FACULDADE DE CIÊNCIAS, EDUCAÇÃO, SAÚDE, PESQUISA E GESTÃO

POLO DE ____
CURSO DE TECNOLOGIA EM ____
DISCIPLINA DE ______
ACADÊMICO (S): __
DATA: __

PROJETO PROFISSIONAL DE APRENDIZAGEM

Modelo de formatação dos trabalhos entregues pelos cursos de Tecnologia

Fonte: Times New Roman
Estilo: normal
Tamanho: 12
Cor da fonte: automático
Alinhamento: justificado
Recuo: especial de primeira linha (1,25cm)
Espaçamento entre linhas: simples

INTRODUÇAO

As empresas têm ofertado produtos e serviços semelhantes, por este motivo, pode-se
dizer que a forma como a empresa se relaciona com o seu cliente tem se tornado um ponto
chave para a diferenciação e posicionamento de mercado. Estamos em um novo momento,
antes o foco era dado ao produto – suas especificações, diferenciais, custo etc. Hoje, além
da preocupação com o produto, o cliente deve estar no centro da estratégia de
relacionamento das empresas. Quem é o cliente, o que ele quer, como ele prefere receber o
que deseja, como ele se comunica são apenas algumas das informações básicas para
planejar uma estratégia de relacionamento.
Em um mercado cada vez mais acirrado, o relacionamento com o cliente vem se
tornando uma estratégia para manter a sua competitividade. Esse contato além de estreitar
laços com o cliente consolida a identidade da organização junto aos seus públicos, sendo
fundamental para o negócio. Em conseqüência disto, as organizações passam a buscar
meios de se destacar perante as demais. Para tanto, é necessário que a marca seja
reconhecida e lembrada no mercado em que atua pelo seu público-alvo, e este processo se
dá por meio da comunicação, mais especificamente um plano de comunicação.
O posicionamento adequado e eficiente da imagem torna-se fundamental para a
empresa que deseja atingir a mente do consumidor. Ações de comunicação adequada
geram inúmeros resultados significativos que refletem na imagem e nos lucros do
empreendimento. Para que se tenha um plano de comunicação eficaz, é preciso identificar
quais clientes ativos ou em potencial e agir de forma focada e simples, a qual exige uma
linguagem clara e com informações básicas o que a empresa propõe em seus produtos ou
serviços.
Uma política estratégica e eficiente de comunicação pressupõe capacidade de avaliar
riscos e oportunidades e de atuar preventivamente para minimizar os primeiros e, pró-
ativamente, potencializar os segundos. Pensar estrategicamente a comunicação implica
numa visão de médios e longos prazos, orientada para o atingimento de metas e objetivos
definidos pelo Planejamento Estratégico Comunicacional.

4.1.1-Sumário executivo

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 O plano de negócios apresentado tem como objetivo avaliar a viabilidade ou não de
um pet shop na região central de Inácio Martins-PR ou seja, loja especializada em animais
de estimação. O ramo de pet shop foi escolhido, pois não para de crescer, e com esse
constante crescimento, ele já se tornou parte do orçamento previsto pelas famílias que
possuem animais de estimação
O setor do mercado a ser explorado é o pet shop, ou seja, local para comercialização e
vendas de mercadorias para animais de estimação, que também pode conter serviços
especializados para estes animais como banho e tosa e veterinária, onde a principal
mercado-alvo a ser explorado pela empresa é a parte de banho e tosa.
O local ideal para implantação do mesmo vai ser uma área que contenha grande
população de animais de estimação, como também pessoas que se interessam em manter
seu animal de estimação com saúde e qualidade de vida. Por isso a região escolhida para
implantação do mesmo é a região central, onde se localiza a maior parte dos animais de
estimação da cidade, e o maior poder aquisitivo dos proprietários de animais de estimação.
A empresa contará com sistema gerencial para acompanhamento das vendas, despesas
e todos os números necessários para que a empresa alcance os objetivos e metas traçados.
De acordo com análises, estima-se que o capital inicial para colocar a ideia em pratica,
seja em torno de R$ 12.8333,69, o qual sua origem será dos próprios proprietários. A
receita mensal esperada gira em torno de R$ 46.000,00, durante o primeiro trimestre.

4.9 A Empresa

A empresa terá como definições, uma estrutura societária limitada. Sua

razão social será “Quatro Patas Ltda.”. Seu nome fantasia será “ Quatro
Patas”

. MISSÃO, VISÃO E VALORES

Atribuir os tópicos de missão, visão e valores de uma Clínica de veterinária e

pet shop é muito importante, porque a essência primordial demonstra como a
empresa é, como trabalha e o que oferece de fato aos seus clientes e como vê a
situação externa, adotando valores para ideologias e princípios.

Uma empresa precisa de objetivos bem definidos e metas bem claras, para
que seus negócios evoluam no seu próprio crescimento. Para tanto, é necessário
que gestores, como colaboradores estejam juntos com as aspirações que a empresa
almeja. Com isso, todos ganham, seguindo os mesmos intuitos.

Fica evidente que é necessário que estes requisitos sejam bem definidos, a
curto, médio e em longo prazo, porque os mesmos irão direcionar o caminho dos
seus negócios. Porém, estabelecer essas metas bem definidas não é o bastante,
devendo-se criar a missão, a visão, e os valores da uma clínica veterinária.

4.9.1-Visão

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 Ser reconhecida como um referencial no segmento de hotelaria animal, no
município de Inácio Martins e micro região.

4.9.2 Missão

Atingir a excelência em estrutura e serviço bem como, atender as

necessidades dos nossos clientes fazendo, do cuidado e conforto de seus
animais domésticos, nosso maior objetivo.

4.9.3 Valores

- Cuidar de animais domésticos é mais do que prestar serviço aos seus

donos, é sentir satisfação em fazê-lo.

- Transparência e honestidade nas atividades, para nós é mais do que um

dever, é uma filosofia de vida.

- Inovação e melhoria constante nos serviços prestados é nosso foco.

- Responsabilidade ambiental acima de tudo.

1.3-Objetivos
A “Quarto Patas’’ tem por objetivo dominar o mercado na região central, adequando o
pet shop da maneira como seus clientes desejam e se sintam a vontade para poder deixar
seu animal de estimação sem se preocupar. A empresa busca alcançar um faturamento de
R$ 46.000,00 mensais no primeiro mês, obtendo um lucro de no mínimo 6% ao mês. Para os
meses seguintes espera-se uma estabilidade no faturamento, ou seja, para janeiro, fevereiro
e março, espera-se um faturamento de R$ 46.000,00, para abril, maio e junho, o
faturamento tende a aumentar em 2% em relação a março, já para julho, agosto e
setembro, o faturamento tende a ter o mesmo aumento de 2% só que agora em relação a
junho e nos meses de outubro, novembro e dezembro, espera-se um aumento no
faturamento de 3% em relação a setembro.

4.1.7-Estrutura organizacional

1.3.1 Objetivo geral.

Realizar um estudo de econômica no segmento de hotelaria animal no município de Inácio

Martins/PR, a qual tenha por objetivo atender demandas e/ou necessidades das pessoas
em proporcionar aos seus animais de estimação, aspectos humanizados nos serviços
prestados.

1.3.2 Objetivos específicos

Realizar uma análise do ambiente interno e externo de uma possível empresa neste
segmento; - Pesquisar em relação a aceitação do mercado, referente a implantação de um
hotel para animais no município de Inácio Martins/PR; - Propor estratégias para a
viabilidade da empresa.

4.9.4 Logomarcas

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 Logomarca criada para o empreendimento com intuito de repassar aos
clientes já através da imagem, que se trata de um estabelecimento de
hospedagem para coes

4.7 Produtos/Serviços

O empreendimento “Quatro Patas” possui como atividade fim a prestação de serviços

no ramo de hospedagem de animais, atividade está com um ciclo de vida longo. Seu foco de
atendimento são cães de pequeno a grande porte de qualquer raça e gatos, que são os tipos
de animais mais presentes nos lares, conforme identificou-se no gráfico 06 (p. 60). O serviço
prestado pode ser comparado com um hotel tradicional para humanos. Para a prestação
deste serviço, é necessário dispor de uma infraestrutura básica a qual seja destinada para os
canis, local das estadias dos animais. Além da hospedagem, será oferecido aos clientes os
serviços e produtos descritos no quadro 07.

Quadro 07 – Descrição dos serviços e produtos oferecidos no “Quatro Patas’’

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Serviços/Produtos Descrição

- Solicitação de caderneta de vacinação e vermifugação

para assegurar que o cão que está entrando no hotel
esteja com as vacinas em dia;

- A pedido do cliente serão dados banhos extras

conforme instruções;

- Os canis são cuidadosamente lavados com água em

abundância, com hipoclorito de sódio para desinfecção
química e utilização da “vassoura de fogo” para
completar a desinfecção física;

- Alimentação é a mesma que eles recebem em sua casa

para que não tenham nem um mal estar, os proprietários
Hospedagem com dos animais deverão trazer a ração, bem como informar a
entretenimento quantidade fornecida e os horários; - Horário de
entretenimento na área verde com playgrounds;

- Além dos dados básicos do cão e de seu dono,

precisaremos do nome e telefone de seu veterinário, e
de uma pessoa a ser contatada em caso de emergência.

- Segundo lar do seu amigo;

- Cão fica solto o tempo todo com outros cães de mesmo

porte; - Espaço aconchegante para tirar a soneca;
Daycare (creche)
- Área verde com brinquedos, playgrounds;

- Realização de atividades com os animais para melhorar

o comportamento deles.

- Realizada uma avaliação do cão, do seu

condicionamento físico e estabelecer a frequência ideal;

- Passeios a serem realizados com os animais de

estimação, necessitando de agendamento;
Dog. Walker (passeios - Atividades a serem realizadas conforme orientação do
diários) dono; -Passeio divertido e prazeroso em parques e
praças;

- Recheado de exercícios e atividades que proporcionam

bem estar;

- Passeios individuais ou coletivo;

- Duração do passeio de 01 Hora.

Agility (busca e Serviço de busca e entrega dos animais de estimação em

entrega) carro adaptado para o transporte.

Venda de produtos para os pets: acessórios, roupas,

camas, cobertor, produtos de higiene, coleiras,
Venda de produtos brinquedos, comedouros e bebedouros.

Venda de rações e - Venda de rações Pedigree e Whiskies;

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petiscos
 Estes são os produtos e serviços oferecidos pelo “Quatro Patas’’, todos eles realizados e
oferecidos pensando sempre no bem estar dos animais de estimação, todo carinho, cuidado
e atenção ofertado aos animais de certa forma será retribuída por eles, como uma simples
troca. Conforme Kotler (1998), um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou até mesmo um desejo. Os produtos nem sempre são
adquiridos por necessidade, mas sim pelo desejo em tê-lo, pela satisfação que o mesmo
proporciona. Já a prestação de serviços, conforme Kotler (1998), é qualquer ato ou
desempenho intangível, que uma parte oferece a outra, e que não resulta na transferência
de um bem, por isso devemos fazer com que o consumidor perceba os seus serviços como
algo palpável. Em relação aos animais, devemos satisfazer seus donos, prestando serviços
de qualidade.
Os fluxos de produção são descritos conforme a prestação de cada serviço, segue os
quadros que demonstram o fluxo de cada um dos serviços prestados pelo Hotel Amigo
Quatro Patas. O quadro 08 ilustra as etapas do fluxo de produção do serviço de
hospedagem
Quadro 08 – Fluxo de produção do serviço de Hospedagem
Agendamento da estadia

Buscar do animal em sua residência ou recebimento no local

Realização da ficha de cadastral

Alojamento do animal em suas instalações com seus pertences

Alimentação e hidratações do animal conforme orientações do proprietário

Limpeza diária das instalações

Entretenimento do animal no pátio

Entrega do animal ao seu proprietário após período de hospedagem

Limpeza geral das instalações ocupadas.

O fluxo de produção descrito no quadro 08 é referente às etapas para o serviço de
serviço de hospedagem. Etapas descritas desde o agendamento que deverá ser feito com
antecedência, alojamento do animal em seu canil, sendo que cada um terá o seu, exceto em
caso de ser animais que já convivem juntos, a alimentação ocorrerá conforme orientação do
dono, de quantidade e horários. Os animais terão horários reservados para entretenimento
no período da manhã e da tarde, momento este que se aproveita para realizar a limpeza do
canil. Após a estadia do animal é realizada a desinfecção completa do canil. O quadro 09
ilustra as etapas do fluxo de produção da daycare (creche).
Quadro 09- Fluxo de Produção do serviço de Creche

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Agendamento dos dias que o animal frequentará a creche

Busca do animal em sua residência ou recebimento no local

Realização da ficha cadastral

Encaminhamento do animal ao local destinado para creche

Alimentação e hidratação do animal conforme orientações do dono

Entretenimento no pátio com os demais animais

Entrega do animal ao seu proprietário no final do dia

Limpeza geral das instalações ocupadas

As etapas descritas no quadro 09 são correspondentes as etapas do fluxo de

produção da prestação de serviço da Daycare (creche), o qual inicia através do
agendamento de datas, o animal poderá ser entregue no local ou buscado em sua
residência, é realizado um cadastro com informações básicas, a alimentação e hidratação
ocorre conforme a orientação do dono, realizado entretenimento no pátio com os demais
animais, onde terão algumas orientações básicas de obediência. O animal passará o dia
todo no Hotel Amigo Quatro Patas tendo horários para se divertir e para tirar um cochilo,
sendo entregue ao seu dono no final do dia conforme horário marcado. O quadro 10 a
seguir ilustra o fluxo de produção da Dog. Walker (passeios diários).

Quadro 10 – Fluxo de produção da prestação de serviços de passeios

Avaliação comportamental e saúde

Agendamento do passeio recreativo

Busca do animal em sua residência ou recebimento no local

Colocação de coleira e guia para passeio

Caminhada com animal em parques e praças por 40 minutos

Realização de atividades com brinquedos por 20 minutos.

Retomada ao hotel ou entrega na residência

O quadro 10 apresenta todas as etapas relacionadas ao serviço de Dog. Walker, que são
passeios realizados com os animais de estimação, os passeios podem ser realizados tanto
em equipe como individuais, conforme a preferência do dono e também do
comportamento do animal. Os passeios necessitam de agendamento e terão duração de
uma hora, sendo destinados 40 minutos para caminhadas/ passeios em parques ou praça e

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20 minutos para realização de atividades com brinquedos, sendo esta uma atividade
educativa, pois os animais irão aprender algumas atividades básicas, após termino do
passeio o animal é entregue ao seu dono. O quadro 11 ilustra o fluxo de produção do
processo de venda de produtos.

Quadro 11 – Fluxo de produção da venda de produtos

Identificação da necessidade dos produtos

Compra dos produtos

Recebimento dos produtos no empreendimento

Cadastral de preços

Exposição nas prateleiras

Vendas ao cliente

Emissão da nota fiscal

O quadro 11 ilustra o processo de venda de produtos, o qual inicia no momento da
identificação da necessidade de compra dos produtos, ocorre o processo de compra,
através de realização de pesquisa de preço, o recebimento dos produtos que é realizado
pela proprietária, cadastramento da nota no sistema, colocação de preços e a venda
propriamente dita. O quadro 12 demonstra as etapas a serem seguidas na prestação de
serviço de embelezamento aos animais.

Quadro 12 – Fluxo de produção do serviço de embelezamento

Agendamento de horário para banho/tosa

Busca do animal no canil de recebimento do mesmo no local

Acomodação do animal no canil de recebimento (animal sujos)

Banho

Tosa (quando solicitado)

Secagem

Embelezamento

Acomodação no canil de animal limpos

Busca de animal ou entrega na residência

O Quadro 12 perpassa as etapas relacionadas a prestação de serviços de embelezamento,
estética dos animais de estimação. As etapas deste fluxograma ocorrem conforme a
solicitação do proprietário se será apenas banho, ou terá também tosa e algum tratamento
de pelo. Inicia com o recebimento do animal, o qual aguardará pelo atendimento na gaiola

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para animais sujos, para após tomar banho, tosa quando solicitado e secagem, após estar
limpo o animal aguarda na gaiola de animais limpos. O quadro 13 apresenta o fluxo de
produção da organização.
Quadro 13 – Fluxo de produção da organização de festas

Apresentação das opções de decoração e buffer

Pacote de preços por quantidade de convidados e opções de decoração e buffer

Agendamento da data do envio

Decoração do espaço (opcional)

Organização do buffer (opcional)

Recepção dos convidados

Após encerramento do evento limpeza e organização do espaço

O Fluxo de produção da organização de festas, transcreve as etapas da organização de

festas, com contratação de buffet e decoração, conforme escolha do cliente, o qual poderá
optar em realizar a festa no hotel ou optar por algum outro espaço, assim como também
pode optar somente pela organização do buffet ou pela decoração. Identificadas as etapas
do fluxo de produção dos serviços prestados pelo Hotel Amigo Quatro Patas, segue a
identificação do empreendimento com identificação de localização, quadro de funcionários
e suas diretrizes.

4.1. PLANO DE NEGÓCIOS DE UM PET SHOP

Este projeto tem como objetivo analisar a viabilidade da implantação de um pet shop
no centro da cidade de Inácio Martins/PR. Neste capítulo tem por objetivo mostrar a
estrutura do projeto, começando pelo plano de negócios, que foi o modelo de análise
escolhido pelo pesquisador para botar sua ideia em prática. O plano de negócios conforme
citado na fundamentação teórica, deve conter: sumário executivo, descrição da empresa,
produtos e serviços, mercado e competidores, plano de marketing, análise estratégica e
plano financeiro. Com isso em mãos pode-se começar a formulação do mesmo.

4.1.2-Mercado fornecedor potencial

De acordo com a Asso fauna (Associação dos revendedores de produtos, prestadores

de serviço e defesa destinados ao uso animal), atualmente com o fenômeno da
humanização dos animais de estimação, acabam fazendo com que as empresas
especializadas nesta área buscam evoluir seu negócio. Pois a cada dia surgem mais
novidades e os empresários tem que estar em dia com este processo, pois as pessoas
querem coisas novas e diferentes, para que seu animal de estimação sinta-se mais à
vontade possível.
Segundo a Asso fauna, 63% das famílias brasileiras das classes A e B possuem animais
de estimação, e passam a considerar ele como novo membro da família. Como também na

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classe C, este número não possui grande variação, passando a representar 64% das pessoas
que possuem algum tipo de animal de estimação.
Com a crescente evolução no número de animais de estimação, que é proporcional ao
número de seres humanos, o pet shop só tem a ganhar, isso porque o setor apresenta um
crescimento de 17% ao ano desde 1995. Esse é um valor muito significativo, mesmo porque
antes no Brasil este tipo de mercado não era muito utilizado.
Ainda de acordo com Asso fauna, o mercado movimenta cerca de US$ 1,5 bilhões ao
ano, isso tudo é gerado pelo consumo de aproximadamente 25 milhões de cães, 11 milhões
de gatos, 4 milhões de pássaros e ainda 500 mil aquários no país
Um dado interessante estimado pela asso fauna mostra que a população humana
ainda utiliza parte da alimentação humana, para alimentar seus animais de estimação,
representando 43%, já os que alimentam com ração animal representa 23% e os que
misturam os dois representa 34%, este dado mostra um assunto a ser abordado pelo pet
shop, pois as pessoas alimentando seus animais com alimento humano podem causar
doenças aos animais e representa uma grande perda do faturamento do pet shop em
rações. Outro dado importante para o pet shop é de que as vendas são representadas 30%
de rações, 30% de serviços prestados aos animais e 40% de acessórios. No ano de 2009 de
acordo com a Asso fauna, o mercado pet sofreu com a crise que agravou o mundo, tendo
uma queda de -1,8% em relação ao ano de 2008, mas em relação ao número do
faturamento em reais de 6,2 bilhões o mercado apresentou um crescimento de 6%
comparado ao ano de 2008. Abaixo segue o faturamento por segmento do mercado pet no
ano de 2009.

Tabela 4 – Faturamento do mercado pet no Brasil (ano 2009)

Segmento Arrecadação em R$ ano 2009 % sobre total
Pet food R$ 6.239.579.333,00 64%
Medicamentos veterinários R$ 696.389.571,00 7%
Serviços R$ 1.892.160.000,00 20%
Equipamentos e acessórios R$ 863.973.635,00 9%
Total R$ 9.692.102.539,00 100%

Segundo a Anafalpet (Associação nacional dos fabricantes de produtos para animais de

estimação), estima-se que o mercado pet deverá apresentar um crescimento entre 3% e 4%
no ano de 2010 em relação ao de 2009.
4.10-Plano de Marketing

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 O plano de marketing transcreve as estratégias utilizadas pela empresa para vender seu
produto/serviço e conquistar clientes. De acordo com kotler (1998), fazer marketing é
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O valor de qualquer negócio é fornecer
valor ao cliente, mediante o lucro.
O plano de marketing consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira
pela qual o composto de marketing, ou seja, (Produto, Preço, Praça e Promoção) sejam
combinados para atingir objetivos estipulados pelo empreendimento.

4.10.1=Produto (posicionamento)

A prestação do serviço de hospedagem mostra-se de caráter sazonal. A maior demanda

ocorre em período de férias. Frente a esta realidade, se buscará ingressar no mercado a
partir do mês de outubro de 2013, pois assim, a divulgação irá ocorrer em período de
crescimento da demanda e como é de conhecimento, em nossa cidade e região existe uma
carência neste sentido.
A expectativa é de formar a partir da primeira hospedagem, clientes fiéis ao
empreendimento. Outro ponto fundamental para o sucesso do negócio será a formação de
parcerias junto a pet shops que não dispõem do serviço de hospedagem. Estas empresas já
possuem sua clientela formada e terão através desta parceria, uma forma de proporcionar
este serviço aos seus clientes.
Trata-se principalmente, de uma prestação de serviços aos donos de animais
domésticos. A estratégia é de focar a exposição de diferenciais que o Hotel Amigo Quatro
Patas possuir, por meio da divulgação, de forma a atrair mais clientes e obter uma fatia
maior do mercado, para isso será definido alguns instrumentos de diferenciação, como:
Diferenciação por meio de serviços especializados, sendo que o empreendimento oferecerá
serviços que podem ser considerados exclusivos, como o daycare, Dog. Walker e
organização de festas. Outro instrumento de diferenciação é por meio da qualidade no
atendimento ao cliente, transmitindo cortesia, credibilidade, confiabilidade e
responsabilidade.

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4.10.2-Preço

O preço é considerado uma ferramenta importante na elaboração de estratégias de

marketing, considerando que este afeta diretamente a demanda e a imagem do
produto/serviço, e ainda interfere e determina a lucratividade da empresa.
O preço dos produtos/serviços é definido e baseado no preço dos concorrentes de
mercado, nos custos fixos diretos, nas instalações e nos serviços e no poder aquisitivo do
público-alvo.
Os preços competitivos atraem os consumidores, mas não necessariamente os tornem
clientes fiéis. O pet shops concorrentes podem diminuir os preços praticados, mas é preciso
que se dê ao cliente algo merecedor, como proporcionar um serviço personalizado e
individual, pois assim, ele pagará com prazer o preço estabelecido e ficará satisfeito,
levando-o a voltar a empresa em busca de serviços. Segue os quadros que apresentam os
preços oferecidos para cada produto e serviço.

3.3 -Conceito de Planejamento Estratégico

Um dos tipos de planejamento existente é o estratégico, que tem o importante papel

de garantir não somente a permanência das empresas no mercado como também gerar um
diferencial competitivo frente aos concorrentes.

Um dos tipos de planejamento existente é o estratégico, que tem o importante papel

de garantir não somente a permanência das empresas no mercado como também gerar um
diferencial competitivo frente aos concorrentes. Uma vez constatado a importância do
planejamento estratégico, serão abordados conceitos que esclarecem o real significado da
expressão.
Maximiano (2000, p.203) conceitua o planejamento estratégico como sendo “o
processo de elaborar uma estratégia (ou plano estratégico), com base na análise do
ambiente e nos sistemas internos da organização” Já Oliveira (2006, p.47) aborda o
planejamento estratégico como um processo administrativo “que proporciona sustentação
metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao
otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.”
Importante destacar que os dois autores tratam o planejamento estratégico como um
processo em que se faz necessário uma análise tanto do ambiente externo quanto do
interno da organização durante a elaboração.
Maximiano (2000, p.205) divide o planejamento estratégico em cinco etapas, sendo
elas, análise da situação estratégica, análise do ambiente, análise interna, definição de
objetivos e seleção de estratégica.
A figura abaixo ilustra sequencialmente as cinco etapas do planejamento estratégico.

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 SELEÇÃO DE

ESTRATEGIA

DEFINIÇÃO

Figura 1: Cinco etapas do planejamento estratégico

Uma linha de pensamento mais voltada para as empresas de varejo é abordada por
Parente (2000, p.51) e define o planejamento estratégico como sendo “o processo gerencial
que desenvolve e procura manter um ajuste adequado entre os recursos, talentos e
objetivos da empresa e as oportunidades e ameaças de um ambiente varejista sempre
mutante. ”
O objetivo do processo de planejamento estratégico é otimizar os resultados da
empresa, ou seja, maximizar as qualidades e minimizar as deficiências fazendo uso dos
princípios de eficiência, eficácia e efetividade como forma de avaliar o sistema de
gerenciamento adotado.
O objetivo do processo de planejamento estratégico é otimizar os resultados da
empresa, ou seja, maximizar as qualidades e minimizar as deficiências fazendo uso dos
princípios de eficiência, eficácia e efetividade como forma de avaliar o sistema de
gerenciamento adotado.
Para auxiliar na implantação do planejamento estratégico deverão ser desenvolvidos
projetos que ficarão responsáveis pela alocação de recursos que viabilizarão a execução dos
planos. (OLIVEIRA, 2006)
O plano estratégico será utilizado como base pelos níveis táticos e operacionais no
processo de elaboração dos seus respectivos planos. E serão esses planos os responsáveis
pela operacionalização do planejamento estratégico.
Mas para operacionalizar o planejamento estratégico é necessário fazer uso de forma
adequada do planejamento tático e operacional.

3.4-Conceito de Planejamento Tático

O planejamento tático que abrange as áreas de marketing, finanças, recursos humanos,

produção e organizacional utiliza-se para sua elaboração das informações contidas no
planejamento estratégico. Moraes (2001, p.83) define planejamento tático como “o
conjunto de decisões tomadas pelo nível intermediário, com amplitude departamental, de
médio prazo, e voltadas para as atividades especializadas. ” O planejamento estratégico e
tático apresenta diferenças básicas no que diz respeito ao prazo, a amplitude, aos riscos, as
atividades e ao nível de flexibilidade. (OLIVEIRA, 2006)
O quadro abaixo apresenta as diferenças básicas existentes entre o planejamento
estratégico e o planejamento tático.
Discriminação Planejamento Estratégico Planejamento Tático
Prazo Mais Longo Mais Curto
Amplitude Mais Ampla Mais Restrita
Riscos Maiores Menores
Atividades Fins e Meios Meios

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 Flexibilidade Menor Maior
Quadro 1: Diferenças entre planejamento estratégico e planejamento tático
O planejamento tático tem como finalidade alcançar a otimização dos processos nas
áreas de marketing, de finanças, de recursos humanos, de produção e organizacional e com
isso contribuir para o sucesso do processo de planejamento organizacional.
Depois de concluído o planejamento tático é necessário formalizar todo o processo de
análise ocorrido durante a sua elaboração transformando-o em um plano escrito conhecido
como plano tático.
O plano tático e as estratégias contidas nele são utilizados para direcionar as ações do
nível operacional na elaboração do plano operacional e na execução das atividades e tarefas
diárias. (MORAES, 2001).
3.5-Conceito de Planejamento Operacional
O processo de elaboração do planejamento operacional corresponde à etapa seguinte
ao planejamento tático. O planejamento operacional tem a função de desmembrar as
etapas do planejamento tático definindo quais serão os recursos necessários, os
procedimentos básicos, os resultados finais esperados, os prazos estabelecidos e os
responsáveis por sua execução e implantação.
O desenvolvimento do planejamento operacional é de responsabilidade dos níveis
hierárquicos mais baixos e se caracterizam pelas atividades rotineiras. (OLIVEIRA, 2006) O
planejamento tático e operacional apresenta diferenças básicas no que diz respeito ao
prazo, a amplitude, aos riscos, as atividades e ao nível de flexibilidade. (OLIVEIRA, 2006)
O quadro abaixo apresenta as diferenças básicas existente entre o planejamento tático
e o planejamento operacional.
Discriminação Planejamento Tático Planejamento Operacional
Prazo Mais Longo Mais Curto
Amplitude Mais Ampla Mais Restrita
Riscos Maiores Menores
Atividades Meios Meios
Flexibilidade Menor Maior
Quadro.2: Diferenças entre planejamento tático e planejamento operacional Fonte:
OLIVEIRA, Djalma de Pinho. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas.
22. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
Os planos operacionais estão relacionados com as operações diárias da empresa, ou
seja, com os métodos, atividades e tarefas. Os planos operacionais buscam a otimização e
maximização dos processos e suas operações são desenvolvidas de maneira detalhada.
Alguns tipos de planos operacionais conhecidos são os procedimentos, orçamentos,
programas, regras e regulamentos. (MORAES, 2001).
A figura abaixo apresenta alguns tipos de planos operacionais e as respectivas
aplicações.
Procedimentos: determinam métodos

Orçamentos: determinam fluxos de capital/ tempo

Programas? Determinam atividades/ tempo

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 Regras e regulamentos: determinam comportamento

Figura 2: Planos operacionais

Para Maximiano (2000, p.249) o planejamento operacional é dividido em diversas

técnicas agrupadas em cinco categorias, sendo elas, “identificação de atividades,
programação, previsão de recursos e custos, políticas e procedimentos, e estrutura
organizacional. ”

É importante deixar claro que a aplicação e interação dos planejamentos estratégicos,

táticos e operacionais com a estrutura organizacional dependerão de uma junção de
qualidade existente entre os planos de ação e os respectivos projetos. (OLIVEIRA, 2006)
Portanto, o planejamento operacional por ser responsável pelo desmembramento e
operacionalização dos objetivos táticos acaba exercendo um papel fundamental no
processo do planejamento estratégico

3.6 Etapas do Planejamento Estratégico

3.6.1 Visão e Valores

A visão e os valores de uma empresa são parte integrante do processo de diagnóstico

estratégico que corresponde à etapa inicial do planejamento estratégico. O diagnóstico ou
análise estratégica deve retratar da melhor forma possível à situação atual em que a
empresa se encontra para que não venha a comprometer o desenvolvimento das etapas
seguintes do planejamento. (OLIVEIRA, 2006). Sendo a visão parte integrante do
diagnóstico estratégico, é de fundamental importância para o alcance de uma melhor
qualidade no processo de planejamento estratégico que a mesma seja definida com o
máximo de precisão.

A visão não é apenas um grande objetivo, mas um desafio e

deve, também, indicar como atingi-lo. Em uma organização onde
as pessoas têm a visão estratégica, não é necessário determinar
tudo o que elas devem fazer, pois a visão orienta as ações.

Depois de demonstrado a importância que a visão tem para o processo de

planejamento estratégico torna-se imprescindível abordar o significado real da palavra.

Vale ressaltar que a visão inicia o planejamento estratégico de forma mais aproximada
e se tornar mais precisa no decorrer do processo e que a formulação deve ser resultante do
entendimento e reflexão das partes envolvidas (ALMEIDA, 2003) Outro fator integrante do
diagnóstico estratégico são os valores, e assim como a visão também serve de sustentação
para auxiliar no delineamento das decisões estratégicas nas empresas.

A identificação dos valores da empresa traz benefícios para o processo decisório

podendo gerar ganhos em curto prazo. A partir daí, a discussão a respeito do significado da
visão e dos valores deve ser sempre estimulado nos profissionais da empresa com a

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finalidade de ocasionar um constante pensar estratégico. A visão e os valores devem gerar a
consolidação do slogan comercial e de interesse diante dos fornecedores, funcionários,
sociedade e clientes. Outro aspecto relevante demonstra a necessidade dos valores estarem
ligados diretamente com os assuntos éticos e morais da empresa, os que pode acabar
levando-a a um diferencial competitivo. (OLIVEIRA, 2006)

Portanto, a visão e os valores das empresas por serem definidas e descobertas através
de um processo de análise e pesquisa aprofundada por parte dos interessados acaba
ocasionando um aumento do autoconhecimento organizacional o que facilitará na
identificação de alguns fatores que são necessários durante a análise de SWOT.

3.6.2-Análise de SWOT

Para a análise do ambiente interno observam-se os acontecimentos presentes, e a

correção das deficiências e o aproveitamento das qualidades só depende da própria
empresa, enquanto, a variável do ambiente externo força as empresas a se ajustarem às
mudanças futuras. (ALMEIDA, 2003).

A gestão de empresas vem se tornando cada vez mais complexa devido à velocidade
das mudanças, e para que seja possível uma resposta rápida a essas mudanças se faz
necessário obter um nível de conhecimento do ambiente externo e interno à empresa que
possibilite não só a sua sobrevivência, mas também um diferencial competitivo que a
coloque em um lugar de destaque.

O quadro abaixo apresenta a comparação entre a análise dos aspectos internos e do

ambiente.

Fatores Aspectos Internos Ambiente

O que se procura Eficiência Eficácia

Horizonte de tempo Presente Futuro

analisado

Produto Pontos Fortes e Fracos Oportunidades e

Ameaças

Ação A ação só depende da própria entidade A entidade

deverá adaptar-
se ao futuro do
ambiente

Como será Procura-se tirar vantagem dos pontos Procura-se Quadro

montada a fortes e reduzir os pontos fracos aproveitar as 3:
estratégia oportunidades e
evitar as
ameaças

Comparação entre a análise dos aspectos internos e do ambiente

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 A tarefa de identificação das variáveis do ambiente nas empresas é de
responsabilidade do nível estratégico que deve estudar e mapear as oportunidades e
ameaças, enquanto, a identificação dos aspectos internos é de responsabilidade do nível
operacional.

3.6.2.1 Análise Interna

A análise interna é realizada levando em consideração os pontos fortes e pontos fracos

dentro da empresa. Os pontos fracos e os pontos fortes são as variáveis controláveis que
fazem parte do processo de análise do ambiente interno das empresas. A análise de
aspectos internos da empresa como avaliação competitiva da organização, recursos
organizacionais, arquitetura organizacional, organização por processos, competências
essenciais da organização, cadeia de valor e sistema de valor e gestão da qualidade total são
de fundamental importância para identificar os pontos fortes e fracos. (CHIAVENATO, 2003)

Para Oliveira (2006, p.102), devem-se considerar, também, os pontos neutros “que são
aqueles que, em determinado momento ou situação, por falta de um critério ou parâmetro
de avaliação, não estão sendo considerados nem como deficiências nem como qualidades ”

Existem diferentes formas de identificar os pontos fracos e fortes nas empresas.

Maximiano (2000, p.217) afirma que, “as principais formas de identificar pontos fortes e
fracos são três: estudo das áreas funcionais, estudo do desempenho e benchmarking. ”
Segundo Almeida (2003, p.16), os aspectos internos “são identificados, inicialmente, nos
fatores de sucesso de uma empresa ou de um profissional, que levam a entidade ao
cumprimento de sua missão (razão de ser) ou vocação. ”

Normalmente as empresas varejistas fazem uma avaliação dos pontos fortes e pontos
fracos através da análise dos seus concorrentes. Parente (2000, p.70), apresenta um roteiro
para identificar os pontos fortes e fracos dos varejistas que concorrem entre si, nele são
relacionados:

A figura abaixo apresenta a influência que as ações de ponto forte e de ponto fraco
podem exercer na expectativa de resultado da empresa e o consequente impacto
ocasionado no tempo e no lucro.

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 3.6.2.2 Análise Externa

A análise externa é realizada levando em consideração as oportunidades e ameaças

existentes fora da empresa. As oportunidades e ameaças são variáveis incontroláveis que
fazem parte do processo de análise do ambiente externo das empresas. Para Chiavenato
(2003, p.80), a análise ambiental é “a maneira como a organização faz o mapeamento
ambiental e a análise de forças competitivas que existem no ambiente”.

Assim como a análise interna, a análise externa auxilia no processo de formulação

estratégica, mas essa exige um nível maior de esforço para sua identificação devido à
complexidade e grau de instabilidade. (MAXIMIANO, 2000)

Antes de levantar as informações do ambiente externo é necessário identificar quais

dados são relevantes à empresa, para que não ocorra um levantamento desnecessário de
dados ocasionando um desperdício de tempo. (ALMEIDA, 2003) É importante destacar que
a identificação correta de oportunidades e ameaças pode gerar a empresa uma vantagem
competitiva frente aos concorrentes.

A análise externa deve levantar informações da concorrência, do mercado, de

mudanças tecnológicas, de ação e controle do governo, das mudanças nas condições da
economia e mudanças nas normas sociais. (MAXIMIANO, 2000) Para que o diagnóstico
estratégico externo obtenha êxito é necessário conhecer o microambiente e fazer o
mapeamento do ambiente de trabalho da empresa, ou seja, uma análise setorial.
(CHIAVENATO, 2003)

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 A figura abaixo apresenta a influência que as ações de uma oportunidade e de uma
ameaça podem exercer na expectativa de resultado da empresa e o consequente impacto
ocasionado no tempo e no lucro.

Figura 4: Impacto das oportunidades e das ameaças nas expectativas da empresa

Portanto, a análise do ambiente externo deve ser efetuada de forma minuciosa para
proporcionar a redução dos impactos negativos ocasionados pela identificação equivocada
das oportunidades e ameaças do ambiente.

3.6.3-Missão da Empresa

A correta identificação da missão ou razão de ser da empresa proporciona a ela uma

chance maior de alcançar êxito nas atividades que desenvolve.

A missão para Kotler apud Oliveira (2006 p.76), deve ser definida “em termos de
satisfazer a alguma necessidade do ambiente externo, e não em termos de oferecer algum
produto ou serviço ao mercado. ” As definições citadas acima divergem porque a primeira
defende a idéia de que se deve fazer referência aos produtos e mercados da empresa na
elaboração da missão, enquanto a segunda discorda quanto à utilização das mesmas
referências durante esse processo. Para Moraes (2001, p.70) a declaração de missão de uma
empresa consiste “no estabelecimento de premissas de planejamento, pressupostos básicos
sobre os propósitos da organização, seus valores, suas competências essenciais e seu lugar
no mundo. ” Durante o processo de elaboração da missão da empresa deve-se levar em
consideração alguns aspectos como a análise do ambiente, os recursos disponíveis, as
competências e as particularidades dos proprietários e dos executivos. (PARENTE, 2000) A
declaração da missão dentro da empresa tem a função, de contribuir com o direcionamento

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dos esforços das pessoas para uma direção, de afastar o risco de conflitos durante a
operacionalização do planejamento estratégico, de reunir os recursos de acordo com as
regras anteriormente definidas, de estabelecer as responsabilidades por categoria de tarefa
para a execução do planejamento estratégico, de embasar a formulação das políticas e de
definir os objetivos organizacionais. (CHIAVENATO, 2003)

É importante ressaltar que por ser utilizada a análise do ambiente como fator
motivador para elaboração da missão torna-se essencial que ela seja constantemente
reformulada, com a finalidade de acompanhar as mudanças do mercado. Para Levy (2000,
p.171) na criação da declaração da missão os gerentes devem responder: “ (1) Em quais
negócios estamos? (2) Como deve ser nosso negócio no futuro? (3) Quem são nossos
clientes? (4) Quais são nossas habilidades? (5) O que queremos realizar? ” Ainda dentro do
processo de definição da missão, os dirigentes das empresas devem ser capazes de
estabelecer os propósitos atuais e futuros, a postura estratégica, o macro estratégias e
micropolíticas e estruturar os cenários.

3.6.4 Objetivos e Metas

A correta identificação e formulação dos objetivos e metas que a empresa deve

alcançar é fator fundamental para o sucesso do processo de planejamento estratégico.
Segundo Moraes (2001, p.70), o objetivo é “um estado desejado no futuro, que a
organização quer alcançar. Os objetivos são importantes porque as organizações existem
para uma finalidade definida e estabelecida por elas. ”

Para Oliveira (2006, p.78), o objetivo é “o alvo ou situação que se pretende atingir. Aqui
se determina para onde à empresa deve dirigir seus esforços. ” É importante ressaltar que
quando um objetivo é alcançado, normalmente se faz necessário o estabelecimento de um
outro para que se possa dar continuidade ao processo evolutivo da empresa. Os objetivos
podem ser divididos pensando em estabelecer uma ordem de prioridades em principais e
secundários. (KWASNICKA, 1995).

E também com a finalidade de estabelecer uma diferenciação hierárquica nesse caso

serão definidos cada qual no nível que estiverem sendo formulados e serão nomeados
como estratégicos, táticos e operacionais com o intuito de diferenciá-los em razão do nível
de importância que cada qual tem dentro da empresa. (MORAES, 2001) A influência de
forças internas e externas é o que motiva e direciona a criação dos objetivos, que acabam
surgindo como resposta as pressões sofridas pela empresa. (MAXIMIANO,2000)

As empresas que pretendem obter um diferencial competitivo que as coloque em uma

situação igual ou superior a de seus concorrentes não devem se limitar a estabelecer
objetivos que estejam ligados somente a suas operações, mas sim estendê-los a região de
convergência existente entre a própria empresa, os fornecedores, os distribuidores e os
clientes.

A figura abaixo apresenta as forças que impulsionam a definição de objetivos nas

empresas.

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 FORÇAS INTERNAS ƒ
Disponibilidade ou
escassez de recursos.
Motivações dos
administradores.

Problemas e
oportunidades em
geral. OBJETIVOS

FORÇAS EXTERNAS ƒ
Concorrência
Fornecedores

Clientes

Problemas e
oportunidades em
geral.

Figura 5: Forças que impulsionam a definição de objetivos

Um fator importante a ser esclarecido é a diferença conceitual existente entre os

objetivos e metas. Depois de apresentado à diferença entre objetivos e metas é importante
saber quais são as características existentes neles que os tornam capazes de otimizarem os
resultados.

No caso específico dos objetivos de empresas varejistas, os mesmos devem estar

alinhados com os objetivos de mercado e com os objetivos de lucratividade. Objetivos como
os de venda, número de clientes, vendas médias por tíquete, lealdade do consumidor,
expansão e número de lojas, fatia de mercado, satisfação dos clientes, posicionamento
competitivo, percentual de margem bruta, lucro operacional após o imposto de renda,
retorno sobre o investimento, giro de estoque, retorno da margem bruta sobre os
investimentos em estoques, vendas por metro quadrado, vendas por funcionário e
percentual de despesas de pessoal sobre vendas, percentual de demarcações sem vendas,
rotatividade de pessoal e percentual de produtos em falta são alguns dos utilizados por
empresas varejistas. (PARENTE, 2000).

Dando continuidade ao processo de elaboração do planejamento estratégico, Almeida

(2003, p.30) ressalta que “os conceitos de estratégia e objetivos estão intimamente ligados,
pois enquanto a estratégia dá o caminho, o objetivo mostra aonde quer chegar. ”

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