COMMUNICATION

OPERATIONNELLE
ET STRATEGIQUE

Séance 4

2024-2025
1

Spécificités de
la
communicatio
n en BtoB

2
Les objectifs de la communication en BtoB

Les objectifs de la communication en B to B sont similaires à

ceux du BtoC : cognitifs, affectifs ou conatifs.
La communication permet aussi d’informer les différents publics
de l’entreprise sur :
• Des éléments liés à la vie de celle-ci (ex : le lancement d’un
nouveau produit ou service),
• La participation à un salon incontournable (ex : Vinexpo pour
un grand négociant en vin)
• l’obtention d’une certification qualité,
• une opération de parrainage,
• la publication des résultats annuels,
• le rapprochement avec une autre entreprise,
• l’ouverture du capital, etc. 3
Les cibles de la communication en BtoB

La communication BtoB vise des publics variés.

Lorsque la communication s’adresse aux clients,
l’entreprise doit identifier toutes les personnes
susceptibles d’intervenir dans la décision d’achat. La
communication ne doit pas négliger une catégorie par
rapport à l’autre.
Lorsque l’objectif de la communication est plus général
(image auprès des différentes parties prenantes), la cible
est encore plus hétérogène : pouvoirs publics, grand
public, investisseurs, actionnaires, etc.

4
Les outils de la communication en BtoB

Les supports de communication sont étroitement liés à la

cible.
Pour communiquer auprès des clients ou des prospects, les
opérations de marketing direct, les articles ou publicités
dans la presse professionnelle, les invitations aux salons
professionnels et les visites des commerciaux sont
privilégiés.
Pour toucher un public plus large, l’entreprise choisira d’agir
au travers des relations presse, des opérations de relations
publiques ou via la mise en place de parrainages.
Pour communiquer à l’égard des actionnaires, des banques ou
des investisseurs potentiels, le rapport annuel de gestion
constitue un excellent support. 5
La presse professionnelle
Il est possible de communiquer dans la presse professionnelle de deux
manières :
via la publicité ou via les relations presse.
Le choix des titres dans lesquels communiquer est primordial. On peut
choisir des titres assez généralistes ou bien des titres spécifiques au
secteur d’activité de l’entreprise.
Le choix de communiquer dans des titres généralistes (ex : l’Usine
Nouvelle, Challenges, etc.) s’effectuera lorsque la cible visée appartient à
différents secteurs d’activités. A l’inverse, on choisira de communiquer
dans la presse sectorielle pour toucher une cible plus précise.
Exemples de presse sectorielle :
• LSA pour la grande distribution
• Rayon Boissons, pour le secteur des boissons et la grande distribution
• Le Journal du Textile
6
• L’Hôtellerie-Restauration
Les salons
Différence salon / foire ?
Certains salons sectoriels sont incontournables :
• Vinexpo, salon international des vins et spiritueux
• Le Sial (Salon International de l’Alimentation)
• Le Salon International de l’Agroalimentaire, etc.
Les salons permettent de rencontrer les utilisateurs (professionnels
du bâtiment, par exemple) et les prescripteurs (architectes, par
exemple). Ils sont l’occasion de rencontrer des clients et des
prospects et de leur présenter des nouveautés. La force de vente doit
mettre à profit les salons pour réaliser des ventes mais aussi pour
rassembler de l’information sur les produits concurrents, les
nouvelles tendances et les attentes des clients.
7
Les raisons qui poussent une entreprise à participer à un salon sont
multiples.
• C’est, en premier lieu, un moyen de communication
institutionnelle qui rassure sur la bonne santé de l’entreprise.
Participer à un salon est un signal en soi. Les retours s’apprécient
alors en termes d’image et de notoriété.
• Le salon est également un outil idéal pour le lancement d’un
nouveau produit. Par exemple, le salon international de l’automobile
de Genève est l’occasion, pour les constructeurs, de présenter leurs
nouveaux modèles et concept cars qui préfigurent les lignes futures
de la gamme.
• La participation à un salon a également pour finalité la réalisation de
transactions commerciales. Par exemple, le Marché International
des Programmes de Télévision (MIPTV) est l’occasion pour les chaînes 8
Internet et le digital

Dans le cadre de sa communication BtoB, l’entreprise

devra s’assurer d’avoir :
- Un site internet avec une rubrique dédiée à chacun
de ses différents publics cibles
- Des réseaux sociaux en adéquation avec ses
objectifs
- Des logiciels lui permettant de suivre sa e-reputation
comme Mention

AJOUTER UN PIED DE PAGE 9

Exercice
en groupe
2

La communication
interne

11
 Enjeux et objectifs

• Communication interne = facteur clé de cohésion sociale et de performance,

• Elle permet de donner du sens à la stratégie de l’entreprise et au travail de chacun

• Les objectifs sont de :

- dépasser la vision individuelle pour atteindre une vision d’ensemble partagée.

- comprendre les motivations des salariés et identifier leurs différences pour

fournir une l’expérience collaborateur de qualité (= meilleur recrutement et fidélisation
des salariés)

- fournir au management des outils pour transmettre la vision de l’entreprise en

tenant compte des réalités de terrain. Il s’agit de trouver les mots justes et les actions
cohérentes pour expliquer les décisions stratégiques et faciliter leur mise en œuvre.
12
 Segmentation des cibles
La segmentation peut s’effectuer selon différents critères :
- En fonction du niveau de responsabilités. Exemple : Le groupe
pharmaceutique Janssen a segmenté sa communication interne
autour de 4 cibles : les cadres dirigeants, les managers, les
communicants et l’ensemble des salariés. Chaque groupe reçoit des
informations adaptées à ses attentes. Les 300 cadres dirigeants
disposent d’un intranet dédié, les 5 000 managers d’intranets par
communauté de métier et les salariés reçoivent chaque semaine une
newsletter.
- Dans les entreprises internationales, en fonction de leur pays
d’origine et/ou de la langue parlée
- En fonction du parcours professionnel du salarié au sein de
l’entreprise et de son niveau de motivation/implication : Est-
il nouveau dans l’entreprise ? Quel est son niveau de séniorité ? Quel
est son plan de développement ? A- t-il déjà évolué dans 13
Techniques orales

• L’écoute au quotidien des salariés : elle a pour objectif de

construire des campagnes de communication efficaces et de
choisir les messages adaptés aux cibles.

Active Empathique Totale Analytique

• Utiliser le • Se mettre à la • Montrer des • Tenir compte du
questionnement place de son signes contexte qui
et la interlocuteur d’attention et de peut influencer
reformulation bienveillance le point de vue

• Où écouter ? Sur le terrain et sur les réseaux sociaux de

l’entreprise
14
• L’entretien individuel : c’est la technique la plus adaptée à
la transmission d’un message personnalisé. Utilisé pour
développer la motivation d’un salarié, pour discuter de
l’évaluation d’un travail ou d’un projet ou pour
responsabiliser un salarié sur une mission particulière, il fait
partie de la vie quotidienne et permanente de l’entreprise,
tout comme de sa communication interne obligatoire.

• Les réunions de service ou interservices : Il s’agit d’une

forme de communication hiérarchique, régulièrement utilisée
dans l’objectif d’informer, de souder une équipe par rapport à
un thème particulier et de faire remonter des réactions de la
part des salariés. Elle est souvent associée à des supports
écrits pour éviter un oubli ou une confusion sur le contenu au
bout d’un certain temps.
Les réunions interservices permettent de décloisonner 15
• Les réunions de dialogue : l’objectif est ici d’inciter le
personnel à échanger et à s’exprimer sur une question
spécifique. Ces réunions peuvent être utilisées pour
présenter, une maquette de journal interne, un projet de
portail d’accueil d’un site intranet ou tout autre
document de communication interne envisagé. Ces
réunions peuvent également permettre de désamorcer
un conflit latent ou des tensions liés à une réorganisation
par exemple.

AJOUTER UN PIED DE PAGE 16

Techniques écrites

• Le livret d’accueil : Présent dans près de 60% des entreprises

françaises, le livret d’accueil constitue un des premiers contacts du jeune
recruté avec son entreprise. Celle- ci doit conjuguer deux éléments, un
volet image de l’entreprise et un volet directement opérationnel puisque
le document doit pouvoir répondre aux principales questions du nouveau
salarié.
• Le marketing direct : Courrier, SMS ou e- mail permettent de
personnaliser les messages adressés à chaque type de salarié.
• La revue de presse : c’est la diffusion organisée en interne des articles
parus dans la presse externe concernant l’entreprise.
• La boîte à idées : utilisée par 1 entreprise sur 5
• Les dépliants, prospectus et affiches : qu’est ce qui conditionne le
choix du support ?
17
• Le journal interne
Focus sur le journal interne

Existant depuis la fin du 19ème siècle, le journal d’entreprise

répondait autrefois au souci paternaliste des dirigeants
d’entreprise (en général propriétaires de l’entreprise) de
diffuser leurs idées et leur philosophie.
La finalité n’est pas de donner à la direction un espace pour
pouvoir exprimer sans aucune contrainte ses messages, mais
plutôt de lui donner l’occasion d’exprimer un discours
stratégique tout en favorisant le dialogue et l’échange avec
les salariés.
Le journal peut être imprimé ou réalisé en version
numérique. Sa distribution devra être nominative afin de
valoriser le support.
Une équipe doit être dédiée à la création de ce journal et une 18
• L’équipe rédactionnelle : les personnes qui constituent
l’équipe devront être nommées et leur rôle défini :
rédacteur en chef, rédacteurs spécialisés (souvent des
chefs de service si le journal est rédigé en interne). Il
sera parfois décidé d’externaliser la rédaction du journal
à une agence de communication mais il faut dans ce cas
veiller à conserver une implication des salariés dans
celui-ci (et pas seulement la direction).

• La charte éditoriale : elle devra définir le titre du

journal, sa périodicité, sa maquette, son chemin de fer,
sa tonalité et ses différentes rubriques. Quelles rubriques
peut-on trouver dans un journal d’entreprise ?

19
 Techniques audiovisuelles
• Le film d’entreprise peut avoir deux vocations :
- interne uniquement : il sert alors à transmettre un
message spécifique aux salariés ou à une partie d’entre eux
(ex : film qui sensibilise à la fatigue au volant à destination des
commerciaux itinérants)
- interne et externe : il vise à présenter l’entreprise ou
l’un de ses aspects. Ce dernier type de film est généralement
projeté en boucle dans les halls d’accueil, projeté dans le cadre
de campagnes de recrutement ou mis à disposition sur
l’intranet.
• Les événements audiovisuels. Il s’agit d’événements créés
pour être mis en ligne sur l’Intranet ou une chaîne sur le web
(YouTube). Exemples : lipdub, Ice Bucket Challenge, etc.
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Techniques évènementielles

• Les conventions : elles réunissent un grand nombre de

salariés afin de communiquer sur un évènement majeur.
Exemples : résultats de l’année écoulée et objectifs de
l’année à venir, lancement d’un nouveau produit, etc.
• Les séminaires : ils regroupent une partie restreinte
des salariés (ex : séminaire annuel des commerciaux)
• Les team-building : l’objectif de ces évènements
ludiques est de renforcer l’esprit d’équipe ou de
récompenser les salariés pour l’atteinte de leurs
objectifs.

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 Techniques digitales

• La Digital Workplace remplace au fur et à mesure les

intranets.

• Sa vocation est de simplifier et de fluidifier l’accès

aux applications métier, aux données, aux outils
d’échange et aux fonctions collaboratives de
l’entreprise. Il ne s’agit plus seulement d’informer,
mais d’orchestrer une communication transversale,
de susciter les échanges entre les collaborateurs.

• Cet outil renforcera la performance des

collaborateurs et leur capacité à mieux travailler
ensemble.

• En termes d’image, la promesse d’une plateforme

de travail innovante renforce l’attractivité de la
22
marque employeur.
Comment créer une digitale workplace efficace ?

• Recensez les besoins en communication des collaborateurs.

• Créez des groupes tests composés de différents profils pour
bien cerner les usages.
• Imaginez d’améliorer l’interaction et les services par la mise en
place d’un chatbot
• Prévoir une seule authentification pour plusieurs applications
• Avoir un moteur de recherche unifié, pour permettre de
retrouver une information où qu’elle soit : bases de données,
messagerie, réseau social…

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Comment créer un réseau social d’entreprise ?

Le réseau social d’entreprise est une composante importante

de la digital workplace.
Une des fonctionnalités les plus importantes est l’annuaire enrichi.
Les salariés sont invités à compléter leur profil, en précisant leurs
expériences, leurs compétences, leurs centres d’intérêt. Une
partie des informations peut être renseignée par la DRH de
l’entreprise, l’autre étant laissée à la guise du salarié.
Chaque salarié peut adhérer à des communautés d’expertise ou
d’intérêt, comme en créer de nouvelles.
Les collaborateurs peuvent aussi publier leurs contributions en
temps réel, ou avec une messagerie instantanée sur des logiciels
comme Slack ou Yammer.
Il ne faudra pas oublier d’accompagner les salariés les plus agés
et à les rassurer pour passer d’une culture de la bureautique
personnelle et individuelle, à une culture de la production
d’information collective en réseau 24
 Les nouvelles tendances

Face à l’augmentation de cas de burn-out ou de souffrance au tarvail

un grand nombre d’organisations ont développé des actions visant à
renforcer le bien-être du salarié sur son lieu de travail.
Venant des start-up de la Silicon Valley, une nouvelle fonction a
commencé à s’implanter ; celle de « Chief Happiness Officer » .
Rattachée à la DRH ou à la communication interne, la fonction
consiste à créer des événements favorisant le sentiment de bien-
être.
Des entreprises comme Carrefour, Sodexo, Bouygues, Orange s’en
sont dotées : ateliers créatifs, événements gustatifs, conférences
culturelles, massages, yoga, la palette présentée est infinie. Dans ce
cadre, le Chief Happiness Officer de Sodexo a proposé aux salariés
des séances de manucure et en période de canicule a mis en place
un stand de glaces 25
AJOUTER UN PIED DE PAGE 26
Améliorer la qualité de vie au
travail :
Plusieurs pistes peuvent être
envisagées par les entreprises :
- Possibilité de ne travailler que 4
ou 4,5 jours en gérant ses horaires
ou de télétravailler une partie de
la semaine
- Mise en place de service de
crèche inter-entreprise
- Mise à disposition d’espaces de
détente : tables de pique-nique en
extérieur, salle de sport, salle de
sieste, séances de massage, bar à
jus de fruits, etc…
Cela renforce incontestablement
l’image de marque employeur et
27
son attractivité !
Mesure de l’efficacité

Mesurer l’impact d’une action, surtout quand elle a nécessité

un budget, est indispensable. Le plan de communication
interne n’échappe pas à la règle.

Pour les campagnes les plus stratégiques, une enquête

quantitative (questionnaire) et qualitative (réunions en petits
groupes ou groupes focus) aidera ainsi à la remontée
d’informations.

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AJOUTER UN PIED DE PAGE 29
QCM
Communication
interne