Teorias da comunicação

Teoria hipodérmica ou da bala mágica

Esta teoria defende que as mensagens mediáticas são recebidas de modo homogéneo pelos
membros da audiência, independentemente da sua idade, género, etc. Os efeitos das mesmas
são instantâneos e inevitáveis (como se de uma bala se tratasse) e atuam como estímulos a
determinados comportamentos (provocando impulsos e emoções sobre os quais os indivíduos
têm pouco controlo). O isolamento do indivíduo nas sociedades urbano-industriais propicia
uma maior manipulação pelos mass media.

Este modelo tem como referência teórica a Psicologia Behaviorista, que estuda o
comportamento humano com experimentações das ciências biológicas (ex: cão de Pavlov). A
partir daí, conclui-se que o estímulo é o agente da resposta (ou seja, é necessário haver um
estímulo para produzir uma resposta) e existe uma relação recíproca entre os 2 (Estímulo <->
Resposta).

Mais tarde, é proposto um novo modelo comunicativo – o Modelo de Lasswell - que defende
que o ato da comunicação se resume às seguintes perguntas: Quem? (emissor); Diz o quê?
(mensagem); Através de que canal? (meio); A quem? (audiência); Com que efeito?
(efeitos/resposta). Apesar deste modelo se basear na teoria hipodérmica, acaba por atrair as
atenções para as suas falhas e, posteriormente, contribui para a sua superação.

Algumas das falhas observadas são: processos assimétricos entre um emissor ativo e uma
massa passiva; a comunicação é intencional e tem por objetivo um efeito já determinado
(manipulação); os papéis de comunicador e destinatário surgem isolados e independentes das
relações sociais; a audiência é concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, etc.
atribuindo pouca atenção às relações informais e subestimando o seu poder em campanhas
propagandísticas.

Superação da teoria hipodérmica

Teorias das influências seletivas  Abordagem empírico-experimental

Abrange estudos sobre caraterísticas do destinatário e pesquisas sobre a organização das

mensagens com fins persuasivos. Pretende observar a eficácia persuasiva de determinadas
mensagens e avaliar os seus efeitos nos diversos tipos de recetores.

O modelo é: causa (estímulo) [(processos psicológicos intervenientes)]  efeito (resposta). Esta

teoria mostra que existe uma complexidade de elementos presentes na relação entre emissor,
mensagem e destinatário.

• Fatores relativos ao emissor: credibilidade, semelhança com o recetor, dom da oratória e

caráter atraente.

• Fatores relativos ao recetor: o interesse em adquirir informação; a exposição seletiva (tenho

tendência a expor-me apenas a informação que vai ao encontro dos meus valores); a perceção
seletiva (o público expõe-se aos media, revestindo-se de predisposições); e memorização
seletiva (os aspetos que vão ao encontro dos valores do recetor são memorizados mais
facilmente; efeito Barlett - à medida que o tempo avança, a memorização apenas fixa os
elementos mais significativos para o indivíduo/ efeito Latente – a memorização é quase nula
imediatamente após a exposição à mensagem, mas à medida que o tempo passa, pode-se
obter o efeito esperado).

• Fatores relativos à mensagem: credibilidade da fonte; ordem da argumentação (efeito

primacy - persuasão é influenciada pelos argumentos iniciais da mensagem/ efeito recency -
persuasão é influenciada pelos argumentos finais da mensagem); integralidade da
argumentação (são apresentados argumentos bilaterais, que atendem aos 2 lados) e
explicitação das conclusões (as conclusões devem ser bem explícitas quando se tratam de
assuntos complexos e os destinatários não estão familiarizados com os mesmos).

 Abordagem empírica de campo

Mostra a capacidade diferenciada dos media de exercer influência no público, que recebe as
mensagens também de maneira diferenciada. A sua influência deriva mais das caraterísticas do
sistema social envolvente (ex: posição económica, religião, grupo etário, etc.) do que do
conteúdo que os media difundem.

2 processos de formação de opinião:

- Descoberta dos líderes de opinião  Os líderes de opinião são os mais ativos na participação
política e mais decididos no processo de formação das opiniões sobre o sentido do voto. O
material de propaganda pode exercer: efeito de ativação (transforma as tendências latentes
em comportamento efetivo), efeito de reforço (evita mudanças de atitude) e efeito de
conversão (muda radicalmente a opinião das pessoas).

- Fluxo de comunicação em dois níveis (two-step flow of communication)  mediação que os

líderes exercem entre os media e os indivíduos do grupo. A influência é seletiva, dependendo
das atitudes preexistentes e das relações interpessoais do recetor. Porém, a influência
pessoal é mais eficaz do que a dos media.

Teoria crítica (só se torna negativa qnd deixamos de ter a nossa identidade)
Criada na Escola de Frankfurt (escola de pensamento, frequentada por vários teóricos
alemães), tendo como principais pensadores, Adorno e Horkheimer. Esta inspira-se numa
Sociologia baseada no pensamento marxista, que via os media como agentes de controlo
ideológico – isto cria uma falsa consciência de classe nas audiências, impedindo os indivíduos
de verem a verdadeira realidade da sociedade capitalista; o indivíduo vê a realidade através de
“óculos esfumaçados”. Assim, através da manipulação deliberada, os media difundem
imagens/mensagens que, no fundo, são propaganda - o espetador absorve ordens, indicações,
proibições, sem senso crítico.

Neste contexto, surgem os termos “indústria cultural” e “cultura de massas” – a comunicação

de massas e os avanços tecnológicos, reduziram a cultura a uma cultura de massas, na qual a
indústria cultural havia transformado a cultura num “num produto vazio e sem sentido para
ser comprado e vendido”. Assim, a Indústria Cultural, torna-se num subsistema da sociedade
capitalista, reproduzindo a sua ideologia e estrutura.

As reflexões de Adorno e Horkheimer assentam na constatação de que a sociedade industrial

não realizou as promessas do iluminismo humanista, que referia que a ciência constituiria um
acréscimo de felicidade e liberdade para o Homem – pelo contrário, o progresso da técnica
acabou por o escravizar, alienando-o.

 Críticas à indústria cultural:

• “Aquilo que a indústria cultural oferece de continuamente novo não é mais do que a
representação, sob formas sempre diferentes, de algo que é sempre igual”;

• O sistema condiciona o tipo, a qualidade e a função do consumo na sociedade (o indivíduo é

um fantoche manipulado);

• A indústria cultural provoca a homogeneização dos padrões de gosto.

Determinismo tecnológico
Esta abordagem salienta que uma inovação técnica com sucesso, se implementada a uma
escala suficientemente vasta, gera um novo tipo de organização na sociedade. Neste estudo,
destacam-se Harold Innis e Marshall McLuhan – o segundo afirmou que “o meio é a
mensagem”, ou seja, os meios tecnológicos podem condicionar o modo como vemos a
sociedade e o modo como esta se desenvolve.

Cada tecnologia nova veio alterar a forma de entender a mensagem: a imprensa explica o
mundo de forma linear; a rádio transmite informação mais concisa e sem imagem; a televisão
e o cinema facultam imagens; etc.

Hipótese do Agenda-Setting
No seguimento do estudo da capacidade de agendamento dos media na campanha
presidencial de 1968 nos EUA, surge a hipótese do agenda-setting.

Quanto maior é a necessidade de orientação da pessoa, maior é a sua exposição à informação

política dos mass media, e maior a aproximação entre as agendas eleitorais e as agendas dos
media. Este estudo mostra que a imprensa não nos faz pensar de determinada maneira, mas
sim, pensar sobre determinado assunto.

A hipótese do agenda-setting analisa os efeitos da agenda mediática sobre a opinião pública e

tem como objetivos: entender a natureza das notícias; analisar a apropriação dos
acontecimentos pelos media.

Agenda-setting é composta por: Agenda Pública (conjunto de temas que a sociedade

estabelece como relevante); Agenda dos Media (interesses próprios dos media, como o
sensacionalismo); Agenda Política (espaço reservado pelos media aos temas de natureza
política).

Conceitos-chave:

• Gatekeeping: Processo de controlo dos “portões da informação” (“gates”) pelos seus

guardiões (jornalistas, editores, chefes de redação);

• Priming: Capacidade de os media atraírem atenção para certos aspetos em detrimento de

outros;

• Framing/ enquadramento: Molduras de definição de problemas e de narrativas que

orientam interpretações em linhas de sentido pré-determinadas;

• Saliência: Valorização individual atribuída pelo recetor a um determinado assunto;

• Time-lag/ intervalo temporal: Período que decorre entre a emanação da mensagem

mediática e a formação da agenda do público.

Hipótese da Tematização
Trata-se do processo de definição, estabelecimento e reconhecimento público dos grandes
temas da atualidade, através da comunicação social. Assim, a atenção pública orbitará
tendencialmente em torno das temáticas propostas pelos media, o que os dota de um grande
poder.
Hipótese do Knowledge Gap
A circulação de notícias, em vez de diminuir a distância cultural entre as diversas classes, tende
a aumentá-la. Deste modo, a informação chega aos indivíduos de modo desigual, muitas vezes
devido às diferenças socioeconómicas. Todos têm direito a ter acesso a informação, porém,
esta não está acessível a todos.

Teoria Social Cognitiva da Comunicação de Massas

Da autoria de Albert Bandura, esta teoria procura explicar os efeitos que, a violência exposta
nos media, tem no ser humano – esta pode ser uma questão preocupante porque uma das
principais fontes de aprendizagem para o Homem é a observação, pelo que a exposição a
imagens violentas pode influenciar os seus comportamentos.

Modelo da “causalidade triádica recíproca” – o comportamento, os fatores pessoais e o

ambiente “funcionam como determinantes interativos que se influenciam”.

Os mecanismos neurofisiológicos dotam os seres humanos das capacidades de:

Simbolização  fatores cognitivos que determinam o significado atribuído a determinados

acontecimentos (BroCode)

Autorregulação  padrões internos, de reações de avaliação do próprio comportamento

(quote da Kim Kardashian)

Autorreflexão  implica a supervisão das ideias pelos próprios indivíduos (introspeção)

Vicária  capacidade para a aprendizagem a partir da observação

Perante o contacto com determinados comportamentos nos media (agressivos, transgressores

e sexuais), verificam-se efeitos inibidores e desinibidores nos indivíduos. ?? Deste modo,
existem bloqueios, tanto sociais como internos, que censuram o sujeito antes deste decidir
adotar algum comportamento transgressor.

Teoria dos Usos e Gratificações

Começou como análise de ouvintes de radionovelas e das gratificações que estas tiravam das
mesmas. Assim sendo, a partir de um uso, procura-se encontrar as gratificações que dele
advêm. A audiência é ativa, ou seja, dá feedback e utiliza os media com um determinado
propósito - as suas principais funções são: facultar informação; fornecer interpretação;
exprimir valores culturais e simbólicos; proporcionar entretenimento.

As necessidades que um membro da audiência pretende satisfazer ao consumir uma

mensagem são as seguintes (assemelha-se à Teoria de Maslow):

• Cognitiva  aquisição e reforço de conhecimentos

• Afetiva e estética  reforço da experiência emotiva e estética

• Integração social  reforço dos contactos interpessoais

• Integração pessoal  reforço da estabilidade emotiva e segurança

• De evasão  escape das tensões e conflitos.

Algumas das críticas feitas a esta teoria: modelo individualista (centra-se no consumo da
audiência); falta de clareza, havendo investigadores que atribuem diferentes significados aos
mesmos conceitos (motivo, usos); a audiência é tratada como universalmente ativa; etc.

Teoria da Espiral do Silêncio

Consiste no argumento de que as pessoas, que têm uma opinião minoritária, tendem a cair no
silêncio ou no conformismo, por receio de serem marginalizados ou alvo de desdém - assim,
surge a espiral do silêncio, um círculo vicioso, que distorce a imagem da realidade. A formação
das opiniões maioritárias é resultado de: relações entre os media, a comunicação interpessoal
e a perceção que cada sujeito concebe da sua opinião quando confrontada com a dos outros.

Só questões controversas podem espoletar a “Espiral do Silêncio” – temas fraturantes como

pena de morte, aborto, eutanásia, apoio a candidatos políticos controversos (Donald Trump).
Os mass media podem influenciar, e muito, este processo quando, numa questão moral,
tomam uma determinada posição.

Teoria do Cultivo Mediático

Procura perceber os efeitos do crescimento dos indivíduos, num ambiente cultural centrado na
televisão, através da análise das notícias e dos conteúdos violentos veiculados pelo meio. Esta
teoria defende que os espetadores assíduos (heavy viewers) de televisão tendem a entender o
real com base no que é veiculado pelo meio - desenvolvem as suas crenças sociais, baseando-
se no que veem na televisão.

Teoria do Culturológica
Teoria que procura definir a nova forma de cultura na sociedade contemporânea. Parte da
análise da teoria crítica, porém, enfatiza as contradições do sistema industrial que atingem a
cultura:

• No âmbito da produção: padronização / estandardização. A padronização pode saturar,

registando-se necessidade de inovação e de dar lugar à criatividade;
• No âmbito do consumo: atribui maior atenção aos produtos da indústria cultural do que aos
media e à relação entre o consumidor e o objeto do consumo.

O convívio entre as várias culturas não é gratuito: a cultura de massa, corrompe e desagrega as
outras culturas, que não saem imunes a este contacto. Para além disso, a cultura de massa
suscita uma homogeneização/fusão: os produtos mediáticos transitam entre o real e o
imaginário; não se identificando fronteiras, funde-se a informação e a ficção.

A cultura de massa não é imposta nem reflete as necessidades e desejos culturais do público.
Esta adequa-se a esses desejos, às aspirações, tornando-se local de autorrealização, de
concretização daquilo que é suprimido na vida real – industrialização do espírito.

Estudos Culturais
Estuda de que forma as relações entre os media e instituições sociais se articulam. Cultura
enquanto espaço de conflito: sociedade é concebida como um conjunto hierárquico e
antagonista de relações sociais, caracterizadas pela opressão das classes, sexos, raças, etnias e
estratos sociais.

Traços fundamentais:

• Onde a Teoria Crítica vê uma sociedade dominada, submetida completamente ao poder do

capitalismo e dos media, os Estudos Culturais vão ver o conflito, a luta, a disputa da hegemonia
por classes.

• O campo da cultura e da comunicação desempenham um papel decisivo para a luta social e

política na sociedade. Os Estudos Culturais reconhecem que existem intencionalidades de
dominação por parte da Indústria Cultural. No entanto, entendem que há muitos elementos
intervenientes, que fazem com que estas intencionalidades se realizem ou não.

• Os media são decisivos para o processo comunicacional em cada sociedade

• Perspetivar a receção como um papel ativo e importante, que pode alterar o resultado de
todo o processo.

Teoria da Receção
Modelo de Stuart Hall - Procura explicar o processo de codificação e descodificação das
mensagens e negar a participação passiva das audiências na receção. enunciar três atitudes
fundamentais dos recetores perante a receção das mensagens:

• Posição “dominante”: quando o sentido da mensagem é descodificado segundo as

referências da sua construção;

• Posição “negociada”: quando o sentido da mensagem entra “em negociação” com as

condições particulares dos recetores;
• Posição de “oposição”: quando o recetor entende a proposta dominante da mensagem, mas
interpreta-a segundo uma estrutura de referência alternativa.

Nota: É preciso considerar o contexto sócio histórico, no qual os recetores estão inseridos; a
mensagem veiculada pelo meio possui uma pluralidade de sentidos.

Gatekeeping
Estudar o desenvolvimento do fluxo de notícias, e o porquê de algumas passarem os “portões”
de informação jornalística e outras não. Alguns dos fatores que contribuem para esta tomada
de decisão: interesses e necessidades do público; valor dado a histórias sensacionalistas e
incomuns; histórias relativas a conflitos ou questões geograficamente locais.

Newsmaking
Responde à pergunta: como é que os acontecimentos se tornam notícia? Entre a abundância
de factos que há, é necessário: reconhecer aqueles que podem ser notícia (seleção) + elaborar
forma de relatar os assuntos (abordagem). De seguida, é necessário ter em conta fatores:

Frequência – a duração de um acontecimento (quanto mais este processo coincidir com a

periodicidade do jornal, mais valor-notícia ele ganha);

Amplitude do evento – terá de ultrapassar determinados limites;

Clareza – acontecimentos com interpretação mais clara têm mais valor-notícia;

Significado social – relevância e impacto sobre o público;

Consonância – facilidade para inserir o novo acontecimento numa ideia velha. Exemplo:
Collorgate (impeachment de Fernando Collor)  Watergate (impeachment de R. Nixon)

Caráter inesperado

Continuidade – fatos que continuam o que já foi notícia

Referência a nações de elite – países do centro do capitalismo, ou de importância geopolítica;

Referência a pessoas de elite - Ex: Presidente da República;

Negatividade – notícias negativas satisfazem melhor os critérios de frequência, interpretação,

consonância e de caráter inesperado.