Xavier Durand Entrepreneuriat

Ali Goumar - Éric Simon

RÉALISER SON
BUSINESS PLAN EN
48H
Compléments à télécharger :
avec 70 tableaux financiers sous Excel prêts à l’emploi,
et un outil de simulation pour établir vos premiers tableaux
comptables
RÉALISER SON
BUSINESS PLAN EN
48H
Le business plan étape par étape
En 9 étapes et 48h, cet ouvrage très concret vous accompagne dans la
construction de votre business plan. Illustré de nombreux exemples, il permet de
traduire un projet d’entreprise en objectifs et actions opérationnelles :
➤ Étape 1 : Bien commencer son business plan.
➤ Étape 2 : Cibler le marché.
➤ Étape 3 : Analyser la concurrence.
➤ Étape 4 : Élaborer sa stratégie.
➤ Étape 5 : Établir les plans marketing et ventes.
➤ Étape 6 : Mettre en œuvre le projet.
➤ Étape 7 : Maîtriser la croissance.
➤ Étape 8 : Décrire l’entreprise.
➤ Étape 9 : Dresser les états prévisionnels du projet.
Dans sa deuxième partie, ce livre propose d’approfondir le volet financier du business
plan, crucial pour la réussite du projet. S’appuyant sur de nombreux tableaux
financiers, dont plus de 70 sont fournis prêts à l’emploi dans les compléments à
télécharger, les auteurs donnent les clés pour piloter sa future entreprise et
défendre son projet auprès de finan- ceurs.

Cette nouvelle édition mise à jour propose également dans les compléments un
outil de simulation intégré pour établir vos premiers tableaux comptables.

Docteur en sciences de gestion, Xavier Durand dirige le département Finance de l’ESSCA.

Il co-pilote la majeure Finance et Risk Management et enseigne principalement le contrôle de
gestion et la finance d’entreprise. Il est également responsable de la collection « Réussir le
DSCG » chez Eyrolles.

Ali Goumar est chef de projet « simulations et risques » au sein de la direction des risques
du groupe d’assurance Groupama. Il est également formateur à l’ESSCA, où il enseigne la
modélisation financière sous VBA.
56208 ISBN : 978-2-
Code éditeur :

Configuration requise :
•PC ou Mac avec le
logiciel Microsoft Excel Studio Eyrolles © éditions Eyrolles
(.xls) Photo de couverture : © Shutterstock
 RÉALISER SON
BUSINESS PLAN EN 48 H
 Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

À Éric, qui nous a quittés bien trop tôt…

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire

intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit,
sans autorisa- tion de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de
copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2011, 2015

ISBN : 978-2-212-56208-8
 Xavier Durand, Ali Goumar et Éric Simon

RÉALISER SON BUSINES

Deuxième édition
Dans la même collection

Réussir son étude de marché en 5 jours, Diana Derval, 2011

Réaliser son plan de formation en 48 h, Mathide Bourdat et Anne Ambrosini,
2009
Réaliser son plan de communication en 48 h, Olivier Creusy et Sylvie
Gillibert, 2009

Cet ouvrage a été dirigé par Caroline Selmer.

 Sommaire

Introduction.......................................VII

Partie 1
MONTER LE PROJET

Étape
1
Bien commencer son business plan....................... 3

Étape 2
Cibler le marché.....................................................15

Étape 3
Analyser la concurrence ........................................ 29

Étape 4
Élaborer la stratégie : positionnement,
développement et risques...................................... 39

Étape 5
Établir les plans marketing et vente ....................... 49

Étape 6
Mettre en œuvre le projet .......................................
61

Étape 7
Maîtriser la croissance ...........................................
73

Étape 8
Décrire l’entreprise ou les moyens mis en œuvre ...
85
© Groupe

Étape 9
Dresser les états prévisionnels du projet....101
VI Réaliser son business plan en 48 h

Partie 2
POUR ALLER PLUS LOIN : ÉVALUER,
FINANCER ET ANALYSER LE PROJET
Évaluer la rentabilité et le risque du projet. 137
Financer le projet..........................................163
Procéder à l’analyse financière du projet.. . .189

ANNEXE
Cas n° 1
Bikes & Leisure..........................................209

Cas n° 2
Fleur de romarin...........................................229

Conclusion....................................................245
Lexique.........................................................251
Bibliographie................................................257
Sites Internet................................................259
Index............................................................261
© Groupe
 introduction

Un business plan est une présentation écrite, détaillée et argu-

mentée dont le volume oscille généralement entre 20 et 30 pages
(hors annexes). C’est un document dont l’objectif est de
présenter et de « vendre » un projet de création de valeur
(création, reprise, développement interne, franchise…). Outil de
structuration et de référence, il n’en est pas moins évolutif et
doit être mis régulière- ment à jour au cours de la vie de
l’entreprise. La rédaction du busi- ness plan est un travail
nécessaire et obligatoire pour la réalisation d’un projet de
création. Il aide l’entrepreneur à le construire tout en lui
permettant d’estimer la viabilité de son idée initiale mise en
forme. Au fond, dans la grande majorité des cas, le business
plan doit répondre à la question de tous les créateurs : « J’y vais
ou je n’y vais pas ? ».
Document indispensable pour le porteur du projet, le business
plan est aussi un outil de communication externe (tous les
partenaires du projet) et interne (collaborateurs, associés…). Sur
la forme, il doit être clair, concis et sans fautes d’orthographe !
Il faut éviter un « trop-plein » de jargon technique. Il n’en reste
pas moins que c’est vous qui présenterez ce business plan à vos
investisseurs et partenaires. En d’autres termes, il doit vous
ressembler… N’hé- sitez pas à développer votre propre trame et
votre propre mise en page. L’un des objectifs du business plan
est aussi qu’il reflète votre personnalité.
Il vous faudra acquérir un vocabulaire adapté, assimiler les
connaissances de base (juridiques, fiscales, financières…) afin
© Groupe

d’être mieux armé face à vos futurs partenaires. De plus, il

est essentiel de vous poser les bonnes questions et d’y
répondre le
VIII Réaliser son business plan en 48 h

mieux possible pour vous convaincre mais aussi convaincre vos

interlocuteurs ! C’est pour vous aider à atteindre ces objectifs que
cet ouvrage a été construit.
Plus précisément, les 9 premiers chapitres, dans la « Partie 1.
Monter le projet », doivent vous permettre d’élaborer
votre business plan dans un temps limité (d’où le titre !) : ils
corres- pondent aux 9 étapes nécéssaires pour élaborer un
business plan. Les 3 derniers chapitres, dans la « Partie 2.
Évaluer, financer et analyser le projet », proposent un
approfondissement de savoirs et de notions financières qu’il
conviendra de vous approprier ensuite pour le peaufiner peu à
peu.
Pour plus de clarté, tous les chapitres – identifiés par des mots-
clés – sont construits sur le même modèle :
– les mots-clés du chapitre ;
– les documents nécessaires que vous aurez à vous procurer ;
– « Ce qu’il faut savoir » pour mener à bien votre mission ;
– les documents et/ou tableaux à compléter ;
– éventuellement une rubrique « Exemples de business plan »
en guise d’illustration.
– les astuces et conseils ;
– une rubrique « Pour aller plus loin » dans laquelle figurent
les sites Internet incontournables et d’éventuelles références
biblio- graphiques pour faciliter votre démarche.
La rubrique « Exemple de business plan » sera l’occasion
de présenter en partie 1 des extraits de business plans réels –
mais dont l’anonymat a été respecté – illustrant les propos
abordés dans le chapitre concerné. Dans la plupart des cas, le
contenu n’a quasi- ment pas été retouché afin d’en conserver la
© Groupe

teneur originelle. Ces extraits sont d’autant plus intéressants

qu’ils sont authentiques ; du reste, il n’existe pas de business
plan parfait ; il est « parfait »
 Introduction IX

pour le créateur dès lors qu’il se traduit par la réalisation

effective de son projet ; la perfection ou la « norme » en la
matière étant impossible et inutile : car les projets ne sauraient
être dissociés de ceux qui les portent dans des contextes
(activité, conjoncture économique, zone géographique…) de
surcroît souvent spéci- fiques et incomparables. Pour ce qui est
de la partie 2, nous avons repris également deux exemples
complets du volet financier du business plan, ce qui devrait
permettre au lecteur de s’en inspirer pour monter son propre
projet.
À la fin de cet ouvrage, la conclusion recense les causes les plus
courantes de rejet d’un business plan ainsi que les dernières
véri- fications auxquelles il vous faudra procéder avant de le
soumettre à des tiers. Un lexique des notions techniques
présentes dans le corps du livre est aussi à votre disposition.
Enfin, une liste (non exhaustive !) d’ouvrages doit aider à
creuser certains aspects que nous avons plus ou moins détaillés.
© Groupe
 Partie 1
MONTER LE PROJET
 Étape 1
Bien commencer Son BuSineSS
Plan

Les mots-clés
• Personnalité.
• Projet.
• Motivation.
• Accompagnement.

Les documents nécessaires

• Des données sur le secteur d’activité envisagé.
• Les sources d’information :
– l’INSEE (Institut national de la statistique et des études écono-
miques – www.insee.fr) ;
– Kompass (un annuaire des entreprises – fr.kompass.com) ;
– Xerfi (études sectorielles – www.xerfi.com).
– l’INPI (Institut national de la propriété industrielle – www.inpi.fr).

Ce qu’il faut savoir

Objectif
Il s’agit de commencer la rédaction de son business plan, ce qui
n’est pas si évident !
Questions
Votre démarche doit a priori soulever les questions suivantes :
– Dans quels cas est-il nécessaire de rédiger un business plan ?
© Groupe

– Quels sont les éléments de forme et de contenu du business

plan que je dois respecter ?
4 Monter le projet

Dans quels cas rédige-t-on un business plan ?

La rédaction d’un business plan est nécessaire si vous êtes dans
l’un des cas suivants :
– création d’entreprise ;
– lancement d’une innovation avec besoin de financement ;
– achat ou vente d’une entreprise ;
– préparation d’une succession ;
– planification de la croissance ;
– financement (banques, sociétés spécialisées dans le capital-
risque, etc.) ;
– demande d’un crédit ou d’un financement en leasing ;
– recherches d’associés ou de collaborateurs ;
– gestion de projet en entreprise…
Le business plan est un support qui vous permet de présenter
votre projet selon un format précis, vous assurant de ne rien
oublier dans votre démarche. Il convient d’y apporter une très
grande attention. Le business plan est le passeport du porteur
de projet !
Il a non seulement pour but de concrétiser votre idée d’affaire
et vos ambitions de développement mais également d’évaluer
les chances de réussite de votre projet. Il est destiné aux
investisseurs ainsi qu’à d’éventuels partenaires. Il aura un poids
important dans l’aboutissement de vos recherches et de vos
négociations.
Un business plan est un outil qui a trois vocations principales :
communication, management et planning.
Comme outil de communication, le business plan est utilisé
pour attirer et séduire des investisseurs, des banquiers, des
partenaires et des collaborateurs. Il vous permet de montrer que
© Groupe

vous avez bien cerné tous les problèmes auxquels vous êtes
susceptible d’être confronté et que vous avez trouvé des
solutions.
 5 plan
Bien commencer son business

Étape
Comme outil de management, le business plan vous aide à
mesurer, contrôler et évaluer vos progrès. Le business plan est
un document vivant. Il sera modifié au fur et à mesure que votre
projet évoluera.
Comme outil de planning, le business plan est un guide pour fran-
chir les différentes étapes de développement de votre entreprise.
Un bon business plan permettra d’identifier les pièges et les
obsta- cles avant même qu’ils n’apparaissent.
T MOIGNAGE
« Quand je lis un business plan, je vois tout de suite si le porteur du projet a les idées cl

Quelle forme et quel

contenu pour le
business plan ?
Soignez la présentation !
Un dossier d’aspect agréable, avec une mise en page pertinente,
fera bonne impression et suscitera l’intérêt du lecteur.
Votre document devra contenir un sommaire basé sur une struc-
ture logique et les pages seront numérotées de façon à faciliter la
recherche d’information.
Placez en début du dossier un résumé de votre business plan
appelé « Executive summary ».
© Groupe

1. Tous les témoignages qui figurent dans cet ouvrage ont été recueillis initialement
par Eric Simon dans le cadre de ses travaux de recherche.
6 Monter le projet

Ce résumé d’une ou deux pages permet au lecteur de savoir immé- diatement de quoi il s’ag

Adaptez votre dossier au public visé !

Vous ne communiquerez pas de la même manière avec un
banquier ou avec un partenaire commercial, industriel et/ou
technologique. Jouez avec la mise en page et les annexes pour
mettre en évidence l’information recherchée par le lecteur.
Évitez l’emploi de jargon et de termes trop techniques, vous
faci- literez ainsi la compréhension de votre projet au lecteur
non spécialisé.

Autant que possible, illustrez vos propos par des expertises de tiers, des articles de presse ou

Soyez concis !
Dans la majorité des cas, le business plan ne doit comporter que
20 à 30 pages (hors annexes). Pour ne pas alourdir inutilement le
dossier, il est plus judicieux de réunir toutes les pièces justifica-
tives en annexes.
Argumentez tous les éléments que vous avancez en les justifiant
par des preuves, des faits concrets, de la documentation, etc.
© Groupe

Citez vos sources : le lecteur doit pouvoir trouver l’origine de

l’informa- tion utilisée.
 7 plan
Bien commencer son business

Étape
N’oubliez pas que le lecteur sera le plus souvent très occupé et déjà très sollicité : le me

Soyez le plus exhaustif possible !

Le dossier doit être concis mais ne doit pas vous faire omettre des
éléments qui permettent de juger de la faisabilité et de la viabilité
du projet. Tous les aspects suivants doivent donc être traités :
– le résumé – « Executive summary » ;
– l’entreprise et son offre ;
– le marché visé ;
– la concurrence ;
– la stratégie ;
– les plans marketing et vente ;
– la mise en œuvre, les jalons ;
– le portefeuille technologique ;
– l’équipe et l’organisation ;
– les aspects financiers ;
– les annexes.
Tous ces éléments seront approfondis dans les chapitres suivants.

Il faut avoir les idées claires pour bien commencer !

Tout projet de création d’entreprise commence par une idée,
idée qui prend souvent la forme d’une intuition ou d’un
désir qu’il convient d’approfondir. Il existe une grande
© Groupe

variété de formes d’idées : si l’idée est nouvelle, il faudra

s’interroger sur la capacité des futurs clients à l’accepter ; si elle
est commune, il conviendra
8 Monter le projet

de s’interroger sur son utilité par rapport à l’offre déjà existante

sur le marché.

Attention ! L’idée en soi ne peut être protégée. Seule peut être protégée la forme selon laqu

Pour passer de l’idée au projet, la première des étapes à franchir est

de bien définir l’idée. Il faut prendre le temps de la réflexion pour
la résumer en quelques lignes. Il s’agit de :
– dégager les caractéristiques du produit ou du service envisagé ;
– montrer son utilité, son usage ;
– tracer les grandes lignes de l’entreprise à créer.
Avant d’aller plus loin dans les différentes rubriques du
business plan, il est nécessaire d’effectuer une première
validation de son idée initiale. Il serait également dommage de
se retrouver bloqué en chemin par un obstacle insurmontable
que l’on n’aurait pas mesuré au démarrage. Pour exercer
certaines professions, par exemple, il faut un titre ou un
diplôme.
Il faut se poser immédiatement quelques questions cruciales
comme :
– Mon idée de business sera-t-elle viable ?
– Est-ce qu’un marché existe ?
– Pourrai-je trouver une place sur ce marché ?
© Groupe

– Les capitaux nécessaires seront-ils à ma portée ?

– Ai-je bien compris le nouveau métier que je vais exercer ?, etc.
 9 plan
Bien commencer son business

Étape
Pour trouver réponse à ces questions, complétez la rubrique « À
compléter » ci-après.
Vous aurez besoin de données :
– sur le secteur d’activité (croissance, rythme, saisonnalité) ;
– sur votre cible de clientèle ;
– sur vos concurrents ;
– sur vos futurs fournisseurs.

Savez-vous vraiment ce que vous voulez ?

Poser cette question revient à faire le point sur votre motivation
principale : est-ce de gagner de l’argent ? S’agit-il d’être indépen-
dant ? Aimeriez-vous vivre de votre passion ? Peut-être souhaitez-
vous une valorisation sociale ou avez-vous « soif » de pouvoir ? Il
n’y a pas de mauvaise motivation. Selon les réponses à ces ques-
tions, vous saurez vers quel type de business vous orienter. L’es-
sentiel est que votre projet soit cohérent avec vos aspirations !

À Compléter

L’exercice ci-dessous vous fera gagner du temps pour

rédiger le résumé de votre business plan. Enfin, il permettra de
jauger immédiatement la pertinence de votre idée.
Mon offre de produit/service/concept
Quel produit ou service serait réellement vendu ?
© Groupe

…/…
10 Monter le projet

…/…
À quel besoin répond précisément le bien ou la prestation ?

Quelle est son utilité ?

Quel serait le mode d’utilisation du bien ou du service ?

Comment et par qui serait-il vendu ?

Des ressources en ligne sont à votre disposition pour vous aider à

mieux cerner un marché.
On consultera en particulier :
– le site de l’Institut national de la statistique et des études
écono- miques (www.insee.fr) ;
– le site de Xerfi sur lequel on trouvera des études de marché
payantes (www.xerfi.fr).
Les contraintes de mon projet
© Groupe

Je suis capable d’estimer les moyens à réunir (compétences, équipements,  oui  non
partenariats, financements…)
J’ai identifié les risques  oui  non

…/…
 11 plan
Bien commencer son business

Étape
…/…
Si oui, je cite les 3 principaux :

J’ai une idée de sa probabilité d’être rentable  oui  non

J’ai identifié les barrières à l’entrée (autorisations nécessaires, diplômes  oui  non
requis, agréments…)
J’ai identifié les prescripteurs  oui  non
J’ai identifié les décideurs  oui  non

Les contraintes de moyens et personnelles

Dois-je fournir une caution personnelle ?  oui  non
Ai-je des fonds à investir ?  oui  non
Ai-je bien mesuré la disponibilité nécessaire ?  oui  non
Mon entourage est-il prêt à me soutenir et est-il bien informé ?  oui  non
Ma personnalité est-elle compatible avec mon projet ?  oui  non
Ai-je bien mesuré le changement de métier que j’effectue ?  oui  non
Ai-je les compétences requises pour mener à bien ce projet ?  oui  non
Ma santé me permet-elle de fournir l’énergie nécessaire ?  oui  non
Quelles sont mes vraies motivations ? (argent, reconnaissance, indépendance…)

Quels sont les points forts du projet ?

Quels sont les points faibles du projet ?

En toute objectivité, vous devez pouvoir décider de conserver

l’idée initiale en l’état ou de la faire évoluer. Cette évolution
prend la forme, dans la plupart des cas, d’une diminution des
ambitions initiales (par exemple : « Je me contenterai de la
France plutôt que d’attaquer l’Europe ») ou a contrario d’une
augmentation de ces mêmes ambitions (« Je me suis rendu
© Groupe

compte que mon projet n’est valable qu’à une échelle plus
grande… »).
12 Monter le projet

exemples de business plan

Le cas de deux entreprises dans le secteur des TIC1

EXEMPLE N° 1

« Sur le marché actuel des télécommunications, les clients ont à

faire face à deux problèmes majeurs : la multiplicité
grandissante des acteurs et l’hétérogénéité des réseaux mis en
œuvre. Pour réduire cette complexité, la solution doit satisfaire à
deux exigences :
– simplifier l’utilisation des services de télécommunication pour
le client ;
– offrir à l’opérateur des perspectives d’évolutivité pour les solu-
tions techniques à mettre en œuvre et de pérennité pour les
investissements déjà réalisés.
Cette solution sera offerte par Multi Télécom qui jouera un rôle
d’intégrateur et de médiateur. Les clients disposent d’un guichet
unique les libérant des problèmes liés aux réseaux et aux opé-
rateurs. Les opérateurs bénéficient d’une source de croissance
externe à travers la plate-forme de distribution de leurs services.
Multi Télécom offre à ses clients les bénéfices de la concurrence
sur le marché des télécoms (prix compétitifs, nouveaux services)
tout en leur évitant les désagréments (investissements non
amortis, manque de visibilité, durée des contrats).
La mission de Multi Télécom est de se positionner en maître
d’œuvre de la fourniture d’une réponse aux besoins de télécom-
munication de ses clients. »

EXEMPLE N° 2
« Sécurytis.com est une Security Agency spécialisée dans la fourni- ture de plateformes de s
© Groupe

1. Technologies de l’information et de la communication.

 13 plan
Bien commencer son business

Étape
Astuces et conseils
Le résumé ne doit être rédigé que lorsque le business plan est lui-
même terminé. Rythmez votre résumé de phrases extraites du
business plan et qui illustrent bien vos propos. Apportez un grand
soin à votre résumé. Rappelez-vous que c’est le premier document
que le lecteur aura en main : si vous ne savez pas l’accrocher, ce
sera aussi le dernier !
Restez objectif et humble : même si c’est votre projet et que, de
fait, c’est le meilleur au monde, n’oubliez pas de prendre du recul.
Conservez vos sources : il est essentiel de justifier ce que vous
avancez. Rendez-les accessibles aux lecteurs de votre business
plan.
Il faut bien connaître la concurrence : n’hésitez pas à mobiliser
des chiffres, statistiques, opportunités et menaces pour faire une
analyse concrète et exhaustive de ses forces et de ses faiblesses.
Cela rendra votre business plan crédible aux yeux des lecteurs et
vous permettra en plus de savoir réellement le chemin qu’il vous
reste à parcourir.
Prévoyez un jeu complet d’annexes. Voici ce que l’on y trouve
habituellement lorsque les documents sont disponibles :
– les statuts ou les projets de statuts ;
– les bilans et une situation comptable récente pour les entreprises
existantes ;
– les textes des brevets avec leurs avis documentaires ;
– un dossier complet de l’étude de marché ;
– le ou les contrats de licences ;
– le pacte d’actionnaires ;
– les contrats avec les fournisseurs et les clients importants ;
– un modèle de tableau de bord de gestion qui sera mis en place
© Groupe

dans l’entreprise ;
14 Monter le projet

– le curriculum vitae complet des dirigeants ;

– la ou les plaquettes commerciales ;
Pour aller
– des lettres plus
d’intention loin
de futurs clients ;
– de la documentation technique et les plans des produits.
– Un site canadien intéressant pour tester votre profil
d’entrepre- neur :
www.bdc.ca/FR/articles-outils-entrepreneur/evaluation-
entre- prise/Pages/autoevaluation-mesurez-votre-
potentiel
Le site de BDC propose également des modèles de plan d’affaires.
– Le site de l’Institut national de la propriété industrielle :
www.inpi.fr
Deux sites permettant de vérifier l’antériorité d’une marque :
www.icimarques.com
– Une base de données pour les dénominations sociales, noms
commerciaux et enseignes :
www.infogreffe.fr/
– Un site où l’on pourra consulter l’ensemble des manifestations
autour de l’innovation, de la création ou de la reprise d’entreprise :
www.salondesentrepreneurs.com
– Le site de l’Agence pour la création d’entreprises (APCE)
propose un guide pratique du créateur :
www.apce.com rubrique « Boîte à outils ».
Le site www.netpme.fr propose notamment des modèles de
busi- ness plan.
© Groupe