MARKETING INTERNACIONAL

AULA 1

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

 CONVERSA INICIAL

Antes de mais nada, parabéns por estar aqui, por decidir estudar e ir além,
sair da zona de conforto e encarar este conteúdo que pode mudar a sua vida,
aliás, tenho certeza disso, vai mudar sim, afinal esse estudo foi criado para fazer
a diferença para você. O fato de ter feito essa escolha é uma prova de que você
sabe o quer da vida, já está à frente de milhares de outras pessoas que ainda
não tomaram as rédeas de seus sonhos ou estão procrastinando 1 essa decisão
pelos mais variados motivos, alguns por decisão pessoal e outros mais por não
terem a mesma oportunidade que você está tendo, sendo assim, sinta-se feliz e
abençoado e uma pessoa de muita sorte por estar nesse pujante caminho.
Eu sou o professor Achiles Batista Ferreira Junior e atuarei como o
facilitador do seu processo de aprendizagem neste estudo. Porém, nesse
primeiro momento, vou me apresentar brevemente: sou autor de 11 livros de
marketing, varejo, atendimento e tendências de mercado, possuo duas
graduações, sendo Bacharel em Administração de Empresas e Bacharel em
Informática, tenho 11 especializações Lato Sensu na área de marketing,
atendimento e vendas, fiz mestrado em gestão de negócios pela UFSC e
doutorado em tecnologia e sociedade pela UTFPR. Atuo com marketing, gestão
e comunicação há mais de 20 anos e sou eterno apaixonado por tudo que
envolve o marketing e comportamento do consumidor, gestão de marcas e
também sobre tendências de mercado! Para conhecer melhor o meu trabalho,
me siga no Instagram: @achilesjunior.
Nesta etapa, iremos discutir premissas fundamentais do marketing
internacional, entender mais sobre o mercado em movimento, observar mais
sobre a globalização dos negócios que caminhando a passos largos rumo ao
mercado externo. Vamos também entender melhor como a forma de atuação
das empresas em mercados mundiais é uma questão-chave para sobrevivência
das mesmas e como o tema central: gestão de marketing pode ser o fiel da
balança entre sucesso e fracasso de uma empresa/organização. Ficaremos de
olho também em quais são as grandes opções estratégicas de
internacionalização, a forma de operacionalizá-las com base no domínio das

1
Procrastinar é o ato de adiar algo ou prolongar uma situação para ser resolvida depois. A
procrastinação é um comportamento considerado normal ao ser humano, no entanto pode ser
muito prejudicial quando começa a impedir o funcionamento de rotinas pessoais ou profissionais.
Fonte: <https://www.significados.com.br/procrastinar/>. Acesso em: 5 dez. 2022.
2
 variáveis do mix de mercado. Focaremos esforções no sentido compreender
melhor de que modo a estrutura organizacional se reflete na atividade
internacional.
Ufa! Você já deve ter percebido que nossa luta será intensa, porém muito
compensadora, vamos nessa então, seguindo com um pouco mais sobre o
admirável mundo do marketing, porém, apenas mais uma observação, caso você
queira saber mais sobre minha formação acadêmica e profissional, acesse o
meu Curriculum Lattes no endereço: <https://cutt.ly/LgUZ8qY> ou leia meu Blog
<www.marketingdavida.com.br> ou me encontre nas redes sociais
@achilesjunior. Tenho certeza de que juntos iniciar uma bela jornada nessa
incrível viagem que é o fantástico mundo do marketing. Vamos nessa?

Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.

Vamos lá então, já que vamos falar muito sobre marketing

internacionalização, vou colocar para reflexão um caso real que trata da falha na
análise de percepção da comunicação, ou seja, da compreensão de público-
alvo, comportamento do consumir e da cultura local, para depois falarmos sobre
outros mercados.
A lição nesse caso é compreender que o primeiro objetivo, ou pelo menos
um dos primeiros, é identificar seu público e a forma como os ele pensa e
consome. Vamos lá, começando sobre esse caso que ficou bem conhecido no
mercado, quando uma empresa que atua no setor de varejo no Brasil usou o
mote 2 de um produto alcoólico e acabou gerando um desconforto a opinião
pública de uma forma geral ao promover o Dia das Crianças (veja na imagem a
seguir). A peça trazia a imagem de uma famosa marca de vodka. A campanha

2
O primeiro passo para fazer uma peça publicitária é definir o conceito (ou mote) da
campanha. O mote é resumido em algumas poucas palavras e direciona a imagem da
marca para diferentes valores, transmitindo aos consumidores sua proposta no mercado.
Disponível em: <https://bityli.com/gUWoROHn>. Acesso em: 5 dez. 2022.
3
 chamou atenção negativamente e gerou um buzz marketing 3 negativo para a
empresa. E quando falamos sobre canal de distribuição, é viável levar em
consideração o local no qual o produto é comercializado, nesse caso, o ponto de
venda se tornou um atrativo e com a possibilidade de todos terem acesso a suas
câmeras nos celulares, foi questão de poucas horas para a imagem viralizar de
forma negativa e se tornar um case de fracasso.

Créditos: Patcharaporn Puttipon4289/Shutterstock.

Nesse caso houve a vinculação da imagem do dia das crianças com uma
bebida alcoólica, veja no link a seguir:
<https://twitter.com/errosdemkt/status/1447878536484868104/photo/1>. A
utilização da imagem da bebida alcoólica foi totalmente desaprovada por quem
viu a propaganda e pela opinião pública de uma forma geral, afinal, vivemos um
momento no qual as pessoas têm acesso a muita informação e de forma
imediata. Concorda que as notícias são espalhadas rapidamente? Então, erros
são compartilhados e impactam na imagem dos produtos e das marcas com as
quais são associadas. Afinal, ao tomar conhecimento desse destaque, mesmo

3 “Buzz” é justamente isso: burburinho, comentários, animação em torno de um assunto e

agitação. Naturalmente, pode haver um viés negativo em algum momento, mas se tratando de
Marketing, é uma abordagem totalmente estratégica. Não se trata do “falem mal ou falem bem,
mas falem de mim”. Na verdade, marcas querem que consumidores conversem sobre algo que
elas fizeram. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/buzz-marketing/>. Acesso em: 5 dez. 2022.

4
 sendo leigo (fique frio, em breve não será mais, ok?) percebeu que a “estratégia”
da rede de supermercado foi ruim, certo? Pois bem, se o empresário estivesse
no seu lugar, estudando sobre marketing estratégico e prestando atenção em
todos os detalhes do mercado, certamente esta história bem seria diferente!
Agora imagine que se trata de uma campanha no mercado interno, imagine a
proporção e a preocupação quando se trata de um outro país com outra cultura
e valores ainda mais diferenciados.

TEMA 1 – CONCEITOS, PERFIS E FUNÇÕES DOS NEGÓCIOS GLOBAIS

Antes de mais nada, você precisa saber que dentro do mundo do

marketing existe um vasto número de conceitos relacionados ao assunto que
todos os que pretendem trabalhar nesta área devem obrigatoriamente conhecer
e entender. Com certeza você já deve ter escutado alguém falar: Afinal de contas
o que é marketing? As pessoas tendem a confundir marketing principalmente
com conceitos de vendas ou propaganda. Sem dúvidas, o processo de vendas
é super relevante, pois sem ele as empresas de forma alguma teriam sucesso
no mercado, uma vez que vender é uma premissa do mundo corporativo, mas
que representa apenas uma parte do contexto de marketing.
Da mesma forma acontece com a propaganda, sendo uma parte da
comunicação e do mix de marketing (produto, ponto (ou praça), preço e
propaganda (ou Promoção), essenciais para as empresas poderem divulgar
seus produtos e serviços, mas o marketing não pode ser resumido somente a
isto. Esses 4P´s são também conhecidos como mix de marketing ou composto
de marketing. Eles foram criados por McCarthy em 1960, que juntou os “mixes
de marketing” de vários autores nos “4Ps”, a fim de facilitar a aprendizagem de
seus alunos. Se tornou um grande sucesso (Hunt; Madhavaram, 2019) e são
utilizados até hoje. Sendo relevante nesse momento destacar que são
considerados os 4P´s:

• Criar (produto);
• Comunicar este produto (propaganda);
• Entregar este produto (ponto);
• Trocar (preço).

De acordo com a AMA – American Marketing Association, o conceito de

marketing pode ser definido como “a atividade, conjunto de instituições e

5
 processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para
clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017). Enfim, existem muitos
conceitos de marketing que precisam ser conhecidos antes de desenvolvermos
uma estratégia e, consequentemente, na elaboração de um plano de marketing
para o lançamento de um produto ou serviço em um país estrangeiro, concorda?
De forma resumida, o marketing precisa buscar respostas para cada um dos
chamados 4P´s (sim, existem outros, porém vamos entender bem esses quatro
básicos) ou mix de mercado que preencha as necessidades, desejos e
demandas do mercado-alvo.

Créditos: Quarta/Shutterstock.

Dentro do contexto tratamos de produto, preço, praça e promoção,

também conhecidos como marketing mix 4. Como deve dar para supor, cada um
desses componentes corresponde a definições fundamentais que você deve
fazer para atingir um determinado público-alvo. O pensamento não é difícil:
imagine que seu negócio seja como uma receita culinária de, digamos, um bolo.
Para fazê-lo, você precisará de vários ingredientes; e, se errar nas medidas, o
bolo pode sair um fracasso, certo? O pensamento por trás disso é muito próximo,
sendo que o produto ou serviço que você vai oferecer a seus clientes pode mudar
4 completamente dependendo de quanta atenção você dá à praça, ou de quanta
atenção deixa de dar ao preço. Exemplo de praça eficiente:

4 Os 4 Ps do Marketing representam os quatro pilares de uma estratégia — Preço, Produto,

Praça e Promoção. Eles definem como a marca vai chegar até o seu público-alvo e se posicionar
no mercado para atingir seus objetivos. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/4-ps-do-
marketing/>.Acesso em: 5 dez. 2022.

6
 Créditos: Ferdyboy/Shutterstock.

Seja no marketing local ou internacional (calma! Vamos falar muito sobre

isso ainda) ter um produto com o preço correto, num local correto e com a
promoção (comunicação) correta é o objetivo de todo plano de marketing, seja
para um produto aqui no Brasil, seja para um produto na Ásia, Europa ou
qualquer outra localidade existente no mundo. Não existe diferença quanto a
essas aplicações desses conceitos, sendo um outro importante detalhe, que
precisa ser muito bem entendido antes de continuarmos, é a diferença entre
necessidade, desejo e demanda.
De uma forma geral, quando se pretende alcançar novos mercados, é
preciso identificar quais têm realmente capacidade de demanda, ou seja,
desejam o produto e podem comprá-lo (necessidade), isso se faz através de
pesquisas e pode ser considerado o momento crucial antes de uma tomada de
decisão. Não adianta apenas que o mercado deseje o seu produto, é preciso que
existam pessoas ou empresas capazes de demandá-lo. Usando um exemplo,
levantássemos os países mais pobres do mundo (veja imagem a seguir) seria
claro que nessas localidades existe o desejo por alimentos, mas poucas pessoas
podem demandá-lo, portanto, não sendo o mercado-alvo ideal para o

7
 lançamento de uma rede de fast food 5, por exemplo e mesmo que nos remeta a
uma grande sensação de tristeza pela situação do país, o pensamento nesse
momento é mercadológico, ou seja, na viabilidade comercial.

Créditos: João Miguel.

Um outro fator relevante que deve ser bem analisado é o perfil e funções
dos negócios globais, vamos lá: O perfil do profissional de marketing vem
mudando de forma muito rápida com a globalização 6 onde o mesmo está cada
vez mais pressionado pela necessidade de demonstração de resultados
imediatos e imersos em um ambiente de trabalho de grande nível competitivo,
este mesmo profissional vive um momento de transição.
Esse profissional de marketing já tem, em seu dia a dia, o hábito de ser
considerado o único responsável pelas estratégias de comunicação das marcas,

5
Fast-food significa “comida rápida” em inglês. É um tipo de comida, geralmente lanches, para
pessoas que não dispõem de muito tempo para fazer as suas refeições, e optam por
alimentos fast-food, pois são preparados e servidos rapidamente. Disponível em:
<https://www.significados.com.br/fast-food/>. Acesso em: 5 dez. 2022.
6
O processo de globalização é um fenômeno do modelo econômico capitalista, o qual consiste
na mundialização do espaço geográfico por meio da interligação econômica, política, social e
cultural em âmbito planetário. Porém, esse processo ocorre em diferentes escalas e possui
consequências distintas entre os países, sendo as nações ricas as principais beneficiadas pela
globalização, pois, entre outros fatores, elas expandem seu mercado consumidor por intermédio
de suas empresas transnacionais. Fonte: https://mundoeducacao.uol.com.br/geografia/o-que-
globalizacao.htm
8
 nesse momento do mercado, percebe-se que esse profissional deve ter uma
função mais voltada ao papel de agregador de informações e possua
características que levem ao atendimento das necessidades das demais áreas
da empresa às suas atribuições. Em resumo, quem quiser sobreviver, terá que
se reposicionar no mercado como um "profissional de negócios" de uma forma
mais geral, e não mais só de marketing isoladamente, sendo necessária a figura
do especialista generalista, tendo que ter conhecimento de finanças, produção,
gestão de pessoas e, principalmente, de tecnologia da informação, uma vez que
é cada vez mais presente o papel do digital dentro do contexto de marketing.
Logicamente que um profissional não precisa ser especialista 100% em
cada uma dessas áreas, mas é preciso ter uma boa noção e pensar
mercadologicamente, para ter conhecimento das mesmas e poder explorá-la em
sua área de atuação. Todas essas áreas têm por objetivo criar uma marca
(branding 7) forte no mercado nacional e internacional.

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 2 – ESCOPO E DESAFIO DOS NEGÓCIOS GLOBAIS

Um outro grande desafio para os profissionais de marketing é exatamente

a criação da marca forte, uma vez que o fato de ter uma marca consolidada no
seu país de origem também pode ser uma entrante em mercados internacionais.
No Brasil, durante muitos anos, não era comum o uso de marcas mundiais, e sim
de marcas “nacionalizadas”, pois o brasileiro tem uma resistência (por falta de
domínio de outros idiomas) a marcas em língua estrangeira. Depois da abertura
do mercado nacional para produtos estrangeiros e o crescimento do mercado de

7
Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O
objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão
cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou
serviço. Disponível em: < https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-branding/>. Acesso em: 5
dez. 2022.

9
 consumo interno, as marcas globais aterrissaram por aqui com mais frequência.
Veja dois exemplos de nacionalização de marcas que ocorria no Brasil até alguns
anos atrás: Chocolate Milkbar, marca que era utilizada em todo o mundo foi
lançado no Brasil com a marca Lollo. Vectra no Brasil e Opel na Europa. Dois
nomes, o mesmo carro. Um exemplo que ainda ocorre no mundo: Ford Fusion
no mercado norte-americano e Ford Mondeo no mercado Europeu, o mesmo
carro com dois nomes diferentes. Enfim, vale uma pesquisa sobre o assunto na
internet para você confirmar que existem vários casos no mundo de produtos
que precisaram mudar sua fórmula para se adaptar a mercados novos, um caso
clássico foi da rede de fast food McDonald`s 8 que lançou seus hambúrgueres
com carne de soja para o mercado indiano, onde a vaca é sagrada e comer carne
bovina é um crime previsto em lei. O McDonald`s, sabendo o potencial do
mercado, preferiu se adaptar a não conquistar receita daquele mercado.

Créditos: Matyas Rehak/Shutterstock.

8
O nome vem do sobrenome dos irmãos fundadores da primeira loja, Richard “Dick” McDonald
e Maurice “Mac” McDonald. Disponível em:
<https://www.oimenu.com.br/blog/administracao/historia-mc-donalds>. Acesso em: 5 dez. 2022.
10
 Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 3 – AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL

Conseguir aplicar tudo o que estudamos até agora no mercado de origem

não é simples. Agora, imagine você atuando em um mercado completamente
novo, torna-se ainda mais desafiador, pois lidará com temas que normalmente
não estão na agenda do profissional de marketing. Sobre os temas que são base
para esse material, podemos destacar:

• Questões Legais: quando quiser realizar negócios em outro país, terá

que estar familiarizado com as leis desse país. Impostos adicionais e
taxas de importação mudaram o valor de venda do produto. As
complexidades jurídicas de negócios internacionais podem ser um
desafio, e sem o aconselhamento jurídico adequado, você pode estar
sujeito a multas e penalidades que no extremo podem inviabilizar a
entrada de um produto em um novo mercado.
• Idioma: as barreiras linguísticas são uma desvantagem óbvia para fazer
negócios internacionalmente. Poderá ser preciso contar com tradutores
para embalagem, contratos etc. Diversas culturas têm valores diferentes,
os quais podem ser gritantes.
• Questões de gênero: por exemplo, podem revelar-se problemáticas em
países onde as mulheres não recebem direitos iguais aos homens. Estilos
de comercialização em outros países podem ser diferentes e o que
entendemos por comportamento educado no Brasil ou nos Estados
Unidos pode ser entendido como algo indelicado em outros lugares.
• Fatores Tecnológicos: ainda existem grandes diferenças no grau de
utilização tecnológica pelo mundo afora, e essas diferenças podem ser
oportunidades ou riscos. Lançar produtos que exijam banda larga

11
 universal dentro de um país onde a Internet é cara pode ser um grande
problema, por exemplo. Conhecer essas diferenças e saber explorá-las
será fundamental para o sucesso de uma estratégia de marketing. Quanto
aos temas que você conheceu, na página anterior, dentro da
internacionalização de um produto, marca ou empresa, precisamos levar
em conta também a religião, cultura, preconceitos da sociedade etc.

Cuidar desses pontos é a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma

penetração em novos mercados. Perceba, ainda, que em nenhum momento
estamos falando da qualidade do produto. Um bom produto sem esses cuidados
irá fracassar, assim como um produto médio com uma boa estratégia poderá ter
um sucesso impressionante. Quando se inicia a elaboração de um plano de
negócios para o mercado internacional, é preciso entender que muitas variáveis
para o mercado interno serão utilizadas, mas outras precisarão ser agregadas,
uma vez que para o mercado interno essas variáveis são “lugar comum”, como
problemas culturais, por exemplo. É comum quando elaboramos um plano de
marketing que levemos em consideração diferenças culturais entre regiões,
principalmente em países continentais como o Brasil, mas muitas vezes não se
escreveu sobre isso ou se detalhou esse ponto. Sabemos que no Sul, por
exemplo, existe uma grande diferença cultural 9 em relação ao Norte ou
Nordeste.
As músicas, artistas de sucesso, expressões idiomáticas, entre outras
podem mudar muito de região para região, e entender essas diferenças aumenta
a chance de o que se deseja comunicar alcance o sucesso pretendido. As
diferenças culturais são ainda mais evidentes no caso de projetos internacionais
precisam ser muito levadas em consideração, para garantir que não ocorram
surpresas na implantação do projeto e muito gasto indevido, podendo este até
levar uma empresa à falência. Não são planos mais ou menos complexos, mas
que precisam de cuidados diferentes para terem uma chance de trazer o
resultado esperado. Para os profissionais de marketing que atuam em empresas
e fazem uso de agências de publicidade para auxiliar na elaboração do plano de
marketing, plano de comunicação e, por fim, criar as campanhas de publicidade

9
"A cultura brasileira, assim como a formação étnica do povo brasileiro, é vasta e diversa. Nossos
hábitos culturais receberam elementos e influências de povos indígenas, africanos, portugueses,
espanhóis, italianos e japoneses, entre outros, devido à colonização, à imigração e aos povos
que já habitavam aqui." Disponível em: <https://brasilescola.uol.com.br/sociologia/cultura-
brasileira.htm>. Acesso em: 5 dez. 2022.
12
 e de propaganda, é fundamental que contratem empresas com o foco no
mercado internacional, podendo ou não ter apoio da sede/agência que atue no
mercado local. Só se deve considerar a mesma agência se esta tiver
comprovada experiência no mercado de destino e, de preferência, que tenha
outras agências parceiras ou até mesmo filiais nesse mercado. O gráfico a seguir
demonstra o que acontece em várias condições entre estratégia e produto e o
que devemos esperar desta combinação.

Figura 1 – Estratégia e produto

Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 4 – COMÉRCIO EXTERIOR BRASILEIRO

O Brasil, por muitos anos, foi “fechado” para o mundo no que diz respeito
ao comércio, mas no início da década de 1990, foi promovida a abertura
comercial 10 com redução de tarifas de importação e reformulação dos incentivos
às exportações. Os fluxos comerciais se intensificaram e foi criado o Mercosul 11.

10
No começo dos anos 90, no entanto, o novo governo começou o processo de abertura
comercial. Diversas medidas foram tomadas para alterar as relações internacionais, como a
flexibilização do regime cambial, extinção dos regimes especiais de importação e extinção dos
programas de importação das empresas. Disponível em:
<https://blog.venuscargo.com.br/comex-brasileiro-abertura-comercial-nos-anos-90-e-seus-
impactos/>. Acesso em: 5 dez. 2022.
11
O Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) é um processo de integração regional conformado
inicialmente pela Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai ao qual recentemente incorporaram-se a
Venezuela* e a Bolívia, esta última em processo de adesão. Os idiomas oficiais do Mercosul são
o espanhol e o português. Disponível em: <https://www.mercosur.int/pt-br/quem-somos/em-
poucas-palavras/>. Acesso em: 5 dez. 2022.
13
 Nessa década, também foi instituída a Organização Mundial de Comércio
(OMC) 12, organismo multilateral responsável pela regulamentação do comércio
internacional. A partir do ano 2000, o comércio exterior brasileiro aumentou num
ritmo mais vigoroso.
O crescimento econômico mundial, o aumento dos preços internacionais
de produtos básicos, a diversificação dos mercados importadores e a maior
produtividade da indústria nacional são fatores que favoreceram o dinamismo
das exportações brasileiras, que passou a atingir sucessivos recordes na
balança comercial 13. Na esteira desse frenético “novo mercado”, o marketing
precisou se reinventar e criar mecanismos para auxiliar as empresas no
processo de internacionalização. No início, para as grandes empresas e, na
sequência, para médias e pequenas, percebeu-se que seria fundamental para o
crescimento e perpetuação delas a mudança para nível mundial, competindo não
só no Brasil, mas no mundo. Algumas dessas empresas foram oportunistas e,
com o passar do tempo, foi preciso profissionalizar-se quanto à gestão e,
consequentemente, aos processos de internacionalização, pois muitas
empresas descobriram de forma traumática o preço do amadorismo no comércio
exterior.

12
A Organização Mundial do Comércio (OMC) é o foro multilateral responsável pela
regulamentação do comércio internacional. Seus diversos órgãos se reúnem regularmente para
monitorar a implementação dos acordos em vigor, bem como a execução da política comercial
dos países membros, negociar o acesso de novos participantes e acompanhar as atividades
relacionadas com o processo de solução de controvérsia. Fonte:
<https://www.gov.br/agricultura/pt-br/assuntos/relacoes-internacionais/negociacoes-
comerciais/omc-organizacao-mundial-do-comercio>. Acesso em: 5 dez. 2022.
13
A Balança Comercial, nada mais é, do que a união das contas importação e exportação do
país sendo um importante indicador econômico que representa muito sobre a situação da região
analisada, esse indicador é tão importante quanto o PIB. O saldo da balança comercial resulta
da diferença entre as exportações e importações. O saldo da Balança Comercial é
considerado positivo quando há valores das exportações maiores que o das importações,
havendo assim um superávit. Fonte: <https://www.fazcomex.com.br/comex/balanca-
comercial/>. Acesso em: 5 dez. 2022.

14
 Créditos: Secex ME/Arte: UT.

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 5 – CASES DE SUCESSO E INSUCESSO

Você já deve ter ouvido muito falar que é mais fácil aprendermos com os
erros do que com os acertos, por isso, reforçamos: é muito importante o estudo
de anti cases (cases de insucesso) para que não cometamos erros conhecidos!
Então, vamos conhecer alguns exemplos, já que tanto comentamos sobre a
existência deles! Veja, no link do rodapé 14 a seguir, algumas ações de marketing
de insucesso.

14
Cases de fracasso em marketing
Acesse: <https://www.consumidormoderno.com.br/2020/01/14/4-falhas-marcas-decada/>.
Acesso em: 5 dez. 2022.
15
 Fonte: <https://www.chinainbox.com.br/quem-somos>.

Pois bem, acima direcionamos um link com exemplos de casos que não
tiveram sucesso, vamos agora pegar um exemplo de marca super conhecida e
admirada no mercado brasileiro, trata-se do China in Box, que após grande
sucesso da fórmula “China in Box 15” no Brasil, que caiu de vez no gosto dos
brasucas (é uma delícia mesmo), eis que a marca resolveu internacionalizar a
sua franquia 16 e assim expandir suas operações para a Argentina, mas usando
exatamente as mesmas estratégias de mercado utilizadas no Brasil. E daí? O
que você acha que aconteceu? Acha que deu certa essa estratégia?

15
Quando se pensa em franquia de serviços "delivery" no Brasil, o China in Box é um dos cases
mais lembrados. A rede de culinária oriental que faz 16 anos em 2008 começou a operar sob
uma holding formada com a fusão firmada no ano passado com o Gendai, rede de restaurantes
de culinária japonesa. A história do China in Box começa com uma oportunidade percebida pelo
seu fundador, Robinson Shiba, em uma viagem com amigos aos Estados Unidos em 1986.
Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/cases/3951/china-in-box-muda-cultura-
do-brasileiro.html>. Acesso em: 5 dez. 2022.
16
Franquia empresarial é um negócio cujo modelo de operação é copiado e transferido para
outro ponto comercial com autorização de quem detém os direitos e criou aquele modelo inicial.
Disponível em: <https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/o-que-e-franquia/>. Acesso
em: 5 dez. 2022.

16
 Créditos: Sasha_P/Shutterstock.

Pois bem, infelizmente e não por falta de qualidade, a marca obteve um

grande prejuízo, pois o comportamento do consumidor argentino, por mais que
territorialmente estejamos próximos, provou-se bastante diferente do gosto
tupiniquim 17 (esse termo tem controvérsias) e exigia uma adaptação do negócio
ao país onde estavam a desenvolver o negócio. A China in Box acreditou que o
brasileiro e o argentino eram consumidores com hábitos similares e não adaptou
seu produto, muito menos preparou uma estratégia de penetração alinhada com
a cultura daquele país. Isso fez com que a empresa amargasse grandes
prejuízos. E os casos de sucesso?
Uma outra situação foi a da marca Kopenhagen que de forma diferente da
China in Box 18 fez um grande estudo para sua internacionalização. A escolha do
país primário foi o Chile, pelo poder aquisitivo da população (na época), uma vez

17
A palavra tupiniquim deriva da expressão tupin-i-ki, “tupi ao lado, vizinho”, ou “tribo colateral,
o galho dos tupis”. Por metonímia, passou a ser usada como sinônimo (hoje pejorativo)
de brasileiro. Disponível em: <https://blogs.correiobraziliense.com.br/dad/tupiniquim-origem-e-
curiosidade/>. Acesso em: 5 dez. 2022.
18
A Kopenhagen é uma das marcas mais conceituadas e sofisticadas de chocolates e
doces do país. A empresa foi criada na década de 1920 por um casal de imigrantes da Letônia,
Anna e David Kopenhagen, que decidiram fabricar e vender marzipãs caseiros – doce típico
europeu a base de chocolate. Disponível em: <https://bityli.com/ZIQzXomX>. Acesso em: 5 dez.
2022.
17
 que os produtos são para a classe A. A escolha de penetração da Kopenhagen
visou:

• Manter a marca e identidade visual.

• Manter política de preços.
• Manter mix de produtos, incluindo o alfajor em duas versões: tradicional e
Nhá Benta. Ações promocionais para avaliar estratégias/mix e gerar
interesse.
• Esquema de exportação para lojas próprias.
• Contratar e treinar equipe de backoffice 19 no Brasil para atender chilenos.
• Equipe de vendas local com supervisão de profissionais brasileiros.
• Participação em feiras, parcerias com hotéis, freeshops 20 e cias aéreas.
• Inauguração de uma Kopenhagen Gourmet Station no principal Shopping
de Santiago, Parque Arauco, com coquetel aberto aos clientes no primeiro
dia.
• Lojas em hotéis: Hyatt Santiago; San Cristobal Tower (5 estrelas) em
Santiago; e Valle Nevado Ski Resort (5 estrelas) no Valle Nevada.

19
O setor de backoffice é importante dentro de qualquer organização que preste serviços ou
venda produtos. Como o objetivo é dar apoio às atividades principais da empresa, os processos
e colaboradores não são necessariamente vistos pelo cliente final, mas exercem papel
importante na entrega. Disponível em: <https://www.totvs.com/blog/negocios/backoffice/>.
Acesso em: 5 dez. 2022.
20
Free shop (ou Duty Free) é uma loja, geralmente localizada dentro das áreas de embarque e
desembarque de aeroportos internacionais, que vende produtos com redução ou até isenção
total de tributos. Fonte: <https://blog.nubank.com.br/free-shop-dicas/>. Acesso em: 5 dez. 2022.
18
 Créditos: Jo Galvao/Shutterstock.

Estudar o mercado e adaptar produtos, comunicação e forma de

atendimento são fundamentais, mas um detalhe da case da marca de chocolates
é que algumas ações que funcionaram para o mercado brasileiro também
funcionaram para o mercado chileno, ou seja, nem tudo deve ser mudado, pode
sim existir pontos que devem ser preservados, mas o estudo bem elaborado
destacará esses pontos que funcionam em um país.

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

TROCANDO IDEIAS

Já que estamos iniciando no mundo do marketing internacional, nada

melhor que analisar casos que possibilitam essa prática muitas vezes, com o uso

19
 da tecnologia. Que tal uma leitura nesse material para complementar seus
conhecimentos sobre novas formas de marketing?

Créditos: Viktoriia2696/ Shutterstock.

Obs.: esta atividade não é obrigatória, sendo apenas para reforçar seu
conhecimento, não precisa ser entregue.

20
 Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

NA PRÁTICA

Uma empresa brasileira de médio porte tem alcançado um sucesso

relativo com seus doces secos produzidos com frutas típicas do Brasil e tem
crescido a uma média de 25% ao ano, o que fez com que os sócios enxergassem
uma possibilidade de apresentar o produto para mercados fora do Brasil. A ideia
de receber em dólar e ser menos suscetível a crises localizadas atraiu a empresa
para internacionalização e, consequentemente, um crescimento maior que o
limite territorial poderia trazer. Em uma reunião, decidiram lançar o produto no
mercado do Oriente Médio, pois são conhecidos como consumidores de frutas
secas. Com base nas informações que você leu, é possível afirmar que:

• A empresa apresenta maturidade para lançar o produto no mercado do

Oriente Médio.

21
 • A empresa montou um plano estruturado para a definição do mercado
alvo de sua internacionalização.
• A empresa avaliou os riscos envolvidos na operação de lançamento do
produto.
• A empresa não planejou e nem avaliou os riscos do lançamento do
produto no mercado-alvo.
• A empresa está claramente pronta para enfrentar o desafio da
internacionalização.

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

FINALIZANDO

Eis que chegamos ao fim desta etapa e, neste momento, você viu os
conceitos principais de marketing e suas funções, assim como conceitos básicos
de marketing e como esses conceitos precisam ser adaptados para a criação de
uma estratégia de penetração de marca, produto ou serviço no mercado
internacional. Avaliamos ainda algumas anticases e cases de sucesso como
exemplo para entendermos a importância de considerar as diferenças entre os
povos e seus hábitos como consumidor. Ainda, entendemos que é preciso ter
cuidado com:

• A elaboração de um excelente plano de marketing para o Brasil não

qualifica a empresa para uma internacionalização.
• Empresas que pretendem se internacionalizar precisam se preparar,
inclusive com relação a outras áreas além do marketing: financeira,
tributária, jurídica, RH, TI etc.

22
 • Produtos de sucesso no país de origem podem ser um fracasso quando
erroneamente implantados em outro lugar.
• Conhecer a cultura, religião e hábitos de consumo é fundamental para
elaborar uma estratégia com maiores chances de sucesso. E não se
esqueça de que estamos juntos nessa jornada, tenho certeza que o
mundo reserva muito sucesso para você.

Dica de ouro especial para você! Para ir além em seus estudos, vá

adiante em suas pesquisas, afinal, eu vejo marketing em tudo e você?

23
 REFERÊNCIAS

AMA – American Marketing Association. Disponível em: <https://www.ama.org>.

Acesso em: 5 dez. 2022.

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24
 KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São
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 RESPOSTA

A afirmativa IV “A empresa não planejou e nem avaliou os riscos do lançamento

do produto no mercado-alvo” é verdadeira. A empresa, apesar de ter um negócio
de sucesso no Brasil, não avaliou os riscos envolvidos na operação de
internacionalização do seu produto, como também não criou um plano de
marketing para penetração do novo mercado alvo. A falta de um estudo
detalhado e praticamente certeza de fracasso, mesmo que o produto seja ideal
para o mercado-alvo. Esse detalhe é fundamental para você entender que boas
ideias podem fracassar se não vierem acompanhadas de um planejamento bem
elaborado e com uma mitigação dos riscos que garantam o mínimo de segurança
para o negócio.

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