DEVELOPMENT AND ENTREPRENEURSHIP

4. MARKETING DIGITAL E VENDAS

Marketing digital, também conhecido como marketing 2.0 ou marketing on-line, é a

evolução e adaptação do marketing tradicional para meios digitais. Em outras palavras,
o marketing digital faz uso de computadores, smartphones, tablets, consolas de jogos
ou qualquer outro dispositivo eletrônico que esteja conectado à Internet e que pode
interagir através da web, fóruns, motores de busca, redes sociais ou aplicações. A
primeira adaptação do marketing tradicional veio com o advento da Internet: as
empresas rapidamente perceberam o crescimento e potencial que tinha este meio, de
modo que apareceu a primeira versão, que foi chamado marketing 1.0. No entanto, esta
primeira versão simplesmente mudou o meio, mas não os métodos. O universo web
deste primeiro momento não tinha uma característica fundamental: a interação com os
usuários.

O marketing digital que interessa, requer uma interação com os usuários. Como
veremos mais adiante, as empresas têm de criar marketing de conteúdo para tornar
suas estratégias de marketing eficazes. Por outro lado, a troca produzida entre os
usuários de páginas da web e redes sociais é uma assombrosa fonte de informações
valiosas das quais se devem tirar máximo proveito. A interação pode ser feita de três
maneiras: com o transmissor (o meio põe à disposição do usuário ferramentas para que
o receptor possa usá-los se quiserem comunicar-se com eles), com as informações (o
receptor seleciona o conteúdo que lhe perece interessante entre as opções oferecidas
pelo emissor e pode definir filtros para regular a informação que recebe) e a interação
com os usuários (os usuários falam uns com os outros).

O surgimento do marketing 2.0 favorece o surgimento de dispositivos com funções cada

vez mais avançadas, juntamente com o desenvolvimento da web (que vai da web 1.0 a
web 1.2) e o surgimento de aplicações em que, acima de tudo, privilegia a experiência
do usuário. Nas primeiras etapas da web, o usuário estava limitado a navegar na
Internet, encontrava informações que lhe interessavam, mas em última análise era
considerado como um sujeito passivo. A web 2.0 contrariamente, considera o usuário
como um sujeito ativo que pode interagir com outros usuários, com páginas da web ou

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pode criar novos conteúdos, desde dentro de uma estrutura (como uma rede social) ou
por postar uma página ou blog, etc.

A maneira de conceber o usuário, consequentemente muda todas as coisas e o

marketing não é exceção. Neste sentido, os primeiros passos de marketing na web 1.0
foram simplesmente uma mudança de canal para enviar os mesmos inputs: outdoors ou
propagandas de revistas eram plasmadas em forma de banners dentro das páginas web
e as campanhas eram enviadas por e-mail. O usuário ainda era um sujeito passivo
recebendo publicidade e as empresas tinham outro lugar para publicar suas campanhas.
Consequentemente, a mudança de foco da passividade para a atividade provocou uma
alteração na forma de pensar as campanhas de marketing: não mais sujeitos passivos,
não mais propaganda sem resposta. A adaptação a nova é um fato: a empresa dedicará
parte de seus recursos para atingir objetivos como branding, engajament, captação de
novos clientes, criação de conteúdo de marketing, blogs, etc. A ideia de fundo é ter uma
presença na Internet, mas não de qualquer maneira: há que contribuir com valor, gerar
confiança, fazer com que os clientes sintam que estão sendo escutados.

Considerando que o papel do marketing é manter os clientes e adaptar-se ao ambiente

digital, significa que há que conhecê-los bem e adaptar-se às suas necessidades. Para
reunir essas informações, como vimos no Lean Startup e no modelo de negócios canvas,
é crucial interagir com os clientes, saber quem são, onde estão, que problemas têm e o
que afirmam. Algumas dessas informações foram obtidas ao sair à rua, mas, como o
objetivo do startup é crescer, o fluxo de potenciais clientes que podem ser obtidas
através da rede é virtualmente infinito, de modo que esses potenciais clientes devem
ser atraídos através conteúdos atraentes que lhes pareçam interessantes e aprendem
com a sua interação. Além de proporcionar uma solução que o cliente esteja disposto a
pagar, as empresas devem ser capazes de movê-la para o mercado geral e torná-la
recorrente e escalável. Por estas razões, o marketing é uma ferramenta que nenhum
empreendedor pode renunciar. Além disso, o marketing digital tem algumas vantagens
muito importantes:

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- Visibilidade e disponibilidade. Ao contrário de outros meios de comunicação, a

Internet funciona sem parar, permitindo total visibilidade e disponibilidade.

- Redução de investimentos. Você pode criar uma boa campanha de marketing

digital sem a necessidade de um grande investimento. Além disso, pela natureza
do médium, permite uma grande criatividade.

- Variedade nos formatos. Ele pode ser publicado a partir de um banner simples
no qual clicar para campanhas interativas através de competições, perguntas,
etc.

- Correção rápida de erros. Diferentemente das campanhas tradicionais, os erros

no marketing digital são facilmente e rapidamente remediados.

- Segmentação do público. Esta é uma das grandes vantagens que o marketing

digital oferece: segmentando clientes você pode personalizar o que é oferecido
a você, de modo que sua experiência será melhor e vendendo muito mais
provável.

- Interação. É outra das grandes vantagens, porque quase em tempo real você
pode saber o que você pensa ou o que os usuários e os clientes querem. Esta
informação torna ainda mais adaptável ao cliente.

- Medição. Naturalmente, medir os resultados de uma campanha servirá para

entender se a estratégia proposta é adequada ou deve ser corrigida ou alterada.
Existem ferramentas que facilitam a análise dos resultados e que podem ser
usadas para otimizar os recursos que são usados nas campanhas.
Adicionalmente, há as chamadas 4P do mercado tradicional, que são quatro
considerações estratégicas para conseguir os objetivos de uma companhia:

- Produto: é valorizado qual artigo, serviço ou ideia torna disponível para o

usuário, valorizando a marca, as vantagens do produto sobre a concorrência, a
apresentação, a forma de entrega.

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- Preço: o valor do produto é quantificado de acordo com seu uso, satisfação,

preço competitivo, exclusividade ou acessibilidade do produto, custos de
produção ou benefícios esperados.

- Local (distribuição): determina como vender, tendo em conta o canal, logística,

etc.

- Promoção: é uma questão de definir como o produto será anunciado,

valorizando os meios disponíveis, os canais apropriados, etc.

Quando você pensa de 4P do ângulo digital, eles são transformados em 4C, que
são:

- Conteúdo: você deve conhecer o idioma usado em cada rede social ou mídia
digital e inovar na comunicação. O conteúdo deve ser rico, interessante,
apropriado e valioso para clientes e usuários.

- Contexto: a mensagem lançada deve fazer sentido para o usuário entender que
nós cobrimos suas necessidades. Isso vai conseguir um maior fluxo de visitas,
mais credibilidade e mais confiança.

- Conexão: retornando à segmentação dos clientes, a conexão implica visando a

um determinado público. A comunicação entre a companhia e seus clientes e
usuários deve ser estabelecida para permitir o gabarito fluido e para ser dado
em ambos os sentidos.

- Comunidade: você tem que criar uma comunidade de interesse. O usuário vai se
sentir parte desta comunidade e crescer o seu sentido de pertença e confiança
para a empresa.

O marketing digital, portanto, oferece muitas vantagens, mas você deve saber como
gerenciar corretamente e conhecer seus principais elementos. Vamos expôr os mais
importantes.

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4.1 INBOUND MARKETING

O primeiro dos elementos é o marketing de entrada, que é atrair clientes e eles são
aqueles que encontram em vez de deixar a empresa para procurá-los. É um processo
lento que facilita um profundo conhecimento dos clientes, que permite oferecer-lhes
um bom conteúdo que tem valor para eles, que compreende as suas necessidades e se
adapta ao que procuram. O objetivo final, então, é para o usuário se tornar um cliente.

Como surge o marketing de entrada? A razão pela qual os clientes olham para um
produto é dado pelo que temos comentado antes: o avanço tecnológico e uso da Web
2,0 permitem que um usuário para investigar e formar sua própria opinião, com base
em opiniões e interações com outros usuários, e decidir qual o produto para comprar e
onde fazê-lo. Em outras palavras, o uso da Internet mudou a forma como os clientes
compram. O marketing de entrada é a adaptação do marketing a esta nova forma de
comportamento. Como disse antes, o cliente é um agente ativo, então você tem que
fornecer informações sobre o produto ou serviço que é oferecido e que o cliente vai dar
com essa informação ao investigar.

Uma consequência dessa mudança de passividade para a atividade é que o potencial

cliente, em sua pesquisa (ou apenas quando ele navega), não quer ser interrompido.
Quando um anúncio repentino é exibido que abrange a página que você está olhando
ou um pop-up que está quebrando UPS a leitura, a atividade do usuário é abruptamente
interrompida, o que considera esta interrupção como um incômodo. O marketing de
entrada visa alcançar o oposto, ou seja, que a informação flui e se integra organicamente
e não é considerada uma intrusão ou interrupção. Isto não significa que às vezes pode
não ser útil, mas em geral a nova forma de conteúdo articulado é mais eficaz. Além disso,
existem bloqueadores de anúncios para navegadores, então optando por marketing de
entrada pode ser, além de dinheiro, eficiente.

O conteúdo do marketing de entrada destina-se a um público-alvo. No entanto, o

potencial cliente será o único a alcançar tal conteúdo através de sua pesquisa. Para fazer
isso, a informação que o conteúdo que vai oferecer você tem que ser útil e relevante,
ou seja, isso é exatamente o que o cliente potencial procura ou precisa e no local e
tempo apropriados. Tal conteúdo gera confiança e credibilidade, e se você também criar

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o espaço para resolver dúvidas e interagir com os clientes, é muito provável que o
tráfego gerado vai se tornar clientes firmes.

Uma das chaves do marketing de entrada é o marketing de conteúdo. Embora pareça

ser a mesma coisa, o marketing de conteúdo é um subconjunto dentro da entrada. é
criar um bom conteúdo através de uma boa seleção de informações e publicá-la de uma
forma que atraia os clientes. É, portanto, um dos principais ativos do marketing de
entrada, mas é diferente em que é esse conteúdo que articula a estratégia de marketing
de entrada: permite enviar uma mensagem relevante e persuasiva de forma consistente
e que está focada para o público-alvo, para que durante todo o processo de compra,
desde a fase de conhecimento até a fase de tomada de decisão, por isso é totalmente
adaptado às suas necessidades em todos os momentos. No entanto, o marketing de
conteúdo busca atrair clientes e fidelização, mas o marketing de entrada também busca
desenvolver bancos de dados desses clientes e compartilhar os benefícios de seus
produtos e serviços para adquiri-los. Em outras palavras, ele educa o usuário.

Para que o marketing de entrada seja aumentado é bem-sucedido, requer algum

planejamento. Você tem que decidir quais recursos usar para enviar as informações:
Web, Blogs, redes sociais, correio, etc. Cada um desses elementos deve ser considerado
em profundidade: uma Web pode ser feita em HTML ou usar uma linguagem mais
sofisticada que permita mais interatividade; Há Blogs escritos com várias ferramentas,
mas também é uma boa opção para optar por um blog ou videoblog, ou YouTube, Vimeo
ou outra plataforma. Em relação às redes sociais, de acordo com o público-alvo que foi
levantada, é aconselhável determinar se é mais conveniente usar o Facebook, Twitter,
Instagram. Neste sentido, é interessante saber que tipo de usuário é o de cada
plataforma e para ver se ele se encaixa com o público-alvo ou não. Além disso, muitas
dessas redes permitem integrar um blog com vídeos, artigos, etc. Há também redes
sociais profissionais que podem ser úteis se você está procurando um perfil muito
específico do público: LinkedIn ou Xing e há redes sociais temáticas, como Flickr e
TUMBLR em que a interação é feita em torno de um tópico específico. Uma vez que
tenha sido determinado, é aconselhável gerir todos os meios. Há ferramentas para isso,
por exemplo, HootSuite, SocialOomph... vemo-nos mais tarde. Em qualquer caso,

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investigar o perfil dos clientes vai ajustar muito que tipo de meio é melhor para alcançar
os clientes: como eles são, onde estão, como eles se comportam, o que eles procuram...

Ao mesmo tempo em que essas questões são decididas, um registro deve ser criado
sobre a atividade realizada: onde os usuários fazem mais cliques significa que a
estratégia funciona. Pelo contrário, se não houver cliques, algo não está funcionando
como deveria: ou o meio não está correto ou o conteúdo não é relevante para o usuário.
Uma vez que o marketing digital permite uma rápida correção, não se pode perder a
oportunidade e deve-se reajustar o problema no momento.

4.2 ROI E IOR

Um dos métodos que permitem medir se o resultado obtido compensa o investimento

feito e que, além disso, é outro dos elementos-chave no marketing digital, é o ROI
(Return of Investiment ou Retorno sobre o Investimento). O marketing digital permite
o monitoramento imediato do tráfego que gera o conteúdo oferecido aos usuários.
Portanto, permite conhecer o ROI rapidamente e é uma informação muito valiosa que
não pode ser desperdiçada, pois é essencial conhecer quantitativamente os resultados
das operações feitas para a tomada de decisão.

O ROI é uma métrica que indicará se o retorno obtido de um investimento atende aos
objetivos marcados ou não. Determinando o valor dedicado a um segmento do público
e vendo o quanto é obtido em retorno, você pode ajustar a quantidade de recursos
alocados para esse segmento para expandir, reduzir ou redirecionar para outro
segmento. Calcular o ROI é simples e você só precisa aplicar uma fórmula:

ROI = (LUCRO DO INVESTIMENTO – INVESTIMENTO) / INVESTIMENTO * 100

Si decidimos inveSTIR 5.000 euros e temos um retorno de 7.000 euros, o ROI seria
(7.000-5.000) / 5.000 * 100 = 40%. Se o objetivo marcado como um retorno era de 55%,
nós saberemos que a campanha não cumpre com o que tinha sido estabelecido, assim
precisamos mudar algum aspecto. Se o objetivo inicial tivesse sido de 30%, veríamos
que o objetivo teria sido amplamente cumprido. Além disso, se diversificarmos as
campanhas em diferentes meios, podemos comparar em quais devemos focalizar-nos e
quais não.

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Para recolher essas informações, geralmente se usam os conhecidos cookies, que são
arquivos que o servidor incorpora à web e que armazenam informações sobre os
interesses dos usuários quando acedem a eles.

Existe outra métrica interessante, chamada IOR (Impact Of Relationship), que mede a
interação e influencia que ocorre na comunidade onde a empresa tem presença. O IOR
usa as seguintes variáveis:

- A autoridade que ministra o conteúdo da marca, pelo número de menções que

tem a marca em diferentes plataformas.
- A influência da empresa nos meios de comunicação. Se pode usar a quantidade
de seguidores que se tem nas suas redes sociais.
- A participação dos membros da comunidade, através da contagem de interações
realizadas em suas redes sociais.
- O tráfego que é gerado nas redes sociais e o número de visitantes que vão para
a sua web.

Embora o IOR mede valores subjetivos e variáveis, é interessante usá-lo para medir o
impacto da estratégia: se pode comparar o aumento de seguidores, por exemplo, e
verificar quais aumentam, quantos se estagnam ou quais perdem seguidores. Da mesma
forma que quando se determina que redes ou meios usar para iniciar o marketing de
conteúdo, pode dar-nos pistas sobre onde está o nosso público-alvo: quanto mais
interação se possa inferir, mais confiará o público no conteúdo que lhe foi dado.

4.3 FERRAMIENTAS DO MARKETING DIGITAL

As ferramentas que fazem possível os marketings digitais incluem diferentes aspectos:

desde o posicionamento da web, a figura do Community Manager (que será em grande
parte responsável pelo aspecto digital da empresa), passando pela análise do cliente ou
e até mesmo o CRM. No entanto, o progresso no ambiente digital ainda está em
andamento, por isso é aconselhável não perder de vista as novidades que aparecem
periodicamente. É apropriado determinar como proceder com uma campanha de
marketing digital e, em seguida, implementar as ferramentas necessárias.

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Quando a empresa está considerando iniciar uma estratégia de marketing digital, deve
contemplar a estratégia geral que tem e integrar a parte digital no todo. É muito
conveniente coordenar todas as ações para alcançar os objetivos. Além disso, é a
maneira correta de corrigir desvios ou erros no design do projeto: o importante é que
todas as máquinas funcionam como uma engrenagem perfeitamente oleada e que os
desajustes sejam resolvidos rapidamente. Por outro lado, a estratégia digital deve
procurar abranger todas as opções possíveis nos meios sociais. Isto cobrirá todo o
espectro de cada segmento proposto do público. O que também implica que o mesmo
conteúdo pode ser modificado e adaptado para diferentes plataformas: um artigo do
Facebook pode ser um vídeo do YouTube ou uma Story no Instagram.

4.3.1 Plano social media

A empresa deve também desenvolver um plano social media, onde se recolhe a base
para o desenvolvimento de uma comunidade on-line. Trata-se de marcar as diretrizes
para estar presente na rede e para criar uma comunidade que se sente parte da
empresa. Lembre-se que a comercialização de conteúdo e o inbound marketing tratam
disso: gerar interesse e que os próprios usuários se aproximem. Lembremos também
que o fato de serem os usuários a investigar, e sejam eles que se aproximam a empresa,
não significa que o conteúdo que oferecem não deva ser atualizado continuamente. Pelo
contrário, o conteúdo deve ser revisto e renovado periodicamente e criar esta
comunidade dinâmica, ajudará nesta tarefa.

Portanto, elaborar o plano social media abarca projetar as linhas de presença na rede,
estabelecendo, definindo e identificando os objetivos, o público-alvo, o posicionamento
da web e as estratégias a serem seguidas. Para alcançar esses pontos, siga algumas
diretrizes:

1. Análise da situação: há que começar analisando a própria situação da empresa,

interna e externamente, destacando pontos fortes e fracos, no âmbito digital. A
análise SWOT é muitas vezes utilizada (fraquezas, ameaças, pontos fortes,
oportunidades), gerando um gráfico que indica a avaliação dos pontos fortes e
fracos da empresa e as ameaças e oportunidades que vêm do ambiente. Esta
análise contém, portanto, o lado interno e externo: na análise interna, se deve

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identificar sua situação (presença na Internet, qualidade) e para estabelecer as

necessidades que quer cobrir, o tipo de comunicação que se quer criar com o
exterior, os canais que serão usados ou a mensagem que se deseja enviar. Na
análise externa, se deve determinar a reputação digital e a qualidade da
presença nos meios. Além disso, é necessário realizar uma análise da
concorrência, também denominada benchmarking (o que eles oferecem, como
eles fazem, qual é a sua imagem nos meios, a sua reputação entre os usuários,
mas também o que os diferencia do resto) e uma análise de mercado que
permite ver tendências atuais ou oportunidades que possam surgir.

2. Objetivos: Depois de ver a situação, devem ser determinados alguns objetivos.

Os objetivos podem ser influência, de lucros, lealdade, visibilidade, aumentar os
clientes, engajament etc. Os objetivos são importantes porque vão marcar o
caminho da estratégia, de modo que têm que ter um número de características,
recolhidos da técnica SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely)
num determinado tempo:

a. Específicos: devem ser detalhados tão bem quanto possível para que
sejam compreensíveis e não possam ser mal interpretados: o que se quer
alcançar? Porque? A quem abrange? Em quanto tempo se quer alcançar?
Quais são seus pontos fortes e fracos?

b. Mensuráveis: os objetivos devem ser medidos, porque se não será difícil

saber se se está trabalhando na direção certa.

c. Alcançáveis: deve ser ambicioso, mas sem que isso signifique marcar
objetivos impossíveis.

d. Realistas: devem marcar-se objetivos reais que estejam em sintonia com

os valores da empresa.

e. Em um tempo determinado: os objetivos devem cumprir-se num prazo

realista e alcançável. Pode ser a curto, meio ou longo prazo.

3. Estudo do público: este ponto permite ajustar o público-alvo, embora se o

método Lean tenha sido seguido, será uma parte realizada. Entretanto, pode ser

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tomado como uma outra maneira de testar a hipótese. Em qualquer caso, o

estudo do público inclui segmentação de mercado (onde os usuários estão
divididos em grupos, se traçam perfis e a importância de cada grupo é avaliada
para se relacionar com o produto ou marca), a seleção do mercado-alvo (onde
se selecione o segmento de mercado que melhor se adapte aos dos potenciais
clientes) e o posicionamento do mercado (onde é marcado onde colocar o
produto e/ou serviço).

4. Tecnologia a usar: neste ponto é onde se decide que tecnologia e meios usar
para ter a presença on-line. É também uma parte tida em conta no canvas. Tem
de se determinar que meios que serão utilizados em relação à situação atual da
empresa, os objetivos marcados, o tipo de público-alvo. Além disso, os aspectos
relacionados às plataformas e meios selecionados devem ser avaliados: que
usuários têm, seus hábitos, suas publicações (conteúdo e frequência de
publicação). É importante porque permitirá um melhor ajuste do plano social
media e não se desperdiçarão recursos em lugares que não valem a pena. A
chave é oferecer conteúdo de qualidade e se isso implica desistir de uma rede
social ou plataforma.

5. Plano estratégico: com a informação recolhida até agora, é hora de lançar o

plano estratégico, que deve ser compreensível para todos os membros da
empresa. Deve conter aspectos como as datas incluídas no plano para cada
plataforma, a forma de comunicação com os usuários, o conteúdo proposto, etc.
Por sua vez, o plano estratégico é subdividido em três planos:

a. Plano de ação: aqui são definidas as fases e datas em que o plano social
media será realizado.

b. Plano editorial e dinamização: esta parte é exclusiva para cada

plataforma (não é o mesmo publicar um conteúdo no Twitter que no
LinkedIn). Um manual do estilo deve ser definido para guiar as
publicações para cada meio e deve conter uma apresentação da
companhia e seus objetivos, conselho sobre como usar cada meio social,
especificar os objetivos que são procurados para cada meio e os

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conteúdos, periodicidade nas publicações, gestão de comentários, etc.

Nesta parte é necessário marcar a mensuração dos resultados, os
indicadores de mensuração e a periodicidade na redação dos relatórios.

c. Plano de crise online: quando ocorre uma crise há que estar também
preparado. O plano de crise online inclui as ações que têm de ser feitas
nestes casos.

6. Execução: consiste em pôr em andamento todas as atuações, criando perfis nas

redes sociais, imagens que se deseja incluir, desenhos que concordam com a
imagem corporativa da empresa... Informações que podem ser interessantes
para a geração de conteúdo, personagens ou líderes influentes no setor de
negócios com os quais uma colaboração pode ser feita, etc.

7. Monitoração e medida: finalmente, todas as informações devem ser recolhidas

e analisadas para acompanhar cada atividade realizada. A ideia é que se pode
verificar se cada objetivo proposto está a ser cumprido: visitas recebidas
diariamente, semanalmente ou mensalmente, usuários únicos, comentários
feitos, seguidores em redes sociais, usuários que falam da empresa em
diferentes redes, visitas recebidos nas redes, vezes que um conteúdo foi
encaminhado, likes recebidos. Se trata, em suma, de ouvir o que os clientes
dizem e ver como eles se comportam e interagem entre si e com a empresa para
determinar o grau de realização dos objetivos.

4.3.2 Customer Relationship Management

Uma boa maneira de fazer essa escuta é através do CRM ou Customer Relationship
Management. É ir além do produto oferecido, que é o que o marketing tradicional e
oferecer ao cliente a possibilidade de ter uma personalização e uma experiência de
compra muito mais extensa e satisfatória. Não é apenas uma questão de adquirir um
produto, ele está recebendo um tratamento adequado, uma comunicação contínua em
qualquer dúvida, uma maneira de resolver problemas e, em suma, uma maneira em que
o cliente é ouvida e cuidada. Assim como o usuário é um agente ativo, através do CRM
a empresa continua a pensar desta forma. Por esta razão, também é chamado de
marketing relacional.

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Por outro lado, o CRM permite um acompanhamento e aumento das informações sobre
seus clientes e seus produtos. A partir das interações com o serviço oferecido ao cliente,
a empresa obtém benefícios muito importantes.

Basicamente, o CRM é um software sofisticado para gerenciar o relacionamento com

clientes reais e clientes em potencial. Ele deve ser totalmente integrado à empresa,
independentemente do seu tamanho ou importância, e em qualquer nível. A
importância do CRM reside na análise de todas as informações coletadas através da
interação com qualquer usuário durante o ciclo de vida da relação estabelecida entre a
empresa e os clientes. O CRM mantém qualquer interação feita, para que você possa se
recuperar a qualquer momento e tomar de volta as ações necessárias: por exemplo, um
cliente comprou um produto há alguns anos e chama novamente porque ele está
interessado em outro produto. Graças ao CRM será possível recuperar o perfil do cliente,
seu consumo, seus hábitos e todas as informações que, na época, haviam sido anotadas.

Ter um CRM ajuda a avaliar se os objetivos estão sendo cumpridos, se você estiver
aproveitando todas as vendas possíveis, para centralizar a comunicação com os clientes
(mesmo usando várias plataformas on-line), para oferecer novos serviços e produtos.
Essas vantagens são dadas porque o CRM gera um banco de dados centralizado com
todas as informações de todos os clientes. Um único banco de dados também facilitará
segmentações adicionais de clientes de acordo com os critérios que desejam
estabelecer. Além disso, todas as ações realizadas na empresa serão registradas no
CRM. Desta forma, é possível fazer um acompanhamento ou uma ação coordenada
entre todos os membros da empresa, sem repetições irritantes e que supõe a
desperdício de recursos, melhorando a atenção para o cliente.

4.3.3 Customer Analytics

Há um outro elemento muito importante no marketing digital que permite uma análise
de cliente bem detalhada: o Customer Analytics. É um processo de captação, gestão,
análise e geração do valor estratégico dos clientes que uma empresa possui. Em outras
palavras, ele coleta informações, desenha-lo e usá-lo para relatar valor para a empresa.

As vantagens da análise do cliente são:

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- Granularidade dos dados: o cliente é considerado no nível individual.

- Foco na predição: a tendência é procurada, além de descrever o que os dados
dizem.
- Multi-plataforma: combina informações de todas as plataformas.
- Multisetorial: analisa os clientes e os agentes internos da empresa.
- Multidisciplinar: aplica sua análise a todos os departamentos e níveis da empresa
para desenvolver uma estratégia global.
- Estudo comportamental: além de segmentar o cliente, permite estudar seu
comportamento.
- Longitudinal: projeta tendências e padrões ao longo do tempo.

Estas características permitem que o Customer Analytics gere cinco tipos de análises:

 Análise descritiva: descreve as interações com os clientes (o que compram, suas

despesas, a frequência, o número de novos clientes, aqueles que pararam de
comprar...).
 Análise diagnóstica: analisa por que os clientes atuam da maneira que fazem.
 Análise preditiva: procura prever o comportamento futuro dos clientes.
 Análise prescritiva: permite identificar os diferentes grupos de clientes e tomar
decisões relacionadas às interações dos clientes com base em cenários.
 Análise preventiva: ele tenta detectar as necessidades dos clientes antes de si, a
fim de agir com antecedência.
 Dependendo dos objetivos definidos ou da estratégia a ser seguida, a análise do
cliente torna-se uma ferramenta indispensável que pode ajudar em:
 Segmentação de clientes. Por clustering, que é um algoritmo de agrupamento,
os clientes podem ser agrupados de acordo com o critério desejado. Também
permite fazer perfis demográficos e psicográficos ou até mesmo aplicar padrões
de comportamento nos clientes que indiquem quando compram, por exemplo.
 Aquisição de clientes. A análise de clientes oferece a possibilidade de analisar a
propensão para a compra dos clientes, quais fatores pressionam para fazê-lo e
para reunir e organizar todas essas informações a partir de afinidades ou
relacionamentos naturais.

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 Fidelização de clientes. As funções do Customer Analytics incluem análises

análise de propensão de melhoria (onde se vê que elementos podem ajudar a
fidelização do cliente em troca de melhorias da empresa) e a opção de venda
cruzada adicional (identifica os produtos vendidos Juntos e sugere outros que
podem complementar uns aos outros). Além disso, analisa os canais preferidos
pelos clientes, analisa seu cesto de compras (informações que nos informam seu
estilo de vida e seu consumo), como os clientes reagem às mudanças de preço
(também chamadas de elasticidade de preços) e como reagem ou os clientes
sentem quando compram o produto. Outro elemento que é muito útil é a
possibilidade de trabalhar com os modelos RFV ou RFM (confiança, frequência e
valor monetário), utilizados na comercialização de bases de dados e que é para
segmentar os clientes nestas três categorias e para ver qual tem um melhor
resultado (o Resultado é o único que definirá nossos clientes. Por outro lado,
ajuda a melhorar a gestão interna, otimizando decisões estratégicas ou
analisando processos internos para ver aqueles que trabalham de forma
otimizada e aqueles que não o fazem, para que possam melhorar e gerar maior
lucro.
 Retenção de clientes. A análise de clientes permite análises de churn (através da
fórmula (número de clientes por dia x – número de novos clientes por dia X)
/clientes no início do dia X são medidos os clientes que pararam de seguir uma
empresa ou que começaram a seguir durante um período Odo X de tempo),
prever o que os clientes querem ou precisam, ou até mesmo simular a reação
dos clientes a novas decisões ou estratégias, usando a análise what-if.

4.3.4 Ferramentas de gestão de dados

Como como mencionamos anteriormente, há uma série de ferramentas que permitem

gerenciar o fluxo de clientes, sua interação ou seu comportamento na web. Eles também
permitem que medir os resultados e extrair informações importantes para seguir ou
corrigir a nossa estratégia. Aqui estão os mais importantes:

 Hootsuite. Talvez seja a ferramenta mais popular na gestão da rede, centraliza

toda a atividade e monitora as conversas da nossa marca ou da concorrência,

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permite programar publicações, seguir uma campanha ou analisar as

informações publicadas.

 Socialoomph. Esta ferramenta é especialmente útil para o Twitter. Permite o

rastreamento da marca, lançando mensagens de boas-vindas, programando
tweets de acordo com palavras-chave, interações de visualização, etc.

 Quintly. Permite que monitorar uma marca e analisar como ela afeta sua
concorrência. Se pode analisar diferentes plataformas, consultar as estatísticas
de seus seguidores, seu comportamento ou suas interações.

 Crowdfire. Crowdfire rastrea a los seguidores e informa de los que han dejado
de seguir una cuenta. Permite saber quién sigue a la competencia para intentar
atraerlos a la propia red social.

 Postcron. A vantagem desta ferramenta é que ela permite programar

publicações para diferentes redes sociais, por isso economiza tempo,
principalmente quando as publicações são as mesmas para diferentes
plataformas.

 Socialmention. Esta aplicação monitora em tempo real tudo o que é dito sobre
uma marca através de redes sociais.

 Bit.ly. Bit.ly permite encurtar links, de modo que a utilização em redes de

microblogging é superior. Também indica o número de cliques recebidos e a
origem das visitas.

 TweetDeck. Mostra todas as interações produzidas em nossas redes sociais.

Permite monitorar vários usuários ao mesmo tempo.

 Audiense. Permite conhecer a própria comunidade no Twitter: procura e filtra a

partir de critérios como localização, setor, línguas falantes ou nível de atividade,
por isso é uma ferramenta útil para segmentar os clientes.

 Paper.li. É útil para criar conteúdo, uma vez que seleciona o melhor das redes
sociais seguindo um critério estabelecido pelo usuário.

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 WordPress. É a ferramenta de criação de blog mais popular no mercado. Permite

criar modelos e conteúdos de forma rápida e fácil. Tem muitos plug-ins ou
complementos entre os quais Old Tweet Posts, que permite publicar conteúdo
que, apesar de antigo, continua possuindo valor.

 Google. O Google oferece diferentes ferramentas que são muito úteis, focadas
em diferentes aspectos dentro do marketing digital:

o Google Analytics: recolhe, interpreta e analisa dados e estatísticas

agrupados de acordo com os interesses da empresa.

o Google AdWords: permite promoções de publicidade e pagamento

através de banners, imagens, textos ou vídeos no YouTube.

o Google AdSense: publicando anúncios em suas páginas da Web, permite

que os editores ganhem um dinheiro extra. Estes anúncios baseiam-se
nos interesses e publicidade desenvolvidos pelo Google AdWords.

4.3.5. Outros elementos do marketing digital

Além do uso intensivo das redes sociais e da publicação de conteúdo interessante para
o cliente, há outros recursos que devem, pelo menos, ser considerados em qualquer
estratégia de marketing digital.

 Banners e pop-up. São elementos mais básicos, mas, os elementos mais

populares devido ao seu imediatismo, a facilidade para controlar a campanha, a
possibilidade de dirigi-los para um público específico e seu baixo custo. Para que
o banner seja eficaz, deve ter um design atraente e as informações que contém
devem ser diretas e tem que levar o usuário a clicar sobre ele. Os Pop-ups
aparecem automaticamente e sem o usuário o busque, quer seja ao entrar em
uma página ou clicando em um link (irá redirecionar automaticamente para o
pop-up). No entanto, estes tipos de recursos são intrusivos e irritantes para
muitos usuários, de modo que há que a ter certeza de usá-los antes de executá-
los a partir da estratégia. Além disso, existem bloqueadores de pop-ups, em
muitos casos já integrados no navegador, de modo que eles nem sempre são
rentáveis.

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 Publicidade nas redes sociais. Além de usá-los ativamente a partir do perfil da

empresa, seria interessante aparecer em perfis de outros usuários. Através do
uso da publicidade, as redes sociais também possuem benefícios econômicos, de
modo que o benefício é mútuo. Dessa forma, se pode aproveitar os anúncios do
Facebook (que, com seu novo algoritmo, favorece publicações que geram mais
interação, portanto publicar um bom conteúdo e realizar um bom seguimento
melhora a reputação do anunciante); Twitter ADS (permite que se expanda a
interação com os usuários e que se fale mais sobre a empresa); Anúncios do
Instagram (nesta rede social a chave está em conteúdo visual e atrativo); ou
YouTube (que já se tornou o segundo motor de busca mais utilizado no mundo).

 Motores de busca. Este recurso consiste em aparecer em diferentes motores de

busca. Para tal efeito, é necessário analisar que palavras-chave devem ser
marcadas, pois elas determinarão se elas aparecerão nas pesquisas do usuário
ou não. Se estas palavras-chave não forem escolhidas corretamente, o
investimento feito não terá retorno: a empresa ou o produto não aparecerá nas
buscas.

 Posicionamento web ou SEO (Search Engine Optimization). Esta técnica otimiza

o posicionamento da empresa nos motores de busca, de tal forma que quando
um usuário procura um determinado elemento em um motor de busca, nos
primeiros resultados (aqueles que geralmente se abrem), aparecerá a empresa
ou o produto.

 Mailing. Talvez seja um dos meios de comunicação mais utilizados no marketing

digital, talvez porque antes do SEO e do surgimento dos grandes motores de
busca foi a primeira ferramenta com enormes possibilidades de alcançar
potenciais clientes e de uma forma realmente econômica. O e-mail permite que
se alcancem muitos clientes e, por exemplo, oferecer-lhes algo em troca de um
endereço de e-mail, assim, além de atingir muitos usuários, a empresa pode
gerar um banco de dados muito grande de endereços aos quais pode fazer
chegar seus produtos. Entretanto, os e-mails devem ser tratados de forma
correta. Assim como o marketing de conteúdo, é bom criar e-mails de conteúdo
que são interessantes para os clientes e que contribuam com algo. Caso

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contrário, irão diretamente para o lixo, se não tiverem sido marcados como
spam. Desta forma, usando as informações fornecidas pelas redes sociais ou o
que a análise do cliente diz é uma boa maneira de adaptar o conteúdo aos seus
interesses: se pode segmentar o conteúdo para ajustar grupos definidos, se pode
também personalizar um e-mail com uma data de aniversário ou com o nome do
destinatário no assunto, por exemplo. No que diz respeito ao assunto, tem que
ser direto e capaz de convidar a ação, porque ele vai fazer com que o usuário se
mova. Em qualquer caso, uma boa estratégia de mailing deve conter elementos
como informações exclusivas regulares, informações úteis, uso de segmentado
do público, incentivar a compra e acompanhar através de recompensas ou
promoções e claro, devem procurar que a campanha seja viral.

 Viralização. Para que uma campanha seja viral significa que foi muito
compartilhado em um período relativamente curto de tempo. Se pode “viralizar”
um artigo, um post, uma foto ou uma campanha. No que nos diz respeito,
consiste em uma interação entre a empresa e seus clientes definitivos ou
potenciais e, ao mesmo tempo, outra interação entre esses clientes e outros
usuários. A empresa pode publicar o seu conteúdo através de uma plataforma
que facilita a sua transmissão e permite que seja comentada. Pode-se criar um
tópico que leve as pessoas a falar para que se unam mais usuários e, por sua vez,
sejam compartilhados mais além desse espaço criado. Outra opção é criar uma
comunidade de usuários influentes que podem gerar opinião e seguidores. Em
qualquer caso, o que pretende um conteúdo viral é que se fale muito sobre o
tema e rapidamente, e justamente por isso, é apropriado para estudar bem o
que incluirá o conteúdo para fazer os comentários positivos.

4.3.6 O Community Manager

Todo o trabalho de pensar, criar, publicar e seleção de dados para análise reside no
departamento de marketing, mas especialmente numa figura que surgiu nos últimos
anos, o Community Manager. Que é uma ponte que une as necessidades dos clientes
com as soluções que a empresa pode oferecer. Caracteriza-se por ser a pessoa
responsável pelas relações entre a empresa e seus clientes finais ou potenciais nas redes
sociais e na internet. De alguma forma, é a imagem ou a voz da empresa, por isso

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transmite a informação ao público, mas ao mesmo tempo que recolhe as informações

que os usuários oferecem e comunica a empresa. A ideia é gerar um diálogo
enriquecedor para ambas as partes: a empresa compreende e adapta-se às
necessidades e opiniões dos utilizadores, enquanto estes recebem conteúdos
interessantes e úteis que, em última análise, resolverão algum tipo de problema ou
demanda que possuam.
O diálogo que é gerado, portanto, ajuda a resolver crises, compreender e dar feedback
do que se diz da empresa, transmitir os valores da empresa e envolver seus usuários. O
Community manager deve estar bem familiarizado com a marca e a empresa, a fim de
transmitir esse conhecimento para os clientes - que também deve conhecer bem – de
modo que seja capaz de iniciar interações coerentes. Além disso, deve conhecer o
mercado e a concorrência para posicionar o produto e a marca em um bom lugar e se
diferenciar de outras empresas que trabalham no mesmo setor.
Este conhecimento de cada elemento é muito importante para todo o projeto funcione
perfeitamente. O conhecimento da marca e da empresa vem da mesma empresa. O
conhecimento dos clientes surge das interações que tem com eles: é a figura que busca
e organiza diálogos em diferentes plataformas, gera espaços para resolver dúvidas,
orienta os clientes, investiga e analisa o que os clientes procuram para poder antecipar-
se e oferecer soluções de forma transparente e também para detectar o que as emoções
geram a marca da sua empresa e para medir sua reputação. Todo este feedback é o que
permite que se tenha um conhecimento dos clientes e do que estão procurando. Além
do conhecimento dos clientes, se possui um conhecimento do mercado, por meio do
monitoramento e análise de métricas de mercado relevantes para a implementação de
estratégias, a filtragem de informações relevantes para a empresa sobre as demandas e
as últimas tendências que podem ser aproveitadas como oportunidades de negócios.
Não só esta parte do mercado é o mais importante, mas também é necessário
compreender o que a concorrência faz e em que se difere. Nesse sentido, se pode
contribuir com ideias para melhorar os produtos ou serviços oferecidos pela sua
empresa ou para criar novos serviços ou produtos de acordo com o que se diz das
tendências que ele analisa.
Conhecer esses aspectos vai além de projetá-los em um plano ou de uma estratégia
particular. Aparte do trabalho de back-office, o Community Manager sai à rua e

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corrobora, tal como se faz com o Lean Startup, se as estratégias, os dados e o

conhecimento prévio são cumpridos ou não. Desta forma, haverá um contato direto
com o usuário digital, que vai lhe fornecer mais informações e de forma mais precisa.
Esta informação é a que realmente vai ser usado para adaptar às necessidades dos
clientes. É fácil de entender: ainda que uma marca tenha renome, se não cuida da sua
comunidade, vai acabar tendo uma má reputação, o que acabará afetando suas vendas.
O Community Manager irá vigiar esta comunidade e gerar mais vantagens para a
empresa: pode incentivar potenciais clientes a tornarem-se clientes definitivos; pode
fazer associações com pessoas influentes ou autoridades dentro da rede; sua
capacidade de interação permite aumentar as vendas em certas campanhas, seja
através de promoções ou competições. Além disso, gera uma valiosa quantidade de
informações imprescindíveis para a empresa, porque detecta onde está o público-alvo
e gera um feedback personalizado e rápido (que, ao mesmo tempo, é um feedback para
a empresa e criação de valor).

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