ADM05025 - Ebook Marketing Digital

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Fundação Getulio Vargas

Programa de Certificação de Qualidade
Curso:
Graduação em Administração
Marketing Digital
Professor Elaborador:
Vitor Moura Lima é Doutorando em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio,

Mestre em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE, MBA em Marketing pela
FGV e graduado em Publicidade com extensão em Branding pela ESPM e Digital
Marketing Strategy pela Harvard University. Atualmente, é coordenador do MBA em
Marketing e Mídias Digitais e do Analista de Mídias Digitais da FGV.
Frequentemente, é citado e colabora com grandes veículos de mídia de massa,
como O Globo e BBC Brasil, e outros especializados, como Mundo do Marketing, em
matérias sobre marketing e marketing digital. Citado pela revista americana Social
Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de marketing no
Twitter. Possui interesse nas áreas de Consumer Culture Theory (CCT), Tecnologia,
Marketing Digital e Semiótica.
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Sumário
1. Introdução Ao Marketing Digital .............................................................................. 5
1.1 Introdução Ao Panorama Digital ........................................................................... 5
1.2 Paradigmas De Marketing: Tradicional Versus Digital .......................................... 8
1.3 Pilares Da Presença Digital ................................................................................ 14
2. Mídia On-Line ....................................................................................................... 18
2.1 Formatos Iab E Outros ....................................................................................... 18
2.2 Mídia Tradicional E Programática ....................................................................... 21
2.3 Campanhas De Mídia On-Line ........................................................................... 26
3. Mobile Marketing .................................................................................................. 30
3.1 Introdução Ao Universo Mobile........................................................................... 30
3.2 Jornada Do Consumidor Mobile ......................................................................... 33
3.3 Aplicativos .......................................................................................................... 36
4. Marketing De Busca ............................................................................................. 42
4.1 A Lógica Dos Buscadores E Cauda Longa......................................................... 42
4.2 Search Engine Optimization - Seo ...................................................................... 46
4.3 Links Patrocinados ............................................................................................. 49
5. Mídias Sociais ...................................................................................................... 55
5.1 Pilares Das Redes Sociais ................................................................................. 55
5.2 As Mídias Sociais ............................................................................................... 58
3
5.3 Criação De Conteúdos ....................................................................................... 62
6. Métricas Digitais ................................................................................................... 68
6.1 Métricas Para Sites ............................................................................................ 68
6.2 Métricas Para Buscadores.................................................................................. 72
6.2 Métricas Para Mídias Sociais ............................................................................. 77
7. Referências Bibliográficas .................................................................................... 81
7.1. Básica ................................................................................................................ 81
7.2. Complementar ................................................................................................... 81
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1. INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
1.1 Introdução ao panorama digital
De acordo com o relatório da We Are Social e Hootsuite (2019), em todo o

mundo já são pouco mais de 4 bilhões de pessoas conectadas na internet, o que
representa uma penetração de aproximadamente 57% da população mundial. O
número de acessos possui tendência de crescimento, principalmente quando
observadas algumas iniciativas de inclusão digital por meio de tecnologias de
distribuição de sinal de forma gratuita. Uma das mais promissoras é o Projeto Loon,
do Google, que é possível conhecer acessando este link:
https://www.youtube.com/watch?v=NaC3WpX7FZo
A ideia de balões “com Wi-Fi” na estratosfera, em um primeiro momento,
pode soar diferente, mas é apenas mais uma das diversas possibilidades de
conexão digital entre pessoas. Um mundo conectado significa, de alguma forma,
uma sociedade mais conectada. É exatamente por esse princípio que o Facebook,
junto com outras empresas do setor de tecnologia, concebeu o Internet.org.
Trilhando um caminho similar ao da empresa de buscas, o projeto em seu início
realizava a distribuição de sinais via drones, mas sua atual operação é realizada por
meio de parcerias com operadoras de telefonia locais. Nesse link, é possível
conhecer mais sobre a proposta: https://info.internet.org/en/
Em uma pesquisa realizada pela rede social (FACEBOOK, 2017), parte do
mundo em que não há ligação com a internet, cerca de 40% da população global,
está próximo a uma área passível de algum tipo de conexão, seja por cabos, drones,
eletricidade ou balões. Ainda de acordo com o levantamento, as razões para a falta
de atividade na rede são, em geral, de origem política, econômica ou mesmo
cultural. Em alguns países, por exemplo, onde há carência de recursos públicos e,
consequentemente, níveis de pobreza e analfabetização altos, a dificuldade em
adquirir um equipamento ou mesmo em mantê-lo em pleno funcionamento podem
ser uma das razões.
Em um contexto tão diversificado e complexo como o atual, possivelmente,
uma melhor e maior conexão entre diferentes pessoas possa gerar benefícios
5
consideráveis. Nesse sentido, pode-se dizer que as vantagens da conectividade pelo
mundo estariam sendo desperdiçadas ou mesmo subestimadas, uma vez que o
acesso ao conhecimento, informação e até mesmo entretenimento fica
comprometido pelo isolamento digital. Todo o movimento global de inclusão digital
permitirá que uma quantidade considerável de pessoas participe da construção de
um mundo mais equilibrado e desenvolvido.
Observando especificamente a realidade brasileira, ainda conforme a We Are
Social e Hootsuite (2019), a quantidade de cidadãos conectados é de cerca de 150
milhões em todo o território nacional. Em termos de penetração de acesso pela
população, esse número representa quase 70% dos brasileiros. Tendo em vista as
questões do macroambiente (i.e., política, economia, sociedade e natureza), é
possível afirmar que as atividades on-line do brasileiro representam boa parte de
seu dia a dia. Para se ter uma ideia, a média de conexão diária fica em torno de
nove horas, sejam elas para o consumo ou mesmo produção de informações nos
mais variados aparelhos (i.e., desktop, smartphones ou tablets). No ranking mundial,
o Brasil está na terceira posição de tempo diário de consumo.
Em meio às informações, conteúdos, jogos e mensagens de natureza pessoal
estão as empresas, suas marcas e ofertas. Não há claramente uma separação, na
realidade, dos limites entre as relações pessoais das de consumo. Apenas como um
exemplo, ao rolar o feed do Instagram, o usuário verá posts de amigos, outros de
influenciadores e alguns anúncios. Ou seja, o impacto do universo digital faz com
que a separação do público com o privado, da pessoa física com a jurídica, do
consumidor com a empresa fique cada vez mais complexa de ser compreendida.
Não cabe aqui, obviamente, propor uma resposta única ou solução para eventuais
questões envolvendo esses pontos, mas cabe a discussão sobre dois impactos
fundamentais no que tange à administração de empresas.
Como primeiro ponto, vale ressaltar o que muda para os modelos de negócios
e o processo de construir e entregar valor para um determinado consumidor.
Atualmente, um dos tópicos mais debatidos sobre os rumos da gestão nessa Era
tecnológica é a Transformação Digital. Em um contexto como esse, é inegável que
as tecnologias digitais redefinem diariamente dinâmicas de consumo, negócios e
boas práticas de mercado, o que pressupõe uma especial atenção por parte dos
administradores de uma empresa ao que está acontecendo. É possível sugerir,
6
nesse contexto, que empresas criadas antes da década de 2000 precisem de
adaptação tão ágil quanto as nativas digitais dada velocidade de desenvolvimento
de recursos tecnológicos.
Como uma proposição para a Transformação digital, que não tem
exclusivamente relação com práticas de marketing digital, Rogers (2017) sugere que
sejam consideradas cinco dimensões. São elas:
1. Consumidores: o gestor deve pesquisar e exercitar ao máximo o processo de

empatia e compreender a realidade de seus consumidores pela perspectiva
deles. Ou seja, o tão falado “foco no consumidor” deve ser uma realidade;
2. Concorrentes: cada vez mais, fica difícil a tarefa de identificação da real

concorrência. Grandes mercados vêm sendo alterados drasticamente em
função de startups ou pequenos empresários que oferecem as mesmas ofertas
de outras maneiras por canais digitais;
3. Dados: não há a separação do que é on-line do off-line. Os dados são gerados

em todos os lugares e possuem diversas naturezas. O grande desafio é a
transformação do dado coletado em informações relevantes para o gestor;
4. Inovação: o principal desafio é a solução do problema certo para o consumidor

certo. Portanto, o conhecimento das necessidades e demandas é fundamental
para a criação de soluções que estarão em constante evolução. Isso significa
dizer que erros são considerados aprendizados para próximas investidas;
5. Valor: a partir de um profundo conhecimento sobre o mercado, é possível uma

maior chance na determinação do que significa valor para o consumidor e,
consequentemente, ganho de vantagem competitiva. Proatividade nesse
contexto é mandatória.
Sem dúvida, com o modelo de negócios ajustado, as atividades de

relacionamento com os consumidores são afetadas. Ou seja, as formas de se
estabelecer e comunicar valor sofrem alterações. Se o terceiro item da
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Transformação Digital de Rogers (2017) é tido como ponto central de todo o
processo, é fundamental que se apresente, ainda que brevemente, o papel da
Inteligência Artificial (IA). Este é o segundo impacto que cabe mencionar no que se
refere à administração de empresas.
Ainda que de recente popularização por filmes, seriados, como Black Mirror da
Netflix, e mídia não especializada, a IA é uma tecnologia de origem na década de
1950. Ao longo de seu desenvolvimento, foram diversas fases e, no ano de 2003,
por exemplo, a DARPA, um setor do departamento de defesa dos EUA, criou os
primeiros assistentes pessoais inteligentes. Seriam similares a Siri da Apple, Alexa
da Amazon e Bixby da Samsung em tempos atuais.
Se considerado o cenário apocalíptico mostrado por filmes, um gestor jamais
faria a escolha de implantar um sistema para controle financeiro baseado nessa
tecnologia. Por outro lado, consideravelmente afastado do fim do mundo, toda a
Transformação Digital de uma empresa e, consequentemente, um melhor
desempenho na internet deve levar em conta sistemas com algum nível de IA. No
atual estágio, de maneira massificada pelo mercado, o que se encontra são
soluções de weak AI, ou seja, aquela capaz apenas de raciocinar e tomar decisões
baseadas em programações prévias (ou rotinas) pelo modelo IFTTT (if this then that
– se isso, então aquilo), por exemplo. Aqui, uma possível aplicação são os chatbots
encontrados em diversos sites de companhias aéreas para autoatendimento ou em
aplicativos de bancos, como a BIA do Bradesco.
Sem dúvida, há outras aplicações e modelos de IA pelo mercado, tendo, em
alguns casos, alto nível de sofisticação no que se refere à interação social.
Possivelmente, uma das mais avançadas é a Sophia, um robô criado pela Hanson
Robotics, cujo objetivo é explorar as experiências entre humanos e máquinas em
contextos de serviços e entretenimento. Para conhecer mais sobre o projeto, faça
uma visita ao site da empresa pelo link: https://www.hansonrobotics.com/sophia/
Os desafios para os administradores de empresas são, certamente, grandes.
Indo do conhecimento sobre a penetração de internet pelo mundo, passando pelas
características do brasileiro altamente conectado a até mesmo mudanças nos
negócios pela Transformação Digital. Há muito a ser discutido e feito.
1.2 Paradigmas de marketing: tradicional versus digital
8
Certamente, tudo pode mudar em um contexto de alto dinamismo como o
atual. Nesse sentido, o acompanhamento das preferências do consumidor,
movimentos de concorrentes, dinâmicas de mercado são fundamentais para a
correta criação e captura de valor por meio de relacionamentos consistentes.
Possivelmente, uma das principais lições ou fundamentos que se deve ter em mente
é de que não há controle na internet, apenas influência. O volume de informações é
imenso e descentralizado, conforme ilustrado pela figura 1.
Figura 1: A internet em 60 segundos.
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Fonte: adaptado de Lewis (2019).
Tradução – 60 segundos:
Facebook: 1 milhão de logins

SMS: 18.1 milhões de mensagens
Youtube: 4.5 milhões de vídeos assistidos
Google Play/App store: 390.030 Apps
baixados
Instagram: 347.222 rolagens de tela
Twitter: 87.500 pessoas twittando
Tinder: 1.4 milhões de swipes
Email: 188 milhões
Twitch: 1 milhão de views
Plataformas de streaming de músicas: 41
inscrições
Amazon: 180 smart devices comprados
Giphy: 4.8 milhões de gifs usados
Messenger e Whatsapp: 41.6 milhões de
mensagens enviadas
Snapchat: 2.1 milhões de snaps criados
Commerce: US$ 996.956 gastos on-line
Netflix: 694.444 horas assistidas
Google: 3.8 milhões de buscas
Tendo em vista todo esse panorama, deve-se ter especial atenção para o mix
de marketing (i.e., Produto, Preço, Praça e Promoção) no que se refere ao impacto
das tecnologias digitais em estratégias e táticas. De que maneira, então, é possível
10
seguir nesse cenário aparentemente caótico? Ainda que não exista uma única
resposta, o papel do gestor é relacionar as atividades que ocorrem na internet com
os recursos que possui na empresa para a garantia de resultados satisfatórios. Aqui,
cabe um alerta: ainda que parte das discussões envolvendo marketing digital
estejam voltadas para a comunicação, seu escopo deve ser compreendido de
maneira mais ampla.
Nesse sentido, o Produto, seja um bem de consumo, serviço, conteúdo ou
experiência, pode ter seu desenvolvimento, por exemplo, financiado por usuários em
sites de crowdfunding. Em plataformas com esse modelo de negócios, é possível
colocar uma ideia e receber investimentos de interessados na proposta em troca de
exclusividade de compra ou mesmo descontos no lançamento. Nesse link, é
possível conhecer um pouco mais sobre financiamento coletivo:
https://exame.abril.com.br/pme/8-sites-de-crowdfunding-para-voce-tirar-sua-ideia-do-
papel/
Com relação ao P de Preço, há diversas maneiras de se observar o impacto
do digital. Assumindo, em um primeiro momento, a transação comercial pautada em
dinheiro, as ferramentas de comparação de preço, como Buscapé, por exemplo,
mexem diretamente na dinâmica competitiva de uma empresa. Uma outra maneira
de realizar o pagamento por uma oferta pode ser entendida como uma
recomendação feita por influenciadores em mídias sociais. Em alguns casos, eles
recebem produtos, experimentam e postam algo relacionado à sua experiência,
identificando, em muitos casos, com a hashtag #recebidos. Seu poder de influência
acaba sendo o “pagamento” pela oferta.
Para a Praça, terceiro P, a relação deve ir além da criação de um e-
commerce. Conforme já mencionado, não há distinção entre o ambiente on-line e
off-line, pois a experiência do consumidor é algo que deve acontecer de maneira
fluida, integrada, o mais natural possível. Nesse contexto, ferramentas de realidade
aumentada podem gerar um impacto positivo em uma simples ida ao supermercado,
por exemplo. Para se aprofundar no tema, é possível ter acesso ao caso da
Starbucks pelo link:
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/07/15/starbucks-at-home-leva-
realidade-aumentada-para-supermercados.htm
11
Por fim, quando observadas as práticas de comunicação integrada de
marketing (CIM), ou do P de Promoção, as mídias digitais são as responsáveis pela
manutenção do processo comunicacional multilateral. Ou seja, aquele não mais
centralizado em um único emissor, conforme exemplificado pela figura 2.
Figura 2: processo de comunicação.
Fonte: elaborado pelo autor.
Comumente, ao planejar campanhas de CIM, os gestores têm por base o

modelo AIDA: atenção, interesse, desejo e ação. Por essa lógica, todo anúncio
produzido deve conduzir o consumidor por esse “caminho” para que a ação seja
considerada efetiva. No entanto, como sugerido por Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017), em função dos avanços tecnológicos e comportamento de consumo, os
executivos devem, no lugar do AIDA, considerar o modelo dos cinco As. São eles:
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1. Assimilação: diariamente, os consumidores são expostos a um considerável
número de marcas e propostas. Portanto, é importante que o primeiro contato
com a mensagem publicitária ocorra no tempo e lugar adequados;
2. Atração: uma vez impactados pelas marcas, os consumidores tendem a

selecionar, ainda que inconscientemente, ou lembrar de uma quantidade
reduzida de ofertas, pois poucas fizeram algo memorável;
3. Arguição: conduzidos pela curiosidade, os consumidores buscam por

informações sobre as ofertas de seu interesse. Nesse momento, um processo
que era basicamente individual se torna social, uma vez que recomendações e
boca a boca sejam de extrema relevância para a tomada de decisão;
4. Ação: convencidos de que a oferta faz sentido em suas vidas, os

consumidores efetivam a compra. No caso de ofertas puramente baseadas em
posse e não propriedade, como a Uber ou mesmo aluguel de roupas, o
processo é o mesmo. A compra, portanto, é vista de maneira abrangente;
5. Apologia: com o passar do tempo, é desejável que a fidelização pela marca se

torne uma realidade. A experiência positiva alinhada aos esforços de pós-
venda nesse momento são o que fundamentam a recomendação para outras
pessoas.
A figura 3 ilustra o modelo dos cinco As.
13
Figura 3: Modelo dos cinco As.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Ainda que boa parte das ferramentas de CIM sejam as mesmas utilizadas por
consumidores, como o Facebook, por exemplo, a atuação e plena presença de uma
marca nas mídias digitais demanda conhecimento específico. Nesse ponto, cabe
ressaltar a importância de tratar cada um desses canais de maneira profissional e
alinhada aos objetivos estratégicos da empresa, pois seu uso como pessoa física é,
certamente, diferente da utilização como pessoa jurídica.
1.3 Pilares da presença digital
Em quais canais uma marca deve criar um perfil? Quais palavras-chave

comprar no Google? É necessário ter um site mobile? Para cada questionamento
14
como esses há uma única resposta: depende. Estar na internet e aproveitar suas
possibilidades pressupõe claro entendimento dos objetivos da empresa e a função
de cada plataforma digital nesse planejamento. Do ponto de vista empresarial,
assim, o conceito de presença digital pode ser estabelecido como um conjunto de
decisões estratégicas que objetivam inserir uma marca nas plataformas digitais, de
maneira que promova o aumento da geração e captura de valor nos
relacionamentos com seus públicos de interesse. Uma vez entendida a importância
do correto estabelecimento de presença pela internet, os gestores podem realizar
esforços de marketing digital de maneira passiva ou ativa.
A presença digital passiva tem seu foco no que é falado, veiculado, produzido
em termos de conteúdo sobre uma marca, ofertas ou mesmo concorrentes. Por essa
abordagem, o gestor apenas monitora essas informações, como feito em projetos de
inteligência competitiva, de maneira que seja possível antecipar eventuais investidas
da concorrência ou movimentos de migração de usuários para novas mídias sociais.
Como exemplo, a empresa XYZ constatou que há conversas sobre suas ofertas na
Hello Network. Com o objetivo de um melhor entendimento sobre o cenário, seus
gestores fizeram a inscrição na plataforma rapidamente de maneira a evitar que um
perfil não oficial seja criado e o oficial não seja facilmente encontrado ou lembrado.
Assim, por essa forma de atuação, não há criação de conteúdo e interação, somente
monitoramento do que acontece pela rede.
Já para a presença digital ativa, pode-se ter a entrada da marca em uma
plataforma, criação de plano de conteúdo, estratégia de interações, processos de
monitoramento e mensuração de resultados. Como exemplo, após a etapa de
diagnóstico inicial, a empresa XYZ detectou a necessidade de se estabelecer em
alguns canais digitais para se relacionar com os seus clientes. Portanto, criou um
site, páginas e perfis nas mídias sociais e iniciou campanhas de links patrocinados
no Google.
Certamente, a decisão de estar presente de alguma forma na internet é
importante e delicada, principalmente em alguns segmentos. A escolha por uma
atuação mais proativa ou mais de observação depende do dinamismo do mercado e,
principalmente, das posturas que o público adota frente às proposições de valor
feitas pelas empresas. Do ponto de vista prático, é importante assegurar que o
15
gestor tenha conhecimento sobre as naturezas de mídias digitais, ilustradas pela
figura 4, e, somente após isso, inicie um planejamento efetivo de ações na internet.
Figura 4: naturezas de mídias digitais.
Fonte: adaptado de Dietrich (2014).
A mídia própria tem relação com todos os canais de comunicação que são da
empresa e, por isso, todo o conteúdo produzido tende a beneficiar diretamente seus
projetos e ofertas. Aqui, podem ser usados o site institucional, as mídias sociais nas
quais a empresa possui algum tipo de perfil estruturado e o e-mail marketing
disparado periodicamente, por exemplo. Já a mídia paga tem ligação com os canais
nos quais há o pagamento pela veiculação de conteúdo, como um anúncio na
16
Globo.com. O objetivo, nesse caso, é a disseminação de uma mensagem publicitária
para o maior número de pessoas qualificadas possível.
Por fim, a mídia conquistada pode ser compreendida como um conjunto de
canais ou indivíduos que mencionam espontaneamente uma determinada marca.
Neles, a comunicação boca a boca é o fio condutor dos fluxos comunicacionais,
promovendo a propagação da mensagem por toda uma rede de conexões sociais na
internet. Como exemplos desse caso, podem ser citados blogs especializados,
youtubers que produzem conteúdo falando sobre um produto e os próprios
participantes de uma comunidade virtual, como um grupo no Facebook, quando
mencionam e compartilham posts de uma empresa.
Como visto pelas naturezas de mídias digitais, as possibilidades de uma
empresa se estabelecer na internet são diversas. No entanto, para facilitar o início
das discussões, independentemente do tipo de projeto, a presença digital é
sustentada por alguns pilares que serão discutidos de maneira não exaustiva ao
longo desta apostila. Dada a natureza do marketing digital, nada é definitivo ou está
acabado. A transformação é a constante. Por isso, como pilares para uma plena
presença digital, devem ser considerados inicialmente: a mídia on-line, o mobile
marketing, o marketing de busca, as mídias sociais e, sem dúvida, métricas digitais.
17
2. MÍDIA ON-LINE
2.1 Formatos IAB e outros
Uma das instituições mais importantes do mercado digital é o Interactive

Advertising Bureau – IAB. Seu propósito não é de regulação, mas, sim, de “orientar
o mercado sobre planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração
de mensagens comerciais” (IAB, 2019). Sua presença está distribuída em mais de
45 países e seu ecossistema de associados compreende sites, portais, empresas de
tecnologia, agências, desenvolvedoras web, e anunciantes, líderes em seu
segmento no país. Uma de suas grandes contribuições para o mercado é a
frequente realização de pesquisas, como a AdSpend.
De acordo com o relatório AdSpend 2019 (IAB, 2019), a publicidade digital no
Brasil obteve investimentos superiores a R$ 16 bilhões no ano de 2018. O valor
mostra que o meio digital vem se consolidando em termos de representatividade
quando se considera o bolo publicitário, ou seja, o somatório de todo o investimento
em publicidade. Nesse caso, pode-se dizer que responde por um terço do total
investido. Embora represente um volume significativo de recursos, o digital no país
ainda possui participação percentualmente inferior ao dos EUA (39%) e abaixo do
Reino Unido, onde corresponde a mais da metade das verbas publicitárias (52%).
A pesquisa revela, de forma consistente, que a publicidade digital segue em
tendência de crescimento no mercado nacional, e ainda que o atual contexto
econômico esteja adverso, os anunciantes vêm utilizando cada vez mais o digital em
suas estratégias. Para os anos de 2019 e 2020, por exemplo, há uma expectativa de
crescimento superior a 30%.
Acompanhando o otimismo do mercado, há diversas razões e vantagens em
realizar investimentos em mídias on-line. Algumas delas podem ser:
 É possível aumentar o número de consumidores on-line e mantê-los mais

participativos;
 Há uma boa relação custo-benefício;
 É um ambiente com baixa barreira de entrada. Ou seja, a concorrência
possivelmente já anuncia nesses canais;
18
 É um ambiente dinâmico, de natureza ágil e flexível;
 A tecnologia envolvida possibilita segmentações mais precisas, otimizando
verbas e resultados pela veiculação das campanhas publicitárias;
 É altamente mensurável.
O novo portfólio de formatos do IAB (2019), não só no Brasil, mas em todo o

mundo, é baseado em um conjunto de recomendações para boas práticas no
desenvolvimento de experiências com peças publicitárias. A proposta mais
atualizada leva em consideração veiculações em sites, aplicativos mobile, mídias
sociais, realidades virtuais e/ou aumentadas. A composição de formatos é dividida
em:
 Mídia display ou banners: anúncios gráficos estáticos ou animados que

podem ser de todos os tipos e tamanhos, interativos ou não;
 Anúncios nativos: os anúncios nativos ou Native Ads (como normalmente são

conhecidos) são os que utilizam o princípio da contextualização. Ao contrário
da publicidade tradicional com banners, os anúncios nativos são extremamente
personalizados e contextualizados como parte do conteúdo de um site,
gerando um maior interesse por parte da audiência daquele site ou blog.
 Novos formatos: emoji ads, imagens e vídeos em 360º, anúncios em

realidade virtual e/ou realidade aumentada.
Se considerado o cenário brasileiro, os formatos mais comuns encontrados nos

sites são:
Figura 5: formatos IAB Brasil.
19
Fonte: IAB (2019).
Sem dúvida, cada plataforma poderá seguir ou não a formatação sugerida pelo
IAB. É possível, ainda, que sejam criados novos formatos de acordo com o objetivo
do projeto. Os veículos de comunicação possuem um documento denominado mídia
kit, o qual contempla as características da audiência, possíveis formatos, projetos,
tipos de negociação comercial, métricas e outras informações relacionadas ao
processo de criação das peças publicitárias. No da Globo.com, por exemplo, há
diversas possibilidades, conforme mostrado pela tabela 1.
Tabela 1: formatos de banners para a Globo.com.
TAMANHO PESO PRAZO DE

FORMATO ARQUIVO (TIPO)
(PIXELS) (KB) IMPLEMENTAÇÃO
MAXIBOARD HTML5 / .swf 970 x 150 80 2 dias úteis
20
SUPER LEADERBOARD HTML5 / .swf 970 x 90 80 2 dias úteis
RETÂNGULO MÉDIO
HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil
SUPERIOR
RETÂNGULO MÉDIO 1 HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil
RETÂNGULO MÉDIO 2 HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil
RETÂNGULO MATÉRIA HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil
BANNER MEIA PÁGINA HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 600 40 1 dia útil
INSERT DE MARCA .ai .eps .psd .png logotipo vetorial 3 dias úteis
até 300 x
250
FLOATING HTML5 / .swf 40 2 dias úteis
(8s de
duração)
MID BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 100 40 1 dia útil
PREMIUM BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 100 40 1 dia útil
SLIM BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 50 20 1 dia útil
OVERLAY HTML5 / .jpg / .gif / .swf 480x70 40 1 dia útil
FULL BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 468 x 60 25 2 dias úteis
720 x 480
COMERCIAL 30" .jpg (frame) / .avi (vídeo) (até 30s de - 2 dias úteis
duração)
SKIN BANNER .jpg / .gif / .png 940 x 360 60 2 dias úteis
WIDGET PREVISÃO DO
HTML5 / .jpg / .gif / .swf 280 x 50 20 1 dia útil
TEMPO G1
BANNER MOBILE Mediante consulta
RICH MEDIA Mediante consulta
Fonte: Globo.com (2019).
Caso seja relevante para um maior aprofundamento no tópico, sugere-se entrar

em diferentes sites e buscar pelo mídia kit ou algo relacionado a anúncios. Para
conhecer outros formatos e campanhas espalhados globalmente pela internet, basta
realizar uma busca pela ferramenta MOAT pelo link: https://moat.com
2.2 Mídia tradicional e programática
21
O banner é o primeiro formato publicitário criado para a internet. Em sua
essência, mimetizava as mesmas característica dos impressos em lona, por
exemplo. Com o passar do tempo e consequente desenvolvimento tecnológico, as
peças ficaram cada vez mais criativas de maneira a evitar o que se conhece como
banner blindness, ou seja, algo similar a atenção seletiva, o desviar dos olhos como
mecanismo de defesa inconsciente. Boa parte do aprimoramento dos processos de
criação e comercialização dessas mídias vem de estudos de comportamento do
usuário, como mapas de calor, gravações de sessão e questionários.
No mercado, existem diversas soluções que auxiliam os gestores da tomada
de decisão, seja para a veiculação de mídia em sites de notícias ou mesmo
alteração de peças pela baixa interação. Com o objetivo de ilustrar o processo, a
figura 6 apresenta um mapa de calor realizado com a ferramenta Hotjar, que pode
ser acessada pelo link: https://www.hotjar.com
Figura 6: mapa de calor da Hotjar.
Fonte: Hotjar (2019).
22
Na figura 6, as áreas de cor quente são as mais clicadas e, consequentemente,
as de maior interesse pelo usuário. As de cor fria ou sem cor podem representar um
baixo nível de aderência ao esperado pelo público. Uma decisão nesse caso poderia
ser mudar o conteúdo da peça publicitária ou mesmo sua localização.
O conhecimento sobre o desempenho de formatos e posicionamento na tela é
fundamental para que a correta mídia seja comprada pelo anunciante. Nesse
sentido, os veículos de mídia, em boa parte, já iniciam o processo de negociação
tendo essas informações como base para a estruturação do mídia kit.
Tradicionalmente, a compra pode acontecer de maneira direta ou não-programática,
ou seja, sem a intervenção de inteligência artificial, principalmente se o anunciante e
veículos em questão forem de pequeno porte. Por esse modelo, as operações são
realizadas diretamente entre as partes.
No Brasil, os modelos de venda e compra mais comuns podem ser resumidos
em:
 Mensal, semanal, diário, horários, cotas e patrocínios: são negociadas

faixas de tempo de exposição em sites, blogs e portais. Neste formato não há a
garantia de uma quantidade exata em termos de audiência ou mesmo de alta
qualificação na segmentação. A lógica, portanto, está no tempo de exposição;
 ROS - Run Over Site: também comercializado como Ad Rotation, é uma

técnica que permite distribuir um ou mais banners em diversos espaços e
páginas de um mesmo site. Esta opção é comum em situações de calhau, que
pode ser entendido como um espaço destinado a comercialização que não foi
realizada. O valor cobrado, nesse caso, é muito abaixo da tabela;
 BT ou Behavioral Target: este seria o monitoramento do comportamento do

usuário dentro de um determinado ambiente digital. Nesta modalidade, a ideia
é monitorar as páginas mais acessadas por determinado perfil de públicos e
exibir conteúdo similar ao já consumido;
 CPM – Custo por mil (impressões): valor usado como referência para
calcular o custo relativo de uma campanha ou peça publicitária em um dado
23
meio on-line, onde é considerado um montante de visualizações do anúncio.
Em vez de um custo absoluto, o CPM estima o custo por 1.000 impressões;
 CPC – Custo por clique: forma de venda/compra de publicidade on-line onde

o pagamento é feito com base no total de cliques obtidos ao final da
campanha;
 CPA – custo por aquisição: é uma forma de cobrança como o CPC, porém
calculada em cima das conversões realizadas, e não dos cliques.
Partindo para o modelo programático, a dinâmica de planejamento, criação,

comercialização e monitoramento muda consideravelmente. Como mencionado
anteriormente, esses modelos são estruturados por sistemas complexos de
inteligência artificial para uma melhor compra e distribuição de mensagem
publicitária. Visualmente, e de maneira resumida, o funcionamento do sistema segue
o esquema apresentado na figura 7.
Figura 7: Funcionamento da mídia programática.
Fonte: Silveira e Morisso (2018).
24
Nesse modelo de compra de mídia, o anunciante não vai direto ao veículo.
Novamente, toda a negociação acontece de maneira automatizada para garantir a
maior relevância possível na entrega da mensagem. Para contribuir com o melhor
entendimento sobre esse fluxo, a tabela 2 resume os principais termos e
componentes do processo.
Tabela 2: principais termos e componentes da mídia programática.
É quando um anúncio é carregado em uma página de um site visitado por

um usuário. Num paralelo com mídia impressa: é o anúncio impresso
numa página de revista ou jornal. Muitos sites vendem os espaços de
Impressões
acordo com o volume de impressões, ou seja, carregamento da peça
publicitária, que possui. Para cada vez que um anúncio é carregado na
tela do usuário, o servidor de anúncio contabiliza uma impressão.
Venda e/ou compra de mídia de forma automatizada, usando plataformas
Mídia Programática que conectam os lados da demanda e da oferta de inventários de mídia
digital.
Refere-se ao fato de lances serem feitos em tempo real em leilões de
Real Time Bidding
impressões. Normalmente usados para definir o funcionamento dos leilões
(RTB)
que ocorrem em plataformas de mídia programática.
Operações realizadas utilizando a rede AdNetwork que conecta diversos
Ad Networks
websites e disponibiliza esses inventários para agências e anunciantes.
Um canal de venda e compra do inventário de um site, normalmente
Ad Exchange
direcionado para transações em tempo real.
Um servidor de anúncios é um servidor de web dedicado à entregar
Ad Server publicidade, essa especialização permite o rastreamento e gerenciamento
de métricas da publicidade relacionada.
Quando um publisher, ou ad exchange, fornece apenas uma audiência
Programático que corresponde exatamente aos critérios de segmentação do anunciante.
Garantido Em outras palavras, os anúncios só serão veiculados para pessoas que o
anunciante deseja segmentar.
É uma plataforma de tecnologia que oferece ao publisher uma forma de
Supply Side Platform vender as impressões de inventário a compradores de forma
/ Sell Side Platform programática. O inventário gerido pela SSP é geralmente consumido pelos
(SSP) compradores através de demand side platforms (DSPs) ou AdNetworks,
que ali estão conectados.
Também conhecida como “buy side optimizer” ou “buy side platform” é
Demand Side uma plataforma que oferece diversas formas de compra automatizada,
Platform (DSP) incluindo o “real time bidding”, e de forma centralizada e integrada com
fontes de inventário
É uma plataforma para gerenciamento de dados que possibilita
Data Management compreender melhor os usuários impactados por uma campanha ou que
Platform (DMP) acessam um site com intuito de otimizar a entrega de mídia para o target
de uma marca.
25
Publisher Site proprietário do inventário.
Fonte: adaptado de (IAB, 2017, 2019).
Ainda que o processo programático seja mais complexo é, sem dúvida, mais
efetivo. Ao invés do anunciante comprar um espaço publicitário para que sua peça
possivelmente seja vista por seu consumidor, pela via programática o anúncio vai
ser exibido somente para o público definido independente do veículo. Há alguns
anos, o IAB do Reino Unido criou um vídeo explicativo sobre o processo e pode ser
acessado pelo link: https://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE&t=116s
2.3 Campanhas de mídia on-line
O desenvolvimento de campanhas de mídia on-line possui diversas etapas,

das mais simples, como reuniões e brainstorm, às complexas, como
desenvolvimento de código em HTML5. Nesse cenário, o planejamento é
fundamental para que se tenha algum nível de efetividade no projeto, pois deve
contemplar variáveis controláveis e incontroláveis. Em uma retomada ao
ecossistema da mídia on-line, há situações imprevisíveis que ocorrem com as
empresas menos prováveis, como o Google e Youtube. Em 2017, uma crise global
envolvendo as duas empresas afetou a Alphabet, holding proprietária das duas
empresas, que chegou a perder mais de US$ 24 bilhões em valor de mercado em
uma semana.
Anúncios de grandes marcas como Land Rover, Netflix e IBM foram
veiculados em vídeos de grupos extremistas e associados a discursos de ódio. Em
um dos casos, por exemplo, um banner da Nissan foi exibido na Suécia em um
vídeo de um indivíduo que atribuiu mérito a um atentado terrorista realizado no
Oriente Médio. De acordo com os executivos da Alphabet, o problema ocorreu por
conta dos filtros de segmentação e controle do sistema. Empresas como AT&T,
Verizon, Johnson & Johnson, L’Oreal, a farmacêutica GSK e o banco HSBC
chegaram a suspender suas campanhas até a solução do problema.
Resgatando o conceito de naturezas de mídia (Dietrich, 2014), é possível
observar que o processo de veiculação de uma mensagem publicitária nas mais
26
diversas plataformas deve ser bem estruturado. Mesmo em um canal pago, onde
teoricamente o controle do ambiente seria um pouco maior, há riscos associados.
De maneira a minimizar situações como essa, é fundamental compreender, como já
dito, a função dessa mídia no planejamento de marketing digital da empresa, bem
como sua capacidade de atingir os resultados esperados.
Para isso, é importante explorar dois possíveis objetivos de campanha:
branding e performance. Como mostrado pela pesquisa AdSpend 2019 (IAB, 2019),
há um certo equilíbrio na distribuição de investimentos totais dos anunciantes, sendo
54% para performance e 46% restante para branding. Isso significa dizer que, sem
dúvida, o digital contribui de certa forma para vendas, mas cumpre papel importante
para lembrança de marca e construção de reputação. Uma possibilidade para os
gestores iniciarem um planejamento de campanha pode estar vinculado ao ciclo de
vida do projeto ou mesmo da oferta, conforme ilustrado pela figura 8.
Figura 8: ciclo de vida e objetivos para campanhas.
27
Nesse exemplo, uma campanha de mídia on-line poderia ser veiculada em
grandes portais de conteúdo genérico, como Globo.com e UOL, uma vez que a
marca ou oferta estejam em fase de introdução no mercado e precisam ser
conhecidas. Dado alto volume de impressões entregues por esses veículos,
possivelmente, o objetivo de branding seria alcançado. Do ponto de vista criativo, o
botão com o comando ou call-to-action (CTA), assim como o site de destino devem
ter aspecto mais experiencial e/ou institucional.
Na sequência, a fase de crescimento somente é sustentada se ocorrer a
conversão de vendas. Aqui, o objetivo e abordagem criativa devem convergir para a
performance. Ou seja, devem ter um comando mais claro e objetivo no botão, como
um “compre agora”. Na medida em que o gestor tenha cada vez mais conhecimento
sobre o comportamento de seu consumidor, a possibilidade de segmentação
aumenta e, consequentemente, a qualidade dos resultados. A figura 9 exemplifica as
duas naturezas de objetivos de uma campanha de mídia on-line e sua
materialização nas peças.
Figura 9: exemplos de branding e performance.
28
O banner para branding é convidativo e inspiracional. O CTA sugere explorar

uma dada narrativa que poderá contribuir para a construção da marca. Já o
relacionado à performance, possui o produto e o ponto de venda claramente
apresentados, tendo como seu CTA a expressão traduzida para português “compre
agora”. Ainda considerando as peças e lógicas apresentadas, o mesmo poderia ser
pensado para as fases de maturidade e declínio no ciclo de vida do projeto ou
produto.
29
3. MOBILE MARKETING
3.1 Introdução ao universo mobile
De acordo com relatório da We Are Social e Hootsuite (2019), o Brasil possui

mais de 240 milhões de linhas ativas de celulares. Como mostra a 30ª Pesquisa
Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas realizada
pela Fundação Getulio Vargas - FGV (2019), o país passou da marca de um
smartphone por pessoa, ou seja, são aproximadamente 235 milhões de dispositivos.
Um dado interessante levantado pela pesquisa é de que para cada TV vendida são
comercializados quatro smartphones. Ainda segundo a pesquisa da FGV, o Brasil
possui aproximadamente 420 milhões de dispositivos digitais, sendo notebooks,
desktops, tablets e smartphones em uso. A ideia, portanto, de consumo simultâneo
de conteúdos em telas diferentes é cada vez mais realidade.
Quando observados os números do 39º relatório Webshoppers referentes ao
ano de 2018, a categoria de telefonia/celulares ocupa a sexta posição em
quantidade de pedidos e a segunda em volume de faturamento. A figura 10 mostra a
representatividade de cada categoria de produtos.
Figura 10: Share das categorias.
30
Fonte: E-bit (2019).
Atualmente, como apontado por diversos veículos, o acesso e consumo de

conteúdos via celular cresce consideravelmente todo mês. Como exemplo, o
Facebook possui mais de 90% das atividades diárias dos seus usuários
acontecendo via celular (STATISTA, 2019). Se comparado aos anos anteriores, o
acesso mobile à rede social continua crescendo. Ou seja, esse cenário de aumento
considerável no consumo de aparelhos e mudança no comportamento do
consumidor aponta para um maior uso do celular como ferramenta de comunicação
e relacionamento entre pessoas e marcas, o que, certamente, demanda atenção em
projetos de marketing.
Como mostrado pelo Euromonitor (2018), o positivo cenário brasileiro de
consumo de eletrônicos possui relação direta com o volume de compras de
dispositivos móveis, sejam smartphones ou tablets, o que acaba por promover o
surgimento de novos provedores de conteúdo e serviços de mídia. Nesse contexto,
o usuário precisa ter esses mesmos conteúdos adequados ao tamanho de telas,
tempo de leitura e demais hábitos de consumo característicos da plataforma.
31
De maneira a contribuir para um melhor entendimento das possibilidades que
o mercado oferece em termos de plataformas, há todo um ecossistema de soluções
mobile que pode ser considerado em projetos de marketing digital, como ilustrado
pela figura 11.
Figura 11: Ecossistema mobile.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Como já mencionado, o site é ponto de convergência em ações digitais e uma

das principais ferramentas de marketing digital. No caso de um contexto mobile, é
32
preciso considerar a lógica do mobile first, o que, neste caso, reforça a necessidade
de construção de sites para consumo em telas pequenas.
Com o objetivo de promover uma melhor experiências para os usuários, em
2015, o Google passou a não mais exibir em seus resultados de pesquisa sites não
amigáveis ao celular. Ou seja, minimamente, é importante que o site seja responsivo
- que se adapte de maneira amigável ao tamanho variado das telas. Quando há
experiência mais aprofundada de navegação, como no caso de um m-commerce,
onde todo o processo de compra é realizado no smartphone, é necessário que seja
criado um site mobile.
Ainda muito utilizadas, campanhas de SMS promovem respostas
interessantes quando pautadas por relevância e frequência correta. O envio de
mensagens deve seguir um conjunto de boas práticas instituídas pela MMA - Mobile
Marketing Association (2017), como as descritas abaixo:
 Assegure-se de fazer ofertas somente para quem autorizou o envio das

mensagens;
 O short number de envio deve ser o mesmo para descadastro (opt-out);
 Todas as campanhas de envio devem ser realizadas de acordo com as
políticas das operadoras de celular;
 Observe as regras de cada indústria para comunicação com seu público;
 Os consumidores devem ser informados de toda a política de relacionamento e
regras de campanhas.
Caso a opção seja o uso do Whatsapp em ações de marketing digital, a

sugestão é observar os mesmos princípios do SMS e, quando possível, observar o
apontado pela Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD). Tendo em
vista a natureza de relacionamento entre o consumidor e seu smartphone, é
adequado que toda interação seja a mais profissional possível e que, portanto,
ocorra via Whatsapp Business.
3.2 Jornada do consumidor mobile
33
De certa forma, o processo de adoção de uma nova tecnologia tem relação
com a percepção de que a solução, de fato, contribui com algo para a vida do
usuário. Nesse sentido, pode-se dizer que uma empresa que objetive sucesso nesse
processo, necessita compreender profundamente como seus consumidores usam
produtos e serviços nas mais variadas experiências vividas por eles ao longo de um
dia.
A experiência do consumidor pode ser entendida como um somatório de
ativações que ocorrem ao longo de contatos com uma empresa e suas ofertas, o
que pode ser percebido de maneira positiva ou negativa. Aprofundando-se, uma
experiência de consumo é iniciada com o pré-consumo que envolve a procura por
algo, o planejamento para possuir, sonhar com a oferta, imaginar como será o uso.
A experiência de compra deriva de uma escolha, do pagamento, do empacotamento
e dos demais serviços, processos e pessoas envolvidas no ambiente de compra.
Ainda, neste processo, são consideradas as sensações, satisfação ou
insatisfação, irritação ou afeto, a transformação e, por último, uma memória sobre a
experiência. Este último ponto é de extrema importância, pois tem relação com o
que será transmitido para outras pessoas em formato de conversa no Messenger,
posts no Facebook, stories no Instagram ou mesmo áudios no Whatsapp.
O conceito de jornada do consumidor é bastante amplo e possui diversas
definições, como a oferecida pela consultoria McKinsey (2013) que a define como
um processo iterativo e circular em que os consumidores realizam quando
consideram, avaliam, compram e fazem o feedback. Independente da definição
considerada, como o modelo dos cinco As de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), é
fundamental ter em mente que os consumidores estão vivendo seu dia a dia
baseando-se em interações e respectivos resultados que surgem nas telas de seus
aparelhos.
Todo esse cenário, então, reforça a necessidade de uma nova abordagem no
estabelecimento da jornada de consumo das marcas. Toda a jornada deve
considerar a utilização destas plataformas em suas etapas, o que, segundo Solis et
al. (2015) não é sempre realizado. Como exemplo, os autores pontuam as seguintes
falhas em estratégias que consideram a mobilidade de maneira equivocada:
34
1. Criação de campanhas que considerem direcionar o usuário para outra
plataforma ou tela que não tenham relação com a jornada;
2. Desenvolver páginas de sites sem que se considere a próxima etapa da
jornada;
3. Desenvolver um e-commerce sem que seja considerado seu uso nos
smartphones e demais aparelhos móveis;
4. Desenvolvimento de aplicativos que não tenham relação direta com as
necessidades de seus usuários;
5. Falta de habilidade na integração com soluções físicas em ponto de venda,
como realidade aumentada, beacon ou outras ativações baseadas em
geolocalização.
Por uma outra perspective, objetivando contribuir com o mapeamento da

jornada e, consequentemente, aumento da geração de valor para os consumidores,
o Google vem explorando o conceito de micro-momentos. Como definição, podem
ser compreendidos como pontos de contato críticos da jornada do consumidor que,
em conjunto, determinam como a jornada termina. Como possibilidades
estratégicas, o Google sugere que as marcas observem:
1. Momento "Eu quero saber ": ajudar o consumidor em um momento como

esse, pode ser essencial para que ele seja influenciado pela marca e,
consequentemente, compre algo. Durante a jornada, o usuário recorre ao
smartphone em diversos momentos para ter informações sobre suas dúvidas
ou reforçar ideias;
2. Momento "Eu quero ir": em muitos casos, é um momento em que o contato

físico com a marca fica reforçado. O consumidor pode buscar uma
aproximação para reforçar a tomada de decisão. Como exemplo, é possível
que um e-commerce implemente um sistema de estoque on-line, de maneira
que o usuário interessado em um produto possa selecionar a loja para retirada
e, por conta disso, receber sugestões de rota via Waze ou mesmo vagas
disponíveis no estacionamento por meio de conexão com um sistema do
shopping;
35
3. Momento "Eu quero fazer": possuir uma estratégia de conteúdo que
contemple atividades explicativas sobre como fazer um penteado, por exemplo,
não necessariamente é suficiente. É importante que ocorram movimentos de
co-construção de valor, como um feedback em tempo real por meio de chat,
como feito pela L'Oréal na ação Bad Hair Day de Elseve, na qual os usuários
utilizavam o Whatsapp para conversar com um especialista em cabelos;
4. Momento "Eu quero comprar": os consumidores devem ter o poder de

escolher e determinar quando e como vão comprar, não importa se em loja
física, call center, e-commerce ou por mensagens. O importante é estar
preparado para atender o comportamento de compra transversal em
plataformas diversas. Empresas como, Starbucks e Sephora, estão
promovendo esforços para a construção de experiências omni-channel, que
pode ser compreendido como a possibilidade de o consumidor ter uma
experiência de consumo com a marca independente do canal.
Toda a lógica dos micro-momentos proposta pelo Google é fundamentalmente

mobile. Cada vez mais, o uso de smartphones e outros relacionados à Internet das
Coisas (IoT) e wearables devices, como o Apple Watch, por exemplo, pressupõe
conhecimento sobre os consumidores. Acessando esse link, é possível ter maior
aprofundamento na proposta do Google:
https://www.youtube.com/watch?v=rkhsq4CsT9Y&t=4s
3.3 Aplicativos
A variedade de aparelhos no mercado faz com que o perfil dos usuários seja
bastante heterogêneo, mesmo o Android respondendo por mais de 84% do market
share brasileiro em 2018, seguido de 8% do iOS (STATISTA, 2019). Nesse cenário,
quando considerado o desenvolvimento de um aplicativo, deve-se ter em mente que
cada um consome um determinado volume de dados, demanda a utilização de um
ou mais dedos, requer mais ou menos brilho de tela e, sem dúvida, possui uma
36
lógica de navegação diferente. Pela perspectiva do comportamento, o download e
uso continuado do aplicativo devem fazer sentido para o usuário, pois caso a
experiência não seja pautada por senso de utilidade e conveniência, ele é deletado
em uma primeira necessidade de aumento de espaço ou performance.
A decisão do tipo de aplicativo a ser desenvolvido passa por uma série de
critérios, indo, portanto, do seu planejamento até sua manutenção em uma loja,
como a App Store da Apple. Do ponto de vista técnico, conceber algo para ser
instalado no aparelho do usuário ou ser acessado por meio de um atalho na tela,
possivelmente, seja o ponto de partida ideal. Para fundamentar a discussão, a tabela
3 apresenta as diferenças entre aplicativos em versão web e completamente
instalados.
Tabela 3: Diferenças entre tipos de aplicativos.
Aplicativo mobile (app

Aplicativo web (site mobile)
instalado)
Pensado exclusivamente para
Acessado sempre que uma URL é download e instalação em
requisitada via aparelho móvel, como smartphones, os aplicativos
smartphones, tablets ou wearable possuem funcionalidades não
devices. Não é um site responsivo, mas suportadas via site.
um projeto desenvolvido especificamente Normalmente, são
para telas menores. Normalmente, a URL desenvolvidos para aumentar o
do site aparece: m.osite.com.br senso de conveniência e
geração de valor.
Acesso via browser ou atalho na tela. Baixado e instalado.
Utilização somente on-line. Utilização on-line e off-line.
Compatibilidade com diversas telas e Uma versão para cada sistema

sistemas. operacional.
Na maioria das vezes, não aproveita os Pode fazer uso de GPS,
recursos do aparelho. acelerômetro, sistema de
37
ligação e mensagens.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Uma vez definido o tipo de projeto a ser desenvolvido, é válido ressaltar que o
sucesso de um aplicativo não necessariamente tem relação com o número de
downloads que recebeu, pois os usuários podem baixar e apagar na sequência ou
mesmo deixar instalado e não usar. Aqui, é importante ter em mente as seguintes
questões.
 Problematização: qual o problema do usuário está sendo resolvido?
 Persona do usuário: quais as características do usuário da solução?
 Identidade visual: quais os princípios do design centrado no usuário serão

considerados?
 Tecnologia, plataformas e programação: qual será a plataforma de

desenvolvimento da solução?
 Métricas de desempenho: como será medido o sucesso do aplicativo?
 Publicação nas lojas: quais os formatos e condições de negociação com as

lojas e sistemas de distribuição de aplicativos?
De maneira a ter uma melhor percepção da realidade, há um conjunto de

etapas e métricas de desempenho proposto por Dave McClure, CEO da 500
Startups, chamado de AARRR, que deve ser observado ao longo do ciclo de vida de
um aplicativo, conforme mostrado na sequência.
38
 Acquisition (aquisição) - tem relação com o volume de usuários que chegou
até o site ou mesmo aplicativo, fez algum tipo de inscrição, registro e download
em um determinado período;
 Activation (ativação) - momento em que, de fato, ocorre a experimentação da

solução proposta. Aqui, o usuário faz uso dos recursos do aplicativo e pode
validar ou não o possível valor comunicado na fase de aquisição;
 Retention (retenção) - quando os usuários retornam para a plataforma e

continuam usando a solução, o que pode indicar uma aceitação do que foi
proposto. Pode ser medido, por exemplo, o tempo de permanência de cada
sessão para verificar o nível de interação experimentada;
 Referral (recomendação) - os atuais usuários gostam da solução e passam a
recomendar para outros. Neste ponto, é possível realizar campanhas
intensificadas de comunicação, além de explorar modelos de avaliação de
satisfação como o NPS (Net Promoter Score);
 Revenue (renda/faturamento) - a solução está operando de maneira plena e

sem grandes falhas. Nesse momento, é possível observar se modelos de
pagamento, como versões PRO, podem funcionar. Cabe a realização de
cobranças e testes com usuários fiéis para validação de modelos de receita.
De maneira visual, o modelo é ilustrado pela figura 12.
Figura 12: Modelo AARRR.
39
Fonte: adaptado de McClure (2007).
Normalmente funcionando a partir de um aplicativo específico, a realidade

aumentada (RA) é uma tecnologia que permite a mistura do físico com o virtual a
partir de uma tela, como a do celular. Por meio de elementos gráficos, que lembram
um código de barras, localizados em roupas, cartões, etiquetas e, pontos de
geolocalização, por exemplo, é possível interagir com conteúdos específicos na tela
do aparelho, de maneira a ampliar a experiência em questão.
Despertando grande interesse pela indústria da tecnologia, a realidade virtual
(RV) pode ser definida como uma interface que simula um ambiente passível de
interação por meio de óculos específicos, como o Oculus, do Facebook. O aparelho
permite que o usuário faça uma imersão em 360º, de maneira que possa interagir
com todo o ambiente projetado na tela do seu visor. Importante ressaltar que a
diferença entre a RA e a RV está no fato de que, a primeira, é apenas uma
expansão do ambiente que acontece de maneira limitada à tela do celular, enquanto
a RV, por operar via capacete ou óculos, promove imersão total no cenário
disponibilizado pela aplicação. O festival Cannes Lions, um dos maiores prêmios
40
publicitários do mundo, possui diversos exemplos interessantes de aplicativos e
seus recursos de realidades alternadas. Acessando o link, é possível conhecer
alguns vencedores e detalhes de suas criações:
https://www.canneslions.com/about/news/award-winning-vr-and-ar-branded-content
Sendo fortemente incentivada pela Microsoft, a realidade mista (RM) pode ser
definida como a possibilidade de visualizar objetos do mundo físico ao mesmo
tempo em que se vê os virtuais, como na realidade aumentada. No entanto, a ideia é
que seja possível inserir e manipular objetos virtuais no mundo físico, misturando,
assim, os dois universos. Um dos projetos de maior aposta da empresa é o Hololens
– os óculos especiais capazes de projetar hologramas no ambiente e permitir
interações. Acessando o link, é possível conhecer mais sobre o projeto:
https://www.youtube.com/watch?v=J-C6GE2gFYw
41
4. MARKETING DE BUSCA
4.1 A lógica dos buscadores e cauda longa
Conforme mostrado pelo Statcounter (2019), nos últimos 10 anos, o Google

foi o buscador mais utilizado no Brasil. Atualmente, é responsável por
aproximadamente 97% das buscas realizadas no país, sendo o Bing a segunda
opção como mecanismo de buscas. A figura 13 ilustra o cenário.
Figura 13: Mecanismos de busca de 2009 até 2019.
Fonte: Statcounter (2019).
Como complemento a importância do Google para os usuários de internet, e

sem dúvida para o gestor, os sites mais acessados do país são google.com, seguido
de youtube.com e google.com.br (Alexa, 2019). Ou seja, é praticamente inevitável
42
que, ao acessar um dispositivo conectado à internet, uma pessoa não venha a
realizar uma busca na plataforma.
Nesse cenário, o marketing de busca ou search engine marketing – SEM
pode ser compreendido como uma estratégia, que pode ser adotada por empresas
dos mais diversos tamanhos, de maneira que se obtenha maior visibilidade nos dos
principais mecanismos de pesquisa como Google, Bing e Yahoo. As empresas
interessadas em ter um bom posicionamento nos mecanismos de pesquisa devem
analisar o que está sendo feito dentro e fora do seu site para, assim, alcançar o bom
posicionamento e, consequentemente, recebendo um maior volume de acessos
qualificados.
Os dados apresentados somente reforçam a necessidade de um profundo
conhecimento sobre as necessidades, desejos e, claro, comportamentos dos
consumidores. É fundamental compreender não só a evolução dos mecanismos de
pesquisa e sua representatividade no mercado, mas também como os usuários
buscam. Um ponto de extrema importância é que muitas alterações e melhorias nos
sistemas são feitas periodicamente com o objetivo de entregar resultados cada vez
mais baseados nas preferências dos usuários a cada search engine result page -
SERP ou páginas de resultado dos mecanismos de busca.
Basicamente, existem duas formas para se trabalhar com marketing de
busca: (1) resultados naturais, orgânicos e não pagos; (2) os resultados da parte
superior e inferior em destaque nos buscadores que são anúncios pagos. Nestes
espaços, estão as campanhas de links patrocinados, isto é, as que anunciantes dos
mais diversos segmentos de mercado pagam aos buscadores por cada clique
recebido em suas peças publicitárias.
Independente da estratégia adotada, os buscadores possuem uma lógica de
funcionamento muito particular, não sendo, em primeiro momento, aplicada a outras
mídias digitais. Aqui, se afastando um pouco da perspectiva envolvendo algum tipo
de linguagem de programação, a grande referência para uma melhor compreensão
dessa dinâmica é a observação do conceito de Cauda Longa. O termo, em tradução
direta para o inglês Long Tail, se tornou conhecido após Chris Anderson, editor-
chefe da revista Wired, uma publicação importante para o mercado digital, ter
lançado um livro sobre o assunto em 2006.
43
A aplicação do conceito pode ser vista da seguinte forma: em espaços físicos,
há uma limitação real, tangível, o que não permite grande variedade de itens muito
específicos. Nesse sentido, o que ocorre é a concentração de muitas ofertas de um
mesmo tipo, como um livro famoso, por exemplo. Já na internet, dada a ausência de
restrições físicas, há a possibilidade de, além dos itens mais famosos, oferecer
outros de natureza bastante específica e lucrar com isso. Em seu livro, Chris
Anderson aponta que, na internet, a soma da audiência de milhares de filmes não
tão famosos poderia ser maior do que a soma da audiência dos filmes mais
famosos. Esse fenômeno ocorre porque na internet é possível chegar a milhões de
pessoas que possuem interesses muito específicos (os nichos), ao invés de focar
nos interesses de grande parte do público. Ainda que o mercado de livros esteja
passando por grandes mudanças, o exemplo a seguir ilustra a ideia.
Imagine um gestor de uma loja que precise decidir sobre seu inventário de
produtos e, consequentemente, o investimento em propaganda. Seu espaço para
exibição de livros é limitado e, portanto, deve escolher se vai atender ao grande
público, de gosto mais genérico, ou se trabalhará com nichos. Para contribuir com
sua decisão, recorre ao Google e verifica o volume de buscas para os autores Paulo
Coelho e Margaret Atwood. A figura 14 apresenta o resultado.
Figura 14: Volume de buscas por Paulo Coelho e Margaret Atwood de 2016 até
2019.
Fonte: Google (2019).
44
Em vermelho, está o resultado para Paulo Coelho e, em azul, para Margaret
Atwood. Ao pensar sobre os riscos associados e possíveis resultados de suas
decisões, o que é uma boa prática de todo gestor, optou por concentrar seu
inventário em hits e autores mais conhecidos, como Paulo Coelho, para uma maior
chance de vendas, o que não está errado. É apenas uma opção.
Novamente, é totalmente compreensível, pois em uma loja física existe a
dificuldade e limitação de estoque e o lojista necessita vender o que já está
armazenado. Na internet isso não ocorre, uma vez que a loja virtual não precisa ter o
produto em estoque na hora da venda, necessariamente. Ela pode deixar o item em
um centro de distribuição e fazer a entrega de acordo com a demanda. Ou seja, em
um e-commerce seria possível vender os brilhantes livros da escritora Margaret
Atwood para um público, em teoria, de nicho sem perder a oportunidade de atender
ao público geral.
Seguindo o exemplo apresentado, ao realizar a estruturação de seus projetos
de marketing de busca, o gestor deveria, portanto, focar em palavras-chave que
sejam mais favoráveis para os itens à venda. O funcionamento de toda a lógica da
Cauda Longa é, assim, baseado na ideia ilustrada pela imagem 15.
Figura 15: Exemplo de Cauda Longa.
45
Fonte: Adaptado de Anderson (2006).
Sendo assim, estamos afirmando que o volume de pesquisa feita em um

buscador por um termo genérico como, por exemplo, "Livros" é muito maior que o
volume de pesquisas feito simplesmente por uma composição de palavras-chave.
Por outro lado, ser mais específico significa menor volume de cliques e possíveis
acessos ao site. Como não há uma única estratégia para a obtenção de resultados
satisfatórios, o desafio é encontrar o equilíbrio entre os termos adequados e o
sucesso objetivado. Para saber mais sobre a Cauda Longa, acesse link com uma
apresentação feita por Chris Anderson:
https://www.youtube.com/watch?v=CIZAZYsKM84
4.2 Search engine optimization - SEO
46
Como já mencionado, o SEO é a sigla para search engine optimization, ou
seja, otimização de sites para mecanismos de busca. Seu foco é o bom
posicionamento em uma SERP – leia-se primeiras posições nas primeiras páginas
exibidas no Google, por exemplo. Para se ter uma ideia da importância dessa
dinâmica, em uma pesquisa realizada pela Forrester Research (2019), foi
identificado que aproximadamente 40% dos usuários que utilizam os mecanismos de
busca acham que as empresas nas primeiras posições são as líderes de seu
mercado.
Essencialmente, a otimização é realizada no site da empresa ou em uma
página específica focando em palavras-chave relacionadas a um determinado
mercado e comportamento do consumidor, uma vez que possuam alto volume de
buscas. No entanto, a simples inclusão de palavras do código do site não irá garantir
a tão desejada primeira posição. O processo vai além.
Nesse sentido, para alcançar os objetivos estabelecidos, o profissional de
marketing digital deve desenvolver diversas atividades e aplicar técnicas dentro e
fora do site para melhorar o posicionamento nos buscadores. Atualmente, existem
aproximadamente 200 fatores que os buscadores utilizam para fazer o
ranqueamento e escolha de quais páginas ou sites serão exibidos em uma SERP.
Nem todos os fatores que utilizam são conhecidos, alguns, inclusive, são critérios
que são questionados, mas alguns profissionais já testaram e comprovam resultados
eficientes. Como um guia inicial para o trabalho de SEO, o link a seguir contém uma
série de recomendações feitas pelo Google:
https://www.youtube.com/watch?v=CIZAZYsKM84
Como primeira etapa, é fundamental considerar a existência de fatores on

page (fatores internos relacionados à organização do site e conteúdo) e fatores off
page (fatores externos que não estão ligados diretamente à codificação do site, mas,
sim, à sua “reputação” na rede – outros sites importantes que apontam para o da
empresa em questão). No caso dessa ferramenta fica praticamente impossível não
entrar, ainda que superficialmente, no processo de construção de uma página e o
básico em HTML. Mesmo que o gestor não seja programador ou tenha
conhecimento na área, é importante que alguns termos e lógicas sejam
mencionadas para resultados mais satisfatórios nos projetos de marketing de busca.
47
O HTML é um acrônimo para HyperText Markup Language, isto é, o HTML é
uma linguagem de marcação ou formatação de HiperTextos utilizada na
estruturação de páginas web. Os navegadores da internet fazem a leitura da
linguagem HTML e interpretam os comandos linha por linha para apresentarem
como resposta ao usuário, o conteúdo visto nas mais diversas telas. Sua lógica é
baseada em tags ou comandos que representam os diversos elementos de uma
página, como imagens, títulos, textos e links. Ao acessar uma página web por meio
de um navegador, como o Safari, Chrome ou Firefox, por exemplo, há a leitura do
código e apresentação de forma compreensível para o usuário final. Na sequência,
há um exemplo de estrutura básica de HTML.
<HTML>
<HEAD>
<TITLE> Título da página </TITLE>
<META name="description" content="Apenas um exemplo de uma estrutura básica
de uma página HTML que vai ajudar a entendermos sua relevância para o trabalho
de SEO">
</HEAD>
<BODY>
<H1> Título interno da página </H1>
<H2> Subtítulo da página </H2>
<P> Espaço para o texto de parágrafo </P>
<IMG SRC=”Handmaids_Tale_Serie.jpg” alt=”imagem da June olhando
pela janela para anúncio de nova temporada”>
</BODY>
</HTML>
Sem a necessidade de entrar em detalhamento técnico sobre cada

componente apresentado, novamente, a ideia é explorar alguns componentes que o
gestor deve ter atenção em seus projetos. Para contribuir com um melhor
entendimento do que discutir com a equipe no desenvolvimento do site e projeto de
otimização, segue uma lista de itens a serem considerados.
48
 <TITLE>: informa ao navegador que deve ser colocado um título na barra de
títulos do navegador. Em um trabalho de SEO, é mandatório que a palavra-
chave selecionada esteja presente no título, preferencialmente sendo a
primeira. Ainda, é importante considerar algo em torno de 50 caracteres para
esse componente;
 <META name="description" content=">: deve conter uma breve descrição

sobre a empresa ou proposta do site. Idealmente, devem ser considerados em
torno de 160 caracteres;
 <H1>, <H2> e assim por diante: são os títulos de páginas, assim como no
caso do <TITLE>. O buscador utiliza esse elemento para identificar do que se
trata a página e/ou suas variações;
 <IMG SCR=” ... “ alt=”>: deve ser usado como um descritivo da imagem em
questão. Para potencializar, por exemplo, a navegação e acessibilidade é um
elemento fundamental para o sucesso do projeto;
 <P>: é o componente que indica um parágrafo de texto. Ou seja, é o conteúdo

textual apresentado ao usuário que visita o site.
Sem dúvida, um trabalho de SEO envolve conhecimento técnico e específico,

como visto pelo breve exemplo de HTML. Por isso, cabe o reforço: é necessário que
o profissional contratado, de fato, tenha conhecimento sobre as principais técnicas e
funcionamento dos algoritmos para um bom desempenho. Em projetos dessa
natureza, e fundamental ressaltar que são de médio-longo prazo e que, a todo custo,
devem ser evitadas técnicas chamadas de Black Hat SEO. Profissionais sem ética,
de alguma forma, procuram burlar o sistema dos buscadores e “forçar” um bom
posicionamento que, ainda que aconteça, é por pouco tempo e o site entrar para a
lista negra do buscador.
4.3 Links Patrocinados
49
Diferentemente do SEO que é um esforço não pago para o buscador, como o
Google, os Links Patrocinados normalmente ficam no topo das SERP, logo acima do
resultado orgânico e são anúncios menores, com uma quantidade limitada de
caracteres. Como apontado por Loureiro, Lima e Benedetti (2018), a dinâmica dos
links patrocinados funciona da seguinte maneira:
1. O usuário acessa o buscador;

2. Preenche o campo de pesquisa com uma palavra-chave, que pode ser única
ou composição de termos;
3. O buscador apresenta uma SERP com três ou quatro anúncios na parte
superior (sendo identificados de alguma forma como anúncios) e
aproximadamente 10 resultados orgânicos na sequência;
4. Em algumas SERP, os buscadores também mostram anúncios na parte
inferior, logo após os resultados orgânicos;
5. Caso haja interesse no exibido em forma de anúncio e ocorrer o clique, o
anunciante pagará ao buscador um determinado valor pelo clique realizado. Ou
seja, o pagamento não ocorre pela exibição como visto, em geral, no caso de
banners em portais de notícias.
Tendo em vista a concentração de buscas realizadas no Google, o foco das

discussões acaba sendo em sua plataforma, o Google Ads. No entanto, há opções
para criações de anúncios tanto no Bing quanto no Yahoo, seguindo uma lógica
similar. Nesse modelo de publicidade, a base criativa é, em geral, uma peça
publicitária em formato de texto com linhas descritivas sobre sua oferta, na qual o
anunciante determina quanto deseja pagar por cada clique, bem como seu limite de
orçamento para um dado período. Novamente, o anunciante não é cobrado pela
exibição do anúncio, mas pelos cliques que o anúncio recebeu. Atualmente,
considerando o Google, os formatos disponíveis e respectivas vantagens são estão
relacionados na tabela.
Tabela 4: Formatos de links patrocinados no Google.
50
Principais
Formato Descrição
vantagens
É possível alcança
clientes quando eles
Texto Somente palavras.
pesquisarem no
Google.
Anúncios responsivos
ajustam
automaticamente o Em questão de
próprio tamanho, minutos, crie
aparência e formato anúncios que se
Responsivo para caber nos encaixam em
espaços de anúncio praticamente
disponíveis. Eles qualquer espaço de
podem se transformar anúncio disponível.
em anúncios gráficos
ou de texto.
Mostra o produto ou
Gráficos estáticos ou
serviço de maneira
interativos. É possível
visual. Alcança
Gráfico usar anúncios
clientes em sites que
animados em formato
fazem parceria com o
.gif e Flash.
Google.
Estímulo de
Envia clientes para
downloads de
fazer o download do
Anúncios de aplicativo e
aplicativo em uma
promoção de engajamento com os
loja ou inclua um link
aplicativo anúncios de
direto para o
promoção de
aplicativo.
aplicativo.
Em vídeo Anúncios em vídeo Oferecer uma
51
exibidos on-line. Exibir experiência avançada
anúncios em vídeo e atraente para os
autônomos ou clientes.
inserção em conteúdo
de streaming de
vídeo.
Os anúncios do Exibição de um
Shopping mostram anúncio com o seu
Anúncios do aos usuários uma foto produto para pessoas
produto no do seu produto, título, que desejam comprar
Shopping preço, nome da loja e esse ou outros
mais informações produtos
sobre ele. relacionados.
Impulsiona ligações
telefônicas para a
empresa com
anúncios que incluem
Somente palavras e
Anúncios só para seu número de
um número de
chamadas telefone. As pessoas
telefone.
podem clicar nesses
anúncios e ligar para
sua empresa
diretamente.
Fonte: Adaptado de Google (2019).
Um ponto negativo, de certa forma, dos links patrocinados é que devido à

facilidade de criação das campanhas, há a possibilidade de configuração
equivocada na campanha. A consequência disso é, sem dúvida alguma, desperdício
de orçamento. Uma campanha criada e administrada de maneira incorreta pode,
além de negativar o histórico da empresa na conta do Google Ads, gastar o previsto
para um mês em apenas um dia.
52
De maneira resumida e prática, o gestor deve considerar as seguintes etapas
em sua construção de campanhas:
1. Determinação de objetivos: qual o objetivo desejado? Gerar tráfego para um

site? Gerar leads? Aumentar a apenas a base de cadastros? Conversão de
vendas?
2. Os tipos de anúncios: tendo em vista o objetivo definido, quais os formatos

podem funcionar melhor? Quais as abordagens criativas podem ser exploradas
em cada peça?
3. Orçamento: qual o valor máximo pode ser gasto no período? Haverá uma
pausa no sistema ao atingir o valor? Será pago com cartão de crédito ou boleto
bancário?
4. Segmentação: quais são as regiões e horários para exibição dos anúncios?

Há uma lista de e-mails para trabalhar?
5. Palavras-chave: quais as palavras serão utilizadas? Serão composições?

Buscas exatas? Amplas?
Especificamente para a seleção de palavras-chave, há um grande número de

ferramentas que podem ajudar nesse processo. No mercado, há uma boa
recomendação, obviamente, do planejador de palavras-chave do próprio Google e a
SEMRush. Em realidade, o ideal é a experimentação, pois absolutamente nada no
contexto digital, como já dito, é definitivo. Não há uma receita única para o sucesso.
Certamente, um dos grandes atrativos desse formato de publicidade é a
flexibilidade e controle de orçamento. Na medida em que há a possibilidade de
monitoramento praticamente em tempo real da efetividade de uma campanha, o
gestor tem autonomia para pausar um grupo de anúncios, trocar palavras, ajustar
imagens e, sem dúvida, oferecer um valor mais alto pelo clique em seus anúncios,
uma vez que a ordem de exibição dos anúncios seja baseada em formato de leilão.
53
Esse ponto, propositalmente deixado por último, tem relação com a ideia de
que é possível comprar a primeira posição ou página do buscador. Mesmo que o
anunciante pague um valor altíssimo pelo clique em seus anúncios, outros critérios
também são considerados para a exibição nas SERPs ou pela rede de parceiros do
Google. Ou seja, o que ocorre é uma estimativa da qualidade dos anúncios,
palavras-chave e páginas de destino. Anúncios de melhor qualidade podem resultar
em preços mais baixos e melhores posições (GOOGLE, 2019). Para ter uma ideia
geral de como funciona o sistema, Hal Varian, Economista Chefe do Google, explica
a lógica do sistema nesse link
https://www.youtube.com/watch?v=tW3BRMld1c8&t=30s
54
5. MÍDIAS SOCIAIS
5.1 Pilares das redes sociais
Muito antes de qualquer relação com tecnologias digitais, as redes sociais já

eram estuadas em diversas áreas, como a sociologia e comunicação social, por
exemplo. De maneira resumida, podem ser definidas como um conjunto de
indivíduos que possuem características comuns, como objetivos compartilhados
construídos de maneira colaborativa, dinâmica multilateral e de intenção consistente
por parte de seus membros. Nelas, há a criação, edição e troca de informações,
descentralização de poder em alguns casos, iniciativas legítimas dos integrantes,
sendo, portanto, um ambiente de intensa dinâmica.
Uma melhor compreensão sobre os movimentos e interações em redes sociais
depende diretamente de observar sua estrutura por partes. Nesse sentido, é
possível dizer que há pilares fundamentais para a construção e manutenção dessa
mesma rede, sendo atores e seus vínculos.
Por definição, os atores em uma rede social são as pessoas, grupos ou mesmo
instituições que interagem entre si e moldam um formato da rede. Como exemplo,
pode-se pensar em um indivíduo que faz posts com fotos de suas compras com o
objetivo de ostentar ou comunicar algum tipo de valor, ainda que não tenha reais
condições financeiras para isso. Nesse contexto, a rede social é um local de
interações e representações que podem interferir na construção de identidades
individuais e coletivas. A percepção das posições de cada ator e,
consequentemente, das conexões ou nós que possuem é fator primordial para
entendimento da formatação da rede, bem como sua dinâmica. Ou seja, deve-se
entender o papel que cada um desempenha na rede. Acessando este link, é
possível compreender um pouco melhor as formas de interação social em rede,
ainda que não sejam verdadeiras:
https://www.youtube.com/watch?v=QxVZYiJKl1Y&t=2s
Como segundo pilar de uma rede social, os vínculos são definidos como o nível
e intensidade que há entre os atores durante as interações sociais, ou seja, seus
laços sociais. As trocas feitas de maneira positiva e consistente acabam gerando
confiabilidade e aumento de intensidade no vínculo afetivo entre as partes. Aqui, é
55
possível exemplificar esta lógica a partir da figura dos influenciadores. Quando
ocorre a recomendação de um produto por um Instagrammer, por exemplo, os
seguidores podem ter mais confiança em uma possível compra, pois acreditam e
confiam em suas recomendações.
No ecossistema de redes sociais, existem os top influenciadores, como os
famosos Felipe Neto e Kondzilla, e os micro-influenciadores, aqueles com três mil,
dez mil, 30 mil seguidores no Instagram, por exemplo, mas com alto poder de
influência em função da proximidade com sua audiência. De perfil menos
midiatizado, é tido como um influenciador de nicho e visto por muitos como um
especialista em pequenas coisas e temas pontuais. Nesse caso, de maneira
resumida, diversas são as possíveis categorizações de influenciadores digitais.
Como mostrado por Ishida (2016), os perfis podem ser classificados da seguinte
forma:
 Broadcasters: influenciadores que possuem uma grande concentração de
seguidores, alcance vasto e geram muitas interações. Podem ser usados em
projetos que tenham como objetivo gerar conhecimento sobre algo
(awareness). Exemplo de influenciador: Whindersson Nunes para temas mais
genéricos;
 Conectores: com menor poder de alcance, mas de grande conexão

emocional, são os que promovem as "pontes" e disseminação de mensagens
por diferentes grupos nas redes sociais. Exemplo de influenciador: Fernanda
Pandolfi para o tema viagem;
 Legitimadores: são as referências em determinada área ou tribo. Podem até

ter perfil mais reservado, um menor volume de postagens, mas, quando
postam algo, provocam conversas sobre o tema. Exemplo de influenciador:
Flávio Canto para o tópico judô.
Com base nas relações sociais estabelecidas, é possível observar o fluxo de

informação que existe, gerando, por vezes, um sistema de hierarquia para facilitar a
disseminação e o compartilhamento de conteúdo. Uma forma de se observar o tipo
de rede em questão é com base nos vínculos e fluxos de informação que ocorrem
56
entre influenciados e influenciadores, podendo, nesse caso, ser classificadas como
centralizadas, descentralizadas e distribuídas, como apresentado na figura 16.
Figura 16: Tipos de redes sociais.
Fonte: Adaptado de Baran (1964).
As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de

influência em seu centro e extremidades funcionando como receptores de conteúdo.
As redes descentralizadas são as que há distribuição de polos centralizadores de
influência e fluxo de informação mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que
apresentam certo equilíbrio entre atores, vínculos e, consequentemente, fluxo de
informação.
Independente de seu formato, as redes sociais na internet baseiam-se em
plataformas que possuem como características principais a interação, participação e,
consequentemente, o engajamento. Muitas delas são denominadas de sites
participativos ou sites de redes sociais, onde é possível que os membros exponham
suas vidas, discutam sobre amenidades, compartilhem perspectivas, sonhos e
sentimentos de maneira que outros possam opinar e até mesmo participar da
situação. Assim, as redes sociais na internet são viabilizadas através de diversas
plataformas conhecidas como mídias sociais.
57
5.2 As mídias sociais
No período conhecido como web 1.0, não era possível a interação entre os
usuários e as empresas, pois a lógica era pautada pela concentração de
informações em páginas estáticas onde somente o editor tinha autonomia para
edição de conteúdo. Nesta fase, os sites tinham a função de fornecer dados simples
e realizar consultas em suas bases de dados. Fazendo um paralelo com essa
perspectiva, é possível retomar a ideia de comunicação unilateral já apresentada, na
qual há apenas um emissor com uma mesma mensagem para diversas pessoas.
Em contraste, o que se conhece como web 2.0 viabilizada por novas
tecnologias digitais possibilita que informações sejam trocadas de maneira
multilateral, o que promove, assim, o processo de co-construção da rede e
respetivos valores. Como exemplo, há a Wikipédia, uma versão on-line da
enciclopédia que é construída baseando-se no conhecimento dos próprios usuários.
No site, é possível que cada pessoa contribua escrevendo sobre um tópico de
domínio ou faça a correção de uma informação errada, o que pode gerar senso de
pertencimento e proximidade entre os membros.
Há diversos exemplos da evolução das fases da web 1.0 para a 2.0, mas a
grande quebra de paradigma está baseada na perspectiva participativa e
colaborativa, como no exemplo da Wikipédia. Considerando a característica de
interação entre pessoas, atualmente, muitas das relações em rede sociais na
internet são viabilizadas pelas mídias sociais, onde usuários compartilham suas
vidas e interagem livremente. De maneira mais integradora, o conceito de mídias
sociais pode ser compreendido como uma ferramenta de comunicação que
possibilita a emergência das redes sociais na internet (SOLOMON; TUTEN, 2017).
São plataformas desenvolvidas a partir das premissas de interação da web 2.0 e
que, por isso, possibilitam a criação de vínculos afetivos entre os membros de uma
determinada rede.
Partindo para olhar mais direcionado para plataformas, o conceito de mídia
social pode ser entendido como um conjunto de novas fontes on-line de informação,
como sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos que
tenham propósitos variados, incluindo discussões sobre marcas e produtos. Não há,
no entanto, uma única forma de categorizar o enorme universo desses canais
58
digitais, mas, sem dúvida, uma das propostas mais interessante é a de Solis (2019).
Para a autor, existe um ecossistema de mídias sociais e que sua categorização é
dada em 29 diferentes tipos, sendo baseada nos seguintes pilares:
 Escuta;
 Aprendizado;
 Engajamento;
 Co-criação.
A figura 17 apresenta de maneira completa a proposta do autor para as mídias

sociais, tendo como ponto de partida o usuário.
Figura 17: Categorias de mídias sociais.
59
Fonte: Solis (2019).
Independente da mídia social selecionada pelo gesto para trabalhar, é

fundamental lembrar dos conceitos de presença digital passiva, pautado por
monitoramento, e ativa, baseado em interação. Ainda, para cada plataforma, é
preciso que sejam considerados os aspectos técnicos e comportamentais de cada
uma delas.
Para os técnicos, o olhar deve ser direcionado para o pleno entendimento das
funcionalidades disponíveis como a publicação de vídeos, fotos, stories, a
usabilidade da interface e outros elementos essenciais para uma boa experiência.
60
Com relação aos comportamentais, a pergunta norteadora é: qual a função dessa
mídia social na vida do meu consumidor? Ou seja, qual a função da plataforma no
dia a dia do público-alvo da empresa em questão. Somente após essas definições é
possível estabelecer uma guia de gestão da presença nas mídias sociais, conforme
exemplificado pela tabela 5.
Tabela 5: Mídias sociais e seu papel na CIM.
Papel na comunicação
Plataforma Principais características integrada de marketing
(CIM)
Dialogar com o
Grande alcance, segmentação
Facebook consumidor final de forma
precisa e interação.
consistente.
Posicionamentos da
Informação instantânea,
empresa, suporte ao time
Twitter conteúdo simples e ágil.
de imprensa, plataforma
Funciona como segunda tela.
de real-time marketing.
Grande apelo visual, foco em Apresentar o produto com
Instagram público mais jovem, necessidade boa estética e de forma
de conteúdo melhor produzido. inspiradora.
Maior plataforma de vídeos do Vitrine para conteúdos
YouTube mundo e segundo maior site de em vídeos sobre a
buscas. empresa e produtos.
Maior plataforma de
relacionamento profissional do
mundo. Plataforma de conteúdo Estimular, buscar e reter
LinkedIn
com foco em carreira, talentos
desenvolvimento profissional e
corporativo.
Conforme o relatório do We are Social e Hootsuite (2019), no Brasil, as

maiores mídias sociais, em termos de usuários ativos, são o Youtube, Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn e Snapchat. Não é acaso que as mídias sociais mais
61
usadas também são as de melhor estrutura para a presença de marcas e, como
características, podem ser destacadas:
 Quantidade de conexões: um perfil no Facebook, por exemplo, pode ter no

máximo 5 mil amigos, enquanto uma página a quantidade de fãs é ilimitada;
 Análise de performance: apenas páginas/perfis de empresas conseguem

analisar sua performance com profundidade no Facebook, Twitter, Instagram e
LinkedIn;
 Publicidade: uma das principais funcionalidades exclusivas para marcas é a

possibilidade de investimento em publicidade nas plataformas sociais, como o
impulsionamento de posts.
Apesar dos relatórios possuírem métricas diferentes para suportar seus

achados, é fundamental que o gestor tenha em mente não os números
apresentados em termos de volume de usuários em cada canal, mas, sim, o
comportamento do seu consumidor em relação às essas mídias sociais. O mais
importante é: esteja onde seu consumidor estiver. Uma boa fonte para entendimento
do que acontece pelas mídias sociais são as estatísticas oferecidas pela ferramenta
Socialbakers, que pode ser acessada pelo link:
https://www.socialbakers.com/statistics
5.3 Criação de conteúdos
Retomando a ideia de influenciadores em uma determinada comunidade, seja

ela no Facebook, perfil de Instagram ou mesmo grupo de Whatsapp, é de extrema
importância que as empresas observem as dinâmicas de relacionamento entre os
participantes desses aglomerados sociais. Conforme mostrado por Berger (2016), o
trabalho de geração de conteúdo de maneira que a mensagem ganhe potencial de
compartilhamento deve ter por base seis princípios para a popularização de
conteúdos:
62
 Moeda social: tudo o que é postado contribui para a construção de imagem do
usuário, o que, sem dúvida, implica em querer repassar conteúdos que
reforcem a ideia de ser antenado, engraçado, inteligente ou culto, por exemplo;
 Gatilhos: é de extrema importância que os conteúdos possuam links com a

realidade e dia a dia dos usuários. Em meio ao grande volume de estímulos
recebidos o tempo todo, uma nova mensagem deve estar carregada de
associações rápidas e objetivas;
 Emoção: deve-se considerar a natureza emotiva das pessoas. Sempre que

uma mensagem possuir tom emocional, a chance de compartilhamento é maior
do que as de tom racional. Quanto maior o nível de excitação, tensão e
emoção, maior a probabilidade de força na rede. Obviamente, principalmente
esse ponto, varia de contexto para contexto;
 Público: as pessoas estão agrupadas em redes na internet e, portanto, em

muitos casos, sofrem os efeitos do comportamento de massa. A empresa,
assim, deve considerar os efeitos de sua publicação no reforço da identidade
desses mesmos indivíduos quando compartilham seus conteúdos;
 Valor prático: há uma necessidade de informação e consumo de conteúdo

que ajudem ou tenham algum valor na vida das pessoas. Os conteúdos
precisam ser carregados de relevância;
 Histórias: histórias são carregadas de narrativas, muitas vezes, próximas da

realidade dos usuários e, por isso, tem o poder de gerar identificação imediata.
O compartilhamento da mensagem tende a ser potencializado quando há algo
valioso, envolvente e relevante.
A produção de conteúdo de maneira bem estruturada deve, portanto, passar

por três naturezas: pauta fria ou planejados, pauta quente ou hot trend e, por fim,
live ou real-time. Na sequência, é apresentado o detalhamento de cada um e
exemplo de publicação:
63
 Conteúdos planejados: Também conhecidos como pauta fria, são conteúdos
produzidos com muita antecedência, similar ao que ocorre por vezes no
jornalismo tradicional. Normalmente, com o prazo de pelo menos uma semana
antes de serem publicados, uma vez que demandem aprovação de diferentes
gestores ou mesmo revisões. Tradicionalmente, são conteúdos que falam mais
sobre a marca, projetos e ações planejadas. Nesse caso, dessa forma, há uma
linha editorial e todo um planejamento para a construção de imagem desejada.
A figura 18 exemplifica um post pensado para uma data específica do
calendário promocional do comércio.
Figura 18: Conteúdo planejado para a coleção de verão.
Fonte: Cantão (2019).
64
 Pauta do dia ou hot trend: no mercado, também são conhecidos como pauta
quente, ou seja, conteúdos produzidos no dia da publicação. Normalmente se
engajam em algum assunto do dia que gerou muita visibilidade e conversa nas
redes sociais. O risco, no entanto, é a ausência de consistência com o que a
marca se propõe a ser ou entregar como valor e a publicação se transformar
em uma crise. Um lembrete: na internet não há controle, somente influência. A
figura 19 exemplifica uma postagem que reflete essa estratégia de “pegar uma
carona no assunto”.
Figura 19: Post da Eggo em referência ao seriado Stranger Things.
Fonte: Eggo (2019).
65
 Live ou real-time: conteúdos produzidos na hora da publicação e que
abordam temas que aconteceram naquele exato momento. É como se fosse
uma transmissão ao vivo de algum evento ou programa de TV. No Instagram,
por exemplo, há diversos profissionais que fazem transmissões de suas
palestras ao vivo, assim como influenciadores que assumem temporariamente
contas de seus patrocinadores para gerar conteúdo inédito e inusitado,
eventualmente. Por essa abordagem, há a necessidade de altíssimo
profissionalismo pois o gestor deve estar preparado para imprevistos. A figura
20 exemplifica um live no Facebook para a marca Reserva durante o SPFW.
Figura 20: Live no Facebook da marca Reserva durante o SPFW.
Fonte: Meio & Mensagem (2017).
Independente da abordagem selecionada pelos gestores, possivelmente, o

mais importante no planejamento estratégico para a plena presença nas mídias
66
sociais, seja consistência e relevância. Acima de tudo, é fundamental que a
estratégia de conteúdo esteja alinhada com o propósito da empresa e que, sem
exceção, não agrida a qualquer indivíduo, ideias ou direitos não importando a
situação ou mesmo posicionamento do gestor. O trabalho deve ser profissional e
não pessoal.
67
6. MÉTRICAS DIGITAIS
6.1 Métricas para sites
De maneira simplificada, as métricas digitais, ou web analytics, tem relação

com o processo de coleta e análise dos dados de usuários em uma plataforma,
objetivando a geração de aprendizados e insights. Como resultado, há a
possibilidade não só de melhoria da experiência de consumo, como também no
volume de conversões objetivadas. Com o avanço das tecnologias, é natural o termo
web analytics ficar mais abrangente e contemplar não somente os dados dos canais
que se têm algum tipo de controle, como um site, mas dados secundários
espalhados pela internet.
É praticamente impossível, tendo em vista o que se considera como boa
prática, que o gestor não realize análises e acompanhamentos constantes dos
dados de uma marca ou empresa. Nesse sentido, diversos são os fatores que
reforçam a ideia:
 Monitorar as ações da concorrência e entender se uma mudança no perfil de

investimento pode aumentar ou diminuir riscos associados à marca;
 Compreender o comportamento do usuário e identificar crises em seu início;
 Mensurar e otimizar o sucesso de uma campanha de mídia;
 Acompanhar as tendências de vendas e dar suporte à tomada de decisões;
 Acompanhar a entrega de mídia e sua relação com os KPIs (indicadores-chave
de performance) definidos para cada ação de marketing digital.
Nesse cenário, há quatro tipos de análises que podem ser realizadas e seus
dados transformados em gráfico de acordo com a necessidade da empresa. A figura
21 ilustra as possibilidades.
Figura 21: Diferentes tipos de web analytics.
68
Para o primeiro tipo, e certamente o de menor complexidade, a natureza de

seu trabalho é puramente descritiva. Os dados são colocados em gráficos de
maneira que expliquem algum comportamento. Normalmente, este tipo de análise
possui foco em picos ou depressões das curvas, como em campanhas de Natal, por
exemplo, onde há uma alta nos acessos a um e-commerce. Já o de natureza voltada
para diagnósticos, há uma evolução, ainda que sutil, e buscar problematizar,
entender o motivo pelo qual os picos e depressões citadas anteriormente
aconteceram. No caso do Natal, o pico de acesso poderia ter uma correlação com
um alto volume de propagandas veiculadas em portais de notícias, por exemplo.
No entanto, a grande evolução em termos de tomada de decisão e
desempenho começa no modelo preditivo. Por essa natureza, se pretende
compreender o que poderá acontecer tendo como base tendências e correlações
dos dados até o presente momento. Retomando o exemplo do Natal, seria
equivalente prever que ocorrerá um incremento em acessos em torno de X%.
Seguindo a lógica de complexidade, as análises de base prescritiva levam em
consideração as ações que devem ser tomadas tendo em vista o cenário
69
identificado. Nesse modelo, além de aumentar os investimentos para otimizar os
acessos ao e-commerce no Natal, por exemplo, o gestor poderia definir outras ações
para minimizar problemas e maximizar resultados nos projetos de marketing digital.
Se levada em consideração a observação de um e-commerce ou mesmo um
site institucional, diversas seriam as possíveis métricas para observação e
acompanhamento de resultados. Uma das ferramentas mais utilizadas no mercado,
é o Google Analytics. Nesse caso, conforme mostrado pelo IAB (2017), as principais
métricas para um gestor acompanhar suas ações de marketing digital seriam:
 Audience/Audiência: corresponde a um grupo específico de usuários que

acessam um site ou uma rede de sites;
 Bounce Rate ou taxa de rejeição: apresentado em forma de porcentagem,

representa a fração entre “visitantes que ao acessar uma página/site e
imediatamente já o deixam” e os “visitantes que ficam e navegam por esta
mesma página/site”. Pode ser usado para medir a efetividade de uma
campanha e/ou a qualidade dos usuários provenientes de um
anúncio/campanha;
 Conversão: refere-se a conclusão de uma ação esperada como objetivo de

uma campanha, como o preenchimento de um formulário, uma compra, etc;
 KPI: do inglês Key Performance Indicator, são indicadores usados para avaliar
o desempenho das ações, alcançando a meta determinada durante seu
planejamento;
 Landing Page ou página de destino: o termo pode representar qualquer

página que sirva como porta de entrada de um visitante do seu site. No
entanto, no contexto de marketing digital costuma ser mais utilizada como uma
página criada com um propósito específico de conversão (exemplo: botão de
compra ou formulário de cadastro);
70
 Pageviews ou Visualizações de Página: é o número correspondente ao total
de vezes que uma página é visualizada pelos usuários que a acessaram.
Atenção: pageviews são diferentes de visitas. Para ficar claro: em uma visita,
você pode ter mais de um pageview numa mesma página, isso vai apenas
depender de quantas vezes o usuário entrou nela;
 Referral Link/Referral url: a página de referência, ou link de referência é o

local a partir do qual o usuário clicou para chegar à página atual;
 Visitors/Visitantes: são os usuários que geram visitas e pageviews dentro de

uma sessão;
 Visitantes Único ou Unique Vistors: é o número de visitante que acessaram

um site ou página em um determinado período de tempo, diferente de
“visitantes”, os “visitantes únicos” servem como referência para determinar
quantas pessoas estiveram naquele site no período;
 Visitantes de Retorno/Returning Visitors: são visitantes únicos que tenham
entrado mais de uma vez em um site ou página em um determinado período de
tempo.
Para ilustrar, a figura 22 apresenta a interface da conta de demonstração do

Google Analytics, que pode ser acessada pelo link:
https://analytics.google.com/analytics/web/demoAccount.
Figura 22: Google Analytics.
71
Fonte: Google Analytics (2019).
Independente do sistema utilizado para verificar o desempenho do site ou

mesmo métrica escolhida, é fundamental ter em mente suas funções. Se houver, de
fato, relevância para o projeto, que seja usada e discutida. Caso não, o melhor
caminho é considerar outros indicadores para não poluir um eventual relatório e,
consequentemente, confundir o gestor no momento de tomar uma decisão por
exemplo.
6.2 Métricas para buscadores
Tendo em vista que, em muitos casos, o ponto de convergência de ações de

marketing digital é o site ou uma landing page, uma das maneiras de se gerar
tráfego é via buscadores. Conforme já mencionado, há uma série de métricas que
podem contribuir para um melhor entendimento do que o consumidor entende da
mensagem enviada e respectivo CTA. Conforme apontado pelo Google (2019), os
principais indicadores para observação são:
72
 Clique: quando alguém clica no anúncio, como no título azul de um anúncio de
texto, o Google Ads contabiliza essa ação como um clique. Um clique é
contabilizado mesmo que a pessoa não acesse o site, talvez porque ele esteja
temporariamente indisponível. Como resultado, é possível ver a diferença entre
o número de cliques no anúncio e o número de visitas ao site;
 Impressões: a frequência com que o anúncio é exibido. Uma impressão é

contabilizada sempre que o anúncio aparece em uma página de resultados de
pesquisa ou em outro site da Rede do Google. Sempre que o anúncio é exibido
no Google ou na Rede do Google, uma impressão é contabilizada;
 Índice de Qualidade: o Índice de Qualidade é uma estimativa da qualidade

dos seus anúncios, palavras-chave e páginas de destino. Anúncios de melhor
qualidade podem resultar em preços mais baixos e melhores posições de
anúncio;
 Aprovado: status atribuído aos anúncios que foram revisados e podem ser
exibidos;
 Aprovado (limitado): um status conferido aos anúncios que estão em

conformidade com as políticas do buscador, mas que têm limitação quanto ao
local e ao momento em que podem ser exibidos. Um anúncio é marcado como
"Aprovado (limitado)" quando as políticas do Google Ads (e.g., álcool, direitos
autorais, jogos de azar, saúde e marcas registradas) impedem a exibição de
certos tipos de anúncios em determinadas regiões, para determinadas faixas
etárias ou em determinados dispositivos;
 Baixo volume de pesquisas: um status atribuído a uma palavra-chave com

pouco ou nenhum histórico de pesquisa no Google. A palavra-chave ficará
inativa até que seu tráfego de pesquisa aumente, quando a palavra-chave
poderá começar a acionar a exibição de anúncios;
73
 Conversão: uma ação que é contabilizada quando alguém interage com o
anúncio (por exemplo, clica em um anúncio do texto ou visualiza um anúncio
em vídeo) e, em seguida, realiza uma ação definida como valiosa, como uma
compra on-line ou uma ligação para a empresa a partir de um celular;
 CPA médio: o valor médio cobrado do anunciante por uma conversão do

anúncio. O CPA (custo por aquisição) médio é calculado ao dividir o custo total
das conversões pelo número total de conversões;
 Custo médio por clique (CPC médio): trata-se do valor médio cobrado por
um clique no anúncio. O custo médio por clique (CPC médio) é calculado
dividindo o custo total dos cliques pelo número total de cliques;
 Lance de CPC máximo: um lance que o anunciante define para determinar o

valor mais alto que deseja pagar por um clique no anúncio;
 Orçamento diário: um valor que o gestor define por campanha de anúncios

para especificar quanto, em média, deseja gastar por dia;
 Relevância: o nível de correspondência entre os elementos da sua campanha

de publicidade e o que uma pessoa está procurando;
 Retorno do investimento (ROI): lucro obtido com seus anúncios em relação

ao quanto foi investido neles. Para calcular o ROI, basta subtrair os custos
totais da receita gerada pelos anúncios e, em seguida, dividir o resultado pelos
custos totais: ROI = (receita - custo dos produtos vendidos) / custo dos
produtos vendidos;
 Taxa de cliques (CTR): a proporção da frequência com que as pessoas que

visualizam um anúncio clicam nele. É possível usar a taxa de cliques (CTR)
para avaliar o desempenho das palavras-chave e anúncios. A CTR é o número
de cliques recebidos pelo anúncio dividido pelo número de vezes que ele foi
74
exibido: cliques ÷ impressões = CTR. Por exemplo, se houve cinco cliques e
cem impressões, o CTR seria de 5%.
Para ilustrar, a figura 23 apresenta a interface de uma conta do Google Ads.
Figura 23: Google Ads.
Fonte: Google Ads (2019).
A lista apresentada não é exaustiva. No entanto, pode-se considerar que o

trabalho de SEM parte e é mantido por esse pequeno número de elementos.
Contribuindo com o processo de planejamento de métricas envolvendo, por
exemplo, campanhas de Google Ads e SEO, a tabela 6 apresenta um framework
simplificado que ajudará na definição dos indicadores a serem observados.
75
Tabela 6: Framework simplificado para SEM.
Empresa fictícia de cosméticos
Objetivos e metas:
 Gerar 1000 acessos ao site;

 Obter 100 leads;
 Realizar 10 vendas.
Lista de palavras-chave Indicadores e KPIs
shampoo roxo; shampoo cabelo seco; CPC; Impressões; Cliques/Visitas;

tea tree condicionador; hidratante Cadastros/Visitas; Vendas/Visitas;
orgânico; comprar sabonete Brasil Palavra-chave de melhor ROI.
vegano; hidratante para pele ressecada
aditivos naturais.
Ferramentas Custos com as ações de SEM
SEMRush; Google Ads; Google Keyword Orçamento: R$1.000,00 Campanha

Plan; Google Trends; Google Analytics; de Ads – CPC máximo R$ 1,00. Se
SimilarWeb; MOZ; SEO Profile. um anúncio receber mil cliques, em
teoria, o objetivo de acessos ao site
é realizado.
É importante ressaltar que as métricas para SEM devem contemplar diversos

elementos. Ainda que o posicionamento em uma SERP de maneira orgânica não
seja pago diretamente ao Google, por exemplo, é fundamental ter um profissional
constantemente otimizando o código para uma melhor indexação, o que, portanto,
pode gerar custos com agências e outros parceiros de negócios.
76
6.2 Métricas para mídias sociais
Uma parte essencial do trabalho de monitoramento é a definição da(s)

ferramenta(s) que o profissional de marketing digital irá utilizar para capturar as
postagens nas mídias sociais. Independente do tipo de mídia social, essa(s)
escolha(s) deve levar em consideração fatores como: objetivo do projeto, verba
disponível e tamanho da equipe para executar o projeto. Atualmente, o mercado
possui diversas ferramentas para coletar e tratar dados. De maneira resumida, o
gestor encontra:
 Manual ou semi-manual: Google Alert, Socialmention, Talkwalker alert,

Newsmonitor;
 Ferramentas plenas comerciais: Stilingue, Scup, Brandcare, Sysomos,

Talkwalker, Brandwatch, Livebuzz, Radian6, Buzzmonitor;
 Ferramentas acadêmicas ou experimentais: NodeXL, Netvizz, Voson,

Netlytic.org;
 Soluções próprias via API/programação: Linguagens R e Python e pacotes

como twitteR, Rfacebook, InstaR;
Para ilustrar, a figura 24 mostra a interface de uma conta da ferramenta SCUP.

A ferramenta pode ser testada gratuitamente pelo link:
https://www.scup.com/social/en/
Figura 24: Dashboard do SCUP.
77
Fonte: SCUP (2019).
As ferramentas para monitoramento pleno, ou seja, as pagas, são amplamente

utilizadas no mercado e possuem funcionalidades muito parecidas. A respeito da
discussão sobre ferramentas gratuitas ou pagas, o ponto mais relevante dessa
questão se conecta diretamente na importância de um projeto de monitoramento ou
não para uma organização. Há duas possibilidades para utilizar gratuitamente os
softwares de captura de dados em mídias sociais: (1) via
degustação/experimentação/trial de ferramentas pagas (com um prazo ou limites
estabelecidos) e (2) via ferramentas permanentemente gratuitas.
É muito comum que ferramentas disponibilizem degustação ofereçam
atendimento e apresentação das funções aos interessados. Ferramentas totalmente
gratuitas têm sido cada vez mais raras, mas algumas ainda persistem, como por
exemplo, a Socialmention. Dois aspectos são mais evidentes na utilização de
ferramentas gratuitas, o primeiro é a falta de um suporte e/ou atendimento que
possa dar garantias sobre os dados entregues; e o segundo é a pouca
disponibilidade de armazenamento ou tratamento dos dados numa mesma
78
plataforma. Nesse sentido, novamente, deve-se levar em consideração a natureza
do projeto de presença nas mídias sociais e, então, tomar a decisão de contratação.
Levando em conta os tipos de métricas que podem ser encontradas nas mais
variadas mídias sociais, é interessante levar em consideração os seguintes pontos
relacionados à maturidade da empresa e, sem dúvida, do projeto em si:
 Nível inicial: considera as mídias exclusivamente como canais de divulgação

de conteúdo. Neste caso, o trabalho de classificação é simples e o
tagueamento empregado apenas generaliza as postagens. Os indicadores
costumam ser mais simples e quantitativos também, contendo por exemplo, os
números sobre compartilhamentos, curtidas, republicações, números de fãs e
outros;
 Nível intermediário: considera as mídias sociais como canais de

relacionamento e conversação, de modo que tanto a classificação é mais
complexa, e as métricas importantes sofrem uma mescla de variáveis
qualitativas e também quantitativas, tais como comentários e engajamento
(e.g., reactions no Facebook, taxa de envolvimento);
 Nível avançado: as mídias sociais passam a não apenas servir de ponte entre
empresa e público, mas ela se torna também ambiente para a construção da
identidade da marca, por si, um ambiente colaborativo e de co-criação. É
esperado que a classificação se torne mais complexa, assumindo o
cruzamento de variáveis em grupos de tagueamentos e também por meio das
métricas que se tornam ainda mais acionáveis e representativas no contexto.
Aqui, podem ser criadas métricas próprias (e.g., correlação entre impressões e
curtidas com o impacto em vendas) ou mesmo algumas propostas pela
Socialbakers. Nesse link, é possível conhecer um pouco mais sobre a proposta
da empresa: http://socialbakers.com
Ponto de extrema importância na decisão por métricas de mídias sociais é ter

atenção para o que o mercado chama de “métricas de vaidade”. Ou seja,
indicadores puramente quantitativos, como curtidas e seguidores, que pouco
79
contribuem para a tomada de decisão. Há uma grande discussão sobre o assunto
em diversos veículos de comunicação e marketing, como o Youpix. Nesse link, há
uma matéria que trata da dificuldade na gestão do Instagram sem a exibição de
curtidas: https://medium.youpix.com.br/instagram-sem-like-como-selecionar-
influenciadores-agora-fe89c3b17f97
80
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
7.1. Básica
[1] GOOGLE. Think with Google. Disponível em:

<https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/>.
[2] IAB. Glossário IAB Brasil de marketing digital. Disponível em:
<https://iabbrasil.com.br/boas-praticas-glossario-iab-brasil-marketing-digital/>
[3] KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
[4] LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram.
[s.l.]: Casa Educação-(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2015.
[5] SÁ, P.; LIMA, V. Comunicação, planejamento e convergência de mídias. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2018.
7.2. Complementar
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81
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 FGV. 30a Pesquisa Anual do Uso de TI nas Empresas 2019. Disponível

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Acesso em: 23/09/2019.
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https://www.facebook.com/business/>. Acesso em: 18/09/2019.
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<http://conversationprism.com>. Acesso em: 14/09/2019.
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operating-systems-in-brazil/>. Acesso em: 14/09/2019.
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 WE ARE SOCIAL; HOOTSUITE. Global Digital Report 2019. Disponível em:

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85

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1

Fundação Getulio Vargas

Vitor Moura Lima é Doutorando em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio,

1. Introdução Ao Marketing Digital .............................................................................. 5

1.1 Introdução Ao Panorama Digital ........................................................................... 5

1.2 Paradigmas De Marketing: Tradicional Versus Digital .......................................... 8

1.3 Pilares Da Presença Digital ................................................................................ 14

2. Mídia On-Line ....................................................................................................... 18

2.1 Formatos Iab E Outros ....................................................................................... 18

2.2 Mídia Tradicional E Programática ....................................................................... 21

2.3 Campanhas De Mídia On-Line ........................................................................... 26

3. Mobile Marketing .................................................................................................. 30

3.1 Introdução Ao Universo Mobile........................................................................... 30

3.2 Jornada Do Consumidor Mobile ......................................................................... 33

3.3 Aplicativos .......................................................................................................... 36

4. Marketing De Busca ............................................................................................. 42

4.1 A Lógica Dos Buscadores E Cauda Longa......................................................... 42

4.2 Search Engine Optimization - Seo ...................................................................... 46

4.3 Links Patrocinados ............................................................................................. 49

5. Mídias Sociais ...................................................................................................... 55

5.1 Pilares Das Redes Sociais ................................................................................. 55

5.2 As Mídias Sociais ............................................................................................... 58

6. Métricas Digitais ................................................................................................... 68

6.1 Métricas Para Sites ............................................................................................ 68

6.2 Métricas Para Buscadores.................................................................................. 72

6.2 Métricas Para Mídias Sociais ............................................................................. 77

7. Referências Bibliográficas .................................................................................... 81

7.1. Básica ................................................................................................................ 81

7.2. Complementar ................................................................................................... 81

1.1 Introdução ao panorama digital

De acordo com o relatório da We Are Social e Hootsuite (2019), em todo o

1. Consumidores: o gestor deve pesquisar e exercitar ao máximo o processo de

2. Concorrentes: cada vez mais, fica difícil a tarefa de identificação da real

3. Dados: não há a separação do que é on-line do off-line. Os dados são gerados

4. Inovação: o principal desafio é a solução do problema certo para o consumidor

5. Valor: a partir de um profundo conhecimento sobre o mercado, é possível uma

Sem dúvida, com o modelo de negócios ajustado, as atividades de

1.2 Paradigmas de marketing: tradicional versus digital

Figura 1: A internet em 60 segundos.

Facebook: 1 milhão de logins

Figura 2: processo de comunicação.

Fonte: elaborado pelo autor.

Comumente, ao planejar campanhas de CIM, os gestores têm por base o

2. Atração: uma vez impactados pelas marcas, os consumidores tendem a

3. Arguição: conduzidos pela curiosidade, os consumidores buscam por

4. Ação: convencidos de que a oferta faz sentido em suas vidas, os

5. Apologia: com o passar do tempo, é desejável que a fidelização pela marca se

A figura 3 ilustra o modelo dos cinco As.

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).

1.3 Pilares da presença digital

Em quais canais uma marca deve criar um perfil? Quais palavras-chave

Figura 4: naturezas de mídias digitais.

Fonte: adaptado de Dietrich (2014).

2.1 Formatos IAB e outros

Uma das instituições mais importantes do mercado digital é o Interactive

 É possível aumentar o número de consumidores on-line e mantê-los mais

O novo portfólio de formatos do IAB (2019), não só no Brasil, mas em todo o

 Mídia display ou banners: anúncios gráficos estáticos ou animados que

 Anúncios nativos: os anúncios nativos ou Native Ads (como normalmente são