2 - Manual Do Formando - SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO e DIFERENCIAÇÃO

UFCD 0366
Técnicas de Marketing
Ação 20018 TAG EFA NS
Victor Ribeiro[certificado nº EDF 418728/2006 DL

Segmentação de mercados
consumidores - variáveis
2 Victor Ribeiro
Mercados
Definição e razões da segmentação
 O que é a segmentação de mercados?

● As pessoas são diferentes e PENSAM
DIVERSAMENTE no que diz respeito à sua forma de
comprar e aos produtos e serviços que costumam
consumir – HÁBITOS DE CONSUMO.
3 Victor Ribeiro
Mercados

● Ao mesmo tempo percebe-se também que é
possível, em muitos momentos, AGRUPAR ESSES
CONSUMIDORES.
● Por exemplo, as mulheres são COMPLETAMENTE
DIFERENTES dos homens quando compram
roupas.
● Enquanto os HOMENS costumam observar e
comprar o que lhes parece mais bonito, as
MULHERES preferem provar e tocar nos produtos.
4 Victor Ribeiro
Mercados
● Os MERCADOS NÃO SÃO HOMOGÉNEOS. É possível
identificar GRUPOS de consumidores e clientes com
características comuns, por exemplo: homens e
mulheres, velhos ou novos, com maior ou menor
rendimento, …
● A SEGMENTAÇÃO consiste no PROCESSO DE
IDENTIFICAÇÃO e DIVISÃO DO MERCADO em
PARCELAS HOMOGÉNEAS, segundo critérios úteis
para a comercialização de bens nesse mercado.
5 Victor Ribeiro
Mercados
● A SEGMENTAÇÃO DE UM MERCADO deve conduzir a

PARTES (A, B, C, D) inteiramente HOMOGÉNEAS,
segundo os critérios escolhidos (idade, sexo,
rendimento, localização, estilo de vida, nível
educacional, …), HETEROGÉNEAS entre si, segundo
esses mesmos critérios, e OPERACIONAIS…
6 Victor Ribeiro
Mercados
● Os segmentos de mercado identificados consideram-se

OPERACIONAIS quando são RECONHECÍVEIS, quando
têm uma DIMENSÃO SIGNIFICATIVA (justificando
acções dirigidas) e quando é POSSÍVEL ACTUAR
NELES (mediante políticas e acções de marketing).
7 Victor Ribeiro
Mercados

● Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado
a uma PARTE DO MERCADO com
CARACTERÍSTICAS SEMELHANTES em si.
● DOIS GRUPOS AMPLOS DE VARIÁVEIS são usados

para segmentar mercados consumidores:
- CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR;
- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
8 Victor Ribeiro
Mercados
Principais critérios de segmentação
 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR
Critérios
Geográfico
Demográfico
Psicográfico
9 Victor Ribeiro
Mercados
 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

Consumidores
 CARACTERÍSTICAS dos consumidores
● Geográfico: dividir o mercado em UNIDADES

GEOGRÁFICAS DIFERENTES, como países, estados,
regiões, cidades, municípios, freguesias, bairros…
● É uma forma comum de trabalhar - grandes

empresas que têm forças de vendas, distribuem
regiões específicas a cada um dos vendedores…
10 Victor Ribeiro
Mercados
Processo de segmentação de mercados consumidores
 GEOGRÁFICO (importante para a força de

vendas e distribuição no terreno)
● Em Portugal continental é normal SEGMENTAR O
MERCADO do seguinte modo:
- Grande Lisboa
- Grande Porto
- Litoral Oeste
- Litoral Sul (Algarve)
- Interior Norte
- Interior Sul
11 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
•● Demográfico: o mercado é dividido em GRUPOS

baseados em REALIDADES DEMOGRÁFICAS, como
idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,
género, renda, ocupação, formação educacional,
religião, raça, geração, nacionalidade…
12 Victor Ribeiro
Mercados
Processo de segmentação
 Segmentação de mercados CONSUMIDORES
Demográficos
Idade, género, rendimento, ocupação…
Ciclo de vida familiar,

tamanho da família…
13 Victor Ribeiro
Mercados
Processo de segmentação (critério DEMOGRÁFICO)
 CICLO FAMILIAR
● A EVOLUÇÃO DO AGREGADO FAMILIAR constitui uma base

útil de segmentação, pois a cada fase corresponde um
conjunto de necessidades diferentes (habitação, aplicações
financeiras…):
- Fase 1: indivíduos solteiros.
- Fase 2: indivíduos casados sem filhos.
- Fase 3: indivíduos casados com filhos.
- Fase 4: indivíduos solitários (divorciado /viúvo –

idoso/reformado
14 Victor Ribeiro
Mercados
Processo de segmentação (critério DEMOGRÁFICO)
 CLASSE SOCIAL
● Os critérios utilizados para a DEFINIÇÃO DA CLASSE

SOCIAL NÃO SÃO UNIFORMES: nível educacional,
profissão, tipo de casa ou carro, zona onde se vive,
rendimento familiar…
● As classes sociais dividem-se em:

- Alta (A)
- Média Alta (B)
- Média (C1)
- Média Baixa (C2)
- Baixa (D)
15 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
•→ Psicográfico: compradores são divididos em

GRUPOS DIFERENTES, baseados em estilo de vida
e/ou personalidade.
16 Victor Ribeiro
Mercados
Processo de segmentação (critério PSICOGRÁFICO)
 Os clientes são classificados segundo VALOR

PSICOLÓGICO.
● ESTILOS DE VIDA:
- Conservadores/convencionais
- Líderes/dinâmicos
- Ambiciosos/status
- Experimentadores/inovadores
- Ecológicos/sociais
[a cada estilo de vida corresponde um padrão de comportamento dos indivíduos, que
se reflecte nas suas decisões de compra. Privilegiarão os bens e as marcas que melhor
se encaixam no seu estilo de vida]
17 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
 COMPORTAMENTOS dos consumidores
● Ocasião
● Benefícios
● Status de cliente
● Taxa de uso
● Lealdade
20 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
● Ocasião: os consumidores podem ser diferenciados

de acordo com as OCASIÕES EM QUE SENTEM UMA
NECESSIDADE, COMPRAM ou USAM um produto
específico, por exemplo, quando viajam em férias…
21 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
● Benefícios: os compradores podem ser classificados

segundo os DIFERENTES BENEFÍCIOS QUE BUSCAM
NUM PRODUTO (viagem de negócios ou em férias) ou poderão
dar importância diferente aos BENEFÍCIOS que
retiram do consumo ou utilização de um produto
ou serviço (combate à cárie ou brancura dos dentes)…
22 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
•● Status de cliente: os clientes podem ser

segmentados em grupos de…
NÃO-CLIENTES, EX-CLIENTES, NOVOS

CLIENTES/POTENCIAIS e CLIENTES ACTUAIS…
23 Victor Ribeiro
Mercados

Consumidores
•● Taxa de uso: podem ser segmentados em

PEQUENOS, MÉDIOS ou GRANDES clientes;
CLIENTES REGULARES OU IRREGULARES…
•● Status de lealdade: segmenta-se o mercado por

PADRÕES DE LEALDADE DO CONSUMIDORES (leais
ou não).
24 Victor Ribeiro
Atividade: exercício de segmentação (1)
 LUSO SABORES (empresa) – TAPAS (novo produto)
A Luso Sabores oferecerá tapas (com e sem pão) e

pequenas porções de petiscos portugueses, quentes e
frias, confecionadas no local, com ingredientes de
qualidade e rigorosamente de acordo com a receita
original, de forma a dar aos produtos um sabor único
e verdadeiramente português.
25 Victor Ribeiro
Relativamente à rotatividade das ementas, embora

diariamente sejam promovidas tapas/petiscos do
dia, a maioria da oferta terá um caráter fixo, ou seja,
existe um conjunto de tapas/petiscos permanentes,
que farão sempre parte do menu apresentado.
26 Victor Ribeiro
Tanto os produtos oferecidos como o serviço

prestado, serão naturalmente apresentados e
comercializados dentro do próprio espaço do

restaurante, o qual terá uma decoração rústica
mas com um toque moderno.
27 Victor Ribeiro
Afigurando-se a Internet como um canal de

distribuição com importância cada vez mais
significativa, a Luso Sabores desenvolverá o seu
próprio site, divulgando o seu conceito, oferta, serviço
e localização a um cada vez maior número de
potenciais clientes de forma a atraí-los ao

restaurante.
…
28 Victor Ribeiro
O preço, um dos aspetos mais valorizados na escolha

de um restaurante de tapas/petiscos, seguirá uma
estratégia de fixação de preços ligeiramente abaixo da
concorrência com oferta similar, abdicando de alguma

margem de forma a potenciar uma maior e mais rápida
penetração no mercado.
O preço médio será, assim, de 15€.
…
29 Victor Ribeiro
Relativamente aos recursos humanos, a Luso

Sabores terá ao seu dispor pessoal qualificado e com
experiência no ramo da restauração, o qual se
procurará que atinja elevados níveis de motivação que
se concretizem num serviço eficaz e eficiente que
possibilite ao cliente tomar uma refeição completa
em 30 minutos e, consequentemente, se converta na
satisfação máxima das expetativas do Cliente.

30 Victor Ribeiro
Atividade: exercício de segmentação
 VARIÁVEIS: - DEMOGRÁFICOS
- CARACTERÍSTICAS - GEOGRÁFICOS
CRITÉRIOS - PSICOGRÁFICOS
- OCASIÕES
- BENEFÍCIOS
- COMPORTAMENTOS - STATUS DE CLIENTE
CRITÉRIOS - TAXA DE USO
- STATUS DE LEALDADE
31 Victor Ribeiro
Solução exercício de segmentação
Perfil do consumidor preferencial
 Critérios de segmentação: ?
 Benefício(s): ?
32 Victor Ribeiro
Actividade: exercício de segmentação (1)
O segmento alvo será formado por pessoas de ambos

os géneros, idades compreendidas entre os 30 e 60
anos, das classes A, B, C1, que trabalham e/ou
residem na zona da Baixa Pombalina, área
Metropolitana de Lisboa ou turistas de férias em
Lisboa. Profissionais liberais, executivos, técnicos
superiores, renda médio/elevado, nível académico
superior, dinâmicos, experimentadores, sociais…
33 Victor Ribeiro
 SADIA (empresa) – PROSADIA (novo produto)
A Sadia, que tem visto as vendas dos seus produtos –

congelados, pré-confecionados – baixar fortemente,
apostou na criação de um novo produto alimentar
como forma de tentar recuperar a sua quota de
mercado: PROSADIA, produto alimentar (refeição
familiar), ultracongelado, pré-confeccionado e
gourmet.
34 Victor Ribeiro
 Pretende-se que proceda à segmentação do

mercado de PRODUTOS ALIMENTARES
ULTRACONGELADOS E PRÉ-CONFECIONADOS, para
posterior lançamento do novo produto –
PROSADIA, aplicando as VARIÁVEIS e CRITÉRIOS
estudados.
35 Victor Ribeiro
Atividade: exercício de segmentação
 VARIÁVEIS: - DEMOGRÁFICOS
- CARACTERÍSTICAS - GEOGRÁFICOS
CRITÉRIOS - PSICOGRÁFICOS
- OCASIÕES
- BENEFÍCIOS
- COMPORTAMENTOS - STATUS DE CLIENTE
CRITÉRIOS - TAXA DE USO
- STATUS DE LEALDADE
36 Victor Ribeiro
Solução exercício de segmentação
 Perfil do consumidor preferencial: ?
 Critérios de segmentação: ?
 Benefício(s): ?
37 Victor Ribeiro
Posicionamento - diferenciação
38 Victor Ribeiro
Posicionamento: conceito
 Em marketing, POSICIONAMENTO consiste em

criar uma IDENTIDADE PARA UM PRODUTO,
SERVIÇO, MARCA OU EMPRESA.
 É a IMAGEM que um produto, serviço, marca ou

empresa possui na mente do mercado.
 O posicionamento tem a ver com a PERCEPÇÃO

DOS MERCADOS e expressa-se pela RELAÇÃO DE
POSIÇÃO ENTRE OS CONCORRENTES.
39 Victor Ribeiro
Posicionamento: conceito
 O posicionamento faz-se pelo CONJUNTO de

TRAÇOS TANGÍVEIS e INTANGÍVEIS, diferentes,
que permite ao MERCADO SITUAR O BEM NO
UNIVERSO DOS PRODUTOS ANÁLOGOS, fazendo a
DIFERENCIAÇÃO de todos os outros.
40 Victor Ribeiro
Posicionamento: estratégias
 A habilidade em identificar OPORTUNIDADES DE

POSICIONAMENTO é um GRANDE TESTE DA
HABILIDADE em marketing...
 Estratégias bem sucedidas em marketing

normalmente têm sua raiz na VANTAGEM
COMPETITIVA sustentável de um produto.
41 Victor Ribeiro
42 Victor Ribeiro
 Portanto, para levar a cabo a estratégia de

posicionamento há que ter em conta DOIS
ASPECTOS:
a) Identificação…
b) Diferenciação…
43 Victor Ribeiro
a) Identificação
- Na PRIMEIRA ETAPA da definição do

posicionamento, começamos com a IDENTIFICAÇÃO
das DIFERENÇAS - OPORTUNIDADE - para servir
um determinado público-alvo MELHOR do que
qualquer outra empresa/marca.
44 Victor Ribeiro
b) Diferenciação
- Na DIFERENCIAÇÃO, colocamos duas questões

fundamentais:
• Conhecidas as características distintivas, qual

desejamos ver RECONHECIDA PELO MERCADO?
• O aproveitamento da oportunidade é compatível

com os OBJECTIVOS da empresa e com os
RECURSOS de que dispõe?
45 Victor Ribeiro
b) Diferenciação
- A diferenciação deve ter em conta também a

ADEQUAÇÃO ESPECIAL para certos tipos de
CONSUMIDORES, UTILIZADORES ou SEGMENTOS,
ou seja, se não for possível atribuir uma
QUALIDADE GERAL que seja VÁLIDA PARA TODOS,
dever-se-á procurar distinguir da concorrência
ATRAVÉS DE UMA OFERTA MAIS ESPECIALIZADA.
46 Victor Ribeiro
Posicionamento: atributos distintivos
 O POSICIONAMENTO tem um papel determinante
nas decisões de compra dos clientes, pois estes,
confrontados com uma OFERTA ABUNDANTE e
DIVERSIFICADA, fazem as suas escolhas através
da COMPARAÇÃO EXAUSTIVA entre TODAS AS
MARCAS e em TODOS OS ASPECTOS, com base
nos posicionamentos das marcas que conhecem.
47 Victor Ribeiro
 Importa fazer o POSICIONAMENTO no que diz
respeito à DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS, ou
seja, responder à questão: “quais as
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS que desejamos
que o mercado atribua ao nosso produto,
serviço, marca ou empresa?”
48 Victor Ribeiro
 Para escolher os ATRIBUTOS DISTINTIVOS que
servirão de BASE AO POSICIONAMENTO, deve ser
tido em conta o "triângulo de ouro do
posicionamento", que compreende os TRÊS
FACTORES que se seguem:
a) PÚBLICO-ALVO;
b) PRODUTO/SERVIÇO;
c) CONCORRÊNCIA.
49 Victor Ribeiro
a) PÚBLICO-ALVO: através do ESTUDO DE
MERCADO - serão avaliadas as NECESSIDADES e
as EXPECTATIVAS dos consumidores, sendo
avaliada a sua importância relativa;
b) PRODUTO/SERVIÇO - é necessário, num
processo de diferenciação, que sejam
IDENTIFICADAS e ATRIBUÍDAS A UM PRODUTO
CARACTERÍSTICAS (VANTAJOSAS), quer
funcionais quer simbólicas, que o produto possua ou
que possa vir a possuir...
50 Victor Ribeiro
…
c) Identificação e análise da CONCORRÊNCIA - o

termo CONCORRÊNCIA é geralmente utilizado para
designar o GRAU DE COMPETITIVIDADE entre
empresas ou outras entidades que oferecem
produtos ou serviços semelhantes e que
COMPETEM ENTRE SI PELOS MESMOS
MERCADOS.
51 Victor Ribeiro
Posicionamento: princípios (4)
1. Ocupar uma POSIÇÃO FAVORÁVEL na mente
dos clientes-alvo (target);
2. Essa posição deve ser SINGULAR e transmitir

uma MENSAGEM SIMPLES e CONSISTENTE;
3. Essa posição deve DESTACAR a empresa/marca

dos seus concorrentes;
4. Uma empresa/marca não pode ser tudo para

todos, deve CONCENTRAR e DIRIGIR os seus
esforços de marketing.
52 Victor Ribeiro
Posicionamento: razões da diferenciação
 Uma empresa deve procurar identificar maneiras

específicas de DIFERENCIAR SEUS PRODUTOS
para obter VANTAGENS COMPETITIVAS.
 A DIFERENCIAÇÃO desenvolve um conjunto de

características significativas para distinguir o
produto em relação ao MERCADO CONCORRENTE.
53 Victor Ribeiro
 Uma empresa, um produto ou uma marca (ou um

negócio) pode DIFERENCIAR-SE por CINCO
DIMENSÕES:
- Produto;
- Serviços;
- Pessoas;
- Canal;
- Imagem.
54 Victor Ribeiro
 Diferenciação através de PRODUTO:
- Os principais DIFERENCIADORES de produto são

as CARACTERÍSTICAS, DESEMPENHO,
CONFORMIDADE, DURABILIDADE,
CONFIABILIDADE, FACILIDADE DE CONSERTO,
ESTILO e DESIGN…
55 Victor Ribeiro
 Diferenciação através de SERVIÇOS:
- Os principais diferenciadores dos serviços são

FACILIDADE DE PEDIDO, ENTREGA, INSTALAÇÃO,
APOIO e TREINO DO CONSUMIDOR,
MANUTENÇÃO e REPARAÇÃO, entre outros
- P.e., a utilização da internet para compra de

produtos.
56 Victor Ribeiro
 Diferenciação através de PESSOAS:
- Trata-se da obtenção de vantagens competitivas

por meio da CONTRATAÇÃO e FORMAÇÃO DE
PESSOAS mais bem qualificadas do que os seus
concorrentes.
- SEIS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS: competência,

cortesia e disponibilidade, credibilidade e
fiabilidade, responsabilidade, capacidade de
comunicação…
57 Victor Ribeiro
 Diferenciação através do CANAL:
- Trata-se de obter a diferenciação pelo modo como

se desenvolvem os CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO,
principalmente em termos de COBERTURA,
EXPERIÊNCIA e DESEMPENHO…
- Por exemplo, a DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS da

Avon – 800.000 revendedoras / 2000 produtos,
preocupação com a minimização prazos de
entrega…
58 Victor Ribeiro
 Diferenciação através da IMAGEM:
- Os consumidores respondem de modo diverso à

imagem da empresa ou da marca.
- A IMAGEM/NOTORIEDADE envolve basicamente

quatro aspectos: símbolo - logótipo ou logomarca,
apresentação corporativa - audiovisual e escrita,
evidências físicas e eventos.
59 Victor Ribeiro
 Quantas diferenças se devem promover?
1º
- Promover apenas UM ATRIBUTO-BENEFÍCIO para o

mercado-alvo.
- Cada MARCA deve escolher UM ATRIBUTO e

promover-se como o “NÚMERO UM ”naquele atributo.
- Porquê? Porque os consumidores tendem a lembrar-

se mais facilmente da MENSAGEM MAIS SIMPLES…
60 Victor Ribeiro
 Quais as diferenças que se devem promover?
2º
- Melhor QUALIDADE”, “melhor SERVIÇO”, “PREÇO

mais baixo”, “maior VALOR”e “TECNOLOGIA mais
avançada”.
- A empresa que assume UM DESSES

POSICIONAMENTOS e os cumpre de forma
CONVINCENTE, provavelmente será mais conhecida e
lembrada pela sua credibilidade e qualidade.
62 Victor Ribeiro
Estratégias de selecção de segmentos-alvo
 ESTRATÉGIA DE SEGMENTO ÚNICO (1)
 ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO SELECTIVA

OU DIFERENCIADA (2)
 ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO DE PRODUTO

(3)
 ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO DE MERCADO

(4)
 ESTRATÉGIA DE COBERTURA TOTAL DE

MERCADO - MARKETING DE MASSA (5)
63 Victor Ribeiro
- Adapta-se melhor a empresas com uma LINHA DE

PRODUTOS MUITO LIMITADA ou com RECURSOS
HUMANOS, FINANCEIROS E TECNOLÓGICOS
LIMITADOS.
- Um SEGMENTO ÚNICO é obtido por meio de UM

COMPOSTO DE MARKETING ESPECÍFICO PARA
UM INDÍVIDUO (ou grupo de indivíduos) ou
ORGANIZAÇÃO - MARKETING INDIVIDUAL…
64 Victor Ribeiro
- Por exemplo:
▬ Serviços de consultoria financeira ou

contabilidade adaptados às necessidades de uma
organização ou indivíduo…
▬ Solução Cliente Frequente Millenium BCP - o

pagamento de uma comissão de gestão mensal,
permite usufruir conjunto de produtos e serviços do
Banco que facilitam a gestão do dia a dia…
65 Victor Ribeiro
- Exemplo: marketing one-to-one (individualizado)

Organização
Consultoria
66 Victor Ribeiro
 ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA OU
DIFERENCIADA (2)
- DIFERENTES COMPOSTOS DE MARKETING são

desenvolvidos para DIFERENTES SEGMENTOS DE
MERCADO - MARKETING POR SEGMENTOS…
- O PRODUTO pode ou não ser OUTRO, em

decorrência de distinções socioeconómicas ou dos
comportamentos de compra entre os diversos
segmentos.
67 Victor Ribeiro
DIFERENCIADA (2)
- Por exemplo:
▬ Macdonald’s com o Happy Meal (refeição feliz) para

crianças; Big Mac para adolescentes; sopa e saladas
ou adultos…
▬ Fotocopiadoras Toshiba vários tamanhos e

funcionalidades para atender a diferentes níveis de
necessidades profissionais ou comerciais…
68 Victor Ribeiro
DIFERENCIADA (2)
Macdonal’s Crianças/Adultos
69 Victor Ribeiro
(3)
- A empresa ESPECIALIZA-SE NUM PRODUTO e

adapta-o para DIFERENTES SEGMENTOS DE
MERCADO – MARKETING POR PRODUTO…
70 Victor Ribeiro
(3)
- Por exemplo:
▬ A marca de artigos desportivos adidas - TRÊS

DIFERENTES SEGMENTOS levam o nome da
empresa: Performance (mercado desportivo); adidas Y-
3 (roupa e acessórios de luxo); adidas Originals (linha
casual da marca, voltada para a moda das ruas).
71 Victor Ribeiro
(3) – Calçado desportivo
Ténis Crianças, adultos, seniores
72 Victor Ribeiro
 ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO DE
MERCADO (4)
- Ao contrário da estratégia de especialização de

produto, a empresa especializa-se NUM
SEGMENTO DE MERCADO e passa a oferecer uma
GAMA DE PRODUTOS DIFERENTES para este
segmento – MARKETING POR SEGMENTO /
NICHO…
73 Victor Ribeiro
 ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO DE
MERCADO (4) – vegan, seniores, canhotos, diabéticos
74 Victor Ribeiro
MERCADO (5)
- Dois caminhos para atender a TOTALIDADE DO

MERCADO: MERCADO DE MASSAS,
1. Um COMPOSTO DE MARKETING ÚNICO PARA

TODO O MERCADO.
2. Um COMPOSTO DE MARKETING para CADA

SEGMENTO DE MERCADO para ATENDER TODO
O MERCADO.
75 Victor Ribeiro
MERCADO (5) - Lacticínios (leite, manteiga, queijo,
iogurtes, natas) / Internet-TV-telefone
76 Victor Ribeiro

2 - Manual Do Formando - SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO e DIFERENCIAÇÃO

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

2 - Manual Do Formando - SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO e DIFERENCIAÇÃO

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

2 - Manual Do Formando - SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO e DIFERENCIAÇÃO

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UFCD 0366

Ação 20018 TAG EFA NS

Victor Ribeiro[certificado nº EDF 418728/2006 DL

 O que é a segmentação de mercados?

 O que é a segmentação de mercados?

● A SEGMENTAÇÃO DE UM MERCADO deve conduzir a

 O que é a segmentação de mercados?

● Os segmentos de mercado identificados consideram-se

 O que é a segmentação de mercados?

● DOIS GRUPOS AMPLOS DE VARIÁVEIS são usados

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 CARACTERÍSTICAS dos consumidores

● Geográfico: dividir o mercado em UNIDADES

● É uma forma comum de trabalhar - grandes

 GEOGRÁFICO (importante para a força de

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 CARACTERÍSTICAS dos consumidores

•● Demográfico: o mercado é dividido em GRUPOS

 Segmentação de mercados CONSUMIDORES

Idade, género, rendimento, ocupação…

Ciclo de vida familiar,

● A EVOLUÇÃO DO AGREGADO FAMILIAR constitui uma base

- Fase 1: indivíduos solteiros.

- Fase 2: indivíduos casados sem filhos.

- Fase 3: indivíduos casados com filhos.

- Fase 4: indivíduos solitários (divorciado /viúvo –

● Os critérios utilizados para a DEFINIÇÃO DA CLASSE

● As classes sociais dividem-se em:

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 CARACTERÍSTICAS dos consumidores

•→ Psicográfico: compradores são divididos em

 Os clientes são classificados segundo VALOR

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 COMPORTAMENTOS dos consumidores

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 COMPORTAMENTOS dos consumidores

● Ocasião: os consumidores podem ser diferenciados

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 COMPORTAMENTOS dos consumidores

● Benefícios: os compradores podem ser classificados

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 COMPORTAMENTOS dos consumidores

•● Status de cliente: os clientes podem ser

NÃO-CLIENTES, EX-CLIENTES, NOVOS

 CRITÉRIOS para Segmentação de Mercados

 COMPORTAMENTOS dos consumidores

•● Taxa de uso: podem ser segmentados em

•● Status de lealdade: segmenta-se o mercado por

 LUSO SABORES (empresa) – TAPAS (novo produto)

A Luso Sabores oferecerá tapas (com e sem pão) e

 LUSO SABORES (empresa) – TAPAS (novo produto)

Relativamente à rotatividade das ementas, embora

 LUSO SABORES (empresa) – TAPAS (novo produto)

Tanto os produtos oferecidos como o serviço

comercializados dentro do próprio espaço do

mas com um toque moderno.

 LUSO SABORES (empresa) – TAPAS (novo produto)

Afigurando-se a Internet como um canal de

potenciais clientes de forma a atraí-los ao