1.

INTRODUÇÃO

Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as

necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos
consumidores. A finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente,
gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

1.1 O QUE É MARKETING?

O marketing está presente nas nossas vidas muito mais do que imaginamos. Faça
uma caminhada pelas ruas da cidade, uma busca no Google, ligue a televisão ou o rádio,
abra um jornal e você será impactado por alguma ação de marketing. Ao longo desta
apostila vamos falar sobre a evolução do marketing, os tipos de marketing, canais,
estratégias, ferramentas, habilidades de um profissional de marketing.

Voltando ao conceito de marketing, um dos teóricos mais renomados da área, o

norte-americano Philip Kotler, diz que:

“Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para

satisfazer necessidades de um público-alvo com rendibilidade.”
Difícil conceituar algo tão amplo em poucas palavras, não é mesmo? Vamos trazer
então outro conceito, da American Marketing Association (AMA), que defende que a
definição de marketing está sofrendo algumas alterações. Segundo a AMA:

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

entregar e oferecer trocas com valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral.”

Mais amplo, não é mesmo? Isso mostra que o universo do marketing é vasto e
compreende não só o ato de vender seu produto ou serviço, mas tudo que diz respeito a

1
planejamento, pesquisa e posicionamento de mercado, por exemplo. Ou seja, pode-se
dizer que o marketing é como uma balança entre o que o cliente quer e o os objetivos da
empresa. Afinal, um bom marketing precisa gerar valor para ambas as partes: para a
empresa e para o consumidor.

Vale falar que marketing é uma palavra do idioma inglês, sendo derivada de market
(mercado). Por isso, o marketing é muito além de vender um produto ou serviço e engloba
também outras atividades relacionadas ao mercado.

O marketing identifica necessidades e desejos não preenchidos. Ele define,

mede e quantifica o tamanho do mercado e o potencial de lucro. Ele aponta quais
segmentos da empresa são capazes de servir melhor e cria e promove os produtos e
serviços mais apropriados.” Em poucas palavras, ele define que marketing é “suprir
necessidades gerando lucro”.

Essas definições não deixam escapar, também, o objetivo central das

empresas: o lucro. Afinal, é isso que garante a sua sobrevivência e competitividade
no mercado ― e esse é um dos motivos de existir do marketing. Mas vale ressaltar
que o marketing também pode ser adotado por organizações que não visam o lucro ―
instituições públicas e ONGs, por exemplo. Nesses casos, os objetivos do marketing
se voltam para o retorno em outras formas, como engajamento ou fortalecimento da
marca.

Agora, já que estamos falando em objetivos de marketing, vamos ver um pouco

mais sobre eles.

2
 Você sabe dizer para que serve o marketing? Engana-se quem pensa que ele
serve só para vender produtos. Os objetivos do marketing podem ser muito mais
abrangentes e ajudar a alcançar diferentes resultados para as empresas.

Vamos ver agora alguns deles.

1. Vender mais

Vender: sim, esse é um dos principais objetivos do marketing para

organizações que colocam produtos ou serviços no mercado. É papel do marketing,
então, preparar as estratégias para que elas atendam às necessidades dos clientes e
aumentem as chances de sucesso das vendas.

2. Fidelizar clientes

Mas o papel do marketing não termina na venda. A empresa deve continuar

próxima do cliente para que ele não esqueça a marca e volte a comprar outras vezes.
Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar clientes é muito mais barato que captar novos
compradores.

3. Aumentar a visibilidade

Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir é aumentar a visibilidade da

marca e dos seus produtos. Porém, não adianta buscar visibilidade junto a um público
que não tem nada a ver com a empresa. Para otimizar os investimentos em marketing,
as estratégias devem ser focadas nas pessoas certas: aquelas que têm mais chances
de virarem clientes.

4. Gerenciar uma marca

Marketing tem tudo a ver com branding. A construção de uma marca

acontece na mente dos consumidores. E, para que eles absorvam a imagem da marca,
ela precisa tornar os seus valores e propósitos tangíveis por meio das estratégias de
marketing ― em uma peça de publicidade e na definição do preço dos produtos, por
exemplo.
3
5. Construir boas relações

Marketing também tem tudo a ver com relacionamento. Ao estreitar os laços

com os seus públicos (não apenas clientes, mas também parceiros, colaboradores
etc.), uma empresa consegue fortalecer a sua marca. As vendas e a fidelização são
uma consequência desse processo.

6. Educar o mercado

A produção de conteúdo está na base do marketing atualmente. Publicações

em blogs, matérias de revistas e jornais, redes sociais e outros canais ajudam a criar
autoridade para a marca, ao mesmo tempo que educam os consumidores sobre as
soluções que a empresa oferece. A intenção não é vender diretamente o produto, mas
mostrar como ele pode ser útil.

7. Engajar colaboradores

As estratégias de marketing não miram apenas para fora da empresa.

Dentro das suas fronteiras, existe um público que é essencial para o sucesso do
negócio: os colaboradores. Por isso, o marketing ― ou melhor, o endomarketing ―
também pode ajudar a engajar o público interno, fazê-los mais felizes com o seu
trabalho e torná-los propagadores da marca.

2. FASES DO MARKETING

Philip Kotler explica em seus livros que o marketing já passou por

diferentes fases. Isso acontece porque a atividade acompanha a evolução do
mercado, da sociedade, da tecnologia e, principalmente, do comportamento do
consumidor, com quem deve criar uma conexão.

Atualmente, vivemos a quarta fase, chamada de Marketing 4.0. Portanto, já

passamos pelo Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. A seguir, você vai saber do que elas tratam.
Porém, não pense que um estágio vem para substituir o outro. Ainda existem
empresas vivendo nas fases anteriores, porque não reagiram às mudanças. Mas Kotler

4
deixa claro que quem souber se adaptar a cada momento tem mais chances de
sucesso no mercado, ok?

Então, acompanhe agora a evolução e pense em que fase a sua empresa está.

Marketing 1.0

No Marketing 1.0, as empresas estavam focadas na sua produção e nos

seus produtos. Basicamente, elas olhavam apenas para o seu próprio umbigo.
Entendemos o porquê disso quando olhamos para o cenário em que se desenvolve
essa primeira fase.

Estamos falando dos primeiros passos do marketing, quando não havia

tantos produtos no mercado, nem tantas empresas concorrentes, e o consumidor ainda
era imaturo em relação à publicidade. Portanto, ainda não era preciso se preocupar
com construção de marca, segmentação de mercado, muito menos personalização. A
solução era simples: massificar a divulgação, com foco nos atributos funcionais dos
produtos, com meios de comunicação como TV e rádio para maximizar a visibilidade.

Marketing 2.0

No Marketing 2.0, já percebemos uma evolução na percepção das

empresas. Elas deixam de olhar apenas para dentro e percebem que precisam
entender as necessidades dos consumidores. Ao identificá-las e atendê-las, as
empresas teriam demanda para os seus produtos. Nessa época, os consumidores já
não eram mais uma massa. Eles já estão mais maduros e exigentes com as empresas,
que devem repensar as suas estratégias.

Assim, o marketing passa a reconhecer que eles têm necessidades e

desejos diferentes, que os seus produtos podem suprir. Então, surge a noção
de segmentação de mercado. O papel dessa tarefa é delimitar grupos de
consumidores, com perfis e interesses em comum, e definir um público-alvo, em que
as estratégias vão mirar. Ao se aproximar de um grupo específico, as empresas
reduzem a concorrência e diminuem os gastos com o marketing massificado, que
atingia muitos consumidores fora do perfil de cliente do negócio.

Marketing 3.0

5
 No Marketing 3.0, a internet entra em cena. A sociedade se torna digital,
conectada, sem fronteiras. As pessoas ganham o poder de se manifestar em sites,
blogs e redes sociais e serem ouvidas do outro lado do mundo. E, assim, a hierarquia
das relações de consumo se inverte ― agora os consumidores estão no poder.

Nesse cenário, mais uma vez, o marketing teve que se adaptar. Não faz
mais sentido tratar os consumidores por segmentos, nem como alvos. Eles são,
simplesmente, seres humanos, que querem ser ouvidos. Como seres humanos, os
consumidores se tornam únicos. Por isso, as empresas devem criar estratégias
personalizadas para cada pessoa, conforme as suas necessidades, dores, interesses e
comportamentos.

E, para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir traços humanos. É
nesse sentido que as empresas passam a definir valores e princípios e se envolver em
causas sociais e ambientais, demonstrando a sua humanidade e preocupação com o
futuro do planeta. Os consumidores não querem mais apenas empresas que vendem
produtos ― eles querem marcas que assumam compromissos.

Marketing 4.0

Se o Marketing 3.0 surge na era da internet, o Marketing 4.0 é marcado pela

economia digital. A conectividade transformou tão profundamente a sociedade que
Kotler identificou o surgimento de uma nova era, relatada em seu livro “Marketing 4.0:
Moving from Traditional to Digital”, de 2016. Esse é o estágio que vivemos atualmente,
em que a internet permeia todos os momentos das nossas vidas. Pesquisar, comprar,
estudar, conversar, se informar ― para tudo isso, usamos a internet.

Para as empresas, isso também deve acontecer. A conectividade está

transformando as relações de consumo, os padrões sociais e as estruturas de
poder. Então, o marketing também deve entrar na transformação digital.

Mas Kotler não está falando apenas de criar uma página no Facebook e mandar email
marketing, ok?

O Marketing 4.0 consiste na compreensão desse novo cenário

hiperconectado e da mudança de mindset das empresas para uma lógica mais
inclusiva, horizontal e social.

6
 Trata-se de uma mudança muito mais profunda do que angariar likes nas redes
sociais!

Marketing 5.0

O pai do marketing não para de acompanhar novidades e tendências na

área, introduzindo novos conceitos para aquilo que já está acontecendo. Este é o caso
do marketing 5.0, que foi apresentado por Kotler diante das transformações que
aconteceram nos últimos anos.

A pandemia COVID-19 trouxe novos olhares para o uso das tecnologias e a

área de comunicação e marketing não ficaram de fora dessa perspectiva. A ideia é
que, apesar de termos que nos educar para não nos tornarmos servos desse uso
excessivo das telas, existe um lado positivo com a chegada das inovações
tecnológicas.

O marketing 5.0 fala de como é possível — e urgentemente necessário

— pensar no papel da tecnologia em prol do bem-estar das pessoas. Isso está
relacionado à qualidade de vida e, principalmente, por conta das situações de
isolamento que aconteceram durante a pandemia, de conexão entre as pessoas.

Para o marketing, essa perspectiva não é apenas tecnológica, tem a ver com
uma reflexão a respeito de todo o processo. Isso tem a ver com o posicionamento das
marcas. Agora a ideia é descobrir como incluir as inovações, porém, garantindo uma
experiência de qualidade com o público.

Afinal, o surgimento de grandes tendências como o inbound marketing só

reforçaram a necessidade da humanização das marcas. Junto disso, a capacidade das
empresas usarem a tecnologia para melhorar o relacionamento com o público,
agregando valor, personalizando a comunicação ao mesmo tempo em que respeita e
valoriza a privacidade do cliente, seguindo regras como as da Lei Geral de Proteção de
Dados (LGPD).

Como diferenciais do marketing 5.0, podemos destacar:

 data centric, com a possibilidade de usar inteligência artificial (IA) para

coletar e, principalmente, analisar uma infinidade de volume de dados em curta velocidade

7
(muitas vezes até em tempo real), o marketing 5.0 ganha essa característica de análise
das informações certas;
 análise preditiva, reduzindo assim erros de campanhas e ações;
 uso de inteligência artificial, o que promove vários benefícios ligados ao
uso da tecnologia para a promoção do bem-estar como chatbots com linguagem
humanizada e capacidade de aprendizagem.

3. MARKETING E PUBLICIDADE

A publicidade é um dos braços do marketing, que faz parte do P de Promoção,

dentro dos 4 Ps que você vai conhecer mais adiante.

Ela é responsável por divulgar a empresa e os produtos para o público

consumidor e incentivá-los a comprar. E isso pode acontecer por meio de anúncios
pagos na TV, no rádio, em outdoors, nas redes sociais, nos buscadores etc.

Já o marketing é muito mais abrangente que isso.

Ele se ocupa das atividades que vão desde a análise do mercado até a
mensuração dos resultados das vendas, por exemplo.

Nesse processo todo, a publicidade é a ferramenta persuasiva que mira no

público e ajuda a gerar demanda para a empresa.

4. MARKETING E ADMINISTRAÇÃO

O marketing é um dos pilares da administração, que depende também

da gestão de pessoas, finanças, logística, vendas etc. Sem um desses pilares, a
gestão fica incompleta, e a empresa não consegue andar.

Kotler mostra que o marketing, como ponto central das empresas, está
diretamente relacionado à administração e deve direcionar sua visão, sua missão e
seu planejamento estratégico. Não é por acaso que ele trabalha com o conceito
de Administração de Marketing, expressão que dá nome ao seu livro clássico.

Na perspectiva da Administração de Marketing, quando as empresas se

modificam, a organização do marketing também se altera. Portanto, o marketing já
passou pelas diferentes filosofias de administração.
8
 Veja agora quais foram as principais e como o marketing desempenhou seu
papel:

 Orientação para produção

Relaciona-se à fase do Marketing 1.0, que vimos anteriormente. As empresas

olham apenas para dentro, na busca pela maior eficiência com o menor custo possível,
e focam na distribuição massificada.

Nessa orientação, o marketing apenas deduz o que o mercado precisa, sem

analisar a fundo as suas demandas.

 Orientação para produto

Relaciona-se também com o Marketing 1.0, mas o foco se volta para o

produto e a qualidade total da produção.

O marketing se preocupa em entregar e propagar produtos com qualidade e

desempenho superiores, ao deduzir que é isso que os consumidores querem.

 Orientação para vendas

Aqui, as empresas começam a olhar para o mercado, mas ainda não estão
preocupadas em entender suas necessidades.

O marketing está ligado diretamente às vendas: ele deve adotar uma linguagem
persuasiva, que faça os consumidores comprarem a qualquer custo, já que
espontaneamente eles não farão isso. O problema? Ninguém gosta de se sentir
pressionado.

 Orientação para marketing

A partir daqui, estamos falando do Marketing 2.0, centrado no cliente. A

orientação da administração para o marketing traz a visão do mercado.

Primeiramente, as empresas devem entender o que o mercado precisa; depois,

elas devem elaborar as estratégias para atender as demandas dos segmentos, de
maneira que se diferencie dos concorrentes.

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  Orientação para marketing holístico

Enquanto as três primeiras orientações já têm um uso limitado, a orientação

para o marketing holístico é a abordagem mais contemporânea.

Segundo essa filosofia, o marketing é amplo e trabalha com as diferentes

áreas da empresa, com as quais constrói uma interdependência.

 Marketing e Vendas

Até as ideias de Kotler entrarem em prática no mercado, o marketing era muito

visto como sinônimo de vendas. Porém, essas áreas têm funções diferentes. A equipe
de vendas trabalha na etapa final da jornada de compra. Seu papel é estimular a
tomada de decisão quando o cliente já está mais maduro.

Para chegar a esse ponto, porém, ele passa pelo processo de amadurecimento
com a equipe de marketing, que teve o papel de atrair interessados, estreitar o
relacionamento com eles e nutri-los com conteúdo. A separação entre as áreas,
porém, causou uma cisma. Em muitas empresas, Marketing e Vendas não se
conversam e ainda disputam quem deve receber os louros das vendas.

A verdade é que essa rivalidade não traz benefício algum ao negócio. Na

perspectiva do marketing holístico, o ideal é que as áreas trabalhem de forma
colaborativa pelo bem da empresa. Por isso, criou-se o termo vendarketing, com a
intenção de promover a integração e o alinhamento entre esses setores.

Na metodologia do Inbound Marketing, o vendarketing ajuda a extrair os

melhores resultados, otimizar os recursos do processo de vendas e manter uma
comunicação coesa com o lead ao longo de todo o funil.

5. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

10
 Um dos conceitos mais importantes do marketing é o Ciclo de Vida do
Produto (CVP). Apresentado por Philip Kotler, ele mostra a dura realidade: nada é
para sempre. Isso vale para a vida, mas também para os produtos, para as
categorias de produtos, para as marcas e para os mercados. De maneira geral (não
é uma regra), eles passam por quatro fases, que vamos detalhar a seguir.

As empresas precisam, então, ajustar as estratégias de marketing ao ciclo e

equilibrar seu portfólio de produtos para passar por esses estágios com o melhor
aproveitamento e sem prejudicar suas operações.

Vamos ver agora quais são os estágios do ciclo de vida de um produto:

1. Introdução

11
 A primeira fase se refere ao lançamento do produto no mercado, depois de
investir em pesquisa e desenvolvimento. Apesar do otimismo, é preciso agir com
cautela.

As vendas tendem a ser baixas, já que o produto ainda está sendo introduzido,
e as altas despesas de lançamento, divulgação e educação do mercado inibem a
lucratividade.

2. Crescimento

Na fase de crescimento, o produto já foi aceito no mercado e alcança uma alta

procura. Com a educação dos consumidores, o desejo pelo produto tende a
aumentar exponencialmente!

Os lucros também têm um aumento substancial, pois o faturamento já começa a

superar as despesas com publicidade.

3. Maturidade

Na maturidade, as vendas e os lucros se estabilizam. O produto já é conhecido

pela maioria dos compradores potenciais, que já não trazem mais novos clientes.

Os concorrentes também estão no cenário, e a disputa pela atenção dos

consumidores se torna mais acirrada, o que pode também começar a baixar os lucros.

4. Declínio

Como nada dura para sempre, chega a fase do declínio. Ela costuma
acontecer devido a mudanças no mercado, como uma nova tecnologia, a evolução
de comportamentos ou a entrada de um grande concorrente.

Com os lucros cada vez menores, chega a hora de renovar o produto, investir
em novas soluções ou simplesmente tirar o item do mercado (é preciso também saber
a hora de sair de cena…).

12
6. OS 4 PS DO MARKETING: ENTENDA O MIX DE MARKETING

O conceito de 4 Ps do marketing, também chamado de Mix de Marketing, é um

dos mais conhecidos na área. Essa é uma metodologia do marketing operacional, ou
seja, foi criada para tirar os planos do papel e colocar na rua.

Os 4 Ps, então, referem-se aos pilares das táticas de marketing: Preço, Praça,
Promoção e Produto. Eles devem ser definidos para cada segmento-alvo que a
empresa escolher, a partir das definições de posicionamento da marca para cada um
deles.

Atualmente, existem ainda algumas revisões dessa metodologia, que incluem

novos Ps ou outras letras, como os 8 Ps do Marketing Digital. Mas, agora, estamos
aqui para mostrar o que representam essas quatro palavras para o marketing.

Preço

O preço de um produto pode parecer apenas um número. Mas ele diz muito
sobre o posicionamento de uma marca. Se você escolhe ter o preço mais barato do
mercado, essa decisão influencia na percepção do público sobre o seu produto e na
decisão de compra.

13
 Portanto, o P de Preço deve ser definido de olho nas projeções de lucratividade
e nos preços dos concorrentes, mas também em como o público vai absorver essa
informação.

Além do preço de lista, você deve definir também as políticas de desconto e

parcelamento, que também afetam as percepções e escolhas do cliente.

Praça

O P de Praça se refere à distribuição do produto no mercado.

Afinal, os locais onde os produtos são vendidos determinam como o consumidor

terá acesso a eles e influenciam na sua decisão de compra. Se o acesso for difícil, se a
loja for longe da sua casa ou o e-commerce demorar a entregar, por exemplo, ele pode
desistir da compra.

Portanto, você deve pensar em uma distribuição que alcance o seu público-alvo,
da maneira mais eficiente possível. Pense sobre:

 canais de distribuição;
 número de intermediários até o cliente final;
 localização dos centros de distribuição;
 localização dos pontos de venda;
 gestão da logística.

Promoção

O P de Promoção engloba todas as ações de comunicação, que fazem a

conexão entre a marca e os consumidores e despertam o interesse no produto. O mix
de comunicação envolve as seguintes ações:

 publicidade;
 relações públicas;
 assessoria de imprensa;
 marketing direto;
 Marketing Digital;
 merchandising;
14
  entre outras.

Produto

O produto é aquilo que o consumidor pode ver, tocar, experimentar em relação

à marca, que é algo intangível. Então, é essencial que o produto transmita a imagem
que a marca propagou com a promoção ― ou a experiência do consumidor será
frustrante.

No P de Produto, então, a empresa deve definir pontos como estes:

 atributos funcionais;
 atributos emocionais associados ao produto;
 funções que ele pode desempenhar;
 design do produto e da embalagem;
 nível de qualidade da produção;
 branding do produto.

7. TIPOS DE MARKETING

Existem vários tipos de marketing. Diferentes estratégias, canais e abordagens

podem ser adotados pelas organizações. E cada um deles pode servir para atingir
diferentes objetivos, conversar com determinados públicos e suprir determinadas
necessidades dos negócios.

Agora, então, vamos ver alguns tipos de marketing bastante usados que você
pode aplicar no seu negócio.

Inbound Marketing

Uma estratégia de Inbound Marketing ― ou marketing de atração ― não faz a

empresa ir atrás dos consumidores para vender seus produtos, como acontece com a
publicidade tradicional.

Em vez disso, ela trata de atrair interessados para transformá-los em leads e,

depois, convertê-los em clientes, dentro do que chamamos de funil de vendas.
15
 Nesse processo, a criação de conteúdo relevante para o consumidor é o
principal combustível para promover o relacionamento com a marca. A HubSpot, por
exemplo, tornou-se uma referência em Inbound Marketing usando essa metodologia. A
empresa produz uma série de conteúdos para despertar o interesse de potenciais
clientes e, depois, guiá-los pelo funil até adquirem o seu software.

Outbound Marketing

Diferentemente do Inbound, o Outbound Marketing consiste em uma abordagem

ativa para prospectar clientes. A empresa identifica quem tem potencial para se tornar
cliente e utiliza diferentes canais ― como banners em sites, social ads, anúncios de TV
e ligações telefônicas ― para alcançar essas pessoas.

Para ter resultados efetivos com essa estratégia, é preciso investir na

segmentação e na personalização da mensagem. Caso contrário, a sua abordagem
será massificada, e você vai incomodar pessoas que não têm interesse no que a sua
empresa tem a dizer — é só pensar nas ligações indesejadas de telemarketing para
lembrar como o outbound marketing mal planejado por ser inoportuno.

16
MARKETING DIGITAL

Marketing Digital são as estratégias de marketing aplicadas aos meios

eletrônicos ― simples assim.

Sites, blogs, aplicativos, redes sociais, e-mails, buscadores e banners não são,
por si só, o Marketing Digital ― eles são apenas canais que você pode usar para
comunicar e entregar valor aos consumidores.

A atuação online trouxe muitos ganhos para as empresas. Com a possibilidade

de coletar uma infinidade de dados, elas ganharam poder de segmentação do público
e de mensuração dos resultados. Mais interessante ainda é que agora isso é possível
para qualquer empresa, mesmo sem orçamentos astronômicos. Porém, fica cada vez
mais tênue a diferença entre o que é marketing e o que é Marketing Digital. Afinal, o
mundo está todo conectado!

Então, adotar o Marketing Digital não é mais uma escolha ― é uma obrigação
para as empresas

É interessante observar como empresas que construíram sua reputação no

mundo offline migraram com sucesso para a internet. A Magazine Luiza é um bom
exemplo de empresa que soube incorporar o Marketing Digital no varejo para colher os
melhores resultados. Marketing de Relacionamento Vivemos uma época em que os
consumidores têm uma infinidade de opções de marcas para escolher e cada vez
menos tempo no seu dia a dia. É por isso que as empresas estão investindo
no marketing de relacionamento.

A intenção é estreitar os laços com o público e se mostrar útil, não apenas

abordá-lo para vender um produto. Para isso, é preciso acompanhar os
consumidores na sua jornada de compra com conteúdos interessantes, que os
ajudem a amadurecer sua decisão e se aproximar da marca.

A construtora Tecnisa, por exemplo, adota várias estratégias para despertar a

confiança do seu público. A tomada de decisão para a compra de um imóvel é longa e
complexa, então a empresa precisa se fazer presente antes, durante e depois da
compra. Por isso, os clientes recebem emails com fotos das obras, ganham presentes
em cada momento da construção e são informados com transparência sobre o passo a

17
passo do processo. O resultado é o aumento nas vendas por indicação, até mesmo de
clientes que ainda nem moram nos seus apartamentos.

Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo não é uma estratégia nova. Há muito tempo as

empresas produzem materiais relevantes para os seus consumidores.

Quer um exemplo?

A Brastemp lançou livros de receitas quando começou a vender seus micro-

ondas. A intenção era educar e engajar seu público, estreitar o relacionamento com
eles e gerar mais oportunidades de negócios. É com esses mesmos objetivos que o
Marketing de Conteúdo é utilizado ainda hoje. A diferença é que essa estratégia
ganhou um empurrãozinho da web 2.0, que popularizou a produção de conteúdos.

A mesma Brastemp, por exemplo, está hoje na internet, com conteúdos no canal
do YouTube e nas redes sociais por exemplo, para se conectar com o consumidor
atual.

Marketing nas Redes Sociais

Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest e outras redes sociais se tornaram

canais essenciais para o marketing. No levantamento da pesquisa Social Media Trends
2019, 96,2% das empresas afirmaram estar presentes nas redes sociais.

Interatividade: esse é o grande trunfo dessas plataformas! O marketing nas

redes sociais é capaz de humanizar uma marca e estreitar o relacionamento com o
público.

Com o desenvolvimento das redes como plataformas de negócios, também

é possível investir em posts patrocinados e potencializar os resultados da presença
digital da empresa.

A Disney, por exemplo, criou uma campanha que mostra bem o poder das redes
sociais. A empresa resolveu doar 5 dólares para uma instituição a cada foto que os
seus seguidores publicassem vestindo as orelhas do Mickey com a hashtag

18
#ShareYourEars. Esse é um exemplo de uso da interatividade para fazer o bem e de
alinhamento com os valores da marca.

Marketing de Relacionamento

Vivemos uma época em que os consumidores têm uma infinidade de opções de

marcas para escolher e cada vez menos tempo no seu dia a dia. É por isso que as
empresas estão investindo no marketing de relacionamento.

A intenção é estreitar os laços com o público e se mostrar útil, não apenas

abordá-lo para vender um produto.

Para isso, é preciso acompanhar os consumidores na sua jornada de

compra com conteúdos interessantes, que os ajudem a amadurecer sua decisão e se
aproximar da marca.

A construtora Tecnisa, por exemplo, adota várias estratégias para despertar a

confiança do seu público. A tomada de decisão para a compra de um imóvel é longa e
complexa, então a empresa precisa se fazer presente antes, durante e depois da
compra.

Por isso, os clientes recebem e-mails com fotos das obras, ganham presentes
em cada momento da construção e são informados com transparência sobre o passo a
passo do processo. O resultado é o aumento nas vendas por indicação, até mesmo de
clientes que ainda nem moram nos seus apartamentos.

8. SURGIMENTO DO MARKETING DIGITAL

O marketing digital mudou a maneira como nos relacionamos com o mercado,

produtos e marcas. Esse termo, marketing digital, se tornou popular logo no início da
década de 2000. Com o aumento de usuários de internet e na forma como eles se
comunicam entre si, o marketing digital fez as empresas repensarem a forma com que
alcançam seus consumidores e vendem seus produtos.
Hoje, o e-commerce é uma das maiores modalidades de comércio,
movimentando bilhões a cada ano. E isso se deve, em grande parte, a diversas
estratégias de marketing digital. Mas a realidade é que o conceito de marketing digital
já existe há bastante tempo. Tipo, BASTANTE tempo MESMO. Aproximadamente 100
anos para sermos exatos.
19
 Foto do primeiro profissional de marketing digital na história:

O nome dele: Guglielmo Marconi

Talvez você está se perguntando: “Como assim? O que esse físico italiano tem a
ver com marketing digital?” Pois é. Em 1896, ele foi a primeira pessoa a realizar
uma transmissão pública com sinais wireless.

• Foi esse cara, Marconi, que inventou o rádio.

• Pouco tempo após essa primeira demonstração, realizada na Inglaterra, a
invenção de Marconi possibilitou a transmissão de sinais em Código Morse através do
mar, em águas abertas.
• O rádio, como tecnologia, levou mais 10 anos para alcançar o grande
público. Como você deve imaginar, o seu potencial para vender os mais variados
produtos e serviços foi descoberto muito rápido.
• A primeira transmissão de rádio ao vivo foi de uma performance de ópera no
MET – Museu Metropolitano de Arte, em Nova York. Adivinhe o que as pessoas
fizeram depois disso?
• Compraram ingressos para óperas!
• E, assim, o marketing digital nasceu.

20
 O marketing digital não é feito apenas de computadores, até porque, hoje,
mesmo um relógio pode funcionar como um computador. Ainda não mencionamos
smartphones, apps, anúncios no Facebook ou blogs, nem nada relacionado com isso.

Sabe por quê? O marketing digital vai muito além da internet. A maioria das
pessoas acaba tendo uma ideia vaga do que é marketing digital. Mas quando
queremos uma definição simples e fácil de memorizar, é que a coisa complica.

9. O SURGIMENTO DO MARKETING DIGITAL NA INTERNET

• Chegada da internet no final da década de 1960.

• Década de 90, popularização da web. O marketing digital começou a ganhar
força em um formato parecido com o que conhecemos hoje.
• Surgimento dos primeiros protótipos de redes sociais e algumas formas de
comércio eletrônico e blogs, as empresas começaram a entender a importância de se
fazerem presentes em todo esse novo universo.
• Primeiras grandes ferramentas de busca, como Yahoo, MSN, AOL e
Altavista – totalmente rudimentares se comparadas com o Google de hoje.
• Na mesma época, os e-mails também ganharam uma imensa popularidade,
já inaugurando as primeiras campanhas de e-mail marketing.
• No mesmo barco, a Amazon fez sua primeira venda de um livro online em
1995.
• Mas o verdadeiro boom do marketing digital foi a partir do começo dos anos
2000, com as redes sociais começando a bombar e o Google ganhando cada vez mais
espaço.
• Hoje, o marketing digital continua avançando rapidamente e cada vez mais
conectado com sua bandeira: fazer com que o cliente chegue até as empresas, e não
o contrário.

10. COMO FAZER MARKETING DIGITAL?

21
 Empregar algumas das táticas de marketing offline pode ajudá-lo a não colocar
todos os seus ovos no mesmo cesto, diversificando sua geração de leads
tremendamente.
Assim como o marketing tradicional, o marketing digital demanda planejamento,
estratégia, pesquisa e acompanhamento constante do trabalho executado. Mas, para
entender e realizar o que faz o marketing digital, é preciso conhecer toda a base e
conceito do marketing tradicional, desde sua origem. A ideia central do marketing não
é somente anunciar algo com o objetivo final de vender aquilo. Se fosse assim tão
simples, não existiria toda uma cultura em torno do marketing e seu impacto nas
pessoas.
Muitos o consideram como uma ciência. Outros consideram que saber fazer
marketing vem muito da inspiração e do dom. A verdade é que o marketing utiliza
diversas disciplinas para identificar mercados-alvo, suas necessidades e desejos, e
entregar não somente produtos e serviços, mas valor, gerando lucro para quem o
utiliza.

11. PARA QUE O MARKETING DIGITAL??

 Para criar novos canais de comunicação com meus clientes;

 Despertar o interesse de compra e realizar vendas;

 Captar novos clientes;

22
  Reduzir custos com comunicação;

 Fortalecer a marca utilizando as mídias sociais;

 Informar e educar os clientes sobre a utilização de um

produto/serviço;

 Se tornar uma autoridade num segmento;

12.PARA QUEM O MARKETING DIGITAL?

1. Qual o canal que você vai utilizar para chegar no seu público-alvo?
 Facebook; Instagram; Whatsapp; Google; E-mail; Site; Blog; Youtube
2. Qual o formato que você vai utilizar?
 Texto; Imagem; Infográfico ou Vídeo

13. ENTENDENDO A FUNÇÃO DE ALGUNS CANAIS DIGITAIS

23
 Estenda onde seu cliente está e monte as suas estratégias de Marketing Digital!

14. QUAIS SÃO AS VANTAGENS DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

DIGITAL

• Mais interatividade
• Menor tempo de implementação
• Capacidade de mensuração
• Menor custo
• Segmentação mais precisa
24
 15. AS 8 MELHORES ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

1. Inbound Marketing: Pode ser entendido como marketing de atração, ou seja,

quando se define uma estratégia, o objetivo é que a empresa seja facilmente
encontrada por sua audiência.
2. Redes sociais: Se falamos que uma das principais vantagens das
estratégias de marketing digital é a interatividade com a audiência, então não há
melhor lugar para isso do que nas redes sociais, que são canais focados em
comunicação, diálogo e influência.
3. Marketing de conteúdo: As pessoas estão constantemente em busca de
soluções na internet. Na maiorias dos casos, elas procuram essas respostas por meio
de buscadores, como Google e YouTube.
4. Email marketing: é a estratégia de disparo de mensagens com fins comerciais
direcionadas a um grupo de contatos obtidos por meio dos diferentes canais da
empresa.
5. CRO: Conversion Rate Optimization consiste em todas as ações que visam
elevar as taxas de conversão, ou seja, os esforços postos em prática para reduzir o
atrito e aumentar a quantidade de pessoas que são levadas da base de contatos ao
fundo do funil de vendas.
6. SEO: Algumas das estratégias de marketing digital, sobretudo o marketing de
conteúdo, têm grande foco nos mecanismos de busca e em fazer com que a empresa
seja mais facilmente encontrada pelos usuários.
7. SEM: Como podemos ver, os mecanismos de busca são foco importante das
estratégias de marketing digital.
• O Search Engine Marketing ou Marketing de Busca abrange um conjunto
amplo de ações para gerar tráfego e visibilidade, seja por meio de esforços pagos
(links patrocinados) quanto de não pagos (SEO).

8. Links patrocinados
• SEO é uma estratégia que leva tempo até que os resultados comecem a
aparecer. Por isso, é importante que a empresa tome outras medidas para aumentar
sua presença na internet e se expor mais ativamente ao público. E uma das maneiras
para fazer isso é por meio dos links patrocinados.

25
 • Os links patrocinados nada mais são do que espaços pagos reservados nas
páginas de resultado de uma pesquisa ou em um site que são pagos por cliques (PPC
ou pay per click).

16. POR QUE VOCÊ PRECISA DE FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL?

Implementar uma estratégia de marketing pede que você tenha, de forma

esclarecida, quais são os seus objetivos, além de um conhecimento detalhado do
negócio, incluindo pontos altos e baixos, conhecimento do público etc.
Assim, para cada objetivo, algumas ferramentas se tornam imprescindíveis. Por
exemplo, se você quer engajar melhor os leads ou ganhar novos contatos, precisa de
uma ferramenta de e-mail marketing que traga diversas possibilidades, como templates
de e-mail e integração com o sistema de CRM.

O interessante das ferramentas de marketing digital é que elas otimizam a

execução de diversas tarefas e ainda:

 facilitam a automação de processos, oferecendo agilidade e produtividade à

equipe — que pode focar na estratégia e automatizar as tarefas repetitivas;

 permitem reduzir os custos, uma vez que trazem diversas funções,

contribuindo para que a própria equipe dê conta das ações;

 podem ser integradas com outras ferramentas, tornando o fluxo de tarefas

mais simples e otimizando toda a comunicação;

 oferecem dados e inteligência à sua estratégia de marketing. Afinal, o seu

CRM, ao ser integrado com uma ferramenta de vendas, permite que a qualificação de
leads seja rapidamente identificada e repassada à equipe que vai dar sequência à
venda.

17. QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS TIPOS DE FERRAMENTAS DE MARKETING

DIGITAL?

26
 1. Ferramentas para gestão de projetos;

2. Plataformas de análise competitiva e pesquisa;

3. Ferramentas de análise de performance;

4. Ferramentas para relacionamento com cliente;

5. Ferramentas para gestão de canais;

6. Ferramentas de produção.

Para começar ou aprimorar a sua estratégia, o melhor, como dissemos, é listar

os objetivos do seu negócio, que podem ser:

 ranqueamento eficiente nos motores de busca;

 taxas de conversão mais altas;

 fidelização de clientes;

 trazer mais tráfego para seu blog, site ou e-commerce;

 aperfeiçoar o engajamento nas redes sociais.

27
 Ao entender quais são os seus objetivos, você poderá escolher de maneira mais
acertada as principais ferramentas. Com isso em mente, exploramos melhor os tipos
de ferramenta mais usados no marketing digital. Acompanhe!

1. Ferramentas para gestão de projetos

A ideia de usar uma ferramenta que permita uma gestão de projetos eficiente
faz com que toda a equipe esteja a par do andamento das tarefas, favorece a
comunicação, permite criar dashboards para projetos ou clientes e quebra o todo da
entrega em tarefas menores.

Um extra desse tipo de ferramenta é a integração com o seu e-mail e o envio de

notificações a todos, conforme as etapas de um trabalho vão sendo cumpridas. Afinal,
o alinhamento da equipe faz toda a diferença!

2. Plataformas de análise competitiva e pesquisa

O marketing vive também de benchmarking, compreendendo como a estratégia

da concorrência pode impactar os seus resultados. Em termos de pesquisa em
buscadores, também é válido entender as principais palavras-chave utilizadas.
Muitas vezes, são as posições em uma SERP que definem a venda, por isso, é
interessante também monitorar esses resultados com frequência, para que a sua
marca não fique para trás.

3. Ferramentas de análise de performance

Não basta publicar a sua estratégia e esperar os resultados. Quando você os

acompanha, em um constante monitoramento de performance, pode adaptá-la e,
assim, melhorar os resultados. Também é possível ter mais insights para que você
ganhe em inteligência no marketing digital.

Pensando na performance de blogs e sites, alguns sistemas de CMS já contam

com um dashboard que traz esses números. Dessa forma, é possível fazer uma ótima
gestão das informações, como é o caso do CMS Hub.

4. Ferramentas para relacionamento com cliente

28
 O CRM é uma das principais ferramentas de relacionamento com o cliente e traz
informações e insights muito ricos sobre os seus possíveis ou atuais clientes. Ao
investir nessa solução é possível:

 controlar automaticamente as interações;

 ter um dashboard que dá mais visibilidade sobre o status de cada lead;

 conversar com prospects;

 reunir os contatos em um só lugar, eliminando a necessidade de uso de

diversas planilhas.

Ferramentas de vendas que estejam integradas com o CRM também vão trazer
mais possibilidades de conversão. Os bônus do CRM

Contar com um sistema de CRM é fundamental para que você conheça melhor
os atuais e os possíveis clientes do seu negócio, fazendo ações que garantam
fidelização. Com o envio de e-mail contendo promoções específicas, cumprimentos em
aniversários e conteúdos de acordo com os interesses das pessoas, a segmentação é
mais exata e traz mais resultados.

5. Ferramentas para gestão de canais

Essas soluções são essenciais para controlar as publicações e monitorar os

resultados, seja das redes sociais ou do blog. Elas também são importantes para
ajudar você a criar formulários e agendar as suas postagens, fazendo com que o dia a
dia fique mais produtivo.

6. Ferramentas de produção

São como as de marketing de conteúdo, que permitem criar landing pages e

newsletters sem ajuda de desenvolvedores e ajudam a conquistar um tráfego mais
direcionado.

18. Quais são as principais ferramentas de marketing digital gratuitas?

29
 Aqui, reunimos as principais ferramentas de marketing digital gratuitas
referentes às funções citadas:

1. HubSpot CRM;

2. Google Analytics;

3. Planejador de palavras-chave;

4. Canva;

5. WordPress;

6. Google Trends;

7. Wix.

19. PARA COMEÇAR: O QUE É UM PLANO DE MARKETING DIGITAL?

Então, o plano de Marketing Digital é um documento que reúne as informações

mais importantes para direcionar os trabalhos de todo o time de Marketing e Vendas:

 Para onde vamos;

 Como vamos;
 Qual rota vamos adotar;
 Em quanto tempo e o porquê da viagem.

Nele, registramos os objetivos e as estratégias que serão aplicadas durante um

período determinado. O plano consiste em um documento onde ficam registradas
informações-chave, como objetivo, concorrentes (diretos e indiretos), público-alvo (ou
personas), ações que serão realizadas, redes sociais, ferramentas utilizadas e
investimentos aplicados.

Assim, para um rápido debate, listamos os sete principais ganhos na realização

dessa rotina:
1. Traçar metas e objetivos para um determinado período;
2. Ir além, citando o que fará para alcançar essas metas;
3. Ter claro os números que quer atingir do funil de vendas no Inbound
Marketing como Visitantes, Leads e Oportunidades;

30
 4. Criar uma visão clara de onde a empresa está inserida na competição do
seu mercado e quem é o público-alvo;
5. Justificar os investimentos de Marketing Digital para diretores e financeiro;
6. Ter mapeamento do que foi proposto para revisar e avaliar posteriormente;
7. Ter uma concentração da informação (ou seja, todos entenderem onde a
empresa quer chegar).

20. PASSO 1: ENTENDA SEU MERCADO E PÚBLICO-ALVO

Um preceito que é quase lei no Marketing Digital diz que quanto mais e melhor
você conhece o cenário em que está inserido mais segurança terá para atuar, logo,
maiores as chances de obter sucesso.
• Para isso, o primeiro passo é estudar!
• Estudar o mercado, o comportamento dos consumidores, seus concorrentes,
potenciais forças e fraquezas do seu negócio.
• Nessa etapa, eu não poderia deixar de citar uma ferramenta bastante
conhecida dos profissionais de Marketing: Matriz SWOT.

Desenvolvida para auxiliar na definição e análise de planejamentos estratégicos,

a Matriz SWOT organiza os pontos centrais nos quais você precisa se debruçar. São
eles:
• os fatores internos (forças e fraquezas) que influenciam seu sucesso, como
diferenciais do seu produto ou serviço (exemplo: qualidade, exclusividade, preço);
• as características negativas que são vencidas pelos concorrentes ( tempo
de entrega do produto, tempo de mercado);
• as oportunidades que você vislumbra nos próximos meses (novos acordos
que podem ser fechados, influência do economia do País, sazonalidade);
• e também os fatores que podem ameaçar seu negócio (mudanças
climáticas, economia do País, avanços tecnológicos).

31
 Estudo de concorrentes

Comece primeiro listando as empresas que você considera seus principais

concorrentes direitos. Passe então para os concorrentes indiretos. Depois, liste as
empresas que, de alguma forma, executem ações que você considera inovadoras,
exemplares, bem-sucedidas.
• O segundo passo é investigar os concorrentes, os pontos que considera
importantes do desempenho estratégico, tático, de marketing e/ou vendas de cada
uma da lista.
• É o posicionamento de mercado? Do produto ou serviço? São as ações de
marketing ou publicidade? Elenque e estude tudo que julgar importante.

21. PASSO 2: DEFINA SEUS OBJETIVOS

Já tem o seu negócio em mente? Então, agora, responda:

• Para onde você quer ir?

• Quais os objetivos pretende alcançar com o marketing digital nos próximos
meses? E anos?

32
 • Qual caminho deslumbra trilhar?
• Seus objetivos devem ser claros, partindo dos mais gerais para os mais
específicos. Não se esqueça, nesse processo, de determinar em quanto tempo elas
deverão ser atingidas.
• Objetivos traçados, o passo seguinte é definir as metas a serem
perseguidas. Com isso, será possível determinar as métricas e KPIs que serão
utilizados.

22. PASSO 3: DEFINA CANAIS, FORMATOS E CRONOGRAMA DE AÇÕES (QUEM

VAI FAZER O QUE)

Agora, chegamos ao momento de definir as ações que darão vida ao que foi
planejado.
• É nesse momento que vamos elencar os canais que serão utilizados em
nossa estratégia, e como serão explorados.
• Exemplo: vamos criar campanhas de e-mail? E o blog, como será postado,
com quais conteúdos? E a rotina de redes sociais, quais vou usar? E as campanhas de
Mídia Paga?
• Todas essas frentes definidas, agora pense quais formatos serão utilizados.

23. PASSO 4: DEPOIS DE PRONTO, COMO MONITORAR O SEU PLANO DE

MARKETING DIGITAL?

Criar um plano de Marketing Digital é na verdade quebrar a inércia da falta de

planejamento, tão comum nos negócios em geral.
• Imprima o seu documento e coloque ao lado da sua mesa (ou da equipe
de Marketing):
 É como aquela dieta que você coloca um aviso na porta da geladeira. Olhar
rotineiramente para o que foi proposto no plano é uma forma de não engavetar o
documento ou sair do rumo certo.
• Faça reuniões periódicas para revisar:
 Não precisa ser uma reunião mensal, mas que tal verificar se ainda está
atual o seu planejamento a cada três meses? Você pode dividir o seu ano em 4
quartos, e assim terá quatro revisões, do Q1, Q2, Q3 e Q4. Essa rotina é que usamos
para a Conexorama e para nossos clientes.

33
24. MÃO NA MASSA: CRIANDO UM PLANO DE MARKETING DIGITAL

No começo da construção do documento você terá uma grande quantidade de

informações na mão e, feito o check-list, é legal também separar em blocos de
informações como “informações da empresa”, “do mercado”, “planejamento” e até a
parte que você vai desenhar o seu funil de Marketing Digital.
• O desafio maior será chegar em um bom modo de apresentação (algo
visual, e não só um documento).
• Importante ainda lembrar que o plano não pode ficar esquecido, o famoso
“engavetamento” desse registro, por isso, indicamos que você coloque em algum
arquivo que tenha acesso rotineiro, e até vai poder escolher um documento com
edição compartilhada (com uma planilha do Google Drive).

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 REFERÊNCIAS

KOCH, I. V. Desvendando os segredos do texto. 2. ed. São Paulo: Cortez, 2003.

CEGALLA, D. P. Novíssima Gramática da Língua Portuguesa. São Paulo: IBEP, 2009.

POLITO, R. Assim é que se fala: como organizar a fala e transmitir ideais. 28 ed. São
Paulo: Saraiva, 2006.

BOM SUCESSO, Edina de Paula. Trabalho e qualidade de vida. 1.ed. Rio de Janeiro:
Dunya, 1997.

GOLEMAN, Daniel. Inteligência emocional. 36.ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 1995.

MAGALHÃES,

Celso. Técnica da chefia e do comando. 9.ed. Rio de Janeiro: IBGE, 1980.

ROBBINS, Stephen Paul. Comportamento organizacional. 9.ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2002.

SILVA, João Martins da. 5S para praticantes. 1.ed. Belo Horizonte: Fundação Christiano
Ottoni, 1995.

HUBSPOT, Marketing Digital. Disponivél em:

https://br.hubspot.com/blog/marketing/ferramentas-marketing-digital
SOFT SKILLS: Que são, como desenvolver e as principais tipos.

Disponivél em: https://www.napratica.org.br/como-desenvolver-soft-skills/ 05/10/2023

SOFT SKILLS: O que são, Tipos Principais e Como Desenvolver

Dispoível em: https://fia.com.br/blog/soft-skills/ 05/10/2023

SOFT SKILLS: o que são e como desenvolver 25 habilidades

Disponivé em: https://blog.betrybe.com/soft-skills/ 05/10/2023

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