Sistemas de Apoio à Tomada de Decisão

2023-1
Prof. Emerson Scheidegger

VAIL SKI RESORTS UTILIZA TECNOLOGIA DE PONTA PARA

O Vail Ski Resort é a maior estância de esqui de uma só montanha nos Estados Unidos, com 2.140 hectares da mais
ampla e diversificada pista de esqui do mundo. Para combinar com suas pistas de esqui, de classe mundial, o Vail Ski
também está tentando oferecer serviços de atendimento aos clientes de classe mundial — restaurantes finos; spas e
manobristas de esqui prontos para rebocar os esquiadores, guardar e retirar seus equipamentos; botas aquecidas; e
pacotes para aquecer as mãos. O ingresso para a temporada de esqui no Vail Ski é o mais caro nesse segmento, e seu
programa gratuito de adesão ao PEAKS Rewards (programa de recompensas) mantém ainda mais a fidelidade dos
clientes. Os membros desse programa podem comprar on-line os ingressos mais econômicos para os teleféricos, associar
o cartão PEAKS a um cartão de crédito e acumular pontos que podem ser resgatados por ingressos gratuitos para os
teleféricos, aulas de esqui e diversos descontos.
Em 2012, foi instalada no Vail Ski Resort a gôndola de teleférico mais rápida e de maior capacidade dos Estados
Unidos. Com capacidade para dez pessoas sentadas, e com uma velocidade de subida de 365 metros por minuto, a
gôndola de última geração transporta 3.600 esquiadores por hora, além de reduzir o tempo de viagem de nove para sete
minutos e meio. Além disso, assentos aquecidos e acesso Wi-Fi o tornam o teleférico de esqui mais direcionado ao cliente
conectado.
Longas filas para andar de teleférico sempre dão muita dor de cabeça aos esquiadores. No passado, a única maneira
de medir o fluxo da multidão era perguntando aos operadores dos teleféricos ou verificando os quadros de avisos na
parte inferior. Agora, os esquiadores do Vail são capazes de obter informações precisas e atualizadas sobre a fila dos
teleféricos, utilizando redes sociais, transmissão de alertas e através da própria conta da estância no Twitter. O
congestionamento na pista pode ser aliviado através da oferta especial de broches ou prêmios para persuadir os clientes
a mudarem para outra pista de descida. Os clientes podem ser direcionados para os restaurantes no topo da montanha
na hora do almoço.
O Vail agora usa identificadores por radiofrequência (RFID) nos ingressos dos teleféricos e nos passes de esqui. Como
parte do programa EpicMix de mídia social, os ingressos e passes são digitalizados na base de cada teleférico para que os
esquiadores e praticantes de snowboard possam acompanhar quantas vezes eles utilizaram os teleféricos e quantos
metros verticais esquiaram em cada dia. Os dados digitalizados são automaticamente transferidos para um aplicativo
EpicMix, que pode ser acessado através de smartphone ou de computador. O programa básico é gratuito e confere vários
broches e prêmios virtuais com base nas estatísticas dos usuários. Por exemplo, você pode ganhar o broche
“Connoisseur” depois de 75 subidas no teleférico, e o “Over the Moon” após ter ultrapassado 106 km esquiando nas
verticais. Depois de criar sua conta no EpicMix, você pode visualizar e compartilhar suas estatísticas, vinculando às suas
contas do Facebook e do Twitter.
O programa EpicMix Racing oferece um entretenimento adicional. Em uma das seis pistas de corrida, você pode
competir com seus amigos e familiares, com todos os esquiadores e até mesmo com Lindsey Vonn, medalhista de ouro
nos Jogos Olímpicos de 2010 na modalidade descida feminino. No início de cada temporada, Lindsey, que é tetracampeã
da Copa do Mundo de esqui alpino, estabelece um tempo recorde para as pistas de corrida em Vail, Beaver Creek,
Breckenridge, Keystone, Heavenly e Northstar. Esquiadores profissionais esquiam, então, para estabelecer seus
“segundos atrás de Lindsey”. Para levar em consideração as mudanças nas condições das pistas, todos os dias um dos
esquiadores profissionais esquia em cada pista e usa seus “segundos atrás de Lindsey” para determinar “um tempo da
Vonn” para essa pista nesse dia em particular. Quando você esquia em uma pista, seu tempo real é automaticamente
gravado e, em seguida, ajustado para cada sexo, idade e categoria. Os praticantes de snowboard e os esquiadores
telemark também podem participar, e há adaptações para portadores de necessidades especiais. As pontuações são
computadas com base nos “segundos atrás de Lindsey” de cada esquiador e no final de cada dia são concedidas medalhas
de ouro, prata e bronze para os três primeiros colocados. Os resultados da classificação das corridas são acessados no site
do EpicMix. com ou através do aplicativo móvel EpicMix, disponível para smartphones Apple e Android. O seu painel
registra seus pontos da Lindsey Vonn Race Series, e as medalhas da EpicMix Racing, o total de check-ins realizados na
estância, o total de dias na montanha, a metragem vertical, a quantidade de broches ganhos e o número de fotos tiradas
no EpicMix.
As montanhas com as seis pistas de corrida são cobertas por 140 fotógrafos profissionais. As fotos são
automaticamente identificadas e transferidas para o sistema, através da leitura digital dos dados do chip inteligente
embutido no ingresso do esquiador. As fotos podem ser legendadas e compartilhadas gratuitamente no Facebook e no
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Twitter, ou você pode comprar as cópias das fotos em vários locais, incluindo, obviamente, as escolas de esqui para
crianças. Também é possível comprar um pacote de 30 dólares por temporada para download ilimitado de todas as
imagens tiradas em todos os locais e imprimi-las posteriormente. Todos esses recursos transformam as férias no resort de
esqui em uma “experiência” que pode ser compartilhada com a família e amigos, aumentando o apego emocional e
promovendo a retenção dos clientes.
Além disso, para garantir o pleno aproveitamento da riqueza dos dados coletados dos clientes, o grupo Vail Resorts,
do qual o Vail Ski Resorts faz parte, implantou o software SAS Customer Intelligence. Anteriormente, os dados eram
coletados e armazenados em vários sistemas não relacionados. Agora, os dados são compilados, em um único banco de
dados que inclui os pontos de contato de todos os clientes, permitindo mapear um quadro completo dos hábitos e
preferências. Em vez de uma ou duas versões de uma campanha de marketing, o Vail Resorts agora, executa de 30 a 50
campanhas de marketing orientadas para grupos específicos. No futuro, a empresa espera expandir para centenas ou
mesmo milhares de comunicados individuais personalizados. A análise preditiva do SAS auxiliará o Vail Resorts a
identificar as motivações dos hóspedes e antecipar os desejos dos clientes, enquanto os modelos de segmentação de
clientes identificam segmentos rentáveis aos quais eles podem ser direcionados. O Vail Resorts planeja personalizar ainda
mais o seu compromisso com os clientes e enriquecer as suas experiências nas montanhas antes mesmo delas terem
começado.
Fontes: “EpiMix”, snow.com, disponível em <http://www.snow.com/epic-pass/pass-benefits/epimix.aspx>, acesso em:
30 de mai. 2013; Bill Pennington, “Getting Confortable With the New Vail”, New York Times, 01 mar. 2013; “EpiMix FAQ”,
epimix.com, disponível em <http://www.epimix.com/faq.aspx>, acesso em: 30 mai. 2013; Spencer Reiss, “Vail Resorts
Creates Epic Experiences with Customer Intelligence”, SAS Case Study, 20 mar. 2013; Lauren Glendenning, “Vail´s New
Gondola Lifts Off”, Vail Daily, 16 nov. 2012; e Nicole Perlroth, “Nine Ski Apps to Make the Most of the Montains”, New York
Times, 26 dez. 2012.

PERGUNTAS SOBRE O ESTUDO DE CASO

Utilizando um mínimo de 50 e um máximo 200 palavras por questão, responda:

(valendo 0,5 pontos cada questão):

1. Liste e descreva os tipos de sistemas que aparecem neste estudo de caso (SPT/SIG/SAG/CRM)

2. Como esses sistemas melhoram a operação da empresa?

3. Como esses sistemas apoiam a tomada de decisão? Identifique três decisões diferentes que podem
ser apoiadas por esses sistemas.

4. Por que melhorar a experiência do hóspede é tão importante no Vail Montain Resort?