IMP.

023/2
20/11/2019

MARKETING E COMUNICAÇÃO
UFCD 3836 — MARKETING PRINCIPAIS VARIÁVEIS
MARKETING E COMUNICAÇÃO
UFCD3836 MARKETING – PRINCIPAIS VARIÁVEIS

Índice

P–3 Enquadramento
Descrição Geral da Qualificação
P–3 Objetivos
P–4 Conteúdos
P–4 Bibliografia
P–5 Avaliação
P–5 Desenvolvimento Curricular

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UFCD3836 MARKETING – PRINCIPAIS VARIÁVEIS

Enquadramento

Este módulo tem por objetivo compreender o conceito das quatro variáveis de
marketing, ou seja, produto, preço, distribuição e comunicação.
As empresas atendem a necessidades emitindo uma oferta de valor, um conjunto de
benefícios que oferecem aos seus clientes para satisfazer as suas necessidades. Para tal
as empresas desenvolvem ofertas de produto ao mercado, além disso existem outras
decisões cruciais de marketing tais como decidir a estratégia de preço nos grossistas e
nos retalhistas, quais os canais de distribuição mais apropriados para o nosso produto e
como vamos comunicar adequadamente ao mercado-alvo.
Este conhecimento sobre as variáveis de marketing vai permitir organizarmos melhor
os recursos da empresa, implementar e controlar as variáveis de forma a atingirmos com
sucesso os objetivos estratégicos da empresa.

Nr de aulas: 25 H
Formador(a): Lídia Branco

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UFCD3836 MARKETING – PRINCIPAIS VARIÁVEIS

Objetivos

No final do módulo deverás ser capaz de:

 Compreender e explicar o conceito abrangente de produto;
 Explicar o ciclo de vida dos produtos através de exemplos de aplicação prática e
identificar em que fase do ciclo se encontra;
 Desenvolver um conceito de produto;
 Compreender e explicar o conceito de preço e valor;
 Compreender e explicar o conceito de distribuição;
 Identificar e explicar as principais diferenças dos canais de distribuição,
distinguir um grossista de um retalhista;
 Reconhecer a importância e o papel da distribuição no comércio;
 Compreender o conceito geral de comunicação.

Conteúdos

No decorrer deste módulo irás estudar os seguintes conteúdos:

Teoria dos 4 P’s do Marketing

 Produto
 Preço
 Distribuição
 Comunicação
Valor do produto, preço e preço psicológico

Bibliografia

 BIBLIOGRAFIA

Kotler, P., Keller, K. (2006), Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall (12ª ed).
Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Lévy, Julien; Dionísio, Pedro; Rodrigues, J. (2011).
Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing. (Dom Quixote, Ed.) (14a ed.).
Solomon, M., Marshall, G., Stuart, E., Marketing: Real People, Real Choices (2009),
Pearson International Edition (6th Edition).
Melo Brito, C. e Lencastre, P.(2000), Os Horizontes do Marketing, Lisboa – S. Paulo:
Editorial Verbo.

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 REVISTAS E PUBLICAÇÕES
Exame
Marketeer
Revista Portuguesa de Marketing

 INTERNET
Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing:
http://www.appm.pt/
Avaliação

AVALIAÇÃO
% DATA / PRAZO AUTOAVALIAÇÃO
FORMADOR(A)

Perfil do Aluno – 30%

competências transversais
 Criativo 6%
 Colaborativo 6%
 Comunicativo 6%
 Comprometido 6%
 Autoavaliação 6%
INSTRUMENTOS DE 70%
AVALIAÇÃO (Sugestões: grelha de
observação do trabalho individual/grupo,
portefólio, relatório, fichas de trabalho,
fichas de avaliação, produtos/outputs,
evidências de aprendizagem, …)

 Teste escrito individual 40%

 Projeto e Trabalhos (Rotas 30%
de Comércio)

Desenvolvimento curricular

MARKETING-MIX

A oferta da empresa constitui a sua resposta à satisfação das necessidades detetadas

no mercado. Uma designação comum para a oferta é a de Marketing Mix.

O Marketing Mix é constituído por 4 variáveis:

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– Produto;
– Preço;
– Distribuição;
– Comunicação.

Tradicionalmente é frequente falar-se dos 4 P’s do Marketing Mix e que são,

respetivamente, Product, Price, Place e Promotion.
DEFINIÇÃO DE PRODUTO
Tradicionalmente as empresas são criadas e organizadas tendo o produto como o
centro das atenções. Hoje tal não se verifica e de acordo com Peter Drucker, é o
consumidor que determina o que é uma empresa. Ou seja, produto deve ser concebido
em função do consumidor de tal maneira que uma política de produto adequada é
deveras fundamental para o sucesso de qualquer empresa.
O Produto é um elemento essencial e mais importante na oferta ao mercado e
constitui a base do Marketing Mix (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação), pois
sem produto não faz sentido falar-se de mais nenhuma outra variável: para que
exista um preço é necessário que exista um produto ao qual ele diga respeito, para
haver uma cadeia de distribuição tem de haver produtos para nela serem
comercializados e finalmente a comunicação tem de se referir a algo.
Produto pode ser definido como tudo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. Produto não inclui só bens físicos ou
serviços mas também experiências, eventos, pessoas lugares, organizações,
informações e ideias.
A palavra produto tem inúmeras definições:

 Na Economia – um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer um desejo ou necessidade.
 Na Indústria – um produto é o resultado de atividades ou processos.
 No Marketing – De acordo com Kotler & Armstrong, a definição ampla de
produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado, para
apreciação, aquisição, uso ou consumo e que possa/consiga satisfazer um
desejo ou necessidade. (Kotler & Armstrong, 2006, pp.231).

Produto é tudo aquilo que é passível de ser colocado à disposição do mercado,

independentemente da sua forma ou constituição, desde que seja transacionável.

Para que o produto satisfaça um desejo ou necessidade, este deve ser concebido em
função do consumidor. O consumidor tem de ter necessidade do produto ou serviço

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e sentir que era essa a solução que precisava e identifica-se com o produto/serviço,
obter um conjunto de benefícios que o motive a comprar.
É necessário definir claramente os benefícios que o produto oferece ao consumidor e
salientar as suas vantagens relativamente aos produtos concorrentes.
Daí que a política de produto de uma empresa engloba várias decisões estratégicas,
tais como:
- Selecionar um portefólio dos produtos da empresa;
- Determinar características intrínsecas de cada produto;
- Desenvolver a embalagem;
- Definir uma política de gama;
- Definir a marca e os serviços pós-venda, etc..

As características de um produto são os seus atributos reais, objetivos e observáveis

e estas determinam e impactam o sucesso do mesmo no mercado.
Em Marketing a primeira condição de êxito consiste em oferecer aos clientes um bom
produto. Então, o que é um bom produto?
Quando se fala num bom produto lembrámos nos de dois conceitos distintos: a
qualidade do produto e a sua vantagem em relação aos produtos concorrentes.
Além disso um bom produto tem características fundamentais:
1) É aquele que consegue satisfazer as necessidades, os desejos e as expectativas
dos consumidores;
2) É aquele que, se possível, supera as expectativas dos consumidores;
3) É aquele que impulsiona à compra;
4) É aquele que cria emoções, encanta os consumidores.

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO:

 Tangíveis: Tamanho; Durabilidade; Cor; Modelo; Peso; Embalagem;

Rotulagem; Limpeza; Variedade; Design, etc..
 Intangíveis: Qualidade; Reputação; Posicionamento; Marca; Instalação; Pós-
Venda; Informações/Instruções; Manutenção; Garantias; Devoluções;
Imagem; Status, etc..

Segundo Kotler (2003, p. 39), “algumas empresas são geridas pela orientação de
produto”, sendo que essa orientação “sustenta que os consumidores dão preferência
a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
características inovadoras.” Apesar de ser uma orientação estratégica positiva, as
empresas não devem se deixar ofuscar e se apaixonar pelos seus produtos, ao ponto
de não proporcionar o que os consumidores desejam e não estarem atentos à real

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necessidade do mercado. Perante essa situação, Kotler (2003, p. 40), afirma que “a
orientação de produto pode levar à miopia de marketing.

QUALIDADE DO PRODUTO

Na generalidade, a Qualidade pode ser definida como "grau de satisfação de requisitos

dados por um conjunto de características intrínsecas" (NP EN ISO 9000:2000).
Os consumidores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade,
ou seja que todos os produtos atendam às especificações prometidas.
De acordo com alguns autores, a ênfase da Qualidade coloca-se na gestão das
expectativas dos clientes. Grönroos (1984) destaca que a qualidade percebida de um
produto/serviço será o resultado de um processo em que o consumidor compara as
suas expetativas com a perceção do produto/serviço que comprou/recebeu,
avaliando diferentes recursos e formas de utilização destes por parte da empresa
fornecedora/prestadora. Assim, a qualidade percebida, dependerá do
produto/serviço esperado e do produto/serviço experimentado, os quais estão, por
sua vez, condicionados pelos recursos e ações internas e externas à empresa.
Em conclusão, a qualidade resulta da relação entre os requisitos (ou expetativas) e os
resultados. É o melhor ou o pior ajuste entre os requisitos do consumidor (expetativas,
necessidades) e as características do produto.

EMBALAGEM

A embalagem engloba um conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do

próprio produto, são vendidos com ele, com o objetivo de permitir ou facilitar a sua
proteção, transporte, armazenagem, identificação, apresentação no linear e utilização
pelos consumidores.
A embalagem deve ser concebida tendo em conta os seguintes objetivos:

• Identificar a marca;
• Proteção do produto e facilitar o transporte;
• Economia;
• Conveniência;
• Inovação.

A embalagem tem uma importância fundamental visto que contribui para atrair o
olhar dos consumidores, a marca ser reconhecida ou identificada por eles e suscitar o
desejo de compra (vendedor silencioso).

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP)

É o modelo que permite ao gestor acompanhar os seus produtos no mercado, tendo

em conta aquilo que os concorrentes também estão a fazer com o seu portfólio de
produtos.
O ciclo de vida do produto é constituído por quatro fases (figura 1) e representa o
conjunto de etapas pelas quais passa um produto ou serviço no mercado:
 INTRODUÇÃO
 CRESCIMENTO;
 MATURIDADE;
 DECLÍNIO.

Figura 1. Ciclo de Vida dos Produtos

Fonte: Elaboração Própria

INTRODUÇÃO
É a fase que envolve todo o processo de desenvolvimento do produto e o seu
lançamento no mercado. É caracterizada por um lento crescimento das vendas face à
juventude do produto (recém-chegado e a inda não conhecido). Nesta etapa, os
volumes de produção são baixos porque se baseiam em previsões, pelo que é o
momento que o preço pode (e deve) estar no nível mais alto. É preciso monitorizar a
reação dos clientes ao produto. Muito embora todo e qualquer produto seja alvo de
pré testes antes do seu lançamento, pode ser necessário proceder à correção de
deficiências que não foram detetadas durante a fase de teste (Exemplo: focus group).

AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DESTA FASE:

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1. O volume de vendas nesta fase é muito reduzido (porque o produto mal é

conhecido);
2. Os custos unitários são elevados e o objetivo principal é a recuperação dos
custos de desenvolvimento do produto;
3. Os produtos de sucesso conseguem evoluir para a fase seguinte – Crescimento.

CRESCIMENTO
Assiste-se a um rápido crescimento das vendas, os primeiros consumidores gostam do
produto e novos consumidores começam a adquiri-lo. Paralelamente, surgem
concorrentes, acrescentando novas características ao produto e expandindo a
distribuição. A partir do momento que o produto atrai consumidores, as vendas
aumentam. Nesta fase as empresas começam a ponderar alargar o segmento alvo,
penetrando em novos segmentos e assim reforçar as vendas.
Os concorrentes concluem que o produto está a atrair a atenção de um número
considerável de clientes e partem para o lançamento de produtos similares. Nesta fase
o PVP mantem-se ou baixa ligeiramente, como forma de travar a concorrência. As
vendas cresceram porque mais consumidores adotaram o produto, logo também
aumentam os lucros (economias de escala). É necessário manter os níveis de
publicidade para que o produto mantenha a atenção dos consumidores e para
combater os concorrentes, assim aumentam as vendas mantêm-se os custos de
comunicação e reduz-se os custos de produção e armazenagem (maior lucro).

MATURIDADE
Nesta fase assiste-se a uma redução do crescimento das vendas, ao mesmo tempo, a
concorrência começa a ameaçar.

Na maturidade é essencial:
a) Prestar atenção à concorrência e diferenciar a nossa oferta face à oferta inicial e
face aos concorrentes (Nível ampliado e Potencial).
b) Incentivar a equipa de vendas para que proceda a uma prospeção ativa de
clientes e alargar os canais de distribuição;
c) Ponderar outros distribuidores;

d) Rever fornecedores para conseguir melhores condições, melhores margens e

para desenvolver junto com eles fatores de diferenciação.

DECLÍNIO

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Nesta fase o produto fica obsoleto, observa-se uma queda acentuada das vendas. A
empresa procura, a todos os níveis, economias de produção e distribuição, à medida
que as margens diminuem.
Caso não seja possível revitalizar o ciclo de vida, o produto deverá ser descontinuado.

MARCA

Segundo American Marketing Association (1960), marca é um nome, um termo, um

sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os
produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-
los da concorrência. Isto significa que marca pode ser definida como o conjunto de
elementos que identifica um produto e serviço, diferenciando-o dos concorrentes.
A marca proporciona ao consumidor “não só o serviço base próprio da categoria do
produto, mas também um conjunto de serviços suplementares, necessários ou
acrescidos, que constituem os elementos distintivos entre marcas e que podem
influenciar as preferências dos consumidores” (Lambin, 1989).
Podem se distinguir diferentes tipos de Marcas:

 Marca Institucional: É a razão social da empresa tornada marca da empresa.

Exemplo: TAP, Unicer.
 Marca Produto: A marca produto é, muitas vezes, uma marca gama, já que
pode abarcar tipos de produtos diferentes. Exemplo: Estratégia de marcas
múltiplas da Unicer Super Bock, Vitalis, Frisumo, Pedras Salgadas, etc..
 Marca Umbrella: Identifica várias categorias de produtos muito diferentes.
Exemplo: Estratégia de extensão de marcas da BIC: Esferográficas, isqueiros,
máquinas de barbear, etc..
 Marca Família: marca da empresa + marca produto: Nestlé (Nesquick, Nestum,
Nescafé, etc.); Mcdonald´s (McRoyal, Mcwrap, BigMac, etc).

Uma marca define uma identidade que comunica valor. A identidade visual da marca
ganha importância pela necessidade de comunicar valor em cada vez menos tempo e
menos espaço.
A identidade visual da marca forma-se pela conjugação de diferentes elementos
gráficos e ou semânticos.

A identidade visual da marca engloba diferentes elementos que se articulam (forma,

cores, nome e lettering) para permitir a apreensão de sentido e deve identificar os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da
concorrência.
Algumas das funções da identidade visual:

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 Identificar;
 Diferenciar;
 Posicionar.
A identidade visual da marca condiciona fortemente a forma como é percecionada,
constitui por si mesmo uma unidade de valor da marca.
A identidade visual não é estática, acompanha e antecipa as exigências do mercado
(clientes/ consumidores, concorrentes, etc..) e o próprio posicionamento desejado.
Hoje em dia as marcas são o ativo mais importante das empresas e do marketing visto
que o cliente assim o exige.

Uma boa marca gera diversas vantagens:

 Potencia a satisfação e fidelização do cliente:
 Proteção da inovação;
 Cria uma identidade para a empresa e por vezes um reforço dessa imagem;
 Suporte de diferenciação do preço;
 Potencia os produtos a serem únicos e facilita a sua identificação;
 Reforça a segmentação.
A luta das marcas é ocupar muitos espaços relevantes na mente do consumidor. A
marca pode ser detida:
 Pelo Fabricante (na maioria dos casos): Nestlé, Mercedes, Danone, Nokia, etc..
 Pelo Distribuidor (cada vez mais): Continente, Pingo Doce, Worten, etc..
 Por uma empresa representada: licenças, exemplo: marca Hello Kitty.

DEFINIÇÃO DE PREÇO

O preço é uma das variáveis do marketing- mix mais aliciantes, a mais fácil de
manipular e é também aquela que produz efeitos, sobre as vendas, sobre a
rentabilidade do produto e da própria empresa.
Podemos afirmar que o preço está por todo o lado, não é apenas um número numa
etiqueta e funciona, na maioria das vezes, como o principal determinante na escolha
dos consumidores, logo a determinação dos preços para as empresas constitui um
desafio.
Por definição, preço é o volume de dinheiro cobrado por uma entidade a outra por
um produto ou serviço (benefício).
Um consumidor ao adquirir um produto ou serviço, paga um preço e recebe benefícios
dele.

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Preço é aquilo que se tem de abrir mão para adquirir um bem ou serviço e que,
normalmente, é expresso em unidades monetárias.
Pricing é o ato de valorizar, em dinheiro, um bem ou serviço, tendo em conta que o
valor final deve ser suficientemente alto para permitir a quem o pratica obter lucro,
mas por outro lado, não pode/deve ser tão alto que desestimule a compra.

O preço é uma variável estratégica de:

 Posicionamento;
 Imagem;
 Futuro económico.
Levantam-se frequentemente questões como:
. Quanto devemos pedir?
. Qual é a importância do preço numa economia de Mercado?
. Qual a relação entre preço e qualidade?
. Porquê que o preço é tão regulado?

As três outras variáveis do marketing-mix (produto, distribuição e comunicação) criam

valor de utilização ou de imagem, ao passo que a variável preço pretende transformar
esse valor em lucro para a empresa.
Uma estrutura de custos competitiva permite ter uma política de preços muito
concorrencial que desestimule a guerra de preços pois os concorrentes não têm
interesse em ter prejuízos a longo prazo.

OBJETIVOS DA POLÍTICA DE PREÇO

A gestão do preço rege-se por objetivos específicos:

 Sobrevivência;
 Obter uma percentagem de lucro sobre o investimento;
 Estabilizar os preços de mercado;
 Aumentar a quota de mercado;
 Evitar a concorrência;
 Maximizar o lucro presente;
 Maximizar receitas presentes.

ESTRATÉGIAS DE PREÇO

O preço é uma variável muito importante por vários motivos:

• Tradicionalmente o preço tem funcionado como um dos principais
determinantes na decisão de compra;

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• O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais

produzem custos;
• É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado
com mais rapidez;
• Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes
qualidades ou atributos ao fracasso total.

As estratégias de preço são as seguintes:

1. Penetração – preços mais baixos que os concorrentes. Preço agressivo, baixo.
Maximizam o crescimento das vendas uma vez que se entra no mercado com
preços baixos e à medida que se vai ganhando quota de mercado vai-se
subindo gradualmente os preços praticados.

2. Desnatação/Skimming –o preço é estabelecido consoante o estádio da procura

e consiste na entrada com preços altos no mercado praticando-se uma
redução gradual em função do estádio da procura e do aparecimento de
novidades no mercado. É muito aplicável nos produtos em que um preço
elevado é associado a uma qualidade superior.

3. Liderança pela qualidade – consiste em estabelecer um preço acima da

concorrência, um preço premium, sustentado na imagem da marca, qualidade
e relação do cliente. É uma estratégia que protege o produto/serviço ou marca
da concorrência.

AS DECISÕES SOBRE PREÇOS

As decisões sobre preços são muito importantes por várias razões:

1. O preço afeta a margem da empresa e consequentemente, a sua sobrevivência
no mercado;
2. O preço afeta a quantidade vendida pois influencia a procura (tanto ao nível
do B2B – consumidor intermediário como relativamente ao consumidor final).
3. O preço é um fator de sucesso pois contribui decisivamente para o
posicionamento do produto, criando uma imagem na mente do consumidor.
4. O preço ajuda na definição e concretização de alguns objetivos da empresa:
 Sobrevivência;
 Desenvolvimento;
 Estabilidade;
 Quota de mercado;

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 Lucro.
5. O preço é sinónimo de segmentação.

Figura 2: Fatores de decisão de preço

Fonte: Elaboração Própria

PROCESSO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar

seis fatores muito importantes:
• Seleção do objetivo da determinação de preços;
• Determinação da procura (estimar);
• Estimativa de custos;
• Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes (Prever a reação da
concorrência);
• Seleção de um método de determinação de preço, escolher a a estratégia de
preço;
• Seleção do preço final.

MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS

A definição do preço de um produto depende essencialmente de três fatores: custos,

concorrência e procura. Uma empresa não pode vender um produto a um preço
inferior à soma de todos os custos, sob pena de se tornar inviável a sua manutenção
no mercado.

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Segundo Kotler na definição do preço podemos utilizar os seguintes métodos:

• PREÇO DE MARKUP: é adicionar uma margem de contribuição ao custo do produto

(markup);

%MCU = PV - (DC+PCU)
MCU = Margem Comercial Unitária;
PV = Preço de venda;
DC = Despesas de Comercialização (Custos variáveis);
PCU = Preço de Custo Unitário (Todos os gastos para se adquirir o produto).

•PREÇO DE RETORNO-ALVO: o preço é determinado pelo preço de venda fixado pelo

mercado, ou seja as empresas determinam os seus preços a fim de realizar um retorno
justo sobre os investimentos;
•PREÇO DE VALOR PERCEBIDO – as empresas baseiam seus preços pelo valor
percebido pelo cliente. O valor percebido é constituído pela imagem que o comprador
tem do desempenho do produto, o canal de distribuição, a qualidade da garantia, o
atendimento, a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.
O cliente terá um papel fundamental nesta forma de determinar o preço, é preciso
saber quanto os consumidores estão dispostos a dar em troca de um benefício.

DEFINIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO

A Distribuição é a variável do Marketing-mix que trata de fazer chegar os produtos ao

consumidor final. Distribuir produtos significa entregá-los no local certo, em
quantidade certa, nas características pretendidas, no momento certo, a devida
visibilidade e acessibilidade e com os serviços adequados à venda, consumo e
manutenção.
A Distribuição pode ser definida como “o conjunto de todas as entidades singulares
ou coletivas que, através de múltiplas transações comerciais e diferentes operações
logísticas, desde a fase de produção até à fase de consumo, colocam produtos ou
prestam serviços, acrescentando-lhes valor, nas condições de tempo, lugar e modo
mais convenientes para satisfazer as necessidades dos consumidores”. (Rousseau,
2008:35)
A estratégia de distribuição deverá ser delineada tendo em conta as restantes
variáveis do marketing-mix, produto, preço e comunicação, pois qualquer decisão na
estratégia de cada uma das variáveis tem impacto nas restantes.

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A variável distribuição é indispensável pois não é possível passar sem um canal de

distribuição, mesmo que muito curto como é o exemplo da venda à porta da fábrica.
É de salientar que a distribuição é uma variável difícil de controlar, que não se controla
internamente, sendo em muitos casos:
1. a variável é gerida fora da organização visto que uma parte dos recursos afetos
são exteriores à empresa;
2. é a variável que cria os momentos de verdade em que o consumidor toma a
decisão de compra do nosso produto/serviço, tem uma responsabilidade
enorme pois quem cria esses momentos de verdade ao consumidor são
empresas externas.
Além disso é uma variável pouco flexível porque criar e organizar uma rede de
distribuição é uma operação que requer muito tempo e um investimento elevado.

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

A maioria dos produtores não vende diretamente aos consumidores finais,

normalmente existem intermediários que realizam diversas funções. Os
intermediários constituem o canal de distribuição (ou canal de marketing).
O canal de distribuição é um meio que muitas empresas de diferentes setores utilizam
para comercializar seus produtos e serviços. A função básica do canal de distribuição
é então escoar os produtos.
Segundo Kotler (2006, p. 464), canal de distribuição pode ser definido como, “um
conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar
disponível de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor. Eles
formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da
produção, culminando na compra ou na utilização do consumidor final”.
Assim sendo, podemos dizer que um canal de distribuição corresponde ao caminho
percorrido por um produto ou serviço, desde a produção ao consumo. O caminho é
constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas chamados de
intermediários.
O circuito de distribuição é constituído pelo conjunto de canais.
Um canal de distribuição (figura 3) é formado por diversos intermediários que
medeiam entre o produtor e o consumidor final (produtores, grossistas, retalhistas e
doutros intermediários, tais como comissionistas, agentes comerciais, operadores
logísticos, etc.)
Um canal de distribuição é constituído por uma categoria de intermediários do mesmo
tipo, por exemplo, grossistas, retalhistas, centrais de supermercados.

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Por exemplo, para um fabricante de bebidas, os grossistas e retalhistas do canal

HORECA (Hotéis, Restaurantes e Cafés) formam um canal de distribuição, diferente do
canal dos supermercados e hipermercados.
Figura 3. Exemplos de canais de distribuição

Fonte: Mercator, 1999:260

Os dois canais de distribuição mais relevantes na distribuição atual são os grossistas,

que agrupa os agentes económicos que intermedeiam a produção e o retalho, e os
retalhistas, que agrupa os agentes económicos que contatam diretamente com os
consumidores finais.
O papel de um intermediário é prover os meios para conseguir a mais ampla cobertura
de mercado possível a um custo unitário mais baixo. O objetivo é essencialmente levar
o produto para o lugar certo, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo
possível.
A utilização de intermediários resulta numa maior eficiência em oferecer os seus
produtos num mercado-alvo. Estes oferecem à empresa mais do que ela conseguiria
sozinha através de:
 Contatos;
 Experiência,
 Especialização,
 Escala operacional.
Hoje em dia o papel da Distribuição tem-se tornado crucial para as empresas quer
devido ao aumento do poder dos distribuidores, em especial dos retalhistas; à
necessidade de reduzir custos de distribuição; da importância do e-commerce e social
media e da urgência de desenvolver vantagens competitivas e agregar valor às
empresas.

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TIPOS DE DISTRIBUIDORES

Os intermediários que frequentemente compõem um canal de distribuição são:

Figura 4. Tipos de distribuidores

Fonte: Elaboração Própria

FUNÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO

As funções podem ser divididas em Distribuição Física e Serviços, que tanto podem
ser realizadas pelo produtor ou pelos intermediários.
Figura 5. Funções dos distribuidores
Tipo de funções Funções Observações
Até ao local onde o cliente final
Transporte
poderá adquirir os produtos
Armazenamento Para que não haja roturas de stock
Distribuição Física
Os produtos devem ser mantidos em
Manutenção boas condições, sobretudo no caso
dos bens perecíveis
O retalhista, principalmente,
Constituição do preocupa-se em selecionar os
sortido produtos que vende em função do
tipo de negócio e dos clientes
Os grossistas vendem caixas ou
Fracionamento paletes, os retalhistas vendem à
unidade ao consumidor final
Recolha de informações junto dos
Recolha de retalhistas visto que são eles os
informações primeiros a sentir a reação do
Serviços
mercado
Ações de promoção realizadas com
Promoção
o fabricante/grossista
Prospeção de novos clientes, vendas
Venda
ao consumidor
Trocas, garantias, reclamações,
Pós-venda
montagens
Financiamento Acordos com instituições bancárias
Assegura o pagamento ao produtor
Risco comercial
sem ter recebido do retalhista

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Fonte: Mercator, 1999:261

De acordo com a figura 5, na distribuição física podemos considerar as funções

transporte, armazenamento e manutenção. Quanto aos serviços incluem-se o sortido
(oferta comercial), o fracionamento (permite reduzir os lotes em proporções mais
pequenas, de acordo com as necessidades do cliente, vender parte da palete ou à
unidade), recolha e transmissão de informações que poderá contemplar a promoção
do produto (expositores). Nos serviços incluem-se também as funções de venda, pós-
venda e financeiras (financiamento e risco comercial ao assegurar o pagamento ao
produtor sem ter recebido do retalhista).
A decomposição das funções de distribuição permite apurar qual é o agente
económico que tem melhores condições para asseguração a distribuição, se é: o
próprio produtor; os armazenistas, os prestadores de serviços (transportadores); os
retalhistas ou os consumidores.
Isto pode significar uma melhoria da distribuição, o que na prática pode traduzir-se
em preços mais acessíveis para o consumidor, um maior volume de vendas para o
produtor e numa oferta diversificada e com melhor serviço para os consumidores.
Estas funções acrescentam valor aos produtos/serviços comercializados, dado que
asseguram o seu abastecimento aos consumidores oferecendo-os em quantidades à
medida das suas necessidades e muitas vezes, ainda providenciam outros serviços
ligados com a sua venda, nomeadamente, garantias, reparações e trocas, entregas
ao domicílio, informação e aconselhamento, crédito, etc..

A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A profundidade de um circuito de distribuição é definida pela quantidade de níveis

de intermediários que intervêm no processo.
Considera-se um nível quando só existe um intermediário entre o produtor e o
consumidor. Na figura 6 exemplifica-se os diferentes tipos de canais de distribuição:
Tipos de circuitos:
 Curto ou direto: do produtor ao consumidor
 Médio: produtor – intermediário – consumidor
 Longo: produtor – armazenista/grossista – retalhista – consumidor
 Mercados internacionais: produtor – agente - importador – retalhista
- consumidor

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Figura 6. Tipos de canais de distribuição

Fonte: Mercator, 1999:262

O canal direto ou Distribuição direta é quando a própria empresa é responsável

pela entrega de seus produtos, sem que haja nenhum intermediário envolvido no
processo de distribuição. O canal indireto ou Distribuição indireta é quando a
empresa entrega seus produtos para um intermediário comercializar, que terá a
responsabilidade de entregar os produtos da empresa para o consumidor final.
Fique claro que a existência de vários níveis de intermediários não provoca um
aumento de preço para o consumidor final.
A eficiência económica de cada canal está mais ligada à produtividade de cada nível
do canal do que a sua profundidade. Por exemplo, caso o intermediário seja
especializado e trabalhe com um grande volume de produtos, isso traz vantagens
para o produtor como para o consumidor final pois o peso dos custos fixos vai diluir-
se pelo volume de produtos o que impacta positivamente o preço do produto.

ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO

Podem-se distinguir três tipos de estratégias de cobertura de mercado:

 Distribuição Exclusiva - o produto está disponível em um número reduzido de
pontos de venda. O produtor controla, assim, o preço e está disponível para
dar um maior apoio ao intermediário. Aplica-se quando o produtor quer
manter um grande controlo sobre o nível da prestação de serviços oferecido
pelo revendedor. Pressupõe a concessão ao intermediário da exclusividade da
distribuição do seu produto ou da sua marca em determinado território.
Fortalece a imagem do produto e permitir margens mais elevadas.

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 Distribuição Seletiva – o produto está disponível em um número restrito de

distribuidores, podendo o produtor reduzir custos de distribuição e manter
uma boa imagem de marca e de produto. Os intermediários escolhidos são
considerados os melhores em vários critérios, como por exemplo: localização,
reputação, clientes e outros pontos fortes. Proporciona uma cobertura
adequada do mercado sem perder muito controlo e com custos médios.

 Distribuição Intensiva – o produto está disponível no maior número de pontos

de venda. É importante quando o consumidor valoriza conveniência.

A distribuição exclusiva pressupõe a concessão ao intermediário da exclusividade da

distribuição do seu produto ou da sua marca em determinado território.

COMUNICAÇÃO

O P de Promotion traduzido como Comunicação é a variável mais visível do marketing

mix. Está relacionada com os meios de promoção utilizados, com a estratégia e
planeamento dos media, com a personalidade da marca e com as promessas e
benefícios dos produtos ou serviços.
A Comunicação reúne um conjunto de metodologias e técnicas de comunicação ao
serviço dos objetivos da empresa que em conjunto com a gestão do produto, preço e
da distribuição permite a implementação da estratégia de marketing.
A Comunicação distingue-se das demais variáveis do marketing pelo facto de ter como
função fundamental transmitir ao mercado as mensagens pretendidas e também as
mensagens que o mercado dirige à empresa.
Deste modo a Comunicação não se limita a transmitir mensagens, tem de as conceber,
produzir e difundir para atingir os alvos pretendidos.
Alguns dos objetivos da Comunicação são:

 Dar notoriedade;
 Promover a fidelização;
 Informar;
 Dar a conhecer;
 Estimular a compra;
 Posicionar;
 Promover a experimentação;
 Transmitir confiança;
 Escoar produtos; etc..

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MIX DE COMUNICAÇÃO

Para cada objetivo de comunicação e para cada alvo proposto, a empresa deverá selecionar o
conjunto de variáveis que melhor garantam a concretização desse objetivo.
Figura 7. Mix de comunicação- as variáveis

Fonte: Mercator, 2015: 377

As empresas podem recorrer a qualquer instrumento e cada um tem características

próprias em termos de eficácia e de custos. O peso que cada instrumento de
comunicação tem na política de comunicação depende:
- Estratégia de marketing implantada
- Tipo de produto/serviço comercializado
- Concorrência
- Características dos segmentos alvo
- Objetivos da comunicação
- Meios disponíveis

Elementos da comunicação:
1. Alvos
2. Mensagem
3. Intensidade
4. Meios
5. Avaliação

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1. Alvos
A comunicação deve ser sempre dirigida a alvos bem definidos. Os alvos podem
ser os consumidores ou parte deles, os distribuidores, os próprios funcionários da
empresa, o público em geral outras organizações e os agentes financeiros.
A empresa define os seus alvos com base nos objetivos da comunicação.
Os alvos modificam-se com a evolução do produto ou serviço através do seu ciclo
de vida.
O processo de decisão de compra conduz também a existência de diferentes alvos
de comunicação. A comunicação destinada a aumentar o nível de
conhecimento/notoriedade do mercado é diferente da comunicação necessária
para elevar o grau de experimentação ou repetição de compra de um produto.
2. Mensagem
Toda a comunicação tem um conteúdo que é percebido pelos alvos, a
segmentação também desempenha aqui, um papel fundamental, pois para
diferentes segmentos, diferentes mensagens.
As mensagens centram-se geralmente sobre:
 Os benefícios para o cliente: onde se comunicam os atributos do
produto ou serviço.
 Funções do produto: onde se comunicam as características e
desempenho do produto no seu consumo ou utilização.
 O posicionamento: (personalidade da marca): tem que ter uma
impressão forte e nítida do produto face à concorrência, realçar
aspetos diferenciadores que procuram ganhar espaço no mercado e na
mente dos compradores.

3. Intensidade – Volume de investimento em comunicação. Quanto maior for o

orçamento dedicado à comunicação, maior o tempo e o espaço ocupado nos
órgãos de comunicação, mais sofisticada será a sua conceção. A definição do
volume de investimento tem geralmente em conta:
 O orçamento disponível
 O nível de investimento da concorrência
 Os objetivos que se pretendem atingirem com a comunicação.
O orçamento disponível depende também da situação financeira da organização e da
necessidade de comunicação.

4. Meios – A escolha dos meios depende dos alvos a atingir, da mensagem

transmitida e da intensidade que se deseja ou de que se dispõe. Os meios de
comunicação disponíveis são cada vez mais variados, diferem

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substancialmente quanto á qualidade e extensão da informação que se

pretende transmitir. Suportes: são todos os órgãos existentes dentro dos
meios.

5. Avaliação – Consiste em estimar se um orçamento de investimento em

comunicação é recuperável. Para tal, tem de se avaliar todos os elementos de
comunicação escolhidos.

PUBLICIDADE

É uma forma de comunicação paga, através da qual se transmitem mensagens orais

ou visuais destinadas a influenciar os alvos, o espaço e o tempo dos diversos meios de
comunicação disponíveis.
 Usa-se em alvos de grande dimensão
o Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou
específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet)
 É bastante orientada para a marca ou o produto
 Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a comunicação.

Objetivos:

 Informação – A publicidade fornece informações úteis para os clientes,

compara os produtos entre si segundo determinados critérios. Apresenta as
características dos produtos, o seu conteúdo e modo de utilização.
 Aumentar o nível de notoriedade – no processo de escolha de um
produto/serviço, quanto mais for o nível de conhecimento sobre ele, maior a
probabilidade de experimentação.
 Estímulo à compra
 Diferenciação – Através da publicidade o posicionamento dos produtos no
mercado pode ser reforçado pela identificação das classes sociais e estilos de
vida, associados ao produto e a quem compra e utiliza.
 Divulgação de novidades.

AS RELAÇÕES PÚBLICAS

As relações públicas traduzem-se num esforço deliberado, planeado e continuado

para estabelecer o melhor entendimento possível entre uma organização e os seus
públicos.

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Objetivos

 Aumentar a credibilidade
 Envolver os colaboradores da empresa na sua respetiva dinâmica de atuação.
 Desenvolver uma “atmosfera” de confiança com os órgãos de comunicação.
 Prevenir e minorar o impacto de eventuais crises.
 Atrair investidores
 Criar boas relações de vizinhança com a comunidade local.
 Revelar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou da
região.
 Orientar a gestão da empresa em função do feedback dos públicos.

OS INSTRUMENTOS DE VENDA

Os instrumentos de venda são aquelas ferramentas através das quais se concretizam

as vendas. Estes são constituídos pelos seguintes:
1. Força de Vendas da empresa
2. O Merchandising e as Promoções de vendas
3. O Marketing Direto
Estes instrumentos de venda por norma estão conjugados entre eles para que ocorra
o objetivo final, vender, mas cada uma tem as suas características específicas.
A força de vendas é deveras fulcral pois sem uma equipa de vendas bem dinamizada
e focada não se consegue atingir os objetivos pretendidos. Os vendedores devem
saber bem o que se exige deles, quais os objetivos fixados e claro a formação ocupa
um papel chave para o seu sucesso.

O Merchandising e a Promoção de vendas têm um grande impacto na venda, ambos

estão intimamente ligados ao ato de compra suscitando o interesse nos consumidor
para a compra.
O Merchandising é o conjunto de estudos e técnicas que podem ser utilizados em
conjunto ou em separado pelos distribuidores e produtores com o objetivo de
aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos.
Ao passo que a Promoção de vendas são incentivos a curto prazo, que atua sobretudo
no momento da compra, além disso tem diversos objetivos:
• Dá a conhecer novidades
• Estimula a compra
• Fideliza os clientes

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• Promove experimentação
• Escoa stocks
• Diminui a sazonalidade.

MERCHANDISING

É o conjunto de estudos e técnicas utilizadas pelos distribuidores e produtores com

vista a aumentar a rentabilidade do local de vendas e o escoamento dos produtos,
através de uma adaptação permanente às necessidades do mercado e à apresentação
apropriada dos produtos ao mercado.

PROMOÇÕES

As promoções consistem em associar a um produto uma vantagem temporária,

destinada a facilitar ou estimular a sua utilização/aquisição/distribuição.

Principais técnicas de promoção

1. Experimentação gratuita – colocação do produto á disposição do consumidor,

gratuitamente, no domicílio ou no estabelecimento.
Pode assumir a forma de: amostras; degustação; demonstração.
É o mais eficaz e mais dispendioso meio promocional e adequa-se a novos produtos.

2. Reduções temporárias
a) Redução direta no preço ao consumidor
b) Reembolso sob a apresentação de provas de compra
c) Desconto sobre a quantidade
d) Redução do preço sobre o formato.

É um meio poderoso facilitação/estimulação de compras, mas comporta alguns riscos,

tais como a degradação da imagem.
3. Prémios e brindes – Acompanham a aquisição do produto podendo também
estar dependentes de compras futuras. Não constituem custos para as
empresas, são autossuficientes.
4. Concursos/jogos e sorteios
5. Pôr em destaque o produto – Associando-se a outra ação ou meio
promocional.

MARKETING DIRETO

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Conjunto de técnicas de marketing que recorrendo aos diversos meios de

comunicação, visam estabelecer uma relação continuada com o cliente através da
obtenção e uma resposta mensurável.

O marketing direto permite:

 Informação sobre potenciais clientes
 Conhecimento atualizado
 Segmentação.

Tipos de marketing direto:

1. Catálogos
2. Mailing direto
3. Telemarketing,etc..

Exemplos do marketing direto:

 Prospeção do mercado
 Promoção de vendas
 Aceitação de encomendas
 Fidelização de clientes
 Acompanhamento pós venda, etc..

Ao longo deste manual argumentou-se sobre a importância atribuída a variáveis como o

produto, o preço, a distribuição e a comunicação.
É de salientar que o ganho obtido ao saber tomar decisões coerentes sobre o produto
pode ser perdido se não forem dedicados os cuidados iguais às questões de preço e
distribuição.

No ambiente competitivo em que estamos inseridos é necessário balancear estas

variáveis e estar atentos de forma a geri-las eficazmente, bem como os recursos da
empresa, e as reais necessidades dos consumidores.

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