Psicologia e Comportamento

do Consumidor
 Material Teórico
Comportamento do Consumidor

Responsável pelo Conteúdo:

Profa. Esp. Luciana de Sousa Bino

Revisão Textual:
Profa. Ms. Luciene Oliveira da Costa Santos
 Comportamento do Consumidor

• O mundo em mudanças e o comportamento

do Consumidor

• As Estratégias de Marketing

• O Processo de Decisão de Compra

• Uma reflexão sobre o perfil do novo

consumidor

··Nesta unidade, estudaremos o comportamento do consumidor,

as influências psicológicas, socioculturais e pessoais que
interferem no processo de decisão de compra.
··Você conhecerá também como se dá o processo de decisão
de compra e por último faremos uma análise sobre o atual
perfil do consumidor.

Atenção Para um bom aproveitamento do curso, leia o material teórico atentamente antes de
realizar as atividades. É importante também respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Contextualização

Para estudar o comportamento do consumidor é necessário entender os fatores impactantes

da sociedade e o que eles causam no consumidor.
O consumidor sofre influências psicológicas, socioculturais e pessoais, que nesse estudo
iremos analisar para compreendermos o que leva o consumidor a adquirir determinado
produto ou serviço.
Entendemos por consumidor todo indivíduo que procura algum serviço ou produto para
satisfazer às suas necessidades.
O processo de decisão de compra inicia quando o consumidor identifica a satisfação das suas
necessidades, depois busca as informações necessárias, faz a avaliação do produto, a avaliação
da compra e termina com o comportamento pós-compra.
E, para finalizar, é de extrema importância entender o novo perfil do consumidor, pois a partir
dessa análise podemos pensar em novas estratégias de Marketing.

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 O mundo em mudanças e o comportamento do Consumidor

Para iniciarmos o nosso estudo sobre o comportamento do consumidor, torna-se

necessária a reflexão sobre a conjuntura atual da nossa sociedade e os impactos de suas
mudanças no consumidor.
Dois grandes fatores tiveram impactos significativos nos setores da economia: o ritmo de
desenvolvimento e o aumento de produtividade. Eles criaram novas formas e modificaram a
estrutura de emprego. A competitividade, o conhecimento e a atualização constante exigem do
trabalhador o máximo de desempenho e produtividade na sua área de atuação. Ele se torna
automatizado e o estresse e as depressões aparecem na sociedade atual com mais frequência.
O mundo torna-se uma luta muitas vezes agressiva pela sobrevivência no mercado de trabalho.
Nesse contexto, a família sofre as consequências – os filhos sofrem com a ausência dos pais,
que são direcionados a trabalharem cargas horárias excessivas, ou em jornadas duplas, para
manter-se nesta sociedade – e os pais, sentindo a culpa por essa ausência, tentam compensar os
filhos com bens de consumo.
As crianças crescem influenciadas pela publicidade e passam a valorizar a imagem e o
materialismo, sendo muitas vezes a causa da exclusão social e o aparecimento do Bulling. Pessoas
que não estão dentro do padrão imposto pela mídia passam a não ser aceitas no meio social.
Enquanto tudo isso acontece, o planeta também sofre as consequências desse impacto. O
crescimento do consumo, entre outros fatores, leva ao esgotamento dos recursos do planeta.
O sistema bancário, por sua vez, colabora para o crescimento do consumismo facilitando
o financiamento para os consumidores. Antigamente o crédito bancário era apenas para
atividades produtivas, depois abriu para o financiamento de casa, depois para os bens de
consumo duradouros e atualmente temos uma infinidade de possibilidades de financiamento,
que atraem o consumidor que almeja ter o seu desejo realizado imediatamente.
As duas principais finalidades do estudo do comportamento do consumidor, para Schiffman
e Kanuk (2000), são o entendimento do consumo como parte da vida dos indivíduos e a
capacitação das empresas para compreender esses indivíduos.
Um empresa ou produto, quando percebe o modo como o consumidor pensa e se comporta,
consegue se aproximar das suas necessidades e, dessa forma, pode oferecer um produto ou
serviço realmente adequado às suas necessidades, conquistando assim o sucesso.
Para Samara e Morsch (2005, p.2), o comportamento do consumidor é “o estudo que tem
como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades,
seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por
que elas compram”.
Para ajudar na compreensão, Schiffmam e Kanuk (2000, p. 5) se referem ao comportamento
do consumidor como o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos
disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
Entre as obras citadas acima, há a necessidade da compreensão de fatores como: o que,
quando, como, por que e com que frequência o serviço e produto são adquiridos e utilizados.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil, pois necessita estudar fatores
externos e internos. Nesse ponto já se torna claro que nem todos os fatores são explícitos.
Exemplificando: Imagine um cliente que entre numa loja de roupas, olha todas as roupas de
inverno penduradas na arara de forma um tanto amontoada, faz um gesto de insatisfação e sai da
loja sem comprar nada. O comportamento dele é visível: entrou, olhou, demostrou insatisfação
e foi embora. Mas os motivos que realmente fizeram com que ele não efetuasse a compra são
ocultos. Podemos pensar que o preço não estava de acordo com suas possibilidades, talvez não
fosse o estilo de roupa que lhe agradasse, ou não gostou da loja, ninguém foi ajudá-lo e por isso
não achou o que queria, as roupas estavam amontoadas. Enfim, pensando o ser humano com
suas diversas motivações, só descobriríamos os motivos se perguntássemos diretamente a ele.
Por isso, de acordo com Samara e Morsch (2005), “o estudo do comportamento do consumidor
é multidisciplinar, envolvendo áreas como antropologia, psicologia e religião, entre outras”.
Portanto, o estudo do comportamento do consumidor é uma área que faz uso do conhecimento
de outras áreas para obter uma análise mais sustentável do consumidor.

As Estratégias de Marketing

De acordo com Samara e Morsch, (2005, p. 6), “Marketing é uma filosofia de negócio que
estabelece como princípio atender às necessidades e aos desejos dos clientes”.
O marketing é uma ciência nova, que mais tem sofrido modificações, inclusive, para entender
melhor ao seu conceito, precisamos entender as suas fases de evolução.

• A orientação do produto: a revolução industrial contribui para o início da primeira

fase, na qual o foco estava no processo de desenvolvimento do produto. A preocupação
era ter produto suficiente para a demanda.

• Orientação de vendas: na década de 30, devido à recessão e o desemprego, o foco passa

ser criar estratégias de persuasão e sedução para a venda dos produtos aos consumidores.

• Orientação de marketing: nos anos 50, com a economia americana sofrendo expansão,
a renda do consumidor aumenta e faz com ele se sinta na posição de exigir um produto ou
serviço que atenda à sua necessidade. Nessa fase, essa postura faz com que as indústrias
se preocupem em fabricar o produto que o consumidor almeja.

• Orientação de marketing societal: nos anos 70 e início dos anos 80, a consciência do
consumidor está voltada para a responsabilidade social. As empresas agora, além de se
preocuparem com as necessidades dos clientes, também precisam pensar no meio ambiente
e no bem estar da comunidade. O cliente, nessa fase, está mais bem informado e crítico.

• Orientação de marketing de relacionamento: fase contemporânea em que enfatiza

a conquista e a manutenção de um grupo de consumidores específicos e para isso criam
produtos e serviços personalizados.

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Por que consumimos?
A decisão de compra é influenciada por vários aspectos e, quando o indivíduo decide por uma
compra, a sua mente desenvolve os seguintes estados que serão detalhamos posteriormente:
1. Toma consciência da existência de uma necessidade.
2. Tem conhecimento do objeto que pode satisfazer essa necessidade.
3. Desejo de satisfazer a necessidade.
4. A decisão por um determinado produto.

Esses estados são influenciados por aspectos psicológicos, socioculturais e pessoais.

Trabalharemos essas influências separadamente para melhor compreensão.

Influências Psicológicas
Para melhor explicar, Keller (1989) diz que existem quatro importantes fatores psicológicos
que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.

Motivação – de acordo com Kotlher (1998, p. 173), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”.
Para Chiavenato (1999, p 592), motivação é definida como um processo contínuo de satisfação
de necessidades individuais. A administração de Marketing faz uso das teorias de Motivação
para compreender melhor o que satisfaz o ser humano, ou seja, quais as suas motivações.

Percepção – é a forma como as pessoas coletam os estímulos e os interpretam. É um processo

individualizado, pois cada um usa a percepção para criar a sua própria realidade. E para isso levam
em conta as experiências passadas, atitudes, normas culturais e comportamentos aprendidos.
Kotler (1998, p 174) diz que, quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para
agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informações para criar um quadro significativo do mundo”.
São três os processos de percepção (KOTLER, 1998, p.1750): atenção seletiva, distorção
seletiva e retenção seletiva.
Atenção Seletiva: devido ao fato de nossa habilidade mental ocorrer passo a passo, os
indivíduos de forma consciente ou inconsciente selecionam estímulos que provavelmente estão
relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais aceitável perceber estímulos previstos
e cujos desvios sejam maiores em relação ao estimulo normal.
Distorção Seletiva: as pessoas tendem a interpretar as informações conforme suas crenças
e sentimentos, mudando assim o significado dos estímulos que lhes pareçam dissonantes.
Retenção Seletiva: as pessoas têm tendência a reter estímulos que reforcem suas
crenças e atitudes.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Aprendizagem - segundo Kotler (1998, p175), “aprendizagem são todas as mudanças

ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.
Quando um consumidor recorre às experiências passadas para tomar uma decisão, pode
desenvolver, ao longo de sua vida, uma tendência para se comportar de determinada forma ao
responder a um estímulo, isso se dá porque houve uma aprendizagem anterior.
Por meio dessa reflexão, os profissionais de marketing podem colaborar com seus
consumidores, ensinando-os sobre o produto, e permitindo que eles ganhem experiência com o
produto. Podemos exemplificar com as amostras grátis ou demonstrações detalhadas do produto
em seus pontos de venda.

Crenças e atitudes – segundo Kotler (1998, p176), “a crença é um pensamento descritivo

que uma pessoa sustenta sobre algo“. Quanto às atitudes, afirma que elas colocam as pessoas
numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.
Uma atitude é duradoura, pois persiste ao longo do tempo e em geral, possuem três
componentes que estão interligados: o cognitivo (sabedoria), o afetivo (sentimentos e emoções)
e o conativo (intenção de agir).

Influências Socioculturais
Os fatores culturais são os que exercem mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento dos consumidores, e encontra-se dividido em três itens: cultura, subcultura
e classe social.

A cultura se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos (1994, p.7),
“cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais,
o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”.
Acompanhando o pensamento do autor citado, podemos dizer que para discutir sobre cultura é
necessário levar em conta a multiplicidade de formas e as riquezas da humanidade, considerando
suas crenças, valores e costumes aprendidos. Fatores que direcionarão o comportamento de
consumo dos indivíduos de uma determinada sociedade.

A respeito da subcultura, Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas,
as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”.
Faz parte da subcultura a nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.

Classes sociais são divisões hierarquicamente organizadas, dos membros de uma sociedade
que compartilham comportamentos parecidos, e que possuem valores e interesses em comum.
Assim, tendo como base Churchill e Peter (2000), a distribuição da população brasileira em
classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado
na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe de família e outros fatores, com a
presença de empregados domésticos.

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 Dando sequência, têm-se os fatores sociais que são definidos como grupos de referências,
família, papéis e posições sociais que contribuem para o comportamento de compra.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”.
Dentro desse grupo de referência, encontram-se a família, os amigos, os vizinhos e
os colegas trabalho. Esses grupos possuem afinidades mais relevantes e influentes, pois a
interação entre eles é mais constante e informal. Temos também nessa mesma classe os grupos
religiosos, sindicatos e relações de trabalho, que por sua vez tendem a ser mais formais e exigem
interação menos contínua.
Tratando de influência, também podemos citar os grupos de aspirações (grupos que o
indivíduo gostaria de participar) e os grupos repudiados.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência
não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se
deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos
membros do grupo.
A família é o grupo considerado de maior referência na vida do comprador. De acordo
com Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da família constituem o grupo primário de
referência de maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador:
a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.
Porém, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à
medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos
íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.
Torna-se fundamental para o profissional de marketing, descobrir os papéis de cada membro
na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas
que querem se manter no mercado.
Dentro dos diferentes grupos sociais os quais os indivíduos fazem parte no decorrer de sua
vida, os indivíduos assumem diferentes papéis sociais, sendo assim, é fato que a escolha de
determinado produto ou serviço comuniquem o seu papel e status na sociedade.
Chuchill e Peter (2000, p160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a
fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer,
escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.

Influências Pessoais
As influências pessoais são as características particulares adquiridas pelos momentos e
vivências dos indivíduos e que influenciam na decisão de compra.
Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio
do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades do consumidor e a capacidade de satisfazer

essas necessidades modificam-se dependendo do estágio de vida em que ele se encontra.
Existem estágios que são mais influenciados pela família e outros mais independentes que
levarão a decisão de compra.
Cada estágio vivido possui características comportamentais que despertará interesse por um
determinado produto. Observe o quadro abaixo:

Grupo Características comportamentais Produto de interesse

O interesse ainda permanece voltado

Móveis para casa; principais
para a aparência, porém função como
Jovens eletrodomésticos; academia; salão
administrar a casa passa também a ter
recém-casados de cabeleireiro; entre outras coisas
uma importância significativa. Nesse caso,
que facilitam a vida do casal
na maioria das vezes, o casal trabalha.
Agora o comportamento passa a ser Alimentos nutritivos; assistência
Jovens pais centrado na família, o lazer é mais médica; jogos de família; produtos
centrada na família. infantis para os filhos.
O interesse pela aparência física diminui; O consumo de medicamento
Aposentados as atividades e interesses estão voltados aumenta assistência de enfermagem;
para a saúde. aparelhos auditivos.

Podemos observar pelo quadro acima, que ao mudar o estágio de vida do indivíduo, o
comportamento e os interesses mudam, influenciando o desejo de compra.

Ocupação: a profissão que o consumidor exerce também é uma influência significativa,

pois nos dá indícios do que o profissional tem interesse, por exemplo, um profissional de
Educação Física, tem interesse por materiais esportivo e produtos ligados à saúde física,
alimentação saudável.

Condições econômicas: o patrimônio e atitudes em relação às despesas determinam as

condições de compra.

Estilo de Vida: o padrão de vida que o indivíduo escolhe para si, ou seja, suas atividades,
interesses e opiniões também determinam a compra.

Personalidade: a personalidade desenvolve-se com o tempo, criando traços individuais

que orientam a compra. Os traços de personalidade que descrevem a pessoa como criativa,
tímida, ousada, extrovertida, entre outras características, contribuem para a avaliação e
compra do produto.

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 O Processo de Decisão de Compra

Após a análise das influências no comportamento do consumidor, outro fator que ajuda os
profissionais de Marketing é o processo de decisão de compra, que independente do tipo de
consumo e da situação de compra, todo consumidor consciente segue, com exceção do consumidor
impulsivo que acaba pulando essas etapas e muitas vezes realizando uma compra errada.
Ter conhecimento desse processo ajuda os profissionais interessados pela venda, a entender
o motivo pelo qual o consumidor se sente atraído pelo produto ou serviço.
Os estágios desse processo compreendem: o reconhecimento da necessidade,
a busca de informação, a avaliação do produto, a avaliação da compra e o
comportamento pós-compra.

Reconhecimento da necessidade: esse estágio iniciante se dá quando o consumidor

reflete sobre a diferença do seu estado atual e o estado desejado, ou seja, detectar o desejo de
realizar uma necessidade. Esse reconhecimento, segundo Samara e Morsch (2005, p. 27), pode
ocorrer por meio de um estímulo interno ou externo.
Para os profissionais envolvidos no processo de venda, torna-se imprescindível entender esses
estímulos, pois quando o estímulo é interno, a necessidade é identificada pelo consumidor, que
teve um desconforto com a falta do produto ou serviço e que gera nele um comportamento de
ir à busca dessa satisfação, mas quando o estímulo é externo, são despertados por sugestões do
mercado que levam o consumidor a adquirir tal produto ou serviço. Por exemplo, a publicidade
de uma academia, pode despertar no consumidor a consciência de cuidados com o seu corpo.

Busca de informação: após o reconhecimento da necessidade de um novo produto, a

próxima etapa é a busca de informação sobre o produto. Quando há um baixo envolvimento do
consumidor com o produto, essa etapa tende a ser breve e muitas vezes nem existe. Mas quando
o envolvimento é significativo, o consumidor pode tornar essa busca muito intensa. As fontes de
informações poderão ser internas ou externas.
As fontes internas são as experiências passadas que o consumidor teve com o produto ou
serviço, experiências com o fornecedor e lembranças de comunicações pessoais ou exposições
do produto ou serviço. Caso essas informações não sejam suficientes para o processo decisório
de compra, o consumidor recorre às fontes externas, que são a mídia, os amigos e os parentes
que já usufruíram do produto ou serviço.

Avaliação do Produto: à medida que o consumidor busca as informações do produto ou

serviço, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Porém, para melhor analisarmos, o
tópico foi separado da busca de informação. Um ponto relevante nesse tópico é conhecer a
extensão do envolvimento do consumidor na avaliação e comparação das alternativas. Alguns
se aprofundarão nessa fase, outros não, fecharão a compra apenas com as informações que
lhes foram passadas.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Aqueles que se preocupam com essa fase provavelmente montarão até tabelas e compararão
fortemente as opções e para isso levarão em conta as características funcionais do produto, a
satisfação emocional e os benefícios de uso e posse. Vejamos um exemplo, na compra de uma
máquina de lavar louça:

Características funcionais Satisfação emocional Benefícios de uso e posse

Abertura da Tampa Frontal Status Comodidade
Cor Branca Satisfação Conforto
Nível automático da água Bem estar em relação à posse Praticidade
Painel Eletrônico
5 programas de lavagem
Pés niveladores
Tampa com visor
transparente
Trava de segurança

Avaliação de compra: uma vez que o consumidor decidiu por determinado produto, o
investimento passa a ser no local onde compra o produto. Nessa fase, há consumidores que já
possuem suas referências de locais, mas às vezes buscam novas alternativas visualizando preço,
formas de pagamentos, facilidade e prazo de entrega.

Comportamento pós-compra: finalmente o consumidor decidiu, finalizando o processo

de venda. Porém, inicia-se o processo de relacionamento que pode levar a empresa a fidelizar
o cliente e tê-lo por muitos anos. Por esse motivo a empresa que visa ao sucesso necessita
descobrir o grau de satisfação que o cliente teve ao adquirir o produto ou serviço.
Para finalizar...

Uma reflexão sobre o perfil do novo consumidor

Concluindo o estudo sobre o comportamento do consumidor, não podemos deixar de

lembrar que atualmente ele vem apresentando um novo perfil, mais global, consciente, digital
e muito bem informado.
O consumidor do século XXI é mais preocupado em satisfazer seus desejos, buscar
produtos e serviços originais e personalizados. Possui como características o individualismo
e a independência.

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 Devido à sua escassez de tempo, atenção e confiança, são mais visuais e exigentes com as
informações que almejam sobre o produto ou serviço. A sua facilidade com o mundo digital
colabora para a obtenção dessas informações e também torna mais estreita a sua relação com
a empresa, pois possui vários canais para reclamar e buscar seus direitos.
O novo consumidor exige dos profissionais de Marketing novas posturas e atitudes, novas
formas de se relacionar com eles e principalmente de resolver as pendências que por ventura
surjam nesse processo.
O mercado competitivo faz com que o consumidor que não consegue sanar sua
necessidade com uma determinada empresa encontre na concorrência novas experiências.
Hoje ele está, inclusive, mais aberto a novas experiências e isso obriga as empresas que
almejam o sucesso e permanêcia no mercado a repensar o modo de fidelizar o indivíduo,
caso contrário perderá para a concorrência.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Material Complementar

Mais informações acerca do tema “Comportamento do Consumidor” podem ser encontradas

nas referências abaixo:

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do Consumidor. 4ª Ed. São

Paulo: Cengage Learnig, 2010.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

Consumidor – Conceitos e Casos. 6ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

• http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/comportamento-do-
consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-
variaveis/47932/

• http://monografias.brasilescola.com/administracao-financas/processo-decisao-
compra-estrategias-publicidade.htm

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 Referências

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do Consumidor. 4ª Ed. São Paulo:

Cengage Learnig, 2010.

KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação

e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor –

Conceitos e Casos. 6ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Lestie L. Comportamento do Consumidor. 9ª Ed. São

Paulo: LTC, 2000.

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 Unidade: Comportamento do Consumidor

Anotações

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