Prosumers: colaboradores,

cocriadores e influenciadores

Elizabeth Saad
Professora Sênior da Escola de Comunicações e Artes da USP, lider do Grupo de Pesquisa COM+ e
coordenadora acadêmica do curso de especialização lato sensu DIGICORP
E-mail:

João Francisco Raposo

Mestrando em Ciências da Comunicação e pesquisador do grupo COM+ da Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP)
E-mail: jota.frs@gmail.com

N
o presente artigo, apresentamos e discutimos, através da dinâmica
da cultura participativa da rede, o conceito de prosumer, relacionan-
do-o às práticas mercadológicas de cocriação de produtos junto às
marcas e ao papel de influenciador digital.
Palavras-chave: cultura participativa; rede; prosumer; cocriação; marcas; in-
fluenciador digital.

Revista Communicare
 Artigo 115

Prosumers: collaborators, co-creators and

influencers
In the present article, we present and discuss, through the dynamics of the participatory cul-
ture of the network, the concept of prosumer, relating it to the marketing practices of product
co-creation with brands and the role of the digital influencer.
Keywords: Participatory culture; network; prosumer; co-creation; brands, digital influencer.

Prosumers: colaboradores, co-creadores y

influenciadores
En el presente artículo, presentamos y discutimos, a través de la dinámica de la cultura parti-
cipativa de la red, el concepto de prosumer, relacionándolo a las prácticas mercadológicas de
co-creación de productos junto a las marcas y a la figura del influenciador digital.
Palabras-clave: Cultura participativa; red; prosumer; co-creación; marcas; influenciador digital.

Volume 17 – Edição especial de 70 anosda Faculdade Cásper Líbero

122 Prosumers: colaboradores, cocriadores e influenciadores

Cultura participativa e o social como mercadoria

Compreender a popularidade das muitas plataformas de Web 2.0, portanto,
significa considerar o que motiva as pessoas a contribuir com seu tempo e
energia sem a expectativa de compensação financeira imediata, quer esses
motivos sejam atenção, reconhecimento e construção de identidade; o
desenvolvimento de uma comunidade e de vínculos sociais; a criação de uma
ferramenta útil; ou uma miríade de outras considerações (Jenkins; Green; Ford,
2014, p. 107)

O mais recente relatório do Banco Mundial1, que examina o impacto da in-

ternet sobre o desenvolvimento econômico, mostrou que o número de usuários
da rede mais do que triplicou em uma década: de 1 bilhão em 2005 para cerca
de 3,2 bilhões no final de 2015. Só no Brasil, somos 98 milhões de internautas,
o quinto lugar em número total, atrás apenas da China, dos Estados Unidos, da
Índia e do Japão. O surgimento da World Wide Web de Tim Berners Lee (1989),
criada junto à ideia de interação, amplificou o poder de conexão da sociedade
contemporânea, dando importância ao receptor em uma esfera participativa e
cada vez mais opinativa. Em uma realidade conectada, novos atores eliminaram
as fronteiras da comunicação da sociedade em rede, estimulando a iniciativa e
a comunicação no ambiente digital. Novos canais de informação e conversação
informais consolidaram a web como uma plataforma colaborativa, fazendo sur-
gir novas formas de convívio e práticas sociais, agora percebidas como riquezas
comercialmente mensuráveis, assim como o conhecimento e suas interações.
Para Thompson (2008), cada vez mais os usuários são capazes de captar e gerar
informações e conteúdos simbólicos além da sua rede de contatos diários e novas
formas comunicacionais ampliam a diversidade de fontes, diminuindo o papel
tradicional da imprensa e dos meios de massa, com novas maneiras de interação
e quadros culturais mais amplos. De acordo com a IAB2, o Internet Advertising
Bureau, o conteúdo gerado pelo usuário ou mídia gerada pelo consumidor é uma
realidade incontestável de uma rede ubíqua, e se constitui através de usuários
dotados do potencial de criar engajamento e/ou conduzir uma “conversa” no am-
biente digital. Tal ação é ainda capaz de produzir o aumento da confiança das
audiências, com afinidade e envolvimento mais fortes com marcas e empresas,
1. Disponível em http:// permitindo uma maior monetização daquele conteúdo e a construção de credi-
www.worldbank. bilidade junto ao mercado. Terra reforça que os termos mídias sociais, redes so-
org/en/publication/
wdr2016 ciais online, conteúdo gerado pelo consumidor, mídia gerada pelo consumidor ou
social media são sinônimos que evidenciam “que o consumidor está no poder, na
2. Disponível em
https://www.iab. internet, com capacidade de compartilhar seus conteúdos” (Terra , 2009, p. 03).
com/wp-content/ Em uma sociedade informacional, estimula-se a participação dos atores da
uploads/2015/08/IAB_
Digital_Simplified_
rede com comportamentos colaborativos que constroem a famosa “Inteligência
UGC_Final.pdf Coletiva” de Levy “... distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada,

Revista Communicare
 João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 123

coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das com-
petências” e na qual “ninguém sabe de tudo e todos sabem alguma coisa” (Lévy,
1998, p. 28-29). Uma cultura extremamente participativa que elimina obstáculos
para que as pessoas tentem coisas novas na web e sejam produtoras de conteúdo,
fazendo com que o privado e o público se interpenetrem. Vivemos atualmente
um modelo híbrido de circulação da informação com forças tanto de cima para
baixo quanto de baixo para cima, que determinam como um material é com-
partilhado pelas culturas e entre elas, de maneira cada vez mais “participativa” e
através de uma vasta variedade de ferramentas de comunicação online para faci-
litar o compartilhamento informal e instantâneo (Jenkins, Green e Ford, 2014).
Surgem novas capacidades para as pessoas passarem adiante produtos de mídia
com modelos capazes de gerar lucro com as atividades dos usuários. E, embora
novas ferramentas tenham se proliferado mundo afora, os meios pelos quais o
homem pode fazer a informação circular, recomendações boca a boca e compar-
tilhamento de conteúdos de mídia são impulsos que há muito tempo mobilizam
as interações entre as pessoas, pois dividir histórias, cara a cara ou em rede é
uma das principais atividades da nossa sociabilidade. Em um estudo intitulado
“Confrontando os desafios da cultura participativa: a educação de mídia para o
século XXI”3, Jenkins (2009) destaca o papel fundamental da criação de conteúdo
e compartilhamento na participação online, frutos da diminuição das barreiras à
expressão artística na rede, e da forte criação e distribuição das próprias criações
com o outro, facilitando assim a geração de um capital social no qual os mem-
bros sentem algum grau de ligação social mútua. Para o autor, em um “mundo
no qual a produção do conhecimento é coletiva e a comunicação ocorre através
de uma variedade de diferentes mídias, a capacidade da rede emerge como uma
competência social e cultural essencial”(Jenkins, Ibid. p.49). Com a dinâmica co-
laborativa da web, empresas passaram a desenvolver produtos menos estáticos
para seus consumidores, recrutando-os para cocriar e participar como verdadei-
ros embaixadores de suas marcas através da opinião e da liberdade criativa.

Nas atividades cotidianas dos espectadores, eles contribuem com o valor

cultural (sentimental, simbólico) dos produtos de mídia ao retransmitirem os
conteúdos e ao tornarem os materiais valiosos dentro de suas redes sociais.
Cada novo espectador que essas práticas atraem para o programa pode, em
tese, resultar em um maior valor económico (intercâmbio) para as empresas de
mídia e os anunciantes (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 161).

Na atual economia afetiva, que busca compreender quais fundamentos 3. Disponível em

emotivos da tomada de decisão do consumidor podem influenciar a compra, https://www.macfound.
org/media/article_pdfs/
o autor reforça também que o discurso do marketing contemporâneo procu- JENKINS_WHITE_
ra moldar os desejos dos consumidores para “direcionar decisões de compra” PAPER.PDF

Volume 17 – Edição especial de 70 anosda Faculdade Cásper Líbero

124 Prosumers: colaboradores, cocriadores e influenciadores

(Jenkins, 2009, p. 96), e novos modelos de negócios visam alterar os padrões de

consumo através de uma multiplicidade de contatos e conexões com o público.
A comunicação se insere como peça fundamental na gestão do relacionamento
através das mídias digitais. Marcas se tornam parte do cotidiano das pessoas, de
maneira mais pessoal, amistosa e mais íntima, valorizando seus consumidores
mais ativos e transformando-os em grandes aliados, que trabalharão de forma
colaborativa, muitas vezes utilizando o “Eu como commodity” (Karhawi, 2016, p.
42) para transformar processos sociais em mercadorias. Para a autora e pesqui-
sadora, formadores de opinião, blogueiros, Youtubers e influenciadores digitais
modificaram práticas e dinâmicas do mercado atual como figuras produtoras de
conteúdo, mediadoras do consumo e de grande destaque no ambiente digital.

Influência, mediação e novas formas comunicacio-

nais

Karhawi (2016), novamente, observa que a noção de influenciador digital

sempre existiu e que ela passou por novas roupagens: desde o prossumidor - ou
prosumer, o produtor-consumidor, até o curador de informação. Seja qual for
sua origem, podemos considerar como três, de acordo com Recuero (2008)4,
os pressupostos da construção do capital social nas redes sociais da internet: 1.
Reputação: valor ligado à percepção ou impressão construída de alguém pelos
demais atores e ligada ao “eu”, ao “outro” e à relação entre eles; 2. Popularidade:
valor relativo à posição de um ator em sua rede social. Quanto maior o número
de conexões, maior sua popularidade e, por consequência, maior sua influência
na rede; 3. Autoridade: valor que mede a influência, da qual se depreende a re-
putação, e que gera conversações na internet. A medida de autoridade só pode
ser percebida pelos processos de difusão de informações nas redes sociais e da
percepção da ação dos atores que geraram os valores dessas informações. Garcia
e Miranda (2010) salientam que o comportamento social do homem pode ser
afetado e influenciado por vários grupos de referência, formados por aqueles que
possuem uma influência direta (ou cara a cara, como nossos grupos de convívio)
ou indireta, como aqueles que persuadem as atitudes e/ou os comportamentos.
Através da exposição de novos comportamentos e estilos de vida, da criação do
4. Disponível desejo de pertencimento no grupo, ou da indução à escolha de produtos e/ou
em http://www. empresas, os influenciadores podem engajar e persuadir nichos através da rede,
raquelrecuero.com/
arquivos/reputacao_ constituindo-se como marcas e/ou também como veículos de mídia.
popularidade_e_ Unindo conceitos de mediação e midiatização ao que podemos compreen-
autoridade_em_redes_
sociais_na_internet.
der como influência - credibilidade, reputação, prestígio - tomamos a liberdade
html de afirmar que o influenciador, como ator em processos de sociabilidade, assume

Revista Communicare
 João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 125

a função mediadora através de sua atividade como uma praxis comunicativa e

age como elemento midiatizador ao institucionalizar essa prática como um canal
de informação e interação entre e para as audiências. A ideia clássica de me-
diação ligada a Barbero, um dos grandes nomes da América Latina, indica que
cultura e comunicação são processos simultâneos e compreendem uma vasta
gama de apropriações e ressignificações que ocorrem na produção e recepção
dos produtos comunicacionais. Não é possível encontrarmos uma única defini-
ção para o tema, que tem sido bastante debatido também por pensadores como
um elemento intrinsecamente ligado às redes e à maneira como elas estabelecem
a comunicação e o relacionamento humanos por uma variedade de plataformas
midiáticas. Uma espécie de etapa crucial da midiatização, que se “preocupa com
os padrões em transformação de interações sociais e relações entre os vários ato-
res sociais, incluindo os indivíduos e as organizações” (Hjarvard, 2014, p. 24).
Como mediadores comunicacionais contemporâneos, os influenciadores não
apenas levam a informação às audiências através de um canal interativo, como
também constroem um capital social e simbólico através do conteúdo, transfor-
mando ainda práticas midiáticas e de consumo.

A midiatização reflete a nova condição da importância intensificada e em

transformação da mídia na cultura e na sociedade. Ela denota os processos
pelos quais a cultura e a sociedade tornam-se cada vez mais dependentes dos
meios de comunicação e sua lógica como mídia integra-se em práticas culturais
e sociais em vários níveis (Hjarvard, 2014, p. 26).

Terra (2009) criou o termo “usuário-mídia” para reforçar a importância

do usuário - ou influenciador - que ganhou voz e coopera com empresas com
conteúdo próprio nas redes sociais em um fluxo bidirecional e instantâneo. Ele
conquistou autoridade e poder de persuasão, fazendo os processos e modelos
vigentes serem repensados em detrimento de uma comunicação viral em tempo
real e por diversos atores. Com o compartilhamento de dados a todo momento
na web, o atual information overload multiplica a oferta de informação digitali-
zada e a disseminação de variadas narrativas sobre os acontecimentos do mundo.
Antes, todo o conhecimento permanecia claro e concretamente disponível em
livros, jornais, revistas, mas agora ele se encontra espalhado desordenadamente
na rede e pode também ser produzido por amadores e usuários que consideram
um bom conteúdo aquele com maior número de likes e/ou compartilhamentos.
Saad (2016) esclarece que novas formas comunicativas da contemporaneidade
fazem surgir um processo de visibilidade mediada através do self - do fazer-se ver
- e do comunitas, o deixar-se ver, ambos consequências das Tecnologias Digitais
de Informação e Comunicação (TICs).

Volume 17 – Edição especial de 70 anosda Faculdade Cásper Líbero

126 Prosumers: colaboradores, cocriadores e influenciadores

Prosumers: influência através da cocriação

A relação do homem com as práticas de consumo pode desvelar além da

preferência por certo produto ou serviço, uma vez que elas expressam o sujei-
to social e as várias facetas da sua identidade através do ato de consumir, seja
na busca por status, pertencimento ou satisfação de uma necessidade. Bauman
(2008) definiu o consumidor como aquele que é forçado e/ou estimulado a pro-
mover uma mercadoria desejável, atuando ao mesmo tempo como promotor de
bens no espaço social conhecido como mercado: “o teste em que precisam passar
para obter os prêmios sociais que ambicionam exige que remodelem a si mesmos
como mercadorias, ou seja, como produtos que são capazes de obter atenção e
atrair demanda e fregueses” (Bauman, 2008, p. 13). E no cenário da criação de
produtos pelos consumidores, eles podem desempenhar o papel de colabora-
dores ou ainda criadores, fazendo surgir a figura do prosumer, termo bastante
difundido por Tofler (1980), e que une a ideia de produtor (em inglês, producer)
e de consumidor (em inglês, consumer). Tal acepção já havia sido apresentada
por McLuhan nos anos 1970 para prever que a tecnologia do futuro permiti-
ria que ambos os papéis se fundissem para a produção de novos bens e novos
serviços. A dinâmica colaborativa da rede consolida mudanças significativas no
comportamento e nos hábitos de consumo e consumidores, fortalecendo uma
geração disposta a criar e alterar informação e cultura por meio da diversão e do
esforço participativo. Eles não são somente consumidores, mas prosumers, que
coinovam e coproduzem o que consomem, compartilhando ideias, dicas e modi-
ficações de produtos que julgam relevantes.

O usuário é reconhecido como o principal potencializador e propagador da

mensagem para outros grupos de pessoas. As mensagens são baseadas em
experiências e formulações de opiniões projetadas para causarem reações.
A mensagem passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um
anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou
uma experiência e tem algo a dizer sobre isso (Saad Correa, 2008, p. 156).

Empresas já recrutam há tempos o público para ajudar em processos de

5. Entrevista criação e produção, como, por exemplo, no design e no desenvolvimento de no-
concedida ao site vos produtos, e essa é uma das várias estratégias possíveis para o trabalho com in-
espanhol Mujeres de
Empresa. Disponível fluenciadores digitais. Para Tapscott e Williams (2011), no paradigma que coloca
em http://www. o prosumer como ator central, os consumidores querem um papel verdadeiro no
mujeresdeempresa.
com/ira-matathia- desenvolvimento dos bens - tangíveis ou intangíveis - do futuro, e eles farão isso
los-prosumidores- na rede, de acordo com regras e fins próprios. Ira Matathia (2005)5 aponta que
son-los-canales-
de-comunicacion-
os prosumers são alimentados pela internet, que incentiva e dissemina sua co-
humanos/ municação; pela atual fragmentação da mídia, que fortalece suas palavras; e pela

Revista Communicare
 João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 127

globalização, que leva a informação a qualquer parte. De natureza pioneira, eles

são definidos por seu comportamento em relação às marcas, empresas, informa-
ção e meios de comunicação, mas para a manutenção de um relacionamento e
de conexões emocionais com um prosumer, é preciso reconhecer seu papel de
coproprietário da marca, fornecendo a ele a sensação de pertencimento, de que
aquele bem ou empresa foram feitos especialmente para ele. Só assim ele será es-
timulado a interagir e participar ativamente da alteração ou criação de produtos,
nos quais ele projeta seus desejos. O autor definiu alguns atributos-chave da per-
sonalidade dos prosumers, dentre eles a comunicação nata, já que estão sempre
prontos para contar suas experiências com novos produtos, marcas e serviços.
Prosumers e influenciadores possuem muito em comum e atuam como canais
de comunicação humanos que influenciam e aconselham seu círculo social com
opiniões, sugestões e dicas. Eles podem ainda interagir entre si e atuar como em-
baixadores das marcas que amam e conhecem suas qualidades e pontos fracos.
Ambos fazem circular a informação e a “moeda da conversação” para os públicos
de interesse de seus nichos.

O consumidor está crescentemente participando da produção de conteúdos

dos meios de comunicação e das corporações das quais consomem informação,
entretenimento, produtos e serviços. Antes das redes sociais, os formadores de
opinião funcionavam basicamente de forma linear. Com as redes sociais online,
os formadores/líderes de opinião são autoreferenciáveis (TERRA, 2009, p. 13)

Referência no tema das estratégias que se utilizam da força da colaboração

na criação de produtos, o carro conceito da Fiat, o Mio, convocou os consumido-
res mais apaixonados pela marca em 2008 para darem ideias para um automóvel
futurístico. Em conjunto com a montadora italiana, o automóvel foi idealizado
por meio de uma plataforma digital6 exclusiva, e o público pôde acompanhar
cada passo da evolução do projeto de desenvolvimento totalmente aberto e com-
partilhado entre os usuários e a multinacional (Pahins; Carvalho, 2011). A em-
presa também fez uso de outras fontes, e não apenas seus consumidores code-
senvolvedores, que colaboraram no design e na utilização de novas tecnologias
no protótipo. Os prosumers, atuando como influenciadores e cocriadores da Fiat,
desenvolveram um novo automóvel em pouquíssimo tempo e montaram, sem
custo para a empresa, um banco de ideias inéditas para futuras iniciativas, geran-
do um grande buzz para marca naquele ano.
Outra referência nacional de grande repercussão no que se refere à cola-
boração entre empresas e seus fãs foi a campanha da escolha do sabor da “Ruf-
fles”, da Pepsico (Exame, 2011), que fez parte da comemoração dos 25 anos da
marca no país em 2011 e retornou no ano de 2016. A ação “Faça-me um sabor”
convidava consumidores a criarem um novo sabor para a batata, sugerindo pelo 6. www.fiatmio.cc

Volume 17 – Edição especial de 70 anosda Faculdade Cásper Líbero

128 Prosumers: colaboradores, cocriadores e influenciadores

site da empresa todas as informações necessárias. Após dois meses, um júri es-
pecializado selecionou três finalistas e apenas um deles foi eleito pelo público
como o grande vencedor, através do site da marca. No projeto, a “Ruffles” incluiu
o prosumer diretamente em seu processo de produção de um novo sabor que
ele desejasse e fosse consumir, mostrando que ele é peça-chave no marketing
da empresa. Com estratégia semelhante, em 2017 a Fanta recrutou aspirantes a
influenciadores para representar e divulgar a nova receita do famoso refrigeran-
te de laranja, marcando um reposicionamento global da marca7. A campanha
“Donos da ***** toda”8 busca colocar adolescentes com potencial criativo e de
influenciar o mercado como protagonistas e cocriadores das campanhas da be-
bida para o ano de 2018, estabelecendo uma comunicação mais forte e mais au-
têntica com seu público-alvo. Os jovens foram convocados a enviar vídeos sobre
si mesmos no hotsite da Fanta, ao lado de alguma embalagem do refrigerante, e
por meio de um processo de votação popular na internet, os vencedores foram
premiados com media training e equipamentos como computadores e smart-
phones para colaborar na divulgação dos novos produtos da marca e influenciar
a massa consumidora de Fanta. A ideia central da estratégia foi que eles utilizas-
sem os próprios canais nas plataformas sociais e se tornassem influenciadores,
além de aparecerem nos novos vídeos da bebida. Curioso notar que, apesar de
fomentar a criação de novos influenciadores, a marca se utilizou também da re-
putação de Youtubers como Gabriel Dantas, do canal “Mr. Poladoful”, Lucas Vi-
nicius, do “Canal Inutilismo”, e Pathy dos Reis, que participarão das ativações nas
redes sociais com os vencedores, para “introduzir” os novos rostos ao público
e colaborar na construção do capital social e do valor cultural da marca através
de sua popularidade e autoridade, ambas já consolidadas. Trabalhar ao lado de
influenciadores aponta uma postura positiva frente ao digital e pode beneficiar
as marcas ao “agregar valor ao produto com as características que a imagem do
próprio influenciador carrega” (Karhawi, 2016, p. 52).

Considerações finais

Com a constante evolução da web, é preciso levar em conta que sere-

mos cada vez mais expostos a conteúdos feitos por e para consumidores simul-
taneamente, na busca por legitimidade e credibilidade junto às audiências. O
sujeito como mercadoria é uma realidade indiscutível, fruto de uma sociedade
contemporânea que valoriza a imagem pessoal e que se mostra a quem quiser
7. Disponível em
https://donos.fanta. ver. A discussão do nosso trabalho não abrange a totalidade das estratégias com
com.br/home/?utm_ influenciadores e este não é nosso escopo. Buscamos aqui reforçar que a cocria-
8. Disponível em
ção e o conteúdo gerado pelo usuário refletem cada dia mais os desejos dos
https://goo.gl/NZBvru consumidores, transformando produtos, redefinindo práticas mercadológicas

Revista Communicare
 João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 129

e experiências de consumo. Prosumers, atuando como influenciadores digitais,

são capazes de trabalhar junto às empresas para criar novos caminhos que po-
dem ser usufruídos por ambos os lados do mercado. As marcas se tornam cada
vez mais relevantes, enquanto a conexão com seus consumidores, por meio do“-
self ” mercantilizado, se fortalece, dando a eles o poder de influenciar o consumo
e gerar buzz informacional. Sem dúvida, a cultura prosumer está produzindo
muito mais que novos produtos: ela produz também novas oportunidades mer-
cadológicas através da força da cultura conectada, cada vez mais ávida por opor-
tunidades de expressão, ligação e criação com empresas. A capacidade de criar
conteúdo e motivar audiências através da relação com as marcas torna-se um
capital social na atual esfera informacional em que vivemos, legitimando o in-
fluenciador digital quando ele é capaz de construir uma conexão sincera, íntima
e original com a audiência.

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