Cours de Marketing de Base PDF

Semestre 3
Marketing de base
Pr. FATIMI Khadija
Année universitaire : 2022-2023

Objectifs du cours
Les objectifs de ce module sont :
•Acquisition et compréhension des principaux concepts, des

méthodes et pratiques les plus courantes en marketing de base ;
•Identifier les principales missions de la fonctions marketing au sein
des entreprises ;
•Analyser le marché de la demande et comprendre le
comportement des consommateurs ;
• Déterminer les étapes de la démarche marketing et s’initier à la
résolution des problèmes marketing .
Plan du cours
Introduction
Chapitre I : Le marché
Chapitre II : Le comportement et processus de décision

du consommateur
Chapitre III :La démarche marketing (Etapes)

Introduction
Le marketing, concept très ancien, envahit, actuellement, presque
tous les domaines de l’activité humaine. Il devient même le centre
des préoccupations de toutes les entreprises du monde. En effet,
leur compétitivité et leur survie dépendent de la maîtrise de la
démarche marketing.
Les fondements idéologiques de sa démarche et son état d'esprit

sont une condition déterminante de la performance économique et
sociale des choix effectués par l'entreprise.
Cette dernière est passée d'une culture basée sur la production à

une culture basée sur le client (principe de souveraineté de
l'acheteur).
Dès la fin des années 1950, plusieurs théoriciens du marketing,
américains pour l'essentiel, ont posé les bases d'un corpus théorique
durable et commencent par définir l'esprit de la démarche
marketing.
Celle-ci se fixe comme préoccupation majeure : la connaissance et la

satisfaction du consommateur.
Cette acception devient dominante, et va marquer fortement la

théorie et les pratiques de la discipline marketing et ce, dans les
décennies suivantes et jusqu'à nos jours. Il est alors admis que toute
entreprise commerciale, pour réaliser le profit, se doit avant tout
d'être en permanence à l'écoute des besoins du marché, et d'y
répondre au mieux.
a-Définition du Marketing
Plusieurs définitions on été proposées par les chercheurs et les praticiens,

mettant l’accent sur des aspects différents du marketing . Elles ne s'opposent pas,
au contraire, elles tendent à se compléter.
Définition du PETIT LAROUSSE : « Ensemble des actions coordonnées (étude de

marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de
vente, proposition de nouveaux produits) qui concourent au développement des
ventes d'un produit ou d'un service »
Pour Ph. KOTLER : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange ».
Cette orientation est aussi présente chez McCARTHY et PERREAULT pour lesquels
le marketing traduit la volonté d’une organisation de diriger tous ses efforts vers
la satisfaction des besoins des consommateurs, avec un profit.
Ch. HARBOUN, à son tour, va plus loin en considérant que le marketing est le
moyen qui permet à une entreprise de répondre aux besoins de son
environnement, d’une manière générale, tout en assurant les bénéfices et la
pérennité.
L’american Marketing Association avance une autre conception en stipulant que «

le marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la
conception de produits, de services ou d’idées, de la distribution, de la
détermination du prix de vente et de la communication avec le marché cible, dont
le but est de créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et
organisationnels ».
R. De MARICOURT et A. OLLIVIER, quant à eux, voient le marketing comme un

état d’esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de
conquérir puis de conserver une clientèle rentable.
Enfin, J. LENDREVIE et D. LINDON nous proposent une définition élargie et
beaucoup plus synthétique du marketing : « c’est l’ensemble des méthodes et des
moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses
propres objectifs ».
D’une manière générale, le marketing est l’ensemble de moyens qu’une

organisation doit mettre en place pour répondre à la qualité des besoins exigés
par les consommateurs et pour soutenir durablement la concurrence et ce, par le
biais d’une négociation interactive .
Le marketing est l’ensemble d’outils d’analyse et d’action visant à optimiser

l’interaction entre l’entreprise et son marché (marché fournisseur, marché client,
marché des ressources humaines, marché financier, marché des technologies,…).
Le marketing est une discipline au service de la stratégie et de la tactique de
l'entreprise elle se focalise sur les problèmes posés par l'adaptation des
productions de l'entreprise à l'environnement du marché. C'est une fonction
d’entreprise dont les rôles sont d'étudier l'environnement, de proposer des
stratégies, de les mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des
objectifs.
Remarques :
a- Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence :Le marketing conçue

comme l’art de la persuasion est un moyen d’influence des publics dont dépendent
les organisations..
b-Le marketing est un effort d’adaptation : Ils doivent suivre en permanence les
besoins et les évolutions du marché et mettre le client au centre de l’organisation.
Remarques :
c-Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue sup à celle des
concurrents : Sur les marchés concurrentiels , le meilleur moyen d’influencer le
comportement des publics est de proposer une offre dont la valeur est perçue
positivement par les clients .
C’est en fonction de la concurrence qu’on peut évaluer la proposition de valeur

d’une entreprise : la valeur d’une offre n’existe pas en soi elle est toujours relative
à celle des offre concurrentes.
Remarques :
Exemple :
Si la valeur perçue d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de
l’eau .
Remarques :
Exemple :
La valeur perçue va au-delà du produit objectif.
Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise,

comment ? En créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client
La preuve : l’eau peut être beaucoup plus que de l’eau.. Elle peut être déclarée :
« source de jeunesse pour votre corps »
Remarques :
Le marketing est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de

conserver et de développer une clientèle en créant , en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.
La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent

(bénéfices perçus)pour ce qu’ils donnent (coûts perçus) Le premier terme de ce
rapport est le produit (ce que j’obtiens), et le second c’est le prix( ce que je
donne).
Remarques :
En réalité les termes des bénéfices perçus et des coûts perçus sont plus nombreux : du coté
des bénéfices il y’a le produit principal, la qualité, les performances, les services associés
(information, conseil, service après vente,…), les éléments intangibles portés par la marque .
Remarques :
Du coté des coûts il y’a le prix, les efforts (pour s’informer, acheter,..), le coût de
changement et le risque perçu.
À ce schéma de base il faut ajouter deux compléments essentiels :
-La valeur perçue d’une offre est toujours relative à la valeur perçue des offres
concurrentes.
-La valeur perçue avant achat peut être différente de le valeur perçue après achat,
la première est décisive pour expliquer la décision d’achat et la seconde pour
comprendre le rachat c.à.d. la fidélité.
Après achat , la satisfaction ou l’insatisfaction sont le résultat d’une comparaison

entre les attentes (valeur perçue avant achat) et une expérience (après achat) .
L’insatisfaction favorise la défection ou l’abandon tandis que la satisfaction

entraine, en principe la fidélité.
Remarques :
On peut accroître les bénéfices perçus en:
•Créant un nouveau type de produits (innovation de concept);

•Renforçant les performances du produit;
•Amélioration de l’identité sensorielle du produit (design, décor, toucher, odeur,
goût…) ou le packaging (commodité, perception de qualité, image….) ;
•Développant des services associés (accueil, information, conseil, maintenance,
réclamation….).
On peut réduire les coûts perçus en:

•Modifiant la perception du prix: revoir la structure de coûts en incitant le client à
prendre une partie du travail à sa charge (libre service, transfert des coûts sur le
client comme c’est le cas chez Ikea qui fait monter les meuble par les clients..)
•Réduisant les autres coûts pour le client: faire économiser du temps et des efforts
en favorisant l’accès à l’information, diminuer les coûts de maintenance, réduire
les risques perçus par les certifications,…..
Remarques :
Le succès de Nespresso tient à :
•Une innovation de concept (les capsules) ;

•Une qualité perçue renforcée
•Une très forte identité sensorielle du produit (gout marqué des différents types
de café, packaging haut de gamme, design des machines) ;
•Des services associes intégrés dans un relationnel fort(boutiques et clubs
nespresso) ;
•Une plus grande facilite d’approvisionnement ( commandes en ligne et livraison
très rapide) ;
•Une marque servie par des campagnes exceptionnelles ( « what else »avec
George Clooney).
b-Histoire et évolution du Marketing :
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si
aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il
n’en a pas toujours été de même.
L’histoire du marketing est marquée, en général, par trois périodes distinctes

caractérisées par l’enchainement de plusieurs optiques :
Avant 1950 : Optique production

Economie de production de masse : Offre < Demande .
Il suffit de produire pour entreprendre et réussir.
Ecoulement du produit assuré.
L'entreprise a pour objectif de produire le maximum ave le moindre coût.
Juste une minorité d’entreprises qui fait un effort de commercialisation des
produits (initiation au marketing) .
A partir de 1950 : Optique Marketing

Demande inférieur à l’offre suite à la concurrence et le changement du
comportement des consommateurs.
Optique centrée sur la satisfaction du besoin du consommateur ( produire selon le
besoin du client ).
Il faut produire ce que l’on peut vendre : extension de la fonction commerciale
dans l’entreprise.
Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le
marché.
Le département commercial, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise
(apparition des promotions de ventes, publicité, communication..) .
Il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
De 1980 jusqu’à nos jours : l’ère d’adaptation du marketing
Durant cette période , l’environnement de l’entreprise connaît des mutations

technologiques, sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.
De plus , la concurrence s’est accrue et le consommateur est devenu :
•Un consommateur mieux informé et plus expérimenté;
•Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors
pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence ;
•Un consommateur volatile et difficile à capter ..
A partir des années 80 et jusqu’au années 2000 , l’évolution du marketing peut être
approchée selon 3 optiques :
Optique marketing sociétal :

Apparu dans les années 1980
L’intégration de la société dans l’approche marketing de l’entreprise.
De 1980 jusqu’à nos jours : l’ère d’adaptation du marketing (suite)
Optique marketing stratégique :
Apparu à partir de 1990 .
Seul une stratégie marketing efficace pourra assurer la pérennité et la survie
durable de l’entreprise.
Le marketing est un élément clé de la compétitivité de l’entreprise .
Optique marketing holiste
A partir des années 2000
Repose sur 5 axes principaux :
•Marketing relationnel : repose sur des relations durables et satisfaisantes avec les
différents acteurs du marché.
•Marketing intégré : relation entre les différentes actions de la politique
marketing.
•Marketing omniprésent : le marketing est une philosophie d’entreprise.
•Marketing socialement responsable : intégration de la responsabilité sociale de
l’entreprise
•Marketing orienté vers la performance : atteindre les objectifs avec le minimum
de coûts.
c- Les fondements conceptuels du Marketing
Les besoins , les désirs et la demande
Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de

l’être humain.
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à

un instant donné, dans une situation donnée.
Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air,

eau, vêtements, abri…le besoin est un sentiment de manque et de privation.
Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Le
désir est la matérialisation du besoin.
Exemple :
Besoin : moyen de transport
Désir : une jaguar comme moyen de transport
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a

besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis,
etc.
Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont
constamment l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles
que l’école, la famille et l’entreprise.
La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un

pouvoir et d’un vouloir d’acheter.
Exemple :
Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne
sur 7 parvient à se l'acheter.
Selon Ph. Kotler : le rôle du marketing est de réguler la demande et déterminer sa

nature et sa répartition dans le temps selon différentes situations :
•Demande négative : conviction, conversion

•Absence de demande : création et stimulation
•Demande latente : développement
•Demande déclinante : relancement
•Demande irrégulière : synchronisation
•Demande pleine : maintien
•Demande excessive : dé-marketing
•Demande indésirable : anti-marketing
L’Echange ,la transaction et le le marché
L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en

lui en offrant quelque chose en retour.
L’échange suppose cinq conditions : l’existence de deux parties au moins ; chaque
partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre ; la
possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ; chaque partie est libre
d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ; chaque partie considère l’échange
comme une solution adaptée à son problème.
Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord

intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu .La notion d'échange conduit
naturellement à celle du marché.
Le marché est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un

échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. En marketing, on
réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché dépend du
nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les
ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces
ressources.
Produit , valeur et satisfaction
On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut

s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services
incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision,
etc.) ou encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles
vendus avec une garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec
assurance, etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des
entités complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir),
une organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux
élections) ou encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique).
Un produit ne connait le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à

ses acquéreurs.
Produit , valeur et satisfaction
Une femme se procure un tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son
apparence physique. C’est ce service que le responsable marketing cherche à
promouvoir et à faire valoir.
On appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de

besoins.
Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même

besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. Si le
consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet,
il cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix
égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.
La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa

consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses
attentes préalables en prenant en compte le coût de chaque produit.
Quiz n°1:
Répondre aux questions suivantes :
1. La traduction française du terme "marketing" est :

a) mercatique b) mercato c) merquete
2. Le marketing s'est développé parce que:

a) La concurrence est de plus en plus vive
b) Les techniques de distribution et de communication sont de plus en plus
complexes
3. Parmi les définitions suivantes, quelle serait la meilleure définition du

marketing ?
a) La commercialisation la plus efficace des produits de l'entreprise.
b) La connaissance des clients par le biais des études de marché afin de
s'adapter aux besoins qu'ils expriment.
c) La recherche de la satisfaction des clients.
d) La création de la valeur économique pour l'entreprise en faisant une
proposition de valeur forte et différente pour le marché visé.
Quiz n°1 (suite)
4. Les définitions partielles commettent l'erreur de présenter la satisfaction des

besoins du consommateur comme le but du marketing, alors qu'elle n'en est que
le moyen essentiel.
a) Vrai b) Faux
5. L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur.

a) Vrai b) Faux
6. L’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et

d’analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits
et de déterminer les conditions de leur commercialisation.
a) Vrai b) Faux
7. Un besoin correspond à un état de manque créant une sensation inconfortable.

a) Vrai b) Faux
Quiz n°1 (suite)
8. Alors que les besoins sont en nombre illimité, les désirs sont limités.
a) Vrai b) Faux
9. Le marketing contribue à créer des besoins.

a) Vrai b) Faux
10. C'est une entité susceptible de satisfaire un besoin.

a) Produit b) Besoin c) Entreprise d) Marketing
11. Acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose.
a) Echange b) Transaction c) Relation
1. Eléments fondamentaux d’un marché
1.1. Les approches du marché

1.2. Les caractéristiques du marché
1.2.1. La taille du marché

1.2.2. La structure du marché
1.2.3. La position de l’entreprise sur le marché
2. L’environnement du marché
Une entreprise doit connaître avec précision le marché sur lequel elle intervient.
C’est à ce prix qu’elle sera à même d’agir avec une efficacité maximale pour
réussir l’indispensable adaptation de son offre à la demande.
Donc l’analyse du marché constitue le point de départ de toute réflexion

marketing. Aucune décision importante ne peut être prise, aucune action
commerciale ne peut être menée sans avoir au préalable étudié le marché.
Mais qu’est-ce que le marché ? Quelles sont ses composantes ? Quelle en est la
place du consommateur ? Quelle importance donner à l’environnement du
marché ?

1.1.Les approches du marché
L’approche marketing du marché se distingue de plusieurs autres approches
traditionnelles du marché.
Il existe plusieurs approches traditionnelles du marché :
-En économie, le marché est défini comme un ensemble d'acteurs qui sont, d'une
part, les demandeurs, c'est à dire la clientèle et, d'autre part, les offreurs, c'est à
dire les producteurs et distributeurs de ce même produit.
-Le marché peut aussi être défini à partir de l’offre faite par l’entreprise ; c’est à
dire à partir de la nature du produit qu’elle commercialise. Nous distinguons dans
ce cas entre les marchés des produits de consommation finale (par exemple des
tablettes de chocolat lint ) et les marchés des produits intermédiaires (par exemple
des clous vendus aux menuisiers).

-Un marché peut être qualifié par rapport au produit commercialisé. Il y a dans ce
cas autant de marchés que de biens et services existants (marché des voitures,
marché des stylos, marché des téléviseurs,…).
-Un marché peut être défini en se référant à la durée de vie du produit. Nous
distinguons dans ce cas les produits de consommation courante (les pâtes), les
produits semi-durables (les chaussures) et les produits durables (les meubles).
-Les approches traditionnelles du marché débouchent sur d’autres notions : le

marché des produits de substitution (produits qui satisfont les mêmes besoins ;
c’est par exemple le cas des ordinateurs par rapport aux machines à écrire), le
marché des produits complémentaires (produits dont l’utilisation est liée à un
produit principal ; c’est par exemple le cas d’une cartouche d’encre pour
l’imprimante) et les marchés induits (les ventes sur ces marchés sont
conditionnées par les ventes d’un autre produit ; c’est par exemple le cas des
logiciels par rapport à l’ordinateur).
L’approche marketing se distingue des approches traditionnelles du marché. En
marketing, on privilégie la demande. On distingue différentes catégories de
personnes sur un marché. Chacune de ces catégories exprime une demande
particulière .
En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou

potentiels d'un produit.
Sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces

catégories exprime une demande particulière.
Prenons l’exemple des gâteaux et supposons que nous sommes l’entreprise

Amoud (pâtisserie). Nous pouvons identifier dans notre marché (la population)
deux catégories d’individus :
-Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le
marché actuel de la profession.
-Les non-consommateurs des gâteaux. Ces non-consommateurs, ils ne forment

pas un tout homogène.
En effet, il existe parmi eux :
-Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne pourront pas le
faire pour des raisons profondes. Nous appelons ces personnes les non-
consommateurs absolus. Ces personnes doivent être identifiées pour ne pas leur
destiner des actions commerciales spécifiques.
-Des non-consommateurs relatifs. Ces personnes ne consomment pas

actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court ou le moyen
terme. C’est, à titre d’exemple, le cas des personnes à très faible niveau de revenu.
Une entreprise peut élargir son marché actuel. Il est donc important d’identifier
les non-consommateurs relatifs et connaître les obstacles qui leur empêche de
consommer le produit et envisager la possibilité de faire disparaître ces obstacles
Exercice:
Soit les données suivantes relatives au marché de télécommunication qui

comporte deux opérateurs A et B
1. Calculer l’effectif des non consommateurs relatifs et des non consommateurs

absolus .
2. Sachant que l’entreprise A a pu attirer 10% des clients de l’entreprise B et 20 %
des non consommateurs relatifs . Calculer le nombre total des clients potentiels de
l’entreprise A .
Outre les acheteurs actuels et potentiels, plusieurs intervenants peuvent, par leurs
attitudes ou leurs comportements, faciliter ou empêcher la vente des produits de
l’entreprise et influent donc sur ses résultats. Il convient de les identifier et
d’essayer par la suite de les influencer.
Parmi ces intervenants figurent :
-Le leader d’opinion : toute personne qui, en raison de son expérience ou de son
expertise ou de son autorité naturelle ou de son influence sur son entourage ou de
sa profession, a une influence sur un groupe d’individus.
-Le prescripteur : une personne qui détermine pour une autre, de façon
impérative, le produit qu’elle doit acheter. C’est par exemple le cas du médecin. Il
prescrit les médicaments et prend donc la décision à la place du consommateur (le
patient).
-Le préconisateur : une personne dont la recommandation peut influencer

fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas. C’est à titre d’exemple le cas des
enseignants qui suggèrent des livres.
Par ailleurs , une entreprise doit analyser son marché principal, les marchés
environnants, le marché générique et le marché support. L’entreprise subit
l’influence de ces marchés.
-En marketing, nous désignons par marché principal, le marché correspondant à

l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents au
produit de l’entreprise.
Un marché principal n’est pas isolé. Il subit l’influence d’autres marchés qu’il faut
identifier et surveiller. Il s’agit du marché environnant, du marché générique et du
marché support.
- Le marché environnant est un marché composé des produits de nature

différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins
dans les mêmes conditions. Supposons que notre entreprise produit des papiers
peints. Notre marché principal sera donc celui des papiers peints. Les marchés
environnants sont ceux de la peinture et du crépi.
-Un marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins
satisfaits par les produits du marché principal. Dans le cas des papiers peints, le
marché générique est celui de la décoration murale (ou de la décoration
intérieure).
-Le marché support est un marché dont l’existence est nécessaire à la

consommation des produits des marchés qui viennent d’être cités. Le marché du
bâtiment est un marché support dans le cas des papiers peints. Les marchés
environnant, générique et support peuvent exercer une influence sur le marché
principal.
Exercice :
Veuillez compléter le tableau ci-dessous
1.2.Les caractéristiques du marché
Après l’identification du marché d’une entreprise , les possibilités d’action et les

décisions marketing sur ce marché dépendent des caractéristiques de celui-ci.
Une entreprise qui limite donc son analyse du marché à l’identification de celui-ci
risque d’avoir de faire de mauvais choix ou de prendre de décisions non adéquates
car ne correspondant pas aux caractéristiques du marché.
Si nous sommes donc appelés à analyser un marché, nous ne devrons pas nous
limiter à identifier le marché auquel s’adresse l’entreprise. Nous devrons aussi
étudier les caractéristiques de celui-ci.
1.2.1.La taille du marché
On distingue entre deux différents types de marché :

•Marché de masse : marché ou il y a un grand nombre d’acheteur et grands
nombre de produits vendus (marché de pain)
•Marché de niche : Marché de petite taille où la demande est limitée (marché de
voitures de luxe)
La distinction entre ces deux types de marché se fait selon 3 éléments :
1. Le nombre de consommateurs, d'utilisateurs

2.Le volume physique des ventes ou le nombre d'unités vendus
3. La valeur monétaire des ventes, c'est à dire le chiffre d'affaire réalisé (CA)
1.2.2.La structure du marché
Nous pouvons définir un marché en nous référant au nombre de concurrents

présents sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels.
1.2.2.La structure du marché
-Par ailleurs , nous distinguons entre les marchés atomisés et les marchés
concentrés.
Sur un marché atomisé, plusieurs entreprises sont présentes mais chacune d’elles
a une part de marché faible. C’est le cas du marché des vêtements.
En revanche, un marché concentré est dominé par quelques entreprises, voire par
une seule. C’est, à titre d’exemple, le cas du marché de l’automobile.
-Nous distinguons aussi entre les marchés ouverts et les marchés fermés.
S’il est facile d’entrer sur un marché, nous disons que le marché est ouvert. Par
contre, si des barrières à l’entrée instaurées par les entreprises déjà présentes
empêchent l’entrée de nouvelles entreprises, nous disons que le marché est
fermé.
1.2.3.La position de l’entreprise sur le marché
Une entreprise ne doit pas se contenter d’identifier et de quantifier son marché.

Il est impératif qu’elle connaisse sa position sur ce marché et qu’elle se situe par
rapport aux concurrents. L’entreprise peut utiliser les indicateurs suivants :
- Le chiffre d’affaires : cet indicateur se calcule en multipliant le volume des

ventes effectuées pendant une période déterminée par le prix de vente unitaire.
Nous pouvons apprécier le poids commercial d’une entreprise en comparant son
chiffre d’affaires à ceux des concurrents.
-La part de marché : La part de marché permet de situer l’entreprise par rapport à
ses concurrents. Nous pouvons calculer la part de marché en volume ou en valeur:
•Part de marché en volume = Quantités vendues par l’entreprise / Total des

quantités vendues par la profession
•Part de marché en valeur = Valeur des ventes de l’entreprise / Valeur totale des
ventes de la profession
La part de marché relative : La part de marché relative permet de situer

l’entreprise par rapport au leader. Elle mesure en quelque sorte la distance qui
sépare une entreprise du leader.
Si nous nous mettons du coté du leader, la part de marché relative permet de
mesurer son degré de leadership.
•Part de marché relative = Part de marché de l’entreprise / Part de marché du

leader
-Le taux de pénétration : Le taux de pénétration permet d’évaluer les clients

acquis par rapport au potentiel du marché et s’il reste des possibilités de
développer les ventes. Il exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de
clientèle.
Ce taux se calcule de la manière suivante :
Taux de pénétration = Nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un

produit / Nombre total de consommateurs potentiels
Exercice 1:
La société Duplay fabrique et commercialise des instruments de musique pour
enfants.
Le tableau indique les chiffres d’affaire de Duplay et du principal concurrent en
millions de dhs pour chacun des produits commercialisés.
TAF :
1. A l’aide des informations récapitulées dans le tableau, préciser sur quel produit
Duplay est leader
2. Compléter le tableau en calculant les parts de marché relatives et absolues de la
société Duplay (arrondi à la première décimale)
Exercice 2:
La répartition des ventes sur un marché s’effectue comme suit :
TAF:
1. Calculer les parts de marché des entreprises en valeurs
2. Calculer les parts de marché des entreprises en volume
3. Commenter le résultat
4. Calculer les parts de marché relatives
5. Commenter le résultat
2. L’ environnement du marché
L’environnement est l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence

sur les activités de l’entreprise, et qui échappent presque totalement à son
contrôle.
L'environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l'entreprise et

susceptible d'affecter la façon dont elle développe ses échanges avec ses marchés.
La performance d'une entreprise vient de sa compréhension de son

environnement et de sa capacité à s'y adapter.
L’environnement est habituellement décomposé en deux parties : le micro-

environnement et le macro-environnement.
Le micro-environnement
Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l'entreprise:

concurrents; fournisseurs, intermédiaires, clientèle; état et divers types de publics.
- Les fournisseurs:
Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat chez les fournisseurs
des ressources nécessaires à la production .
- Les intermédiaires:
Sont tout organisme qui participe à la distribution, à la vente ou à la promotion
des produits de l'entreprise auprès du client final .
- La clientèle:
L'un des éléments essentiels du micro-environnement de l'entreprise est sa
clientèle.
- Le public:
Le public de l'entreprise se compose de:
La concurrence:
L'environnement concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le
même produit et / ou des produits similaires .
Le micro-environnement
 Le monde financier: il rassemble toutes les entités qui fournissent les

ressources financières à l'entreprise (banques, actionnaires, sociétés d'investiss-
ements, etc...)
 Les médias: Leur rôle est de transmettre les informations, les opinions, les
idées.
 L'administration et les pouvoirs publics: l'intervention de l'Etat est
essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide la
fonction Marketing.
Le macro-environnement
C’est le contexte général dans lequel évolue l’entreprise et qui se caractérise par les
structures et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve.
Il existe différentes dimensions ou facettes de l’environnement : l’environnement

démographique, l’environnement économique, l’environnement technologique,
l’environnement socio-culturel, l’environnement institutionnel et juridique et
l’environnement naturel.
- L'environnement démographique:
La population est le premier élément constitutif de l'environnement d'une
entreprise. Elle constitue la source de ses marchés. Dans cet environnement, le
responsable en Marketing étudie la taille de la population, la distribution
démographique, la répartition par âge, la composition socio-culturelle et les
tendances religieuses.
- L'environnement économique:
Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son
pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs: le revenu, les prix, l'épargne
et le crédit.
- L'environnement naturel:
Joue un grand rôle dans la répartition des ressources de la terre.
Les ressources de la terre sont répartit en 3 groupes: les ressources illimitées;
renouvelables, ou limitées.
- L'environnement technologique:
Le progrès technologique se développe avec une très grande vitesse et l'entreprise
doit suivre cette évolution, elle sera amener sans arrêt à créer de nouveaux
procédés de fabrication, à chercher de nouveaux produits ou services.
- L'environnement politico-légal:
Le système politique et la législation réglementaire et administratif définissent le
cadre dans lequel les entreprises mettent en œuvre leurs activités. N'importe quelle
décision étatique ou réglementation peut avoir une influence sur le marché de
l’entreprise.
- L'environnement socio-culturel:
L’entreprise doit prendre en considération la culture et les valeurs de la population
cible dans sa stratégie marketing .
L’entreprise doit, à travers un travail de veille permanente, surveiller son marché

et son environnement pour détecter très tôt les tendances qui constitueront dans
l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour elle, pour ses produits
ou ses marchés. L’entreprise devra alors réorienter ses activités en fonction de ces
tendances.
Chapitre II : Le comportement et
processus de décision du consommateur
Chapitre II : Le comportement et processus de décision du
consommateur :
1.Les facteurs influençant l’achat
2.Le processus d’achat

2.1. Les rôles dans une situation d’achat
2.2. Les situations d’achat
2.3. Les étapes du processus d’achat
2.3.1. La prise de conscience du besoin
2.3.2. La recherche d’informations
2.3.3. L’évaluation des alternatives
2.3.4. La décision d’achat
2.3.5. Les sentiments post-achat
consommateur
La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le fondement du
marketing performant.
L’objet de l'étude du comportement du consommateur est de répertorier les

principales variables qui expliquent les différences observées entre les
comportements individuels.
Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes

directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en
considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent de
l’acte d’achat.
En analysant comment les acheteurs identifient un problème, recueillent

l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après
l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus et les
principales influences s’exerçant sur eux, une entreprise sera en mesure
d’améliorer ses décisions et rendre plus efficace son programme d’action
marketing.
consommateur
1.Les facteurs influençant l’achat
Face à l’achat d’un produit, un individu subit, consciemment ou non, l’influence
d’un certain nombre de facteurs qui peuvent être répartis en cinq catégories :
consommateur
Une entreprise doit aller au-delà d’une simple identification des influences
s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses
décisions. L’entreprise doit savoir : qui prend la décision d’achat ; de quel type de
décision il s’agit ; et quelles sont les différentes étapes du processus de décision
d’achat.

L’identification de l’acheteur est relativement simple pour certains produits (les
hommes achètent les cigares, les femmes achètent le linge de maison,…).
En revanche, pour l’achat d’une voiture ou d’un logement, l’unité de prise de
décision se compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus
âgés.
Dans ce cas, l’entreprise doit identifier les rôles et l’influence relative des
différents membres de l’unité de prise de décision (ici la famille), de façon à mieux
définir les caractéristiques de son produit et la cible de son action de
communication.
consommateur
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
consommateur
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus
l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et
d’impliquer de nombreux intervenants.
0n distingue quatre types de comportement d’achat liés au degré d’implication de

l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques.
consommateur
consommateur
Chapitre II : Le comportement et processus de décision du consommateur
On appelle processus de décision d’achat, le cheminement que suit le
consommateur du moment où apparaît le besoin ou le désir jusqu’à l’évaluation
de sa satisfaction après l’achat effectif. Chaque étape suggère certaines
interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur
dans un sens favorable.
L’entreprise peut agir sur le comportement de l’acheteur tout au long du processus
pour que la décision d’achat s’adresse à elle.
La figure ci-dessous illustre un modèle comportant cinq phases :
consommateur
2.3.1. La prise de conscience du besoin
L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le besoin. Ce
besoin peut se manifester en réponse à des stimulations internes (par exemple
lorsque l’une des pulsions fondamentales telles que la faim ou le soif dépasse un
certain seuil d’alerte) ou externes (cela arrive, par exemple, lorsqu’une personne
passe devant un magasin et remarque une chemise qui l’intéresse).
Pour satisfaire ce besoin, le consommateur est confronté à plusieurs options

possibles (produits, marques, points de vente différents,…).
Pour éclairer son choix, une recherche d’informations s’impose.

consommateur
2.3.2. La recherche d’informations
Le consommateur n’a pas toujours confiance dans son jugement et préfère
s’informer avant toute décision définitive.
On peut classer ces sources en quatre catégories :

•Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances).
•Les sources commerciales (publicité, représentant, détaillant, emballage).
•Les sources publiques (médias, revues de consommateurs).
•Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du
produit).
L’influence de ces sources varie en fonction du produit considéré et des

caractéristiques de l’individu.
L’entreprise a intérêt à connaître les différentes sources d’information auxquelles

le consommateur fait appel, ainsi que leur influence relative sur sa décision finale.
consommateur
Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si un produit est « bon » ou
« mauvais », mais comment il se compare à d’autres sur certaines caractéristiques.
A titre d’exemple, il considérera les attributs suivants :
•Aspirine : rapidité de réaction, efficacité, effets secondaires

•Pâte dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.
•Pneus : durée de vie, sécurité, garantie, prix.
•Voyage par avion : horaires, destinations, service en vol, tarifs.
Le consommateur forme un jugement à l’égard des différentes marques en

adoptant une procédure d’évaluation.
Chapitre II : Le comportement et processus de décision du consommateur
Exemple:
Le consommateur forme un jugement à l’égard des différentes marques en
adoptant une procédure d’évaluation. Supposons qu’un consommateur a le choix
entre quatre marques d’ordinateur (HP, IBM, Nec et Versus).
Le tableau ci-dessous résume les informations en sa possession.
La plupart des acheteurs tiennent compte à la fois de plusieurs attributs qu’ils

pondéreront différemment. Supposons que, pour notre client, la capacité de
mémoire compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels
pour 20% et le prix pour 10%. Quelle marque va-t-il préférer ?
consommateur
2.3.4.La décision d’achat
Parmi les différentes options retenues par l’acheteur comme étant compatibles
avec son besoin, ses attentes et ses contraintes, l’une d’entre elles sera choisie :
c’est la décision d’achat.
Normalement, le consommateur achètera la marque qu’il préfère ; mais, plusieurs
autres facteurs (par exemple l’entourage) peuvent affecter sa décision finale.
Acheter, c’est choisir, mais c’est aussi renoncer à toutes les autres possibilités.
2.3.5. Les sentiments post-achat

Dans une dernière phase du processus de décision, l’acheteur compare la
satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait. S’il est satisfait
de son choix, il aura tendance, dans le futur, à reconduire le processus de décision,
éventuellement à répéter son achat.
Au contraire, s’il est déçu, le consommateur renonce au produit, en s’en
débarrassant, en le retournant contre remboursement.
consommateur
Etude de cas 1: Le comportement des célibataires
consommateur
consommateur
consommateur
Etude de cas 2: Achat de réfrigérateur
consommateur
Etude de cas 2: Achat de réfrigérateur
Chapitre III :La démarche marketing
Chapitre III: La démarche marketing
1. L’étude de marché
1.1. Le processus d’élaboration d’une étude de marché
1.2.Le champ d’investigation des études de marché
1.3.La nature des informations recherchées
1.4. Les sources de l’information
1.5.Les méthodes de collecte des données
3. La segmentation , le ciblage et le positionnement

3.1.La segmentation
3.1.1.Choix des critères de segmentation
3.1.2. Analyse des profils des segments
3.2.Le ciblage
3.2.1 Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment
3.2.2. Choix des cibles
3.3.Le positionnement
3.3.1.Elaboration du positionnement
3.3.2. Déclinaison du marketing-mix correspondant
Chapitre III : La démarche marketing
4. Les politiques marketing
4.1.La politique du produit

4.1.1. La gestion de la gamme de produits
4.1.2. Fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
4.1.3. L’emballage
4.1.4. La marque
4.2.La fixation du prix

4.2.1 Importance des décisions en matière de prix
4.2.2.Facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix
4.2.3.Les méthodes de fixation du prix
4.2.4.La fixation du prix selon le cycle de vie d’un produit
Chapitre III : La démarche marketing
4.3. La politique de Commercialisation ou de distribution

4.3.1.Le choix des circuits de distribution
4.3.2.La gestion de la force de vente
4.3.3.La gestion des relations avec les intermédiaires de la distribution
4.4. La politique de communication

4.4.1. La publicité
4.4.2. La promotion des ventes
4.4. 3. Le marketing direct
4.4.4. Les relations publiques
4.4.5. Le sponsoring et le mécénat
Pour prendre des décisions marketing stratégiques (réaction d’entreprises,

lancement de nouveaux produits, retrait des produit du marché, innovation..),
l’entreprise suit une démarche dite démarche marketing.
Cette démarche, dans la logique de la fonction marketing tournée vers le marché,

part du client et la satisfaction de ses besoins pour décider des mesures et
politiques à prendre.
La démarche marketing est généralement composée de trois phases : une

démarche d’abord analytique , puis stratégique, et enfin une démarche
opérationnelle.
Démarche analytique, ou diagnostic marketing : Cette première phase de la

démarche marketing consiste à étudier l’environnement de l’entreprise avant de
prendre toute décision stratégique.
Ces études portent le plus généralement sur le marché, ses principaux acteurs
dont notamment le consommateur, son environnement, ses produits, ses circuits
de distribution, ses modes de communication,… Une partie de l’étude porte
également sur l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques, sa distribution,
sa communication, sa politique commerciale,…
Démarche stratégique, ou marketing stratégique :Le marketing stratégique

correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. Il
permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de l’entreprise, d’adapter
une stratégie de segmentation du marché, de choisir une (ou plusieurs) cible(s)et
de positionner les produits sur ce marché.
Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel :La démarché analytique
et stratégique débouchent sur le marketing opérationnel. C’est au cours de cette
étape que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux démarches
précédentes.
Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des consommateurs et

positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables

marketing) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit décidé par
l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés.
Toute décision stratégique ou opérationnelle est importante pour une entreprise :

modifier l’emballage d’un produit, étendre la vente d’un produit à d’autres types
de distributeurs, lancer une opération de communication, etc.
Mais l’entreprise possède rarement l’ensemble des informations nécessaires à la

prise de telles décisions.
Le recours à une étude de marché permet à l’entreprise de compléter ces

informations pour lui permettre de prendre la décision la plus adaptée au marché
et à ses objectifs.
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de

rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise
de décisions marketing.
1.1. Le processus d’élaboration d’une étude de marché
1.2.Le champ d’investigation des études de marché
Une étude de marché peut avoir pour objectif:
•L'analyse du macro-environnement; avec l'étude de l'environnement

économique, juridique, technologique et socio-culturel.
•La description du marché; sa taille, sa répartition entre les différentes catégories
de consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que
l'évolution de ces éléments.
•La prévision de la demande; du potentiel du marché, des ventes de l'entreprise.
•L'étude des consommateurs; leurs identifications, leurs motivations, leurs
attitudes, leurs comportements et de façon plus générale, leur processus d'achat.
•L'étude de la distribution: les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les
attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux, les
stratégies des distributeurs.
•L'étude des concurrents; avec leur identification, l'analyse de leurs stratégies, de
leur offre et de leurs résultats.
Les informations quantitatives et qualitatives:
Les informations primaires et secondaires
1.4. Les sources de l’information
Les sources internes et externes
Dans une étude de marché, il faut tout d'abord collecter les données. Il existe
trois catégories de méthodes de collecte des données : l'observation,
l'expérimentation et l'enquête.
-L’observation
L'observation permet d'enregistrer des données qui seront ultérieurement

analysées et expliquées. L'observation ne nécessite pas la coopération de la
personne observée.
Suivant la nature du phénomène observé, une technique appropriée sera utilisée.

-L’observation
-L’expérimentation
L'expérimentation mesure les liens de cause à effet. Elle mesure l'impact de la
modification d'une variable sur une autre variable (Exemple : observer l'effet
d'une diminution du prix sur le montant de ventes).
La méthode expérimentale est utilisée pour étudier deux types de problèmes :

•les attitudes et les intentions d'achat d'un produit-test avant son élaboration
finale;
•le comportement d'achat sur un marché-test (région-test, ville-test, magasin-
test).
-L’enquête
L'enquête s’appuie sur un questionnaire d’enquête et est souvent menée sur un
échantillon de la population à étudier.
-L’enquête
-Le questionnaire
L’enquête par questionnaire est la technique la plus utilisée en recherche
marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la
population étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive
cependant que l’on interroge la totalité de la population à analyser (par exemple,
dans le cadre d’une étude régionale sur toutes les entreprises d’un secteur très
spécifiques) il s’agit alors d’un recensement.
a. La structure et règles à respecter

La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les réponses, éviter les
répétitions, respecter des règles de construction.
-Le questionnaire
Les principales règles à respecter :

Commencer le questionnaire par les questions générales et simples : technique
de l'entonnoir.
Mettre en fin de questionnaire les questions à forte implication.
 Regrouper les questions traitant d'un même thème, de façon à constituer des
blocs logiques de questions.
-Le questionnaire
b. Les étapes de construction du questionnaire
o1ère étape : Evaluer l'information nécessaire à recueillir.

o2ème étape : Etablir la liste des questions potentielles.
o3ème étape : Evaluer chacune des questions en fonction de leur capacité à
susciter des réponses.
o4ème étape : Choisir les terme à faire figurer dans chaque question.
o5ème étape : Bâtir la structure du questionnaire.
o6ème étape : Tester le questionnaire auprès d'un échantillon de dix à quinze
personnes.
o7ème étape : Tenir compte des résultats du pré-test et modifier éventuellement
le questionnaire ou son mode d'administration.
Le questionnaire
c. Les types de questions
Dans un questionnaire, il est utile de varier les types de questions afin d'obtenir de
l'interviewé le maximum d'informations précises et sincères.
-Le questionnaire
d. Les échelles de mesure
-
Le système d’information marketing (SIM)
Le Système d'Information Marketing ou SIM est un outil permanent permettant de

recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer toute information (interne ou
externe).
Un SIM doit être constitué de quatre éléments:
•Un système comptable qui enregistre tout ce qui relève des informations internes
comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients.
•Un système d'intelligence marketing permettant aux dirigeants de se tenir
continuellement informés de l'évolution de leur environnement.
•Un système de recherche marketing destiné à la réalisation d'études de marché
sur des problèmes bien spécifiques.
•Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l'information en
vue de la prise de décision.
La démarche stratégique se déroule en trois temps :
•Il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles

homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ;
l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et
analyse les profils des segments ainsi engendrés ;
•Il faut ensuite définir les cibles, c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque
segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
•Il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre
sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix
correspondant.

3.1.La segmentation
L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître son public pour
mieux s’y adapter et pour agir d’une manière efficace.
Or, un public quel qu’il soit n’est presque jamais un tout homogène. Il est composé
de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par
leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc.
Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette

hétérogénéité car, en voulant contenter tout le monde avec une politique de
marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et
même message publicitaire adressé à tout le monde par les mêmes médias), elle
risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne.

3.1.La segmentation
Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le public de l’entreprise

compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un
traitement « sur mesure » à chacun d’eux en offrant autant de produits, de prix, de
méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.
L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et développe un

marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés.

3.1.La segmentation
La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et

l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant.
C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa
globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être
appliqués ensuite des traitements différents.

3.1.La segmentation
Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un
certain nombre de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer
une segmentation de son marché en utilisant deux ou trois critères en même
temps.

3.1.La segmentation

3.1.La segmentation

3.1.La segmentation
Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques
récapitulées dans le tableau suivant :

3.1.La segmentation
3.1.2. Analyse des profils des segments
Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit
élaborer le profil de chacun des segments obtenus.
Il faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vue de leur
importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de
consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les
groupes auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix,
de distribution et de communication qu’elle va leur appliquer.
Exercice :

3.2.Le ciblage
Après avoir segmenté son marché et établi le profil des segments obtenus,
l’entreprise doit évaluer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son effort.

Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra
prendre en considération :
-La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de

l’entreprise.
La croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise
toutefois l’entrée de la concurrence.

3.2.Le ciblage
-L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui
déterminent l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :
•la menace liée à l’intensité de la concurrence ;

•la menace liée aux nouveaux entrants ;
•la menace liée aux produits de remplacement ;
•la menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
•la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
-Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être

abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne
correspondent pas aux objectifs à long terme de l’entreprise.

3.2.Le ciblage
3.2.2. Choix des cibles
A l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle
décide d’attaquer, c’est à dire la (ou les) cible(s). L’entreprise peut opter pour l’une
des stratégies suivantes :

Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques d’un produit
véritablement distinctives par rapport à celles des produits concurrents. Le
positionnement de la Rolls Royce, par exemple, se résume à trois traits saillants et
distinctifs, à savoir : « C’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse
des voitures haut de gamme ».
La démarche de positionnement se déroule en trois temps :


La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit.
La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence
peut porter sur une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, sur une ou
plusieurs caractéristiques du service associé au produit, sur le personnel, sur le
point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-dessous).
Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par tous
les éléments du marketing-mix : le produit (le design, l’emballage,…), le prix, la
communication, la distribution et les arguments des commerciaux qui vont
reprendre les caractéristiques distinctives déterminées lors de la réflexion sur le
positionnement.
Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions

relatives aux composantes du marketing-mix, dont il est la clé de voûte.
Exemple :
La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa

position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon positionnement,
celui de « la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison », et au
fait que toutes les composantes du marketing-mix ont été déclinées (conçues) en
vue de traduire le positionnement choisi :
•La composition du produit (proportion élevée de fruits).

•Le nom de marque (Bonne Maman).
•La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une
toile sur le couvercle).
•Le prix relativement élevé.
•La politique de communication (utilisation du thème : « comme celle qu’on faisait
à la maison »).
Qu’est-ce que les politiques marketing ou marketing mix ?
Sous le terme marketing mix, on résume toutes les actions et décisions qui sont
importantes pour réussir à bien placer une entreprise et ses produits et/ou
services sur le marché.
Dans le modèle classique du marketing mix (le marketing 4P), quatre domaines
centraux émergent : la politique des produits, la politique des prix, la politique de
distribution et la politique de communication.
Les termes « marketing 4P » ou simplement « 4P » viennent des initiales de quatre

mots anglais qui décrivent les composantes du marketing mix : on parle de
Produit, Prix, Place et Promotion.
Ensemble, ils forment un concept marketing uniforme qui a fait ses preuves,
notamment pour la commercialisation de produits.
Définition:
“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” D’après
“Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union.
La politique de produit est, pour la plupart des entreprises, la composante

primordiale d’une politique de marketing. Les décisions relatives au produit sont
importantes pour trois raisons principales.
La politique de produit d’une entreprise comporte cinq aspects principaux :
a. Caractéristiques de la gamme
Définition
Un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de
vente ou zones de prix.
Dimensions d’une gamme
Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa
longueur.
-Dimensions d’une gamme
Dimensions d’une gamme
Exemple:
b.Gestion stratégique de la gamme
-Choix de la longueur de la gamme
L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.
b.Gestion stratégique de la gamme
-Structure de la gamme
Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat
de l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme.
b. Gestion stratégique de la gamme
-Structure de la gamme
b. Gestion stratégique de la gamme
- Evolution de la gamme
Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer
a. Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit
Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les
attributs réels, objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en
trois grandes catégories :
b. Importance des caractéristiques fonctionnelles du produit
L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des
dernières années, ont été dus principalement à une supériorité objective du
produit sur ses concurrents, et qu’inversement beaucoup d’échecs sont dus à une
inadéquation des caractéristiques intrinsèques du produit par rapport aux
attentes des clients potentiels .
c. Qu'est ce qu’un bon produit ?
La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients
potentiels un « bon produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées
distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage du produit par rapport à
ses concurrents.
4.1.3.L’emballage
a. Définitions
On peut définir l’emballage comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans
faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les consommateurs.
4.1.3.L’emballage
a. Définitions
On distingue généralement trois catégories ou niveaux d’emballages:
4.1.3.L’emballage
a. Définitions
Les deux composantes de l’emballage :
4.1.3.L’emballage
b. Les fonctions de l’emballage
Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d’un «
bon emballage ». Pour cela, ils doivent avoir une parfaite compréhension des
différentes fonctions que remplit l’emballage. Ces fonctions sont récapitulées dans
le tableau ci-dessous.
4.1.3.L’emballage
4.1.4. La marque
a. Définitions
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe
de vendeurs et à les différencier des concurrents .
4.1.4. La marque
b. Les qualités d’une bonne marque
4.1.4. La marque
c. La création d’un nom de marque
La création d’un nom de marque se fait en plusieurs étapes :
4.1.4. La marque
d. Les fonctions de la marque
Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour
l’entreprise et les fonctions pour le consommateur.
-Fonctions de la marque pour l’entreprise
4.1.4. La marque
d. Les fonctions de la marque
-Fonctions de la marque pour le consommateur
4.1.4. La marque
c. Stratégie de marque
Un producteur peut opter pour l’une des principales stratégies de marque
récapitulées dans le tableau ci-dessous.
4.1.4. La marque
c. Stratégie de marque
4.1.4. La marque
d. La gestion de la marque
Les entreprises sont, à un moment donné, confrontées à un choix concernant les
marques. Plusieurs options s’offrent à elles. Les options envisageables en matière
de gestion de la marque:
4.1.4. La marque
d. La gestion de la marque
LA GESTION DU PRODUIT SELON LES PHASES DE SON CYCLE DE VIE
Les produits ont une durée de vie limitée. Ils sont menacés par l’évolution et le
progrès technique, les progrès de la concurrence et l’évolution des goûts et
besoins des clients.
L’histoire commerciale d’un produit peut souvent s’exprimer sous la forme d’une
courbe (voir ci-dessous) que l’on a coutume de découper en quatre phases
analogues à celles de la vie biologique à savoir: le lancement (la naissance), la
croissance, la maturité et le déclin (ou la mort).
En effet, tous les produits ne suivent pas le même cycle de vie. Certains ont un
cycle avec des durées de phases inégales ou moins de phases (par exemple, les
gadgets ne connaissent pas la phase de maturité).
Les caractéristiques et les incidences de chacune des phases du cycle de vie sur les
décisions stratégiques et opérationnelles sont récapitulées dans le tableau ci-
dessous.
Caractéristiques et incidences des phases du cycle de vie sur le marketing
stratégique et opérationnel:
Une entreprise doit savoir en quelle phase de vie se trouve chacun des produits
qu’elle offre. Les décisions stratégiques et opérationnelles sont largement
fonction de la position du produit.
Exercice :
Exercice :
La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses
produits à ses différents clients.
C’est au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit en fixer
une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment de
modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est soumise à des restrictions
réglementaires.
La fixation du prix d'un produit constitue une décision au moins aussi importante
que les décisions concernant les autres composantes du marketing-mix. Toutes ces
décisions doivent donc être prises conjointement.
Il peut même être souhaitable, lorsqu'on estime que le prix de vente d'un produit
jouera un rôle primordial dans son succès ou son échec, de commencer par fixer ce
prix, et d'en déduire ensuite les autres composantes du marketing-mix, y compris
les caractéristiques mêmes du produit.
La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend
en compte de nombreux facteurs et différentes approches.
La fixation du prix de vente d’un produit est une décision d’une importance
primordiale en raison de l’influence qu’exerce le prix à la fois sur le volume des
ventes et sur la rentabilité du produit.
a. Influence du prix sur le volume des ventes
b. Influence du prix sur la rentabilité
Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la
marge unitaire.
D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, à son tour, le volume des
ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque
le volume des ventes (et la production) augmente, le prix de revient unitaire à
souvent tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et à l’effet
d’expérience.
Il en résulte qu’un prix de vente bas, pour un produit déterminé, peut fort bien se
traduire par une rentabilité supérieure à celle du prix élevé, par le biais d’un
volume des ventes supérieur et d’un prix de revient plus bas .
Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel
l’élasticité de la demande par rapport au prix et les économies d’échelle sont assez
élevées, un prix de vente de 1 dhs est plus rentable pour l’entreprise qu’un prix de
1,2 dhs.
4.2.2. Facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix
a. Les objectifs
a. Les objectifs
Comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, l’entreprise doit
déterminer ses priorités.
b. Les contraintes
Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont
nombreuses et d’origines variées.
a-Méthodes fondées sur les coûts
b-Méthodes fondées sur l’offre
Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se référer au prix
pratiqué par la concurrence.
b-Méthodes fondées sur l’offre
c-Méthodes fondées sur la demande
-Elasticité de la demande par rapport au prix
Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l'influence
du prix de vente d'un produit sur le volume de ses ventes, toutes choses étant
égales par ailleurs. L'élasticité relative de la demande D par rapport au prix P est
donnée par la formule:
Autrement dit, la valeur du coefficient d'élasticité est donnée par la variation (en
pourcentage) de la demande, provoquée par une variation de 1% du prix de vente.
c-Méthodes fondées sur la demande
-Elasticité de la demande par rapport au prix
L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :

• e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit
dans ce cas de l'effet économique de frein à l'achat.
• e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle
inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les
cigarettes ou l'essence s'en rapprochent.
• e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces
cas exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par
l'influence qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un
produit.
En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise doit
définir sa stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue tout au long
du cycle de vie du produit.
Il existe différentes stratégies de prix:
a. Stratégies lors du lancement de produit
b. Stratégies au cours de la vie d’un produit
-Hausse ou baisse des prix
L’entreprise, au cours de la vie d’un produit, peut modifier son prix.
-Prix différenciés
L’entreprise décide d’offrir des prix différents à ses cibles de clientèle pour divers
motifs :
•accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité ;
•toucher de nouvelles cibles de clientèle ;
•réguler la demande ;
•maîtriser les coûts ;
• lutter contre la concurrence.
-Prix différenciés
-Les modulations du prix de base
L’entreprise établit son tarif appelé barème de base. Des réduction ou des
majorations de prix peuvent être accordées en fonction des commandes et des
prestations annexes proposées.
Exercice :
Au sens large, le terme « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des
opérations permettant de mettre les biens et les services produits par les
entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.
On appelle circuit de distribution, la filière d’agents, dépendants de l’entreprise ou

extérieurs à elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le
producteur jusqu’au client final. La politique de distribution d’une entreprise
consiste à choisir, à mettre en place et à gérer un (ou plusieurs) circuit(s) de
distribution.
Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force de vente propre
à l’entreprise.
Celle-ci se compose d’agents dépendants directement de l’entreprise : directeur
commercial, chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc.
A ce premier échelon, viennent souvent s’ajouter des intermédiaires de la

distribution (des agents extérieurs) tels que : représentants indépendants,
courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.
La distribution assure un ensemble de fonctions économiques essentielles tant
pour les producteurs que pour les consommateurs :
•transport et éclatement des produits (faire en sorte que des biens produits en un
endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé) ;
•assortiment, choix (réunir en un même endroit des produits, des modèles et des
marques diverses de manière à permettre aux clients, d’une part de procéder à
plusieurs achats avec un minimum de déplacements, d’autre part de faire des
comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un besoin
déterminé) ;
•information, conseil, service après-vente (faciliter et éclairer les choix des clients,
et les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont acheté) ;
•financement (les intermédiaires de la distribution financent les entreprises de
production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps des
marchandises qui viennent d’être produites et qui ne seront pas immédiatement
vendues au client final).
a. Les principales options
a. Les principales options
b. Les critères de choix des circuits de distribution
b. Les critères de choix des circuits de distribution
c. Les étapes de mise en place d’un circuit de distribution
Mettre en place un système de distribution comporte plusieurs étapes : étudier
les besoins de la clientèle, définir les objectifs poursuivis et les contraintes,
identifier les solutions et les évaluer.
4.3.2.La gestion de la force de vente
Les entreprises utilisent une force de vente propre, composée de vendeurs ou
représentants, soit pour vendre directement aux clients finaux, soit pour vendre
aux intermédiaires de la distribution (grossistes, détaillants,…).
Le volume des ventes et les résultats des entreprises dépendent pour une large
part de l’efficacité et du dynamisme de leur force de vente. C’est pourquoi celle-ci
constitue un volet important de la politique de distribution.
La gestion de la force de vente comporte quatre aspects principaux :

•Définition des tâches précises qui seront confiées aux vendeurs et sélection de
ces derniers.
•Détermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation (répartition
géographique, répartition par produits, répartition par clientèles ou répartition
par tâches).
•Décision quant au statut juridique des vendeurs (représentant multicartes ou
représentants exclusifs) et leur rémunération (commissions, salaire fixe,
primes,…). Formation, animation (stimulation) et contrôle de la force de vente.
La gestion des relations avec les intermédiaires de la distribution comporte deux
volets principaux :
-L’obtention du référencement par les distributeurs : il ne suffit pas pour une
entreprise d’avoir choisi les canaux par lesquels elle souhaite voir distribuer ses
produits ; il faut que les entreprises appartenant à ces canaux, ou du moins un
nombre suffisant d’entre elles, acceptent de vendre ses produits, c’est à dire de les
référencer parmi ceux qu’elles offrent à leur clientèle.
Pour obtenir ce référencement, la force de vente de l’entreprise devra, dans ses

négociations avec les distributeurs, mettre en évidence l’intérêt que présente le
produit considéré pour le distributeur (un chiffre d’affaires potentiel important,
une rotation rapide des stocks, une marge de distributeur élevée, des retombées
positives sur les ventes d’autres produits du distributeur,…), ainsi que les aides et
avantages divers que le producteur propose aux distributeurs pour faciliter et
stimuler la vente de ce produit (aides financières, servie après-vente, aides et
conseils à la vente, promesse d’exclusivité,…).
-Le suivi des produits chez le distributeur : il ne suffit pas d’avoir obtenu le
référencement initial d’un produit chez les distributeurs pour que ce produit se
vende bien. La force de vente de l’entreprise doit en permanence inciter les
distributeurs ayant référencé le produit à en « pousser la vente » et les y aider.
Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des
récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces
récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise.
Les récepteurs externes peuvent être commerciaux (clients actuels ou potentiels,

distributeurs, prescripteurs) ou non commerciaux (journalistes, partenaires
administratifs, milieux boursiers ou financiers,…). Les récepteurs à l’intérieur de
l’entreprise sont la force de vente, les salariés et les actionnaires.
L’on distingue entre :

•la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur l’entreprise elle
même et a pour finalité la création et la gestion de l’image de marque de
l’entreprise ;
•la communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la marque ;
•la communication de produit dont l’objectif est de faire connaître, aimer ou
acheter le produit.
4.4.1.La publicité
a. Définition
La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le
convaincre d’acheter un produit ou un service, ou d’adhérer à une cause, par des
canaux de communication de masse appelés médias (presse, cinéma, radio,
télévision, affichage).
4.4.1.La publicité
b. Les différents types de publicité
4.4.1.La publicité
b. Les différents types de publicité
4.4.1.La publicité
c. Les vecteurs de l’action publicitaire
a. Définition
La promotion des ventes est l’ensemble des techniques utilisées
exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un public déterminé
(consommateurs, distributeurs, prescripteurs, force de vente) afin de développer à
court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de
l’entreprise.
b. Cibles et objectifs généraux
c. Les techniques de la promotion des ventes
c. Les techniques de la promotion des ventes
d. Les conditions d’efficacité d’une action promotionnelle
Pour être efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions
suivantes :
•Etre réfléchie : il faut obtenir la meilleure adéquation possible entre la cible,
l’objectif et la technique de promotion retenue.
•Etre programmée : les problèmes de logistique liés aux techniques de promotion
utilisées, les problèmes de production, de stockage, d’acheminement au point de
vente et de mise en rayon des produits sont à gérer.
•Etre utilisée exceptionnellement : risque d’accoutumance de la cible.
d. Les conditions d’efficacité d’une action promotionnelle
•Etre limitée dans le temps : ceci donne à la promotion un caractère d’urgence de
nature à activer la cible.
•Etre articulée aux autres actions de communication commerciale : ceci permet de
produire un effet de synergie.
•Ne pas être utilisée pour les produits à élasticité prix atypique : risque de
détérioration de l’image de ces produits.
•Etre contrôlée : le contrôle doit permettre de vérifier que la hausse de chiffre
d’affaires obtenue n’est pas en réalité qu’un simple déplacement des ventes dans
le temps.
a. Définition
Le marketing direct est une communication qui s’adresse individuellement (et le
plus souvent nominativement) à un ensemble de récepteurs sélectionnés pour
leur présenter un produit, un service ou une proposition dans le but d’obtenir une
réponse ou d’engendrer une action.
Le marketing direct se caractérise par trois éléments spécifiques :
-L’utilisation systématique et scientifique de fichiers, actualisés et enrichis de
données quantitatives et qualitatives appelées alors bases de données.
Ces fichiers sont des listes de noms et de coordonnées de personnes physiques
ou morales, classées selon différents critères (géographique, par profession…). Ils
peuvent être internes à l’entreprise (clients existants, contacts) ou externes
(obtenus gratuitement, achetés ou loués).
-La réalisation de tests en continu afin de contrôler en permanence l’efficacité des
divers paramètres (fichiers, offres, vecteurs de communication utilisés).
- La quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou de
concrétisation.
b. Domaines d’application
•La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendez-
vous,…
•La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à retourner
des bons de commande.
•Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête de
satisfaction, informer sur les nouveaux produits,…
c. Outils du marketing direct
4.4.4. Les relations publiques
4.4.5. Le sponsoring et le mécénat

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Semestre 3

Année universitaire : 2022-2023

Les objectifs de ce module sont :

•Acquisition et compréhension des principaux concepts, des

Chapitre II : Le comportement et processus de décision

Chapitre III :La démarche marketing (Etapes)

Les fondements idéologiques de sa démarche et son état d'esprit

Cette dernière est passée d'une culture basée sur la production à

Celle-ci se fixe comme préoccupation majeure : la connaissance et la

Cette acception devient dominante, et va marquer fortement la

Plusieurs définitions on été proposées par les chercheurs et les praticiens,

Définition du PETIT LAROUSSE : « Ensemble des actions coordonnées (étude de

L’american Marketing Association avance une autre conception en stipulant que «

R. De MARICOURT et A. OLLIVIER, quant à eux, voient le marketing comme un

D’une manière générale, le marketing est l’ensemble de moyens qu’une

Le marketing est l’ensemble d’outils d’analyse et d’action visant à optimiser

a- Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence :Le marketing conçue

C’est en fonction de la concurrence qu’on peut évaluer la proposition de valeur

Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise,

Le marketing est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de

La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent

À ce schéma de base il faut ajouter deux compléments essentiels :

Après achat , la satisfaction ou l’insatisfaction sont le résultat d’une comparaison

L’insatisfaction favorise la défection ou l’abandon tandis que la satisfaction

On peut accroître les bénéfices perçus en:

•Créant un nouveau type de produits (innovation de concept);

On peut réduire les coûts perçus en:

Le succès de Nespresso tient à :

•Une innovation de concept (les capsules) ;

L’histoire du marketing est marquée, en général, par trois périodes distinctes

Avant 1950 : Optique production

A partir de 1950 : Optique Marketing

Durant cette période , l’environnement de l’entreprise connaît des mutations

Optique marketing sociétal :

Les besoins , les désirs et la demande

Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à

Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air,

Les besoins , les désirs et la demande

Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a

La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un

Selon Ph. Kotler : le rôle du marketing est de réguler la demande et déterminer sa

•Demande négative : conviction, conversion

L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en

Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord

Le marché est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un

Produit , valeur et satisfaction

On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut

Un produit ne connait le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à

Produit , valeur et satisfaction

On appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de

Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même

La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa

1. La traduction française du terme "marketing" est :

2. Le marketing s'est développé parce que:

3. Parmi les définitions suivantes, quelle serait la meilleure définition du

4. Les définitions partielles commettent l'erreur de présenter la satisfaction des

5. L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur.

6. L’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et

7. Un besoin correspond à un état de manque créant une sensation inconfortable.