E-Marketing – princípios

gerais
Rita Barros Gonçalves
2021/2022
 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.6. Mercados - categorização, evolução e variáveis

O sucesso de um negócio depende:

 Do conhecimento profundo das necessidades e preferências dos consumidores

enquanto clientes por forma a definirmos o nosso público-alvo e;

 Da capacidade de resposta às necessidades e preferências desses consumidores,

ou seja, organização de eventos ajustados ao que os participantes desejam.

São as condições básicas para o sucesso do negócio

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.6. Mercados - categorização, evolução e variáveis
Análise de Mercado

Análise Qualitativa:
 Comportamento dos clientes;
 Caraterização do processo de decisão de compra;
 Identificação das necessidades dos clientes;
 Segmentação do Mercado.

Caracterização do processo de decisão de compra - Quem são os principais

intervenientes:
Utilizador; Influenciador; Decisor; Comprador;

Perceber o tipo de compra: planeada / impulso.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.6. Mercados - categorização, evolução e variáveis

Análise Quantitativa:

 Dimensão do mercado e dos seus segmentos;

 Taxas de crescimento;
 Quotas de mercado.

Quotas de Mercado: Representa a situação concorrencial de uma empresa, produto ou

marca no mercado. Geralmente é um objetivo a atingir.

Estudos de Mercado: Destinam-se a obter informações úteis para a gestão de marketing das
organizações e para os seus gestores.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.6. Mercados - categorização, evolução e variáveis

O que se pretende quando se estuda o mercado?

Pretende-se conhecer a dimensão do mercado e a sua tendência natural ou

extrapolada, a potencial que deriva da sua evolução normal, ou a capacidade de
desenvolvimento do mercado sob investimentos ou ações de qualquer tipo incluindo a
elasticidade procura – preço, comunicação, lançamento de outros produtos pela
concorrência ou extensões de gama. Ex: Análise PEST / Estudos de Mercado.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.6. Mercados - categorização, evolução e variáveis

 Quanto vale este setor em € em Portugal, UE e resto do mundo?

 Tendências de crescimento, estagnação ou decréscimo?

 Quantas empresas existem na oferta destes serviços / produtos?

 Quantos são e quem são os públicos (B2B / B2C / B2C2C)?

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Segmentação

 Consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se

chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto
aos seus comportamentos, necessidades, motivações, etc.

 Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para
justificar políticas de marketing distintas.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação
 Consiste em identificar, selecionar, quantificar e descrever quem são os clientes do serviço
ou produto que se vai criar;

 Dividir o mercado num certo número de subconjunto, tão homogéneos quanto possível para
adaptar a política de marketing a cada um desses conjuntos;

 O público-alvo é o conjunto de pessoas que possuem as mesmas características ou

interesses.

 Para caracterizar os diferentes públicos podemos utilizar vários padrões, como a idade, sexo,
nível económico, estrato social, interesses, estilo de vida, preferências, …

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Do negócio / atividade / produto / serviço

 Que negócio ou negócios vamos organizar e
vender?
 Quais os produtos / serviços que os
consumidores querem comprar?

Dos mercados / clientes / consumidores

 Quem são os nossos clientes, que características
têm, quanto estão dispostos a pagar pelos
produtos, onde os querem comprar?

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Aspetos relevantes a ter em conta na segmentação:

 Idade;
 Rendimento;
 Localização;
 Estilo de Vida;
 Sexo;
 Habilitações Literárias/Ocupação;
 Baseados nos Benefícios;
 Fase do Ciclo Familiar;
 Classe Social;
 Necessidades ...

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.7. Os clientes - segmentação
Fases do Processo de Segmentação

1. Escolha dos critérios de segmentação

Escolher os critérios e métodos da divisão do mercado (nacionalidades, idades,
rendimento, preferências, razões da visita, compra)

2. Descrição das características de cada segmento

Conhecer em profundidade as características de cada segmento e selecionar.

3. A escolha de um ou mais segmentos

Escolher quais os segmentos em que vamos apostar.

4. Definição da política de marketing mix para cada um dos segmentos escolhidos.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas
Estudos de Mercado

 Decidir estrategicamente com base na análise de mercado, permite antecipar padrões de

comportamento, tendências de mercado e compreender o público-alvo.

 Têm como objetivo analisar aspetos quantitativos e qualitativos de um conjunto homogéneo de

clientes potenciais, no sentido de percebermos se o mercado onde se pretende atuar (ou já se
está a atuar), é o ideal para o negócio e sua viabilidade.

 Permitem fazer uma aproximação ao tamanho estimado do público, quais os principais

segmentos, como é a concorrência, os desafios, as oportunidades e até o comportamento de
compra dos potenciais consumidores.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas
Estudos de Mercado

 Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado,

recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a
determinado bem ou serviço, de acordo com os objetivos da empresa e o método
selecionado para a recolha dessa informação.

 Só investigando o mercado, é que o empresário pode documentar-se das informações

necessárias para poder tomar as melhores decisões.

 Não existe um modelo único de analisar o mercado.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Uma das formas possíveis de descrevermos a utilização dos estudos de mercado enquanto
processo consistirá em descrevermos a sua aplicação a diversas variáveis:

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Definição de Públicos-alvo

 o conceito de mercado-alvo refere-se ao grupo de pessoas para as quais a atividade da

empresa, negócio ou marca é direcionada, bem como os destinatários das campanhas
de marketing e publicidade nos diferentes canais usados para atrair clientes.

 Outro conceito intimamente relacionado é o de Ideal Buyer, que faz referência a uma
representação do potencial cliente ou consumidor ideal dos produtos ou serviços
oferecidos.

 O conceito do mercado-alvo também é conhecido por outros termos, como: público-

alvo ou target

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Trata-se de responder a perguntas tais como:

 Qual a dimensão do mercado?

 Qual a sua tendência de evolução?
 Que marcas e produtos existem, e como se reparte o mercado por essas
marcas e produtos?
 Qual a contribuição dos diferentes canais de distribuição para esta
repartição do mercado?
 Qual a tendência de evolução futura?
 Qual a distribuição geográfica do consumo?

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Depois, podem ser determinadas as participações de mercado dos nossos

produtos e dos nossos concorrentes.

 Quais as suas regras de funcionamento – legais, governamentais...?

 Que leis que podem ou não ser protetoras ou limitativas do nosso negócio?
 Qual a perceção que os consumidores têm da minha marca e produtos?
 Qual o historial da minha marca naquele mercado específico?

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Estudos de Mercado:

 Recolha de dados estatísticas;

 Recolha de indicadores sobre comportamento de
compra;
 Sondagens / inquéritos on-line e papel /
entrevistas;
 Análise dos clientes dos concorrentes;
 Consulta de estudos já realizados;
 Análise de tendências e dinâmicas;
…

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas
Exemplos de fontes de pesquisa relevantes:

 INE – Instituto Nacional de Estatística;

 Dados dos ministérios e entidades oficiais;
 Estudos estratégicos públicos;
 AICEP Portugal Global;
 Notícias e artigos setoriais;
 Google trends - tendências;
 Social Blade – redes sociais;
 Estudos de consumo – marktest;
 Estudos de campo – centros de investigação universitários;
 …

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas
Recolha de opiniões – inquéritos

Os Inquéritos podem ser realizados:

Email - enviados por email, em formato newsletter, para uma lista de contactos pré-
selecionada;

Insite - aplicados dentro do site, com possibilidade de segmentação por áreas (pública,
privada, intranet e extranet) e ainda por páginas específicas dentro das áreas.

Outsite - aplicados fora do site, noutros sites na Internet, que estejam diretamente
relacionados com a oferta e/ou gostos, preferências do públicoalvo.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

1. Marketing – princípios gerais

1.8. Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Os Inquéritos podem ser realizados:

Social Media - lançados nas redes sociais, nomeadamente no facebook, linkedin e outras
redes.

Telefónicos - Realizamos também inquéritos telefónicos, recorrendo não só aos operadores

convencionais/tradicionais mas também através das novas tecnologias.

Presenciais - Entrevistas presenciais em que o entrevistador leva consigo um tablet com

acesso à internet e preenche o inquérito online com base nas respostas do entrevistado.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento
Segundo Philip Kotler,

Posicionamento de Mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização,

com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação +

Diferenciação = Posicionamento.

Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da

empresa.

A imagem do serviço vai ser formada na mente do consumidor a partir da mensagem que é
transmitida, seja através dos seus conteúdos, seja pelos elementos visuais que compõem a
marca (como o logo, as cores etc.).

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

Segundo o Mercator:

 O posicionamento é o conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem que

permitem ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-lo
dos outros.

 Assim, para definir esses traços o gestor precisa de identificar quais os atributos dos
produtos ou serviços que pretende vender e a posição que pretende ocupar no
mercado.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

Porquê escolher ou definir um Posicionamento?

 Se a organização não o fizer, fazem-no os
consumidores;
 Desempenha um papel importante no processo
de decisão de compra;
 É a condição necessária para assegurar
coerência da estratégia de marketing.

A opção estratégica pode passar por ter mais do que um posicionamento, por tipo de produto e /
ou por mercado.

Dependendo do conceito do posicionamento definido podem-se definir estratégias de

comunicação e imagem diferentes.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

Ex: Rolls Royce

Conceito de Imagem da Marca: Refere-se a tudo o que os automobilistas

sabem, pensam e sentem acerca desta marca.

Posicionamento: São os 3 traços salientes e distintivos que suportam essa

imagem.
 Mais caro;
 Mais confortável;
 Mais luxuoso.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

 Qual a posição estratégica que queremos ocupar no mercado?

 Como queremos ficar conhecidos?
 Que perceção têm os consumidores do nosso serviço / produto?
 Em que somos diferentes e/ou únicos?

Estas são algumas das questões estratégicas que devemos trabalhar para encontrar e
aproximar o “fit” entre o que produzimos e o que o mercado quer comprar – clientes.

É necessário comunicar o posicionamento de uma forma transversal através de todos os

sinais de identidade de imagem e de tudo o que comunica com o exterior e interior da
entidade.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

Normalmente há uma tendência para confundir posicionamento com slogan.

O slogan não é mais do que uma frase utilizada na divulgação de uma organização ou dos
seus produtos/serviços. (Assinatura)

Deverá refletir ao máximo o posicionamento definido na estratégia de marketing.

Muitas vezes o que pode acontecer é que o slogan institucional coincide com o
posicionamento, o que provoca um impacto muito positivo na imagem percecionada pelo
consumidor

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento
Que atributos a ter em consideração?
. Diferenciação
. Identificação

Identificar os principais atributos de ligação ao consumidor;

 Escolher as principais características distintivas, como por exemplo:
 Qualidades objetivas ou funcionais do produto;
 Adequação especial a certo tipo de utilizadores;
 Características simbólicas que conferem personalidade ao produto;
 Características que o distingam dos restantes do mesmo género:
 Expectativas dos consumidores;
 Posicionamento dos concorrentes;
 Potenciais trunfos do produto.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

Tipos de Posicionamento
Abordagem baseada em três formas inteligentes posicionamento no mercado

A estratégia do baixo custo

 Aqui, a vantagem está no preço cobrado pelos serviços oferecidos.
 Se o negócio conseguir economizar nos custos de processamento será possível obter
vantagens ao cobrar menos do que a concorrência, desde que se consiga isso sem perder
a qualidade e sem sacrificar os lucros.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

A estratégia da diferenciação de atributos

 Aqui, o posicionamento dá-se por causa dos atributos do serviço, de forma a que
aumentem o desempenho e ampliem o contentamento das pessoas.

A estratégia da acumulação de valor

 Outro método eficiente de posicionamento no mercado é produzir uma estratégia de
extrema distinção para os serviços. Isso pode ser feito, por exemplo, quando as
campanhas de marketing usam personalidades famosas ou artistas consagrados para
endossar o produto/serviço.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento
Erros de Posicionamento

Subposicionamento
Acontece quando uma empresa está inserida numa faixa de mercado já saturada, ou seja, onde não
existe mais oportunidades, que não dá para crescer

Superposicionamento
Acontece quando a imagem da empresa está supervalorizada, ou seja, mostra mais do que aquilo
que cumpre, tem mais visibilidade do que autoridade, tem mais nome do que entrega de
resultados.

Posicionamento confuso
Acontece quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa.
Não consegue ficar claro para o consumidor qual o lugar que a marca ocupa no mercado e qual a
diferenciação diante da concorrência.
Rita Barros Gonçalves 2021/2022
 E-Marketing

Posicionamento
Erros de Posicionamento

Posicionamento duvidoso
Acontece quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.
Muitas pessoas já se depararam com alguma oferta de vendas que as deixou desconfiadas.
Então, isso aconteceu por conta do posicionamento duvidoso.

Vamos construir o Posicionamento

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Posicionamento

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

Atividade 3
Para plano de marketing definir:
. Mercado;
. Público alvo;
. Efetuar segmentação;
. Realizar estudo de mercado para recolha de opinião de potenciais clientes – google forms;

5.2. Caraterização e quantificação dos potenciais clientes

5.3. Segmentação e mercado alvo
5.4. Posicionamento
5.5. identificação do desafio

Rita Barros Gonçalves 2021/2022

 E-Marketing

ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADOALVO E POSICIONAMENTO

Segmentação de Mercado
1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado.
2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

Mercado Alvo
3. Avaliação da atratividade de cada segmento.
4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

Posicionamento de Mercado
5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.

Rita Barros Gonçalves 2021/2022