Qualidade No Atendimento

Qualidade no
Atendimento
SEST - Serviço Social do Transporte
SENAT - Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
Qualquer parte dessa obra poderá ser reproduzida,

desde que citada a fonte.
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Sumário
Apresentação 6
Unidade 1 | O Que é Qualidade 7
1. O Que é Qualidade 8
Glossário 13
Atividades 14
Referências 15
Unidade 2 | Importância da Qualidade no Atendimento 16
1. Importância da Qualidade no Atendimento 17
Glossário 18
Atividades 19
Referências 20
Unidade 3 | Tipos de Clientes 21
1. Tipos de Clientes 22
1.1. Clientes Poupadores 22
1.2. Clientes Éticos 23
1.3. Clientes Personalizados 23
1.4. Clientes que Escolhem por Conveniência 24
1.5. Clientes Indecisos 25
1.6. Clientes Apressados 25
1.7. Clientes Faladores 26
1.8. Clientes Tímidos 27
1.9. Clientes Especialistas 27
1.10. Clientes Simpáticos 28
Glossário 29
Atividades 30
Referências 31
Unidade 4 | Apresentação Pessoal 32
1. Apresentação Pessoal 33
3
1.1. Regras Para uma Boa Apresentação Pessoal 33
Glossário 36
Atividades 37
Referências 38
Unidade 5 | Pontualidade 39
1. Pontualidade 40
Glossário 42
Atividades 43
Referências 44
Unidade 6 | Comprometimento 45
1. Comprometimento 46
Glossário 47
Atividades 48
Referências 49
Unidade 7 | Transformando o Consumidor em Cliente 50
1. Transformando o Consumidor em Cliente 51
Glossário 54
Atividades 55
Referência 56
Unidade 8 | Expectativa e Satisfação do Cliente 57
1. Expectativa e Satisfação do Cliente 58
1.1. Tangibilidade 58
1.2. Confiabilidade 59
1.3. Responsividade 59
1.4. Segurança 60
1.5. Empatia 60
Glossário 62
Atividades 63
Referências 64
4
Unidade 9 | Fatores Influentes na Decisão da Compra 65
1. Fatores Influente na Decisão de Compra 66
1.1. Fatores Culturais 66
1.2. Fatores Sociais 67
1.3. Fatores Pessoais 67
1.4. Fatores Psicológicos 68
Glossário 69
Atividades 70
Referências 71
Unidade 10 | Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC 72
1. Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC 73
Glossário 74
Atividades 75
Referências 76
Unidade 11 | Como Lidar com Clientes Difíceis 77
1. Como Lidar com Clientes Difíceis 78
1.1. Clientes com Expectativas Fora da Realidade 78
1.2. Clientes que Fazem Pedidos que Contrariam as Normas da Empresa 79
1.3. Clientes Hostis 79
1.4. Clientes Embriagados 80
Glossário 80
Atividades 81
Referências 82
Unidade 12 | Marketing de Relacionamento 83
1. Marketing de Relacionamento 84
1.1. CRM (Customer Relationship Management) 86
Glossário 87
Atividades 88
Referências 89
5
Apresentação
Prezado(a) aluno (a),
Seja bem-vindo(a) ao Curso Qualidade no Atendimento.
Neste curso você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de

cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e
ajudar na compreensão do conteúdo.
O curso possui carga horária total de 20h e foi organizado em 12 unidades, conforme
a tabela a seguir:
Unidade Carga horária

1 - O que é qualidade 2 horas
2 - Importância da qualidade no atendimento 1 hora
3 - Tipos de clientes 2 horas
4 - Apresentação pessoal 2 horas
5 - Pontualidade 1 hora
6 - Comprometimento 1 hora
7 - Transformando o consumidor em cliente 2 horas
8 - Expectativa e satisfação do cliente 2 horas
9 - Fatores influentes na decisão de compra 2 horas
10 - Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) 1 hora
11 - Como lidar com clientes difíceis 2 horas
12 - Marketing de relacionamento 2 horas
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:

a) navegar pelos conteúdos e realizar as atividades previstas nas “Aulas Interativas”;
b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60;
c) responder à “Avaliação de Reação”;
d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de
dúvidas entre em contato com a suporteead@sestsenat.org.br (0800 7282891).
Bons estudos!
6
UNIDADE 1 | O QUE É
QUALIDADE
7
1 O Que é Qualidade
Meu produto ou serviço tem qualidade?
Essa é uma pergunta que os donos de
negócios sempre se fazem. É comum
ver o dono vistoriando as instalações
da empresa, a produção, as entregas,
os estoques, as finanças, mas e o
atendimento? Está aí, justamente, o que
chamamos de “gargalo” na qualidade.
Em uma empresa de transportes, por
exemplo, é esperado que o foco esteja
em garantir que o transporte seja feito
no prazo, sem danos às mercadorias e da
forma acordada. Tudo isso faz sentido, pois o transporte, neste caso, é a atividade-fim
da empresa. O que nem sempre recebe a mesma atenção é justamente o atendimento.
Dar menos atenção à qualidade do atendimento do que à qualidade dos produtos e

serviços vendidos é um dos erros mais comuns nas empresas. Muitas vezes, os donos
ou gestores se preocupam em contratar profissionais que realizam a atividade-fim com
elevada qualificação e acabam reservando menor atenção da empresa à necessária
qualificação para quem faz o atendimento. Este é um erro comum, mas problemático,
porque quem realiza o atendimento é que, de fato, entra em contato com seu cliente.
Por isso, não economize esforços para selecionar e treinar bons profissionais envolvidos
no atendimento de clientes.
Não se pode subestimar a importância do atendimento. O
hh
cliente é o elemento mais valioso na empresa e, na maior parte
das transações comerciais é com profissionais de atendimento
que ele lida.
O atendimento é a porta de entrada do cliente. É no atendimento que ele forma a

primeira impressão sobre a empresa e sobre o que ela fornece. Por isso, é chamado
de “a hora da verdade”. É no atendimento que o cliente conhece e forma sua opinião
8
sobre “a verdade” do produto, do serviço e da empresa. E, o mais importante, é nesse
momento que se forma a decisão de comprar ou não. Por isso, todos os olhos devem
se voltar para o atendimento.
Outro erro comum nas empresas é confundir a satisfação do cliente com a qualidade
da empresa, do produto ou do serviço. Quando um cliente consome em uma empresa,
naturalmente, ele sai com sua opinião formada sobre a compra. Isso é o que chamamos
de satisfação do cliente, que indica o quanto o cliente ficou satisfeito com a aquisição
do produto ou serviço.
A qualidade do produto, do serviço

ou do atendimento, por outro lado,
é uma medida de longo prazo – e,
assim, merece ainda mais atenção.
Isso significa que ela não se forma
em um dia, mas é resultado de várias
experiências do cliente com a empresa.
Por isso, guarde com você: ao sair de
sua loja após uma transação comercial,
o cliente tem uma impressão sobre
aquela transação específica – esta é a
satisfação. Após repetir a experiência
e voltar a comprar de sua empresa, o
conjunto de experiências desse cliente formará, em longo prazo, sua percepção quanto
à qualidade de seu produto, de seu serviço e, naturalmente, de seu atendimento.
ee
Foco no cliente! Lembre-se de que a real qualidade do
atendimento é aquela percebida pelo cliente.
9
A qualidade no atendimento pode variar para um mesmo
hh
cliente. Por exemplo, após ter uma experiência negativa o
cliente decide dar uma nova chance à empresa e nessa nova
chance ele tem uma ótima experiência, mudando, dessa forma,
sua visão sobre a empresa. Portanto, estar sempre atento à
qualidade do atendimento da empresa é fundamental.
E agora, que tal conhecer um pouco mais sobre como a qualidade de seu atendimento
é percebida? Observe, a seguir, como isso ocorre em diferentes situações.
Como o cliente percebe a qualidade do atendimento
1) Se ele nunca consumiu nada na empresa
Para um cliente novo, ou seja, que vai ser atendido pela primeira vez, o que determina a
qualidade são as próprias expectativas que ele traz. Ou seja: antes mesmo de se tornar
cliente, ele já tem uma expectativa em relação à qualidade do atendimento, a qual
pode ser formada por experiências de outros consumidores, por relatos que ele ouviu
ou mesmo por resenhas de internet.
2) Se ele já consumiu e volta à empresa
Um cliente que volta à empresa para um novo atendimento é alguém que já reconhece
algum nível de qualidade em seu atendimento. Ou seja: ele já sabe o que esperar. O
risco, neste caso, é prestar um atendimento pior do que ele esperava quando entrou
em sua loja.
10
aa
Para a boa gestão da qualidade do atendimento, a empresa não
pode se acomodar, porque a qualidade muda constantemente
na percepção do cliente. Mesmo que a reputação seja boa,
basta um atendimento ruim para que ele entenda que sua
qualidade caiu! Por isso, guarde com você: gerenciar a qualidade
do atendimento significa gerenciar como o cliente avalia
a empresa.Na gestão da qualidade, o cliente é o elemento
fundamental. É a partir da avaliação dele que a qualidade
do atendimento é definida. Por isso, que tal conhecer alguns
pontos que podem ser determinantes para que o cliente não
saia insatisfeito da empresa? Estamos falando das chamadas
lacunas de atendimento.
As lacunas de atendimento
• Clientes se frustram quando esperam do serviço mais do que a empresa é capaz de

prestar. Isso é conhecido como “lacuna de serviço”.
• Gestores ou donos de empresas

criam problemas quando se
esquecem de que a qualidade
do atendimento é dada pela
experiência do cliente e não pelo
que a empresa planeja. É a chamada
“lacuna de conhecimento”, que
se refere justamente à diferença
entre o que o gerente ou dono
imagina que os clientes desejem e
o que estes, de fato, desejam no
atendimento.
• As empresas passam por problemas quando identificam as necessidades dos

clientes mas não são capazes de transformar isso em melhoria real no atendimento.
É a chamada “lacuna de execução”, porque se refere exatamente à dificuldade
da empresa em executar o que é realmente preciso para garantir a qualidade no
atendimento. Um exemplo simples é uma empresa que tem constantes reclamações
11
sobre o sistema computadorizado que utiliza, mas não o corrige. Assim, a empresa
sabe qual é a razão de falha no atendimento, mas não faz a mudança necessária. O
resultado? Perda de qualidade e de clientes, é claro.
Fonte: HOFFMAN; BATESON; IKEDA; CAMPOMAR (2009).
Agora é com Você!
Que tal conhecer mais dicas sobre o bom atendimento aos clientes?
No vídeo da palestra “Como atender bem”, você encontra dicas do
palestrante Silvio Igor, dono de uma borracharia. Esse palestrante mostra
a importância do cliente, a forma como ele contribui para a empresa e,
principalmente, o modo como o atendimento pode definir o desempenho
da empresa. Para assistir ao vídeo, basta acessar o link: http://tinyurl.
com/j4rxa78.
Ótimo, você acaba de finalizar a unidade e está apto a testar seus

conhecimentos nas questões referentes a ela. Prossiga em seus estudos
para concluir o restante de seu curso.
12
Glossário
Hora da verdade: momento de formação da impressão do cliente sobre a imagem da

empresa, sua seriedade e qualidade.
Lacuna de conhecimento: diferença entre o que o gestor, dono ou gerente acredita

que os clientes esperam e as reais expectativas de quem recebe o produto ou serviço.
Lacuna de execução: diferença entre o que a empresa adota como parâmetro de

qualidade para seu atendimento e o efetivo atendimento que ela presta.
Lacuna de serviço: diferença entre o que o cliente espera de seu atendimento e o

atendimento que ele efetivamente recebe de sua empresa.
Qualidade do atendimento: como o cliente percebe o atendimento de sua empresa

de forma generalizada, em longo prazo, após várias experiências de consumo de seus
produtos ou serviços.
Satisfação do cliente: uma medida de curto prazo que indica a percepção do cliente
em relação a uma transação específica, ou seja, uma só compra ou consumo.
13
Atividades
1 - Marque Certo ou Errado:
dd Ter mais atenção à qualidade do atendimento do que à

qualidade dos produtos e serviços vendidos é um dos erros
mais comuns nas empresas.
( ) Certo ( ) Errado
2 - Marque Certo ou Falso:
Não é um erro comum das empresas confundir a satisfação

do cliente com a qualidade da empresa, do produto ou do
serviço
14
Referências
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. Cengage Learning, 2010.
JAN, C. A hora da verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.
15
UNIDADE 2 | IMPORTÂNCIA DA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
16
1 Importância da Qualidade no Atendimento
O que faz com que os clientes escolham
uma empresa, entre várias outras
opções? Ou, em outras palavras: por
que as pessoas escolhem comprar de
você e não de seus concorrentes? A
resposta, como você já deve imaginar,
é qualidade. Para um gestor, a grande
meta é garantir boa produtividade
na empresa, ou seja, produzir ou
prestar serviços com baixo custo e boa
margem de lucros. Mas, para o cliente,
o preço nem sempre é a questão, mas
a qualidade é. Quer ver só? Imagine que você precise comprar uma nova geladeira
para sua casa. Você tem duas opções: uma geladeira que custa R$ 800,00 e é de uma
marca que você reconhece como sendo de qualidade e uma segunda opção que custa
R$ 600,00, mas pertence a uma marca de que você nunca ouviu falar. O que você
escolheria?
A maior parte dos clientes vai pesar as opções e terá a tendência de optar pela geladeira
de marca conhecida. Isso ocorre porque, ao privilegiar a qualidade no lugar do preço
baixo, o consumidor aposta na sua satisfação em longo prazo, ou seja, qualidade. E
isso é fundamental, porque uma geladeira é um bem que pode durar vários anos. Essa
lógica vale para um bem durável, como uma geladeira, e também vale para um bem de
consumo rápido, como uma pizza. Ainda que uma pizza de baixa qualidade seja muito
barata, dificilmente você a comprará novamente se puder pagar por outra um pouco
melhor, não é mesmo?
Isso ocorre porque pessoas que buscam o menor preço são fiéis
hh
a esse fator. E, no mundo dos negócios, dizemos que “quem
é fiel a preço não é fiel a nada”. O cliente fiel é aquele que
traz segurança para o negócio, ou seja, aquele que volta para
novas compras. Este é, justamente, o cliente que reconhece a
qualidade do atendimento.
17
O cliente que escolhe uma empresa por outro fator que não seja simplesmente o menor
preço é quem, de fato, interessa para o negócio. Este é o cliente que fica satisfeito,
que reconhece a qualidade da empresa e, o mais importante, é aquele que volta. A
qualidade é o primeiro passo para garantir a fidelização, um elemento essencial para
que a empresa se mantenha no mercado.
Você acaba de concluir o conteúdo desta unidade. Agora, você pode

prosseguir para testar o que já aprendeu até este momento de seu
curso e, na sequência, avançar em seus estudos até finalizar os tópicos
deste curso. Mãos à obra!
Glossário
Fidelização do cliente: fazer com que o cliente se comprometa com sua empresa e
continue comprando dela no futuro.
18
Atividades
dd O cliente que escolhe uma empresa por outro fator que não
seja simplesmente o menor preço é quem, de fato, interessa
para o negócio.
2 - Marque Verdadeiro ou Falso:
A qualidade é o primeiro passo para garantir a fidelização.
19
Referências
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
20
UNIDADE 3 | TIPOS DE CLIENTES
21
1 Tipos de Clientes
Quando você vai comprar um novo
produto ou serviço, qual é sua maior
preocupação? Você procura o menor
preço? Está disposto a pagar um
pouco mais para adquirir um produto
de qualidade? Gosta de comprar
produtos e serviços diferenciados,
personalizados? Essas são apenas
algumas entre as muitas perguntas
possíveis para indicar diferenças nas
preferências de compras entre as
pessoas. Naturalmente, há clientes que
gostam de conveniência, outros que preferem negociar, outros ainda que gostam de
falar muito ou que decidem a compra na pressa, etc. Que tal conhecer os principais
tipos de clientes? (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005)?
1.1. Clientes Poupadores
Estes são os clientes que querem negociar preços com a empresa. Eles buscam a
sensação de ter conseguido, realmente, a melhor oferta possível. Para clientes assim,
a questão não é o preço baixo, é a certeza de ter conseguido barganhar.
aa
Para lidar com pessoas que gostam de pechinchar, o caminho é
ter uma margem de negociação.
22
1.2 Clientes Éticos
Para alguns clientes, é muito importante saber que os produtos e serviços que
adquirem não infringem a legislação brasileira nos processos de produção, entrega
e transporte. Para esses clientes, também é importante saber que os produtos são
ambiental e socialmente corretos, mesmo que a Lei não exija isso ainda – é o caso de
produtos orgânicos, por exemplo. Caminhar entre os princípios éticos e legais também
é uma forma de atrair clientes.
aa
Se esse é um parâmetro importante para o produto ou serviço
que você vende, certifique-se de que seu cliente saiba que
sua empresa se importa. Publicidades, informações no site,
panfletos informativos e e-mails são formas úteis de divulgar
essas informações.
1.3 Clientes Personalizados
Para alguns clientes, o grande apelo para escolher uma empresa ou outra, na hora
de comprar, é o fato de se sentir “em casa”. São pessoas que preferem atendimentos
personalizados, mais familiares, em que se sintam à vontade. Uma boa opção, neste
caso, é chamá-las pelo nome, gerar promoções em seu aniversário ou oferecer
descontos pessoais.
23
Mesmo para empresas que vendem produtos e serviços em
ee
grande escala, é possível adotar algum nível de personalização.
Pense, por exemplo, em adotar e-mails que se iniciem com o
nome do cliente e usem preferências pessoais. Muitos serviços
na internet hoje já oferecem essas opções.
1.4 Clientes que Escolhem por Conveniência
Nos dias de hoje, aumenta cada vez

mais o número de consumidores que
escolhem um produto ou serviço pela
conveniente entrega em domicílio. O
perfil do cliente que percorre várias lojas
em busca de uma melhor oferta está,
sem dúvidas, se reduzindo (KOTLER,
2009). Hoje, as pessoas aceitam
pagar um pouco mais por este tipo de
serviço. Algumas empresas oferecem
até mesmo garantia de entrega no
horário e optam por ofertar o produto
ou serviço próximo à sua residência ou local de trabalho. Outra estratégia é fornecer
acompanhamento do pedido online.
24
1.5 Clientes Indecisos
Alguns clientes chegam à loja indecisos, sem certeza do que querem ou devem
comprar. Para esses casos, o segredo é paciência. Quem está indeciso quer ter mais
informações, quer se sentir seguro. Alguns elementos podem ajudar a conquistar
um cliente indeciso, tais como: panfletos informativos, manuais técnicos do produto,
dados sobre a eficiência da empresa, etc.
Um cliente indeciso, inicialmente, parece um problema mas
hh
pode se tornar uma fonte de divulgação para novos clientes,
levando em consideração que se for realizado um bom
atendimento há possibilidade dele trazer novos clientes
justamente porque dirá que foi bem atendido, que recebeu
todas as informações que queria, etc.
1.6 Clientes Apressados
Muitas vezes, surgem clientes apressados e com pouco tempo para decidir. Para
atender este cliente com eficiência, o segredo é garantir que ele consiga ser atendido
no prazo que possui. Evite explicações longas, seja direto ao oferecer seu produto ou
serviço e, principalmente, garanta que o pagamento seja feito rapidamente. Nada irrita
mais uma pessoa apressada do que esperar na fila!
25
1.7 Clientes Faladores
Alguns clientes são especialmente comunicativos

e gostam muito de falar e discutir os benefícios
dos produtos e serviços que estão comprando.
São pessoas que possuem afinidade com o
produto ou serviço, consideram isso um hobby,
já trabalharam no campo, conhecem muito
da atividade, etc., e gostam, realmente, de
conversar a respeito. Em geral, é um bom cliente
para vendas, porque ele inclusive atrai a atenção
de potenciais compradores que o escutam falar
sobre o produto ou serviço e acabam decidindo
pela compra.
Mas, atenção! Esse cliente pode acabar demandando muita
ee
atenção do vendedor e, se a loja estiver cheia, os demais
podem ficar sem atendimento. Lembre-se de que esse tipo de
cliente “vende para si mesmo”, porque já conhece o produto
e o serviço. Neste caso, a melhor opção e deixá-lo falar e
interagir, no entanto, é necessário controlar o tempo. E, se
preciso, educadamente dizer “vou deixá-lo decidir enquanto
atendo outra pessoa”.
26
1.8 Clientes Tímidos
O cliente tímido, ao contrário do falador, não se comunica muito. São pessoas que
preferem ler as informações em vez de discutir e falar sobre o produto. Para fazer o
atendimento deste cliente é preciso ser prestativo, mas sem forçar conversas. Ele não
deseja conversar muito, então, quanto menos diálogo, melhor. Nesse caso, acompanhá-
lo pela loja, se colocar à disposição e deixar que ele mesmo tome a iniciativa de
perguntar alguma coisa se tiver dúvidas é a melhor opção.
1.9 Clientes Especialistas
Este é um tipo de cliente que requer cuidados no atendimento. São pessoas que
conhecem muito sobre o produto ou o serviço que está sendo oferecido e, às vezes,
dominam os detalhes técnicos até melhor do que o próprio vendedor. Cuidado para
não entrar numa disputa com ele por diferença de opiniões. A dica para atender com
qualidade é priorizar os aspectos técnicos que sejam possíveis demonstrar ou provar,
ou seja, aqueles que estão descritos em embalagens, panfletos, etc.
aa
Embora possa ser difícil atender a esse tipo de cliente, ele
pode se tornar um atrativo na loja. Algumas pessoas gostam
de comprar de acordo com a opinião de especialistas. Lembre-
se disso!
27
1.10 Clientes Simpáticos
Este é o cliente que todo vendedor quer

atender. Ele é simpático, é cordial, é
agradável, trata o vendedor com palavras
afetivas e diz sempre “por favor”,
“obrigada”, etc. O cuidado, aqui, é não se
deixar levar pelo aspecto intimista. Ele
é um cliente, não um amigo ou familiar.
Por isso, é necessário tratá-lo pelo nome
(como a todos os outros compradores),
nunca por palavras como querido, amor
ou meu bem.
Há vários tipos diferentes de clientes, mas um bom atendente
ee
está preparado para atender a todos eles. O segredo é
identificar, logo nos primeiros minutos, qual é o perfil de
quem entra na loja e adequar, imediatamente, as técnicas de
atendimento a ele.
Agora é com Você!
No vídeo “O que não se deve fazer no atendimento ao cliente”,

comediantes fazem uma campanha para uma rede de restaurantes,
mostrando os principais erros ao se atender a clientes indecisos. Em
tom satírico, eles demonstram como a falta de paciência do atendente
prejudica o bom atendimento. Para assistir ao vídeo, basta acessar o link:
https://www.youtube.com/watch?v=4Oxou-kAtDQ.
28
Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você
está apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões. Ao
finalizar esta etapa, prossiga em seus estudos.
Glossário
Margem de negociação: margem sobre o preço de um produto que pode ser reduzida
para atender a pedidos de barganha de clientes.
29
Atividades
1 - Marque a opção correta:
dd Os clientes que querem negociar preços com a empresa,

gostam de barganhar. Esses clientes são chamados de:
( ) Clientes éticos
( ) Clientes poupadores
( ) Clientes tímidos
( ) Clientes especialistas
Marque a opção correta:
2 - Clientes que são especialmente comunicativos e gostam

muito de falar e discutir os benefícios dos produtos e
serviços que estão comprando. Esses clientes são chamados
de:
( ) Clientes indecisos
( ) Clientes tímidos
( ) Clientes faladores
( ) Clientes especialistas
30
Referências
FITZSIMMONS, A.; FITZSIMMONS, J. Administração de Serviços: Operações,

Estratégia e Tecnologia da Informação. AMGH Editora, 2014.
IDEIA DE MARKETING. Conheça os tipos de clientes e saiba como atendê-los. Dezembro

de 2013. Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2013/12/23/conheca-
os-tipos-de-clientes-e-saiba-como-atende-los/>. Acesso em: 26 de abril de 2016.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. Editora Atlas, 2009.
31
UNIDADE 4 | APRESENTAÇÃO
PESSOAL
32
1 Apresentação Pessoal
Para quem trabalha no atendimento ao cliente, a apresentação pessoal é muito
importante (KOTLER, 2009). A forma de se vestir, os gestos de quem atende, o
vocabulário, a postura e a forma de abordagem podem transmitir uma impressão sobre
a empresa. Assim, se o atendimento é profissional, o cliente inicia o relacionamento
com a empresa bem impressionado e aumenta a chance de avaliar o atendimento
como de boa qualidade se eleva significativamente. Neste tópico, você conhecerá a
importância de cada um desses elementos.
Muita atenção! Atendentes suados, nervosos, correndo de
hh
um lado para o outro dão a impressão de que a empresa
é desorganizada. Por outro lado, se os atendentes estão
uniformizados, treinados para serem gentis e prestativos, o
cliente se sente mais seguro na qualidade do atendimento.
Pense nisso!
1.1 Regras Para uma Boa Apresentação Pessoal
Boa parte de nossa comunicação é dada por meio dos gestos que fazemos ao dialogar.
Por mais que não percebamos, muitas vezes, nossos gestos dizem mais do que nosso
discurso. Assim, um vendedor que atenda ao cliente mordendo os lábios, estalando os
dedos ou com as mãos nos bolsos transmite a impressão de estar nervoso e inseguro.
Por outro lado, um atendente que gesticula de forma incisiva, com gestos fortes e
constantes, pode transmitir a sensação de agressividade ou imposição. Observe, no
quadro, quais gestos devem ser evitados no momento do atendimento.
Gestos que devem ser evitados ao atender a um cliente
- Roer as unhas e colocar os dedos na boca passam a impressão de nervosismo ou

impaciência.
33
- Estalar os dedos das mãos, torcer os dedos ou ficar mexendo com anéis ou
pulseiras também são gestos típicos de quem está impaciente. Ao atender
alguém, seu foco deve estar no atendimento. Ainda que o cliente alongue esse
atendimento, é sua função atendê-lo bem, independentemente do tempo que
isso levará.
- Mexer no cabelo, se espreguiçar ou bocejar são sinais claros de distração ou

aborrecimento. Por isso, nunca faça esses gestos na frente de seu cliente. Eles
passam a impressão de que você não está comprometido com o atendimento.
Em uma empresa, todas as pessoas que possuem contato com
ee
os clientes são atendentes – e isso significa que todas elas
devem ser treinadas para essa função. Por isso, não confie
na ideia de que o cliente nunca irá até um atendente porque
este não atua na linha de frente. Treine todos os membros da
empresa para serem bons atendentes!
Além dos gestos, é fundamental estar atento ao tom de voz e ao vocabulário ao

lidar com clientes. Que tal conhecer algumas dicas sobre como gerenciar bem esses
aspectos? Observe-os no quadro.
Voz e vocabulários adequados ao atendimento
- A voz é o instrumento de trabalho no

atendimento. Por isso, a primeira tarefa é
gerenciar o tom de voz: nem muito baixo,
para não ser ouvido, nem muito alto, para
não incomodar o cliente.
- Gírias não são bem-vindas em ambiente

de trabalho. Por isso, nunca use palavras
como “cara” ou “tipo”.
34
- Gentileza, sim; proximidade excessiva, nunca! No atendimento, cordialidade é
a palavra de ordem. Por isso, não se permita usar termos íntimos para se dirigir
ao cliente (como meu amor, querido, benzinho, etc.). Senhor e senhora são as
palavras ideais.
- Você é o vendedor, mas não é quem decide a compra. Lembre-se disso ao pensar
em interromper o cliente enquanto ele fala. Ninguém gosta de ser interrompido;
por isso, deixe que as pessoas concluam seus pensamentos com tranquilidade.
Se seu produto ou serviço é bom e você conseguiu mostrar a seu cliente todos os
aspectos favoráveis dessa oferta, fique tranquilo, porque ele terá condições de
decidir pela compra sem se sentir pressionado.
aa
A ansiedade é inimiga da boa venda. Assim, dar ao cliente o
tempo de que ele necessita para decidir sua compra é essencial.
Apressá-lo só vai gerar estresse.
O último item é a postura. Ao atender o cliente,

é preciso ter o cuidado de observar se a postura
está correta e alinhada. Do contrário, passa-se
a impressão de desleixo ou cansaço. Observe
algumas dicas, no quadro, para contribuir com
uma boa postura no atendimento.
A postura correta para o atendimento de

qualidade
- Sempre que for tratar com o cliente pela primeira vez, apresente-se. Você pode
fazer isso de modo mais formal ou com um simples “olá, meu nome é...”. Ao se
apresentar, procure demonstrar expressão facial positiva, como um sorriso.
- Em seu ambiente de trabalho, procure observar qual é a vestimenta ideal.

Algumas empresas exigem vestimenta formal, como o uso de terno. Se este for
o caso, certifique-se que sua roupa está de acordo com o padrão da empresa.
35
- Sapatos sujos, desengraxados e gastos nunca passam despercebidos. Mesmo
para quem trabalha no transporte ou no carregamento, por exemplo, esses itens
devem estar bem cuidados. Lembre-se de que não é preciso usar roupas caras
para passar a impressão de cuidado e compromisso, basta que se mantenha o
padrão de usar sempre roupas limpas e sapatos em boas condições.
Agora é com Você!
No vídeo “Você é vendedor ou você está vendedor?”, você conhecerá

um vídeo interessante que mostra os efeitos das boas técnicas de venda,
que incluem apresentação pessoal, sobre a efetivação de uma venda.
Para assistir ao vídeo, basta acessar o link: https://www.youtube.com/
watch?v=h3GxVHQ3lks
Ótimo, você acaba de finalizar sua unidade e está apto a testar seus
Glossário
Excessiva: em excesso, muito, exagerado.
Desleixo: falta de cuidado, de atenção, de apuro.
36
Atividades
dd 1 - A afirmativa “Roer as unhas e colocar os dedos na boca

passam a impressão de nervosismo ou impaciência” é
relacionada ao/a:
( ) Gestos que devem ser evitados ao atender a um cliente
( ) A postura correta para o atendimento de qualidade
( ) Voz e vocabulários adequados ao atendimento
( ) Formas de expressão
2 - A afirmativa “Em seu ambiente de trabalho, procure

observar qual é a vestimenta ideal. Algumas empresas
exigem vestimenta formal, como o uso de terno. Se este for
o caso, certifique-se que sua roupa está de acordo com o
padrão da empresa” é relacionada ao/a:
( ) Gestos que devem ser evitados ao atender a um cliente
( ) A postura correta para o atendimento de qualidade
( ) Voz e vocabulários adequados ao atendimento
( ) Formas de expressão
37
Referências

SEBRAE. Os 10 mandamentos do bom vendedor e os 7 passos da boa venda. Portal

da internet, 2016. Disponível em: <http://tinyurl.com/zhfdkau>. Acesso em: 3 nov.
2016.
38
UNIDADE 5 | PONTUALIDADE
39
1 Pontualidade
Ao adquirir um produto ou serviço,
seu cliente provavelmente vai receber
informações sobre prazo de entrega,
prazo de instalação, prazo de execução
do serviço, horários de atendimento da
assistência técnica, etc. Esses prazos,
no momento da contratação, passam
a valer como um acordo e, em alguns
casos, viram cláusulas em um contrato.
Por isso, um atendimento de qualidade
deve prezar por garantir o cumprimento
de:
• Prazo de entrega
• Prazo de instalação
• Duração do serviço de instalação
• Prazo de garantia para o produto ou serviço
• Prazo de acesso ao serviço contratado, quando for o caso (para serviços por
mensalidade, por exemplo).
Atenção: no mundo dos negócios, o atraso não é simplesmente
ee
não entregar a mercadoria ou o serviço na data acordada.
Para um cliente que se preparou para que um equipamento
adquirido fosse instalado em sua casa no período de 1 hora,
mesmo se realizado no dia correto, mas no período de 1 hora e
30, este é considerado atraso. Por isso, ao estabelecer prazos,
seja realista: tenha a certeza de que consegue cumprir o que
foi combinado!
40
Poucas coisas conseguem irritar tanto o cliente quanto o atraso na prestação de um
serviço ou na entrega de um produto. Isso ocorre porque, no momento da compra,
estabelece-se uma relação de confiança entre cliente e empresa que é quebrada
justamente alguém deixa de cumprir sua parte. No entanto, atrasos e falhas acontecem.
Nesse caso, o que fazer? Observe no quadro algumas dicas para essa situação.
Atrasamos com o cliente, e agora?
- Em geral, as pessoas se aborrecem com o atraso,

mas possuem alguma margem de tolerância para
renegociar. Por isso, se você atrasou, a primeira
providência é assumir a culpa e levar ao cliente uma
proposta. Se o atraso foi seu, você é o responsável
por gerar um horário alternativo.
- O cliente não é obrigado a aceitar o novo prazo sem

discutir. Por isso, procure ter duas ou três opções
para que ele possa escolher entre elas.
- Atrasos de fornecedores ou parceiros, sob o ponto

de vista do cliente, são atrasos de quem vendeu. Por
isso, se você não consegue entregar o que deveria na
data prevista por uma falha de algum parceiro, assuma a culpa, porque foi você
quem prometeu algo que não conseguiu cumprir.
- Quem está em atraso deve, no mínimo, se antecipar às perguntas do cliente. Ou

seja: antes mesmo de dizer “vai atrasar”, já tenha em mãos uma explicação e uma
nova proposta. E, sempre que houver alguma alteração ou atualização, ligue para
informá-lo.
- Se você prometeu ao cliente uma informação até o final do dia, por exemplo,
ligue para ele mesmo que não tenha conseguido a informação. Mesmo que
seja para dizer “ainda não consegui a informação que lhe prometi, mas estou
tentando”. Isso mostra que você não o esqueceu, não deixou o problema dele de
lado.
41
A maior parte dos clientes se aborrece com atrasos, mas é
hh
tolerante a algum erro se a empresa fizer uma contraproposta
razoável. O cliente que se torna um problema para a empresa
é aquele que se sente deixado de lado, lesado ou passado para
trás. Por isso: se a empresa errou com o cliente, ligue, entre
em contato e faça todo o possível para corrigir, ainda que isso
signifique não ter lucro naquela transação.

prosseguir para testar o que já aprendeu até este momento e, na
sequência, avançar em seus estudos até finalizar os tópicos deste curso.
Mãos à obra!
Glossário
Tolerância: suportar, aceitar, sustentar.
42
Atividades
dd Poucas coisas conseguem irritar tanto o cliente quanto o

atraso na prestação de um serviço ou na entrega de um
produto.
2 - Marque Verdadeiro ou Falso
Atrasos de fornecedores ou parceiros, sob o ponto de vista

do cliente, são atrasos de quem vendeu.
43
Referências

44
UNIDADE 6 |
COMPROMETIMENTO
45
1 Comprometimento
Uma queixa muito comum dos clientes,
especialmente de quem contrata serviços,
é sobre a falta de comprometimento de
quem presta o serviço. No momento da
venda, a empresa se esforça para promover
o produto, divulgar suas qualidades e
características técnicas e realizar a venda.
O problema é quando o cliente não sente
o mesmo comprometimento da empresa
após a venda.
A ideia de comprometimento passa por confiança. O cliente espera, e acredita, que

o seu atendimento vá além do simples momento de efetivação da compra. E, dentro
da empresa, nem sempre a prioridade é atender a quem já comprou – eis aí o grande
erro. Por isso, para garantir que o cliente não se sinta deixado de lado e avalie o
atendimento que você presta como de baixa qualidade, observe algumas dicas de
comprometimento:
• Se o cliente voltou à empresa depois de ter sua venda concretizada, receba-o

com a mesma atenção e cortesia de antes. Afinal, ele sempre será seu cliente!
• Se o cliente volta com um problema, antes de tudo, veja isso como uma chance
de salvar a qualidade do atendimento. O cliente que representa um problema é
aquele que desiste da empresa – este está perdido. Aquele que volta ainda lhe dá
uma chance de recuperar a qualidade.
• Por mais que você seja incumbido de vender, certifique-se de que o cliente
será bem atendido pelas pessoas envolvidas nas demais atividades da empresa.
Às vezes, o simples fato de acompanhar a prestação do serviço já garante que
você supere as expectativas do comprador. Lembre-se de que o cliente que
reconhece a sua qualidade de atendimento é aquele que volta e que indica novos
consumidores.
46
O cliente que compra uma vez pode comprar de novo, no
hh
futuro, se achar que o atendimento é de boa qualidade. Por
isso, não ignore a importância de continuar comprometido em
atender bem mesmo após efetivar a venda!
Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você está
apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões sobre esta
unidade. Ao finalizar esta etapa, prossiga em seus estudos.
Glossário
Incumbido: encarregado, responsável.
47
Atividades
dd Uma empresa não precisa se esforçar para promover o

produto, divulgar suas qualidades e características técnicas
e realizar a venda.
Por mais que você seja incumbido de vender, certifique-se

de que o cliente será bem atendido pelas pessoas envolvidas
nas demais atividades da empresa.
48
Referências

49
UNIDADE 7 | TRANSFORMANDO
O CONSUMIDOR EM CLIENTE
50
1 Transformando o Consumidor em Cliente
Quantos consumidores voltam a fazer
negócios com uma empresa? Qual
é a taxa de novas comercializações
para clientes antigos? A resposta a
essa pergunta responde muito sobre
os negócios de uma empresa. Isso
porque investir na captação de novos
consumidores costuma ser muito mais
caro do que investir na fidelização de
clientes. Fidelizar consiste em adotar
ações e estratégias para que um
cliente volte a fazer negócios com sua
empresa. Essa é uma forma de transformar um consumidor, que é alguém que se liga
à sua empresa pelo consumo unitário, em um cliente. Este, sim, é alguém que tem o
hábito de consumir em seu empreendimento.
Quando a venda de um produto ou serviço é um evento único e não se mantém registro

ou acompanhamento do pós-venda, tem-se o chamado marketing transacional, que
corresponde ao marketing associado a uma transação de consumo. É o caso, por exemplo,
de empresas que realizam transportes urbanos e vendem bilhetes para traslados em
ônibus ou de empresas que vendem ingressos para cinema. O consumidor que adquire
esses produtos ou serviços o faz em uma transação, ou seja, uma comercialização única.
Nos dias de hoje, mesmo empresas que vendem produtos e serviços de transação
única têm se esforçado para evoluir para o chamado marketing de relacionamento,
que consiste justamente nas atividades focadas em relacionamentos de longo prazo
com os clientes. Nessa lógica, quem compra os produtos e serviços da empresa é visto
como um cliente, ou seja, como alguém que possui um relacionamento de longo prazo
com o negócio.
Fidelização é a palavra de ordem para quem quer transformar
hh
consumidores em clientes e este é, naturalmente, o
relacionamento que mais interessa à empresa.
51
Para fidelizar consumidores, há várias estratégias que a empresa pode adotar. Observe,
no quadro, algumas dicas para isso.
Dicas para fidelizar clientes
- Em primeiro lugar, você e sua empresa precisam ter clareza sobre quem é o
seu cliente em potencial. Esse item parece simples, mas não é. Muitas empresas
perdem esforços e tempo investindo em pessoas que, efetivamente, não se
tornarão clientes habituais. Por exemplo: no caso do cinema, pode-se fazer uma
ação de marketing promocional para descontos anuais para clientes. É uma forma
de vender mais ingressos, porque as pessoas virão mais ao cinema. Ainda que
paguem um pouco menos pelo ingresso, o aumento no volume de transações
pode compensar. Parece uma boa opção, não é mesmo? Estratégias como essas
se apoiam em consumos consecutivos, ou seja, em várias transações seguidas de
um mesmo consumidor – porque, afinal, você perde uma parte do lucro de uma
transação ao conceder descontos. Então, se você oferecer essa opção a todo e
qualquer consumidor, você acabará gastando muitos esforços de divulgação e
terá reduzida resposta, porque pessoas que raramente vão ao cinema não trarão
o efeito desejado. O ideal é definir, primeiramente, quem é o seu cliente-alvo, ou
seja, que perfil de consumidor você quer fidelizar.
- Agora que você já sabe qual é o cliente desejado, é o momento de pensar em

estratégias para atraí-lo. Qual a melhor forma de acessá-lo? Por e-mail? Se sim,
você possui alguma base ou lista de consumidores que possa prospectar? Se a
melhor forma de acessar este cliente for fisicamente, na loja, que tal colocar um
funcionário fazendo demonstrações de produtos e serviços?
- Após atrair seu cliente, é o momento de realmente prestar o serviço ou vender

o produto de forma a garantir a sua satisfação. Como você já sabe, a satisfação
é uma medida imediata, que pode ser obtida em uma única transação. Mas ela
é, também, o que constrói a percepção de qualidade em longo prazo. Por isso,
para fidelizar seu consumidor, é preciso garantir que o produto e o serviço o
satisfaçam.
- Um cliente satisfeito é o melhor cliente para ser fidelizado, porque ele já conhece
seus produtos ou serviços e já gosta do que consumiu. Ele estará mais disposto a
comprar em maiores quantidades ou a experimentar novos produtos ou serviços
de sua empresa. Assim, é o cliente ideal a quem oferecer pacotes, descontos e
estratégias de fidelização.
52
Programas de recompensas para clientes assíduos são comuns
ee
em vários ramos de negócios. Desde pizzarias até empresas
aéreas, muitos são os negócios que têm focado em garantir
que as pessoas voltem ao seu negócio. Esta é a palavra de
ordem: trazer o cliente de volta para novas compras.
Agora é com Você!
No vídeo “Como conhecer e fidelizar clientes”, você tem dicas importantes

sobre como conhecer seus clientes e como definir seu perfil e suas opções
de compras. Essas informações se transformam na base para garantir que
seus clientes se tornem fiéis à sua empresa. Para assistir ao vídeo, basta
acessar o link: https://www.youtube.com/watch?v=YmSTI7UJ3L4.

53
Glossário
Cliente: é o consumidor habitual.
Consumidor: alguém que se liga à sua empresa pelo consumo unitário, ou seja, alguém
que consome, ao menos uma vez, aquilo que você vende ou o serviço que você presta.
Fidelização de clientes: adotar ações e estratégias para que um cliente volte a fazer
negócios com sua empresa.
Marketing de relacionamento: marketing focado nos relacionamentos de longo prazo

com os clientes.
Marketing transacional: marketing associado a uma transação de consumo, com foco

na transação e não no relacionamento de longo prazo.
54
Atividades
dd 1 - A situação “Quando a venda de um produto ou

serviço é um evento único e não se mantém registro ou
acompanhamento do pós-venda” é chamada:
( ) Fidelização de clientes
( ) Relação com os clientes
( ) Marketing transacional
( ) Formas de abordagem com o consumidor
2 - A situação “Adotar ações e estratégias para que um

cliente volte a fazer negócios com sua empresa” é chamada:
( ) Fidelização de clientes
( ) Relação com os clientes
( ) Marketing transacional
( ) Formas de abordagem com o consumidor
55
Referência

56
UNIDADE 8 | EXPECTATIVA E
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
57
1 Expectativa e Satisfação do Cliente
A satisfação de seu cliente é resultado
direto da capacidade de sua empresa
em atender às expectativas dele. Isso
pode parecer um pouco vago, mas,
na verdade, sabemos de antemão
aquilo que um cliente avalia antes
mesmo da prestação do serviço ou da
compra do produto. É o que chamamos
de dimensões da qualidade. Elas
correspondem, justamente, aos
parâmetros que o consumidor avalia
para determinar a qualidade do que
consome e do atendimento que recebe.
Na sequência, você vai conhecer cada um desses parâmetros em detalhes.
1.1 Tangibilidade
Ainda que você administre uma empresa de prestação de serviços, seus clientes
esperam que você seja capaz de administrar os aspectos tangíveis dessa prestação,
e isso também vale para o atendimento. Assim, a tangibilidade se refere justamente
aos aspectos materiais, físicos, envolvidos na prestação do serviço. Assim, os objetos
e bens envolvidos são, justamente os elementos de tangibilidade. Em um restaurante,
por exemplo, espera-se que a qualidade da comida e do atendimento seja boa, mas
isso só será possível caso as mesas estejam firmes e limpas, os talheres e louças limpos
e o ambiente em temperatura agradável. Para um hotel, por exemplo, espera-se que as
camas estejam limpas, que os lençóis sejam de boa qualidade, etc.
Ainda que se trate de um serviço em que o cliente não tenha acesso a todas as etapas
que envolvem o processo, como um serviço de transporte de cargas, por exemplo, é
preciso estar atento aos elementos tangíveis, porque será o que o cliente avaliará. Um
caminhão velho, com pintura descascando e portas que não fecham pode até conseguir
fazer o transporte, mas pode não atender às expectativas do cliente, ou seja, pode não
gerar satisfação e, se isso ocorrer, não gerará qualidade.
58
1.2 Confiabilidade
Esta dimensão mostra o quanto o cliente sente confiança

em sua empresa, ou seja, o quanto ele acredita que vocês
serão capazes de cumprir aquilo a que se propuseram.
Embora seja uma ideia, de certo modo, abstrata, ela é
bastante real para o cliente. Afinal, quem nunca pensou
“puxa, acho que essa empresa não vai ser capaz de me
entregar isso”?
Vários são os itens que contribuem para que o cliente sinta

confiança no que sua empresa oferece. A aparência do
atendente, por exemplo, contribui para formar a imagem
de confiança na hora da venda. A qualidade das instalações
da empresa, por outro lado, colabora para que o cliente
adquira confiança na empresa quanto a entregado que
estão prometendo. E, por fim, a pontualidade mostra ao
cliente que ele pode confiar no acordo que faz no momento
em que contrata seus serviços ou compra seus produtos
(HOFFMAN et al, 2009).
1.3 Responsividade
Neste aspecto, o cliente avalia o quanto sua empresa é capaz de responder a alguma
pergunta ou problema que possa surgir após ele adquirir seu produto. Empresas com
muitos anos de mercado, marcas fortalecidas e boa reputação levam enorme vantagem
sobre empresas que estão iniciando suas atividades, exatamente porque o consumidor
acredita que elas terão boa responsividade. Mas, não desanime! Mesmo empresas
que iniciam suas atividades podem conquistar o cliente ao divulgarem que possuem
serviços de atendimento ao cliente, assistência técnica conveniada, chat para dúvidas,
telefones para atendimento, etc.
59
ee
A chave, aqui, é convencer o cliente de que você e sua empresa
estarão disponíveis no futuro, quando ele precisar.
1.4 Segurança
Em algum nível, todos os clientes se importam com a segurança da transação que

uma empresa oferece. Ninguém quer ser passado para trás e ninguém quer deixar
de receber aquilo pelo que pagou. Por isso, nunca ignore o papel da segurança sobre
a decisão de compra de seu cliente. Ele quer ter certeza de que a empresa tem a
competência e as habilidades necessárias para realizar o serviço que promete ou para
entregar o produto que vende.
Certificados, diplomas e relatos de outros clientes são
hh
elementos que podem aumentar a segurança que um potencial
cliente sente em relação ao atendimento de uma empresa.
1.5 Empatia
A empatia é a habilidade de se colocar no lugar do outro, de sentir o que outro sente.

De certo modo, quando compramos alguma coisa, queremos ser entendidos, ou seja,
queremos ter a certeza de que quem nos atende compreende exatamente o que
precisamos.
60
aa
Atenção individualizada, horários ajustados ao que o cliente
precisa e atendimento personalizado são excelentes formas
de exercitar a empatia no atendimento.
Agora é com Você!
As dimensões que você conheceu neste tópico fazem parte do SERQUAL,

um questionário que mede qualidade em serviços – como, por exemplo,
o serviço de atendimento ao cliente. No vídeo “Falando de serviços –
as dimensões da qualidade em serviços”, você pode conhecer detalhes
sobre cada um dos itens que compõem esse questionário e conhecer
exatamente quais elementos seu cliente potencial avalia quando entra
em sua empresa. Para assistir ao vídeo, basta acessar o link: https://www.
youtube.com/watch?v=e_umoMdXgSM.

prosseguir para testar o que já aprendeu até este momento e, na
sequência, avançar em seus estudos até finalizar os tópicos deste curso.
Mãos à obra!
61
Glossário
Dimensões da qualidade: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança,

empatia.
Responsividade: capacidade da empresa de responder a uma solicitação, dúvida ou

pedido de um cliente.
Tangibilidade: aspectos materiais, físicos, envolvidos na prestação do serviço
62
Atividades
dd A Confiabilidade é a dimensão que mostra o quanto o

cliente sente confiança em sua empresa, ou seja, o quanto
ele acredita que vocês serão capazes de cumprir aquilo a
que se propuseram.
A Empatia não é a habilidade de se colocar no lugar do

outro, de sentir o que outro sente.
63
Referências
CLARK, G; JOHNSTON, R. Administração de operações de serviço. São Paulo: Atlas,

2002.

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
64
UNIDADE 9 | FATORES
INFLUENTES NA DECISÃO DA
COMPRA
65
1 Fatores Influente na Decisão de Compra
Você sabe dizer por que seus clientes compram de você? Essa resposta geralmente
envolve quatro fatores, que são os definidores das compras: fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Na sequência, você os conhecerá em detalhes.
1.1 Fatores Culturais
Clientes optam por comprar produtos

e serviços que estejam adaptados
à sua própria cultura. Assim, os
produtos que sua empresa poderia
vender em diferentes regiões do país
certamente variariam se considerarmos
o que as pessoas de diferentes estados
preferem comprar. Religiões, regiões
geográficas e nacionalidade são alguns
exemplos simples de fatores que
podem determinar o que as pessoas
querem comprar. Por exemplo, no
bairro da Liberdade, na cidade de São
Paulo, restaurantes de comida japonesa fazem bastante sucesso, justamente por
venderem um produto típico da cultura japonesa, que é comum entre os moradores
do bairro.
Naturalmente, nem todos as decisões de compra de produtos
hh
ou serviços serão influenciadas por fatores culturais. Mas, em
muitos casos, essa é a realidade.
66
1.2 Fatores Sociais
Família, amigos e pessoas com as quais convivemos influenciam diretamente tudo aquilo
que compramos. Assim, os clientes podem decidir comprar um produto ou contratar
um serviço porque conheceram a experiência de alguém que consumiu antes. A lógica
é simples: eles decidirão comprar seu produto ou serviço considerando a experiência
de pessoas com as mesmas características sociais. Por isso, investir em campanhas para
conquistar clientes de uma empresa, associação, clube ou comunidade pode ser uma
excelente estratégia.
A principal fonte considerada para decidir por uma compra
hh
é a família. Assim, se um membro da família recomenda o
consumo de produtos ou serviços para outros, a chance de que
esse conselho seja seguido é muito grande. Algumas empresas
possuem até mesmo desconto familiar.
1.3 Fatores Pessoais
Obviamente, todas as compras dependem de fatores pessoais que podem ser idade,
profissão, renda, preferências pessoais e sexo. É fundamental conhecer com exatidão
o perfil de consumo dos clientes, porque isso vai definir melhor o que ofertar. Se você
quer vender para pessoas de uma profissão específica, por exemplo, ou de uma faixa
de idade em especial, é importante ter isso bem definido ao pensar em como fará o
atendimento, a entrega e a venda.
67
aa
Todos os fatores são interligados na prática. Assim, quem
decide vender para o público infanto-juvenil, por exemplo, deve
estar pronto para atender esse público de forma apropriada,
com panfletos, sites e informações que se adequem ao que tal
público espera ler.
1.4 Fatores Psicológicos
Os últimos fatores a considerar são os psicológicos. O cliente que decide comprar um

produto ou serviço faz isso considerando suas próprias convicções, ou seja, aquilo
em que acredita, e suas experiências anteriores, que formam seu aprendizado. De
uma forma mais simples: pessoas escolhem comprar produtos e serviços de acordo
com uma bagagem emocional que já formaram antes mesmo de conhecer a empresa.
Assim, pense que nenhum cliente chega em uma loja sem uma ideia formada sobre o
que deseja adquirir, mas o atendente deve estar sempre preparado para fornecer as
informações necessárias a ele.
Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você

está apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões. Ao
finalizar esta etapa, prossiga em seus estudos.
68
Glossário
Convicções: opinião firme a respeito de algo, com base em provas ou razões íntimas,
ou como resultado da influência ou persuasão de outrem; convencimento.
69
dd
Os fatores culturais são quando os clientes optam por
comprar produtos e serviços que estejam adaptados à sua
própria cultura.
Todas as compras não dependem de fatores pessoais que

podem ser idade, profissão, renda, preferências pessoais e
sexo.
70
Referências

71
UNIDADE 10 | SERVIÇO DE
ATENDIMENTO AO CLIENTE -
SAC
72
1 Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC
Uma estrutura que se tornou muito popular nas empresas é o Serviço de Atendimento
ao Consumidor (SAC). No Brasil, o SAC é regido pela Lei n.º 8.078/90 e pelo Decreto
n.º 6.523/08, que a regulamenta. O decreto estabelece que o SAC deve ser uma fonte
para que o consumidor obtenha “informação adequada e clara sobre os serviços que
contratar” e, também, para que possa “manter-se protegido contra práticas abusivas
ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços” (BRASIL, 2008, p.1).
Para a legislação (BRASIL, 2008), o SAC é o “serviço de atendimento telefônico das

prestadoras de serviços regulados que tenham como finalidade resolver as demandas
dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento
de contratos e de serviços”. Observe, no quadro, quais são as principais determinações
da lei para a oferta de um serviço de SAC no Brasil.
Como deve ser o serviço de SAC no Brasil
• As ligações devem ser gratuitas para o consumidor 24 horas por dia, sete dias na
semana.
• Já de início, a empresa deve ser capaz de fornecer um menu para atendimento

telefônico que dê opções de contato com um atendente, registro de reclamação ou
pedido de cancelamento;
• Todas as chamadas devem ser, obrigatoriamente, atendidas em até 45 ou 60

segundos, a depender do serviço;
• A empresa deve responder às solicitações em, no máximo, cinco dias úteis;
• Todos os registros de ligação devem ser gravados e arquivados por 90 dias. Assim,
devem estar disponíveis caso o consumidor os solicite.
Fonte: TOTALIP, 2016.
73
Agora é com Você!
A Lei do SAC e seu decreto estão disponíveis para acesso online no link
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/
d6523.htm O que a empresa em que você trabalha precisaria fazer para
se adequar ao que determina a lei? Esta empresa estaria (ou está) pronta
para criar um SAC? Aproveite a oportunidade para ler a lei em detalhes
e refletir: esta empresa está prestando atendimentos adequados em
relação ao que determina a legislação?

Glossário
Estrutura: modo como alguma coisa é construída, organizada ou está disposta.
74
Atividades
dd O decreto n.º 6.523/08 que regulamenta o SAC estabelece

que o serviço deve ser uma fonte para que o consumidor
obtenha “informação adequada e clara sobre os serviços
que contratar”.
A empresa deve ser capaz de fornecer um menu para

atendimento telefônico que dê opções de contato com
um atendente, registro de reclamação ou pedido de
cancelamento.
75
Referências
BRASIL. Presidência da República. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe

sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, 1990. Disponível
em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em: 3 nov. 2016.
TOTALIP. Quais são as principais regras da Lei do SAC? Portal da internet, 2016.
Disponível em: <http://totalip.com.br/quais-sao-as-principais-regras-da-lei-do-sac/>.
Acesso em: 3 nov. 2016.
76
UNIDADE 11 | COMO LIDAR COM
CLIENTES DIFÍCEIS
77
1 Como Lidar com Clientes Difíceis
Independentemente do ramo que uma empresa atue, pode chegar um momento que
é preciso lidar com os chamados clientes difíceis. Eles fogem ao padrão por terem
comportamentos considerados difíceis como embriaguez, discurso abusivo e falta
de cooperação. Para cada caso, há dicas especiais de como lidar com essas situações.
Observe-as.
1.1 Clientes com Expectativas Fora da Realidade
Clientes podem chegar à empresa pedindo por serviços ou produtos que ela não
fornece. Essa é uma situação bastante delicada, porque não atender o pedido gera
insatisfação imediata. Por outro lado, atender o pedido pode gerar conflito com os
demais clientes – sem dúvida, uma saia justa! Nesse tipo de situação primeiramente
é preciso avaliar se é possível atendê-lo. Caso seja possível, atendê-lo pode gerar um
cliente grato e fiel.
Por outro lado, se não for possível atender à solicitação do
hh
cliente, redobre o cuidado para dizer “não”. Justifique por
que não pode ser feito, mostre que este não é o produto ou
serviço que vocês fornecem e, sempre que possível, apoie-se
em evidências como panfletos, informações no site, etc.
78
1.2 Clientes que Fazem Pedidos que Contrariam as Normas
da Empresa
Este é um caso ainda mais delicado que o anterior, porque tal cliente não apenas pede
uma exceção, ele faz um pedido que você simplesmente não pode, mas não deve
atender. O jeito, aqui, é seguir a mesma orientação do caso anterior: resguardar ao
máximo para dizer “desculpe, não podemos atender o seu pedido porque...”. Procurar
também se embasar em regras, leis ou políticas da empresa para justificar são boas
formas de atender o cliente.
1.3 Clientes Hostis
Novamente, uma situação muito delicada. Nenhum

prestador de serviços espera que um cliente parta para
a hostilidade, mas isso pode acontecer. A primeira
providência, caso um cliente aja de forma agressiva é
afastar o atendente que foi alvo da agressão. Ao falar
com outro atendente, a tendência é que o agressor
recue um pouco em sua postura. Mas cuidado, ele
recuará, mas esperará ser ouvido. Por isso, é preciso ter
atenção e paciência redobradas.
Responder “na mesma moeda” ou “dar o troco” são os piores
hh
erros que se pode cometer com um cliente, ainda que ele aja
de maneira hostil.
79
1.4 Clientes Embriagados
De todas as situações delicadas, esta provavelmente é a pior. O cliente que chega

à sua loja embriagado é alguém que precisa receber tratamento diferenciado
imediatamente. Qualquer ação que faça com que ele se sinta agredido ou perseguido
pode gerar complicações para você no futuro, mesmo que ele esteja errado. Por isso, se
o cliente estiver embriagado e for conhecido, o melhor a fazer é tratá-lo pelo nome, se
possível, chamar alguém da família, Agora, se ele não for conhecido, é melhor redobrar
a atenção, acompanhá-lo de perto, não responder as provocações e não deixar que
ele cause perturbações para os outros clientes são alternativas para lidar com estes
clientes.
aa
Em último caso, se a pessoa estiver causando problemas sérios,
chame a segurança ou notifique as autoridades em sua cidade.
Mas somente em último caso, porque essa atitude pode
acarretar na perda deste cliente e dos demais que avaliarem
que a empresa não agiu corretamente.
Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você está
apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões sobre esta
unidade de seu curso. Ao finalizar esta etapa, prossiga em seus estudos.
Glossário
Hostilidade: manifestação de rivalidade, de disputa, de agressividade.
80
Atividades
dd 1 - A situação “Clientes podem chegar à empresa pedindo

por serviços ou produtos que ela não fornece” está
relacionada ao tipo de cliente:
( ) Clientes que fazem pedidos que contrariam as normas

da empresa
( ) Clientes hostis
( ) Clientes com expectativas fora da realidade
( ) Clientes embriagados
2 - A afirmativa “O cliente não apenas pede uma exceção,

ele faz um pedido que você simplesmente não pode, mas
não deve atender” está relacionada ao tipo de cliente:
( ) Clientes que fazem pedidos que contrariam as normas

da empresa
( )Clientes hostis
( ) Clientes com expectativas fora da realidade
( ) Clientes embriagados
81
Referências
FITZSIMMONS, A.; FITZSIMMONS, J. Administração de Serviços: Operações, Estratégia

e Tecnologia da Informação. Porto Alegre: AMGH, 2014.

82
UNIDADE 12 | MARKETING DE
RELACIONAMENTO
83
1 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento, como vimos na unidade
7, baseia-se na retenção de clientes em longo prazo. É
a forma que as empresas têm utilizado para garantir
que não percam clientes e que sejam capazes de reter
e de fidelizar os novos consumidores que chegam. No
marketing de relacionamento, as áreas de atendimento,
qualidade e divulgação são as chaves para estabelecer
estratégias.
A ideia principal é focar em estabelecer boas relações com
hh
os consumidores para que eles se tornem, efetivamente,
clientes da empresa. Por isso, dizemos que, no marketing de
relacionamento, o item mais valioso para a empresa não é a
venda, mas o relacionamento com o cliente.
Que tal conhecer algumas dicas para adotar o marketing de relacionamento em seu
negócio? Observe com atenção o quadro.
Como adotar o marketing de relacionamento em uma empresa
• Construa um banco de dados com informações dos clientes. Pode ser uma
planilha simples, com informações como nome, telefone, e-mail e produtos que
ele comprou. Se a empresa tiver um sistema informatizado para isso, melhor
ainda!
• Pense em formas de medir a satisfação do cliente logo após efetivar uma compra.
Uma solução para isso pode ser enviar e-mails com pesquisas de satisfação após
uma compra ou de tempos em tempos.
• Estabeleça formas de comunicação com o cliente por e-mail, correio, etc. Esta é
uma forma de lembrá-lo sobre a marca, de mostrar a ele os novos produtos ou
serviços que a empresa está comercializando.
84
• Sensibilize os parceiros para que eles adotem estratégias semelhantes. Se
possível, pense em como compartilhar seu banco de dados com eles e, assim,
aumentar a base potencial para oferta de promoções e descontos. Mas, atenção!
Para fazer isso, é preciso ter a autorização do cliente no momento da concessão
dos dados.
• Se o cliente entrar em contato com você, não perca tempo. Responda de pronto,
o mais cedo possível – mesmo que seja em final de semana. Isso passa a impressão
de presteza e agilidade.
• Se você vai enviar uma oferta para o cliente, valorize aquilo que está oferecendo,
ou seja, faça uma boa oferta.
• Ao contatar o cliente para fazer uma oferta, tenha a certeza de oferecer algo
a que ele não teria acesso por outros meios. Um erro comum é oferecer, por
exemplo, cupom de desconto a quem faz parte de seu banco de dados e, da
mesma forma, a quem não faz. Um erro assim faz com que o cliente se sinta sem
prestígio, afinal, se ele forneceu dados pessoais à empresa, então ele espera
tratamento diferenciado.
• Se o cliente não quiser dar os dados pessoais, nunca insista. Lembre-se de que
você está pedindo algo que foge às transações comuns, em que se trocam
produtos e serviços por pagamentos. Ele não é obrigado a lhe fornecer dados e
“forçar a barra” pode gerar situações constrangedoras.
• Ao contatar o cliente, economize no número de mensagens. Se você entrar em

contato a todo momento, ele provavelmente se aborrecerá e deixará de fazer
parte de sua base de dados.
• E, por fim, escolha com muita atenção a ferramenta que utilizará para contatar
o cliente. Nem todas as pessoas gostam de receber SMS e telefonemas. Quanto
mais pessoal a forma de contato, mais cuidado se deve tomar.
No marketing de relacionamento, as ações não podem se dirigir somente aos clientes.

É fundamental treinar os funcionários para que entendam a importância de garantir
qualidade no atendimento e contato com o cliente após a venda.
85
1.1 CRM (Customer Relationship Management)
Por fim, vejamos o conceito de CRM (Customer Relationship Management), que é uma
forma de gerenciar o contato com os clientes. Essa é uma estratégia do marketing de
relacionamento para tentar prever e antecipar necessidades dos clientes e oferecer
a eles, antes de todos os outros concorrentes, ofertas que possam interessá-los. Por
exemplo: se você vende roupas e sabe que há alguns clientes que sempre compram
no lançamento de produtos, pode ser interessante enviar uma mensagem a eles com
ofertas especiais em pré-lançamento.
Normalmente, o CRM é feito em empresas com o uso de softwares específicos que

combinam exatamente as preferências de compras dos clientes que compõem a base
da empresa com as ações que a empresa pretende adotar. Em um bom sistema de
CRM, é possível unir informações sobre todas as interações com clientes a partir de
múltiplas fontes como redes sociais (Facebook, Twitter, etc.), chats de atendimento
e telefonemas. Assim, a cada vez que um cliente contatar sua empresa, será possível
gerar informações sobre os problemas que ele teve e o que gostou ou deixou de gostar.
Naturalmente, um sistema de CRM pode ser bastante caro,
ee
mas não é preciso investir mais dinheiro do que possui para
esta tarefa. Procure ver que a empresa realmente precisa para
não pagar por funcionalidades desnecessárias.
86
Agora é com Você!
Que tal baixar e testar alguns sistemas gratuitos para CRM em sua empresa?
Há algumas opções de sistemas assim no mercado. No site http://www.
baixaki.com.br/categorias/214-crm.htm, você pode encontrar uma lista
de softwares. Sugerimos que você faça a instalação de algumas dessas
opções para testar de que forma elas podem ajudar a empresa. Atenção!
Não compre soluções prontas antes de testar, no dia a dia, o uso delas no
negócio. Por isso, aproveite a chance para testar softwares gratuitos por
esse link.
Parabéns! Você concluiu todo o conteúdo deste curso. Você está pronto
para finalizar seus estudos testando seu conhecimento na bateria final
de questões sobre o conteúdo estudado neste curso. Siga em frente!
Glossário
Concessão: ato ou efeito de ceder algo de sua opinião ou direito a outrem.
Presteza: característica do que é ligeiro para fazer algo; rapidez, celeridade.
Fidelizar: tornar (um cliente) fiel a um produto, marca, serviço etc.
87
Atividades
dd 1 - A estratégia “Forma que as empresas têm utilizado para

garantir que não percam clientes e que sejam capazes de
reter e de fidelizar os novos consumidores que chegam” é
chamada:
( ) Informações do cliente
( ) CRM
( ) Marketing de relacionamento
( ) Preferência de compra
88
Referências

89
Gabarito
Unidade 1
1. Resposta: Errado.
Unidade 2
1. Resposta: Certo.
2. Resposta: Certo.
Unidade 3
1. Resposta: Clientes poupadores
2. Resposta: Clientes faladores
Unidade 4
1. Resposta: Gestos que devem ser evitados ao atender a um cliente
2. Resposta: Voz e vocabulários adequados ao atendimento
Unidade 5
1. Resposta: Certo.
2. Resposta: Certo.
90
Unidade 6
2. Resposta: Certo.
Unidade 7
1. Resposta: Marketing Transacional
2. Resposta: Fidelização de clientes
Unidade 8
1. Resposta: Certo.
2. Resposta: Certo.
Unidade 9
1. Resposta: Certo.
Unidade 10
1. Resposta: Certo.
2. Resposta: Certo.
Unidade 11
1. Resposta: Clientes com expectativas fora da realidade.
2. Resposta: Clientes que fazem pedidos que contrariam as normas da empresa.
91
Unidade 12
1. Resposta: Marketing de relacionamento.
92

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Qualquer parte dessa obra poderá ser reproduzida,

Unidade 1 | O Que é Qualidade 7

Unidade 2 | Importância da Qualidade no Atendimento 16

1. Importância da Qualidade no Atendimento 17

Unidade 3 | Tipos de Clientes 21

1.1. Clientes Poupadores 22

1.2. Clientes Éticos 23

1.3. Clientes Personalizados 23

1.4. Clientes que Escolhem por Conveniência 24

1.5. Clientes Indecisos 25

1.6. Clientes Apressados 25

1.7. Clientes Faladores 26

1.8. Clientes Tímidos 27

1.9. Clientes Especialistas 27

1.10. Clientes Simpáticos 28

Unidade 4 | Apresentação Pessoal 32

Unidade 7 | Transformando o Consumidor em Cliente 50

1. Transformando o Consumidor em Cliente 51

Unidade 8 | Expectativa e Satisfação do Cliente 57

1. Expectativa e Satisfação do Cliente 58

1. Fatores Influente na Decisão de Compra 66

1.1. Fatores Culturais 66

1.2. Fatores Sociais 67

1.3. Fatores Pessoais 67

1.4. Fatores Psicológicos 68

Unidade 10 | Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC 72

1. Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC 73

Unidade 11 | Como Lidar com Clientes Difíceis 77

1. Como Lidar com Clientes Difíceis 78

1.1. Clientes com Expectativas Fora da Realidade 78

1.2. Clientes que Fazem Pedidos que Contrariam as Normas da Empresa 79

1.3. Clientes Hostis 79

1.4. Clientes Embriagados 80

Unidade 12 | Marketing de Relacionamento 83

1.1. CRM (Customer Relationship Management) 86

Seja bem-vindo(a) ao Curso Qualidade no Atendimento.

Neste curso você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de

Unidade Carga horária

Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:

Dar menos atenção à qualidade do atendimento do que à qualidade dos produtos e

Não se pode subestimar a importância do atendimento. O

O atendimento é a porta de entrada do cliente. É no atendimento que ele forma a

A qualidade do produto, do serviço

Como o cliente percebe a qualidade do atendimento

1) Se ele nunca consumiu nada na empresa

2) Se ele já consumiu e volta à empresa

• Clientes se frustram quando esperam do serviço mais do que a empresa é capaz de

• Gestores ou donos de empresas

• As empresas passam por problemas quando identificam as necessidades dos

Fonte: HOFFMAN; BATESON; IKEDA; CAMPOMAR (2009).

Agora é com Você!

Ótimo, você acaba de finalizar a unidade e está apto a testar seus

Hora da verdade: momento de formação da impressão do cliente sobre a imagem da

Lacuna de conhecimento: diferença entre o que o gestor, dono ou gerente acredita

Lacuna de execução: diferença entre o que a empresa adota como parâmetro de

Lacuna de serviço: diferença entre o que o cliente espera de seu atendimento e o

Qualidade do atendimento: como o cliente percebe o atendimento de sua empresa

1 - Marque Certo ou Errado: