Chapitre 1 : la prospection commerciale

I. Définitions de la prospection :
La prospection commerciale est le processus de recherche de nouvelles opportunités
commerciales pour une entreprise. Cela comprend la recherche et l’analyse des clients
potentiels, ainsi que l’identification des tendances du marché et des opportunités pour les
produits ou services de l’entreprise. Il existe de multiples méthodes de
prospection (outbound et inbound sales)1.
Selon Kotler & Dubois, (2000), la prospection est une activité vitale pour toute entreprise qui
cherche à assurer sa continuité et puisse se développer par la suite. Une société à la recherche
d’une croissance rentable doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients.

II. Les objectifs de la prospection :

Les objectifs de la prospection commerciale peuvent varier en fonction de chaque entreprise
et de ses besoins spécifiques.

Ils revêtent une importance capitale pour cette dernière et doivent être définis de manière
claire et précise pour donner la direction à suivre et fournir un cadre stratégique pour les
efforts de prospection.

Cette étape primordiale pour le développement et la pérennité d’une firme nécessite une
attention particulière, notamment en ce qui concerne la fixation des objectifs à atteindre.
Parmi les objectifs de la prospection commerciale, on peut citer :

1. Expansion de la clientèle

L’expansion de la clientèle est l’un des objectifs majeurs de la prospection commerciale. Pour
toute entreprise, prospecter efficacement de nouveaux clients est essentiel pour augmenter son
chiffre d’affaires, assurer sa croissance et garantir sa pérennité. Cela lui permet de diversifier
sa base de clients et d’éviter de ne dépendre que des clients existants.

1
https://sendpulse.com/fr/support/glossary/prospecting#:~:text=La%20prospection%20est%20u
En conquérant de nouveaux marchés ou segments, l’entreprise pourra élargir sa portée et
augmenter sa part de marché. Toutefois, pour que cette expansion soit réussie, il est crucial de
bien comprendre les besoins et les attentes des nouveaux prospects.

Grâce à une approche personnalisée et adaptée, il convient d’établir des relations solides avec
les nouveaux clients. Aussi, l’écoute attentive des besoins du client, la proposition de
solutions adaptées et un suivi proactif sont autant d’éléments qui contribuent à une expansion
de la clientèle.

2. Génération de leads qualifiés

Les leads qualifiés sont des prospects qui ont exprimé un intérêt réel pour les produits ou
services d’une entreprise et qui correspondent aux « buyers personas ». Ces derniers sont
précieux pour la croissance d’une entreprise. La génération de leads qualifiés est l’un des
principaux objectifs de la prospection commerciale.

Elle est essentielle, car elle permet à l’entreprise de se concentrer sur les prospects qui sont les
plus susceptibles de devenir de futurs clients. Cela augmente les chances de conversion et
d’acquisition de leads, tout en optimisant l’utilisation des ressources commerciales.

Une fois que les leads qualifiés sont identifiés, il faut les suivre de manière personnalisée, en
les nourrissant avec des informations utiles et en répondant à leurs besoins spécifiques. De la
sorte, leur progression dans le processus d’achat sera facilitée.

3. Conversion des prospects en clients

La conversion des prospects en clients est aussi l’un des objectifs essentiels de la prospection
commerciale. Après avoir identifié et généré des leads qualifiés, l’objectif est de les
convaincre de passer à l’étape suivante en devenant des clients effectifs.

Pour cela, les techniques à adopter pour prospecter de nouveaux clients doivent inclure des
stratégies de vente et de communication adaptées aux besoins spécifiques de ces derniers.
L’objectif est de montrer aux prospects que l’entreprise peut répondre à leurs besoins et
résoudre leurs problèmes de manière efficace.

Il est également important de mettre en place un suivi régulier pour maintenir l’intérêt des
prospects et les amener à passer à l’action. Mais tout ne s’arrête pas au passage à l’action. Il
est aussi intéressant de fournir un SAV et un support client efficace pour fidéliser les
nouveaux clients et favoriser des relations à long terme.

4. Augmentation des ventes

À l’instar des précédents objectifs de la prospection commerciale, l’augmentation des ventes

est un objectif commun à toutes les entreprises. En effet, l’entreprise cherche à accroître ses
revenus en générant plus de ventes et en augmentant le volume de ses transactions.

La technique pour prospecter dans cette optique consiste à identifier les cibles en B2B les plus
susceptibles de devenir de futurs clients.

Aussi, après leur conversion, la prospection ne prend pas fin. En effet, étant donné que
l’acquisition de clients est plus difficile que leur fidélisation, une excellente astuce pour
augmenter vos ventes consiste à prendre soin de vos clients existants à travers des attentions
particulières.

Par exemple, un suivi efficace, un service client de qualité et des offres spéciales sont autant
de moyens pour encourager les clients à effectuer des achats répétés et à devenir des
ambassadeurs de votre marque.

5. Développement de relations durables

Le développement de relations durables consiste à établir des liens solides avec ses clients et
prospects, en créant des relations à long terme basées sur la confiance et la satisfaction
mutuelle. Il s’agit de l’un des objectifs de la prospection commerciale visé par toutes les
entreprises.

La meilleure manière d’y arriver est de comprendre les besoins, les préférences et les défis de
chaque client afin de pouvoir adapter votre communication en conséquence.

Une relation durable avec les clients offre de nombreux avantages et permet de réduire le coût
d’acquisition de nouveaux clients. Des clients bien fidélisés ont tendance à réaliser des achats
plus fréquents et de plus grande valeur, ce qui contribue à augmenter les revenus de votre
entreprise.

6. Exploration de nouveaux marchés

Parmi les principaux objectifs de la prospection commerciale, il y a l’exploration de nouveaux
marchés. Le but ici est de repérer et de pénétrer de nouveaux segments de marché ou de
nouvelles régions géographiques afin d’élargir son influence et de décrocher de nouvelles
opportunités commerciales.

Pour atteindre cet objectif, vous devez effectuer des études de marché approfondies pour
comprendre les besoins, les tendances et les spécificités de chaque marché cible. Cette analyse
permet de déterminer les meilleures approches pour adapter les produits, les services et les
stratégies de vente aux exigences de ces nouveaux marchés.

En explorant de nouveaux marchés, votre entreprise peut accroître son potentiel de croissance,
renforcer sa compétitivité et se créer de nouvelles perspectives pour l’avenir.

7. Positionnement concurrentiel

Le positionnement concurrentiel, un autre des objectifs de la prospection commerciale,

consiste à se démarquer de la concurrence en mettant en avant les avantages et les points forts
uniques de son entreprise.

La technique pour y arriver est d’analyser le marché ainsi que la concurrence pour identifier et
exploiter les opportunités de différenciation.

En des termes plus clairs, il s’agira de mettre en évidence les caractéristiques distinctives de
vos produits ou services, ainsi que les valeurs et la philosophie de votre entreprise, afin de
créer une image de marque forte et attrayante.

Communiquer ces éléments différenciateurs aux clients potentiels vous permettra de souligner
les avantages qu’ils apportent et de démontrer pourquoi votre entreprise est le meilleur choix
par rapport à ses concurrents.

8. Élargissement du réseau professionnel

À l’instar du portefeuille client, l’élargissement du réseau professionnel figure parmi les

principaux objectifs de la prospection commerciale.
En effet, il importe pour une entreprise de développer et de renforcer ses liens avec d’autres
acteurs du secteur comme les fournisseurs, les distributeurs, les clients existants et d’éventuels
partenaires.

Un réseau professionnel étendu vous permet de rester à l’affût des opportunités de

collaboration, de partenariats stratégiques et d’accéder à de nouveaux marchés ou segments.

Votre entreprise pourra tirer parti d’un cercle d’influence plus large, d’opportunités de
croissance supplémentaires et d’une meilleure visibilité dans son domaine d’activité.

9. Fidélisation des clients existant

La fidélisation des clients existants vise à renforcer les relations avec les clients déjà acquis
pour les conserver à long terme et favoriser des achats répétés.

Elle figure parmi les objectifs de la prospection commerciale les plus importants. Entre
contact personnalisé, écoute attentive et réponse rapide aux besoins, vous disposez de
plusieurs cartes pour fidéliser vos clients efficacement.

La prospection ici peut vous permettre par exemple d’identifier les clients insatisfaits parmi
vos clients existants et de découvrir les raisons de leur insatisfaction. L’équipe marketing
pourra en déduire les actions à mettre en œuvre afin qu’ils soient satisfaits.

10. Optimisation du processus de vente

Il s’agit également de l’un des objectifs principaux de la prospection commerciale. Il vise à

améliorer l’efficacité et l’efficience de chaque étape du processus de vente, de la génération
de leads jusqu’à la conversion en clients.

Pour réussir sa prospection commerciale, il faut analyser et évaluer de manière approfondie le

processus de vente existant. Cela implique de comprendre les points forts et les faiblesses
ainsi que d’identifier les obstacles potentiels et les points de friction qui pourraient entraver la
progression des prospects dans le processus de vente.

Une fois ces informations collectées, des ajustements peuvent être apportés pour améliorer la
fluidité du processus et augmenter le taux de conversion des prospects en clients. L’idée est
de réduire le temps et les ressources nécessaires pour convertir un prospect en client, tout en
maximisant la satisfaction et la fidélité de la clientèle.

Cependant, le point de départ pour atteindre ces résultats est de pouvoir reconnaître un client
potentiel en prospection commerciale B2B qui vaut vraiment les efforts de votre entreprise.

III. Les techniques de prospection :

La prospection est devenue une véritable activité à part entière. Désormais, c'est un savoir-
faire très recherché qui fait l’objet de nombreuses recherches et nécessite des connaissances
détaillées.

Si auparavant la prospection analogique était de mise, désormais internet apporte son lot de
moyens et d’outils afin d’acquérir de nouveaux clients. Fini le porte à porte, la prospection est
désormais majoritairement digitale.

Cependant, même si les anciennes méthodes ont besoin d’être remises au goût du jour, elles
ne sont pas forcément à délaisser totalement.

1. La prospection terrain2

La prospection terrain est la technique utilisée depuis toujours. Bien avant l’apparition
d’internet et même du téléphone, la prospection terrain consistait à aller démarcher
directement.

Au départ, cette technique visait principalement la quantité, afin de multiplier le nombre de

clients potentiels. Mais désormais il est possible de qualifier les prospects et donc de ne plus
prospecter au hasard.

Cependant, le démarchage à domicile a souvent mauvaise réputation. En effet, beaucoup de

gens n’aiment pas être dérangés dans leur intimité et n’apprécient pas la technique, surtout à
une époque ou d’autres moyens de contact existent.

De plus, la prospection terrain est une technique coûteuse du fait des nombreux déplacements.
2
https://sendpulse.com/fr/support/glossary/prospecting#:~:text=La%20prospection%20est%20une
%20action,client
2. Le téléphone

C’est encore aujourd’hui la technique de prospection par excellence. La prospection

téléphonique est appelée « cold calling ». Elle consiste à contacter tous les fichiers d’une base
de données.

Avec près de 99% d'échecs, les retombées sont peu nombreuses, pourtant cette technique
continue d’être utilisée même si elle fait l’objet de nombreuses critiques.

3. L’emailing de masse

Cette technique peu réputée consiste à envoyer un email à une très large base de données. Elle
reste assez controversée, car ce genre de mail se perd dans la masse que reçoit chaque jour un
individu. En effet, un email de ce type a de grandes chances de finir directement dans les
spams (environ 97%).

Pourtant, sur la quantité une petite partie arrivera à atteindre sa cible et quelques destinataires
seront même amenés à ouvrir l’email, voire à cliquer sur un lien. C’est tout l’objectif de cette
stratégie. Mais là aussi le taux de conversion est très faible, de l’ordre de 1%.

4. Les salons professionnels

Les salons professionnels et conférences sont des moyens de prospecter encore très utilisés,
principalement dans le B2B. C’est en effet l’occasion de rassembler de nombreux
professionnels et d’échanger directement. Clients, fournisseurs et partenaires peuvent ainsi se
rencontrer autour d’une thématique et d’animations.

Désormais les entreprises investissent des sommes importantes pour être présentes à ces
salons et se démarquer de la concurrence. Le budget marketing sur ce genre d’évènement est
généralement de plusieurs milliers d’euros, mais le retour sur investissement est assez difficile
à évaluer.

5. Le digital

C’est la technique de prospection du XXIe siècle. Internet permet de qualifier et de démarcher

une grande variété de prospects. Email, site web, réseaux sociaux… tout est bon pour entrer
en contact avec un potentiel client. Il ne faut rien négliger et construire une stratégie bien
rodée pour ne pas s’éparpiller.
Cette stratégie repose notamment sur la publication de contenu permettant de montrer son
expertise dans un domaine et ainsi accroître sa visibilité. Ainsi les prospects seront
rapidement attirés vers votre site web ou vos réseaux sociaux, c’est ce qu’on appelle l'inbound
marketing.

IV. Les étapes de la prospection :

Quelles sont les étapes de la prospection commerciale ?

En découle donc un plan de prospection afin d'être efficace et de maintenir un taux de

conversion élevé. Cette marche à suivre est un bon moyen d’atteindre ses objectifs
commerciaux et de se constituer une base solide de leads, que l’on peut recontacter à tout
moment s’ils ne sont pas prêts à signer la vente à l’instant T.

Étape 1 : Déterminer la cible (Buyer Persona et ICP)

Beaucoup de commerciaux négligent la définition d’un client cible, alors même que c’est ce
qui permet d’économiser du temps et de l’argent. Il s’agit ainsi de déterminer qui sont
les clients idéaux, autrement dit ceux qui sont véritablement intéressés par la marque et ses
produits. Cela permettra par la suite d’adapter ses techniques marketing et des méthodes
de vente pour savoir quels canaux et quel type de messages privilégier. Bien sûr, ces
informations pourront être modifiées et précisées avec le temps, en en apprenant plus sur les
prospects.

Étape 2 : Construire une base de données, le fichier prospects

Lorsque l’on a établi son ICP, il faut ensuite générer des leads en utilisant des techniques
commerciales de prospection directe ou indirecte, puis rassembler les informations
collectées dans un fichier de prospection qui constituera la base de données pour les contacts
futurs. Pour s’assurer que le prospect soit aligné avec notre définition du client cible, il est
important de passer par une phase de recherche en passant par LinkedIn ou par d’autres
outils CRM garantissant que celui-ci remplisse un minimum de critères.

Étape 3 : Préparer sa prospection et son message

La recherche est également un élément clé pour parfaire son message et sa tactique
d’approche du prospect. En analysant les centres d’intérêts et les besoins de vos
prospects grâce à ces outils de Customer Relationship Management et à leur présence en
ligne, on peut obtenir des informations essentielles pour adapter sa technique de prospection
commerciale. Avoir des connexions en commun sur LinkedIn peut également être un bon
moyen d’entamer naturellement la conversation avec un lead.

Étape 4 : Prévoir des créneaux dédiés à la prospection

Se réserver des moments dédiés à l’établissement d’une stratégie de prospection et à la mise

en marche des plans d’actions de génération de leads et de prise de contact est crucial pour
atteindre ses objectifs de ventes. En fonction des besoins de l’entreprise, le processus peut être
répété quotidiennement ou hebdomadairement, mais il doit nécessairement trouver sa place
dans l’emploi du temps des commerciaux. D’un mois à l’autre, il faut également se réserver
un créneau pour réévaluer ses méthodes commerciales et leur efficacité.

Étape 5 : Le jour J, être à l'écoute, empathique et persévérant

Lorsqu’est venu le moment d’entrer en contact avec les prospects, il faut adapter son
message et sa technique d’approche en fonction de ses intérêts et de ceux de l’entreprise. Il
est nécessaire de se montrer à l’écoute, empathique et persévérant : le discours commercial ne
doit pas être trop direct, et le marketing agressif est loin d’être la meilleure technique. Faire de
ce premier contact un véritable échange et inciter les leads à parler de leurs besoins et
envies sans les presser est une bonne façon de susciter leur intérêt et de signer une à plusieurs
ventes sur le long terme.

Étape 6 : Organiser un bon suivi des prospects

Après que le contact ait été établi, maintenir une bonne relation avec les prospects est ce qui
permet d’en faire des clients. Cela se fait en plusieurs steps : en continuant d’utiliser
des outils CRM pour échanger avec eux, et en évaluant la qualité des interactions
pour perfectionner les techniques et le processus de vente. Il convient toutefois de garder
en tête que tous les prospects ne deviendront pas des clients, et lorsque l’on perd trop de
temps et d’argent à convaincre d’éventuels acheteurs, il vaut parfois mieux renoncer et en
chercher de nouveaux, en réévaluant éventuellement la définition de l’ICP.