361 Comunicao e Sociedade, vol. 19, 2011, pp.

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Lendrevie, J.; Baynast, A.; Dionsio, P.; Rodrigues, V. (2010), Publicitor: comunicao 360 online offline, Lisboa: Dom Quixote Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, V.; Dionsio, P. (1999), Publicitor, Lisboa: Dom Quixote
Renata Suely de Freitas*

Com a incluso das palavras comunicao 360 online offline, a nova edio do livro Publicitor, de Setembro de 2010, trouxe como desafio compilar tudo o que influencia a comunicao integrada e estratgica na sociedade contempornea, marcada pela alta demanda de informaes e instantaneidade, com um pblico receptor da mensagem publicitria que tambm cria e compartilha informaes, muitas vezes em redes. Esta sociedade em redes (Castells, 2000) ou sociedade da informao (McQuail, 2003) integra no seu cotidiano a web 2.0 e mensagens via telemvel e via tablets, o que proporciona um novo cenrio para a publicidade se inserir e motivou a reestruturao do livro. A primeira edio de Publicitor (1999) foi inspirada na verso francesa com o mesmo nome Le Publicitor (Brochand & Lendrevie, 2003) e facilitava o entendimento da histria da publicidade em Portugal, fazendo com que os leitores percebessem como se desenvolveu este campo disciplinar e comercial na realidade nacional. Todos os captulos do primeiro livro portugus so diferentes do ltimo publicado em 2010. Em Publicitor (1999), havia uma vertente para a compreenso da criao e da linguagem publicitria, com ateno especial persuaso, no mbito dos significados simblicos, mas tambm se percebia um enquadramento sobre o mercado de trabalho, principalmente com captulos dedicados relao entre agncias e anunciantes. Havia uma intercalao entre a prtica e a teoria, em que os captulos que explicavam as teorias da comunicao (com nfase para McLuhan, 1967) foram sequenciados por elucidaes didticas sobre a rea da produo e da mdia. Tambm havia uma dedicao ao papel social da publicidade na sociedade e ao engajamento de causas sociais. Percebia-se que era transversal ideia da primeira edio de Publicitor (1999) a importncia dos mass media nas temticas abordadas. Entretanto, em questo de uma dcada, a publicidade passou a se fixar tambm nos meios no tradicionais e a se segmentar para nichos de pblicos. Alm disso, a publicidade passou a integrar o conceito de comunicao estratgica e integrada, que tambm enfatiza aes de relaes pblicas, assessoria de imprensa, eventos, patrocnio e marketing direto, campanhas de divulgao de marcas e de organizaes. Logo nas primeiras pginas da ltima edio de Publicitor (2010), nota-se que a nova nfase sobre a comunicao de massa segmentada e individualizada (2010: 17).
* Doutoranda em Cincias da Comunicao, Universidade do Minho (renatadefreitas@gmail.com).

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Comunicao e Sociedade | Vol. 19 | 2011

Por mais que o nome do livro ainda esteja voltado para a publicidade, o contedo agora abrange uma variedade de temas que podem ser interligados com a teoria e a prtica da comunicao. As primeiras partes de Publicitor (2010) so dedicadas a pressupostos tericos sobre a comunicao em geral, suas matrizes e modelos, e sobre a receo de mensagens e seus filtros. Depois, o conceito de publicidade explicado estando a servio da marca, a servio das vendas e a servio da relao e fidelizao, nova diviso que promove a compreenso dos objetivos publicitrios. A questo das marcas agora trabalhada de modo integrado no posicionamento que a publicidade pode promover e ao valor que pode gerar organizao. Ainda h reflexes sobre a comunicao de crise e uma grande parte dedicada s outras formas possveis de comunicao institucional e de integrao multicanal. Percebe-se que os conceitos trabalhados esto enraizados na perspetiva da teoria do marketing. Podemos considerar natural na edio de 1999, a qual tinha como pano de fundo a introduo da moeda nica euro e um ambiente de globalizao de mercados que instigava a competitividade e as estratgias mercadolgicas. Este cenrio era consequncia tambm da entrada de Portugal na Comunidade Europeia na dcada de 80. Atualmente, a produo de conhecimento pode ser tambm enriquecida pela perspetiva da Comunicao Organizacional, que ajuda a repensar a comunicao de maneira mais holstica e menos instrumental. O papel da comunicao dentro das organizaes hoje to importante, que James Taylor (1993) acredita que a prpria organizao emerge da comunicao, no sendo vivel estudar a comunicao como um fenmeno isolado dentro das atividades organizacionais. Muitas obras atuais defendem que a comunicao mais bem estudada quando no restringida ao seu papel comercial. Ao compor o estado da arte no campo da publicidade em Portugal, por exemplo, Pereira & Verssimo (2004) encaminham ideias sobre o fato de a atual rea publicitria no ser apenas difusora de anncios, mas ser tambm produtora de significados fortes que podem influenciar valores, estilos de vidas e comportamentos na sociedade. Na verdade, na dcada de 70, Baudrillard (1998) j tecia comentrios sobre a sociedade consumir produtos pelos seus significados simblicos, para se relacionar com outras pessoas e com o mundo, constituindo referncias sociais. Hoje est mais difundido o pensamento de que podemos estudar a publicidade para entender condutas e realidades sociais e, assim, torna-se oportuno aos profissionais e aos consumidores perceberem a lgica publicitria com a qual interagem. O contedo do livro Publicitor (2010) continua providencial para quem est no meio acadmico professores, estudantes ou recm-formados e tambm para quem est no mercado de trabalho vir a atualizar conceitos, pois a teoria da comunicao descrita intercalada com explicaes prticas e exemplos empricos. Os prefcios frente dos mais de vinte captulos enriqueciam a edio de 1999 e prosseguem na edio de 2010, mas agora com novos textos de docentes da rea e de profissionais de agncias ou departamentos de organizaes. Ambas as edies dos livros so atraentes, em termos de contedo e de imagem, com mais de quinhentas pginas coloridas e contendo funcionais glossrios de conceitos, marcas e organizaes importantes em Portugal. Uma das diferenas mais marcantes no contedo da nova edio do livro sobre o consumidor contemporneo ser mais ativo e preferir a interatividade com a publicidade

Recenses

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(era, inclusive, uma das tendncias que o livro de 1999 trazia para o campo). Sob o ponto de vista da criao publicitria, no se pode mais confiar em estratgias estandardizadas, mas ainda preciso pesquisar mais sobre o consumidor da publicidade, sobre seus hbitos, seus consumos e suas ambies. Fidelizar o cliente j era importante na dcada passada, agora faz-lo indicar contedos e comportamentos parece ser fundamental para que as marcas e organizaes se destaquem. Vrias organizaes do cotidiano portugus so citadas e exemplificadas, com campanhas comerciais (de venda de produto), institucionais (de valorizao de marca) e de comportamento (como campanhas para causas sociais). Ambas as edies tambm contam com enquadramento jurdico e de regulao na rea publicitria em Portugal e apresentam as diferenas entre a publicidade de imprensa, televiso, rdio, outdoor e cinema. Por todo esse enquadramento, pode-se dizer que ambos os livros so investimentos de fonte de pesquisa. Para completar o conjunto de informaes, no faltam nmeros, registros atuais e cotas de investimentos para publicidade, por meio e por gnero. possvel pesquisar quais os maiores anunciantes no pas, e com dados recentes sobre investimentos em internet e sobre o consumidor virtual, inclusive sobre a avaliao de desempenho e de eficcia. Para exemplificar, a lista dos dez maiores anunciantes de 2009 em Portugal comea com LOreal Portugal, Lda., Modelo Continente Hipermercados S.A., Procter & Gamble e termina na lista da pgina 115 do livro de 2010. Os maiores anunciantes do fim da dcada de 90 tambm podem ser conferidos e comparados na edio de 1999. Pode-se adiantar que s a marca Procter & Gamble permaneceu entre os trs primeiros lugares nesta ltima dcada. Ao contrrio do que algumas linhas de pesquisa defendem sobre a prtica da publicidade estar a cair, fica a concluso de que ela est a se reinventar, conforme as caractersticas da sociedade se inovam e proporcionam mais ferramentas para comunicar. Continua a necessidade de conhecer bem os consumidores da publicidade e a cadeia de consumo. Para as prximas tendncias, destaca-se a publicidade cada vez mais participativa e compartilhada via web, consequncia de um consumidor utilizador digital. Ser preciso que o profissional da rea de publicidade esteja atento s novas motivaes de consumo e s novas funcionalidades de comunicao. O livro da prxima dcada poder confirmar essas informaes.

Referncias bibliogrficas
Baudrillard, J. (1998) The Consumer Society: Myths & Structures, London: Sage. Brochand, B. & Lendrevie, J. (2003) Le Publicitor, Paris: Dalloz. Castells, M. (2000) A era da informao: economia, sociedade e cultura. In: A Sociedade em Rede, So Paulo: Paz e Terra. McQuail, D. (2003) Teoria da Comunicao de Massas, Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian. McLuhan, M. (1967) The Medium is the Massage: An Inventory of Effects, New York: Bantam Books. Pereira, F. & Verssimo, J. (2004) Publicidade: O Estado da Arte em Portugal, Lisboa: Edies Slabo. Taylor, J. (1993) Rethinking the Theory of Organizational Communication: How to Read an Organization, 3rd Edition, Norwood, NJ: Ablex.