Mdulo I - O Atendimento ao Pblico sob o Enfoque da

Qualidade

Neste Mdulo I, o atendimento ao pblico abordado sob o enfoque da

qualidade. Aps a sua concluso, voc dever ser capaz de:

. identificar os motivos que tm levado as empresas privadas e as

organizaes pblicas a se preocuparem com a qualidade dos seus produtos
e servios e com a qualidade no atendimento a seus usurios;

. conhecer os princpios e atitudes que favorecem o atendimento de

excelncia;

. indicar as dimenses da qualidade que podem ser percebidas pelos

usurios.
Unidade 1 - Conscincia pela qualidade

Interesse pela qualidade

Entre os desafios que o homem enfrenta neste sculo, decorrentes do

processo de globalizao e do desenvolvimento tecnolgico e cultural, inclui-se
a busca de aes adequadas s mudanas de paradigma, que tem
influenciado a cultura, o Estado, o mercado de trabalho e a educao.

A globalizao um processo que interliga os mercados nacionais e

internacionais em decorrncia da liberalizao econmica. Intensifica-se com
a evoluo e a popularizao das tecnologias da informao (computador,
televiso, telefone), com forte impacto sociocultural.

Embora a globalizao venha sendo alvo de crticas, seu processo tem

propiciado visibilidade de produtos e servios de boa qualidade e gerado
competio entre as organizaes empresariais, o que tem acarretado
benefcios para o cliente.

Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos
empresrios quanto por parte dos clientes. Por um lado, os empresrios
buscam melhorar a qualidade dos seus produtos e imprimir qualidade no
atendimento. Por outro, os clientes, que se tornaram mais exigentes, buscam
servios e produtos de qualidade.
Nesse contexto, o setor pblico tem sido pressionado para melhorar a
qualidade dos seus servios e para institucionalizar o atendimento de
excelncia ao pblico.

A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organizao e

passa tambm a caracterizar o comportamento de seus atores, principalmente
no que diz respeito a:

a) Melhoria das relaes interpessoais;

b) Fortalecimento da comunicao;

c) Formao de esprito de equipe;

d) Manuteno de padres ticos.

Pg. 2 - Conceito de Qualidade

A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, d margem a

inmeras interpretaes. Para uns, representa a busca da satisfao do cliente.
Para outros, alm da satisfao do cliente, engloba a busca da excelncia para
todas as atividades de um processo.

Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e servios no

mbito de uma organizao. Por exemplo, pode-se citar a eficincia, a eficcia,
o respeito ao interlocutor, a tica no tratamento de informaes e do pblico, a
veracidade das informaes transmitidas, a rapidez no atendimento.

De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformao no modo

como a organizao se relaciona com seu pblico-alvo, agregando valor aos
servios a ele destinados. Pode-se dizer que o termo qualidade faz parte do
grupo de palavras com mltiplos significados, cabendo s organizaes
identificar os atributos da qualidade fsica dos seus produtos e servios do
ponto de vista dos seus usurios.

A preocupao com a qualidade surgiu no Japo, aps a Segunda Guerra

Mundial, suscitada pelas orientaes do Dr. W. Edwards Deming. Aps a
derrota na guerra, os japoneses se fixaram na possibilidade de alcanarem, de
maneira simples, a qualidade e a produtividade. A partir da, a experincia de
sucesso dessa nao comeou a ser implementada em outros pases.
Pg. 3

No Brasil, a preocupao com a qualidade teve incio na dcada de 90, com a

criao de dois programas: o Programa Brasileiro de Qualidade e
Produtividade (PBQP) e o Programa de Competitividade Industrial (PCI). Com
a extino do Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade (PBQP) e a
instalao do Movimento Brasil Competitivo (MBC), em novembro de 2001, o
Programa da Qualidade no Servio Pblico passou a integrar o Conselho das
Partes Interessadas (CONPI), assumindo, em parte, a conduo das aes do
MBC relativamente administrao pblica.

Nessa perspectiva, o Programa de Qualidade no Servio Pblico vem, desde

1991, procurando transformar as organizaes pblicas brasileiras e orient-las
na direo da qualidade na prestao de servios ao pblico, retirando o foco
dos processos burocrticos. O Programa visa tanto elevar o padro dos
servios prestados quanto tornar o cidado mais exigente em relao aos
servios que lhe so prestados. Os objetivos do Programa so:

Apoiar as organizaes pblicas no processo de transformao gerencial,

com nfase na produo de resultados positivos para a sociedade, na
otimizao dos custos operacionais, na motivao e na participao dos
servidores, na delegao de atribuies, na racionalidade no modo de fazer, na
definio clara de objetivos e no controle dos resultados;

Promover o controle social.

Esses dois objetivos amplos desdobram-se nos seguintes objetivos gerenciais:

Promover a adeso das organizaes pblicas brasileiras ao Programa da

Qualidade no Servio Pblico;
Apoiar e avaliar as aes que visem ao aprimoramento e melhoria da
qualidade dos servios pelas organizaes pblicas ao cidado e sociedade;
Promover a participao dos cidados no processo de definio,
implementao e avaliao da ao pblica;
Avaliar os resultados e nveis de satisfao dos usurios dos servios
pblicos;
Sensibilizar os servidores para a participao no esforo de melhoria da
qualidade da gesto pblica e dos servios prestados ao cidado e
sociedade;
Consolidar a conscincia dos valores ticos inerentes ao servio pblico.

Procure organizar seu processo de aprendizagem neste curso sem tutoria,

onde que voc responsvel por seu avano. Utilize o dirio disponvel no
Mdulo de Abertura, faa as anotaes a respeito do contedo proposto.

Interaja com o curso! Interaja com os colegas atravs do Frum da

Comunidade!
Pg. 4 - ideias sobre qualidade

As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propem

atendimento s mudanas nas expectativas dos clientes ou usurios so a
Gesto da Qualidade Total e as Dimenses para Avaliao da Qualidade.

A primeira, originria do Japo, sugere que o termo qualidade esteja

sintonizado com o jargo fazer bem feito desde a primeira vez. Em outras
palavras, qualidade significa ter zelo e cuidado na realizao de qualquer
atividade, identificando-se sua validade, a quem se destina e quais os nveis de
controle indispensveis para que se alcance o mximo de resultados com o
menor esforo.

Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores

quanto para grandes organizaes, est apoiada em dez princpios bsicos:

1. Total satisfao do cliente;

2. Gerncia participativa;

3. Desenvolvimento de recursos humanos;

4. Constncia de propsitos;

5. Aperfeioamento contnuo;

6. Delegao;

7. Garantia de qualidade;

8. Gerncia de processos;

9. No aceitao de erros;

10. Disseminao de informao.

Pg. 5

A segunda proposta surgiu na Europa (Sucia e Inglaterra) e tem como

princpios sete dimenses, que, na opinio de alguns autores, no tm o
mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificulta a avaliao de alguns
servios. As sete dimenses so:

1. Validade (para que serve o produto ou servio);

2. Disponibilidade (o produto ou o servio devem estar disposio do

usurio);

3. Preciso (o servio deve ser executado conforme o previsto);

4. Rapidez (na execuo do servio e no atendimento ao usurio);

5. Soluo do problema (todo usurio quer ter o seu problema resolvido);

6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horrios);

7. Respeito norma (transparncia no processo).

Certamente voc j percebeu que a habilidade de leitura sua grande aliada
neste curso. Seja disciplinado nesse sentido, concentre-se na abordagem dos
contedos e valorize o tempo investido no curso. Agora, complementando o
estudo, conhea um pouco da histria do Senado e suas iniciativas para
modernizao, texto que enfoca a qualidade no atendimento.

Para saber mais, entre no stio do Senado e explore os servios disponveis ao

pblico
.

Sugesto de atividade: E voc? Quais so suas ideias e princpios sobre a

qualidade no atendimento? V ao Frum da Comunidade, exercite a
compreenso desse conceito elaborando sua prpria lista de princpios e
partilhe com a sua turma.
Lembre que as atividades correspondentes a esse cone, propostas ao longo
do curso, tm carter autoinstrucional. So sugestes de atividades para que
voc elabore melhor os conhecimentos acerca dos temas desenvolvidos no
curso e consiga trazer para sua realidade os aspectos tratados. Elas devero
ser executadas - no entanto, no sero avaliadas, exceto por voc mesmo.
Bons estudos!
Unidade 2 - Identificao dos usurios

Quem so os usurios?

A primeira iniciativa no sentido de mudar o atendimento ao pblico deve estar

relacionada identificao dos usurios ou clientes da organizao. Os
usurios externos so aqueles que recebem servios ou produtos na sua
verso final. Os usurios ou clientes internos correspondem aos setores,
grupos de trabalho e pessoas que integram a organizao. Para colocar essa
ideia em ao, todos os integrantes de uma organizao devem responder
perguntas semelhantes s que se seguem:

a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?

b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?

c) Qual o nvel de satisfao das pessoas que dependem do resultado dos

servios executados por mim?

Respostas a essas e a outras questes podem levar a descobertas

surpreendentes, entre elas, o tipo de tratamento dispensado aos usurios
internos, que so to importantes quanto os usurios externos. Algumas
organizaes j perceberam que pessoas a quem dispensado bom
tratamento costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua
produtividade. A qualidade no atendimento , portanto, fator essencial para
garantir essa dinmica.
Atividade: Na Unidade 1 deste mdulo, voc foi convidado a elaborar seus
prprios critrios de qualidade. Reveja-os agora considerando as perguntas
que foram enunciadas.

Motivado pela necessidade de imprimir qualidade a seus servios, Portugal

implantou o Instituto Portugus da Qualidade.
Visite o stio do IPQ e leia, sobretudo, como ali abordada a qualidade.

Pg. 2 - O Usurio em primeiro lugar

No se esquea de que o curso foi elaborado para voc, e a sua satisfao

nosso primeiro fator de qualidade. Estamos abertos sua opinio. Envie uma
mensagem para o endereo eletrnico ilbead@senado.gov.br, faa sugestes
e questione!
O princpio n 1 da Gesto da Qualidade Total estabelece o usurio como a
pessoa mais importante da organizao. No caso das empresas privadas, a
importncia dada a esse princpio evoluiu com mais rapidez, e fcil imaginar
por qu. O sucesso da venda (lucro financeiro) depende no s da qualidade
do produto, mas tambm da satisfao do cliente com o tratamento recebido e
com o resultado da prpria negociao.

Na aplicao desse princpio ao servio pblico, no se verificou a mesma

rapidez. Primeiro, pela dificuldade que as pessoas tm de considerar os
servios pblicos como um produto. Segundo, pela dificuldade em se visualizar
o sucesso da prestao de servios como um lucro social.

Alguns setores pblicos oferecem produtos e servios de fcil identificao pela

sociedade. A gua tratada, por exemplo, reconhecida por todos como um
bem precioso, e a sade dos que pagam por esse servio, como o grande lucro
social.

Outros segmentos pblicos tambm produzem servios teis para a populao,

os quais nem sempre so reconhecidos ou identificados por todas as pessoas.
Na atualidade, muitos desses servios tm sido divulgados pelas emissoras de
rdio e TV de rgos pblicos. Manter os usurios informados sobre o
desenvolvimento de suas atividades e apresentar os resultados dos servios
sociedade devem ser os principais objetivos das organizaes pblicas.
Pg. 3

Colocar o cliente em primeiro lugar uma atitude que pode ser classificada
como uma ao de empreendedorismo social e que, muitas vezes, muito
mais uma atitude individual do que uma diretriz organizacional.

Muitos associam o termo empreendedorismo social exclusivamente a

organizaes sem fins lucrativos que iniciam empreendimentos com fins de
lucro. Outros o usam para descrever a iniciativa de qualquer pessoa que crie
uma organizao sem fins lucrativos. Ainda h outros que se valem desse
termo para se referirem a empresrios que aderem a prticas de
responsabilidade social.

Os empreendedores sociais tm o papel de agentes de mudanas no setor

social, por:

Atividade 3: E quanto ao lucro social gerado por sua atividade profissional?

Considerando que o conceito de lucro social est associado gerao de
benefcios que auxiliam a sociedade, como o atendimento ao pblico pode ser
entendido como fonte de gerao de lucros sociais? Exercite sua capacidade
de anlise, avance na construo dos conhecimentos aqui propostos e
escreva um pargrafo a esse respeito.
Voc pode utilizar o "Dirio", localizado no menu de apoio da plataforma (
esquerda da tela).
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princpios do bom atendimento

Conceito de paradigma

Adotar princpios de qualidade no atendimento ao pblico, como os anunciados

na Unidade 1 deste mdulo e como os que voc foi solicitado a elaborar
anteriormente, pode consistir em uma verdadeira mudana de paradigma no
que diz respeito dinmica e ao funcionamento de sua atividade profissional.

Mudana de paradigma: o que isso quer dizer?

De acordo com o Dicionrio Aurlio, o termo paradigma significa modelo,

padro. Na atualidade, tem sido usado com frequncia nas mais diversas
reas do conhecimento educao, economia, poltica, religio, esttica, entre
outras. Na dcada de 60 (sc. XX), essa palavra foi utilizada pelo fsico
Thomas Kuhn para mostrar ao mundo cientfico que leis, teorias e modelos
aceitos pela prtica cientfica so exemplos de paradigmas que podem sofrer
mudanas.

A partir da, outras noes sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere
ao modo como cada pessoa percebe o mundo, em razo das suas crenas,
dos seus valores, da sua experincia de vida, entre outros aspectos.

O paradigma tambm conceituado como um conjunto de pressuposies por

meio do qual possvel predizer e compreender as mudanas que vm
ocorrendo no mundo e lidar com a quantidade de informaes produzidas e
transmitidas entre os continentes a uma velocidade impressionante.
Outro conceito de paradigma est atrelado ideia de regras, normas e
regulamentos que interferem no modo de vida das pessoas. Nessa viso, o
conceito de paradigma est vinculado condio humana, pois considera-se
que as ideias, as opinies e os problemas que nascem nas relaes
interpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.

Consequentemente, mudar de atitude na relao estabelecida com o pblico

consiste em significativa mudana de paradigma, que pode influenciar
positivamente na representao que o pblico constri acerca do Servio
Pblico.

No filme Mudana de Hbito, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg

interpreta uma cantora de boate que, perseguida por criminosos, refugia-se em
um convento, onde tem que, literalmente, mudar de paradigma, adotar outra
postura, outros comportamentos. Se tiver oportunidade, assista a esse filme e
reflita sobre a mudana de paradigmas.

Pg. 2 - Foco no usurio

Retomemos, agora, sob outra tica, o tema j discutido na Unidade 2 deste

mdulo: a necessidade crucial de se priorizar o usurio.

O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo

mundo. Porm, esse modelo depara-se com algumas questes ainda no
solucionadas. A primeira diz respeito aceitao dessa ideia por todas as
pessoas que fazem parte de uma organizao; a segunda, ao conceito
individual de qualidade. O que satisfatrio para um indivduo pode no ser
para outro.

Critrios como rapidez, confiabilidade, preciso e validade so subjetivos e

difcil interpret-los.

O modelo de gesto que recomenda priorizar e encantar o usurio, por

exemplo, embora no seja de fcil padronizao, aceito e compreendido no
contexto do lucro financeiro. Porm, no contexto do lucro social, a aceitao e
a aplicao dessa ideia esto nos primeiros passos.

Uma das razes tem relao com a cultura das organizaes, que, de maneira
geral, permeada por valores, hbitos e modos de pensar to cristalizados
que, embora paream normais para os integrantes da organizao, nem
sempre so aceitos pelos usurios.

Nesse sentido, a incorporao de ideias da Gesto da Qualidade Total tem

ajudado as organizaes a reverem suas misses institucionais, a qualidade
dos seus servios e o atendimento dispensado aos seus usurios internos e
externos. Essa uma das primeiras aes para se incorporar, na cultura da
organizao, a ideia da excelncia, e se permitir que o usurio contribua na
definio dos critrios que podem promover a qualidade dos servios.

O foco no usurio est intimamente relacionado com uma atitude tica do

servidor pblico. Existe um Cdigo de tica do Servidor Publico do Poder
Executivo Federal. Leia esse cdigo e verifique se h referncias qualidade
e ao compromisso no atendimento ao pblico. Se h, quais so? Se no h,
quais deveriam ser?
Pg. 3 - Princpios e aes para o bom atendimento

Vrios princpios para garantir o atendimento com qualidade podem ser

identificados.

O primeiro princpio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que

necessrio que o usurio fique satisfeito com a qualidade dos servios
prestados.

Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse

princpio, preciso cuidar de dois pontos principais:

1. verificar se o que estabelecido como qualidade atende a todos os usurios,

inclusive aos mais exigentes;

2. fazer bem feito o servio e, depois, checar os passos necessrios para a sua
execuo.

Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o

atendimento do usurio e para as atividades (rotinas) que envolvem o servio.

O segundo princpio estabelece que o servio deve atender a uma real

necessidade do usurio. Ele relacionado dimenso da validade, isto , o
servio (produto, informao) deve ser exatamente como o usurio espera,
deseja ou necessita que ele seja.
O terceiro princpio diz respeito manuteno da qualidade dos servios. O
padro de qualidade mantido ao longo do tempo que leva conquista da
confiabilidade.

Para agirmos com base nesses princpios, podemos nos orientar por algumas
aes que imprimem qualidade ao atendimento, tais como:

identificar as necessidades dos usurios;

cuidar da comunicao (verbal e escrita);

evitar informaes conflitantes;

atenuar a burocracia;

cumprir prazos e horrios;

desenvolver produtos e/ou servios de qualidade;

divulgar os diferenciais da organizao;

imprimir qualidade relao atendente/usurio;

fazer uso da empatia;

 analisar as reclamaes;

acatar as boas sugestes;

surpreender (encantar) os usurios.

Essas aes esto relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e

avaliados de forma positiva pelos usurios, entre eles: competncia, presteza,
cortesia, pacincia, respeito.

Por outro lado, arrogncia, desonestidade, impacincia, desrespeito, imposio

de normas ou exibio de poder tornam o atendente intolervel, na percepo
dos usurios.

Aps a leitura cuidadosa da unidade, complemente seus conhecimentos

acessando o texto de apoio que aborda aspectos da inteligncia emocional.
Pg. 4

Atividade: Voc se lembra da Atividade 3 solicitada na Unidade 1 deste

mdulo, a respeito de princpios de qualidade no atendimento? Ento, reveja
os princpios que voc formulou e associe-os ao contedo desta aula.
Para concluir este tpico, destacamos um fator crucial para a excelncia no
atendimento ao pblico: a empatia. A empatia um tema muitas vezes
negligenciado, mas a utilizao adequada dessa ferramenta no momento em
que as pessoas esto interagindo fundamental. O bom atendimento requer a
incluso de frases como Bom dia, Boa tarde, Sente-se, por favor, ou
Aguarde um instante, por favor, que, ditas com suavidade e cordialidade,
podem levar o usurio a perceber o tratamento diferenciado que algumas
organizaes j conseguem oferecer ao seu pblico-alvo.

Em 2002, o assunto "qualidade no atendimento" foi objeto de uma dissertao

de mestrado na rea de Psicologia Social e do Trabalho, defendida no Instituto
de Psicologia da Universidade de Braslia. Nesse trabalho, intitulado:
Ergonomia do Servio de Atendimento ao Pblico, Rose Mary Gonalves
dedica-se particularmente ao tema do atendimento ao pblico pela Internet,
que outro aspecto importante. Analisando o caso do Departamento de
Trnsito do Distrito Federal, a autora aborda vrias dimenses do atendimento
ao pblico, cujo conhecimento pode ser interessante para todos os que lidam
com clientes/usurios, direta ou indiretamente.
Pg. 5

Para finalizar...

Nas unidades do Mdulo I deste curso, examinamos informaes diversas a

respeito da qualidade no atendimento. Constatamos que a qualidade deixou de
ser motivo de preocupao apenas das empresas privadas. O setor pblico
vem, h algum tempo, lidando com os desafios de operar mudanas profundas
no sistema gerencial e na cultura corporativa por meio da importao de
diretrizes da Gesto da Qualidade Total, sempre com o propsito de melhorar a
satisfao dos usurios com a qualidade dos servios pblicos.

O Legislativo tem conduzido suas aes com base no desenvolvimento

humano nas relaes de trabalho, principalmente aps a elaborao da
Constituio Federal de 1988, conhecida como Constituio Cidad. Uma
evidncia dessa preocupao e meta de trabalho o espao aberto para a
voz do cidado. A esse respeito, leia o que disse o Deputado Ulysses
Guimares, Presidente da Assembleia Nacional Constituinte, em seu histrico
discurso de promulgao da Nova Carta.

Parabns! Voc chegou ao final do primeiro Mdulo de estudo do curso

Excelncia no Atendimento.

Como parte do processo de aprendizagem, sugerimos que voc faa uma

releitura do mesmo e resolva os Exerccios de Fixao. O resultado no
influenciar na sua nota final, mas servir como oportunidade de avaliar o seu
domnio do contedo. Lembramos ainda que a plataforma de ensino faz a
correo imediata das suas respostas!