BRANDING

NA
CADEIRA
DO
CEO
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Como país, já fomos a nona economia do mundo, mas ainda não temos nenhuma marca nas 200 mais
valiosas. Temos muita potência, recursos e pessoas para fazer acontecer, mas parece que tudo vai
andando meio desalinhado. E onde Branding entra nessa história? Na nossa visão, Branding é um
instrumental que gera valor para organizações. É esta verdade que move o nosso trabalho há mais de
25 anos com grandes marcas e lideranças no Brasil. Ao longo de diversos projetos, vimos o quanto o
Branding transforma, traz mais valor e conexões entre organizações e seus públicos.

Mas como o CEO das organizações enxerga e trabalha o Branding no dia a dia? Qual
o papel dessa liderança executiva na orquestração de diversas iniciativas, mantendo
alinhamento e foco no negócio? Foi a partir dessas provocações que convidamos, no
segundo semestre de 2021, CEOs para uma nova temporada dos nossos talks.

Entendemos que a figura do CEO veio sendo construída de forma muito distante das pessoas. Um
executivo no alto de seu castelo, tomando decisões sem contato com “meros mortais”. Mas, nos últimos
anos, percebemos uma mudança significativa nessa postura. Temos observado CEOs mais próximos,
mais envolvidos com as decisões da companhia, com maior capacidade de escuta, dispostos a cocriar
com seus times e exercer um papel de liderança para além da cadeira do seu escritório, se envolvendo,
inclusive, em debates que esbarram na arena pública. E foi nessa direção que nos propusemos a
conversar com pessoas inspiradoras sobre Branding na cadeira do CEO.

Entre novembro e dezembro de 2021, recebemos Teresa Vernaglia (BRK), Tabajara Bertelli (Ultragaz),
Eduardo Alvarenga (Eletromidia) e Luis Guimarães (Cosan), nossos clientes e parceiros à frente de
empresas gigantes que têm, aceleradas por robustas estratégias de Branding, crescido de forma
impressionante, ganhando destaque no segmento e reputação perante os diferentes públicos que estão
no ecossistema das companhias.
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Teresa Vernaglia, CEO da BRK, compartilhou sua visão sobre “Branding para além do básico”,
contando como a transformação de uma empresa de saneamento no Brasil pode trazer impacto social
e ambiental, com o rebranding que fizemos como potencializador o seu propósito.

No segundo talk, com Tabajara Bertelli, à frente da Ultragaz, falamos como o rebranding que
realizamos impulsionou a organização para demarcar sua posição no setor de energia, com mais foco
na experiência e nas soluções que setor demanda.

Já Eduardo Alvarenga, CEO da Eletromidia, que esteve com a gente no terceiro encontro, falou sobre o
impacto do trabalho de branding na organização, que uniu duas empresas – Elemidia e Eletromidia –
trazendo resultados, como ter tornado a Eletromidia a primeira empresa do setor de publicidade a abrir
capital no Brasil, sobre as novas aquisições e a estratégia em estar presente em toda a jornada de
milhares de pessoas no dia a dia.

No último talk, Luis Guimarães, CEO da Cosan, trouxe o conceito de EESG (Economics, Environment,
Social & Governance) como um pilar de construção de valor para a Cosan, que teve um crescimento
impressionante desde o rebranding que realizamos e da marca que criamos juntos – a Raízen –,
mostrando que branding, além de acelerar impacto para o negócio e para a sociedade, integra e
fortalece a cultura da organização.

A partir dessas conversas, que estão disponíveis no nosso canal no YouTube, tiramos dez aprendizados
que compartilharemos neste paper.

Mas, antes, cabe responder: o que é Branding na nossa visão?

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O fato é que não se faz mais Branding como antes. Como falamos em alguns desses encontros,
empresas costumavam ser “caixas fechadas”, que mostravam apenas o que queriam; atuavam em
categorias bem definidas e o papel das Marcas era comunicar benefícios funcionais e diferenciais.
Com a revolução digital, que aumenta a quantidade de pontos de contato, e a cobrança por posturas
mais éticas e transparentes, Marcas se veem cada vez mais puxadas para gerar impacto real para
pessoas e para a sociedade.

Por isso, é fundamental que organizações – e pessoas – sejam evolutivas. Organizações evolutivas, na
nossa visão, são essas que operam a partir desses cinco pilares.

Branding, por bastante tempo, foi sinônimo de estratégia de Marca. De certa forma, não deixa de
ser. Mas, seja pela complexidade do mundo em que vivemos ou pela necessidade de gerar mais
impacto, percebemos que Branding deve ir muito além da Marca. Por isso, entendemos que Branding
é o alinhamento entre Marca, Negócio e Comunicação. Em poucas palavras, estamos falando aqui
da sinergia entre uma personalidade única e diferenciada, uma experiência de negócio proprietária
que gera valor em todas as etapas da jornada e uma narrativa única que sintetiza e se conecta
emocionalmente com o público, sempre tendo o Propósito como fio condutor.

É esse alinhamento que fará as organizações evoluírem nesta próxima década, que já vem cheia de
desafios. E foi com este ponto de partida que quisemos ouvir dos CEOs convidados o que eles trazem de
aprendizado para destravarmos mais valor com o Branding.
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BRANDING NA CADEIRA DO CEO

#1
CEOs usam o Branding para dar direção às suas
organizações. São eles que, na sua cadeira, vão
ajudar a garantir a consistência da estratégia e, mais
do que liderar, devem ter capacidade de executar.
CEOs precisam dar ritmo e, com os frameworks
certos, ajudam a dar a visão de onde a organização
deve chegar.

#2
O executivo tem que ser empreendedor e o
empreendedor tem que ser executivo. Esses são
papéis que se pautam por posturas e habilidades
complementares, como a capacidade de executar,
liderar, se relacionar, lidar com conflitos, entender
tecnicamente do trabalho e se comunicar bem, seja
com parceiros ou com o time. Essas são habilidades
que, inclusive, valem para todos nas companhias, não
somente para a alta liderança.

#3
CEOs estão sendo mais cobrados para se
posicionarem, por isso, seu papel na sociedade passa
a ter mais relevância. Eles ajudam a criar conexão
entre a Marca e a sociedade, e o Branding é parte
dessa conexão. Branding acelera a disseminação
da estratégia e o impacto das organizações para o
negócio e para o mundo. O CEO passa a ser uma figura
central para dar ritmo e responder por esse impacto.
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#4
Branding traz resultados de curto, médio e longo
prazo e eles devem ser medidos. Claro, não se faz
uma Marca forte da noite para o dia, mas a agilidade
e os ganhos rápidos devem fazer parte do processo
e evidenciados pelo CEO. Branding é um grande
instrumental que garante o avanço orquestrado das
empresas, trazendo coesão e preparando o terreno
para a evolução.

#5
Medir com indicadores claros e quantitativos é
importante, mas é fundamental ter sensibilidade
para perceber o intangível. Uma empresa que
constrói reputação influencia a opinião pública e
transforma o segmento. Muitas vezes, essa reputação
não dá para ser medida com um KPI (Key Performance
Indicador, ou Indicador-chave de Performance)
objetivo, mas é algo que faz com que a organização
seja vista e percebida de determinada forma, o que
contribui significativamente para sua evolução.

#6
Branding é um impulsionador da cultura. Cultura,
falando de forma simples, não é nada mais do que
algo derivado do posicionamento como organização.
É um código combinado para todos “chegarem lá”
juntos. E o Branding traz essa clareza de objetivos
compartilhados, que, no âmbito da cultura, faz com
que todos vivenciem a Marca.
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#7
Branding traz método para construir valor, mas isso
só acontece com CEO, lideranças e time assumindo
o desafio juntos. Por isso, é papel do CEO colocar as
pessoas de suas organizações no centro, desenvolvê-
las, deixá-las assumir o protagonismo. A liderança
executiva só consegue fazer se tiver muito suporte da
equipe e deve escutar mais do que falar.

#8
As lideranças de marketing e comunicação passam a
ter um papel-chave na estrutura e conexão total com
o negócio. Comunicação, hoje, precisa saber qual é a
visão e mergulhar no planejamento estratégico, ir da
inovação à experiência do cliente.

#9
Propósito é a espinha dorsal do Branding, traz
crescimento para o negócio e direciona a inovação.
Ele alinha a organização para os próximos saltos e
para o futuro, além de influenciar o engajamento dos
colaboradores. Todos precisam ver e sentir o Propósito
no seu dia a dia.

#10
Método traz clareza e ajuda CEOs, times e
organizações a navegarem em um mundo VUCA.
Nem sempre os CEOs e demais lideranças
executivas terão todas as respostas e, responsáveis
por processos de transformação e evolução nas
organizações que lideram, devem ter capacidade de
abraçar um pouco do caos. É do caos e do conflito
positivo que vêm as boas ideias. Por isso, processo e
método são fundamentais. Eles fazem com que o caos
seja codificado em algo produtivo e positivo.
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#BÔNUS
Ser, fazer e falar. Nossa tagline – a Marca é, faz e
fala – já dá o tom desse aprendizado. Ter clareza
para saber quem você é, o que você faz e como você
fala é um primeiro passo importantíssimo para
evoluir. E aqui estamos falando tanto da evolução
das organizações quanto da nossa própria evolução
enquanto pessoas e profissionais. Você conseguiria, de
forma ágil, responder agora quem você é, o que você
faz e como você fala?
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Nessa série de encontros, reforçamos nossa ideia de que Marcas são

construídas não só pelos clientes finais e parceiros externos, mas
também de dentro para fora. Para essa construção acontecer de forma
orquestrada, gerando e gerindo valor, é preciso ter consistência. Marcas
são seres vivos e, como tais, devem evoluir. E é aqui que a liderança
cumpre um papel fundamental.

Liderar para evoluir, orquestrando, ouvindo, dando a visão,

estabelecendo o ritmo, com os pés no hoje, mas os olhos
no futuro.
ANA COUTO – CEO
LAIS COBRA – Sócia-diretora de estratégia
LUCAS WALTENBERG – Gerente de Conteúdo TIP
CAIO BARROS – Analista de Conteúdo TIP
CECILIA SCHIAVO – Designer
MARCELA BOMFIN – Revisora

CEOs convidados
Teresa Vernaglia, BRK
Tabajara Bertelli, Ultragaz
Eduardo Alvarenga, Eletromidia
Lus Henrique Guimarães, Cosan

Há mais de 25 anos é parceira Consultoria de inovação e aprendizagem

estratégica de seus clientes, que provoca e potencializa pessoas e
construindo valor para Marcas por meio negócios a crescerem com a mudança.
do Propósito. Desenvolve Estratégias de Constrói com os clientes a transformação
Marca e Publicidade para alinhar Marca, de seus negócios por meio de soluções
Negócio e Comunicação. ágeis, colaborativas e assertivas.

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Ana Couto LAJE

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