Représentation Commerciale

Représentation commerciale
LA GESTION DE LA RELATION
CLIENT (GRC)
“CRM”
COURS PREPARE PAR MME LYNDA KERDJADJ

CONSULTANTE ET FORMATRICE EN COMMERCE ET MARKETING
1- Définition
La gestion de la relation client (GRC), ou
gestion des relations avec les clients, en anglais :
Customer Relationship Management (CRM), est
l'ensemble des outils et techniques destinés à
capter, traiter, analyser les informations relatives
aux clients et aux prospects, dans le but de les
fidéliser en leur offrant le meilleur service.
C’est un processus permettant de traiter tout ce qui
concerne l’identification des clients, la constitution
d’une base de connaissance sur la clientèle,
l’élaboration d’une relation client et l’amélioration
de l’image de l’entreprise et de ses
produits/services auprès du client.
La GRC doit être envisagée comme une stratégie
d’entreprise où deux buts essentiels sont
poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître
la satisfaction du client.
Conquérir un prospect coûte beaucoup plus cher

que de fidéliser un client !
2- Les composantes de la GRC
 Ecouter et connaitre son client
 Développer l’aptitude et la compétence
relationnelles
 Maitriser les canaux et réseaux de
communication
 Proposer une offre personnalisée
3- La stratégie
Elle permet de catégoriser ses clients afin de
leur proposer des services et produits adaptés à
leur besoin selon leurs caractéristiques, mais
aussi leur fidélité et leur rentabilité.
4- Les étapes de la GRC
Elaborer et mettre en œuvre une stratégie client
en 6 étapes (modèle OSICAM) :
Organiser/ Segmenter/ Interagir/ Collecter/
Alimenter/ Mesurer
En respectant ces 6 étapes, les entreprises
développent une aptitude et une compréhension
relationnelles permettant d’optimiser leur ROI
par une meilleure allocation des ressources et
par une plus grande satisfaction client.
LA FIDELISATION DU CLIENT
ET SES ENJEUX
Introduction
Comprendre la définition de la fidélisation
client, c’est saisir en quoi elle est devenue un
enjeu majeur pour les entreprises et la gestion
de leur relation client. Et ce particulièrement
dans un contexte économique où la pression
concurrentielle ne cesse de gagner en
importance, notamment face à l’essor du
numérique.
Aujourd’hui, l’adage «le client est roi» est plus
que jamais d’actualité. Il a désormais le choix
et recherche en toute autonomie, grâce
à internet, le produit ou le service qui lui
convient le plus.
Mais qu’est-ce que la fidélisation client
exactement ?
Quels sont ses avantages concrets et
qu’implique-t-elle dans la manière
d’envisager ses actions commerciales et
marketing ?
1- Définition de la fidélisation de la clientèle
La fidélisation consiste à déployer un processus et
des actions marketing et commerciales afin de :
•construire une relation durable avec eux,
•les inciter à renouveler leurs achats dans un
laps de temps plus ou moins long.
En effet, un client fidèle est un client
conquis, confiant, sûr de ses choix d’achats.
Il achète régulièrement auprès d’une même
enseigne, car il est «attaché» à elle.
Tout travail de fidélisation clientèle consiste

donc à susciter et à pérenniser cet état.
2- Les différentes formes de fidélisation client
Il existe deux formes principales de fidélisation
client, n’impliquant pas les mêmes enjeux pour
les marques.
 La fidélisation induite
Dans ce cas de figure, le consommateur
n’a pas le choix. La fidélisation est
«subie».
Il peut s’agir :
 d’un système de contrat qui lie le client à
l’entreprise,
 de contraintes géographiques,
 du monopole d’une marque, etc.
Conséquence : le client est parfois insatisfait par la
marque ou l’enseigne, mais lui demeure pourtant
fidèle.
 La fidélisation recherchée
Ici, le client se révèle davantage libre dans
ses choix. C’est au moyen d’actions et de
stratégies marketing que la fidélisation
opère.
La fidélisation recherchée constitue la
situation idéale, puisqu’ici le consommateur
a noué un rapport sincère avec la marque,
conséquence de sa satisfaction.
3- Les avantages de la fidélisation client
 Un fort potentiel, parfois inexploité
La plupart des entreprises cherchent à conquérir
de nouveaux clients dans l’idée de vendre plus,
et ainsi développer leur business.
Mais si le secret était de vendre mieux ?
On constate en effet que :
•80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 %
des clients (loi Pareto) ;
•transformer un prospect coûte 7 plus cher que
de fidéliser un client existant
•investir dans la fidélisation des clients améliore
de 60 % la rentabilité de l’entreprise et stabilise
ses résultats.
Face à ces chiffres, on saisit instantanément
l’importance de capitaliser sur une base de
données client existante et d’entretenir avec
eux une relation qui dure dans le temps.
 Une différenciation concurrentielle
Les concurrents sont nombreux, et l’offre
de produits et de services à portée de
main de plus en plus pléthorique.
Une stratégie de fidélisation robuste
permet de faire la différence, et de
construire un bouclier solide contre la
concurrence.
 Une amélioration continue de l’offre
Les données client récoltées sont précieuses et
informent les entreprises sur nombre
d’indicateurs participant à mieux profiler leur
clientèle. Plus la connaissance du client est
fine, plus il devient facile de mettre en place
des actions d’amélioration de l’offre
existante.
 Une (bonne) publicité gratuite
Un client fidèle est un client satisfait. Il y a de
fortes chances qu’il devienne ambassadeur de
la marque :
- en partageant son avis favorable autour de lui,
de façon spontanée,
- s’il entend quelqu’un rechercher un produit ou
un service correspondant.
 Des coûts de support réduits
Le client fidèle sollicite moins les équipes de
support client, puisque c’est un «habitué».
Il coûte donc moins cher.
In fine, l’ensemble des avantages de la
fidélisation client présentés ci-dessus
conduisent à un seul et même objectif :
améliorer le chiffre d’affaires et la rentabilité
de l’entreprise.
4- Les enjeux de la fidélisation client
• Créer de la valeur
L’entreprise d’aujourd’hui doit être créatrice
de valeur, valable dans le temps.
Déployer de nouvelles techniques et de
nouvelles offres, avec pour maître-mot la
satisfaction client, est devenu un impératif.
• Penser expérience client
Mais le produit ne doit pas demeurer seul au
cœur des préoccupations de l’entreprise.
Le client aussi… et il doit le ressentir !
Cela passe par des actions telles que
la personnalisation de la communication.
Le consommateur s’attend à être choyé, à
ressentir le fait que la marque apporte une
réponse concrète et sincère à ses
problématiques, au moyen :
•d’une offre adaptée à son profil,
•de conseils pertinents,
•d’une communication personnalisée au travers
de tous les points de contact qui le lient à
l’entreprise.
• Proposer des programmes de fidélité
Bien sûr, un travail de fidélisation va de pair
avec l’instauration d’un programme de
fidélisation, à l’image des fameuses cartes de
fidélité.
 Inclure une stratégie et des outils CRM
Enfin, qui dit «fidélisation» dit «stratégie
CRM» (Customer Relationship Management).
Derrière cet acronyme se cache la gestion
optimisée de la relation avec sa clientèle, dont
l’objectif est d’accroître sa fidélité par le biais
d’une meilleure connaissance et gestion de ses
prospects et clients.
Pour y parvenir, il convient de rationaliser
les processus CRM de l’entreprise, et la
réponse à ce besoin se trouve dans le
recours à des logiciels adaptés :
Conclusion
La fidélisation client est donc un processus qui
doit être mûrement réfléchi par l’entreprise, car
il est de plus en plus rare aujourd’hui d’avoir le
monopole absolu sur un marché.
Plus que jamais, le déploiement d’une stratégie
de fidélisation devient un prérequis pour
assurer la pérennité d’un business.
LA METHODE CAB
1. Méthode CAB : Définition
La méthode CAB (Caractéristiques, Avantages
et Bénéfices) vise à améliorer l'argumentaire de
vente en s'appuyant sur l'aspect émotionnel afin
d'inciter le prospect à réaliser un achat. Très
utilisée dans le cadre commercial, elle est aussi
employée en marketing pour faire naître le désir
et convertir le prospect en client.
2- Objectifs de la méthode CAB
Augmenter le taux de conversion
La méthode CAB s'appuie sur le profil
psychologique du prospect pour construire un
argumentaire plus percutant. Elle se base sur ses
besoins et lui montre de manière personnalisée tout
le potentiel du produit ou du service pour lui. Il peut
ainsi se projeter dans son utilisation.
 Structurer l'argumentaire de vente
L'argumentaire de vente ne doit plus seulement

présenter les caractéristiques du produit, mais
plutôt lister les points forts et les bénéfices qui
correspondent le mieux aux besoins du prospect.
3- Le champ d’application
Pour vendre un produit ou un service

La méthode CAB peut être utilisée très
concrètement dans le cadre de toute
proposition commerciale. Le pitch doit se
focaliser sur le prospect et présenter le produit
ou le service en mettant en avant le ou les
bénéfices qu'il en retirera.
 Pour créer une stratégie de contenu
Cette technique de vente peut également

s'appliquer au sein d'une stratégie de contenu
pour évoquer les caractéristiques, les
avantages et les bénéfices d'un produit en
diversifiant les publications et les formats
utilisés (réseaux sociaux, avis clients…).
 Pour rédiger des fiches produits
Enfin, elle peut être mise en œuvre pour

rédiger des fiches produits afin d'améliorer les
pages de vente ou du site e-commerce. En
effet, une fiche produit doit être percutante et
convaincante, et évoquer les avantages et les
bénéfices que pourra en tirer le client s'il
achète le produit en question.
4- Les avantages de la méthode CAB
C’est une technique qui aide le prospect à faire le
lien entre les caractéristiques, les avantages et les
bénéfices du produit, chose qui n'est pas
forcément aisée pour quelqu'un qui n'est pas un
professionnel. Elle lui permet de prendre
conscience de ce que la solution lui apportera
réellement dans sa vie de tous les jours.
Les inconvénients de la méthode CAB
Pour être performante, la méthode CAB

nécessite de connaître parfaitement son
prospect afin d'être en mesure de déterminer
les bénéfices qui feront la différence et de lui
donner envie de passer à l'action.
Elle demande également un certain
entraînement afin de ne pas confondre avantage
et bénéfice, le dernier étant spécifique à chaque
nouveau prospect.
Elle peut néanmoins être fusionnée avec d'autres
techniques comme la méthode SONCAS pour
hiérarchiser efficacement les motivations du
prospect, qui pourra se projeter dans l'utilisation
du produit présenté.
FIN DU PROGRAMME
BONNE REUSSITE

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Conquérir un prospect coûte beaucoup plus cher

Tout travail de fidélisation clientèle consiste

L'argumentaire de vente ne doit plus seulement

Pour vendre un produit ou un service

Cette technique de vente peut également

Enfin, elle peut être mise en œuvre pour

Pour être performante, la méthode CAB

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