Brand hatred consists of elements such as negative experiences that consumers have with the brand... more Brand hatred consists of elements such as negative experiences that consumers have with the brand, symbolic and ideological incompatibilities, disturbing advertisements and immoral behavior. To prevent brand hatred, brands need to establish a strong bond and empathize with consumers. This situation increases the likelihood of consumers forgiving brands and the concept of brand donation emerges. Brand donation is when consumers' negative emotions towards brands are replaced by positive emotions. In this context, the aim of the study is to examine the effect of brand hatred on brand donation. In addition, the mediating role of the sub-dimensions of brand hatred with the sub-dimensions of brand donation was examined in the study. In the first part of the research, Hegner et al.'s (2017) brand hatred study titled "Determinants and outcomes of brand hate" was used. In the second part, Christodoulides et al.'s (2021) scale called "Don't be rude! The effect of content moderation on consumer-brand forgiveness" was used. In the last part of the study, descriptive questions are included. The research was conducted on 530 participants. According to the findings of the study, the most important factors in forgiveness are symbolic incompatibility and negative past experiences. Therefore, symbolic dissonance should be reduced and brands should be ensured to represent consumers. Based on the research, it appears that brand hatred, symbolic incongruity, brand avoidance and brand retaliation have the most significant impact on cognitive brand donation. In order for the consumer to forgive the brand, the effects of these elements must be minimized.
Günümüzde birçok birey, insan hakları, ırkçılık, cinsiyet hakları, emek ve çevre sorunları gibi b... more Günümüzde birçok birey, insan hakları, ırkçılık, cinsiyet hakları, emek ve çevre sorunları gibi birçok konuyla ilgili kampanyalar gerçekleştirmekte, bu sorunlarla ilgili eylemler düzenlemektedir. Sosyal hayattaki yaşamla ilgili sorunlara dikkat çeken ve toplumsal hareketleri düzenlemeyi amaçlayan aktivist bireyler, aynı tutum ve davranışları markalardan da beklemektedir. Toplumun sorunlarına değinmeye başlayan markalar da reklamlarında, iletişim faaliyetlerinde aktivizm eğilimleri sergilemeye, asi bir görünüm sergilemeye başlamıştır. Bu durum marka aktivizmi kavramının doğmasına neden olmuştur. Markanın politik ve sosyal konularda belirli bir duruş sergilemesi olarak adlandırılan marka aktivizmi kavramı, markalar tarafından uygulanan bir iletişim faaliyetidir. Marka aktivizmi, özellikle günümüzde oldukça popüler bir stratejidir. Bu nedenle birçok marka iletişim mesajlarına aktivist söylemler ekleyerek toplumsal konularda tavır almaktadır. Günümüz markaları sosyal hayatta daha çok söz sahibi olmakta, beğenmedikleri içerikleri değiştirmek, sorun olarak gördükleri durumlara müdahale etmek ve değiştirmek için kampanyalar düzenlemektedir. Diğer bir deyişle tüketicilerin farkındalığını ve toplumsal hareketlere katılımlarını fark eden markaların, iletişim stratejilerini marka aktivizmi üzerine kurmaya başladıkları söylenebilir. Tüketicilerin aktivizm eğilimleri ile aktivist eylemlere katılım düzeyleri ile toplumsal sorunlara ilişkin farkındalıkları arasında paralel bir ilişki olduğu düşünülebilir. Bu durumda tüketiciler, sosyal konulara yönelik tutum ve davranışları için markaların beklentilerini merak edebilir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacını aktivist kimlik ve aktivizme bağımlı tüketicilerin aktivizm stratejisine sahip markaların reklamlara olan tutumları yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla incelemek oluşturmaktadır. Bu amaçla Marmara Üniversitesi öğrencilerine anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre aktivist kimlik ve aktivizme bağımlı tüketicilerin aktivizm stratejisine sahip markaların reklamlarına yönelik tutumları arasında anlamlı bir ilişki elde edilmiştir.
Günümüzde mağaza sayılarındaki artış, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda mağaz... more Günümüzde mağaza sayılarındaki artış, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda mağazanın ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu durum da markaların, mağazalarının imajlarını oluştururken, diğer markaların mağazalarından farklı stratejiler belirlemek zorunda kalmalarına yol açmaktadır. Bu amaç doğrultusunda markalar, mağaza imajlarını oluştururken, renk, ürün, ambalaj, vitrin düzeni ve ışık gibi mağaza atmosferi unsurlarına önem vermektedir. Ayrıca günümüzde kalıcı olmak, tüketicinin sadakatine sahip olmak isteyen markalar, ikon marka haline gelmeyi amaçlamaktadır. İkon marka olmak isteyen markalar, mağaza atmosferi unsurlarını da bu amaç doğrultusunda belirlemektedir. Diğer bir deyişle mağaza atmosferine önem veren markalar farklılaşıp tüketicinin duygularına seslenerek genellikle ikon haline gelme çabası içindedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, mağaza imajı ile ikon marka ve alt boyutları olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının saptanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda araştırma kahveyi fazla miktarda tüketen üniversite öğrencilerine uygulanmış olup, Starbucks’ın mağaza imajının, ikon marka algısına olan yansıması incelenmiştir. Bu bağlamda araştırmanın örneklem kütlesini Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri oluşturmaktadır. Bunun sebebi İstanbul’da en fazla öğrenci nüfusuna sahip ikinci devlet üniversitesi olması ve birinci en fazla öğrenci nüfusuna sahip İstanbul Üniversite’sinin aksine Marmara Üniversitesi’nin kampüslerinin çevresinde Starbucks mağazalarının bulunmasıdır. 431 kişilik örnekleme ulaşılan çalışmada yapılan regresyon analizine göre mağaza imajı ile ikon marka algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca elde edilen veriler ışığında marka imajı ile ikon marka alt boyutu olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında da anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır.
Bilgi ağındaki gelişmeler, toplumsal olaylar ve düşünceler tüketicileri daha bilinçli hale getirm... more Bilgi ağındaki gelişmeler, toplumsal olaylar ve düşünceler tüketicileri daha bilinçli hale getirmektedir. Bilinçli olan tüketiciler, çevrelerine, sosyal olaylara karşı daha hassas davranmakta ve bu durum tüketim davranışlarına da yansımaktadır. Tüketiciler markalardan da sosyal ve çevresel konulara karşı hassas olmalarını beklemektedir. Marka, tüketicilerin hoşlanmayacağı bir davranışta bulunduğu zaman, tüketiciler tarafından cezalandırılmaktadır. Markanın yapmış olduğu olumsuz davranışın boyutlarına göre, bazen cezalandırılma eylemi bireysel kalmamakla, kitleler halinde markaya karşı tepki gösterilmektedir. Bu tepkilerden biri de markayı satın almama yani boykot etme davranışı olabilir. Boykot markanın herhangi bir davranışından veya uygulamasından dolayı aldığı tüketicilerin markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Boykot kavramı tüketicinin sevmediği markaya karĢı sık sık gösterdiği davranışlardan biridir. Boykot eylemi ne kadar uzun ve geniş kitlelerce sürdürülebilirse, başarıya o kadar hızlı ulaşılmaktadır. Bu sebeple çalışmada, tüketicilerin boykot eylemine katılma motivasyonlarının demografik özellikler bağlamında herhangi bir farklılık gösterip göstermediğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda tüketicilerin marka boykotuna katılma motivasyonları ile demografik özellikleri arasında kuvvetli bir bağın olduğu söylenemez. Fakat araştırmada katılımcılardan daha önce herhangi bir markayı boykot edenlerin marka boykotuna katılma motivasyonlarının, daha önce hiçbir markayı boykot etmemiş olanlara oranla anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda markaların tüketicilerin tutumlarını daha iyi kavrayacağı ve stratejilerini de bu doğrultuda belirleyebileceklerine inanılmaktadır. Ayrıca çalışma ileride belli markaların seçimiyle daha kapsamlı araştırmaların yapılmasına yol gösterici olacaktır.
UYSAD 8th International Management and Social Research Conference Abstract Book, 2021
Tüketiciler statü kazanma, prestij gibi yüklemek istedikleri imajları elde edebilmek amacıyla lük... more Tüketiciler statü kazanma, prestij gibi yüklemek istedikleri imajları elde edebilmek amacıyla lüks markalara yönelebilmektedir. Fakat lüks markalar yüksek fiyatlı olup, sınırlı sayıda üretilebilmektedir. Bu durum da tüketicilerin bu markalara olan erişimini zorlaştırmaktadır. Bu sebeple bazı tüketiciler orijinal markalara ulaşamadığı için taklit markalara yönelmektedir. Genellikle düşük kaliteye sahip olan taklit marka ürünler, lüks markaların birebir kopyasıdır. Diğer bir deyişle taklit markalar, orijinal markalara isim, şekil ve biçim bakımından benzese de kalite bakımından benzememektedir. Tüketiciler fiyatının uygunluğu, erişiminin kolay olması gibi özelliklerden dolayı taklit markaları tercih ederken, bazı tüketiciler ise kalitesinin düşük olması, taklit olduğunun anlaşılabilir olması ve etik dışı bir davranış kabul edilmesi gibi sebeplerden dolayı tercih etmeyebilir. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı katılımcıların etik değerler bağlamında taklit markalara olan tutumlarını irdelemektir. Ayrıca kadın ve erkek katılımcıların etik değerleri bağlamında taklit markalara olan tutumları arasında farklılıklar olup olmadığı da incelenmiştir
Yaşamın sınırlı olduğunun kanıtı olan ölüm, yok olmayla ilişkilendirildiği için çoğu zaman insanl... more Yaşamın sınırlı olduğunun kanıtı olan ölüm, yok olmayla ilişkilendirildiği için çoğu zaman insanlarda kaygı yaratmaktadır. Bireyden bireye farklılıklar gösteren ölüm kaygısı, doğumdan itibaren başlamakta olup, hayat boyu sürmektedir. Yaşanılan bu farklılıkların sebebi olarak yaş, cinsiyet, kültür gibi farklı unsurlar söylenebilir. Ayrıca genellikle ölüm kaygısı yaşayan bireyler de, sağlığını kaybetme korkusu da görünmektedir. Sağlıklarına dikkat etmek isteyen tüketiciler, katkısız gıdalara, sebze ağırlıklı beslenmeye veya organik ürünlere yönelmektedir. Diğer bir deyişle günümüzde sağlıklı yaşamaya odaklanan tüketicilerin bir çoğunun organik logolu markalara yöneldikleri söylenebilir. Bu sebeple çalışmada katılımcıların ölüm kaygısı ile organik markalara tutumlarının alt boyutları olan "organik markalara aşinalık", "organik marka güvenirliği" "organik tüketici kimliği" "organik markalara psikolojik bağlılık" ve "organik logolu marka alımı" arasında ilişki olup olmadığı incelenmiştir. Çalışmada katılımcıların ölüm kaygısı ile organik ürün puanlarının tanımlayıcı özelliklere göre farklılaşıp, farklılaşmadığı da irdelenen konular arasındadır. Elde edilen verilere göre, ölüm kaygısı ile tüketicilerin organik tüketici kimliği arasında anlamlı bir ilişkinin var olduğu görülmektedir. Fakat araştırmaya göre katılımcıların ölüm kaygısı ile organik markalara aşinalık, organik marka güvenirliği, organik markalara psikolojik bağlılık ve organik logolu marka alımı tutumları arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Günümüzde narsist kişilik özelliklerine sahip bireylerin sayısında artış gözükmektedir (W... more Günümüzde narsist kişilik özelliklerine sahip bireylerin sayısında artış gözükmektedir (Wallace ve Baumeister, 2002: 819). Gösterişe önem veren ve teşhirci davranışlar sergileyen narsist kişilerin maddiyatçı bir tutum sergiledikleri görülmektedir. Bu bağlamda başkalarına kendilerini beğendirme ve onay alma ihtiyacı hisseden narsist kişilerin, genellikle gösterişçi ve lüks markalara yöneldikleri söylenebilir. Bunun en büyük sebebi narsist kişilerin ihtiyacı olan farklı olma, özgün olma, yüksek statüye sahip olma gibi arzu ve isteklerin, lüks markalar tarafından karşılamasıdır. Bu bağlamda araştırmada narsist kişilik özellikleriyle, lüks tüketimleri arasında bir ilişkinin olup olmadığının irdelenmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan çalışmada elde edilen verilere göre, narsist kişilik özellikleriyle, lüks tüketimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmektedir. Ayrıca narsist kişilik özelliklerinin alt boyutları olan “hayranlık” ve “rekabet” unsurlarının da lüks tüketimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir.
Geçmişte erdemlilik, bilgelik, uzmanlık ve tecrübe ile bağdaştırılan yaşlılık kavramı, günümüzde ... more Geçmişte erdemlilik, bilgelik, uzmanlık ve tecrübe ile bağdaştırılan yaşlılık kavramı, günümüzde çirkinlikle özdeştirilir olmuştur. Doğum ile başlayıp, hayat boyu devam eden yaşlılık kavramı, artık geciktirilebilir veya durdurulabilir bir süreçmiş gibi algılanmaktadır. Özellikle markalar, reklamlarında insanları yaşlanmayla ilgili korkutmakta ve kendi ürünlerini kullandıkları takdirde tüketicilerine yaşlanmayacakları mesajını vermektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı da değişen yaşlılık kavramının reklamlara yansımasını irdelemektir. Bu amaç doğrultusunda araştırmada karma yöntem uygulanmıştır. Araştırmada ilk olarak hermeneutik yöntem aracılığıyla Diadermine adlı markanın ilk ve son reklamı incelenmiştir. Reklamların incelenmesinden sonra farklı yaş gruplarına sahip kadın tüketicilerle odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu görüşmelerde katılımcıların Diadermine adlı markanın iki reklamına da olan bakış açıları incelenmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda markanın mesajını iletmesinde değişiklikler olduğu görülmüştür. Günümüzdeki anti-aging ürününde yaşı daha olgun model kullanarak, mesajın inandırıcılığı arttırılmıştır. Ayrıca tüketicilerle yapılan görüşmelerde ise tüketicilerin yaş aralıklarına göre yaşlanmaya ve reklamlara olan yaklaşımlarında farklılıklar tespit edilmiştir. Katılımcıların yaşları arttıkça yaşlanmaya olan bakış açılarında olumluluklar görülmektedir. Reklamlara olan bakış açılarında da farklılıklar bulunmaktadır. Araştırmada 40-49 yaş arası katılımcılar hariç diğer katılımcılar anti-aging ürünün ilk reklamındaki modelin genç bir görüntüsü olduğu için reklamı inandırıcı bulmamaktadır.
Cinsiyetsiz kimlik anlayışı, siyasi politikaların, dilin, toplumların ve diğer sosyal kurumları... more Cinsiyetsiz kimlik anlayışı, siyasi politikaların, dilin, toplumların ve diğer sosyal kurumların cinsiyetçi ayrımcılıkta bulunmaması için cinsiyetlerin ortadan kalkması gerektiği fikrini savunmaktadır. Bu görüş, kişileri kadın ya da erkek olarak tanımlamak yerine, bireyin kendisine dikkat çekmektedir. Ayrıca bireyi tanımlarken kadın ya da erkek olarak herhangi bir kimliğe işaret etmeyip, kişileri ikili cinsiyet sistemi dışında tutmaktadır. Bu bağlamda cinsiyetsiz kimlik anlayışı bireylerin yaşamına, düşüncelerine ve davranışlarına da yansımaktadır. Cinsiyetsizlik anlayışını savunanlar, cinsiyetin insan potansiyeli üzerinde keyfi ve gereksiz bir sınırlama olduğunu düşünmektedir. Bu düşünceye göre gelecekte bedenler ve kişilikler toplumsal cinsiyete dayalı özelliklerle kısıtlanamayacaktır (Hughes ve Dvorsky, 2008, s.2). Zizek (2016), cinsiyetsizlik görüşü savunucularının, sabit cinsiyet rollerinin sosyal, duygusal ve bilişsel sonuçlarının insanların özgürleşmesine engel olduğu düşüncesini taşıdıklarını iddia etmektedir.
Tüketiciler ünlü kişileri çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve hoşlanma gibi özellikle... more Tüketiciler ünlü kişileri çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve hoşlanma gibi özelliklerinden dolayı sevebilmekte ve ünlüler gibi olmak isteyebilmektedir. Bu sebeple tüketiciler ünlülerin davranış, tarz ve sözlerinden etkilenebilmektedir. Tüketicileri etkilemek isteyen markalar da reklamlarında sık sık ünlü kullanımı stratejisi uygulamaktadır. Markanın etkinliğini, hatırlanmasını arttırmak, güvenirliliğini güçlendirmek ve tüketicilerin tutumunu, düşüncesini, inancını olumlu yönde etkilemek için reklamlarda kullanılan ünlülerin, satın alma niyetine de olumlu etkisi olduğuna inanılmaktadır. Fakat tüketicilerin markayı satın almasındaki etken faktörün reklamlarda kullanılan ünlüye olan tutumları mı yoksa markaya yönelik tutumları mı olduğu net değildir. Bu bağlamda araştırmanın amacını ünlüye olan tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketicilerin markaya yönelik tutumunun aracılık rolünü belirlemek oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda 417 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre katılımcıların ünlü kişiye yönelik tutumlarından ziyade markaya tutumlarının daha çok satın alma niyetlerini etkilediği görülmektedir. Diğer bir deyişle reklamlarda kullanılan ünlüden ziyade tüketicilerin markaya olan tutumları satın alma niyetini daha çok etkilemektedir. A B S T R A C T Consumers can love famous people because of their attractiveness, expertise, reliability, similarity and liking, and they want to be like celebrities. For this reason, consumers can be influenced by celebrities' behavior, style and words. Brands that want to impress consumers also frequently use the famous use strategy in their advertisements. It is believed that celebrities used in advertisements to increase the effectiveness and recall of the brand, to strengthen its reliability and to positively affect the attitudes, thoughts and beliefs of consumers, also have a positive effect on the purchase intention. However, it is not clear whether the driving factor for consumers to buy the brand is their attitudes towards the celebrity used in advertisements or their attitude towards the brand. In this context, the purpose of the research is to determine the mediating role of the consumers' attitude towards the brand in the relationship between the attitude towards the celebrity and the purchase intention. For this purpose, a questionnaire was applied to 417 people. According to the data obtained, it is seen that the attitudes of the participants towards the brand rather than the attitudes towards the famous person affect their purchase intentions more. In other words, consumers' attitudes towards the brand rather than the celebrity used in advertisements affect their purchase intention more.
Günümüzde hızlı ve aşırı tüketim sık görülen bir davranıştır. Fakat bu tüketim tarzı hem bireyler... more Günümüzde hızlı ve aşırı tüketim sık görülen bir davranıştır. Fakat bu tüketim tarzı hem bireyleri mutsuz etmekte hem de doğaya zarar vermektedir. Bu durum da bilinçlenen tüketicilerin tüketime karşı davranışlar sergilemelerine aracı olabilmektedir. Diğer bir deyişle günümüzde tüketimden zevk almayan ve bilinçsiz tüketim yapmayan tüketim karşıtları bulunmaktadır. Tüketimden zevk almayan, tüketmeye direnen bu bireyler genellikle tutumlu olup, minimal bir yaşam tarzını benimsemekte ve gönüllü sadeliği tercih etmektedir. Bu tarz bir yaşamı benimseyen tüketim karşıtları çevreci davranışlar sergileyip, çevre dostu markaları tercih edebilmektedir. Bu bağlamda araştırmada tüketim karşıtı olan bireylerin materyalizm, tutumluluk ve gönüllü sadeleşme eğilimleri ile çevreci reklamlara olan tutumları, yeşil marka bilinci ve çevreci ürün satın alma niyetleri arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı irdelenmektedir. Araştırmada veri toplama tekniği olarak anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre tüketicilerdeki materyalizm eğilimi ile çevreci reklamlara olan tutumları, yeşil marka bilinçleri ve çevreci ürünleri satın alma niyetleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca araştırmada tüketicilerdeki tutumluluk eğilimi ile çevreci reklamlara olan tutumları ve çevreci ürünleri satın alma niyetleri arasında da anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bunların yanı sıra tüketicilerin gönüllü sadeleşmeleri ile tüketicilerin çe vreci ürünleri satın alma niyetleri arasında da anlamlı bir ilişki vardır.
İnsanların yaşamlarını devam ettirebilmeleri için çevresiyle iletişim içinde olması önemlidir. Fa... more İnsanların yaşamlarını devam ettirebilmeleri için çevresiyle iletişim içinde olması önemlidir. Fakat bazen insanlar diğerleriyle iletişim kurarken, kabul görememe veya olumsuz değerlendirilme korkusu yaşamaktadırlar. Bu durum da insanların yalnız kalmayı tercih etmesine sebep olmaktadır. Bu bağlamda olumsuz değerlendirilme korkusuna sahip insanların, diğer insanlarla zaman geçirmek yerine sosyal medyaya yöneldikleri söylenebilir. Böylece kendilerini gizleyebilmekte ama varlıklarını da sürdürebilmektedir. Bu araştırmanın amacını da olumsuz değerlendirilme korkusuna sahip bireylerin, sosyal medya reklamlarına karşı genel tutumlarını incelemek oluşturmaktadır. Ayrıca araştırmada olumsuz değerlendirilme korkusu ile sosyal medya reklamlarına karşı tutumun alt boyutları olan sosyal medya reklamlarının tercih edilme nedenleri ve sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici kanaati de irdelenmektedir. Bunlara ek olarak araştırmada katılımcıların demografik özellikleri ile olumsuz değerlendirilme korkuları arasında anlamlı bir farkın olup olmadığı da incelenmektedir. Araştırmada elde edilen verilere göre katılımcıların olumsuz değerlendirilme korkusu ile sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları arasında herhangi bir ilişki yokken, olumsuz değerlendirilme korkusuyla katılımcıların demografik özelliklerinden bazıları arasında fark bulunmaktadır. Abstract It is important for people to be in contact with their environment in order to continue their lives. However, sometimes when people communicate with others, they fear being disapproved or negatively evaluated. This situation causes people to prefer to be alone. In this context, it can be said that people who fear being evaluated negatively tent to social media instead of spending time with other people. Thus, they can hide themselves but also continue their existence. The purpose of this study is to examine the general attitudes of individuals who fear negative evaluation towards social media advertisements. In addition, the fear of negative evaluation and the reasons for preferring social media ads, which are sub-dimensions of the attitude towards social media ads, and consumer opinion towards social media advertisements are also examined. In addition to these, is also examined whether there is a significant difference between the demographic characteristics of the participants and their fear of negative evaluation. According to the findings, while there is no relationship between the fear of negative evaluation and their attitudes towards social media advertisements, there is a difference between the fear of being evaluated negatively and some of the demographic characteristics of the participants.
Günümüzde, dinin insan hayatını her yönüyle etkilediği bilinmektedir. Bu bağlamda, dinin uygun gö... more Günümüzde, dinin insan hayatını her yönüyle etkilediği bilinmektedir. Bu bağlamda, dinin uygun gördüğü davranışları sergilemek isteyen bireyler, bulunduğu dinin kurallarına uygun yaşamaya çalışmaktadır. Bu bağlamda Müslüman kesim de dinen uygun diğer bir deyişle ‘helal’ bulunan davranışları sergileme yoluna gitmektedir. Bu sebeple de kullandıkları ürünlerin dinen helal olmasına özen göstermektedir. Tüketicinin dini hassasiyetini fark eden markalar da ürünlerinin helal olduğunu vurgulamak istemektedir. Bundan dolayı markalar ürünlerinde ‘helal etiketi’ kullanmaya başlamıştır. Bu bağlamda, araştırmada karma yöntem kullanılma yolu tercih edilmiştir. Araştırmanın birinci kısmında Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinin dini eğilimlerini ölçmek amacıyla anket uygulanmıştır. Öğrencilerin her bir anketi K1-K2 şeklinde kodlanmış olup, gelen cevaplar doğrultusunda katılımcılar dini eğilimi ‘yüksek’ ve ‘düşük’ olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Bu gruplardan gönüllü olanlarla odak grup çalışması yapılmıştır. Bu görüşmelerde grupların markaların helal etiketi kullanılmasından nasıl etkilendiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca araştırmada, katılımcıların helal etiket kullanan markalara yönelik satın alma davranışları da irdelenmiştir. Dini eğilimi düşük ve yüksek olan katılımcıların görüşmeleri incelendiğinde iki grubun katılımcılarının da helal etiket hakkındaki bilgilerinin yeterli olmadığı görülmektedir. Bunun yanı sıra düşük dini eğilimli katılımcıların satın alma davranışı sergilerken, helal marka etiketi aramadığı, dini eğilimi yüksek katılımcıların ise Müslüman bir ülkede yaşadıkları için çok dikkat etmedikleri ve katılımcıların sadece yarısının baktığı sonucuna varılmıştır.
Marka ile yaşanan olumsuz deneyimler, tatminsizlikler, güven kaybı, karşılanmamış beklentiler tük... more Marka ile yaşanan olumsuz deneyimler, tatminsizlikler, güven kaybı, karşılanmamış beklentiler tüketicilerin markaya karşı sinik tutumlar sergilemesine sebep olmaktadır. Tüketici, marka ile yaşadığı olumsuz deneyimi, sosyal medyanın kolay erişimi sayesinde diğer tüketiciler ile paylaşmaktadır. Bu durum ise marka hakkındaki olumsuz duygu ve düşüncelerin tüketiciler arasında hızla yayılmasına yol açarak marka açısından son derece yıkıcı sonuçlar doğurabilmektedir. Çalışmanın amacı, markaların sosyal medyada oluşan sinik tutuma yönelik yaklaşımlarını ayrıntılı olarak incelemektir. Çalışmada İstanbul’da gıda sektöründe faaliyet gösteren iki markanın sosyal medya uzmanları ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Derinlemesine görüşme için söz konusu iki markanın seçilmesinde, gıda sektöründe başarılarını kanıtlamış olmaları ve hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri gibi faktörler etkili olmuştur. Çalışma sonuçları, markaların sosyal medyada oluşan tüketici sinizmine daha fazla önem vermeleri ve sinik tutuma yönelik ne tür yaklaşımlarda bulunmaları gerektiğini göstermesi açısından önemlidir. Bununla birlikte çalışmanın hem sosyal medyada sinik tutumla karşılaşan ulusal ve uluslararası markalara ışık tutması hem de yerli ve yabancı literatürde çok yeni bir konu olması nedeniyle daha sonra yapılacak çalışmalara altyapı oluşturması hedeflenmektedir.
Günümüzde satın alma noktası iletişimi çalışmaları aracılığıyla markalar, tüketicinin satın alma ... more Günümüzde satın alma noktası iletişimi çalışmaları aracılığıyla markalar, tüketicinin satın alma kararı vermesine çalışmaktadır. Bu bağlamda satın alma noktası iletişiminin unsurlarından olan mağaza atmosferi, markaların tüketicilerle iletişim kurmasında önemlidir. Bu sebeple markalar, mağaza atmosferini oluştururken hedef kitlesinin yaş, cinsiyet, gelir durumu gibi demografik etkenlerini, iyice araştırılmalı ve bu değişkenleri dikkate alarak mağazalarını dizayn etmelidir. Günümüzde kozmetik pazarı hızla büyümektedir. Bu araştırmada tüketicilerin kozmetik mağazalarının atmosferine verdikleri önem irdelenmiştir. Tüketicilerin demografik değişkenlikleri (yaş, cinsiyet, medeni durum vb.) ile mağaza atmosferine verdikleri öneme yönelik puanları arasındaki farklılığın belirlenmesi araştırmanın temel amacıdır. Bu bağlamda, araştırmada 320 katılımcıya yüz yüze anket uygulanmıştır. Anova yöntemi ile elde edilen verilere göre, katılımcıların bazı demografik özellikleri ile mağaza atmosferine verdikleri önem puanları arasında fark bulunmaktadır.
Günümüz tüketicilerinin satın alma süreçlerinde mal veya hizmetlerin fonksiyonel faydalarından da... more Günümüz tüketicilerinin satın alma süreçlerinde mal veya hizmetlerin fonksiyonel faydalarından daha ziyade haz veren fay- dalarına dikkat ettikleri düşünülmektedir. Diğer bir deyişle bireyler sa- tın aldıkları bir ürünün kendilerine yaşattığı mutluluk, sevinç, sevgi, ma- cera gibi durumlarına daha fazla önem verdiği varsayılmaktadır. Birey- lerin tüketim süreçlerinde haz aldıkları varsayımına dayanan hedonik tüketim olgusu günümüz reklam çalışmalarında da sıklıkla kullanılmak- tadır. Satın alınan bir ürünün sağladığı duygusal tatmin üzerine eğilen bu reklam içeriklerinde bireylere belirli bir statü ve haz alma durumu sunulmakla birlikte ürünü kullanmalarının sonucu olarak zenginlik, çe- kicilik, heyecan gibi duyguları deneyimleyeceği vurgulanmaktadır (Uz- tuğ, 2008, s.200). Bu çalışma kapsamında tüketicilere daha çok fonksi- yonel faydalar sunan teknolojik ürünlerin sağladığı duygusal tatmin so- nuçları irdelenmiştir. 7 kadın ve 7 erkek tüketici üzerinde gerçekleştiri- len 6 soruluk odak grup çalışmasında bireylerin reklamlarda sunulan fonksiyonel faydalar sonucunda hissettikleri duygular saptanmaya çalı- şılmıştır. Bu bağlamda kadın ve erkek tüketicilerin reklamda ifade edi- len fonksiyonel nitelikler sonucunda mutlu, iyi ve memnun hissettikleri görülmüştür. Bunun yanı sıra kadın ve erkek tüketiciler arasında bazı farklar olmakla birlikte bireylerin şanslı, maceracı, akıllı, özgür, değerli ve harika bir deneyim yaşadıklarını hissettikleri görülmektedir. Ancak bireylerin sunulan fonksiyonel faydalar çerçevesinde heyecanlı, başa- rılı, güçlü, zengin hissetmediği sonuçlarına ulaşılmıştır.
Günümüzde tüketicilerin ekonomik oluşa, çeşitliliğe, işlevsel özelliklere göre yaptıkları alışver... more Günümüzde tüketicilerin ekonomik oluşa, çeşitliliğe, işlevsel özelliklere göre yaptıkları alışverişten, başarı, eğlence, keyif alma gibi birtakım duygusal faydalar da elde ettikleri düşünülmektedir. Bu doğrultuda gerçekleştirilen araştırma kapsamında rasyonel faydaya yönelik ürünün kolay, hızlı erişebiliyor olması, fiyatının uygunluğu, son trendi yakalamış olması, garanti kapsamının tatmin edici olması, ürün çeşitliliğinin yeterliliği, ödeme kolaylığı ve müşteri hizmetlerinin kalitesi gibi unsurların bireylerin tüketim süreçlerinde meydana getirdiği hedonik sonuçlar irdelenmiştir. Bu kapsamda Isparta ilinde 306 kadın ve erkek tüketiciyle yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda bireylerin tüketim oranları özelinde değerlendirme kriterleri ve demografik değişkenler arasında farklılıklar meydana gelmiş olsa da genel anlamda rasyonel tüketim süreçleri sonucunda hedonik bir tatmin elde edebileceği tahmin edilmektedir. Anahtar Kelimeler: Rasyonel ve duygusal fayda, tüketim, tüketici, duygu, marka.
Geçmişten günümüze kadının yaşamdaki yerinin değiştiği görülmektedir. Özellikle kadın hareketleri... more Geçmişten günümüze kadının yaşamdaki yerinin değiştiği görülmektedir. Özellikle kadın hareketlerindeki yoğunluk, kadının toplumdaki rolünde değişimler yaşanmasına sebep olmuştur. Bu değişimler sadece güncel hayata değil kadının reklamlarda da sunuluş şekline de yansımıştır. Reklamlarda ev işleri ve çocuklarla ilgilenen bir profil olarak gösterilen kadınlar günümüzde, ekonomik özgürlüğünü eline alan, iş hayatında aktif halde, modern, güçlü, özgür, mücadeleci hale gelmiştir. Böylece reklamlarda ev işleri ile ilgilenerek gösterilen kadın, cesaretli, özgür ve eğlenceli bir imaj çizmiştir. Kadının oluşturulan yeni imajı reklamlara da yansımıştır. Böylece bu yeni 'mükemmel kadın' reklamlarda da sıklıkla gösterilmeye başlanmıştır. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı değişen kadın rollerinin reklamlara yansımasının irdelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda araştırma iki kısımdan oluşmaktadır. Araştırmanın birinci kısmında kadın pedi markası olan Orkid'in Türkiye'de yayınlanan ilk ve son reklamları hermeneutik yöntem ile incelenmiştir. Böylece kadının reklamlarda sunuluş biçiminin nasıl değiştiği ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Araştırmanın ikinci kısmında ise kadın katılımcıların oluşturduğu odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu görüşmeler sırasında katılımcılara hermeneutik yöntemlerle incelenen Orkid markasının ilk ve son reklamları izlettirilmiştir. Katılımcılara daha önceki çalışmalardan uyarlanarak hazırlanan sorular sorulmuş ve reklamlarda gösterilen kadınlara olan düşünceleri ölçülmüştür. Çalışmanın sonuç kısmında ise elde edilen veriler karşılaştırılmalı olarak incelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre katılımcılar reklamlarda gösterilen her iki kadın imajını da sevmemektedir. Katılımcılar özellikle kadının erkeksi özelliklerle güçlü gösterilmesine karşıdır.
International Management and Social Science Symposium, 2018
İnsanlık, tarih boyunca güzellik kavramı ile ilgili farklı söylemlerde bulunmuş olsa da, güzel ol... more İnsanlık, tarih boyunca güzellik kavramı ile ilgili farklı söylemlerde bulunmuş olsa da, güzel olmanın peşinden gitmeyi de sürdürmüştür. Sabit bir kavram olmayıp, sürekli değişiklikler gösteren güzellik, insanlığın en çok önem verdiği ve etkilendiği yaşam pratiklerinden biri olmuştur. Bu bağlamda güzellik kavram, insanların tüketim anlayışını da etkilemiştir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin giderek artan güzellik arayışı, markaların reklam stratejilerine, mesajlarına ve verdikleri vaatlerine de yansımıştır. Fakat güzellik kavramının, değişen bir dinamiğe sahip olması, reklam mesajlarını da etkilemiştir. Bu değişimden etkilenen markalardan biri de kozmetik markalarından biri olan Dove’dur. 1993 yılından beri Türkiye pazarında olan marka, yapmış olduğu araştırmada, kadınların %98’inin kendisini güzel bulmadığı sonucuna varmış ve bu durum da reklam anlatılarını şekillendirmiştir. Bu doğrultuda marka, kadınlardaki güzellik anlayışını değiştirecek kampanyalar hazırlamıştır. Bu çalışma, hedef kitlesine güzellik vaadinde bulunan, kozmetik sektörünün köklü markalarından biri olan Dove’un reklamlarını incelemeyi amaçlanmıştır. Bu bağlamda Dove markasının 1993 ve 2016 yıllarında Türkiye’de yayınlamış olduğu reklamlar üzerinden, güzellik anlatısında gerçekleşen dönüşümler ve bunların reklamlardaki yansıması incelenmiştir. Diğer bir deyişle, reklam anlatılarının detaylıca yorumlanarak çözümlenmesini amaçlayan bu çalışma da, hermeneutik yöntem uygulanmış ve reklamlarda dile getirilen güzellik olgusunun anlamsal kökenleri irdelenmiştir.
Brand hatred consists of elements such as negative experiences that consumers have with the brand... more Brand hatred consists of elements such as negative experiences that consumers have with the brand, symbolic and ideological incompatibilities, disturbing advertisements and immoral behavior. To prevent brand hatred, brands need to establish a strong bond and empathize with consumers. This situation increases the likelihood of consumers forgiving brands and the concept of brand donation emerges. Brand donation is when consumers' negative emotions towards brands are replaced by positive emotions. In this context, the aim of the study is to examine the effect of brand hatred on brand donation. In addition, the mediating role of the sub-dimensions of brand hatred with the sub-dimensions of brand donation was examined in the study. In the first part of the research, Hegner et al.'s (2017) brand hatred study titled "Determinants and outcomes of brand hate" was used. In the second part, Christodoulides et al.'s (2021) scale called "Don't be rude! The effect of content moderation on consumer-brand forgiveness" was used. In the last part of the study, descriptive questions are included. The research was conducted on 530 participants. According to the findings of the study, the most important factors in forgiveness are symbolic incompatibility and negative past experiences. Therefore, symbolic dissonance should be reduced and brands should be ensured to represent consumers. Based on the research, it appears that brand hatred, symbolic incongruity, brand avoidance and brand retaliation have the most significant impact on cognitive brand donation. In order for the consumer to forgive the brand, the effects of these elements must be minimized.
Günümüzde birçok birey, insan hakları, ırkçılık, cinsiyet hakları, emek ve çevre sorunları gibi b... more Günümüzde birçok birey, insan hakları, ırkçılık, cinsiyet hakları, emek ve çevre sorunları gibi birçok konuyla ilgili kampanyalar gerçekleştirmekte, bu sorunlarla ilgili eylemler düzenlemektedir. Sosyal hayattaki yaşamla ilgili sorunlara dikkat çeken ve toplumsal hareketleri düzenlemeyi amaçlayan aktivist bireyler, aynı tutum ve davranışları markalardan da beklemektedir. Toplumun sorunlarına değinmeye başlayan markalar da reklamlarında, iletişim faaliyetlerinde aktivizm eğilimleri sergilemeye, asi bir görünüm sergilemeye başlamıştır. Bu durum marka aktivizmi kavramının doğmasına neden olmuştur. Markanın politik ve sosyal konularda belirli bir duruş sergilemesi olarak adlandırılan marka aktivizmi kavramı, markalar tarafından uygulanan bir iletişim faaliyetidir. Marka aktivizmi, özellikle günümüzde oldukça popüler bir stratejidir. Bu nedenle birçok marka iletişim mesajlarına aktivist söylemler ekleyerek toplumsal konularda tavır almaktadır. Günümüz markaları sosyal hayatta daha çok söz sahibi olmakta, beğenmedikleri içerikleri değiştirmek, sorun olarak gördükleri durumlara müdahale etmek ve değiştirmek için kampanyalar düzenlemektedir. Diğer bir deyişle tüketicilerin farkındalığını ve toplumsal hareketlere katılımlarını fark eden markaların, iletişim stratejilerini marka aktivizmi üzerine kurmaya başladıkları söylenebilir. Tüketicilerin aktivizm eğilimleri ile aktivist eylemlere katılım düzeyleri ile toplumsal sorunlara ilişkin farkındalıkları arasında paralel bir ilişki olduğu düşünülebilir. Bu durumda tüketiciler, sosyal konulara yönelik tutum ve davranışları için markaların beklentilerini merak edebilir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacını aktivist kimlik ve aktivizme bağımlı tüketicilerin aktivizm stratejisine sahip markaların reklamlara olan tutumları yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla incelemek oluşturmaktadır. Bu amaçla Marmara Üniversitesi öğrencilerine anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre aktivist kimlik ve aktivizme bağımlı tüketicilerin aktivizm stratejisine sahip markaların reklamlarına yönelik tutumları arasında anlamlı bir ilişki elde edilmiştir.
Günümüzde mağaza sayılarındaki artış, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda mağaz... more Günümüzde mağaza sayılarındaki artış, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda mağazanın ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu durum da markaların, mağazalarının imajlarını oluştururken, diğer markaların mağazalarından farklı stratejiler belirlemek zorunda kalmalarına yol açmaktadır. Bu amaç doğrultusunda markalar, mağaza imajlarını oluştururken, renk, ürün, ambalaj, vitrin düzeni ve ışık gibi mağaza atmosferi unsurlarına önem vermektedir. Ayrıca günümüzde kalıcı olmak, tüketicinin sadakatine sahip olmak isteyen markalar, ikon marka haline gelmeyi amaçlamaktadır. İkon marka olmak isteyen markalar, mağaza atmosferi unsurlarını da bu amaç doğrultusunda belirlemektedir. Diğer bir deyişle mağaza atmosferine önem veren markalar farklılaşıp tüketicinin duygularına seslenerek genellikle ikon haline gelme çabası içindedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, mağaza imajı ile ikon marka ve alt boyutları olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının saptanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda araştırma kahveyi fazla miktarda tüketen üniversite öğrencilerine uygulanmış olup, Starbucks’ın mağaza imajının, ikon marka algısına olan yansıması incelenmiştir. Bu bağlamda araştırmanın örneklem kütlesini Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri oluşturmaktadır. Bunun sebebi İstanbul’da en fazla öğrenci nüfusuna sahip ikinci devlet üniversitesi olması ve birinci en fazla öğrenci nüfusuna sahip İstanbul Üniversite’sinin aksine Marmara Üniversitesi’nin kampüslerinin çevresinde Starbucks mağazalarının bulunmasıdır. 431 kişilik örnekleme ulaşılan çalışmada yapılan regresyon analizine göre mağaza imajı ile ikon marka algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca elde edilen veriler ışığında marka imajı ile ikon marka alt boyutu olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında da anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır.
Bilgi ağındaki gelişmeler, toplumsal olaylar ve düşünceler tüketicileri daha bilinçli hale getirm... more Bilgi ağındaki gelişmeler, toplumsal olaylar ve düşünceler tüketicileri daha bilinçli hale getirmektedir. Bilinçli olan tüketiciler, çevrelerine, sosyal olaylara karşı daha hassas davranmakta ve bu durum tüketim davranışlarına da yansımaktadır. Tüketiciler markalardan da sosyal ve çevresel konulara karşı hassas olmalarını beklemektedir. Marka, tüketicilerin hoşlanmayacağı bir davranışta bulunduğu zaman, tüketiciler tarafından cezalandırılmaktadır. Markanın yapmış olduğu olumsuz davranışın boyutlarına göre, bazen cezalandırılma eylemi bireysel kalmamakla, kitleler halinde markaya karşı tepki gösterilmektedir. Bu tepkilerden biri de markayı satın almama yani boykot etme davranışı olabilir. Boykot markanın herhangi bir davranışından veya uygulamasından dolayı aldığı tüketicilerin markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Boykot kavramı tüketicinin sevmediği markaya karĢı sık sık gösterdiği davranışlardan biridir. Boykot eylemi ne kadar uzun ve geniş kitlelerce sürdürülebilirse, başarıya o kadar hızlı ulaşılmaktadır. Bu sebeple çalışmada, tüketicilerin boykot eylemine katılma motivasyonlarının demografik özellikler bağlamında herhangi bir farklılık gösterip göstermediğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda tüketicilerin marka boykotuna katılma motivasyonları ile demografik özellikleri arasında kuvvetli bir bağın olduğu söylenemez. Fakat araştırmada katılımcılardan daha önce herhangi bir markayı boykot edenlerin marka boykotuna katılma motivasyonlarının, daha önce hiçbir markayı boykot etmemiş olanlara oranla anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda markaların tüketicilerin tutumlarını daha iyi kavrayacağı ve stratejilerini de bu doğrultuda belirleyebileceklerine inanılmaktadır. Ayrıca çalışma ileride belli markaların seçimiyle daha kapsamlı araştırmaların yapılmasına yol gösterici olacaktır.
UYSAD 8th International Management and Social Research Conference Abstract Book, 2021
Tüketiciler statü kazanma, prestij gibi yüklemek istedikleri imajları elde edebilmek amacıyla lük... more Tüketiciler statü kazanma, prestij gibi yüklemek istedikleri imajları elde edebilmek amacıyla lüks markalara yönelebilmektedir. Fakat lüks markalar yüksek fiyatlı olup, sınırlı sayıda üretilebilmektedir. Bu durum da tüketicilerin bu markalara olan erişimini zorlaştırmaktadır. Bu sebeple bazı tüketiciler orijinal markalara ulaşamadığı için taklit markalara yönelmektedir. Genellikle düşük kaliteye sahip olan taklit marka ürünler, lüks markaların birebir kopyasıdır. Diğer bir deyişle taklit markalar, orijinal markalara isim, şekil ve biçim bakımından benzese de kalite bakımından benzememektedir. Tüketiciler fiyatının uygunluğu, erişiminin kolay olması gibi özelliklerden dolayı taklit markaları tercih ederken, bazı tüketiciler ise kalitesinin düşük olması, taklit olduğunun anlaşılabilir olması ve etik dışı bir davranış kabul edilmesi gibi sebeplerden dolayı tercih etmeyebilir. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı katılımcıların etik değerler bağlamında taklit markalara olan tutumlarını irdelemektir. Ayrıca kadın ve erkek katılımcıların etik değerleri bağlamında taklit markalara olan tutumları arasında farklılıklar olup olmadığı da incelenmiştir
Yaşamın sınırlı olduğunun kanıtı olan ölüm, yok olmayla ilişkilendirildiği için çoğu zaman insanl... more Yaşamın sınırlı olduğunun kanıtı olan ölüm, yok olmayla ilişkilendirildiği için çoğu zaman insanlarda kaygı yaratmaktadır. Bireyden bireye farklılıklar gösteren ölüm kaygısı, doğumdan itibaren başlamakta olup, hayat boyu sürmektedir. Yaşanılan bu farklılıkların sebebi olarak yaş, cinsiyet, kültür gibi farklı unsurlar söylenebilir. Ayrıca genellikle ölüm kaygısı yaşayan bireyler de, sağlığını kaybetme korkusu da görünmektedir. Sağlıklarına dikkat etmek isteyen tüketiciler, katkısız gıdalara, sebze ağırlıklı beslenmeye veya organik ürünlere yönelmektedir. Diğer bir deyişle günümüzde sağlıklı yaşamaya odaklanan tüketicilerin bir çoğunun organik logolu markalara yöneldikleri söylenebilir. Bu sebeple çalışmada katılımcıların ölüm kaygısı ile organik markalara tutumlarının alt boyutları olan "organik markalara aşinalık", "organik marka güvenirliği" "organik tüketici kimliği" "organik markalara psikolojik bağlılık" ve "organik logolu marka alımı" arasında ilişki olup olmadığı incelenmiştir. Çalışmada katılımcıların ölüm kaygısı ile organik ürün puanlarının tanımlayıcı özelliklere göre farklılaşıp, farklılaşmadığı da irdelenen konular arasındadır. Elde edilen verilere göre, ölüm kaygısı ile tüketicilerin organik tüketici kimliği arasında anlamlı bir ilişkinin var olduğu görülmektedir. Fakat araştırmaya göre katılımcıların ölüm kaygısı ile organik markalara aşinalık, organik marka güvenirliği, organik markalara psikolojik bağlılık ve organik logolu marka alımı tutumları arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Günümüzde narsist kişilik özelliklerine sahip bireylerin sayısında artış gözükmektedir (W... more Günümüzde narsist kişilik özelliklerine sahip bireylerin sayısında artış gözükmektedir (Wallace ve Baumeister, 2002: 819). Gösterişe önem veren ve teşhirci davranışlar sergileyen narsist kişilerin maddiyatçı bir tutum sergiledikleri görülmektedir. Bu bağlamda başkalarına kendilerini beğendirme ve onay alma ihtiyacı hisseden narsist kişilerin, genellikle gösterişçi ve lüks markalara yöneldikleri söylenebilir. Bunun en büyük sebebi narsist kişilerin ihtiyacı olan farklı olma, özgün olma, yüksek statüye sahip olma gibi arzu ve isteklerin, lüks markalar tarafından karşılamasıdır. Bu bağlamda araştırmada narsist kişilik özellikleriyle, lüks tüketimleri arasında bir ilişkinin olup olmadığının irdelenmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan çalışmada elde edilen verilere göre, narsist kişilik özellikleriyle, lüks tüketimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmektedir. Ayrıca narsist kişilik özelliklerinin alt boyutları olan “hayranlık” ve “rekabet” unsurlarının da lüks tüketimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir.
Geçmişte erdemlilik, bilgelik, uzmanlık ve tecrübe ile bağdaştırılan yaşlılık kavramı, günümüzde ... more Geçmişte erdemlilik, bilgelik, uzmanlık ve tecrübe ile bağdaştırılan yaşlılık kavramı, günümüzde çirkinlikle özdeştirilir olmuştur. Doğum ile başlayıp, hayat boyu devam eden yaşlılık kavramı, artık geciktirilebilir veya durdurulabilir bir süreçmiş gibi algılanmaktadır. Özellikle markalar, reklamlarında insanları yaşlanmayla ilgili korkutmakta ve kendi ürünlerini kullandıkları takdirde tüketicilerine yaşlanmayacakları mesajını vermektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı da değişen yaşlılık kavramının reklamlara yansımasını irdelemektir. Bu amaç doğrultusunda araştırmada karma yöntem uygulanmıştır. Araştırmada ilk olarak hermeneutik yöntem aracılığıyla Diadermine adlı markanın ilk ve son reklamı incelenmiştir. Reklamların incelenmesinden sonra farklı yaş gruplarına sahip kadın tüketicilerle odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu görüşmelerde katılımcıların Diadermine adlı markanın iki reklamına da olan bakış açıları incelenmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda markanın mesajını iletmesinde değişiklikler olduğu görülmüştür. Günümüzdeki anti-aging ürününde yaşı daha olgun model kullanarak, mesajın inandırıcılığı arttırılmıştır. Ayrıca tüketicilerle yapılan görüşmelerde ise tüketicilerin yaş aralıklarına göre yaşlanmaya ve reklamlara olan yaklaşımlarında farklılıklar tespit edilmiştir. Katılımcıların yaşları arttıkça yaşlanmaya olan bakış açılarında olumluluklar görülmektedir. Reklamlara olan bakış açılarında da farklılıklar bulunmaktadır. Araştırmada 40-49 yaş arası katılımcılar hariç diğer katılımcılar anti-aging ürünün ilk reklamındaki modelin genç bir görüntüsü olduğu için reklamı inandırıcı bulmamaktadır.
Cinsiyetsiz kimlik anlayışı, siyasi politikaların, dilin, toplumların ve diğer sosyal kurumları... more Cinsiyetsiz kimlik anlayışı, siyasi politikaların, dilin, toplumların ve diğer sosyal kurumların cinsiyetçi ayrımcılıkta bulunmaması için cinsiyetlerin ortadan kalkması gerektiği fikrini savunmaktadır. Bu görüş, kişileri kadın ya da erkek olarak tanımlamak yerine, bireyin kendisine dikkat çekmektedir. Ayrıca bireyi tanımlarken kadın ya da erkek olarak herhangi bir kimliğe işaret etmeyip, kişileri ikili cinsiyet sistemi dışında tutmaktadır. Bu bağlamda cinsiyetsiz kimlik anlayışı bireylerin yaşamına, düşüncelerine ve davranışlarına da yansımaktadır. Cinsiyetsizlik anlayışını savunanlar, cinsiyetin insan potansiyeli üzerinde keyfi ve gereksiz bir sınırlama olduğunu düşünmektedir. Bu düşünceye göre gelecekte bedenler ve kişilikler toplumsal cinsiyete dayalı özelliklerle kısıtlanamayacaktır (Hughes ve Dvorsky, 2008, s.2). Zizek (2016), cinsiyetsizlik görüşü savunucularının, sabit cinsiyet rollerinin sosyal, duygusal ve bilişsel sonuçlarının insanların özgürleşmesine engel olduğu düşüncesini taşıdıklarını iddia etmektedir.
Tüketiciler ünlü kişileri çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve hoşlanma gibi özellikle... more Tüketiciler ünlü kişileri çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve hoşlanma gibi özelliklerinden dolayı sevebilmekte ve ünlüler gibi olmak isteyebilmektedir. Bu sebeple tüketiciler ünlülerin davranış, tarz ve sözlerinden etkilenebilmektedir. Tüketicileri etkilemek isteyen markalar da reklamlarında sık sık ünlü kullanımı stratejisi uygulamaktadır. Markanın etkinliğini, hatırlanmasını arttırmak, güvenirliliğini güçlendirmek ve tüketicilerin tutumunu, düşüncesini, inancını olumlu yönde etkilemek için reklamlarda kullanılan ünlülerin, satın alma niyetine de olumlu etkisi olduğuna inanılmaktadır. Fakat tüketicilerin markayı satın almasındaki etken faktörün reklamlarda kullanılan ünlüye olan tutumları mı yoksa markaya yönelik tutumları mı olduğu net değildir. Bu bağlamda araştırmanın amacını ünlüye olan tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketicilerin markaya yönelik tutumunun aracılık rolünü belirlemek oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda 417 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre katılımcıların ünlü kişiye yönelik tutumlarından ziyade markaya tutumlarının daha çok satın alma niyetlerini etkilediği görülmektedir. Diğer bir deyişle reklamlarda kullanılan ünlüden ziyade tüketicilerin markaya olan tutumları satın alma niyetini daha çok etkilemektedir. A B S T R A C T Consumers can love famous people because of their attractiveness, expertise, reliability, similarity and liking, and they want to be like celebrities. For this reason, consumers can be influenced by celebrities' behavior, style and words. Brands that want to impress consumers also frequently use the famous use strategy in their advertisements. It is believed that celebrities used in advertisements to increase the effectiveness and recall of the brand, to strengthen its reliability and to positively affect the attitudes, thoughts and beliefs of consumers, also have a positive effect on the purchase intention. However, it is not clear whether the driving factor for consumers to buy the brand is their attitudes towards the celebrity used in advertisements or their attitude towards the brand. In this context, the purpose of the research is to determine the mediating role of the consumers' attitude towards the brand in the relationship between the attitude towards the celebrity and the purchase intention. For this purpose, a questionnaire was applied to 417 people. According to the data obtained, it is seen that the attitudes of the participants towards the brand rather than the attitudes towards the famous person affect their purchase intentions more. In other words, consumers' attitudes towards the brand rather than the celebrity used in advertisements affect their purchase intention more.
Günümüzde hızlı ve aşırı tüketim sık görülen bir davranıştır. Fakat bu tüketim tarzı hem bireyler... more Günümüzde hızlı ve aşırı tüketim sık görülen bir davranıştır. Fakat bu tüketim tarzı hem bireyleri mutsuz etmekte hem de doğaya zarar vermektedir. Bu durum da bilinçlenen tüketicilerin tüketime karşı davranışlar sergilemelerine aracı olabilmektedir. Diğer bir deyişle günümüzde tüketimden zevk almayan ve bilinçsiz tüketim yapmayan tüketim karşıtları bulunmaktadır. Tüketimden zevk almayan, tüketmeye direnen bu bireyler genellikle tutumlu olup, minimal bir yaşam tarzını benimsemekte ve gönüllü sadeliği tercih etmektedir. Bu tarz bir yaşamı benimseyen tüketim karşıtları çevreci davranışlar sergileyip, çevre dostu markaları tercih edebilmektedir. Bu bağlamda araştırmada tüketim karşıtı olan bireylerin materyalizm, tutumluluk ve gönüllü sadeleşme eğilimleri ile çevreci reklamlara olan tutumları, yeşil marka bilinci ve çevreci ürün satın alma niyetleri arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı irdelenmektedir. Araştırmada veri toplama tekniği olarak anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre tüketicilerdeki materyalizm eğilimi ile çevreci reklamlara olan tutumları, yeşil marka bilinçleri ve çevreci ürünleri satın alma niyetleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca araştırmada tüketicilerdeki tutumluluk eğilimi ile çevreci reklamlara olan tutumları ve çevreci ürünleri satın alma niyetleri arasında da anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bunların yanı sıra tüketicilerin gönüllü sadeleşmeleri ile tüketicilerin çe vreci ürünleri satın alma niyetleri arasında da anlamlı bir ilişki vardır.
İnsanların yaşamlarını devam ettirebilmeleri için çevresiyle iletişim içinde olması önemlidir. Fa... more İnsanların yaşamlarını devam ettirebilmeleri için çevresiyle iletişim içinde olması önemlidir. Fakat bazen insanlar diğerleriyle iletişim kurarken, kabul görememe veya olumsuz değerlendirilme korkusu yaşamaktadırlar. Bu durum da insanların yalnız kalmayı tercih etmesine sebep olmaktadır. Bu bağlamda olumsuz değerlendirilme korkusuna sahip insanların, diğer insanlarla zaman geçirmek yerine sosyal medyaya yöneldikleri söylenebilir. Böylece kendilerini gizleyebilmekte ama varlıklarını da sürdürebilmektedir. Bu araştırmanın amacını da olumsuz değerlendirilme korkusuna sahip bireylerin, sosyal medya reklamlarına karşı genel tutumlarını incelemek oluşturmaktadır. Ayrıca araştırmada olumsuz değerlendirilme korkusu ile sosyal medya reklamlarına karşı tutumun alt boyutları olan sosyal medya reklamlarının tercih edilme nedenleri ve sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici kanaati de irdelenmektedir. Bunlara ek olarak araştırmada katılımcıların demografik özellikleri ile olumsuz değerlendirilme korkuları arasında anlamlı bir farkın olup olmadığı da incelenmektedir. Araştırmada elde edilen verilere göre katılımcıların olumsuz değerlendirilme korkusu ile sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları arasında herhangi bir ilişki yokken, olumsuz değerlendirilme korkusuyla katılımcıların demografik özelliklerinden bazıları arasında fark bulunmaktadır. Abstract It is important for people to be in contact with their environment in order to continue their lives. However, sometimes when people communicate with others, they fear being disapproved or negatively evaluated. This situation causes people to prefer to be alone. In this context, it can be said that people who fear being evaluated negatively tent to social media instead of spending time with other people. Thus, they can hide themselves but also continue their existence. The purpose of this study is to examine the general attitudes of individuals who fear negative evaluation towards social media advertisements. In addition, the fear of negative evaluation and the reasons for preferring social media ads, which are sub-dimensions of the attitude towards social media ads, and consumer opinion towards social media advertisements are also examined. In addition to these, is also examined whether there is a significant difference between the demographic characteristics of the participants and their fear of negative evaluation. According to the findings, while there is no relationship between the fear of negative evaluation and their attitudes towards social media advertisements, there is a difference between the fear of being evaluated negatively and some of the demographic characteristics of the participants.
Günümüzde, dinin insan hayatını her yönüyle etkilediği bilinmektedir. Bu bağlamda, dinin uygun gö... more Günümüzde, dinin insan hayatını her yönüyle etkilediği bilinmektedir. Bu bağlamda, dinin uygun gördüğü davranışları sergilemek isteyen bireyler, bulunduğu dinin kurallarına uygun yaşamaya çalışmaktadır. Bu bağlamda Müslüman kesim de dinen uygun diğer bir deyişle ‘helal’ bulunan davranışları sergileme yoluna gitmektedir. Bu sebeple de kullandıkları ürünlerin dinen helal olmasına özen göstermektedir. Tüketicinin dini hassasiyetini fark eden markalar da ürünlerinin helal olduğunu vurgulamak istemektedir. Bundan dolayı markalar ürünlerinde ‘helal etiketi’ kullanmaya başlamıştır. Bu bağlamda, araştırmada karma yöntem kullanılma yolu tercih edilmiştir. Araştırmanın birinci kısmında Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinin dini eğilimlerini ölçmek amacıyla anket uygulanmıştır. Öğrencilerin her bir anketi K1-K2 şeklinde kodlanmış olup, gelen cevaplar doğrultusunda katılımcılar dini eğilimi ‘yüksek’ ve ‘düşük’ olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Bu gruplardan gönüllü olanlarla odak grup çalışması yapılmıştır. Bu görüşmelerde grupların markaların helal etiketi kullanılmasından nasıl etkilendiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca araştırmada, katılımcıların helal etiket kullanan markalara yönelik satın alma davranışları da irdelenmiştir. Dini eğilimi düşük ve yüksek olan katılımcıların görüşmeleri incelendiğinde iki grubun katılımcılarının da helal etiket hakkındaki bilgilerinin yeterli olmadığı görülmektedir. Bunun yanı sıra düşük dini eğilimli katılımcıların satın alma davranışı sergilerken, helal marka etiketi aramadığı, dini eğilimi yüksek katılımcıların ise Müslüman bir ülkede yaşadıkları için çok dikkat etmedikleri ve katılımcıların sadece yarısının baktığı sonucuna varılmıştır.
Marka ile yaşanan olumsuz deneyimler, tatminsizlikler, güven kaybı, karşılanmamış beklentiler tük... more Marka ile yaşanan olumsuz deneyimler, tatminsizlikler, güven kaybı, karşılanmamış beklentiler tüketicilerin markaya karşı sinik tutumlar sergilemesine sebep olmaktadır. Tüketici, marka ile yaşadığı olumsuz deneyimi, sosyal medyanın kolay erişimi sayesinde diğer tüketiciler ile paylaşmaktadır. Bu durum ise marka hakkındaki olumsuz duygu ve düşüncelerin tüketiciler arasında hızla yayılmasına yol açarak marka açısından son derece yıkıcı sonuçlar doğurabilmektedir. Çalışmanın amacı, markaların sosyal medyada oluşan sinik tutuma yönelik yaklaşımlarını ayrıntılı olarak incelemektir. Çalışmada İstanbul’da gıda sektöründe faaliyet gösteren iki markanın sosyal medya uzmanları ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Derinlemesine görüşme için söz konusu iki markanın seçilmesinde, gıda sektöründe başarılarını kanıtlamış olmaları ve hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri gibi faktörler etkili olmuştur. Çalışma sonuçları, markaların sosyal medyada oluşan tüketici sinizmine daha fazla önem vermeleri ve sinik tutuma yönelik ne tür yaklaşımlarda bulunmaları gerektiğini göstermesi açısından önemlidir. Bununla birlikte çalışmanın hem sosyal medyada sinik tutumla karşılaşan ulusal ve uluslararası markalara ışık tutması hem de yerli ve yabancı literatürde çok yeni bir konu olması nedeniyle daha sonra yapılacak çalışmalara altyapı oluşturması hedeflenmektedir.
Günümüzde satın alma noktası iletişimi çalışmaları aracılığıyla markalar, tüketicinin satın alma ... more Günümüzde satın alma noktası iletişimi çalışmaları aracılığıyla markalar, tüketicinin satın alma kararı vermesine çalışmaktadır. Bu bağlamda satın alma noktası iletişiminin unsurlarından olan mağaza atmosferi, markaların tüketicilerle iletişim kurmasında önemlidir. Bu sebeple markalar, mağaza atmosferini oluştururken hedef kitlesinin yaş, cinsiyet, gelir durumu gibi demografik etkenlerini, iyice araştırılmalı ve bu değişkenleri dikkate alarak mağazalarını dizayn etmelidir. Günümüzde kozmetik pazarı hızla büyümektedir. Bu araştırmada tüketicilerin kozmetik mağazalarının atmosferine verdikleri önem irdelenmiştir. Tüketicilerin demografik değişkenlikleri (yaş, cinsiyet, medeni durum vb.) ile mağaza atmosferine verdikleri öneme yönelik puanları arasındaki farklılığın belirlenmesi araştırmanın temel amacıdır. Bu bağlamda, araştırmada 320 katılımcıya yüz yüze anket uygulanmıştır. Anova yöntemi ile elde edilen verilere göre, katılımcıların bazı demografik özellikleri ile mağaza atmosferine verdikleri önem puanları arasında fark bulunmaktadır.
Günümüz tüketicilerinin satın alma süreçlerinde mal veya hizmetlerin fonksiyonel faydalarından da... more Günümüz tüketicilerinin satın alma süreçlerinde mal veya hizmetlerin fonksiyonel faydalarından daha ziyade haz veren fay- dalarına dikkat ettikleri düşünülmektedir. Diğer bir deyişle bireyler sa- tın aldıkları bir ürünün kendilerine yaşattığı mutluluk, sevinç, sevgi, ma- cera gibi durumlarına daha fazla önem verdiği varsayılmaktadır. Birey- lerin tüketim süreçlerinde haz aldıkları varsayımına dayanan hedonik tüketim olgusu günümüz reklam çalışmalarında da sıklıkla kullanılmak- tadır. Satın alınan bir ürünün sağladığı duygusal tatmin üzerine eğilen bu reklam içeriklerinde bireylere belirli bir statü ve haz alma durumu sunulmakla birlikte ürünü kullanmalarının sonucu olarak zenginlik, çe- kicilik, heyecan gibi duyguları deneyimleyeceği vurgulanmaktadır (Uz- tuğ, 2008, s.200). Bu çalışma kapsamında tüketicilere daha çok fonksi- yonel faydalar sunan teknolojik ürünlerin sağladığı duygusal tatmin so- nuçları irdelenmiştir. 7 kadın ve 7 erkek tüketici üzerinde gerçekleştiri- len 6 soruluk odak grup çalışmasında bireylerin reklamlarda sunulan fonksiyonel faydalar sonucunda hissettikleri duygular saptanmaya çalı- şılmıştır. Bu bağlamda kadın ve erkek tüketicilerin reklamda ifade edi- len fonksiyonel nitelikler sonucunda mutlu, iyi ve memnun hissettikleri görülmüştür. Bunun yanı sıra kadın ve erkek tüketiciler arasında bazı farklar olmakla birlikte bireylerin şanslı, maceracı, akıllı, özgür, değerli ve harika bir deneyim yaşadıklarını hissettikleri görülmektedir. Ancak bireylerin sunulan fonksiyonel faydalar çerçevesinde heyecanlı, başa- rılı, güçlü, zengin hissetmediği sonuçlarına ulaşılmıştır.
Günümüzde tüketicilerin ekonomik oluşa, çeşitliliğe, işlevsel özelliklere göre yaptıkları alışver... more Günümüzde tüketicilerin ekonomik oluşa, çeşitliliğe, işlevsel özelliklere göre yaptıkları alışverişten, başarı, eğlence, keyif alma gibi birtakım duygusal faydalar da elde ettikleri düşünülmektedir. Bu doğrultuda gerçekleştirilen araştırma kapsamında rasyonel faydaya yönelik ürünün kolay, hızlı erişebiliyor olması, fiyatının uygunluğu, son trendi yakalamış olması, garanti kapsamının tatmin edici olması, ürün çeşitliliğinin yeterliliği, ödeme kolaylığı ve müşteri hizmetlerinin kalitesi gibi unsurların bireylerin tüketim süreçlerinde meydana getirdiği hedonik sonuçlar irdelenmiştir. Bu kapsamda Isparta ilinde 306 kadın ve erkek tüketiciyle yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda bireylerin tüketim oranları özelinde değerlendirme kriterleri ve demografik değişkenler arasında farklılıklar meydana gelmiş olsa da genel anlamda rasyonel tüketim süreçleri sonucunda hedonik bir tatmin elde edebileceği tahmin edilmektedir. Anahtar Kelimeler: Rasyonel ve duygusal fayda, tüketim, tüketici, duygu, marka.
Geçmişten günümüze kadının yaşamdaki yerinin değiştiği görülmektedir. Özellikle kadın hareketleri... more Geçmişten günümüze kadının yaşamdaki yerinin değiştiği görülmektedir. Özellikle kadın hareketlerindeki yoğunluk, kadının toplumdaki rolünde değişimler yaşanmasına sebep olmuştur. Bu değişimler sadece güncel hayata değil kadının reklamlarda da sunuluş şekline de yansımıştır. Reklamlarda ev işleri ve çocuklarla ilgilenen bir profil olarak gösterilen kadınlar günümüzde, ekonomik özgürlüğünü eline alan, iş hayatında aktif halde, modern, güçlü, özgür, mücadeleci hale gelmiştir. Böylece reklamlarda ev işleri ile ilgilenerek gösterilen kadın, cesaretli, özgür ve eğlenceli bir imaj çizmiştir. Kadının oluşturulan yeni imajı reklamlara da yansımıştır. Böylece bu yeni 'mükemmel kadın' reklamlarda da sıklıkla gösterilmeye başlanmıştır. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı değişen kadın rollerinin reklamlara yansımasının irdelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda araştırma iki kısımdan oluşmaktadır. Araştırmanın birinci kısmında kadın pedi markası olan Orkid'in Türkiye'de yayınlanan ilk ve son reklamları hermeneutik yöntem ile incelenmiştir. Böylece kadının reklamlarda sunuluş biçiminin nasıl değiştiği ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Araştırmanın ikinci kısmında ise kadın katılımcıların oluşturduğu odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu görüşmeler sırasında katılımcılara hermeneutik yöntemlerle incelenen Orkid markasının ilk ve son reklamları izlettirilmiştir. Katılımcılara daha önceki çalışmalardan uyarlanarak hazırlanan sorular sorulmuş ve reklamlarda gösterilen kadınlara olan düşünceleri ölçülmüştür. Çalışmanın sonuç kısmında ise elde edilen veriler karşılaştırılmalı olarak incelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre katılımcılar reklamlarda gösterilen her iki kadın imajını da sevmemektedir. Katılımcılar özellikle kadının erkeksi özelliklerle güçlü gösterilmesine karşıdır.
International Management and Social Science Symposium, 2018
İnsanlık, tarih boyunca güzellik kavramı ile ilgili farklı söylemlerde bulunmuş olsa da, güzel ol... more İnsanlık, tarih boyunca güzellik kavramı ile ilgili farklı söylemlerde bulunmuş olsa da, güzel olmanın peşinden gitmeyi de sürdürmüştür. Sabit bir kavram olmayıp, sürekli değişiklikler gösteren güzellik, insanlığın en çok önem verdiği ve etkilendiği yaşam pratiklerinden biri olmuştur. Bu bağlamda güzellik kavram, insanların tüketim anlayışını da etkilemiştir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin giderek artan güzellik arayışı, markaların reklam stratejilerine, mesajlarına ve verdikleri vaatlerine de yansımıştır. Fakat güzellik kavramının, değişen bir dinamiğe sahip olması, reklam mesajlarını da etkilemiştir. Bu değişimden etkilenen markalardan biri de kozmetik markalarından biri olan Dove’dur. 1993 yılından beri Türkiye pazarında olan marka, yapmış olduğu araştırmada, kadınların %98’inin kendisini güzel bulmadığı sonucuna varmış ve bu durum da reklam anlatılarını şekillendirmiştir. Bu doğrultuda marka, kadınlardaki güzellik anlayışını değiştirecek kampanyalar hazırlamıştır. Bu çalışma, hedef kitlesine güzellik vaadinde bulunan, kozmetik sektörünün köklü markalarından biri olan Dove’un reklamlarını incelemeyi amaçlanmıştır. Bu bağlamda Dove markasının 1993 ve 2016 yıllarında Türkiye’de yayınlamış olduğu reklamlar üzerinden, güzellik anlatısında gerçekleşen dönüşümler ve bunların reklamlardaki yansıması incelenmiştir. Diğer bir deyişle, reklam anlatılarının detaylıca yorumlanarak çözümlenmesini amaçlayan bu çalışma da, hermeneutik yöntem uygulanmış ve reklamlarda dile getirilen güzellik olgusunun anlamsal kökenleri irdelenmiştir.
Gelişen teknolojiyle tüketiciyi etkilemek, güçlü bir sadakat ilişkisi oluşturmak zorlaşmı... more Gelişen teknolojiyle tüketiciyi etkilemek, güçlü bir sadakat ilişkisi oluşturmak zorlaşmış, benzer niteliklere sahip ürünler üreten markaların sayısı ise gün geçtikçe çoğalmıştır. Ayrıca, tüketici ile marka arasında uzun süreli, sağlam bir ilişki kurmak zorlaşmıştır. Bu nedenle markalar tüketiciyle duygusal temelli bir ilişki kurmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda markalar, mağazalarını tüketicinin ilgisini çekip içeri girmesini, içeride uzun süre kalmasını, deneyim yaşamasını, satın alma kararı vermesini sağlayacak şekilde dizayn etmektedirler. Fakat markalar mağazalarını dizayn ederken vermek istedikleri mesaja, hedef kitleye, imaja dikkat etmesi gerekmektedir. Doğru oluşturulmuş mağaza imajı, tüketicinin sadakatini arttırmaktadır. Bununla birlikte tüketicinin vazgeçemediği, sadakatin güçlü olduğu bir marka yaratmak isteyen şirketler “ikon’ olma amacıyla stratejilerini belirlemektedirler. Tüketicinin kolay kolay vazgeçemediği, yaşam tarzına yansıttığı ikon markalar, kültür oluşturmaktadır. Bu çalışmada mağaza imajının ikon marka algısına etkisi olup olmadığı incelenmiştir. Mağaza imajının, ikon marka ve alt boyutları olan “marka kişiliği’, “kimlik miti’ ve “marka hikayeciliği’ ile etkisi araştırılmıştır. Bu bağlamda, ikon marka kabul edilen Starbucks markasının hedef kitlesini oluşturan 431 üniversite öğrencisine yüz yüze anket uygulanmıştır.
... more Reklamlarda, markaya dikkat çekmek, marka tutumu oluşturmak için kadın imgeleri yıllardır kullanılmaktadır. Toplumda, kadın ve erkeğin konumunun değişmesi ile birlikte erkek imgeleri de reklamlarda farklı rollerde ve sıkça görülmeye başlamıştır. Reklamlarda cinsel öne kullanımı da genellikle kadın üzerine yapılırken, günümüzde erkeğinde cinsel obje olarak kullanıldığını biliyoruz. Bu sebeple son yıllarda erkeklerin fiziksel görüntüsünün sürekli olarak ön plana çıkarılması ve ideal erkeklik imgelerinin sergilenmesi, reklamların klişeleri arasına girmiştir. Bu çalışmada, hedef kitlesi kadın olan televizyon reklamlarında çekici ve kültürel kodları yansıtan erkek imgeleri kullanılmasının, marka tutumuna yansımasındaki rolü araştırılmıştır. Bu bağlamda, reklamlarda .ekici ve kültürel kodları yansıtan erkek imgelerinin kullanıldığı markalara yönelik tutumlar ile kadın tüketicilerin demografik özellikleri arasındaki ilişki incelenmiştir.
FENERBAHÇE ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ I. Ulusal Marka Yönetimi Kongresi Bildiri Kitabı
Geleneksel pazarlama kavramı incelendiğinde daha çok toplumun refahı ve kâr amacıyla talebin artı... more Geleneksel pazarlama kavramı incelendiğinde daha çok toplumun refahı ve kâr amacıyla talebin artırılması tanımı yapılmaktadır. Bu bağlamda geleneksel pazarlama bir veya birden daha fazla ürüne yönelik talebi, talebin seviyesini ve zamanlamasını düzenlediği söylenebilir (Warnaby & Medway, 2014: 8). Geleneksel pazarlama tüketicinin talebini artırmak üzerine kurulurken, kimi zaman bu talep seviyeleri markanın hedefinin üstünde veya altında kalabilmektedir. Bu bağlamda markalar tüketicilerin talebini kontrol etmek zorunda bırakmaktadır. Bu amaç doğrultusunda demarketing kavramı doğmuştur (Lawther, Hastings & Lowry, 1997: 315). Diğer bir deyişle tüketicilerde oluşan aşırı talebi azaltmak veya sınırlamak amacıyla demarketing strateji kullanılmaktadır (Chaudhry, Cesareo & Pastore, 2019: 664). İlk kez Kotler ve Levy (1999) tarafından ortaya atılan demarketing kavramı tüketicilerin talebini artırmanın yanı sıra bazen bastırmanın da önemli olduğu bir stratejidir. Ayrıca Kotler ve Levy bu stratejiyi genel, sözde ve seçici olmak üzere üçe ayırmaktadır. Genel demarketing stratejisi talebin yoğun olduğu zamanlarda ortaya çıkmaktadır. Markaların oluşan talebi karşılayamaması sonucunda uygulanan bir stratejidir (Lawther, Hastings & Lowry, 1997:316). Sözde demarketing stratejisinde ise marka talebi azaltmaya çalışıyor gibi gözükse de aslında tam tersi strateji uygulamaktadır. Diğer bir deyişle sözde demarketing stratejisiyle tüketicinin satın alması engellenmek isteniyor gibi gösterilip aslında talebi artırmaktadır (Warnaby & Medway, 2014: 150-151). Türkiye’de 2017 yılında ETS adlı marka, genel demarketing stratejisi uyguladığı reklamı sayesinde tüketicilerin talebini azaltmayı başarmıştır. Vestel adlı marka ise 2018 yılındaki anneler günü için hazırladığı reklamlarda sözde demarketing stratejisi kullanmıştır. Bu çalışmada yorumcunun metni anlamaya çalışırken izlemesi gereken yolları belirleyen hermeneutik yorumlama tekniği (East, 2017: 30-52) aracılığıyla ETS ve Vestel adlı markaların reklamları irdelenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre genel demarketing stratejisi uygulayan ETS adlı marka hedef kitlenin kendilerine olan ilgisini azaltacak ögeler kullanmaktadır. Böylece marka reklamı aracılığıyla tüketicilerin talebini azaltmaktadır. Ancak Vestel reklamı irdelendiğinde tüketicinin dikkatini çekecek şekilde reklamını dizayn etmektedir. Marka reklamında tüketicinin talebini arttıracak, satın alma duygusunu arttıracak unsurlar kullanmaktadır.
Tüketiciler statü kazanma, prestij gibi yüklemek istedikleri imajları elde edebilmek amacıyla ... more Tüketiciler statü kazanma, prestij gibi yüklemek istedikleri imajları elde edebilmek amacıyla lüks markalara yönelebilmektedir. Fakat lüks markalar yüksek fiyatlı olup, sınırlı sayıda üretilebilmektedir. Bu durum da tüketicilerin bu markalara olan erişimini zorlaştırmaktadır. Bu sebeple bazı tüketiciler orijinal markalara ulaşamadığı için taklit markalara yönelmektedir. Genellikle düşük kaliteye sahip olan taklit marka ürünler, lüks markaların birebir kopyasıdır. Diğer bir deyişle taklit markalar, orijinal markalara isim, şekil ve biçim bakımından benzese de kalite bakımından benzememektedir. Tüketiciler fiyatının uygunluğu, erişiminin kolay olması gibi özelliklerden dolayı taklit markaları tercih ederken, bazı tüketiciler ise kalitesinin düşük olması, taklit olduğunun anlaşılabilir olması ve etik dışı bir davranış kabul edilmesi gibi sebeplerden dolayı tercih etmeyebilir. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı katılımcıların etik değerler bağlamında taklit markalara olan tutumlarını irdelemektir. Ayrıca kadın ve erkek katılımcıların etik değerleri bağlamında taklit markalara olan tutumları arasında farklılıklar olup olmadığı da incelenmiştir.
İnsanlık, tarih boyunca güzellik kavramı ile ilgili farklı söylemlerde bulunmuş olsa da, güzel ol... more İnsanlık, tarih boyunca güzellik kavramı ile ilgili farklı söylemlerde bulunmuş olsa da, güzel olmanın peşinden gitmeyi de sürdürmüştür. Sabit bir kavram olmayıp, sürekli değişiklikler gösteren güzellik, insanlığın en çok önem verdiği ve etkilendiği yaşam pratiklerinden biri olmuştur. Bu bağlamda güzellik kavram, insanların tüketim anlayışını da etkilemiştir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin giderek artan güzellik arayışı, markaların reklam stratejilerine, mesajlarına ve verdikleri vaatlerine de yansımıştır. Fakat güzellik kavramının, değişen bir dinamiğe sahip olması, reklam mesajlarını da etkilemiştir. Bu değişimden etkilenen markalardan biri de kozmetik markalarından biri olan Dove’dur. 1993 yılından beri Türkiye pazarında olan marka, yapmış olduğu araştırmada, kadınların %98’inin kendisini güzel bulmadığı sonucuna varmış ve bu durum da reklam anlatılarını şekillendirmiştir. Bu doğrultuda marka, kadınlardaki güzellik anlayışını değiştirecek kampanyalar hazırlamıştır. Bu çalışma, hedef kitlesine güzellik vaadinde bulunan, kozmetik sektörünün köklü markalarından biri olan Dove’un reklamlarını incelemeyi amaçlanmıştır. Bu bağlamda Dove markasının 1993 ve 2016 yıllarında Türkiye’de yayınlamış olduğu reklamlar üzerinden, güzellik anlatısında gerçekleşen dönüşümler ve bunların reklamlardaki yansıması incelenmiştir. Diğer bir deyişle, reklam anlatılarının detaylıca yorumlanarak çözümlenmesini amaçlayan bu çalışma da, hermeneutik yöntem uygulanmış ve reklamlarda dile getirilen güzellik olgusunun anlamsal kökenleri irdelenmiştir.
DİJİTAL KÜLTÜR DİNAMİKLERİNDEN: SOSYAL MEDYADAKİ MUKBANG VİDEOLARI
Teknoloji, her geçen gün geli... more DİJİTAL KÜLTÜR DİNAMİKLERİNDEN: SOSYAL MEDYADAKİ MUKBANG VİDEOLARI
Teknoloji, her geçen gün gelişip sürekli yenilendiği için gündelik hayatı dönüştürmedeki etkisi ve rolü artmaktadır. Özellikle internetin daha ucuz olması ve kolay erişilebilmesi hayatın her alanında dijitalleşmenin yaşanmasına ve yaygınlaşmasına neden olmuştur. Bu durum dijital kültür kavramının doğmasına yol açmıştır. Dijital çağın bir ürünü olan dijital kültür, YouTube, Twitch, Afreeca Tv ve Vimeo gibi çevrimiçi platformlar aracılığıyla paylaşılan içerikler, deneyimler ve sanal topluluklar aracılığıyla oluşturulmaktadır. Dijital kültür çeşitli içerikler üretmesi, kolay erişebilir olması, etkileşim sağlaması ve ortak ilgi alanlarına sahip insanlardan dijital bir topluluk oluşturması sayesinde oldukça hızlı gelişmekte ve yayılmaktadır.
Son yıllarda dijital kültür içinde ASMR (Autonomos sensory meridiam response / Otonom duyusal meridyen tepki) kavramı oldukça popülerdir. Günümüzde oldukça popüler olan ASMR videoları, izleyen kişilerde fiziksel ve duygusal rahatlama sağlamaktadır. Fısıltılı konuşma, kâğıt kırpma, yemek yeme, dokunma, masaj ve tıslama sesi gibi çeşitli ASMR videoları izleyen kişilerde “beyinsel orgazm” veya “iç gıdıklanma” yaratmaktadır. İzleyiciler baş ağrısı, uykusuzluk ve stresle baş etme sorunlarından ASMR videoları sayesinde kurtulduklarını belirtmektedir. Gü- nümüzde izleyicilerin ASMR videolarını tercih etme nedenlerinden bir diğeri de dijital teknolojinin yaygınlaşması ve internet erişiminin kolaylaşmasıdır. Bir gruba ait olmak isteyen izleyiciler, beğendikleri ASMR videolarını çevrelerindeki insanlar- la paylaşmakta veya kendilerine yollanan videoları bir gruba ait olmak istediği için izleyebilmektedir. Bu bağlamda, ASMR videolarının dijital kültürün bir alt kültürü haline geldiği ve dijital bir topluluk oluşturduğu söylenebilir. İnsanlar parçası olduğu bu toplumla ASMR videoları aracılığıyla etkileşime geçmekte ve deneyimlerini paylaşmaktadır. Ancak bu videolar herkeste aynı duyguları yaratmamaktadır. Bu nedenle ASMR videolarına olan tutumun kişiden kişiye değiştiği söylenebilir...
Birbirine benzer ürünlerin çoğaldığı ve yeni medyanın insanların vazgeçilmezi olduğu günümüzün y... more Birbirine benzer ürünlerin çoğaldığı ve yeni medyanın insanların vazgeçilmezi olduğu günümüzün yoğun rekabet ortamında, markaların kendilerini rakiplerinden ayrıştırabilmeleri için, özellikle sembolik anlamlara dayalı vaatleri hedef kitlelerine iletmeleri artık bir zorunluluktur. Hedef kitleye mesajları uygun bir tema ile ileterek onlara ulaşmayı hedefleyen bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında bulunan reklam, genel olarak talep yaratmak veya var olan talebi sürekli kılmak için gerçekleştirilen sistematik bir çalışmadır. Süreç bağlamında değerlendirebileceğimiz bu sistematik çalışmanın bel kemiğini ise yaratıcılık oluşturmaktadır. Çünkü markaların kendilerine yüklemek istedikleri anlamları hedef kitleye iletebilecek farklılığın yolu yaratıcılıktan geçmektedir. Reklam çalışmasının yukarıda belirtildiği gibi yaratıcılık içeren sistematik bir süreç olmasının uzantısı ise reklam kampanyası olarak karşımıza çıkmaktadır. REKLAM KAMPANYASI YÖNETİMİ adlı bu kitap tüm kampanya sürecini, kuramsal bilgilerle uygulamayı bütünleştirerek okuyucuya aktarmayı hedeflemektedir. Akademik yolculuğumun yapıtaşı konumunda bulunan Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık ve Tanıtım Ana Bilim Dalında geçirdiğim zaman diliminin bir kesitinde birlikte çalışma şansına sahip olduğum, tez danışmanlıklarını yaptığım o zamanın araştırma görevlileri günümüzün ise doçentleri olan sevgili Mevlüt Sedat Dönmez ve sevgili Yelda Ülker ile bu kitaba ortak imza atmak benim için ayrı bir gurur ve mutluluk kaynağıdır. Uzun yıllardır birlikte akademik çalışmalar gerçekleştirdiğim çok sevgili genç meslektaşlarımın ısrarla “Hocam birlikte Reklam Kampanyası Yönetimi ile ilgili bir kitap yazalım. Bu alanla ilgili özel bir çalışma yok” demeleri içimdeki coşkuyu ve ‘iyi ki’lerimi artırdı. İyi ki bu mesleği seçmişim ve iyi ki sevgili Yelda ile sevgili Mevlüt Sedat’ın hocası olmuşum. Reklam kampanya planlama süreci ile ilgili çalışmalarda bir rehber niteliği taşıyacağına inandığım REKLAM KAMPANYASI YÖNETİMİ adlı bu kitabın reklam sektörü çalışanları, reklam öğrencileri, marka yöneticileri ve konuyla ilgilenen meslektaşlarımız için yararlı bir kaynak olacağına inanıyor ve herkese keyifli okumalar diliyorum.
Çağımızda yaşamın tüm alanlarında etkisi yakından duyumsanan dijitalleşme sürecinin çeşitli boy... more Çağımızda yaşamın tüm alanlarında etkisi yakından duyumsanan dijitalleşme sürecinin çeşitli boyutları ve farklı disiplinlerle olan etkileşimi Dijital Evrenin Yeni İletişim Kodları III adlı çalışma kapsamında 14 ayrı bölüm olarak ele alınmaktadır. İletişimden markaya, reklama, sosyal medyaya, veriye, ekonomiye, teknolojiye, çeşitli tüketici yaklaşımlarına, gözetime, şöhret kültürüne, diplomasiye birbirinden farklı konuların irdelendiği bu çalışma; akademisyenler, öğrenciler ve genel olarak konuyla ilgi duyan tüm okuyucular için referans niteliği taşımaktadır. Alanlarında uzman akademisyenlerin, yazarların katkısıyla hazırlanan bu kitap, genel anlamda serinin önceki yayınlarında olduğu gibi dijitalleşme sürecinin farklı boyutlarını zengin bir içerikle ortaya koymaktadır.
Kanaatkârlık konusu ayrı bir başlık altında detaylı bir şekilde ele alınacak fakat burada “gir... more Kanaatkârlık konusu ayrı bir başlık altında detaylı bir şekilde ele alınacak fakat burada “giriş” mahiyetinde kısaca değinmek yerinde olacaktır. Kanaat kelimesinin anlamı sözlükte “elindekinden hoşnut olup fazlasını istememe”, “az şeyle yetinme, iktisatlı davranma” gibi tanımlarla karşılanmaktadır (http://www.lugatim.com). Tanımlamalara dikkatle bakıldığında kelime anlamının iki merkez noktasının bulunduğu fark edilmektedir. Fazlasını istememe, azla yetinme ve iktisatlı olma birinci merkezi oluşturmaktadır. Bunlar aynı zamanda kanaatkâr davranışın belirli bir yönünü ifade etmektedir. İkinci merkez ise elindekinden hoşnut olma anlamıdır. Bu ayrım sistemli bir düşünce, belirli bir inanç veya felsefi bir anlayışla kurulan bağa işarettir. Hoşnut olma hali zorunluluğun ötesinde rıza ile ortaya çıkan, bir inanca ve bilinçli bir tercihe gönderme yapar. Başka bir anlatımla az olmanın, “eksikliğin” muhtemel negatif yansımalarından uzak bir durumdur. Bu davranış ve hoşnut olma halini sağlayan motivasyon ise tek başına sadece kanaatkârlığın bir ilke olarak benimsenmiş olmasından değil ayrıca daha kapsamlı bir yapının parçası olmasından da gelmektedir. İşte bu yapı, kanaatkârlığın da içine dahil edilebileceği kapsamlı bir değerler sistemi ve inançlarla bağlantılıdır. Kanaatkârlık bu çalışmada, değerler konusuyla bağlantılı olarak din kapsamında incelenmektedir. Başka bir değer farklı bir değer sahasına dahil edilerek de ele alınabilir. Örneğin eşitlik siyasi değerler sahası kapsamında veya dürüstlük de yine ahlaki değerler kapsamında incelenebilir.
Günümüz işletmeleri mal ve hizmet üreten bir firma olmaktan öte değer üreten bir marka konumuna e... more Günümüz işletmeleri mal ve hizmet üreten bir firma olmaktan öte değer üreten bir marka konumuna erişebilmek adına stratejik iletişim sürecine ihtiyaç duymaktadır. Üretilen ürünlerin tüketicilere duyurulması aşamasından tüketici zihninde duygusal bir değer oluşturulması aşamasına kadar birçok amaca hizmet eden iletişim çalışmaları içerisinde ise reklam adeta bir lokomotif görevini üstlenmektedir. Markalar kurguladıkları etkin reklam stratejileri ile tüketicilerin zihninde farklılaşmakta, pazar paylarını arttırmakta ve marka yaşam süreçlerine katkı sağlamaktadır. Reklam faaliyetleri ile satış hedeflerini daha sürdürebilir hale getiren markalar aynı zamanda tüketicileri ile uzun süreli bir ilişki ağı kurmaktadır. Diğer bir deyişle günümüzde güçlü bir marka tutumu ve sadakati oluşturmanın en etkin araçlarından biri olan, tüketiciler ile marka arasında duygusal bir bağ oluşturmada reklam yadsınamaz bir öneme sahiptir. Bu bağlamda işletmeler, markalama süreçlerinin başından sonuna kadar reklamın tüketicilerde yaratmış olduğu duygusal bağlantı gücünden faydalanmaktadır. Genel anlamda reklam, markalar için adeta bir vitrin görevi görmektedir. İşletmeler reklam çalışmalarıyla ürünlerini tüketicilere sunmakta ve bireylerin duygularına seslenerek sürdürülebilir bir ilişkinin temelini atmaktadır. Bu ilişki temelinin sağlam bir yapı durumunu temsil eden markaya dönüşmesi ise doğru reklam stratejileri ile gerçekleşmektedir. Amaca hizmet eden bir reklam stratejisinin geliştirilmesi ve uygulanması ise yaratıcılık yaklaşımını gerekli kılmaktadır. Harry Alder tarafından üçüncü bin yılın en kıt kaynağı olarak gösterilen yaratıcılık günümüzde, reklam kelimesiyle eş değer görülmektedir. Bu nedenle markaların iletişim sorunlarına çözüm sunan reklamın, etkin bir işleyişe sahip olabilmesi için yaratıcı bir yaklaşımın varlığı zorunluluk olarak görülmektedir. Bu bağlamda, reklam sürecinin hem strateji hem de tüketiciyle buluştuğu uygulama aşamasının içerisinde mutlak bir yaratıcılık barındırması gerektiğini söylemek doğru olacaktır. Yukarıda belirtilenler doğrultusunda yaratıcı bir yaklaşım çerçevesinde kurgulanan reklam faaliyetleriyle markaların, tüketicileri mal veya hizmetlerini tercih etmeleri yönünde ikna etmeye çalıştıkları söylenebilir. Bu bağlamda iletişim bileşenlerinin jenerik üyesi olan reklam, öncesinde de ifade edildiği gibi, satış sürekliliği sağlamasının yanı sıra markaya yönelik bir değer oluşturmakta, işletmeyi rakiplerinden farklılaştırmakta, markaların pazar paylarını korumaları ve arttırmalarına katkı sağlamaktadır. Reklam sürecinin stratejik bir yönetim gerektirdiği gerçeğinden yola çıkarak bu kitabımıza “REKLAM YÖNETİMİ” adını vermeyi doğru bulduk.
Uploads
Papers by Yelda Ulker
bazen cezalandırılma eylemi bireysel kalmamakla, kitleler halinde markaya karşı tepki gösterilmektedir. Bu
tepkilerden biri de markayı satın almama yani boykot etme davranışı olabilir. Boykot markanın herhangi bir
davranışından veya uygulamasından dolayı aldığı tüketicilerin markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır.
Boykot kavramı tüketicinin sevmediği markaya karĢı sık sık gösterdiği davranışlardan biridir. Boykot eylemi ne kadar uzun ve geniş kitlelerce sürdürülebilirse, başarıya o kadar hızlı ulaşılmaktadır. Bu sebeple çalışmada, tüketicilerin boykot eylemine katılma motivasyonlarının demografik özellikler bağlamında herhangi bir farklılık gösterip göstermediğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda tüketicilerin marka boykotuna katılma motivasyonları ile demografik özellikleri arasında kuvvetli bir bağın olduğu söylenemez. Fakat araştırmada
katılımcılardan daha önce herhangi bir markayı boykot edenlerin marka boykotuna katılma motivasyonlarının, daha önce hiçbir markayı boykot etmemiş olanlara oranla anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda markaların tüketicilerin tutumlarını daha iyi kavrayacağı ve stratejilerini de bu doğrultuda belirleyebileceklerine inanılmaktadır. Ayrıca çalışma ileride
belli markaların seçimiyle daha kapsamlı araştırmaların yapılmasına yol gösterici olacaktır.
davranışları sergilemek isteyen bireyler, bulunduğu dinin kurallarına uygun yaşamaya çalışmaktadır. Bu
bağlamda Müslüman kesim de dinen uygun diğer bir deyişle ‘helal’ bulunan davranışları sergileme yoluna
gitmektedir. Bu sebeple de kullandıkları ürünlerin dinen helal olmasına özen göstermektedir. Tüketicinin
dini hassasiyetini fark eden markalar da ürünlerinin helal olduğunu vurgulamak istemektedir. Bundan
dolayı markalar ürünlerinde ‘helal etiketi’ kullanmaya başlamıştır. Bu bağlamda, araştırmada karma
yöntem kullanılma yolu tercih edilmiştir. Araştırmanın birinci kısmında Marmara Üniversitesi İletişim
Fakültesi öğrencilerinin dini eğilimlerini ölçmek amacıyla anket uygulanmıştır. Öğrencilerin her bir anketi
K1-K2 şeklinde kodlanmış olup, gelen cevaplar doğrultusunda katılımcılar dini eğilimi ‘yüksek’ ve ‘düşük’
olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Bu gruplardan gönüllü olanlarla odak grup çalışması yapılmıştır. Bu
görüşmelerde grupların markaların helal etiketi kullanılmasından nasıl etkilendiklerinin belirlenmesi
amaçlanmıştır. Ayrıca araştırmada, katılımcıların helal etiket kullanan markalara yönelik satın alma
davranışları da irdelenmiştir. Dini eğilimi düşük ve yüksek olan katılımcıların görüşmeleri incelendiğinde
iki grubun katılımcılarının da helal etiket hakkındaki bilgilerinin yeterli olmadığı görülmektedir. Bunun
yanı sıra düşük dini eğilimli katılımcıların satın alma davranışı sergilerken, helal marka etiketi aramadığı,
dini eğilimi yüksek katılımcıların ise Müslüman bir ülkede yaşadıkları için çok dikkat etmedikleri ve
katılımcıların sadece yarısının baktığı sonucuna varılmıştır.
bazen cezalandırılma eylemi bireysel kalmamakla, kitleler halinde markaya karşı tepki gösterilmektedir. Bu
tepkilerden biri de markayı satın almama yani boykot etme davranışı olabilir. Boykot markanın herhangi bir
davranışından veya uygulamasından dolayı aldığı tüketicilerin markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır.
Boykot kavramı tüketicinin sevmediği markaya karĢı sık sık gösterdiği davranışlardan biridir. Boykot eylemi ne kadar uzun ve geniş kitlelerce sürdürülebilirse, başarıya o kadar hızlı ulaşılmaktadır. Bu sebeple çalışmada, tüketicilerin boykot eylemine katılma motivasyonlarının demografik özellikler bağlamında herhangi bir farklılık gösterip göstermediğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda tüketicilerin marka boykotuna katılma motivasyonları ile demografik özellikleri arasında kuvvetli bir bağın olduğu söylenemez. Fakat araştırmada
katılımcılardan daha önce herhangi bir markayı boykot edenlerin marka boykotuna katılma motivasyonlarının, daha önce hiçbir markayı boykot etmemiş olanlara oranla anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda markaların tüketicilerin tutumlarını daha iyi kavrayacağı ve stratejilerini de bu doğrultuda belirleyebileceklerine inanılmaktadır. Ayrıca çalışma ileride
belli markaların seçimiyle daha kapsamlı araştırmaların yapılmasına yol gösterici olacaktır.
davranışları sergilemek isteyen bireyler, bulunduğu dinin kurallarına uygun yaşamaya çalışmaktadır. Bu
bağlamda Müslüman kesim de dinen uygun diğer bir deyişle ‘helal’ bulunan davranışları sergileme yoluna
gitmektedir. Bu sebeple de kullandıkları ürünlerin dinen helal olmasına özen göstermektedir. Tüketicinin
dini hassasiyetini fark eden markalar da ürünlerinin helal olduğunu vurgulamak istemektedir. Bundan
dolayı markalar ürünlerinde ‘helal etiketi’ kullanmaya başlamıştır. Bu bağlamda, araştırmada karma
yöntem kullanılma yolu tercih edilmiştir. Araştırmanın birinci kısmında Marmara Üniversitesi İletişim
Fakültesi öğrencilerinin dini eğilimlerini ölçmek amacıyla anket uygulanmıştır. Öğrencilerin her bir anketi
K1-K2 şeklinde kodlanmış olup, gelen cevaplar doğrultusunda katılımcılar dini eğilimi ‘yüksek’ ve ‘düşük’
olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Bu gruplardan gönüllü olanlarla odak grup çalışması yapılmıştır. Bu
görüşmelerde grupların markaların helal etiketi kullanılmasından nasıl etkilendiklerinin belirlenmesi
amaçlanmıştır. Ayrıca araştırmada, katılımcıların helal etiket kullanan markalara yönelik satın alma
davranışları da irdelenmiştir. Dini eğilimi düşük ve yüksek olan katılımcıların görüşmeleri incelendiğinde
iki grubun katılımcılarının da helal etiket hakkındaki bilgilerinin yeterli olmadığı görülmektedir. Bunun
yanı sıra düşük dini eğilimli katılımcıların satın alma davranışı sergilerken, helal marka etiketi aramadığı,
dini eğilimi yüksek katılımcıların ise Müslüman bir ülkede yaşadıkları için çok dikkat etmedikleri ve
katılımcıların sadece yarısının baktığı sonucuna varılmıştır.
bastırmanın da önemli olduğu bir stratejidir. Ayrıca Kotler ve Levy bu stratejiyi genel, sözde ve seçici olmak üzere üçe ayırmaktadır. Genel demarketing stratejisi talebin yoğun olduğu zamanlarda ortaya çıkmaktadır. Markaların oluşan talebi karşılayamaması sonucunda uygulanan bir stratejidir (Lawther, Hastings & Lowry, 1997:316). Sözde demarketing stratejisinde ise marka talebi azaltmaya çalışıyor gibi gözükse de aslında tam tersi strateji uygulamaktadır. Diğer bir deyişle sözde demarketing stratejisiyle tüketicinin satın alması engellenmek isteniyor gibi gösterilip aslında talebi artırmaktadır (Warnaby & Medway, 2014: 150-151). Türkiye’de 2017 yılında ETS adlı marka, genel demarketing stratejisi uyguladığı reklamı sayesinde tüketicilerin talebini azaltmayı başarmıştır. Vestel adlı marka ise 2018 yılındaki anneler günü için hazırladığı reklamlarda sözde demarketing stratejisi kullanmıştır. Bu çalışmada yorumcunun metni anlamaya çalışırken izlemesi gereken yolları belirleyen hermeneutik yorumlama tekniği (East, 2017: 30-52) aracılığıyla ETS ve Vestel adlı markaların reklamları irdelenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre genel demarketing stratejisi uygulayan ETS adlı marka hedef kitlenin kendilerine olan ilgisini azaltacak ögeler kullanmaktadır. Böylece marka reklamı aracılığıyla tüketicilerin talebini azaltmaktadır. Ancak Vestel reklamı irdelendiğinde tüketicinin dikkatini çekecek şekilde reklamını dizayn etmektedir. Marka reklamında tüketicinin talebini arttıracak, satın alma duygusunu arttıracak unsurlar kullanmaktadır.
Teknoloji, her geçen gün gelişip sürekli yenilendiği için gündelik hayatı dönüştürmedeki etkisi ve rolü artmaktadır. Özellikle internetin daha ucuz olması ve kolay erişilebilmesi hayatın her alanında dijitalleşmenin yaşanmasına ve yaygınlaşmasına neden olmuştur. Bu durum dijital kültür kavramının doğmasına yol açmıştır. Dijital çağın bir ürünü olan dijital kültür, YouTube, Twitch, Afreeca Tv ve Vimeo gibi çevrimiçi platformlar aracılığıyla paylaşılan içerikler, deneyimler ve sanal topluluklar aracılığıyla oluşturulmaktadır. Dijital kültür çeşitli içerikler üretmesi, kolay erişebilir olması, etkileşim sağlaması ve ortak ilgi alanlarına sahip insanlardan dijital bir topluluk oluşturması sayesinde oldukça hızlı gelişmekte ve yayılmaktadır.
Son yıllarda dijital kültür içinde ASMR (Autonomos sensory meridiam response / Otonom duyusal meridyen tepki) kavramı oldukça popülerdir. Günümüzde oldukça popüler olan ASMR videoları, izleyen kişilerde fiziksel ve duygusal rahatlama sağlamaktadır. Fısıltılı konuşma, kâğıt kırpma, yemek yeme, dokunma, masaj ve tıslama sesi gibi çeşitli ASMR videoları izleyen kişilerde “beyinsel orgazm” veya “iç gıdıklanma” yaratmaktadır. İzleyiciler baş ağrısı, uykusuzluk ve stresle baş etme sorunlarından ASMR videoları sayesinde kurtulduklarını belirtmektedir. Gü- nümüzde izleyicilerin ASMR videolarını tercih etme nedenlerinden bir diğeri de dijital teknolojinin yaygınlaşması ve internet erişiminin kolaylaşmasıdır. Bir gruba ait olmak isteyen izleyiciler, beğendikleri ASMR videolarını çevrelerindeki insanlar- la paylaşmakta veya kendilerine yollanan videoları bir gruba ait olmak istediği için izleyebilmektedir. Bu bağlamda, ASMR videolarının dijital kültürün bir alt kültürü haline geldiği ve dijital bir topluluk oluşturduğu söylenebilir. İnsanlar parçası olduğu bu toplumla ASMR videoları aracılığıyla etkileşime geçmekte ve deneyimlerini paylaşmaktadır. Ancak bu videolar herkeste aynı duyguları yaratmamaktadır. Bu nedenle ASMR videolarına olan tutumun kişiden kişiye değiştiği söylenebilir...