Estudo de caso Meta: da referência em mídias sociais à iniciativa no Metaverso

Estudo de caso Meta escancara uma vanguardista cujas premissas sempre foram antecipar desejos do
mercado, oferecendo uma experiência do usuário incrível e com uma estratégia de aquisição agressiva para
ganhar market share (grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de um
determinado produto; fração do mercado controlada por ela.) no disputado mercado da tecnologia.
Ao decorrer das páginas de “Hacking Growth”, obra dos autores Sean Ellis e Morgan Brown, publicada em
2017, o “à época Facebook” era citado frequentemente como um dos cases mais notórios da vanguarda da
mentalidade de growth hacking.
No ano da publicação do livro, o time de growth da rede social de Mark Zuckerberg completava dez anos de
vida. Em 2007, apenas cinco pessoas compunham o front encarregado de reverter a lenta adoção do
conceito de comunidade digital.
Hoje esse número se multiplicou: são várias equipes responsáveis por diversas iniciativas cujo objetivo é
manter o ciclo virtuoso de crescimento da empresa, ou seja, planejar além do dia seguinte, o olhar atento
para o longo prazo, com profundo foco em inovação.
Quem um dia diria que a um clique você se conectaria com uma pessoa do outro lado do mundo? Quem um
dia diria às marcas que seria possível obter acesso aos interesses dos consumidores para que elas
pudessem personalizar seus anúncios? O Facebook, dentro de uma década, tornou tudo isso possível.
A abordagem de growth hacking foi fundamental para a expansão da empresa ao longo dessa jornada,
rompendo com qualquer noção prévia que a sociedade tinha sobre o porte que poderia atingir uma rede
social.
Rompeu tanto que talvez tenha superado seu próprio teto. Precisou se reinventar. Facebook que hoje já não
é mais Facebook. Facebook que hoje é Meta. Meta de Metaverso, a próxima revolução humana, tal qual fora
sua ideia de comunidade digital. Não é multiverso ou universo digital: é Metaverso.
Esse é o poder da promessa do “novo Facebook”, ou simplesmente, Meta. Respaldando em números, com o
ano fiscal de 2021 fechado:
 Receita total: US$ 117,9 bilhões;
 Lucro líquido: US$ 39,4 bilhões;
 Valuation: US$ 921,9 bilhões;
 Preço das ações: US$ 336,4 em dezembro de 2021;
 Força de trabalho: 71.970 funcionários;
 Escritórios em mais de 80 países em todo o mundo;
 Cerca de 3 bilhões de usuários;
 Capacita mais de 200 milhões de empresas;
 Market share de 26,6% em mídias sociais.
Há 10 anos, a receita total era apenas de US$ 5,1 bilhões; o lucro líquido, US$ 53 milhões; o preço das ações
US$ 38,3; seu contingente de
funcionários: 4,5 mil. Olhe o tamanho do
salto da empresa que sempre usou a
inovação para criar produtos que nunca
foram oferecidos antes. Olhe o tamanho
de liderar um movimento de vanguarda.

A curva é exponencial, figura carimbada

dos modelos de negócio da Nova
Economia. Outra figura que completa
álbum é seu valor intangível de mercado.
Hoje, a Meta se posiciona como a grande
arquiteta do Metaverso, que já carrega
seu nome, e todo seu organograma
estrutural de sociedade virtual. A
capacidade de conceituar uma classe
inteiramente nova de produtos e serviços
é o que diferencia novamente a empresa de Zuckerberg na vanguarda da próxima década de tecnologia.
A ideia desse estudo de caso é explorar a jornada, que em menos de duas décadas, transformou
o Facebook, a rede social, em Meta, a empresa que lançou as premissas definitivas do conceito de interação
humana em ambientes imersivos.
O início do Facebook: modelo de negócios que reinventa as regras de comunidade digital
O Facebook é uma balança desmedida porque seus resultados são realmente fora da curva. É um estudo de
caso cujos aprendizados não devem ser analisados muito sob as perspectivas de números.
A sacada está no detalhe: por que o Facebook teve tanta adesão, tão rapidamente? Não só de público, mas
também de investidores – no que a rede social conseguiu encantar tanto? Essencialmente, Zuckerberg
entendeu a necessidade humana de se expressar e se comunicar em comunidade, de maneira intuitiva.
Já existiam redes sociais. Aqui no Brasil e outros países emergentes, o Orkut era uma febre. Nos Estados
Unidos, Bebo e MySpace. O triunfo do Facebook foi tornar tudo mais acessível e intuitivo de se comunicar e
ser ouvido. Cronologicamente, os fatos narrados na sequência são relativamente rápidos. É uma ascensão
meteórica.
O detalhe do Facebook, pensando em core, é conseguir dar voz de maneira compreensível. Um termômetro
que pesou muitas vezes para propagar o bem, mas também muitas vezes para propagar o mal. Tanto é que
chegou seu momento de chacota e virou a rede social dos idosos ou da briga política. Mas não nos
precipitemos.
Fato é que a plataforma foi lançada
como Thefacebook, em 4 de fevereiro
de 2004, para a patota de estudantes
de Harvard. Mark Zuckerberg tinha
apenas 19 anos e cursava psicologia
e ciência da computação. Teve uma
adesão de quase 50% dos alunos da
universidade no primeiro mês após o
lançamento de sua ferramenta.
Na versão original do Thefacebook,
usuários conseguiam configurar um
perfil básico, com nome, foto do perfil,
data de nascimento e hobbies, além
da possibilidade de se conectar com
amigos.

Ao longo daquele ano, a rede social

ainda expandiria seus domínios para o Instituto de Tecnologia de Massachusetts, Universidade de Boston,
Boston College, Stanford, Columbia e Yale.
Mark Zuckerberg tinha uma estratégia de marketing consciente para expandir seu
público desde o início, para além do usuário final. Paralelamente ao lançamento, a
empresa divulgou a iniciativa Facebook Flyers, para ajudar pequenas empresas a
anunciarem seus serviços localmente. Era funcional à comunidade de Harvard.
Seria funcional à comunidade em geral.
Era questão de tempo. Na verdade, pouquíssimo tempo. Em junho de 2004, quatro
meses após seu lançamento, o Thefacebook levantou US$ 500 mil de Peter Thiel,
cofundador do PayPal. Aos primeiros sinais de que o vento estava em popa,
Zuckerberg não pensou duas vezes em largar Harvard. Boom. Ascensão meteórica,
não deve ter sido uma decisão difícil.
O investimento de Peter Thiel permitiu à rede social colocar como régua metas mais
ambiciosas. Em 2005, comprou o domínio facebook.com, por US$ 200 mil, e
oficialmente se tornou o “Facebook”. Garantiu mais US$ 12,7 milhões da Accel e
US$ 1 milhão de um Venture Capitalist.
O início do círculo virtuoso de crescimento de growth do Facebook permitiu expandir
a base de usuários, bem como penetrar em diferentes mercados. Dois anos depois
de seu lançamento, em 2006, a plataforma estava aberta a qualquer pessoa com um
endereço de e-mail válido em todo o mundo.
Entra 2007: o ano em que o livro “Hacking Growth” narra a circunstância pela qual
apenas cinco pessoas compunham o front de growth encarregado de reverter a lenta adoção, em escala
global, do conceito de comunidade digital. As cinco pessoas encarregadas, através de muita experimentação,
para tornar o Facebook a maior rede social de todos os tempos.
Porque crescer é fácil. Se manter no topo é o jogo dos tubarões.
Pilar de crescimento do Facebook: a experiência do usuário
Qual foi a solução que o time de growth hacking encontrou para acelerar a adesão do conceito de
comunidade digital? Acessibilidade.
Valor básico de Customer Experience (CX), ou em tradução livre, “Experiência do Usuário”. O conceito é
definido pela cultura organizacional que coloca o consumidor no centro de todas ações estratégicas de
crescimento do negócio.
A ideia é otimizar, facilitar e melhorar todas as interações entre cliente e marca. Com isso, você tem um
termômetro da percepção ou o conjunto de percepções que o consumidor tem da sua marca após interagir
com ela.
CX é sobre cultura, não sobre departamentalização de esforços ao cuidado do cliente.
Ao executar experimentações rápidas, respaldadas por aporte financeiro e uma mentalidade customer
centric, no final de 2008, o Facebook havia conquistado 100 milhões de usuários em todo o mundo. Foi uma
conquista sem precedentes para uma empresa que havia começado apenas há quatro anos e tinha um
desafio tão grande pela frente.
No entanto, o Facebook continuou determinado a progredir. Não parou por aí. Desenvolveu uma estratégia
corporativa abrangente, para obter uma vantagem competitiva sobre as plataformas concorrentes no longo
prazo.
Olhou ainda mais a fundo para o comportamento de sua agora massiva base de usuários. Lançou recursos
como People You May Know, Facebook
Wall e Facebook Connect, que catapultaram
a navegação, a visualização de conteúdo e
as formas pelas quais você encontrava
contatos pela rede social.
O Facebook também lançou o
icônico Facebook Application Developer. Oi?
Aspirantes a desenvolvedores usaram a
plataforma para criar jogos e aplicativos que
poderiam ser usados exclusivamente
no Facebook. Por exemplo, o
clássico Farmville foi um dos produtos que
surgiram do Application Developer.

A empresa também fez pequenas, mas eficazes mudanças na forma como os usuários podiam se comunicar,
adicionando recursos como marcação de fotos e a opção de curtir comentários. Como resultado,
o Facebook quintuplicou sua base e chegou aos 500 milhões de usuários em 2010.
À época, o Facebook era avaliado em US$ 41 bilhões, a terceira empresa de tecnologia mais valiosa do
mundo, apenas atrás do Google e da Amazon.
A acquisition-led growth strategy do Facebook
Existem diversas perspectivas pela qual uma empresa pode optar por uma estratégia de M&A. Atingir novos
mercados, expandir para diferentes canais de vendas ou adquirir uma porção maior de market share.
O Facebook, especificamente, traçou uma estratégia corporativa voltada para aumentar sua participação de
mercado. Assim, a empresa começou a engolir com certa recorrência potenciais concorrentes para obter uma
vantagem competitiva colossal em relação a outros players que tentavam manter o páreo da disputa.
Entender a essência do comportamento humano na comunidade digital e entregar uma experiência acessível
é a primeira grande sacada do Facebook. A segunda é fazer aquisições extremamente estratégicas.
Em 2011, o Facebook adquiriu o Beluga,
serviço que deu a rede social acesso à
tecnologia necessária para desenvolver
o Facebook Messenger, que não demorou
muito para chegar ao mercado.

No ano seguinte, 2012, a primeira porrada: Facebook compra o Instagram, pela bagatela de US$ 1 bilhão. O
movimento vai muito além de uma aquisição de um concorrente que estava em ascensão: Zuckerberg tem
em seus domínios, à época, a principal força do que as pessoas consumiam na palma de suas mãos.
 Segundo o gráfico elaborado
pelo Statista, em 2010, apenas 504,52
milhões de pessoas tinham acesso a
smartphones globalmente. Em 2012, ano
da aquisição do Instagram, esse número
já tinha dobrado, chegando à casa de 1
bilhão. No ano seguinte, 2013, o
crescimento é quase proporcional a
esses dois anos analisados
anteriormente.

O mobile começava a se desenhar como um imperativo da rotina humana. Para

uma empresa que nasceu em 2004, o auge do desktop, adaptar-se também era
um imperativo. A aquisição do Instagram é extremamente estratégica nesse
ponto: a penetração do Facebook nos dispositivos móveis.

Aprendeu muito com a tecnologia do aplicativo, inclusive, para otimizar o seu

próprio. De lá para cá, foi uma jornada de criações e reproduções – coff, coff,
stories – mas que continuam segurando o Instagram no topo entre os aplicativos
preferidos entre o público.
Naquele mesmo 2012, decidiu abrir o capital para impulsionar seu crescimento
de longo prazo. A empresa foi avaliada em US$ 104 bilhões, com US$ 38 por
ação, e conseguiu levantar aproximadamente US$ 161 milhões. Dobrou a aposta
da rede social no jogo.
No segundo trimestre financeiro de 2013, o Facebook impressionou os
investidores ao faturar US$ 2 bilhões a mais do que os analistas previam.
A aquisição do Instagram foi certeira. Zuckerberg e sua equipe previram
corretamente que o movimento aceleraria a penetração do Facebook no mobile.
Em 2014, mais de 1 bilhão de usuários se conectaram ao Facebook usando um
dispositivo móvel.
2014, inclusive, o ano da segunda porrada: Facebook compra o WhatsApp, por incríveis US$ 19 bilhões.
É mais um movimento que respalda a ideia que o Facebook tinha de penetrar no mobile – com o Instagram, a
fatia já era grande, com o WhatsApp, a estratégia de market share engrandecia. Mas existem outros pontos
que tornam essa aquisição ainda mais estratégica à Mark Zuckerberg.
O WhatsApp deu acesso a milhões de usuários em países emergentes ao Facebook. Fez parte de um plano
agressivo de internacionalização da marca. Já era claro para o board da empresa a preferência de consumo
pelo mobile sobreposto ao desktop – e adquirir um aplicativo com a penetração do WhatsApp garantiria
perenidade aos seus investimentos.
O recurso de videochamada foi adicionado alguns meses depois; introduziu criptografia de ponta a ponta para
fornecer uma camada extra de privacidade a todos os usuários; lançou a versão desktop do aplicativo; e
basicamente, refinou o diamante bruto e o transformou em uma joia de escala global.
2014 também é um ano importante por outra aquisição: a da Oculus VR Inc., por US$ 2 bilhões.
Tal qual as aquisições mencionadas anteriormente moldaram o posicionamento do Facebook frente ao
comportamento digital na década passada, a compra da Oculus VR talvez tenha sido o pontapé inicial para o
projeto Meta, o investimento da empresa para a revolução tecnológica da próxima década.
A Oculus era a empresa líder em tecnologia de realidade virtual. O Facebook estava certo de que a aquisição
da startup lhe daria uma vantagem competitiva sobre outros gigantes da tecnologia. Acreditava, agora, ser
capaz de construir uma plataforma que mudaria a maneira como as pessoas trabalhavam, se divertiam e se
comunicavam.
Mas as revoluções não acontecem da noite para o dia. No meio do caminho teve o Oculus Rift, Oculus
Quest e Oculus Quest 2, headsets de realidade virtual, incursões com interfaces de jogos imersivos, espaços
de colaboração virtual para trabalho e até Ray-Ban inteligentes. Pormenores de uma história que estava
sendo, na verdade, ainda preparada.

Fato é que a aquisição da Oculus foi um trampolim

na visão do Facebook para a próxima interação na
internet: Meta.
O próximo passo da interação humana:
Metaverso
Em 2017, ano da publicação da obra “Hacking
Growth”, o Facebook registrou seus números mais
expressivos. Talvez esse seja um dos motivos da
recorrência do uso como case de sucesso no livro.
Quase 1 bilhão de pessoas estavam usando
o WhatsApp diariamente; 1 bilhão de usuários
estavam ativos no Instagram mensalmente; e 2
bilhões de pessoas ao redor do mundo tinham cadastro no Facebook. Esses são números da marca-mãe e
seus domínios no auge enquanto rede social.
Agora, a empresa planeja ir além e construir a internet do futuro, aproveitando o potencial máximo da
realidade virtual. As premissas já foram lançadas, com o conceito de Web3 e a geração digital
descentralizada.
Assim, em 2021, o Facebook passou por um rebranding oficial e lançou-se ao mundo como Meta,
abandonando quaisquer associações iconográficas relacionadas à antiga marca. Um novo começo, uma nova
era.
“Manteremos nossa família de aplicativos intacta, mas operamos a partir de agora metaverse first. Não mais
Facebook first”.
Mark Zuckerberg, co-fundador da Meta

https://youtu.be/pjNI9K1D_xo

A Meta não é mais apenas uma empresa de rede social, é uma empresa do metaverso, que está usando a
realidade virtual para revolucionar a interação humana.
O metaverso é uma experiência imersiva em que a linha entre o mundo físico e virtual se torna tênue. É uma
experiência de internet completamente diferente. Os usuários não vão mais olhar para uma tela para interagir
uns com os outros. Eles estarão dentro dessas experiências.
A Meta está planejando mudar a comunicação digital em três áreas principais:
 Educação: a Meta está investindo na construção de recursos que mudarão a forma como as pessoas
aprendem. Visitas a museus, acesso a bibliotecas e ferramentas de pesquisa de última geração em
ambientes virtuais são propostas para o metaverso.
 Trabalho: a Meta possui uma iniciativa chamada Horizon Workroom, cujo objetivo é ajudar empresas
e trabalhadores a colaborar em espaços virtuais. Cada pessoa é representada por um avatar e as
interações sociais propostas são como as usuais de um escritório físico.

https://youtu.be/lgj50IxRrKQ

 Lazer: a Meta também está mudando a forma como as pessoas se socializam no ambiente digital. O
objetivo é construir um ecossistema de Realidade Virtual capaz de oferecer várias experiências
imersivas, como participar de equipes esportivas ou conhecer lugares mundo afora.

Os headsets Quest permitem que seus usuários experimentem mundos tridimensionais. O fone de ouvido
vem com controles de toque, que funcionam como extensões de suas próprias mãos no mundo virtual. No
“futuro consolidado” do metaverso, as pessoas poderão reproduzir todos os aspectos comportamentais da
vida humana dentro desse ambiente.
O que se promete de fato não é um futuro distópico. Mudanças sociocomportamentais são inevitáveis.
Aconteceram um abismo delas de 20 anos para cá. O Facebook teve que fazer a carta de vendas para
emplacar a ideia de comunidade digital. A Meta precisa fazer a carta de vendas para democratizar o conceito
de realidade virtual.

O que podemos aprender com o estudo de caso Meta? (desejo de mercado, demanda,
inovação, etc)

Quais as características empreendedoras identificadas?

“A missão da Meta é dar às pessoas o poder de construir

comunidades e aproximar o mundo”.