BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Bombay Company adalah sebuah perusahaan yang menjual furniture,

dekorasi tembok, aksesories meja dan barang hadiah lainnya yang berlokasi di

Kanada. Bob Nourse merupakan CEO Bombay Company Amerika, dimana pada

tahun 1979 ia membeli konsep Bombay Company Kanada dan turun langsung

menerapkan kemampuan kewirausahaannya sehingga berdampak pada harga

saham perusahaan yang melesat naik.

Pada tahun 1990 Bob Nourse merekrut Michael Glazer dan diposisikan

sebagai pimpinan operasional tertinggi dan diberikan kepercayaan penuh. Glazer

menelurkan kebijakan memberikan seri potongan harga khusus dan tahunan

namun Bob Nourse keberatan akan kebijakan tersebut. Dan tahun 1994 Bombay

Company diambil alih Bob Nourse dan saat itulah konflik muncul dan makin

kritis.

1.2 Rumusan Masalah

Bagaimana agar usaha Bombay Company yang dulunya melesat naik lalu
menurun setelah pergantian manajemen dapat melesat naik kembali?

1
 8

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Pengertian pemasaran menurut definisi para ahli :

1) Menurut Kotler (2004:7), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang didalam individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2) Menurut Boyd, dkk (2000:4), Pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan

kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran

dengan pihak lain.

3) Menurut Downey (2002:3), Pemasaran didefenisikan sebagai telaah terhadap

aliran produk secara fisik dan ekonomik dari produsen melalui pedagang

perantara sampai ke tangan konsumen.

4) Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

5) Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses

sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa

yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal

balik produk dan nilai dengan orang lain.

6) Menurut William J Stanton, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

2
 harga, mempromosikan dan mendistribusi-kan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli maupun pembeli potensial

(Swasta dan Irawan, 2003:5).

7) Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) Th.2008, Pemasaran ialah proses; cara;

perbuatan dalam memasarkan barang dagangan; perihal menyebarluaskan di

tengah-tenganh masyarakat pada umumnya.

2.2 Pengertian Wholesaler (Pedagang Besar)

Pengertian pedagang besar (wholesaler) adalah pedagang yang

memperjualbelikan barang dalam jumlah besar. Pedagang besar biasanya berupa

grosir yang membeli barang langsung kepada produsen dan menjualnya kepada

pedagang yang lebih kecil.

2.3 Pengertian Retailing (Pedagang Eceran)

Retail adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada

konsumen. Meningkatnya tingkat konsumsi dan hasrat berbelanja masyarakat

membuat industri ini semakin dilirik oleh para pelaku bisnis. Berikut adalah

definisi retailing menurut para ahli:

1) Menurut Levy dan Weitz (2001) Retailing adalah satu rangkaian

aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual

kepada konsumen untuk konsumsi pribadi atau rumah tangga. Jadi

konsumen yang menjadi sasaran dari retailing adalah konsumen akhir yang

membeli produk untuk dikonsumsi sendiri.

3
2) Menurut Berman dan Evans (2001) Retailing merupakan suatu usaha

bisnis yang berusaha memasarkan barang dan jasa kepada konsumen akhir

yang menggunakannya untuk keperluan pribadi dan rumah tangga. Produk

yang dijual dalam usaha retailing adalah barang, jasa maupun gabungan dari

keduanya.

3) Menurut Kotler (2000) retailing yaitu: Penjualan eceran meliputi

semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang atau jasa pada konsumen

akhir untuk dipergunakan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis.

4) Menurut Gilbert (2003) Retail adalah semua usaha bisnis yang

secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan

konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai

inti dari distribusi.

Berdasarkan definisi-definisi retailing di atas dapat disimpulkan

pengertian retailing adalah semua kegiatan bisnis yang melibatkan penjualan

barang dan jasa kepada konsumen akhir untuk dipergunakan sebagai keperluan

pribadi dan rumah tangga, bukan bisnis.

2.4 Jenis Retailing

1. Toko Khusus : Menjual lini produk yang sempit tetapi memiliki pilihan produk

yang mendalam pada lini tersebut. Contoh : toko bunga, toko mebel, toko

buku.

2. Department Store : Menjual berbagai lini produk yang sangat beragam, seperti

pakaian, perlengkapan rumah, barang kebutuhan rumah tangga, dimana setiap

4
 lini diopersikan sebagai department terpisah oleh pembeli spesialis atau

petugas yang ahli dalam pembelian barang.

3. Pasar Swalayan : Pasar yang berbiaya rendah, bermarjin rendah, volume tinggi

yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan untuk produk makanan dan

rumah tangga. Contoh : Kroger, Safeway, Food Emporium.

4. Toko kelontong : toko kecil yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari

dalam lini produk yang terbatas tetapi memiliki tingkat perputaran yang tinggi.

Jam bukanya yang panjang dan penggunaannya oleh para konsumen terutama

untuk pembelian pelengkap membuat operasi toko tersebut menawarkan

harga yang relative tinggi.

5. Superstore : Toko besar yang bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen

akan item-item makanan dan non-makanan yang dibeli secara rutin.

6. Toko Diskon : Menjual barang-barang dagangan standar dengan harga murah

dengan menerima margin rendah dan menjual dalam volume tinggi. Toko

diskon sejati secara berkala menjual barang dagangannya dengan harga murah,

biasanya menawarkan merek nasional, bukan barang berkualitas rendah.

Pengecer diskon meliputi toko barang dagangan umum maupun toko barang

dagangan khusus.

7. Ruang Pamer Katalog : Berbagai pilihan barang bermerek dengan harga mark-

up tinggi, dan pergerakan cepat yang dijual melalui catalog dengan harga

diskon. Pelanggan memilih barang di toko. Contoh : Inside Edge Ski and Bike.

5
2.5 Strategi Positioning Pengecer

1. Bloomingdales : Toko yang menampilkan jenis produk yang luas dan nilai

tambah yang tinggi memberi perhatian terhadap desain toko, kualitas produk,

layanan dan citra. Marjin laba tinggi dan apabila volume pernjualan cukup

tinggi maka akan sangat menguntungkan.

2. Tiffany : Toko yang menampilkan jenis produk yang terbatas dan nilai tambah

yang tinggi melestarikan citra eksklusif dan beroperasi dengan margin yang

tinggi dan volume yang rendah.

3. Sunglass Hut : Toko yang menampilkan lini yang sempit dan nilai tambah yang

rendah sehingga biaya dan harga tetap rendah dengan cara mensentralisasi

pembelian barang, iklan, dan distribusi.

4. Wal-Mart : Toko yang menampilkan lini yang luas dan nilai tambah yang

rendah berfokus pada menjaga harga tetap rendah serta memiliki citra sebagai

tempat melakukan pembelian yang baik, volume yang tinggi untuk

mengimbangi marjin yang rendah.

2.6 Pengertian Direct Marketing

Beberapa definisi pemasaran langsung adalah sebagai berikut:

1) Menurut Kotler (2007:320) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran

interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi

suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun.

6
 2) Menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh Kennedy (2006:26): Direct

marketing is a system of marketing by which organization communicate

directly with the target consumer to generate a response or transaction.

3) Menurut Saladin (2004:191) mengemukakan bahwa Pemasaran langsung

adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau

lebih guna mendapatkan respons dan/ atau transaksi yang bisa diukur disuatu

lokasi.

4) Ravens dan Piercy (2006:340) dalam bukunya Strategic Marketing 8th

Edition mengemukakan bahwa direct marketing adalah Pemasaran langsung

meliputi saluran komunikasi beragam yang memungkinkan perusahaan untuk

membuat kontak langsung dengan pembeli individual.

5) Menurut Kotler dan Gary Amstrong (2006:401) dalam bukunya Principles of

Marketing Eleventh Edition mengatakan direct marketing yaitu Pemasaran

langsung adalah menggunakan telepon, surat, fax, e-mail, internet dan alat

alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan

secara lebis spesifik.

Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran

langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan menggunakan suatu

media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau transaksi yang dapat diukur.

7
 BAB III

PEMBAHASAN

3.1 Klasifikasi Bombay Company Berdasarkan Pengkategorian Outlet Toko

Bombay Company adalah sebuah perusahaan yang menjual furniture,

dekorasi dinding tembok, aksesoris meja dan barang hadiah lainnya. Produk

Bombay Company lebih mementingkan atau focus terhadap nilai (value), karena

nilai jauh lebih penting daripada harga. Serta produk tersebut mempunyai kualitas

yang tinggi, berbeda (difference) dengan produk yang lain, memiliki desain yang

cantik dan menarik karena produknya terdiri dari produk yang populer dan

tradisional, mudah pemeliharaannya, ready stock dan bergaransi 30 hari uang

kembali. Bombay Company juga mempunyai nilai tambah (added Value), dimana

nilai tambah tersebut terletak pada daya jangkau pelanggan untuk mengakses

produk dan informasi.

Dari penjelasan di atas dan dikaitkan dengan kajian teori maka dapat

disimpulkan bahwa Bombay Company merupakan perusahaan yang termasuk

dalam jenis pengecer Toko barang khusus dimana toko ini menjual lini produk

yang sempit tetapi memiliki kedalaman pilihan produk yang terdapat di dalam lini

tersebut. Termasuk di dalamnya : toko mebel (Furniture) yang menjual meja,

kursi, buffet, lemari, dll.

8
3.2 Keputusan pengecer yang telah dibuat Bombay Company dan seberapa

jauh keputusan itu berubah.

Pada awalnya manajemen Bombay Company dibawah kendali Bob Nourse

menerapkan strategi positioning pengecer yaitu Tiffany (Toko yang menampilkan

jenis produk yang terbatas dan nilai tambah yang tinggi melestarikan citra

eksklusif dan beroperasi dengan marjin yang tinggi dan volume yang rendah).

Selain itu adanya nilai tambah (added value) yaitu daya jangkau pelanggan untuk

mengakses produk dan informasi dengan adanya pengecer tradisional dalam

bentuk toko di mall-mal regional, pengiriman catalog kepada pelanggan, dan ada

situs web untuk informasi dan memesan barang.

Namun setelah perekrutan Michael Glazer menjadi pimpinan operasional,

terjadi perubahan strategi yaitu ditelurkannya kebijakan Customer Appreciation

Sale : yaitu memberikan seri potongan harga khusus dan tahunan. Tetapi Bob

Nourse keberatan dengan strategi tersebut karena memakan biaya yang tinggi

sehingga muncul beberapa konflik seperti promosi dibatalkan, persediaan

menumpuk, penjualan menurun, dll.

3.3 Gaya dan strategi manajemen Bob Nourse dan Michael Glazer

Gaya dan strategi manajemen Bob Nourse yaitu menjual produk populer

dan tradisonal dimana menghindari produk dengan desain beresiko tinggi serta

fokus terhadap nilai. Selain itu adanya nilai tambah (added value) yaitu daya

jangkau pelanggan untuk mengakses produk dan informasi dengan adanya

pengecer tradisional dalam bentuk 400 toko di mall-mal regional, pengiriman

9
catalog kepada pelanggan, dan ada situs web untuk informasi dan memesan

barang..

Gaya dan strategi manajemen Michael Glazer : berdasarkan pengalaman

yang dimiliki oleh Michael Glazer sebagai mantan CEO pengecer elektronik,

maka Michael Glazer menerapkan promosi yang lebih agresif dan memilih

kebijakan Customer Appreciation sale yaitu memberikan seri potongan harga

khusus dan tahunan.

Dari uraian di atas, strategi Bob Nourse lebih menguntungkan dibandingkan

dengan strategi Michael Glazer. Strategi Bob Nourse lebih menguntungkan karena

fokus pada kualitas produk membuat konsumen menjadi loyal, serta strategi Bob

Nourse bersifat jangka panjang dimana dapat mempertahankan pasar yang ada

bahkan pasar dapat bertambah luas. Dengan memperhatikan nilai produk juga

menghindari adanya pemborosan. Sehingga biaya produksi /unit dapat ditekan dan

harga produk dapat menjadi lebih kompetitif.

Sedangkan strategi Michael Glazer Customer Appreciation Sale

memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan, seperti meningkatkan

penjualan bersih, pendapatan operasional, dan sebagainya. Namun strategi

tersebut membutuhkan biaya yang tidak sedikit, sehingga membuat pengeluaran

perusahaan menjadi besar. Selain itu strategi Michael Glazer merupakan strategi

yang agresif, dimana strategi yang agresif cenderung tidak disukai oleh

konsumen, sehingga dapat berdampak pada turunnya loyalitas konsumen terhadap

produk perusahaan dan hanya akan berlangsung dalam jangka pendek saja,

walaupun pendapatan besar.

10
3.4 Intergrasi Upaya Pemasaran Langsung Bombay Company

Pemasaran langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan

menggunakan suatu media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau

transaksi yang dapat diukur. Pemasaran langsung tidak harus bertatap muka secara

langsung tetapi pemasarannya ditujukan secara langsung kepada seseorang.

Pemasaran langsung dapat dilakukan melalui penggunaan surat, telepon, faksimil,

e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara

langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon

pelanggan tertentu.

Dalam upaya pemasaran langsung, Bombay Company menerapkan strategi

yaitu dengan penjualan tatap muka dengan adanya pengecer tradisional dalam

bentuk toko, mengirim katalog produk kepada pelanggan dan disediakannya situs

web/internet untuk informasi dan memesan barang. Dengan adanya strategi

tersebut pelanggan dapat mengakses produk dan informasi dengan mudah

sehingga pelanggan selalu up to date akan produk-produk terbaru dari Bombay

Company serta memudahkan mereka untuk memilih dan membeli produk

dimanapun mereka berada.

11
3.5 Rekomendasi Tindakan Pemasaran untuk Bombay Company

Dalam kasus Bombay Company ini, diperlukan identifikasi kendala,

pengembangan strategi pemasaran, dan penetapan ulang harga produk agar dapat

menarik konsumen kembali. Untuk identifikasi kendala sendiri dapat dilakukan

dengan melakukan survey kepuasan pelanggan untuk mengetahui apa yang

diinginkan pelanggan. Lalu meningkatkan strategi pemasaran langsung &

pemberian reward bagi konsumen loyal. Untuk meningkatkan pemasaran

langsung bisa ditambah dengan pemasaran melalui telemarketing, email, telepon,

dan iklan di televisi.

12
 BAB IV

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Bombay Company adalah sebuah perusahaan yang menjual furniture yang

bermarkas di Kanada. Tahun 1979 seorang Amerika bernama Bob Nourse

membeli konsep Bombay Company Kanada dan mengembangkan pamasaran di

Amerika.

Terjadi konflik pada Bombay Company setelah manajemen yang dibawahi

oleh Bob Nourse direposisikan kepada Michael Glazer. Konflik terjadi karena

Bob Nourse keberatan pada strategi yang dilakukan oleh Michael Glazer karena

dianggap membuat loyalitas konsumen terhadap produk menjadi menurun.

Melihat konflik yang terjadi pada perusahaan Bombay Company,

rekomendasi yang dianjurkan adalah dengan melakukan survey kepuasan

pelanggan untuk mengetahui keinginan pelanggan, lalu meningkatkan strategi

pemasaran langsung, dan diadakan reward bagi konsumen loyal. Serta penetapan

ulang harga produk agar dapat menarik konsumen kembali.

13
 DAFTAR PUSTAKA

http://infodanpengertian.blogspot.co.id/2015/04/pengertian-retailing-menurut-

para-ahli.html

https://krisyudi.wordpress.com/2009/11/29/direct-selling-penjualan-langsung/

http://zndrapromotion.blogspot.co.id/2011/06/pemasaran-langsung-direct-

marketing.html

http://www.landasanteori.com/2015/07/pengertian-pemasaran-menurut-

definisi.html

http://www.definisi-pengertian.com/2015/07/definisi-pengertian-pemasaran-

menurut-ahli.html

http://pemasaranlanjutan.blogspot.co.id/2012/06/bab-16-mengelola-

perdagangan-eceran.html

http://www.drpojokan.com/2010/05/pemasaran-langsung-direct-

marketing.html

library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2-01625-

MC%20Bab2001.doc

http://imasbusiness.blogspot.com/2015/04/manajemen-pemasaran-2.html

http://adaadalah.blogspot.co.id/2016/05/pengertian-pedagang-besar-

adalah.html

14