PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

CASAL GARCIA: À CONQUISTA DA CHINA

Grupo Sea+:
Ana Rita Ferreira, 8016
Gisela Macedo, 8234
Margarida Barbosa, 8091
Maria Veiga, 8173
Natalie Crozariol, 8002

Docente: Professor Dr. Ricardo Mena

Unidade Curricular: Marketing Estratégico

Mestrado em Gestão de Marketing

Instituto Português de Administração de Marketing
Janeiro, 2019
“A verdadeira viagem da descoberta consiste não em procurar novas
paisagens, mas em ter novos olhos”
- Marcel Proust

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ÍNDICE

1. Introdução................................................................................................................ 5
2. Diagnóstico Atual de Marketing .................................................................. 6
2.1 Análise Interna: ............................................................................................. 6
2.1.1 Recursos de Marketing ......................................................................... 6
2.1.1.1 Estratégias e Organização de Marketing .......................... 6
2.1.1.2 Produto e Oferta Total .............................................................. 7
2.1.1.3 Preços e Condições ..................................................................... 7
2.1.1.4 Comunicação de Marketing .................................................... 8
2.1.1.5 Distribuição e Vendas ............................................................... 8
2.1.2 Recursos Gerais .................................................................................... 10
2.2 Análise Externa........................................................................................... 11
2.2.1 Análise de Mercado ............................................................................. 11
2.2.1.1 Forças de Porter ........................................................................ 11
2.2.2 Análise da Concorrência .................................................................. 14
2.2.3 Análise dos Canais de Distribuição .............................................. 16
2.2.4. Análise das Variáveis Macroambientais.................................... 18
3. Análise SWOT Dinâmica ................................................................................ 25
4. Objetivos ................................................................................................................ 26
4.1 Objetivos de Marketing.......................................................................... 26
4.2 Objetivos Financeiros ............................................................................. 26
5. Estratégia de Marketing ................................................................................ 27
5.1. Posicionamento ........................................................................................ 27
5.2. Segmentação e Targeting .................................................................... 27
5.3. Inovação ........................................................................................................ 28
6. Táticas de Marketing....................................................................................... 28
6.1 Políticas de Marketing Mix .................................................................. 28
6.1.1 Produto..................................................................................................... 28
6.1.2 Preço.......................................................................................................... 29
6.1.3 Distribuição ............................................................................................ 30
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 6.1.4 Comunicação .......................................................................................... 32
7. Plano de Ações Operacional ........................................................................ 35
7.1 Plano de Ações 1 – Plano de Distribuição.................................... 35
7.2 Plano de Ações 2 – Plano de Comunicação ................................. 39
8. Conclusão ............................................................................................................... 43
9. Netgrafia ................................................................................................................. 44

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1. Introdução
Este Plano de Marketing foi realizado no âmbito do mestrado em Gestão de
Marketing no IPAM Porto, na unidade curricular de Marketing Estratégico. O
objetivo é estabelecer uma estratégia para a marca Casal Garcia no mercado chinês.

O plano foi realizado pelo grupo Sea+ constituído por 5 elementos: Ana Rita
Ferreira, formada em Gestão, Margarida Varajão e Gisela Macedo, licenciadas em
Ciências da Comunicação, Maria Veiga formada em Gestão Hoteleira e por fim,
Natalie Crozariol, licenciada em Línguas Aplicadas às Relações Empresariais.

A Sea+ é uma empresa de consultoria de Marketing, que tem como objetivo

transmitir aos clientes a oportunidade de lhes mostrar um caminho, talvez nunca
antes considerado, através de uma nova perspetiva que ultrapassa aquilo que é
visível à priori. A missão deste grupo passa por proporcionar ao nosso cliente, Casal
Garcia, soluções inovadoras na área do Marketing, que valorizem as pessoas e
impulsionam o futuro das organizações, contribuindo para o desenvolvimento do
seu negócio.

Durante este trabalho realizou-se uma extensiva análise a nível interno e

externo. A análise externa centrou-se no mercado, na concorrência, nos canais de
distribuição e nas variáveis macro ambientais (PESTEL), orientada para a China.
Com este estudo, foi possível realizar a análise SWOT Dinâmica, onde começou a ser
definida a nossa estratégica.

O nosso foco estratégico assenta na ideia de que para o Casal Garcia vingar
na China, a marca deve associar-se ao país de origem (Portugal). A Sea+ acredita que
esse é o caminho para levar a marca Casal Garcia à mente dos consumidores
chineses, e consequentemente despertar as vendas nesse vasto mercado asiático.

Para atingir essa estratégica, ao longo do nosso plano, foram definidas ações
estratégicas orientadas para a distribuição e para a comunicação.

Definiu-se como questão central do nosso trabalho “Qual a estratégia de

entrada da marca Casal Garcia no Mercado Chinês 2.0?”.

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2. Diagnóstico Atual de Marketing

2.1 Análise Interna:

A Aveleda tem como missão a criação de grandes marcas, que possam criar
valor a longo prazo – que é onde se enquadra a Casal Garcia. Por sua vez, a sua visão
passa por ser uma empresa detentora de marcas reconhecidas pela qualidade e pela
paixão pelo vinho. A Aveleda rege-se por valores como a dedicação, a simplicidade,
a moderação e bom senso, a excelência, a iniciativa e a ética e responsabilidade.

A Casal Garcia é uma das marcas da Aveleda que surgiu em 1939, através de
uma visão empreendedora do enólogo francês Eugène Hélisse. Mais tarde,
começaram a surgir os valores da marca – alegria e partilha – representados através
da sua imagem de marca representada por dois pássaros. Nos anos 90, surgiu o lema
“Haja Alegria, Haja Casal Garcia!”, que ainda hoje caracteriza a marca pelo seu
caráter. Hoje, a marca exporta para mais de 70 países e pretende acompanhar as
várias gerações de consumidores em todos os seus momentos.

2.1.1 Recursos de Marketing

2.1.1.1 Estratégias e Organização de Marketing

O constante apoio das estratégias de marketing a nível interno e externo é
crucial para o sucesso da empresa e, assim, a Casal Garcia pode ser considerada
como pioneira na utilização de práticas de marketing e comunicação inovadoras.

A sua principal estratégia de negócio passa pela aposta na qualidade e

inovação dos seus produtos, tornando-os reconhecidos a nível nacional e
internacional. A marca começou a exportar o vinho, inicialmente, para mercados-
chave, expandindo-se ao longo dos anos para outros países e, hoje em dia, encontra-
se representada em mais de 70 países.

Apesar de vender para o mercado chinês, a marca não possui nenhuma

estrutura e estratégia formuladas para se manter no mercado. Desta forma, é
necessário criar um conjunto de estratégias de distribuição para tornar o produto
disponível para o cliente e só depois realizar estratégias de promoção, de modo a
tornar os vinhos da marca um sucesso no mercado chinês.

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 2.1.1.2 Produto e Oferta Total
Líder de vendas em Portugal, na categoria de Vinhos Verdes, a marca Casal
Garcia desde sempre se distinguiu pelo seu carácter inovador, tanto a nível do
produto, como na sua comunicação. Tem um posicionamento diferenciador e
inovador, apoiado nos valores da alegria e jovialidade.

Possui uma vasta gama de vinhos entre os quais: o Vinho Verde Branco, Vinho
Verde Rosé, Vinho Tinto, Sweet, Sangria Branca e Tinta e os Espumantes de Vinho
Verde Rosé e Verde Branco. Naturalmente, o Vinho Verde Branco é a imagem da
marca Casal Garcia e também o mais vendido.

Figura 1 - Gama de vinhos da marca Casal Garcia.

Na China, o vinho mais consumido é o vinho tinto (73%), devido aos

benefícios de saúde fortemente comunicados no país, mas também por causa do
significado da cor vermelha, que representa sorte e felicidade. Um dos grandes
desafios da marca prende-se com a exportação do vinho verde na China, que tem
registado um crescimento lento, quando comparado, por exemplo, a outros países
como o Brasil.

2.1.1.3 Preços e Condições

O processo de formação do preço de um produto é um dos elementos
empresariais mais importantes para o sucesso ou fracasso de uma empresa. Desta
forma, a determinação do preço é um elemento fundamental que exige uma análise
de fatores internos e externos.

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 A Quinta da Aveleda, após a realização de uma análise dos diferentes países
para onde exporta, adaptou o preço dos seus produtos a cada mercado, criando
assim preços competitivos. O preço médio unitário do vinho Casal Garcia não se
diferencia muito entre os diferentes países de exportação, tendo um preço médio de
3€ por garrafa. Tendo em conta os valores do povo chinês, a Quinta da Aveleda
colocou o preço de custo de cada garrafa entre os 6€ e 8€.

2.1.1.4 Comunicação de Marketing

Para o processo de internacionalização da empresa foi fulcral contar com o
apoio do Marketing e de técnicas sofisticadas de comunicação. A Casal Garcia possui
fortes campanhas criativas e inovadoras que reforçam constantemente os valores
da marca, tendo como foco a venda do produto através do estabelecimento de uma
relação emocional com os seus consumidores.

O Plano de Marketing é realizado para promover a marca de diferentes

formas, consoante o mercado em que se pretende inserir. Deste modo, a Aveleda, em
geral, procura oferecer os seus produtos de acordo com os vários segmentos, como
por exemplo, a criação de garrafas pequenas para motivar ao consumo em
esplanadas, de forma a substituir a cerveja. Uma das principais formas de
comunicação da marca é ainda possibilitar uma visita à Quinta da Aveleda aos seus
clientes.

Relativamente à promoção da Quinta da Aveleda e das suas marcas, esta é

realizada de diferentes formas como, por exemplo, através de sketches publicitários
nos cinemas nacionais, da realização de diversos sunsets com presença de várias
celebridades e ainda através da sua presença em festivais de verão (NOS Alive e
Marés Vivas), conseguindo atingir uma maior diversidade de pessoas.

2.1.1.5 Distribuição e Vendas

Normalmente, a Quinta da Aveleda possui um acordo com um distribuidor
local de referência. No entanto, a abordagem irá depender de país para país, tendo
em conta o mercado em causa sendo que, num país com vários estados, a
organização vai operar com vários distribuidores.

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 Relativamente à China, é de considerar que o canal de comercialização mais
utilizado é o on-trade (49%), de seguida os supermercados (29%), lojas
especializadas (22%) e, por último, as lojas de retalho e cash&carry. A nível
corporativo, a marca utiliza o canal on-trade (também definido como canal HORECA:
Hotéis, Restaurantes e Cafés), que é mais eficaz para atingir as classes sociais mais
elevadas. Já a nível individual, o canal mais utilizado é o off-trade, onde se inserem
os supermercados.

A internacionalização é cada vez mais um fator determinante na

competitividade empresarial, sendo considerada um elemento essencial para a
sobrevivência de uma empresa no mercado. A Quinta da Aveleda iniciou as suas
relações comerciais com o exterior por volta dos anos 40, quando deu início às
vendas de vinho verde nos mercados externos. Foram vários os motivos que
levaram a Quinta da Aveleda à internacionalização, desde a ambição, à saturação de
mercado e aumento da notoriedade. Desta forma, a internacionalização trouxe
várias vantagens à empresa, como uma maior rentabilidade, abertura a novos
mercados, novos produtos, aumento do volume de negócios e decréscimo dos custos
de produção, ao atingir economias de escala.

Assim, ao longo dos anos, tem vindo a criar ligações com vários países do
mundo, conseguindo atingir vários mercados como Macau, China, Estados Unidos,
Alemanha, Brasil, França, Canadá, entre outros. A gama Casal Garcia já representa
mais de 67% das exportações da Aveleda, representada em mais de 70 países. Entre
2011 e 2017, a Alemanha (14%) e os Estados Unidos da América (13%), foram os
países em que o Casal Garcia registou maior quota de mercado, sendo que o
crescimento das vendas no Brasil tem aumentado significativamente (155%). O país
com menor quota de mercado registada pela empresa é a China (6%), que desde
2011 tem registado um lento crescimento das vendas (2%). Apesar de a empresa
ainda não possuir um nível de vendas significativo para a China, a Quinta da Aveleda
procura aumentar a sua exportação, sendo este um país com grande potencial de
crescimento no setor vinícola, apesar de a cultura de consumo de vinho ainda ser
baixa.

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 2.1.2 Recursos Gerais
A Quinta da Aveleda possui um conjunto de diferentes departamentos que
abrangem a área comercial e de marketing, a área de produção, a área financeira, a
área tecnológica, a área de recursos humanos e a área de organização e de gestão. O
funcionamento destes departamentos é essencial para a empresa conseguir atingir
os objetivos planeados e considera-se de extrema importância que haja uma
comunicação transparente nestes mesmos e que estejam coordenados no que diz
respeito às suas ações e objetivos principais.

No departamento comercial e de marketing, a empresa considera a Aveleda

e Casal Garcia a sua imagem de marca, que detém 20% da quota de mercado de
vinhos verdes.

Quanto à área de produção, esta possui um conjunto extenso de maquinarias,

desde os equipamentos de vindima até às linhas de enchimento. A área de
armazenamento também é composta por diferentes máquinas, sendo que o grande
número de maquinarias é um dos fatores importantes que faz com que a Quinta da
Aveleda tenha elevados níveis de produtividade e sucesso.

Na área financeira, a empresa detém um rácio de 1.8, o que significa que a

Quinta da Aveleda possui capital próprio suficiente para liquidar a totalidade das
suas dívidas.

A empresa realiza uma grande aposta na área tecnológica, sobretudo em I&D

(Investigação e Desenvolvimento), criando um núcleo para este setor que passa pela
criação constante de produtos inovadores.

O sucesso da Aveleda e a qualidade dos seus produtos deve-se

significativamente ao elevado grau de formação dos recursos humanos da empresa.

Por último, na área de análise, a organização e gestão da Quinta da Aveleda é

constituída por uma administração, seis departamentos e duas direções. Quanto ao
seu estilo de gestão, a empresa possui um modelo de negócios inovador, baseado
nos pilares de empreendedorismo, qualidade, foco no marketing e inovação
constante.

10
 Desta forma, é de salientar que a constante formação dos colaboradores e o
investimento em novos produtos permitem à Quinta da Aveleda criar uma vantagem
concorrencial, diferenciando-se no mercado.

2.2 Análise Externa

2.2.1 Análise de Mercado
A tendência aponta para que, em poucos anos, a China se torne o maior
mercado do mundo no setor vitivinícola. A China é já o quinto maior país em
consumo absoluto de vinho, a seguir aos Estados Unidos, França, Itália e Alemanha.

2.2.1.1 Forças de Porter

O modelo das Cinco Forças de Porter destina-se à análise da competição entre
empresas. Esta análise fornece informações importantes para efetuar o
planeamento estratégico da implementação do Casal Garcia no mercado Chinês.

Existem cinco forças competitivas a considerar: a rivalidade entre

concorrentes, o poder de negociação dos clientes, o poder de negociação dos
fornecedores, a ameaça de novas entradas e a ameaça de produtos substitutos.

• Rivalidade entre concorrentes:

As principais empresas a atuar no mercado de vinhos na China são as marcas

chinesas Changyu, Dinasty e Greatwall. A maioria dos orçamentos de publicidade
são de marcas locais chinesas. A China possui a segunda posição a nível mundial de
maior área agrícola cultivada, com uma área total correspondente a 847 mil
hectares. Esta é apenas ultrapassada pela Espanha, com 975 mil hectares.

Portugal é o quarto maior fornecedor europeu dos vinhos importados pela

China. Os maiores rivais europeus são a França, que é a preferência dos chineses no
que toca a vinhos importados, e a Espanha e Itália.

A nível mundial, Portugal surge no 9.º lugar. No ano passado, o país asiático
comprou mais de 18 milhões de euros de vinho português, representando 2,6% em
volume e 2,5% em valor das exportações nacionais do setor. A França, como país
exportador dominante na China, tem a liderança no que diz respeito às preferências

11
dos consumidores, com os vinhos de Bordéus e de Borgonha, sendo que os vinhos
na faixa de preços dos 40€ são os mais requisitados.

Outros dos grandes concorrentes de Portugal no mercado chinês, devido a

acordos bilaterais, da proximidade e das características dos vinhos são a Austrália,
Nova Zelândia e o Chile, países estes que possuem um posicionamento muito forte
na China.

A ausência de uma cultura de vinho na China faz com que a competição esteja
relacionada ao consumo de outras bebidas alcoólicas. O consumo de vinho neste
mercado está em competição direta com o consumo de destilados de arroz – “baiju”
– e com o consumo de cerveja.

Relativamente à rivalidade com os concorrentes portugueses, a Aveleda

detém 35% da quota de mercado de Exportação. A Casal Garcia é a maior
exportadora de vinho branco em Portugal e a maior empresa de Vinho Verde no
mundo, sendo que os chineses preferem os vinhos tintos.

Com base nesta análise, conclui-se que o nível de competitividade no setor é

médio-alto.

• Poder de Negociação dos clientes:

O poder de negociação com os clientes é visível na sua capacidade de compra

e sensibilidade aos preços dos produtos, no volume de vendas do cliente, em relação
ao total de vendas da empresa, e nas informações sobre os produtos à sua
disposição.

No setor dos vinhos, existem cinco tipos de clientes: grossistas de vinho

engarrafado, grossistas de vinho a granel, retalhistas, empresas engarrafadoras e
consumidor final.

A tendência do cliente na China é de comprar mais em plataformas online

devido a uma maior transparência da informação, pela quantidade das escolhas e
pelos preços mais competitivos. O consumidor chinês não apresenta grande níveis
de lealdade à marca.

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 • Poder de Negociação com os fornecedores:

As relações com os fornecedores afetam o produto final através dos preços

praticados. Na indústria da vitivinicultura, os fornecedores principais são a
maquinaria de produção, produtos químicos e enológicos, o setor da cortiça e o
engarrafamento/embalamento. Devido ao facto de serem evoluídos
tecnologicamente, estes fornecedores estabelecem um forte poder negocial,
posicionando este setor numa situação de dependência de terceiros.

• Ameaça de Novas Entradas:

Sendo o mercado chinês um mercado cada vez mais atrativo, torna a

possibilidade de entradas de novos concorrentes cada vez mais forte.

Várias empresas criam economias de escala na sua produção e na

investigação e desenvolvimento. Isto serve como forma de diminuir a entrada de
novas empresas e como barreira de proteção a empresas já inseridas no mercado.

O aumento crescente produção de vinhos do novo mundo e a introdução de

novas tendências faz com que Portugal esteja perante uma forte rivalidade.

As barreiras principais na entrada do setor dos vinhos na Chinas são os canais

de distribuição, o acesso a matérias-primas, a detenção de patentes, o know-how
elevado, a diferenciação do produto e a cultura.

• Ameaça de Produtos Substitutos:

Hoje em dia, os consumidores são mais exigentes, têm mais conhecimentos

do produto e, consequentemente, um sentido crítico mais apurado. Deste modo, a
notoriedade da marca, a sua imagem e o preço são fatores bastante relevantes.

No caso do vinho, a cerveja surge como produto substituto. Em 2014, o

mercado de vinho na China apresentava 3% da quota de mercado em volume, e 18%
em valor, sendo que a cerveja apresenta a maior quota de mercado com 53% de
volume e 81% de valor.

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 Ao compararmos a cerveja com o vinho, esta apresenta preços mais
reduzidos e de maior uniformidade. O vinho apresenta um preço bastante alto
quando comparado a outros tipos de bebidas mais consumidas na China.

A ameaça de produtos substitutos alcança ainda os de vinhos de outras

marcas e de outros países, outras bebidas alcoólicas e bebidas não alcoólicas.
Também os diferentes tipos de vinhos poderão ser substitutos entre eles próprios.

Conclui-se deste modo que a ameaça de produtos substitutos existe e tem

ainda um certo grau de intensidade.

2.2.2 Análise da Concorrência

De acordo com os dados da OIV (Organização Internacional do Vinho e da
Vinha), o mercado do vinho na China tem crescido a um ritmo alucinante nos últimos
anos. As perspetivas indicam que este deverá, dentro de poucos anos, tornar-se no
maior mercado do mundo do setor, tendência esta que as empresas portuguesas
tentam acompanhar, fazendo de Portugal o atual quarto maior fornecedor de vinhos
importados para a China. A consultora International Wine & Spirit Research
confirma esta perspetiva, prevendo que o Reino Unido e a França sejam
ultrapassados pela China enquanto maior mercado do mundo para vinho, em termos
de valor.

No ano que passou, o mercado asiático comprou mais de 18 milhões de euros

de vinho português, segundo o centro de pequenas e médias empresas da União
Europeia, representando cerca de 2,6% em volume e 2,5% em valor das exportações
nacionais do setor.

A indústria de vinhos do país asiático tem vindo a crescer significativamente.

No entanto, ainda não é a mais produtiva, o que faz com que a dependência da
importação seja ainda grande para completar o consumo do seu mercado interno.
Assim, 38% da quantidade de vinho importado que chega à mesa dos chineses é
francês, seguindo-se 22% australiano, 12% chileno e 7% espanhol. Além disso, a
china é também a maior importadora de vinhos brasileiros no mundo.

14
 A China tem vindo a assistir a uma mudança no que diz respeito ao consumo
de vinhos, em que cada vez mais esta bebida está associada ao status e à saúde,
provando ter diversos benefícios.

Os retalhistas chineses têm cada vez mais intenções de expandir a sua oferta
de vinhos e de variar as suas origens, algo que até aqui não era uma preocupação.
Portugal, África do Sul e a Argentina são, então, consideradas origens que
constituem mais valias para os seus portefólios, estando já a planear a importação
de mais vinhos desses mesmos países de modo a variar a sua oferta.

Como referido anteriormente, a produção e o consumo de vinho na China

estão em exponencial crescimento. Com esta tendência, uma das principais
produtoras de vinho chineses é a China Greatwall Wine Co., Lda. Esta produz e
comercializa diversos produtos de vinho e bebidas, considerando-se uma das
principais concorrentes da Casal Garcia na China, devido à sua grande notoriedade.
O seu portefólio apresenta uma diversidade de vinhos como vinho seco, vinho meio
seco, vinho doce, vinho meio doce, vinho generoso, vinho espumante e vinhos
destilados. A dimensão da sua produção e a boa aceitação no mercado faz desta a
maior produtora de vinhos da China. Os seus preços de venda rondam os 5€, o que
constituiu uma vantagem para a empresa por praticar preços acessíveis ao público.

Outra das principais produtoras de vinho chinês é a Yantai Changyu Group

Company Limited. O seu portfólio é constituído por vinho tinto e branco, vinho seco
e vinho doce, conhaque, vinho espumante e licores. De forma a diferenciar-se, esta
desenvolve ainda vinhos de cuidados de saúde e ervas chinesas. Sediada em Yantai,
tem sempre como foco a cooperação no mercado interno e externo, a fim de ampliar
o negócio e a alcançar efeitos favoráveis no mesmo.

Sendo a França a principal origem de vinho importado na China, vinhos como

Lafite, La Bastide Laurent Corbieres e Laon Castle Wine são os principais
comercializados no país. No entanto, devido à reputação de França como produtor
de vinhos, estes são vinhos associados ao luxo e à exclusividade, praticando preços
acima da média não se considerando, portanto, concorrentes diretos à marca Casal
Garcia.

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 2.2.3 Análise dos Canais de Distribuição
• Número, características e papel dos intermediários:
De acordo com os dados da consultoria Nielsen, em 2017, a Casal Garcia
terminou o ano na liderança do canal off-trade, em valor, no mercado nacional.
Assim, a marca estabelece uma relação com o consumidor através do canal off-trade.
No mercado off-trade estão incluídos todos os pontos de venda como,
hipermercados, supermercados, minimercados, quiosques, mercearias e lojas de
retalho. Este tipo de canal de distribuição vende para outro canal de venda e não
diretamente ao consumidor, como é o caso do on-trade – canal HORECA (venda em
hotéis, restaurantes e cafés).

No off-trade as estratégias focam-se em estabelecer promoções nas lojas e

promoções de preço ou degustações de produtos – estratégias facilmente
identificadas nas grandes plataformas comerciais. Além disso, o merchandising é
também um fator crítico para o sucesso de vendas no off-trade.

Contudo, o mercado chinês consome mais via on-trade do que off-trade. Na

maioria das vezes que consomem por off-trade, é para consumo individual ou para
oferecer como prenda.

• Principais cadeias de hipermercados e supermercados onde a Casal Garcia

está presente:

Figura 2 - Hiper e supermercados onde a Casal Garcia se encontra à venda.

A Casal Garcia utiliza um sistema de distribuição seletiva, isto é, a marca

vende por meio de intermediários que se encontrem inseridos num grupo bastante
seletivo, focando-se na venda através das cadeias de hiper e supermercados. Este

16
tipo de distribuição é implementado quando o consumidor final estabelece uma
comparação entre o produto a vender e um produto concorrente, seja pela
embalagem, pelo preço ou pela qualidade. Além de criar uma relação profissional
mais direta e estreita com os distribuidores, ajuda a colocar o produto nas melhores
e maiores prateleiras do mercado.

• Principais distribuidores:

No mercado nacional, temos a empresa Primedrinks como parceira

comercial e distribuidora para ambos os canais (on-trade e off-trade). Esta é
responsável por realizar os serviços de distribuição, promoção e marketing a
empresas e marcas com potencial, nos setores do vinho e das bebidas espirituosas.
Assim, a organização compra os produtos à Quinta da Aveleda e coloca os produtos
para venda, em hipermercados e supermercados (off-trade) e cash&carry –
exposição do produto em plataformas de retalho como a Makro – e também em
hotéis, restaurantes e cafés (on-trade).

A parceria e relação com a Primedrinks é muito importante devido às

informações sobre o mercado e as tendências a seguir que fornecem à marca Casal
Garcia. Esta, além de ser parceira da Aveleda, é em parte detida por esta.

No mercado internacional, mais especificamente no mercado francês, o

principal distribuidor da Casal Garcia é a LPS – “Le Portugal des Saveurs”. Esta
relação assemelha-se à parceria estabelecida entre a Casal Garcia e a Primedrinks,
já que também a LPS é detida em parte pela marca e domina a experiência e o
conhecimento do mercado francês, tal como a Primedrinks faz no mercado
português.

No entanto, nos restantes mercados, a Aveleda não tem esta relação de

pertença como em Portugal e França, mas tem uma grande relação e proximidade
elevada com os seus outros distribuidores internacionais, como por exemplo na
Alemanha (Mack & Schüle), nos EUA (United Liquors) e no Brasil (Interfood). Estes
não são vistos apenas como meros parceiros, mas sim como uma potencial porta de
entrada nos mercados em questão e um apoio nas tomadas de decisão no que diz
respeito a questões de investimento e comunicação.

17
 Neste tipo de distribuidores estão compreendidas as cadeias de
supermercados e hipermercados e cash&carry. Devido à alta presença de várias
outras marcas de vinhos nestes canais de distribuição, a Casal Garcia já não possui
uma relação tão próxima e direta. Contudo, a marca esforça-se sempre por manter
alguma proximidade, mesmo enfrentando e lutando com os concorrentes pelo
mesmo espaço, procurando atrair e cativar os distribuidores, através dos valores e
qualidade da marca, posicionando os seus produtos no top of mind de quem os
distribui.

• Tendências do mercado chinês:

Embora o consumo no mercado chinês seja feito, na sua maioria, pelos meios
do canal HORECA, cada vez mais se observa a compra pela internet – e-commerce.
De acordo com um estudo realizado pela Wine Intelligence (China Wine Market
Landscape Report), a população chinesa compra cada vez menos em hiper e
supermercados, tendo como preferência a transparência de informação, a variedade
de escolha e os preços competitivos que as plataformas online lhe oferecem. Assim,
uma forte presença no digital e um reforço no online podem ser uma boa forma de
entrar no mercado chinês e estabelecer um elevado nível de atratividade no
mercado chinês.

2.2.4. Análise das Variáveis Macroambientais

• Fatores Político-Legais:
O setor vitivinícola é regulado pela Organização Comum do Mercado
Vitivinícola (OCM), pelo Instituto da vinha e do vinho (IVV), pela Comissão
Vitivinícola Regional (CVR) de cada região, e pela Organização Internacional da
Vinha e do Vinho (OIV).

Em termos legais, todas as fases ligadas à produção, engarrafamento e

armazenamento são reguladas. São legislados os modos de plantação, os processos
produtivos, os requisitos de qualidade, quantidades, etc. Existem denominações que
visam assegurar a qualidade dos produtos e adequação do rótulo ao respetivo
produto, como as denominações de Origem e Indicações Geográficas e de Origem
dos Vinhos Verdes. Estes decretos visam regulamentar a atividade vinícola no país
e respetivas regiões e proteger a qualidade dos produtos produzidos e

18
comercializados sobre estas denominações, acabando por funcionar como uma
espécie de garantia de qualidade para os consumidores.

O sistema de Análise de Perigos e Controlo de Pontos Críticos (HACCP) tem

como objetivo evitar potenciais riscos que podem causar danos aos consumidores,
de forma a garantir que não estejam colocados à disposição do consumidor
alimentos não seguros. A norma ISO 22000 – Sistema de Gestão da Segurança
Alimentar baseia-se nos princípios do HACCP internacionalmente reconhecidos. O
enfoque deste referencial é a segurança alimentar em todas as etapas da cadeia de
fornecimento.

A nível da internacionalização, a Agência para o Investimento e Comércio

Externo de Portugal (AICEP) é uma entidade empresarial do Estado que visa o
desenvolvimento e a execução de políticas estruturantes e de apoio à
internacionalização da economia portuguesa.

As taxas relacionadas com a importação para a China são elevadas, no

entanto Hong Kong e Macau poderão ser entradas alternativas.

Quanto aos salários na China, tem-se verificado um aumento do mesmo,

assim como dos benefícios, devido à aposta do presidente Xinjinping na qualidade
de vida da população, contribuindo para o aumento do poder de compra, o acesso
ao crédito, e consequentemente o consumo.

As relações desenvolvidas entre Portugal e a China enfrentam períodos de

prosperidade, sendo que o Presidente chinês afirmou, aquando da sua visita a
Portugal no dia 4 de dezembro de 2018, que estas estavam a “entrar no melhor
período da História”. No próximo ano será a vez do Presidente Marcelo Rebelo de
Sousa visitar a China, de modo a manter as relações estabelecidas. No âmbito da
visita, os dois governos assinaram 17 acordos, envolvendo as áreas financeira e
empresarial, entre os quais contam um protocolo relativo à exportação de uva de
mesa portuguesa para a China e um memorando de entendimento de cooperação
em questões de comércio e serviços.

19
 • Fatores Económicos:

O Fórum para a Cooperação Económica e Comercial é um mecanismo de

cooperação centrado no desenvolvimento e intercâmbio económico e comercial
entre a China e os Países de Língua Portuguesa. Neste sentido, surge o Fórum de
Macau que se posiciona como um instrumento importante para a
internacionalização das empresas de Portugal.

Paralelamente, o projeto da Grande Baía é um plano de estratégia nacional da

China, com o objetivo de estreitar relações entre as regiões da Grande Baía e os
países lusófonos.

A China cresce a um dos ritmos mais rápidos dos últimos anos, tornando-se
a segunda maior economia do mundo, registando um crescimento de 7,5%.

As feiras de negócio na China são um importante canal de divulgação de

produtos no país e contam com um elevado número de visitantes.

Portugal é um dos países que mais vinho produz e exporta na EU. Em 2017
as exportações de vinho português rondaram os 777 924 milhões de euros,
traduzindo-se num aumento de 7,5% em relação aos valores do ano anterior. Fora
da Europa, o segundo maior cliente é a China, com 10% das exportações extra-UE,
depois dos EUA, com 32%.

A China tornou-se o 6º maior produtor de vinho, mas não consegue competir

com a Europa, com a segunda maior área de vinho do mundo. A nível de consumo,
apresenta-se como o 5º maior consumidor mundial, com indícios de que o consumo
de vinho na China vai continuar a aumentar.

43% do vinho consumido no mundo passou pelo menos uma fronteira. As

exportações globais representam 105 milhões de hectolitros de vinho e mais de 30
mil milhões de euros. A China será um dos principais impulsionadores do consumo
mundial de vinho até 2020, sendo que as suas importações de vinho deverão crescer
cerca de 50%, tornando-se o 2º maior importador de vinho. Mais de metade do
vinho consumido na China é chinês. No entanto, a atração por vinhos estrangeiros
continua a ser muito forte. Vinhos portugueses ganham espaço no mercado da
China, que comprou mais de 18 milhões de euros de vinho português recentemente.

20
Portugal ficou no 4º lugar na lista dos países europeus que em 2017 exportaram
mais vinho para a China.

A ViniPortugal – como instituição nacional responsável pela promoção dos

vinhos, tanto no mercado interno, como no mercado internacional – é um organismo
chave na internacionalização dos vinhos portugueses. A sua ação desenrola-se
através de ações promocionais variadas como presenças em feiras internacionais,
organização de eventos com a imprensa local, provas de vinhos, etc.

• Fatores Sociais:

A globalização, que se tem verificado nos últimos anos, permite um fluxo de

pessoas e mercadorias muito mais facilitado, tornando-se favorável para a
exportação e importação da marca em questão.

A nível demográfico, a China é um país que não está a envelhecer e onde se

observa um crescente interesse por vinho, por parte da população feminina jovem.
Representando metade dos consumidores de vinho importado do país, bebem
vinho, maioritariamente, devido à saúde e pela maneira como se sentem ao beber.
Além disso, verifica-se um aumento do consumo pela população jovem, no geral, que
dá mais valor à experiência e não tanto ao vinho em si, e têm preferência por vinhos
mais baratos. Assim, os millennials representam o futuro do vinho.

A China é um dos países com maior densidade populacional no mundo.

Consumidores idosos, muito tradicionalistas, optam por bebidas espirituosas,
enquanto os jovens preferem vinho. Verifica-se a preferência por produtos de
qualidade certificada e é notável uma dificuldade na conquista de confiança.

Verifica-se que o consumo do vinho é inferior ao consumo de bebidas

espirituosas, dado que os chineses são os maiores consumidores mundiais deste
tipo de bebidas. Há, assim, a presença de uma cultura do álcool, mas uma ausência
de uma cultura de vinho na China, que não está enraizada por não ser considerada
uma necessidade. É de notar ainda o hábito social de consumir bebidas alcoólicas
durante negociações comerciais.

Há uma crescente preocupação com a saúde na China e, por isso, o governo

reconhece a necessidade de diminuir o consumo de álcool na população, uma vez

21
que as bebidas destiladas, que fazem parte da maioria do consumo, possuem grande
teor de álcool. Assim, torna-se necessário encontrar bebidas alternativas, nas quais
se insere o vinho.

É de salientar que a proliferação do enoturismo permite alargar o conceito

do vinho e torná-lo numa experiência, que pode incluir desde provas de vinho, a
visitas a adegas.

É ainda de notar as especificidades e barreiras culturais e as barreiras

linguísticas da China, que são muito distantes da cultura europeia, o que pode ser
um entrave na negociação e comunicação dos produtos. A nível das especificidades
culturais, a aparência na cultura chinesa é muito importante – de onde surge o
conceito de “face” que é a reputação ou imagem perante o seu círculo social,
explicando então a preocupação elevada com o status social. Relativamente a este
último ponto, os chineses interessam-se muito por aquilo que o produto pode
agregar ao seu status social, não dando importância ao preço e acabando até por
inflacionar um pouco os mesmos.

Por um lado, temos uma parte que economiza aproximadamente 40% do

salário, privando-se de consumir alguns produtos. Por outro, temos uma população
muito rica, principalmente nas grandes cidades, que tem tendência a considerar que
o que é importado é melhor.

A nível das preferências, 70% do consumo feito na China é tinto, justificada

pelos seus benefícios à saúde e pela importância que a cor vermelha exerce na
cultura chinesa, associada à riqueza, sorte e poder e mesmo à bandeira do país.

Há ainda a preferência por vinhos doces, justificada pelo termo japonês

“umami”, que significa “saboroso” e pela tendência de consumo de vinhos que
apresentam uma sensação de suavidade e doçura.

No entanto, o vinho verde ainda usufrui da vantagem de poder ser combinado

com as comidas típicas chinesas, ao contrastar a sua leveza com o picante das
comidas.

A população chinesa não tem apenas interesse em vinhos portugueses, mas

também pela gastronomia – fator comprovado pelo crescente número de

22
restaurantes portugueses estabelecidos na China, especialmente em Macau, onde
além do elevado número de restaurantes portugueses, também se verifica a
existência de pratos típicos que são uma mistura entre a gastronomia chinesa e
portuguesa.

A segunda fase da Rede de Restaurantes Portugueses pelo Mundo, inclui

estabelecimentos na China, mais especificamente em Macau. Esta segunda fase é
conhecida como Taste Portugal e tem o intuito de promover locais onde a
gastronomia portuguesa possa ser saboreada, através da implementação de uma
cadeia de restaurantes portugueses no mundo.

Por último, verifica-se que a cultura do fado é apreciada na China,

comprovado pelo concerto de Cuca Roseta em 2018, cujos bilhetes esgotaram numa
hora. Apesar de a língua constituir um obstáculo, os chineses apreciam o estilo e a
sonoridade.

• Fatores Tecnológicos:

A China apresenta avanços notórios no desenvolvimento da ciência e

tecnologia. A sua capacidade de inovação aumentou qualitativamente, prevendo-se
a passagem de uma posição secundária para uma posição de liderança.

A China possui 40% de todo o mercado e-commerce e o consumo online no

PIB chinês atinge os 6,9%, fatores que fazem com o mercado se torne cada vez mais
forte. Com o crescimento do e-commerce e das apps, os chineses passaram a poder
comprar em qualquer lado, aumentando o consumo geral, predominando o uso do
pagamento via telemóvel, essencialmente com o QR Code. É de ressaltar, no entanto,
a proibição de redes sociais, substituída pelo uso maioritário do WeChat, uma
aplicação utilizada para a maioria das funções exercidas por outras redes sociais
combinadas.

Por fim, assiste-se cada vez mais a uma maquinização da produção, levando
até mesmo à existência de robôs nos vinhedos mais sofisticados.

23
 • Fatores Ecológicos:

A China possui o maior défice ecológico do mundo, resultados indiretos do

crescimento económico e do processo de urbanização, notando-se a relação entre o
aumento da riqueza do país com o aumento da poluição no ambiente local e mundial,
o que o leva a ser considerado o maior inimigo do meio ambiente.

As alterações climáticas têm influência no grau do álcool, dado que a

temperatura média faz aumentar o grau do álcool do vinho e a sua acidez, sendo
necessário recorrer a diferentes práticas para combater essas tendências.

Na indústria dos vinhos assiste-se a uma inclinação para a viticultura

sustentável, devido às crescentes preocupações com o meio ambiente e à otimização
dos meios de produção, no sentido de uma sustentabilidade ambiental.

Em 2008, a Aveleda incluiu a gestão ambiental das atividades de produção

dos seus vinhos, adicionando práticas que visam combater a poluição e respeitar
diversos aspetos ambientais, a partir do referencial ISO 14001. A empresa é ainda
certificada pelo referencial internacional IFS (International Food Standard) e pela
ISSO 50001, desde 2014, um sistema de Gestão de Energia, dado o seu objetivo de
promover as energias renováveis, o desenvolvimento sustentável e a eficiência
energética.

24
3. Análise SWOT Dinâmica ANÁLISE INTERNA
FORÇAS FRAQUEZAS

Diversidade da Oferta Baixo VV na China

Vinho verde nº 1 Dificuldade em competir com empresas previamente estabilizadas na China
Grande qualidade e formação dos recursos humanos Ausência da definição da missão e visão
Capacidade de adaptação Elevada concorrência
Especialistas no mercado chinês Pouca notoriedade da marca na China
Excelente relação preço/ qualidade
Aposta na internacionalização
Qualidade do solo dos vinhedos

OPORTUNIDADES FORÇAS <--> OPORTUNIDADES FRAQUEZAS <--> OPORTUNIDADES

Fórum de Macau e construção da Grande Baía Inserção de um QR code na garrafa, que redirecione para o site Desenvolvimento de aplicações móveis
Combinação de vinhos com a gastronomia Aposta em 3 variedades da gama Casal Garcia Apostas no e-commerce
Exploração de novos territórios para a marca Estímulo da curiosidade e envolvimento com a marca Entregas ao domicílio
Criar envolvimento com o consumidor no consumo Aposta no design e criação de uma edição especial Participação em feiras
Economia chinesa com um dos maiores crescimentos Fomento do hábito de consumo Promoção ações de marketing digital
Mercado do vinho em expansão Promoção da marca através do wecjar
ANÁLISE EXTERNA

Feira de Negócios na China Divulgação em sites importantes

Globalização
Aumento do consumo de vinho previsto na China
AICEP
Canal online para fomentar vendas
Aumento da utilização do QR code

AMEAÇAS FORÇAS <--> AMEAÇAS FRAQUEZAS <--> AMEAÇAS

Pressão social, através de campanhas anti-alcoólicas Aposta na marca para aumentar a confiança dos consumidores Rastreabilidade e controlo dos produtos
Intenção de redução da quota de vinho por parte da EU Tradução do website e da aplicação Venda por intermédio de representantes no solo chinês
Competitividade: França como principal concorrente Contratação de um colaborador português no destino Estabelecimento de um escritório na China
Competividade entre vinhos de produção nacional Investimento em canais on trade e off trade Produção feita na China
Alterações climáticas Aliança entre a marca Portugal e a marca Casal Garcia Parcerias com restaurantes típicos portugueses
Barreira linguística (negociação e comunicação) Criação de banners e flyers explicativos sobre a cultura do vinho
Distância geográfica e cultural Demonstração de vídeos dos processos de produção
Pouco conhecimento sobre vinho na China
25
Produtos substitutos, como a cerveja
Proibição da utilização de redes sociais
Legislação chinesa e impostas na importação
4. Objetivos
4.1 Objetivos de Marketing

• Associar a marca Casal Garcia ao país de origem, de modo a aumentar a sua

notoriedade na China em 5 anos;
• Aumentar a satisfação dos consumidores do mercado chinês em 10% no
primeiro ano.

4.2 Objetivos Financeiros

• Incrementar as exportações em 15% em 2 anos.

26
 5. Estratégia de Marketing
5.1. Posicionamento
Procura-se um posicionamento para a Casal Garcia no mercado chinês de um
produto globalizado, que se diferencie da concorrência não só pela prática de preços
baixos com uma qualidade equivalente ou superior, mas essencialmente pela
associação à “Portugalidade” de origem.

5.2. Segmentação e Targeting

De acordo com o China Wine Market, existem atualmente cerca de 48 milhões
de consumidores regulares de vinho na China, sendo que a sua maioria está inserida
na classe média e alta. Como tal, e devido ao facto do seu rendimento disponível ser
superior quando comparado com a restante população, estes consumidores têm
preferência por vinhos importados da Europa, em detrimento de marcas nacionais.

Sendo que o vinho começa a ser eleito como uma preferência ao nível das
bebidas alcoólicas, o cuidado no processo de seleção é, cada vez mais, uma
preocupação. Os consumidores de vinho chineses estão inseridos, essencialmente,
na faixa etária dos 18 aos 54 anos de idade.

De entre os consumidores mais jovens, que tendencialmente efetuam a sua

pesquisa no processo de compra através da internet, destaca-se a faixa dos 25 aos
45 anos. Estes consumidores, além de serem mais instruídos, têm um rendimento
superior disponível e consequentemente mais disposição a comprar, bem como uma
perspetiva global, sendo considerados o futuro do mercado chinês.

Os consumidores jovens podem ser segmentados em: jovem com alto

rendimento, conhecedor ou entendedores, consumidores em desenvolvimento e
homens/mulheres de negócios e funcionários do governo.

A principal razão que leva a maioria dos chineses a consumir vinho são os
seus benefícios para a saúde. No caso dos consumidores femininos, especialmente
jovens, valorizam ainda o fator beleza associado. Além destes fatores, o luxo e o
estatuto social são também tomados em conta na hora do consumo. No contexto da
cultura do país, a possibilidade de comprar vinho é considerada uma ostentação que
os incluiu numa determinada classe social.

27
 Posto isto, e depois da segmentação de mercado, é importante a seleção do(s)
segmento(s) a que se pretende chegar, ou seja, do targeting. Assim sendo, o
segmento que o Casal Garcia pretende atingir deve ser o dos jovens e de
homens/mulheres de negócios. Sendo uma marca que se pretende diferenciar das
concorrentes, é pretendida a associação da marca ao estatuto tão valorizado pelos
consumidores de vinho. Os jovens são essenciais como foco da marca, devido ao
baixo preço praticado pela Casal Garcia na China, em oposição aos vinhos
importados de preço elevado, mais direcionados para os consumidores mais
maduros e com um maior nível de instrução acerca dos vinhos.

5.3. Inovação
As estratégias propostas terão um forte teor tecnológico, com vista a
acompanhar as novas tendências da evolução da tecnologia e da sua ação nas
estratégias de comercialização. Assim, iremos apostar no e-commerce, no
desenvolvimento de aplicações móveis e na utilização do QR Code, de modo a
acompanhar o crescimento da componente tecnológica na China.

6. Táticas de Marketing
6.1 Políticas de Marketing Mix
6.1.1 Produto
Tendo em conta a análise anteriormente feita sobre o mercado chinês e com
o objetivo de adequar os vinhos ao gosto do consumidor, considera-se que a Quinta
da Aveleda deve apostar essencialmente em três produtos neste mercado:

• Vinho Tinto:

Vinho com maior taxa de crescimento na China e que representa a maior

quota de mercado, sendo considerado uma grande potência no setor vinícola. O
elevado consumo de vinho tinto na China prende-se sobretudo pelo facto de ter
benefícios para a saúde, pela cor vermelha significar a boa sorte, riqueza e poder.
Além disso, a bandeira da China é também de cor vermelha, criando mais
associações positivas com este.

28
 • Vinho Verde:

O Vinho Verde é o produto líder de mercado do Casal Garcia. Porém, esta não
é por si só uma razão que explica a nossa decisão de exportar este produto para o
mercado chinês. Este fator, aliado a um crescente consumo de vinhos verdes no
mercado chinês, faz com que a decisão de exportação de vinho verde para este país
tenha um caráter promissor. Os consumidores procuram cada vez mais bebidas
adaptadas ao paladar chinês, daí a importância dada ao sabor do vinho. Cada vez
mais os vinhos mais frescos estão a ganhar popularidade, especialmente entre as
mulheres. É de aproveitar a oportunidade de realizar uma combinação deste vinho
com as comidas chinesas, dada a gastronomia picante ser uma combinação perfeita
com vinhos frescos.

• Vinho Verde Sweet:

Ainda que o vinho tinto seja o mais consumido, o consumidor chinês

apresenta a tendência para consumir vinhos que possibilitam uma sensação de
doçura e suavidade – “umami” – sendo que esta opção da Casal Garcia com um teor
de açúcar superior corresponde aos gostos do consumidor chinês.

Pretende-se ainda realizar uma alteração no rótulo das garrafas,

introduzindo-lhe um QR Code, com vista a fomentar a comunicação da marca,
contribuindo para aumentar as vendas. Este aspeto será desenvolvido
posteriormente no ponto 6.1.4.

6.1.2 Preço
A marca Casal Garcia possui uma estratégia de preço que o diferencia dos
concorrentes, uma vez que oferece uma visão de alegria e inovação, mas com preços
inferiores à maioria dos vinhos da mesma qualidade. Assim, a marca deve manter o
preço atual no mercado Chinês [6,5€-8€], uma vez que o preço já é inferior à maior
parte dos vinhos concorrentes, mas de qualidade equivalente ou superior.

Nem sempre o sucesso das vendas é oriundo do baixo custo, principalmente

no setor vinícola na China em que os consumidores, cada vez mais exigentes,
procuram os produtos com um preço mais elevado como equivalente de qualidade.
Pesquisas revelam que os chineses inflacionaram o valor comercial dos vinhos, uma
vez que a sua ausência de cultura do vinho leva a acreditar que o preço está
29
relacionado com a qualidade, tornando “o mais caro melhor”. No entanto, a indústria
vitivinícola na China oferece, no mercado, vinhos com preços extremamente
reduzidos, tornando-se necessário ter preços competitivos e não seguir a tendência
de inflação dos preços, tendo em conta que a marca ainda tem pouca notoriedade no
país.

Por este mesmo motivo é essencial divulgar intensamente a qualidade do

vinho Casal Garcia e promover a ideia de que é possível consumir um produto de
alta qualidade a um baixo custo.

6.1.3 Distribuição
Considera-se que não deve ser feito um investimento em marketing sem
antes ter estratégias delineadas que possibilitem uma distribuição adequada.

Pretende-se distribuir através de uma exportação direta, utilizando

importadores e distribuidores na China. É notável que esses processos eram geridos,
na maior parte das vezes, por pessoas de nacionalidade do país de destino, não
havendo ligação ao país de origem. Assim, considera-se importante a existência de
um colaborador português na China para a realização da função, de forma a criar
uma relação entre os dois países. Interessa ainda realçar a importância de garantir
a rastreabilidade dos produtos, de modo a possibilitar um maior controlo dos
mesmos.

Posteriormente, pretende-se que a exportação seja feita por intermédio de

representantes contratados e implementados no mercado chinês, de forma a
possibilitar exportações mais regulares.

De modo a aproveitar a tendência do enoturismo em Portugal e com o intuito,

mais uma vez, de fomentar as conexões entre os países e associar a marca à sua
origem, pretende-se trazer os principais distribuidores do mercado chinês, assim
como reconhecidos enólogos, para conhecerem a rota dos vinhos de Portugal e a
cultura portuguesa. Estes, por sua vez, acabam por exercer o papel de líderes de
opinião após o regresso ao país de origem, envolvendo a comunidade. Para além
desta visita, tem-se em vista a criação de eventos para estes importantes elementos
na China, promovendo nos mesmos a cultura e a gastronomia portuguesa, para além
dos vinhos da marca.

30
 Numa fase de estabilidade da marca em território chinês, existe o objetivo de
estabelecer um escritório em solo chinês, que permitirá coordenar as vendas e a
logística de distribuição mais de perto e de uma forma mais eficiente. Esta estratégia
de distribuição foi adotada, por exemplo, no mercado americano, em que foi criada
a Aveleda, Inc., responsável pela importação e estabelecimento de ligações entre os
importadores e distribuidores. Este escritório deverá funcionar como ponto
estratégico para se alcançar também outros países asiáticos, funcionando como uma
espécie de sede na Ásia. Esta estratégia permitirá que a empresa tenha alternativas
de exportação no continente, diminuindo a dependência estrita ao mercado chinês.

Numa fase mais avançada, quando o aumento das vendas possibilitar tal ação,
pretende-se que os vinhos sejam engarrafados em solo chinês, o que poderá ser uma
alternativa mais barata para a realização dos transportes das garrafas, permitindo
que a Casal Garcia mantenha a sua marca de origem.

Devido ao avanço das tecnologias e crescimento da realidade do e-commerce

na China – responsável por 20% das vendas na indústria dos vinhos no país – é de
extrema relevância investir neste tipo de comércio online. Do mesmo modo, criar
uma aplicação móvel é uma ferramenta útil que permite ao consumidor realizar
encomendas, tendo ao seu dispor informações sobre a marca, sobre a cultura
vitivinícola, sobre a conjugação de vinhos com a gastronomia, etc. Tanto o website
de venda online, como a aplicação serão traduzidas para o mandarim e/ou para o
inglês.

A análise de mercado permitiu a possibilidade de verificar o crescimento das

entregas ao domicílio, fruto do aumento das compras online e do facto de a China
possuir quase metade de todo o mercado e-commerce do mundo. Assim, a aposta
nesta comodidade, que terá um custo acrescentado pago pelo consumidor, é vista
como uma boa oportunidade. Deste modo, verificar-se-á um acompanhamento dos
maiores distribuidores chineses que reforçam a cada dia a sua presença online, uma
tendência com procura elevada na China.

Sites como Tmall e Taobao, que são responsáveis por 69,8% das pesquisas
online por vinho, juntamente com sites como o Yihaodian (mercearia online) são
importantes oportunidades de divulgação dos produtos da marca.

31
 Outra estratégia de distribuição prende-se com o investimento em canais off-
trade, como hipermercados e supermercados, que representam 65% das vendas de
vinhos no geral, em mercearias e lojas especializadas, que são responsáveis por uma
grande percentagem das vendas. Os hipermercados e supermercados abrangem o
público em geral e são a principal plataforma para o público jovem, assim como o
online. Já as lojas especializadas estão ligadas ao status que o vinho pode agregar ao
consumidor, procuradas por um público mais maduro, sendo que, essencialmente
em Hong Kong e Macau há lojas especializadas com um sucesso exponencial.

Além disso, a nossa aposta na distribuição passa também pelo investimento

em canais on-trade, como restaurantes, cafés, bares e hotéis. Dentro deste campo, é
o investimento em parcerias com restaurantes típicos portugueses, para além dos
locais, que, surpreendentemente, se apresentam num elevado número em solo
chinês, um objetivo a colmatar.

Com isto, pretendemos ligar a origem do Casal Garcia à gastronomia, visto

que ao consumidor chinês lhe agrada combinar a gastronomia de um país com um
vinho da mesma origem. Acrescenta-se ainda o facto de o consumo de vinho ser cada
vez mais ocasional e fora de casa, combinando com o modelo de venda do vinho a
copo. Alguns dos restaurantes com os quais pretendemos estabelecer parcerias
encontram-se situados nos pontos principais de Hong Kong e Macau e estão listados
nos seguintes links:

https://www.tripadvisor.pt/Restaurants-g294217-c10680-Hong_Kong.html

https://www.tripadvisor.pt/Restaurants-g664891-c10680-Macau.html

A realização e participação em feiras posteriormente mencionadas nas

estratégias de comunicação, servem também como modelo de distribuição. Com
estas feiras, pretendemos incentivar a promoção das regiões vinhateiras de
Portugal, tentar inserir a gastronomia portuguesa, e consequentemente, fomentar
as vendas com estas ações, no próprio local.

6.1.4 Comunicação
A nossa estratégia principal de comunicação é criar o culto do vinho no
espírito do consumidor chinês, dando a conhecer, simultaneamente, a essência de

32
Portugal e dos seus vinhos, contribuindo para o aumento da notoriedade da Casal
Garcia.

De acordo com o estudo Wine Export China, a marca é o critério que mais tem
influência na decisão de compra, com 44%, seguindo- se o gosto pessoal (28%), o
preço (16%), a origem do vinho (8%) e, por último, a apresentação da embalagem
(4%). Assim, um aumento da notoriedade da marca e reconhecimento da marca e
do seu posicionamento trará alterações positivas no volume de vendas.

Acredita-se que a imagem da Casal Garcia que estará associada ao vinho deve
ser adaptada ao mercado chinês. Na elaboração das estratégias de comunicação é
exercido o foco na garantia da satisfação das exigências dos consumidores chineses,
no estímulo da curiosidade do mercado pelo setor vitivinícola e pela marca em
questão, procurando mostrar ao consumidor as potencialidades que a marca e os
seus produtos têm que eles não tenham conhecimento.

Uma vez que o povo chinês é bastante ligado às inovações tecnológicas,

consideramos que a criação de um QR Code para a garrafa seria crucial para a
comunicação da marca. Na China é muito comum o seu uso por parte da população,
sendo que a grande parte dos produtos o têm.

Assim, propomos que na parte de trás da garrafa haja um QR Code que leve o
consumidor a uma página com várias funcionalidades, desde informações gerais
sobre a marca, ensinamentos essenciais sobre o consumo e técnicas de bebida do
vinho que eduquem o consumidor, a conjugação de receitas gastronómicas chinesas
com os vinhos, assim como receitas portuguesas e dicas de onde encontrar os
ingredientes necessários. Esta funcionalidade revela-se fundamental, uma vez que o
consumidor chinês não tem a cultura do vinho enraizada nos seus costumes e não
tem conhecimentos sobre a forma de beber, sobre os tipos de vinhos, etc.

Tendo em conta que o público chinês é bastante tecnológico, existe uma

crescente importância em promover e oferecer vinhos pelo meio digital, tendo em
conta a vasta oferta de sites especializados na comercialização de vinhos. Sendo que
esta forma de comércio possibilita as vendas, sem grandes custos operacionais, de
logística e marketing, é do nosso interesse promover ações de marketing digital da
marca no mercado chinês, apostando, essencialmente, no website da marca, visto

33
que 69% dos consumidores procuram informações sobre a marca através da
internet na indústria dos vinhos e 58% visitam os seus websites. Pretende-se ainda
promover a marca pelo WeChat, através da criação de uma conta, permitindo a
utilização da geo-localização, que possibilita ações de promoção digital em
localidades específicas.

No mercado Chinês, a aparência da garrafa do vinho tem uma grande

importância, desta forma é crucial que a marca transmita através do seu rótulo os
seus valores, criando uma “boa impressão” ao consumidor. Dado que grande parte
do vinho comprado é para oferecer e a importância dada ao conceito de “face” na
cultura chinesa, torna-se essencial investir no design das componentes do produto.

Assim, propomos a criação de um rótulo personalizado de edição especial

que possua todas as informações exigidas pela legislação chinesa, mas ainda
símbolos alusivos à sua cultura, de forma a manter a sua identidade e a criar uma
ligação com o mercado chinês. Como símbolo, sugere-se a inserção do yin-yang –
símbolo do equilíbrio –, pois vai de encontro à ideia que queremos transparecer: de
que os vinhos Casal Garcia servem para complementar a gastronomia chinesa.
Assim, Portugal e China, dois países totalmente diferentes acabam por se
complementar.

Para a divulgação da marca deve-se investir, sobretudo, em feiras e eventos,

de forma a conquistar os principais restaurantes das cidades chinesas,
especialmente Shangai e Hong Kong, que são as principais portas de entrada para os
vinhos estrangeiros. Nas feiras deve existir um stand onde haverão banners e flyers
explicativos para a “educação” dos potenciais consumidores, assim como uma área
de degustação dos diferentes vinhos, associando-os ao país de origem, através, por
exemplo, da oferta de aperitivos tipicamente portugueses e da reprodução do fado,
tão apreciado pelos chineses.

Propõe-se ainda a criação de pequenos vídeos que demonstrem todo o

processo de produção de vinho e impulsionem um conjunto de sentimentos nos
consumidores, que estarão expostos ao público e poderão ser visualizados através
das tecnologias de realidade virtual. Através dos vídeos pretendemos criar uma
ligação entre o país de origem da marca, Portugal, e o país de exportação, China.

34
 Assim, seguimos o fio condutor previamente estabelecido de criar uma
associação à identidade do vinho e sua origem, contando com a promoção
simultânea de Portugal e da sua cultura vinícola, como veículo de promoção e
impulsionamento das vendas do vinho da marca.

Ganhar a confiança do consumidor chinês leva o seu tempo e, por isso, é

necessário estabelecer relações humanas para se ter sucesso na China. Assim, com
estas ações pretende-se tornar o vinho mais presente, de forma clara e simples, na
vida dos consumidores, especialmente, naqueles que têm por hábito um consumo
menos frequente.

7. Plano de Ações Operacional

7.1 Plano de Ações 1 – Plano de Distribuição
Objetivos Gerais:

• Criar ligação entre os importadores e distribuidores;

• Aumento das vendas através do canal online;
• Aumento do consumo de vinho em restaurantes;
• Expansão da marca.

Ação 1.1: “Investir nos canais off-trade e on-trade”:

Descrição: Quanto ao primeiro canal, investir nos hipermercados e supermercados

de forma a atrair o público em geral, mais concretamente um público mais jovem, e
nas lojas especializadas – que estão relacionadas com o status que o vinho confere
ao consumidor – conquistar um público mais maduro. Tendo em conta o segundo
canal, investir sobretudo em restaurantes, cafés, bares e hotéis, criando parcerias
com os principais restaurantes portugueses na China, fomentando uma relação
entre os dois países e combinando a gastronomia típica chinesa com o vinho
Português.

Objetivos Específicos: Publicitar a marca através dos diferentes canais; Estabelecer

uma ligação próxima entre os dois países, através do vinho e da gastronomia.

35
 Ação 1.2: “E-commerce”:

Descrição: Com o maior avanço das novas tecnologias hoje em dia e com o aumento
da realidade do e-commerce no mercado chinês, é proposto o investimento por
parte da marca no comércio online. Para esse objetivo, propõe-se a criação de uma
aplicação móvel e um website, em várias línguas, que permitam um conjunto de
funções disponíveis e uma maior comodidade para o consumidor, no que diz
respeito à compra dos produtos Casal Garcia.

Objetivos Específicos: Aumentar as vendas pela via online.

Ação 1.3: “Implementação de escritório a nível asiático”:

Descrição: Num futuro próximo, em que já exista uma certa estabilidade da marca
no mercado Chinês e foco nos países envolventes, pretende-se implementar um
escritório no território chinês, que funcionará como base para todo o continente
asiático, como uma sede. Desta forma, a marca terá a possibilidade de expandir o seu
negócio para além das fronteiras chinesas, fomentando as suas relações no mercado
asiático.

Objetivos Específicos: Coordenar os colaboradores, avaliar as vendas e a logística de

distribuição, de forma próxima e eficiente; Aproximar importadores e
distribuidores; Expandir negócio no mercado asiático.

Ação 1.4: “Colaborador Português na China”:

Descrição: Necessidade da participação de um colaborador português na China para

a realização de todos os processos existentes entre os dois países, envolvendo-se
assim no funcionamento do escritório asiático.

Objetivos Específicos: Criar uma relação entre o país de origem e o país de destino,
através da análise de campo do mercado.

Ação 1.5: “Representação Portuguesa”:

Descrição: Contratar representantes para o mercado Chinês, de forma a que a sua

presença torne mais fácil o processo de exportação.

Objetivos Específicos: Possibilitar exportações mais regulares; Aumentar as vendas

no mercado chinês; Estabelecer uma maior ligação com os distribuidores chineses.

36
 Ação 1.6: “Ligação Portugal e China”:

Descrição: Trazer os mais reconhecidos enólogos e distribuidores da China a

conhecer a Quinta da Aveleda, a Rota dos Vinhos Verdes e a cultura de Portugal.
Além desta visita, serão realizados eventos na China de forma a associar a marca ao
país de origem.

Objetivos Específicos: Estimular ligações entre a China e Portugal, promovendo a

cultura, os vinhos e a gastronomia portuguesa.

Ação 1.7: “Engarrafamento na China”:

Descrição: Após haver um aumento das vendas, o engarrafamento dos vinhos na

China é uma alternativa barata que faz reduzir os custos da empresa.

Objetivos Específicos: Diminuir os custos.

Tabela 1 - Ações Operacionais de Distribuição

Ação 1.1 “Investir nos canais off-trade e on-trade.”

Responsável pelo Plano de Ação; Diretor Financeiro; Assessor de

Responsáveis
Relações Públicas.

Medição do
Aumento do consumo de vinho nos canais off-trade e on-trade.
Impacto

Data de Início: Junho de 2019;

Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo.

Ação 1.2 “E-commerce”

Responsável pelo Plano de Ação; Responsável pelo Marketing

Responsáveis
Digital.

Número de downloads da aplicação; Maior número de visitas e

Medição do interações no website; Número de downloads da aplicação;
Impacto
Aumento das vendas pelo canal online.

Data de início: Junho de 2019;

Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo.

37
 Ação 1.3 “Implementação de escritório a nível asiático”

Responsáveis Responsável pela Internacionalização; Diretor Administrativo.

Data de início: setembro de 2021;

Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo

Ação 1.4 “Colaborador Português na China”

Responsáveis Recursos Humanos; Responsável pela Internacionalização.

Medição do
Contacto com um maior número de distribuidores chineses.
Impacto

Data de início: setembro de 2019;

Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo.

Ação 1.5 “Representação Portuguesa”

Responsáveis Responsável pelo Plano de Ação; Diretor Comercial de Vendas.

Medição do Crescimento da base de distribuidores chineses e aumento do

Impacto número de vendas.

Data de início: junho de 2020;

Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo.

Ação 1.6 “Ligação Portugal e China”

Responsáveis Responsável pelo Plano de Ação; Responsável pelo Marketing.

Data de início: setembro 2020

Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo

Ação 1.7 “Engarrafamento na China”

Responsáveis Responsável pelo Plano de Ação; Diretor Financeiro.

38
 Data de início: junho de 2022;
Periodicidade
Sem data de término: Funcionamento contínuo;

7.2 Plano de Ações 2 – Plano de Comunicação

Objetivos Gerais:

• Criar o culto do vinho no espírito do consumidor chinês;

• Dar a conhecer a essência de Portugal e dos seus vinhos;
• Elevar a notoriedade da marca no mercado chinês;
• Promover a marca Casal Garcia junto do público chinês;
• Estabelecer uma ligação próxima e estreita entre a marca e o consumidor
chinês.

Ação 2.1: “QRiar Code”:

Descrição: Impressão de um QR Code no rótulo da garrafa de vinho Casal Garcia, que

leva o consumidor a saber, quer as informações específicas sobre a marca, quer
alguns factos e dicas acerca do consumo de vinho.

Objetivos Específicos: Instruir a população da China, de modo a incutir melhores

conhecimentos sobre vinho e o seu consumo; Chegar mais facilmente à mente do
público chinês, através da experiência digital que o QR Code proporciona.

Ação 2.2: “Marketing Digital”:

Descrição: Forte presença nas várias plataformas digitais, sendo possível através da
interação nas mesmas fazer a compra do vinho Casal Garcia e consequente
remodelação constante, de acordo com as informações dadas e promoções a serem
realizadas.

Objetivos Específicos: Promover a marca Casal Garcia e os seus produtos no digital;

Criar atratividade no produto junto da população chinesa através da facilidade em
interagir com a marca.

39
 Ação 2.3: “Rótulo personalizado à cultura chinesa”:

Descrição: Criação de um rótulo personalizado de edição especial que respeite a

legislação chinesa e seja alusivo aos valores culturais, com a utilização do símbolo
yin-yang. O símbolo yin-yang pretende simbolizar o equilibro entre a junção de duas
culturas diferentes: Portugal e a China.

Objetivos Específicos: Estabelecer e fortalecer uma maior proximidade junto do

público chinês, valorizando a sua cultura.

Ação 2.4: “Feiras e Eventos”

Descrição: Participação da marca Casal Garcia em feiras e eventos, nos quais existirá
uma banca que disponibiliza flyers informativos sobre a marca e os produtos, assim
como oferece uma degustação do vinho a promover.

Objetivos Específicos: Divulgar a marca; Conquistar os principais restaurantes da

China (sobretudo os localizados em Shangai e Hong Kong).

Março
•Vinitaly International China.

Abril
•Hotelex Shanghai;
•Shanghai International Wine & Spirits Exhibition;

Maio
•SIAL Wine World (Shanghai).

Junho
•Interwine China (Guanghzou).
•TopWine China (Beijing).

Outubro
•Worlds Leading Wines (Beijing).

Novembro
•Worlds Leading Wines (Shanghai);
•Wine & Spirit China (Shanghai);
•ProWine (Shanghai).

Figura 3 - Calendarização das feiras e eventos do setor vitivinícola, realizados anualmente, na China.

40
 Ação 2.5: “Conteúdos Promocionais”

Descrição: Pequenos vídeos que cada um demonstre o processo da produção de

vinho: Colheita, Esmagamento, Prensagem, Fermentação, Trasfega, Estabilização,
Amadurecimento e Engarrafamento; Criação de uma atividade de Realidade Virtual,
que permita, aos visitantes da banca da Casal Garcia nos eventos anteriormente
descritos, experienciar todas as fases de produção de vinho. Através da interação
com esta tecnologia de interface, podemos convencer o utilizador de que se encontra
a participar na atividade vitivinícola.

Objetivos Específicos: Criar um envolvimento junto dos consumidores, tentando

despertar-lhes sentimentos, de forma a estabelecer uma ligação entre o país de
origem da marca Casal Garcia (Portugal) e com o país de exportação, a China.

Tabela 2 - Ações Operacionais de Comunicação

Ação 2.1 “QRiar Code”

Gestores do Plano de Ação; Gestor de Marketing da Aveleda;

Responsáveis Desenvolvimento e execução delegados em profissionais na criação
de QR Codes.

Medição do
Número de interações com o QR Code.
Impacto

Data de início: janeiro de 2020.

Periodicidade
Sem data de término: funcionamento contínuo

Ação 2.2 “Marketing Digital”

Gestores do Plano de Ação; Gestor de Marketing; Contratação de

Responsáveis
uma equipa externa especializada em Marketing Digital.

Medição do Número de vendas online; Número de cliques em plataformas

Impacto online de venda de Casal Garcia.

Data de início: junho de 2019.

Periodicidade
Sem data de término: funcionamento contínuo.

41
 Ação 2.3 “Rótulo personalizado à cultura chinesa”

Responsáveis Gestores do Plano de Ação; Gestor de Marketing.

Medição do Impacto Aumento geral do número de vendas.

Fornecedores Empresa especializada na área de etiquetagem e rotulagem.

Data de início: janeiro de 2020.

Periodicidade
Data de término: junho de 2020.

Ação 2.4 “Feiras e Eventos”

Gestores do Plano de Ação; Gestor de Marketing; Responsável

Responsáveis
pela organização de eventos.

Medição do Impacto Estabelecimento de parcerias

Meios e Suportes de
Banca; Flyers informativos; Degustação do vinho.
Divulgação da Ação

Realização nos meses de março, abril, maio, junho, outubro e

Periodicidade
novembro, anualmente, desde 2019 a 2025.

Ação 2.5 “Conteúdos Promocionais”

Gestores do Plano de Ação; Gestor de Marketing;

Desenvolvimento e Execução por parte de uma equipa externa à
Responsáveis
marca (contratação de uma agência de
comunicação/publicidade).

Medição do Impacto Visualizações, Número de vendas do Casal Garcia na China.

Data de início: setembro de 2021.

Periodicidade
Data de término: julho de 2022.

42
 8. Conclusão
Ao longo deste projeto, para o qual executámos uma pesquisa extensa e
detalhada, foi possível entender o porquê da Aveleda ser uma empresa de excelência
e estar tão bem posicionada a nível nacional. O desafio proposto foi ambicioso e,
nesse sentido, procurámos responder ao mesmo com os olhos postos no futuro e
motivação em exceder as expectativas da empresa.

A Aveleda é uma empresa bastante ligada à internacionalização, tendo em

conta que se encontra presente em mais de 70 países. Desta forma, procurou nos
últimos anos expandir-se e elevar o desafio para a marca, ambicionando ser uma das
marcas de vinho de referência na China. A Casal Garcia possui todas as condições e
ferramentas para se fazer notar no mercado chinês e se ver nas melhores prateleiras
do mesmo. Acreditamos assim que a estratégia passa por colocar Portugal no mapa
chinês, associando o mesmo à marca Casal Garcia. Foi então que surgiu o nosso
conceito “Portugalidade”, através do qual pretendemos aumentar a notoriedade da
marca.

Todo este projeto foi ponderado e desenvolvido com cuidado, a pensar no

propósito da Casal Garcia e no futuro promissor da mesma. Cada ação foi preparada
e detalhada ao pormenor, para que todos os objetivos propostos sejam alcançados.
Assim, o melhor resultado possível, proveniente da implementação da estratégia
proposta neste projeto, é o aumento da notoriedade no mercado chinês, que
reconhece a qualidade da marca, associada a Portugal.

Concluímos este projeto com o espírito de missão cumprida, mas sobretudo

com esperança de que a Aveleda possa ver este projeto com a mesma perspetiva que
nós, encontrando nele a solução que procuram, uma vez que o esforço e trabalho
incansável do grupo foi realizado para garantir o sucesso desta estratégia, que
consideramos ser completa e exequível.

43
 9. Netgrafia
“O consumo de vinho orienta-se para topos de gama. Temos cada vez mais um
consumo de prazer, como arte de viver”. (2018). Retirado de
https://expresso.sapo.pt/economia/2018-10-25-O-consumo-de-vinho-orienta-se-
para-topos-de-gama.-Temos-cada-vez-mais-um-consumo-de-prazer-como-arte-de-
viver?fbclid=IwAR3ogmIe9kqfi_KP4RDk8x0dSNji50ppiNtyb0-v7P8VI-
6Vy7twamWSOtE#gs.f5QRE0M

A ciência e tecnologia chinesas vão mudar o mundo. Retirado de

http://www.plataformamacau.com/seccoes/opiniao/a-ciencia-e-tecnologia-
chinesas-vao-mudar-o-
mundo/?fbclid=IwAR1NWDXOyV78YMNHMmJbMP1Cz7tRPyCwHwSgpo7wAnf8h
8dkwkhDGiulUco

A Oriente. (2017). Retirado de http://www.revistadevinhos.pt/viajar/a-

oriente?fbclid=IwAR3jYm-
1U_JnGuL7cvn7r21Rd1yOfAvdFB_U17sURqDz7UY1QkHxQGV8-rY

China com cada vez mais peso no mundo do vinho. (2017). Retirado de
http://fugas.publico.pt/Vinhos/372690_china-com-cada-vez-mais-peso-no-
mundo-do-vinho?fbclid=IwAR0uVMyuXkkdAr3Z2h77D-IFaJRe2tYwRYDE-uG-
sDu9dDGYi_XpQRs7FA0

Duas enormes Pegadas Ecológicas: EUA grande consumo e China grande

população, artigo de José Eustáquio Diniz Alves - EcoDebate. (2014). Retirado de
https://www.ecodebate.com.br/2014/05/07/duas-enormes-pegadas-ecologicas-
eua-grande-consumo-e-china-grande-populacao-artigo-de-jose-eustaquio-diniz-
alves/

Grande Baía leva a Macau oportunidades ″como nunca houve″ - Governo. (2018).
Retirado de https://www.dn.pt/lusa/interior/grande-baia-leva-a-macau-
oportunidades-como-nunca-houve---governo-9720913.html

Portugal no topo dos países da UE que mais vinho exportam. (2018). Retirado de
https://www.jornaldenegocios.pt/economia/detalhe/portugal-no-topo-dos-
paises-da-ue-que-mais-vinho-

44
exporta?fbclid=IwAR1C3ycMRG32UU5acexGSPcviFy8U-
XkdLqabi3o_f1W6BkzykAbNS7l9Mg

Prove Portugal. Retirado de https://tasteportugal.com/

Rede de Restaurantes Portugueses pelo Mundo vai passar pela China | Fórum para
a Cooperação Económica e Comercial entre a China e os Países de Língua
Portuguesa (Macau). (2018). Retirado de
http://www.forumchinaplp.org.mo/international-network-of-portuguese-
restaurants-to-cover-china/?lang=pt

Salários chineses triplicam e aproximam-se dos de Portugal. (2017). Retirado de

https://www.publico.pt/2017/02/27/economia/noticia/salarios-chineses-
triplicam-e-aproximamse-aos-de-portugal-
1763423?fbclid=IwAR1RyHBVqTHhNDxFix2RWtsnS4AP1DNGauxGvX3QtEeUWBs
o-kfhmqK2LKQ

Signorini, R. (2018). E-commerce: siga aquele chinês! - E-Commerce News.

Retirado de https://ecommercenews.com.br/artigos/dicas-artigos/e-commerce-
siga-aquele-chines/

Sul da China traz oportunidades para Portugal. (2018). Retirado de

https://www.dinheirovivo.pt/economia/sul-da-china-traz-oportunidades-para-
portugal/

Vinhos portugueses com mercado na China mas é preciso paciência. (2018).

Retirado de https://www.dinheirovivo.pt/empresas/vinhos-portugueses-com-
mercado-na-china-mas-e-preciso-paciencia-e-promocao-especialista/

CHINA WINE MARKET LANDSCAPE Report Brochure. (2015). Retirado de

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:kEfBU_b15cMJ:www.wi
neintelligence.com/wp-content/uploads/2015/07/Wine-Intelligence-China-
Landscapes-2015-Brochure1.pdf+&cd=1&hl=pt-PT&ct=clnk&gl=pt

República Popular da China: Visão Geral Mercado Bebidas Alcoólicas. (2016).

Retirado de
http://www.ivv.gov.pt/np4/695/%7B$clientServletPath%7D/?newsId=8300&file
Name=China_Abril2016.pdf

45
State of the Vitiviniculture World Market. (2018). Retirado de
http://www.oiv.int/public/medias/5958/oiv-state-of-the-vitiviniculture-world-
market-april-2018.pdf

Xi: Relações entre Portugal e a China estão a “entrar no melhor período da

História”. (2018). Retirado de
https://www.publico.pt/2018/12/04/politica/noticia/xi-relacoes-portugal-china-
estao-entrar-melhor-periodo-historia-1853496

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http://www.3037.tradebig.com/

China continua a ganhar poder no mercado do vinho - Vida Rural. (2016). Retirado
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mercado-do-vinho/

China's Wine Market 2017 | Opportunities & Trends for Business. (2017). Retirado
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Company Overview of China Great Wall Wine Co., Ltd. Retirado de

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0905720

Company Overview of Yantai Changyu Group Company Limited. Retirado de

https://www.bloomberg.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapid=2
0629764

CONFAGRI - Estudo: China é o mercado de exportação mais atrativo para o setor

vitivinícola. (2018). Retirado de https://www.confagri.pt/estudo-china-mercado-
exportacao-atrativo-setor-vitivinicola/

Consumidores chineses mais jovens mudam mercado do vinho no país - Vida

Rural. (2015). Retirado de
https://www.vidarural.pt/agroindustria/consumidores-chineses-mais-jovens-
mudam-mercado-do-vinho-no-pais/

Great Wall Wine. (2019). Retirado de

https://en.wikipedia.org/wiki/Great_Wall_Wine

46
infovinho | China. Retirado de https://www.infovinho.com/china

Observador – Notícias, Opinião, Especiais, Explicadores e Newsletters. (2018).

Retirado de https://observador.pt/2018/03/25/portugal-ja-e-o-quarto-
fornecedor-europeu-de-vinhos-importados-pela-china/

Vinho: um crescente mercado na China « China Link Trading. (2018). Retirado de

http://www.chinalinktrading.com/blog/o-crescente-mercado-vinho-na-china/

47