2018

Soraia Inês Os Consumidores nas Redes Sociais –

Pires de Oliveira
As suas Motivações e as Percepções
das Marcas

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2018

Soraia Inês Os Consumidores nas Redes Sociais – As
Pires de Oliveira
suas Motivações e as Percepções das
Marcas

Dissertação ou Tese apresentada ao IADE – Universidade Europeia,

para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de
Mestre em Design e Publicidade realizada sob a orientação
científica do Doutor António Manuel Campos Mendes, Professor
Auxiliar do IADE- Universidade Europeia e do Doutor Joaquim
António Aurélio Casaca, Professor Auxiliar do IADE- Universidade
Europeia.

iii
iv
Dedico a minha tese aos meus pais, avó, padrinhos e namorado.
São os grandes pilares da minha vida, as minhas verdadeiras
inspirações para continuar sempre a lutar pelos meus sonhos!

“Your work is going to fill a large part of your life, and the only way to
be satisfied is to do what you believe is great work. And the only way
to do great work is to love what you do. If you haven´t found it yet,
keep looking. Don’t settle. As with all matters of the heart, You’ll
know when you find it”

-Steve Jobs-

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vi
O júri

Presidente Prof(a). Doutora Maria Cristina de Sousa Araújo Pinheiro

Professora auxiliar do IADE – Universidade Europeia

Arguente Prof. Doutor João Ferreira do Rosário

Professor adjunto da Escola Superior de Comunicação Social

Vogal Prof. Doutor António Manuel Campos Mendes

Professor auxiliar do IADE – Universidade Europeia

vii
viii
agradecimentos Agradeço aos meus pais, padrinhos, avó e namorado pela pessoa
que sou hoje, pela força e apoio incondicional durante todo o meu
percurso académico, sem eles não teria sido possível alcançar este
objetivo!

Aos Professores António Mendes e Joaquim Casaca, por toda a

paciência e por todo o suporte durante a realização do trabalho.

Á Ana Antunes e á Susana Santos, bibliotecárias do IADE, que

desempenharam um papel bem mais além que as suas funções, e
que estiveram sempre presentes para me dar apoio.

Ás minhas amigas por toda a motivação, apoio, palavras de alento,

e principalmente por estarem presentes durante todo este processo.

“Great things in business are never done by one person. They’re

done by a team of people”

-Steve Jobs-

ix
x
palavras-chave Internet, Redes Sociais, Consumidores, Marcas, Motivações.

resumo Os consumidores são o grande foco das marcas, são eles que ditam o
sucesso ou fracasso de uma marca no mercado. As marcas estão cada
vez mais a utilizar as redes sociais como meio de comunicação. Deste
modo, é importante os gestores terem consciência do público-alvo,
para trabalharem em função das suas necessidades e desejos. Isto só
é possível se as marcas tiverem plena consciência do que os
consumidores pensam e do que os motiva.

O presente estudo é uma análise às motivações dos consumidores

para seguir uma marca nas redes sociais e ao modo como estas
motivações são percecionadas pelos gestores de marca, pois a união
destes dois fatores possibilita um maior entendimento de como
devem as marcas agir nas redes sociais e como devem ser abordados
os consumidores através deste meio.

xi
xii
Keywords Internet, Social Networks, Consumers, Brands, Motivations.

abstract The consumers are the great focus of the brands, it is them that
dictate the success or failure of a mark in the market. Brands are
using more and more the social networks as way of communication.
In this way, there are important the managers they are conscious of
the white-public one, in order that they work in function of his needs
and desires. This is possible only if the brands have full conscience
of what the consumers think and of what it motivates them.

The present study is an analysis to the motivations of the consumers

to follow a brand in the social networks and to the way as these
motivations they are perceived for the brand managers, since the
union of these two factors makes possible a bigger understanding of
as they owe the brands to act in the social networks and as the
consumers must be approached through this way.

xiii
xiv
Índice

Introdução ............................................................................................................... 1
1.Revisão da Literatura ............................................................................................ 3
1.1. A Marca ............................................................................................................ 3
1.1.1. Nascimento da Marca ................................................................................ 3
1.1.2. O Que é uma Marca e para que serve?..................................................... 5
1.1.3. A Marca e o Consumidor ........................................................................... 9
1.1.4. Comunicação ........................................................................................... 13
1.2. Internet ........................................................................................................... 15
1.2.1. Enquadramento Histórico ........................................................................ 15
1.2.2. Mundo Digital .......................................................................................... 17
1.2.3. Economia Digital ..................................................................................... 21
1.2.4. Consumidores Internautas ....................................................................... 27
1.3. Redes Sociais .................................................................................................. 30
1.3.1. Ligações Sociais ....................................................................................... 30
1.3.2. Marcas e Redes sociais ............................................................................ 38
1.3.3. Rede Social Facebook ............................................................................. 40
1.4. Motivações ..................................................................................................... 48
1.4.1. Motivações dos Utilizadores para seguirem marcas nas Redes Sociais .. 48
1.4.2. Motivações que levam os consumidores a estarem presentes nas redes
sociais, na perspetiva das marcas ...................................................................... 54
2. Metodologia e Dados ....................................................................................... 58
2.1. Operacionalização dos objetivos do estudo e desenho da pesquisa ............ 58
2.2. Inquérito aos Consumidores .......................................................................... 59
2.2.1. Metodologia de recolha de dados .......................................................... 59
2.2.2. Instrumento de medida para os consumidores ....................................... 60
2.3. Inquérito Marcas............................................................................................. 62
2.3.1. Metodologia de recolha de dados .......................................................... 62
2.3.2. Instrumento de medida para as marcas .................................................. 63
2.4. Técnicas estatísticas utilizadas........................................................................ 65
3. Análise de Resultados ....................................................................................... 69
3.1. Inquéritos aos Consumidores ......................................................................... 69
3.1.1. Caracterização da Amostra ...................................................................... 69
3.1.1.1. Género dos Consumidores: .............................................................. 69
3.1.1.2. Idade dos Consumidores: ................................................................. 70
3.1.1.3. Distrito dos Consumidores: ............................................................... 70
3.1.1.4. Situação Profissional dos Consumidores: ......................................... 71
3.1.2. Variáveis de Resposta Múltipla (VRM)...................................................... 72

xv
 3.1.2.1. Rede social onde tem presença & Tipo de envolvimento nas Redes
sociais (Anexo5):............................................................................................. 72
3.1.2.2. Finalidade da utilização das Redes sociais & Sexo dos inquiridos
(Anexo6): ........................................................................................................ 73
3.1.2.3. Equipamento de Acesso & Idade dos inquiridos (Anexo7): ............. 74
3.1.2.4. Local de Acesso & Situação profissional dos inquiridos (Anexo8): ... 75
3.1.2.5. Razão de interação & Idade dos inquiridos (Anexo9): ...................... 76
3.1.3. Análise Fatorial Exploratória .................................................................... 77
3.1.4. Grau de Satisfação ................................................................................... 79
3.2. Inquéritos às Marcas ....................................................................................... 79
3.2.1. Caracterização da Amostra ...................................................................... 79
3.2.1.1. Tipo de Oferta Principal das Marcas: ................................................ 79
3.2.1.2. Principal Tipo de Cliente das Marcas: ............................................... 80
3.2.1.3. Indústria/Sector de Atividade das Marcas: ....................................... 81
3.2.1.4. Número de Funcionários das Marcas:............................................... 82
3.2.2. Variáveis de Resposta Múltipla (VRM)...................................................... 82
3.2.2.1. Redes Sociais Onde Está Presente & Tipo de Oferta (Anexo10): ..... 83
3.2.2.2. Forma dos Conteúdos Utilizados nas Campanhas & Tipo de Clientes
das marcas (Anexo11): ................................................................................... 84
3.2.2.3. Sector/Indústria das marcas & Conteúdos mais Utilizados nas
Campanhas (Anexo12): .................................................................................. 85
3.2.2.4. A sua organização atualmente... & Número de Funcionários das
marcas (Anexo13): .......................................................................................... 86
3.2.2.5. Razão Interação & Tipo de Cliente das marcas (Anexo14): .............. 87
3.2.3. Análise Fatorial Exploratória .................................................................... 88
3.2.4. Grau de Concordância............................................................................. 90
3.2.5. Grau de Satisfação ................................................................................... 91
3.3. Comparação entre os Inquéritos dos Consumidores e das Marcas ............... 91
3.3.1. Razões de interação dos consumidores & Razões dos clientes para
seguirem a sua marca: ....................................................................................... 91
3.4. Conclusão Geral sobre a Amostra.................................................................. 92
4. Reflexões, Contributos e Limitações ................................................................. 95
4.1. Reflexões .................................................................................................... 95
4.2. Contributos ................................................................................................. 95
4.3. Limitações ................................................................................................... 96
5. Conclusão .......................................................................................................... 98
6. Referências Bibliográficas................................................................................ 102
7. Anexos ............................................................................................................. 112

xvi
Índice de Figuras

FIG. 1 - PROCESSO DE POSICIONAMENTO DE MARCA. ADAPTADO DE “O MUNDO DAS
MARCAS” (CLIFTON & SIMMONS, 2005, P. 83) ..................................................... 11
FIG. 2 - DIFERENÇAS ENTRE WEB 1.0 E WEB 2.0. ADAPTADO DE “MARKETING DIGITAL NA
VERSÃO 2.0: O QUE NÃO PODE IGNORAR” (CARRERA, 2009, P. 39) ...................... 20
FIG. 3 - REALIDADE PORTUGUESA SOBRE A UTILIZAÇÃO DE INTERNET, SOCIAL MEDIA E
MOBILE. ADAPTADO DE “REDES SOCIAIS 360: COMO COMUNICAR ONLINE”
(MARQUES, 2016, P. 562) .................................................................................. 38
FIG. 4 - COMPARAÇÃO DE MOTIVAÇÕES. ADAPTADO DE “FROM SOCIAL MEDIA TO CRM –
WHAT CONSUMERS WANT” (BAIRD & PARASNIS, 2011A) ...................................... 53
FIG. 5 - ADAPTAÇÃO DA ESTRUTURA DA ESCALA DE MOTIVAÇÕES DE ENGINKAYA & YILMAZ
(2014) ............................................................................................................. 61
FIG. 6 - FONTES DA ESCALA DE MOTIVAÇÕES DAS MARCAS ............................................ 64

xvii
Índice de Tabelas

TAB. 1 - VALORES DE KMO, ADAPTADO DE MARÔCO (2014, P. 477) ............................. 66

TAB. 2 - VALORES DE ALPHA CRONBACH, ADAPTADO DE (PESTANA, 2008) .................. 67
TAB. 3 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “QUAIS AS REDES SOCIAIS ONDE ESTÁ PRESENTE?” E
“QUAL O TIPO DE ENVOLVIMENTO QUE TEM, QUANDO UTILIZA AS REDES SOCIAIS?” ... 73
TAB. 4 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “COM QUE FINALIDADE(S) UTILIZA AS REDES SOCIAIS?”
E “SEXO” ......................................................................................................... 74
TAB. 5 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “QUAL O/OS EQUIPAMENTO(S) QUE UTILIZA PARA
ACEDER ÀS REDES SOCIAIS?” E “IDADE” ............................................................... 75
TAB. 6 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “DE QUE LOCAIS ACEDE ÀS REDES SOCIAIS?” E
“SITUAÇÃO PROFISSIONAL PRINCIPAL”................................................................. 76
TAB. 7 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “QUAIS AS RAZÕES QUE O LEVAM A INTERAGIR COM
AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?” E “IDADE” ....................................................... 77
TAB. 8 - ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA DOS CONSUMIDORES .................................... 78
TAB. 9 - TABELA DE FREQUÊNCIAS SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES ................. 79
TAB. 10 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “QUAIS AS REDES SOCIAIS EM QUE A SUA
INSTITUIÇÃO TEM PRESENÇA NESTE MOMENTO?” E “QUAL O TIPO DE OFERTA PRINCIPAL
DA SUA ORGANIZAÇÃO?” ................................................................................... 83
TAB. 11 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “QUAL A FORMA DOS CONTEÚDOS QUE A SUA
ORGANIZAÇÃO MAIS UTILIZOU PARA AS CAMPANHAS NAS REDES SOCIAIS?” E “QUAL O
PRINCIPAL TIPO DE CLIENTE DA SUA ORGANIZAÇÃO?” ............................................. 84
TAB. 12 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “QUAL A INDÚSTRIA/SECTOR DE ATIVIDADE DA SUA
ORGANIZAÇÃO?” E “QUAIS OS CONTEÚDOS QUE A SUA ORGANIZAÇÃO MAIS UTILIZOU
PARA AS CAMPANHAS NAS REDES SOCIAIS?”.......................................................... 86
TAB. 13 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “A SUA ORGANIZAÇÃO ATUALMENTE...” E
“QUANTOS FUNCIONÁRIOS POSSUI A ORGANIZAÇÃO?”.......................................... 87
TAB. 14 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS “NA SUA OPINIÃO, QUAL A RAZÃO PELA QUAL OS
SEUS CLIENTES SEGUEM A SUA MARCA NAS REDES SOCIAIS?” E TIPOS DE CLIENTES ..... 88
TAB. 15 - ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA DAS MARCAS ............................................. 89
TAB. 16 - TABELA DE FREQUÊNCIAS SOBRE A SATISFAÇÃO DAS MARCAS........................... 91
TAB. 17 - COMPARAÇÃO DE MOTIVAÇÕES DOS CONSUMIDORES E DAS PERCEBIDAS PELAS
MARCAS ............................................................................................................ 92

xviii
Índice de Figuras

GRÁFICO. 1 - GÉNERO DOS CONSUMIDORES ................................................................ 69

GRÁFICO. 2 - IDADE DOS CONSUMIDORES ................................................................... 70
GRÁFICO. 3 - DISTRITO DOS CONSUMIDORES ............................................................... 71
GRÁFICO. 4 - SITUAÇÃO PROFISSIONAL DOS CONSUMIDORES ........................................ 72
GRÁFICO. 5 - TIPO DE OFERTA PRINCIPAL DAS MARCAS .................................................. 80
GRÁFICO. 6 - PRINCIPAL TIPO DE CLIENTE DAS MARCAS ................................................. 80
GRÁFICO. 7 - INDÚSTRIA/SECTOR DAS MARCAS ............................................................ 81
GRÁFICO. 8 - NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS DAS EMPRESAS ............................................. 82
GRÁFICO. 9 - MÉDIA DA QUESTÃO RELATIVA AO GRAU DE CONCORDÂNCIA ..................... 90

xix
xx
Introdução

Na passagem do século XX para o século XXI, a sociedade e a tecnologia

sofreram um desenvolvimento tal, que hoje em dia, parece impossível viver sem

determinados equipamentos e sistemas, que vêm ficando enraizados na vida

quotidiana. A tecnologia, por exemplo, tornou-se algo imprescindível.

Também as redes sociais, inexistentes há cinquenta anos, se impuseram de

tal forma que estão em todo o mundo e são acedidas ao instante por muitos

milhões de pessoas. As marcas veem neste novo meio de comunicação, uma via

de acesso direto aos consumidores. No entanto, infelizmente essa experiência

nem sempre corre como previsto.

Para obter os melhores resultados, é importante, antes de a marca colocar

qualquer estratégia em prática, ter ideias bem definidas sobre o produto e o seu

público preferencial, bem como informações de confiança. As marcas devem

trabalhar para conhecer bem os seus consumidores, perceber quem são os

utilizadores que visitam as suas páginas de redes sociais e o que os motiva, para

assim poderem adaptar-se às suas necessidades e ir ao encontro daquilo que

procuram e desejam.

Um dos objetivos deste estudo é, precisamente, analisar e compreender as

motivações dos consumidores, no que diz respeito à sua relação com as marcas

nas redes sociais, e pode concretizar-se da seguinte forma: “Quais os motivos

que levam os consumidores a interagir com as marcas nas Redes Sociais?”. A

resposta a esta pergunta é fundamental, para se ter uma ideia mais clara e

precisa do que pensam os consumidores, e assim ser possível às empresas

construir estratégias convergentes com as suas necessidades.

Outra questão importante, que é também abordada neste estudo, foi

colocada às marcas, e pretende saber “Quais as expectativas dos gestores sobre

1
o que levam os seus clientes a seguir as suas marcas nos sites de redes sociais?”.

Com as respostas recolhidas, é possível construir uma ideia mais sólida e

fundamentada do que realmente acontece no mercado, o que pretendem os

consumidores e de que forma as marcas estão conscientes dessas necessidades.

O presente estudo estrutura-se, assim, em quatro capítulos. No primeiro, é

elaborada a revisão de literatura, onde são elencados os principais conceitos

referenciados nesta dissertação. No segundo capítulo, é apresentada a

metodologia que vai ser utilizada, incluindo a descrição das fases do estudo

empírico. No terceiro capítulo, são apresentados os resultados obtidos junto dos

dois intervenientes no processo, consumidores e gestor de marca, a sua

apresentação, análise e discussão. Finalmente, no quarto capitulo, seguem as

conclusões obtidas, bem como uma breve reflexão sobre as suas limitações,

implicações que proporciona e pistas para trabalhos futuros.

Em suma, este ensaio tem como finalidade abrir caminho para uma melhor

compreensão, por parte dos gestores de marca, do que motiva os consumidores,

e os leva a aderir a uma determinada marca, pois se souberem o que realmente

os clientes pretendem, será mais fácil aproveitar os benefícios do mundo das

novas tecnologias. Ser eficiente e preciso é uma das chaves para se obter o tão

desejado sucesso neste meio.

2
1.Revisão da Literatura

1.1. A Marca

1.1.1. Nascimento da Marca

O ser humano, desde os primórdios, sente uma grande necessidade de se

expressar e de dar significado às coisas. As marcas surgiram assim, naturalmente

como consequência dessa necessidade, e, ao longo dos tempos, foram evoluindo

até ao conceito que hoje conhecemos.

Há cerca 30 000 anos, o Homem comunicava por intermédio do desenho e

da pintura, colocando as suas mãos impressas como forma de assinatura. Os

artistas das escolas de Artes e Ofícios, artesãos, vidreiros, entre outros, viviam do

prestígio das suas criações, e, para se diferenciarem da concorrência, marcavam-

nas, com o intuito de identificar a autoria e a origem das peças. Por isso, tinham

de se diferenciar dos restantes, e a sua marca pessoal identificava a autoria e a

origem das peças. (Lauterborn & Nascimento, 2007). Também os criadores de

gado distinguiam os seus animais com as suas marcas: se os animais fossem de

boa qualidade seriam procurados e adquiridos. Desta forma, estabeleceu-se a

utilidade das marcas que é mantida até hoje (Clifton & Simmons, 2005). Esta é a

essência das marcas dos nossos dias (Lencastre, 2007).

No entanto, só na Idade Média é que todas estas formas de expressão

terão um maior destaque. A partir do séc. XI, iniciou-se por toda a Europa, a

prática de representação pessoal e familiar através de símbolos, pois constituíam

uma forma simples e prática de expressão, no seio de sociedades em que a

maioria da população era iletrada. Na fase final da Idade Média, o poder real

começou a regulamentar a utilização desses símbolos, nomeadamente os

brasões, destinados apenas às famílias nobres ou nobilitadas. A burguesia

3
encontra nestas práticas próprias da nobreza uma oportunidade para a expansão

dos seus negócios, desenvolvendo aquilo que posteriormente de designará de

logótipo (Lencastre, 2007).

As primeiras marcas de qualidade, com registos históricos são as marcas

de pureza, que surgiram entre os anos de 900 e 1200, devido ao comércio entre

cidades. Estas marcas representavam a Prata de Lei, o que conferia ao metal uma

elevada pureza e qualidade (Lauterborn & Nascimento, 2007).

Alguns séculos depois, com o mundo em expansão e com a revolução

industrial, deu-se um ponto de viragem no que diz respeito ao comércio. Houve

uma “...generalização da produção de massa empresarial, criam-se as condições

de expansão da marca e as necessidades da sua regulamentação jurídica.”

(Lencastre, 2007, p. 37). Já no que diz respeito às artes gráficas e ao desenho

industrial, a Europa encontrava-se mais desenvolvida do que os Estados Unidos, a

segunda grande potência da época. Desde então, o design das marcas teve

capacidade para evoluir, adotando o conceito de logótipo. Criar uma

diferenciação para os consumidores, que tornavam os produtos especial, e

atraiam o consumidor para a reiteração da compra. O produto estava,

efetivamente, diferenciado dos restantes e o consumidor saberia o que estava a

adquirir (Lauterborn & Nascimento, 2007).

Pode afirmar-se que, entre os anos de 1870 e o final da década de 80, as

marcas tiveram o seu primeiro grande período. Muitos dos produtores que

passaram a ter uma escala internacional, porém, não estavam tão preocupados

com o produtos em si, mas sim com a maneira como os divulgavam, muitas vezes

até de forma falsa (Olins, 2005). Mas foi com o aparecimento das agências de

publicidade no final do Séc. XIX, que houve um maior desenvolvimento das

marcas. Exemplos dessas agências são a J.Walter Thompson e a NW Ayer,

criadas neste período . (Clifton & Simmons, 2005).

4
1.1.2. O Que é uma Marca e para que serve?

Apesar de as marcas terem tido uma evolução lenta, que sofreu várias

alterações ao longo dos tempos, o seu significado e essência mantiveram-se

intactos desde o início.

Nos seus primórdios uma marca era “...um nome, um logótipo, um rótulo

aplicado num produto ou na sua embalagem...”, segundo as “clássicas definições

jurídicas de marca” (Lencastre, 2007, p. 38). Esta definição só por volta do Séc.

XX passou a englobar também os serviços.

As marcas eram símbolos que tinham como funções identificar e

diferenciar os produtos, mas com o passar dos anos começaram também a ser

uma forma de comunicar com os consumidores (Comunicart Publishing, 2010).

No Séc. XX, adquiriram uma relevância distinta, sendo percecionadas como algo

intangível, mas com uma presença enorme no quotidiano (Diogo, 2008). Keller

(1993), acrescenta ainda que uma marca é uma estrutura de conhecimento, uma

interpretação cognitiva e a identidade da marca é controlada pelos

administradores da mesma.

Para a criação de uma marca, é necessário muita dedicação, algum poder

monetário, um núcleo interno de pessoas que entendam na totalidade o que a

marca significa e representa e ser-se habilidoso, determinado, corajoso, original e

criativo (Olins, 2005).

Um dos elementos principais da marca é o nome. Em termos visuais a

distinção faz-se através do “...nome, letras, números, um símbolo, uma assinatura,

uma forma, um slogan, uma cor, um determinado tipo de letra” (Clifton &

Simmons, 2005, p. 16). Os nomes das marcas podem ter diferentes origens,

podem inspirar-se em nomes de pessoas, locais, animais, coisas, objetos, podem

estar relacionados com os atributos, benefícios e significado do produto, ou ser

simplesmente inventado. Os profissionais responsáveis por este processo, têm

5
um longo caminho a percorrer até encontrarem o nome que mais se adequa à

mensagem que pretendem transmitir (Keller, 2003). Mas na realidade não existe

nenhuma fórmula que permita dar um nome perfeito a um negócio. O que é

essencial, de facto, é estabelecer uma boa comunicação e a empresa sentir-se

confiante e confortável com o nome escolhido (Clifton & Simmons, 2005). As

empresas devem fazer com que o nome encaixe no produto de forma coerente,

consistente e credível, para não baralhar o consumidor, e que seja facilmente

percecionável e identificável com o produto, coerência essa que é produzida por

meio de doutrinação (Olins, 2005). Além disso, na marca a harmonia e

consistência devem estar unidas para haver diferenciação visual (Clifton &

Simmons, 2005). Por outro lado, a autenticidade e a transparência têm de ser

evidencias na marca, pelo que as suas comunicações e comportamentos têm que

estar alinhados com este raciocínio, ou seja, a marca tem que justificar aquilo que

diz ser (Fournier & Avery, 2011).

Destaca-se como principais funções da marca o ser identificadora e

diferenciadora de produtos, de modo a que seja mais simples para o consumidor

saber qual a sua origem e reconhecê-la pela sua a distinção (Lencastre, 2007). A

marca serve igualmente como garantia de qualidade, sendo uma forma de o

consumidor poupar tempo no momento da compra (Ries & Ries, 2007). O

certificado de garantia é composto pelas diversas interações positivas que os

consumidores têm com as marcas, inclusivamente através da Internet (Adolpho,

2012).

Segundo a AMA, (2017) (American Marketing Association), uma marca é

um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes

elementos, com a intenção de identificar produtos e serviços de um vendedor, ou

vendedores, e diferenciá-los da concorrência. Assim sendo, sempre que houver

um novo produto e um profissional de marketing lhe atribuir um nome, símbolo

6
ou logótipo, está, efetivamente a criar uma nova marca (Keller, 2003). Para além

disso a marca é aquilo com que uma empresa presenteia, tanto os seus

colaboradores, como os seus clientes, numa fusão que junta promessas

intangíveis e vantagens tangíveis num só (Allen & Simmons, 2005).

As marcas podem assumir vários papéis: “...específicas ou gerais, tangíveis

ou intangíveis, globais ou nacionais, dispendiosas ou baratas...”, mas o que

realmente importa para além do que são, é o que representam (Olins, 2005, pp.

18, 19). Uma marca pode ser variadas coisas, nomeadamente, produtos, serviços,

organizações, lugares e pessoas, mas é, antes de mais, uma promessa de

satisfação, basicamente é aquilo que o consumidor pensa que é (Healy, 2009).

Atualmente, existem marcas muito diversas, marcas com fins não lucrativos,

académicas, desportivas, de arte, de cidades, regionais e de nação (Olins, 2005).

Quase tudo nos nossos dias pode ser uma marca, até mesmo pessoas individuais

ou em grupo (Clifton & Simmons, 2005).

Outro aspeto a salientar sobre a marca é o facto de os produtos poderem

aparecer e desaparecer dos mercados, mas as marcas são superiores a isso, pois

exigem tempo e identidade (Kapferer, 2000). Na maioria das vezes, o que

importa é a perceção que se tem do que é na realidade a marca, pois é muito

difícil alterar essa perceção criada sobre determinado tipo de coisa (Ries & Ries,

2007). Através das marcas o consumidor pode escolher os produtos que

pretende comprar, pois é guiado pela confiança num mundo onde a

possibilidade de escolha é cada vez maior (Clifton & Simmons, 2005). Porque a

marca lhe transmite os seus benefícios (Diogo, 2008) . Na contemporaneidade, as

marcas atingiram um patamar mais elevado, o consumidor consegue definir a si

mesmo através delas e da sua manifestação externa, e as outras pessoas parecem

compreender, deste modo, a essência de casa um. (Olins, 2005).

7
 Para uma marca funcionar, necessita de ter uma identidade visual e verbal.

A identidade visual corresponde aos elementos gráficos como o logótipo,

símbolos, cores e tipo de letra (Clifton & Simmons, 2005), que são a parte

tangível da marca, é a forma como a marca se representa em termos visuais

(Diogo, 2008). A identidade verbal integra o nome, o sistema de atribuição de

nomes para os produtos, o lema, os princípios para o tom de voz e uma história

(Clifton & Simmons, 2005), ou seja, representa o percurso da marca no mercado e

o seu rasto, o que comunica para o exterior (Diogo, 2008).

Para uma marca ser bem-sucedida no mercado, deve conter três atributos:

visão, valores e a missão. “A visão dá à marca uma razão de ser; a missão atribui-

lhe objetivos estratégicos específicos de concretização; e os valores sustentam

todas as ações tomadas relativamente à marca e à perceção da mesma entre

diferentes partes interessadas.” (Clifton & Simmons, 2005, p. 89).

Importa salientar que algumas empresas conseguem alcançar um maior

sucesso no mundo das marcas, chegando a confundir-se com a categoria de

produtos onde estão inseridas, como a Lego e a Gillette (Diogo, 2008). A

imagem da marca deve tornar a mesma insubstituível, de modo a ser vista como

especial, inimitável e exclusiva (Kapferer, 2001).

Ao falar do assunto marcas, não devemos esquecer os pontos que fazem

com que a mesma seja forte, e de que modo se deve maximizar o Brand Equity.

Os responsáveis pelas marcas devem ter presente na sua mente o significado da

sua marca e saber posicioná-la corretamente no mercado, criando credibilidade e

personalidade; devem também ter uma comunicação consistente, manter a

inovação e a relevância em todos os momentos e ações, criar produtos que se

adequem ao seu conceito, medir a perceção de valor dos consumidores para

adequar o preço dos produtos lançados, complementar a marca com atividades

8
de marketing e elementos de marca segundo um sistema de gestão de

património da mesma (Keller, 2003).

Num futuro cada vez mais competitivo e comunicativo, as marcas devem

conseguir estar presentes em várias categorias, mantendo a confiança dos

consumidores de modo a facilitar as suas aquisições, tanto no mundo físico como

digital (Clifton & Simmons, 2005).

As marcas continuarão a evoluir, pois são o reflexo de uma sociedade em

constante mudança, afinal, é o público que dita o seu sucesso ou insucesso.

1.1.3. A Marca e o Consumidor

Não faz sentido falar de marcas sem falar dos consumidores, pois há uma

relação de dependência entre estes.

Só os consumidores, com a sua apreciação e aquisição a determinados

produtos podem decidir se uma marca terá ou não sucesso. (Olins, 2005).

Podemos até afirmar que os clientes são os donos das marcas. O que os

consumidores dizem sobre estas é mais importante do que o que elas dizem

sobre si próprias, por isso as marcas devem estar atentas á apreciação do

consumidor, para poderem adaptar-se e responder de forma eficaz e adequada

às suas necessidades. Há que ter em conta que, apesar de as marcas terem muito

para dizer, os consumidores acreditam mais em si próprios e uns nos outros, do

que propriamente no que a marca tem para dizer (Mayar & Ramsey, 2011). Ao

longo do tempo o consumidor foi aprendendo muito sobre as marcas através da

sua utilização, pelo que aprendeu a distinguir produtos, a perceber a sua origem

e entender qual satisfaz melhor as suas necessidades. Eis as variáveis que pesam

na sua decisão de compra. (Keller, 2003). Como os consumidores já possuem

muita informação sobre os diferentes produtos, conseguem criar uma expectativa

9
sobre aquilo que desconhecem (Keller, 2003). O consumidor torna-se a cada dia

mais consciente e por isso é difícil chegar até ele. A marca tem que inspirar

confiança, ter uma relação o mais próximo possível da amizade com os seus

consumidores, preocupar-se com o meio ambiente, com a sociedade e com a

qualidade de vida, tanto dos seus colaboradores, como dos consumidores

(Adolpho, 2012). O desenvolvimento da confiança é essencial, não só para os

consumidores que estão familiarizados com a marca, mas principalmente para os

que não estão, pois estes não apresentam qualquer expetativa de confiança com

a marca (Sparks & Areni, 2002). Um dos fatores decisivos neste processo de

criação de confiança, é a forma como a marca se dá a conhecer aos

consumidores (Keeling, McGoldrick, & Beatty, 2010).

Num universo onde a concorrência é cada vez maior, as marcas têm que

estar atentas ao que os consumidores pensam que as torna especiais, e continuar

a inovar, procurando satisfazer as suas necessidades (Clifton & Simmons, 2005).

Os consumidores são imprevisíveis, por isso, é essencial realizar um bom trabalho

de pesquisa para se conhecer as tendências e existir uma boa adaptação no

mercado (Olins, 2005). As informações recolhidas devem ser colocadas em

bancos de dados, que permitem conhecer melhor o consumidor, criar uma

relação de maior proximidade e lealdade, comunicar mais facilmente e

criar/adaptar produtos às suas necessidades especificas, gerando satisfação e

valor (Kapferer, 2001). Por vezes, uma marca começa através de uma ideia que só

tem sucesso se for coordenada com um bom posicionamento, que se consegue

através de estudos de mercado, como foi referido anteriormente (Fig.1) (Clifton &

Simmons, 2005). Ter um posicionamento claro é essencial para que os

consumidores consigam criar uma imagem consistente da marca, mais facilmente

dentro da sua mente. (Adolpho, 2012). É bastante importante que uma marca

transmita uma mensagem que seja possível decifrar por todos, pois é a opinião

10
do coletivo que cria a imagem de marca (Kapferer, 2004). “Melhorar a marca

significa torná-la parecida com aquilo que eu quero ser. É uma relação simbiótica

em que a marca molda o consumidor e o consumidor molda a marca. O resultado

dessa relação mútua é um pouco o rosto do consumidor e um pouco o rosto do

que a empresa constrói para a marca.”(Adolpho, 2012, p. 123). Uma marca para

ser bem sucedida no mercado, deve ter um nome que seja associado a emoções,

pois as emoções comunicam diretamente com o consumidor, criando-se assim

uma relação que o prende à marca e o faz continuar a comprar, sendo-lhe fiel

(Kapferer, 2004). Mas no entanto, é também muito importante ter em atenção o

ambiente interno da empresa, tem que haver uma cultura interna bem

estruturada, com os pilares principais da marca de forma a haver uma coerência

maior no mercado, mantendo-se o seu traço diferenciador (Clifton & Simmons,

2005).
Avaliação e desenvolvimento
de forma continuada.

Arquitectura da marca;

Identidade de marca;

Programa de marca;

Criar modelos de
oportunidade;

Compreender necessidades e
desejos dos Stakeholders;

Fig. 1 - Processo de Posicionamento de marca. Adaptado de “O Mundo das Marcas” (Clifton &
Simmons, 2005, p. 83)

A marca tem a capacidade de tornar a vida dos consumidores mais

atraente, fácil, emocionante, confere-lhe uma personalidade, permite-lhe projetar

a sua própria maneira de ser (Olins, 2005). Servem mesmo como forma de

11
projetar a personalidade de cada um. Muitas marcas estão associadas a

determinados estilos de vida e diferentes tipos de pessoas, refletindo assim os

seus valores e características (Keller, 2003). Por estes motivos, entre outros, é que

as pessoas criam relações de afinidade com as marcas, que acrescentam valor ás

suas vidas e ajudam a construir a sua personalidade de acordo com a sua

preferência (Tuten & Solomon, 2015). Nesta relação de interdependência, os

consumidores são-lhes fiéis, mas esperam, por seu lado, que estas os entendam

de forma a produzir bens e serviços adequados à sua necessidade, quer ao nível

do produto em si, quer ao nível do preço, promoção e distribuição (Keller, 2003).

A relação entre os consumidores e as marcas não é platónica, os mesmos

sentem-se ligados fisicamente às marcas, mas precisam de alguns incentivos para

que isso aconteça. Acompanhar o processo de escolha de produtos, mesmo sem

ser na loja, e estar presente em vários momentos da vida dos consumidores,

ajuda a construir uma ligação e a criar valor (Kapferer, 2001). “O poder real das

marcas bem-sucedidas é que vão ao encontro das expectativas daqueles que as

compram ou, por outras palavras, representam uma promessa que foi cumprida.”

(Clifton & Simmons, 2005, p. 19). Por isso, as marcas devem desenvolver com

especial atenção a individualização, já que o consumidor tem interesse em

participar nos diversos processos de promoção da marca. Quanto maior a

individualização, menor o investimento monetário; os desejos dos consumidores

poderão ser conhecidos e satisfeitos de uma forma mais rápida e eficaz.

(Adolpho, 2012).

Em constante evolução, o consumidor quer, cada vez mais, ter um lugar de

destaque dentro das empresas, pelo que o sucesso será pautado pelas marcas

que souberem agilizar e simplificar todo este processo.

12
1.1.4. Comunicação

“As marcas foram criadas por técnicos de marketing no interior das

grandes empresas de modo a seduzirem os consumidores, vendendo produtos

por meio da criação e projeção de conceitos atrativos mas simples, de forma

clara e repetida” (Olins, 2005, p. 16).

As marcas estão envolvidas num ambiente bastante concorrencial e têm

que ter uma força extraordinária para superar os vários obstáculos. É importante

que a comunicação não se destine apenas a estimular as vendas, mas também a

fortalecer a própria marca (Clifton & Simmons, 2005). Como tem sido referido, é

muito importante, ao construir uma marca, que esta possa estar próxima dos

consumidores e da sociedade (Olins, 2005). Nos dias de hoje as marcas deparam-

se com alguns entraves ao seu crescimento, e um deles é a facilidade com que os

consumidores podem aceder a informações sobre estas. Nem toda a informação

é adequada, nem toda a informação é útil ser conhecida, nem toda a informação

é conveniente. E, quando tal acontece, é necessário voltar à tradicional

construção de relações, de modo a recuperar a credibilidade que tiveram em

tempos (Clifton & Simmons, 2005). No passado bastava comunicar um produto

para aumentar as vendas, hoje já não funciona desse modo, pois o consumidor

quer estar mais presente e envolvido, quer ser um agente no processo. Por isso é

que é relevante estar próximo do cliente, para se adquirir credibilidade, e a

proximidade pode ser conseguida hoje por intermédio da internet, de sites e das

redes sociais, é crucial a empresa colocar o consumidor no topo das suas

prioridades (Adolpho, 2012).

Apesar da multiplicidade de meios em que se pode transmitir a

mensagem, esse excesso de comunicação facilmente disponível provocou nos

consumidores uma certa desconfiança. Deixaram de estar tão suscetíveis à

informação que lhes é transmitida. Por isso, as marcas necessitam de ser criativas,

13
tanto na escolha do meio como na mensagem propriamente dita (Clifton &

Simmons, 2005). Para combater esta dificuldade, as empresas devem personalizar

as suas comunicações e fazer com que o consumidor se sinta único e especial

(Adolpho, 2012). A marca deve esforçar-se para se manter atual e desejável, deve

desenvolver novos produtos e investir em marketing e publicidade (Clifton &

Simmons, 2005).

Além da comunicação e do meio, é fundamental, para as marcas, ter um

bom design e diferenciador, numa época em que o visual impera, para despertar

a emoção (Olins, 2005). A pessoa responsável por este processo deve ser criativa,

inteligente, inovadora, aventureira, estimulante, disciplinada e focada, para além

disso, tem que agir consoante as ideais da marca, compreender a marca e

procurar o ponto que torna a mesma única e aprofundá-lo (Clifton & Simmons,

2005). A comunicação feita através do nome, cores e logótipo, é criada de forma

a despertar as emoções no consumidor é essa carga emocional que leva à sua

adesão ao produto (Olins, 2005).

A comunicação da marca deve ser simultaneamente analógica e digital,

tendo como principais funções: “fornecer informação acerca da marca; tornar

uma marca famosa e familiar; criar padrões distintos de associações e de

significados que tornam a marca mais atrativa e vendável.”(Clifton & Simmons,

2005, p. 163). Hoje em dia a mensagem publicitária já não é única e

exclusivamente controlada pelas empresas, ela é também criada e difundida

pelos consumidores. Com as novas tecnologias é possível o consumidor divulgar

a sua opinião sobre marcas e produtos, não obstante esse parecer poder ser

tanto positivo como negativo, por isso, com um elevado poder de influenciar

outros consumidores (Comunicart Publishing, 2010).

Quando a marca perde o seu rumo, tende a sua relevância, diferenciação e

credibilidade a afastar-se dos seus principais valores, muitas vezes apenas porque

14
se centrou demasiado em si e se esqueceu do consumidor (Clifton & Simmons,

2005).

1.2. Internet

1.2.1. Enquadramento Histórico

Desde o início do ano de 1950 que o mundo não assistia a uma revolução

tão grande na tecnologia, como com o aparecimento da Internet. Nada influencia

tanto as pessoas como a existência de um novo meio de comunicação social (Ries

& Ries, 2007).

No final dos anos 50 do Séc. XX, os estrategas militares dos EUA

descobriram uma falha no sistema de telecomunicações que permitia a

transmissão de mensagens entre os militares e o Presidente, no caso de um

ataque nuclear por parte das URSS (Carrera, 2009). Foi então desenvolvido, em

1969, um sistema que era constituído por uma rede informática (Browning, 1998),

com a finalidade de ajudar as pessoas sobretudo para fins académicos e militares

(Hortinha, 2002). Esse primórdio, chamado ARPANET, foi criado no ano de 1969.

O projeto foi desenvolvido pela Agência de Projetos de Investigação Avançados

de Defesa (Browning, 1998). Esse sistema de comunicação funcionava com

informação distribuída em pacotes que eram divididos no local de envio da

mensagem e que se voltariam a juntar no local de destino, sendo a viagem feita

através das linhas de telecomunicação (Carrera, 2009).

Mais tarde, no ano de 1985 foi criado um sistema denominado NSFNET,

pela Fundação de Ciências Nacional dos Estados Unidos, constituído por diversas

redes que tinham o intuito de criar uma ligação gratuita para as instituições de

ensino e pesquisa (Hortinha, 2002). A Internet apareceu como “uma resposta

15
clara e inequívoca à sua necessidade, adotada em ampla escala e causando uma

nova revolução social nos moldes da descoberta da escrita, da agricultura ou da

Revolução Industrial.” (Adolpho, 2012, p. 76).

A rede desenvolveu-se com uma enorme rapidez, devido ao fascínio que

despertou, por ser uma forma rápida de partilha de informação e comunicação

(Hortinha, 2002). Entretanto, a evolução aconteceu com alguma rapidez, havia

cada vez mais computadores ligados entre si, mas só no início da década de

1970 foi feita a primeira ligação internacional. No ano de 1980 existiam já cerca

de 200.000 computadores ligados entre si (Stroud, 1998). A Internet mudou os

modelos económicos das instituições e associações de uma forma única

(Adolpho, 2012).

Só no ano de 1993 a Internet foi utilizada para fins comerciais, devido ao

aparecimento da World Wide Web (WWW) em 1989. A internet transformou-se

assim numa ferramenta de fácil utilização para a pesquisa de informação,

passando a ser uma rede global de redes interligadas (Hortinha, 2002). Mas o

novo meio de comunicação não vem substituir os já existentes, suplanta-os, o

que vem alterar os meios já existentes. No caso da Internet a interatividade é o

motivo que a torna única. (Ries & Ries, 2007).

Como foi dito anteriormente, foi no ano de 1989 que foi criada a World

Wide Web ou simplesmente Web, por Tim Berners-Lee no Cern (Centro Europeu

de Pesquisas Nucleares) na fronteira da Suíça com França. Esta descoberta

permitia partilhar em hipertexto informações relevantes sobre investigações a

ocorrer na área nuclear (Carrera, 2009). Mas só no ano de 1993 este sistema ficou

acessível a todos tornando-se de livre acesso e sem custos, foi também criado o

Web Browser Mosaic, que permitia efetuar uma navegação entre diferentes

páginas sem depender das ligações entre elas (Comunicart Publishing, 2010).

16
Estas evoluções permitiram que no ano de 1997 já existissem cerca de

20.000.000 de computadores ligados entre si (Stroud, 1998).

Desde então, a Internet tem progredido bastante, tal como os seus

conteúdos, cada vez mais variados e interativos. Se inicialmente a ligação à

Internet era feita através de linhas telefónicas lentas e dispendiosas, hoje existem

linhas móveis e muitas vezes até gratuitas (Carrera, 2009).

Para a realidade portuguesa a Internet teve a sua maior expansão em

Setembro de 1999 devido ao lançamento do acesso gratuito pela empresa Netc,

que depressa teve a concorrência das empresas Clix, Netsapo, Oninet e IOL

(Hortinha, 2002).

A Internet “é, por natureza, um meio integrador e uma multiplataforma...”

(Adolpho, 2012, p. 130), tornou-se uma “experiência multissensorial” (Hortinha,

2002, p. 45), é um canal de comunicação tão importante que as pessoas já não

conseguem viver sem a sua utilização diária.

1.2.2. Mundo Digital

A internet tem como principal propriedade a interatividade, pretende

mudar a economia (Adolpho, 2012), ser um fenómeno estruturador da sociedade,

do quotidiano e redefinir expectativas (Kapferer, 2004).

“O mundo sem distâncias, com base em informação, muda comportamentos,

manifestações culturais e sociais, muda a economia. Estamos muito mais próximos das culturas de

povos que antes só nos chegavam pela televisão e hoje conseguimos interagir com elas.”

(Adolpho, 2012, p. 54).

A internet é constituída pela ligação de dezenas de milhar de

computadores entre si, cada computador pertencente a esta ligação designa-se

17
por “servidor” que possui um endereço único constituído por números (Collin,

1998). Mas a internet deixou de ser um dispositivo físico estático, passou a ser

móvel e acessível a partir dos mais diversos aparelhos eletrónicos,

nomeadamente: tablets, telemóveis, televisões, relógios, entre muitos outros, em

qualquer local do mundo ou hora (Tuten & Solomon, 2015). Existe um conjunto

de empresas, tal como existe para o gás e para a eletricidade, que fazem a sua

distribuição, se o utilizador quiser ligar-se à Internet terá que contratar um dos

fornecedores existentes na zona onde pretende utilizar o serviço (Collin, 1998).

A internet proporcionou a criação de uma cultura interativa, de

participação, de expressão livre, de acesso direto, de rapidez, de informação

continua, da relação simples, descontraída, humana e personalizada (Kapferer,

2004). O hipertexto provocou uma grande mudança na vida das pessoas, é

possível ter uma grande quantidade de informação num só dispositivo sempre

disponível em todo o lado, de modo organizado e interligado, se não seria

simplesmente um monte de páginas eletrónicas sem ligação (Adolpho, 2012).

Tudo isto só foi possível devido à World Wide Web, pois só assim a internet

passou a ser uma fonte que disponibiliza e armazena informação de acesso livre a

qualquer um, em vez de ser um conjunto de computadores ligados entre si, basta

saber o que se pretende procurar e tem-se páginas com grafismos, textos,

animações e vídeos. Hoje em dia já estão bastante mais desenvolvidas (Collin,

1998).

Algumas das vantagens que a Internet trouxe foram: “a disponibilidade de

informação, o divertimento, a facilidade de experimentação, satisfação imediata,

o maior valor, seja por preço, seja oferta à medida, a conveniência e a

interatividade ou mesmo resposta simultânea.” (Hortinha, 2002, p. 42).

Outra inovação da Internet foi a Web 2.0, expressão que diz respeito a

tudo o que tem evoluído na internet desde a sua criação (Tuten & Solomon,

18
2015). O utilizador passou a ter um papel mais ativo comunicando com os outros

utilizadores por intermédio de diversas ferramentas, blogs, wikis, entre outras.

(Fig.2) (Carrera, 2009). Esta nova forma de expressão possibilita aos utilizadores a

partilha de conhecimentos e a interação. Estas relações são muitas vezes

marcadas pela confiança nas opiniões e experiências veiculadas na rede (Tuten &

Solomon, 2015). Agora, cada pessoa cria os seus próprios conteúdos e partilha-os

com o amigos e consequentemente, com o mundo, sem qualquer tipo de custos

(Ryan, 2014). Quer isto dizer que a Web 2.0 é uma plataforma que permite que

diversos participantes criem e desenvolvam conteúdos e software de forma

continuada e colaborativa (Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012),

e promove o sentido de comunidade através das ligações digitais entre os

utilizadores (Fournier & Avery, 2011). Quando o utilizador está a partilhar

conteúdos, não necessita de se preocupar com o tipo de tecnologia que o

recetor está a utilizar, nem com o local onde o mesmo se encontra, pois basta

estar ligado à Internet para conseguir visualizar a mensagem (Stroud, 1998). Este

avanço viabilizou condições para a criação dos media sociais que estão

interligados e constituídos em comunidades (Tuten & Solomon, 2015). Para além

do que já foi dito anteriormente sobre a Web 2.0, é importante acrescentar que

de acordo com Berthon (2012), houve uma mudança de perspetiva na produção

de valor e no poder da empresa para o consumidor, e no que diz respeito à

atividade de trabalho, a mesma passou para a web .

19
 - Nós Publico, nós lemos;
- Nós partilhamos;
- Era da Colaboração;
- Wiki, Blog, CMS, LMS;
WEB 1.0 - Peer-toPeer;
- Tagging (folksonomy);
- Sociedade conhecimento.

- Eu Publico, tu lês;
- Eu forneço;
- Era da Produção;
- Webpage, Site; WEB 2.0
- Web Server;
- Directótio (Taxonomia);
- Sociedade informação.

Fig. 2 - Diferenças entre Web 1.0 e Web 2.0. Adaptado de “Marketing Digital na Versão 2.0: O
Que Não Pode Ignorar” (Carrera, 2009, p. 39)

A internet é uma forma bastante sólida e eficaz de partilhar informação

permitindo a troca de conteúdos multimédia por todo o mundo (Stroud, 1998), o

que significa uma alteração no modo como as pessoas estão a utilizar a

tecnologia. Agora geram-se comunidades de partilha de informação,

pensamentos, ideias e até mesmo sonhos (Ryan, 2014). A comunicação é,

progressivamente, feita de um para muitos, o que significa que é direcionada

para as massas. A comunidade passou a ser multidirecional, sendo que todos os

sectores querem utilizar este meio de comunicação (Tuten & Solomon, 2015).

Como todas as áreas foram afetadas pela tecnologia, a internet veio

encurtar caminhos tornando as relações mais acessíveis entre as várias partes dos

negócios (Kapferer, 2001). A Web veio fornecer o acesso a uma quantidade

infinita de informação. O fornecedor desses conteúdos é o público em geral,

fator que gera bastante interesse por parte das empresas (Stroud, 1998). O

consumidor não tem perceção disso, mas todas as pesquisas, leituras,

comentários e partilhas que realiza na internet deixam um rasto de dados, que

depois de serem analisados, podem ser bastante úteis para as empresas que

20
conseguem, assim, perceber os seus gostos, necessidades e desejos particulares.

Deste modo, torna-se mais simples satisfazê-los, e de forma cada vez mais

personalizada, aliado a uma comunicação individualizada. Esse rasto deixado por

toda a internet é fulcral para entender o consumidor, que é aquilo que faz,

comenta, partilha e pesquisa (Tuten & Solomon, 2015). Esta panóplia de

informação torna-se valiosa também para fomentar uma relação de amizade com

o consumidor. Efetivamente, a criação de bases de dados com informações

relevantes sobre a vida “eletrónica” do consumidor pode tornar-se dispendiosa

para as empresas, mas acaba por valer o investimento pelos seus benefícios

(Kapferer, 2001).

A palavra que reina no séc. XXI é sem dúvida a mobilidade, o que

converge com o facto de cada vez mais os dispositivos serem móveis (Carrera,

2009). As redes na internet são moldadas pelo ser humano, por isso estão sempre

em constante mudança tornando-se assim orgânicas. O destino da internet é

única e simplesmente o que o consumidor pretender (Adolpho, 2012).

1.2.3. Economia Digital

A economia digital veio mudar a forma como as empresas fazem negócio.

Os processos tornaram-se mais rápidos, acessíveis e económicos (Adolpho,

2012).

A internet é um meio de comunicação poderoso e atrativo que veio

revolucionar a forma como se negoceia, é mais um canal que se junta aos já

existentes (M. Siebel, 2002). É o primeiro meio de comunicação totalmente

interativo, como tal não é dominado pela publicidade como os restantes meios

de comunicação em que quem está no comando são os seus proprietários (Ries &

Ries, 2007), acrescenta valor devido à quantidade de informação que

disponibiliza, e é onde os consumidores podem ver e adquirir produtos,

21
tornando-se assim um ponto de transação (Kapferer, 2001). A internet veio mudar

a forma como se faz a distribuição dos produtos e serviços, é um canal

importante mas não revolucionário (Olins, 2005). É um meio social no qual as

pessoas são base, conceito bastante benéfico para as empresas, porque o

consumidor pode participar nos diversos processos de criação (Adolpho, 2012).

São inúmeras as vantagens trazidas pela internet para as empresas desde a

redução de custos, à interatividade com o consumidor, acesso a novos mercados,

ofertas mais específicas, entre muitas outras (Hortinha, 2002). O sucesso de

muitas das grandes empresas deve-se à sua localização, como é o caso do

McDonald’s. A Internet vem, por isso, constituir o melhor ponto de localização

para qualquer marca, o interior da casa do consumidor (Adolpho, 2012). É

exatamente por isso que a internet sobe na classificação dos consumidores, pois

têm agora um maior poder sobre a informação que recebem, e, ao contrário de

outros meios de comunicação, não são interrompidos constantemente no seu

quotidiano, podendo aceder à informação quando sentem essa necessidade e

podendo esperar que esta seja regularmente atualizada para que consiga

satisfazer as suas carências (Kapferer, 2001).

Um dos sectores que foi bastante afetado pela internet foi sem dúvida o

comércio. As marcas reconheceram os benefícios deste novo meio, para além de

terem percebido que no futuro poderiam ficar em desvantagem se não se

começassem a adaptar (Kapferer, 2001); perceberam igualmente o seu grande

potencial e estão a adaptar-se a este novo universo de oportunidades, mas

também de ameaças (Stroud, 1998). Ter um negócio na internet acarreta novos

desafios, mas é importante ter sempre presente as bases da marca já existentes e

encontrar pontos com os quais se possa trabalhar, tornando a marca diferente

mas, ao mesmo tempo, mantendo as suas raízes (Keller, 2003). As empresas,

quando decidem divulgar o seu negócio na internet, têm que criar uma

22
continuidade com o que já é a sua experiência de negócio no mundo offline para

que tudo esteja interligado coerentemente e não haja experiências negativas

para os clientes (M. Siebel, 2002). A internet é um espaço virtual que permite que

o negócio esteja aberto todos os dias, a todas as horas sem exceções, ao

contrário das lojas físicas. Com a expansão global, o fuso horário deixa de ser um

problema (Hortinha, 2002). Ao iniciar um negócio no mundo digital não se pode

pensar que, por uma marca ser bem sucedida e familiar dos consumidores no

mundo offline, vai inequivocamente despertar interesse no mundo virtual. Aliás,

este facto foi analisado num estudo realizado pela Forrester Research com

inquiridos entre os 16 e os 22 anos de idade (Ries & Ries, 2007).

Neste novo meio de comunicação é fundamental as marcas estarem bem

situadas nos resultados de pesquisa nos motores de busca, de modo a ter uma

boa estratégia de divulgação digital, o que faz com que as pequenas empresas

se encontrem equiparadas às grandes (Adolpho, 2012). É necessário também que

os seus sites ou páginas sejam experiências interativas, com animação, conteúdos

interessantes, com fácil acesso e regularmente atualizados (Kapferer, 2001). É

também essencial ter uma boa conduta digital, sendo transparente, claro na

informação e rápido nas respostas a perguntas ou dúvidas (Carrera, 2009).

Nesta aldeia global que é o mundo atual, os consumidores podem vir de

qualquer lugar do mundo, mas isso significa que se espera o mesmo dos

concorrentes (Adolpho, 2012). Para as marcas não perderem o seu vigor em

relação à concorrência e, por consequência, perderem consumidores, é

indispensável manterem-se atualizadas, acompanhando as mudanças na

sociedade e no consumidor em particular. (Diogo, 2008). Muitas marcas aderiram

à internet e vêem-no como forma de sobrevivência devido à concorrência (M.

Siebel, 2002), quando se tem um negócio desta natureza é importante

permanecer atento às novas descobertas para não se ficar atrás da concorrência e

23
consequentemente desatualizado. Cada vez mais os dispositivos de acesso à

internet possuem ecrãs de pequenas dimensões, pelo que é pertinente que os

Web designers tenham isso em atenção quando fazem as páginas das empresas

(Hortinha, 2002). A internet pode ser também considerada como uma forma de

diferenciação, dado que as empresas, no que diz respeito a custos e

características dos produtos, possuem pouca distinção (M. Siebel, 2002).

No quotidiano nervoso em que hoje se vive, onde a escassez de tempo

impera, o tempo e a atenção dos consumidores são os bens mais preciosos para

uma marca que busca o seu lugar no mercado (Adolpho, 2012). A internet dá às

marcas oportunidades únicas de experiência com os consumidores, entre as quais

uma relação mais próxima com os mesmos, mudando assim a perspetiva

puramente comercial das marcas (Kapferer, 2004). Os utilizadores deste meio têm

a capacidade de resistir à publicidade que lhes é apresentada, como também

utilizam este espaço para atacar as marcas em grandes proporções (Fournier &

Avery, 2011). Na utilização da internet as empresas devem dar um apoio

sustentável aos seus clientes, e para que tal aconteça, devem colocar os seus

melhores profissionais na “linha da frente”, para que estes possam desenvolver

um relacionamento mais próximo com aqueles (Hortinha, 2002). Há que ter em

consideração que, na internet, nem tudo é benéfico, e o consumidor pode reagir

contra ou a favor das empresas, de acordo com a informação que dispõe. Se os

consumidores falam das marcas na rede, esse facto é fácil de descobrir. Por outro

lado, é sempre importante não ignorar o consumidor quando este se dirige à

empresa, pois deve obter uma resposta adequada, ainda que nem sempre se lhe

dirija com comentários apreciativos. As marcas têm, em suma, de estar

preparadas para estas situações, por essa razão é que devem ter profissionais

qualificados para tal (Schaefer, 2014). Saber estimular os utilizadores a contar

histórias benéficas sobre as marcas e saber como reagir quando uma história que

24
pode prejudicar a empresa é revelada, é o segredo para o sucesso de uma marca

(Gensler, Völckner, Liu-Thompkins, & Wiertz, 2013).

Quando as empresas possuem os seus negócios na internet, é também

importante que o relacionamento com o cliente não seja estritamente feito

através desse canal de comunicação, deve ser criado um relacionamento mais

próximo com potenciais e com os clientes já existentes (M. Siebel, 2002).

Outro avanço que a internet proporciona é a publicidade interativa, isto é,

um anúncio em que o consumidor tem poder sobre o conteúdo. Inclui os

anúncios onde o utilizador pode, através de um clique, saber mais informações

ou ser direcionado para um site mais específico (Hortinha, 2002). “Num mundo

hiperconectado, espalhar um vírus, seja de computador ou uma constipação, ou

difundir um modelo novo de relógio, é muito mais rápido do que em qualquer

outra época” (Adolpho, 2012, p. 177). No mercado o consumidor prefere

certamente acreditar numa informação dada por outros consumidores do que

pela própria empresa, esta atividade cria conteúdos sobre as marcas, por isso as

empresas não necessitam de gastar muito em comunicação, esta é feita

gratuitamente pelo consumidor. É importante que seja uma divulgação adequada

e atrativa (Adolpho, 2012). No futuro as marcas enfrentam enormes desafios,

nomeadamente manter a sua posição e valor. Deve-se, por isso, desenvolver uma

maior relação com o consumidor, continuar a inovar, investir na tecnologia e na

atratividade emocional (Clifton & Simmons, 2005).

Uma marca quando pretende lançar-se no mundo digital, deve perceber se

a internet, para si, vai funcionar como negócio ou como meio de comunicação.

Devem fazer-se, portanto, as seguintes perguntas: “A marca é tangível ou

intangível?” ; ”Trata-se de uma marca na qual a moda é importante?” ; “O

produto tem milhares de variedades?” ; “O preço reduzido é um fator importante

na aquisição da marca?” ; “Os portes de envio são um fator relevante em

25
comparação com o preço de compra?” (Ries & Ries, 2007, pp. 25–29). Para a

internet ser considerada um negócio, a marca tem que ter um produto intangível,

com milhares de variedades, no qual o preço é um fator importante, os portes

não deverão ser um fator importante na comparação com o preço. Caso os factos

anteriores nãos sejam constatados, a internet é, simplesmente um meio de

comunicação (Ries & Ries, 2007).

Às empresas dos dias de hoje resta a agilidade, já não há tempo para fazer

estudos de mercado e construir produtos passando para diversos testes até

estarem totalmente terminados. Os produtos «beta» passaram a ser recorrentes

nos nossos dias: são produtos dos quais o utilizador pode usufruir, sabendo que

estão inacabados e assim ajudar no seu melhoramento. O produto vai e volta

várias vezes ao mercado para ser atualizado e modificado (Adolpho, 2012). O

consumidor também se tornou mais ativo, participando nos processos de criação

e evolução destes produtos e a sua palavra tem cada vez mais importância; por

consequente tornou-se assim naquilo que se denomina por Prosumer, que é a

junção das palavras produtor e consumidor (Carrera, 2009). O termo «beta»,

permite que o consumidor tenha mais rapidamente uma versão do produto mais

adequada às suas necessidades, ao contrário do que acontecia anteriormente,

em que teria inevitavelmente de esperar algum tempo por uma nova versão

melhorada. Isto só foi possível com a web 2.0, que permite um envolvimento de

ambas as partes no processo de construção dos produtos para uma melhoria

consistente (Tuten & Solomon, 2015). O mercado está cheio de concorrência e

isso é um fator positivo, porque os consumidores conseguem ter mais benefícios.

Esperam que as marcas possuam produtos e serviços atrativos, que consigam

responder às suas necessidades e com um preço acessível, fator que ajuda a

estimular o crescimento económico visto que criam novos produtos cada vez

melhores e mais baratos (Clifton & Simmons, 2005).

26
 Uma empresa não tem sucesso apenas por ter um bom produto/serviço,

tem que ter uma boa marca; para isso é necessário ser capaz de ultrapassar

fronteiras, na era da globalização, a grande tendência do Séc. XXI (Ries & Ries,

2007).

A internet tem a possibilidade de recolher os dados do que não foi bem

sucedido nos mass media, ao passo que estes não o conseguem fazer, dado que

não geram relacionamento, esse é o papel da internet, onde o segredo é fazer

com que os media falem entre si enquanto a internet recolhe os dados para se

perceber onde se errou. (Adolpho, 2012). Em suma, as marcas que são bem

sucedidas, conseguem prever e entender as necessidades dos consumidores e

satisfazê-las (Clifton & Simmons, 2005).

1.2.4. Consumidores Internautas

Com o aparecimento da internet os consumidores passaram a deter um

poder como nunca antes tiveram, estão mais informados, possuem uma panóplia

de informações sobre as marcas e sabem rapidamente que alternativas têm,

podendo mudar de forma quase instantânea para a concorrência (M. Siebel,

2002). A internet tronou-se num canal imensamente atrativo para os

consumidores, permite, por exemplo, fazer compras a partir de qualquer parte do

mundo (Hortinha, 2002). Assim, foi possível entrar numa Era única, onde o

consumidor passou a ter um maior poder sobre os produtores. As marcas

duradouras e de sucesso são aquelas que entendem as ideias dos consumidores

e as colocam em prática (Healy, 2009).

O consumidor anseia por individualização, é exigente e instável, como tal

as empresas não podem pensar que ter um negócio online é o mesmo que ter

uma loja física, de facto, o paradigma mudou (Adolpho, 2012). Na internet o

27
consumidor procura ter uma experiência forte e multissensorial, as marcas

conseguem proporcioná-lo através dos conteúdos que partilham e colocam à

disposição dos consumidores, pois os sites deixaram de ser um espaço de

recolha de informação, e passaram a ser um ponto de criação de laços com os

consumidores, onde foi adicionado um toque de glamour e sensualidade

(Kapferer, 2001).

As novas gerações nasceram na época em que a utilização da internet e

dos aparelhos digitais é frequente, logo, têm uma forma de comunicar entre si

distinta, o que influencia a sociedade (Comunicart Publishing, 2010). Os grupos

que mais utilizam a internet são os jovens híper curiosos, e algumas categorias

sócio – profissionais, tornando-os líderes de opinião, mas também consumidores

muito infiéis e inconstantes (Kapferer, 2004). Denominam-se por “Alfa” as

pessoas que têm uma importante influência nos outros, por isso as marcas devem

ter muita atenção com esse grupo de pessoas, já que o consumidor comum tem

maior facilidade em acreditar noutro consumidor do que na própria marca.

Muitas marcas já se aperceberam deste facto e utilizam-no em beneficio próprio,

convidando celebridades e pessoas comuns nas suas comunicações. (Adolpho,

2012). É o caso, por exemplo, dos Bloggers, que expressam a sua opinião na

rede, e esta é reconhecida como válida, dado que têm ao seu alcance um grande

número de pessoas. Por isso estas pessoas podem ser boas aliadas das marcas,

posto que podem ajudar no aumento da sua reputação quando apresentam

produtos e partilham publicações (Ryan, 2014). O “passa a palavra” no meio

físico funciona de forma um pouco diferente do que no meio digital, pois, no

primeiro, a mensagem passa rapidamente entre pessoas com localizações

geográficas semelhantes e a mensagem no final pode ficar deturpada, enquanto

na internet não é assim, a mensagem pode ser reproduzida integralmente e não

tem limites, no que diz respeito às barreiras geográficas (Carrera, 2009).

28
 Muitos consumidores têm contacto com determinadas marcas pela

primeira vez através da internet, pelo que é essencial a marca ter uma página

bem estruturada e intuitiva, pois as sensações que vão ser transmitidas ao

consumidor gerem neste uma imagem positiva ou negativa das marcas. Isso

aplica-se tanto ao mundo online como offline (Adolpho, 2012). Se, por opção, o

consumidor tiver uma experiência menos positiva e ficar desapontado com o site,

pode nunca mais querer voltar a visitá-lo, o que é muito prejudicial para a marca

(Kapferer, 2001). Mas, se a experiência for positiva, os consumidores podem

alargar o seu conhecimento sobre os produtos e procurar condições mais

vantajosas dos mesmos. Por seu lado, as empresas dispõem de dados sobre os

comportamentos de compra dos consumidores de modo a entendê-los melhor

(Diogo, 2008). A marca deve ter um bom CRM (Customer Relatonship Marketing),

e demonstrar que está atenta ao que o consumidor tem para dizer, e, como foi

referido anteriormente, que sabe agir de forma rápida, de acordo com a

informação que lhe foi fornecida, dando uma resposta adaptada às expectativas

do consumidor (Kapferer, 2001).

“Os pontos de contacto com a sua marca são agora o telemóvel, o

Facebook, o Twitter, o tablet e tantos outros meios que seria impossível lista-los

aqui, ...Já não há barreiras de tempo e espaço no mundo digitalizado.” (Adolpho,

2012, p. 52). Cada vez os pontos de contacto são mais, existindo, por isso, um

maior número de interações entre o consumidor e as marcas, o que cria uma

relação de proximidade entre ambos, e consequentemente, fideliza o cliente

(Schaefer, 2014). Quando os consumidores utilizam a internet para realizar as suas

compras pretendem “conveniência, livre serviço, preços baixos, rapidez, bons

serviços, personalização e valor.” (Hortinha, 2002, p. 114). Pretendem também,

“uma navegação eficiente, a rapidez de download, uma organização clara e um

design atrativo dos sites, transações seguras, privacidade do utilizador,

29
informação e serviços grátis e um web browsing e um e-mail simples de utilizar”

(Hortinha, 2002, p. 170).

O cliente digital é um grande consumidor de tecnologia, que se tornou

mais exigente e menos fiel, pois o seu comportamento é influenciado pela

sociedade pós-industrializada (Adolpho, 2012).

1.3. Redes Sociais

1.3.1. Ligações Sociais

“A palavra «relacionamento» remete-nos diretamente para a palavra

«pessoas», que tem relação direta com «redes sociais». A internet como uma

rede de pessoas, cada vez mais será a internet das redes sociais.” (Adolpho,

2012, pp. 136, 137) As redes sociais são espaços digitais onde se pode interagir,

cujos objetivos são a “criação e a extensão da comunidade do utilizador” (Reis,

2015, p. 40), proporcionando a mudança e o ajustamento das identidades

pessoais (Reis, 2015). A criação das redes sociais só foi possível com a Web 2.0,

um produto de aplicações baseadas na internet e nas bases tecnológicas da Web

2.0 (Laroche et al., 2012).

Antes de mais é necessário explicar que existe uma diferença entre os

termos social media e redes sociais, que, por norma são confundidos. Social

media diz respeito a plataformas de conteúdos, como é o exemplo dos Blogues e

Fóruns (Coutinho, 2016), que fomentaram um novo modelo económico

denominado “produção social”, onde os utilizadores partilham conteúdos de

forma não hierarquizada e colaborativa (Adolpho, 2012). Dito de outro modo, os

social media encontram-se centrados nos conteúdos (Marques, 2016). Alguns

30
exemplos de social media, são as redes sociais, como o Facebook, sites que

permitam aos utilizadores fazer upload e partilha de conteúdos em diversos

formatos, como é o exemplo do Flickr e do YouTube; mas, para além destes,

existem também alguns social media mais evoluídos que incluem Widgets,

mundos virtuais e Crowdsourcing (Go & You, 2016). Como referido

anteriormente, as redes sociais podem ser consideradas um tipo de social media

onde devem existir perfis com ligações entre si e que criem relações (Coutinho,

2016). Nestes locais digitais, o utilizador consegue partilhar informações sobre si

próprio e o seu estilo de vida, interagir com outros utilizadores e criar uma

imagem digital de si próprio (Adolpho, 2012). Por isso podemos afirmar que as

redes sociais são centradas nas pessoas e não nos conteúdos (Marques, 2016).

Os conteúdos mais partilhados pelos utilizadores são músicas, conteúdos

divertidos e com piada, extraordinários, informação sobre tecnologia e educação,

ao contrário de eventos tristes, horrores ou até mesmo anúncios. Em suma, os

social media são uma plataforma na qual as pessoas pretendem divertir-se, fugir

um pouco das suas vidas e procurar sinceridade. O Facebook, por exemplo,

oferece acesso a outras categorias de social media, por isso o canal é mais

valorizado pelos utilizadores. Como podemos verificar, as fronteiras das

categorias de social media são distintas apenas na teoria, na prática tudo se

mistura (Mills & Plangger, 2015). Como tal, as marcas devem partilhar conteúdos

e campanhas divertidas, para além de informações úteis, devem procurar

também manter-se informadas e atualizadas sobre os seus clientes,

especialmente sobre os seus interesses e perspetivas de vida (Erdoğmuş & Çiçek,

2012).

Estes conceitos não são propriamente novos, ao longo dos anos sempre

houve Redes Sociais e comunidades, pois são a base da sociedade, o que agora

é inovador é o facto de as tecnologias terem revolucionado estes termos, tendo-

31
os virtualizado (Comunicart Publishing, 2010). As pessoas têm necessidade de

comunicar, pois são criaturas sociais, faz parte do seu ADN, por isso é que os

meios de comunicação social são tão atraentes (Ryan, 2014). Estes novos

conceitos entraram na vida das pessoas de forma inesperada, mas duradoura,

têm alterado o modo como muitos sectores realizam as suas atividades e

continua a fazê-lo (Tuten & Solomon, 2015). Este fenómeno social está a ter um

crescimento bastante rápido, afeta todos os aspetos na web, para além de estar

disponível a partir de dispositivos digitais como telemóveis e tablets (Mayar &

Ramsey, 2011). Nas universidades, nas empresas, o governo e todos os cidadãos

já perceberam a importância deste fenómeno, e por isso já existe quem defenda

que poucas serão as decisões a serem tomadas no futuro que não sejam

transmitidas ou que não tenham as ferramentas sociais em consideração

(Comunicart Publishing, 2010). Segundo a Forrester Research, no segundo

trimestre de 2008, 75% dos utilizadores da internet usaram os social media,

aderindo a redes sociais, fazendo comentários em diversas plataformas,

visualizando os artigos de blogs. Foi um aumento significativo de 56%

comparativamente ao ano de 2007. Outro aspeto a destacar, é a faixa etária dos

utilizadores: deixaram de ser apenas os adolescentes para passarem a ser

também pessoas entre os 34 e os 44 anos de idade, denominadas de Geração X

(Kaplan & Haenlein, 2010).

Ao longo dos anos, as tecnologias têm-se tornado mais interessantes,

fáceis e acessíveis, motivando a participação do utilizador, que quer também

fazer parte deste fenómeno. Torna-se mais ativo nas discussões online, interage

mais, relaciona-se ás pessoas com quem comunica (Ryan, 2014). Principalmente

os jovens são atraídos por estes meios, pois ai podem demonstrar que são... ou

quem desejam ser mas, mas na generalidade, entra-se neste mundo por impulsos

32
de afinidade pessoal, utilidade, conforto, imediatismo, altruístico, curiosidade e

validação (Tuten & Solomon, 2015).

Tudo isto significa que os media tradicionais estão a perder importância, as

pessoas viraram o seu interesse para plataformas sociais como o Facebook,

Twitter e Pinterest (Schaefer, 2014), onde podem partilhar fotos, vídeos, áudio,

texto e as suas vidas pessoais, de forma individual ou combinada (Ryan, 2014),

tornando-se também no seu espaço preferido para encontrar respostas (Schaefer,

2014). Os consumidores podem criar e partilhar conteúdos e influenciar outros

utilizadores, o que torna as comunicações de marketing mais eficientes do que as

tradicionais (Thackeray, Neiger, Hanson, & McKenzie, 2008). Torna-se claro que o

universo virtual dos social media é benéfico para as marcas, pois a partilha de

conteúdos faz com que seja possível conhecer melhor os utilizadores, os seus

gostos e necessidades, e adaptar a estratégia de mercado, sabendo que passar

uma mensagem se torna relativamente fácil num meio sobrepovoado de pessoas

conectadas entre si (Ryan, 2014). Tudo isto só é possível dado que a

comunicação, ao contrário do que acontecia com os meios de comunicação

tradicionais, passou a ser bidirecional, as conversas estão ligadas através de uma

sequência e são interpessoais (Thomas, 1992). Este último aspeto deve-se ao

facto de a comunicação das marcas nos social media, ser considerada mais

espontânea (Gretry, Horvath, Belei, & Van Riel, 2017). O que distingue as páginas

das marcas das restante ferramentas de marketing utilizadas pelas empresas,

onde normalmente a comunicação é, precisamente, a interatividade e a

espontaneidade (Zhang, Zhang, Lee, & Feng, 2013).

Assim sendo, os media sociais tornaram-se essenciais para a realização das

comunicações de marketing, só que infelizmente não existe uma fórmula

específica infalível de como as marcas devem fazer as suas comunicações para

conseguirem garantir o relacionamento e ganhar a confiança dos utilizadores

33
(Gretry et al., 2017). As marcas, para conseguirem ser relevantes na Era Digital,

necessitam de se adaptar a este novo meio, de onde podem tirar muitas

vantagens, por exemplo, com o contacto com os consumidores conseguem ter

uma fonte de ideias para novos produtos e serviços (Schaefer, 2014). Para que

isso aconteça da melhor forma, a marca deve ter uma presença no digital assídua,

evitar ter uma página desatualizada e onde não exista qualquer tipo de interação.

Os passatempos e as campanhas criativas constituem uma solução, pois suscitam

o envolvimento dos utilizadores. Muito importante é, nunca, em momento algum,

deixar um consumidor sem resposta a um comentário ou mensagem enviada

(Comunicart Publishing, 2010). Para criar um relação de proximidade, tudo é

importante, pois o consumidor está mais disposto a comunicar, a fazer

experiencias, do que a receber publicidade. Por conseguinte, as marcas devem

renovar a sua forma de comunicar, algo que também é mais económico (Mayar &

Ramsey, 2011). O que motiva as pessoas a estarem online, nos social media, ou

nas redes sociais, é apenas uma vontade de fugir do seu mundo, por vezes,

adverso, e interagir com outras pessoas e com os conteúdos partilhados

(Schaefer, 2014). A verdade é que, ao contrário do que os profissionais de

marketing pretendem, este novo meio de comunicação, na visão dos

consumidores e utilizadores, serve para unir as pessoas em redes de conversas e

não para adquirir ou comunicar produtos ou serviços (Fournier & Avery, 2011). Os

utilizadores podem ser bastante ativos nas redes sociais, mas isso não quer dizer

que estejam realmente interessados nas marcas e nos seus conteúdos, estar

ligado a uma marca é um estado de espirito e emoção (Taylor & Kent, 2014).

Com todas estas informações sobre os consumidores a chegar até às marcas, as

mesmas podem sempre partilhar informações úteis e conselhos que sejam do

interesse dos consumidores, para os manter motivados e com uma relação de

proximidade (Ryan, 2014). Todas estas interações positivas acontecem, e

34
suscitam uma relação de confiança e lealdade entre ambas as partes, que ficam

ligados de forma mais profunda (Mayar & Ramsey, 2011), é claro que, da parte da

empresa, a conquista pelo aumento de notoriedade de marca e pelo aumento

das vendas também é muito aliciante (Carrera, 2009).

Aos motivos enunciados anteriormente, existem mais alguns que devem

ser mencionados, que faz com que este mundo digital desperte tanto interesse

para as marcas. Antes de avançar, é importante dizer que, nesta nova Era, já não

são as marcas que ditam as regras mas sim os consumidores (Ryan, 2014). A

mensagem é fácil de transmitir, o seu preço é inferior àquele praticado noutros

meios de comunicação, a quantidade de público que lhe acede é extremamente

elevada e cada vez mais é maior, e há a possibilidade de a mensagem se tornar

viral, o que faz com que a marca tenha simplesmente que acender o rastilho, que

depois os consumidores fazem o resto (Mayar & Ramsey, 2011). O marketing viral

consiste exatamente nisso, motivar terceiros a passar uma mensagem

aumentando a visibilidade da mesma e a sua influência, tornando-se interessante

por não depender tanto do orçamento disponível para ser feita, mas sim da

necessidade do público-alvo, da criatividade e da diferenciação da mensagem.

Mas isto nada tem de novo, a única novidade reside no meio onde é feita e na

inexistência de barreiras: a velocidade a que a mensagem é transmitida e o facto

de ser transmitida na sua integra, cria um ambiente consumidor - consumidor,

(Carrera, 2009). Isto tudo também nos alerta para o facto de o consumidor

acreditar mais nos outros consumidores do que nas próprias marcas, o que

decorre do excesso de mensagens publicitárias em circulação, da facilidade de

acesso à informação e da interatividade. Mas, na realidade, o buzz sendo ele

fabricado ou espontâneo, positivo ou negativo, é, em si mesmo, um meio de

comunicação (Comunicart Publishing, 2010). Outra técnica para seduzir clientes

no digital é cultivar a confiança, ter a capacidade de ouvir primeiro o que se diz

35
sobre a marca, adicionar valor aos conteúdos partilhados e estimular a interação,

manifestando autenticidade, transparência, humildade e recrutando pessoas

credíveis ao público, que já apreciam a marca e podem, deste modo influenciar

outros (Mayar & Ramsey, 2011).

Ao falar deste assunto, temos também que abordar quem realmente são

as pessoas que estão presentes neste novo meio de comunicação e quais os seus

hábitos. As marcas, antes de avançarem com uma estratégia para o digital, têm

que perceber se o seu público realmente está presente neste meio, em que

comunidades está, em que tipo de atividades participa, qual o papel da

tecnologia na sua vida e quais os motivos que o fazem estar presente na rede,

por exemplo: amigos, família, trabalho ou lazer (Tuten & Solomon, 2015). Uma

pesquisa realizada em Dezembro de 2013 por Vincenzo Cosenza, sobre a

utilização das Redes Sociais em 137 países, revelou que a rede social mais

popular em 127 países dos analisados é o Facebook, nos restantes em que o

Facebook não é tão popular, tal deve-se ao facto de haver um elevado conjunto

de outras redes sociais, ou então ser totalmente proibido por lei. Apesar desta

rede social ter um grande destaque é importante referir outras, como o

Instagram, Twitter, Google+, Youtube, Pinterest, LinkedIn e Foursquare. O

público-alvo das redes sociais é maioritariamente um público muito jovem,

porém, no caso do Facebook os jovens começam a perder o interesse pois os

seus pais e avós encontram-se agora na rede, o que leva a que novas plataformas

como as referidas anteriormente comecem a ter algum sucesso. (também o caso

do Snapchat ou WhatsApp ) (Coutinho, 2016).

Nas redes sociais conseguimos distinguir diferentes tipos de utilizadores,

os criadores, que adicionam valor à web e contribuem partilhando conteúdos; os

conversadores, que são pessoas que mantêm discussões e fazem comentários; os

críticos, que são bastante interativos socialmente, apesar de não criarem

36
conteúdos contribuem para a partilha dos mesmos e também adicionam valor às

comunidades sociais das quais fazem parte; os colecionadores, com tendência a

serem eficientes e organizados na utilização de conteúdos sociais; os

marceneiros, que possuem um perfil numa ou mais redes sociais que visitam com

regularidade; os espetadores que, como o próprio nome indica, apenas

consonem conteúdos disponíveis em diferentes tipos de media; e, por fim, os

inativos que estão online mas não têm qualquer tipo de participação (Tuten &

Solomon, 2015).

Depois de as marcas perceberem se devem ou não ingressar no digital, se

a resposta for positiva, possuem algumas formas de medir a interação com os

seus consumidores, nomeadamente através do número de comentários,

comentários em fotos, vídeos, tweets ou retweets, de posts ou reposts, tudo isto

é essencial porque é importante para saber a capacidade de transmissão e

divulgação da mensagem (Mayar & Ramsey, 2011).

No Universo Português, as redes sociais têm bastante sucesso. Um estudo

do Netpanel da Marketest ao primeiro semestre de 2010, revelou que cerca de

3,5 milhões de portugueses com idades superiores a 4 anos de idade, acederam

a sites de redes sociais a partir das suas casas e que os principais utilizadores são

jovens entre os 15 e os 24 anos. Com isto, começam a aparecer cada vez mais

empresas de comunicação em que a sua especialidade é o marketing digital

(Comunicart Publishing, 2010).

Com todas estas novidades com que o mundo nos tem presenteado, é

interessante observar o tempo que cada social media demorou a atingir o valor

de 50 milhões de utilizadores, o que nos faz perceber a rapidez com que cada

meio é adotado pelo público, observando-se que essa adoção é cada vez mais

rápida. A rádio demorou 38 anos, o Ipod 4 anos, a Internet 3 anos, o Facebook 1

ano e o Twitter apenas alguns meses (Marques, 2016).

37


10.33 Milhões
População total

4.50 Milhões 7.02 Milhões

Utilizadores Activos de Aparelhos Utilizadores Activos Internet

Portugal
(Jan. 2016)

14.82 Milhões 5.60 Milhões

Ligações Movéis Utilizadores Activos Social Media

Fig. 3 - Realidade Portuguesa sobre a utilização de Internet, Social Media e Mobile. Adaptado de
“Redes Sociais 360: Como Comunicar Online” (Marques, 2016, p. 562)

1.3.2. Marcas e Redes sociais

As redes sociais e as marcas andam cada vez mais de mãos dadas. As

marcas estão a aderir em força a este novo universo, mas não se podem esquecer

de que são uma e uma só, tanto no mundo real como no virtual (Adolpho, 2012).

Atualmente, o ambiente é bastante competitivo, pelo que as marcas

necessitam de ter cada vez mais recursos de conhecimento (Enginkaya & Yılmaz,

2014). As marcas querem ter uma boa relação com os consumidores por isso

procuram formas de se posicionar mais próximo destes, querem que os

consumidores se tornem seus amigos e seus seguidores nas redes sociais,

querem que interajam consigo (Tuten & Solomon, 2015). As empresas estão a

criar perfis públicos nas redes socias para melhorar a sua projeção, aumentar o

interesse dos utilizadores e construir um relacionamento progressivamente mais

próximo. Resumidamente, podemos dizer que as marcas utilizam as redes sociais

para: publicidade, promoção, branding e recolha de informação. Estudos indicam

38
que a utilização das redes sociais tem um grande impacto no desempenho das

organizações no que diz respeito a: melhoria de relações e atendimento com os

clientes, melhoria no acesso à informação e redução nos custos de marketing

(Parveen, Jaafar, & Ainin, 2015). No entanto, como vimos, o modo de divulgação

de um produto/marca é diferente do que se faz no mundo real, aqui são os

consumidores que se segmentam, que escolhem uma marca seguindo-a nas

redes socais, demonstrando assim interesse e desejo de a conhecer. É

exatamente aquilo de que o gestor precisa para implementar a sua marca no

mercado (Adolpho, 2012).

Para se estar presente neste meio de comunicação, as marcas devem não

perder de vista algumas regras essenciais. A primeira, a consciência de que o

consumidor é que tem razão, pelo que merece ser tratado com educação,

hostilidade, verdade e transparência. Depois perante as suas dúvidas, deve ser

devidamente elucidado sem alimentar discussões. (Coutinho, 2016). As empresas

ficam mais expostas porque recebem mais informação do consumidor, que nem

sempre é positiva, mas, em vez de entrar em pânico, as marcas devem adotar

uma postura assertiva, aproveitando este acontecimento para fazer uma boa

publicidade. Por isso, é essencial ter no sector da gestão da crise uma equipa

bem preparada, para esta saber responder de forma adequada. (Adolpho, 2012).

As vantagens deste meio de comunicação que mais se destacam em

relação aos meios tradicionais são, sem dúvida: o baixo custo, a personalização, a

facilidade de criação e foco da mensagem a transmitir. Tudo isto favorece os

social media, não apenas na visão de grandes empresas e multinacionais, mas

também para as PME, organizações sem fins lucrativos e agências

governamentais (Kaplan & Haenlein, 2010). Outras vantagens que podem ser

apontadas são: celebrizar a marca entre o seu público-alvo, informar os

consumidores sobre a presença da marca no mercado, incentivar a uma

39
concorrência saudável, prestar benefícios sociais e fazer com que o público

interaja e se mantenha em contacto com ela (Sri Jothi, Neelamalar, & Shakthi

Prasad, 2011).

Mas as empresas que mais beneficiam com tudo isto são as PME, pois

devido às suas dimensões possuem uma margem de adaptação maior que as

grandes empresas, conseguindo, deste modo, alcançar um crescimento mais

rápido por estarem num meio tão vasto e abrangente (Comunicart Publishing,

2010). Os utilizadores aproveitam as redes sociais para se relacionarem entre si, e

sites como o Facebook e Twitter tornam esse processo mais simples. Para além

disso, as pessoas conseguem também relacionar-se com as marcas, com as

comunidades das mesmas, e ainda colaborar e partilhar marcas ainda em

formação (Fournier & Avery, 2011).

No panorama português a rede social que mais se destaca é o Facebook

tendo uma audiência maior que os principais canais televisivos durante o horário

nobre, essa é mais uma das razões a acrescentar á lista de motivos pela qual as

marcas em Portugal apostam nesta rede social. Existem, todavia, outras dignas

de destaque: LinkedIn, Twitter, Instagram, Google+, Youtube, Pinterest e

Tripadvisor. Deste modo as marcas se querem apostar nas redes sociais devem

perceber primeiro em qual delas está presente seu público alvo (Coutinho, 2016).

1.3.3. Rede Social Facebook

O Facebook é uma rede social que já é considerada como sendo a própria

internet, é um estilo de vida para muitas pessoas, é global, útil e viciante

(Schaefer, 2014).

O Facebook foi criado por Mark Zuckerberg, que aos 12 anos já era

considerado um génio. Durante o liceu criou um leitor de Mp3 com recurso a

inteligência artificial denominado Synapse, que marcas como a Microsoft e a AOL

40
tentaram adquirir, mas sem sucesso. Quando entrou para o Ensino Superior, Mark

foi para a Universidade de Harvard onde vivia na república de estudantes Alpha

Epsilon Pi, e foi no seu dormitório, que durante a noite depois de ser rejeitado

por uma rapariga, criou a plataforma “Facemash”, inspirando-se nas fotos do

livro de curso, onde era possível atribuir uma pontuação às raparigas da sua

universidade com base na sua aparência. Com o tempo a plataforma foi

evoluindo e passou a chamar-se “The Facebook” e foi difundida a outros

estabelecimentos de Ensino Superior. Para este projeto, Mark recebeu a

colaboração do seu colega de quarto Dustin Moskovitz. No verão de 2004 ambos

foram para a Califórnia, onde alugaram uma casa que servia também de

escritório, e já no final desse ano contavam com cerca de um milhão de

utilizadores. No ano seguinte, a plataforma mudou de nome para, simplesmente,

“Facebook”. Em Dezembro de 2009, esta rede social já tinha ultrapassado o Hi5,

que na altura liderava o ranking das redes sociais por ser muito popular entre os

jovens (Comunicart Publishing, 2010). Esta plataforma espalhou-se rapidamente

por todo o mundo tornando-se na maior entidade de media da história. O que

também é interessante de observar, é a tendência das pessoas em abandonar o

Google e passarem a fazer algumas das suas pesquisas através do Facebook,

como forma de encontrar bens, serviços e marcas (Schaefer, 2014).

Atualmente o Facebook conta com mais de 1,6 mil milhões de utilizadores,

e continua a crescer, sendo a maior rede social do mundo (Marques, 2016). Este

número torna-se ainda mais interessante quando nos lembramos do facto de o

Facebook ter sido criado em 2004 e só em 2006 ter sido aberto ao público em

geral (Ryan, 2014). Esta rede social é tão atrativa exatamente pelas atualizações

constantes, e pelas novas funcionalidades que lhe permitem acompanhar e ditar

novas tendências (Coutinho, 2016). Segundo Ryan (2014), Mark Zuckerberg numa

conferência de criadores de software, afirmou que a missão do Facebook é tornar

41
o mundo num espaço com maior abertura e ajudar as pessoas a relacionarem-se

entre si de forma mais eficaz. As pessoas utilizam este meio para estarem

informadas sobre o que se passa no mundo, para estarem ligadas com os seus

amigos e familiares através do feed de notícias ou pelo chat e também para

partilharem as mais diversas informações (Reis, 2015). Este meio possibilita

interações síncronas e assíncronas, no primeiro caso são ligações que acontecem

em tempo real, no segundo não é exigida resposta imediata. Os conteúdos

partilhados são diversificados, desde imagens, vídeos, música, texto, jogos,

aplicações, grupos, entre outros, isto tudo permite a criação de laços entre os

diversos intervenientes (Tuten & Solomon, 2015).

No Facebook existem dois tipos diferentes de páginas, as que são para

uso pessoal e as destinadas às empresas. As páginas de uso pessoal destinam-se

ao público em geral, permitem criar uma rede de contactos, “os amigos”, e

partilhar informações pessoais, notas, fotos, vídeos, links de forma personalizada.

São ambientes não anónimos, pois contêm o nome pessoal do utilizador, que

pode ou não acrescentar outro tipo de informações. Estas identidades

geralmente são reais, pois trazem consequências para a vida real. Já nas páginas

empresarias, os amigos são denominados de fãs ou seguidores, e numa simples

página é possível conhecer o público-alvo das marcas ou empresas, porque, ao

contrário do que acontece com as páginas pessoais, são os seguidores que vão à

procura da página da marca e não o contrário (Reis, 2015).

Uma verdade inegável é o facto de o Facebook ser imbatível na criação de

ligações humanas entre as empresas e os seus clientes de forma rápida, assim

sendo a sua utilização é ideal para divulgar informações e recolher dados sobre

os consumidores (Schaefer, 2014). Antes de aprofundar mais este assunto é

importante esclarecer 10 mitos que existem sobre o Facebook (Coutinho, 2016):

42
- “É grátis” - O Facebook, tal como acontece com as páginas pessoais, não é

gratuito para as empresas, pois é necessário investir tempo na criação e

desenvolvimento destas páginas, e uma boa gestão das mesmas implica

investimento;

- “Todas as Empresas devem estar no Facebook” - Isso também não corresponde

à realidade. Já que há que ter em consideração o público-alvo e os valores da

marca, pois podem ser diferentes do que vão expor através do Facebook e a

mistura pode acabar por não resultar;

- “Qualquer pessoa que tenha Facebook sabe fazer gestão de páginas” – Gerir a

página de uma empresa, não é a mesma coisa de gerir uma página pessoal, é

necessário ter alguns conhecimentos específicos;

- “O Facebook não é para vendas” – Muitas empresas já acrescentaram o

Facebook com sendo mais um dos seus canais de venda, inclusivamente o

Facebook já possui essa hipótese;

- “Não devemos apagar nenhum comentário “ – Se o comentário apresentar

palavras menos próprias, linguagem inapropriada ou partilha de dados pessoais,

nesse caso é válido apagar. No caso de as marcas apagarem algum comentário

como forma de esconder opiniões menos positivas dos consumidores, não está a

agir com honestidade e transparência, devem tentar resolver a situação e

responder de forma adequada e inteligente;

43
- “O Facebook é a cura para todos os males” – O Facebook é um bom canal de

comunicação, criador de relações e de vendas, mas para isso é necessário ter

uma boa estratégia de marketing;

- “O Facebook é um substituto do website” – Os dois canais têm pressupostos

diferentes relativamente à sua presença, um não invalida a presença no outro,

ambos se complementam;

- “Os resultados são imediatos” – Isto não acontece em todos os casos,

principalmente as pequenas empresas devem investir continuamente;

- “Os meus clientes e concorrentes vão denegrir a minha imagem” – É normal

receber reclamações, mas o mais importante é responder com clareza e reverter

a situação em vez de a esconder;

- “Ser Community Manager é o melhor trabalho do mundo” – Passar o dia no

Facebook até pode ser divertido, mas ser Community Manager exige

competências e conhecimentos específicos, para além de que pode prolongar-se

para além do horário de trabalho (Coutinho, 2016).

Os consumidores estão cada vez mais a realizar as suas pesquisas através

do Facebook, deixando para trás o famoso Google, o que revela o interesse por

essa rede social (Schaefer, 2014). Um estudo realizado pela DEI WorldWide em

2008, relativamente ao impacto dos social media no comportamento dos clientes

concluiu que: 70% dos consumidores visitam sites de social media para a

obtenção de informações; 49% desses mesmos consumidores tomaram uma

decisão de compra com base na informação recolhida online nos social media;

44
60% dos inquiridos são suscetíveis à partilha de informações online através dos

social media (Fisher, 2009). Por todas estas razões, as empresas que possuem

presença nesta rede social, devem ter uma página personalizada e devidamente

configurada e uma estratégia de partilha de conteúdos bem definida. Para

impulsionar a sua presença, as marcas devem dinamizar grupos e criar eventos.

Devem também investir em publicidade e ter presente que cada vez mais as

pessoas utilizam diferentes tipos de dispositivos, e a página deve adaptar-se a

cada um deles, um gestor de negócios não deve ser descurado, bem como a

aplicação dedicada à gestão da página, pois permite gerir e acompanhar as

estatísticas, valiosas para o futuro (Marques, 2016). Com a análise destas

estatísticas é possível obter diversas informações: saber o número de

gostos/reações, de interações por publicação, de pessoas diferentes que

interagiram com a publicação, de publicações de outras pessoas partilhadas na

página, de menções da página, de fotos tiradas com identificação daquele local,

das interações com a página ou publicação, dos seguidores que têm recebido e

interagido com os conteúdos partilhados, de cliques nas publicações, de pessoas

diferentes que clicaram nas publicações, nas imagens das publicações, de

impressões por dia, dos acessos aos diferentes separadores da página, qual o

alcance das publicações e da página e o alcance orgânico, viral e pago, o número

de pessoas que geraram histórias e a quantidade gerada, quais as publicações

com maior interação e alcance, quais as fontes de tráfego para a página,

feedback negativo por período de tempo e publicação, para além dos tipos de

feedback negativo, qual o perfil dos seguidores da página, das pessoas

alcançadas pela página, entre muitas outras coisas (Coutinho, 2016). A análise

destas informações permite às marcas obter insights de marketing e informações

sobre problemas que os consumidores tenham, de modo a conhecê-los melhor

(Schaefer, 2014). Para obter ainda mais informações, as páginas devem ser

45
dinamizadas, os utilizadores incentivados a comentar e a partilhar conteúdos da

marca, interagir através de emoções, apreciações positivas, acima de tudo

acrescentando valor. Para responder aos utilizadores é possível fazê-lo de forma

inteligente e assertiva, nem que seja com um simples gosto ou reação (Gosto,

Adoro, Riso, Surpresa, Tristeza e Ira), ou até por meio de uma imagem ou vídeo.

Nunca apagar um comentário negativo, pois isso pode ser bastante prejudicial,

pois uma das coisas que se deve ter em atenção, é que quando um utilizador dá

a sua opinião e a mesma não é a mais positiva, encontra-se uma brecha de

oportunidade para a marca de o conquistar (Marques, 2016).

Não existe um formato de conteúdo perfeito para ser partilhado, mas

estudos comprovam que as publicações que primam pela brevidade e que

contêm imagens, em tempo real ou não, de festividades e assuntos do momento,

ou que são perguntas, nas quais se emprega a primeira pessoa, obtêm melhores

resultados (Coutinho, 2016). As marcas podem também partilhar dicas, tutoriais,

entrevistas de vídeo em direto sobre determinados assuntos de interesse, notícias

importantes sobre o sector de atividade, fazer ofertas exclusivas, pois, assim, os

utilizadores estarão atentos e vão sentir-se recompensados por seguir a página

(Marques, 2016). As publicações devem ser feitas com regularidade, cerca de 5

publicações por semana, até as marcas perceberem qual o número conveniente

de publicações a ser disponibilizadas para o seu público. Relativamente ao

horário, as publicações devem ser feitas entre as 19h e as 22h, em território

português, foi o que revelou um estudo levado a cabo entre 1 de Dezembro de

2013 e 4 de Janeiro de 2014, não obstante isso também depender da marca em

questão e do conteúdo que se partilha (Coutinho, 2016).

Existem várias razões para os utilizadores seguirem uma página. Pode ser

para participar num passatempo, para votar na participação de um amigo, para

ler informação relevante e útil, para saber as novidades da empresa, ter acesso a

46
descontos e promoções, ou porque quer comunicar mais rapidamente com a

empresa, a marca é uma Love Brand, a página permite aceder a conteúdos

exclusivos ou simplesmente por divertimento (Coutinho, 2016). Para aumentar o

número de utilizadores, as marcas devem partilhar conteúdos de interesse para o

seu público, promover passatempos, serem mais sociais e não tanto comerciais,

ter um botão de gosto no seu website, fazer uma divulgação do link da página

nos meios offline, convidar seguidores das outras redes sociais onde a marca

tenha presença a tornarem-se fãs no Facebook, convidar os próprios amigos

pessoais e também investindo em publicidade (Marques, 2016). Depois de tudo

isto, a marca deve interagir com outras empresas, mencionar outras páginas nas

suas publicações, fazer parcerias, enviar e-mails para a sua base de dados,

comunicar em todos os pontos de contacto com os clientes e disponibilizar

material de interesse, ações com bloggers e integrar ações offline (Coutinho,

2016).

Para além do que já foi dito anteriormente, importa mencionar dois

aspetos dignos de análise: a taxa de alcance e as vendas. Para obter uma maior

taxa de alcance as marcas devem publicar vídeos no Facebook, fazer

transmissões em direto com regularidade, atualizar o seu estado com frequência,

contar histórias através de imagens e vídeos, partilhar imagens fantásticas e

originais, partilhar dicas úteis e únicas, inspirar-se em páginas semelhantes e,

através da análise das estatísticas, identificar as temáticas com maior alcance e

retornar ao tema sempre com um tratamento diferenciado. Relativamente às

vendas, para cumprir os seus objetivos de lucro, devem promover o produto, por

intermédio da publicação de vídeos, da utilização das aplicações para vendas

diretas no Facebook (Shopify, Facestore...), e devem ser céleres na resposta às

mensagens no chat, pois esse é um bom suporte na relação com os clientes. Criar

uma imagem atrativa e um link na descrição que remete para uma página com

47
informações sobre o produto não deve ser descurado (Marques, 2016). Mas o

que se deve ter em atenção realmente, é perceber o que os utilizadores

valorizam nas páginas das marcas, estabelecendo, assim, a tão desejada

interação (Shi, Chen, & Chow, 2016).

Quando se faz negócio pelas redes sociais, deve acrescentar-se valor, e

ser-se social para ser mais fácil fechar um negócio no futuro (Marques, 2016).

1.4. Motivações

1.4.1. Motivações dos Utilizadores para seguirem marcas nas Redes

Sociais
As redes sociais já estão bastante enraizadas na sociedade, os seus

utilizadores podem ser denominados de Geração C. A letra “C” representa

“conteúdo”, “criação”, “consumo” e “conectividade”, vocábulos relacionados

com o facto de os utilizadores quererem deixar a sua marca no mundo e fazem-

no através das redes sociais (Dye, 2007 citado por Henderson & Bowley, 2010).

Aquando a criação da Internet e da World Wide Web, a intenção seria a criação

de uma plataforma facilitadora do intercambio de informações, pelo que as redes

sociais vieram simplesmente dar um novo significado e upgrade a este objetivo;

para além do que já foi dito, estas são também uma plataforma onde os

conteúdos publicados estão em constante mutação provocada por diferentes

intervenientes, tornando-se num processo colaborativo e participativo (Kaplan &

Haenlein, 2010).

Existe uma infinidade de causas para os utilizadores estarem presentes nas

redes sociais. Os utilizadores reúnem-se online com o objetivo de interagirem e

48
partilharem interesses e informações (Granitz e Ward (1996) citado por Henning-

Thurau, P. Gwinner, Walsh, & D. Gremler, 2004), manterem o contacto com

diversas pessoas e até mesmo desenvolver novas relações (Flanagin & Metzger

(2001) citado por Y.C. Ho & Dempsey, 2009), pela necessidade psicológica de se

sentirem socialmente ligados (Sarason (1974) citado por Laroche, Habibi, &

Richard, 2013), e porque, ao fazerem parte de determinadas comunidades online,

conseguem sentir “gratidão, empatia, confiança, sensação de segurança e de um

sentimento de pertença ao grupo” (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2011). Outro

autor aponta motivações relacionadas com as necessidades interpessoais, que

podem ser adaptadas à temática estudada, nomeadamente a inclusão, pois o

indivíduo precisa de se sentir integrado num determinado grupo, o carinho, a

necessidade de aceitação e de se sentir apreciado por um grupo e vice versa, e

também o controle, ou seja, a necessidade de exercer um poder no ambiente

social envolvente (Schutz (1966) citado por Y.C. Ho & Dempsey, 2009). Outro

fator que pode desencadear a utilização das redes sociais, é a personalidade dos

utilizadores (Correa, Willard Hinsley, & Gil de Zúñiga, 2010): estudos indicam que

quem utiliza a rede social Facebook menos vezes sente-se insatisfeito com a sua

vida e com um nível baixo de autoestima (Ellison et al. (2007), citado de Correa et

al., 2010), como se depreende do que foi referido, os utilizadores que estão mais

recetivos a novas experiências e, como tal, sentem curiosidade face às

tecnologias e aos efeitos das relações, que podem ser proporcionadas pelas

redes sociais (John & Srivastava (1999), citado de Correa et al., 2010).

Também as marcas se sentiram atraídas pelo universo das redes sociais,

pois, através destas, os consumidores podem expressar o que são ou o que

gostariam de ser. Tendo em consideração estes aspetos, pode ver-se que os

consumidores seguem determinadas marcas por estarem a elas ligados

emocionalmente. Nesse sentido, a marca tem a capacidade de espelhar

49
pensamentos, emoções, desejos e até mesmo ações (Khoury, 2016). Com a

ligação dos utilizadores às redes sociais e a outros utilizadores, a procura de

recomendações e opiniões é uma constante, aumentando assim o impulso de

compra (Baird & Parasnis, 2011b). As novas tecnologias, e em particular as redes

sociais, são ferramentas que ampliam as experiências de interação, ajudando,

consequentemente no desenvolvimento de relações de proximidade entre os

intervenientes, ou seja, entre as marcas e os consumidores (Brodie et al., 2011).

Ao observarmos os utilizadores das redes sociais, é possível concluir que mais de

um terço das pessoas entre os 18 e os 44 anos de idade, seguem de forma

consciente marcas e páginas de marcas no social media, mas ao observarmos os

utilizadores com idades compreendidas entre os 24 e os 34 anos de idade, esse

valor percentual aumenta para quase três quartos (Edison Research (2012), citado

por Mills & Plangger, 2015).

Segundo Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlstrom, (2012), existem

poucas informações sobre o envolvimento dos clientes em diferentes

comportamentos online, mas sabe-se que o decorrer desse desenvolvimento é a

confiança, a satisfação, o compromisso e a lealdade (Van Doorn J, Lemon KE,

Mittal V, Naβ S, Pick D, Pirner P, et al (2010) citado por Brodie et al., 2011).

Existem também autores que enunciam outros motivos pelos quais os utilizadores

seguem as marcas nas redes sociais, como é o caso de Nelson-Field & Taylor,

(2012) que, após estudarem cerca de 200 páginas de marcas no Facebook com o

número mais elevado de fãs, chegaram à conclusão de que 99,5% dos

seguidores das marcas analisadas, não tem qualquer tipo de interação com as

mesmas. Outra conclusão de relevo retirada por Henderson e Bowley (2010), é

que os consumidores utilizam as redes sociais para comunicarem e se

relacionarem entre si, possuem um perfil de Facebook com esse propósito, e não

para interagir com as marcas. Ás mesmas conclusões chegaram autores como

50
Laroche, Habibi, & Richard, (2013) e Zaglia, (2013). Brodie et al (Henning-Thurau

et al (2004), citado por Brodie et al., 2011), que acrescentam oito motivações dos

consumidores para interagir com as marcas: a recusa de sentimentos negativos, a

preocupação para com os outros consumidores, o auto-aprimoramento, a

procura de conselhos, os benefícios sociais, os benefícios económicos, a

assistência de plataforma e a ajuda à própria empresa.

Além disso, segundo Baird & Parasnis, (2011b), os consumidores são

bastante participativos no que diz respeito ao contacto com as redes sociais, mas

quando se fala do seu envolvimento com as empresas ai representadas, o

assunto torna-se um pouco mais complexo, dado que os consumidores, apesar

de estarem bem presentes neste novo meio, a grande maioria apenas interage

ocasionalmente com as mesmas. Na ótica dos consumidores, as redes sociais são

para estar em contacto com amigos e familiares e não com as marcas. Como

podemos observar, existem lacunas entre o que os consumidores desejam e o

que as empresas consideram que os mesmos querem; depois, as empresas

consideram que, ao estarem presentes nas redes sociais, conseguem aumentar a

sua advocacia mas apenas uma pequena percentagem de utilizadores concorda.

Os consumidores estão dispostos a interagir com as marcas se acreditarem ter

benefícios através dessa conexão, pelo que as redes sociais são o meio indicado

para a obtenção de valor. As marcas podem, inclusivamente, retribuir a confiança

dos consumidores através de informações específicas, descontos e outro tipo de

iniciativas de modo a que os consumidores se sintam ligados às marcas

emocionalmente e de forma intangível, apesar de o desejo de intimidade não ser

o maior impulsionador para a interação dos consumidores.

As comunidades de marcas no Facebook é outra questão relacionada com

o tema em exploração, pois colocam em evidências informações relevantes sobre

os benefícios que os consumidores procuram quando interagem com marcas nas

51
redes sociais. Três características partilhadas pelas comunidades de marcas são

por exemplo, segundo Kaplan e Haenlein (2010) o facto de “permitirem a

presença social sob a forma de contacto acústico, visual e físico, que surge entre

os parceiros de comunicação”, “de acordo com a teoria da riqueza da media, o

objetivo de qualquer comunicação é evitar a incerteza e reduzir a ambiguidade”,

para além de que “as comunidades nas medias sociais também estão fortemente

ligadas ao conceito de autoapresentação, o que significa que os indivíduos

desejam controlar a impressão que outras pessoas formam delas em todos os

tipos de interação social” (Kaplan e Haenlein (2010), citado por Gummerus et al.,

2012).

Enginkaya & Yılmaz, 2014, realizaram um estudo para o desenvolvimento

de uma escala de motivações que será utilizada na presente investigação. A

escala é composta por diversos itens e tem como objetivo medir as motivações

dos consumidores para interagirem com as marcas no social media. Torna-se,

assim possível, obter resultados teóricos e gerenciais aproximados. Os autores

acham importante a compreensão dessas motivações, pois consideram ser a

chave para as empresas conseguirem desenvolver melhores estratégias nos social

media.

Com base nas informações recolhidas na revisão bibliográfica, consegue

perceber-se o porquê da importância deste estudo. Ter uma relação próxima e

conhecer os consumidores, é essencial e o social media pode fornecer um grande

apoio ás marcas. Segundo Mangold e Faulds (2009), os consumidores cada vez

mais utilizam as redes socias para encontrar informações e por isso os

profissionais de marketing devem estar atentos.

Segundo Baird e Parasnis (2011), um problema existente na relação entre

consumidores e marcas reside na discrepância que existe entre o que pensam

ambos, relativamente à utilização das redes socias. O que leva os consumidores a

52
procurar as marcas nas redes sociais é o seu desejo de descontos, compras,

informações gerais, de poder apreciar, criticar, atribuir pontuações a marcas e

produtos, ao passo que as marcas consideram que estes pretendem obter

informações sobre novos produtos, informações gerais e submeter a sua opinião.

Apesar de um dos pontos ser comum, não é o suficiente para se dizer que as

marcas conhecem os consumidores e sabem o que os mesmos pretendem (Fig.3).

Compras
55% 60 %
Descontos
61% 60%
Dar Opinião
49% 69%
Sertir-se Ligado
33% 64%
Criticar e Avaliar
53% 67%
Informação Geral Motivos percebidos pelas
Motivos de interação 53% 71% marcas para os
nas redes sociais por parte
Informação Exclusiva consumidores as seguirem
dos consumidores 52% 68% nas Redes Sociais
Serviço ao consumidor
37% 63%
Participação em Eventos
34% 61%
Fazer parte da Comunidade
22% 61%
Informação sobre novos Produtos
51% 73%
Submeter Ideias para Novos Produtos
30% 63%

Fig. 4 - Comparação de motivações. Adaptado de “From Social Media to CRM – What Consumers
Want” (Baird & Parasnis, 2011a)

Segundo o mesmo estudo, onde se afirma que com o aparecimento das

redes sociais, são os consumidores os novos controladores da relação entre

marcas e clientes, é explicito que os consumidores nas redes sociais, não estão

interessados nas marcas, ainda menos no que estas têm para dizer, pois o

importante são os amigos e familiares. Ao serem analisadas as diversas teorias

sobre este assunto, foi possível descobrir as lacunas existentes entre o que as

empresas pensam que os consumidores pretendem e a opinião dos próprios

utilizadores. (Baird & Parasnis, 2011a).

53
 Com todas estas informações ao alcance das marcas, os gestores viram a

sua atenção para este novo meio, tentando agora dar-lhe uma melhor utilização.

Mas nem sempre conseguem alcançar os objetivos, visto que muitas vezes

pensam que estão em plena sintonia com a mente do consumidor e o mesmo

não acontece, dando origem a erros que podem afetar para sempre a sua

presença online. É de extrema importância as marcas dedicarem mais tempo a

tentar perceber as motivações do consumidor, pois é para os mesmos que estão

a trabalhar.

1.4.2. Motivações que levam os consumidores a estarem presentes

nas redes sociais, na perspetiva das marcas

Segundo Kozinets (2002), esta atração das marcas pelas redes sociais deu-

se pelo facto de a internet ter tido um enorme crescimento e consequentemente

um aumento do número de utilizadores, para além de que as redes sociais, são

uma oportunidade para as marcas criarem uma relação de maior proximidade

com os consumidores de todas as partes do mundo de forma imediata.

As marcas estão assim a trabalhar cada vez mais no sentido de se

integrarem nas redes sociais, pois sabem o poder que isso pode trazer às suas

comunicações, que se podem tornar mais eficientes e dinâmicas. Inicialmente

começam apenas pelo alcance de um maior número de gosto na sua página, pois

sabem que ao trazer os consumidores para as redes sociais isso será bastante

benéfico. Mais tarde, pretendem alcançar um maior conjunto de consumidores,

especialmente dos que estejam dispostos a partilhar e a recomendar a marca

(Morrissey, 2009). Para as marcas conseguirem obter um maior número de

seguidores nas suas páginas nas redes sociais, devem criar conteúdos que

despertem o interesse do utilizador e os cative a visitar a página com

54
regularidade (Ryals (2008) & Storbacka (1997), citado pot Gummerus et al., 2012).

Este meio de comunicação é atraente quer para grandes empresas quer para as

de menor dimensão, pois permite um envolvimento de maior proximidade com

os consumidores, com baixos custos e níveis de eficiência mais elevados do que

através de alguns meios mais tradicionais (Kaplan & Haenlein, 2010). Com a

utilização das redes sociais as empresas conseguem obter “lealdade, satisfação,

energia, conexão, compromisso e confiança do consumidor” (Brodie et al., 2011),

que são aspetos de bastante importância para a criação de uma relação de maior

proximidade entre as marcas e os consumidores.

Mas as redes sociais apesar de terem bastantes aspetos positivos para as

marcas, apresenta-lhes também algumas dificuldades. A maioria dos

consumidores não se relaciona com as marcas nas redes sociais para se sentir

ligado a elas, mas sim para obter uma experiência positiva, e necessitam de sentir

que a marca comunica com honestidade antes de interagirem com a mesma,

apesar de haver bastantes preocupações no que diz respeito à sua privacidade,

com o spam ou simplesmente existir desinteresse pela marca (Baird & Parasnis,

2011b). A maioria dos consumidores que participam numa comunidade de marca

fazem-no por já terem um sentimento prévio de fidelidade e lealdade, o que

indica que os consumidores ao tomarem essa atitude, gostam realmente da

marca e são-lhe fieis (Algesheimer et al (2005) & Mcalexander (2002), citado por

Gummerus et al., 2012).

Relativamente às motivações dos consumidores para seguirem uma marca

nas redes sociais, para além das que já foram referidas anteriormente, as mais

apontadas são os descontos e a compra de produtos e serviços, mas,

curiosamente, os gestores das marcas pensam que estes dois motivos são os

menos importantes para os consumidores. É então possível perceber, que existe

uma grande discrepância entre opiniões, como referido anteriormente (Baird &

55
Parasnis, 2011b). Esta disparidade faz com que a comunicação feita pela marcas

não seja adequada ás necessidades dos consumidores e segundo Bruning &

Ledingham (1999), devem existir seis condições dentro da relação entre ambas as

partes, nas quais se inclui a consciência da sua influência, a abertura e o diálogo,

a confiança, a compreensão, a vontade de negociar, a colaboração e a intenção

da procura de soluções para questões de interesse (Bruning & Ledingham (1999),

citado por Henderson & Bowley, 2010). Assim sendo, as marcas devem refletir

sobre quais serão as diversas formas de criar um experiência exclusiva,

oferecendo-lhe experiências de valor e aproveitar o poder da comunidade,

procurar pensar o que pensa um cliente, o que é que ele necessita, o que valoriza

e quando não conseguir chegar a uma conclusão, deverá perguntar diretamente

ao consumidor. Esta e outras conclusão tiras por Baird & Parasnis (2011b),

serviram de base para a realização deste estudo, sendo mesmo uma das maiores

referências para a realização do mesmo.

Outra pesquisa de referência para a temática foi realizada pela Harvard

Bussiness Review Analytic Services, onde foi possível concluir que os social media

estão ainda em grande expansão e cada vez mais, são as marcas que aderem a

este novo meio para estarem mais próximas dos consumidores, de modo a

compreenderem e atingirem os mesmos, tornando-se numa ferramenta

importante no que diz respeito ás estratégias de marketing e comunicação

(Harvard Bussiness, 2010).

A KingFishMedia tem também um estudo sobre os conteúdos publicados

nas redes sociais pelas marcas, e sobre as métricas e técnicas utilizadas para

medir quão eficazes são as campanhas nas redes sociais, onde saltou à vista o

facto de as marcas não medirem o ROI (retorno sobre investimento) das suas

campanhas (KingFishMedia, 2010).

56
 Também a DemandWave realizou um estudo sobre os objetivos,

resultados e orçamentos dos três canais de marketing digital, nomeadamente,

Search Engine Optimization (SEO), Pay Per Click Advertising (PPC) e Marketing

nas redes sociais (SMM) (DemandWave, 2012).

A Deloitte é uma empresa de auditoria, consultoria tributaria, consultoria

em gestão de riscos empresarias, corporate finance, consultoria empresarial,

outsoursing, consultoria em capital humano e consultoria atuarial. Um estudo

feito pela empresa no ano de 2010 sobre os Social Media nas empresas e o

relacionamento online com o mercado, teve como objetivo demostrar como os

social media podem ser utilizados como estratégia de negócio, e também

identificar os benefícios adquiridos pelas empresas na utilização deste meio

(Deloitte, 2010).

Em conclusão, podemos dizer que os estudos referidos anteriormente, em

conjunto com as restantes informações recolhidas, formaram um poderoso

suporte para a criação de um inquérito para realizar às empresas de modo a ser

possível obter varias informações e conseguir uma maior compreensão da

presença das marcas neste meio, e do seu pensamento relativamente ao que os

consumidores pensam e desejam através da sua utilização.

57
2. Metodologia e Dados

O presente capítulo visa explicar a metodologia utilizada para a realização

do estudo empírico, concretizado no âmbito da presente dissertação de

mestrado, que tem como objetivo obter informações sobre as motivações dos

consumidores na rede social Facebook relativamente às marcas, e quais as

motivações percebidas pelas marcas desses mesmos consumidores.

2.1. Operacionalização dos objetivos do estudo e desenho da

pesquisa

A presente dissertação tem por base três objetivos, dois gerais e um

específico. Os objetivos gerais são: descobrir quais as motivações dos

consumidores para seguirem uma determinada marca nas redes sociais, e, por

outro lado, perceber quais as motivações percecionadas pelas marcas para os

consumidores seguirem as suas páginas. Como objetivo específico pretende-se

estabelecer uma comparação entre as respostas dadas por ambas as amostras,

percebendo assim se existem discrepâncias e se realmente o que as marcas

pensam, o que as faz agir de determinado modo corresponde à verdade e vai ao

encontro do que os consumidores realmente pensam e pretendem. Este é o

objetivo principal do estudo.

A investigação divide-se em três fases de realização, primeiro os inquéritos

aos consumidores, posteriormente os inquéritos às marcas, e no final a

comparação das respostas obtidas. Como as questões abordadas no estudo são

recentes e ainda pouco estudadas, os inquéritos possuem um ponto em comum.

Uma das perguntas fornece motivações explicitas indicadas pela revisão de

58
literatura, mais propriamente de um estudo levado a cabo pela IBM (Baird &

Parasnis, 2011a), através das quais será mais fácil realizar a comparação final. As

motivações a serem analisadas são as seguintes: a compra, os descontos, dar

opinião, sentir-se ligado, criticar e avaliar, informação geral, informação exclusiva,

serviço ao consumidor, participação em eventos, fazer parte da comunidade,

informações sobre novos produtos e submeter ideias para novos produtos.

Os questionários foram elaborados de modo a conseguir-se ter uma

panóplia variada de informações, para ser possível analisar as motivações dos

inquiridos de maneira mais profunda. Ambos os inquéritos foram realizados

online através de um formulário do Google na plataforma Google Docs,

ferramenta de fácil acesso para os participantes e bastante facilitadora na hora da

análise dos dados recolhidos, que foram exportados via Excel e posteriormente

analisados no IBM SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences) na

versão 24 de 2016. O formulário possui na sua maioria perguntas de resposta

múltipla, e perguntas em escala de 7 pontos estilo “likert”, pois desta forma é

possível fazer a análise estatística de forma mais rigorosa.

2.2. Inquérito aos Consumidores

2.2.1. Metodologia de recolha de dados

Para a realização dos inquéritos aos consumidores, a amostra utilizada foi

não probabilística por conveniência com a metodologia Snowball (Marôco, 2010).

A população alvo do estudo, são pessoas de ambos os sexos, com idades

compreendidas entre os 14 e 65 anos, possuidoras de conta na rede social

Facebook.

Os inquéritos aos consumidores foram colocados em circulação no dia 30

59
de Junho através de um post de Facebook, foram também enviadas mensagens

privadas a contactos acessíveis através do chat da mesma rede social, com o link

do inquérito, juntamente com um pedido de resposta e de possível partilha com

outros utilizadores (anexo1).

O meio de divulgação utilizado foi considerado como sendo o mais

adequado, pelo facto de os inquiridos terem que ter obrigatoriamente conta

nesta rede social para a sua participação ser considerada válida, para além de ser

um meio de comunicação bastante utilizado e com um número elevado de

utilizadores que podem ver e partilhar a mensagem transmitida.

2.2.2. Instrumento de medida para os consumidores

O inquérito dos consumidores encontra-se dividido em 5 partes,

nomeadamente as informações pessoais, informações sociodemográficas,

motivações, motivações de interação e grau de satisfação (anexo2).

A primeira parte é constituída por questões de resposta múltipla onde só é

possível escolher uma hipótese, e de resposta livre, de modo a que no final seja

possível fazer uma caracterização mais detalhada do tipo de amostra obtida. Na

segunda parte do inquérito, existem perguntas de respostas múltipla e livre, de

forma a obter-se um melhor entendimento sobre os inquiridos no que diz

respeito à sua utilização das redes socias. A terceira parte denominada

“Motivações”, possui questões que são apresentadas numa escala de tipo likert

de 7 pontos, nomeadamente o 1 corresponde a “Não me identifico de todo” e o

7 a “Identifico-me completamente”, adaptada da escala de Enginkaya & Yılmaz

(2014). A escala original é também de 7 pontos, em que 0 significa “Não me

descreve de todo” e 6 “Descreve-me completamente” está dividida em cinco

partes, denominadas por “brand affiliation”, “opportunity seeking”,

60
“conversation”, “entertainment” e “investigation” (Enginkaya & Yılmaz, 2014).

(Fig. 5)
Nome dos Itens Fonte
Componentes
Geralmente, sigo marcas nos Social Media que são congruentes com o meu estilo de
vida;
Nos Social Media, sigo algumas marcas que gostaria de comprar no futuro, embora
Afiliação de não as possa comprar agora;
Marca Sigo marcas nos Social Media que consumo e/ou compro frequentemente;
Acho que o meu envolvimento com uma marca nos Social Media, devido à minha
satisfação/insatisfação, influencia os meus amigos na minha Rede Social.
As promoções e campanhas de desconto oferecidas nos Social Media pelas marcas,
geram benefícios financeiros para mim;
Procura de Ao seguir as páginas de Social Media de marcas, posso ser informado dos descontos
Oportunidade e promoções sem visitar qualquer loja e/ou lojas;
Seguir marcas nos Social Media ajuda-me a obter informações sobre novas ofertas.
Enginkaya &
Os Social Media são uma ferramenta muito conveniente para eu transmitir as
minhas queixas e sugestões para as marcas;
Yılmaz
Acho possível comunicar instantaneamente com marcas nos Social Media, sem (2014)
Conversa existir limites temporais e espaciais;
Entrar em contacto com empresas, é fácil através dos Social Media, porque é simples
e gratuito.
Gosto de conteúdos influentes e criativos nos Social Media, que não foram criados
pelas marcas;
Jogos e/ou vídeos criados por marcas, oferecem a oportunidade para me divertir ao
Entretenimento
longo dos Social Media;
Acho que o conteúdo divertido oferecido por uma marca nos Social Media
influencia positivamente as minhas atitudes na imagem da empresa.
Acredito que as informações relacionadas com produtos, que podem ser recolhidas
nos Social Media, são relativamente confiáveis;
Investigação Os Social Media fornecem um recurso de informação confiável, permitindo uma
integração transparente entre as marcas e eu.

Fig. 5 - Adaptação da estrutura da escala de motivações de Enginkaya & Yılmaz (2014)

A quarta parte deste questionário diz respeito às motivações de interação;

esta questão faz a ligação entre os inquéritos dos utilizadores e das marcas, dado

que a pergunta é igual para os ambos. È de resposta múltipla e foi criada com

base num estudo realizado pela IBM (Baird & Parasnis, 2011a). A quinta e última

secção, é novamente uma pergunta de resposta de escala de 10 pontos, onde 1

significa “insastifeito” e 10 “totalmente satisfeito”, e está directamente

relacionada com o grau de satisfação dos consumidores no que diz respeito à

relação nas redes sociais com as marcas que seguem.

Com base nas informações recolhidas na revisão bibliográfica, consegue

perceber-se o porquê da importância deste estudo. Ter uma relação próxima e

61
conhecer os consumidores é essencial, e os social media dão um grande apoio às

marcas nesse sentido. Segundo Mangold e Faulds (2009), os consumidores cada

vez mais utilizam as redes socias para encontrar informações, por isso os

profissionais de marketing devem estar atentos.

2.3. Inquérito Marcas

2.3.1. Metodologia de recolha de dados

Na seleção das marcas, foi utilizado o site RankUpt (2012), onde é possível

ter um ranking de gostos atualizado das páginas de Facebook, e o mesmo

encontra-se dividido por categorias (Páginas, Marcas, Campanhas e Pessoas),

para ser mais fácil a realização da consulta.

Inicialmente as marcas, para poderem fazer parte do estudo tinham que ter

obrigatoriamente uma página portuguesa no Facebook, ter o maior número de

gostos nessa rede social, e no campo “pessoas que falam sobre isto” ter também

um valor elevado. Devido à falta de colaboração por parte das marcas, houve

uma alteração nos critérios de seleção: através do site utilizado anteriormente

(RankUpt), por ordem decrescente foi feito um levantamento de mais marcas para

ingressar neste estudo. Foram feitas várias consultas ao site, e foi curioso

observar que as marcas mantiveram sempre mais ou menos a mesma posição no

ranking, existindo apenas alterações consideradas mínimas.

Para efetuar o contacto com as marcas foram utilizadas diferentes

metodologias. Algumas marcas foram contactadas diretamente nas suas sedes,

onde foram pedidos contactos; foi contactada diretamente a pessoa responsável

pela marca, sempre que possível; foram também enviados emails com o inquérito

62
para resposta, para além de mensagens privadas através de chat diretamente

pela página de Facebook. A metodologia utilizada não foi sempre a mesma

devido à falta de informações para ser possível realizar o contacto telefónico,

presencial, ou até mesmo devido à localização geográfica da sede das empresas

(anexo3).

Todas as mensagens enviadas às marcas com uma solicitação de

participação no estudo, apresentavam o tipo de trabalho que se estava a realizar

e qual o seu objetivo, de modo a haver um entendimento prévio do que iria ser

abordado durante as questões do formulário.

2.3.2. Instrumento de medida para as marcas

Tal como com o inquérito aplicado aos consumidores, o realizado ás

marcas também se encontra dividido em cinco partes: informação económico-

financeira, presença nas redes sociais, a empresa nas redes sociais, os

consumidores e o grau de satisfação (anexo4).

A primeira parte do inquérito denominada “informação económico-

financeira”, é constituída por perguntas de resposta múltipla que têm como

objetivo obter um maior entendimento sobre o tipo de empresas inquiridas. A

segunda parte diz respeito à presença nas redes socias, com perguntas de

resposta múltipla e em escala (de 7 pontos- 1 ”Não tem importância” e 7

“Extremamente Importante”); as suas respostas permitem perceber vários pontos

de importância no que diz respeito às marcas e à sua utilização e presença nas

redes sociais. Com as questões colocadas na terceira parte, que dizem respeito

às empresas nas redes sociais, é possível entender algumas questões-chave em

relação às empresas e à opinião das mesmas quanto às suas ações nas redes

sociais, todas as questões são em forma de escala de 7 pontos (1 ”Discordo

63
Completamente” e 7 “Concordo Completamente”). Esta escala resulta da

mistura de diversas informações retiradas de diferentes estudos, nomeadamente:

“Social Media Usage, Attitudes and Measurability: What do Marketers Think”

(KingFishMedia, 2010), “State of Digital Marketing - 2012 Report” (DemandWave,

2012), “Mídias Sociais nas empresas- o relacionamento online com o mercado”

(Deloitte, 2010) e “The New Conversation: Taking Social Media from Talk to

Action” (Harvard Bussiness, 2010). (Fig.6)

Itens Fonte

Adaptado de
A minha empresa atualmente possui uma estratégia de marketing nas redes sociais.
KingFishMedia (2010)

Adaptado de
A minha empresa está envolvida com os Social Media.
DemandWave (2012)

A minha empresa alcançou os objectivos propostos inicialmente com a utilização Adaptado de

dos Social Media. Deloitte (2010)

A minha empresa utiliza eficazmente os Social Media. Adaptado de

A minha empresa retira beneficios da utilização dos Social Media. Harvard Bussiness
(2010)

Fig. 6 - Fontes da escala de motivações das marcas

Na penúltima parte deste questionário existe uma pergunta de escolha

múltipla, igual à existente no inquérito dos consumidores, que permitirá fazer a

comparação entre as motivações dos consumidores e as percebidas pelas marcas

em relação aos consumidores. A última parte possui uma pergunta de escala (10

pontos), relativa ao grau de satisfação das marcas relativamente à sua presença

nas redes sociais.

64
 2.4. Técnicas estatísticas utilizadas

Para a análise dos dados recolhidos através dos inquéritos realizados tanto

aos consumidores como às marcas, foram utilizados estudos descritivos de forma

a ser possível realizar uma análise mais profunda para a obtenção de uma

conclusão mais discriminativa e completa.

De forma a encontrar um número reduzido de variáveis que expliquem as

motivações dos consumidores para seguirem as marcas nas redes sociais, e as

motivações percebidas pelas marcas para os utilizadores seguirem as suas

páginas, foi utilizada a análise fatorial exploratória.

Esta técnica utilizada na realização da análise dos dados em estudo, é de

tipo exploratória, e segundo Marôco (2014, p. 471) tem como principal objetivo

“...descobrir e analisar a estrutura de um conjunto de variáveis interrelacionadas

de modo a construir uma escala de medida para fatores (intrínsecos) que de

alguma forma (mais ou menos explícita) controlam as variáveis originais.” Para se

saber se a análise fatorial tem ou não utilidade na estimação de fatores, isto é, se

as correlações entre as variáveis originais são elevadas o suficiente, analisa-se a

medida de adequação da amostragem de Kaiser – Meyer – Olkin, mais

vulgarmente denominado por KMO. Trata-se “... de uma medida da

homogeneidade das variáveis, que compara as correlações simples com as

correlações parciais observadas entre as variáveis” (Marôco, 2014, p. 477). Os

valores de referência para este indicador são os que constam da tabela. Tudo

isto é feito antes de se iniciar a estimação dos pesos dos fatores (Tab.1):

65
 Recomendação
Valor de KMO
relativamente à AF
]0.9 ; 1.0] Excelente

]0.8 ; 0.9] Boa

]0.7 ; 0.8] Média

]0.6 ; 0.7] Medíocre

]0.5 ; 0.6] Mau mas ainda aceitável

≤ 0.50 Inaceitável

Tab. 1 - Valores de KMO, adaptado de Marôco (2014, p. 477)

Em conjunto com a medida do KMO é também utilizado o teste de

esfericidade de Barlett, também conhecido por “método dos mínimos quadrados

ponderados”, de modo a ser possível perceber se as variáveis estão

correlacionadas, ou seja:

!" : as variáveis são independentes (não estão correlacionadas).

!" : as variáveis não são independentes (estão correlacionadas).

Este tipo de teste tem uma enorme sensibilidade ao fator dimensão da

amostra, para além de que as variáveis têm que apresentar uma distribuição

normal multivariada (Marôco, 2014).

Para avaliar a qualidade do modelo fatorial também é importante analisar

as comunalidades de cada uma das variáveis, nas quais é explicada a variação do

fator por cada uma das variáveis. Neste sentido, obtém-se uma estrutura fatorial

ótima quando todas as comunalidades forem superiores a 0,5.

Finalmente, para avaliar a fiabilidade ou a consistência interna de cada um

dos fatores extraídos através do método das componentes principais, com uma

rotação Varimax, utiliza-se a estatística Alpha de Cronbach.

66
 A fiabilidade de cada fator é dada através do Alpha de Cronbach, que

determina a consistência interna das respostas de um conjunto de variáveis

correlacionadas entre si, e que representam uma determinada dimensão (Maroco

& Garcia-Marques, 2006). A consistência interna (reliability) sucede quando as

correlações inter-variáveis forem altas, dando indícios de mensuração de uma

mesma dimensão.

Os valores de referência são as constantes da tabela a baixo (Tab.2):

Valor de Alpha Fiabilidade

1 - 0.9 Muito Boa

0.8 - 0.9 Boa

0.7 - 0.8 Média

0.6 - 0.7 Razoável

0.5 - 0.6 Má

< 0.5 Inaceitável

Tab. 2 - Valores de Alpha Cronbach, adaptado de (PESTANA, 2008)

Foram também utilizadas variáveis de resposta múltipla (VRM), onde os

inquiridos têm uma lista de resposta onde podem selecionar mais do que uma

opção. Este tipo de respostas foi utilizado tanto para os inquéritos dos

consumidores como para as marcas, mais especificamente nas perguntas:

Inquérito dos consumidores:

- Quais as redes sociais onde está presente?

- Com que finalidade(s) utiliza as redes socais?

- Qual o(s) equipamento(s) que utiliza para aceder ás redes sociais?

- De que locais acede as redes socias?

- Quais as razões que o levam a interagir com as marcas nas redes sociais?

67
 Inquérito das marcas:

- Quais as redes sociais em que a sua instituição tem presença neste

momento?

- Qual a forma dos conteúdos que a sua organização mais utilizou para as

campanhas nas redes sociais?

- Quais os conteúdos que a sua organização mais utilizou para as

campanhas nas redes socias?

- A sua organização atualmente...

- Na sua opinião, qual a razão pela qual os seus clientes seguem a sua

marca nas redes sociais?

Em cima foram apresentadas todas as questões que utilizam este tipo de

respostas. Como é possível comprovar, para todas as questões faz sentido ter

mais que uma hipótese de resposta. As perguntas onde existe a possibilidade de

dar apenas uma resposta, no final da análise, os resultados podem ficar aquém

das espectativas da investigação e limita também os inquiridos na expressão da

sua opinião, deste modo com a possibilidade de múltiplas respostas é possível

obter uma análise mais pormenorizada. Este tipo de variáveis aquando a sua

análise, possuem um tipo de abordagem um pouco diferente, é necessário serem

analisadas através de opções mais especificas disponibilizadas no SPSS, ou seja,

através do comando “Multiple Response”, dado que o SPSS, por norma, analisa

variáveis de apenas uma resposta e neste tipo de casos opta-se por uma análise

diferente.

68
3. Análise de Resultados

O presente capítulo, tem como principal objetivo analisar os dados

recolhidos através dos inquéritos realizados. Para além da análise individualizada

de cada inquérito (consumidores e marcas), existe também uma comparação

entre ambos, que na realidade é o verdadeiro objetivo do estudo.

3.1. Inquéritos aos Consumidores

3.1.1. Caracterização da Amostra

3.1.1.1. Género dos Consumidores:

Para a realização deste estudo foram recolhidas 170 respostas, das quais

131 (77,1%) são de pessoas do sexo feminino e 39 respostas (22,9%) são de

pessoas do sexo masculino. Como é possível constatar pelas informações dadas,

o sexo mais comum entre os inquiridos é o sexo feminino, pois foi a resposta

mais vezes assinalada.

22,9 %

77,1 %
Feminino
Masculino

Gráfico. 1 - Género dos consumidores

69
3.1.1.2. Idade dos Consumidores:
No que diz respeito à idade dos consumidores inquiridos, foram recolhidas

respostas de pessoas com idades compreendidas entre os 14 e os 65 anos de

idade. A média da amostra é uma representação da média aritmética dos valores

da amostra, que no presente caso é de 33,16%. As idades que mais se repetiram

neste estudo foram os 21 e os 25 anos de idades. Quanto aos percentis da

amostra relativamente às idades, no percentil 25 (1ºquadril) o valor é de 23 anos

de idade, o percentil 50 (2ºquadril) que é também a mediana, o valor é 30 anos

de idade e por último, o percentil 75 (3ºquartil), tem os valores 41 e 25 anos de

idade.

14

12,5

10,0 10

8 8
7,5
Frequência 7 7

5 5 5 5
5,0 5

4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
2,5 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1

0
14 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 51 53 56 58 60 63

Idade
Gráfico. 2 - Idade dos consumidores

3.1.1.3. Distrito dos Consumidores:

Dos 20 distritos de Portugal, dados como opção de resposta aos

inquiridos, apenas 7 foram selecionados, nomeadamente: Santarém, Lisboa,

70
Setúbal, Castelo Branco, Portalegre, Faro e Porto. O distrito com maior destaque

é o de Santarém, que obteve um total de 139 respostas (81,8%), seguindo-se

Lisboa com 19 respostas (11,2%), Setúbal com 7 respostas (4,1%), Castelo Branco

com 2 respostas (1,2%), e por fim os distritos de Portalegre, Faro e Porto todos

com apenas 1 resposta cada (0,6% cada).

100

81,8 %
80

60
Percentagem

40

20
11,2 %
4,1 %
1,2 % 0,6 % 0,6 % 0,6 %
0
Castelo Faro Lisboa Portalegre Porto Santarém Setúbal
Branco

Distrito

Gráfico. 3 - Distrito dos consumidores

3.1.1.4. Situação Profissional dos Consumidores:

Foram dadas quatro hipóteses de resposta aos consumidores

relativamente à sua situação profissional principal, nomeadamente: estudante,

empregado, desempregado e reformado.

Na sua maioria, as pessoas que responderam ao inquérito estão

empregadas, seguindo-se os estudantes, os desempregados e por fim os

reformados. Foram recolhidas 111 respostas de pessoas empregadas (65,3%), 42

de estudantes (24,7%), 16 de pessoas desempregadas (9,4%) e por último 1

resposta de alguém reformado (0,6%).

71
 65,3 %

60

40
Percentagem

24,7 %

20

9,4 %

0,6 %
0
Estudante Empregado Desempregado Reformado

Situação Profissional
Gráfico. 4 - Situação Profissional dos consumidores

3.1.2. Variáveis de Resposta Múltipla (VRM)

Ao longo do inquérito, foram colocadas aos consumidores várias

perguntas de resposta múltipla, onde era possível selecionar uma ou mais

opções. De seguida são apresentados os dados resultantes do cruzamento de

algumas dessas questões, com o objetivo de perceber quais as hipóteses mais

assinaladas e que conclusões é possível retirar com o cruzamento de fatores, de

forma a ser possível obter uma conclusão mais detalhada do estudo.

3.1.2.1. Rede social onde tem presença & Tipo de envolvimento nas

Redes sociais (Anexo5):

As perguntas “Quais as redes sociais onde está presente?” com as

hipóteses de resposta: “Facebook”, “Google+”, “Instagram”, “Linkedin”,

“Twitter”, “YouTube” e “Outra”, e a pergunta “Qual o tipo de envolvimento que

tem, quando utiliza as redes sociais?” com as hipóteses de resposta: “Apenas lê”,

72
“Interage ocasionalmente”, e “Interage/envolve-se quase sempre” foram

cruzadas.

As 3 hipóteses mais assinaladas são: a rede social Facebook que dos 131

inquiridos, 98,5% interage ocasionalmente; seguindo-se o Instagram, em que dos

92 inquiridos, 69,2% também interage ocasionalmente; e por fim a rede social

YouTube, que dos 59 inquiridos, 44,4% interage ocasionalmente.

Pode concluir-se então, que as redes sociais mais utilizadas são o

Facebook, Instagram e YouTube e os utilizadores, relativamente ao seu tipo de

envolvimento, têm por maior hábito apenas interagir ocasionalmente. (Anexo5)

Interage Interage/envolve-se
Apenas lê Ocasionalmente quase sempre Total

Contagem 27 131 9 167

% RedeSocialPresença 16,2% 78,4% 5,4%
Rs-Facebook
% Tip.EnvolvimentoRS 100,0% 98,5% 90,0%
% do Total 15,9% 77,1% 5,3% 98,2%
Contagem 13 92 10 115
% RedeSocialPresença 11,3% 80,0% 8,7%
Rs-Instagram
% Tip.EnvolvimentoRS 48,1% 69,2% 100,0%
% do Total 7,6% 54,1% 5,9% 67,6%
Contagem 9 59 5 73
Rs-YouTube % RedeSocialPresença 12,3% 80,8% 6,8%
% Tip.EnvolvimentoRS 33,3% 44,4% 50,0%
% do Total 5,3% 34,7% 2,9%
42,9%

Tab. 3 - Cruzamento das variáveis “Quais as redes sociais onde está presente?” e “Qual o tipo de
envolvimento que tem, quando utiliza as redes sociais?”

3.1.2.2. Finalidade da utilização das Redes sociais & Sexo dos

inquiridos (Anexo6):
Foi cruzada a questão “Com que finalidade(s) utiliza as redes sociais?” com

as opções de resposta “Lazer e Entretenimento”, “Diversão”, “Comunicação”,

“Trabalho”, “Interação com outras marcas” e “Outras”, com a pergunta “Sexo”

com as hipóteses de resposta “Feminino” e “Masculino”.

73
 As três opções mais assinaladas foram: dos 121 inquiridos do sexo

feminino, 92,4%, utiliza as redes sociais para lazer e entretenimento; dos 58

inquiridos do sexo feminino, 44,3%, utiliza as redes sociais com o objetivo de se

divertir; e por fim, dos 97 inquiridos do sexo feminino, 74,0%, tem como objetivo

comunicar.

Conclui-se então, que as pessoas do sexo feminino estão em vantagem em

relação às do sexo oposto, e utilizam as redes sociais essencialmente para lazer e

entretenimento, comunicação e diversão. (Anexo6)

Feminino Masculino Total

Contagem 121 34 155

RsFin-Lazer e % Rs Finalidade 78,1% 21,9%
entretenimento % em Sexo 92,4% 87,2%
% do Total 71,2% 20,0% 91,2%
Contagem 58 18 76
% Rs Finalidade 76,3% 23,7%
RsFin-Diversão
% em Sexo 44,3% 46,2%
% do Total 34,1% 10,6% 44,7%
Contagem 97 26 123
% Rs Finalidade 78,9% 21,1%
RsFin-Comunicação
% em Sexo 74,0% 66,7%
% do Total 57,1% 15,3% 72,4%

Tab. 4 - Cruzamento das variáveis “Com que finalidade(s) utiliza as redes sociais?” e “Sexo”

3.1.2.3. Equipamento de Acesso & Idade dos inquiridos (Anexo7):

Com o cruzamento das questões “Qual o/os equipamento(s) que utiliza

para aceder às redes sociais?” com as hipóteses de resposta “Telemóvel”,

“Computador”, “Tablet”, “Outra” e a pergunta “Idade” de resposta livre que foi

colocada por escalões, é possível concluir que dos 70 inquiridos que utilizam o

telemóvel para aceder às redes sociais, 45,5% tem idades compreendidas entre

os 21 e os 30 anos de idade; dos 53 inquiridos que acedem às redes sociais

através do computador, 45,3% tem idades compreendidas entre os 21 e os 30

74
anos de idade; e por fim dos 44 inquiridos que utilizam os telemóveis para aceder

às redes sociais, 28,6% tem idades compreendidas entre os 31 e os 45 anos.

Como conclusão geral, pode dizer-se que os equipamentos mais utilizados

para aceder às redes sociais são o telemóvel e o computador, e as pessoas que

mais acedem através destes equipamentos têm idades compreendidas entre os

21 e os 45 anos.
Eq.Acesso- Eq.Acesso- Eq.Acesso- Eq.Acesso-
Telemóvel Computador Tablet Outra Total
Contagem 70 53 23 0 70
% em idade2 100,0% 75,7% 32,9% 0,0%
21 - 30
% em Equi.Acesso 45,5% 45,3% 45,1% 00,0%
% do Total 41,2% 31,2% 13,5% 0,0% 41,2%
Contagem 44 28 20 1 52
% em idade2 84,6% 53,8% 38,5% 1,9%
31 - 45
% em Equi.Acesso 28,6% 23,9% 39,2% 100,0%
% do Total 25,9% 16,5% 11,8% 0,6% 30,6%

Tab. 5 - Cruzamento das variáveis “Qual o/os equipamento(s) que utiliza para aceder às redes
sociais?” e “Idade”

3.1.2.4. Local de Acesso & Situação profissional dos inquiridos

(Anexo8):
Quando cruzadas as perguntas “De que locais acede às redes sociais”,

com as opções de resposta “Casa, “Trabalho”, “Escola/Universidade”, “Locais

Públicos”, “Outra” e “Situação Profissional Principal” com a opções de resposta

“Estudante”, “Empregado”, “Desempregado”, “Reformado”, obteve-se os

seguintes resultados: dos 108 inquiridos que acedem às redes sociais de casa,

65,1% estão empregadas; dos 58 inquiridos que acedem do local de trabalho,

81,7% estão empregadas; e dos 51 inquiridos que acedem às redes sociais a

partir de locais públicos, 54,8% estão empregadas.

É assim possível concluir-se, que os inquiridos que mais acedem às redes

sociais são pessoas que estão empregadas, e os locais de acesso às redes sociais

mais utilizados são então casa, local de trabalho e locais públicos.

75
 Lc..A- Lc.A- Lc.A- Lc.A- Lc.A-
Casa Trabalho Esc./Univ. L.Públicos Outra Total
Contagem 108 58 3 51 1 111
% em S.Profissional 97,3% 52,3% 2,7% 45,9% 0,9%
Empregado
% em LcAcesso 65,1% 81,7% 8,1% 54,8% 50,0%
% do Total 63,5% 34,1% 1,8% 30,0% 0,6% 65,3%

Tab. 6 - Cruzamento das variáveis “De que locais acede às redes sociais?” e “Situação Profissional
Principal”

3.1.2.5. Razão de interação & Idade dos inquiridos (Anexo9):

Com o cruzamento das questões “Quais as razões que o levam a interagir

com as marcas nas Redes Sociais?”, com as hipóteses de resposta “Compras”,

“Descontos”, “Dar Opinião”, “Sentir-se Ligado”, “Criticar e Avaliar”, “Informação

Geral”, “Informação Exclusiva”, “Serviço ao Consumidor”, “Participação em

Eventos”, “Fazer Parte da Comunidade”, “Informação Sobre Novos Produtos”,

“Submeter Ideias Para Novos Produtos”, e a pergunta “Idade” de resposta livre,

chegou-se à seguinte análise: dos 49 inquiridos com idades compreendidas entre

os 21 e os 30 anos de idade, 70,0% assinalou como principal razão de interação

os descontos; dos 45 inquiridos com idades entre os 21 e os 30 anos, 64,3%

assinalou a opção compras; e dos 44 inquiridos com idades compreendidas entre

os 21 e os 30 anos de idade, 62,9% assinalou a opção informação sobre novos

produtos.

Conclui-se assim, que as 3 grandes razões de interação são, compras,

descontos e informação sobre novos produtos, em pessoas com idades

compreendidas entre os 21 e os 30 anos de idade.

76
 <20 21 - 30 31 - 45 >45 Total

Contagem 12 45 29 16 102
% em Raz.Interac 11,8% 44,1% 28,4% 15,7%
Rz.int-Compras
% em idade 2 66,7% 64,3% 55,8% 53,3%
% do Total 7,1% 26,5% 17,1% 9,4% 60,0%
Contagem 11 49 32 16 108
% em Raz.Interac 10,2% 45,4% 29,6% 14,8%
Rz.int-Descontos
% em idade 2 61,1% 70,0% 61,5% 53,3%
% do Total 6,5% 28,8% 18,8% 9,4% 63,5%
Contagem 7 44 28 13 92
% em Raz.Interac 7,6% 47,8% 30,4% 14,1%
Rz.int-Inf.NvProdut
% em idade 2 38,9% 62,9% 53,8% 43,3%
% do Total 4,1% 25,9% 16,5% 7,6% 54,1%

Tab. 7 - Cruzamento das variáveis “Quais as razões que o levam a interagir com as marcas nas
Redes Sociais?” e “Idade”

3.1.3. Análise Fatorial Exploratória

Para a análise da estrutura relacional dos valores obtidos através da escala,

foi aplicada uma análise fatorial exploratória com a extração de fatores, com o

método de fatores principais e um método de rotação Varimax.

O valor do KMO é de 0,907, que segundo se pode observar na Tab.1,

significa que a medida de adequação da amostra é excelente, logo, pode ser

levada em consideração a estimativa feita pela análise fatorial.

Na análise realizada, foram encontrados 2 fatores, o primeiro referente à

comunicação e conteúdos e o segundo alusivo ao estilo de vida, que explicam a

variância de 60,1%.

Já no que diz respeito á fiabilidade dos fatores, o fator referente à

comunicação e conteúdos, tem um valor de 0,885, enquanto que o referente ao

estilo de vida é de 0,898. Isto quer dizer, que segundo a Tab.2, a fiabilidade de

ambos é considerada aceitável.

77
 As comunalidades representam a variação da variável que é explicada pelo

fator, e segundo Marôco (2014), devem ser superiores a 0,5. Através da análise

da tabela, verifica-se que quase todos os valores se encontram acima de 0,5, pois

os que estão abaixo, são apenas 3 e ficam muito próximos desse valor.
Fatores
Comunicação
Estilo de Vida Comunalidades
e conteúdos
Geralmente, sigo marcas nos social media que são congruentes com o
meu estilo de vida.
0,211 0,800 0,684
Nos social media, sigo algumas marcas que gostaria de comprar no
0,211 0,788 0,666
futuro, embora não as possa comprar agora.
Sigo marcas nos social media que consumo e/ou compro frequentemente. 0,290 0,750 0,647
Acho que o meu envolvimento com uma marcas nos social media, devido
0,313 0,576 0,430
à minha satisfação/insatisfação, influencia os meus amigos na minha RS.
As promoções e campanhas de desconto oferecidas nos social media
pelas arcas, geram beneficios financeiros para mim.
0,290 0,635 0,488
Ao seguir as páginas de social media de marcas, posso ser informado dos
descontos e promoções sem visitar qualquer loja e/ou lojas.
0,514 0,612 0,639
Seguir marcas nos social media ajuda-me a obter informações sobre
novas ofertas.
0,478 0,670 0,678
Os social media são um ferramenta muito conveniente para eu transmitir
0,589 0,475 0,572
as minhas queixas e sugestões para as marcas.
Acho possivel comunicar instantaneamente com as marcas nos social
0,767 0,295 0,675
media, sem existir limites temporais e espaciais.
Entrar em contacto com empresas, é fácil através dos social media,
porque é simples e gratuito.
0,794 0,190 0,666
Gosto de conteudos influentes e criativos nos social media, que não
foram criados pelas marcas.
0,567 0,434 0,510
Jogos e/ou vídeos criados por marcas, oferecem a oportunidade para me
divertir ao longo dos social media.
0,638 0,173 0,436
Acho que o conteúdo divertido oferecido por uma marca nos social media
influencia positivamente as minhas atitudes na imagem da empresa.
0,706 0,391 0,651
Acredito que as informações relacionadas com produtos, que podem ser
recolhidas nos social media, são relativamente confiáveis.
0,690 0,357 0,604
Os social media fornecem um recurso de informação confiável, permitin-
0,750 0,334 0,674
do uma integração transparente entre as marcas e eu.

Eigenvalue 7,852 1,168

Variância explicada 31,20% 28,90%

Alpha de Cronbach 0,885 0,898

Tab. 8 - Análise fatorial exploratória dos consumidores

Assim sendo, as variáveis que são explicativas das motivações dos

consumidores para seguirem as marcas nas redes sociais, podem ser explicadas

através de dois fatores, nomeadamente a comunicação e conteúdos, e o estilo de

vida. Estes dois fatores, são constituídos por várias afirmações coerentes entre si,

de forma a ser mais fácil a análise.

78
3.1.4. Grau de Satisfação
Através da realização de uma tabela de frequências para a pergunta

“Indique o seu nível de satisfação global com o relacionamento com as suas

marcas preferidas nas Redes Sociais”, foi possível perceber que entre 1

(insatisfeito) e 10 (totalmente satisfeito) as respostas mais vezes selecionadas

foram o 7, com 33 respostas (19,4%) e o 8 com 34 respostas (20,0%), o que

significa que em termos gerais, os inquiridos estão bastantes satisfeitos com o

relacionamento que mantêm com as marcas através das redes sociais.

Frequência Porcentagem

Válido 1 4 2,4
2 4 2,4
3 9 5,3
4 10 5,9
5 29 17,1
6 31 18,2
7 33 19,4
8 34 20,0
9 9 5,3
10 7 4,1
Total 170 100,0

Tab. 9 - Tabela de frequências sobre a satisfação dos consumidores

3.2. Inquéritos às Marcas

3.2.1. Caracterização da Amostra

3.2.1.1. Tipo de Oferta Principal das Marcas:

Nos inquéritos colocados às marcas, foram dadas 3 hipóteses de resposta,

no que diz respeito ao tipo de oferta de cada empresa. As hipóteses foram

então: “bens”, “serviços e bens” e “serviços”.

79
 Na amostra em questão, não houve uma grande discrepância entre cada

uma das hipóteses. A opção “serviços” teve um total de 13 respostas (39,4%),

enquanto que as hipóteses “bens”, e a hipótese “bens e serviços” tiveram ambas

10 respostas cada (30,3% cada).

30,3 % 30,3 %

39,4 %
Bens
Bens e Serviços
Serviços

Gráfico. 5 - Tipo de oferta principal das marcas

3.2.1.2. Principal Tipo de Cliente das Marcas:

Um aspeto também importante na caracterização da amostra,

relativamente ao inquérito das marcas, é perceber qual o tipo de cliente que

cada empresa tem. Existiam então duas hipóteses de resposta: “outras empresas

(B2B)” e “Cliente Final (B2C)”. A hipótese que alcançou maior número de

respostas foi a do “Cliente Final (B2C)”, com um total de 23 respostas (69,7%),

ultrapassando assim mais de metade das respostas, seguindo-se a hipótese

“Outras Empresas (B2B)”, que obteve um total de 10 respostas (30,3%).

30,3 %
69,7 %
Outras Empresas (B2B)
Cliente Final (B2C)
Gráfico. 6 - Principal tipo de cliente das marcas

80
3.2.1.3. Indústria/Sector de Atividade das Marcas:
No que diz respeito ao sector de atividade das marcas, foram dadas 18

hipóteses de respostas, tendo sido selecionadas apenas 9. Ficamos então com os

seguintes sectores: “administração pública”, “agricultura, pesca/agroindústria”,

“atividades financeiras e de seguros”, “comércio por grosso e retalho”,

“restauração/bar”, “saúde e atividades médicas”, “serviços”, “telecomunicações

e informática”, e “transportes”.

A hipótese que obteve mais respostas foi “serviços” destacando-se das

restantes com um total de 14 respostas (42,4%), seguindo-se “comércio por

grosso e retalho” e “telecomunicações e informática” ambas com 5 respostas

(15,2%), depois encontra-se os sectores da “administração pública”, “saúde e

atividades médicas”, e “transportes” com apenas 2 respostas cada (6,1% cada),

por último encontram-se os sectores da “agricultura, pesca/agroindústria”,

“atividades financeiras e de seguros” e “restauração/bar”, com apenas uma

resposta cada (3,0% cada).

50
42,4 %
40
Percentagem
30

20
15,2 % 15,2 %

10 6,1 % 6,1 % 6,1 %

3,0 % 3,0 % 3,0 %
0
Saúde e Actividades

Telecomunicações e
Agricultura, Pesca e

Transportes
Restauração/ Bar
Comércio por Grosso
Actividades Financeiras

Serviços
Administração
Agroindústria
Pública

Informática
e de Retalho
e de Seguros

Médicas

Indústria/Sector Act.
Gráfico. 7 - Indústria/Sector das marcas

81
3.2.1.4. Número de Funcionários das Marcas:
Sobre o número de funcionário de cada empresa, foram dadas três

hipótese de resposta, nomeadamente: “<50”, “de 50 a 250”, “+250”. A hipótese

que obteve o maior número de resposta foi a opção “+ de 250” funcionários,

destacando-se com um total de 16 respostas (48,5%), seguindo-se a hipótese “de

50 a 250” funcionários com 9 respostas (27,3%) e por fim a hipótese “<50”

funcionários com 8 respostas (24,2%).

50 48,5 %

40

30 27,3 %
24,2 %
Percentagem
20

10

0
<50 De 50 a 250 +250

Número de Funcionários
Gráfico. 8 - Número de funcionários das empresas

3.2.2. Variáveis de Resposta Múltipla (VRM)

Ao longo do inquérito, foram colocadas ás marcas, várias perguntas de

resposta múltipla, onde era possível selecionar uma ou mais opções. De seguida

vão ser apresentados os dados resultantes do cruzamento de algumas dessas

questões, com o objetivo de perceber quais as hipóteses mais assinaladas e que

82
conclusões é possível retirar com o cruzamento de fatores, de forma a ser

possível obter uma conclusão mais detalhada do estudo.

3.2.2.1. Redes Sociais Onde Está Presente & Tipo de Oferta

(Anexo10):
Com o cruzamento das questões “Quais as redes sociais em que a sua

instituição tem presença neste momento?”, com as hipóteses de resposta

“LinkedIn”, “Twitter”, “Facebook”, “Instagram”, “Corporate Blogs”, “YouTube”,

“Snapchat”, “MySpace”, “Outra”, e a questão “Qual o tipo de oferta principal da

sua organização?” com as hipóteses de resposta “Bens”, “Serviços” e “Bens e

Serviços”, é possível concluir, que das 13 marcas que utilizam a rede social

Facebook, 100% tem no seu tipo de oferta os serviços; das 13 marcas que estão

presentes no Instagram, 100% tem como tipo de oferta os serviços; tal como as

13 marcas que estão presentes no YouTube, 100% tem os serviços como tipo de

oferta.

Podemos assim concluir que as redes sociais mais utilizadas pelas marcas

são o Facebook, Instagram e Youtube, e que todas elas têm como tipo de oferta

os serviços.
Bens Serviços Bens e Serviços Total

Contagem 10 13 10 33
% em RsPresença 30,3% 39,4% 30,3%
Rs-Facebook
% Tip.Ofrt.Principal 100,0% 100,0% 100,0%
% do Total 30,3% 39,4% 30,3% 100,0%
Contagem 7 13 9 29
% em RsPresença 24,2% 44,8% 31,0%
Rs-Instagram
% Tip.Ofrt.Principal 70,0% 100,0% 90,0%
% do Total 21,2% 39,4% 27,3% 87,9%
Contagem 8 13 9 30
Rs-YouTube % em RsPresença 26,7% 43,3% 30,0%
% Tip.Ofrt.Principal 80,0% 100,0% 90,0%
% do Total 24,2% 39,4% 27,3%
90,9%

Tab. 10 - Cruzamento das variáveis “Quais as redes sociais em que a sua instituição tem presença
neste momento?” e “Qual o tipo de oferta principal da sua organização?”

83
3.2.2.2. Forma dos Conteúdos Utilizados nas Campanhas & Tipo de

Clientes das marcas (Anexo11):

Quando cruzadas as questões “Qual a forma dos conteúdos que a sua

organização mais utilizou para as campanhas nas redes sociais?”, com as opções

de resposta “Vídeos”, “Jogos”, “Talk Backs/Fóruns”, “Fotografia”, “Texto”,

“Formulário”, “Outra”, e a questão “Qual o principal tipo de cliente da sua

organização?”, com as hipóteses de resposta “Outras empresas (B2B)”, “Cliente

Final (B2C)”, chegou-se á conclusão que, das 22 marcas com clientes B2C, 95,7%

utiliza a fotografia nas suas campanhas nas Redes Sociais; e por fim das 15

empresas B2C, 65,2% utilizam o texto.

Como conclusão final, pode dizer-se que na sua maioria as empresas B2C

preferem utilizar nas suas campanhas de redes sociais a fotografia, vídeo e texto.

Outras
empresas Cliente final
(B2B) (B2C) Total

Contagem 9 18 27
Cont.Forma- % em FormConteudo 33,3% 66,7%
Vídeo % Prin.Tp.Cliente 90,0% 78,3%
% do Total 27,3% 54,5% 81,8%
Contagem 10 22 32
Cont.Forma- % em FormConteudo 31,3% 68,8%
Fotografia % Prin.Tp.Cliente 100,0% 95,7%
% do Total 30,3% 66,7% 97,0%
Contagem 6 15 21
Cont.Forma- % em FormConteudo 28,6% 71,4%
Texto
% Prin.Tp.Cliente 60,0% 65,2%
% do Total 18,2% 45,5% 63,6%

Tab. 11 - Cruzamento das variáveis “Qual a forma dos conteúdos que a sua organização mais
utilizou para as campanhas nas redes sociais?” e “Qual o principal tipo de cliente da sua
organização?”

84
3.2.2.3. Sector/Indústria das marcas & Conteúdos mais Utilizados nas

Campanhas (Anexo12):
Na questão “Qual a indústria/sector de atividade da sua organização?”

havia 18 opções de resposta, das quais apenas os sectores da “administração

pública”, “agricultura, pesca/agroindústria”, “atividades financeiras e de

seguros”, “comércio por grosso e retalho”, “restauração/bar”, “saúde e

atividades médicas”, “serviços”, “telecomunicações e informática”,

“transportes”, foram selecionados. Esta pergunta foi cruzada com a questão

“Quais os conteúdos que a sua organização mais utilizou para as campanhas nas

redes sociais?”, com as opções de resposta “Conteúdo geral sobre a marca”,

“Conteúdos dos utilizadores/Reviews”, “Informações sobre vendas ou

descontos”, “Conteúdo adaptado de uma campanha de media”, “Divulgação de

produtos/serviços”, “Conteúdo de informação de talentos para contratação”,

“Informação técnica sobre produtos ou serviços” e “Outra”.

Foi possível concluir que as 10 marcas que utilizam “Conteúdo geral sobre

a marca”, 38,5% são marcas de “Serviços”; das 9 que utilizam a “Divulgação de

produtos/serviços”, 33,3% são marcas de “Serviços”; e por fim 5 das marcas que

utilizam “Conteúdo geral sobre a marca”, 19,2% fazem parte do “Comércio por

grosso e retalho”.

Conclui-se assim, que o sector dos “Serviços” e do “Comércio por grosso

e retalho” utilizam mais informações relacionadas com “Conteúdo geral sobre a

marca” e “Divulgação de produtos/serviços”.

85
 Conte.-
Conte.- Conte.- Conte.- Conte.- Cont. Conte.-
Cont. Conte.- Info. Cont. Divul. Ident. Info.
Geral. Cont.Utili/ Vend. Adpt. Produt/ Talent. Tecnica Conte.-
Marca Reviews Descont Media Servçs Contrata Prod/Serv Outra Total

Contagem 10 0 3 4 9 2 3 2 14
% em Ind.Sec.Act 71,4% 0,0% 21,4% 28,6% 64,3% 14,3% 21,4% 44,3%
Serviços
% em ContUtilizados 38,5% 0,0% 25,0% 28,6% 33,3% 50,0% 42,9% 50,0%
% do Total 30,3% 0,0% 9,1% 12,1% 27,3% 6,1% 9,1% 6,1% 42,4%
Contagem 5 1 4 3 5 1 1 0 5
Comércio por % em Ind.Sec.Act 100,0% 20,0% 80,0% 60,0% 100,0% 20,0% 20,0% 0,0%
Grosso e Retalho
% em ContUtilizados 19,2% 16,7% 33,3% 21,4% 18,5% 25,0% 14,3% 0,0%
% do Total 15,2% 3,0% 12,1% 9,1% 15,2% 3,0% 3,0% 0,0% 15,2%

Tab. 12 - Cruzamento das variáveis “Qual a indústria/sector de atividade da sua organização?” e

“Quais os conteúdos que a sua organização mais utilizou para as campanhas nas redes sociais?”

3.2.2.4. A sua organização atualmente... & Número de Funcionários

das marcas (Anexo13):

Foi feito o cruzamento entre as perguntas “A sua organização

atualmente...” com as hipóteses de resposta “Promove a sua marca, produtos

e/ou serviços nos social media”, “Tem página/grupo num site de rede social”,

“Providencia formas de o consumidor interagir com a empresa utilizando os

social media”, “Utiliza os social media para monitorizar as tendências dos

clientes”, “Pesquisa ideias para novos produtos via social media”, “Possui um

grupo online para utilizadores”, “Recolhe e segue os reviews dos clientes no seu

site e noutros sites”, “Faz publicidade nos social media”, “Outra”, e a pergunta

“Quantos funcionários possui a organização?”, com as opções “<50”, “de 50 a

250”, “+ de 250”. Com a análise dos dados foi possível perceber que as 16

marcas com “+ de 250” funcionários, 100% “Promove a sua marca, produtos

e/ou serviços nos social media”; das 15 empresas com mais de “+ de 250”

funcionários, 93,8% “Tem página/grupo num site de rede social”; e por fim das

14 marcas com “+ de 250” funcionários, 87,5% “Faz publicidade nos social

media”.

Concluindo-se assim que a maior parte dos inquiridos tem “+ de 250”

funcionários, e maioritariamente nas redes sociais “Promove a sua marca,

86
produtos e/ou serviços”, “Tem página/grupo” e “Faz publicidade nos social

media”.
de 50 a + de
<50 250 250 Total

Contagem 8 8 16 32
Org.Act- promv. % em OrgActualmente 25,0% 25,0% 50,0%
Marca % em Núm.Funcio 100,0% 88,9% 100,0%
% do Total 24,2% 24,2% 48,5% 97,0%
Contagem 6 9 15 30
% em OrgActualmente 20,0% 30,0% 50,0%
Org.Act- Pg/Gr.Rs
% em Núm.Funcio 75,0% 100,0% 93,8%
% do Total 18,2% 27,3% 45,5% 90,9%
Contagem 5 8 14 27
% em OrgActualmente 18,5% 29,6% 51,9%
Org.Act- Pub.Sm
% em Núm.Funcio 62,5% 88,5% 87,5%
% do Total 15,2% 24,1% 42,4% 81,1%

Tab. 13 - Cruzamento das variáveis “A sua organização atualmente...” e “Quantos funcionários

possui a organização?”

3.2.2.5. Razão Interação & Tipo de Cliente das marcas (Anexo14):

Tal como referido anteriormente, o inquérito das marcas teve uma

pergunta com as respostas exatamente iguais a uma pergunta colocada aos

consumidores, a pergunta é então: “Na sua opinião, qual a razão pela qual os

seus clientes seguem a sua marca nas redes sociais?”, com as opções de resposta

“Compras”, “Descontos”, “Dar Opinião”, “Sentir-se Ligado”, “Criticar e Avaliar”,

“Informação Geral”, “Informação Exclusiva”, “Serviço ao Consumidor”,

“Participação em Eventos”, “Fazer Parte da Comunidade”, “Informação Sobre

Novos Produtos”, “Submeter Ideias Para Novos Produtos”, esta pergunta foi

cruzada com a questão relativa ao tipo de clientes das marcas que tem como

opções de resposta “Outras empresas (B2B)” e “Cliente Final (B2C).

Com o cruzamento dos dados, verificou-se que das 15 marcas B2C, 65,2%

considera que os consumidores seguem a sua marca nas redes sociais pela

informação geral; das 15 marcas B2C, 65,2% acha que os consumidores seguem

a sua marca nas redes sociais para se sentirem ligados; e por fim das 14 marcas

87
B2C, 60.9% pensa que os consumidores seguem as suas páginas para fazerem

parte da comunidade.

Conclui-se assim que, a maioria das marcas inquiridas são B2C e pensam

que os consumidores seguem as suas páginas essencialmente pela informação

geral, para se sentirem ligados e para fazerem parte da comunidade.

Outras
empresas Cliente final
(B2B) (B2C) Total

Contagem 8 15 23
RzClien- % em Raz.Clientes 34,8% 65,2%
InfoGeral % Prin.Tp.Cliente 80,0% 65,2%
% do Total 24,2% 45,5% 69,7%
Contagem 6 15 21
RzClien- % em Raz.Clientes 28,6% 71,4%
Sntr.Ligad % Prin.Tp.Cliente 60,0% 65,2%
% do Total 18,2% 45,5% 63,6%
Contagem 5 14 19
RzClien- % em Raz.Clientes 26,3% 73,7%
Fz.Prt.Comuni
% Prin.Tp.Cliente 50,0% 60,9%
% do Total 15,2% 42,4% 57,6%

Tab. 14 - Cruzamento das variáveis “Na sua opinião, qual a razão pela qual os seus clientes
seguem a sua marca nas redes sociais?” e tipos de clientes

3.2.3. Análise Fatorial Exploratória

Para a análise da estrutura relacional dos valores obtidos através da escala,

foi aplicada uma análise fatorial exploratória com a extração de fatores, com o

método de fatores principais e um método de rotação Varimax.

O valor do KMO é de 0,598, o que segundo é observado através da Tab.1,

significa que a medida de adequação da amostra é considerada má, mas ainda

aceitável, logo pode ser levada em consideração a estimativa feita pela análise

fatorial.

Na análise realizada, foram encontrados 5 fatores diferentes, o primeiro

referente ao tráfego do site, o segundo alusivo ao suporte ao cliente, o terceiro é

88
sobre recrutamento, o quarto é a concorrência, e por último, o quinto fator é a

comunicação. Assim sendo a sua variância de 76,2% é explicada através destes

cinco fatores.

Já no que diz respeito à fiabilidade dos fatores, o fator referente ao tráfego

do site tem um valor de 0,895, o referente ao suporte ao cliente é de 0,827, o de

recrutamento apresenta um valor de 0,822, o da concorrência é 0,761, e por

último, o da comunicação é de 0,719. Isto quer dizer que segundo a Tab.2, a

fiabilidade dos primeiros 3 fatores é considerada como sendo boa, enquanto que

a dos dois últimos é considerada média, sendo que a medida é consistente.

Outro aspeto que também deve ser referido, são as comunalidades. Ao

contrário do que aconteceu no caso dos consumidores, todos os valores se

encontram acima de 0,5, demonstrando que os cinco fatores retidos são

apropriados para descrever a estrutura correlacional latente entre os itens em

análise.
Fatores
Tráfego do Suporte ao
Recrutamento Concorrência Comunicação Comunalidades
Site cliente
Gr.Impor - Aument. Vendas 0,555 0,171 0,250 0,547 0,212 0,745
Gr.Impor - Atra. Nvs. Clien 0,519 0,217 0,175 0,518 0,328 0,723
Gr.Impor - Part. Info 0,133 0,528 0,132 0,310 0,543 0,704
Gr.Impor - Anali. Conco. 0,087 0,112 0,182 0,889 0,153 0,868
Gr.Impor - Aju. Recru. -0,142 0,097 0,807 0,189 0,104 0,728
Gr.Impor - Com. Clien. 0,188 0,110 0,105 -0,094 0,816 0,733
Gr.Impor - Aument. Fidel. Clien. 0,605 0,461 0,038 0,156 0,179 0,636
Gr.Impor - Aument. Notor. Marca 0,486 0,129 0,102 0,233 0,671 0,768
Gr.Impor - Traz. Idei. ForaEmpre. 0,172 0,419 0,676 0,259 0,297 0,816
Gr.Impor - Inov. Prodts. Serv. 0,283 0,145 0,753 0,225 0,226 0,770
Gr.Impor - Ger.+Mkt.boca-a-boca 0,782 0,075 -0,067 0,133 0,340 0,754
Gr.Impor - Aument.Tráf. Site 0,901 0,041 0,238 0,002 0,050 0,873
Gr.Impor - Red.Custos 0,080 0,158 0,355 0,710 -0,195 0,701
Gr.Impor - Cri. Comuni.Marca 0,702 0,458 0,141 0,128 0,255 0,804
Gr.Impor - Facil.Reco.info.Feedback 0,421 0,519 0,261 0,168 0,439 0,735
Gr.Impor - Melh.Compr.Consum. 0,316 0,820 0,130 0,147 -0,006 0,811
Gr.Impor - Melh.Qual.Sup.Cliente 0,007 0,864 0,259 0,083 0,165 0,847
Gr.Impor - Melh.Rank. 0,426 0,180 0,671 0,152 -0,176 0,719

Eigenvalue 8,133 2,092 1,392 1,093 1,024

Variância explicada 20,8% 15,4% 14,7% 12,9% 12,4%

Alpha de Cronbach 0,895 0,827 0,822 0,761 0,719

Tab. 15 - Análise fatorial exploratória das marcas

89
3.2.4. Grau de Concordância
Na pergunta referente ao grau de concordância das marcas, em relação a

diversas afirmações apresentadas no formato de uma escala de 7 pontos

(1=discordo completamente; 7=concordo completamente), foi possível conclui

que:

Escl.-Util.Eficaz.SM

Escl.-Obje.Prop.SM

Escl.-Benef.Utiliz.SM

Escl.- Estrat.Mkt.SM

Escl.-Envol.SM

5,7 5,8 5,9 6 6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 6,6

Gráfico. 9 - Média da questão relativa ao grau de concordância

Na afirmação “A minha empresa está envolvida com os social media”,

apenas os pontos 5, 6 e 7 foram assinalados, em que o valor 7 foi o mais

assinalado obtendo uma média de 6,55.

Na afirmação “A minha empresa atualmente possui uma estratégia de

marketing nas redes sociais”, apenas os pontos 2, 5, 6 e 7 foram assinalados, em

que o valor 7 foi o mais assinalado obtendo uma total de 6,33.

Na afirmação “A minha empresa retira benefícios da utilização do social

media”, apenas os pontos 5, 6 e 7 foram assinalados, em que o valor 7 foi o mais

assinalado obtendo uma média de 6,3.

Conclui-se que, apesar de só se ter analisado as 3 afirmações com valores

de concordância mais elevado, no geral todas tiveram um nível de concordância

bastante elevado.

90
3.2.5. Grau de Satisfação
Através da realização de uma tabela de frequências para a pergunta “Qual

o seu nível de satisfação com a presença da sua marca nas redes sociais?”, foi

possível perceber que entre 1 (Discordo Completamente) e 10 (Concordo

Completamente), a resposta que mais se destacou foi o 8, com 16 respostas

(48,5%), e, ao contrário do que aconteceu no caso dos consumidores, houve

hipóteses que não foram assinaladas. Isto significa que em termos gerais, as

marcas inquiridas estão bastantes satisfeitas com a presença que têm nas redes

sociais.

Frequência Porcentagem

Válido 6 1 3,0
7 4 12,1
8 16 48,5
9 7 21,2
10 5 15,2
Total 33 100,0

Tab. 16 - Tabela de frequências sobre a satisfação das marcas

3.3. Comparação entre os Inquéritos dos Consumidores e das Marcas

3.3.1. Razões de interação dos consumidores & Razões dos clientes

para seguirem a sua marca:

Os objetivos gerais do estudo são: tentar perceber quais as motivações

dos consumidores para seguirem as marcas nas redes sociais e compreender a

perceção das marcas em relação a este assunto.

Através do quadro apresentado a baixo, é possível perceber que as

motivações principais dos consumidores são os descontos, as compras e as

informações gerais. Já as marcas pensam que as motivações dos consumidores

para seguirem as suas páginas nas redes sociais são: a informação geral, o sentir-

91
se ligado e fazer parte da comunidade. Deste modo, é possível constatar que as

respostas não são coincidentes, as marcas deveriam alterar a sua forma de

pensar, para ir ao encontro dos desejos dos consumidores.

Consumidores Marcas
2º 18,0% Compras 3,0%
1º 19,1% Descontos 6,6%
2,7% Dar Opinião 6,6%
5,1% Sentir-se Ligado 12,7% 2º
2,3% Criticar e Avaliar 10,8%
3º 16,4% Informação Geral 13,9% 1º
4,2% Informação Exclusiva 7,2%
Serviço ao
4,4% 8,4%
Consumidor
Participação
6,4% 7,2%
em Eventos
3,9% Fazer parte da 11,4% 3º
Comunidade
Informação sobre
16,3% 9,6%
Novos Produtos
Submeter Ideias para
1,2% 2,4%
Novos Produtos
Tab. 17 - Comparação de motivações dos consumidores e das percebidas pelas marcas

3.4. Conclusão Geral sobre a Amostra

Após a análise dos dados recolhidos, é importante fazer uma breve

esquematização dos resultados obtidos para uma maior compreensão da amostra

recolhida.

Relativamente aos inquéritos dos utilizadores, os inquiridos são pessoas de

ambos os sexos, maioritariamente do sexo feminino (77,1%), com idades

compreendidas entre os 14 e os 65 anos, com maior destaque para as idades

compreendidas entre os 21 e os 26 anos, de vários pontos do país, mas com

maior incidência na zona centro e principalmente no distrito de Santarém (81,8%),

na sua maioria estudantes (24,7%) e pessoas empregadas (65,3%). Chegou-se

também à conclusão, que as redes sociais mais utilizadas são o Facebook,

92
Instagram e Youtube, são acedidas principalmente através do telemóvel e

computador, em casa, no local de trabalho e em locais públicos, para além de

que os utilizadores têm por hábito interagir apenas ocasionalmente com o

objetivo de se divertir, comunicar e obter momentos de lazer e entretenimento.

Os itens mais apontados para interagir com as marcas nas redes sociais são então

as compras, os descontos e as informações sobre novos produtos. Como

conclusão geral, verifica-se que os utilizadores estão bastante satisfeitos com o

relacionamento que estabelecem com as suas marcas preferidas nas Redes

Sociais.

No que diz respeito aos resultados obtidos através dos inquéritos

realizados às marcas, pode concluir-se que a maioria dos inquiridos são marcas

mais direcionadas para os serviços (39,4%), apesar de haver pouca discrepância

entre as opções de resposta, na sua maioria o tipo de cliente é B2C (69,7%), são

empresas, na área dos serviços (42,4%), comércio por grosso e retalho (15,2%) e

das telecomunicações e informática (15,2%), com um número de funcionários

superior a 250 (48,5%). Em relação às redes sociais propriamente ditas, as mais

utilizadas pelas marcas são exatamente as mesmas que foram escolhidas pelos

consumidores, ou seja, o Facebook, Instagram e Youtube, onde maioritariamente

são publicados vídeos, fotos e textos. São espaços onde se promove a marca,

produtos e/ou serviços, tem página/grupo e se faz publicidade. A maior diferença

encontrada, que é uma das bases deste estudo, foi nos motivos percebidos pelas

marcas para que os seus consumidores sigam as suas páginas. As marcas pensam

que é pela informação geral, para se sentirem ligados e para fazerem parte de

uma comunidade, mas a realidade é que os consumidores possuem uma opinião

completamente diferente como já foi referido anteriormente. Relativamente à

presença das marcas nas redes sociais, a mesma é considerada bastante

satisfatória.

93
 Pode assim concluir-se, que de uma forma geral, foi possível obter

informações bastante pertinentes para a realização do estudo, e chegar a uma

conclusão interessante que revela discrepâncias entre a opinião dos

consumidores e o pensamento das marcas.

94
4. Reflexões, Contributos e Limitações

4.1. Reflexões
A temática abordada durante o estudo, como já foi dito anteriormente,

encontra-se numa fase bastante inicial, por isso todos os estudos realizados

trazem algo de novo, abrindo portas para novas investigações.

Da parte das marcas, seria interessante analisar as mesmas em maior

detalhe, através de estudos com uma amostra com um número superior de

inquiridos, perceber também se quando os resultados que foram obtidos neste

estudo são colocados em prática no mercado de trabalho, que benefícios

específicos trazem para as marcas. Poderíamos também acrescentar mais

algumas variáveis ao estudo, tentar perceber se estas conclusões podem ser

aplicadas a qualquer marca ou se para marcas com públicos-alvo mais específicos

a opinião dos consumidores se altera e perceber também que implicações teria a

aplicação dos resultados obtidos em marcas de diferentes sectores.

No que diz respeito aos utilizadores, seria interessante analisar diferentes

grupos de consumidores do mais variado tipo de marcas, para perceber se as

suas opiniões coincidem com os resultados obtidos. Está assim aberta uma nova

porta de investigação.

4.2. Contributos
O presente documento procura contribuir para um avanço no

conhecimento sobre a temática em questão, sobre a utilização das redes sociais e

motivações dos consumidores, e sobre o que pensam as marcas da utilização

feita por estes. Com os inquéritos e o seu tratamento, foi possível entender

melhor, tanto a mentalidade dos utilizadores quando utilizam as redes sociais,

95
como das marcas em relação ao que pensam os consumidores, o que faz com

que estas desenvolvam determinadas estratégias de comunicação nas redes

sociais. De facto, se o pressuposto não é real, pode haver lugar a equívocos na

comunicação das marcas nas redes sociais, os consumidores e os objetivos de

lucro podem não ser atingidos porque a comunicação não é atrativa.

Foi assim possível chegar a uma conclusão de revelo para a temática,

evidenciando a ideia de que muitas vezes as marcas se esquecem de perceber o

que realmente os consumidores pretendem, e que só assim conseguem alcançar

os seus objetivos, pode até dizer-se, que apesar das marcas terem a perceção de

que estão a agir corretamente, isso nem sempre acontece, pois dá a sensação de

que passaram diretamente para a implementação de uma estratégia, descurando

a sua definição e monotorização. Ao utilizam as redes sociais como meio de

comunicação, não consideram a hipótese de haver uma diferença de atuação nos

diferentes meios.

4.3. Limitações
Devido à sua natureza exploratória, durante todo o processo foram

sentidas algumas limitações, que, no entanto, não serviram de impedimento à

realização e validação do estudo, fornecendo até uma plataforma para a

realização de mais pesquisas sobre a temática.

A primeira limitação sentida, foi ao nível da informação disponível. Existe

ainda pouco material sobre a temática das motivações o que dificultou a

pesquisa de conteúdos de revelo para ingresso no estudo. Existem escalas feitas

e devidamente validadas, mas que tiveram que ser adequadas ao propósito em

causa, pois as que existem não estavam totalmente completas para os objetivos

pretendidos.

96
 Outra limitação sentida, foi a falta de colaboração por parte das marcas.

Foram feitos vários contactos atempadamente para a recolha de resposta aos

inquéritos, mas foram poucas as respostas obtidas, como consequência o

tamanho da amostra ficou um abaixo do ideal.

Relativamente aos consumidores, o tipo de amostra também não foi o

mais propício, pois, como é uma amostra não probabilística, não garante que os

resultados sejam representativos do universo.

Apesar das dificuldades sentidas, foi possível concluir o estudo com

sucesso.

97
5. Conclusão

Foi necessário recolher informações sobre os consumidores e a sua ligação

com as marcas nas redes sociais, a opinião das marcas em relação à utilização das

redes sociais por parte dos consumidores, para ser possível obter uma resposta à

problemática proposta. É importante analisar ambas as informações, para se

perceber se realmente as marcas estão corretas em relação ao pensamento dos

consumidores, caso não estejam, perceber em que pontos existe discrepância.

Das primeiras conclusões a serem retiradas deste estudo, tem a ver com as

redes sociais utilizadas. Conclui-se que os consumidores têm preferência pela

rede social Facebook, seguindo-se do Instagram e por fim do YouTube, que

obtiveram um grande destaque em relação às restantes. Mas uma das principais

conclusões deste estudo contraria em alguns aspetos os autores Baird & Parasnis

(2011), os consumidores interagem principalmente com as marcas através das

redes sociais para obterem descontos, informações sobre novos produtos e para

fazer compras. E quando utilizam as redes sociais têm como objetivo divertir-se,

comunicar e ter momentos de lazer e entretenimento, o que de certo modo vai

ao encontro da informação recolhida de autores como Flanagin & Metzger (2001)

citado por Y.C. Ho & Dempsey (2009) . Todos estes aspetos são de extrema

importância para as marcas, pois devem adaptar os seus conteúdos às

necessidades dos consumidores e assim conseguirem ter maior aprovação.

Em relação às marcas, e segundo o estudo realizado, as suas redes sociais

de eleição são exatamente as mesmas apontadas pelos consumidores (Facebook,

Instagram e YouTube). Outra das conclusões mais importantes é retida desta

amostra. Enquanto as marcas pensam que os consumidores as seguem pela

informação geral, para se sentirem ligados e para fazerem parte da comunidade,

os consumidores pensam em coisas totalmente diferente, como já foi referido, e

98
é nisto que as marcas devem apostar e fazer mudanças mantendo o foco em

marcar a diferença.

Para além das conclusões já referidas, que são a base do grande objetivo

do estudo, é que foi possível observar a existência de um incorreto pressuposto

das motivações dos consumidores por parte das marcas, tal como também é

comprovado pelo estudo realizado por Baird & Parasnis (2011), por não fazerem

um estudo adequado, poderão implementar uma estratégia de marketing ou

publicidade que não vai ser atrativa para o consumidor, logo, não vai despertar o

seu interesse, não levando à obtenção de lucro. Os gestores das marcas e do

marketing, devem ter muita atenção com o público-alvo da marca, aproveitar as

redes sociais com as suas especificidades, interação, comunicação e lugar que

pode levar à evasão e divertimento, rapidez, acessibilidade e universalidade, para

além de que está em todo o lugar. As marcas devem também procurar junto dos

consumidores, a obtenção de opiniões sobre a sua satisfação relativamente à

marca, à própria página da marca, se é de fácil utilização, e comunicar com o

cliente para se aproximar das suas necessidades desejos e motivações

Relativamente a outras informações retiradas através da revisão de

literatura, pode afirmar-se que os consumidores pretendem interação, partilha,

contacto, desenvolvimento de novas relações, sentimentos despertados,

conselhos, benefícios sociais e económicos, assistência na plataforma, ajuda às

empresas, descontos, compras, informação geral sobre as marcas, possibilidade

de apreciação, critica, e fazem-no pelas suas necessidades interpessoais, pela sua

personalidade e preocupação com os outros consumidores como é afirmado por

autores como Flanagin & Metzger (2001) citado por Y.C. Ho & Dempsey (2009);

Correa, Willard Hinsley, & Gil de Zúñiga (2010) e Henning-Thurau et al.

(2004)citado por Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek (2011), entre outros. Com os

resultados obtidos através da investigação, pode confirmar-se estes factos. Tal

99
como o Baird & Parasnis (2011b) afirma, os consumidores não se interessam pelas

marcas nas redes sociais, pensam no seu bem-estar e entretenimento, em se

relacionar entre si e em se divertir, só vão relacionar-se com as marcas se isso

trouxer algum tipo de benefícios para si. Já as marcas possuem o seu

pensamento virado mais para a parte económico, de certo modo esquecem-se

de analisar o consumidor, colocando os seus objetivos de venda de lado.

A principal conclusão retirada deste estudo, é que os consumidores

quando utilizam as redes sociais, não estão interessados em serem interrompidos

pelas marcas que tentam comunicar com os mesmos, e quando as seguem estão

à espera que as mesmas consigam adivinhar o que pretendem e ajam desse

modo. O que na realidade acontece, é que as marcas estão demasiado voltadas

para si próprias e esquecem que quem importa são os consumidores, e agem

para seu próprio beneficio, em vez de arranjarem uma estratégia que consiga ir

ao encontro do que pretendem e das necessidades dos consumidores. As marcas

em vez de estudarem os consumidores, fazem um raciocínio lógico do que acham

que agrada aos mesmos em vez de os questionar diretamente, e acabam por

existir as discrepâncias que foram encontradas através deste estudo e também

pelo estudo de Baird & Parasnis (2011a). Com os dados recolhidos é possível as

marcas perceberem que na verdade não estão a agir da forma mais correta e que

devem mudar a sua forma de pensar, mesmo que isso implique mais esforços, se

fizessem as coisas de forma diferente iriam ter grandes benefícios por parte dos

clientes no futuro. Claro que as marcas devem comunicar as suas informações

mais institucionais, mas dar mais enfâse ao tipo e forma de conteúdos mais

apreciados pelos consumidores para se destacarem no meio de todas as marcas

que estão a tentar chamar à atenção dos mesmos a todo o instante.

Em suma, o estudo foi ao encontro do seu objetivo inicial e conseguiu-se

perceber que existem grandes diferenças entre as mentalidades dos

100
consumidores e das marcas, e que as mesmas devem ser colmatadas. Estas

diferenças podem ser bastante prejudiciais, os consumidores como não têm

interesse em interagir com as marcas, as mesmas devem procurar ir ao encontro

das suas necessidades, de modo a estreitar laços e a criar uma relação de maior

proximidade com os consumidores. É importante frisar que cada marca é

diferente, que possui um tipo específico de consumidores e que as conclusões

retiradas deste estudo ajudam as marcas a perceber que podem estar a pensar

de uma forma menos correta e devem analisar criteriosamente o seu público para

se adaptar. As marcas vivem para os consumidores e nunca devem perder esse

foco, pois são os consumidores que ditam o seu sucesso ou fracasso.

101
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111
7. Anexos
Anexo 1 - Publicação de divulgação do inquérito dos consumidores no Facebook

Anexo 2 - Inquérito dos consumidores

112
113
114
115
 Anexo 3 - Email enviado às marcas com inquérito para resposta

116
Anexo 4 – Inquérito das Marcas

117
118
119
120
Anexo 5 - VRM Consumidores (Rede social onde tem presença & Tipo de envolvimento nas redes
sociais)

121
 Anexo 6- VRM Consumidores (Finalidade da utilização das Redes sociais & Sexo dos inquiridos)

122
 Anexo 7 - VRM Consumidores (Equipamento de Acesso & Idade dos inquiridos)

Anexo 8 - VRM Consumidores (Local de Acesso & Situação profissional dos inquiridos)

123
 Anexo 9 - VRM Consumidores (Razão de interação & Idade dos inquiridos)

124
Anexo 10 - VRM Marcas (Redes Sociais Onde Está Presente & Tipo de Oferta)

125
Anexo 11 - VRM Marcas (Forma dos Conteúdos Utilizados nas Campanhas & Tipo de Clientes das
marcas)

126
Anexo 12- VRM Marcas (Sector/Indústria das marcas & Conteúdos mais Utilizados nas Campanhas)

127
Anexo 13 - VRM Marcas (A sua organização atualmente... & Número de Funcionários das marcas)

128
Anexo 14 - VRM Marcas (Razão Interação & Tipo Cliente das marcas)

129