UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Guilherme Soltys

SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM UMA COMPANHIA AÉREA

ATRAVÉS DE UMA ABORDAGEM ROBUSTA

Porto Alegre
2013
 Guilherme Soltys

Satisfação de Clientes em uma Companhia Aérea

através de uma Abordagem Robusta

Trabalho de conclusão de curso apresentado

ao Departamento de Ciências Administrativas
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito parcial para a obtenção do grau
de Bacharel em Administração.

Orientadora: Profª. Drª. Carla Simone

Ruppenthal Neumann

Porto Alegre
2013
 Guilherme Soltys

Satisfação de Clientes em uma Companhia Aérea

através de uma Abordagem Robusta

Trabalho de conclusão de curso apresentado

ao Departamento de Ciências Administrativas
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito parcial para a obtenção do grau
de Bacharel em Administração.

Orientadora: Profª. Drª. Carla Simone

Ruppenthal Neumann

Conceito Final:

Aprovado em ____ de ___________ de _______.

Banca examinadora:

__________________________________________
Drª. Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco – UFRGS

__________________________________________
Profª. Drª. Carla Simone. R. Neumann – UFRGS
 RESUMO

O presente estudo tem por finalidade verificar os determinantes da satisfação

de clientes de serviços de uma companhia aérea. Para tal, se aplica a Abordagem
Robusta para a Satisfação de Clientes de Serviços proposto por Tinoco (2011). A
companhia aérea estudada possui como foco central a satisfação de seus clientes,
mas, contraditoriamente, possui elevado número de reclamações de seus
passageiros junto à Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC). Os determinantes da
satisfação verificados junto aos clientes foram: desconfirmação de expectativas,
qualidade percebida, expectativas, valor do serviço, emoções vivenciadas, preço
percebido, imagem corporativa, desejos pessoais e satisfação do cliente. Como
resultado, foram identificadas coincidências e divergências nas relações causais dos
determinantes em relação ao modelo encontrado por Tinoco (2011). Dentre as
semelhanças identificadas se destacam a dependência da variável desconfirmação
de expectativas apenas com os determinantes satisfação, qualidade percebida e
expectativas, além de grande influência da qualidade nos demais determinantes,
influenciando principalmente imagem corporativa, emoções vivenciadas, valor do
serviço e desconfirmação de expectativas. Dentre as divergências, destacam-se a
fraca influência do determinante desconfirmação de expectativas nos demais
determinantes e também notáveis diferenças nas variáveis que influenciam
diretamente a satisfação.

Palavras-chave: Satisfação de clientes; Abordagem robusta para a satisfação de

clientes em serviços; ARSC; Companhia aérea.
 ABSTRACT

This study has purpose to verify the determinants of customer satisfaction of

services in an airline company. For this, the Robust Approach for Customer
Satisfaction of Services purposed by Tinoco (2011) is applied. The airline company
studied enhances the satisfaction of its clients, but, contradictorily, it has elevated
number of complaints of its passengers at the National Civil Aviation Agency (ANAC).
The determinants of satisfaction verified with its clients are: expectancy
disconfirmation, perceived quality, expectations, service value, emotions, perceived
price, corporative image, personal desires and customer satisfaction. As a result,
coincidences and divergences in relations among the determinants were identified, in
comparison with the model found by Tinoco (2011). Amongst the similarities
identified, the most notable are the dependency of the variable expectancy
disconfirmation only with the determinants satisfaction, perceived quality, and
expectations, beyond great influence of quality on the other determinants, mainly
corporative image, emotions, service value and expectancy disconfirmation. As
divergences, the mains ones are the low influence of the determinant expectancy
disconfirmation on the other ones and notable differences on the variables that
directly influence satisfaction.

Keywords: Customer satisfaction; Robust approach for customer satisfaction of

services; ARSC; Airline company.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Classificação dos tipos de serviço............................................................ 14

Figura 2 – Modelo Robusto para Satisfação de Clientes de Serviços ....................... 29
Figura 3 – Relações do modelo robusto da companhia aérea estudada .................. 33
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Matriz do modelo inicial [Fonte: Tinoco (2011)] ....................................... 27

Tabela 2 – Matriz relacional do MRSC [Fonte: Tinoco (2011)] .................................. 28
Tabela 3 – Contagem total das respostas ................................................................. 30
Tabela 4 – Percentuais das linhas e colunas e média das contagens ...................... 30
Tabela 5 – Resíduos padronizados encontrados ...................................................... 31
Tabela 6 – Matriz do modelo estabelecido ................................................................ 31
Tabela 7 – Contagens totais ponderadas .................................................................. 32
Tabela 8 – Resíduos padronizados obtidos após ponderação dos questionários ..... 32
Tabela 9 – Modelo robusto encontrado para clientes da empresa estudada ............ 32
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................8
1.1 Objetivos .......................................................................................................... 10

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 11

2.1 Serviços ........................................................................................................... 11
2.2 Características dos serviços ............................................................................ 12
2.3 Classificação dos serviços segundo volume-variedade ................................... 14
2.3.1 Serviços profissionais................................................................................ 15
2.3.2 Loja de serviços ........................................................................................ 16
2.3.3 Serviços de massa .................................................................................... 17
2.4 Satisfação do cliente ........................................................................................ 17
2.5 Determinantes de satisfação ........................................................................... 19
2.6 Modelos de satisfação ..................................................................................... 21

3 METODOLOGIA..................................................................................................... 24
3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................ 24
3.2 Coleta de dados ............................................................................................... 25
3.3 Construção da arsc .......................................................................................... 26

4 RESULTADOS ....................................................................................................... 30

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 34

5.1 Conclusões ...................................................................................................... 34
5.2 Sugestões para trabalhos futuros .................................................................... 36

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 38

APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO UTILIZADO PARA COLETA DE DADOS ............ 41

 8

1 INTRODUÇÃO

Avaliando os produtos e serviços disponíveis no mercado atualmente, pode-

se facilmente constatar que o grau de exigência do consumidor brasileiro tem
aumentado ao longo dos anos. E ao ser exigente em relação ao bem ou serviço
adquirido, o cliente se torna responsável pelo aumento da competitividade entre
empresas (KOTLER, 2000).

Levando em consideração uma visão de mercado, pode-se afirmar que as

empresas, para atingirem seus objetivos, buscam satisfazer a seus clientes de forma
mais eficiente e eficaz que seus concorrentes (CORRÊA; CORRÊA, 2009). Para
mensurar o grau de satisfação dos clientes de uma empresa são utilizadas técnicas
de medidas de avaliação de desempenho, tanto na indústria como no setor de
serviços (KOTLER, 2000; CORRÊA; CORRÊA, 2009).

Ainda que sejam utilizadas técnicas de avaliação de desempenho em ambos

os setores, a aferição do nível de satisfação do consumidor varia de acordo com o
grau de tangibilidade envolvido. A indústria disponibiliza um bem, e o consumidor
mede seu grau de satisfação principalmente quanto à durabilidade e defeitos no
processo de fabricação do produto. No setor de serviços, por mais que haja a
disponibilização de bens físicos no processo, o grau de tangibilidade é geralmente
baixo, e assim torna-se mais complexo o estudo do nível de satisfação do cliente
(GIANESI, 1996). Tendo em vista esta complexidade, os modelos de avaliação de
satisfação encontrados na literatura procuram estudar a relação entre um
determinado número de variáveis, também conhecidas como determinantes de
satisfação (ANDERSON, 1971; OLIVER 1980; CHURCHILL; SURPRENANT, 1982;
BEARDEN; TEEL, 1983; OLSHAVSKY; SPRENG, 1989; BEI; CHIAO, 2001).

Dentre as modelagens de satisfação existentes, a Abordagem Robusta para a

Satisfação de Clientes em Serviços (ARSC) (TINOCO, 2011), aplicada nesta
pesquisa, caracteriza-se por propor um modelo geral para serviços, construído após
análise de dados de dozes segmentos do setor que se diferenciam quanto à
tangibilidade, grau de contato com o cliente e envolvimento do cliente. A modelagem
proposta indica a existência de relações causais entre nove determinantes de
satisfação: desconfirmação de expectativas, qualidade percebida, expectativas, valor
 9

do serviço, emoções vivenciadas, preço percebido, imagem corporativa, desejos

pessoais e satisfação do cliente. A ARSC, além de não necessitar de tamanhos
grandes de amostra, procura identificar a existência de um padrão que melhor ajusta
a maioria das observações, minimizando o efeito de dados atípicos (outliers) que
possam conduzir a resultados distorcidos. Esses dados podem resultar de diversos
fatores, como falta de interesse do respondente, falta de compreensão do
instrumento de coleta de dados e erros de digitação.

A utilização da ARSC torna-se bastante apropriada para a pesquisa, tendo em

vista que é uma abordagem generalizada para empresas prestadoras de serviços.
Assim, será estudada sua compatibilidade com o serviço de transporte aéreo de
passageiros, a partir da análise das relações encontradas entre os determinantes do
modelo final através da aplicação de um questionário padrão aos clientes da
empresa.

Para fins deste estudo, foi escolhida uma companhia aérea que possui a
maior fatia de mercado dentre as empresas brasileiras de transporte aéreo de
passageiros. Segundo dados da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC) de Abril
de 2013, a companhia possui 41,2% de participação no mercado doméstico e 88,1%
no segmento de rotas internacionais operadas por companhias aéreas brasileiras. A
empresa possui mais de 29 mil funcionários distribuídos em três continentes, uma
frota de 156 aeronaves, e está presente no mercado há mais de 35 anos. Visando a
viabilidade deste estudo, considerando o tamanho da companhia e sua presença
multinacional, esta pesquisa foi realizada na base Porto Alegre da empresa,
limitando-se às atividades de front office no Aeroporto Internacional Salgado Filho.

A ANAC mantém em seu site oficial a média de avaliação dos passageiros de

todas as companhias aéreas brasileiras, porém não disponibiliza a informação em
ordem decrescente de resultados, listando as empresas em ordem alfabética. Em
uma escala de 1 a 10, a companhia estudada apresentava média geral de
avaliações de 5,23, de acordo com pesquisa realizada no site em abril de 2013.

A companhia em questão procura ter uma imagem diferenciada em relação às

demais através do serviço prestado, o qual deixaria os clientes mais satisfeitos,
segundo dados coletados no portal eletrônico da empresa. Essa diferenciação do
serviço também está presente no slogan da companhia: "Paixão por voar e servir".
No entanto, no Portal ANAC a empresa recebeu notas medianas em quase todos os
 10

quesitos. Além disto, no item "atendimento a reclamações" a companhia possui a

menor nota entre todas as empresas aéreas brasileiras. Tendo em vista estes dados
e a imagem que a companhia procura preservar no mercado de transporte aéreo de
passageiros, é relevante a identificação e o estudo dos motivos de maior
insatisfação aos seus clientes. Quais são estes motivos e qual a relação causal
entre eles? As relações entre determinantes encontradas são compatíveis com o
modelo encontrado por Tinoco (2011)?

1.1 OBJETIVOS

O objetivo principal deste estudo é identificar as causas de satisfação e

insatisfação de clientes de uma companhia aérea, através da aplicação da
Abordagem Robusta para Satisfação de Clientes (TINOCO, 2011). Para que o
objetivo principal seja alcançado, torna-se necessário o estabelecimento dos
seguintes objetivos específicos:

 Estabelecer um modelo inicial para satisfação de clientes da companhia aérea

escolhida para a pesquisa;

 Encontrar, através da abordagem robusta, um modelo robusto para satisfação

de clientes da companhia aérea;

 Construir um diagrama de relações causais entre os determinantes do modelo

robusto encontrado;

 Comparar as relações entre determinantes do modelo robusto encontrado

com modelos existentes na literatura.
 11

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo aborda os principais temas pertinentes ao trabalho

desenvolvido, tais como: o setor de serviços, sua definição e suas características, a
satisfação, apresentando o conceito e seus determinantes, e quatro modelos para a
avaliação de satisfação encontrados na literatura.

2.1 SERVIÇOS

A economia mundial, após a Revolução Industrial, encontra-se dividida em

três setores: agricultura, indústria e serviços. Este último setor tem apresentado
significativo crescimento, em caráter global, a partir da década de 60. A expansão
dos serviços foi possível graças a melhores índices de educação, acesso à
tecnologia e aumento da urbanização. Tomando como exemplo Estados Unidos,
Japão e Alemanha, foram observados aumentos de, respectivamente, 19,1%, 23,8%
e 26,7% nos índices de empregabilidade do setor de serviços entre os anos 1965 e
2005 (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2010).

No Brasil o setor também apresenta expressivo crescimento. Segundo dados

do IBGE, entre 2007 e 2010 houve um crescimento de 27,3% no número de
trabalhadores em atividades de serviços empresariais não financeiros. O setor de
serviços ainda apresentou crescimento de 2,7% entre 2010 e 2011 e 2,1% entre
2011 e 2012. Dados atuais indicam que o setor cresceu 1,9% entre o 1º trimestre de
2012 e o 1º trimestre de 2013 (IBGE, 2013).

Devido à variedade de atividades que a prestação de um serviço engloba,

torna-se difícil encontrar uma definição para o tema. Téboul (1999) não encontra
uma definição clara para serviços, e afirma que a distinção entre indústria e serviços
é pouco pertinente, concluindo que a prestação de um serviço implica em contato ou
interação entre o prestador e o cliente.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 26) definem serviço como "uma

experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que
 12

desempenha o papel de co-produtor". Na definição anterior, a perecibilidade do

serviço ocorre pelo fato de não ser possível criar estoques para prevenir aumentos
na demanda. O contrário também explica a perecibilidade do serviço, pois o custo de
um funcionário não utilizado por falta de demanda não pode ser recuperado. A
intangibilidade pode ser explicada pelo fato de dificilmente haver um bem físico
durante a prestação do serviço, sendo difícil a mensuração da qualidade antes da
aquisição. O papel de co-produtor refere-se à participação do cliente na produção do
serviço. Com o aumento de serviços prestados de maneira remota, a participação do
cliente como co-produtor vem diminuindo, mas ainda pode ser vista em variados
tipos de organizações que exigem a participação do cliente para a existência do
serviço, como nos setores de transporte e ensino.

2.2 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Apesar de possuírem pontos em comum, o setor de serviços se difere da

indústria por possuir características peculiares, como simultaneidade de produção-
consumo e a contribuição do consumidor no processo de produção do serviço
(NOOTEBOOM, 2007). Estas características também podem diferenciar os serviços
entre si, de acordo com o pacote de valor que cada um oferece ao cliente. Segundo
Corrêa e Corrêa (2009), há três fatores básicos que diferenciam os serviços da
indústria: (i) simultaneidade de produção-consumo, (ii) participação do cliente e o
grau de contato e, (iii) intangibilidade.

A simultaneidade de produção-consumo é uma característica frequente nos

serviços, e que na indústria pode amenizada com a utilização de conservantes e
materiais de alta durabilidade. A indústria produz bens de consumo, os quais podem
ser duráveis (bens de validade indeterminada) ou não-duráveis (bens que possuem
data limite para consumo). Dessa forma, estes itens não precisam necessariamente
ser consumidos durante ou logo após a produção, podendo ser estocados por
determinado período de tempo antes de serem comercializados. No setor de
serviços não há possibilidade de estocagem, sendo que a produção e o consumo
ocorrem de forma simultânea. Utilizando o setor hoteleiro como exemplo, é
 13

claramente visto que quartos não ocupados não podem ser estocados para futura
disponibilização em períodos de alta temporada. Outro obstáculo decorrente da
simultaneidade produção-consumo é a ociosidade de funcionários. Devido a altos
custos de contratação e demissão, é comum a manutenção de um quadro de
funcionários durante o ano todo que são totalmente utilizados somente nos períodos
de alta demanda (CORRÊA e CORRÊA, 2009). Esta característica é trabalhada por
Fitzsimmons (2010) com a designação de perecibilidade, já tratada anteriormente.

Mesmo apresentando queda nos últimos anos, como consequência do

aumento da prestação de serviços remotos, o grau de participação do cliente ainda é
alto em muitos tipos de serviço, sendo que em atividades de alto grau de interação
com o cliente o consumidor pode ser visto como um dos "insumos" para a prestação
do serviço. O grau de intensidade da interação refere-se basicamente à riqueza das
informações trocadas em ambos os sentidos na interação entre o cliente e o
processo. Atividades de alto contato com o cliente são também chamadas de
atividades de front office, enquanto que atividades que possuem pouco ou nenhum
contato com o cliente são denominadas de atividades de back office. Em operações
de alta interação, algumas atividades da empresa prestadora de serviços acabam
sendo delegadas ao cliente. Atualmente esse artifício tem sido utilizado por diversas
empresas do setor de serviços, como companhias aéreas, que delegam ao cliente
operações de check-in através da internet ou em terminais de auto-atendimento, e
redes de fast food, que delegam ao cliente operações de limpeza e organização
(CORRÊA e CORRÊA, 2009).

O grau de tangibilidade do resultado final também é um aspecto relevante na

diferenciação entre indústria e serviços. Em muitos casos em que há dúvidas quanto
à natureza de uma operação, a falta de tangibilidade acaba por caracterizar um
serviço e a presença de um bem tangível como resultado determina uma operação
fabril. Em razão da intangibilidade do serviço, torna-se difícil a avaliação da
qualidade pelo cliente. Bens fabricados pela indústria podem ser analisados através
dos nossos sentidos antes da aquisição. Já a avaliação da qualidade de um serviço
antes da sua prestação se torna praticamente inviável. A única possibilidade
encontrada pelo cliente para a avaliação prévia de um serviço é a análise da
satisfação de pessoas que já utilizaram o mesmo serviço. Há casos em que o
resultado do serviço pode ser facilmente analisado, como carros que acabaram de
 14

passar por um lava-rápido. No entanto, essa análise não pode ser feita à medida
que um serviço passa a não oferecer bens tangíveis e os determinantes de
satisfação apresentam grandes variações entre diferentes clientes (CORRÊA e
CORRÊA, 2009).

2.3 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS SEGUNDO VOLUME-VARIEDADE

O modelo de processo do serviço proposto por Silvestro et al. (1992),

apresentado na Figura 1, define a existência de três tipos de serviços, que diferem
quanto à relação volume-variedade: serviços profissionais, lojas de serviços e
serviços de massa.

De acordo com o modelo, assim como no modelo de processo industrial, há

uma relação inversamente proporcional entre volume e variedade. No modelo de
processo industrial a variável volume é facilmente definida através da quantidade de
bens produzidos. Devido à intangibilidade dos serviços, a definição de volume para o
modelo de processo do serviço é adaptada como sendo o número de clientes
processados por unidade de negócio por período, incluindo ambas atividades de
front office e back office.

Figura 1 – Classificação dos tipos de serviço [Fonte: Adaptado de Silvestro et al. (1992)]
 15

Estudos posteriores de Silvestro (1999) analisam o posicionamento dos tipos

de serviços ao longo da diagonal volume-variedade. Para ele um serviço deve estar
posicionado sobre a diagonal para que se alcance a minimização de custos e
maximização de resultados. Conclui que o modelo de processo do serviço pode ser
utilizado como uma ferramenta estratégica de três formas diferentes. Primeiro, o
modelo pode ser utilizado para verificar movimentos estratégicos da empresa ao
longo da diagonal. Segundo, pode ser utilizado para avaliar uma oferta de serviço
em relação à competição, visando um nicho de mercado. Terceiro, pode ser utilizado
para analisar processos organizacionais internos, visando identificar processos que
possuem características volume-variedade diferentes e que devem por isso ser
geridos separadamente.

2.3.1 Serviços profissionais

Segundo Silvestro (1999), em serviços profissionais o cliente frequentemente

participa do processo, definindo especificações ou detalhando exigências
específicas. O grande desafio para este tipo de serviço encontra-se na capacidade
da organização de se adaptar a mudanças nas necessidades dos clientes, que
ocorrem até mesmo durante a fase de especificação de um projeto.

Clientes de serviços profissionais geralmente costumam construir

relacionamentos de longo prazo com membros da equipe de funcionários que
possuem responsabilidade direta com a satisfação de suas exigências. Em função
da existência deste tipo de relacionamento, estes funcionários que possuem maior
contato com o cliente possuem considerável grau de liberdade para tomada de
decisões, sempre buscando a satisfação do cliente.

Visando a retenção de funcionários com habilidade no relacionamento com

clientes e que detenham profundo conhecimento dos princípios organizacionais,
nota-se uma preocupação mais intensa com o avanço de carreira dos funcionários
de front office, em vista a garantir a lealdade desses funcionários. O elevado número
de atividades de contato com o cliente nesses serviços traz o foco da gerência para
o treinamento, gestão, programação e controle desses funcionários, ficando em
 16

segundo plano a gestão de equipamentos.

Devido ao alto grau de especificidade dos serviços profissionais, o marketing

de massa torna-se ineficaz, sendo o marketing boca a boca o mais utilizado. Como
consequência, a própria satisfação do cliente passa a ser a grande estratégia de
marketing da organização, e um fator crítico para o sucesso.

Como ilustrado na Figura 1, o volume de clientes por unidade de negócio por

período é menor nos serviços profissionais. Por este motivo, a margem de lucro
esperada por cada serviço prestado é maior que nos outros dois tipos apresentados.
Torna-se indispensável, assim, a retenção de clientes, que possuem elevado valor
individual para a organização.

2.3.2 Loja de serviços

De acordo com a tipologia proposta por Silvestro (1999), as lojas de serviços

localizam-se na posição intermediária da diagonal volume-variedade. Este
posicionamento ocorre devido a existência de determinadas características de
serviços profissionais e também de serviços de massa.

Como apresentado na Figura 1, as lojas de serviços geralmente possuem

atividades mistas, produzindo o valor do serviço tanto no front office como no back
office, com foco em produtos e processos, o que traz, por consequência, uma visão
bifocal tanto em equipamentos quanto em pessoas.

O grau de personalização do serviço é considerado médio, possuindo

algumas limitações impostas pelo maior volume de clientes por unidade. Este
volume maior de clientes cria a necessidade da utilização de equipamentos que
facilitem a prestação do serviço, o que gera uma determinada padronização. Em
razão disto, o grau de personalização é consideravelmente menor do que em um
serviço profissional e há menor intensidade de contato com o cliente. Exemplos
deste tipo de serviço são: restaurantes, bancos, hospitais e companhias aéreas.
 17

2.3.3 Serviços de massa

A característica central dos serviços de massa é a dependência de

equipamentos de escala industrial, tornando possível o atendimento a um elevado
número de consumidores. Normalmente, o serviço de massa é sustentado pelos
altos custos de aquisição do equipamento vital ao serviço, o que inviabiliza a
propriedade destes equipamentos pelos consumidores, não deixando alternativa
senão a utilização do serviço.

Devido à dependência de equipamentos e a poucas atividades de front office,

a relação ocorre entre o cliente e a organização. Por este motivo, a principal
preocupação de organizações que fornecem serviços de massa é a imagem da
empresa perante o cliente.

O treinamento da equipe não é um fator decisivo, já que as atividades

realizadas são altamente específicas, bem definidas e facilmente ensináveis, além
do baixo grau de contato com o cliente não exigir muitas habilidades de
relacionamento do funcionário. Desta forma, o custo de um funcionário para este
tipo de serviço é baixo, e a rotatividade de funcionários é geralmente alta.

Os desafios-chave de organizações que fornecem serviços de massa

assemelham-se aos da indústria: controle da demanda, tempo de realização do
serviço, expectativas prévias do cliente e busca contínua por minimização de custos.

2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O conceito de satisfação é subjetivo, dando espaço para uma variedade de

definições e abordagens (ANDERSON, 1971; OLIVER 1980; CHURCHILL;
SURPRENANT, 1982; OLSHAVSKY; SPRENG, 1989; BEI; CHIAO, 2001). Além
disto, a complexidade e importância da determinação das causas de satisfação de
consumidores incentivaram o estudo do tema.

Dentre as pesquisas já realizadas, o estudo de Anderson (1971) foi um dos

pioneiros, e teve significativa importância para a exploração posterior do assunto.
 18

Em seu trabalho é proposta uma análise dos efeitos da desconfirmação de

expectativas no desempenho percebido do produto, focando a análise da
insatisfação do consumidor (desconfirmação negativa). A partir do seu conceito de
insatisfação, satisfação é definida como o alcance ou ultrapassagem das
expectativas do consumidor, comparando-as com a performance do produto.

O conceito de satisfação segundo Oliver (1980) é similar ao de Anderson

(1971), afirmando que a satisfação é resultante da desconfirmação positiva de
expectativas. Todavia, o autor enfatiza o caráter afetivo da satisfação, inserindo a
influência de experiências anteriores e as emoções vivenciadas na construção das
expectativas do consumidor.

Churchill e Surprenant (1982) definem satisfação como o resultado da

comparação entre benefícios e custos da aquisição de um bem ou serviço,
comparando o desempenho real com o que era previamente esperado. Os autores,
ao contrário de estudos anteriores, levantam a hipótese de não haver relação direta
entre desconfirmação de expectativas e satisfação. No entanto, após estudar dois
diferentes produtos (um bem durável e um bem não-durável), encontram resultados
divergentes. No consumo de bens não-duráveis é observada a relação, mas em
bens duráveis a variável desconfirmação de expectativas é absorvida pelos
determinantes expectativas e desempenho percebido.

Olshavsky e Spreng (1989) propõem um conceito diferente de satisfação. Em

seus estudos, a definição de Oliver (1980) é reformulada, e satisfação passa a ser
entendida como uma comparação positiva entre o desempenho do produto ou
serviço e os desejos pessoais que motivaram a aquisição. As expectativas não são
ignoradas no estudo realizado, sendo tratadas como variáveis que influenciam na
formação dos desejos, passando a agir indiretamente na geração de satisfação.

Segundo Bei e Chiao (2001), satisfação é um estado psicológico alcançado

em função das relações entre qualidade percebida do serviço, qualidade do produto
e preço, e é medida de acordo com o julgamento de cada consumidor. É importante
ressaltar neste conceito a presença de variáveis relacionadas a serviços e a
produtos, visto que os autores não consideram serviços que não envolvam bens
tangíveis.
 19

2.5 DETERMINANTES DE SATISFAÇÃO

Os determinantes da satisfação representam as variáveis que influenciam a

avaliação de um produto ou serviço por um cliente (TINOCO, 2006). O estudo da
satisfação pode envolver um ou mais determinantes, dependendo do setor a ser
analisado, e o conhecimento destas variáveis e suas inter-relações é de extrema
relevância. Os determinantes da satisfação utilizados por Tinoco (2011) em sua
abordagem são: expectativas, desconfirmação de expectativas, emoções
vivenciadas, qualidade percebida, valor do serviço, preço percebido, desejos
pessoais, imagem corporativa e satisfação do cliente.

As expectativas de um consumidor podem ser genericamente definidas como

o que é esperado de um produto ou serviço antes de sua aquisição (ANDERSON,
1971; OLIVER, 1980). Existem variados fatores que influenciam as expectativas de
um cliente. Um fator que possui relevante importância para a construção das
expectativas é a promoção de um produto ou serviço. O artifício mais utilizado, a
propaganda, muitas vezes apresenta o produto no seu contexto de utilização e
amostras de seu desempenho, ou o serviço sendo realizado e o cliente mostrando-
se plenamente feliz e satisfeito com o resultado. Por outro lado, a falta de
informações também pode distorcer o desempenho esperado de um produto ou
serviço, já que estimula a imaginação do consumidor sobre possíveis resultados
obtidos com sua utilização.

A desconfirmação de expectativas está relacionada às comparações que o

consumidor faz entre suas expectativas prévias e o desempenho real que está
sendo percebido durante o consumo (OLIVER, 1980). Diante deste cenário, cita três
possibilidades: a confirmação das expectativas (desconfirmação nula) quando o
desempenho é compatível com o esperado, a desconfirmação positiva das
expectativas, gerando satisfação, quando é notado desempenho superior ao
esperado e a desconfirmação negativa das expectativas, gerando insatisfação,
quando o desempenho percebido é inferior ao esperado.

As emoções vivenciadas por uma pessoa com a utilização de um produto ou

serviço são resultado de alterações fisiológicas e/ou comportamentais temporárias
causadas pela sua utilização, podendo ser positivas ou negativas (WESTBROOK,
 20

1987). Estas alterações podem ser momentâneas ou permanentes, e são capazes

de influenciar profundamente um indivíduo na tomada de decisões futuras.

De acordo com Zeithaml (1988), qualidade percebida é definida como o

julgamento do consumidor sobre a excelência ou superioridade de um produto. Esta
análise pode ser feita antes de sua aquisição, através da análise sensorial, ou
durante sua utilização, verificando seu desempenho. Já a percepção de qualidade
em um serviço está intimamente ligada a experiências prévias do cliente ou, nos
casos de serviços com maior grau de tangibilidade, da visualização dos resultados
fornecidos a outros clientes. Cronin e Taylor (1992), após analisar quatro tipos de
serviços, concluem em seu estudo que qualidade é um determinante para a
satisfação do consumidor.

O valor do serviço, segundo Zeithaml (1988), é definido como uma avaliação

geral de utilidade realizada pelo consumidor, com base nas suas percepções entre o
que é recebido e o que é fornecido. Em conceito posterior, mas similar ao de
Zeithaml, Ruiz et al. (2008) definem valor do serviço como sendo o nível de
qualidade percebido em comparação ao custo de aquisição. Logo, nota-se neste
último conceito a existência de uma relação entre os determinantes valor do serviço,
preço percebido e qualidade percebida. De uma maneira mais genérica, pode-se
dizer que valor do serviço é a avaliação do cliente sobre os benefícios percebidos
em relação aos sacrifícios despendidos.

Incluso no valor do serviço está o preço percebido. É um determinante da

formulação do valor, gerado através de pesquisa de mercado realizada pelo
consumidor, de forma direta ou indireta. O preço percebido é construído através da
comparação do preço de um produto ou serviço com opções semelhantes
disponíveis (BEI; CHIAO, 2001).

Os desejos pessoais podem ser vistos como o grau de benefício que o

consumidor pretende obter na aquisição de um bem ou serviço (OLSHAVSKY;
SPRENG, 1989). De acordo com os autores, este determinante depende de
motivações pessoais ou sociais que movem um indivíduo na busca da satisfação de
suas necessidades. Assim, um mesmo produto ou serviço pode trazer benefícios
diferentes a consumidores diferentes. Ainda de acordo com o estudo, expectativas
diferem de desejos por serem crenças sobre a probabilidade de um produto trazer
determinado resultado, ao passo que desejos são avaliações da intensidade na qual
 21

esses resultados alcançam os valores do cliente. Contudo, é clara a existência de

uma relação entre estes dois determinantes, onde as expectativas influenciam a
formação dos desejos .

Imagem corporativa é definida como o conjunto de significados que uma

pessoa associa a uma organização, indo muito além do benefício direto proposto
pela empresa a seus clientes, podendo ou não ter relação com o produto ou serviço
oferecido. Quanto mais claros os valores e princípios organizacionais para a
sociedade, menor a chance de ser formada uma imagem prejudicial ou errônea
sobre a organização na mente de seus atuais consumidores ou consumidores
potenciais. A imagem corporativa também pode ser influenciada por experiências
vividas com produtos ou serviços da organização, assim como opiniões de outros
indivíduos que adquiriram produtos ou serviços da empresa.

2.6 MODELOS DE SATISFAÇÃO

Devido à expansão do setor de serviços, o estudo da satisfação de

consumidores tem ganhado enfoque crescente (JAYANTI; JACKSON, 1981). Como
consequência destes estudos, diversos modelos para avaliação da satisfação têm
sido propostos. Neste trabalho serão analisados quatro modelos, escolhidos por
estudarem relações entre um número mínimo de três determinantes: (a) o modelo
cognitivo (OLIVER, 1980), (b) o modelo "desejos como padrão" (OLSHAVSKY;
SPRENG, 1989), (c) o modelo integrado (BEI; CHIAO, 2001) e, (d) o modelo robusto
para satisfação de clientes de serviços proposto por Tinoco (2011).

O modelo cognitivo proposto por Oliver (1980) considera que a satisfação

provém de uma análise implícita feita por consumidores, na qual estes comparam
suas percepções pós-consumo com expectativas criadas anteriormente. Este
modelo também é conhecido na literatura como "modelo de desconfirmação de
expectativas", já que a pesquisa do autor confirmou que a satisfação é resultado da
desconfirmação positiva de expectativas. Esta ligação entre expectativas e
satisfação já havia sido cogitada anteriormente por Engel, Kollat e Blackwell (1968),
Howard e Sheth (1969) e Anderson (1971). A inovação do estudo de Oliver veio com
 22

a adição de emoções ao tema da satisfação, propondo que estes sentimentos são

gerados através das expectativas. Especificamente, Oliver conclui que a satisfação é
alcançada quando há uma comparação positiva entre as emoções pós-consumo e
as emoções pré-consumo. No caso de serem as emoções pós-consumo mais
intensas que as prévias, há uma reformulação implícita das expectativas, que serão
utilizadas em avaliações futuras de performance pelo consumidor.

Olshavsky e Spreng (1989), tendo como base o modelo de Oliver, propõem

uma modificação na qual expectativas dão lugar a desejos como padrão de
comparação, mas ainda assim são tratadas como determinantes indiretos da
satisfação. Um dos argumentos utilizado pelos autores é a afirmação de Swan e
Trawick (1980): "não é razoável supor que se um consumidor esperava que um
produto possuísse um desempenho ruim e ele de fato tivesse, que o consumidor
estaria satisfeito." Os autores explicam que as intenções de aquisição de um produto
ou serviço possuem como alicerce desejos específicos do consumidor, e que ele só
irá de fato realizar a compra se as expectativas de desempenho puderem tornar
reais seus desejos. As conclusões dos autores ainda incluem que a satisfação se dá
pela comparação dos desejos com diferentes níveis de desempenho, não somente
aquele percebido no estágio de utilização. Assim, são incluídas também percepções
do consumidor em outros estágios, como tentativa de compra, manutenção e venda
do item adquirido.

As pesquisas de Bei e Chiao (2001) ignoram a existência de serviços puros,

completamente intangíveis, afirmando que na prestação de um serviço sempre há a
presença de bens tangíveis. A partir deste princípio, os autores propõem um modelo
baseado em três determinantes de satisfação: qualidade percebida do produto,
qualidade percebida do serviço e equidade de preço, onde qualidade percebida do
produto e equidade de preço são tratados como as principais preocupações dos
consumidores de serviços. No modelo, contudo, as três variáveis são positivamente
correlacionadas, podendo agir de forma direta ou indireta na determinação da
satisfação dos clientes.

O Modelo Robusto para Satisfação de Clientes em Serviços (MRSC)

encontrado por Tinoco (2011), através de uma abordagem robusta, envolve nove
determinantes da satisfação: desconfirmação de expectativas, qualidade percebida,
expectativas, valor do serviço, emoções vivenciadas, preço percebido, imagem
 23

corporativa, desejos pessoais e satisfação do cliente. As principais características

desta modelagem são não envolver equações estruturais, tornando mais simples
sua construção, e utilizar estimadores robustos para minimizar o efeito de dados
discrepantes. Como a proposta da abordagem de Tinoco é a construção de um
modelo geral para serviços, foram pesquisados doze segmentos de serviços,
através da aplicação de um questionário padrão composto de nove questões que
perguntam a dependência entre cada uma das variáveis estudadas. Dentro de cada
segmento foram abordados 50 respondentes, tamanho de amostra suficiente para
aplicação do teste de qui-quadrado.
 24

3 METODOLOGIA

Nesta etapa serão explicitadas as características desta pesquisa quanto à

natureza, abordagem do problema, modalidade e objetivos. Serão apresentados
também os passos realizados para a coleta dos dados e os passos tomados por
Tinoco (2011) para a construção da ARSC.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Quanto a sua proposta e natureza, o presente trabalho pode ser definido

como uma pesquisa aplicada. Segundo Gil (1999), uma pesquisa é definida como
"processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico". Barros e
Lehfeld (2000) argumentam que a pesquisa aplicada é aquela que tem como
motivação a necessidade de produzir conhecimento para aplicação de seus
resultados, com o objetivo de contribuir para fins práticos, visando a solução do
problema encontrado.

Em relação à abordagem do problema, um estudo pode ser definido como

qualitativo ou quantitativo. De acordo com Godoy (1995) o estudo qualitativo tem
como objetivo a interpretação de fenômenos, descrevendo determinada realidade e
analisando dados de maneira interpretativa, que resultem em proposições e
especulações a respeito do tema. Já a pesquisa quantitativa é aquela que
transforma opiniões e informações em números para possibilitar classificação e
análise, exigindo o uso de recursos e técnicas estatísticas (RICHARDSON, 1989).
Assim, conforme a definição acima, a pesquisa aqui desenvolvida caracteriza-se
como quantitativa.

Por concentrar-se na investigação de uma única organização, esta pesquisa

caracteriza-se como um estudo de caso. O ponto forte nesta modalidade é o de
permitir o estudo de um fenômeno em profundidade dentro de seu contexto,
permitindo uma análise processual à medida que eles ocorrem dentro das
organizações. Para Vergara (1997), o estudo de caso é aquele que é limitado a uma
 25

ou poucas unidades, tendo caráter de profundidade e detalhamento, podendo ou

não ser realizado em campo.

Quanto aos objetivos, esta pesquisa pode ser considerada como descritiva,
pois visa observar, registrar e analisar os fenômenos através de técnicas
padronizadas, como questionários, sem que haja interferência do investigador
(THOMAS; NELSON; SILVERMAN, 2007).

3.2 COLETA DE DADOS

O instrumento utilizado para a coleta dos dados é um questionário fechado

composto de nove perguntas, apresentado no Apêndice 1. O modelo de coleta de
dados foi construído tendo como base o questionário utilizado por Tinoco (2011),
pois o MRSC necessita de informações específicas sobre o grau de relação
existente entre seus determinantes. No entanto, as perguntas foram adaptadas,
visando contextualizá-las dentro do setor de transporte aéreo de passageiros e
facilitar o entendimento dos respondentes.

Cada pergunta do questionário possui oito alternativas, onde o respondente

pode marcar nenhuma, uma ou múltiplas opções. O enunciado de cada questão cita
um dos nove determinantes de satisfação utilizados no MRSC e pede que o
respondente marque quais determinantes influenciam a variável enunciada.

A pesquisa foi realizada dentro da sala de coleta de bagagens do Aeroporto

Internacional Salgado Filho, mediante autorização da Infraero. Os passageiros foram
abordados enquanto aguardavam a chegada de suas malas junto à esteira de
bagagens, e os questionários foram aplicados na presença do pesquisador.

A amostra foi constituída por cinquenta passageiros que desembarcavam de

voos da companhia, entre 9:00 e 17:30 de uma terça-feira. Este tamanho de amostra
se mostrou suficiente após aplicação do teste qui-quadrado e a faixa horária
utilizada permitiu a abordagem de clientes provenientes de diversos estados,
contribuindo para a consistência dos dados. A escolha de um dia útil para a coleta
visou encontrar passageiros que viajam com mais frequência, evitando os clientes
que viajam somente em finais de semana ou feriados.
 26

3.3 CONSTRUÇÃO DA ARSC

O primeiro passo tomado por Tinoco (2011) para a construção da ARSC

consistiu em inserir os dados relacionais coletados em uma matriz onde o cabeçalho
das colunas era composto pelas variáveis dependentes e o cabeçalho das linhas
continha as variáveis independentes. Foi realizada a soma total das células da
matriz, obtendo assim a contagem total. Em seguida, foram obtidos valores
percentuais das linhas e colunas, dividindo-se a soma de cada linha e coluna pelo
valor da contagem total. Por fim, foi calculada a média das contagens relacionais
entre determinantes.

No segundo passo foram calculados os resíduos padronizados de cada

célula, a fim de encontrar relações significativas entre determinantes, através da
Fórmula 1 (AGRESTI; FINLAY, 2009):

(1)

Onde,

rij: resíduo padronizado;

foij: valor observado (no caso, a contagem obtida para cada determinante);

fe: valor esperado (no caso, a média dos valores observados).

Esta análise dos desvios fornece informação sobre valores que se afastam do
esperado, podendo determinar a intensidade das relações correspondentes
(TINOCO, 2011). Quanto maior for o valor do desvio e maior o percentual das linhas
e colunas em relação à contagem total, maior será o valor de resíduo padronizado
encontrado, caracterizando relação forte entre os determinantes envolvidos.

No terceiro passo, foi construída uma nova matriz, desconsiderando valores

de resíduos padronizados menores que +1,96 (nível de confiança associado menor
que 95%). Aos resíduos padronizados que se encontraram no intervalo [+1,96,
+2,67) foi atribuído o valor 0,5, indicando dúvida quanto à relação existente (nível de
 27

confiança associado entre 95% e 98,9%), e para resíduos padronizados que

alcançaram ou superaram +2,67 foi atribuído valor 1,0, indicando relação forte entre
esses determinantes (nível de confiança associado maior ou igual a 99%). Assim,
obteve-se a matriz do modelo inicial, que é apresentada na Tabela 1.

Tabela 1 – Matriz do modelo inicial [Fonte: Tinoco (2011)]

Estando em posse dos dados apresentados na Tabela 1, foi calculado o

índice de concordância de cada respondente em relação ao modelo estabelecido,
através da Fórmula 2:

(2)

Onde,

Ci: índice de concordância de cada questionário, que varia no intervalo [0, 1],
onde 1 representa concordância plena;

Absi: diferença absoluta entre as respostas de cada questionário e o que seria

esperado considerando o modelo estabelecido.

Após, os índices de concordância foram multiplicados por uma constante K,
de acordo com a Fórmula 3, gerando os valores utilizados para ponderar cada
questionário:

(3)
 28

Onde,

Pi: peso a ser atribuído ao questionário i;

K = N/somatório dos Pi, onde N é o tamanho da amostra.

A utilização das Fórmulas 2 e 3 caracteriza procedimentos robustos, em vista

que atribui pesos menores a questionários que se afastam do modelo inicialmente
estabelecido, e pesos maiores a questionários mais próximos da média estabelecida
no modelo inicial.

No passo seguinte da ARSC foi gerada uma nova matriz de contagens

absolutas, desta vez com os valores já ponderados segundo os pesos calculados no
passo anterior.

O último passo consistiu em, a partir dos valores obtidos no passo anterior,
realizar novamente os três primeiros passos, para então obter a matriz com os
resíduos padronizados das contagens robustas, conforme a Tabela 2, que indica as
relações entre os determinantes da ARSC.

Tabela 2 – Matriz relacional do MRSC [Fonte: Tinoco (2011)]

A partir dos resíduos padronizados maiores ou iguais a +2,67, destacados na

Tabela 2, Tinoco identificou as relações significativas existentes e construiu, assim,
um modelo geral para a satisfação de clientes de serviços. A construção do
diagrama do modelo permitiu uma clara visualização da intensidade de cada uma
das relações significativas entre os nove determinantes. Este diagrama elaborado
por Tinoco é visualizado na Figura 2.
 29

Figura 2 – Modelo Robusto para Satisfação de Clientes de Serviços [Fonte: Tinoco (2011)]

Dois motivos principais levaram à escolha da ARSC de Tinoco (2011) para

esta pesquisa. A primeira razão é que ele envolve um número maior de
determinantes que outros modelos encontrados na literatura, reunindo as principais
variáveis de satisfação já estudadas em um único modelo. Segundo, a ARSC utiliza
estimadores robustos e minimiza distorções causadas pelos outliers, aumentando a
confiabilidade dos dados utilizados frente a possível falta de interesse ou dificuldade
de entendimento dos respondentes.
 30

4 RESULTADOS

As respostas de cada questionário aplicado nesta pesquisa, apresentado no

Apêndice, foram inseridas em matrizes, onde no cabeçalho das linhas encontravam-
se as variáveis dependentes, ou seja, o determinante ao qual cada pergunta se
referia, e no cabeçalho das colunas encontravam-se os mesmos determinantes, mas
tratados como variáveis independentes, correspondendo às alternativas de cada
questão. Nas células de cada matriz foram inseridos valor 1 para alternativas
assinaladas e valor 0 para as demais. A contagem total das respostas obtidas é
apresentada na Tabela 3.

Tabela 3 – Contagem total das respostas

No segundo passo, foram inseridos os somatórios das contagens de cada

linha e coluna, assim como o percentual de cada linha e coluna em relação à soma
total da matriz. No canto inferior direito também foi inserida a média das contagens,
dividindo-se a soma total obtida pelo número de células preenchidas, conforme
Tabela 4.

Tabela 4 – Percentuais das linhas e colunas e média das contagens

 31

O terceiro passo consistiu em calcular os resíduos padronizados, utilizando os

dados obtidos no passo anterior, através da Fórmula 1. Os valores encontrados
foram utilizados para a construção de uma nova matriz, apresentada na Tabela 5. A
seguir, esta matriz foi traduzida, gerando o modelo estabelecido para clientes da
empresa estudada, apresentado na Tabela 6. Valores menores que +1,96 foram
substituídos por 0,0, pois não alcançaram índice de confiança associado de 95%.
Valores presentes no intervalo (+1,96, +2,67) foram substituídos por 0,5, por haver
dúvida quanto à força da relação causal (índice de confiança associado entre 95% e
98,9%). Resultados maiores que +2,67 foram substituídos por 1,0, indicando relação
forte entre os determinantes, a um nível de confiança maior ou igual a 99%.

Tabela 5 – Resíduos padronizados encontrados

Tabela 6 – Matriz do modelo estabelecido

Após obter a matriz do modelo estabelecido, foram calculados os índices de

concordância de cada questionário em relação ao modelo obtido no passo anterior,
através da Fórmula 2.
 32

Uma vez calculados os índices de concordância, os mesmos foram utilizados

para calcular o peso a ser atribuído a cada questionário respondido, utilizando-se a
Fórmula 3.

Atribuídos os devidos pesos aos questionários, foi obtida uma matriz de

contagens robustas, acrescentada dos somatórios das linhas e colunas e dos
valores percentuais de cada linha e coluna, apresentada na Tabela 7. Nesta mesma
tabela também foram inseridos os valores da soma total das células e da média das
contagens. Para finalizar o tratamento dos dados os passos 2 e 3 foram repetidos,
onde foi possível encontrar relações robustas entre os determinantes, conforme
Tabelas 8 e 9.

Tabela 7 – Contagens totais ponderadas

Tabela 8 – Resíduos padronizados obtidos após ponderação dos questionários

Tabela 9 – Modelo robusto encontrado para clientes da empresa estudada

 33

A Tabela 8 mostra que a relação entre a satisfação e a qualidade apresentou

desvio de apenas +1,51, não sendo significativa. No entanto, foi encontrada
dependência indireta entre as duas variáveis, pois os três determinantes que
possuem relação forte com a satisfação são dependentes do determinante
qualidade.

Uma interdependência encontrada nesta pesquisa, não citada no referencial

teórico e não verificada no MRSC, foi a forte relação entre a variável satisfação e a
variável valor, apresentando desvio de +2,70, conforme apresentado na Tabela 8.
Foi notada também uma relação cíclica entre as variáveis satisfação, valor e
qualidade, assim como entre as variáveis satisfação, emoções e qualidade. O
determinante satisfação é influenciado pelo determinante valor, que é influenciado
pelo determinante qualidade, que por sua vez sofre influência da satisfação. Estas
relações podem ser melhor visualizadas no diagrama da Figura 3.

Figura 3 – Relações do modelo robusto da companhia aérea estudada

 34

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo são apresentadas as conclusões encontradas em relação à

satisfação dos clientes da companhia aérea estudada, assim como os resultados da
aplicação da ARSC, um modelo cuja proposta é a utilização geral para o setor de
serviços. Serão sugeridos também novos estudos em relação ao tema, com
diferentes graus de abrangência e profundidade.

5.1 CONCLUSÕES

A ARSC foi aqui aplicada em uma companhia aérea, que presta serviço de
transporte aéreo de passageiros, e gerou um Modelo Robusto para Satisfação de
Clientes desta companhia. O modelo robusto encontrado indica que a variável
satisfação para clientes desta empresa depende principalmente de três
determinantes: expectativas, valor e emoções.

As expectativas dos clientes da empresa estudada, uma empresa que fornece

o serviço de transporte aéreo de passageiros, estão normalmente associadas aos
seguintes fatores:

 Qualidade do serviço prestado pela empresa nos diversos momentos que

englobam o serviço, como venda do bilhete aéreo, chek-in online e
presencial, fornecimento de informações na sala de embarque, atendimento a
bordo das aeronaves, estado de conservação das aeronaves e tratamento
das bagagens;

 Desejos pessoais do passageiro, que é uma variável de alta complexidade e

engloba motivos dificilmente identificados, normalmente relacionados à
experiência de vida de cada passageiro;

 Imagem da empresa no mercado de transporte aéreo, principalmente

relacionada ao tipo de propaganda promovida pela companhia e aos
benefícios implícitos passados aos seus clientes, além do fator pontualidade.
 35

O determinante valor é geralmente compreendido pelo cliente como a relação

custo-benefício do serviço. Está associado ao preço da passagem e sua relação
com a qualidade do serviço oferecido, como os benefícios que serão trazidos aos
seus clientes ao adquirir o bilhete aéreo da companhia. Como exemplos dos
benefícios oferecidos pela companhia em questão, podem ser citados o acesso a
salas VIP em determinados aeroportos, franquia adicional de bagagem, prioridade
no recebimento da bagagem no aeroporto de destino, prioridade nas filas de check-
in e acesso gratuito a redes wireless de internet nos aeroportos.

As emoções vivenciadas pelo cliente durante a prestação do serviço podem

estar associadas a diversos motivos, sendo os principais relacionados a seguir:

 Cumprimento ou descumprimento das expectativas e desejos pessoais do

passageiro, que pode resultar, respectivamente, em emoções positivas ou
negativas;

 Qualidade do serviço oferecido durante todas suas etapas, assim como a

qualidade das aeronaves e dos bens tangíveis que podem estar envolvidos;

 A satisfação geral do passageiro, que, além de depender das emoções

vivenciadas, também é responsável por gerar novas emoções no cliente.

Os determinantes citados acima, com exceção da variável valor, coincidem

com o modelo cognitivo (OLIVER, 1980) descrito na revisão da literatura. No
entanto, em seu estudo as emoções são geradas através das expectativas, e nesta
pesquisa não foi encontrada dependência significativa entre estes determinantes.
Outro fator que não condiz com o modelo cognitivo é a inexistência de relação entre
a satisfação e a desconfirmação de expectativas, tanto no modelo estabelecido
inicialmente como no modelo robusto encontrado.

Não foram encontradas semelhanças em relação ao modelo de Olshavsky e

Spreng (1989), já que a variável satisfação não apresentou dependência da variável
desejos. Também não foi notada semelhança com o modelo de Bei e Chiao (2001),
pois não foi verificada relação entre os três determinantes citados pelos autores
como influentes e a variável satisfação.

As relações causais encontradas nesta pesquisa mostraram algumas

semelhanças com as relações entre determinantes do MRSC (TINOCO, 2011). A
maior delas é verificada no determinante desconfirmação de expectativas, que
 36

depende das variáveis satisfação, expectativas e qualidade tanto nesta pesquisa

como no MRSC (TINOCO, 2011).

A maioria dos determinantes do MRSC encontrado por Tinoco (2011)

dependem da qualidade, o que também foi visto neste estudo, apresentando
coincidência nos determinantes imagem, emoções, valor e desconfirmação de
expectativas. Além disto, o modelo final encontrado por Tinoco (2011) mostrou que
as expectativas dependem das variáveis imagem e desejos, relação também
encontrada na aplicação desta pesquisa.

A proposta de utilização de estimadores robustos da ARSC mostrou grande

importância durante a coleta a análise dos dados. Foi evidenciada falta de atenção à
pesquisa por vários respondentes, fato que pode ser explicado pela constante
preocupação dos passageiros com compromissos e horários a cumprir, além do
estresse pós-viagem que foi identificado em alguns respondentes. Outro fator
verificado durante a aplicação da pesquisa foi o pouco conhecimento dos
determinantes de satisfação, visto que um número considerável de passageiros
afirmou haver muita semelhança entre as perguntas do questionário.

5.2 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

O estudo aqui apresentado apontou limitações, principalmente quanto à

delimitação do tema e à coleta dos dados. Foi escolhido o setor de transporte aéreo
de passageiros e, por ser um estudo de caso, limitou-se à analise de apenas uma
empresa. Devido à inviabilidade de grandes deslocamentos do pesquisador, os
dados foram coletados em apenas um aeroporto, mas a empresa estudada opera
em mais de 100 destinos domésticos e internacionais. Em vista das limitações
expostas, são apresentadas algumas sugestões para o desenvolvimento de
trabalhos futuros:

 Aplicação de questionários em diferentes aeroportos, de modo a contemplar

as cinco regiões brasileiras e suas diferentes culturas e, se possível, os
destinos internacionais da empresa;
 37

 Ao invés de um estudo de caso, expandir a pesquisa para abranger as

principais empresas de transporte aéreo de passageiros encontradas no país,
possibilitando traçar o perfil do cliente destes serviços e uma visão geral da
satisfação destes clientes;

 Aplicar a pesquisa em diferentes dias da semana e, caso haja possibilidade,

em diferentes épocas do ano, devido à sazonalidade do setor e à grande
variação de demanda para este tipo de serviço.
 38

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1988.
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APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO UTILIZADO PARA COLETA DE DADOS

ATENÇÃO: TODAS AS QUESTÕES SÃO DE MÚLTIPLA ESCOLHA

1. A satisfação gerada pelo serviço de transporte aéreo depende principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
d) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
e) Qualidade percebida do serviço prestado
f) Preço da passagem aérea
g) Relação custo x benefício
h) Superação das expectativas do passageiro

2. As expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea dependem

principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
d) Qualidade percebida do serviço prestado
e) Preço da passagem aérea
f) Relação custo x benefício
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço

3. Uma boa relação custo x benefício para o tipo de serviço prestado depende
principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
d) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
e) Qualidade percebida do serviço prestado
f) Preço da passagem aérea
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço

4. O preço da passagem aérea depende principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
d) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
e) Qualidade percebida do serviço prestado
f) Relação custo x benefício
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço
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5. A qualidade do serviço prestado depende principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
d) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
e) Preço da passagem aérea
f) Relação custo x benefício
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço

6. As emoções vivenciadas durante a prestação do serviço dependem principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
d) Qualidade percebida do serviço prestado
e) Preço da passagem aérea
f) Relação custo x benefício
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço

7. A superação das expectativas do passageiro depende principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Desejos pessoais do passageiro
c) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
d) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
e) Qualidade percebida do serviço prestado
f) Preço da passagem aérea
g) Relação custo x benefício
h) Satisfação gerada pelo serviço

8. Os desejos pessoais do passageiro dependem principalmente de:

a) Imagem da empresa
b) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
c) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
d) Qualidade percebida do serviço prestado
e) Preço da passagem aérea
f) Relação custo x benefício
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço

9. A imagem da empresa depende principalmente de:

a) Desejos pessoais do passageiro

b) Expectativas quanto ao serviço a ser oferecido pela companhia aérea
c) Emoções boas vivenciadas durante a prestação do serviço
d) Qualidade percebida do serviço prestado
e) Preço da passagem aérea
f) Relação custo x benefício
g) Superação das expectativas do passageiro
h) Satisfação gerada pelo serviço