MARKETING I

Objetivos de aprendizagem
No final da Unidade Curricular os estudantes devero ser capazes de:
1. Identificar e descrever os conceitos pilares do marketing.
2. Descrever o valor e contribuio do marketing para as
empresas/organizaes.
3. Descrever e associar os elementos do ambiente de marketing.
4. Explicar o processo STP - Segmentao, targeting e posicionamento.
5. Reconhecer e integrar as componentes do marketing mix.
Programa Detalhado da Unidade Curricular
Introduo e Conceitos de Marketing
1.Definio de marketing e conceitos relacionados;
2.A Perspetiva Evolucionista do marketing;
3.Criatividade no marketing;
4.O Marketing associado a novos setores de atividade.
Estratgia de marketing e estratgia organizacional
1. Anlise interna;
2.Anlise ambiental;
3.A globalizao e os novos ambientes de marketing.
4.Estratgia competitiva;
Orientao para o Mercado
1.Definio de Mercado;
2.O processo de deciso de compra;
3.Tcnicas para conhecer o mercado;
4.A orientao para o mercado e o desempenho econmico.
Segmentao dos mercados e Posicionamento da organizao
1.Segmentao do mercado;
2.Targeting;
3.Posicionamento
Marketing Mix: Produto; Preo; Comunicao; Distribuio
Planeamento, Implementao e Controlo de Programas
Marketing
1. A importncia definir e estratgia e operacionalizao do marketing
2. O departamento de Marketing
3. A Avaliao em Marketing

de

CONJUNTO DE ATIVIDADES
DE:
-ANLISE
-PLANEAMENTO
-IMPLEMENTAO
-CONTROLO
TROCA
concorrncia

Estratgia de Marketing
Como?
IDENTIFICAR AS NECESSIDADES
PRESENTES
E
LATENTES
DO
MERCADO
DIFERENCIAO

Apresentar Solues
Bens e servios que resolvem os nossos problemas
Economicamente e estrategicamente rentveis
Ser alvo de estudos de mercado
Marketing Estratgico
Marketing Operacional

Marketing Pr-Ativo
Despertar necessidades latentes.
Marketing Pr-Ativo - No s identificar mas tambm despertar necessidades
latentes e criar desejos de produtos e marcas.
1 produto pode resolver muitos problemas/necessidades diferentes.
preciso identificar esses diferentes problemas que o produto soluciona para
despertar essas necessidades nos diferentes segmentos alvo e criar desejo
do produto/marca nos potenciais compradores. A criao do desejo
consiste em conseguir que o cliente prefira determinada marca

comparativamente a outra marca concorrente que satisfaz tambm

a necessidade ou resolve o problema.
O marketing direcionado para o cliente s funcionar bem se responder s
necessidades ou solucionar os problemas do cliente.
Contudo, muitas vezes o cliente no sabe o que quer ou o que possvel
produzir para responder aos seus problemas /necessidades. Um executivo da
3M dizia: Our goal is to lead customers where thay want to go before they
know where they want to go.
Compreender as necessidades do consumidor e responder a
necessidades.
Marketing Reativo
Alguns consumidores tm necessidades das quais no tm
conscincia.
Marketing Pro-ativo / Marketing Criativo

essas
plena

O que uma necessidade?

Necessidade Desejo - Impulsos Marketing
Marketing Conjunto de atividades que perspetivam a anlise,
planeamento, implementao e controlo de programas destinados a
obter e servir a procura de produtos e servios, de forma adequada,
com qualidade e lucro para a empresa, atendendo aos desejos e
necessidades dos consumidores. Segundo Kotler: Marketing o
processo social e de gesto atravs do qual indivduos e grupos obtm
aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e
valores. Segundo Peter Drucker: Processo pelo qual a economia se
integra na sociedade servindo as necessidades humanas.

Conceitos centrais no Marketing:

Necessidades bsico da constituio do ser.
Desejos necessidades moldadas pela cultura e personalidade.
Procura deciso de compra com base em recursos limitados.
Produto bens, servios, pessoas, lugares, organizaes, atividades,
ideias

Troca obter um produto (benefcio) dando algo em troca. (pressupe um

relacionamento) Transaes troca de valores entre duas partes.
Mercado grupo de consumidores reais e potenciais de um produto. (no
precisa de ser um local fsico)
A miopia do marketing ver apenas o produto e no ver os benefcios
e necessidades No identificar problemas que necessitam de soluo

CRIATIVIDADE E DIFERENCIAO
Posicionamento - Modo de atuao distinto no mercado
Ser distinto Ser percebido como distinto
distinto

Ser valorizado como

A perspetiva evolucionista do Marketing

Fase Artesanal (tica do produtor) (final sc. XIX e incio sc. XX)
Marketing Intuitivo e interativo, mas simples
Abordagem Simples do MARKETING conjunto de meios de que dispe
uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes com
rendibilidade. Como ainda no havia meios de produo de massa, a

preocupao estava em produzir produtos e no em vend-los. O

escoamento dos produtos era uma atividade acessria
2. Fase Industrial (at anos 30 sc. XX) Marketing orientado para o
produto. Gesto das vendas e distribuio fsica. 3. Fase do Consumidor
(anos 40 e 50 sc. XX) Passagem da tica de produo e vendas para a tica
de mercado. Orientao para o consumidor. Aparecimento do conceito do
marketing-mix e noo de mercados.
4. Fase do Valor (anos 70 e 80 sc. XX) Diferenciao Segmentao
Posicionamento Criao de Valor Marketing ao servio das empresas para a
criao de marcas diferenciadoras
5. Fase Relacional (A partir dos anos 90 sc. XX) Customizao e
interatividade da relao com o cliente. Desenvolvimento das tecnologias da
informao O cliente est no centro das atenes. Personalizao (CRM
customer relationship management) Interatividade Marketing One-to-One
Ao longo dos tempos:
tica do Produtor
tica do Vendedor
tica do Marketing
Orientao de Produo Os consumidores do preferncia a produtos de
qualidade e com caractersticas inovadoras. Os gerentes concentram-se em
alcanar alta eficincia de produo. Orientao de Vendas H produtos
que no so to procurados e tem de se conseguir o seu escoamento
atravs da fora de vendas e da sua promoo. Orientao de Marketing
Diferenciao da concorrncia, criando e comunicando valor para o
consumidor (de acordo com as suas necessidades). O consumidor consiste
num mercado alvo selecionado.
A orientao de marketing deve-se ao aumento da concorrncia:
- Mercado global (economia de mercado);
- Desenvolvimento das tecnologias que conduziram a uma constante
inovao dos produtos;
- Aparecem os mercados de luxo e das novas tecnologias;
- Mercado No lucrativo
Marketing em Portugal Anos 50 a 60 sc. XX Meios de Comunicao de
Massa Entrada de multinacionais Ps 25 de Abril Nacionalizao de muitos
setores Anos 80 do sc. XX Aparecimento dos Centros Comerciais Grandes
Superfcies de Distribuio
Ao longo dos tempos: Alargamento das funes do Marketing; Extenso
do marketing a novos setores de atividade (ex. servios; organizaes sem
fins lucrativos)

Empresas

Organizaes

O marketing o conjunto de
mtodos e meios de que uma
organizao dispe para promover,
nos pblicos pelos quais se interessa,
os comportamentos favorveis
realizao
dos
seus
prprios
objetivos. In Mercator XXI

Bem-u-ron diferente de paracetamol Aspirina diferente de cido

acetilsalicilico
PARA QUE SERVE O MARKETING?
Perceber onde esto os bons negcios.

Marketing Estratgico Marketing Operacional

MARKETING
EXIGE RENTABILIDADE
INTERNACIONAL
CONCORRENCIAL
COMPLEXO
Marketing Estratgico
Diagnstico Interno
Foras / Fraquezas
Diagnstico Externo

Ameaas / Oportunidades

Todo o desenvolvimento do marketing estratgico dever ter em conta o

AMBIENTE Micro e Macro
O Ambiente de Marketing
Potenciar relaes com os clientes atravs da criao de valor e da
satisfao no uma tarefa solitria dos gestores das empresas. Requer a
colaborao de vrios stakeholders (partes interessadas).
O Microambiente de Marketing

O que um mercado? Conjunto de consumidores reais e potenciais de um

produto. O mercado no precisa de ter um local fsico. Atualmente a

televiso, a internet, o telefone e os correios trouxeram novas formas de

transacionar bens e servios. A indstria o grupo de vendedores
Como delinear
1
2
3
4
5
6

o mercado?
Saber quem compra;
Onde vivem;
Quando compram;
Quantas vezes compram;
Que quantidades compram;
Porque compram;

Cada empresa tem o seu mercado especfico que , em

parte, estabelecido por ela e, noutra parte, determinado
pelos seus concorrentes.
Mercado:
Clientes da Empresa (mercado real)
Clientes da Concorrncia
Clientes potenciais (no consumidores, mas que tm potencial
para o ser)
Quota de mercado de uma
empresa em determinado produto
a
percentagem
dos
seus
consumidores reais em comparao
com os consumidores reais da
concorrncia.

A orientao-mercado e o desempenho econmico

Existe uma relao entre a intensidade da orientao-mercado e o
desempenho econmico. Uma empresa orientada para o mercado

1.Tem geralmente um grande nmero de clientes satisfeitos e desde logo, uma

elevada taxa de fidelidade
2. Responde s mudanas das necessidades e do ambiente desenvolvendo produtos
novos e melhorados.
3. Est bem posicionada para identificar e escolher uma vantagem concorrencial
defensvel
que lhe permita
defender
e/ou aumentar a sua
quota
de
mercado
4.
Desenvolve
produtos que
facultam
ao
comprador
um valor superior
mdia
do
mercado

As necessidades no so iguais no mercado. Apesar das foras de

estandardizao da produo percebeu-se que fundamental
ajustar o produto s diferentes caractersticas dos compradores.
Noes que comearam a ganhar fora:
- Orientao para o mercado;
- Mercados e no Mercado (plural)
- Mercados-Alvo
Fatores de Evoluo dos Mercados
- Conjuntura econmica e social
- Variaes sazonais
- Modas
- Efeito da substituio (por vezes as inovaes so um risco)
- Concorrncia
- Elasticidade da Procura (o mercado elstico face ao preo quando o
volume de compras varia em funo do preo)
- Mercados Condicionados (as vendas de um produto estarem condicionadas
pela falta de outro produto necessrio para a sua utilizao).
- Efeitos do Meio Envolvente
As componentes do conceito de orientao -mercado
Todas as funes da empresa devem considerar, na sua anlise,
todos os atores ou intervenientes que, de alguma forma, influenciam
a deciso de compra.
Importncia dos Influenciadores /prescritores para atingir os
mercados potenciais.
Farmacuticos,
Aquitetos
Lderes de opinio como as figuras pblicas
Revistas de especialidade
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 Variveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

 Definio das Classes Sociais em funo da profisso e nvel de

instruo
No Marketing Business-to-Business

Aula 6 -> Como conhecer o mercado?

Sistemas de informao de marketing
Pessoas, equipamentos e procedimentos que procuram, avaliam e
distribuem informaes necessrias aos responsveis para tomar decises
de marketing.
1. Registos internos (vendas, encomendas, clientes)
2. Inteligncia de marketing (informaes dirias sobre o ambiente de
marketing)
3. Pesquisa de mercado (testes de preferncia de produto, previso de
vendas por regio, avaliao de publicidade, )
4. Sistemas de Apoio Deciso (ferramentas estatsticas)
1.Sistema de relatrios Internos Relatrios sobre pedidos, vendas,
relaes de stocks, pagamentos
2. Sistema de Inteligncia de Marketing Enquanto o sistema de
relatrios internos fornece aos gerentes os resultados dos dados, o sistema
de Inteligncia de MKT faz uma previso com dados ocasionais. Sistema de
Inteligncia de MKT Conjunto de procedimentos e fontes usados pelos
executivos para obter informaes dirias sobre os acontecimentos
relacionados com o ambiente de MKT
Os Homens de MKT gerem a Inteligncia de MKT ao lerem livros, jornais e
publicaes de negcios, ao conversarem com clientes, fornecedores,
distribuidores, outros gerentes, etc.. Tomam medidas adicionais para
melhorar a qualidade e a quantidade da Inteligncia de MKT treinando e
motivando a equipa de vendas para assinalar os novos acontecimentos.
3. Sistema de Pesquisa de Mercado - Alm das informaes dos
relatrios internos e da inteligncia de MKT, os executivos de MKT muitas
vezes precisam de estudos especficos de problemas e oportunidades
especficas.
necessrio um levantamento de mercado, de um teste de preferncia de
produto, de uma previso de vendas, por regio, ou de um estudo sobre a
eficcia da publicidade.
Pesquisa de Mercado a recolha, anlise e comunicao sistemticas de
dados e descobertas relevantes para uma condio especfica de MKT,
relacionada com a empresa

Atividades mais usuais na Pesquisa de Mercado

Determinao de caractersticas de mercado
Medidas de mercados potenciais
Anlise de participao de mercado
Anlise de vendas
Estudo de tendncias de mercado
Previses de curto prazo
Estudos de produtos concorrentes
Previses de longo prazo
Estudos de preos
Testes de produtos existentes
ESTUDO DE MERCADO
As principais informaes a recolher sobre os consumidores:
- Caractersticas externas
- Comportamentos de consumo e de utilizao dos media
- Atitudes (imagem, atitudes avaliadoras, medida da satisfao)
- Notoriedade ( top of mind, notoriedade espontnea, notoriedade
assistida)
- Processo de deciso e compra (motivaes, critrios de escolha,
envolvimento com a compra, premeditao da compra, fontes de informao
e aconselhamento.)

Inquritos Estudos aos hbitos e atitudes e Imagem de Marca

-Inquritos Repetitivos (barmetros (amostra diferente) e painis

(amostra constante))
-Inquritos qualitativos (entrevistas, reunies de grupo, testes projetivos
ou de associao, tcnicas de criatividade, anlise semiolgica de
interpretao dos sinais da marca)
-Testes (expor uma amostra de consumidores a uma ao de marketing)
testes de conceito, produto, nome, embalagem, preo, publicidade.
-Inquritos s empresas
Como Desenvolver Inquritos por Sondagem
-Definio da unidade de sondagem;
-Dimenso da Amostra;
-Seleo da Amostra
-Redao do Questionrio: perguntas abertas, perguntas fechadas ou escala
de lickert. Inqurito: postal, por telefone, face a face, por observao.

1. Registos internos (vendas, encomendas, clientes)

2. Inteligncia de marketing (informaes dirias sobre o ambiente de
marketing)
3. Pesquisa de mercado (testes de preferncia de produto, previso de vendas
por regio, avaliao de publicidade, )
4. Sistemas de Apoio Deciso (ferramentas estatsticas)
Estudo de Mercado em Volume - Grandes Mercados e Nichos de Mercado;

Taxa de Penetrao a % de compradores que comprou o

produto pelo menos uma vez durante o perodo em causa.
Consumer Life Value o valor das compras que um consumidor faz em mdia
durante toda a sua vida.
Cada vez mais a internet assume maior importncia nos estudos de
mercado.
4. Sistema Analtico de Marketing - Permite, atravs de informao armazenada
nos computadores, responder a diversas perguntas . Existe um banco de estatstica
relacionada e modelos de deciso para apoiar na deciso de MKT.

Banco Estatstico - uma coleo de procedimentos estatsticos para extrair

informao expressiva dos dados. Contm rotinas estatsticas comuns para calcular
mdias, medidas de disperso e cruzamento de dados. Alm disso, o pesquisador
pode usar tcnicas estatsticas multivariadas para descobrir importantes
relacionamentos entre dados.
Na fase do Marketing Estratgico, quando se parte para os estudos de mercado,
pretende-se conhecer os consumidores para se ir ao encontro das suas
necessidades.
Segmentao do Mercado

Mercado Marketing de Massas

Mercados Marketing Segmentado (dividido por segmentos)
Marketing concentrado (concentrao da estratgia num s segmento)
Quando o segmento muito pequeno ento chama-se NICHO DE MERCADO
Exemplo Danone Existe o iogurte produzido para o mercado de massas.
Mas a mercado no todo igual os consumidores tem carateristicas
distintas.
Como tal a Danone fez segmentao do Mercado e produziu vrios tipos
de iogurtes deu tiro ao alvo de acordo com as carateristicas da
segmentao e a isto chama-se targeting

Processo de Segmentao do Mercado

1.Escolha dos Critrios de Segmentao
2.Descrio das Caractersticas de cada Segmento
3.Escolha do(s) segmento(s) que mais interessam empresa (estratgia
concentrada ou estratgia diferenciada) TARGETING
4. Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos
POSICIONAMENTO

CRITRIOS DE SEGMENTAO
Demogrficos
Sexo Idade
Altura e Peso
Dimenso e Composio da Famlia
Geogrficos
Regies (relevo, clima, dimenso)
Sociais e Econmicos
Rendimento Nvel de Instruo Religio
Psicogrficos
Personalidade Estilos de Vida
Comportamentais
Intensidade de Compra Lealdade Marca
Processo de Deciso

Mtodos de Diviso do Mercado

Diviso Lgica
Clustering (mtodo estatstico que calcula as diferenas e proximidades entre os
indivduos agrupando-os automaticamente)

DO MARKETING SEGMENTADO AO MARKETING INDIVIDUALIZADO

Cada vez mais se est a evoluir do marketing segmentado para o marketing

individualizado ou one-to-one marketing, por via do marketing relacional e de
tecnologias de CRM (Customer Relationship Management).

Marketing One-to-One marketing de encontro a cada cliente como por

exemplo casa de massas nos shoppings mille paste - a pessoa escolhe
qual quer, como quer e com o que quer. ( marketing de massas mas que
vai de encontro a cada pessoa)
O Targeting tiro ao alvo

O Posicionamento - O Posicionamento uma deciso estratgica da

empresa e que tem como objetivo a perceo na mente dos consumidores
dessa posio da empresa face concorrncia.
Se a empresa no definir o seu posicionamento, o mercado encarregar-se- de o
definir

Posicionamento

Identificao - De que produto se trata?

Diferenciao - O que o distingue de outros produtos do mesmo gnero?
O posicionamento feito em relao a um universo de referncia

A Bel, fabricante do queijo A vaca que ri decidiu pr no mercado um queijo

fundido em forma de cubos.
Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos.
Posicionamento - Modo de atuao distinto no mercado

- Ser distinto
- Ser percebido como distinto
- Ser valorizado como distinto
A imagem da Pedras Salgadas mudou em 2003. Dado o
interesse da marca em posicionar-se mais no segmento
jovem teve se se tornar mais apelativa e criar novas
atitudes de consumo.

Um estado de esprito em estado lquido.

Sensao de bem estar fsico e emocional,
distinguindo-se da lipton ice tea.

Posicionamento da Rolls Royce

o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama
alta.

A empresa deve definir um modo de atuao distinto no mercado:

- Ser percebido como distinto
- Ser valorizado com distinto
Exceto os produtos me-too
Eixos Possveis de Diferenciao
1
Atributos e Performance do Produto
2
Imaginrio do Produto ou da marca
3
Pblico-Alvo da Oferta
4
Situao de Consumo
Ex. A Swatch uma pulseira que d horas.

A operacionalizao do posicionamento faz-se com:

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Produto
Marca
Embalagem, rtulo
Garantias
Assistncia Ps-Venda
Preo e Descontos
Custos de Manuteno
Comunicao
Localizao dos Pontos de Venda
Prazo de entrega,
EM SUMA, COM O MARKETING MIX

Marketing Mix
1
Produto
2
Preo
3
Promoo /Comunicao
4
Distribuio
Se for SERVIOS mais 3 Ps
People / Physical Environment / Process

O Produto
Condies de Pagamento
Condies de entrega
Garantias
Atendimento
Formao
Assistncia ps-venda

Marca
Design

Embalagem

Gesto do Produto
1
Gesto do Ciclo de Vida do
Produto
2
Gesto da Gama de Produtos
Gesto do Produto
1
Gesto do Ciclo de Vida do
Produto

Gesto do Produto
Gesto do Ciclo de Vida do Produto

Gesto do Produto
Anlise desenvolvida pelo Boston
Consulting Group - Matriz BCG

Gesto do Produto
Gesto do Ciclo de Vida do Produto

Gesto do Produto
Gesto do Ciclo de Vida do Produto
Gesto da Gama de Produtos

Gesto da Gama de Produtos

Gama categorias de produto em que a empresa atua

Linha Variedade de oferta existente dentro de cada gama.

Gesto da Gama de Produtos
Comprimento de Gama totalidade de produtos
Largura de Gama n de linhas
Profundidade da Linha n produtos por linha

Gesto da Gama de Produtos (quanto ao segmento a que se destinam) Ter

produtos de diferentes gamas poder desencadear o risco de canibalizao. Mas
serve para ganhar quota de mercado e atuar nos diferentes segmentos
Gesto da Gama de Produtos (quanto ao segmento a que se destinam)
Produtos de Gama Alta (Topo de Gama)
Produtos de Gama Mdia
Produtos de Gama Baixa
custo/volume
reduo de custos de marketing
valorizao de outras gamas
segmento especfico difcil evoluir de gama quando se est associado a
gama baixa.

Na Gesto do Produto tambm fundamental a Gesto da Marca

Porque se estuda a gesto da marca?
Porque as marcas so um capital para quem as detm.
O valor de uma marca (brand equity) o valor acrescentado por uma marca aos
produtos.

Quanto maior for a relao emocional com a marca, mais os clientes esto
dispostos a:
- Pagar pela marca;
- Envolver-se com a marca;
Perdoar a marca quando esta os insatisfaz. Qualquer pessoa tem uma relao
com a marca desde que a conhea. No preciso ter um Ferrari para termos uma
relao com a marca.

O Preo

Promoo
Mix da Promoo (ou Mix de Comunicao de Marketing)

O Place
Extenso dos Canais de Distribuio Intensiva (maior n de pontos de venda
possvel) Bens de grande consumo Exclusiva (exclusividade dos pontos de venda
ou do importador) Seletiva (seleo dos pontos de venda) Bens de luxo A escolha
dos canais de distribuio ao nvel da sua extenso est relacionada com o
posicionamento da marca.
Segmentao

Targeting

Posicionamento

Plano de Marketing
1.Diagnstico Interno 2. Diagnstico Externo 3. Anlise do Potencial
Estratgico (SWOT) Diagnstico Interno (Pontos fortes e Pontos fracos)
Diagnstico Externo (Oportunidades e Ameaas)

4. Identificao dos Objetivos de Marketing

Objetivos
Rentabilidade
Retorno do Investimento
Volume de Vendas
Quota de Mercado
Imagem da Marca
Satisfao dos Clientes

5. A Estratgia de Marketing
Segmentao e Targeting
Marketing-Mix

Posicionamento da Oferta/Marca

Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
-----------------Pessoas
Processos
Ambiente Fsico

6. Plano de Ao
1
2
3
4

Aes a Desenvolver no Curto Prazo

Aes a Desenvolver no Longo Prazo
Calendarizao
Oramento

Plano de Marketing NDICE

0. Sumrio Executivo
1. Diagnstico da Situao
1.1. Diagnstico Interno
1.2. Diagnstico Externo
1.3. Anlise do Potencial Estratgico
2. Objetivos Estratgicos de Marketing
3.Estratgia Central Marketing
3.1. Segmentao 3.2. Targeting
3.3. Posicionamento
4. Marketing Mix
5. Plano Operacional
5.1. Objetivos especficos e Aes de Curto Prazo
5.2. Objetivos especficos e Aes de Longo Prazo
5.3. Calendarizao
5.4 Oramento
Plano de Marketing Viso, viso criativa, viso como um sonho Porque no?
Ter uma estratgia clara; Pensar mais alm
NEGCIO = negao do negcio
TRABALHO
SORTE