COURS - MARKETING STRATEGIQUE - PR BENJELLOUN

Pr Ahmed BENJELLOUN -
ENCG Fès
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing recouvre deux dimensions :
• Une dimension liée à l’ analyse par la compréhension des

marchés : les managers ont besoin de comprendre le marché et
le consommateur pour prendre leurs décisions stratégiques.
C'est le rôle du marketing stratégique.
• Une dimension opérationnelle liée à l’action par la conquête des

marchés. L’homme de marketing prend des décisions pour
satisfaire l’échange commercial.
C'est le rôle du marketing opérationnel.
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1. Définition et rôle du marketing stratégique
La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs :
• D'une part, assurer la rentabilité à court terme, à moyen et

long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille,
la structure et le comportement du marché cible
• D'autre part, choisir le positionnement de la marque à
long terme
Le marketing stratégique s'appuie au départ sur l'analyse des

besoins des individus. C'est la raison pour laquelle vous avez
réalisé votre étude de marché préalablement.
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L'élaboration de cette analyse suit une démarche
logique que nous respecterons et prendrons comme plan :
• Comprendre le comportement des consommateurs et suivre

son évolution
• Segmenter les marchés pour s'adapter à l'offre
• Analyser l'attractivité du nouveau couple « produit-marché »
• Analyser la compétitivité de l'entreprise sur ce nouveau couple

« produit-marché »
• Élaborer le diagnostic stratégique
• Choisir une stratégie

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Définition de la S T RATÉGI E
« Avec pour objectif la réponse aux attentes des

parties prenantes, l’obtention d’un avantage
concurrentiel et la création de valeur par les clients,
la stratégie consiste en une allocation des ressources et
engage l’entreprise sur le long terme en configurant
son périmètre d’activité ».
Le premier objectif de la stratégie est d'obtenir un avantage concurrentiel.

Toutes les entreprises développent un système de création de valeur appelé
« modèle économique » ou « business model ».
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Définition du « B U S I NES S MO D EL »
“ Le business model est l'ensemble des facteurs qui

définissent le métier d’une entreprise, l’origine de
son chiffre d’affaires
et de ses résultats,
ainsi que la façon dont elle peut
les accroître. ”
Lorsque l’entreprise développe un Avantage Concurrentiel fondé sur un modèle

économique rentable, ses concurrents vont chercher à l’imiter.
Aussi elle doit avoir une vision dynamique de son Avantage Concurrentiel et
chercher à le maintenir, voire le développer.
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« A quel niveau recherche-t-on un Avantage Concurrentiel ?
Au niveau global ou par DAS ? »
Définition d’un DA S
Un DAS ou SBU (Strategic Unic Business) est une sous-
partie de l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou
de retirer des ressources (humaines, financières, techniques...)
de manière indépendante.
L'entreprise LEGO intervient sur cinq DAS indépendants :

Exemple •LEGO PLAYSYSTEM (briques),
•LEGOLAND (parc d'attractions),
•LEGOMEDIA (software),
•LEGODACTA (programmes éducatifs),
Pr Ahmed BENJELLOUN - •LEGOLICENSING (utilisation commerciale de la marque)
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Démarche
SCP
Segmentation Ciblage Positionnement
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La segmentation de la demande du marché
Pour transformer son marché potentiel en marché effectif, l’entreprise
doit collecter un grand nombre d’informations (à travers les études
de marché) afin d’adapter son offre.
Qui sont les concurrents ?
Quelles sont les fonctionnalités du produit attendues ?
Quels sont les modes de consommation ?
Quel est le pouvoir d’achat des consommateurs ?
“Cette connaissance fine du marché incite l’entreprise à

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segmenter son offre.”
Définition de la Segmentation
Segmenter un marché consiste à découper la demande en un
certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes
que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux

adapter sa politique marketing à chacun de ces
sous-ensembles appelés
segments.
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Pour que la segmentation soit efficace, les segments
doivent être :
• Les différences entre les éléments de chaque
Homogènes groupe sont très faibles
• les segments identifiés doivent conserver leurs

Durables caractéristiques pendant une durée suffisante
• rentabiliser les frais engagés par la politique

Rentables commerciale
• fortement liés au comportement et à l’attitude

Pertinents à l’égard du produit
Fertiles
• réactifs aux actions menées sur eux
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INDISPENSABLE A VOTRE ETUDE DE CAS
La segmentation des marchés présente deux

caractéristiques :
• Homogénéité au sein de chaque segment :

Les individus d'un même segment sont homogènes
sur le critère de segmentation
• Hétérogénéité entre les segments :
Les individus des autres segments se distinguent sur ce
critère
ENCG Fès
Quels critères peut-on choisir pour segmenter ?
Les variables
Les critères géographiques
descriptives
Les variables démographiques
La CSP
La situation de famille
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Quels critères peut-on choisir pour segmenter ?
Les variables
attitudinales
et Les occasions d'usage
comportementales
Le taux d'utilisation et les quantités consommées
Les habitudes de consommation
Les bénéfices ou avantages recherchés
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Quelles sont les méthodes pour segmenter ?
La segmentation La segmentation
traditionnelle comportementale
La segmentation Segmentation selon

psycho-graphique : la rentabilité actuelle
la typologie et potentielle des clients
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La segmentation T R A D I T I O N N E L L E
• La segmentation traditionnelle repose sur des critères

objectifs des variables descriptives.
• La population de départ (humains ou produits) est
successivement partagée en groupes.
Elle est un phénomène descendant.
La présentation se fait soit

• Par une arborescence
• Soit par découpage
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• Par une arborescence
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• Par un découpage
Moins de 500 € De 500 à 800 € > 800 €
De 10 à 14 ans Segment 1 Segment 2 Segment 3
De 15 à 18 ans Segment 4 Segment 5 Segment 6
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La segmentation C O M P O R T E M E N TA L E
Traditionalistes Modernes
Utilitaire Segment 1 Segment 2
Cordon bleu Segment 3 Segment 4
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La segmentation P S YC H O - G R A P H I Q U E : la typologie
Exemple : « Techniciens et commerçants »

• Une autre étude de motivations faite par un grand fabricant de
montres auprès des horlogers détaillants a montré que les
“techniciens” attachent une importance particulière à leur rôle de
réparateurs- spécialistes et sont donc très sensibles à la
technicitédes montres proposées par les fabricants.
Les seconds se considérent avant tout comme des vendeurs
et s’intéressent surtout aux aspects commerciaux des produits
offerts : look, prix, publicité , promotion, marge et rotation.
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Segmentation selon la rentabilité actuelle
et potentielle des clients
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Quelles sont les stratégies de segmentation
« produit-marché » ?
La stratégie La stratégie
concentrée différenciée
la stratégie la stratégie
adaptée indifférenciée
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La stratégie CONCENTRÉE
Concentration sur un couple produit / marché
• On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé es

t particulièrement étroit (mais toutefois rentable !)
et que l'offre est de ce fait très spécifique.
L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de m
arché donné.
• L’entreprise choisit un seul segment ; elle peut ainsi mieux

adapter son plan de marchéage* et devenir le spécialiste
sur ce marché
*Ensemble des aspects pratiques de la mercatique (4P)

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La stratégie D I F F É R E N C I É E
• Elle développe des plans de marchéage ( mix marketing )

spécifiques à chaque segment.
• L’avantage principal est la réponse parfaite aux désirs des

segments. L’inconvénient est le coût élevé.
• Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles.
• L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser

en spécialiste d'un produit.
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La stratégie ADAPTÉE
Spécialisation sélective
• Différents produits sont proposés sur des segments de marché
différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité
des marchés entre eux.
Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image

de marque forte ?
• Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être

vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque
(même univers produit, ou même univers symbolique).
Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image
de marque auprès de sa cible de marché.
Exemple
Les opérateurs
Pr Ahmed BENJELLOUNde
- téléphonie mobile tels SFR proposent des services différents
aux
ENCGparticuliers
Fès et aux entreprises
la stratégie INDIFFÉRENCIÉE
• L’entreprise considère le marché comme un tout et propose

son produit aux différents segments, car les différences
entre eux ne lui paraissent pas significatives.
• L'entreprise choisit donc de couvrir tous les segments de marché

avec toutes les productions existantes
Exemple
COCA COLA et MAC DONALD’S proposent le style de vie
américain dans le monde entier.
DÉCATHLON propose une gamme de produits très large, allant
des équipements nautiques à l'équitation en passant par le golf.
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Le CIBLAGE du marché
Définition du Ciblage
Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer
les différents segments de ce marché et à choisir
ceux sur les Quels
elle fera porter son effort.
Il s 'agit donc de dresser le portrait du
« cœur de cible ».
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Le ciblage repose sur l'analyse des segments de marché, en
fonction de deux facteurs :
• Les ressources de l'entreprise, analysées en diagnostic interne
• Les objectifs
Pr Ahmed BENJELLOUN -de l'entreprise
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Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractér
istiques suivantes :
Intensité Intensité de
Attrait de la l'influence
concurrence des distributeurs
Intensité de
Niveau du
l'influence
coût d'entrée
des fournisseurs
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Le Positionnement
Le positionnement est un choix stratégique qui
cherche à donner à une offre (produit, marque
ou enseigne) une position crédible, différente
et attractive au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients.
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Le Positionnement
Un positionnement est un choix, et à ce titre,
c’est l’inverse d’une approche « attrape-tout »
qui est peu performante dans un marché
concurrentiel.
On renonce à certains clients et à certaines

positions sur le marché pour rendre son offre
plus attractive et plus forte auprès d’autres
clients
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Le Positionnement
transformer le CIH
Scandale financiers:
en une banque
dossiers passés sur
nouvelle, vis-à-vis
lesquels il y avait des
de ses clients, ses
prises de risques
partenaires, de
relativement importantes
l’opinion publique
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Le Positionnement
Le positionnement est un concept réducteur, car

l’entreprise va choisir de mettre en évidence des traits
saillants et distinctifs qui vont permettre au public de
situer l’offre dans l’univers des produits comparables et
de la distinguer des autres.
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Le Positionnement
Il est important de positionner son produit, car si on ne le fait pas,
c’est le client qui, face à la multitude d’offres, va associer le
produit à une étiquette simplificatrice. Le responsable marketing a
donc tout intérêt à orienter son positionnement d’une manière
volontaire et dans un sens favorable.
Le positionnement est la clé de voûte du marketing-

mix. Lors du choix des politiques de produit, de prix,
de distribution et de communication, il est très
probable qu’elles ne soient pas compatibles les unes
avec les autres. Si le positionnement est défini avant
ces politiques, elles seront à coup sûr en synergie.
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Le positionnement de l’huile d’olive OUED SOUSS
le nom rappelle la tradition et le savoir faire des

agriculteurs et des grand-mères de Souss
le conditionnement : Bouteille en plastique
semblable à celle utilisée par les fabricants
artisanaux, étiquette simple avec une image d’une
mère soussie
la distribution : présence
parfaite en grande distribution
et excellente dans les magasins
de proximité
la communication: faite aux
chaines nationales
Pr Ahmed BENJELLOUN
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-
Le concept de positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produits s’agit-il ? de produits du même genre
L’identification : choisir la La différenciation : Le deuxième volet

catégorie à laquelle on d’un positionnement est la
souhaite que ce produit soit différenciation, qui consiste à se poser
rattaché dans l’esprit du la question : « Quelles caractéristiques
public distinctives souhaitons-nous voir
attribuer à notre produit par le public
?»
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Le Positionnement
L’information La musique Le foot
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Le triangle d’or du positionnement
Pour choisir le ou les attributs
distinctifs qui serviront de base
au positionnement d’un produit, Attentes du public
un responsable marketing doit

prendre en compte trois facteurs
principaux :
Les attentes du public,
Les atouts potentiels du produit
Le positionnement des produits
concurrents.
Positionnement des produits
Atouts potentiels du produit
concurrents
OnPrappelle ces trois facteurs le triangle d’or du

Ahmed BENJELLOUN -
positionnement.
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Le Positionnement
Les attentes du public cible :
Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il
faut qu’il corresponde à un besoin ou à une attente
importante du public visé.
les atouts potentiels du produit considéré :
Il faut aussi que l’axe de différenciation soit crédible, c’est-à-
dire qu’il corresponde à des caractéristiques fonctionnelles ou
symboliques que le produit possède. Il faut donc, avant de
choisir le positionnement, analyser les atouts potentiels dont
on dispose par rapport aux produits des concurrents.
Le positionnement des concurrents :
Il est indispensable de connaître le positionnement de
sesPrENCG
concurrents
Ahmed
Fès
BENJELLOUN - pour mieux s’en distinguer
La détermination du positionnement
Axe gourmandise
Marque D
Marque A
Marque B
Attentes des enfants Attentes adultes
Axe alimentaire
(qualités diététiques)
Marque C
Marché des barres chocolatées
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Pour BIMO:
- Commercialiser des biscuits au café répondant aux
besoins de la cible adulte: bien‐être, santé, équilibre
alimentaire, naturel.
- Ne pas négliger l’aspect gourmandise.
- Les biscuits remplissent deux
fonctions: • produit de plaisir • produit utilitaire
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Les produits Me-Too:
Il existe un cas de figure où le responsable marketing ne
cherche pas à se différencier de ses concurrents, mais à
s’identifier à eux. Un produit me-too est une offre qui
cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son
positionnement, et se présentant ainsi comme un
substitut.
Ex : face au succès du shampoing Fructis de L’Oréal, Colgate a créé le
produit me-too Palmolive Naturals.
o Même concept de shampoing au concentré de fruits.
o Même couleurs du packaging.
o Même odeur de pomme verte.
o Même couleur blanche et texture du shampoing.
Seuls la forme de la bouteille et le nom (qui sont déposés par L’Oréal) sont
différents.
ENCG Fès
ENCG Fès
ENCG Fès
Les axes possibles de
différenciation
Il existe quatre grands thèmes de différenciation :
1. Les performances du produit :
Les piles Duracel durent plus longtemps.
2. L’imaginaire de la marque (univers, style de vie, origine) :
Marlboro est la cigarette des cow-boys virils.
Apple est l’ordinateur des gens qui pensent différemment.
Quicksilver est la marque de l’univers de la glisse.
3. Les publics cibles :

Hitradio est la radio de la musique.
4. Le mode d’utilisation :
REDBULL est la boisson des fêtes jeunes.
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Les qualités d’un bon positionnement :
Être clair :
On essaie souvent de formuler le positionnement d’un produit
en une seule phrase : slogan.
- Être attractif :
Il faut que le positionnement corresponde à des attentes
importantes des clients potentiels du produit considéré.
- Être crédible :
Le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les
caractéristiques du produit.
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Les qualités d’un
Les qualités d’unbon positionnement
bon positionnement : :
- Être différent :
Le positionnement doit être différent que celui de ses
concurrents.
- Être profitable :
Il ne faut pas que le positionnement soit trop spécifique,
afin d’avoir un potentiel économique suffisant.
- Être pérenne :
Affirmer une position sur un marché et dans l’esprit des
consommateurs prend du temps. Changer de
positionnement est très délicat pour une entreprise.
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• Une dimension liée à l’ analyse par la compréhension des

• Une dimension opérationnelle liée à l’action par la conquête des

• D'une part, assurer la rentabilité à court terme, à moyen et

Le marketing stratégique s'appuie au départ sur l'analyse des

• Comprendre le comportement des consommateurs et suivre

• Segmenter les marchés pour s'adapter à l'offre

• Analyser l'attractivité du nouveau couple « produit-marché »

• Analyser la compétitivité de l'entreprise sur ce nouveau couple

• Élaborer le diagnostic stratégique

• Choisir une stratégie

« Avec pour objectif la réponse aux attentes des

Le premier objectif de la stratégie est d'obtenir un avantage concurrentiel.

“ Le business model est l'ensemble des facteurs qui

Lorsque l’entreprise développe un Avantage Concurrentiel fondé sur un modèle

L'entreprise LEGO intervient sur cinq DAS indépendants :

Segmentation Ciblage Positionnement

Qui sont les concurrents ?

Quelles sont les fonctionnalités du produit attendues ?

Quels sont les modes de consommation ?

Quel est le pouvoir d’achat des consommateurs ?

“Cette connaissance fine du marché incite l’entreprise à

que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux

• les segments identifiés doivent conserver leurs

• rentabiliser les frais engagés par la politique

• fortement liés au comportement et à l’attitude

La segmentation des marchés présente deux

• Homogénéité au sein de chaque segment :

Les habitudes de consommation

Les bénéfices ou avantages recherchés

La segmentation Segmentation selon

• La segmentation traditionnelle repose sur des critères

La présentation se fait soit

Moins de 500 € De 500 à 800 € > 800 €

De 10 à 14 ans Segment 1 Segment 2 Segment 3

De 15 à 18 ans Segment 4 Segment 5 Segment 6

Utilitaire Segment 1 Segment 2

Cordon bleu Segment 3 Segment 4

Exemple : « Techniciens et commerçants »

Concentration sur un couple produit / marché

• On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé es

• L’entreprise choisit un seul segment ; elle peut ainsi mieux

*Ensemble des aspects pratiques de la mercatique (4P)

• Elle développe des plans de marchéage ( mix marketing )

• L’avantage principal est la réponse parfaite aux désirs des

• Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles.

• L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser

Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image

• Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être

• L’entreprise considère le marché comme un tout et propose

• L'entreprise choisit donc de couvrir tous les segments de marché

On renonce à certains clients et à certaines

Le positionnement est un concept réducteur, car

Le positionnement est la clé de voûte du marketing-

le nom rappelle la tradition et le savoir faire des

L’identification : choisir la La différenciation : Le deuxième volet

L’information La musique Le foot

un responsable marketing doit

OnPrappelle ces trois facteurs le triangle d’or du