Technique d'argumentation 3
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Technique d'argumentation commerciale
Technique d'argumentation 3
- 1. L’argumentation Une fois la solution retenue, il faut sélectionner les arguments auxquels le client sera sensible. Le client achète non seulement un produit mais aussi et surtout les avantages qu’il va lui apporter. Pour être convaincant, le vendeur doit donc se préparer à la vente en construisant un argumentaire qui répertorie les avantages liés à l’utilisation du produit.
- 2. L’argumentaire L’élaboration d’un argument de vente: CAP Caractéristiques Avantages Preuve Premier élément qui compose l’argument. Il s’agit de démontrer l’avantage au client EX: un aspirateur avec un système de haute filtration. Développer l’intérêt pour le client de profiter de cette caractéristique en fonction de ses mobiles d’achat. Utiliser le typologie SONCAS EX: retient même les plus fines particules de poussières. Permet de convaincre le client que l’avantage décrit est bien réel: démonstration, témoignages…. EX: recommandé par les médecins pour les personnes allergiques à la poussière. Argument = C + A + P Prouver au client que la caractéristique représente bien un avantage adapté à ses mobiles d’achat, et à l’utilisation qu’il compte faire du produit. EX: Cet aspirateur a un système de haute filtration qui lui permet d’aspirer et de retenir les plus fines particules de poussière. Les médecins le recommandent d’ailleurs aux personnes allergiques à la poussière.
- 3. L’organisation de l’argumentation L’argumentaire produit se construit en 3 parties: 1- L’argumentaire générale: liste des arguments sur le fabricant, le distributeur… 2- L’argumentaire spécifique: liste des arguments sur les performances du produit: commerciales et techniques 3- L’argumentaire distinctif: liste des arguments sur les caractéristiques innovantes du produit par rapport à la concurrence
- 4. La réalisation de l’argumentaire comparatif L’argumentaire comparatif se construit à partir d’une étude des caractéristiques des produits concurrents. Il s’agit de respecter les étapes suivantes: 1- Repérage des modèles concurrents du produit 2- Identification des points forts du produit par rapport à ses concurrents 3- Elaboration des arguments valorisant les points forts du produit.
- 5. L’argumentation Le processus d’argumentation Argumenter: un processus en 3 étapes Annoncer clairement l’offre Qui répond le mieux aux besoins du client « La valise X que je vous propose répond tout à fait à vos attentes….. Argumenter 1) En énonçant d’abord l’avantage client adapté aux besoins et profils du client « …elle est particulièrement solide…. » 2) Puis la preuve si besoin est (elle crédibilise l’argument) « En effet, le fait qu’elle soit fabriquée en plastique haute résistance lui permet d’aborder les chocs les plus violents.. » 3) Et en personnalisant l’avantage grâce aux informations obtenues durant la découverte bénéfice client « Donc pour vous, qui voyagez souvent, cela vous permet de protéger efficacement le matériel que vous transportez » Contrôler Pour faire valider votre argument: pour obtenir le « oui » du client « Qu’en pensez-vous Mr Z? » Enchaîner Afin de bien répondre à ses attentes en argumentant 1); 2); 3) « Vous m’avez également fait part de l’importance pour vous de
- 6. Quelques règles pour mieux argumenter: • argumentez en valorisant les points forts du produit par rapport aux produits concurrents • N’argumentez pas trop tôt: pas avant d’avoir cerné précisément les besoins et les motivations de votre client, • N’utilisez que les arguments qui intéressent vraiment le client • énoncez vos arguments un par un, • Faites participer le client • Utilisez des supports visuels, ou faites une démonstration du produit • Répétez l’argument ou les arguments qui portent et personnalisez grâce à l’expression « donc pour vous….. » • Pour être convaincant ……soyez vous-même convaincu Plus que les faits, que les raisonnements, c’est souvent l’enthousiasme du vendeur qui finit par susciter l’adhésion
- 7. Les aides à l’argumentation Les outils de présentation sont des aides à l’argumentation: transparents; vidéo; présentation power point….. Les références: une référence est un autre client dont le problème a été résolu par le produit vendu Les témoignages: certaines personnes sont des leaders d’opinion qui ont un certain effet d’entraînement Les images: lorsque le produit est complexe, on peut utiliser un produit familier. Par exemple, « l’ordinateur se démarre en appuyant sur un bouton comme une machine à laver » Les illustrations: La démonstration
- 8. Pour renforcer l’efficacité des arguments, utilisez un vocabulaire adapté à la typologie SONCAS du client: Sécurité Fiabilité Maturité Solidité Garantie Références Sûr compétence Qualité totale SAV…. Orgueil Lui (posez des questions pour le valoriser, l’impliquer, lui donner son avis) Notoriété Exclusif Standing Prestige Unique Premier… Nouveauté Nouveau Récent Nouvelle génération, technique Technologie de pointe Avant-garde Précurseur A la pointe…..
- 9. - Confort Pratique Simple Commode Rapide Souple Léger Facilité d’utilisation fonctionnel Argent Economique Rentable Investissement Rapport qualité/prix Promotion Garantie Gain….. Sympathie Agréable Convivial Plaisir Ludique « vous et moi » Ensemble « look » du produit
- 10. La typologie SONCAS S Sécurité Le client recherche la sécurité; il a peur du risque. Il veut être rassuré. Il aime réfléchir, essayer, hésite, …. O Orgueil Le client cherche le prestige; il cherche à se démarquer des autres; à être valorisé par son achat. Il est dominant, difficile à mener, égocentré, fier….. N Nouveauté Le client souhaite avant tout être à la pointe du progrès. Il est curieux, dynamique, aime les expériences nouvelles, recherche l’originalité, aime le changement… C Confort Le client cherche le minimum d’effort et le maximum de bien-être; la simplicité d’utilisation, la commodité… A Argent Le client cherche les économies, le rapport qualité/prix, aime comparer, difficile à mener… S Sympathie Le client est sensible aux liens affectifs qu’il établit avec la marque, le produit, l’entreprise ou le vendeur,
- 11. Le droit de poursuivre • Le client n’accepte pas les avantages reformulés: il exprime un refus catégorique. Alors le commercial peut prendre congé poliment. • Le client émet des objections, il semble intéressé: alors le commercial utilise les techniques de traitement des objections. • Le client accepte les avantages reformulés sans émettre d’objections: alors le commercial peut passer à la phase suivante « la conclusion ».
- 12. Le traitement des objections Face à l’argumentation le client peut douter, hésiter, émettre des réserves. L’objection doit être considérée comme une marque d’intérêt de la part du client et non comme un conflit. Dans toute négociation commerciale, mieux vaut un client qui s’exprime et objecte, qu’un client silencieux et difficile à cerner. Le vendeur doit savoir traiter les objections
- 13. Gérer efficacement une objection Anticiper les objections: • Il est préférable de réfléchir aux objections avant l’entretien plutôt que d’être pris au dépourvu face au client; • Cela suppose de s’interroger sur ses produits pour repérer leurs points faibles et sur ceux des concurrents pour détecter nos désavantages concurrentiels; • Il s’agit également de consulter la fiche client pour savoir si celui-ci a déjà été confronté à des incidents ou s’il a émis des mécontentements.
- 14. Considérer les aspects psychologiques et affectifs • Face à une objection, le vendeur doit éviter d’entrer dans un processus conflictuel qui pourrait bloquer l’entretien de vente et détériorer la relation client. • Le commercial ne doit pas considérer l’objection comme une attaque personnelle mais comme une interrogation du client vis-à-vis du produit, comme l’expression d’un besoin non apparent. • Il est important pour le commercial de faire preuve d’écoute et d’empathie pour mieux comprendre et mieux convaincre. Identification et traitement de l’objection
- 15. Identification de l’objection Traitement de l’objection Objection fausse Objection non sincère et non fondée Le client résiste à l’idée d’acheter. « Je vais réfléchir » Technique de l’approfondissement: faites préciser l’objection « quelles sont les caractéristiques de ce produit qui vous dérangent? » Objection vrai: Objection sincère et non fondée Objection sincère et fondée Le client exprime un doute injustifié. « un lave-vaisselle, c’est bruyant » Technique de l’appui: transformer l’objection en argument. « Justement, cet appareil est équipé d’un nouveau système anti-bruit qui réduit considérablement le nombre de décibels ». Le client remet en question de façon justifiée, un avantage du produit. « le blanc, c’est salissant pour un canapé Technique de l’affaiblissement: diminuer l’importance de l’objection en reformulant une partie de l’objection. « vous pensez à l’entretien; c’est un tissu qui est traité antitaches ce qui facilite son nettoyage » « il est beaucoup plus cher que le modèle précédent » Technique du « oui, mais…. » approuver le client et proposer un argument complémentaire
- 16. Mettre en oeuvre le processus de traitement d’une objection Etapes Actions 1 - Identifier l’objection -Repérer l’objection fondée ou non fondée -Laisser le client exprimer complètement son objection -L’écouter avec intérêt 2- Valoriser l’objection - Accepter l’objection « la solidité du produit est effectivement un point important » 3- Chercher à comprendre -Poser des questions d’approfondissement -Accuser réception des réponses apportée par le client 4- Confirmer la compréhension en reformulant « Ah oui, je comprend ….. » « En fait vous pensez que…...c’est bien cela?» 5- Traiter l’objection et personnaliser -Traitement de l’objection suivant le cas -En personnalisant la réponse par rapport au cas du client 6- Contrôler l’effet de votre réponse « Ai-je répondu à votre attente Mr X ? »
- 17. Quand traiter l’objection ? Avant Devancer l’objection la plus courante pour conserver la maîtrise de l’entretien Immédiatement Quand l’objection est sincère, il est important de rassurer le client car la réponse permet d’avancer dans le processus de vente. Plus tard S’il est trop tôt pour y répondre par rapport à votre logique d’entretien (notamment les objections portant sur le prix ou celle qui pourront être balayées par une démonstration). Jamais S’il s’agit d’une « fausse barbe », d’une provocation ou d’une objection ironique.
- 18. Le droit de poursuivre Le client n’accepte pas le traitement de l’objection: après une autre tentative le vendeur prend congé. Le client accepte le traitement de l’objection mais en émet une autre: le vendeur traite cette objection. Le client accepte le traitement de l’objection et émet des signaux d’achat: le vendeur passe à l’étape suivante; la conclusion.
- 19. L’objection prix Quand et comment présenter son prix La perception qu’un client a d’un prix qui lui est annoncé est fonction: - De l’intensité de son besoin, - De ses motivations d’achat, - De ses capacités financières, - De son niveau d’information sur le produit, - Des autres offres qu’il a par ailleurs - Du degré de confiance qu’il a dans le vendeur Pour ces raisons, le moment et la manière de présenter le prix sont très importants:
- 20. Le prix doit être présenté au moment le plus opportun, c’est-à- dire: • À la fin de l’argumentation lorsque le client aura pu apprécier tous les avantages du produit correspondant à ses attentes; • Lorsque le vendeur aura refuté l’objection qu’il estime être la dernière; lorsqu’il a un doute, il pourra solliciter son client: « avez-vous d’autres questions à me poser? Ou « souhaitez-vous d’autres informations? »
- 21. Comment annoncer le prix ? Le prix doit être annoncé d’une voix claire et naturelle et sur un ton assuré; - Il est impératif que le vendeur donne l’impression qu’il trouve le prix tout a fait normal par rapport aux avantages procurés, - Plus le client sentira que le vendeur est sûr de son prix, moins il essaiera d’obtenir une réduction, Le prix doit être précis; - Le client doit avoir le sentiment que le prix annoncé a été calculé et étudié de façon précise, - Le tarif doit être imprimé et non manuscrit; il doit être tenu à jour et ne jamais être réactualisé devant le client
- 22. Défendre le prix Le prix, contrepartie d’avantages Un prix constitue la contrepartie d’un certain nombre de caractéristiques procurant à l’acheteur des avantages matériels et symboliques. Un vendeur doit toujours avoir à l’esprit qu’un client achète un produit non pas pour ce qu’il est , mais pour ce qu’il représente pour lui. Aux yeux du client, le prix peut paraître justifié, lorsque les avantages pour lui sont importants.
- 23. Les techniques d’explication et de justification du prix Techniques Principe Exemple Le Affirmer le positionnement haut positionnement de gamme du produit Le produit X est un produit de marque, haut de gamme. L’addition Additionner tous les avantages les uns aux autres pour justifier le prix ……et en plus vous bénéficiez d’une garantie de 2 ans et d’un logiciel gratuit! La soustraction Énumérer les inconvénients qui vont disparaître grâce à l’acquisition du produit Grâce à…., vous n’aurez plus ….., vous ne serez plus obligé de …., vous ne…et tout cela pour un investissement de X dh qu’en pensez-vous? La division Diviser le prix par le nombre de jours d’utilisations sur une période donnée, par exemple l’année, ou sur la durée d’ammortissement de l’investissement « Ce produit qui…qui…qui…. Et en plus qui…vous revient à X dh par jour seulement. » La multiplication On grossit les avantages procurés par l’achat du produit en les multipliant par leur durée d’utilisation « Avec ce modèle, vous économisez un litre au cent, soit 400 litre d’économie par an. Donc 1200 litres d’économie sur 3 ans!. »
- 24. Le processus de défense du prix 1 Préclore Avant de discuter le prix, il faut s’assurer que le produit convient au client. Il s’agit donc de préclore l’entretien par une formule du type: « mis à part le prix, le produit vous convient-il ? » Cela permet de vérifier que le prix sera la dernière objection à lever. 2 Chercher à comprendre Questionner pour connaître la raison pour laquelle le client trouve le prix élevé: -cher en soi ou par rapport à la concurrence -cher en raison d’un problème de trésorerie, de budget chez le client (s’appuyer sur les possibilités de financement), -stratégie pour obtenir de meilleurs conditions ou des avantages supplémentaires -le client veut être sûr qu’il a obtenu le meilleur prix -c’est une façon de se dérober et de reporter la prise de décision 3 Expliquer et justifier le prix Utiliser l’une des techniques suivantes: addition, positionnement, soustraction, division, multiplication
- 25. 4 Faire une concession avec contrepartie Si le client insiste avec demande d’une réduction, le vendeur peut faire un effort à condition que le client fasse également un effort. On utilise dans ce cas la technique du si…alors….qui permet « de renvoyer la balle » au client et d’obtenir une compensation en échange de la remise accordée. « si je vous fait une remise de x%, alors prendrez-vous la livraison à votre charge? » 5 Accepter une concession sans contrepartie Si le client refuse toute contrepartie et réclame une remise offrir un cadeau, un délai de paiement, une gratuité, plutôt que d’entrer dans la spirale de la remise 6 Faire une remise sans contrepartie Si le client insiste pour obtenir une remise: - Soit le vendeur refuse catégoriquement en rappelant les avantages du produit - Soit il accorde une remise mais minimale et en insistant sur le caractère exceptionnel de celle-ci.
- 26. La conclusion et la prise de congé Conclure la vente est l’aboutissement de la négociation avec la signature du bon de commande. Pour conclure de façon positive l’entretien, le vendeur doit savoir: - Quand conclure - Comment conclure
- 27. Les signaux d’achat: le moment de conclure Le bon moment • Une conclusion prématurée: c’est la porte ouverte à une nouvelle vague d’objections • Une conclusion différée: c’est le risque que le client revienne sur son envie d’acheter • Le vendeur doit donc repérer les signaux d’achat du client afin de conclure au bon moment
- 28. Deux types de signaux d’achat Signaux verbaux Signaux non verbaux -Affirmation traduisant une attitude d’utilisateur « c’est vrai que cet appareil me permettra de….. » -Questionnement • sur les conditions de vente, « Vous acceptez les cartes de crédit? » •Sur certains détails ou sur l’utilisation du produit « A quoi sert cette manette? » • sur les services après la vente « vous pouvez me le livrez en 48h? » - Acceptation du traitement d’une objection importante comme l’objection prix -Il demande l’avis d’un tiers pour valider sa décision -Il souhaite être rassuré -Il émet une fausse objection « j’hésite encore » -Le client est détendu, confiant, n’a plus de geste « barrière » -Il change d’attitude (devient silencieux ou au contraire devient très bavard) -Il sourit, hoche la tête pour approuver -Il regarde le produit, les brochures, les touche, marque une pause reprend -Il change de posture (s’implique vers l’avant ou au contraire prend du recul pour réfléchir) -Il se gratte (la tête, le menton)
- 29. La manière de conclure: comment conclure Technique Consiste à exemple Directe Aller droit au but, tout simplement…. « On y va ? Je vous propose de concrétiser ce que nous venons de voir ensemble en établissant les différents documents habituels » Récapitulative Récapituler les éléments de la commande après avoir obtenu un « oui » de la part du client… …..et commencer à remplir le bon de commande « Nous sommes d’accord, c’est bien ce modèle qui vous convient le mieux? » « Nous disons donc, 1…, réf » Alternative Supposer que le client a pris sa décision, lui donner le choix entre 2 propositions….. ……et commencer à remplir le bon de commande. « Préférez-vous être livré cette semaine ou la semaine prochaine? » « je vais noter…..mardi à 10h, cela vous convient? »
- 30. Anticipative Agir comme si le client avait pris sa décision…. …..et commencer à remplir le bon de commande « Je vais voir si je peux livrer la semaine prochaine….., j’appelle le magasin…..c’est possible… » Interrogative ou implicite Discuter d’un point de détail « Quel jour vous conviendrait pour la livraison ?» « Je vous conseille de prendre le modèle classique; il est plus adapté, n’est-ce pas? » L’argument choc Le vendeur garde un dernier argument en réserve pour emporter la décision lorsqu’il voit que son client hésite encore « Au fait, je ne vous ai pas dit!... » « J’oubliais de vous dire que…. »
- 31. « Pousser la vente »: Pousser la vente fait partie du rôle du vendeur La vente additionnelle permet de vendre plus, - soit pour faire bénéficier le client d’un avantage immédiat ( ex: un tarif dégressif suivant les quantités); -- soit pour anticiper ses besoins futurs. La vente complémentaire ou vente croisée consiste à proposer au client des produits complémentaires (fournitures, options…) et/ou des services complémentaires (mise en service, contrat d’entretien…) qui amélioreront l’usage du produit ou le service acheté.
- 32. La prise de congé - Une bonne prise de congé permet de prolonger le climat de confiance et de sympathie instauré tout au long de l’entretien et de préparer la suite des relations d’affaires; - Que l’issu de l’entretien soit favorable ou non au vendeur, il faut toujours se rappeler qu’un client n’est jamais définitivement acquis ou perdu.
- 33. En cas de vente En cas de non vente Communiquer -Remercier le client de son accueil, de sa confiance (pas de sa commande), -Féliciter le client de sa décision -Rassurer le client -Rappeler votre disponibilité, votre engagement -Maîtriser sa satisfaction d’avoir enlevé l’affaire -remercier le client du temps accordé -Rester souriant (maîtriser sa déception d’avoir perdu) -Comprendre le choix du client (même si on le regrette) -Ne jamais attaquer la concurrence, car cela revient à critiquer le client qui a choisi de s’y adresser. Préparer la prochaine visite -Montrer que l’on reste à la disposition du client ( carte de visite) -Envisager un RVD téléphonique ou une nouvelle visite (à noter) -Montrer que l’on reste à la disposition du client (carte de visite) -Jeter les bases d’une relance Prendre congé -Eviter les bavardages inutiles -Partir sans précipitation « Mr X je suis ravi d’avoir réussi à vous satisfaire. Je suis certain que nous avons jeté les bases d’une étroite collaboration. Je vous souhaite une bonne journée et à la semaine prochaine. » -Éviter les bavardages inutiles -Partir sans précipitation