dans la presse du fait des caractéristiques techniques du produit et,
donc, du message).
Les méthodes de choix d’un support varient selon le média envisagé. Elles s’appuient
cependant sur les outils quantitatifs présentés plus haut.

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En presse, on ajoute la distribution entre lectorat primaire (la diffusion d’un support de
presse, c’est-à-dire le nombre total d’exemplaires vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs
qui profitent de l’achat effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation
(nombre d’individus ayant lu le même support) et reprises en main (nombre de fois qu’un
même individu est en contact avec un support).
En télévision, l’indicateur principal est l’audience mesurée par l’institut Marocmétrie tandis
qu’en radio ou au cinéma des études mesurent la fréquence d’écoute et de sortie.

La communication globale de l’entreprise est efficace si elle communique moins que la

concurrence tout en ayant des résultats aussi bons, voire meilleurs. Pour mesurer cela, un
indicateur est systématiquement calculé : il s’agit de la part de voix, qui mesure la part des
dépenses publicitaires d’une entreprise par rapport aux dépenses effectuées sur le marché
auquel elle appartient (l’équivalent de la part de marché de l’entreprise du point de vue
publicitaire). L’entreprise pourra ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché et en
tirer les conclusions qui s’imposent :
- si la part de voix est supérieure à la part de marché, la communication n’a pas un effet
suffisant sur les ventes ;
- si la part de voix est inférieure à la part de marché, la pression publicitaire joue un rôle
positif sur les ventes ;
Exemple :
La part de voix s’obtient par la formule suivante :
PDV = Dépenses publicitaires totales de l’entreprise/ Dépenses publicitaires totales du
marché
Une entreprise qui possède une part de marché de 8 % effectue en moyenne 10 millions
dirhams de dépenses publicitaires mensuellement. Elle décide de lancer une nouvelle
campagne de publicité disposant d’un budget d’un million dirhams supplémentaires par mois.
Le montant global des dépenses de communication s’établit sur cette catégorie de produits à
100 millions dirhams. Suite à la campagne de publicité, la part de marché de l’entreprise passe
à 10 %.
Elle calcule alors sa part de voix : pdv = 11/100 x 100 = 11 %
Avant la campagne de publicité, elle avait une part de voix de : 10/100 x 100 = 10%
Même si la part de marché demeure inférieure à la part de voix, l’écart a diminué ce qui
indique que la dernière publicité a eu un impact très positif sur les ventes.

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