Université Tunis El Manar

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Etude de cas:

AMAZON
Préparée par:

- FITOURI Ines - BEN ABDALLAH Sabrine

- ZAMMEL Eya - LABBOUZ Rahma
- AYADI Nour - AGOUBI Eya

2MP CCA 2023-2024 1

PLAN
Introduction

Présentation d’AMAZON

Diagnostic de L’AMAZON : Modèle SWOT

Les domaines d’activités stratégiques

Le modèle d’analyse stratégique: Matrice BCG

L’analyse macro environnementale: Analyse PESTEL

L’analyse concurrentielle: le modèle des cinq forces de Porter

Les stratégies du L’entreprise

Conclusion
2
Introduction
la stratégie consiste en une allocation de ressources qui engage
l'organisation dans le long terme en configurant son périmètre
d'activité afin d'obtenir un avantage concurrentiel et de créer de la
valeur pour les parties prenantes
le développement de l'environnement concurrentiel Les entreprises sont
confrontées à des questions sur leur positionnement stratégique en raison
de l'apparition de nouveaux produits et de besoins ainsi que du progrès
des nouvelles technologies.
Certaines entreprises sont connues pour leur succès international et
leur performance qui continue de croître de plus en plus, comme
Amazon
3
4
 Présentation d’AMAZON
• l'entreprise Amazon est une entreprise de commerce électronique américaine créée en
1994 par Jeff Bezos. Son siège social se trouve à Seattle
• sa spécialité la plus connue est la vente des livres, mais elle est diversifiée dans d'autres
produits, notamment dans la vente de tous types de produits culturels.
• en 2012, la société emploie 51300 personnes dans le monde et a établi, outre le site
originel américain, des sites spécifiques pour, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne,
l'Italie, l'Espagne, le brésil, le japon, et la chine.
• Amazon fait partie avec Apple, google et Facebook des quatre grands d'internet.

5
 Analyse SWOT d’Amazon :
Forces Faiblesses
 Forte image de marque matière de  Business model facilement imitable
couts (Amazon utilise ses volumes de  Perte de marges dans quelques pays
ventes élevés pour obtenir des couts  Quelques échecs commerciaux
SWOT : est un outil de stratégie d’achat plus bas et des marges  Présence physique limitée
d'entreprise inventé par un groupe de bénéficiaires plus élevées.)  Conflits avec les travailleurs (Amazon
professeurs de Harvard destiné à  Plus grand sélection de produit est critiquée pour ses conditions de
Large gamme de produits et de travail, notamment en ce qui concerne
identifier les options stratégiques d'une 
services les salaires et les horaires de travail.)
entreprise ou d'un projet. Son objectif Réseau de distribution efficace

principal consiste à évaluer si
l'entreprise détient les capacités
stratégiques nécessaires pour répondre Opportunités Menaces
aux évolutions de son environnement.
 Etendre ses activités  Régulations gouvernementales
 Plus de magasins physiques  Augmentation de la cybercriminalité
 Elargir son offre de produit ( Amazon est une cible de choix pour
 Acquisition d’entreprise e-commerce les pirates et hackers.)
 Croissance du commerce en ligne  Concurrence agressive
 Diversification des activités  Imitation facile
 Risques réglementaires
6
 Les domaines d’activités stratégiques (DAS) :
Le DAS est une subdivision d'une organisation du point de vue de la prise de décision stratégique. Mais ,il ne constitue pas
une division structurelle.
Le DAS est une sous partie de l'organisation à laquelle, il est possible de retirer des ressources de manière indépendant et qui
correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
Concernant l'entreprise Amazon ,on a quatre domaines d'activités stratégiques:

DAS 1 : E- commerce : Activité de vente en ligne des articles et téléchargements

 Produits culturels et de grande consommation
 Téléchargements (livre, musique, cinéma, jeux)
DAS 2 : E-intermédiaire : activité de gestion de ventes des tiers
 Marché : (articles neufs et d’occasion …)
 Programme avantage : (livraison rapide et gratuite, l'accès aux Ventes Flash, des services photo et musique)
DAS 3 : E-services : activité de gestion de logistique et/ ou sites des entreprises tiers
 AWS Amazon web services : (cloud computing, développement logiciels)
 Amazon services (logistique, gestion sites)

7
 LA MATRICE
BCG
Consulting Boston

Group

8
 Définition de la matrice BCG:
La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique conçu par le Boston
Consulting Group à la fin des années 1960. Utilisé en stratégie d'entreprise,
elle permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les
différentes activités d'une entreprise diversifiée, présente sur plusieurs
domaines d'activités stratégiques (DAS ).

9
10
Les produits vedettes (les Etoiles ) Les produits vaches à lait Les dilemmes Les poids morts

Ce sont des produits qui Ces produits se trouvent

Ces produits connaissent une
ont une part de marché généralement dans des Ces produits ont
croissance forte et une part de marché
élevée dans des marchés marché à forte croissance une part de marché
élevée dans des marchés en croissance
à croissance faible. mais ont une part de marché faible dans des
forte .Elle peuvent nécessiter des
faible .Ils peuvent avoir une
investissements élevés pour maintenir Ils sont les produits les marchés à
potentiel mais nécessitent des
leur position dominante. plus rentables de investissements pour croissance faible . .
Pour Amazon, les produits vedettes l'entreprise et sont ceux Dans les poids
augmenter leur part de
restent les plus Nombreux, comme la qui continuent à morts, on note la
marché . Ce sont ceux qui
fameuse liseuse du groupe, Kindle, rapporter un bénéfice présence du Cloud.
rapportent encore de l'argent à
déclinée en plusieurs versions, qui
connaît un grand succès.
important qui peuvent l'entreprise, mais qui Il s'agit d'un service
utilisés pour financer commencent à se tasser sur le dont la concurrence
De même pour le service d'Amazon
d'autres activités, par marché. Dans cette case, on est vraiment
Prime, qui permet, contre une dizaine
note la présence du service de
d'euros par mois, de pouvoir bénéficier exemple les dilemmes. démesurée, qui
vidéo à la demande, Amazon
des frais de livraison gratuitement et En Amazon, on retrouve Prime Vidéo, qui a du mal à n'apporte plus
autres avantages. Alexa, l'assistant grand-chose au
concurrencer Netflix , son
Le site marchand est également l'un personnel du groupe, qui groupe et leur
principal concurrent. En effet,
des services qui génère le plus de parts
est en concurrence avec le catalogue est bien plus rentabilité est très
de marché, avec un chiffre d'affaires
qui ne cesse lui aussi de augmenter;
les plus grands sociétés restreint, les consommateurs faible.
comme Apple ou Google. sont globalement très déçus. 11
 Amazon Alexa est l'assistant personnel intelligent développé par le Lab126.Il est capable
d'interaction vocale, de lire de la musique, faire des listes de tâches, régler des alarmes,
donner la météo ..

 Amazon Prime est une offre proposée par Amazon et comprenant un ensemble de services
tous plus intéressants les uns que les autres (livraison gratuite et accélérée, Amazon Prime
Vidéo, Prime Gaming, Prime Reading…)
 L'Amazon Kindle : est une gamme de liseuse commercialisée par Amazon.com qui permet
aux utilisateurs d'acheter et de lire des livres électroniques, mais aussi des journaux, des
magazines et d'autres médias numériques depuis le Kindle Store
 Un service cloud permet le stockage et l'accès à des systèmes informatiques et à des
applications via l'Internet

12
 Analyse PESTEL
L’Analyse« P.E.S.T.E.L. » est un outil utilisé en
stratégie d’entreprise pour analyser les facteurs du
macro-environnement dans lesquels l’Entreprise
évolue .
On ‘a:

Politique
Economique
Social
Technologique
Ecologique
Législation

13
 Les Facteurs Descriptions
Politiques (P) -Les accords commerciaux internationaux ont un impact significatif sur la capacité de l'entreprise à développer, maintenir
et étendre d'énormes chaînes d'approvisionnement à travers ses nombreuses succursales à l'échelle mondiale et à livrer
des produits dans tous les pays. (+)
-Stabilité politique dans les pays riches, en particulier aux États-Unis et en Europe(+)
-La guerre en Ukraine a entraîné une rupture dans l'approvisionnement en produits, car les citoyens ukrainiens ne peuvent
plus acheter des produits à partir du site web d'Amazon. De plus, la Russie a décidé de boycotter les produits américains.(-)
-Augmentation des efforts gouvernementaux en matière de cybersécurité pour protéger les données de consommateurs
et faciliter le processus d’achat en ligne . (+)
-La présence sur la chaine internationale augmente la sensibilité de l’entreprise aux changements des environnements
politiques des différents pays (mondialisation)( +)

Économiques (E) - la société Amazon repose sur le consumérisme et sur sa capacité à fournir une vaste gamme de produits à ses clients en
temps opportun et à un prix abordable.(+)
-Amazon a été critiqué pour sa technologie avancée, car elle réduit les opportunités d'emploi en remplaçant la main-
d'œuvre par la technologie robotique, ce qui entraîne une augmentation du taux de chômage. (+)
-Amazon est une entreprise qui opère sur les marchés internationaux et est donc exposée aux effets positifs des
fluctuations des taux de change. Cela se produit lorsque le nombre d'acheteurs augmente, entraînant une augmentation
des transactions de devises. (+ -)

Sociologiques (S) - Changements dans les habitudes de consommation : L'évolution démographique, ainsi que l'évolution de la perception
du public concernant des questions politiques et sociales spécifiques, affectent considérablement le type de produits
préférés des clients. (+)
-Tendances démographiques : Les personnes âgées ont moins de mobilité et apprécient donc davantage la commodité
offerte par les services de vente au détail en ligne. (+)
14
 (+)

(+)

(+)

(+)

(+)
(+)

15
 LES 5 FORCES DE PORTER
Amazon est le géant et le leader du marché du commerce électronique. Mais sa position est toujours en danger en raison
de la concurrence intense ; par conséquent, Amazon travaille dur pour maintenir son image de marque. Elle se concentre
particulièrement sur l’expérience client et rend ses produits et services plus conviviaux. Analysons donc le modèle des
cinq forces d'Amazon Porter pour voir comment l'industrie affecte Amazon et comment elle y fait face.

La menace des
nouveaux entrants
(force faible)

Menace de
Le pouvoir de
produits ou Concurrence négociation des
services de dans l'industrie fournisseurs (force
substitution (Force (force forte) modérée)
faible)

Le pouvoir de
négociation des
clients (Force forte)
16
 Concurrence dans l'industrie (force forte) La menace des nouveaux entrants (force faible)

Amazon opère sur un marché très concurrentiel et Amazon est un géant du marché et possède une image de
marque très forte. En outre, elle bénéficie d'économies d'échelle
l'analyse des concurrents d'Amazon montre que la
et de grandes installations d'entreposage et de livraison.
rivalité sur le marché de la vente au détail en ligne
Puisqu'il s'agit d'une entreprise à grande échelle, elle investit
s'accroît très rapidement. Le nombre d’acteurs sur
massivement dans les solutions de commerce électronique, les
le marché augmente, et les petites marques et services clients, la logistique et le marketing. Il est donc assez
startups font leur place en raison des faibles coûts difficile pour toute entreprise de battre cette image de marque et
de changement. Amazon fait face à une de se tailler une place de premier plan sur le marché.

concurrence acharnée de la part de Walmart, Cependant, les petites entreprises peuvent capter un segment
limité de clients en raison des faibles coûts de changement.
Flip kart, Alibaba, eBay, etc. Cependant, Amazon
Ainsi, l'analyse des cinq forces d'Amazon Porter montre que la
bénéficie d'économies d'échelle et de grandes menace de nouveaux entrants est une force faible sans revers
options d'investissement. substantiel pour Amazon. 17
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs (force
Le pouvoir de négociation des clients (force forte)
modérée)

Les fournisseurs contrôlent la disponibilité des produits pour les

Le pouvoir de négociation des acheteurs dans le
opérations de commerce électronique d'Amazon. De plus, Amazon
modèle des cinq forces d'Amazon Porter est moyen
s'appuie sur les équipements et composants matériels pour les
systèmes d'information dans les services cloud. Dans l'analyse des à élevé. Le succès d'Amazon repose sur la
cinq forces d'Amazon Porter, le pouvoir de négociation des satisfaction des clients et la qualité des produits.
fournisseurs est une force avec les produits de marque. Même si les coûts de changement pour les clients
Et Modérée avec les autres produits . Les facteurs qui contribuent à sont très faibles, des solutions de remplacement
cette force sont la petite taille des fournisseurs, une intégration sont apparues en grand nombre. Les clients ont
avancée modérée et la taille des fournisseurs. accès à des informations générales sur les produits
Cependant, Amazon dicte la chaîne d'approvisionnement en raison et services proposés par les différents fournisseurs,
de son activité importante et de la facilité de changer de ce qui leur permet de trouver facilement des
fournisseur. alternatives. 18
 Menace de produits ou services de substitution (Force faible)

L'analyse des cinq forces d'Amazon Porter montre certaines forces dans la
menace des produits et services de substitution. Ces forces sont les faibles coûts
de changement, la grande disponibilité des substituts et le faible coût des
substituts. Les faibles coûts de changement permettent aux clients de choisir
facilement un client sans aucun coût supplémentaire. Ainsi, s’ils achètent chez
Walmart ou Amazon, ils ne paient aucun frais supplémentaire. De nombreux
substituts à faible échelle proposent alors des substituts à faible coût. Ainsi,
Amazon lutte continuellement contre ces substituts pour conserver son image de
leader. Mais l’image de marque d’Amazon constitue un bouclier efficace contre
ces menaces. De plus, son infrastructure, sa distribution, son réseau
d’entreposage et la qualité de son service sont difficiles à battre.
19
 Les différents stratégies d’AMAZON

 La stratégie de différenciation
o Amazon a construit sa marque sur une stratégie réussie de différenciation. Elle se différencie grâce à une
technologie de pointe, des ressources humaines, des sites Web faciles à utiliser et des services cloud.
 Elles cherchent à fonder l'avantage concurrentiel de l'entreprise AMAZON sur la spécificité de l'offre qu'elle
produit, cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou une partie suffisante du marché

 Elles consistent à créer une offre unique rendant la concurrence et la substitution très difficile

 Elles permettent donc à l'entreprise d'échapper à une concurrence directe par les prix, et donc les coûts.

20
  La stratégie des couts
• Cette stratégie baser sur la maîtrise des coûts, et elle obtient un avantage concurrentiel grâce au
prix, à la commodité et à la gamme. Les marges bénéficiaires étant très réduites, Amazon compte
sur :
 Economies d’échelle :
Amazon utilise ses volumes de ventes élevés pour obtenir des couts d’achat plus bas et des marges
bénéficiaires plus élevées.
 Innovation continue :
Amazon investit énormément dans la recherche et le développement pour améliorer ses produits
et services existants et lancer de nouveaux produits.
 Effet de taille (pouvoir de négociation)
 Effet d’apprentissage (temps écoulé + volume de production cumulé)

La stratégie de tarification

La stratégie de tarification d’Amazon fait référence aux mouvements de prix sur le marché. Les vendeurs doivent appliquer
cette stratégie de prix pour rester compétitifs sur la plateforme. Il est basé sur l’hypothèse que les acheteurs comparent les
prix de différents vendeurs pour le même produit
21
 Marketing Mix
 Amazon opte pour les 4P comme stratégie de marketing :

PROMOTION PRODUIT

DISTRIBUTION COMMUNICATION

22
 PRODUIT COMMUNICATION

 Une large gamme de produits  Publicité

 Présenter un nouveau produit  Promotions des ventes
 Image de marque forte  Relation publique
 Marketing direct
 Biens et services de vente au détail

23
 DISTRIBUTION PROMOTION

 Amazon exploite un vaste réseau de  Le but de la promotion de produit est de

centres de distribution stratégiquement permettre aux entreprises de déterminer
situés dans les régions et les pays. comment elles informeront leurs clients de leurs
Ces centres servent de centres de produits ou services.
stockage et de distribution pour une
large gamme de produits, permettant  Il existe 4 types de codes promotionnels sur
un traitement et une livraison rapides Amazon : la livraison gratuite, la promotion sur
des commandes. les réseaux sociaux, le rabais en pourcentage et
le rabais

24
 Conclusion
Amazon est une entreprise qui a su se
diversifier au fil des années pour devenir
un acteur incontournable du commerce en
ligne. Sa stratégie d'expansion, pensée
depuis plus d'une décennie, vise à créer un
"empire" numérique. En offrant un large
choix de produits et en investissant dans
des technologies émergentes, Amazon
s'assure de récupérer de grandes parts de
marché et de rester à la pointe de la
technologie.

25
 Synthèse
• Aujourd’hui Amazon possède 300 millions de clients fidèles provenant de presque 200 pays différents et
accumule 50% du marché de la vente en ligne.

 Toute organisation a besoin de connaître sa force, sa faiblesse, ses opportunités et ses menaces pour se
planifier. Sur le marché la concurrence augmente presque chaque jour. Par conséquent, l'entreprise doit faire une
analyse SWOT pour élaborer ses stratégies.

 La matrice BCG aide AMAZON d’optimiser l’allocation des ressources d’une entreprise dans ses différents
domaines d’activités ou produits stratégiques.

 AMAZON intégré une approche PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal)
qui permet de comprendre l’influence extérieure qui peut impacter votre activité. Cet outil vous permet de
reconnaitre de façon globale l’environnement actuel de l’entreprise ou bien celui d'une nouvelle activité.

 En résumé, le modèle des cinq forces de Porter aide Amazon à comprendre l'environnement concurrentiel dans
lequel elle opère. En identifiant les forces et les faiblesses de ses concurrents, des produits de substitution, des
clients et des fournisseurs, Amazon peut développer des stratégies pour améliorer sa position sur le marché.
26
 Bibliographie

 https://www.amazon.com/?
fbclid=IwAR2FGnfwiyjXaGl2XOEL9sB4kV5T0CcN9wu5ibzIoCXeTkvT8q8Uj1yJLKo

 https://panmore.com/amazon-com-inc-marketing-mix-4ps-analysis

 https://fr.slideshare.net/abderraoufhadef/cas-amazon-final

27
28