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BRAGAGLIA, Ana Paula. Ética: panorama teórico-conceitual. In: BRAGAGLIA, Ana Paula
(org.) et al. Ética na Publicidade: por uma nova sociedade de consumo. Rio de Janeiro:
Multifoco, 2017.

BRAGAGLIA, Ana Paula. Organismos e documentos em defesa da ética publicitária: visão

geral. In: BRAGAGLIA, Ana Paula (org.) et al. Ética na Publicidade: por uma nova
sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Multifoco, 2017.

BRAGAGLIA, Ana Paula. Reiterando a função social da publicidade In: Ana Paula Bragaglia
(Org.) et al. Ética na Publicidade: por uma nova sociedade de consumo. Rio de Janeiro:
Multifoco, 2017.

BRAGAGLIA, Ana Paula. Publicidade Enganosa. In: BRAGAGLIA, Ana Paula (org.) et. al.
Ética na Publicidade: por uma nova sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Multifoco,
2017.

PARTE 1
PUBLICIDADE E ÉTICA: VISÃO GERAL
Ana Paula Bragaglia

1. ÉTICA: PANORAMA TEÓRICO-CONCEITUAL

A ética pode ser definida de três maneiras distintas: como “sentido reflexivo ou
filosófico”, “sentido básico ou descritivo” e “sentido prescritivo ou normativo”
(MARCONDES, 2007, p. 10).
O sentido “reflexivo ou filosófico” consiste no conceito geral do termo para a
filosofia. Segundo essa perspectiva, ética é sinônimo de “filosofia moral”, isto é, de “uma
reflexão que discuta, problematize e interprete o significado dos valores morais” (CHAUÍ,
1999, p. 339). Dito de outra forma, como destaca Vázquez (1993, p. 7; 12-14), ética é uma
ciência [que] procura determinar a essência da moral, sua origem, as condições
objetivas e subjetivas do ato moral, as fontes da avaliação moral, a natureza e a
função dos juízos morais, os critérios de justificação destes juízos e o princípio que
rege a mudança e a sucessão de diferentes sistemas morais (...) [visando] explicar a
moral efetiva (...) [e construir] conceitos, hipóteses e teorias (VÁZQUEZ, 1993, p.
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7; 12-14).

Nota-se, portanto, que a moral é o objeto da ética, e, essa, a sua ciência (“ciência da
moral”), já que pressupõe uma metodologia de pesquisa com rigor científico, isto é, exaustivo
processo investigativo e reflexivo, além de critérios de análise. Sendo assim, em seu sentido
original, clássico, a ética não cria a moral ou busca como fim principal prescrever
comportamentos (normas, deveres), mas, em vez disso, remete a uma postura, a uma atitude
de reflexão.
Certamente, muitas éticas tradicionais partem da ideia de que a missão do teórico,
neste campo, é dizer aos homens o que devem fazer, ditando-lhes as normas ou
princípios pelos quais pautar seu comportamento. O ético transforma-se assim numa
espécie de legislador do comportamento moral dos indivíduos em comunidade. Mas
a função fundamental da ética é a mesma de toda teoria: explicar, esclarecer ou
investigar uma determinada realidade, elaborando os conceitos correspondentes
(VÁZQUEZ, 1993, p. 10).

Mas o que é moral, afinal? Segundo Vázquez (1993, p. 25; 55), moral consiste no
“conjunto de normas e regras destinadas a regular as relações dos indivíduos numa
comunidade social dada”, visando “contribuir assim no sentido de manter e garantir uma
determinada ordem social” ou “preservar a sociedade no seu conjunto”. Dessa forma, a moral
visa “contribuir para que os atos [morais] dos indivíduos ou de um grupo social desenvolvam-
se de maneira vantajosa para toda a sociedade ou para uma sua parte”.
Tais normas da moral, no entanto, não se referem a todo o conjunto de regras ou a
todos os atos humanos possíveis, mas sim apenas àqueles que dizem respeito aos atos ditos
morais (VÁZQUEZ, 1993, p. 54). Ato moral é aquele que “tem conseqüências, de uma ou de
outra maneira, para os demais [e não só para seu autor] e que, por esta razão, é objeto de sua
aprovação ou reprovação”. Dessa forma, “os atos individuais que não têm conseqüência
alguma para os demais não podem ser objetos de uma qualificação moral” (VÁZQUEZ, 1993,
p. 54). São exemplos de tais atos, pelo menos a princípio, ações cotidianas como escovar os
dentes, amarrar os sapatos, entre tantas outras. Posto isso, também podemos definir moral
como um conjunto de normas de uma sociedade, grupo ou indivíduo voltadas a definir que
atos morais são bons ou maus/certos ou errados, no intuito de regular, assim, as relações entre
indivíduos em uma dada comunidade social (VÁZQUEZ, 1993, p. 55).
Nota-se que nessa definição surgiram tanto a expressão “social” quanto o termo
“indivíduo”. Explica-se. Pela própria definição de moral e de ética, entende-se como os
termos estão ligados a uma função social. Esse caráter social da moral e da ética reside
justamente no fato de que ambas têm como objetivo permanente uma preocupação com o
Outro, ou seja, com a coletividade. Isso porque, como já colocado, a moral busca preservar o
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ambiente social, a vida em sociedade, no grupo, por meio da regulação das relações sociais
(VÁZQUEZ, 1993, p. 55).
A função social da moral consiste na regulamentação das relações entre os homens
(entre indivíduos e entre o indivíduo e a comunidade) para contribuir assim no
sentido de manter e garantir uma determinada ordem social. (...) Ainda que a moral
mude historicamente, e uma mesma norma moral possa apresentar um conteúdo
diferente em diferentes contextos sociais, a função social da moral em seu conjunto
ou de uma norma particular é a mesma: regular as ações dos indivíduos nas suas
relações mútuas, ou as dos indivíduos com a comunidade, visando preservar a
sociedade no seu conjunto ou, no seio dela, a integridade de um grupo social
(VÁZQUEZ, 1993, p. 55).

É preciso discutir ainda o “caráter histórico” e “cultural” da moral, já se antecipando a

perguntas que comumente surgem, como as seguintes: “Existe uma ética e uma moral
universal?”; “O que é certo para um pode ser errado para o outro?”; “Tudo seria relativo,
então não seria possível saber o que é ético ou moral?”. Para encontrar as respostas,
primeiramente é preciso entender que, se a matéria-prima da moral são práticas e o imaginário
dos indivíduos e se esses elementos podem mudar de acordo com o tempo e o lugar, também
a moral pode mudar (VÁZQUEZ, 1993, p. 25).
Como exemplo, cita-se a moral em relação à sexualidade e à vida doméstica no caso
da mulher, nos anos 60 e atualmente, no Brasil e no Afeganistão. Seja por influência da
religião, da economia, de movimentos sociais feministas, da mídia, de produções culturais
musicais, literárias, teatrais ou de outros fatores que poderiam explicar a moral, os quais
viriam à tona após a reflexão à luz da ética, naquela época, eram comuns princípios morais,
hoje rápida e certeiramente denominados machistas/sexistas, como “sexo, só depois do
casamento”; “casa-se uma só vez na vida”; “lugar de mulher é ao lado de um marido, de
filhos e na cozinha” etc. Da mesma forma, nota-se diferenças de moral quanto ao local. No
que tange à moral hegemônica brasileira e afegã, por exemplo, referente à sexualidade, há
diferenças contrastantes: aqui, geralmente não se considera “errado” usar um biquíni cavado
ou “fio dental”, enquanto que lá existe a prática (condenável eticamente, por gerar intenso
sofrimento para inúmeras pessoas) da mutilação genital de mulheres para que tenham sua
libido sexual diminuída ou extirpada no intuito de não correrem o risco de perderem a
virgindade em função do afloramento do desejo por algum homem. Isso porque, nesse país e
em vários outros do Oriente, ainda é comum a castidade ser fundamental para o matrimônio,
estado civil considerado essencial para uma suposta satisfação pessoal e social em tais
culturas (visão limitadora que hoje, felizmente, já é amplamente combatida).
É preciso entender, contudo, que o fato de uma moral poder diferir segundo a época e
o local, culminando em expressões como “tudo é relativo” ou “não existe verdade absoluta”,
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não se equivale de forma alguma a “tudo é permitido”. Ou seja, o caráter universal tanto da
ética quanto da moral não são seus arranjos normativos, mas, sim, como já destacado, a
preocupação em manter coesa e viva uma coletividade a partir da concretização máxima
possível do bem-estar social. Dessa forma, se, no caso das afegãs, o que estivesse sendo
vivenciado por meio das mutilações fosse sofrimento latente ou facilmente perceptível,
consciente ou inconsciente, como denunciam vários ativistas em defesa dos direitos humanos,
pode-se dizer que esta moral ou ética prescritiva/normativa não estaria cumprindo seu papel
de preservação do social. Em essência, é essa preocupação com o Outro (o Social), o caráter
universal da moral e da ética. Isso não significa, porém, que não se descubra, após o
raciocínio ético, que certas normas possam estar sendo preservadas no intuito de preservar
interesses de classe ou individuais.
Dito isso, retoma-se o já exposto de que cabe à ética, como postura reflexiva sobre a
moral, explicar os possíveis cenários por trás de uma moral, enfim, suas origens, suas
consequências, atores sociais interessados em sua perpetuação, entre outros ricos elementos
que a desvelem, procedimento a ser feito com o máximo de rigor científico, em termos de
investigação e análise (VÁZQUEZ, 1993, p. 12-14). É justamente por esse caráter
esclarecedor, explicativo que acabou surgindo o “sentido prescritivo-normativo” do termo
ética, bem como a ideia de que a ética busca uma moral menos nefasta para uma sociedade,
grupo ou indivíduo.
É importante registrar que, como afirma Vázquez (1993, p. 10), “muitas doutrinas
éticas do passado são, não uma investigação ou esclarecimento da moral (...), mas uma
justificação ideológica de determinada moral”, ou seja, visões voltadas a defender interesses
de grupos específicos, e que, para tanto, têm a pretensão de se traduzir em princípios, normas
universais que guiariam ou reformulariam qualquer moral existente. No entanto, a postura
reflexiva clássica sobre a moral prevista pela ética em seu conceito filosófico visa sempre o
efeito positivo de revisar normas sociais que possam estar trazendo mal-estar ao Outro,
buscando, ao menos, apontar tais efeitos.
É dessa linha de pensamento que surgem documentos mais “universais” como a
Declaração Universal dos Direitos Humanos (DUDH). Tal documento se configura como um
amplo código de ética (prescritiva-normativa, conforme explicado a seguir), elaborado após
intensa reflexão ética, que se pretente universal por tratar de condições básicas, essenciais
para a vida da humanidade nos mais diversos contextos sociais.
Em seu sentido prescritivo-normativo, ética consiste, como aponta Marcondes (2007,
p. 9-10), no “conjunto de preceitos que estabelecem e justificam valores e deveres, desde os
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mais genéricos [como o que é o amor, ou como uma pessoa deve agir quando está amando],
até os mais específicos, como o código de ética de uma categoria profissional”, princípios
estes que visam a “determinação do que é certo ou errado, bom ou mau, permitido ou
proibido, de acordo com um conjunto de normas ou valores [a moral ou as morais] adotados
historicamente por uma sociedade”. Também nesse sentido de ética, tais princípios, como
lembra Valls (2006, p. 70), Vázquez (1993, p. 54-55) e outros estudiosos do tema, são
definidos com base no critério do bem-estar da coletividade, ou seja, na reflexão sobre o
quanto a moral em questão pode trazer mal-estar à comunidade que a experimenta. Note-se
que tal sentido prescritivo-normativo não é o mesmo de moral, como o é o sentido
“descritivo” de ética.
Dito de outra forma, a “ética prescritiva-normativa” – diferentemente da “ética
descritiva”, que se equivale ao conceito de moral – é um conjunto de normas morais revisadas
pelo raciocínio ético, ou melhor, como aponta Karam (1997, p. 33), a “cristalização dos
princípios morais em códigos (documentos) validados pela reflexão ética”. Esse sentido
prescritivo-normativo de ética, ou seja, essa revisão de normas morais à luz da reflexão ética é
entendida como sinônimo de “deontologia” – do grego, “deon” (dever) e “logos” (palavra,
discurso) – que é traduzida como Ciência/Teoria do Dever (KARAM, 1997, p. 33).
Moral e ética também costumam ser relacionadas ao direito, ou seja, às leis. Assim
sendo, cabe aqui a explicação das semelhanças e diferenças entre os conceitos. Como afirma
Vázquez (1993, p. 81), “o direito e a moral respondem a uma mesma necessidade social:
regulamentar as relações dos homens visando garantir certa coesão social”. As normas
morais/éticas exigem, como mencionado anteriormente, a “convicção íntima dos indivíduos”
(vontade, ação voluntária), ou seja, uma postura de concordar de fato com as mesmas,
enquanto que as normas jurídicas (leis) não estão associadas a tal adesão, o que caracteriza a
chamada “exterioridade do direito” (VÁZQUEZ, 1993, p. 81). Outra diferença diz respeito às
punições. Infrações às leis podem contemplar multas e reclusão, enquanto que outras normas
(distintas de leis) remetem a penalidades mais leves definidas pelos organismos envolvidos
(retirada de publicidades de circulação pelo CONAR, órgão de autorregulamentação
brasileiro, por exemplo).
Outra comparação a ser feita é que se tornam leis aqueles princípios ético-morais para
os quais uma sociedade demonstra considerável consenso, através de seus representantes. Isso
ocorre, entre outros fatores, quando se tem o máximo de certeza possível sobre a gravidade
dos prejuízos sociais e individuais em que as infrações a tais normas podem implicar e quando
outros tipos de normas não estão sendo efetivamente cumpridos.
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Com base nessa introdução à discussão conceitual sobre ética, pode-se entender ética
publicitária tendo em vista o consumidor (e não agências e anunciantes concorrentes, por
exemplo) tanto a postura reflexiva sobre as normas morais preexistentes no setor
disseminadas culturalmente, sem intenso esforço reflexivo, quanto a revisão desses princípios
morais publicitários derivada de tal reflexão. Esses princípios são os referentes ao que seria
correto ou incorreto, bom ou mau para o consumidor na ação específica dos profissionais de
elaboração e difusão de peças publicitárias. Ainda com base no que foi exposto, essa reflexão
teria como critério o quanto as ações publicitárias poderiam estimular comportamentos
prejudiciais ou benéficos a terceiros – ao Outro – ou seja, aos sujeitos que os assimilam,
sejam eles público-alvo ou não.
Tendo apresentado os conceitos que compõem a ética, é interessante compreender
também as condições para se julgar um ato como antiético segundo a filosofia moral.
Refletindo sobre as ideias de Chauí (2000 p. 438, 439) e Vázquez (1993, p. 93-101) quanto a
este assunto, nota-se que tais condições podem ser resumidas em pelo menos três:
“consciência” (ou “conhecimento”), “responsabilidade” e “liberdade”.
A condição de “liberdade” se refere ao protagonista de uma ação antiética não sofrer
uma coerção externa ou até mesmo interna que o impossibilite de optar pelo caminho
contrário, ou seja, pela ação ética. Dessa forma, utilizando exemplos apresentados por
Vázquez, um cleptomaníaco que pratica a infração ético-legal de roubar pode não ter seu ato
classificado como antiético, pelo fato de ter sofrido uma pressão interna extremamente forte
para tanto, dado o distúrbio psiquiátrico (doença mental) que vem sofrendo. Do mesmo modo,
também poderia ser isento do julgamento ético, um funcionário que rouba o caixa de seu local
de trabalho em uma situação na qual um assaltante lhe aponta uma arma e ameaça dispará-la
caso ele não aja conforme tais ordens (VÁZQUEZ, 1993, p. 93-94).
“Responsabilidade”, por sua vez, nesse contexto de elementos fundamentais para se
julgar um ato sob o ponto de vista da ética, refere-se à noção compartilhada de “dever”, ou
seja, de “obrigatoriedade” de se agir de uma dada forma considerada a mais correta perante a
situação vivenciada (VÁZQUEZ,1993, p. 93-95). Vázquez (1993, p. 93-95) associa a esse
elemento a explicação de outro termo constituinte do campo ético, a “consciência”, referindo-
se, essa última, à capacidade do sujeito de ter conhecimento das consequências da ação
antiética/negativa (ou positiva) que venha a executar.
Para explicar esses dois elementos do campo ético, o autor cita o exemplo de uma
situação envolvendo uma pessoa com distúrbios mentais e outra que a acompanha, diferente
de seu psiquiatra ou de outro sujeito que conhece seu problema mental (VÁZQUEZ, 1993, p.
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93). Imagine-se que essa última pessoa dá ao doente mental “um objeto que lhe provoca uma
reação específica de cólera [surto]”. Nem sempre dizer que não se sabia das consequências da
ação isenta de culpa o protagonista da ação. Como afirma Vázquez (1993, p. 93), a esse
agente, para não ter sua conduta julgada como antiética, “é necessário acrescentar que, não só
não as conhecia, mas que não podia e não tinha a obrigação de conhecê-las”. Nesse sentido,
quem mostrou o objeto pode ter seu ato absolvido caso não tenha sido informado pelos
familiares que autorizaram o contato do doente com essa pessoa.
Ao contrário, não podem admitir falta de consciência das consequências e também de
responsabilidade de/por tais consequências, por exemplo, os familiares que autorizaram a ida
do sujeito com distúrbio psiquiátrico à casa de quem lhe mostrou o objeto, de modo que eles
“podem certamente ser considerados responsáveis [culpados] pelo que aconteceu, já que
conheciam a personalidade de Y [o indivíduo doente] e as possíveis consequências para ele do
ato de X [quem mostrou o objeto que gerou o surto]”. (VÁZQUEZ, 1993, p. 93)
Para entender melhor, complementa-se que também existiriam os elementos
“consciência” e “responsabilidade” caso, nessa situação, a mãe tivesse deixado o jovem
doente com seu psiquiatra. Afinal, apesar de o médico também poder alegar que é inocente
por estar desprovido do elemento “consciência” ao dizer que não sabia das consequências do
ato de mostrar o referido objeto, não pode alegar que não possuía o elemento
“responsabilidade” ou “dever” de ter esse tipo de conhecimento, dada a sua formação e
trajetória médica junto ao paciente em foco.
Mas o que este raciocínio tem a ver com a ética publicitária e com o publicitário? Ora,
é importantíssimo para se refletir sobre a seguinte pergunta: há situações em que é possível
deixar de julgar como antiético um ato, a princípio, incorreto do publicitário e, portanto,
absolvê-lo da culpa de sua ação? A pergunta é mais interessante ainda em função das
respostas que costumam ser dadas por estudantes de Comunicação Social em momentos de
aula. Não raras vezes, alguém responde afirmativamente baseando-se no argumento de que se
o anunciante fizer questão de algum conteúdo antiético, o publicitário poderia ser absolvido
da culpa pelo ato, já que estaria ausente o elemento “liberdade”, fundamental para o juízo
ético. Sabe-se, no entanto, que esse não é o raciocínio correto. Isso porque sempre há a
liberdade de se propor ao cliente uma segunda, terceira ou diversas versões para sua
avaliação, bem como de se empenhar em um processo de convencimento quanto à
necessidade e às vantagens (inclusive mercadológicas) de se optar pela ação de marketing
mais ética.
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Como afirma Schultz (2005, p. 159-160), claro que há situações em que a

responsabilidade pelo desvio ético não pode ser atribuída à agência (mas tal cenário está longe
da situação acima). Um contexto como esse ocorre, por exemplo, quando há o que o autor
chama de “meia solidariedade”. Um exemplo dessa situação, citado pelo autor, é o envio, pelo
cliente à agência, de informações incorretas que não fazem parte da esfera de competência dos
publicitários contratados, os quais, portanto, não poderiam constatar a falta de veracidade dos
dados recebidos. É o caso, como ilustra Schultz (2005, 160), de um cenário hipotético de uma
agência que ganha a conta da Coca-Cola, recebendo no briefing o dado incorreto de que se
trata de um produto com “muito mais água mineral”. Sendo secreta a fórmula do refrigerante,
e a agência distante dos conhecimentos de engenharia química ou de alimentos, não caberia
atribuir o erro à sua equipe. O trecho abaixo ilustra bem a questão.
Peguemos um exemplo bem escancarado e notório: a Coca-Cola. Qualquer
funcionário da concorrente Pepsi, na Malásia ou no Piauí, sabem que a coke possui
uma fórmula secreta, que é guardada a sete chaves. Suponhamos que a coca passe a
adotar no seu conceito o título “com muito mais água mineral”, assegurando com
isso que a sua fórmula é mais “hidradata”, digamos assim, que a da concorrência. E
que, no exemplo citado, a Pepsi realize inúmeros e avançados testes de laboratório e
descubra que na fórmula da Coda sequer é utilizada água mineral. Pergunta-se ao
publicitário light que acabou de pegar a maravilhosa conta da Coca: a agência
poderia ser responsabilizada pela “omissão da verdade” apresentada pelo fabricante
de refrigerantes e anunciante? (SCHULTZ, 2005, p. 160)

Concluindo o seu raciocínio, o autor afirma que, apesar de o CONAR permitir a

penalização da agência também nesses casos, não seria esse o procedimento mais correto a ser
adotado. O mesmo não ocorre, continua Schultz (2005, p. 161), quando o publicitário tem ou
deveria ter total consciência de que a mensagem divulgada é antiética e, em alguns casos,
também ilegal. Como exemplo desse outro quadro, o autor cita uma situação fictícia de um
tipo de engano muito comum em anúncios de imóveis.
É óbvio que se você criou a campanha para o loteamento “Sunst Boulevard
Birmigham Place TV”, e nos anúncios pôs fotos do local feitas com realidade
virtual, onde constam belas residências (a pessoa nesse tipo de anúncios adora falar
em “belas vivendas”), a piscina, gente circulando em carros importados e outros
luxos, mas esteve lá há uma semana e a única coisa bonita é o mato e só as formigas
andam circulando, necessariamente você terá problemas com a sua participação
criativa no processo todo, pois inequivocadamente sabia o que estava fazendo. E
torna-se responsável e solidário ao anunciante, perante o consumidor (SCHULTZ,
2005, p. 160).

Como consta no Código de Defesa do Consumidor – CDC ou Lei de Defesa do

Consumidor (8.070/90) no artigo 38 de sua seção III (“Da publicidade”), “O ônus da prova da
veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina”,
ou seja, ao anunciante e não à agência de propaganda (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA,
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1990a). No entanto, sabe-se que a agência pode pagar pela sua infração ética com a perda da
conta de seu cliente. Dessa forma, seja devido à função social da publicidade, seja para evitar
a perda ou indisposição de clientes, a ética é, também nessa área, o melhor caminho.
As penas previstas no CDC para publicidade ilícita, ou seja, enganosa ou abusiva,
consistem em multa, reclusão de 3 meses a 1 ano, e, extraordinariamente, divulgação pública
da infração realizada, prestação de serviços à comunidade e perda de direitos, além de,
obviamente, o cumprimento das promessas – alcançáveis – apresentadas na peça, já que o
anúncio integra o contrato de compra e venda (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990). Os
artigos abaixo reproduzem essas determinações.
SEÇÃO II – Da Oferta
Art. 30 - Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por
qualquer forma ou meio de comunicação, com relação a produtos e serviços
oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se
utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. (...)
Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta,
apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre
escolha:
I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação
ou publicidade;
II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;
III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente
antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. (PRESIDÊNCIA DA
REPÚBLICA, 1990)

TÍTULO II - Das Infrações Penais

Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou
abusiva:
Pena Detenção de três meses a um ano e multa. (...)
Art. 78. Além das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas,
cumulativa ou alternadamente, observado odisposto nos arts. 44 a 47, do Código
Penal:
I - a interdição temporária de direitos;
II - a publicação em órgãos de comunicação de grande circulação ou audiência, às
expensas do condenado, de notícia sobre os fatos e a condenação;
III - a prestação de serviços à comunidade. (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA,
1990)

O trecho do CDC reproduzido abaixo esclarece sobre os agravantes dos crimes

relacionados em seus artigos, isto é, sobre situações que podem aumentar a punição ou pelo
menos tornar mais evidentes ainda a infração ético-legal em questão. Tais contextos
consistem no fato de a infração ter sido cometida, por exemplo, em época de “grave crise
econômica” ou calamidade, ter gerado “grave dano individual ou coletivo”, por servidor
público ou “pessoa cuja condição econômico-social seja manifestamente superior à da vítima;
“em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou
serviços essenciais”.
TÍTULO II - Das Infrações Penais
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Art. 76. São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste código:
I - serem cometidos em época de grave crise econômica ou por ocasião de
calamidade;
II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo;
III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento;
IV - quando cometidos:
a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição econômico-social seja
manifestamente superior à da vítima;
b) em detrimento de operário ou rurícola; de menor de dezoito ou maior de sessenta
anos ou de pessoas portadoras de deficiência mental interditadas ou não;
V - serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou
quaisquer outros produtos ou serviços essenciais (PRESIDÊNCIA DA
REPÚBLICA, 1990).

2. ORGANISMOS E DOCUMENTOS EM DEFESA DA ÉTICA PUBLICITÁRIA:

VISÃO GERAL

2.1. AUTORREGULAMENTAÇÃO: O CONAR E SUAS LACUNAS

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária ou CONAR foi criado em
5 de maio de 1980 pelos próprios publicitários e demais profissionais do setor, representados
em organismos como a ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda, a ABA –
Associação Brasileira de Anunciantes, a ANJ – Associação Nacional de Jornais, a ABERT –
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, a ANER – Associação Nacional de
Editores de Revistas, e a Central de Outdoor. Sediado desde então na capital paulista1 e
autodefinindo-se como instituição sem fins lucrativos, o CONAR é mantido pela contribuição
desses e outros organismos do mercado publicitário brasileiro, incluindo anunciantes,
agências e veículos, que compõem seu quadro de associados. (CONAR, 1980)
De acordo com o jornalista Ari Schneider, autor de um livro sobre os 25 anos da
instituição completados em 2005, “o Conar nasceu de uma ameaça: no final dos anos 70, o
governo federal pensava em impor uma espécie de censura prévia à propaganda em geral”
(SCHNEIDER, 2005, p. 9). Falando de forma mais detalhada, neste período, não apenas havia
se intensificado a postura de proibir, pelo governo, a veiculação de anúncios diversos, a
exemplo do que consta no trecho a seguir, como o ministro da Indústria e Comércio da época,
Camilo Pena, propôs criar um órgão governamental com o intuito de fiscalizar previamente e,

1
Endereço completo atual: Avenida Paulista, 2073, Edifício Horsa II, 18º andar, Conjunto Nacional, CEP
01311-940, São Paulo (SP). Telefone atual: (0xx11) 3284-8880. Website: www.conar.org.br.
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se necessário, vetar toda a publicidade elaborada no país que se desviasse de padrões

recomendados pelo Estado (SCHNEIDER, 2005, p. 37; 41).
No começo do governo Figueiredo, praticamente todos os comerciais ainda
passavam por censura prévia, com a preocupação principal de barrar as mensagens
que, de alguma forma, atentassem contra os costumes. Foi muito comentada, por
exemplo, a censura a um anúncio de roupa masculina em que a expressão da moça
em direção ao rapaz foi considerada “lúbrica”, ou coisa do gênero. (SCHNEIDER,
2005, p. 37)

Buscando outras alternativas para o controle governamental, o chefe da Secretaria de

Comunicação Social, ministro Said Farhat, contatou publicitários de renome, que se
mobilizaram em uma comissão formada por um representante da ABERT, então diretor
comercial da Rede Globo, e outros profissionais, para elaborar um primeiro texto de
autorregulamentação a ser apresentado aos membros do governo como substituto à ideia de
implantação de um órgão federal de controle da publicidade (SCHNEIDER, 2005, p. 41).
Buscando garantir aprovação, o diretor comercial da Rede Globo envolvido no processo
enviou o material para a análise do empresário Roberto Marinho (então dono da emissora), o
qual, visando alcançar a máxima autonomia do setor, sugeriu alterar a parte que propunha “a
presença de representantes do governo” (de 23 membros, 2 seriam do governo, porque a
organização seria custeada por verbas federais), propondo-se em “bancar as despesas durante
pelo menos seis meses, até que a nova entidade implantasse um mecanismo de custeio a ser
rateado entre agências, anunciantes e veículos” (SCHNEIDER, 2005, p. 37; 41).
Note-se que o livro encomendado pelo próprio CONAR tenta associar a implantação
do órgão a um ato de “bondade” do mercado em defesa da liberdade de expressão e contra a
censura. No entanto, uma leitura mais apurada do fato traz à tona outra motivação
concomitante e, possivelmente, central. Trata-se da criação de uma instituição privada
preocupada não primeiramente com os direitos do consumidor, com a ética em relação à
sociedade em geral, mas sim com a defesa de interesses particulares de mercado. Isso porque,
ter anúncios censurados e controlados por lei, ou seja, pelo Estado, significa perder ou poder
perder espaços de veiculação, remetendo à possibilidade de desagradar clientes e ganhar
menos dinheiro.
Como registrou Schneider (2005, p. 60), “a idéia [sic] foi inspirada, entre outros, no
modelo em prática na Inglaterra, com a Advertising Standards Authority e seus braços para
mídia impressa e mídia eletrônica, os Committees of Advertising Practice”. Além disso, como
consta na introdução do código atual do CONAR (Código de Autorregulamentação
Publicitária ou CBARP), outros documentos foram analisados para sua elaboração. Entre tais
documentos, constam diretrizes de encontros nacionais e internacionais de publicitários e
 12

anunciantes; princípios éticos da profissão presentes na lei e no decreto-lei voltados à

regulamentação da profissão descritos mais adiante, bem como no Código de Ética dos
Profissionais de Propaganda; além de recomendações de comissões da Câmara dos Deputados
e de órgãos internacionais ligados à comunicação, ao comércio e/ou especificamente à
publicidade (CONAR, 1980). Sobre esse Código de Ética dos Profissionais de Propaganda,
cita-se que foi o primeiro material deontológico da área no país, instituído em 1957 durante o
I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro (CONAR, 1980).
Concluída a versão inicial, o “texto foi publicado em quinze jornais do país,
acompanhado de um pedido de críticas e sugestões de todos os setores da sociedade”, e
aprovado posteriormente no II Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em São Paulo
em 1978, no qual estavam presentes cerca de 3.000 publicitários de todo o Brasil
(SCHNEIDER, 2005, p. 22; 27; 34).
Segundo o Estatuto Social do CONAR, a instituição, que nasceu concomitantemente à
elaboração de seu Código de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), tem como objetivo
zelar pela ética na publicidade no setor por meio de uma série de atividades, buscar uma
postura de conciliação entre veículos e anunciantes, e defender a liberdade de expressão
publicitária fazendo valer dispositivos legais inseridos na própria Constituição (CONAR,
2016a).
Uma das mais conhecidas e contínuas ações do CONAR são o recebimento e a análise
de reclamações sobre o conteúdo criativo de publicidades veiculadas em mídias diversas –
como jornal, TV, rádio, mala-direta, internet, e material de ponto-de-venda. Tais denúncias
são provenientes de consumidores em geral, anunciantes associados, instituições variadas,
incluindo órgãos públicos, e/ou dos próprios membros do CONAR. Após o julgamento das
denúncias, a peça criticada pode ser modificada ou até mesmo retirada de circulação
(CONAR, 2016a). Embora mesmo com uma só denúncia um anúncio já possa ser levado a
julgamento, nem todas as queixas encaminhadas são analisadas, conforme o que eu mesma
pude observar do órgão quando enviei reclamações. Nessas ocasiões, inclusive, não houve
explicações sobre a não contemplação.
Como o CONAR é membro da European Advertising Standards Alliance – EASA
(2016), a organização analisa tanto reclamações referentes a anúncios veiculados no país,
como enviadas por pessoas que consideraram antiético algum anúncio de autoria brasileira
veiculado em outros territórios. Na obra citada anteriormente de autoria de Schneider e
patrocinada pelo CONAR consta que, em pesquisa realizada em 2005 pela EASA para avaliar
 13

o desempenho das mais diversas organizações de autorregulamentação que a compõem (pelo

menos 27 delas), o CONAR
preenche todos os doze quesitos, alçando-se, portanto, ao patamar das mais
desenvolvidas instituições congêneres do mundo e ultrapassando alguns dos países
de economia mais avançada, como Alemanha, França e Itália (SCHNEIDER, 2005,
p. 22-23).

A EASA, na pesquisa acima citada, verificou a existência dos seguintes elementos nas
instituições analisadas: organização de autorregulamentação estruturada; código de
autorregulamentação; monitoria de anúncios para rastreamento de deslizes éticos; queixa
gratuita por parte do consumidor; reclamações on-line; divulgação das decisões dos
julgamentos referentes às reclamações recebidas (processo discutido adiante); recursos para a
manutenção do órgão; campanhas para a divulgação da organização; existência de site, entre
outros (SCHNEIDER, 2005, p. 22-23). Observa-se que apenas dados objetivos foram
analisados e não, entre outros, motivações, efeitos e demais elementos subjetivos, culturais,
econômicos e sociais por trás das decisões tomadas pelo órgão em suas sessões de julgamento
de peças.
Também é possível de imediato contrapor à pesquisa o fato de que o item “campanhas
para a divulgação da organização” não é atendido com frequência ou regularidade. Sobre essa
questão, aliás, é importante registrar a campanha de 2014 do CONAR criada pela agência
AlmapBBDO. O texto das duas (2) peças veiculadas na ocasião praticamente convocava de
modo explícito o espectador a não fazer denúncias, ridicularizando suas reclamações e
sugerindo que ele “confie no CONAR” (frase correspondente ao slogan do anúncio) para o
exercício e a fiscalização da ética na publicidade (conferir nos links
https://www.youtube.com/watch?v=K4ckEHi5Jdg e
https://www.youtube.com/watch?v=v3sXhVqNnVs).
Também faz parte das funções do CONAR a criação e atualização do já mencionado
CBARP, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária; a elaboração do Boletim
Eletrônico da instituição (on line), e um serviço de monitoria da publicidade. Nas palavras do
então diretor geral da instituição, registradas em Schneider (2005, p. 51), “‘a monitoria é
realizada por amostragem e concentrada nos maiores veículos de comunicação e nos grandes
pólos de atividade econômica’” e, “‘se algo ainda falta ao Conar, são condições de exercer
uma monitoria universal da publicidade veiculada no país’”.
As reclamações geradas por pessoas externas ao CONAR podem ser encaminhadas
por e-mail, formulário presente no site da instituição (conar.org.br), carta ou fax. No
 14

documento devem constar dados sobre o denunciante (nome, endereço, RG, e-mail, telefone,
escolaridade, cidade, estado e faixa de renda); o nome do produto/serviço anunciado; o
veículo de comunicação onde o anúncio contestado foi veiculado e o motivo da queixa. Nos
últimos anos, também passaram a constar no formulário inserido no site do órgão campos
para anexar as próprias peças criticadas (CONAR, 2016b). Dessa forma, como destaca
Schneider (2005, p. 65), nota-se que as denúncias não podem ser anônimas.
De acordo com entrevista realizada em 2007 junto ao diretor executivo (ou VP
Executivo) da instituição, Edney G. Narchi, o qual continua nesta função, não são analisadas
reclamações que, além de não se enquadrarem no âmbito de atuação do órgão (propaganda
política, por exemplo), não apresentem um raciocínio coerente e lógico dos fatos ou que
mostrem nítido interesse particular dos envolvidos (BRAGAGLIA, 2009, p. 94-95). Cabe
registrar a necessidade de questionar, por exemplo, se esse critério de “raciocínio lógico” ou
“coerência” das denúncias não se guia por uma visão tendenciosa de mercado que pode
acabar afastando do debate conteúdos e reflexões relevantes para a sociedade.
O Regimento Interno (RICE) do CONAR também esclarece que, teoricamente, a
instituição leva a julgamento a análise dos anúncios reclamados por pelo menos sete (7)
consumidores (CONAR, 2016c). No entanto, na entrevista mencionada e como pode ser
comprovado nos diversos resumos dos julgamentos apresentados em seu site, sendo
“coerente” a reclamação, o CONAR, sob a condição denominada “De Ofício”, abre o
processo mesmo que a peça tenha sido denunciada apenas por um (1) consumidor
(BRAGAGLIA, 2009, p. 94-95). Abaixo, seção do referido Regimento sobre alguns destes
dados.
CAPÍTULO II – DO PROCESSO ÉTICO
(…) § 4º - A representação de grupo de Consumidores, na defesa de direito difuso,
deverá ser subscrita por pelo menos 7 (sete) consumidores, devidamente
identificados e qualificados e atenderá, em princípio, às exigências do parágrafo
anterior. Caso ocorram eventuais lacunas, o Diretor Executivo tentará supri-las. Seu
processamento se dará gratuitamente.
§ 5º – A representação será indeferida liminarmente pelo Presidente do CONAR
quando:
a - não se apresentar na forma indicada neste regimento ou não estiver de acordo
com os Estatutos Sociais do CONAR ou Provimento;
b - não refletir legítimo interesse do requerente;
c - não decorrer conclusão lógica da exposição dos fatos;
d - não versar sobre matéria pertinente às atribuições do CONAR;
e - não se enquadrar em dispositivo do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR, 20016c).
 15

Quanto à estrutura geral do CONAR, o órgão é formado por quatro (4) instâncias,
mais especificamente, por uma Assembléia Geral, um Conselho Superior, um Conselho de
Ética e um Conselho Fiscal (CONAR, 2016a).
O setor responsável pela análise das denúncias é o chamado Conselho de Ética, o qual
é dividido em sete (7) grupos ou Câmaras, sendo quatro (4) delas atuantes na capital paulista,
e as demais, cada uma nas cidades do Rio de Janeiro, Recife, Brasília e Porto Alegre
(CONAR, 2016d).
Os “conselheiros” – como são chamados os integrantes do Conselho de Ética –
provêm de categorias do mercado (dos veículos/meios de comunicação, anunciantes, e
publicitários, esses últimos, tanto do departamento de criação de agências quanto de
associações de classe), bem como de outros campos sociais. Estes últimos são classificados
no órgão como representantes da “Sociedade Civil”, grupo do qual fazem parte, por exemplo,
médicos, advogados, jornalistas, professores, engenheiros, pesquisadores e administradores
(CONAR, 2016c).
O Conselho de Ética é formado por aproximadamente cem membros e igual número
de suplentes, segundo dados presentes em 2016 no site do órgão, além do presidente e do 2º
vice-presidente da instituição (CONAR, 2016c). Em 2004, quando busquei informações nesse
mesmo canal, o Conselho contava com muito menos integrantes, mais especificamente, com
trinta e quatro (34) membros titulares e a mesma quantidade de suplentes (BRAGAGLIA,
2004, p. 45). Em pesquisa feita em 2013 também no referido site, tal número havia quase
dobrado. Isso demonstra um crescimento no número de membros do Conselho. O curioso é
que esse aumento se deu apenas nos subgrupos de conselheiros referentes às áreas vinculadas
ao mercado, e não na categoria “Sociedade Civil”, que se manteve aproximadamente com o
mesmo montante de participantes ao longo dos quase dez anos em que foi feita a checagem
desses dados para este livro. Em 2009, por exemplo, eram dezoito (18) os conselheiros nesse
subgrupo (BRAGAGLIA, 2009), ao passo que, em 2016, vinte e um (21), sendo apenas dois
(2) a mais que no primeiro ano citado. Registra-se que, no Estatuto Social da instituição
constava, em 2016, que deveria haver vinte e quatro (24) membros nessa categoria do
Conselho (CONAR, 2016c).
O mandato do Conselho de Ética é de dois (2) anos, sendo seus integrantes definidos
por meio de eleição interna. A escolha dos representantes dos consumidores ou da “Sociedade
Civil” é feita pelo próprio Conselho Superior da instituição entre “pessoas de reputação
ilibada” (CONAR, 2016c). No Estatuto Social da instituição presente no site em outros anos
(2004, por exemplo, quando estudei tais dados para minha dissertação de mestrado) constava
 16

ainda que tal escolha é realizada por “entidades privadas de defesa do consumidor de âmbito
nacional, legalmente constituídas, que não tenham nenhum vínculo político, religioso ou
racial, e que gozem de ilibada reputação”, não sendo permitida “a participação de
representantes de entidades públicas, partidárias ou religiosas” (BRAGAGLIA, 2004, p. 45).
Não há referência a entidades de defesa do consumidor no texto que está no site em 2017
(CONAR, 2016c). Além disso, diante do que consta no artigo 41 do Estatuto Social, vê-se
que, entre outros perfis, representantes governamentais (sejam dos governos federal, estadual,
distrital ou municipal) não podem ser conselheiros.
Artigo 41
Não poderá participar do Conselho de Ética:
a. pessoa física que esteja respondendo a processo criminal, até transitar em
julgado a sentença absolutória;
b. pessoa física no exercício de mandato legislativo federal, estadual, distrital ou
municipal;
c. pessoa física investida em cargo de confiança ou chefia na administração direta
ou indireta dos governos federal, estadual, distrital ou municipal;
d. pessoa física candidata a cargo eletivo federal, estadual, distrital ou municipal,
caracterizando-se o impedimento pela escolha em convenção partidária;
e. representante de pessoa jurídica sob intervenção;
f. o associado que não esteja em dia com o pagamento de suas contribuições, o
que se caracterizará pela comunicação por escrito do 3º Vice-Presidente do
CONAR ao Conselho de Ética. (CONAR, 20016c)

Quanto aos representantes dos publicitários, o referido Estatuto também esclarece que
os criativos (profissionais de área de Criação das agências) são escolhidos pelo presidente do
CONAR “entre aqueles que evidenciaram o respeito aos princípios éticos e à
Autorregulamentação” (CONAR, 2016c).
Segundo Schneider (2005, p. 64), em seus registros no livro patrocinado pelo próprio
CONAR, “o perfil médio dos conselheiros é de profissionais de nível universitário, com
experiência profissional superior a vinte anos e com permanência de até cinco anos no
conselho, dado que evidencia o objetivo de renovação constante dos seus integrantes”.
Com base nas entrevistas realizadas com membros do Conselho de Ética e diretores do
CONAR, pode-se dizer que pelo menos as câmaras de São Paulo e do Rio de Janeiro contam
com uma média de doze (12) conselheiros em cada reunião, sendo que, para agilizar a sessão,
esse montante é dividido em dois (2) grupos de julgamento, em torno, portanto, de seis (6)
pessoas cada um. Entre essas doze (12) pessoas, de acordo com essas mesmas fontes, um (1)
ou dois (2) costumam ser representantes da sociedade civil (ou um deles em cada grupo de
seis) e os demais, dos diversos setores do mercado publicitário (BRAGAGLIA, 2009, p. 97).
Conforme entrevista realizada em 2007 com Edney G. Narchi, diretor executivo do
CONAR, em cada uma das cidades onde há um escritório da instituição, é realizada
 17

mensalmente uma sessão oficial de julgalmento (no caso de São Paulo, onde existem quatro
câmaras, os grupos intercalam-se em tais encontros). Além dessas reuniões, um encontro
bimestral é realizado, o chamado “Plenário”, envolvendo todas as câmaras. Segundo o
entrevistado, esse encontro geral reúne em torno de trinta (30) a quarenta (40) pessoas
(BRAGAGLIA, 2009, p. 97).
Como consta no Regimento Interno, após ser comunicado pela organização sobre a
queixa recebida, o anunciante denunciado tem um prazo de cinco (5) dias para encaminhar
sua defesa por escrito, a qual será analisada pelo relator para que ela também sirva de base à
sua decisão (BRAGAGLIA, 2009, p. 97). Quanto à sistemática de realização dos julgamentos,
Schneider (2005, p. 65) descreve que “o rito processual do CONAR é rápido e simplificado",
ocorrendo conforme o registrado abaixo.
Formulada a denúncia e verificada a sua procedência, a diretoria do Conar sorteia
um relator. O anunciante é informado da denúncia e pode enviar defesa por escrito.
As partes envolvidas podem comparecer às reuniões e apresentar seus argumentos
perante os conselheiros. Encerrados os debates, o relator apresenta seu parecer, que é
levado à votação. A decisão é imediatamente comunicada às partes e, se for o caso,
aos veículos de comunicação (SCHNEIDER, 2005, p. 65).

Schneider (2005, p. 65) continua a descrição da forma de atuação do CONAR

afirmando que “há duas instâncias de recursos: a Câmara Especial e o Plenário do Conselho
de Ética”. O anunciante pode recorrer ao Plenário caso não concorde com a decisão tomada
pelo Conselho de Ética.
O julgamento se inicia, após apresentações formais realizadas pelo presidente da
Câmara em questão, com a leitura do relatório elaborado pelo relator sorteado, o qual, nesse
momento, comunica inclusive sua decisão bem como as respectivas razões que a embasaram.
A sustentação das partes (relator e denunciado, representado, este último, na maioria das
vezes por um advogado) é geralmente rápida, não devendo ultrapassar dez (10) minutos.
Como afirmou o diretor executivo do CONAR na entrevista a mim concedida, caso as partes
tenham necessidade, pode haver ainda a “réplica” e a “tréplica” argumentativa, também de
forma a não exceder o tempo citado. Em seguida, as partes se retiram para ser iniciado o
debate entre os conselheiros. Na sequência, é realizada a votação final a favor ou contra a
decisão proposta pelo relator. O artigo 36 do Regimento Interno da instituição, que pode ser
facilmente encontrado no site do CONAR, apresenta em detalhes este procedimento
(CONAR, 2016c).
Ainda de acordo com o Regimento Interno do órgão, os pareceres finais a serem
concedidos pelos relatores e votados pelos demais membros do Conselho de Ética consistem
 18

nos seguintes: “arquivamento” (quando se conclui que a queixa não tem fundamento coerente
ao contexto em questão); “alteração” do anúncio por parte da agência e anunciante;
“sustação” da peça, ou seja, suspensão de sua veiculação; “divulgação pública” em veículos
de comunicação divulgando à população a decisão do órgão e o não cumprimento da mesma
pelos envolvidos (anunciante, veículo, agência), e “advertência”, medida intermediária a essa
última decisão citada, adotada pelas mesmas razões de reincidência do anunciante na infração
ética (CONAR, 2016c). Quando o relator ou a própria diretoria se deparam com peças
flagrantemente discordantes às diretrizes do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (CBARP) redigido pelo CONAR, é possível sugerir ainda a sustação imediata da
publicidade através da decisão chamada de “sustação por liminar”. Essa “medida liminar é
rapidamente comunicada aos veículos (no mesmo dia em que é expedida). Após a sustação, a
denúncia é julgada na reunião do Conselho de Ética com data mais próxima (CONAR,
2016c).
Artigo 50 - A medida liminar é o ato processual através do qual o membro do
Conselho de Ética, no exercício da função judicante, "ad referendum" da Câmara ou
do Plenário, recomenda a imediata sustação da veiculação do anúncio que julgue em
desacordo com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, objetivado
em representação que lhe esteja afeta.
§ 1º - A medida liminar é cabível:
a. quando houver receio de que a recomendação de sustação da veiculação do
anúncio ao tempo de julgamento pela Câmara ou pelo Plenário, caso deferida, possa
resultar ineficaz;
b. quando o anúncio provocar clamor social capaz de atentar contra a ética da
atividade de propaganda comercial, seu conceito e bom nome do CONAR;
c. quando a infração ética puder ser perfeitamente caracterizada e a hipótese estiver
sumulada em jurisprudência do CONAR;
d. quando o anúncio já reprovado pelo Conselho de Ética voltar a ser veiculado,
ainda que com variações, mantidas as mesmas infrações
(CONAR, 2016c).

Os veículos costumam, em sua grande maioria, acatar a decisão do CONAR de retirar

de circulação a peça considerada antiética, seja definitivamente, caso a decisão do Conselho
tenha sido a “sustação”, seja até que o anúncio receba as modificações recomendadas pelo
Conselho, em caso de decisão de “alteração”. Isso ocorre porque esses veículos, representados
por associações como as mencionadas no início deste capítulo, se comprometeram
simbolicamente a cumprir com tais decisões a partir do momento em que aceitaram fazer
parte do grupo de entidades fundadoras da organização e signatárias do CBARP, o Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, por ela redigido (CONAR, 2016a). Além
disso, é de interesse de cada uma dessas partes, como comentado inicialmente, a crença na
legitimidade, na eficiência do processo autorregulamentador do setor. Afinal, como já
 19

discutido, esse cenário pode afastar projetos de lei e outros mecanismos de regulamentação da
publicidade, vistos como prejudiciais ao setor inclusive em termos de lucratividade.
Como afirmaram alguns entrevistados, veículos e anunciantes temem principalmente a
decisão de “sustação” do CONAR não só porque podem imediatamente perder dinheiro, já
que podem colocar anúncios de outros produtos nas lacunas resultantes da retirada de uma
dada peça do ar. Os inconvenientes imediatos residem também no fato de que haverá um
trabalho a mais a ser feito, tal mudança pode comprometer efeitos esperados pela campanha
minuciosamente planejada para o alcance dos públicos-alvo, e também porque a elaboração
de um anúncio antiético no “currículo” não é algo visto com bons olhos tanto por muitos
consumidores como por diretores de empresas aos quais os gerentes de marketing e as
agências de publicidade estão subordinados (BRAGAGLIA, 2009, p. 100).
As recomendações contidas no código do CONAR (o CBARP) visam evitar a
publicidade “abusiva”, “enganosa”, e “não ostensiva”, segundo os conceitos colocados no
Código de Defesa do Consumidor e discutidos mais adiante. Essas recomendações são
distribuídas em doze (12) seções de princípios éticos gerais e vinte (20) “Anexos”, que trazem
diretrizes éticas em relação a produtos específicos.
Os refereridos grupos de princípios gerais são denominados, cada um, da seguinte
forma: “Seção 1 – Respeitabilidade”; “Seção 2 – Decência”; “Seção 3 – Honestidade”; “Seção
4 – Medo, Superstição, Violência”; “Seção 5 – Apresentação Verdadeira”; “Seção 6 –
Identificação Publicitária”; “Seção 7 – Propaganda Comparativa”; “Seção 8 – Segurança e
Acidentes”; “Seção 9 – Proteção da Intimidade”; “Seção 10 – Poluição e Ecologia”; “Seção
11 – Crianças e Jovens”, e, “Seção 12 – Direito Autoral e Plágio” (CONAR, 1980).
Fazem parte das “Categorias especiais de anúncios ou anexos”, as seguintes seções:
“Anexo A” – “Bebidas Alcoólicas”; “Anexo B” – “Educação, Cursos, Ensino”; “Anexo C” –
“Empregos e Oportunidades”; “Anexo D” – “Imóveis: Venda e Aluguel”; “Anexo E” –
“Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais”; “Anexo F” – “Lojas e Varejo”; “Anexo
G” – “Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços
Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos”; “Anexo H”
– “Produtos Alimentícios”; “Anexo I” – “Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição”;
“Anexo J” – “Produtos de Fumo”; “Anexo K” – “Produtos Inibidores de Fumo”; “Anexo L” –
“Profissionais Liberais”; “Anexo M” – “Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio”; “Anexo
N” – “Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria”; “Anexo O” – “Veículos Motorizados”;
“Anexo P” – “Vinhos e Cervejas”; “Anexo Q” – “Testemunhais, Atestados, Endossos”;
 20

“Anexo R” – “Defensivos Agrícolas”; “Anexo S” – “Armas de Fogo”; “Anexo T” – “Ices e

bebidas assemelhadas”, e “Anexo U – Apelos de Sustentabilidade” (CONAR, 1980).
Como afirma Schneider (2005, p. 11), até 2005, “em seu primeiro quarto de século o
Conar instaurou 5.282 processos éticos”, sendo que “metade das intervenções da instituição
resultou em correção ou na sustação de sua veiculação”, enquanto que “a outra metade fez jus
ao arquivamento do processo e, assim, teve garantida a liberdade de expresão comercial, uma
vez que os anúncios denunciados não apresentavam transgressões ao código de auto-
regulamentação e à lei”. Nota-se a positivação da decisão de arquivamento, por meio do
argumento de “liberdade de expressão” utilizado. De acordo com estatísticas expostas no site
da organização, até o final de dezembro de 2016, o número de processos éticos instaurados
passou para 9.219 (CONAR, 2016). Segundo os últimos dados divulgados pela instituição até
o momento de finalização deste livro (maio de 2017), referentes a 2016, tem-se que, neste
último ano citado, trezentas e oito (308) denúncias foram analisadas. Receberam
recomendações de sustação, alteração, advertência e arquivamento, respectivamente, 18,8%;
28,6%; 13,7% e 38,9%, o que mostra um número expressivo tanto de arquivamentos quanto
de sustações somado ao de alterações (CONAR, 2016). É muito pertinente, para se
compreender o quanto o CONAR está afinado ou não com os interesses dos consumidores, ou
seja, da sociedade desvinculada do mercado, analisar as denúncias arquivadas, buscando
levantar suas motivações, seus contextos e os argumentos apresentados pelos relatores que as
julgaram.
Quanto à autoria das reclamações, em 2016, 63,6% partiram de consumidores; 15,2%,
do próprio CONAR, e 21,1%, de empresas associadas. Esse último dado reflete a cultura de
muitas denúncias serem efetuadas por empresas contra anunciantes concorrentes (CONAR,
2016).
Quanto à motivação das reclamações, como se nota no gráfico a seguir, em 2016, entre
as razões mais expressivas estavam (mais uma vez) o caráter enganoso e o teor
desrespeitoso/que fere a respeitabilidade (categoria na qual também são incluídos anúncios
vistos como discriminatórios) observados nas peças. Já quanto à categoria dos
anunciantes/produtos envolvidos, as denúncias giraram em torno de, principalmente (em
ordem descrescente de reclamações): alimentos, sucos e refrigerantes; medicamentos,
cosméticos e outros produtos/serviços para saúde; bebidas alcoólicas; telecomunicações;
automóveis; e varejo em geral, incluindo lojas de artigos de moda (CONAR, 2016).

FIGURA 1 – MOTIVAÇÕES DAS RECLAMAÇÕES (2016)

 21

FONTE: CONAR, 2016.

FIGURA 2 – SETORES ENVOLVIDOS (2016)

FONTE: CONAR, 2016.

Todos os autores estudados que mencionaram o CONAR enfatizaram a importância da

existência da instituição para a ética no setor. No entanto, como afirma Sampaio, no Brasil, a
autorregulamentação acabou sendo “uma tentativa do próprio sistema publicitário de evitar a
ação reguladora do Estado” (SAMPAIO, 2009, p. 20). Os próprios relatos já apresentados
 22

colhidos do livro de Ari Schneider encomendado pelo CONAR para contar a história da
instituição atestam essa afirmação. O professor da Escola de Comunicação da Universidade
de São Paulo (ECA/USP) Clóvis de Barros Filho também aponta fragilidades de se deixar a
normatização do setor integralmente nas mãos da autorregulamentação.
(...) deixar para os publicitários a prerrogativa da decisão sobre os limites de sua
própria atuação – na relação que mantêm com a sociedade como um todo – é
desrespeitar o princípio da terceridade da justiça. Seria como entregar uma creche
aos cuidados de pedófilos, analogia típica de minha formação em Direito. É
presumir altruísmo e abnegação incompatíveis com o mundo da técnica, com a
lógica do capital e com os rigores da competição no mercado para o qual trabalham
(BARROS FILHO, 2010).

Diante do exposto até aqui sobre o CONAR, nota-se que esses argumentos são
totalmente pertinentes. Embora se perceba que várias denúncias são acatadas, culminando em
decisões como sustação e alteração, e, ainda, que a decisão liminar de sustação também é
acionada, muito mais poderia ser feito pelo CONAR em defesa dos consumidores. Como já
mencionado, após eu mesma ter enviado reclamações à entidade, observei que nem todas as
denúncias são levadas a julgamento, e, como estudiosa da área, asseguro que haveria teor para
tanto no caso da que eu apresentei. A co-regulação (regulamentação somada à
autorregulamentação) pode ser uma saída a esse cenário. O CONAR continuaria a atuar, mas
o Estado também seria um importante agente regulador da publicidade, apresentando
diretrizes formuladas em conjunto com a sociedade e com ela amplamente discutidas. Isso
nada tem a ver com censura, uma vez que essa remete a determinações unilaterais e não
baseadas no controle social da mídia (controle por parte da sociedade). Documentos legais já
existentes, a começar pela própria Constituição Federal, como será discutido no tópico a
seguir, preveem essa atuação do Estado, e não apenas do mercado, no sentido de proteger o
consumidor e a sociedade.

2.2. DEMAIS DOCUMENTOS E ENTIDADES RELACIONADOS À DEFESA DA ÉTICA

NA PUBLICIDADE
Além do Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária, outros importantes
documentos normativos brasileiros comumente conhecidos no mercado são o Código de
Defesa do Consumidor – CDC, também denominado Lei Nº 8.078 (de 11 de setembro de
1990); a Lei Nº 4.680 (de 18 de junho de 1965) e seu respectivo Decreto Nº 57.690 (de 1º de
fevereiro de 1966), que tratam da regulamentação da profissão; a própria Constituição Federal
de 1988; o Código Brasileiro de Telecomunicações – CBT ou Lei Nº 4.117, de 27 de agosto
de 1962, além de leis específicas tratando de produtos diversos, entre eles medicamentos,
 23

bebidas alcoólicas e produtos fumígenos (tabaco e afins).

O CDC trata de situações inadequadas de comerciantes e fornecedores em relação aos
consumidores e apresenta inclusive artigos específicos caracterizando explícita ou
implicitamente como ilegal a publicidade “abusiva”, “enganosa” e não ostensiva (não
devidamente identificada como tal). O CDC se refere diretamente à publicidade nos capítulos
III, sobre “Direitos básicos do consumidor”, e V, em que trata das “Práticas comerciais”, nos
artigos 30 a 38. Abaixo, os trechos mais elucidativos desses momentos. (PRESIDÊNCIA DA
REPÚBLICA, 1990a)

SEÇÃO III – Da Publicidade

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e
imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos,
técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança. (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990a)

Diante do exposto e como será desenvolvido mais adiante, nota-se que a publicidade
enganosa se refere a situações em que são apresentados dados falsos e outras versões de
engano quanto ao produto/marca ofertado e que a publicidade abusiva contempla os demais
tipos de infrações éticas (publicidade discriminatória, desfavorável ao público infantil, entre
várias outras abordagens). Lendo os artigos da referida lei, fica a dúvida se a publicidade
abusiva também contempla a publicidade não ostensiva, a qual remete a contextos em que a
ação publicitária camufla elementos do processo de persuasão, conforme será detalhado em
outro capítulo desta obra. Independente disso, como o artigo 36 recém colocado afirma
claramente que a publicidade não pode ser veiculada de forma não ostensiva, fica implícito
que o documento considera como ilegal também esse tipo de publicidade (a não devidamente
identificada como tal). (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990a)
Quanto ao CBT, é importante ao publicitário e à sociedade saber que o artigo 124 deste
documento versa sobre o limite de tempo na radiodifusão para a transmissão de mensagens
comerciais. Mais especificamente, é mencionado que “o tempo destinado na programação das
estações de radiodifusão à publicidade comercial não poderá exceder de 25% (vinte e cinco
 24

por cento) do total” do conteúdo veiculado. Nos Decretos No 52.795, de 1963, e No 88.067, de
1983, que detalham e/ou atualizam essa lei, consta especificamente que esse tempo limite se
refere à programação diária da emissora (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1963;
PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1983).
Sendo essa norma seguida ou não (o que merece ser investigado em pesquisas futuras),
vale registrar que uma medida mais eficiente para se evitar o bombardeio publicitário e suas
implicações éticas, tema discutido no capítulo Publicidade e liberdade desta obra, seria limitar
o tempo de mensagens comerciais por hora de programação. Afinal, principalmente em
tempos de internet, o espectador pode não passar tanto tempo acessando as mídias
tradicionais. Além disso, é interessante verificar que tipo de formatos tais documentos
compreendem como publicidade comercial, verificando se entram aí, por exemplo, o
merchandising ou até mesmo programas de vendas.
Outras diretrizes presentes no CBT e em seus respectivos decretos focam, por exemplo,
a proibição de veiculação de programas, inclusive propagandas ideológicas, que divulguem a
intenção de guerra e incentivem a discriminação ou subversão às leis nacionais
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1962).
Outros documentos ético-legais que tratam de forma mais específica da publicidade
comercial podem ser citados, como por exemplo: lei de Direitos Autorais (LDA) ou Lei Nº
5.988 (de 14 de dezembro de 1973), que visa evitar, entre outras providências, a
disseminação da prática de plágio; lei sobre a regulamentação da distribuição de prêmios e
sorteios na publicidade (Lei Nº 5.768); Lei N° 6.360 (de 1985), que contempla a publicidade
de medicamentos; Lei Nº 6.437 (de 1977), que apresenta exigências da ANVISA – Agência
Nacional de Vigilância Sanitária, sobre, entre outros enfoques, publicidade de alimentos e
medicamentos; Resoluções de Diretoria Colegiada (RDC’s) da ANVISA sobre rotulagem e
publicidade de medicamentos, bebidas alcoólicas, alimentos, entre outros itens; Lei Nº 9.294
(de 15 de julho de 1996), que “dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos
fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas” e seus
respectivos decretos; Lei 10.167 (de 27 de dezembro de 2000), que “altera dispositivos da Lei
nº 9.294”, dispondo “sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas”; Decreto-Lei Nº 2.998 (de
13 de março de 1999), que aborda itens sobre a publicidade de armas de fogo; Código Civil,
em seus artigos 18, 19, e 20, que apresenta cuidados ao abordar o “uso do nome e apelido”, e
o “uso da imagem” de uma pessoa; Lei Federal Nº 5.197 (de 03 de janeiro de 1967), que traz
determinações sobre a utilização de animais da fauna silvestre inclusive em anúncios; Lei N°
 25

5.700 (de 1 de setembro de 1971), que “dispõe sobre a forma e a apresentação dos símbolos
nacionais” inclusive na publicidade, entre outras questões; Normas-Padrão da Atividade
Publicitária (código de ética), que foram instituídas pelo CENP – Conselho Executivo Das
Normas-Padrão (entidade criada por publicitários, em 1998), as quais tratam de condutas
éticas no relacionamento entre agências de publicidade e seus clientes.
Além desses documentos, é válido mencionar a existência também do Código da
ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão. Entre as diretrizes desse
documento deontológico (código de ética) relacionadas de alguma forma à publicidade,
podemos citar, por exemplo, os artigos 5º e 14º de seu “Capítulo II – Da Programação”. A
despeito do observado não raras vezes no dia-a-dia televisivo, os trechos tratam, por exemplo,
da necessidade de os meios de comunicação respeitarem direitos universais do ser humano e
atuarem no sentido de valorizarem as culturas regionais, defendendo o senso de coletividade
(FENAJ, 2016).
(...) as emissoras transmitirão entretenimento do melhor nível artístico e moral, seja
de sua produção, seja adquirido de terceiros, considerando que a radiodifusão é um
meio popular e acessível a quase totalidade dos lares.
(...)
Art. 14 - A programação observará fidelidade ao ser humano como titular dos
valores universais, partícipe de uma comunidade nacional e sujeito de uma cultura
regional que devem ser preservadas (FENAJ, 2016).

A Constituição de 1988 é outro documento normativo muito importante inclusive para

a publicidade que precisa ser comentado nesse rol de materiais que compõem o cenário
normativo da área no Barsil. A chamada Carta Magna, instituída em 5 de outubro de 1988,
apresenta pelo menos dois momentos com trechos diretamente relacionados à Comunicação
Social, área em a que a publicidade comercial se insere.
Podem ser relacionadas de alguma forma à comunicação social e à própria
publicidade, primeiramente, diretrizes iniciais da Constituição que constam no artigo 5º, do
Capítulo I – “Dos direitos e deveres individuais e coletivos” – inserido no Título II – “Dos
direitos e garantias fundamentais” do documento. São elas:
Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade
do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos
seguintes:
I - homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos desta
Constituição (...);
IV - é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato;
V - é assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da indenização
por dano material, moral ou à imagem;
VI - é inviolável a liberdade de consciência e de crença (...);
IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de
comunicação, independentemente de censura ou licença;
 26

X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,

assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua
violação (...);
XIV - é assegurado a todos o acesso à informação (...);
XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1988).

A comunicação social e especificamente a publicidade são abordadas enfática e

explicitamente também em outro momento da Constituição, no Capítulo V, intitulado “Da
Comunicação Social”. Abaixo, alguns trechos de alguma forma relacionados às temáticas
deste livro.
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob
qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o
disposto nesta Constituição.
§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena
liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social,
observado o disposto no art. 5.º, IV, V, X, XIII e XIV.
§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística.
§ 3º - Compete à lei federal:
I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder Público informar
sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomendem, locais e horários
em que sua apresentação se mostre inadequada;
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de
se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o
disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que
possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente;
§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,
medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do
parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios
decorrentes de seu uso.
(...)
Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão
aos seguintes princípios:
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;
II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que
objetive sua divulgação;
III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme
percentuais estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.
(...)
Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá,
como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1988)

Esse artigo é de fundamental importância para o setor publicitário também porque

deixa à mostra contra-argumentos contundentes em relação ao frágil e equivocado discurso de
que qualquer regulação da publicidade seria censura, e, portanto, algo inconstitucional. Pelo
parágrafo 4º, nota-se que a regulação da publicidade é prevista explicitamente na própria
Constituição, uma vez que está ali registrada a possibilidade de regulação (leis e outros
documentos com força de lei) para a publicidade, no que tange especificamente a anúncios de
 27

produtos específicos como bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, tabaco e agrotóxicos.

O motivo é de fácil compreensão: há um certo consenso de que o consumo excessivo ou de
outra forma inadequado de tais itens pode, de fato, trazer prejuízos ao consumidor, razão pela
qual o estímulo à aquisição dos mesmos (por meio da publicidade, inclusive) deve respeitar
regras que não potencializem tais efeitos negativos. Apenas por esse parágrafo, já se percebe
que não há respaldo constitucional para se falar que é censura pensar em qualquer
normatização legislativa para a publicidade.
Esse mesmo argumento é reforçado através do 3º parágrafo, onde consta que “compete
à lei federal” instaurar mecanismos que permitam aos espectadores se “defenderem de
programas ou programações (...), bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços
que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente”. Esses termos podem significar, em uma
discussão jurídica, que, se necessário, sejam criadas regulamentações para os mais diversos
tipos de produtos e anúncios, caso se perceba que os mesmos possam estar contribuindo com
algum dano à saúde do consumidor, inclusive, acrescenta-se aqui, em termos psicológicos.
Cabe registrar que o trecho “respeito aos valores éticos e sociais da (...) família”, do
item IV do artigo 223 anteriormente colocado, deveria ser revisado porque pode ser
interpretado por alguma pessoa não comprometida com a diversidade como sugerindo um
padrão específico de família e não os diversos arranjos possíveis.
Também vale mencionar que esses e outros dispositivos constitucionais vigentes desde
1988 legitimam o – previsto e até o presente momento não devidamente implementado –
Conselho de Comunicação Social, que visa, por exemplo, debater temas importantes
referentes à qualidade dos conteúdos midiáticos, entre eles, a própria publicidade.
É conhecida a visão do mercado de que já haveria leis suficientes para o setor. O
próprio diretor executivo do CONAR, em entrevista a mim concedida em 2007, demostrou
ressentimento quando à existência de diversos projetos de lei voltados a maiores restrições
para a publicidade de produtos variados. O advogado afirmou haver em trânsito no Congresso
Nacional, na ocasião, mais de duzentos (200) projetos de lei nesse sentido. Diante desse
quadro, complementou ser importante uma postura ativa voltada a “orientar deputados,
orientar senadores, orientar os trabalhos parlamentares” a “defender a liberdade de
manifestação comercial” (BRAGAGLIA, 2009, p. 122). Esse discurso demonstra o quanto o
mercado tende a enxergar a regulamentação como algo negativo, em vez de uma aliada na
defesa dos direitos do consumidor e da sociedade como um todo.
Outro tema referente ao panorama normativo brasileiro relacionado à ética publicitária
que merece ser aqui tratado diz respeito às entidades que, teórica ou efetivamente, lutam pela
 28

causa. Além do principal órgão autorregulamentador do setor, o já elucidado e

problematizado CONAR, outros organismos desse gênero podem ser citados.
Quanto a órgãos de defesa do consumidor, cita-se os diversos postos de atendimento
do conhecido PROCON – Autarquia de Proteção e Defesa do Consumidor – distribuídos por
todo o Brasil. As unidades desse órgão fazem parte do Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor (SNDC) e estão ligados à SENACON - Secretaria Nacional do Consumidor,
vinculada ao Ministério da Justiça (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA E CIDADANIA, 2016).
Cada PROCON é criado em cumprimento a leis e decretos estaduais ou municipais, bem
como à Lei de Defesa do Consumidor (o CDC – Código de Defesa do Consumidor).
Denúncias, inclusive quanto a publicidades enganosas, abusivas e não ostensivas, podem ser
encaminhadas às unidades do PROCON por meio de ligações telefônicas ao número 151 ou,
preferencialmente, via contato presencial (PROCON RJ, 2016).
O PROCON é órgão do Poder Executivo municipal ou estadual destinado à proteção
e defesa dos direitos e interesses dos consumidores. É ele que mantém contato mais
direto com os cidadãos e seus pleitos, podendo ser estadual, municipal ou do Distrito
Federal. Cumpre-lhe basicamente as funções de acompanhamento e fiscalização das
relações de consumo ocorridas entre fornecedores e consumidores. A criação de um
PROCON demanda previsão legal (leis e decretos estaduais ou municipais) na qual
serão estabelecidas suas atribuições tomando-se como referência o artigo 4º, do
Decreto 2.181/97. Cumpre ao PROCON dar atendimento aos consumidores, o que
deve acontecer preferencialmente de modo pessoal/presencial. O atendimento de
consumidores no PROCON dispensa a presença de advogados. (PROCON RJ, 2016)

Outro órgão que funciona como defensor dos direitos do consumidor em relação
também à publicidade é o próprio Ministério Público de cada estado, por meio de sua
Defensoria Pública. Ambos também integram o acima citado SNDC ligado ao Planalto. Há
inclusive um canal geral de denúncias on line no link
http://www.mprj.mp.br/cidadao/ouvidoria/faca-sua-comunicacao-aqui/ (ao entrar no site do
órgão, deve-se clicar em “Cidadão”, em seguida, no link “Ouvidoria” e, na sequência, em
“Faça sua comunicação aqui”). Para denúncias por telefone, o número é 127. Caso seja
necessário enviar algum anexo para auxiliar no trâmite, o mesmo deve ser feito
presencialmente. (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA E CIDADANIA, 2016)
A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – também é um importante
órgão governamental que pode atuar em prol da ética publicitária. Isso porque elabora os
chamados RDC’s (Regulamentos Técnicos) que, segundo vários juristas, possuem força de
lei, apesar de o mercado frequentemente questionar a constitucionalidade de suas resoluções.
A agência atua na regulamentação da publicidade de itens diversos, como medicamentos,
bebidas alcoólicas e alimentos. (ANVISA, 2016a)
 29

O CONANDA – Conselho Nacional dos Direitos da Infância e do Adolescente, é outra

instância governamental que pode criar resoluções para a publicidade, no que se refere
especificamente a crianças e adolescentes (SECRETARIA DE DIREITOS HUMANOS,
2016). Em 2014, por exemplo, como será explicado no capítulo “Publicidade e infância”, o
órgão baixou uma resolução até então inédita, a 163/2014, que instituiu, para a publicidade
dirigida a crianças, regras amplamente demandadas por ativistas que lutam pelo fim da
publicidade infantil.
Analisando o site do PROCON de São Paulo, nota-se que outras associações civis ou
governamentais em defesa do consumidor foram criadas principalmente a partir da década de
80. Entre as não governamentais estão as já consideravelmente difundidas IDEC – Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor e PROTESTE – Associação Brasileira de Defesa do
Consumidor. (PROCON SP, 2016a)
A partir de 2005, novos grupos em prol também da ética publicitária foram criados
voltados a combater especificamente o consumismo infantil. Entre eles, tem-se os seguintes:
Instituto ALANA – Projeto Criança e Consumo (fundado em 2005); REBRINC – Rede
Brasileira sobre Infância e Consumo (de 2013); MILC – Movimento Infância Livre de
Consumismo (atuante desde 2012). Tais grupos são formados, por exemplo, por pedagogos,
jornalistas, psicólogos, advogados, nutricionistas, arte-educadores, mães e pais ativistas, e,
também publicitários (embora em um número muito menor).
Confrontando grupos como esses e com o intuito principal inverso de evitar um maior
rigor para a publicidade infantil, o mercado também organizou sua atuação. Um exemplo
disso é o movimento “Somos todos responsáveis”, idealizado e viabilizado em 2012 pela
ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade (SOMOS TODOS
RESPONSÁVEIS, 2016).
Cabe aos publicitários em atividade e em formação terem um amplo conhecimento
sobre esse panorama normativo do setor tanto para compreenderem melhor as bases
deontológicas e legais do debate em torno da ética publictiária quanto para aprimorar
princípios já existentes.

3. MECANISMOS DA PUBLICIDADE FRENTE AO CONSUMIDOR

 30

CONTEMPORÂNEO

(...)

3.3. REITERANDO A FUNÇÃO SOCIAL DA PUBLICIDADE

Um estranhamento imediato frente à literatura técnica da área é a perpetuação de um
pensamento hegemônico de que a publicidade não teria outra função a não ser estimular o
consumo. A introdução deste livro já trouxe alguns elementos para defender a existência e a
valorização de uma outra função da publicidade: sua função social.
A função social da publicidade está prevista e teoricamente reconhecida nos
documentos do próprio mercado. Entre eles, está o Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (CBARP), elaborado no final dos anos 1970 pelo CONAR. Os artigos 2º e 6º, por
exemplo, destacam, respectivamente, que “Todo anúncio deve ser preparado com o devido
senso de responsabilidade social”, e que “Toda publicidade deve estar em consonância com os
objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais” (CONAR,
1980).
Como se pode observar na citação abaixo, até mesmo textos de “Juramento” ecoados
nas formaturas dos cursos de Comunicação Social, no caso dos estudantes da habilitação em
Publicidade e Propaganda, indicam a existência dessa função social da publicidade:
Como publicitário prometo buscar meus ideais, seguindo a meta de trabalho
livremente escolhido por mim. E da mesma maneira, comunicar com ética,
honestidade e responsabilidade aquilo que me foi transmitido. Prometo remover
todos os obstáculos que impeçam a aproximação cada vez maior entre os seres, e
fazer com que possam compreender a transcendência da comunicação e sua função
na sociedade e na humanidade (GUIADEFORMATURA, 2016).

O fotógrafo Oliviero Toscani, em entrevista concedida ao programa Roda Viva, da TV

Cultura, em 1995, e em sua obra “A publicidade é um cadáver que nos sorri” afirmou
enfaticamente que, mais do que exercer um papel comercial, a publicidade é uma ferramenta
de comunicação social e não pode, portanto, dispensar a função de trabalhar pelo social, até
mesmo porque movimenta “somas colossais” de dinheiro (TOSCANI, 2003).
Contrariando o formato publicitário proposto por Toscani para exercer tal função, como
poderá ser observado em algumas partes deste livro, a função social da publicidade defendida
aqui em nada se aproxima da apropriação de causas sociais pela publicidade comercial para
efeito de venda. Registra-se essa ressalva aqui porque, não raras vezes, estudantes de
publicidade e profissionais já no mercado aplaudem campanhas comerciais fazendo uso de
 31

causas sociais de forma emotiva, comovente, entendendo que esse tipo de conteúdo
contribuiria indiscutivelmente com o bem social. Discordando desse olhar otimista, tal
formato pode remeter a uma atitude oportunista das marcas, que pode provocar um
esvaziamento do real sentido da causa (desfavorecer a causa) ou, mesmo agregando algo de
positivo a ela, trazer consigo outro potencial de dano social, que consiste em dificultar o
exercício do consumo consciente ao adotar uma ideologia de consumo travestida de
engajamento social.
A efetiva função social da publicidade que provém do seu caráter de “comunicação
social”, ou seja, de uma comunicação comprometida com o bem-estar da sociedade já que é
voltada para ela, se desdobra em duas vertentes. Primeiramente, consiste em não propagar
apelos de algum modo prejudiciais a indivíduos e grupos, seja um sentimento de inveja ou
competição, sejam elementos que possam reforçar problemas sociais nitidamente
estabelecidos, como discriminação de todos os tipos, obesidade, desperdício de recursos
naturais, entre tantos outros. E além disso, tal função social se traduz em estimular o consumo
consciente, já que outro papel da publicidade – o mais difundido e para o qual a ferramenta
foi criada – é justamente favorecer o consumo de mercadorias. Afinal, é o consumo
consciente que confere mais liberdade aos sujeitos e à sociedade para negarem as técnicas de
sedução mercadológica e os bens que podem lhes propiciar algum tipo de mal-estar.
Tomando por base a definição da organização não governamental brasileira Instituto
Akatu pelo Consumo Consciente, podemos dizer que, se a Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) e demais terminologias se referem principalmente à cadeia produtiva, isto
é, aos anunciantes, os pressupostos de consumo consciente remetem mais diretamente ao
próprio consumidor. Como premissas do consumo consciente, tem-se a postura do
consumidor de pensar o próprio consumo sob um ponto de vista ético, refletindo sobre as
consequências deste ato para si, para o entorno imediato que o cerca, e para a sociedade. O
resultado disso é consumir pautando-se não apenas no prazer pessoal/individual que tal ação
proporciona, mas, sim, nos efeitos tanto para si mesmo quanto para as “relações sociais, a
economia e a natureza” que configuram o ambiente do consumidor.
O consumidor consciente busca o equilíbrio entre a sua satisfação pessoal e a
sustentabilidade, maximizando as consequências positivas deste ato não só para si
mesmo, mas também para as relações sociais, a economia e a natureza. O
consumidor consciente também busca disseminar o conceito e a prática do consumo
consciente, fazendo com que pequenos gestos realizados por um número muito
grande de pessoas promovam grandes transformações (INSTITUTO AKATU, 2012)
 32

Artoni (2007, p. 39) menciona passos para a busca de um consumo consciente, citando
o comunicólogo Edilson Silva:
Podemos continuar comprando essas promessas, mas podemos também aprender a
interagir com elas. "É possível fazer uma leitura crítica da propaganda", afirma o
comunicólogo Edilson Silva. "Se fizéssemos a nós mesmos algumas perguntinhas
simples, certamente teríamos um consumo mais consciente: O que estou
comprando? Por que estou comprando? Qual é a minha real necessidade? Qual é a
promessa do produto? Qual é a garantia de que ela será cumprida?" (ARTONI,
2007, p. 39)

Nesse sentido, é importante ressaltar, como será aprofundado adiante, que uma
publicidade mais racional/informativa e menos emocional parece ser um dos caminhos mais
seguros tanto para não disseminar valores diversos com potencial de dano individual e social
quanto para incentivar o sujeito a praticar um consumo consciente.
Encerrada essa primeira parte do livro, parte-se agora para a discussão de temáticas
mais específicas da ética publicitária, tendo como pano de fundo norteador, entre outros
raciocínios, toda a trajetória reflexiva apresentada até aqui.

PARTE 2
TEMÁTICAS ESPECÍFICAS DE DISCUSSÃO

1. PUBLICIDADE ENGANOSA
Ana Paula Bragaglia

1.1. PUBLICIDADE ENGANOSA: CONCEITO E TIPOLOGIAS GERAIS

Quando se fala em publicidade, não é raro se deparar com assertivas radicais do tipo
“toda a publicidade mente”. Prova disso é uma mensagem que circulou há um bom tempo
atrás, ainda na época dos virais por e-mail, com as seguintes montagens de anúncios acusando
os anunciantes de enganarem os consumidores: “Adão e Eva pagaram caro por uma maçã.
Você também” (tecnologias Apple); “Monange. Nem (...) que a Xuxa usa isso de verdade”;
“Colgate. Vamos inventar problemas na sua boca até você comprar”; “Itaipava. Leve para o
churrasco e beba a Skol dos outros”, e assim por diante.
Diversão à parte, sabemos que não está correta essa generalização. No entanto, cabe o
questionamento: piadinhas como essas não indicariam que o engano na publicidade é
frequente? Cabe, então, discutir bem os formatos do engano para saber tanto quando a
publicidade deve ser isenta desse tipo de acusação, quanto quando a crítica é perfeitamente
cabível. É isso o que será feito nesse capítulo.
 33

Juntando discussões teóricas clássicas e, segundo alguns, até “ultrapassadas”

(qualificação da qual discordo), sobre a questão da veracidade na publicidade, com o que
relatam documentos normativos a respeito da publicidade enganosa, percebe-se que a
temática pode ser subdividida em duas categorias: “publicidade enganosa quanto ao apelo
racional/funcional/informativo” e “publicidade enganosa quanto ao apelo emocional”.
Mas que conceito abarcaria, afinal, a publicidade enganosa sob estes dois sentidos?
Apesar de, como será visto mais adiante, os documentos normativos da área parecerem se
referir apenas ao engano quanto ao conteúdo informativo/funcional/racional, propõe-se a
seguinte conceituação mais ampla, baseando-se nesses mesmos documentos e na reflexão
sobre a linguagem publicitária em geral: é enganosa a publicidade com significativo potencial
de levar o receptor a alguma expectativa que não será atendida de fato, isto é, ao chamado
“engano”, seja em relação a simbologias/emoções associadas ao produto/marca (apelo
emocional), ou a benefícios técnicos do item ofertado (apelo racional/funcional/informativo).
Nota-se, então, que uma dada peça poderia ser enganosa não só quando se comprova o
engano gerado, mas sim, também, já quando se percebe alguma possibilidade de que isso
ocorra.
A classificação de publicidade enganosa quanto ao apelo emocional era e ainda é
comum entre filósofos, sociólogos e psicólogos, principalmente nas primeiras discussões a
respeito da sociedade de consumo. É frequente, entre estes estudiosos, a opinião de que a
publicidade, pela carga de simbologias que carrega, seria “mentirosa” em sua essência. Já a
publicidade enganosa quanto a dados técnicos não costuma causar, há tempos, esse nível de
polemização, por já ter alcançado algum consenso no setor. A despeito disso, o engano no
apelo funcional/racional/informativo da publicidade continua a ser frequente.
Quanto à forma como os dados são veiculados, pelo que foi percebido em artigos do
CDC – Código de Defesa do Consumidor ou Lei de Defesa do Consumidor (lei No
8.078/1990) e no código de autorregulamentação publicitária, pode-se dizer, como será
detalhado mais à frente, que são três os tipos de publicidade enganosa: 1) publicidade
enganosa por apresentar dados falsos (mentira); 2) publicidade enganosa por omissão (total ou
parcial), e 3) publicidade enganosa por apresentar ambiguidade (dois ou mais sentidos) na
mensagem, entre os quais algum que possa levar o consumidor a engano. A primeira categoria
se explica por si só. A segunda se refere à ausência ou à pouca nitidez, na peça, de dados
relevantes para a tomada de decisão de compra, correspondendo à omissão “total” ou
“parcial” de dados (nesse último caso, tem-se, por exemplo, os letterings, ou seja, as
conhecidas “letras miúdas” dos rodapés dos anúncios). A seguir, são explicados tais cenários
 34

de omissão, assim como apresentados mais detalhes sobre a terceira abordagem enganosa
mencionada.
Os próximos subcapítulos esclarecerão melhor esses e outros campos de discussão
sobre o engano na publicidade.

1.2. REGULAMENTAÇÃO E AUTORREGULAMENTAÇÃO SOBRE PUBLICIDADE

ENGANOSA
Exigências do CDC – Código de Defesa do Consumidor (lei No 8.078/1990) voltadas a
evitar o engano na publicidade, bem como trechos do próprio CBARP (código de
autorregulamentação publicitária), auxiliaram na construção do conceito de publicidade
enganosa recém exposto.
Os conteúdos normativos que mais tratam de publicidade enganosa no CDC consistem
nos seguintes: o artigo 37, do “Capítulo V – Das Práticas Comerciais”, e o artigo 6, do
“Capítulo III – Dos Direitos Básicos do Consumidor”, ambos do “Título I – Dos direitos do
consumidor”, inserido na “Seção III – Da Publicidade” (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA,
1990a). No citado CBARP, o tema é abordado, primeiramente, nos artigos 26 e 27, do
“Capítulo II – Princípios Gerais”, especificamente na “Seção III – Honestidade” e na “Seção
V – Apresentação Verdadeira”. Aparece ainda no “Anexo Q – Testemunhais, Atestados e
Endossos”, que trata do uso de testemunhais e técnicas afins para atestar a veracidade da
promessa ofertada; no artigo 32, da “Seção 7 – Propaganda Comparativa”, e no “Anexo H -
Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas” (CONAR, 1980).
Complementando a definição anteriormente apresentada, o conceito mais claro e
completo de publicidade enganosa quanto ao apelo racional/funcional/informativo, a ser
melhor explicado no próximo subcapítulo, é o do CDC (Código de Defesa do Consumidor),
pelo qual o termo foi institucionalizado e ganhou maior projeção, inclusive com a
implantação das unidades do PROCON. Mais especificamente, consta no artigo 37 dessa lei,
que:
SEÇÃO III - Da Publicidade
(...) Artigo 37
(...) § 1º é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre produtos e serviços. (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990a)

Os artigos do CBARP colocados abaixo também remetem a esse conceito de engano

na publicidade:
 35

SEÇÃO 5 – APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

Artigo 27 (...) § 2º - (...) O anúncio não deverá conter informação de texto ou
apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero
ou ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto
ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à: a. natureza do produto
(natural ou artificial); b. procedência (nacional ou estrangeira); c. composição; d.
finalidade. (...)
SEÇÃO III – HONESTIDADE
Artigo 23 – Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança
do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se
beneficiar de sua credulidade”. (CONAR, 1980)

O capítulo III do CDC destaca alguns tipos de informações técnicas em relação às

quais é preciso de cuidados para que a forma como são apresentadas não gere engano. São
elas: preço, condições de pagamento, composição/natureza, origem/procedência,
benefícios/funções/finalidade, garantia, condições de entrega, condições de troca, detalhes da
composição, quantidade, troca e reposição, riscos do consumo do produto entre outras.
CAPÍTULO III – Dos Direitos Básicos do Consumidor
Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos
incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem. (...)
CAPÍTULO V – Das Práticas Comerciais/SEÇÃO II – Da Oferta
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar
informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas
características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de
validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à
saúde e segurança dos consumidores. (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990)

As seções citadas do CBARP trazem, além das mesmas exigências éticas presentes no
artigo do CDC recém mencionado, outras mais específicas orientando sobre como evitar o
engano relacionado a dados falsos em anúncios. São elas: qualquer dado apresentado deve ser
passível de comprovação; o produto só deve ser apresentado como “natural” se realmente não
contiver ingredientes artificiais, a palavra “grátis” só pode ser utilizada se realmente não
houver nenhuma taxa embutida na aquisição do produto, apesar de serem permitidas algumas
exceções, a serem vistas a seguir; dados de pesquisas só podem ser inseridos nos anúncios se
essas tiverem sido feitas a partir de fontes e metodologias científicas.
SEÇÃO 5 – APRESENTAÇÃO VERDADEIRA
Artigo 27 – (...)
§ 1º - (...) fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórios, cabendo aos
Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas.
§ 2º - (...) O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual
que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve
o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado (...)
(...) § 4º - (...) a. O uso da palavra "grátis" ou expressão de idêntico significado só
será admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o
Consumidor com relação ao prometido gratuitamente. b. nos casos que envolverem
pagamento de qualquer quantia ou despesas postais, de frete ou de entrega ou, ainda,
algum imposto, é indispensável que o Consumidor seja esclarecido.
 36

(...) § 7º - (...) a. o anúncio não se referirá a pesquisa ou estatística que não tenha
fonte identificável e responsável; b. o uso de dados parciais de pesquisa ou
estatística não deve levar a conclusões distorcidas ou opostas àquelas a que se
chegaria pelo exame do total da referência. (CONAR, 1980)

O artigo 32 do CBARP, inserido na seção 7 denominada “Propaganda Comparativa”

traz exigências éticas para anúncios cujo estilo criativo é a comparação com concorrentes. No
que se refere à temática do engano, o trecho recomenda, por exemplo, que todos os dados da
comparação sejam verídicos, baseados em informações técnicas do produto e sempre
passíveis de comparação, apresentados ainda sem tom de depreciação à marca mencionada.
SEÇÃO 7 – PROPAGANDA COMPARATIVA
(...) a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes
princípios e limites: (...) b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação,
posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma
base válida de comparação perante o Consumidor;
c. A comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação; (...)
f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à
marca de outra empresa. (CONAR, 1980)

Outro artigo do CBARP, o de número 27, em seu parágrafo oitavo (8º), enfatiza que é
preciso utilizar sempre nos anúncios informações compreensíveis a leigos em geral e não um
linguajar científico que nem todos possam entender.
SEÇÃO 5 – APRESENTAÇÃO VERDADEIRA
Artigo 27 – § 8º - (...) O anúncio só utilizará informação científica (...) expressa de
forma clara até para leigos (CONAR, 1980).

Casos de engano por ambiguidade (anúncios que não mentem ou omitem mas que
podem gerar interpretações enganosas, como será explicado mais adiante) ou de engano por
mentira (dados falseados) também podem ocorrer quando pesquisas e informações científicas
são apresentadas. Para se evitar esses casos, como detalha o CBARP, os dados apresentados
no anúncio devem ser sempre comprováveis, com metodologia confiável; não tendenciosos,
isto é, capazes de retratar o resultado geral da pesquisa em vez de apenas a parte que favorece
o produto/marca, além de serem trasmitidos em linguagem de fácil compreensão e não no
jargão técnico da área.
Artigo 27 – CONAR
§ 7º - Pesquisas e Estatísticas
a. o anúncio não se referirá à pesquisa ou estatística que não tenha fonte
identificável e responsável;
b. o uso de dados parciais de pesquisa ou estatística não deve levar a conclusões
distorcidas ou opostas àquelas a que se chegaria pelo exame do total da referência
(CONAR, 1980).
 37

O CBARP também traz um artigo e um extenso anexo exclusivamente voltados a

esclarecer o modo ético visto pelo próprio mercado para se usar testemunhais em anúncios. A
explicação sobre tais diretrizes, inseridas abaixo, será colocada no subcapítulo seguinte deste
capítulo.
SEÇÃO 5 – APRESENTAÇÃO VERDADEIRA
§ 9º - Testemunhais
c. quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como
"licença publicitária" que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um
testemunhal;
d. o uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características de
uma profissão não deverá induzir o consumidor a erro e será sempre limitado pelas
normas éticas da profissão retratada;
e. o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não
deverá induzir a confusão (CONAR, 1980).

ANEXO "Q“/ TESTEMUNHAIS, ATESTADOS, ENDOSSOS

1. Testemunhal de especialista/perito: é o prestado por depoente que domina
conhecimento específico ou possui formação profissional ou experiência superior ao
da média das pessoas.
2. Testemunhal de pessoa famosa: é o prestado por pessoa cuja imagem, voz ou
qualquer outra peculiaridade a torne facilmente reconhecida pelo público.
3. Testemunhal de pessoa comum ou Consumidor: é o prestado por quem não
possua conhecimentos especiais ou técnicos a respeito do produto anunciado.
4. Atestado ou endosso: é o emitido por pessoa jurídica, refletindo a sua posição
oficial. (...) (Art. 27, § 9º):
1. Testemunhal de Especialista/Perito.
1.1. O anúncio deverá sempre nomear o depoente e apresentar com fidelidade a sua
qualificação profissional ou técnica. (...)
1.3. O anúncio que se apoiar em testemunho isolado de especialista ou perito não
deverá causar a impressão de que ele reflita o consenso da categoria profissional, da
entidade ou da associação a que, eventualmente, pertença. (...)
2. Testemunhal de Pessoa Famosa.
2.1. O anúncio que abrigar o depoimento de pessoa famosa deverá, mais do que
qualquer outro, observar rigorosamente as recomendações do Código.
2.2. O anúncio apoiado em testemunhal de pessoa famosa não deverá ser estruturado
de forma a inibir o senso crítico do Consumidor em relação ao produto.
2.3. Não será aceito o anúncio que atribuir o sucesso ou fama da testemunha ao uso
do produto, a menos que isso possa ser comprovado.
2.4. O Anunciante que recorrer ao testemunhal de pessoa famosa deverá, sob pena
de ver-se privado da presunção de boa-fé, ter presente a sua responsabilidade para
com o público.
3. Testemunhal de Pessoa Comum ou Consumidor.
3.1. Sempre que um consumidor for identificado, seu nome e sobrenome devem ser
verdadeiros.
3.2. Os modelos profissionais, os empregados do Anunciante ou das Agências de
Propaganda não deverão se fazer passar por Consumidor comum.
3.3. O testemunho de Consumidor ficará limitado à experiência pessoal com o
produto, não podendo alcançar assuntos de natureza técnica ou científica a respeito
dos quais não possua capacitação ou habilitação profissional compatível. (...)
5. Normas Relacionadas com a Obtenção e Validade dos Testemunhais.
5.1. Todo Anunciante, ou sua Agência, estará obrigado a comprovar/demonstrar a
veracidade do testemunhal, sempre que isto lhe for solicitado.
5.2. O testemunhal obtido mediante câmera oculta só poderá ser veiculado com a
autorização expressa da testemunha ou de seus responsáveis. É aceitável que essa
autorização seja obtida através de remuneração.
6. Normas Relacionadas com a Divulgação de Testemunhos e Atestados.
 38

6.1. O Anunciante, ou a sua Agência de Propaganda, deverá obter autorização

escrita da testemunha antes de proceder à veiculação. Essa autorização poderá ser
exigida pelos veículos.
6.2. Anunciantes concorrentes deverão abster-se da utilização do testemunhal de
uma mesma pessoa ou entidade, sempre que dela possa redundar confusão para o
Consumidor (CONAR, 1980).

Como se observa, o CDC poderia possuir mais detalhamento a respeito da publicidade

enganosa. Nesse ponto, o CBARP é mais detalhista, embora o CONAR não pareça aplicar
com frequência esse rigor em diversas publicidades que analisa. Apesar de esse detalhamento
estar ausente na lei, os artigos genéricos sobre publicidade enganosa nela presentes dão
margem para respaldar eventuais penalizações em função também das minúcias de engano
(entre elas, testemunhais, ambiguidade, omissão parcial, entre as diversas outras abordagens
detalhadas que o CBARP aborda).

1.3 PUBLICIDADE ENGANOSA QUANTO AO APELO RACIONAL/FUNCIONAL/

INFORMATIVO: VISÃO GERAL, EXEMPLOS ANTIÉTICOS E
CONTRAEXEMPLOS ÉTICOS
Para Giacomini Filho (2008, p. 111), o engano quanto a dados técnicos não é uma
discussão polêmica no setor. Ou seja, há uma certa unanimidade de que a publicidade
contendo esse tipo de engano é de fato antiética (e ilegal).
Com base no que foi colocado anteriormente sobre os tipos possíveis de engano na
publicidade, a publicidade enganosa quanto ao apelo informativo/funcional/racional pode
gerar engano ao mentir (apresentar informações falsas sobre o produto); omitir (total ou
parcialmente), e ser capaz de gerar uma ambiguidade de interpretação que leve o consumidor
a erro.
Se nem todos os dados “cabem” em um anúncio, quais seriam os que gerariam engano
se fossem omitidos? Obviamente, os mais relevantes para a decisão de compra, os quais, pelo
menos em artigos já mencionados e em outros registrados adiante, correspondem a temas
como “natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços” (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990).
A omissão parcial se dá quando dados relevantes como esses estão presentes, sim, no
anúncio, mas de forma pouco perceptível. É o caso típico dos chamados asteriscos ou
letterings (legendas de rodapé ou na lateral) e também de textos pouco audíveis como frases
mais complexas de advertência em anúncios de medicamentos, a exemplo do que veremos em
outro capítulo.
 39

Schultz (2005, p. 162) registra o quanto é comum a omissão parcial de dados

referentes ao preço do item ofertado. Isso ocorre quando aparece com pouquíssima
visibilidade (em asteriscos – lettering; legenda de rodapé), por exemplo, que parcelas ínfimas
do pagamento a prazo só são possíveis se um valor alto de entrada for pago; que taxas
diversas estão inclusas, entre outras condições. O autor ressalta ainda que, apesar de
nitidamente antiético e ilegal, tais formatos continuam sendo muito veiculados atualmente.
Outra “arapuca” muito comum (...) é aquela que consiste em oferecer uma prestação
pequena como chamariz para a compra, sem atentar para o famoso e quase
imperceptível asterisco que esconde a condição: só se paga aquele preço se for dada
uma entrada graúda. Quando não for isso, pode ocorrer também que aquela
prestação pequena não se aplique ao produto que está sendo retratado no anúncio,
mas a um outro sem tantos opcionais. Também costumam ficar meio ocultas as taxas
de abertura de crédito, juros, reajuste para pagamentos a prazo. E nem sempre o
anunciante deixa claro que, para se conseguir parcelar aquele preço, é necessária a
aprovação prévia de uma instituição financeira. (SCHULTZ, 2005, p. 163)

Schultz (2005, p. 162) destaca também a importância da veracidade dos dados sobre
origem ou procedência do produto e resgata da literatura do escritor uruguaio Eduardo
Galeano um cômico caso de publicidade enganosa nesse aspecto.
O escritor uruguaio Eduardo Galeano, no seu excelente Livro dos Abraços, conta de
um industrial seu conterrâneo que possuía uma pequena fábrica de camisas que
vergava sob o peso do prejuízo financeiro. Um dia, o pequeno e alquebrado
industrial teve um sonho e resolveu mudar o nome de sua fábrica para a patriótica
razão social de Uruguay Sociedad Anonima, atendendo, a partir dali, pela sigla
USA, ou seja, “fabricado na Uruguay Sociedad Anonima”. (SCHULTZ, 2005, p.
162)

O autor também lembra dos corriqueiros casos de engano quanto à “natureza” do

produto. No caso de um suco de frutas, por exemplo, Schultz afirma que:
(...) só é natural se extraído diretamente da fruta e embalado (ou envasado, que é a
expressão utilizada nesses casos). Se ele vira pó, ou passa por um processo industrial
que altere as características da fruta, deixa de ser natural e como tal não pode ser
anunciado. (SCHULTZ, 2005, p. 161)

Quanto ao item “preço”, o autor comenta ser esse um dos atributos mais comumente
omitidos nas chamadas “letras pequenas” (SCHULTZ, 2005, p. 163). Além disso, reforça que,
se há um percentual de desconto, o anunciante deve estar apto a comprovar que, em outro
período não muito distante, o valor era maior. Como se nota em um dos itens do artigo 27 do
CBARP, anteriormente exposto, o órgão de autorregulamentação considera antiético utilizar a
palavra “grátis” quando há qualquer despesa adicional para o consumidor. No CDC, embora
não haja artigos detalhistas a respeito da palavra “grátis”, é enfatizada a necessidade de
“informações claras e adequadas” também quanto a preço.
 40

Em 2013, o Ministério Público (vara do Rio de Janeiro) condenou a companhia Oi por

publicidade enganosa justamente por omissão de dados relevantes para a compra em anúncio
do produto Plano DDD Amigo. A Justiça (14ª Vara Federal do Rio de Janeiro) deferiu que a
empresa deveria pagar “uma indenização de R$ 500 mil por dano moral coletivo e que a
operadora devolva o dinheiro aos usuários” pelas razões detalhadas abaixo.
A operadora Oi foi condenada nesta quinta-feira (5) pela 14ª Vara Federal do Rio de
Janeiro por propaganda enganosa relativa ao plano "DDD Amigo". O órgão de
Justiça, motivado por uma ação do MPF-RJ (Ministério Público Federal do Rio de
Janeiro), determinou que a empresa pague uma indenização de R$ 500 mil por dano
moral coletivo e que a operadora devolva o dinheiro aos usuários. Segundo a Justiça,
a operadora não deixava claro aos consumidores os detalhes do plano, o que em
alguns casos fazia com que os clientes pagassem mais caro que o normal em
chamadas. Ao contratar o plano "DDD Amigo", segundo o MPF-RJ, o usuário só
tem desconto para o número que ele escolhe. Em todas as outras ligações há um
acréscimo na tarifa.... Em alguns casos, o preço pode ser 750% mais caro que o
convencional. (UOL NOTÍCIAS, 2016)

Outra peça interessante quanto ao engano por omissão a ser analisada é a de uma linha
de computadores (dektops e laptops) veiculada em 2003 na revista Veja 2. Esse anúncio
passaria desapercebido, caso não prestássemos atenção na antepenúltina frase de uma
legenda/lettering/asterisco de cinco linhas e difícil leitura na qual constava nada mais, nada
menos, que a frase “Monitor não incluso”. Considerando a imensa possibilidade de um
público leigo em informática não imaginar rapidamente ser uma opção comprar apenas a
“torre” do computador e utilizar um monitor antigo para complementar o aparelho, tem-se aí a
ocultação de uma informação extremamente relevante para a decisão de compra. Sendo assim,
publicidade enganosa por omissão parcial.
Como exemplo de campanhas enganosas de cosméticos enquadrado na categoria de
“mentira” ou dados falsos, menciona-se primeiramente um comercial do produto
“emagrecedor” da marca Magrins veiculado em 2008 (ver vídeo no link
http://www.youtube.com/watch?v=GtUG07x_kvo). Na peça, uma amiga fala à outra, no
vestuário de uma loja, para que ela pare de se penalizar tentando entrar em uma calça apertada
e passe imediatamente a tomar Magrins, pois, assim, poderá voltar na semana que vem e
comprar uma peça até três (3) números menor. Não há nenhuma referência no comercial de
que tal resultado só é alcançado se o consumo do produto for associado a uma mudança na
alimentação e na rotina de atividades físicas (o que, mesmo assim, seria muito difícil de
ocorrer no prazo mencionado). Sem dúvida, portanto, trata-se de um anúncio enganoso por
falseamento de dados, ou seja, mentira.

2
Tenho esta peça em meu arquivo pessoal de anúncios, mas sem a identificação da edição da revista e não a
encontrei on line.
 41

Anúncios de cosméticos e de produtos “emagrecedores” são com frequência

enquadrados como enganosos. Entre eles, estão os conhecidos cremes antirrugas e produtos
para cuidados com o cabelo. Se o público entende que se trata de uma “exageração/licença
publicitária” e não acredita nos resultados, mas compra apenas por gostar do jogo ilusório, o
que será comentado no próximo tópico, não se pode falar em engano. O curioso é que, se os
anunciantes apostam em tanto recursos tecnológicos e científicos para apresentar tais
produtos, talvez a intenção seja mesmo fazer o consumidor assimilar que eles oferecem toda a
“revolução” funcional anunciada. Nesse caso, então, tem-se mais um caso de publicidade
enganosa naturalizada no mercado.
Ainda sobre esse tipo de produto e engano, em sua edição de junho de 2005, a revista
Galileu, em reportagem de capa intitulada “O fantástico mundo do marketing”, demonstrou
como, de fato, essa abordagem continua comum. Após testar produtos e buscar pareceres de
especialistas sobre os itens analisados, o repórter destinado a essa matéria, Fernando
Muylaert, comprovou vários exemplos de publicidade enganosa devido a dados falsos sobre
os produtos. No caso de um creme depilatório feminino que prometia no rótulo “tirar os pelos
pela raiz, sem dor”, o jornalista deu, de forma bem humorada, o seguinte testemunho:
Era a primeira vez que eu iria me depilar e achei curioso um método sem dor. Na
primeira aplicação deixei pelo tempo indicado e não aconteceu nada. No dia
seguinte, aumentei o tempo e a maior parte dos pelos do meu peito caiu após 4
minutos. O único incômodo foi o cheiro forte, meio químico, meio de queimado.
Imagino que quem aplicar o produto no corpo inteiro vai ter problemas com o odor.
No dia seguinte os pelos voltaram a crescer, pois não é uma depilação e sim como se
fosse uma raspagem, não tira os pelos pela raiz. (ARTONI, 2005, p. 33)

A dermatologista consultada na reportagem, Lígia Kogos, concordou que havia exagero

na promessa:
(...) O único pecado do creme, na verdade, é a propaganda enganosa. Ao contrário
do que dizem os anunciantes, ele não enfraquece o pelo nem tira os pelos pela raiz.
Seu resultado é como o de uma boa lâmina. Os pelos são seccionados na mesma
altura e voltam da mesma maneira (ARTONI, 2005, p. 33).

O mesmo ocorreu na pesquisa em relação a um cinturão de ginástica voltado a

fortalecer/aumentar músculos por meio de uma bateria de choques elétricos. Demonstram esse
resultado, as palavras sinceras e até mesmo anedóticas do repórter, bem como o parecer da
fisioterapeuta do Centro de Medicina da Atividade Física e do Esporte, da UNIFESP, Gerseli
Angeli:
De imediato, o produto apresentou um desconforto enorme. No início eu não queria
fazer mais, pois temi ter um enfarte de tanto ficar tomando choques seguidos. O
choque era muito incômodo, mas aos poucos o corpo vai se acostumando e ele
aparentemente deixa os músculos mais rígidos. Eu odeio academias, mas prefiro a
 42

ficar tomando choque na poltrona. No braço eu não consegui usar, pois meu braço é
bem mais fino que o dos homens da propaganda. (...) O cinto pode ser visto como
complemento de um programa de exercícios, já que tonifica um pouco a
musculatura, mas nunca como substituição. O aparelho não cumpre a maior parte
das promessas. É impossível perder peso ou medidas com a eletroestimulação,
porque o gasto calórico não se altera. As alterações bioquímicas são semelhantes às
causadas pelos exercícios abdominais – o manual informa que 10 minutos de uso
são equivalentes a 600 abdominais, mas, na verdade correspondem a apenas 200. É
um efeito muito discreto, que não é capaz de formar uma barriga de tanquinho. Para
isso, só com muito exercício e o uso de carga. Felizmente, não afeta a pressão
arterial e a frequência cardíaca. (ARTONI, 2005, p. 35)

Outro tipo de engano é o chamado aqui de “engano por ambiguidade” (termo

observado em alguns documentos normativos estudados). Tal infração ocorre quando não há
dados falsos explícitos que possam gerar o engano, mas há elementos verbais e/ou não verbais
passíveis de gerar uma interpretação não condizente à verdade dos fatos relacionados ao
produto/marca ofertado.
Como primeiro exemplo desse tipo de anúncio, tem-se uma campanha de 2008 do
shampoo “Novo Seda Crescimento Fortificado”, cujo benefício focado é “fortificar” os
cabelos para que eles cresçam menos quebradiços (ver vídeo no link
http://www.youtube.com/watch?v=3Qfxv4vfKsQ). Por meio do recurso gráfico de uma trena
medindo o cabelo de uma mesma modelo presente em imagens que demonstravam o
crescimento obtido ao longo dos meses, a peça passa claramente a ideia de que o shampoo
promoveria um crescimento mais rápido dos fios capilares em relação aos concorrentes (“Até
1,27 cm por mês”, precisamente, como consta no texto do anúncio). Não há uma só pessoa
para quem mostrei esse anúncio que não tenha pensado dessa forma. Ocorre que, em lettering,
surge a legenda pouco visível (e rápida, no caso da versão em audiovisual) ressaltando que
esse é o crescimento natural do cabelo em cada mês. Não há uma mentira explícita sendo
apresentada, mas, somando a mensagem verbal à não verbal, trasmite-se facilmente a ideia de
que, com o shampoo, o crescimento seria mais rápido, proposição que é falsa. Engano por
ambiguidade, portanto (e também por omissão parcial, já que a informação que esclarece o
erro de interpretação está camuflada em letras miúdas no rodapé presentes por poucos
segundos na tela).
Alguns anúncios de pasta de dente também podem ser discutidos sob esse aspecto da
ambiguidade, como é o caso de vários da marca Colgate veiculados em 2010, 2011 e 2012
(elaborados pela agência Y&R, sob o título Colgate Total RL 2010). Várias peças listavam
doze (12) problemas bucais e, em uma delas, um dentista estava de prontidão para testar a
higienização oral de quem passava, valendo-se de um aparente aparelho de alta tecnologia que
mediria o quanto os dentes estariam sujos
 43

(http://www.youtube.com/watch?v=Z2ZIAIXhkSs;http://www.youtube.com/watch?v=RKhIF
qeSRGM). Após fazer uso do produto da marca ofertada, obviamente o aparato detectou
menos bactérias na boca da passante.
Nota-se pelo menos duas situações de engano por ambiguidade nesse comercial.
Primeiramente, os doze (12) problemas bucais rapidamente apresentados dão uma ideia de
que o produto resolve uma série de problemas distintos. No entanto, ao analisar um a um os
itens listados (“cárie; protege a gengiva; tártaro, previne a placa; previne a desmineralização
dos dentes; previne as bactérias da língua; combate as bactérias; cárie nas raízes; problemas
na gengiva; mal hálito; fortalece o esmalte; promove a remineralização dos dentes”), nota-se o
quanto eles se sobrepõem e se referem aos problemas bucais tradicionalmente conhecidos e
sanados por praticamente qualquer marca de dentifrício.
Outro caráter ambíguo é o aparelho utilizado na peça que aparece juntamente à
seguinte legenda minúscula: “Representação criativa. Visão ampliada da placa bacteriana”.
Como essa explicação de que se trata de algo fictício pode passar desapercebida ao
espectador, dada a sua omissão parcial, esse recurso ilustrativo pode levar à interpretação de
que o produto realmente é muito bom e diferenciado dos demais, já que estava associado a um
aparato tecnológico de ponta. Além disso, não seria um absurdo alguém entender
(equivocadamente) que o aparelho existe, uma vez que a explicação de que se trata de uma
“brincadeira” está ilegível, e seu manuseio está sendo feito por um perito no assunto, um
dentista (é apresentado, na peça, um número de registro profissional, o que dá a entender que
se trata mesmo de um dentista e não de um ator). Consequentemente, pode-se reforçar, com
ou sem intenção, a ideia enganosa de que a pasta de dente ofertada é uma “revolução” em
limpeza dental. O CONAR recebeu e arquivou uma denúncia de consumidor que talvez tenha
sido motivada por um olhar como esse.
COLGATE TOTAL 12
Mês/Ano Julgamento: ABRIL/2011
Representação nº: 337/10
Autor(a): Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Colgate-Palmolive
Relator(a): Conselheiro André Luiz Costa
Câmara: Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamentos:Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice
Resumo: Terminou em arquivamento representação aberta a partir de queixa de
consumidor de São Paulo. Ele considerou que anúncio em TV do creme
dental Colgate se utilizaria de artifícios enganosos ao veicular lettering em letras
muito pequenas. Em sua defesa, a anunciante considerou que o filme traz de forma
clara e legível todas as informações necessárias ao consumidor. O relator considerou
suficiente o tamanho das letras, assim como o seu tempo de exposição. Seu voto foi
aceito por unanimidade. (CONAR, 2011a)
 44

Apesar de a autorregulamentação não ter observado engano por ambiguidade nessa

peça, o conteúdo apresenta, sim, conforme argumentado, elementos para essa afirmação.
Outro anúncio que pode ser classificado como enganoso por ambiguidade é o
conhecido comercial das Casas Bahia veiculado em 2003 com o mote “Quer pagar quanto”?
Mês/Ano Julgamento: DEZEMBRO/2003
Representação nº: 304/03
Autor(a): Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Anunciante e agência: Casas Bahia e Bates Brasil
Relator(a): Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamentos:Artigos 1°, 3°, 27 par. 1º e 2º e 50 letra "b" do Código.
Resumo: Para consumidores de Campinas, Jundiaí, Rio de Janeiro e Itaboraí, o
mote da campanha das Casas Bahia, expresso acima, é enganoso. Ao contrário do
que sugere a afirmação, em momento algum o consumidor é capaz de influenciar no
valor e forma de pagamento dos produtos. Em sua defesa, Casas Bahia e Bates
Brasil consideram que a afirmação é recurso criativo que sempre está ligado a uma
determinada oferta. O relator propôs alteração, voto acolhido por maioria, de forma
a deixar mais clara a ligação entre a afirmação e as ofertas a ela associadas.
(CONAR, 2003b)

Não há nesse anúncio engano por falseamento de dados/mentira, porque não há dados
falsos apresentados. Da mesma forma, não há omissão parcial, isto é, alguma informação em
lettering que devesse ser melhor elucidada. O que há é um título que sugere a interpretação
equivocada (e, portanto, enganosa) de que há opções de preços disponíveis ao consumidor,
quando na verdade, como o anunciante posteriormente se explicou, o enredo se refere a
condições flexíveis de pagamento. Como não há nenhuma informação complementar escrita
ou em áudio afirmando isso, além de engano por ambiguidade, pode-se considerar a peça
enganosa por omissão total.
Não é a toa que o engano quanto a apelos funcionais persiste no mercado.
Eventualmente, reconhecidos livros técnicos de marketing recomendam justamente esses
ardis como táticas de sucesso. Kotler (2006, p. 310), por exemplo, registrou em um de seus
livros, sem qualquer crítica sob o ponto de vista da ética, a recomendação de se usar termos
que passem a ideia de novidade tecnológica mesmo que tais atributos não interfiram
significativamente na qualidade do produto. Como exemplo, conforme consta abaixo, o autor
mencionou uma marca de café que utilizou o benefício “flocos de cristal de café” para dar
ideia da qualidade do produto, o que, no entanto, é irrelevante nesse sentido, pois não é o
formato das partículas o fator determinante para o sabor desse item.
Pesquisas demonstraram, no entanto, que as marcas às vezes podem ser
diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se os
consumidores deduzirem qual é o benefício específico. A Procter & Gamble
diferencia seu café instantâneo Folger por meio de seus ‘flocos de cristal de café’,
criados por um ‘processo patenteado exclusivo’. Na verdade, o formato das
partículas de café é irrelevante, pois os cristais se dissolvem de imediato na água
 45

quente. A afirmação de que uma marca de café é ‘cultivada em clima temperado’

também é irrelevante, porque o café é quase sempre cultivado em clima temperado.
(KOTLER, 2006, p. 310)

Outro tipo de engano por ambiguidade ocorre quando não há dados falsos no anúncio
ou omissão de informações relevantes para a decisão de compra, mas a linguagem utilizada é
de difícil compreensão podendo induzir o consumidor a erro por não entendê-la. Um exemplo
bem representativo julgado pelo CONAR em 2003 se refere a um anúncio que continha
apenas em lettering a informação de que a promoção era válida somente para um certo tipo de
ligação.
A Embratel questiona a ética de campanha promovendo ligações interurbanas com o
uso do 23 Intelig. A Embratel argumenta que a oferta, anunciada pela atriz Regina
Casé como “muito mais barata que a concorrência, bem nos dias e horários em que
você mais usa o celular” é válida apenas para as chamadas VC3 - aquelas para
cidades cujo primeiro dígito do código de área não seja o mesmo da localidade do
cliente. A Embratel argumenta em sua denúncia que, apesar desta informação
constar em lettering, considerado por ela como de difícil leitura, a imensa maioria
dos usuários não saberá distingui-la e compreendê-la. Questiona também a Embratel
o fato de não constar do filme a validade da promoção. A Intelig enviou defesa ao
Conar considerando que o filme contém todas as informações relevantes para a
decisão do consumidor e que o lettering está em conformidade com as práticas de
mercado. Mas, de forma a tornar as informações ainda mais claras, a Intelig afirma
ter introduzido espontaneamente uma alteração em seu filme, procurando deixar
mais claro o que são as chamadas VC3. (...) (CONAR, 2003c)

Schultz (2005, p. 166) também menciona esse tipo de ambiguidade dando como
exemplo um anúncio fictício de elevadores que utiliza a linguagem técnica do INMETRO.
Como coloca o autor, “nada de chamar, na hora de vender, um elevador de ‘cabine
digitalizada de ascensão vertical’, para fazê-lo parecer algo mais revolucionário” (SCHULTZ,
2005. P. 166). O parágrafo oitavo do artigo 27 do CBARP, já apresentado, referente ao dever
de não se utilizar linguagem técnica incompreensível para leigos também sugere que este
anúncio feriu a ética profissional do setor.
Já o parágrafo sétimo deste mesmo artigo voltado a ressaltar a necessidade de se ter
comprovação de qualquer estatística e outros dados de pesquisa apresentados em publicidades
sugere que campanhas conhecidas só estarão éticas mediante esse cenário comprobatório.
Assim sendo, motes publicitários amplamente difundidos como “Nove entre dez estrelas usam
o sabonete X” e “Nove entre dez dentistas recomendam a marca Y de pasta de dente” só
estarão éticos e legais se refletirem uma metodologia científica séria e imparcial de pesquisa.
Isso implica, por exemplo, que a amostra da pesquisa não pode ter ficado restrita a algumas
pouca dezenas de entrevistados. 3

3
Isso não quer dizer que as marcas relacionadas a esses títulos necessariamente não realizem pesquisas sérias.
 46

Dependendo de como é executada, a técnica corriqueira de se utilizar testemunhais na

publicidade também pode levar a engano por ambiguidade e até mesmo por
mentira/falseamento de dados. Como colocado anteriormente, trechos do CBARP trazem
recomendações específicas para esse tipo de aplicação.
Pelo já citado item “c” do artigo 9 do CBARP, nota-se que o testemunhal se refere
apenas a modelos personalizados, ou seja, não anônimos. É por essa razão que os nomes dos
depoentes são sempre apresentados na peça (a não ser no caso de pessoas famosas, que, por
serem conhecidas, não precisam ter o nome citado para deixarem de ser anônimas). Claro que,
segundo o referido artigo, é ético apresentar na peça pessoas anônimas não adeptas do
produto/marca fazendo uso do mesmo (recurso adotado com grande frequência). No entanto,
tais personagens consistem em “modelos sem personalização” e não em testemunhais e
devem ser apresentados na peça de forma que fique bem claro que remetem a uma encenação
fictícia de uso do produto e não a um testemunhal. Nesse momento, tem-se um exemplo da
chamada “licença publicitária”, o que, nesse caso, se dá pela não aparição, nas cenas, da
identificação verídica dos personagens apresentados e geralmente pelo uso de um tom de
humor para caracterizar a cena como uma “brincadeira”.
Como lembra Schultz (2005, p. 169), enquadram-se nessa licença publicitária, por não
remeterem a um testemunho sério devido ao tom de humor ou de exagero, os chamados
“garotos propagada” de marcas diversas, como o porta-voz da Bombril (Carlos Moreno, não
mais anônimo devido à sua fama através do cenário publicitário), e o ator que introduz até
hoje (2017) os comerciais das Casas Bahia.
Uma crítica a ser feita aqui em relação ao citado artigo 9 do CBARP diz respeito ao
trecho que afirma que “modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas de uma
profissão” podem ser enquadrados nessa “licença publicitária”. Isso porque tal abordagem só
pareceria ética caso as cenas, provavelmente em função de um tom de humor, deixassem
muito claro que os atores utilizando uniformes não pertencem de fato às classes profissionais
em questão. Se a peça apresentar em tom de seriedade/veracidade um ou mais atores com
dado uniforme, a mensagem transmitida pode vir a ser a de que aquela classe profissional
atestaria, sim, o uso do produto, o que nem sempre pode ser verdade, tornando, portanto, a
mensagem enganosa.
O anexo Q do CBARP exposto no tópico anterior trata especificamente de
testemunhais. Entre os vários artigos presentes, também consta ali que todos eles devem ser
comprováveis. Ou seja, eticamente, seja uma pessoa comum, famosa ou perita no assunto
 47

(classificação para testemunhos apresentada no documento), é preciso que ela tenha realmente
utilizado o produto e apreciado seus atributos para que venha a falar dele em um anúncio.
A respeito de pessoas famosas utilizadas em peças publicitárias, é importante dizer
que elas nunca serão anônimas nos anúncios aos públicos massivos que as conhecem. Sendo
assim, pode-se dizer que a sua presença na peça acaba por transformar o conteúdo em um
testemunhal. Como apresentado, o anexo destaca ainda que, devido à possível maior
influência desses personagens sobre o público, as recomendações referentes ao cuidado com o
engano em testemunhais devem ser ainda mais rigorosamente seguidas quando o anúncio
apresentar celebridades. Posto isso, registra-se um questionamento: será mesmo que as
celebridades porta-vozes de produtos diversos realmente atestam todos os itens que
anunciam?
Cabe discutir agora algumas alternativas éticas para a publicidade enganosa quanto ao
apelo racional/funcional/informativo.
Um recurso comumente utilizado para evitar o engano por ambiguidade por parte do
consumidor consiste na conhecida prática de colocar a legenda “Fotos Ilustrativas” em
anúncios diversos, geralmente em tamanho reduzido, especialmente nos de lojas de
departamento voltados a vender artigos para o lar.
A intenção do anunciante com isso é evitar que o espectador considere todos os itens
apresentados como oferta, sendo que apenas um ou outro está a venda pelo preço anunciado,
constando os demais ali somente para efeito decorativo. Um exemplo dessa situação é uma
publicidade de um determinado jogo de sofá sendo exposto junto com vários outros itens de
uma sala-de-estar, no intuito de chamar mais a atenção do consumidor ou acender mais
rapidamente seu desejo de compra. Dito isso, cabe também aqui uma consideração: se houver
consumidores que não forem habituados à crítica de mídia, e, portanto, que talvez não
entendam o que quer dizer tal expressão, colocada geralmente com pouquíssimo destaque,
seria ela a melhor saída para resolver o dilema ético? Talvez o melhor fosse uma expressão
mais precisa e colocada com mais evidência, associada à postura de enfatizar visualmente na
peça que apenas um produto é o anunciado.
Quanto a testemenhuais, uma alternativa ética óbvia apontada por Schutz (2005, p.
167) é, como consta no próprio CBARP, que sejam “personalizados e genuínos”. Isso
significa, por mais redundante que pareça, que os testemunhos devem, sim, ser dados por
pessoas que realmente utilizam e apreciam o produto em seu cotidiano, pelo menos por tempo
significativo, e não apenas uma única vez.
 48

Outra proposta para resolver situações de engano consiste na ação, não plenamente
correta, em minha opinião, de inserir na peça a frase “Consulte o regulamento”. Isso, por si
só, não parece suficiente, devido a, pelo menos, duas razões. Primeiramente, porque nem
todos os consumidores potenciais terão acesso à internet ou a outro suporte previsto para esse
feito. Segundo, porque, se há dados importantes para a decisão de compra no regulamento e o
principal canal de comunicação é o anúncio e não esse documento on line, é na primeira via
que tais dados devem constar, até mesmo porque pode haver meios de como fazer isso na
peça, tanto em termos de tempo como de espaço.
Diante do que foi exposto até aqui e do que se observa no cenário atual da publicidade,
podemos dizer que os atenuantes do engano consistem nas já citadas “licenças publicitárias”,
também denominadas “exageros publicitários”, desde que nitidamente identificadas como tal
pelo consumidor. Como exemplo disso, cita-se um comercial de automóvel (não encontrado
on line) no qual, para enfatizar a resistência da lataria, uma bomba explode dentro do veículo
acarretando no mesmo não mais que um tímido salto. A princípio, em se tratando de um
público adulto sem limitações cognitivas graves, a peça parece não incorrer em engano
porque o consumidor estaria imediatamente consciente de que se trata de uma “mentirinha”,
um exagero, para transmitir a mensagem. Ou seja, o espectador saberia que o automóvel não
aguentaria uma bomba explodindo no seu interior. No entanto, se a lataria não fosse um
diferencial do produto/marca, tal raciocínio não se aplicaria, já que esse efeito retórico sugere
implicitamente que a lataria é, no mínimo, mais resistente que as demais encontradas no
mercado.
Infelizmente, complementando reflexões já inseridas nesse tópico, o setor publicitário
costuma utilizar a desculpa da “licença/exageração publicitária” em muitos outros casos não
pertinentes.
Pelo que se pode observar dos aspectos considerados antiéticos relatados até aqui,
nota-se que várias outras alternativas éticas são claras e viáveis: não prometer benefícios que
o produto não possa cumprir (como, por exemplo, emagrecer 3 números de calça em 1
semana, segundo a publicidade do “emagrecedor” Magrins descrita anteriormente); não
esconder em letras pequenas informações relevantes para a decisão de compra, o que é
perfeitamente possível principalmente em mídias impressas, mas também nas eletrônicas; e
ainda, não usar termos em destaque nos títulos quando há informações em letterings que
simplesmente os contrariam (é o caso de dizer que algo é “grátis”, no título, enquanto que,
simultaneamente, no rodapé da peça, consta a condição de que há uma entrada de dado valor).
Para Ferrel (2008), outra alternativa ética no intuito de evitar a publicidade enganosa
 49

pode ser a adoção pela empresa de uma postura de não criar termos com a intenção de
confundir a cabeça do consumidor, como por exemplo, “extralight” em uma situação em que
há produtos definidos como “light” contendo a mesma quantidade calórica que aquele.
Independente de tal especificação, consiste em uma estratégia geral para evitar o
engano responder às seguintes perguntas ao se criar o anúncio: o consumidor é realmente
consciente de que se trata de um efeito lúdico/exagero publicitário ou licença publicitária na
peça? Quais são os dados mais relevantes para a decisão de compra? Esses dados estão
facilmente compreendidos na peça? Dependendo do perfil do público (o quanto ele conhece o
produto, por exemplo), as respostas podem ser diferentes e a tendência ao caráter enganoso,
atenuada ou reforçada.
Apesar de existir regulamentação e autorregulamentação sobre o tema, não se veem
muitos anunciantes e agências acusados de publicidade enganosa em função de testemunhais
ou informações mais sutis que possam gerar ambiguidade. Talvez isso ocorra por não haver,
no país, um sólido comportamento de denúncia e controle social da publicidade ou por se
concluir, mesmo sem pesquisas empíricas, que o consumidor entenderia claramente os
elementos acusados de antiéticos como “licenças publicitárias”, isto é, como recursos
meramente lúdicos e devidamente entendidos como tal. Independente disso, como não há
certezas de que o engano não ocorre, o caminho mais seguro parece ser evitar recursos como
os aqui discutidos que possam induzir o consumidor a algum tipo de erro.

1.4. ENGANO QUANTO AO APELO EMOCIONAL: CARACTERÍSTICAS,

EXEMPLOS ANTIÉTICOS E CONTRAEXEMPLOS ÉTICOS
Não raras vezes nos deparamos com críticas como a da psicóloga espanhola Montoya
(2007, p. 71), de que deveria ser considerada enganosa a “propaganda emocional”, referindo-
se, entre outras abordagens, à “publicidad que vende con el producto valores asociados como
la felicidad, la belleza, el amor, la libertad”.
Para discutir até que ponto esse argumento pode ser verdadeiro, cabe lembrarmos de
que a publicidade é enganosa, como apresentado anteriormente, quando o seu conteúdo
somado ao contexto de recepção (perfil do público etc.) levam a uma probabilidade de o
consumidor entender que o produto/marca oferece benefícios que não podem ser alcançados
de fato a partir de sua aquisição. Isso independe da intenção do anunciante de efetuar ou não o
engano.
A linguagem emocional, por si só, não se liga necessariamente a engano. A sociologia,
a antropologia, as ciências da linguagem e, entre outras áreas, a psicologia atestam o potencial
 50

de verdade existente nos símbolos, entre os quais também podem estar mercadorias e marcas.
Campbell (2001, p. 261) parece endossar esse pensamento ao afirmar que “para os
românticos (...) o mito e o símbolo continham mais verdade do que qualquer observação mais
cuidadosa, fiel ao modelo, da realidade”. Também parece reforçar tal pressuposto a fala de Da
Matta de que há tantos símbolos no capitalismo quanto entre os índios no Amazonas
(ROCHA, 1985, p. 9).
Ao que parece, a grande maioria dos publicitários defende a publicidade emocional
como não enganosa justamente porque entende que o público compreende o caráter “lúdico”,
“ficcional” deste jogo de sedução. Bassat (2008, p. 99), reconhecido profissional espanhol que
se declara um “gran defensor de la publicidad emocional”, afirma, por exemplo, que a
publicidade é como uma declaração de amor: “¿Quién no ha prometido alguna vez a su
pareja [parceiro/parceira] que la convertirá en la persona más feliz del mundo?” E
complementa seu argumento provocativo com a afirmação de que “nunca podría acusar a
ningún enamorado de haber mentido prometiendo la felicidad absoluta, si era éste el dictado
de su corazón”4. (BASSAT, 2008, p. 99)
O argumento implícito é o de que, assim como em promessas amorosas, o interlocutor
estaria ciente de que determinadas abordagens consistem na já mencionada “exageração
publicitária” ou “mentira inofensiva”, isto é, em uma licença poética compreendida como tal
para dar mais ênfase a alguma verdade que se quer dizer (seja de que o produto é muito bom,
seja de que se ama alguém).
Contrariando essa fala de Bassat, com base na reflexão sobre o que foi brevemente
exposto neste tópico, defende-se aqui que podemos falar, sim, em publicidade emocional
enganosa, mas em contextos específicos. Sugere-se pelos menos as seguintes condições para
se enquadrar uma publicidade emocional como enganosa: 1) quando o consumidor busca e
não obtém, com o produto/marca, a emoção/experiência ofertada, enfim, o “mundo
feliz”/prazeres diversos apresentados; 2) quando o consumidor busca e obtém, com o
produto/marca, emoção/experiência almejada na forma acima citada (seja via experimentação
de fato ou por vivenciar a aparência/ilusão de tal experimentação), mas não percebe que isso é
efêmero e/ou que o produto/marca ofertado não é essencial para que tal sensação ocorra; 3)
quando o consumidor entende (até mesmo inconscientemente) que, se a peça apresenta um
apelo emocional tão positivo, o produto/marca não deve ter qualquer ponto negativo.
Um exemplo que se enquadra no primeiro contexto apresentado é o citado por Martins

4
Tradução do autor: “Nunca se pode acusar a nenhum apaixonado de ter mentido ao prometer a felicidade
absoluta, se era isso algo sincero em seu coração”.
 51

(2002) a respeito da associação, em anúncios, do valor de liberdade a automóveis, no caso de

um público-alvo que utiliza o carro apenas para o trabalho, sofrendo com os engarrafamentos
da cidade e o movimento contínuo de avançar para essa “liberdade” somente até o próximo
sinal fechado que desponta. Outro exemplo é a associação de vitalidade, saúde e força física a
cigarros, como costumava ocorrer em campanhas de várias marcas até o início dos anos 2000.
(MARTINS, 2002)
Se o produto/marca realmente puder oferecer ao consumidor tais emoções/simbologias
na forma como ele as deseja – isto é, como experimentação, de fato, ou
aparência/ilusão/sensação de experimentação – não poderemos falar em publicidade
enganosa, embora a discussão sob o ponto de vista da ética ainda possa ser realizada com base
em outras linhas argumentativas.
O segundo caso sugerido é um tanto diferente. Imagine-se um comportamento de
consumo de comprar certas grifes de roupas, calçados, acessórios, ou certas marcas de celular
e automóveis tendo como uma das motivações principais, até mesmo inconsciente, sentir-se,
permanente ou prolongadamente e não só pontualmente, desfrutando da emoção almejada
(seja autoestima elevada, seja a sensação de maior aprovação social).
Como já colocado anteriormente, o benefício emocional das mercadorias geralmente é
efêmero, razão pela qual é comum a continuidade da prática do consumo para se obter os
prazeres almejados. Assim, caso a pessoa, mesmo que inconscientemente, imagine desfrutar
por médio ou longo prazo do bem-estar obtido com o consumo pontual de uma dada
mercadoria, é possível, por mais inusitado e pouco consensual que esse raciocínio pareça,
dizer que houve publicidade enganosa se a publicidade destacava enfaticamente tais emoções
vinculadas ao consumo. Afinal, quanto maior o destaque dado para tais associações, mais
provável pode parecer a relação entre simbologias e o item ofertado, e quanto mais se tem tal
percepção, mais se pode pensar que as emoções vinculadas não se dissipam com rapidez.
Posto isso, quais tipos de publicidade emocional (de produtos/marcas e não da
propaganda de ideias) teriam maior potencial de engano? Tendo por base a ênfase e a
relevância dada aos bens pela publicidade, pode-se dizer que o engano está presente pelo
menos nos seguintes tipos de publicidade: publicidade emocional assertiva; publicidade
emocional exclusivista; publicidade emocional comparativa ou publicidade excludente;
publicidade emocional glamourizada, e publicidade única ou predominantemente emocional
em geral.
A publicidade emocional exclusivista se refere a linguagens que atribuem
exclusividade (ou prioridade) ao produto/marca para se obter a emoção ofertada. Uma
 52

definição mais detalhada está colocada no próximo capítulo deste livro. O potencial de
engano aí presente se explica pelo fato de que até mesmo uma análise simples, à base do
senso comum, permite notar que emoções diversas associadas a bens de consumo – felicidade
em geral, aprovação social, independência, virilidade, liderança, sucesso profissional etc. –
não são verdadeiramente condicionadas à aquisição de produtos/marcas e nem são esses
recursos os que mais permitirão tal desfrute a longo prazo.
A publicidade emocional assertiva, também melhor conceituada no próximo capítulo,
é outro tipo de abordagem que, sugere-se aqui, tem um maior potencial de ser enganosa. Isso
porque afirmar direta e enfaticamente que o produto/marca garante dada emoção (basta
lembrar do anúncio/slogan “Abra a felicidade”, da Coca-Cola, para entender no que consiste
esse tipo de peça), conota mais certeza de que tal associação realmente pode ocorrer sempre e
para todos. Do contrário, como anunciante e agência teriam “coragem” de enfatizar tão aberta
e certeiramente tal associação? Como há grandes chances de a longevidade da
experimentação da emoção pelo consumo pontual da mercadoria ser uma falácia e uma vez
que certamente há quem não obterá a emoção almejada consumindo o item divulgado, ecoar
algo com tamanha assertividade pode significar, sim, linguagem enganosa. Outro exemplo
nessa linha foi veiculado na revista Veja, entre 2003 e 2008 (vários similares atuais podem ser
facilmente encontrados). Trata-se de anúncio do automóvel New Civic Restart (Honda), que
tem como título a frase “Às vezes, para mudar o rumo na sua vida, você precisa de um
impulso: 140 cavalos”5.
A chamada “publicidade excludente” ou “publicidade emocional comparativa”, a ser
aprofundada na próxima seção, também parece ser uma abordagem com mais potencial de
engano quanto às promessas que divulga. Afinal, esse tipo de publicidade dissemina que
quem não possui o produto/marca ofertado é inferior a quem o consome em aspectos que nada
têm a ver com a funcionalidade da mercadoria em foco. Uma vez que é indiscutivelmente
falsa a ideia de que qualquer pessoa seja inferior à outra pelo fato de possuir dada mercadoria,
tal associação também pode ser classificada como publicidade emocional enganosa. Por mais
que, infelizmente, alguém de fato possa se sentir inferior ou superior ou parecer inferior ou
superior a outros em função disso, trata-se de publicidade enganosa porque, em essência, não
existe essa gradação de valor por meio do consumo.
Aquele tipo de publicidade emocional com estilos de vida mais “inalcançáveis”, o que
chamo aqui de “publicidade glamourizada/top de linha”, também pode ser visto com maior

5
Tenho essa peça em meu arquivo pessoal de anúncios, mas sem identificação da edição (ano, mês, número) e
não a encontrei on line.
 53

potencial de gerar engano. Isso simplesmente porque enfatizar estilos mais inalcançáveis de
vida pode reforçar a ideia de que tais estilos são facilmente alcançáveis, o que, evidentemente,
é algo enganoso.
Um exemplo clássico desse tipo de anúncio são as conhecidas campanhas de
margarina com famílias felizes tradicionais (pãe, mãe, filhos), de classe média alta ou alta e
sem qualquer pressa durante as refeições tomando, com muita calma e junto a todos os seus
membros, um farto café da manhã. Outro exemplo são as inúmeras publicidades de perfumes
e outros produtos de luxo que apresentam locais, corpos e situações idílicas, seja uma tarde de
romance em uma lancha atracada em um mar paradisíaco, seja uma mulher impecável em
termos estéticos segundo o padrão hegemônico de beleza, atraindo todos os olhares em uma
festa.
Na verdade, pode se enquadrar como publicidade glamourizada qualquer peça que
faça uso de padrões de beleza dificilmente alcançáveis e de situações prazerosas que
atualmente (ou desde sempre) não são comuns (o amor romântico, o arranjo tradicional de
família etc.). Claro que, como a publicidade trabalha justamente com a “falta”, conforme o
que já foi visto nesse livro, são justamente essas abordagens as mais escolhidas por
publicitários e profissionais de marketing. Mas isso não significa que elas sejam sempre éticas
e muito menos que só elas sejam vendáveis.
Independente de todas as abordagens específicas aqui introduzidas, a “publicidade
única ou predominantemente emocional em geral”, ou seja, com forte ênfase no apelo
emocional/felicidade, também parece ter, por si só, maior potencial de gerar algum tipo de
engano, independente de seu detalhamento. Afinal, como já colocado, quanto mais ênfase se
coloca em um dado valor, mais se pode passar a “certeza” de que o produto/marca realmente
pode oferecer, inclusive permanentemente, a emoção desejada.
Dois exemplos de peças nesse tom, que não são excludentes, exclusivistas, nem
totalmente assertivas, mas apenas única ou predominantemente emocional, podem ser aqui
registrados. Uma delas é o anúncio do automóvel Honda i-DSI, cujo título é “Não é à toa que
o sucesso chega rápido. Ele anda com motor Honda i-DSI” (também veiculado em 2003 em
edição da revista Veja)6. A peça pode ser classificada como predominantemente emocional
porque, apesar de ofertar algum apelo técnico/funcional do produto, é o valor de sucesso
vinculado à marca/modelo o que é principalmente destacado e mais tende a ser apreendido.
Outro exemplo, dessa vez unicamente emocional, é o da marca de tênis All Star/Converse

6
Tenho essa peça em meu arquivo pessoal de anúncios, mas sem identificação da edição (ano, mês, número) e
não a encontrei on line.
 54

veiculado em 2013 (confira em http://propmark.com.br/anunciantes/converse-divulga-novos-

modelos). A peça, criada pela agência Anomaly, dos Estados Unidos, e adaptada para os
países latino-americanos pela GlobalComm, tinha como chamada o apelo unicamente
emocional “Sapatos voltam às aulas. Tênis voltam aos amigos” ou “Sapatos têm postura.
Tênis têm atitude”, e o slogan, “Shoes are boring. Ware sneakers”7.
Dada a ênfase com que destacam o apelo emocional ligado ao consumo ou devido ao
alto potencial de sedução do valor de comparação ao outro, presente em algumas tipologias
aqui colocadas, tais abordagens podem ser muito atrativas aos consumidores. Isso implica na
possibilidade de estimularem o consumidor a prestar mais atenção nas emoções positivas
vinculadas a produtos e marcas, e menos em possíveis riscos ligados aos itens ofertados ou à
prática do consumo em si. Se a felicidade, o prazer é tão enfatizado na publicidade e de forma
amplamente massificada, o sujeito poderia se sentir encorajado a imaginar que essa
marca/produto poderia lhe fazer algum mal? Seria fácil para ele, diante desse alarde, supor
que a marca estaria utilizando trabalho escravo ou explorando seus funcionários, por
exemplo? Como pensar seriamente nos efeitos negativos de consumir em excesso
refrigerante, medicamentos ou cerveja, se a publicidade dela só me lembra que a felicidade
está associada ao consumo dessa mercadoria? A peça encoraja o sujeito a se lançar em um
trabalho “chato” e árduo de pensar sobre consequências potenciais e motivações de seu
consumo (endividamento, carências, colaboração com uma prática injusta de algum
anunciante, dano ambiental, entre outras situações), se fala que esse produto é a felicidade que
ele sempre quis e quer?
Enfim, diante desse tipo de conteúdo, intencionalmente ou não, parece haver uma
possibilidade de a publicidade única ou predominantemente emocional e também as outras
versões de publicidade emocional mencionadas neste tópico acabarem acarretando em
engano, por omissão, inclusive. Afinal, a ênfase e o conteúdo específico de sua linguagem
sedutora podem acabar não deixando espaço para aparecer, na peça ou diretamente no
consumidor, dados não tão prazerosos mas que podem ser extremamente relevantes para uma
decisão acertada de compra.
Sendo assim, quais seriam as alternativas éticas para se evitar o potencial de engano da
publicidade emocional? Parece não haver saída: é colocar o menor destaque possível nesse
apelo e transferir essa ênfase para apelos informativos/racionais/funcionais, porém com muita

7
Tradução do autor: “Sapatos são chatos. Use tênis”.
 55

criatividade. Os anúncios podem continuar extremamente criativos e vendáveis dessa forma,

com a imensa vantagem de não venderem “falsos sonhos”, como afirma Toscani, para a
massa de consumidores que os contempla.
Como exemplo desse tipo de abordagem, cita-se um anúncio brasileiro da agência
Grey Brasil, que recebeu prêmio internacional em 2003, referente ao produto/marca Post it
(confira em http://br.adforum.com/people/fernando-moussali-45980/work/25668). Na peça,
apenas o dizer “Buy pen” (“Compre caneta”), escrito com o próprio papel amarelinho de
recados, e o subtítulo “Post it. Reminds you of what you already forgot” (“Lembrando você
até do que você já esqueceu), ao canto direito inferior do anúncio.
Outro exemplo nessa linha é o comercial “Aumentado” do plano de internet para
smartphone Vivo Sempre, da Vivo (ver em http://o2filmes.com.br/acervo/996/Aumento).
Encenam a peça dois personagens: o ator Edson Celulari e a personagem Eulália, que faz o
papel de faxineira da casa. No comercial, Eulália (que é branca, de idade e não sensualizada –
ponto para a publicidade) pede um aumento de salário. O ator nega o pedido, afirmando que
ela já ganha bem. Como contra-argumento, Eulália se informa no seu smartphone Vivo com
plano de internet que seu pagamento está abaixo da média do mercado. Em resposta, Celulari
afirma que as coisas estão difíceis, o que leva a faxineira a dizer que, “segundo a internet”, a
peça de teatro do ator está um sucesso. Na sequência, o ator simula uma dor de vesícula,
recebendo como resposta a afirmação da empregada de que “segundo a internet”, ele havia
retirado a vesícula em 2003. Enfim, mesmo tendo elementos emocionais implícitos no
anúncio (alegria; estilo de vida associado à mercadoria etc.), o que realmente é destacado e,
portanto, pode ser mais facilmente assimilado é principalmente o benefício técnico do produto
ofertado, ou seja, os planos aumentados de internet da operadora em questão e não uma
promessa de que o item é um atalho para algum tipo de felicidade.
Como se nota, tais caminhos já estão em andamento e demandam muita criatividade
do publicitário, comportamento por ele bastante apreciado. Isso torna ainda mais fácil
amplificar tais enfoques, em detrimento de apelos emocionais que, entre outros problemas,
podem favorecer o engano nos processos de consumo, como aqui discorrido.
 56

REFERÊNCIAS

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Sobre os autores

Ana Paula Bragaglia (organizadora e autora)

Professora do departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense - Uff
(IACS), nos cursos de graduação em Comunicação Social e pós-graduação (Stricto Sensu - Mestrado)
em Mídia e Cotidiano (Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano - PPGMC). Pesquisadora
com ênfase na ética publicitária e do marketing em geral e em estudos críticos sobre comunicação de
massa, indústria cultural e consumo, em torno de seu projeto de pesquisa mais amplo intitulado
“Produção e recepção midiáticas na sociedade de consumo sob a perspectiva da Ética”. Doutora em
Psicologia Social pela UERJ (2009). Mestre em Comunicação Social pela UERJ (2004). Especialista
em Marketing Empresarial pela UFPR (2001). Graduada em Comunicação - Publicidade &
Propaganda pela UFPR (1998). Líder do grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade de Consumo
(Uff, link http://dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/5511076745730089) e do projeto de extensão
Contatos: (re)construindo a Publicidade (UFF,
https://reconstruindoapublicidade.wordpress.com/about/); colaboradora do projeto de extensão Obs.:
Observatório da Publicidade Expandida (UFRJ); membro do Lapa - Laboratório de Pesquisas
Aplicadas (PPGMC/Uff). Trabalhou em agências de publicidade como redatora, e em indústrias e
hospitais como profissional de marketing e comunicação. Atua como professora universitária na
cidade do Rio de Janeiro desde 2002. Currículo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4755848H4. E-mail:
apbragaglia@yahoo.com.br.

Andre Luis do Nascimento Ferreira

Mestre no PPGMC/UFF, com a dissertação “As infâncias no tubo digital: felicidade via consumo?”.
Graduado em Comunicação Social (UFF). Pesquisador com ênfase em ética publicitária, comunicação
pública, comunicação digital e infância e tecnologias. Membro do grupo de pesquisa ESC - Ética na
Sociedade de Consumo. Currículo
Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K8568734Y8. E-
mail: nascimentoandre@gmail.com.

Ingrid Schumann Seabra Martins

Mestre em Mídia e Cotidiano pelo PPGMC/UFF, com a dissertação “A criança como influenciadora
de compra para a publicidade: apelos, motivações e subjetividade infantil”. Especialista em Relações
Internacionais pela UCAM (2012). Graduada em Comunicação Social – Jornalismo (2011)
e Publicidade e Propaganda (2009), ambas pela UFF. Pesquisadora com ênfase em ética publicitária e
publicidade infantil. Membro do grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade de Consumo (UFF).
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7483254074470544. E-mail: ingrid.seabra@gmail.com.

Julia Santos Rodrigues Dias

 85

Mestre em Mídia e Cotidiano pelo PPGMC/UFF, com a dissertação “Gênero na publicidade infantil:
Estratégias de marketing e representações”. Graduada em Comunicação Social – Rádio e TV, pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e integrante do grupo de pesquisas ESC - Ética na
Sociedade de Consumo (UFF). Estuda temáticas relacionadas a gênero, ética publicitária, estereótipos
e representações.
Currículo Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4452217U2.
E-mail: juliasrdias@gmail.com.

Lucas Lopes Albuquerque Bastos

Mestre em Mídia e Cotidiano pelo PPGMC/UFF, com a dissertação “Heróis Descartáveis: a
construção e desconstrução de ídolos esportivos na sociedade pós-moderna”. Graduado em
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela UFF. Pesquisador com ênfase em ética
publicitária e estudos críticos sobre mídia e esporte. Membro do grupo de pesquisa ESC - Ética na
Sociedade de Consumo (UFF). Currículo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4643398J0. E-mail:
lucas.llab@gmail.com.

Pâmela Saunders Uchôa Craveiro

Pesquisadora com ênfase na infância e sua relação com os meios de comunicação, as novas
tecnologias e a cultura do consumo. Atua no grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade de
Consumo (UFF) e nos projetos de extensão Contatos (re)construindo a Publicidade (UFF) e Obs -
Observatório da Publicidade Expandida (UFRJ). Doutora em Comunicação pela Universidade de Vigo
(Espanha). Pós-doutoranda no PPGMC/UFF, com a pesquisa "A escola como um espaço de
potencialização do senso crítico infantil sobre a publicidade". Currículo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4256211P0. E-mail:
pamela_uchoa@yahoo.com.br.

Philipe Rabelo Alves

Bacharel em Estudos de Mídia pela UFF. Pesquisador com ênfase em ética publicitária e estudos
críticos sobre redes sociais e marketing digital. Graduando em Comunicação Social – Jornalismo na
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Membro do grupo de pesquisas ESC -
Ética na Sociedade de Consumo (UFF). E-mail: philiperabelo@id.uff.br. Currículo
Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4906159A6.