Gestao Comunicacao Vigilancia Saude

MINISTÉRIO DA SAÚDE
www.saude.gov.br/svs ISBN 978-85-334-1533-1
aplicada à vigilância em saúde: a percepção dos gestores [relatório de pesquisa]

www.saude.gov.br/bvs
disque saúde: 0800-611997
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
9 788533 415331
GESTÃO
DA COMUNICAÇÃO
aplicada à vigilância em saúde:
a percepção dos gestores
[relatório de pesquisa]
Relatório de Pesquisa
Gestão da Comunicação aplicada

à Vigilância em Saúde:
Brasília – DF
2008
Secretaria de Vigilância em Saúde
Relatório de Pesquisa
Gestão da Comunicação aplicada

à Vigilância em Saúde:
Série C. Programas, Programas e Relatórios
Brasília – DF
2008
© 2008 Ministério da Saúde.
Todos os direitos reservados. É permitida a reprodução parcial ou total desta obra, desde que citada a fonte e
que não seja para venda ou qualquer fim comercial.
A responsabilidade pelos direitos autorais de textos e imagens desta obra é da área técnica.
A coleção institucional do Ministério da Saúde pode ser acessada, na íntegra, na Biblioteca Virtual em Saúde
do Ministério da Saúde: http://www.saude.gov.br/bvs
Série C. Programas, Programas e Relatórios
Tiragem: 1ª edição – 2008 – 2.000 exemplares
Elaboração, distribuição e informações: Projeto Gráfico/diagramação:

MINISTÉRIO DA SAÚDE Leonardo Souza
Secretaria de Vigilância em Saúde
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Lavina Ribeiro (Professora da Universidade de
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Convênio MS-UNB nº 25000135923/2006-14 de Pesquisa em Comunicação
Produção:
Convênio MS-UNB nº 25000135923/2006-14 Assistentes da Pesquisa:
André Falcão, Bruno Bucar, Juliana Mendes
Produção editorial Marja de Sá, Nelson Vanderlei, Priscila Machado
Coordenação:
Armando Bulcão Apoio Técnico:
Edna Siqueira
Revisão:
Ana Paula Prado
O relatório “Gestão da Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde: a percepção dos gestores” é parte
do Projeto de Pesquisa “Imagem da Comunicação em Saúde”, da linha “Imagem e Som”, do Programa de
Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília, realizado através do Centro de
Produção Cultural e Educativa (CPCE/ UnB), em parceria com o Ministério da Saúde.
Impresso no Brasil / Printed in Brazil
Ficha Catalográfica
Brasil. Ministério da Saúde. Secretaria de Vigilância em Saúde.

Relatório de pesquisa: gestão da comunicação aplicada à vigilância em saúde: a percepção dos gestores / Ministério da
Saúde, Secretaria de Vigilância em Saúde – Brasília : Ministério da Saúde, 2008.
443 p. – (Série C. Programas, Programas e Relatórios)
ISBN
1. Vigilância em Saúde. 2. Marketing de Serviços de Saúde. 3. Comunicação em Saúde. I. Título. II. Série.
CDU 614.4(047)
Catalogação na fonte – Coordenação-Geral de Documentação e Informação – Editora MS – OS 2008/00989
Títulos para indexação:

Em inglês: Research report: communication management applied to health surveillance: the managers perception
Em espanhol: Informe de investigación: gestión de la comunicación aplicada en la Vigilancia en Salud: la percepción de los gestores
Sumário
APRESENTAÇÃO 7
1 INTRODUÇÃO 9
2 NATUREZA, OBJETIVOS E QUESTÕES CENTRAIS DA PESQUISA 13
3 DESENHO METODOLÓGICO E DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA 15
3.1 Análise documental 17

3.2 Observação de campo com registro 18
3.3 Entrevistas em profundidade 19
3.3.1 Seleção de entrevistados 22
3.3.2 Instrumentos de coleta de dados 27
3.4 Análise do discurso dos gestores entrevistados 30
3.4.1 Discurso do sujeito coletivo 31
3.5. Análise dos dados da pesquisa 33
3.5.1 Análise de conteúdo dos documentos coletados na pesquisa 35
3.6 Resultados iniciais 36
3.6.1 Análise documental 37
3.6.2 Observação de campo com registro 39
3.6.3 Entrevistas em profundidade 42
3.6.4 Análise do discurso dos gestores entrevistados 42
4 PRINCIPAIS ABORDAGENS DA COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO DA SAÚDE

PÚBLICA 45
4.1 O conceito de massa 45
4.2 O paradigma da comunicação para o desenvolvimento 47
4.3 Comunicação para a promoção da saúde 49
4.4 Comunicação para a mobilização social 55
4.5 Marketing social 58
4.6 Advocacy midiática 60
4.7 Comunicação interpessoal 61
4.8 Comunicação de risco na saúde 63
4.9 Comunicação estratégica na saúde 64
5 PERCEPÇÃO DOS GESTORES SOBRE A COMUNICAÇÃO EM SAÚDE SEGUNDO
AS CATEGORIAS SELECIONADAS E A FUNÇÃO DESEMPENHADA 67
5.1 Perspectiva dos gestores político-administrativos 68

5.2 Perspectiva dos gestores técnicos em saúde 107
5.3 Perspectiva dos gestores técnicos em comunicação 147
5.4 Perspectiva dos prestadores de serviço (agências de publicidade)
da esfera federal 223
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 229
7 REFERÊNCIAS 283
APÊNDICES E ANEXOS 289
APÊNDICE 1 – Relação do levantamento sobre o estado da arte das

pesquisas sobre comunicação e saúde, comunicação estratégica e
comunicação e mobilização social realizado por meio da consulta a
bibliotecas, centros de referência e bancos de dados digitais 289
APÊNDICE 2 – Quadro descritivo das referências bibliográficas revisadas na

pesquisa 297
ANEXO 1 – Levantamento das teses e das dissertações cadastradas no banco

de teses da Capes e da UnB sobre o tema Comunicação e Saúde, subdividido
nos temas de interesse: gestão em Comunicação e Saúde, Comunicação e
Saúde, e Comunicação e Mobilização Social 311
ANEXO 2 – Quadro descritivo dos documentos de planejamento em

comunicação e dados epidemiológicos dos programas e das coordenadorias
de saúde 426
ANEXO 3 – Quadro explicativo das peças publicitárias coletadas referentes às

campanhas de comunicação 432
7
APRESENTAÇÃO
A pesquisa Gestão da Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde foi

realizada pela Universidade de Brasília (UnB) em convênio com o Ministério da
Saúde no período de julho de 2006 a setembro de 2007. A pesquisa enquadra-se
como atividade de fomento à capacidade dos gestores da Vigilância em Saúde nas
três esferas de governo para o planejamento, a execução, o monitoramento e a
avaliação de ações de comunicação aplicadas à prevenção e ao controle de doenças
e promoção da saúde.
Este trabalho considera, então, o caráter estratégico da comunicação para
a gestão da saúde. A oferta de informação qualificada resultante dessa pesquisa
poderá servir de subsídio para os gestores conduzirem uma Gestão Estratégica da
Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde nas unidades gerenciais do Sistema
Único de Saúde (SUS).
No presente, a comunicação é largamente utilizada em ações de promoção
da saúde e de prevenção e controle de doenças no SUS. Há a necessidade de
que a comunicação atinja altos níveis de eficiência e eficácia porque é financiada
com recursos públicos visando à garantia de um direito social e precisa enfrentar
antigos e novos desafios – de longo prazo ou até permanentes. Dessa maneira, é
essencial que se invista no desenvolvimento de instrumentos e indicadores para
o planejamento, o monitoramento e a avaliação da comunicação como estratégia
para a gestão da saúde.
Esta pesquisa parte do princípio de que qualquer ação que tenha por objetivo
situar e conceituar a comunicação como elemento-chave do planejamento
estratégico de ações de prevenção e controle de doenças e promoção da saúde
terá, necessariamente, de dialogar e interagir com as compreensões e as práticas
realizadas contemporânea e cotidianamente pelos gestores: o modus operandi já
instalado.
O corpus da presente pesquisa propicia subsídio indispensável para conduzir
uma ação sustentada de fomento ao desenvolvimento da gestão estratégica da
Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde. Como passo inicial desta ação,
oferece uma identificação das condições conceituais, conjunturais e estruturais
da experiência prática e cotidiana vivenciada pelos gestores, cenários a partir dos
quais emerge sua percepção como sujeito coletivo.
Os pesquisadores
9
1 INTRODUÇÃO
A utilização da comunicação em sua dimensão estratégica é fundamental

para as ações de prevenção e controle de doenças e promoção da saúde no âmbito
da gestão governamental. A comunicação fornece instrumentos que possibilitam
a mobilização social, a difusão de informação e a motivação para a adoção de
comportamentos saudáveis visando à promoção do direito social e universal à saúde,
garantido pela Constituição Brasileira no artigo 196 do Capítulo II, título VIII:
A saúde é direito de todos e dever do Estado, garantido mediante políticas
sociais e econômicas que visem à redução do risco de doença e de outros
agravos e ao acesso universal e igualitário às ações e serviços para a sua
promoção, proteção e recuperação (Constituição da República
Federativa do Brasil, 1988, 55).1
A idéia da comunicação estratégica também está presente no conceito

de vigilância em saúde como eixo de um processo de reorientação do modelo
assistencial do SUS, pois esse conceito:
[...] propõe a incorporação de novos sujeitos, extrapolando o conjunto de
profissionais e trabalhadores de saúde ao envolver a população organizada, o
que corresponde à ampliação do objeto, que abarca, além das determinações
clínico-epidemiológicas no âmbito individual e coletivo, as determinações
sociais que afetam os distintos grupos populacionais em função de suas
condições de vida. Nessa perspectiva, a intervenção também extrapola o uso
dos conhecimentos e tecnologias médico-sanitárias e inclui tecnologias de
comunicação social que estimulam a mobilização, organização e atuação
dos diversos grupos na promoção e na defesa das condições de vida e saúde
(TEIXEIRA et al., 1998, p. 17-18). 2
O desenvolvimento institucional da vigilância em saúde, no entanto, é

um processo relativamente recente que ocorreu em um contexto nem sempre
favorável, conforme assinala a própria Secretaria de Vigilância em Saúde:
[...] para compreender a organização atual das práticas de saúde no
SUS, é necessário remeter-se não somente a questões epistemológicas, mas
também históricas e políticas, pois sua evolução é marcada, inclusive, pela
1 Constituição da República Federativa do Brasil: 1988 – texto constitucional de 5 de outubro de 1988, com
as alterações adotadas pelas Emendas Constitucionais de nº 1, de 1992, a 52, de 2006, e pelas Emendas
Constitucionais de Revisão de nº 1 a 6, de 1994 – 26. ed. Brasília: Câmara dos Deputados, Coordenação de
Publicações, 2006.
2 TEIXEIRA, Carmen Fontes; PAIM, Jairnilson Silva; VILASBÔAS, Ana Luiza. SUS, modelos assistenciais e
vigilância da saúde. Informe Epidemiológico do SUS, v. 7, n. 2, p. 7-27, abr./jun. 1998.
10
fragmentação de seus objetos e produtos e pela dicotomia entre preventivo

e curativo e entre individual e coletivo, dificultando, assim, a construção
de uma abordagem de saúde na perspectiva da integralidade (MS/SVS,
2006, p. 9).3
Da mesma forma, para compreender o uso da comunicação aplicada

à vigilância em saúde, é preciso considerar questões históricas e políticas. A
análise dos discursos dos gestores envolvidos atualmente na vigilância em saúde
se apresenta como material muito rico que contribui para a compreensão da
comunicação aplicada a esse campo.
A utilidade da comunicação é facilmente perceptível para o que podemos
sintetizar como ações de promoção e proteção à saúde. Nos dias de hoje, muitos
problemas de saúde são decorrentes de estilos de vida ou de comportamentos
individuais ou coletivos. Por esse motivo, algumas intervenções de saúde tornam-se
predominantemente ações de comunicação, a exemplo do combate ao tabagismo
ou da promoção de atividades físicas.
Mais recentemente, instituições governamentais de vários países depararam
com situações de emergência epidemiológica e, sentindo as limitações de suas
intervenções de comunicação, passaram a investir no desenvolvimento destas.
Atualmente, a preparação para uma pandemia de gripe colocou esse tema na
agenda mundial (OMS, 2005).4 A Secretaria de Vigilância em Saúde – órgão
que coordena o Sistema Nacional de Vigilância em Saúde – montou, em 2006,
uma estrutura nacional de resposta a emergências epidemiológicas. Essa estrutura
amplia o escopo de utilização da comunicação como ferramenta estratégica e a
necessidade de se desenvolver a capacidade gerencial e operacional nessa área.
A comunicação estratégica não se limita à técnica e à produção de material
de campanhas. Antes, refere-se ao gerenciamento de forma integrada dos aspectos
relacionais das instituições gestoras da saúde pública para atingir os objetivos
reformistas e inovadores por ela propostos, desenvolvendo sua capacidade de
produção de sentidos. A comunicação estratégica é um processo contínuo no qual
os gestores constróem canais de conversação com os interlocutores da organização
(acionistas, trabalhadores, governo, concorrência, imprensa, etc.). O conceito de
comunicação estratégica considera a comunicação:
3 MS/SVS. Vigilância em saúde no SUS: fortalecendo a capacidade de resposta aos velhos e novos desafios.
Brasília: Ministério da Saúde, Secretaria de Vigilância em Saúde, 2006.
4 OMS. Outbreak communication: best practices for communicating public during an outbreak. In: Consulta
aos especialistas da Organização Mundial de Saúde sobre Comunicação de Risco,
2004, Singapura. Relatório ... Genebra, 2005.
11
[...] como um vetor que utiliza metodologias das quais resulta um processo
de hierarquização de demandas e expectativas e, conseqüentemente,
de troca de posições e opiniões, a partir de uma determinada situação,
o que possibilita a interação dialógica. Ela integra, principalmente, as
estratégias de ação e de relação – vontades, expectativas e condutas dos
grupos – utilizando-se de meios e mensagens para conduzir e impulsionar
o fortalecimento da cultura e dos objetivos organizacionais (OLIVEIRA,
2003, p. 5-6).5
A comunicação apresenta-se como um instrumento para conformar os

fluxos de informação e agregar as vontades dos grupos para atingir os objetivos
da organização. A função da comunicação estratégica é ordenar os fluxos de
informação e comunicação para readequar a atividade produtiva, a gestão e as
demandas dos atores envolvidos na organização. A comunicação estratégica
gerencia os relacionamentos da organização que resultam em fluxo de informação;
converge as diferenças de interesses existentes na organização em direção ao
consenso; possui caráter decisório por fornecer ao gestor as informações referentes
às demandas e às expectativas dos atores sociais como apoio à estrutura de decisão;
relaciona-se com o monitoramento para reformulação das estratégias; e oferece
suporte para a construção e a consolidação da identidade da organização.
Sob a ótica da comunicação estratégica, o monitoramento é um processo
importante de acompanhamento e coleta de dados que viabiliza a avaliação
contínua das estratégias de comunicação atuando proativamente no processo de
avaliação. Pode-se definir monitoramento como:
[...] um exame contínuo e sistemático de todos os aspectos de um programa,
projeto ou evento. É utilizado para medir o progresso em relação aos
resultados esperados e desejados. Por meio do monitoramento é possível
garantir que um objetivo seja atingido de forma efetiva e eficiente. O
monitoramento é usado para identificar sucessos e problemas o mais cedo
possível (em relação a programas e projetos) visando efetivar as correções
necessárias (ONU/DAES, 2004, p. 11-12).6
O recurso fundamental do monitoramento é a possibilidade de se realizar

mudanças nos rumos dos programas e dos projetos com base nos dados coletados
e analisados, isto é, a avaliação das informações obtidas no presente permite a
5 OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Novo sentido da comunicação organizacional: construção de um espaço estratégico.
In: Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 26, 2003, Belo Horizonte. Anais eletrônicos...
São Paulo: Intercom, 2003. Disponível em: <http://hdl.handle.net/1904/4576>. Acesso em: 21 jun. 2007.
6 ONU/DAES. Tirando os acordos do papel: um manual para os jovens avaliarem a política nacional de juventude.
Nações Unidas/Departamento de Assuntos Econômicos e Sociais, 2004. CD-ROM.
12
construção de uma perspectiva futura. Essa projeção fornece dados sobre o contexto
para fundamentar a ação a partir da consolidação ou do ajuste das práticas em
desenvolvimento no projeto. Nesse contexto, os processos de avaliação servem:
[...] para responder a questões fundamentais sobre a efetividade dos
programas de comunicação, bem como temas relacionados ao desenho e à
implementação de programas. [...] Para o avaliador, o processo de avaliação
serve a duas funções. Primeiro, ele fornece a informação necessária para
garantir aos parceiros (incluindo financiadores e beneficiários) que o
projeto está funcionando. Segundo, ele fornece documentação importante
sobre que atividades realmente aconteceram, como também sobre eventos
concorrentes que possam influenciar os resultados (BERTRAND, 2005).7
Sob a perspectiva da comunicação estratégica, para o desenvolvimento da

capacidade gerencial e operacional nessa área é imprescindível utilizar instrumentos
de planejamento, monitoramento e avaliação. Porém, seria um contra-senso
acreditar que a proposição desses instrumentos pudesse desconsiderar a realidade
histórica e política do efetivo processo de gestão da comunicação e da vigilância em
saúde. O melhor conhecimento dessa realidade é, então, condição indispensável
para fomentar o desenvolvimento desejado.
A pesquisa registra e faz um delineamento de diagnóstico com informação
qualificada da gestão da comunicação para prevenção e controle de doenças
e promoção da saúde em unidades gerenciais nas três esferas do SUS. O foco
da pesquisa considera a percepção dos gestores da vigilância em saúde nas três
esferas, com as obrigações e os desafios permanentes e inerentes a suas funções. A
investigação insere-se em um contexto que apresenta reais possibilidades de que o
conteúdo aqui exposto colabore para a utilização mais proveitosa da comunicação
em saúde. Conforme afirma a Secretaria de Vigilância em Saúde:
O desafio da governança em vigilância em saúde se expressa, por um lado,
na construção de novos objetos, mediante reflexões teóricas, requalificação
dos meios de trabalho, pela inovação estratégica e tecnológica, e elaboração
de uma série de produtos que visam, em última instância, melhorar a
situação de saúde da população, e, por outro, na ampliação da capacidade
administrativa de governar com efetividade, obedecendo a alguns
compromissos, como: inclusão, eqüidade, sustentabilidade, impacto e
qualidade técnico-científica (MS/SVS, 2006, p. 11).8
7 BERTRAND, Jane. Evaluating health communication programmes. The Drum Beat – The Communication
Initiative. jun. 2005, n. 302. Disponível em: <http://www.comminit.com/drum_beat_302.html>. Acesso em:
15 ago. 2007 (tradução nossa).
8 MS/SVS. Vigilância em saúde no SUS: fortalecendo a capacidade de resposta aos velhos e novos desafios.
Brasília: Ministério da Saúde, Secretaria de Vigilância em Saúde, 2006.
13
2 NATUREZA, OBJETIVOS E QUESTÕES CENTRAIS DA PESQUISA
A pesquisa em comunicação e saúde coloca-se como elemento estratégico

indispensável para o desenvolvimento de bases sólidas que permitam uma ação
coordenada rumo a novos cenários voltados para o equilíbrio da vida social
dentro dos parâmetros do conhecimento gerado com base no método científico.
Conforme ressalta a autora:
[...] construir ciência é observar e estabelecer relações prováveis entre os
fenômenos observados por meio de métodos e de técnicas controladas; é
também estabelecer parâmetros objetivos de avaliação da probabilidade de
ocorrências de determinados resultados (DENCKER, 2001, p. 39).9
A pesquisa Gestão da Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde, como

um processo de busca de conhecimento, está inserida num referencial teórico-
conceitual recortado sobre os aportes da pesquisa qualitativa com informação
qualificada. De natureza empírica e orientação exploratória, caracteriza-se
pelo uso de diferentes instrumentos de coleta e análise dos dados, procurando
aumentar as alternativas lógicas para se alcançar graus de exatidão, confiabilidade
e profundidade na produção de conhecimento sistematizado no campo da
comunicação e saúde.
No campo dos estudos da comunicação, as pesquisas exploratórias têm por
finalidade formular um problema ou esclarecer questões:
O estudo exploratório empírico aumenta a familiaridade do pesquisador
com o fenômeno ou com o ambiente que se pretende investigar, servindo
de base para refinar conceitos, enunciar novas hipóteses e promover novos
olhares sobre a realidade circundante (SANTAELLA, 2003, p. 26).10
Nesta investigação, de prazo determinado e foco específico, o objetivo

central recai sobre a necessidade de se produzir informação qualificada para
subsidiar atividades de fomento ao desenvolvimento da eficiência dos gestores
do sistema nacional de vigilância em saúde nas áreas de planejamento, execução,
monitoramento e avaliação da comunicação aplicada à prevenção e ao controle de
doenças e promoção à saúde.
9 DENCKER, Ada Freitas; VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em ciências humanas (com ênfase em
comunicação). São Paulo: Futura, 2001.
10 SANTAELLA, Lúcia. Pesquisa e comunicação. São Paulo: Hacker Editores, 2003.
14
Os seguintes objetivos específicos foram identificados para contemplar o

objetivo geral:
• Identificar a percepção dos gestores político-administrativos, dos técnicos
em saúde e dos técnicos em comunicação sobre as ações de comunicação
em saúde e sua contribuição para as ações de prevenção e controle de
doenças e promoção da saúde.
• Identificar os processos em que as ações de comunicação são planejadas,
executadas e avaliadas pelos gestores político-administrativos, pelos
técnicos em saúde e pelos técnicos em comunicação envolvidos em ações
ou programas de prevenção e controle de doenças e promoção da saúde.
• Demarcar os fatores internos e externos presentes nas unidades gerenciais
da vigilância em saúde nas três esferas de gestão que influenciam na forma
de utilização de estratégias de comunicação para a prevenção e o controle
de doenças e promoção da saúde.
Recortando o campo e o escopo da investigação, três questões fundamentais

orientam esta pesquisa:
1. Como os gestores político-administrativos e os técnicos em saúde e em
comunicação percebem a comunicação e sua relevância para potencializar
ações de prevenção e controle de doenças e promoção da saúde?
2. Como são planejadas, executadas, monitoradas e avaliadas as ações de
comunicação para a prevenção e o controle de doenças e a promoção da
saúde?
3. Como se desenvolve o processo de gestão da comunicação para a prevenção
e o controle de doenças e a promoção da saúde?
15
3 DESENHO METODOLÓGICO E DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
O desenho metodológico desta pesquisa considerou a literatura sobre

comunicação e saúde e, especificamente, as modalidades de intervenção social
utilizadas neste campo. Com o objeto de pesquisa recortado e com as hipóteses
delimitadas, passou-se a definir o corpus de análise detalhando as metodologias e
os instrumentos de coleta de dados. Segundo Barthes (1981, p. 88),11 para que o
delineamento de um corpus tenha utilidade na pesquisa empírica em comunicação,
deve-se considerar a relevância, a homogeneidade e a sincronicidade dos materiais
a serem coletados e inventariados. Os assuntos devem ser teoricamente relevantes,
coletados a partir de um ponto de vista e tendo temas específicos como foco
temático. Nessa perspectiva, foram selecionados quatro grandes instrumentos
para compor o desenho metodológico:
1. análise documental;
2. observação de campo com registro;
3. entrevista em profundidade com uso de roteiro orientador de questões;
4. Análise do Discurso do Sujeito Coletivo (metodologia quali-quantitativa
que trabalha com a freqüência de temáticas e categorias pelo uso da
repetição).
Neste capítulo, é detalhada a trajetória da pesquisa, destacando-se a

construção da arquitetura e o desenvolvimento das ações que resultaram nos
procedimentos metodológicos da investigação. São descritos os procedimentos
metodológicos utilizados, com detalhamento do corpus da amostragem e dos
diferentes instrumentos de coleta de dados.
Com o objetivo de auxiliar na revisão da literatura e na apreensão dos temas
relevantes da pesquisa, foram realizados dois seminários: Comunicação e Saúde e
Comunicação e Mobilização Social.
O primeiro seminário foi realizado em 17 de novembro de 2006 e trabalhou
os seguintes tópicos:
1. O processo de reforma sanitária: contexto internacional e contexto
brasileiro;
2. Aspectos políticos, normativos e administrativos do Sistema Único de
Saúde;
3. Os serviços de proteção e promoção da saúde: a vigilância em saúde;
11 BARTHES, Roland. Aula. Rio de Janeiro: Cultrix, 1981.

16
4. A descentralização do sistema de saúde;

5. Aspectos da comunicação aplicada à prevenção e ao controle de doenças e
promoção da saúde;
6. Estudos de casos em campanhas e datas alusivas.
O segundo seminário, realizado em 21 de novembro de 2006, abordou

o desenvolvimento das teorias, das estratégias e das técnicas de intervenção em
comunicação utilizadas para a prevenção e o controle de doenças e promoção da
saúde nos últimos cinqüenta anos, cobrindo os seguintes tópicos:
1. Panorama histórico do marketing social; mobilização social; comunicação
para impacto no comportamento (Combi); informação, educação e
comunicação (IEC) e advocacy;
2. Recursos apresentados em cada metodologia;
3. Desafios e conquistas em três décadas de experiência.
Visando ao gradativo acúmulo e à produção de conhecimento para esta

pesquisa, foram selecionados os gestores cujos discursos seriam relevantes para a
investigação. Os critérios de seleção compreenderam a função do gestor na unidade
gerencial, o tempo de experiência no campo da saúde e o envolvimento com ações
de comunicação para a prevenção e o controle de doenças e promoção da saúde.
Após a identificação desses gestores, foi realizado o contato para o agendamento das
entrevistas em profundidade. Enviou-se para os estados e os os municípios ofício
explicativo da pesquisa anexado a um documento da Secretaria de Vigilância em
Saúde do Ministério da Saúde, solicitando a colaboração das unidades gerenciais
na investigação. Nas esferas estadual e municipal, foram agendadas, pelo menos,
três entrevistas por unidade gerencial, abrangendo três categorias diferentes de
gestores: político-administrativos, técnico em comunicação e técnico em saúde
(conforme descrito no item 3.3.1). Na esfera federal, optou-se por ampliar o
número de entrevistados, congregando diferentes programas de prevenção e
controle de doenças em que os gestores e os técnicos em saúde trabalham. Em
relação aos gestores técnicos em comunicação, foram entrevistados profissionais
que exercem diferentes funções na área de comunicação: imprensa, publicidade e
Assessoria de Comunicação.
Cada entrevista em profundidade foi gravada e, geralmente, havia dois ou três
pesquisadores presentes, no intuito de enriquecer as perguntas e as observações,
além de garantir que o instrumento cobrisse todas as questões da investigação. As
fitas das entrevistas foram transcritas por um serviço especializado sob a orientação
de manter fidelidade ao discurso gravado.
17
Houve, então, a análise das transcrições para a sistematização e a síntese do

discurso dos gestores. Foram identificadas categorias que advieram do próprio
discurso e serviram para orientar as análises posteriores e a demarcação das
percepções dos diferentes gestores sobre a comunicação para a prevenção e o
controle de doenças e promoção da saúde.
3.1 Análise documental
Um levantamento inicial sobre o estado da arte das pesquisas sobre

comunicação e saúde, comunicação estratégica e comunicação e mobilização
social foi realizado utilizando bibliotecas, centros de referência e bancos de dados
digitais. O levantamento bibliográfico consistiu nos seguintes processos:
1. Consulta a bibliotecas
Houve o acesso físico a duas bibliotecas, a Biblioteca Central da Universidade
de Brasília e a Biblioteca do Ministério da Saúde. Considerando o acesso virtual,
foram consultadas 17 bibliotecas digitais. A relação detalhada dos bancos de
dados investigados encontra-se no Apêndice 1.
2. Consulta a sites sobre comunicação e saúde na internet

Durante o processo da pesquisa, também foram consultados 16 sites
específicos sobre comunicação e saúde. Os nomes e os endereços eletrônicos
desses sites estão no Apêndice 1.
3 Consulta a periódicos
O levantamento bibliográfico compreendeu, ainda, acesso físico a periódicos
(11 títulos), acesso tanto físico como virtual (18 títulos) e acesso somente virtual
(três títulos). A relação dos acessos aos periódicos é apresentada no apêndice 1.
O levantamento bibliográfico abrangeu também o banco de teses da Capes
(513 dissertações e teses) e da UnB (39 dissertações e teses) sobre os temas
comunicação e saúde, gestão em comunicação e comunicação e mobilização
social. Com base no levantamento realizado, foram selecionadas e revisadas 142
referências bibliográficas, apresentadas no Apêndice 2.
Além do processo de levantamento e revisão bibliográfica, procedeu-se à
análise de conteúdo de documentos de planejamento, monitoramento e avaliação
das unidades gerenciais de saúde enfocadas. Por meio dos contatos realizados no
18
Ministério da Saúde e nas Secretarias Estaduais e Municipais de Saúde selecionadas,

houve indicação, obtenção e posterior análise de documentos de planejamento
em comunicação e dados epidemiológicos dos programas e das coordenadorias
de saúde. Também foram coletadas peças publicitárias referentes a campanhas
de comunicação para a promoção da saúde e o controle de doenças. O quadro
descritivo dos documentos coletados encontra-se nos anexos deste relatório de
pesquisa.
3.2 Observação de campo com registro
Segundo Pope e Mays (2006a, p. 32),12 as técnicas da pesquisa qualitativa

compreendem a observação de depoimentos e comportamentos presentes nas
relações cotidianas. Os métodos de observação possibilitam a análise da linguagem
presente na fala, descrição, reflexão e argumentação acerca das ações realizadas
pelo grupo social pesquisado.
Existem duas classificações para a observação: a não estruturada e a
estruturada. A observação não estruturada, e não participante, é sugerida para as
pesquisas exploratórias em que não há o acúmulo de informações prévias. Nessa
observação, o pesquisador apresenta-se ao grupo investigado como um indivíduo
externo que possui o objetivo de coletar dados. As informações produzidas são
subjetivas, uma vez que a seleção dos dados e a forma da coleta dependem do
julgamento do pesquisador.
O registro dos dados observados requer sistematização, boa memória,
descrição completa e detalhamento por parte do pesquisador. Porém, o registro
pode ser influenciado pelo papel adotado pelo pesquisador observante, isto é,
o pesquisador pode: ausentar-se momentaneamente do cenário para realizar
suas anotações, estabelecer uma lista de itens a serem observados, construir um
formulário codificado para realizar suas anotações ou focar-se em eventos críticos
para a pesquisa. Independentemente da escolha de registro do pesquisador, logo
após o trabalho de campo, as notas devem se tornar descrições detalhadas dos
acontecimentos, cronologias, depoimentos e falas dos envolvidos e impressões
pessoais do pesquisador. As anotações servirão para a análise dos dados pelo
pesquisador.
Após o processo de observação da realidade social, o pesquisador inicia a
construção de categorias a partir da leitura repetitiva das anotações de campo que
12 POPE; MAYS. Observational methods. In: POPE, Catherine; MAYS, Nicholas (Org.) Qualitative research
in health care. 3. ed. London: Blackwell Publishing; BMJ Books, 2006a.
19
serão testadas e aprimoradas. A qualidade dos estudos de observação depende da

qualidade das anotações do pesquisador. Portanto, no momento da escrita, torna-
se essencial a descrição detalhada da coleta de dados e de sua análise. A consistência
da pesquisa qualitativa não pode ser avaliada pela possibilidade de replicação da
experiência por outro pesquisador, mas pela possibilidade de congruência.
Algumas das vantagens da técnica de observação são:
• a possibilidade de observar o comportamento espontâneo dos sujeitos
pesquisados;
• o aprofundamento dos temas da pesquisa;
• o auxílio na compreensão das hipóteses investigadas.
3.3 Entrevistas em profundidade
A entrevista é um processo em que há interação social entre o pesquisador

e o entrevistado, que fornece dados e informações para provar a hipótese da
investigação. Por meio dessa técnica, pode-se obter dados objetivos e subjetivos.
Enquanto os dados objetivos (números e estatísticas) poderiam ser coletados por
outras fontes, os dados subjetivos (atitudes e opiniões) somente são obtidos por
meio de entrevistas.
Consolidada nas ciências sociais, a entrevista pode ser estruturada, semi-
estruturada e em profundidade. A entrevista estruturada é baseada em um
questionário com perguntas estruturadas cujas respostas são preestabelecidas.
De acordo com Britten (2006, p.12-13),13 a entrevista demanda certo grau de
estrutura, pois a ausência de um roteiro minimamente estruturado resultaria na
impossibilidade de coleta de dados significativos.
A entrevista semi-estruturada possui também um roteiro, contudo sua
estrutura é mais solta e suas perguntas permitem respostas abertas. O objetivo do
roteiro da entrevista semi-estruturada é definir a área que o pesquisador pretende
explorar durante a entrevista, porém a técnica permite que novas perguntas sejam
realizadas para a investigação de detalhes acerca dos fenômenos estudados. As
questões do roteiro orientador da pesquisa objetivam conhecer:
a) fatos;
b) idéias, crenças, maneiras de pensar;
c) opiniões, sentimentos, maneiras de sentir;
13 BRITTEN, Nicky. Qualitative interviews. In: POPE, Catherine; MAYS, Nicholas (Org.) Qualitative research
in health care. 3. ed. London: Blackwell Publishing; BMJ Books, 2006.
20
d) maneiras ou formas de atuar;

e) a conduta ou o comportamento presente ou futuro;
f ) as razões conscientes ou inconscientes de determinadas crenças, sentimentos,
maneira de atuar ou comportamentos (FGV, 1986, p. 398).14
Por sua vez, a entrevista em profundidade, ou centrada, é menos estruturada.

Sua classificação deve-se ao objetivo de, por meio da técnica, focalizar a
compreensão de aspectos do fenômeno social estudado. O roteiro geralmente
abrange um ou dois assuntos. Assim, a entrevista em profundidade aumenta o
grau de detalhe dos dados coletados e também permite que novas perguntas sejam
elaboradas para entrevistas futuras baseadas nas respostas do entrevistado.
A entrevista em profundidade possui maior amplitude porque permite
reformular e explicar as questões para cada entrevistado em particular, de maneira
que as idéias dos entrevistados são mais exploradas. Sobre essa flexibilidade, as
autoras afirmam:
Em compensação, sua flexibilidade possibilita um contato mais íntimo
entre o entrevistador e o entrevistado, favorecendo assim a exploração em
profundidade de seus saberes, bem como de suas representações, de suas
crenças e valores[...] (LAVILLE; DIONE, 1999, p. 189).15
Parte-se da perspectiva do entrevistado para a criação de um modelo

explicativo. O entrevistador deve evitar impor seus pressupostos durante a
realização da entrevista e continuamente checar a compreensão dos significados
expostos pelo entrevistado. As autoras destacam que os conceitos e as variáveis
desvelados pela entrevista podem ser diferentes dos que se havia estabelecido antes
da utilização da técnica. O objetivo da entrevista é efetivamente aprofundar o
tema pesquisado, explorar seus detalhes e revelar novas áreas para a investigação.
Existem seis tipos de perguntas que podem ser utilizadas em uma entrevista,
quais sejam, perguntas sobre: comportamento ou experiência; opinião ou valores;
sentimentos; conhecimento; experiência sensorial; demografia e contexto.
Aconselha-se que, durante a entrevista, as perguntas se desenvolvam dos tópicos
mais fáceis para os mais difíceis (geralmente relacionados ao aspecto sensível da
experiência social).
14 Fundação Getúlio Vargas (FGV). Dicionário de ciências sociais. Instituto de Documentação; Benedicto
Silva, coordenação-geral. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1986.
15 LAVILLE, C.; DIONE, J. A construção do saber: manual de metodologia da pesquisa em ciências humanas.
Tradução de Heloísa Monteiro e Francisco Settineri. Porto Alegre: Editora Artes Médicas Sul; Belo Horizonte:
Editora UFMG, 1999.
21
A construção da agenda de entrevistas deve-se basear na definição das áreas a

serem cobertas pela técnica, bem como nos seus objetivos. Durante a entrevista, os
objetivos de coleta de dados devem estar evidentes para o pesquisador se orientar
em relação à quantidade de detalhes que deve obter. A ordem das perguntas
do roteiro de entrevista pode variar, e perguntas podem ser acrescidas para a
compreensão dos significados expostos pelo entrevistado.
Na entrevista, ocorre a interação entre entrevistador e entrevistado, em
uma dada situação social. Portanto, a comunicação verbal é acompanhada por
manifestações observáveis de comportamento que influenciam entrevistador e
entrevistado (DENCKER; VIÁ, 2001, p. 158).16
Assim, é importante que o pesquisador esteja atento para as influências que
o perfil do entrevistador pode ter sobre o entrevistado. Portanto, classe social,
sexo, raça e distância social entre entrevistador e entrevistado são fatores que
influenciam os dados coletados durante a entrevista.
Caso o entrevistado decida questionar o entrevistador, é melhor que essas
perguntas sejam respondidas ao final para não romper a relação de confiança
e, ainda assim, não impor a perspectiva do entrevistador nas respostas do
entrevistado.
A escala de objetividade de Whyte (apud BRITTEN, 2006, p. 16-17)17 pode
auxiliar o entrevistador a se orientar no desenvolvimento da entrevista. A escala
abrange cinco ações que partem do grau mais subjetivo para o mais objetivo:
1. produzir sons encorajadores da fala do entrevistado;
2. conduzir à reflexão sobre os comentários do entrevistado;
3. comprovar o último comentário do entrevistado;
4. comprovar idéia precedente ao último comentário;
5. comprovar idéia preexistente à entrevista;
6. introduzir novo tópico na entrevista.
Por outro lado, Berry (199, p. 1-12)18 enfatiza a importância de as
questões serem claras e de que o entrevistado as compreenda em seu contexto.
Também sugere que somente seja feita uma pergunta por vez para evitar as
16 DENCKER, Ada Freitas; VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em ciências humanas (com ênfase em
comunicação). São Paulo: Futura, 2001.
17 BRITTEN, Nicky. Qualitative interviews. In: POPE, Catherine; MAYS, Nicholas (Org.) Qualitative research
in health care. 3. ed. Blackwell Publishing; BMJ Books: London, 2006.
18 BERRY, Rita S. Y. (1999) Collecting data by in-depth interviewing. BERA 99 Conference Paper (The British
Educational Research Association). Universidade de Leeds, UK: Education-line. Disponível em: <http://ci-lab.
ied.edu.hk/paper/paper.asp> Acesso em: 5 abril, 2007.
22
múltiplas interpretações da questão pelo entrevistado. A autora sugere evitar

pressupostos e perguntas que conduzam o entrevistado. A ordem das questões
pode facilitar a obtenção de informações, portanto deve-se perguntar primeiro
sobre comportamentos e experiências, para depois questionar sobre a opinião do
entrevistado. Isto é, a seqüência de questões deve seguir das perguntas gerais para
as mais específicas.
Entrevistador e entrevistado constroem os significados expressos na
entrevista ativamente. Assim, este instrumento se torna importante para a coleta
de informações referentes ao tema da pesquisa e também para desvelar como o
conhecimento sobre o tema é construído narrativamente.
O registro da entrevista pode ser realizado por meio de anotações produzidas
no momento da entrevista, anotações após a entrevista ou gravação de áudio.
No último caso, faz-se necessária a transcrição da entrevista. Independentemente
da forma de registro escolhida pelo pesquisador, há a necessidade de diminuir
as interferências nos dados coletados, apresentando o material da maneira mais
completa e correta em relação à entrevista realizada.
Devido ao seu caráter qualitativo e às perguntas abertas, a entrevista
em profundidade não fornece a uniformidade de respostas, o que demanda a
classificação do discurso em categorias e a interpretação dos dados. Torna-se
imprescindível acompanhar a entrevista com um gravador ou escrevendo notas.
O estabelecimento dos atores sociais a serem entrevistados baseia-se na
importância destes para o tema, em vez de sua representatividade estatística.
É necessário que o pesquisador esteja consciente do grau de profundidade e
quantidade de tempo disponível do entrevistado. Geralmente, o máximo de
entrevistados em pesquisas qualitativas é de cinqüenta a sessenta pessoas.
3.3.1 Seleção de entrevistados
A opção metodológica desta pesquisa foi o trabalho com entrevistas em

profundidade, que aconteceram nas três esferas de gestão do Sistema Único de
Saúde: federal, estadual e municipal. Os estados nos quais ocorreram as entrevistas
foram selecionados com base na estratificação do Ministério da Saúde para o teto
financeiro de vigilância em saúde, que os divide em quatro estratos, de acordo
com dados epidemiológicos, características populacionais e territoriais, além das
dificuldades enfrentadas para a execução de atividades de prevenção e controle de
doenças. O estrato 1 é o que necessita receber mais recursos federais por apresentar
maior incidência de doenças, enquanto o estrato 4 recebe menos recursos federais
23
por apresentar um quadro mais satisfatório em relação às doenças e, também,

possuir maior contrapartida financeira do estado e do município (Secretaria
de Vigilância em Saúde, 2005).19 Foi escolhido um estado de cada
estrato e sua respectiva capital. Pela oportunidade apresentada e pela facilidade
operacional, também foram entrevistados os gestores da Secretaria de Estado de
Saúde do Distrito Federal (estrato 4). Os estados e as capitais investigados na
pesquisa de campo e sua classificação segundo os estratos do teto financeiro de
vigilância em saúde são descritos a seguir:
Quadro 1 – Estados e capitais investigados na pesquisa de campo e sua classificação

segundo os estratos do teto financeiro de vigilância em saúde
Estrato do teto
financeiro de vigilância Unidade Federativa Município
em saúde
Estrato 1 Pará Belém
Estrato 2 Pernambuco Recife
Estrato 3 São Paulo São Paulo

Santa Catarina Florianópolis
Estrato 4
Distrito Federal -
Em cada Secretaria de Saúde de estado ou município selecionada foram

realizadas até três entrevistas, abrangendo os diferentes profissionais envolvidos
com a gestão da comunicação aplicada à prevenção e ao controle de doenças ou
promoção da saúde:
Gestor político-administrativo – gestores executivos das Secretarias do
Ministério da Saúde e das Secretarias Estaduais e Municipais de Saúde.
Gestor técnico em comunicação – assessores de comunicação, de imprensa e da
divisão de publicidade e marketing das esferas federal, estadual e municipal.
Gestor técnico em saúde – coordenadores de programas de prevenção e
controle de doenças na esfera federal e técnicos de epidemiologia envolvidos
19 Secretaria de Vigilância em Saúde. Gestão descentralizada: teto financeiro de vigilância em saúde – TFVS.
Disponível em <http://portal.saude.gov.br/portal/saude/visualizar_texto.cfm?idtxt=22814>. Acesso em: 15
mai. 2007.
24
com ações de prevenção e controle de doenças e promoção da saúde nas

esferas estadual e municipal.
Na esfera federal, foram entrevistados ainda profissionais de duas agências
publicitárias que atendem a conta do Ministério da Saúde. Ao todo foram
realizadas 37 entrevistas, sendo 10 na esfera federal, 14 na esfera estadual e 13 na
esfera municipal. O Quadro 2 exibe o descritivo das entrevistas em profundidade
realizadas.
Quadro 2 – Descritivo das entrevistas em profundidade realizadas pela pesquisa
Esfera Federal
Entrevistado Data
Gestor político-administrativo do Ministério da Saúde 18/12/2006
Gestor técnico em saúde do Ministério da Saúde 12/01/2007
Gestor técnico em comunicação do Ministério da Saúde 22/01/2007
Gestor político-administrativo do Ministério da Saúde 30/01/2007
Agência de publicidade 06/02/2007
Agência de publicidade 12/02/2007
Esfera estadual
São Paulo
Entrevistado Data
Gestor técnico em comunicação da Secretaria Estadual de
19/03/2007
Saúde de São Paulo
Gestor técnico em saúde da Secretaria Estadual de Saúde de
20/03/2007
São Paulo
Gestor político-administrativo da Secretaria Estadual de Saúde
26/03/2007
de São Paulo
25
Santa Catarina
Entrevistado Data

28/03/2007
Santa Catarina

28/03/2007
de Santa Catarina

28/03/2007
Saúde de Santa Catarina
Pernambuco
Entrevistado Data
03/04/2007
Pernambuco
04/04/2007
Saúde de Pernambuco
Pará
Entrevistado Data
Gestor técnico em saúde da Secretaria Estadual de Saúde do

23/04/2007
Pará
23/04/2007
Saúde do Pará
23/04/2007
do Pará
Distrito Federal
Entrevistado Data
Gestor técnico em comunicação da Secretaria de Estado de
11/04/2007
Saúde do Distrito Federal
Gestor político-administrativo da Secretaria de Estado de Saúde
12/04/2007
do Distrito Federal
Gestor político-administrativo da Secretaria de Estado de Saúde
18/04/2007
do Distrito Federal
26
Esfera municipal
São Paulo
Entrevistado Data
Gestor técnico em comunicação da Secretaria Municipal de
20/03/2007
Gestor técnico em saúde da Secretaria Municipal de Saúde de
20/03/2007
São Paulo
Gestor político-administrativo da Secretaria Municipal de Saúde
21/03/2007
de São Paulo
Florianópolis
Entrevistado Data
27/03/2007
de Florianópolis
27/03/2007
Saúde de Florianópolis
27/03/2007
Saúde de Florianópolis
Gestor técnico em saúde da Secretaria Municipal de Saúde de
27/03/2007
Florianópolis
Recife
Entrevistado Data
03/04/2007
do Recife
03/04/2007
Saúde do Recife
Gestor técnico em saúde da Secretaria Municipal de
03/04/2007
Saúde do Recife
Belém
Entrevistado Data
24/04/2007
de Belém
24/04/2007
Saúde de Belém
Gestor técnico em saúde da Secretaria Municipal de
24/04/2007
Saúde de Belém
27
3.3.2 Instrumentos de coleta de dados
Para a coleta de dados da pesquisa, foram elaborados dois instrumentos:

1. roteiro de perguntas orientadoras da entrevista em profundidade aplicadas
aos gestores do Ministério da Saúde, das Secretarias Estaduais e Municipais
de Saúde;
2. roteiro de perguntas orientadoras da entrevista em profundidade aplicadas
aos profissionais das agências de publicidade que prestam serviço ao
Ministério da Saúde.
O primeiro roteiro orientador contemplou 13 questões, a seguir apresentadas

em sua classificação por temas.
Planejamento – sistemas de informação considerados e modus operandi do

planejamento da comunicação em saúde:
1. Como são planejadas as ações de comunicação para prevenção e controle

na saúde?
2. Que informações e dados são considerados para o planejamento da
comunicação?
3. Como o gestor avalia a comunicação para redução de doenças e promoção
da saúde?
Comunicação e mobilização social – rede, estratégias e meios de comunicação

utilizados para as ações de mobilização:
4. Quais as instâncias e os processos de decisão que envolvem a comunicação
em saúde?
5. Que ações são definidas pelo gestor como ações de comunicação?
6. Como o gestor avalia a eficácia das diferentes mídias? Ele participa ou
opina sobre o planejamento de mídia?
7. Há predominância de algum meio de comunicação? Com qual
justificativa?
8. Do ponto de vista do gestor, situado em uma das três esferas, como se
estabelece a articulação de ações de comunicação entre as diferentes esferas
do SUS?
9. Que instituições são acionadas pelo gestor em modalidades de comunicação
que envolvem riscos?
28
Monitoramento e avaliação – instrumentos para a coleta de dados e posterior

avaliação das ações e técnicas de comunicação utilizadas pelos gestores:
10. Há uma avaliação quanto à eficácia das diferentes mídias utilizadas?
11. Em seu entendimento como deveriam ser mensurados os graus de eficiência
e eficácia numa ação de comunicação para prevenção de doenças?
12. Quais são os instrumentos e os critérios de monitoramento e avaliação de
ações e campanhas de comunicação?
Orçamento da comunicação em saúde – origem e trajetória dos recursos

financeiros que fomentam as ações de comunicação em saúde:
13. Como se estabelece o financiamento em comunicação em saúde?
As principais categorias de análise do conteúdo dos discursos foram derivadas
dessas questões, sendo estabelecidas como: planejamento; decisão; integração;
estratégias de comunicação; financiamento; diagnóstico; monitoramento e avaliação.
O segundo roteiro orientador contemplou 16 questões que enfatizaram o
planejamento, o monitoramento e a avaliação das campanhas de comunicação
produzidas pela agência de publicidade para o Ministério da Saúde. As questões
também enfocaram a relação da agência de publicidade com seu cliente, o
Ministério da Saúde, e as instâncias de decisão referentes às campanhas de
comunicação. As perguntas do instrumento de pesquisa podem ser agrupadas da
seguinte maneira:
Planejamento – informações utilizadas e modus operandi da agência no

planejamento de campanhas de comunicação para o Ministério da Saúde:
1. Como é o processo de atendimento da conta do Ministério da Saúde
(briefing, planejamento, criação, produção, gerenciamento de conta,
avaliação etc.)? Quais são as diferentes etapas do planejamento da campanha
de comunicação seguidas pela agência de publicidade ao prestar serviço ao
Ministério da Saúde?
2. Como é o modus operandi do planejamento e da execução das campanhas
de comunicação do Ministério da Saúde? O Ministério fornece anualmente
um calendário com as principais campanhas?
3. Como ocorre a mediação com a Assessoria de Comunicação do Ministério
da Saúde?
4. Existe alguma interferência do Ministério da Saúde no planejamento e
na criação das campanhas? Em algum momento ocorre contato entre
profissionais da agência e técnicos do Ministério?
29
5. A agência sugere quais mídias utilizar nas campanhas? São consideradas

mídias alternativas ou suportes para a comunicação interpessoal?
6. O público-alvo é determinado pelo cliente no briefing ou há abertura para
que a agência sugira novos segmentos?
Comunicação e mobilização social – percepção da agência sobre o conceito de

mobilização social, relação com a sociedade civil organizada e capacitação dos
profissionais para comunicação em saúde:
7. Os profissionais da agência passam por alguma capacitação na área de
comunicação em saúde?
8. A agência possui algum contato com movimentos sociais?
9. O que você entende por mobilização social?
Monitoramento e avaliação – instrumentos para a coleta de dados e posterior

avaliação das ações e das técnicas de comunicação utilizadas pela agência:
10. Quais são as formas que a agência possui de mensurar a eficácia e a
eficiência das ações de comunicação para a prevenção e o controle de
doenças e promoção da saúde, mais especificamente em relação aos dados
epidemiológicos?
11. Como é mensurado a alcance das propostas nas campanhas?
12. Quais são os instrumentos da agência para monitoramento das campanhas
e planejamento de comunicação?
13. Realizam-se grupos focais? Como são montados esses grupos? Como as
pessoas são selecionadas para participar? Como funciona o grupo focal?
Histórico da agência no atendimento ao Ministério da Saúde – período de

tempo de atendimento ao Ministério e os programas de prevenção e controle de
doenças e promoção da saúde atendidos pela agência:
14. No atendimento ao Ministério da Saúde, a agência de publicidade produziu
material para quais programas/campanhas?
15. Há quanto tempo a agência atende a conta do Ministério da Saúde?
16. Que percepção os profissionais da agência possuem do perfil do Ministério
da Saúde como cliente e de suas demandas para a saúde?
Os roteiros de questões orientadoras da pesquisa serviram de guia na
interlocução com profissionais de agências publicitárias para garantir que fossem
abordados os temas relativos ao planejamento, ao monitoramento e à avaliação das
estratégias de comunicação para a prevenção e o controle de doenças e promoção
30
da saúde. Todas as entrevistas foram gravadas e depois transcritas na íntegra para

a identificação das categorias antes enumeradas e posterior análise da percepção
dos gestores.
3.4 Análise do discurso dos gestores entrevistados
O domínio da análise do discurso vai além do seu caráter lingüístico, pois a

linguagem, do qual é constituído, é transformadora. A linguagem é ação social e
cultural, compreende a interação entre a esfera simbólica e o momento de produção
do discurso que influencia e afere sentido a este. A palavra torna-se também ato
social, uma vez que revela conflitos e estruturas de poder. Ainda, ao mesmo tempo
em que produz o discurso, o indivíduo reproduz representações e ideologias
preexistentes, pois a apropriação do discurso é social, e não individual.
A análise do discurso é fundamentada em três regiões do conhecimento
científico:
• materialismo histórico (referente às estruturas e às transformações
sociais);
• lingüística (referente à sintaxe e à enunciação do discurso);
• discurso (que desvela as determinações históricas presentes nos processos
semânticos).
Na produção do discurso estão presentes dois processos: o parafrásico (que
repete de formas diversas os sentidos preestabelecidos na sociedade) e o polissêmico
(que oferece sentidos diferentes e múltiplos dos anteriormente constituídos). O
discurso, então, é formado pela relação entre a mudança e a permanência. A
permanência revela os sentidos instituídos e dominantes. Portanto, “o texto não
é soma de frases e não é fechado em si mesmo” (ORLANDI, 1993, p. 22),20 mas
exibe indícios de outros processos, representações e estruturas sociais.
A autora assinala que na análise do discurso o pesquisador deve procurar
identificar as marcas lingüísticas para compreender o funcionamento do discurso.
As marcas lingüísticas revelam a organização discursiva, contudo necessitam
das propriedades discursivas – relação do discurso com a exterioridade – para o
entendimento desse funcionamento.
O pesquisador também necessita estabelecer as condições de produção do
discurso para compreender seu funcionamento. Com base na identificação das
20 ORLANDI, Eni Pulcinelli. Discurso e leitura. São Paulo: Cortez; Campinas: Editora da Universidade
Estadual de Campinas, 1993 (Coleção Passando a Limpo).
31
marcas lingüísticas, das propriedades do discurso e das condições de produção

deste é possível realizar a análise, compreendendo a relação entre as estruturas
lingüística e ideológica presentes no discurso.
3.4.1 Discurso do sujeito coletivo
Segundo Lefèvre et al. (2000, p. 11-35),21 o discurso resulta das respostas da

entrevista e contém as representações sociais que revelam o imaginário social. De
forma sucinta, os autores caracterizam a representação social como a expressão do
que um grupo social pensa sobre determinado tema.
Metodologicamente, existem três grandes níveis de consideração do
problema de pesquisa:
• descritivo;
• interpretativo;
• evolutivo (ou pragmático).
O nível interpretativo concerne aos motivos expressos nos depoimentos,
e o evolutivo às mudanças possíveis a partir da compreensão do pensamento de
determinado grupo social. A análise do discurso do sujeito coletivo refere-se ao
nível descritivo da metodologia.
Ainda segundo os autores, a teoria social, tanto quantitativa quanto
qualitativa, estabelece ou como o conjunto de pressupostos teóricos que
suportam determinada metodologia (teoria do método) ou como o conjunto
de teorias, quadros explicativos e conceitos utilizados para interpretar os dados
(teoria do objeto). A teoria do discurso do sujeito coletivo é uma teoria do
método. Utilizando-se uma abordagem qualitativa, investiga-se o significado
e a intencionalidade presentes no discurso, que pode ser coletado por meio de
depoimentos. A intencionalidade do discurso também se insere nos atos, nas
relações e nas estruturas sociais, no conjunto das construções humanas.
Os autores afirmam que a partir do discurso são identificadas categorias
para a análise. As categorias correspondem a representações sociais e explicitam
diferentes modalidades de discurso e práticas sociais. As categorias são utilizadas
para desvelar a teia de significados que se refere aos dados da realidade subjetiva,
apreendidos por meio da espontaneidade e da liberdade presentes na entrevista
menos estruturada. Contudo, os autores argumentam ser necessário realizar
diversas entrevistas com vários entrevistados para obter o quadro geral do fenômeno
21 Lefèvre et al. O discurso do sujeito coletivo: uma nova abordagem metodológica em pesquisa qualitativa.
Caxias do Sul: Educs, 2000.
32
pesquisado, pois cada ator social conhece o fato social de forma peculiar, a partir
de sua própria perspectiva.
A teoria da análise do discurso do sujeito coletivo oferece quatro figuras
metodológicas para auxiliar na organização dos dados coletados:
• ancoragem;
• idéia central;
• expressões-chave;
• discurso do sujeito coletivo.
A ancoragem explicita as teorias, os conceitos e as hipóteses nos quais
o discurso está alicerçado, isto é, os pressupostos e a ideologia subjacentes às
práticas cotidianas presentes no discurso. A idéia central são as afirmações que
exprimem o essencial do conteúdo discursivo do trecho analisado. As expressões-
chave são transcrições literais de trechos dos depoimentos coletados, ou seja,
são o resgate do essencial do conteúdo discursivo e sua literalidade serve para
legitimar empiricamente a análise. Geralmente as expressões-chave respondem às
questões de conhecimento da pesquisa. O discurso do sujeito coletivo costuma
ser construído pelo agrupamento das expressões-chave.
O discurso do sujeito coletivo apresenta-se como uma crítica ao processo
tradicional de categorização, em que trechos discursivos sob a mesma categoria
são considerados equivalentes e somados. Tradicionalmente, a categoria substitui
o próprio discurso, que deixa de existir para que aquela receba um tratamento
quantitativo que se legitima pela cientificidade. Contudo, para a análise do
discurso do sujeito coletivo, esses discursos não se anulam ou se reduzem, mas a
discursividade é resgatada como signo de conhecimento. O discurso do sujeito
coletivo é construído com trechos dos depoimentos individuais para revelar a
representação social sobre determinado fenômeno. Essa representação é expressa
no discurso com a forma como os indivíduos reais pensam.
O discurso do sujeito coletivo apresenta-se como se o discurso de todos
fosse o discurso de um indivíduo coletivo. Contudo, os autores indicam alguns
cuidados no momento de agrupar os trechos discursivos, pois é importante que o
texto final possua coerência. Portanto, o pesquisador deve fazer as distinções entre
os discursos do sujeito coletivo presentes nos dados coletados. Cada discurso do
sujeito coletivo apresenta um posicionamento próprio, e os trechos discursivos
que o compõem resultam da complementaridade entre os depoimentos, isto é,
o que um indivíduo falou é complementado pelo que ele poderia ter falado e foi
revelado na fala de outro indivíduo.
33
O produto final da análise do discurso do sujeito coletivo é a descrição do

imaginário disponível sobre determinado tema em uma formação social específica
naquele momento histórico. Diferentemente da pesquisa de caráter quantitativo,
a análise do discurso do sujeito coletivo não se preocupa com o que as pessoas
pensam sobre determinado tema, mas o que se pode pensar sobre esse tema. O
elemento primordial não é a quantidade de discursos coletados, mas a variabilidade
presente no universo desses discursos.
3.5. Análise dos dados da pesquisa
Na pesquisa qualitativa, a análise e a interpretação dos dados ocorrem

juntamente com a coleta do material, porque o pesquisador, em campo, reflete
sobre o que está observando. O pesquisador formula a hipótese com base nos
dados e a aplica no trabalho de campo para testá-la com o objetivo de negá-
la ou comprová-la. Com base nos dados qualitativos, o pesquisador desenvolve
categorias e quantifica suas freqüências.
Segundo Pope et al. (2006b, p. 66),22 enquanto na pesquisa quantitativa a
investigação parte de uma amostra representativa e de perguntas padronizadas,
na pesquisa qualitativa investigam-se os significados subjetivos até o momento da
saturação das categorias presentes nos depoimentos.
Outros autores consideram que como a análise objetiva o entendimento dos
sentidos e das representações do discurso, é aconselhável ao pesquisador não se
limitar à aceitação das informações relatadas pelo entrevistado:
O objetivo amplo da análise é procurar sentidos e compreensão. O que é
realmente falado constitui os dados, mas a análise deve ir além da aceitação
desse valor aparente. A procura é por temas com conteúdo comum e pelas
funções desses temas (GASKELL, 2002, p. 85).23
O primeiro passo após deixar o campo é descrever as diferentes teorias e

metodologias a serem usadas, construindo categorias analíticas para explicar os
fenômenos sociais. As categorias podem ser indutivas (surgirem a partir dos dados)
ou dedutivas (o pesquisador constrói as categorias antes do trabalho de campo
como meio para abordar os dados). Existem três abordagens gerais, do método
22 POPE et al. Analyzing qualitative data. In: POPE, Catherine; MAYS, Nicholas (Org.). Qualitative research
in health care. 3. ed. London: Blackwell Publishing; BMJ Books, 2006b.
23 GASKELL. Entrevistas individuais e grupais. In: BAUER; GASKELL. Pesquisa qualitativa com
texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.
34
mais indutivo para o mais dedutivo: análise temática, teoria fundamentada e

modelo de trabalho.
A análise temática gera informação por meio dos dados coletados,
investigando seus sentidos. Os temas e as categorias surgem a partir da leitura
repetida do material. A análise dos dados baseia-se em:
• busca de temas recorrentes;
• eventos de interesse (diferentes, notáveis ou contraditórios);
• tipos específicos de narrativas.
Os dados são, então, categorizados para facilitar sua localização posterior e
as categorias são agregadas. Na análise temática, parte-se dos dados coletados para
os temas, que são identificados e comparados entre si.
Se a pesquisa for exploratória, é suficiente parar nessa fase para relatar e
descrever os dados observados. Caso sinta necessidade, o pesquisador poderá
examinar como os temas estão interconectados. As relações podem ser encontradas
analisando-se as influências da faixa etária, da classe social e do gênero dos
pesquisados. O pesquisador também pode investigar as diferentes respostas para
eventos similares.
Na teoria fundamentada, as categorias analíticas emergem dos dados, isto é,
do fundamento ou “chão”. Sua análise é cíclica e repetitiva, ou seja, a análise dos
dados conduz à busca por exemplares ou por amostras no material coletado, que
conduz a nova coleta de dados, que permite o teste das teorias emergentes, que
por sua vez conduz novamente à análise. A investigação de amostras do material
coletado permite ao pesquisador estabelecer a entrevista de novos atores sociais ou
a observação de outros cenários para testar as categorias e as teorias desenvolvidas.
Portanto, a teoria fundamentada baseia-se no processo circular que relaciona
indução e dedução, isto é, a coleta de dados e a produção de teorias.
A abordagem do modelo de trabalho é um método dedutivo muito
utilizado nas pesquisas aplicadas ou nas pesquisas para formatar políticas
públicas. Geralmente, a pesquisa baseada na abordagem do modelo de trabalho é
preestabelecida pela solicitação de informação do órgão que nela investe e orienta-
se por objetivos e metas definidas a priori. O primeiro passo do pesquisador é
familiarizar-se com os dados por meio da constante e repetida leitura dos registros.
O segundo passo refere-se à identificação dos temas predefinidos e emergentes.
O terceiro passo é a categorização dos dados. O quarto passo é a organização dos
dados em sumários e gráficos. O quinto passo são o mapeamento e a interpretação
dos dados com base nos gráficos.
35
Gaskell (2002, p. 85)24 aconselha ao pesquisador a construção de uma matriz

de análise composta por:
• objetivos da pesquisa;
• temas principais;
• trechos dos discursos dos entrevistados;
• notas interpretativas iniciais.
Esse procedimento facilita o constante retorno ao material coletado nas
entrevistas em profundidade. Afinal, as conclusões da análise devem-se justificar
no discurso e, portanto, a análise deve-se fundamentar-se no corpus da pesquisa.
3.5.1 Análise de conteúdo dos documentos coletados na

pesquisa
O princípio da análise de conteúdo é apreender os sentidos e as intenções

presentes nos documentos coletados, bem como compará-los e avaliá-los, isto
é, essa análise possui a função de identificar a estrutura dos documentos para
desvelar suas características e significações. Durante a coleta dos documentos e a
análise do conteúdo, o pesquisador se deixa guiar pelas questões e pelas hipóteses
de sua investigação.
Segundo Laville e Dione (1999, p. 214-218),25 o primeiro passo da análise
do conteúdo é o recorte, para que se possa identificar e selecionar as unidades
do conteúdo que a constituirão. A unidade do conteúdo é um fragmento do
documento que possui sentido completo e pode ser delimitada para corresponder
às estruturas sintáticas do texto ou aos temas (fragmentos que traduzem um
conceito específico).
Após o recorte, as unidades do conteúdo recebem um tratamento,
geralmente quantitativo, que identifica a freqüência destas unidades ou o número
de linhas escritas sobre os diferentes temas. A análise do conteúdo “é uma técnica
para produzir inferências de um texto focal para seu contexto social de maneira
objetivada” (BAUER, 2002, p. 191).26
24 Ibidem.
25 LAVILLE, C.; DIONE, J. A construção do saber: manual de metodologia da pesquisa em ciências humanas.
Tradução de Heloísa Monteiro e Francisco Settineri. Porto Alegre: Editora Artes Médicas Sul; Belo Horizonte:
Editora UFMG, 1999.
26 BAUER, M. W. Análise de conteúdo clássica: uma revisão. In: BAUER; GASKELL. Pesquisa qualitativa com
texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.
36
Outro procedimento importante da análise de conteúdo é a definição das

categorias analíticas, ou rubricas, sobre as quais os elementos do conteúdo se
agrupam pela relação de seu sentido. A construção das categorias pode obedecer
ao modelo aberto, em que as categorias se formam no transcorrer da análise; ao
modelo fechado, em que as categorias são preestabelecidas com base no referencial
teórico-metodológico; e ao modelo misto, em que as categorias são preestabelecidas,
contudo o pesquisador pode modificá-las ao longo da investigação.
O pesquisador analisa suas categorias por meio de métodos quantitativos
(freqüências das categorias e tratamento estatístico) ou qualitativos. A análise
qualitativa do conteúdo pode seguir as estratégias de emparelhamento, análise
histórica ou construção reiterada de uma explicação.
De acordo com a estratégia de emparelhamento, o pesquisador associa as
categorias a um modelo teórico para verificar a correspondência entre os dados
observáveis e a teoria construída acerca do fenômeno estudado. Na análise
histórica, o pesquisador baseia-se no referencial teórico para delimitar um
modelo explicativo da evolução do fenômeno estudado. Na construção reiterada
de uma explicação, o pesquisador não possui um referencial teórico consolidado
anteriormente, mas repetidamente reflete, observa e interpreta as categorias,
desenvolvendo a explicação lógica do fenômeno estudado.
3.6 Resultados iniciais
Na presente pesquisa, em paralelo à realização das entrevistas, foram

analisados os conteúdos dos documentos coletados e os discursos das entrevistas
em profundidade. A análise do conteúdo favoreceu a quantificação das informações
presentes nos documentos, como, por exemplo, a identificação da proporção de
teses e dissertações sobre saúde e comunicação produzidas por pesquisadores
da comunicação e também os temas referentes à comunicação presentes nos
discursos das declarações das conferências internacionais do campo da promoção
da saúde.
Durante a análise de conteúdo, os documentos de planejamento,
monitoramento e avaliação das ações de comunicação foram esmiuçados em
busca de elementos que revelassem o seu modus operandi. Foram analisados dados
referentes ao orçamento em saúde, aos gastos com campanhas de comunicação,
ao plano de trabalho e às metas para promoção da saúde, controle e prevenção de
doenças.
37
A análise de documentos serviu tanto para a produção de conhecimento

referente ao papel da comunicação no discurso da saúde quanto para complementar
o discurso dos gestores sobre o planejamento, o monitoramento e a avaliação.
Foram observadas na análise congruências e divergências entre o discurso dos
gestores e os documentos analisados.
A metodologia de análise do discurso também foi usada à medida que eram
recebidas as transcrições das entrevistas em profundidade. A análise iniciava-se
com a marcação, no próprio discurso dos gestores, de trechos que correspondiam
às questões do roteiro orientador e sintetizavam as categorias amplas. Após
a contínua releitura e a revisão dos trechos marcados e das categorias às quais
correspondiam, os elementos encontrados foram transpostos para uma matriz de
análise do discurso do sujeito coletivo.
A matriz de análise do discurso foi composta por:
• categorias principais de análise do discurso;
• subcategorias de análise que especificavam cada categoria ampla e
sintetizavam o discurso do gestor;
• expressões-chave que correspondiam aos trechos do discurso dos gestores e
legitimavam as sínteses das subcategorias.
A matriz foi acessada reiteradamente pelos pesquisadores para sistematizar a
percepção geral dos gestores das três esferas de gestão do Sistema Único de Saúde
sobre a comunicação aplicada à prevenção e ao controle de doenças e promoção
da saúde. A sistematização delimitou a percepção dos diferentes gestores: político-
administrativos, técnicos em comunicação e técnicos em saúde.
3.6.1 Análise documental
Com base na revisão da literatura, a pesquisa identificou que a interface

entre comunicação e saúde é uma área do conhecimento explorada de forma
interdisciplinar por diversas teorias acadêmicas e metodologias de intervenção
social. Contudo, a maior parte da produção de conhecimento nessa área é
desenvolvida pelos pesquisadores de saúde. Segundo o levantamento nos bancos
de teses e dissertações da Universidade de Brasília (UnB) e da Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), existem cadastradas 458
teses e dissertações no tema da interface entre comunicação e saúde. Para realizar
o levantamento, foram utilizadas as palavras-chave “comunicação” e “saúde”,
optando-se por excluir da listagem as pesquisas que mencionavam o termo
38
comunicação mas que não se referissem à área do conhecimento. Assim, foram

excluídas as pesquisas que discorriam sobre a palavra comunicação relacionada ao
aparelho fonador ou à notificação obrigatória de agravos à saúde. A relação das
teses e das dissertações pesquisadas encontra-se nos anexos deste relatório.
Das 458 teses e dissertações sobre a interface entre comunicação e saúde
encontradas no levantamento no sistema de pós-graduação nacional, 436 estão
cadastradas no banco de teses da Capes e 22 no banco de teses da UnB. Dentre os
22 documentos da UnB, oito foram produzidos por pesquisadores da área de saúde,
três da antropologia, três da ciência da informação e dois do desenvolvimento
sustentável. Somente uma pesquisa registrada foi produzida por pesquisador da
área de comunicação. Dentre as 436 pesquisas cadastradas na Capes, 93 foram
produzidas por pesquisadores da enfermagem, 64 da saúde pública ou saúde
coletiva e 51 da comunicação. Portanto, as teses e as dissertações produzidas por
pesquisadores da comunicação, cujas investigações estão registradas no banco de
teses da Capes e da UnB, correspondem a aproximadamente 11,35% do total de
458 pesquisas referentes ao tema comunicação e saúde.
Segundo os dados citados, no Brasil, a investigação em comunicação e
mobilização social ainda não tem a atenção necessária dos cursos de comunicação.
Tampouco possui um corpo teórico-metodológico que promova o debate
alicerçado em elementos próprios da ciência da comunicação. Esta pesquisa
procura evidenciar as principais referências teóricas sobre o tema para aprofundar
a percepção que os gestores, nas diferentes esferas de gestão do SUS, desenvolvem
sobre a comunicação como um instrumento estratégico para se alcançar os
objetivos e a missão das unidades gerenciais na promoção da saúde, no controle e
na prevenção de doenças.
Ainda que possam ser teoricamente contraditórias, diferentes abordagens
de comunicação coexistem nas intervenções sociais em saúde. As principais
abordagens estão descritas no Capítulo 4: o conceito de massa; o paradigma da
comunicação para o desenvolvimento; a comunicação para a promoção da saúde;
a comunicação para a mobilização social; o marketing social; a advocacy midiática;
a comunicação interpessoal; a comunicação de risco na saúde e a comunicação
estratégica na saúde.
Além dessas abordagens principais, há a utilização de alguns outros referenciais
e metodologias da comunicação em saúde, como a comunicação organizacional;
a educação pelos meios de comunicação e o jornalismo especializado em saúde
(COE, 1998, p. 3).27
27 COE, Gloria A. Comunicación en salud: comunicación y promoción de la salud. Chasqui – Revista
Latinoamericana de Comunicación, 63, sep. 1998.
39
3.6.2 Observação de campo com registro
Durante a presente pesquisa, além da realização das entrevistas em

profundidade, houve dois momentos privilegiados de observação de campo. O
primeiro ocorreu no dia 6 de fevereiro de 2007, quando os pesquisadores foram
convidados a participar de uma reunião de elaboração do briefing – documento
que compreende informações essenciais para o planejamento de ação e material
publicitário – para a campanha nacional de vacinação do idoso.
O segundo momento aconteceu nos dias 8 e 9 de fevereiro, durante a reunião
da Comissão de Mobilização e Divulgação da Campanha Nacional de Vacinação
do Idoso, que reúne a sociedade civil para planejar e articular a participação dos
diversos atores sociais na campanha. Fazem parte da Comissão, dentre outras
instituições, a Pastoral da Saúde da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil, a
Fundação Oswaldo Cruz, o Ministério da Defesa, o Ministério dos Transportes,
universidades e associações de classe.
Gestores técnicos em saúde e em comunicação do Ministério da Saúde
participaram da reunião de desenvolvimento do briefing juntamente com os
profissionais de comunicação da agência de publicidade. Dados quantitativos
referentes à cobertura vacinal e aos procedimentos da campanha de vacinação do
ano anterior foram expostos pelos gestores técnicos em saúde.
Contudo, os pesquisadores não observaram a exposição de informações
específicas sobre a campanha de comunicação para a vacinação do idoso do ano
anterior, tais como os dados que explicitassem a compreensão da mensagem pelos
diferentes públicos-alvo (idosos de 60 a 65 e idosos com 65 anos ou mais), o
alcance e a eficácia das diferentes mídias utilizadas na campanha.
Durante a reunião de briefing, os gestores dialogaram para definir o
personagem da campanha de comunicação. Uma das sugestões era que se utilizasse
um casal de idosos no material publicitário a ser produzido. Entretanto, segundo
o IBGE (2000, p. 14),28 há um processo de feminilização da população idosa,
com 60 anos ou mais. Em 1991, as mulheres representavam 54% da população
idosa, e em 2000 passaram a representar 55,1%. Portanto, a sugestão da utilização
de um casal de idosos na campanha de comunicação da vacinação do idoso revela
a valorização da intuição na definição dos elementos da campanha e a ausência
do cruzamento de dados que pudessem identificar o público-alvo da ação e que
28 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Perfil dos idosos responsáveis pelos domicílios no Brasil. Rio
de Janeiro: IBGE, 2002. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/perfilidoso/
perfidosos2000.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2007.
40
permitissem estabelecer uma ação de comunicação com objetivos evidentes e

passíveis de variáveis concretas de avaliação.
A necessidade de informação qualificada sobre a comunicação em saúde para
a definição das características da campanha nacional de vacinação do idoso tornou-
se evidente na reunião da Comissão de Mobilização e Divulgação da Campanha
Nacional de Vacinação do Idoso. A Comissão possui o importante papel de
articular entidades parceiras para a realização de atividades de promoção da saúde
que possam assegurar os objetivos da campanha de vacinação, constituindo-se em
um espaço de interlocução entre a sociedade civil e o governo.
Durante a reunião, a Comissão apresentou, com base na exposição de
especialistas, dados referentes ao perfil demográfico do idoso brasileiro e dados
epidemiológicos sobre a influenza. Porém, em um dos momentos da programação
do evento, os representantes dos movimentos sociais presentes foram divididos
em grupos de trabalho para:
Discutir e apresentar proposições de ações de mobilização e divulgação para

a campanha de vacinação do idoso, considerando o potencial vocacional
das entidades parceiras envolvidas, bem como pontos apresentados nas
exposições do dia 8 de fevereiro.29
Dentre os tópicos a serem debatidos pelos participantes da reunião estava

a divulgação da campanha de vacinação do idoso. Contudo, os presentes
pareciam não dispor de dados e informações suficientes sobre práticas e hábitos
do público-alvo, revelando ao mesmo tempo um certo desconhecimento acerca
do funcionamento dos meios de comunicação. Outro fator que se evidenciou
foi a motivação gerada pela possibilidade de sugerir elementos da campanha de
comunicação. Afinal, nos momentos de discussão da divulgação, os participantes
pareciam muito envolvidos e expressavam entusiasmados sua opinião sobre os
programas em que a mensagem da campanha deveria ser inserida. Essa motivação
pode ser gerada pela forte presença dos meios de comunicação na vida cotidiana,
especialmente desse segmento populacional, e, ainda, pelo pressuposto de que a
utilização da mídia, por seu poder de alcance e convencimento, pode ser suficiente
para o êxito da campanha de vacinação.
A importância conferida à comunicação também foi demonstrada por
alguns gestores, municipais e estaduais, ao enfatizarem a apresentação ou
entrega aos pesquisadores do material publicitário produzido para as campanhas
29 Apresentação do gestor técnico em saúde projetada durante a reunião da Comissão de Mobilização e

Divulgação da Campanha Nacional de Vacinação do Idoso em fevereiro de 2007.
41
de comunicação para prevenção e controle de doenças e promoção da saúde.

Contudo, nessas ocasiões, tornou-se evidente a percepção dos gestores de que o
processo da comunicação se aproxima muito, e por vezes se restringe, aos produtos
gerados: cartilhas, cartazes, folhetos.
A observação de campo desvelou ainda o papel ocupado pelo comunicador
nas unidades gerenciais. Em uma Secretaria de Saúde, o assessor de comunicação
foi percebido como o articulador entre os gestores técnicos em saúde e a imprensa.
A eficiência das ações de comunicação para responder às demandas da mídia,
tranqüilizar e informar a população em momentos de crise foi considerada de
responsabilidade dos gestores técnicos em saúde, conferida ao porta-voz da
ocasião. Em outras unidades gerenciais, os gestores em comunicação enfatizaram a
preocupação em manter uma imagem positiva da instituição e do gestor político-
administrativo da unidade gerencial, quando se referiam ao clipping – conjunto de
sinopses das principais notícias da mídia impressa e/ou eletrônica –, explicavam
o instrumento com base no conceito fluido de notícias positivas e negativas.
Afinal, ainda que determinada notícia seja negativa para uma unidade gerencial,
porque demanda a garantia do direito de acesso à saúde, pode ser positiva para a
população, cujas dificuldades de acessar o serviço de saúde ganham visibilidade e
podem gerar a melhoria do sistema de saúde.
Quando o assunto da entrevista em profundidade se voltou para a avaliação
da eficácia das ações desenvolvidas pelas agências de publicidade e para os dados
considerados por essas empresas no planejamento das campanhas de comunicação,
o entrevistado buscou legitimar o processo de planificação e execução da campanha
por meio do discurso de autoridade das agências de publicidade, isto é, ainda que o
gestor técnico em comunicação da unidade gerencial não estabelecesse claramente as
metodologias e os instrumentos utilizados pela agência de publicidade, expressava
segurança em não haver fatores interpretativos e analíticos, ou mesmo intuitivos,
presentes nos processos de publicidade. A percepção era de que havia apenas uma
escolha possível e eficaz, como, por exemplo, no caso do planejamento de mídia
da campanha de comunicação, em que a eleição é feita com base no parâmetro
da relação entre custo e o alcance dos meios de comunicação, a partir de dados
fornecidos pelas agências de publicidade.
A observação de campo evidenciou também elementos da ausência de
articulação entre as três esferas de gestão do Sistema Único de Saúde. Em uma
determinada unidade gerencial de saúde da esfera estadual, os funcionários da
portaria não sabiam indicar o endereço da unidade gerencial municipal da capital,
ainda que ambas as unidades, estadual e municipal, se localizassem na mesma
cidade.
42
Por fim, durante a observação de campo, evidenciou-se que o discurso dos

gestores e sua percepção de como ocorrem o planejamento, o monitoramento
e a avaliação das ações de comunicação não correspondiam, em determinados
momentos, aos documentos coletados pela pesquisa documental. Portanto, para
a compreensão ampla dos processos da comunicação estratégica nas unidades
gerenciais, é essencial que a análise do discurso se complemente com a análise de
conteúdo dos documentos e a observação em campo.
3.6.3 Entrevistas em profundidade
As entrevistas em profundidade da presente pesquisa permitiram a compreensão

inicial da inserção da comunicação nas unidades gerenciais de vigilância em saúde.
Gradativamente – à medida que mais entrevistas e a análise paralela das transcrições
eram realizadas –, aprofundava-se a compreensão do problema da pesquisa. Os
processos de planejamento, monitoramento e avaliação da comunicação em saúde
apreendidos em uma entrevista serviam, inclusive, de subsídio para as perguntas e
a interlocução com os gestores nas demais entrevistas.
Durante a análise das categorias presentes nas transcrições das entrevistas em
profundidade, percebeu-se que havia inter-relações entre os discursos dos gestores
e que, várias vezes, o mesmo discurso se repetia em entrevistas diferentes. Afinal,
ainda que as experiências sejam localizadas, as representações dessas experiências
surgem de processos sociais e são coletivas. Há, então, um limite das possibilidades
de diferentes representações sociais. Quando o pesquisador alcança este limite,
desenvolve certa compreensão do fenômeno e pode encerrar as entrevistas.
3.6.4 Análise do discurso dos gestores entrevistados
Durante a fase de análise qualitativa das informações e dos dados coletados

por esta pesquisa, os discursos e os documentos foram examinados na procura
de indícios do planejamento, do monitoramento e da avaliação das estratégias
de comunicação para a promoção da saúde, o controle e a prevenção de doenças
praticados nas três esferas do SUS. Os discursos presentes nas transcrições das
entrevistas em profundidade foram analisados com o objetivo de identificar as
seguintes categorias no corpus:
• Planejamento – modus operandi do planejamento das ações de comunicação
em saúde pela unidade gerencial pesquisada; sistemas de informações e
dados considerados para o planejamento da comunicação em saúde.
43
• Decisão – instâncias de decisão do processo de planejamento da

comunicação em saúde; abrange a demanda e a aprovação dos materiais e
das ações de comunicação.
• Integração – como ocorre a articulação entre as três esferas de gestão do
SUS: federal, estadual e municipal.
• Estratégias de comunicação – atividades definidas pelo gestor como
ações de comunicação, bem como as diferentes técnicas e abordagens de
comunicação utilizadas com o objetivo de atingir determinado público-
alvo ou resultado; percepção do gestor sobre a eficácia das diferentes
mídias e o papel deste no planejamento de mídia para as campanhas de
comunicação em saúde.
• Financiamento – fontes do financiamento da comunicação em saúde e a
trajetória desses recursos no SUS.
• Diagnóstico – percepção do gestor sobre a comunicação desenvolvida pela
unidade gerencial para a promoção da saúde, o controle e a prevenção de
doenças.
• Monitoramento – instrumentos e critérios de monitoramento de ações e
campanhas de comunicação em saúde.
• Avaliação – instrumentos utilizados para mensurar os graus de eficiência e
eficácia das ações de comunicação para a prevenção e o controle de doenças
e promoção da saúde.
A transcrição de cada entrevista em profundidade, realizada com os gestores,
foi analisada tomando por base a correlação dos discursos com as questões
levantadas pela pesquisa. Também foi realizada a identificação de expressões e
palavras-chave ocorrentes e recorrentes nos diferentes discursos, organizadas por
meio de categorias, permitindo e proporcionando uma visão panorâmica do
conjunto dos discursos coletados.
Com base nesta matriz de análise, os dados da pesquisa foram compilados
para estabelecer as representações sociais existentes nos discursos dos gestores
das diversas esferas do SUS e das diferentes classificações: gestor político-
administrativo, gestor técnico em comunicação e gestor técnico em saúde. O
resultado dessa compilação é apresentado no Capítulo 5.
45
4 PRINCIPAIS ABORDAGENS DA COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO DA

SAÚDE PÚBLICA
4.1 O conceito de massa
A primeira interface mais evidente entre o campo da comunicação e o da

saúde se constrói a partir do surgimento do conceito de massa. As duas áreas
desenvolveram estratégias semelhantes para lidar com o novo fenômeno. Segundo
Teixeira e Cyrino (2003, p. 156-157),30 o conceito de massa é delineado, nas
primeiras décadas do século XIX, pelas elites conservadoras, que recusam o
termo classe social e se assustam ante o grande crescimento demográfico urbano
decorrente da Revolução Industrial.
Wolf (2005, p. 6)31 relaciona o conceito de massa às mudanças sociais e
políticas também do século XIX. Durante esse período, houve crescimento
industrial, comercial e dos transportes. Também foram difundidos valores de
igualdade e liberdade. Soma-se a isso o enfraquecimento de laços tradicionais,
como os da família e da comunidade. O resultado é o afrouxamento do tecido
social e o isolamento de pessoas separadas pela distância, que se relacionam de
forma anônima e impessoal. A massa configura-se como essa estrutura social
padronizada e homogeneizada.
Pelo viés da comunicação, a massa apresenta-se como uma ameaça em razão
de seu potencial de perturbação da ordem pública. Pelo viés da saúde, a massa
apresenta como perigosa por seu potencial de disseminar doenças. Dessa maneira,
a epidemiologia, com suas práticas higienistas e sanitárias, utiliza as tecnologias
de gestão da massa. Tais práticas partem de um modelo único de comportamento
que é transmitido à população para a mudança de suas ações. Assim, a população,
ou a massa, é considerada padronizada, havendo um forte elemento fiscalizador
no trabalho dos profissionais da saúde.
No depoimento do médico e poeta José Carlos Capinam, durante o
Seminário de Informação e Comunicação Social em Saúde (opas/OMS, 1994),
pode-se notar esse caráter impositivo das práticas higienistas e sanitárias:
É que, na verdade, essas mensagens escondem também, ou pelo menos não
pressupõem, uma grande diferença, não só de nível cultural de cada um,
mas inclusive dos valores da formação cultural de cada um desses públicos,
30 TEIXEIRA, Ricardo Rodrigues; CYRINO, Antônio Pithon. As ciências sociais, a comunicação e a saúde.
Ciênc. saúde coletiva, 2003, v. 8, n. 1, p. 151-172.
31 WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. Tradução de Karina Jannini. 2. ed. São Paulo: Martins
Fontes, 2005.
46
que não é o mesmo. Por exemplo, lembro que uma das cartilhas mais
fortes da escola, na época em que eu era estudante na escola primária,
era uma cartilha, talvez escrita por Monteiro Lobato, sobre a questão da
parasitose. Era uma coisa que tinha um personagem terrível – o Jeca Tatu.
Na verdade, era uma tentativa forte de mudar o comportamento na área
rural com relação a hábitos higiênicos.
Lembro que na minha cabeça, como eu sou da área rural, isso batia de
forma diferente, porque eu não me sentia um jeca, na verdade era da área
rural e me sentia maltratado (CAPINAM, 1995, p. 44).32
Considerando ainda o forte caráter impositivo e de controle da massa na

saúde, a tecnologia de populações foi transposta da área militar para a gestão
sanitária das cidades pelo médico militar francês Louis Villermé.
Na perspectiva da comunicação, o caráter de mal inevitável e controle
da massa surge posteriormente, com as teorias hipodérmica e experimental-
psicológica. A teoria hipodérmica foi formulada entre as duas Grandes Guerras,
quando os meios de comunicação de massa ganham destaque internacional,
inclusive por causa das técnicas de propaganda dos regimes totalitários. Baseada
nas teorias comportamentais da psicologia, esta teoria defendia que ao estímulo
dos meios de comunicação de massa corresponderia a uma resposta previsível
que geraria a manipulação do indivíduo isolado e fora de seu contexto. A teoria
hipodérmica também ficou conhecida como “teoria da bala”, expressão que revela
seu traço militarizado.
O caráter de controle da massa evidencia-se ainda, nos anos 1940, na
abordagem experimental-psicológica da pesquisa em comunicação. Essa
abordagem questiona o mecanicismo da teoria hipodérmica, mas ressalta a
possibilidade de se atingir os objetivos de persuasão, desde que as mensagens se
adequem ao perfil psicológico dos receptores.
O já citado médico Louis Villermé e o médico escocês William Alison
colaboraram para a interface entre comunicação e saúde. Segundo Beltrán
(apud PESSONI, 2006, p. 2-3),33 ambos os médicos apontaram, no início do
32 CAPINAM, José Carlos. Aleatória Janela. In: Seminário de informação e comunicação

social em saúde. 1994, Salvador. Compilação. Brasília: Fundação Kellogg, Projeto UNI/fapex/opas/
OMS, 1995, p. 43-49 (Série Desenvolvimento de Serviços de Saúde, n. 15).
33 PESSONI, Arquimedes. Difusão de inovações como movimento de origem da comunicação para a saúde. In:
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 29., 2006, Brasília. Anais eletrônicos.../
São Paulo: Intercom, 2006. CD-ROM. Disponível em: <http://hdl.handle.net/1904/19760>. Acesso em: 21
jun. 2007.
47
século XIX, a relação entre a pobreza e as doenças. Villermé notou que as mortes
prematuras dos operários têxteis se deviam às suas condições de trabalho e vida.
Os médicos iniciaram um processo que muitos anos depois resultaria no
conceito mais amplo de saúde, não mais baseado na negação da doença, mas em
todas as condições ambientais e sociais necessárias à qualidade de vida e bem-
estar. Esse conceito estimula a promoção da saúde, com a qual a comunicação se
relaciona como estratégia e técnica para se chegar aos seus objetivos. Entende-se
a promoção da saúde como a tarefa de propiciar o acesso de todos a condições
dignas de vida e trabalho, educação livre e meios adequados para o descanso e o
lazer.
4.2 O paradigma da comunicação para o desenvolvimento
O paradigma da comunicação para o desenvolvimento e, conseqüentemente,

as teorias comportamentais sofreram críticas na década de 1960. Beltrán
(2005, p. 14)34 discorre sobre essas críticas a partir do questionamento: “Qual
desenvolvimento e para quem?”.
O autor ressalta que o déficit econômico gerado pelas relações comerciais
injustas entre os países ricos e os pobres é o maior entrave à promoção da saúde.
O desenvolvimento democrático somente pode ser alcançado transformando-
se a estrutura de dependência entre os países ricos e os pobres. No âmbito da
proposta crítica da teoria da dependência, é construído um novo conceito de
desenvolvimento visto como:
Um processo direcionado de mudança sociopolítica profunda e acelerada
que gera transformações substanciais na economia, na ecologia e na cultura
de um país, com o objetivo de favorecer o avanço moral e material da
maioria da população do mesmo em condições dignas, justas e de liberdade
(BELTRÁN, 2005, p. 15).35
Paralelamente, o conceito tradicional da comunicação para o desenvolvimento

baseia-se na construção de um modelo de comportamento saudável transposto
e imposto de um país desenvolvido para um país subdesenvolvido. O objetivo
dessas intervenções de comunicação em saúde é alcançar o desenvolvimento,
que, contudo, somente é possível para alguns poucos países e está fundamentado
34 BELTRAN, Luis Ramiro. La comunicación para el desarrollo en Latinoamérica: un recuento de medio siglo.
In: Congreso Panamericano de la Comunicación, 3., 2005, Argentina. Painel.../ Disponível
em: <http://www.portalcomunicacion.com/both/temas/lramiro.pdf>. Acesso em: 21 jun. 2007.
35 Ibidem (nossa tradução).
48
nas relações econômicas injustas que existem entre os países desenvolvidos e os

subdesenvolvidos.
Porém, anteriormente à crítica elaborada pela teoria da dependência, a
comunicação relacionou-se à promoção da saúde a partir a deste conceito de
comunicação para o desenvolvimento, segundo o qual:
Existe uma correlação estreita entre a comunicação social e o desenvolvimento
nacional, entendido como a transição da sociedade tradicional para a
moderna, baseada no crescimento econômico e no avanço material do país
(BELTRÁN, 1995, p. 1).36
O objetivo da comunicação para o desenvolvimento é a mudança de

comportamento da população com a adoção de modelos comportamentais de
estilos de vida saudáveis. A promoção da saúde seria alcançada pela informação
divulgada nos canais corretos e com a mensagem adequada a determinado
público. Essa comunicação reforçaria condutas e hábitos saudáveis e a diminuição
de comportamentos de risco (OLIVEIRA, 2002, p. 1-2).37
Os conceitos anteriormente descritos de divulgação da informação para
a mudança comportamental baseiam-se nas teorias de difusão de inovação. A
difusão de inovação insere-se nas teorias funcionalistas e voltou-se, inicialmente,
às tecnologias agrícolas e contraceptivas. A difusão refere-se à comunicação de
uma inovação para determinado público, por meio de canais específicos em certo
período de tempo visando à mudança comportamental. A inovação significa
idéias e práticas disponíveis para adoção por um grupo social que as perceba
como novas (PESSONI, 2006, p. 5).38
O início dos estudos de difusão de inovação ocorreu na década de 1940,
quando os sociólogos rurais norte-americanos Bryce Ryan e Neal Gross realizaram
pesquisa sobre a difusão da semente de milho híbrida entre fazendeiros. Desde
então, os estudos difusionistas estabeleceram estágios diferentes dos indivíduos
em relação à adoção do novo comportamento e a importância do líder de opinião
no processo de adoção de inovações.
36 BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pública y comunicación social. Revista Chasqui, jul. 1995, p. 1-5 (nossa
tradução).
37 OLIVEIRA, Elizabeth C. M. A informação como insumo no sistema de saúde (promoção da saúde e prevenção
da doença) é direito do cidadão. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,
25., 2002, Salvador. Anais eletrônicos.../ São Paulo: Intercom, 2002. Disponível em: < http://hdl.handle.
net/1904/18885>. Acesso em: 21 jun. 2007.
38 PESSONI, Arquimedes. Difusão de inovações como movimento de origem da comunicação para a saúde. In:
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 29., 2006, Brasília. Anais eletrônicos.../ São
Paulo: Intercom, 2006. CD-ROM. Disponível em: <http://hdl.handle.net/1904/19760>. Acesso em: 21 jun. 2007.
49
A influência das teorias de difusão de inovação está presente nos estudos de

communication research, que descrevem o líder de opinião como o indivíduo que
possui maior conhecimento e envolvimento em determinado tema e, por isso, serve
como mediador entre os indivíduos e as mensagens dos meios de comunicação de
massa. Portanto, o fluxo da comunicação acontece em dois níveis, dos meios de
comunicação para os líderes de opinião, e dos líderes de opinião para os demais
indivíduos de seu grupo social.
4.3 Comunicação para a promoção da saúde
A comunicação possui sua importância reconhecida nos documentos

resultantes das conferências internacionais de promoção à saúde. Dentre os
oito documentos disponíveis como marcos conceituais na página da internet da
Organização Pan-Americana da Saúde (http://www.opas.org.br),39 somente um
não possui referência alguma à comunicação ou a seus elementos constituintes:
a Declaração do México, produzida na 5ª Conferência Internacional sobre
Promoção da Saúde, no México, em 2000. Os demais documentos são:
• Declaração de Alma-Ata (Conferência Internacional Sobre Cuidados
Primários de Saúde, URSS, 1978);
• Carta de Ottawa (1ª Conferência Internacional Sobre Promoção da Saúde,
Canadá, 1986);
• Declaração de Adelaide (2ª Conferência Internacional Sobre Promoção da
Saúde, Austrália, 1988);
• Declaração de Sundsvall (3ª Conferência Internacional de Promoção da
Saúde, Suécia, 1991);
• Declaração de Santafé de Bogotá (Conferência Internacional de Promoção
da Saúde, Colômbia, 1992);
• Declaração de Jacarta (4ª Conferência Internacional da Promoção da
Saúde, Indonésia, 1997);
• Documento da Rede de Megapaíses (Rede de Megapaíses Para a Promoção
da Saúde, Suíça, 1998).
A seguir, são explicitadas a relação entre comunicação e saúde nas declarações
de conferências internacionais e a inter-relação entre os discursos dos referidos
documentos.
39 Organização Pan-Americana de Saúde – Opas. Disponível em: <http://www.opas.org.br>. Acesso em: 21 jun.
2007.
50
4.3.1 Impacto da comunicação na saúde
A Declaração de Jacarta e o documento da Rede de Megapaíses relacionam

a comunicação ao seu impacto na saúde. A comunicação aparece como um dos
vários elementos do contexto social atual que influenciam a promoção da saúde,
por vezes, negativamente:
Os fatores transnacionais também representam um impacto significativo
para a saúde. Incluem-se entre estes a integração da economia global, os
mercados financeiros e o comércio, o acesso aos meios de comunicação de
massa e à tecnologia de comunicações, assim como a degradação ambiental
devida ao uso irresponsável dos recursos. (Declaração de Jacarta - 4ª
Conferência Internacional da Promoção da Saúde, 1997, p. 2).40
As tendências que vêm mudando de maneira rápida, em nível internacional,

com impacto no desenvolvimento da saúde mundial, incluem: [...]
desenvolvimento da comunicação (Rede de Megapaíses Para a Promoção
da Saúde, 1998, p. 1).41
O desenvolvimento global da saúde tem sido afetado negativamente pela

expansão de agentes tóxicos e nocivos, armas, substâncias lícitas e ilícitas e
o marketing multinacional de produtos insalubres (Rede de Megapaíses
Para a Promoção da Saúde, 1998, p. 1).42
4.3.2 Comunicação para a garantia da saúde
A comunicação insere-se na Declaração de Alma-Ata, na Carta de Ottawa, na

Declaração de Adelaide e na Declaração de Jacarta como um dos fatores de garantia
da saúde, isto é, em razão da transversalidade da saúde, as comunicações (referidas
aqui como telecomunicações) constituem um dos mecanismos necessários para o
aprimoramento do bem-estar e da qualidade de vida da população, fortalecendo
sua saúde:
40 Declaração de Jacarta, 4ª Conferência Internacional de Promoção da Saúde, Jacarta

– Indonésia, 1997. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Jacarta.pdf >. Acesso em: 14
mai. 2007.
41 Documento da Rede de Megapaíses, Rede de Megapaíses para a promoção da saúde,
Genebra; Suíça, 1998. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Mgpaises.pdf>. Acesso
em: 14 mai. 2007.
42 Ibidem.
51
Os cuidados primários de saúde [...] envolvem, além do setor saúde, todos

os setores e aspectos correlatos do desenvolvimento nacional e comunitário,
mormente a agricultura, a pecuária, a produção de alimentos, a indústria,
a educação, a habitação, as obras públicas, as comunicações e outros setores
(Declaração de Alma Ata – Conferência Internacional Sobre Cuidados
Primários de Saúde, 1978, p. 2).43
Mais importante, a promoção da saúde demanda uma ação coordenada

entre todas as partes envolvidas: governo, setor saúde e outros setores sociais
e econômicos, organizações voluntárias e não-governamentais, autoridades
locais, indústria e mídia (Carta de Ottawa – OMS, 1986, p. 2).44
Para formular políticas públicas saudáveis, os setores governamentais de

agricultura, comércio, educação, indústria e comunicação devem levar
em consideração a saúde como fator essencial (Declaração de Adelaide
– 2ª Conferência Internacional Sobre Promoção da Saúde, 1988, p.
2).45
Os pré-requisitos para a saúde são: paz, abrigo, instrução, segurança

social, relações sociais, alimento, renda, direito de voz das mulheres, um
ecossistema estável, uso sustentável dos recursos, justiça social, respeito aos
direitos humanos e eqüidade (Declaração de Jacarta – 4ª Conferência
Internacional da Promoção da Saúde, 1997, p. 2).46
Neste último trecho das declarações, a comunicação, ou direito de voz,

apresenta-se relacionada a um grupo social específico: as mulheres.
43 Declaração de Alma-Ata, Conferência Internacional sobre Cuidados Primários de

Saúde, Alma-Ata - URSS, 1978. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Alma-Ata.
pdf>. Acesso em: 14 mai. 2007.
44 Organização Mundial de Saúde – OMS. Carta de intenções da 1ª Conferência Internacional sobre Promoção
da Saúde. Ottawa, Canadá, 1986. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Ottawa.pdf>.
Acesso em: 14 mai. 2007.
45 Declaração de Adelaide, Segunda Conferência Internacional sobre Promoção da
Saúde, Adelaide, Austrália, 1988. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Adelaide.
46 Declaração de Jacarta, 4ª Conferência Internacional de Promoção da Saúde, Jacarta,
Indonésia, 1997. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Jacarta.pdf >. Acesso em: 14
mai. 2007.
52
4.3.3 Universalidade da comunicação
Na Declaração de Adelaide e na Declaração de Santafé de Bogotá, a

comunicação surge como um instrumento de valorização das diversidades
e das culturas regionais, como forma de garantir o acesso à informação e ao
conhecimento sobre os temas de importância da saúde, com a necessária adequação
da linguagem para se comunicar com diferentes grupos sociais da população, ou
seja, a universalidade é garantida pela comunicação com os diversos segmentos
da população, adequando a mensagem a essas diferentes culturas e promovendo
o acesso de todos os grupos sociais à saúde:
Um dos compromissos das políticas públicas voltadas à saúde deve ser o de
medir e difundir o impacto destas políticas na saúde, em linguagem que
os diferentes grupos sociais possam facilmente compreender (Declaração de
Adelaide – 2ª Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde,
1988, p. 3).47
Por sua participação efetiva na promoção da saúde, as mulheres deveriam

ter mais acesso à informação e aos recursos do setor (Declaração de
Adelaide – 2ª Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde,
1988, p. 4).48
O desenvolvimento integral e recíproco dos seres humanos e sociedades

é a essência da estratégia de promoção da saúde no continente. Em
conseqüência, esta assume as tradições culturais e os processos sociais que
forjaram nossas nacionalidades, possibilitando, além de tudo, enfrentar
criativa e solidariamente a adversidade, os obstáculos estruturais e as crises
recorrentes. Reconhecer, recuperar, estimular e difundir essas experiências
é indispensável para a transformação de nossas sociedades e o impulso
à cultura e a saúde (Declaração de Santafé de Bogotá – Conferência
Internacional de Promoção da Saúde, 1992, p. 2).49
[Um dos compromissos da Conferência Internacional de Promoção da Saúde

é] estimular o diálogo entre diferentes culturas, de modo que o processo de
desenvolvimento da saúde se incorpore ao conjunto do patrimônio cultural
47 Declaração de Adelaide, 2ª Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde,

Adelaide, Austrália, 1988. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Adelaide.pdf>. Acesso
em: 14 mai. 2007.
48 Ibidem.
49 Declaração de Santafé de Bogotá, Conferência Internacional de Promoção da Saúde,
Santafé de Bogotá, Colômbia, 1992. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Santafe.
53
da região (Declaração de Santafé de Bogotá – Conferência Internacional

de Promoção da Saúde, 1992, p. 4).50
4.3.4 Comunicação para o desenvolvimento comunitário,

informação e educação
A comunicação possui forte caráter participativo, relacionado ao

desenvolvimento comunitário, de acordo com os textos das declarações. Os
exemplos seguintes estão presentes na Carta de Ottawa, na Declaração de Santafé
de Bogotá e na Declaração de Jacarta:
O desenvolvimento das comunidades é feito sobre os recursos humanos e
materiais nelas existentes para intensificar a auto-ajuda e o apoio social e para
desenvolver sistemas flexíveis de reforço da participação popular na direção
dos assuntos de saúde. Isto requer um total e contínuo acesso à informação, às
oportunidades de aprendizado para os assuntos de saúde, assim como apoio
financeiro adequado (Carta de Ottawa – OMS, 1986, p. 3).51
A promoção da saúde apóia o desenvolvimento pessoal e social por meio

da divulgação de informação, educação para a saúde e intensificação das
habilidades vitais (Carta de Ottawa – OMS, 1986, p. 3).52
O repasse de informação e a promoção de conhecimento constituem

valiosos instrumentos para a participação e as mudanças dos estilos de
vida nas comunidades (Declaração de Santafé de Bogotá – Conferência
Internacional de Promoção da Saúde, 1992, p. 2).53
O acesso à instrução e à informação é essencial para alcançar a participação

eficaz e o direito de voz das pessoas e das comunidades (Declaração de
Jacarta - 4ª Conferência Internacional da Promoção da Saúde, 1997,
p. 3).54
50 Ibidem.
51 Organização Mundial de Saúde – OMS. Carta de intenções da Primeira Conferência Internacional sobre
Promoção da Saúde. Ottawa, Canadá, 1986. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/
Ottawa.pdf>. Acesso em: 14 mai. 2007.
52 Ibidem.
53 Declaração de Santafé de Bogotá, Conferência Internacional de Promoção da Saúde,
Santafé de Bogotá, Colômbia, 1992. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Santafe.
mai. 2007.
54
Para melhorar a capacidade das comunidades e promover a saúde, requer

instrução prática, treinamento em liderança e acesso aos recursos. Dar
o direito de voz às pessoas requer acesso mais consistente ao processo de
tomada de decisão e às habilidades e aos conhecimentos essenciais para
efetuar a mudança. Tanto a comunicação tradicional como os novos
meios de informação apóiam esse processo (Declaração de Jacarta – 4ª
Conferência Internacional da Promoção da Saúde, 1997, p. 4).55
4.3.5 Comunicação estratégica para a saúde
A comunicação estratégica para a saúde, compreendida como o

desenvolvimento de sistemas de informação para a saúde que apóiem a
implementação de políticas públicas, insere-se na Declaração de Adelaide, na
Declaração de Sundsvall, na Declaração de Jacarta e no documento da Rede de
Megapaíses:
A Conferência enfatiza a necessidade de avaliar o impacto destas políticas.
Devem ser desenvolvidos sistemas de informação para a saúde que apóiem este
processo. Isto encorajará os níveis mais altos de decisão a alocarem recursos na
implementação das políticas públicas saudáveis (Declaração de Adelaide –
2ª Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde, 1988, p. 3).56
Construir alianças para a saúde e os ambientes favoráveis, de maneira a

reforçar a cooperação entre as campanhas e as estratégias nas áreas de saúde
e do ambiente (Declaração de Sundsvall – 3ª Conferência Internacional
de Promoção da Saúde, 1991, p. 4).57
Novos desafios sanitários significam que redes novas e diversificadas têm de

ser criadas para se conseguir a colaboração intersetorial. Tais redes deveriam
prestar assistência mútua dentro e entre países e facilitar o intercâmbio
de informações sobre que estratégias são eficazes e em que localidades
(Declaração de Jacarta – 4ª Conferência Internacional da Promoção
da Saúde, 1997, p. 4).58
55 Ibidem.
56 Declaração de Adelaide, 2ª Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde,
Adelaide, Austrália, 1988. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Adelaide.pdf>. Acesso
em: 14 mai. 2007.
57 Declaração de Sundsvall, 3ª Conferência Internacional de Promoção da Saúde,
Sundsval, Suécia, 1991. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Sundsvall.pdf>. Acesso
em: 14 mai. 2007.
mai. 2007.
55
Melhorar a base de informações concernentes à promoção da saúde,

compartilhando políticas de promoção da saúde e programas exitosos, bem
como pesquisas e avaliações (Rede de Megapaíses Para a Promoção da
Saúde, 1998, p. 3).59
Segundo os discursos citados, a informação é um instrumento para

monitoramento e avaliação da comunicação nas ações de saúde que podem ocorrer
por meio de sistemas consolidados de informação da promoção ou pela difusão
de relatórios e pesquisas de programas de saúde exitosos. Assim, a comunicação
estratégica relaciona-se com as decisões tomadas para a alocação dos recursos e
com a promoção de ações intersetoriais.
4.4 Comunicação para a mobilização social
A comunicação para a mudança social é uma proposta que se baseia no

conceito de mobilização de indivíduos para a geração de novos sentidos que
circulam em determinada sociedade. A mobilização social requer estratégias de
comunicação para promover a circulação desses sentidos. A mudança está no
cerne da mobilização social, que se orienta por um projeto ético de sociedade,
visando a uma nova maneira de convivência conjunta entre os atores sociais e
novos sentidos para o futuro.
Para Toro e Werneck (1996, p. 26),60 “mobilizar é convocar vontades para atuar
em busca de um propósito comum, sob uma interpretação e um sentido também
compartilhados”, ou seja, a convocação para a mobilização social é uma ação de
comunicação, pois prevê o compartilhamento de sentidos e também a liberdade
inerente ao ato de se oferecer por vontade própria à convocação (diferentemente
da persuasão, que impõe a ação). Uma vez que os atores sociais da mobilização
convocam a um propósito, Toro explicita a necessidade de se delinear e evidenciar
com precisão os objetivos desse propósito e, conseqüentemente, da mobilização.
A comunicação para a mobilização social necessita do planejamento, porque
este identifica objetivos e metas precisos a serem alcançados por meio das ações
estratégicas de comunicação. O planejamento na comunicação mobilizadora
também é desvelado por outros autores:
59 Documento da Rede de Megapaíses, Rede de Megapaíses para a promoção da saúde,

Genebra, Suíça, 1998. Disponível em: <http://www.opas.org.br/coletiva/uploadArq/Mgpaises.pdf>. Acesso
em: 14 mai. 2007.
60 TORO, José Bernardo; WERNECK, Nísia Maria Duarte. Mobilização Social: um modo de construir a
democracia e a participação. Brasil: Unicef, 1996. Disponível <http://www.projetoterrazul.hpg.ig.com.br/livro.
pdf>. Acesso em: 25 jun. 2007.
56
A comunicação para a mobilização social deve construir um imaginário

que não se assenta na negação total do real, mas apóia-se no real para
transfigurá-lo e deslocá-lo, criando novas relações no aparente real. [...]
Essa estratégia comunicacional enuncia um futuro a construir que contém
elementos de validade formais (históricos e científicos) e, nesse sentido, é
uma fonte de hipóteses para a ação social e para o pensamento. Dirige-se
a comunicação para a mobilização social não mais para a manipulação e
a difusão de idéias e comportamentos, mas para o compartilhamento de
interpretações e sentidos (MONTORO, 1997, p. 25).61
Por conseguinte, a mobilização deve partir da realidade e da problematização

das estruturas sociais visando a delinear ações que possam contribuir para a
transformação das relações, de modo que se construa uma nova realidade. Como
em um planejamento, com base no diagnóstico são sugeridas contribuições para
solucionar ou impactar o problema enfrentado.
A importância da mobilização social está também na participação da
população em decisões e atividades que impactem sua saúde. A população
desenvolve habilidades necessárias para sua organização, além de controlar os
recursos disponíveis para a promoção da saúde.
O grande desafio no Brasil é a implementação de um programa
descentralizado para o controle de doenças transmissíveis. Afinal, segundo Tauil
(2002, p. 869-870),62 não há nenhuma experiência mundial descentralizada que
possa servir de modelo para o Sistema Único de Saúde do Brasil, o qual preconiza
a descentralização com direção única em cada uma das três esferas governamentais.
Para o autor, o compromisso do governo com o controle de doenças transmissíveis
por vetores compreende atividades de vigilância sanitária nos municípios (que
carecem de recursos e legislação específica), ampliação e regularização de serviços
básicos (como abastecimento de água e coleta de lixo) e práticas de comunicação
e educação para a mudança de comportamento da população (que muitas vezes
dissemina a informação para a prevenção da doença, mas não alcança a mudança
de práticas).
Entre 1940 e 1970, para erradicar as doenças transmissíveis por vetor,
os países latino-americanos desenvolveram experiências verticalizadas de
intervenção em saúde, como a utilização pelo governo da técnica de pulverização
de inseticida. O termo “erradicar” traduz o objetivo de eliminação da doença
61 MONTORO, Tânia. Da comunicação mobilizadora. In: MONTORO, Tânia (Org.). Comunicação, cultura,
cidadania e mobilização social. Série Mobilização Social, v. 2, Brasília/Salvador: UnB, 1997.
62 TAUIL, P. L. Aspectos críticos do controle da dengue no Brasil. Cadernos Saúde Pública, 18, p. 867-871,
2002.
57
pelos programas de intervenção de então e revela o caráter militar e centralizado

das ações de intervenção em saúde. Posteriormente, a palavra foi substituída por
“controle”. Desde a década de 1970, os programas verticalizados não são efetivos
e a participação comunitária em tais intervenções é mais bem aceita.
De acordo com Zakus e Lysacj (1998, p. 1),63 a mudança de programas
verticalizados para a utilização da participação comunitária nas intervenções de
saúde aconteceu internacionalmente com o apoio da Organização Mundial da
Saúde (OMS) na Declaração de Alma-Ata, em 1978, que aponta o envolvimento
da população como a base para a promoção à saúde.
Ademais, a participação comunitária é justificada pela ausência de recursos
suficientes para desenvolver programas verticalizados de controle e prevenção de
doenças. Uma das questões, a saber, é se esta participação, nas condições estruturais
vigentes, garante a sustentabilidade dos programas, mesmo após a execução de
ações governamentais, como, por exemplo, a pulverização de inseticida. Afinal,
com a participação comunitária, a comunidade assume um papel proativo na
promoção da saúde e desenvolve atividades de prevenção, como a eliminação
de reservatórios de água propícios à reprodução de vetores (GUBLER; CLARK,
1996, p. 171).64
Nos últimos anos, tem-se notado uma tendência à maior inclusão da
população e ao uso da mobilização social nas intervenções de comunicação em
saúde dos governos em detrimento do antigo modelo centralizado e hierarquizado.
No livro Comunicação e mobilização social (MONTORO, 1996, p. 82-117),65 são
relatadas algumas experiências realizadas pelo governo e por organizações não-
governamentais, de comunicação e mobilização social em saúde, como:
• o combate à mortalidade infantil e a promoção da educação no Ceará;
• a utilização da comunicação de massa pelo Ministério da Saúde para o
controle de doenças diarréicas;
• o desenvolvimento do Canal Saúde pela Fundação Oswaldo Cruz;
• as campanhas midiáticas de prevenção à Aids realizadas pelo Grupo de
Apoio à Prevenção da Aids (Gapa) em Salvador.
63 ZAKUS, J. D. L.; LYSACJ, C. L. Revisiting the community participation. Health Policy and Planning, v.
13, n. 1, p. 1-12, 1998.
64 GUBLER, D. J; CLARK, G. G. Community involvement in the control of Aedes aegypti. Acta Tropica, v.
61, p. 169-179, 1996.
65 MONTORO, Tânia (Org.) Comunicação, cultura, cidadania e mobilização social. Série Mobilização Social,
v. 2, Brasília/Salvador: UnB, 1997.
58
No Ceará, com o apoio do Fundo das Nações Unidas para a Infância

(Unicef ), a comunidade aliou estratégias de mobilização e marketing social para
reduzir a mortalidade infantil e diminuir o índice de analfabetismo. Para tanto,
foram criados dentro dos municípios núcleos de comunicação formados por
pessoas responsáveis por gerir os processos de mobilização social baseados nas
particularidades de cada comunidade.
O relato da campanha de comunicação de massa do Programa de Controle
de Doenças Diarréicas do Ministério da Saúde justifica a utilização da propaganda
para a promoção da saúde, a prevenção e o controle de doenças, graças ao seu
potencial de gerar rapidamente mobilização e atmosfera de credibilidade.
A campanha de massa teve por objetivo conscientizar a população do perigo da
desidratação decorrente da diarréia, informar sobre o soro caseiro, que pode evitar
a desidratação, e sobre sua forma de preparo.
O Canal Saúde da Fundação Oswaldo Cruz foi idealizado para divulgar
informações sobre a implantação do Sistema Único de Saúde (SUS), porque
havia a percepção de que, em razão dos valores-notícia e dos interesses dos meios
de comunicação de massa, a mídia não disseminava informações em saúde
importantes para a população. O Canal Saúde baseia seu conteúdo na promoção
da saúde, em detrimento das questões estritamente clínicas.
O Gapa realizou campanhas de mídia com os objetivos de: ocupar os
espaços de mídia local com um novo discurso sobre a Aids; disseminar o conceito
de cidadão que convive com a Aids; e combater a discriminação e o preconceito
contra pessoas soropositivas. O Gapa realiza campanhas prioritariamente no dia
1º de dezembro (Dia Mundial de Luta contra a Aids) e durante o carnaval. A
organização também mantém o programa de rádio Programa Aids em revista e
realiza cursos de capacitação e sensibilização em Aids para os jornalistas.
4.5 Marketing social
O marketing social insere-se como instrumento para as intervenções em

saúde baseadas na comunicação para a mudança de comportamento, pois:
O marketing social é a aplicação de tecnologias do marketing comercial
para analisar, planejar, executar e avaliar os programas elaborados para
influenciar o comportamento voluntário do público-alvo para melhorar o
seu bem-estar e o da sociedade (ANDREASEN, 1995, p. 7).66
66 ANDREASEN, Alan R. Marketing social change: changing behavior to promote health, social development,
and the environment. Jossey-Bass: San Francisco, 1995.
59
O autor ressalta o enfoque do marketing social nas teorias comportamentais

ao delimitar como um dos três conceitos-chave da definição de marketing social a
idéia de que a mudança ou a influência no comportamento é o fundamento para a
melhoria do bem-estar. Os demais conceitos-chave são as idéias de que “o objetivo
final do marketing social é beneficiar indivíduos ou sociedades-alvo e não o promotor
do marketing” e “o público-alvo possui o papel principal no processo do marketing
social” (ANDREASEN, 1995, p. 8).67 O autor defende que as ações de marketing
social devam ser orientadas para o indivíduo para satisfazer suas necessidades, pois
o objetivo do marketing social é alterar o comportamento do indivíduo.
Marketing social significa o que atua no mercado social e, uma vez que esta
metodologia de intervenção social esteja orientada para o compromisso com a
promoção de políticas públicas e sociais, pode gerar transformações sociais a
partir de uma perspectiva estratégica.
O objetivo do marketing social é a adoção de comportamentos, idéias e
tecnologias sociais pelos indivíduos. Diferentemente dos mercados assistencialista
e comercial, os benefícios gerados no mercado social não se restringem ao
indivíduo, mas são compartilhados por toda a sociedade. Atuam no mercado
social o governo, as empresas privadas e o terceiro setor.
O autor discorre sobre o processo do marketing social e lista 12 princípios,
que podem ser resumidos nos seguintes passos:
• pensamento organizacional voltado para as necessidades e os desejos do
consumidor;
• planejamento estratégico (pesquisa formativa, segmentação do público-
alvo, elaboração de estratégia e técnicas, desenvolvimento da estrutura
organizacional e sistema de controle, pré-teste, implementação,
monitoramento e ajuste);
• pesquisa formativa e definição de modelo de adoção de comportamento
pelos consumidores (estágios pré-contemplativo, contemplativo, ação e
manutenção) para planejar estratégias subseqüentes;
• utilização de técnicas de educação, propaganda e advocacy midiática para
superar a ignorância de mensagens pelo consumidor durante o estágio
contemplativo;
• indução e manutenção do comportamento social por meio dos benefícios,
dos custos e das influências sociais e também pelo esforço de controle
comportamental;
67 Ibidem (nossa tradução).

60
• premiação e disseminação de mensagens para lembrar o consumidor do

comportamento até sua internalização;
• enfoque do marketing social no comportamento do público-alvo e também
de outros públicos cuja colaboração é essencial para a intervenção.
4.6 Advocacy midiática
Outra abordagem da comunicação aplicada à promoção da saúde é a advocay

midiática:
Advocacy é uma palavra de significados abrangentes para o conjunto
de habilidades usadas para criar uma mudança na opinião pública e
mobilizar os recursos necessários e as forças para apoiar um tema, uma
política pública, ou os eleitores de determinado distrito (WALLACK et
al, 1993, p. 27).68
A advocacy foca sua intervenção nas causas que geram entraves à promoção
da saúde coletiva, em vez da mudança de comportamento individual. A advocacy
visa a gerar regulamentações e políticas públicas que previnam ações ou eventos
que resultem em problemas de saúde pública. Com esse objetivo, os interventores
utilizam os meios de comunicação para agendar sua causa, convencer representantes
políticos, empresas e cidadãos da importância da mudança proposta.
Segundo os autores, dentre as ferramentas da advocacy estão:
• a legitimação (esforço para que a cobertura midiática se desloque da história
de sofrimento individual para as causas dos problemas coletivos da saúde);
• a dramatização (trabalho de tornar os temas atraentes para a imprensa,
enfatizando seu caráter narrativo);
• as oportunidades (aproveitamento dos acontecimentos para enquadrar o
tema de saúde pública entre as matérias jornalísticas);
• a antecipação da reação dos adversários (construção de argumentos e contra-
argumentos para responder criativamente aos adversários e estabelecer as
perspectivas desejadas sobre o tema da saúde pública);
• os sistemas de comunicação para o protesto (elaboração de sistemas de
comunicação, como a produção e divulgação de clippings, que sirvam para
apoiar as demais ações).
68 WALLACK, L.; DORFMAN, L.; JERNIGAN, D; THEMBA, M. Media advocacy and public health: power
for prevention. Nossa tradução. Newbury Park, London, New Delhi: Sage Production, 1993.
61
A advocacy midiática fundamenta-se na mudança da estrutura de poder,

conferindo espaço de interlocução para determinados grupos sociais e comunidades
anteriormente excluídos. O objetivo é a transformação das condições estruturais
para gerar um ambiente propício à vida saudável. Dessa maneira, é essencial que
os interventores procurem o apoio comunitário, que legitima suas ações, por
meio de coalizões e práticas de advocacy com os meios de comunicação locais.
Nessa relação com a comunidade, é importante que os interventores reconheçam
e consolidem parceria com os especialistas locais – indivíduos que conseguem
mobilizar a comunidade e possuem, por meio de suas experiências sociais e
culturais, uma formação que seja adequada à intervenção.
O apoio comunitário é um dos vários elementos, listados a seguir, sugeridos
para desenvolver estratégias de advocacy:
• embasar os argumentos da intervenção em dados e informações confiáveis
e seguras, como indicadores sobre a extensão e a distribuição do problema
de saúde na sociedade;
• estabelecer objetivos e metas específicos, porque eles orientam a ação,
unificam o tema e permitem a avaliação das ações de advocacy;
• avaliar os recursos disponíveis da organização (verba, funcionários,
reputação, aliados, etc.) para se inserir nos conflitos gerados pela advocacy
ao propor mudanças na estrutura de poder;
• consolidar o apoio comunitário para legitimar a intervenção;
• avaliar a estrutura de poder para identificar as instituições e os indivíduos
que serão o público-alvo da intervenção. Essas instituições e os indivíduos
podem influenciar ou iniciar a criação de políticas públicas;
• elaborar táticas para intervenção de advocacy. A mudança proposta deve
se inserir nas possibilidades das organizações envolvidas e a tática deve
possuir um período de tempo específico para se desenvolver antes que um
plano alternativo seja implementado;
• avaliar as ações de advocacy para readequar o plano de ação.
4.7 Comunicação interpessoal
A relação entre médicos e pacientes envolve outros fatores além do contato

físico da consulta, como, por exemplo, as políticas de saúde, as concepções dos
atores sociais sobre estar doente e os diferentes modelos de cura. A comunicação
insere-se nessa interação em que a doença não se limita aos aspectos biológicos,
62
uma vez que os elementos fisiológicos permitem a construção social e cultural

concomitante dos sentidos em torno do adoecer.
Essas características são realçadas na diferença entre as palavras inglesas
illness e disease, que se referem ao termo “doença”. Ilness concerne ao significado
que o indivíduo atribui à doença e, portanto, ao comportamento, ao padrão de
cura e à percepção dos sintomas pelo indivíduo e sua rede social. O termo disease
alude à interpretação da doença pelos profissionais de saúde, fundamentados em
modelos teóricos de seu trabalho clínico.
Na relação entre os termos illness e disease, a comunicação interpessoal em
saúde pode ser definida como:
Uma relação que se estabelece entre serviços e usuários, isso pressupõe uma
comunicação com duas vias de fluxo, permitindo, no momento em que o
indivíduo busca atendimento de saúde, o encontro de duas visões de mundo
diferentes, entre illness, por um lado, e disease, por outro. Restrigindo-
nos aos serviços formais, é importante que se diga que esse encontro, como
já foi frisado acima, não se resume apenas à consulta médica, mas se dá
também na realização de exames, na administração de um medicamento,
no momento em que o indivíduo freqüenta uma atividade em grupo no
posto de saúde, etc. (OLIVEIRA, 2002, p. 65).69
Assim, no encontro entre médico e paciente há o encontro de duas culturas

e sistemas explicativos distintos que demandam a negociação entre ambos os
sujeitos para que o modelo biomédico de cura gere o efeito desejado.
De acordo com Dutra et al (2000, p. 212),70 a comunicação interpessoal
entre serviço de saúde e usuários é essencial para que o profissional de saúde possa
compreender a visão de mundo, o modo de pensar, sentir e agir do paciente com
o objetivo de identificar os problemas de saúde e estabelecer meios para manter
ou recuperar a saúde do indivíduo.
Por fim, a comunicação interpessoal é avaliada como instrumento de
comunicação eficaz e econômico. Constitui elemento fundamental para a construção
de uma rede de comunicação direta, interligando os diferentes atores sociais atuantes
nos processos de mobilização social (TORO; WERNECK, 1996, p. 38-40).71
69 OLIVEIRA, Francisco A. Antropologia nos serviços de saúde: integralidade, cultura e comunicação. Interface
– Comunicação, Saúde, Educação, v. 6, n. 10, p. 63-74, 2002.
70 DUTRA, Lisiane Cassol Raguzzoni; ASSUNÇÄO, Ari Nunes. Desenvolvendo uma prática acerca do
processo comunicacional em enfermagem à luz da teoria de Joyce Travelbee. Texto e contexto enfermagem, v. 9,
n. 2, p. 211-25, maio/ago. 2000.
71 TORO, José Bernardo; WERNECK, Nísia Maria Duarte. Mobilização social: um modo de construir a
democracia e a participação. Brasil: Unicef, 1996. Disponível em: <http://www.projetoterrazul.hpg.ig.com.br/
63
4.8 Comunicação de risco na saúde
Alguns eventos podem provocar situações de percepção significativa de

risco e requerem o planejamento imediato da comunicação, o que se denomina
de comunicação de risco. De acordo com Tormo e Benegas (2001, p. 8),72 os
riscos que podem gerar situações de alarme que demandam ações estratégicas
de comunicação se assemelham pelas seguintes características: são involuntários;
estão distribuídos desigualmente pela sociedade; não são previsíveis ou evitáveis;
são pouco conhecidos cientificamente; geram conseqüências graves e conduzem a
declarações contraditórias das fontes oficiais.
Os meios de comunicação exercem papel de destacada importância em
eventos de risco graças à sua capacidade de informar a um público amplo e
influenciar a opinião pública. Terzis e Vassiliadou (2004, p. 1-2)73 indicam alguns
fatores a serem considerados para a comunicação de risco realizada pelo governo
ou pelos meios de comunicação, tais como:
• a percepção do risco pelos indivíduos;
• a análise científica dos acontecimentos;
• os interesses de atores sociais envolvidos.
As percepções dos riscos pelos indivíduos devem ser consideradas, porque
a percepção que possuem representa a realidade para esses cidadãos. O objetivo
da comunicação de risco é adequar o risco percebido ao risco real. Portanto, as
autoridades responsáveis devem antecipar também respostas para situações em que
essas percepções possam gerar alarme. Para estabelecer confiança e credibilidade
por meio da comunicação de risco, deve-se evitar relatar somente feitos e dados
técnicos, mas considerar as percepções da população.
Sandman (1987, p. 21-22)74 ressalta a discrepância entre o perigo existente e
a percepção do perigo pela população. O risco é composto pela união desses dois
elementos. Como os especialistas focam seu trabalho no perigo e a população na
sua percepção do perigo, os riscos são percebidos de maneira diferente por esses
atores sociais. O autor cita alguns fatores que influenciam a percepção do risco:
livro.pdf>. Acesso em: 25 jun. 2007.

72 TORMO; BENEGAS. Mejorar la comunicación de riesgos en salud pública: sin tiempo para demoras.
Rev. Esp. Salud Pública. v. 75, n. 1. Madrid. Jan./Feb., 2001. Disponível em: <http://www.scielosp.org/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S1135-57272001000100001>. Acesso em: 12 jun. 2007.
73 TERZIZ; VASSILIADOU. El papel de los médios de comunicación durante las crisis. The IPTS Report, 82.,
mar. 2004. Disponível em: <http://www.jrc.es/home/report/spanish/articles/vol82/SCI1S826.htm>. Acesso
em: 12 jun. 2007.
74 SANDMAN. Risk communication: facing public outrage. EPA Journal¸ p. 21-22, Nov., 1987. Disponível
em: <http://www.psandman.com/articles/facing.htm>. Acesso em: 18 jun. 2007.
64
• voluntariedade: a população aceita melhor o risco voluntário que o

coercivo;
• controle: os cidadãos sentem-se mais seguros quando têm a possibilidade
de agir para melhorar a situação de risco;
• justiça: a percepção do risco aumenta quando os benefícios para combatê-
lo não são distribuídos justamente;
• processo: a maneira como as comunicações e as intervenções governamentais
são percebidas alteram a intensidade dos riscos;
• moralidade: quando o risco é moralmente relevante, o conceito de risco
aceitável e seus custos sociais não são aceitos pela população;
• familiaridade: acontecimentos em locais pouco familiares ou em situações
exóticas causam maior percepção do risco;
• memorabilidade: acidentes memoráveis que se traduzem em símbolos
fáceis de imaginar são considerados de maior risco;
• temor: algumas doenças, por suas características, causam maior temor que
outras;
• difusão no tempo e no espaço: a população aceita menos o risco que afeta
um número maior de pessoas em relação ao tempo e ao espaço.
A comunicação de risco deve balancear o perigo e a percepção contidos no
risco. Assim, quando o perigo é grande mas a percepção é pequena, os gestores
devem aumentar a percepção do risco. O contrário também é verdadeiro: quando
o perigo é modesto, devem ser implementadas ações para diminuir a percepção
do risco. Sandman e Lanard (2005, p. 3)75 relacionam quatro abordagens para
a comunicação de risco: especular responsavelmente, reconhecer a incerteza,
compartilhar dilemas sobre como agir e não ter em vista a ausência absoluta do
medo.
4.9 Comunicação estratégica na saúde
A comunicação estratégica refere-se à gestão das atividades de comunicação

em saúde visando a atingir os objetivos propostos pela unidade gerencial. De
acordo com Andreasen (1995, p. 69),76 a estratégia é a abordagem que determinada
organização utiliza para atingir seus objetivos, e a tática, os passos realizados
75 SANDAMAN; LANARD. Bird flu: communicating the risk. Perspective in health. v. 10, n. 2, 2005.
Disponível em: <http://www.psandman.com/articles/MagzEng_05.pdf >. Acesso em: 18 jun. 2007.
76 ANDREASEN, Alan R. Marketing social change: changing behavior to promote health, social development,
and the environment. San Francisco: Jossey-Bass, 1995.
65
para desenvolver a estratégia. Portanto, a comunicação estratégica é aquela cuja

finalidade é alcançar os objetivos e a missão da organização.
A missão institucional da comunicação pode ser atingida pelo estabelecimento
da interdependência sistêmica da comunicação com a tecnologia da informação,
além da formação de gestores para administrar a convivência entre profissionais
multidisciplinares, funcionários terceirizados, clientes internos e externos.
Portanto, a organização necessita gerir sua comunicação interna para que o fluxo
de informações, canalizado, obtenha resultados otimizados.
Tavares et al (2005, p. 3-5)77 propõem que a comunicação interna estratégica
de determinada organização se configure em comunicação integrada, composta
pela comunicação administrativa (as redes e os fluxos formais e informais de
informação) e pela comunicação institucional (atividades de relações públicas,
jornalismo, marketing e identidade visual). Em razão da identidade social
compartilhada pelos funcionários da organização, a comunicação é um mecanismo
que relaciona as motivações e as aspirações dos funcionários às relações de produção
na organização. Os autores destacam, ainda, a importância da comunicação para
estabelecer consensos em razão da gestão dos fluxos de informação que realiza
entre funcionários e organização.
O processo de convergir interesses diferentes na organização é uma das
questões centrais da comunicação estratégica. Ivone Oliveira (2003, p. 6-7)78
ressalta ainda o papel da comunicação como gerenciadora de relacionamento
da organização por meio de trocas simbólicas e de informações; a relação da
comunicação estratégica com as instâncias de decisão e as políticas de comunicação
que se referem aos problemas e às demandas da organização; o monitoramento
dos processos de comunicação para constantemente readequar as estratégias da
organização; a comunicação integrada que permite a consolidação da identidade
da organização e a interlocução interna e externa desta.
A comunicação assume amplo papel nas organizações atuais graças aos
seguintes fatores (TESTA, 2003, p. 29-31):79
77 TAVARES et al A importância do planejamento da comunicação no processo de uma comunicação eficaz: um

estudo de caso. In: Congresso Brasileirzo de Ciências da Comunicação, 28., 2005. Rio de
Janeiro. Anais eletrônicos.../ São Paulo: Intercom, 2005. Disponível em: <http://hdl.handle.net/1904/17632>.
Acesso em: 21 jun. 2007 et al.
78 OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Novo sentido da comunicação organizacional: construção de um espaço
estratégico. In: Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 26., 2003, Belo Horizonte.
Anais eletrônicos.../ São Paulo: Intercom, 2003. Disponível em: <http://hdl.handle.net/1904/4576>. Acesso em:
21 jun. 2007.
79 TESTA, A. Comunicação política: gestão estratégica. Brasília: Senado Federal, 2003.
66
• A expansão das atividades da instituição demanda comunicação integrada

dentro e fora da organização.
• A diversidade de percepção dos profissionais da realidade institucional
requer diálogo e fluxos de informação dinâmicos.
• As diferentes relações com clientes, fornecedores, parceiros e concorrentes
exigem canais de escuta diferenciados.
• A necessidade de o cliente ser ouvido nos processos de decisão da organização
requer instrumentos que forneçam informação, como as ouvidorias.
De acordo com o autor, existem três elementos necessários para o planejamento
organizacional a partir de uma visão estratégica: planejamento, arquitetura e
foco estratégicos. O planejamento estratégico permite à organização antecipar
acontecimentos futuros e monitorar o desenvolvimento de seus processos e ações.
A arquitetura estratégica refere-se à estrutura física e logística da organização,
isto é, como a instituição se organiza em conformidade com seu projeto de
futuro. Dessa forma, a arquitetura estratégica relaciona-se à comunicação como
instrumento de gerenciamento de informações para a tomada de decisão e para
responder às demandas que se impõem. O foco estratégico é o desenvolvimento
de uma estratégia para o futuro da organização e necessita de análise situacional
para sua criação.
67
5 PERCEPÇÃO DOS GESTORES SOBRE A COMUNICAÇÃO EM

SAÚDE SEGUNDO AS CATEGORIAS SELECIONADAS E A FUNÇÃO
DESEMPENHADA
O objetivo da pesquisa é desvelar a percepção dos gestores sobre o

planejamento, a execução, o monitoramento e a avaliação da comunicação
aplicada à prevenção e ao controle de doenças e promoção da saúde. A percepção
é o processo pelo qual se apreendem as estruturas que integram o meio
comportamental ou fenomenal. Trata-se de um processo cognitivo básico, cujas
leis valem para os demais processos destinados à obtenção e ao armazenamento
de informações (FGV, 1986, p. 398).80
A matriz de análise para compilação das percepções existentes nos discursos
dos gestores foi composta pelas seguintes categorias, conforme descrito no desenho
metodológico da pesquisa:
a) modus operandi do planejamento das ações de comunicação em saúde
pela unidade gerencial pesquisada; sistemas de informações e dados
considerados para o planejamento da comunicação em saúde;
b) instâncias de decisão do processo de planejamento da comunicação
em saúde, abrangendo a demanda e a aprovação dos materiais e das
ações de comunicação;
c) integração das ações de comunicação entre as três esferas do SUS;
d) estratégias de comunicação adotadas por cada unidade gerencial de
saúde para a implementação do planejamento de mídia previamente
elaborado, assim como a percepção sobre o grau de eficiência e eficácia
dos diferentes meios de comunicação em cada região e a perspectiva
dos gestores sobre a ação dos meios de comunicação em relação às
expectativas de cada unidade gerencial;
e) fontes do financiamento da comunicação em saúde e a trajetória
destes recursos no SUS;
f ) diagnóstico dos gestores acerca da atual configuração das ações e das
estruturas de comunicação e mobilização para a saúde;
g) instrumentos e critérios de monitoramento de ações e campanhas de
comunicação em saúde;
h) instrumentos e processos de avaliação utilizados para mensurar
80 Fundação Getúlio Vargas – FGV. Dicionário de Ciências Sociais. Instituto de Documentação; Benedicto
Silva, coordenação-geral. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1986.
68
os graus de eficiência e eficácia das ações de comunicação para a

prevenção e o controle de doenças e promoção à saúde.
A apresentação dos discursos está organizada pela função desempenhada
pelo gestor, quais sejam: político-administrativo, técnico em saúde, técnico em
comunicação e prestadores de serviço (agência de publicidade).
5.1 Perspectiva dos gestores político-administrativos
5.1.1 Planejamento
O planejamento das ações de comunicação para a prevenção e o controle

de doenças no âmbito federal se dá nas áreas técnicas do Ministério da Saúde.
A meta prioritária das campanhas é atingir o maior número possível de pessoas.
Cabe às áreas técnicas identificar demandas e realizar o planejamento sistemático
destas. A Assessoria de Comunicação faz a mediação, por meio de briefings, entre
a demanda da área técnica da saúde e a agência de publicidade, responsável
pela criação de múltiplas propostas de campanhas. Para além da planificação de
uma ação generalizada em todas as áreas nas quais há ocorrência de doenças, o
cruzamento dos dados epidemiológicos aponta as regiões mais vulneráveis onde
haverá um reforço nas ações de comunicação. Segundo um dos gestores, há:
[...] uma concentração maior nas áreas de maior risco. E tem também [...]
aquelas doenças onde a informação e a mudança de hábitos da população
podem fazer uma diferença no curso da doença, como Aids, como dengue.
Então, essas são, têm sido, assim, priorizadas.
Há problemas relativos à planificação de ações de comunicação decorrentes

da troca constante de gestores, o que acarreta, segundo o mesmo gestor, por
um lado, descontinuidade nas ações e indistinção entre políticas de Estado e
prioridades de governo e, por outro, a ausência de uma ação de comunicação
permanente baseada em uma política de comunicação para a saúde:
[...] porque você não tem, vamos dizer assim, a mínima sensibilidade
administrativa e a separação do que é uma política de Estado permanente
do que é, vamos dizer assim, a prioridade do gestor do momento. Então,
isso termina levando você a estar o tempo todo substituindo, né? E como
cada gestor que chega quer deixar sua marca, vamos dizer assim, algumas
boas iniciativas feitas por aquele projeto são descontinuadas e novas ações,
às vezes nem tão relevantes, são colocadas no lugar, o que eu diria que é
69
muito ruim. E, do ponto de vista da comunicação, também, porque você

perde [...] a comunicação, que não é só você informar [...] Você não atua na
área de prevenção e controle com uma intervenção fugaz que ocorre a cada
momento, você tem que ter uma política com o mínimo de permanência.
Segundo outro gestor, as áreas técnico-epidemiológicas e de gestão da

Secretaria de Vigilância em Saúde possuem pouca autonomia relativa ao
planejamento de comunicação para a prevenção e o controle de doenças por
causa do papel exercido pela Assessoria de Comunicação, ligada ao gabinete do
ministro:
[...] a dificuldade que a gente tem é que a autonomia da Secretaria de
Vigilância em relação a isso é relativa, não é? Que existe no nível do
Ministério uma questão maior, ligada ao gabinete do ministro, digamos
assim, de comunicação, de [...] um Núcleo de Comunicação que permeia
as ações de comunicação para prevenção e controle de doenças.
A planificação leva ainda em conta algumas prioridades indicadas pelo

ministro da Saúde e pela Presidência da República, além de abranger os acordos
internacionais em torno da eliminação de determinadas doenças, como a
hanseníase. Externamente, inexiste um processo sistematizado e consolidado de
planejamento no Ministério da Saúde integrado às demais esferas do SUS que
considere os recursos disponíveis e as prioridades. Segundo este gestor,
[...] eu acho que foi dado um passo, mas um passo ainda muito acanhado,
um desafio que é a questão da comunicação no setor saúde, não é? Então,
houve o encaminhamento, por exemplo, para as secretarias, da programação
anual de campanhas publicitárias, de campanhas de mídia, que já é um
passo, que isso a gente não tinha. [...] Mas eu acho que está longe, ainda, de
ter, em nível de Ministério como um todo, de ter um processo sistematizado
– e é uma opinião pessoal –, de um processo sistematizado e de definição de
prioridades, de definição de prioridades em função dos recursos disponíveis,
e eu acho que isso precisa muito ser trabalhado ainda.
No âmbito estadual, segundo os gestores, o planejamento das ações

de comunicação tende a seguir um calendário básico anual de campanhas de
prevenção de doenças próprias de cada região. As campanhas são previamente
encomendadas de acordo com este calendário:
[...] olha, todos os programas do Ministério da Saúde [...] vou enfocar
Ministério da Saúde, Secretaria da Saúde. Então, todos os programas
70
do Ministério da Saúde se tornam programas das Secretarias de Saúde.

Então, a veiculação no sentido de mídia não é desses programas, eles são
acompanhados também aqui, e no país inteiro, pelas Secretarias de Saúde.
[...] Então, em termos de comunicação, aparece muito mais a comunicação
do Ministério da Saúde. [...] Na vigilância em saúde, os programas são,
praticamente todos, do Ministério da Saúde. Então, eles sofrem pequenas
adaptações para atender a necessidades específicas das regionais.
Além disto, cada região tende a priorizar aquelas doenças ou agravos

previamente identificados como específicos e recorrentes no estado. Essa rotina
modifica-se quando ocorrem aumentos inesperados de índices de determinadas
doenças. Nesses casos, em geral, não há um prévio e abrangente planejamento de
ações de comunicação, as ações são realizadas no decorrer do enfrentamento de cada
caso: “E se acontecer alguma coisa, foi o que eu falei, de ter de dar uma prioridade
maior, ou de um ano para outro, porque, de repente, tem de dar uma acalmada”.
Em outras secretarias estaduais, os indicadores são relativamente estáveis e
não há epidemias na região. Quando surge uma elevação inesperada do índice
de ocorrência de alguma doença, de dengue, por exemplo, há um planejamento
de última hora feito no decorrer da tentativa de sanar o problema, ou seja, não
há tempo para um planejamento amplo e abrangente. Segundo o gestor, a área
técnica encarrega-se de passar para a área de comunicação suas necessidades.
Existe uma dificuldade de integração da vigilância sanitária com a ambiental,
assim como das diferentes instâncias envolvidas. Apesar de haver uma grande
demanda por informações sobre as atividades e os serviços da Secretaria de Saúde,
não há um planejamento de ações de comunicação nesse sentido. A Assessoria
de Comunicação ocupa-se, essencialmente, de “apagar incêndio”, ou seja,
“diminuir conseqüências de uma má notícia”. Inexiste “o exercício de uma prática
programada no sentido de buscar a mídia, querendo oferecer: ‘Olha, nós fazemos
isso de bom, também’”.
Em certas secretarias estaduais, para além da planificação por demanda
advinda do Ministério, há o planejamento estimativo epidemiológico, que difere
daquele por demanda, na medida em que certas doenças têm caráter assintomático
e requerem ações permanentes voltadas para a melhoria da qualidade de vida
da população. Na planificação de ações de imunização, este quadro é de maior
controle, dado que é possível estimar a população a ser imunizada. Segundo um
dos gestores:
[...] alguns usam um planejamento estimativo epidemiológico, outros
usam a informação da demanda, que é completamente diferente; por que
71
o planejamento é epidemiológico, se você desenvolve um trabalho hoje,

por exemplo, para portadores de hipertensão, em termos de estimativa
epidemiológica, certamente você vai ter um trabalho para dez vezes o que a
gente tem hoje em termos de demanda efetiva. Até porque, talvez, metade
dos portadores de hipertensão seja assintomática, ou seja, eles não sentem
nada, não procuram, ou não sabem, ou, se sabem, não dão bola. Então,
nem procuram o serviço de saúde, é uma população que você precisa acessar.
Não é para medicar, não é para vincular ao médico, mas pelo menos para
iniciar um processo de melhoria de qualidade de vida. Então, alguns usam
a epidemiologia, outros usam indicadores de demanda, outros não usam
nada, simplesmente pegam a informação, “Ah, eu vou fazer aqui mil
formulários e vamos ver”. Quem estiver lá, leva. As ações de imunização,
por exemplo, elas são mais precisas em termos populacionais, até porque
você tem de comprar a vacina de acordo com a população existente. Então,
você tem muito mais, por uma questão operacional, mas você tem uma
vinculação efetiva populacional e epidemiológica, logicamente, não é?
Então, varia muito de área para área.
Em certas secretarias estaduais, há a preocupação de envolver a população no

processo de planejamento das campanhas. Isso ocorre na adaptação dos modelos
oriundos da instância federal aos valores e ao comportamento das populações
locais, no sentido de obter resultados mais efetivos no combate às doenças. Há a
perspectiva de uma gestão estratégica macro que vem da área federal e se estende
aos municípios, na intenção de democratizar as ações de comunicação, respeitar
as culturas locais de cada região e incorporá-las às campanhas:
[...] quando nós determinamos que a nossa área de comunicação, vamos
dizer assim, atue em determinado problema, nós sempre pedimos para que
eles ouçam a população, para que a população participe desse processo. Porque
[...] o processo de comunicação é imposto, geralmente imposto pelo gestor,
ele não é legítimo. Então, na verdade, eu acho, o processo de comunicação
passa pelo viés de você perceber o comportamento da população. Existem
certas situações, certos valores, que são pontuais de cada região. Então, você
não pode padronizar as campanhas em todas as regiões do Brasil, porque
nós somos brasileiros, mas em cada região existe um comportamento, e você
tem de aproveitar isso a seu favor. Se você padroniza as campanhas, ou
então impõe um processo de comunicação, com certeza não vai surtir o
efeito desejado. Então, sempre as propostas na área de comunicação são
propostas democráticas, e olhando sempre o que você pode usar da cultura
da região para se beneficiar disso.
72
No âmbito municipal, o planejamento das ações de comunicação é

diversificado, seguindo critérios próprios de cada secretaria de saúde, criados ao
longo de experiências em curso. Em comum, há a centralidade das decisões sobre
demandas e formas de ação no interior da área técnica das secretarias municipais,
cujos parâmetros são compatíveis com dados epidemiológicos do Ministério da
Saúde, do Estado e dos dados levantados na esfera municipal: “São informações
de base epidemiológica, informação daquilo que a gente tem conhecimento do
próprio serviço de saúde das unidades básicas de saúde, não há trabalho processado
aleatoriamente”.
Em certos municípios, são valorizadas, sobretudo, as instâncias internas à
própria estrutura administrativa das secretarias de saúde:
[...] nós trabalhamos, por exemplo, um desenho que é a reunião semanal do
núcleo gestor. Então, nessa reunião semanal, a gente tenta discutir todas as
agendas e tenta reproduzir os problemas que aparecem [...]. A gente discute,
aqui, no núcleo gestor, essas respostas que nós temos que dar à imprensa,
planejamento da gente durante o ano, os temas que são discutidos nessa
mesa de secretários e diretores. Os diretores de distrito reproduzem isso
no seu núcleo gestor de distrito. O núcleo gestor de distrito reproduz isso
dentro da gerência do território, porque os distritos são divididos em três
microrregionais, como se fossem três subdistritos, então cada um desses tem
uma gerência, subordinada ao distrito, e aí a gente faz isso em uma agenda
mensal, que é o núcleo gestor ampliado.
Em outros, há uma ampliação dos agentes comunicativos para além da mídia,

seja no interior de programas matizados de saúde familiar, seja na recorrência
a agentes comunitários, voluntários e parcerias com a iniciativa privada e não-
governamental: “O nosso planejamento é em cima das nossas necessidades de
identificar o perfil epidemiológico das nossas cinco regiões, que são identificadas
por meio dos agentes comunitários, que nós somos cerca de seiscentos agentes
comunitários de saúde.” Nestas cidades, observa-se um leque mais ampliado de
formas de comunicação associadas a recursos educativos, que têm uma maior
penetração nas populações dos municípios.
Segundo um dos gestores municipais, o planejamento das ações de
comunicação parte das demandas da área técnica, que são cotejadas pela Assessoria
de Comunicação em uma planificação submetida, então, à aprovação do secretário.
Após essa etapa, este plano de ação é apresentado ao conselho municipal de saúde
e em audiências públicas. A aprovação final é do secretário e do conselho: “Neste
processo de elaboração, muitas vezes nós temos participações de comissões do
conselho municipal de saúde”.
73
Em outra Secretaria Municipal de Saúde, manifesta-se a preocupação com

as marcas de governo; as prioridades para o planejamento da comunicação são
definidas de acordo com o modelo voltado para a atenção à saúde, as demandas
de orçamento participativo, as discussões do conselho municipal de saúde, os
indicadores epidemiológicos da cidade, a pressão dos movimentos e as agendas
nacional e estadual:
[...] o próprio modelo de atenção, desenhado pelo município, define
exatamente quais são as grandes marcas, por que o modelo é pensado
baseado em quê? Nas grandes demandas de orçamento participativo, na
questão da discussão no Conselho Municipal de Saúde, na discussão que
vem dos indicadores epidemiológicos que mostram situações que exigem ações
na área de promoção como mortalidade infantil, mortalidade materna,
a questão da própria pressão social e a demanda social dos movimentos;
por exemplo, nós temos hoje a população negra e a pessoa com deficiência
como a política estratégica do governo e isso foi fruto de uma pressão dos
movimentos como é, por exemplo, a própria questão da Aids, embora a
Aids, a mortalidade infantil, a saúde da mulher, a saúde da criança já
sejam agendas nacionais, estaduais, municipais, mas há outras que são
agendas que surgem, como foi, por exemplo, a academia da cidade, que foi
um programa criado no governo do prefeito.
A secretaria criou pólos de atuação em vários setores da cidade para contatar

a população cadastrada nos serviços de saúde e gerar um debate ampliado para o
planejamento destes pólos de saúde:
[...] a gente trabalha o pólo de ações porque à medida que você está com
aquela população cadastrada, você está aproveitando dentro do pólo e
discutindo esse assunto, como é, por exemplo, na campanha do idoso [...]
nós fazemos o encontro de todos os idosos da cidade por meio dos pólos.
Então eles se encontram, fazem uma agenda de café da manhã, escolhem o
que é para tal pólo. Então, hoje nós temos 17 pólos que se encontram nesse
lugar.
Além disso, há uma preocupação em desenvolver práticas comunicativas

aproximativas dos diferenciados segmentos da população. Este município trabalha
com o sistema de orçamento participativo, no qual a comunidade dos 94 bairros
se reúne e define trinta prioridades. A saúde geralmente se encontra entre as cinco
primeiras:
[...] é um orçamento participativo. [A cidade] tem 94 bairros e
eu digo que é um pouco parecido com a Conferência Nacional
74
de Saúde, então é um movimento que nos bairros você se reúne,

as pessoas representam, trazem as necessidades de cada área,
de cada bairro, de cada rua, aquelas representações que estão
ali são abertas para a população em geral, então uma grande
plenária, são discutidos os temas e são votadas as prioridades
e então vota trinta; normalmente a saúde está sempre entre as
cinco primeiras.
5.1.2 Decisão
A decisão da aprovação das campanhas, segundo os gestores federais,

é realizada pela Assessoria de Comunicação (Ascom) em conjunto com a área
técnica do Ministério da Saúde. O colegiado da Secretaria de Vigilância em Saúde
decide suas ações a partir da elaboração de um plano anual de trabalho. O Núcleo
de Comunicação participa desse colegiado e da definição das prioridades do plano
anual de trabalho. Os gestores político-administrativos revisam este plano e as
campanhas propostas.
A decisão da aprovação das campanhas em âmbito estadual obedece,
em geral, às diretrizes encaminhadas pela esfera federal. Não há participação
significativa dos gestores estaduais no processo decisório do planejamento. Em
certas secretarias, os gestores afirmam haver uma autonomia de conteúdo da
comunicação para a saúde, mas também discussão com as demais áreas para a
decisão de temas e linha geral: “Do ponto de vista interno de governo há sempre,
nos governos, uma linha de comunicação do governo que, muitas vezes, [...] a
saúde se comunica, discute para seguir uma linha geral; mas há uma autonomia
do conteúdo específico”.
Segundo um dos gestores, em sua administração, apesar de os gestores não
intervirem no processo decisório das campanhas, há a intenção de reverter esse
processo, envolvendo a área de comunicação da Secretaria e desenvolvendo seus
profissionais. O imobilismo e a dependência da esfera estadual da instância federal
na área de comunicação seriam um fator histórico:
É muito difícil, porque é a mudança de um hábito histórico, é muito
difícil porque é um hábito histórico [...] Historicamente, isso não existe.
Estou falando historicamente. Atualmente nós estamos revendo, este foi
um exemplo educativo. [...] Então, o que a gente está tentando é virar isso
de perna para o ar, quer dizer, a gente está tentando, primeiro, dar uma
lógica institucional; segundo, quando você precisa, todas as áreas precisam,
de um suporte de comunicação, que nós tenhamos uma discussão técnica de
75
comunicação com a área técnica de comunicação. Não é o doutor, não é o

enfermeiro, que vai saber qual a melhor forma de comunicação. Eles não
estão preparados para isso, eu não estou preparado para isso. E os técnicos,
como os senhores, estão preparados para isso. Quer dizer, pelo menos
devem estar. Então, nós precisamos institucionalizar esses processos de uma
forma articulada, profissional e multiprofissional. E é isso que a gente está
normatizando nesse momento, para desencadear esse processo.
Além dos impedimentos oriundos de “ hábitos históricos”, há outros

provenientes de financiamentos externos à Secretaria, assim como ações
promovidas por organizações não-governamentais que não envolvem recursos da
Secretaria e não sofrem controle sobre suas decisões e ações de comunicação:
[...] e, além de ser um hábito histórico, existem fontes de financiamentos
que nem todos eles passam pelo financiamento da Secretaria de Saúde.
Então, você tem instituições de apoio, instituições parceiras, enfim, como
esta cartilha, nós não vamos gastar um tostão, foi uma outra instituição
que pagou. Então, quando o dinheiro orçamentário depende da minha
assinatura para fazer, é mais fácil, porque na hora H eu falo: “Não, espere
um pouco, quem foi que discutiu isso?”. Se aliar a técnica, vamos conversar,
vamos articular. Só que tem áreas que [...] você pega DST/Aids, é um
mundo lá fora, muito maior do que o mundo daqui de dentro; hanseníase,
você tem um mundo aí fora, maior do que o mundo aqui dentro, em
termos de recursos de mobilização.
A decisão da aprovação das ações de comunicação em saúde no âmbito

municipal é tomada, em última instância, pelas prefeituras. As secretarias
municipais são subordinadas a estas e dependem também do orçamento para
a área de comunicação definido por elas. O processo de tomada de decisão,
entretanto, envolve instâncias diferentes em cada município: há a presença dos
movimentos sociais organizados, das comunidades, do Poder Legislativo, do
Conselho Municipal de Saúde, da Assessoria de Comunicação da Prefeitura e da
Coordenação de Comunicação da Prefeitura. Como afirma um dos gestores:
Nós somos uma prefeitura, trabalhamos em uma prefeitura, e a Secretaria
de Saúde é secundária dessa prefeitura, da qual ela tem um órgão de
comunicação. Então, você tem aqui um órgão de comunicação, então
você tem aqui uma ramificação do que seria a comunicação institucional
do município, de onde a gente trabalha de forma tributária, nós somos
tributários às vezes, do ponto de vista da comunicação e orçamentariamente
falando, também.
76
5.1.3 Integração
Para um dos gestores federais, a descentralização do SUS é um “avanço”, na

medida em que valoriza as ações, as decisões e os procedimentos das secretarias
estaduais, municipais e das lideranças e comunidades locais. Mas a maior parte das
ações de comunicação para a saúde ainda é originária do Ministério da Saúde:
[...] eu acho que ainda o Ministério é o grande, é o grande fomentador, é o
grande financiador, é o grande executor de ações nessa área. As secretarias
estaduais e municipais têm assumido, mas eu acho que, principalmente,
quando a gente começou a fazer o repasse de recursos mais regulares.
Já no entender de outro gestor, as secretarias estaduais e municipais não

tomam iniciativas no sentido de planificar ações de comunicação integradas com
o Ministério da Saúde; a cobrança maior destas secretarias é o recebimento do
material de campanha. Elas seguem as ações propostas pelo Ministério:
Então, eu vejo como uma questão [...] principalmente as secretarias
estaduais de saúde agirem muito a partir da pauta colocada pelo próprio
Ministério da Saúde, com raras exceções. Em linhas gerais, eu acho isso.
Então, exemplificando, a pauta dengue, a pauta hanseníase, a pauta
tuberculose, a pauta Aids. Então, na minha opinião, quem pauta é o
Ministério da Saúde, com raras exceções. Estou falando no geral. E falo
com mais convicção em relação à Secretaria Estadual de Saúde, que é a
nossa interface primeira.
Parte do Ministério da Saúde a iniciativa de chamar os gestores estaduais para

apresentar propostas a serem incorporadas à planificação geral do Ministério:
E aí tem esses planejamentos integrados. Eles ocorrem, também, como eu já
tinha dito no começo; ele mencionou aí, mas é importante, também. Por
exemplo, o Dia Nacional de Mobilização Contra a Dengue. Dentro do
processo de planejamento e de execução dessa proposta, tem uma etapa que
é chamar exatamente os interlocutores estaduais para apresentar a proposta.
[...] Agora, isso funciona muito a partir da iniciativa do Governo Federal.
O gestor indicou a necessidade de se definir os papéis das esferas federal,

estadual e municipal do SUS:
[...] eu acho que termina tudo tão próximo, quando é uma coisa ruim vira
do SUS, quando é uma coisa boa vira do Ministério, secretaria estadual e
77
secretaria municipal. Quer dizer, eu acho que deveria haver uma separação
maior do que é o papel do gestor federal, estadual e municipal, e do que é
o papel, vamos dizer assim, do centro colaborativo, do ordenador de todos,
que é o SUS.
A articulação das ações estaduais com as demais esferas tende a privilegiar

a integração com o Ministério da Saúde. As secretarias estaduais seguem o
planejamento federal das ações de comunicação e não se preocuparam ainda em
formalizar políticas concretas de integração entre as três esferas. Há a perspectiva
de que cabe aos municípios a responsabilidade pela prevenção de doenças.
Uma questão importante é que não há isso claramente definido, mas no
Brasil temos trabalhado no sentido de que principalmente a promoção, que é
parte da prevenção, não é um acordo formal, explícito, mas é um acordo que
se faria com a atenção básica e, conseqüentemente, seria responsabilidade dos
municípios. A ação do estado se daria mais como uma ação geral, de apoio,
de massa, mas o corpo a corpo, com a expectativa inclusive de conseguir
melhores resultados, há um certo acordo que seria mais próximo da atenção
básica, conseqüentemente com a responsabilidade dos municípios.
Nesse sentido, são estabelecidos contatos, dadas orientações e feitas pressões

a fim de que eles assumam estas ações de acordo com as diretrizes oriundas do
âmbito federal:
[...] a Secretaria saiu na frente, já está tentando correr atrás, cutucando
os municípios e tal; é porque em alguns municípios a coisa está muito
complicada aqui. O risco de ter um número mais do que o dobro de
número de casos de dengue do ano passado é uma possibilidade que existe,
e a Secretaria está trabalhando.
A integração das três esferas do SUS, segundo outro gestor estadual, é feita em
sua secretaria a partir de uma perspectiva ampliada da saúde e de suas demandas,
a fim de estabelecer estratégias abrangentes que orientem a ação dos gestores
municipais, responsáveis, em última instância, pela implementação destas:
[...] o mais importante é você ouvir os secretários municipais de saúde,
porque, com certeza, eles são [...] eles estão na ponta, eles estão na área
finalística, ou seja, são aqueles gestores que estão exatamente prestando o
atendimento. Então, o gestor estadual, ele tem de ter uma visão macro, ele é
um grande estrategista da área de saúde. Mas a área finalística, a área mesmo
de atuação – apesar de que nós também temos ações finalísticas – mas, assim,
a capilarização do sistema, são os secretários municipais de saúde.
78
Segundo um dos gestores estaduais, as demandas dos municípios para

a Secretaria Estadual de Saúde na área de comunicação são mínimas e não
sistematizadas, tendo em vista a ausência de uma articulação horizontal entre os
inúmeros e pequenos municípios:
[...] eu acho que a dificuldade é na horizontal. No município, que, a
base, efetivamente, seria o município. O problema é que nós temos muitos
municípios, muito pequenos, 80%, 70% dos municípios com menos de
7 mil habitantes, que não conseguem ter a capacidade de lidar com essas
coisas. Você precisaria ter uma capacidade de articulação política. Ou seja,
essas áreas não estão formalmente estruturadas na maioria dos municípios,
em termos de ambiente, agricultura, educação, não sei o quê. Então, você
[...] Eu acho que a dificuldade é muito mais horizontal que essa questão
vertical.
A articulação das ações municipais com as demais esferas tende a privilegiar

a integração com o estado e o Ministério da Saúde. As secretarias municipais
seguem, em geral, o planejamento federal das ações de comunicação. Os secretários
municipais tendem a compreender que as responsabilidades destas ações são não
apenas dos municípios, mas das três esferas do SUS. Ainda não é perceptível uma
clara integração destas esferas, o que leva a descompassos entre o planejamento
federal das ações de comunicação para a saúde e as ações realizadas no âmbito
municipal.
Em um dos municípios, segundo o secretário municipal de Saúde, falta a
integração no planejamento e também na consolidação efetiva de uma rede que
não imponha barreiras territoriais aos usuários. Há a necessidade da formação
de uma rede única entre as três esferas do SUS, em detrimento das microrredes
que se estão formando regionalmente, mas não se integram ao planejamento.
De acordo com sua perspectiva, o investimento dos recursos em saúde seria
mais eficaz se as três esferas do SUS se configurassem efetivamente em uma
rede:
[...] tem de ser uma grande rede organizada. Você entendeu? É o conceito
de rede. Então, o conceito de rede do SUS passa pela comunicação, não é
isso? E isso não está construído dentro das três instâncias. Como você pode
falar que é um sistema único de saúde se você não tem uma rede única?
Então, o desafio é, realmente, não haver barreiras [...] Não tem de ter essa
história, eu tomo conta desse pedacinho, eu tomo conta desse pedacinho.
Não pode ser assim.
79
Em outro município, há dificuldades em adaptar o marketing oriundo das

campanhas do Ministério da Saúde às especificidades do município. São recebidas
campanhas que não são aplicáveis. De acordo com seu gestor:
[...] nós temos uma fragilidade com marketing institucional que é incrível,
inclusive o Ministério da Saúde lança suas campanhas de marketing
default como se fosse algo padrão para todo o Brasil e, às vezes, não é o que
nós queremos, ou não teremos campanhas para a dengue, por exemplo, nós
não somos região endêmica. Agora, se fosse para nós, em dado momento,
falar sobre algas vermelhas, sobre caramujo, seria mais interessante.
Certas secretarias municipais de saúde não possuem boa articulação e

integração com as secretarias estaduais de saúde pelo fato e de a comunicação
estar mais ligada aos interesses de governo. Conforme o gestor,
[...] nós não temos uma interlocução boa com o estado quanto a isso, não.
Seria cinismo da minha parte dizer que tem, até mesmo porque vocês
vão ver isso, a área de comunicação do estado é uma área de gabinete. E
esse é o sintoma que vocês, talvez, vão encontrar em todas as secretarias
municipais de saúde, ou estaduais, onde essa área de comunicação, hoje,
ficou vinculada ao serviço de gabinete, ou seja, ela é uma estratégia de
resguardo e, ao mesmo tempo, de marketing político do secretário.
Outro gestor municipal considera razoável a relação da Secretaria Municipal

de Saúde com o Ministério da Saúde, porque este mantém um monitoramento
que, apesar de não ser sistemático, é “razoável”. Caberia, segundo ele, uma maior
descentralização, na forma de visitas de monitoramento. Do mesmo modo, ele
considera que a Secretaria Municipal recebe boa contribuição e monitoramento
da Secretaria Estadual de Saúde na área da vigilância em saúde, sendo deficitário
na área de educação em saúde:
[...] a gente se comunica, a gente tem aqui. Tanto é que nós recebemos
a visita do pessoal do DST/Aids, eles vêm aqui, conversam, chamam a
atenção quando há necessidade. Existe um certo monitoramento. A nossa
articulação com o Ministério da Saúde é uma articulação, digamos,
razoável. [...] Eu achava que deveria ser mais fortalecida, que poderia
ser mais descentralizada, em nível de região. Eu precisaria que o pessoal
do Ministério da Saúde viesse para cá. Quando eles vêm, eles vêm com
uma boa assessoria, e a gente vem sempre elogiando o trabalho deles. Só
que a gente acha que eles têm de ser mais sistemáticos. E é nesse “mais
sistemáticos” que eles deveriam descentralizar essas ações, entendeu? Vir de
lá para cá.
80
Em outro município, há a preocupação da produção de material próprio,

em razão do atraso com que chega o material enviado pelo Ministério da Saúde.
As pesquisas de opinião feitas na cidade apontam que, para a população, as três
esferas do SUS são indistintas, o interesse recai exclusivamente no recebimento
do serviço, independentemente de sua origem. Mas, segundo o gestor, o fato de
as três esferas produzirem materiais de campanha simultaneamente tem gerado
um excesso de informação sem aumento da eficácia dos processos comunicativos
com a população. Conforme seu depoimento,
[...] o que se observa com a parte de comunicação e imprensa é que há
um movimento de cada gestor de se pautar a imprensa e também se
comunicar [...], cada um procura fazer a sua camisa, fazer sua faixa, fazer
seu cartaz, embora nós saibamos, primeiro, que a imagem vem de três
lugares: o Governo Federal, o Ministério da Saúde, que manda o material;
o Governo Estadual, que também produz material; e o município, que se
tiver recurso tenta produzir para também ter sua identidade. Eu penso que
se você me perguntar qual é o impacto, qual é o resultado para a população
disso, eu acho que é muita informação e que no fim eu não sei se a gente
consegue mostrar que é a gente.
5.1.4 Estratégias de comunicação
Na esfera federal, a escolha das mídias a serem acionadas nas campanhas

depende dos objetivos traçados. A televisão tende a ser a mídia de maior relevo,
dado seu impacto e alcance na população brasileira.
As estratégias de comunicação implementadas pelo Ministério da Saúde
abrangem, além das mídias de largo alcance, o recurso a publicações científicas,
telemarketing e novas tecnologias. De acordo com um dos gestores, o Ministério
da Saúde publica manuais e guias técnicos para a prevenção e o controle de
doenças que são distribuídos para os serviços e os postos de saúde, os hospitais
e as secretarias. Além disso, envia cartas para sensibilização dos médicos e dos
secretários de saúde com o objetivo de alertá-los para o diagnóstico e o potencial
agravamento de algumas doenças.
[...] publicidade, tem uma parte que faz parte desse arsenal de medidas
que a gente faz, mas tem outra parte também que é publicidade de
serviço, publicidade, como, por exemplo, divulgar que o número do Samu
é o número 192 [...]. O Ministério tem algumas publicações. E a gente
também divulga, né? A gente tem, no caso da Secretaria de Vigilância
em Saúde, uma revista que é voltada para epidemiologia e serviços de
81
saúde [...] ela é enviada por mala para cerca de 25 mil pessoas, gestores do
sistema, pessoal da saúde pública.
A ouvidoria do Ministério recebe milhares de mensagens com denúncias,

pedidos e reclamações por intermédio do serviço do Disque-Saúde. Isso permite
ao Ministério ter instrumentos para a produção de mensagens dirigidas para
públicos específicos, inclusive recorrendo ao merchandising nas telenovelas.
As estratégias de comunicação no âmbito estadual apresentam um leque
diversificado de atividades e recursos. Cada estado privilegia determinados processos.
Em alguns, há o incentivo ao treinamento dos dirigentes das secretarias municipais
e dos hospitais. Em outros, a Secretaria Estadual de Saúde divulga suas campanhas
por meio de artistas plásticos, músicos e atores reconhecidos pelo público. Grava
músicas, promove espetáculos populares, distribui bonés, camisetas, filipetas,
adesivos, ímãs de geladeira, cartazes e faixas, imprime histórias em quadrinhos com
personagens e temas regionais e as dissemina na rede pública e privada de educação,
além de produzir material explicativo para os profissionais de saúde.
[...] fizemos bonés, camisetas, filipetas, autocolante, ímã de geladeira, cartaz,
faixas. Contratei uma equipe de comunicação e montei uma marca símbolo;
este aqui é o material que trabalhamos nas escolas, história em quadrinhos
para que as escolas trabalhassem o tema da dengue [...]. Aqui, foi a marca
que trabalhamos, que foi feita pelo Romero, o artista plástico. Essa frase é
usando a questão popular: “Não dê dengo” justamente para comunicar à
população, ao povão. Uma obra de arte, pois valorizamos a arte local – esse
cara é um artista famoso aqui. Geralmente o padrão será esse. A marca,
uma coisa que fale com a cultura popular [...] O outro trabalho, essa linha
é da vacinação contra a raiva animal. Vamos pegar o mote da música de
Waldick Soriano, Eu não sou cachorro. [...] Vamos trazer Waldick e a
banda deles e faremos um clipe em cima dessa música, chamando para a
campanha e, no dia seguinte, à tarde, faremos um show popular, com ele, em
um bairro onde há uma grande concentração de animais [...] esse material,
colocamos para o profissional, que é outra coisa fundamental que aprendi
no cargo, que você tem que ter o cartaz de dentro de unidade, geralmente
numa linguagem chamando o profissional e cartaz de mesa falando sobre
o tratamento, revisão do tratamento, dando dicas do diagnóstico e “bizus”
que colocamos pregados na mesa do médico ou ao lado da sua mesa. É
assim que mobilizamos o médico para participar da estratégia.
O planejamento das mídias a serem utilizadas nas campanhas não tem a

intervenção direta dos gestores estaduais. Cada estado identifica aquelas mídias
82
que melhor se adaptam ao seu perfil socioambiental. Assim, dependendo do

estado, há o predomínio de determinada mídia, seja do rádio, da televisão ou dos
jornais. Em certas secretarias há falta de recursos para a utilização permanente da
televisão. Em outras, as mídias para as campanhas de comunicação são selecionadas
a partir dos objetivos de campanha. São mais utilizados o rádio (alcance local)
e a televisão (abrangência territorial). O jornal é utilizado quando se pretende
alcançar os formadores de opinião.
[...] acho que depende do objetivo. Então, por exemplo, eu acho que se
você quer pegar realmente o povão, é rádio e televisão. Está certo? Porque a
imprensa [...] a imprensa tradicional, a imprensa escrita, de jornal e revistas,
etc., essas coisas escritas, é uma parcela muito pequena da população que lê
revista, interpreta texto. Aí, só se for uma coisa em que você está querendo
focar nos formadores de opinião. Senão, é rádio e televisão. É assim,
televisão como uma coisa pegando uma maior abrangência territorial, e
rádio como uma coisa mais local. No Brasil – aconteceu com a televisão,
mas com o rádio nem se compara – houve uma descentralização muito
grande. Então, você tem, vamos dizer, comunicação via rádio praticamente
em cada município, torna essa coisa muito mais próxima, com muito mais
possibilidade de resultados. Eu acho que depende dos objetivos.
Em outro estado, segundo o gestor, sua secretaria tem investido na melhoria

dos sinais de telecomunicações de emissoras públicas para possibilitar que as
informações cheguem, via televisão, para todos os municípios do estado.
[...] é muito importante aqui no estado, pelas dificuldades que nós temos,
a telemedicina. Então, nós temos como modelo, dentro do estado, uma
plataforma de informação chamada tecnologia da informação, para
divulgação das nossas ações de promoção da saúde e prevenção das doenças.
[...] Nós estamos construindo também [...] o estado tem uma rede de
transmissão de sinais de televisão [...] Então, a TV Cultura, aqui, não
chega a todos os municípios, mas com a recuperação da sua rede, nós
temos 143 municípios do estado e nós, praticamente, vamos alcançar
todos os municípios. E aí, sim, você teria televisão como uma forma muito
importante da divulgação das informações na saúde.
Ele acredita que o próprio gestor e celebridades funcionam como modelos de

comportamentos saudáveis e servem para comunicar esses hábitos à população:
[...] eu acho que isso é um comportamento do próprio gestor. Então, o
ato de um gestor doar sangue, por exemplo. São exemplos que você tem
de dar como gestor, não é? Então, eu acho que o gestor pode se servir de
83
comportamento para exemplificar isso, como aconteceu agora, com o

próprio ministro Temporão, com a nossa atriz, agora, que tomou a vacina
contra gripe, que ele abraçou, deu um beijo nela. [...] A Dercy Gonçalves.
Então, eu acho que o comportamento do ministro, ele já, vamos dizer
assim, colocou a importância da vacina da gripe para a população idosa.
Então, eu, doando sangue, já coloco para a população como é importante.
Noutro estado, a Secretaria de Saúde mobiliza a população por meio da

mídia de largo alcance, da comunicação interpessoal e de terapias comunitárias:
[...] você acaba tendo um leque enorme de processos, tanto no sentido da
comunicação em massa quanto no sentido da mobilização individual, no
contato do dia-a-dia, tanto no sentido da articulação de rede da sociedade,
para que aqueles postos possam se articular e se promover entre si, quer
dizer, a gente está com um processo muito bom, de terapia comunitária,
que trabalha muito a questão da articulação de rede e do apoio entre as
pessoas da comunidade.
Um dos gestores demonstrou insatisfação com as estratégias de comunicação

para a saúde em vigor e apontou a grande imprensa como um agente crítico em
relação à atuação dos órgãos de saúde:
[...] creio que precisamos encontrar novas estratégias, novos mecanismos
de comunicação. Nem aquela coisa antiga, que era chamada de educação
para saúde, que se dava aula e não sei o que, nem só publicidade ou tentar
trabalhar a coisa pela imprensa. Felizmente, acho que as secretarias de
saúde, os Ministérios e os gestores da saúde começam a se preocupar com isso
e procurar novos caminhos para essa questão, porque temos uma dificuldade
muito séria: a grande imprensa, por diversas formas, tem uma visão muito
crítica com relação à saúde, até mais crítica do que ela merece.
Segundo um dos gestores estaduais, as assessorias de comunicação não são

efetivamente responsáveis pelos fatos originários das secretarias estaduais de saúde.
São os gestores que assumem a responsabilidade de esclarecer ações, medidas e
fatos noticiados; as assessorias de comunicação ficam à parte deste processo:
Olha, essa demanda, quem responde, na realidade, eu acredito que não seja
a Assessoria de Comunicação, seria o próprio órgão envolvido [...] o que
vale mesmo é, por parte de quem vai falar pela Secretaria, dizer claramente
o que aconteceu, da forma mais clara possível, procurando não esconder
nenhum fato importante, no sentido de escamotear aquela situação. Eu
penso que o que vale mais é exatamente isso, de quem vai contatar, porque
84
não é a Assessoria de Comunicação que vai dizer: olha, o porta-voz da

Secretaria, que é como se fosse o porta-voz do governo, mas quem vai falar
é alguém que está envolvido, é um dos gestores, não é? Então, eu vejo que
[...] um fator predominante no sentido de dar credibilidade à resposta da
Secretaria é exatamente essa posição transparente, franca e tecnicamente
sustentável.
As estratégias de comunicação das secretarias municipais são diversificadas.

Há município que investe na organização das redes de serviço no sentido de
aumentar o grau de qualificação dos serviços públicos de saúde oferecidos para a
população:
Hoje, nós estamos atuando numa frente importante no sentido de organizar
melhor a rede e informar melhor o cidadão. Isso é muito importante,
porque, senão, todas as intervenções que você faz, mesmo no sentido da
comunicação, podem ficar comprometidas pela má utilização dos serviços
que você dispôs na frente, para dar uma qualificação. É uma qualificação da
informação, certamente. Agora, essa linha de comunicação é fundamental.
E não é muito praticada no SUS, entendeu? Ela é muito mais praticada no
setor privado. Mas nós estamos investindo fortemente nisso.
Em outro município, além dos recursos-padrão, dos protocolos de

atendimento e da internet, há a presença dos agentes comunitários de saúde
que atuam na comunicação interpessoal, com o apoio de cartilhas e do teatro
mambembe:
[...] nossa comunicação é muito institucional, vamos dizer assim, por
meio da padronização de fluxos de comunicação mesmo, do contato com
as unidades. A comunicação oficial. Expediente, e também nós temos uma
parte de comunicação com as unidades, por meio dos focos, em alguns
momentos nós temos reuniões de colegiados. Seria comunicação verbal.
Escrito, nós ainda temos trabalhado também na parte do protocolo, estão
sendo construídos vários protocolos na rede, que estão disponíveis na página
da Secretaria. Protocolo de atendimento, de odontologia, de enfermagem,
de saúde da família, da violência.
[...] as cartilhas que nós temos, do idoso, do capital criança, é um trabalho

de educação em saúde [...] os agentes comunitários de saúde são a grande
interface, a comunicação da população junto à unidade, [...] ele aponta
para trazer as pessoas para a unidade, porque ele está visitando aquela
comunidade. Naquela área dele, ele tem uma representação política e
85
técnica, porque ele foi eleito para ficar, ele representa aquela comunidade
[...]. É um grupo mambembe, nós colocamos como Mambembão da Saúde,
nós vamos alocar agora uma kombi, temos uniformes, temos cenário [...]
é um grupo formado por agentes comunitários que fazem, por meio do
teatro, todo o trabalho desenvolvido por eles, de prevenção e promoção da
saúde. É um trabalho muito interessante.
Há uma secretaria municipal que desenvolve o Programa Academia na

Cidade, colocando à disposição da população profissionais de educação física,
nutricionistas e médicos. O objetivo desta estratégia, segundo seu gestor, é
qualificar o espaço público, oferecer atividade física orientada e explorar as
características da cultura local, como as festas de São João e outras.
O Programa Academia da Cidade trabalha prioritariamente ações de
promoção à saúde e prevenção por meio do exercício. Então nós temos
implantado em praças, em parques, em alguns serviços de saúde, o programa.
Os profissionais envolvidos são profissionais de educação física, médicos
e nutricionistas. [...] A idéia do programa é o quê? Qualificar o espaço
público; segundo, oferecer atividade física orientada, com caminhada, e aí
a gente aproveita também as especificidades do mês, por exemplo, na época
de São João, o pólo academia da cidade trabalha a atividade de dança
relacionada a São João, como quadrilha.
Cabe ainda ressaltar, nesta mesma secretaria, a participação dos “trabalhadores

da saúde” – agentes comunitários de saúde e agentes de saúde ambiental – que
configuram a “principal” forma de ação de comunicação com os usuários dos
serviços de saúde:
Eu acho que a maior ação de comunicação que eu vejo é a fala que sai
dos trabalhadores para os usuários, por exemplo, o agente comunitário
de saúde. O agente comunitário de saúde na porta da comunidade para
mim é o grande comunicador. O prefeito costuma dizer o seguinte: “O
prefeito da cidade nas casas das pessoas é o agente comunitário de saúde”.
Então, dependendo da forma como os agentes comunitários, no nosso caso
os agentes de saúde ambiental, chegam nas casas, porque eles são os que
chegam mais nas casas, que têm a maior penetração, a gestão pode ser
mal ou bem avaliada. Então o nosso maior instrumento de comunicação
que eu conheço, até porque é um contingente grande – são 1.800 agentes
comunitários e 1.000 agentes de saúde ambiental, são 2.800 pessoas
comunicando bem ou mal a gestão da Secretaria de Saúde ou propriamente
do governo.
86
A respeito da utilização dos meios de comunicação, em certos municípios

prevalece a televisão, em outros, o rádio como meios de maior penetração junto à
população, em especial, a de baixa renda:
[...] a cultura do brasileiro é formada pela televisão. É lamentável dizer
isso, mas[...] [...] Uma prova disso, que a gente entende dessa forma, é
o cadastro de família. Quando a gente veicula na televisão, os agentes
conseguem entrar em muito mais casas.
A televisão é um meio caro para os recursos de certas secretarias municipais.

Cartazes, folhetos e outros recursos também são utilizados na difusão das
mensagens para a prevenção de doenças.
[...] eu acho que a comunicação verbal vale mais. A rádio. Mesmo essa
questão da rádio comunitária. Você criar tipo uma peça, alguma coisa
disso aí, eu acho que ela é mais intensa. A própria questão da camisa,
da bandana, do boné, ela atinge mais a população do que você pegar um
folder. Isso a gente observa porque quando a gente faz um evento vai para
a praça. E tem muito folder que fica jogado lá.
Além disso, um dos gestores defende a importância das rádios comunitárias,

mesmo ainda não autorizadas formalmente a funcionar pelo Ministério das
Comunicações, como meios de grande poder de penetração e intimidade com as
camadas menos favorecidas do município, que não lêem jornais, mas ouvem essas
rádios diariamente, segundo seu depoimento:
[...] a gente tem umas idéias, eu adoraria utilizar as rádios clandestinas. As
clandestinas, na verdade, porque comunitária devidamente regulamentada
é fácil. As clandestinas é que são legais. Outro dia eu fui visitar uma favela
[...] e tinha uma rádio clandestina querendo me entrevistar. E o pessoal
da agência me alertou: “Cuidado com as clandestinas, você não pode
fazer isso. Cuidado, cuidado”. Eu tive medo, mas eu fico tentado a falar,
porque são eles que dizem assim: “Olha, eu sou fulano, e fulano saiu e
não voltou. Ora, o fulano foi visto na padaria de não sei onde, volta para
casa”. É maravilhoso. Então, a gente, puxa vida, é aqui que eu gostaria de
dizer: “Olha, se você está no segundo ou terceiro mês de gestação, vá para
a unidade básica, não deixe de ir”, [...] eu fico achando que a rádio é
muito utilizada por aquela população que nós queremos chegar. Eu até que
atendo, vai, anuncia no jornal, recebo jornalistas, dou entrevista, achamos
jornalistas que falam que algumas são mais especializadas em saúde. Mas,
sabe, esse pessoal que nós queremos chegar, eu fico achando que não lê os
grandes jornais, nem chega perto. Você entendeu?
87
5.1.5 Financiamento
Para um dos gestores federais, os recursos aprovados para o financiamento
das ações de comunicação para a saúde são insuficientes. O orçamento é pequeno
se comparado com outros países com sistema de saúde semelhante ao do
Brasil. Apesar desse quadro, o gestor acredita que os recursos são bem gastos,
considerando que o sistema de saúde tem responsabilidades muito abrangentes,
desde a prevenção ao tratamento de doentes. Faltaria, segundo ele, a compreensão
política das campanhas como serviços de utilidade pública, que deveriam ser
isentas do pagamento de espaço comunicativo nass mídias privadas:
Os recursos ainda são insuficientes. Então, sempre tem que fazer uma
escolha. E esta escolha muitas vezes obedece a um determinado planejamento
das prioridades do Ministério, e alguma vezes também elas são, vamos
dizer assim, atropeladas, né? No caso de uma epidemia, no caso de um
evento, assim, não previsto em que você precisa fazer um esforço maior de
comunicação. [...] A gente tem um orçamento pequeno comparado com
país que tem sistema igual ao nosso. É responsável por dar da vacina ao
transplante de coração [...]. E o recurso, apesar de ser insuficiente, é o maior
recurso da Esplanada. Eu acho que é bem gasto, a gente tem, às vezes,
exemplos, assim, de várias campanhas novas que tiveram resultados muito
bons, muito bons. [...] É uma concessão e a gente está vindo para vacinar
as crianças [...] não tem porque a gente pagar por essa veiculação.
Segundo um dos gestores, desde que as atividades de vigilância foram

centralizadas na Secretaria de Vigilância do Ministério, ocorreu um ganho
significativo dos recursos totais, que saltaram da casa dos 330 milhões para 821
milhões já previstos no Orçamento de 2007. Para ele, os recursos financeiros das
secretarias estaduais para as atividades de comunicação são poucos, já que não
há participação destas no planejamento, contudo os recursos são liberados com
mais facilidade quando existe uma situação de epidemia que expõe a imagem
dos gestores: “Diferente de quando é uma epidemia, que a imagem do gestor
está exposta e ele diz: ‘Faça a campanha, que eu viabilizo os recursos que você
precisar’”.
Noutro aspecto, afirma o gestor, a mídia dá mais espaço aos direitos não
atendidos do que às ações positivas do Ministério da Saúde e supervaloriza as
novas descobertas científicas e tecnológicas na área de saúde. Faltam, segundo
ele, profissionais de comunicação especializados em saúde capazes de equilibrar
crítica e utilidade pública. A mídia tem sido mais utilizada no âmbito do
jornalismo e da publicidade, mas de forma ainda incipiente. Segundo o gestor,
falta incorporar a comunicação dentro do pacote de medidas voltadas para as
88
ações de prevenção e controle de doenças. Até o momento, a prioridade tem sido

a de apenas responder a demandas urgentes da mídia e valer-se da publicidade nas
campanhas. Os setores de informação, educação e comunicação das secretarias de
saúde são pouco profissionais, e o Ministério da Saúde ainda é representado como
o principal responsável pela saúde no país. A população ainda está começando a
entender o processo de descentralização do SUS:
[...] a gente conta nos dedos jornalistas que trabalham em veículo e que
têm formação ou experiência já grande na área de saúde e que conseguem
discernir uma coisa da outra. [...] Eu creio que, além disso, hoje em dia,
você precisa também ter instrumentos que façam mensagens específicas,
para públicos específicos, com conteúdos específicos e com esse conteúdo forte
de mobilização.
As secretarias estaduais financiam suas ações de comunicação para a saúde,

de maneira geral, com os recursos provenientes da União. Inexiste disponibilidade
orçamentária oriunda da esfera estadual para o financiamento das ações de
comunicação. Somente em um dos estados há recursos próprios e projetos
específicos de comunicação.
As secretarias municipais financiam suas ações de comunicação para a saúde,
normalmente com os recursos provenientes da prefeitura e do Governo Federal.
À exceção de poucos municípios, inexiste rubrica orçamentária específica para a
área de comunicação nas secretarias municipais de saúde. Em alguns, há recursos
específicos para comunicação na Secretaria Municipal de Saúde. Além destes,
a Secretaria dispõe de recursos provenientes da Vigilância Epidemiológica do
Ministério da Saúde para a Coordenadoria de Vigilância em Saúde da Secretaria
Municipal de Saúde. Em outro município, há recursos oriundos da própria
Secretaria Municipal de Saúde, assim como do Ministério da Saúde:
O ano todo a gente tem um dinheiro razoável para comunicação. Aí
estão incluídas coisas de todo tipo. Tem as cartilhas, tudo, os impressos,
papel, papelaria. E também a mídia, se tiver que fazer assembléias para a
comunicação em saúde. Está lá reservado no orçamento [...] Exatamente,
porque tem campanhas [...] Por exemplo, se você pegar a campanha da
dengue, se você for ver [...] Tem campanha, eu dei um exemplo, em alguma
campanha [...] A vacinação tem recursos do estado, do Ministério, está
entendendo? Então, você vai poder utilizar, saca da outra, se você quiser,
do município. Nós não utilizamos, no ano passado. No ano passado, nós
tiramos daquele recurso um tanto, e utilizamos da campanha da dengue.
Embora a dengue teve um risco aí, a gente fez a campanha. Mas, em geral,
aquele recurso a mais para o nosso cotidiano. Então, a Covisa existe para
89
isso, ela tem recurso da Vigilância para isso. Porque, muitas vezes, tem uma
parte que vem do Ministério. Eu estou me referindo ao dinheiro do Tesouro
Municipal, do estado, da prefeitura [...] Esse recurso é reservado para a
saúde, para a comunicação e a saúde. Você vai ver que, por exemplo, as
cartilhas para a anemia falciforme, você vai utilizar esse recurso.
Mas em outros municípios não existe rubrica própria para a comunicação

no orçamento das secretarias municipais de saúde. Segundo um dos gestores
municipais, as ações de comunicação são confundidas como ações de promoção
dos gestores:
[...] este é um dos pontos críticos. Se você parar para pensar, eu tenho
itens orçamentários para obra, para construções, para realizações, para
equipamentos, para recursos humanos. Quando o assunto é comunicação,
dizem: “Não, isso é para campanha, isso é marketing”.
Em certos municípios, a prefeitura controla parte dos recursos a serem

aplicados em ações de comunicação para a saúde. Os processos licitatórios, em
geral, são feitos por ela:
[...] o recurso vem de três lugares [...] O da comunicação vem recurso
do Tesouro, da própria prefeitura e de convênios, que são do Ministério
da Saúde, Vigisus é um recurso, a área de DST/Aids é outro recurso,
hanseníase, tuberculose, é muita área de vigilância que vem recurso, ou
melhor, são recursos que vêm e nós podemos utilizar para essa finalidade.
[...] As agências (de publicidade) são coordenadas pela Secretaria de
Comunicação e Gestão Estratégica da Prefeitura.
[...] todo tempo está tendo. Campanha de mídia paga, todo o tempo está
tendo [...]. A Coordenação de Comunicação da Prefeitura faz o processo
licitatório, de ter as agências que vão trabalhar para ela, e, aí, vão estar
com a gente.
5.1.6 Diagnóstico
Do ponto de vista dos gestores estaduais, a mídia tende a reforçar os aspectos

negativos da saúde, colaborando pouco na divulgação de informações de interesse
público, de esclarecimento sobre serviços, cuidados e medidas preventivas.
Segundo um dos gestores, houve um avanço da mídia ao abrir mais espaço para
90
as questões de prevenção na saúde por causa do aumento da escolaridade da

população e da preocupação mundial com o meio ambiente:
[...] a área de comunicação é uma área mais complexa, até porque, como
disse antes, essas questões, pegando o exemplo da dengue, creio que não há
como resolver o problema da dengue só pela saúde, porque a dengue tem um
componente fundamental, que é a de limpeza urbana, dentro das próprias
casas das pessoas haver o vaso com água, garrafas no quintal, essa é uma
questão que não é só da ação, também tem que ter um pouco de clareza.
Na área de saúde temos uma tendência a achar que temos que resolver
tudo. Temos que baixar um pouco a bola e ver que não é por aí. Então, essa
área é complexa e além das coisas serem complicadas, porque vou lidar com
mudança de comportamento, que é uma coisa complicada, levamos uma
desvantagem muito grande: é que a comunicação, no geral, que parte do
governo, é oficial, é chapa branca, é uma coisa meio complicada de se saber
como a população lida com isso.
Maior efetividade nas ações de comunicação para a saúde poderá ser alcançada
se houver, segundo o mesmo gestor, uma associação entre setores diversos da
sociedade, como o de educação, saúde pública, assistência social, agricultura,
meio ambiente, entre outros:
[...] sou muito realista: não é a saúde que irá resolver tudo isso. Como
resolver tudo isso se não se melhorar o acesso ao ensino? Como é que
as pessoas vão entender a mensagem que está passando se elas não têm
capacidade de entender as palavras por melhor que você fale, ou se elas
não têm condições de ler um folheto, um cartaz para saber se tem um
dia disso ou daquilo e tal, ou se as pessoas não têm a compreensão desse
processo? Então, tem a ver com um milhão de coisas. Quer dizer, eu acho
que saúde é uma linha auxiliar nessa área. [...] Não é que não esteja na
agenda dos gestores. Tem entrado, mas eu acho que ainda não chegou num
patamar suficiente para dar conta disso [...] não é uma questão que a saúde
resolva sozinha. A saúde pode motivar, certo? E acho que a saúde devia
trabalhar tentando motivar, tanto quanto a população, motivar os gestores
das outras áreas. Talvez seja até mais importante motivar a reeducação, de
segurança pública, de assistência social, de agricultura, de meio ambiente,
e até diretamente a população.
Há, na opinião dele, uma tendência a culpabilizar o Estado por todos os

problemas. Além disso, a mudança dos gestores a cada eleição dificulta a definição
de prioridades contínuas para as políticas de saúde e de comunicação em saúde:
91
[...] porque no Brasil é assim: tudo que acontece é culpa do Executivo.

Tudo que acontece no município, a culpa é do prefeito, tudo que acontece
no estado é culpa do governador, tudo que acontece no país é culpa do
presidente, sendo ou não. Então, se o Congresso, a Câmara de Vereadores
ou a Assembléia Legislativa faz alguma besteira, a culpa é do governo.
Então, isso cria uma dificuldade muito grande [...]. A gente ainda vive
numa situação em que o futuro do prefeito tem exatamente quatro anos.
No dia seguinte, quatro anos menos um dia. Então, essa coisa fica [...]
Quer dizer, o futuro é muito próximo, é quase no dia seguinte. Então, a
eleição de dois em dois anos, na verdade são quatro, mas são dois, porque
a próxima eleição de prefeito, mas já tem a eleição de governador daqui a
quatro anos. No próximo ano vai ter eleição de prefeito. Então, tudo isso
vai interferindo.
Outro ponto de vista dos gestores é que nem sempre as campanhas

conseguem modificar o comportamento da população. Por mais que divulguem
hábitos saudáveis, a decisão sobre sua adoção depende de cada indivíduo:
[...] eu tenho uma concepção muito forte em relação à informação, à
prevenção e à materialização dessa prevenção. É uma questão de foro
íntimo de cada cidadão. [...] Mas eu acho que é uma questão de foro
íntimo da pessoa, porque ela sabe que tem de usar a camisinha, ela sabe
que não pode fazer o ato sexual sem estar prevenida [...] Então, por mais
que a gente fale, aumentou o número de doenças sexuais transmissíveis em
heterossexuais, aumentou o número de drogas, aumentou nas crianças. E as
informações estão aí todos os dias. Então, depende da índole de cada um.
Segundo outro gestor, no processo de educação em saúde, os educadores

preocupam-se muito com a informação a ser transmitida e pouco com a mudança
comportamental. Segundo ele, inexiste uma coordenação do planejamento da
comunicação. Faltam estrutura e planejamento institucional para as ações de
comunicação, isto é, uma ação articulada, com unidade, que perpassasse todas
as campanhas. A Assessoria de Comunicação da Secretaria é acionada depois que
a área técnica já planejou a comunicação: “Não existe uma coordenação desse
processo. A nossa comunicação social é acionada pela área técnica, normalmente,
depois que a área técnica já fez. Então, não existe uma coordenação. Não existe”.
O gestor considera que a utilização da comunicação para a mobilização e
a mudança de hábitos é um processo complexo e demorado. É muito mais fácil
tratar o paciente do que prevenir a doença:
92
[...] então, realmente, a comunicação na saúde, eu repito, infelizmente,

não é trabalhada com tanto profissionalismo como eu acho que deveria,
como um dos componentes mais difíceis da área de saúde. É muito mais
fácil eu tratar o paciente, tratar uma pessoa, tratar o doente. Muito mais
fácil do que você trabalhar numa lógica de comunicação total, a ponto
de fazer com que, efetivamente, mude seus hábitos de vida, é mobilizar.
É muito mais difícil, muito mais. Então, certamente, é um dos capítulos
mais difíceis na área da saúde, sem dúvida, eu vejo assim.
Um dos gestores estaduais reiterou o quanto a mídia realça os aspectos

negativos da saúde. Isso tem levado sua Assessoria de Comunicação a ocupar todo
o seu tempo de trabalho respondendo às demandas da mídia, incapaz, portanto,
de planejar ações de comunicação para a saúde. Ele acredita que seria interessante
ter um trabalho que possibilitasse divulgar, sistematicamente, as ações positivas
da Secretaria:
[...] não existe uma área com maior demanda por parte dos usuários e
de mídia do que a Secretaria de Saúde. Primeiro, principalmente, em
cima da rede assistencial. Então, a minha opinião é de que essa demanda
muito grande faz com que a Assessoria de Comunicação fique muito mais
ocupada em apagar incêndio.
Outro bom trabalho de comunicação para a prevenção e o controle de

doenças, segundo ele, seria por meio de ações nas escolas, pois as crianças atuariam
como fiscalizadoras dos pais: “A criança é muito vigilante nisso aí. Então, eu
penso que a abordagem nas escolas seria muito importante, porque os pais seriam
os filhos, não é? E também atuariam”.
Um dos gestores reconhece o poder mobilizador e formador de opinião dos
instrumentos de comunicação. Em suas palavras:
[...] teremos que utilizar recursos de comunicação como um grande meio
para chegar ao objetivo de não só levar a mensagem ou não apenas levar a
informação, mas mobilizar as pessoas para a atitude: secretário municipal,
agente de saúde, usuário, formador de opinião com o material, o boné, a
camisa, a revista que já pedi para deixar no gabinete.
Um dos gestores aponta a alta mobilidade da população no seu estado como

fator que reduz a capacidade da Secretaria Estadual de Saúde de levar informação.
Ele acredita que o apelo visual nas campanhas de comunicação em saúde deve ser
ressaltado por causa das dificuldades geográficas e das altas taxas de analfabetismo.
93
A informática também seria uma boa alternativa para levar a informação à

população de maneira rápida. O gestor considera que a comunicação tem o
papel de aproximar e tornar a população aliada do poder público no controle
das doenças. Segundo ele, “você trazer a população para dentro do programa de
saúde, para dentro da programação, para dentro do planejamento de saúde, é
fundamental para o êxito de qualquer programa”.
Ações de comunicação em âmbito municipal tendem a seguir os objetivos
definidos no processo de planejamento. Há diversas formas de ações de comunicação
para a saúde nos municípios, tais como: investimento na comunicação informativa
sobre funções e utilidades dos serviços de saúde; respostas às demandas levantadas
pela mídia; esforços para a mudança de comportamento; valorização dos processos
comunicativos interpessoais, para além das mensagens de largo alcance difundidas
pela grande mídia.
O maior problema que certas secretarias enfrentam é o de ocupar grande
parte do seu tempo em dar respostas aos problemas de saúde levantados pela mídia.
Segundo um gestor, “nós temos muitos incêndios para serem apagados durante o
dia, nós temos muitas demandas que, às vezes, são atropeladas, e aí você começa
a tomar caminhos que não são os caminhos corretos para a comunicação”. Ainda
de acordo com esse gestor, o Ministério da Saúde não diferencia comunicação
de informação, fato que constitui um entrave para o Ministério apoiar ações de
comunicação. Para ele, “a comunicação tem 100% de responsabilidade” sobre a
prevenção de doenças e a promoção da saúde, mas é negligenciada nos serviços
de saúde. Além disso, sua Secretaria Municipal de Saúde ignora a importância
de outros profissionais da comunicação que não sejam jornalistas. No entanto,
há outros profissionais de extrema utilidade nas ações de comunicação, como os
programadores visuais. Assim, segundo ele,
[...] nós temos, hoje, novas profissões, como programadores visuais, que são
extremamente úteis, mas que não são computados dentro dessa política de
comunicação [...]. Então, como essas áreas não são estruturadas, a gente
está tentando criar a Secretaria de Comunicação Social, para ver se a gente
consegue angariar pelo menos uns três profissionais com perfis diferenciados.
Uma das secretarias municipais, segundo seu gestor, ainda não atingiu a
plena gestão municipal. O gestor político-administrativo da Secretaria Municipal
de Saúde indicou a falta de articulação entre o setor de comunicação e os demais
setores da Secretaria:
[...] veja bem, (nossa Secretaria) sempre viveu o tempo todo dessa gestão,
sempre se escondendo atrás da estrutura da Secretaria de Estado da Saúde,
94
por ela ser localizada aqui na capital, por ela ser o centro de todas as
unidades públicas de saúde. Nós temos oito unidades públicas de saúde,
são treze do Estado, da rede pública. Uma regional de saúde também se
localiza aqui. Então, o município foi sempre sendo como se fosse, assim,
incipiente no sistema de saúde. Tanto é que nós somos a única capital do
país que não entrou na gestão plena do sistema municipal.
Ele considera a comunicação fundamental para a promoção da saúde e a

prevenção de doenças, mas a mídia tem maior interesse em divulgar notícias
negativas sobre a saúde do que divulgar o trabalho realizado:
[...] nós usamos a mídia para tudo aqui. Chamamos a mídia; agora nós
estamos inaugurando uma unidade de saúde, policlínicas. Quando eu
chamo a mídia, ela se retrai um pouco. Ela é que me procura. Ela procura
muito a gente quando morre uma criança, isso e aquilo, um unidade
que fechou não sei por que, por que eu remanejei esse e aquele serviço.
Portanto, a mídia quer muito a catástrofe. Quando se quer mostrar um
bem maior, para nós, para divulgar esse trabalho que é importante para a
comunicação, ela se retrai.
O gestor municipal acredita que a comunicação interpessoal é mais

importante do que a utilização de grandes mídias: “É primordial, é a base para
que nós possamos ter esse caminho, essa articulação junto com a comunidade e
junto com os profissionais da área”.
5.1.7 Monitoramento
Na esfera federal, um dos gestores indica que não existem instrumentos

específicos ou profissionais capacitados para realizar o monitoramento das ações
de comunicação em saúde:
Entrevistador: Não tem esse instrumento de monitoramento?
Gestor: No sentido amplo, não. [...] o Núcleo de Comunicação não tem a

devida instrumentalização sob o ponto de vista quantitativo, e profissionais
com esse enfoque, para fazer esse trabalho. Nem sei até se deveria ser o Núcleo
de Comunicação. […] Eu acho que é um passo do aprimoramento [...]
buscar uma discussão do Núcleo de Comunicação com o Departamento de
Análise de Situação de Saúde, para tentar criar uma sistemática para isso.
Mas do geral nós não temos. Mas eu já anotei aqui na minha agenda.
95
As unidades gerenciais de saúde da esfera estadual não possuem mecanismos

nem dados que possam ser utilizados para o monitoramento das ações de
comunicação em saúde. Um dos gestores acredita que a Secretaria de Comunicação
do Governo do Estado realiza o monitoramento das campanhas:
Entrevistador: Por exemplo, em uma campanha de dengue,
tem algum indicador que vocês podem monitorar, para avaliar
a eficiência, a eficácia das campanhas?
Gestor: Olha, não. [...] Então, no caso da dengue, é preciso ter

sempre uma chamada, as pessoas estão sempre vendo televisão,
uma novela, então tem sempre uma chamada, ou institucional
daquela emissora, ou do Ministério da Saúde.
Entrevistador: E essa questão de monitoramento que a gente

estava falando, se você tem alguma forma, algum instrumento,
por exemplo, para monitorar campanhas de comunicação ou
outras ações?
Gestor: Não, não. Pelo menos aqui, não. Por exemplo[...]

[...] Eu tenho a impressão que quando uma campanha é feita
pela [Secretaria de Comunicação], ela seja acompanhada, o
resultado dela.
O monitoramento das ações de comunicação na esfera municipal ocorre por

meio dos resultados de ações de prevenção e controle de doenças, como a atuação
dos agentes comunitários de saúde. De acordo com o gestor municipal, a unidade
gerencial de saúde pode monitorar o trabalho dos agentes comunitários de saúde
por meio das reclamações da população e dos técnicos do Programa de Saúde da
Família responsáveis pela supervisão do trabalho dos agentes.
Porque nós temos agentes muito bons, como nós temos agentes também
relapsos. Muitas vezes alguém diz: “Olha, o agente tal, da minha
comunidade”, porque eles conhecem todo mundo, “Aquele pessoal dali, faz
um ano que não aparece na minha casa, ou na casa do meu vizinho”.
Então, existe esse acompanhamento. Hoje, nós temos no nosso programa, o
Programa de Saúde da Família, técnicos responsáveis na frente disso, que
estão monitorando a questão do cadastramento das famílias. [...] Fizemos
mutirões, integrando a comunidade, os agentes comunitários. Então, a
gente está absorvendo bem a questão dos agentes de saúde, valorizando-os
muito, porque a gente considera muito o papel deles, sabe?
96
5.1.8 Avaliação
Na esfera federal, a avaliação de políticas públicas e programas de comunicação
em saúde ocorre por meio da ação de instâncias de controle do Ministério da
Saúde. Contudo, de acordo com a percepção de um gestor, o controle social
da sociedade civil e do Conselho Nacional de Saúde é mínimo, limitando-se às
demandas de assistência à saúde, em detrimento das ações de prevenção:
Eu, lamentavelmente, gostaria que a pressão social fosse maior. Ela é a
mínima possível [...], e a pressão social está muito voltada para as questões
assistenciais. [...] No Conselho Nacional de Saúde [...] tem uma deliberação
[...] que nós temos que mandar todos os relatórios relevantes relacionados
às supervisões que eles fazem [...]. E eu perguntei lá se esses relatórios são
cartoriais. E nós nunca recebemos uma demanda do Conselho Nacional
de Saúde a partir dessa demanda. Então, absolutamente, eu acho que essa
demanda é [...] A não ser em situações de epidemias, que a situação já
está [...] sob o ponto de vista de prevenção e controle de doenças, já está
num patamar que nós não desejaríamos, e aí é que a população começa a
demandar, e aí já é uma questão até mais assistencial do que de prevenção,
é que, momentaneamente, tem alguma pressão, mas no geral...
Um gestor federal identificou que o Departamento de Análise de

Situação da Saúde do Ministério da Saude respondeu à demanda interna para
o desenvolvimento de um instrumento de acompanhamento para avaliação das
ações de dois programas de prevenção e controle de doenças que demandam
grandes recursos financeiros:
Nós temos o Departamento de Análise de Situação de Saúde, que tem
dentro um grupo de avaliação de saúde, que está trabalhando, sob a ótica
da encomenda interna, na avaliação de dois programas que demandam
recursos extremamente vultosos da Secretaria [...]. Então, eles estão
desenvolvendo com as áreas um instrumento de acompanhamento nessa
via que você colocou.
Segundo outro gestor político-administrativo no âmbito federal, haveria

mais transparência e possibilidade de monitoramento das ações públicas em
comunicação se houvesse a definição efetiva dos papéis e das funções das unidades
gerenciais de saúde nas três esferas do Sistema Único de Saúde:
O Ministério [...] já pensou, inclusive, trabalhar melhor, [...] separando
melhor as funções você gera uma transparência maior na cobrança. Quer
dizer, quando falta remédio da tuberculose lá no posto [de saúde], é culpa
97
de quem? [...] Quando falta medicamento lá para o transplantado, é culpa

de quem? [...] Esse direito meio difuso termina sem um vínculo para o
cidadão estabelecer seus direitos.
Na avaliação das campanhas, são considerados dados de pesquisas e dados

epidemiológicos. Os gestores federais indicaram a necessidade de primeiro
realizar avaliações do processo da comunicação para depois realizar avaliações do
impacto epidemiológico. Portanto, a importância dessas avaliações objetivas é
gerar informações necessárias para o gestor efetivar o processo de decisão sobre a
comunicação em saúde:
Na verdade, às vezes você tem que dar o passo primeiro no processo para
conseguir os resultados que você pretende alcançar. Mas aqui, também,
com a experiência que a gente teve, eu acho que são coisas que, inclusive,
ajudam o gestor a tomar decisão e definir prioridades, algumas avaliações
objetivas que são feitas. Que não são avaliações de resultado, como eu
disse, mas são avaliações de processo. Talvez resultado de comunicação
e não resultado em relação à morbidade e à natalidade, mas que são
extremamente importantes.
A partir dos dados que eles me apresentaram do telemarketing, de

apontar e, a partir do relato do próprio pessoal do estado, uma ação de
telemarketing na região metropolitana de [determinado município]. Eu
não tive nenhuma dúvida. E estou preparado para discutir com qualquer
auditor, à luz dos resultados. Assim como os resultados da avaliação que foi
feita aí, de percepção da população, sobre qual o papel das diferentes esferas
do governo em relação à prevenção e ao controle da dengue, que mostrou
claramente que a população sabe as medidas e sabe a responsabilidade de
cada esfera de governo.O importante agora é o passo adiante. Então, eu
acho que esse tipo de avaliação, se a gente conseguir sistematizar isso no
SUS como um todo, já é um grande avanço.
O gestor político-administrativo também explicitou o papel das agências de

publicidade, que utilizam grupos focais para avaliar a aceitação da mensagem das
campanhas de comunicação do Ministério da Saúde:
A gente tem logicamente essa, aqueles grupos focais que o pessoal
da publicidade faz para avaliar a aceitação, não é? [...] Da
mensagem[...] [...] Ver se a mensagem está bem compreendida.
98
Outro gestor federal demarcou a dificuldade em se avaliar o impacto da

comunicação em saúde por meio dos dados epidemiológicos. Afinal, outras
variáveis, além das ações de comunicação, influenciam na adoção de hábitos e
práticas saudáveis.
Eu não acho que dá para a gente imputar, por exemplo, a doenças que
são multifatoriais, porque os instrumentos de controle são multissetoriais
e multifatoriais também.É muito difícil você fazer, mesmo com todo o
instrumental estatístico [...], análises multifatoriais e tudo o mais,
principalmente na área de comunicação, para você fazer uma avaliação
segmentada é muito difícil.
Contudo, ainda assim, outra dificuldade da avaliação é a falta de dados

sistematizados que permitam a análise dos impactos da campanha de comunicação
em saúde e identifiquem se houve mudança nos dados epidemiológicos antes e
depois da ação de comunicação.
É, o problema é prevenção, você teria que ter para cada doença, vamos
dizer assim, um conjunto de informações que a gente não dispõe hoje. Quer
dizer, a gente até dispõe, mas não estão organizadas dessa maneira. Porque,
no caso da dengue, a gente poderia, por exemplo, ter um levantamento
rápido de infestação antes da campanha publicitária e infestação depois
da campanha publicitária. Não seria só a campanha publicitária[...] [...]
Mas a gente teria condições de inferir se ela contribui para reduzir.
Portanto, o gestor político-administrativo federal também apontou a

necessidade de elaboração de um instrumento para mensurar o impacto das
atividades de comunicação com a coleta de dados antes e depois da intervenção
de comunicação. O gestor explicou que a utilização da estratégia de merchandising
não é avaliada por grupos focais, contudo se aceita que a referida estratégia gera
mais impacto que outras:
Tuberculose. Quando se faz campanha de tuberculose você tem na semana
seguinte uma procura maior de sintomáticas respiratórias. Quer dizer, o
que falta talvez é você ter um instrumento que faça essa mensuração do
antes e do depois para você ter exatamente o[...] [...] É, a capacidade de
saber o efeito que aquilo ali produziu.
Eu nunca vi dados que me dizem isso, eu não sei se de fato eles fizeram
isso com grupo focal, enfim, mas, assim, todos já me disseram que [o
merchandising] tem um impacto muito grande.
99
Paralelamente, a avaliação de campanha de comunicação na esfera federal é

realizada por meio do controle de custos e do conteúdo do material de campanha.
De acordo com o gestor, a avaliação do alcance do público-alvo e do recurso
utilizados é essencial para decisões posteriores sobre ações de comunicação em
saúde:
Uma outra [avaliação] que foi aquela[...] Também exemplo para a dengue
[...]. Do custo do marketing direto, que a gente acabou atingindo 20
milhões de pessoas a um custo de R$ 0,07 por pessoa atingida. Quer dizer,
são avaliações que não são avaliação de resultado sob o ponto de vista da
redução de incidência de infestação, de morbidade, de mortalidade, mas
que já são avaliações extremamente importantes para ajudar o gestor a
tomar sua decisão.
Sobre o controle de material de campanha na avaliação, o gestor federal

expressa o cuidado necessário em relação às técnicas e ao conteúdo das peças
publicitárias. A percepção do gestor é de que campanhas de comunicação em
saúde baseadas somente em uma estética elaborada não são suficientes para
produzir impacto e não mobilizam a população:
Eu me lembro de uma campanha de vacinação da gripe, eu acho que é a de
99, que era com os Demônios da Garoa. Era uma propaganda lindíssima
do ponto de vista estético e tal. Mas que teve o pior resultado. A gente teve
que usar um lettering e fazer um chamado específico, tivemos que fazer
merchandising em programas de auditório de grande audiência. Porque a
campanha estava tão leve, vamos dizer assim, que as pessoas gostavam, mas
não [...] [...] Não mobilizava.
No âmbito estadual, a avaliação da comunicação em saúde ocorre por

meio dos dados de pesquisa, dados oriundos dos meios de comunicação e dados
epidemiológicos. Os gestores estaduais explicitam que a avaliação da eficiência e
da eficácia das campanhas de comunicação em saúde é realizada eventualmente
pela área técnica em comunicação com o objetivo de avaliar a compreensão da
mensagem, por vezes antes do lançamento da campanha. Contudo, similarmente
ao gestor federal, o gestor estadual considera difícil avaliar a ação da comunicação
em saúde porque sua influência ou seu impacto compreendem múltiplos fatores e,
portanto, não existe uma relação direta de causa e efeito entre a ação de comunicação
em saúde e a mudança comportamental ou a aquisição de conhecimento.
Às vezes é feita [a avaliação das ações de comunicação], assim, no geral, do
ponto de vista de compreensão, uma coisa que a área de comunicação faz.
100
Às vezes, faz até antes da veiculação, ela está preparando o local, para ver
a comunicação. Na verdade, é muito complicado você fazer essa relação de
causa e efeito, até porque eu acho que ela não é espontânea, [...] eu acho
que é muito difícil você avaliar. Agora, você pode avaliar no longo prazo.
Você vai ver se há uma redução do tabagismo no Brasil, tem a ver com
essa comunicação. Agora, uma comunicação só, da saúde, não sei [...] São
iniciativas próprias da mídia, independente da área da saúde, tem na área
da educação, em diversas áreas e tal.
Olha, faz a ação, depois vai lá, faz uma avaliação para ver se a pessoa
mudou o comportamento ou, pelo menos, mudou o grau de entendimento e
conhecimento sobre o tema. Porque, classicamente, eu acho que a avaliação
seria isso. Só que eu não consigo achar que a comunicação em saúde seja capaz
de promover essa mudança sozinha. Então, eu acho que, se for uma ação
isolada da saúde, a avaliação vai ser esta, porque você pega a amostragem
total e vai ver se a mensagem que você tentou passar, se as pessoas tomaram
conhecimento, entenderam, assimilaram e mudaram o comportamento.
Além dos dados de pesquisa, o gestor político-administrativo utiliza dados

gerados pelos meios de comunicação para avaliar as ações de comunicação em
saúde, isto é, o gestor avalia a estrutura de comunicação em saúde da esfera estadual
por meio da mídia, da rede de informações construída na unidade gerencial de
saúde e de ações realizadas por meio da rede da internet na área da telemedicina.
Hoje, como nós avaliamos a nossa estrutura de comunicação? Primeiro,
pela mídia, vamos dizer, oficial, TV, rádio, panfletos, folders, imprensa
escrita. Mas é muito importante aqui no estado, pelas dificuldades que nós
temos, a telemedicina.
Também são utilizados os dados epidemiológicos para a avaliação da

comunicação e dos programas de comunicação em saúde. Um gestor estadual
sugere que a comunicação pode ser eficaz no impacto de índices epidemiológicos.
De acordo com outro gestor, a unidade de gestão mede a eficiência e a eficácia das
ações de comunicação dos programas para prevenção e controle de doenças por
meio dos indicadores epidemiológicos:
Entrevistador: Como o senhor avalia essa informação na área de saúde,
por exemplo? Se ela tem eficiência, se tem eficácia?
Gestor: Ela tem eficácia, mas ela podia ter muito mais. Apesar de hoje
terem diminuído bastante os índices.
101
Trabalha-se muito com indicadores epidemiológicos. Então, se os

indicadores epidemiológicos são satisfatórios, é sinal de que você não precisa
se preocupar, a comunicação está chegando à população alvo.
O modus operandi da avaliação de campanha de comunicação estadual

considera os resultados de ações e programas de saúde, o controle social e os
eventos de natureza política. De acordo com o gestor político-administrativo,
ainda que não receba uma avaliação formal das ações de comunicação em saúde,
pode avaliá-las pelo comparecimento da população às ações de saúde divulgadas,
como campanhas de vacinação.
Entrevistador: Em algum momento vem a apresentação de um
resultado [de avaliação das campanhas de comunicação] para
vocês, da agência?
Gestor: Olha, eu acredito que não, por causa do seguinte, eu
vou dizer por que eu acredito que não: porque a gente se prende
muito nos dados da ação junto à população. Por exemplo, uma
campanha de vacinação. Então, o que nos interessa, realmente,
é a efetividade da campanha de vacinação.
O gestor estadual não possui relatórios consolidados que evidenciem o uso

de instrumentos para mensurar a efetividade e a eficácia de campanhas. Contudo,
acredita que a população possui informações precisas sobre os comportamentos,
as atitudes e as ações necessárias para o controle de doenças. Apesar da ausência
de pesquisa, o gestor confia que os resultados das campanhas de mobilização para
promoção da saúde são determinados de certa forma pela população.
Nós não temos um retorno de acesso da população a essas
campanhas. Mas elas são decididas pela população. Todo mundo
hoje sabe que [...] Todo mundo tem uma idéia bastante precisa,
pode sair na rua perguntando, e eles têm...
Similar à esfera federal, as unidades gerenciais municipais utilizam

principalmente os dados de pesquisa e os dados epidemiológicos na avaliação da
comunicação em saúde. De acordo com os gestores, algumas instituições privadas
realizam pesquisas para avaliar a aceitação de programas de saúde pela população
e, por meio das unidades básicas de saúde, realizam o diagnóstico dos entraves ao
acesso aos serviços de saúde e das demandas reprimidas nos serviços de saúde.
Nós fizemos duas avaliações com [a instituição privada de pesquisa].
Avaliamos a assistência médica ambulatorial e avaliamos o programa de
102
saúde materna. Nós pudemos medir isto, nós pudemos medir o grau de
aceitação nos programas.
Tem pesquisa feita por algumas instituições, a gente tem várias, mas o que
nós temos mesmo, muito importante, é o trabalho nas unidades básicas.
Então, nós temos, hoje, um diagnóstico das demandas reprimidas, coisa
que não se tinha há um ano e meio atrás. Isso foi uma busca nossa muito
forte para identificar quais serão as barreiras que podem chegar a um
serviço de saúde.
O gestor explicitou ainda a realização anual de pesquisa de opinião pública

no município para avaliar os gestores e as unidades gerenciais de saúde. A pesquisa
gera uma base de comparação para as próximas ações de comunicação em saúde.
O governo faz sempre, não sei lhe dizer se é uma vez no ano, porque como eu
assumi há trinta dias, eu não tenho idéia do tempo, mas já conheci, depois
que eu assumi, a pesquisa que foi feita em relação à avaliação do governo,
que aí é avaliada a performance do prefeito e é avaliada a performance
das secretarias, opinião pública. A pesquisa de opinião pública também
nos orienta. Para ter uma idéia, as prioridades que nós escolhemos, que aí
aponta que nós fizemos uma escolha correta, em toda pesquisa de opinião
essas prioridades aparecem, todas elas aparecem na pesquisa, até porque
a gente faz isso a partir do orçamento participativo, então eles devolvem
acesso e qualidade na saúde da família.
As unidades gerenciais de saúde do município também utilizam indicadores

epidemiológicos dos sistemas de informação do Ministério da Saúde, dados
referentes à cobertura das campanhas de vacinação e às metas epidemiológicas
estipuladas.
E existem os indicadores de saúde, que são pactuados entre as esferas
federal, estadual e municipal, que vocês sabem que existem. Nós temos
de alimentar esses indicadores, nós temos de pactuar, anualmente, esses
indicadores. Agora nós estamos terminando para no dia 30 apresentar para
o Ministério da Saúde, com essa avaliação dessa comunicação, que existe
por meio desses indicadores de saúde.
A gente avaliou, fizemos tudo isso [campanhas de vacinação], ficamos

um dia todo lá, chamamos a imprensa, o prefeito vem, coloca a gotinha
na boca, aquele negócio todo, mas não traz nenhum efeito. Então, nós
estamos reavaliando, o nosso poder de comunicação está desgastado. A nossa
103
comunicação não está boa. Porque tivemos 79%, quando temos de chegar
a 85%, entende? Está baixo.
Veja bem, agora, agora, recentemente, nós estávamos avaliando o processo

de campanha de vacinação nossa contra a poliomielite. Uma campanha
que já vem desde a década de 1980, que no início ela surtiu um efeito
muito grande, tá? [...] E aqui nós temos erradicada a poliomielite. E está
havendo um desgaste muito grande dessas campanhas em nível nacional.
Mas nos preocupou mesmo assim, porque a nossa cobertura, como eu falei,
a última, teve 79%. Então, nós começamos a reavaliar como está o nosso
processo de comunicação aqui.
Os gestores municipais apontam, com menor recorrência, a observação da

oscilação da demanda dos serviços públicos como um instrumento de avaliação
do alcance das ações de comunicação, porque indica a aceitação da informação
pela população e também a mobilização social gerada:
Veja, o que a gente tem observado são as respostas dos próprios serviços, isto é
interessante. A resposta dos próprios serviços, do alcance daquela informação.
Que é uma medição da utilização do que você pode oferecer, por meio da sua
informação. É a única forma de medição que a gente tem.
É, porque o exemplo que nós temos é o programa de saúde materna. Esse

foi muito interessante, porque nós organizamos o processo de atendimento
da saúde materno-infantil dentro de um único programa e divulgamos,
e falamos às comunidades de todas as maneiras, utilizamos a mídia em
geral. Esse programa foi colocado na televisão, nós temos a imprensa sempre
divulgando. Então, o resultado é que nós conseguimos aumentar o número
de mulheres que fazem o pré-natal e que buscam uma unidade básica [...].
Então, nós podemos medir isso quantitativamente. Não só a aceitação. Na
verdade, as pessoas que foram lá buscaram o programa porque queriam ir
a algum lugar. Isso é exclusivamente informação. [...] É a mobilização.
Então, isto é um fator forte, mostra como é forte e importante a informação.
Então, este é um programa que dá para a gente ver isso claramente.
Um gestor político-administrativo discorre sobre a utilização da informação

produzida pela mídia para a avaliação da comunicação em saúde no município. O
gestor realizou avaliação dos trinta primeiros dias da sua gestão em comparação à
anterior e também analisou a quantidade de notícias positivas, neutras e negativas
sobre a unidade gerencial nesse período:
No trigésimo dia, as pessoas avaliam muito o governo e a gestão em noventa
dias. Eu fiz uma avaliação nos trinta primeiros, chamei o núcleo gestor
104
e a gente fez uma avaliação, tanto da minha performance como gestor,

[...] como é que eu estou lidando com a minha equipe [...]. Então a gente
aproveitou os trinta dias para fazer uma avaliação da gestão, mas também
aproveitou para fazer uma avaliação de como nós estávamos com a
imprensa, com a mídia. Então, trinta dias de gestão representaram quantas
matérias na imprensa e dessas matérias quantas nós consideramos positivas,
negativas ou neutras.
Outro gestor municipal enfatizou a importância da visão crítica dos

profissionais da comunicação para a avaliação. A reunião de briefing com a agência
de publicidade e a entrevista com o jornalista servem para o gestor reavaliar e
aprimorar o serviço de saúde divulgado ou a ser divulgado.
E aí vai e tal, especula, e eu também começo a enxergar: “Isso ficou
faltando”. Sempre que alguém faz uma pergunta, quando alguém enxergou
isso colocado para a população, tem um olhar diferente. [...] E eu gosto
muito. Quando, agora, estou sendo entrevistada exaustivamente para criar,
para soltar no mês que vem um programa pelos publicitários que são do
gabinete do prefeito, então eu volto para cá e digo: “Puxa vida, aquela
pergunta tem a ver com isso”. Eu chego e imediatamente eu mudo, eu falo:
“Então eu vou melhorar esse negócio”. Então, eu aproveito a leitura [...]
Cada vez que eu concedo uma entrevista, que a imprensa vem criticando,
eu procuro entender, porque eu acho que o jornalista, por exemplo, é um
grande investigador.
O papel do controle social na avaliação da comunicação foi destacado por

um gestor. A unidade gerencial de saúde trabalha com o Conselho Municipal de
Saúde e seis Conselhos Distritais de Saúde. O Conselho Municipal possui mais de
vinte membros, incluindo representantes da sociedade civil, e utiliza o voto direto
e a eleição.
Gestor: Tem dois movimentos: tem o movimento que vem do Conselho e
tem o movimento que corre por fora, e tem ainda um outro no município,
porque nós implantamos o Conselho Distrital. [...]
Entrevistador: Tem representante da sociedade civil?
Gestor: Tem dos trabalhadores, da comunidade, do gestor, da academia,

dos hospitais, quando tem o sindicato dos hospitais, dos trabalhadores. [...]
Voto direto, por eleição, que será feita agora a outra.
105
Somente um gestor político-administrativo mencionou a ausência de dados

que possibilitem a avaliação da comunicação em saúde no município. O referido
gestor explicou a necessidade de serem estabelecidos indicadores para a avaliação
das ações de comunicação em saúde.
Então, eu acho que deveria ter uma atenção, deveria ter indicadores
[...] bem explicitados entre os gestores, para que pudéssemos fazer essa
reavaliação. É isso, eu digo para ti que em muitos municípios, em muitos
locais, estados, não existe isso. [...] Então, eu estava colocando para a
equipe, na semana passada, que nós vamos ter de eleger indicadores para
avaliar a nossa comunicação, certo? Para que nós possamos, realmente, de
fato, incrementar.
Contudo, é recorrente no discurso dos gestores a ausência de dados para

avaliação específica de campanhas de comunicação em saúde na esfera municipal.
As unidades gerenciais não possuem instrumentos para avaliar o impacto das ações
de comunicação em saúde na população, portanto a avaliação é realizada com base
na percepção do gestor, pautada em dados empíricos. Essa avaliação é considerada
efetiva, apesar de carecer de base científica. Em algumas unidades gerenciais de
saúde, o gestor recebe uma avaliação das campanhas de comunicação em saúde
realizada pela agência de publicidade com base em dados epidemiológicos. Em
outras unidades não existe o relatório de avaliação produzido pela agência de
publicidade.
É, mas para a gente dizer isso, é o que eu estou lhe dizendo, nós deduzimos
isso; mas uma coisa é fazer uma pesquisa que comprove que aquele material
de fato, ou melhor, é como eu digo, evidência científica eu não tenho não,
eu tenho o empirismo, o empirismo diz que naquela área, a gente acha, os
trabalhadores dizem, há afirmações de que aquele material serviu àquela
finalidade, e nós percebemos que as coisas mudaram. Agora, se você me
perguntar: foi por causa desse material, foi por causa da ação concreta da
atitude ou as duas coisas? Para a gente fazer essa afirmativa, teria que ter
evidência desse resultado e evidência científica nós não temos, nós temos
avaliações empíricas.
Entrevistador: Mas, hoje, na Secretaria, vocês têm algum meio de

mensurar isso? Ou algum instrumento de avaliação?
Gestor: Não. [...] A gente vê isso aí, procurando ver qual é o comportamento
do depois. Mas nós ainda não temos um modo de avaliar, um instrumento
que faça essa avaliação mais intensa e que te dê realmente [...]
106
Entrevistador: Mas recebe o mapa assim: olha, a campanha que nós

fizemos da agência X foi muito bem avaliada pelos moradores de tal local?
Gestor: Não, nunca recebi; talvez, como eu estou lhe dizendo, eu só estou
há 34 dias, talvez até tenha isso, mas eu não conheço. Outros momentos
que eu conversei com a Assessoria de Comunicação e Imprensa, que está
aqui há mais tempo, eles diziam que também não conheciam. Aí eu não
sei se o secretário de Comunicação e Gestão tem essa informação.
Em algumas unidades gerenciais de saúde municipais, a agência de

publicidade informa ao gestor como a população está “recebendo” a mensagem
da campanha de comunicação em saúde:
Entrevistador: Hoje, como fazem vocês para saber que isso chegou para
a população?
Gestor: [...] Você começa a ver por meio da própria agência. Ela dá um
retorno de como a população está recebendo aquilo. [...] Campanha de
vacinação: você faz essa mídia, trabalhando toda a comunicação para cima
da população, o que você irá ver? Qual foi o percentual que foi vacinado.
[...] A questão do DST/Aids, como é que as pessoas estão, o quantitativo de
preservativos que você está repassando? Então, hoje, o único instrumento de
que a gente dispõe para mensurar é este.
Os dados epidemiológicos, segundo um gestor municipal, também fazem

parte da avaliação das campanhas de comunicação. O impacto das ações de
comunicação em saúde da unidade gerencial de saúde é avaliado com base nos
dados sobre a incidência de doenças e agravos em determinada região.
Entrevistador: Seria uma possibilidade, por exemplo, de você fazer uma
campanha de dengue e você ter menos casos?
Gestor: Mas é isso que eu digo, você faz avaliação. A diminuição de número
de casos daquela doença é porque as pessoas estão mais conscientes.
Por fim, de acordo com um gestor político-administrativo, a avaliação é

realizada pela percepção empírica. O gestor utiliza sua intuição para avaliar o
material de comunicação produzido para o município.
Entrevistador: E como é que você avalia esse material que você usa?
Gestor: Olhe, pense em uma pergunta difícil; porque a gente avalia,

posso usar essa linguagem, nós avaliamos na intuição. A gente não tem
107
uma avaliação formal, a gente não tem uma pesquisa posterior que nos
informe.
5.2 Perspectiva dos gestores técnicos em saúde
5.2.1 Planejamento
De acordo com o gestor técnico federal, o planejamento das ações de

prevenção e controle da Aids é feito de forma participativa entre o governo e a
sociedade civil. “Primeiro que a gente tem uma história de fazer uma coisa muito
participativa aqui né? A construção, digamos, a resposta brasileira à Aids não é
uma resposta governamental, só [...] teve um movimento social forte, verbal”.
Os profissionais de comunicação participam desse planejamento como instância
consultiva: o Grupo de Trabalho de Comunicação, formado por indicação e cuja
composição inclui gestores. O briefing enviado para a agência de publicidade
é elaborado com subsídios deste Grupo de Trabalho. A agência de publicidade
apresenta cerca de cinco propostas diferentes, que são discutidas no GT de
Comunicação:
O programa tem um GT [Grupo de Trabalho] de Comunicação onde o
gestor, que somos nós, faz uma apresentação do planejamento do ano para
eles. E aprovam, operam, discutem. [...] A parte específica de comunicação
se discute no GT de Comunicação. [...] a gente passa um briefing para a
agência. Definimos a linha que nós queremos [...] Isso é discutido no grupo
de comunicação também [...] E pega subsídios, o que eles acham, opinam
[...]
Há ainda a busca de informações técnicas oriundas de pesquisas de

comportamento e de práticas sexuais pelos diversos segmentos sociais: “A gente
tem [...] uma, de pesquisa de comportamento sexual [...] e outra, pesquisa de
comportamento de estudos e práticas, que geralmente a gente faz [...] E elas
mostram, por exemplo, que 96% da população sabe como se contrai Aids”.
O órgão técnico em saúde de controle nacional da dengue não planeja as
ações de comunicação, mas participa do processo de definição de linguagem, dos
instrumentos e do mote da campanha. O Programa Nacional de Controle da
Dengue tem função de assessoria técnica na produção de materiais de comunicação.
O planejamento da campanha de combate à dengue é feito pela Assessoria de
Comunicação do Ministério da Saúde, com apoio do Núcleo de Comunicação
108
da Secretaria de Vigilância em Saúde: “Normalmente quem faz esse planejamento

é a própria Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde, do gabinete do
ministro, com apoio da Assessoria de Comunicação da Secretaria de Vigilância
em Saúde [...] o Nucom, exatamente”.
A campanha de controle da dengue é discutida pelo Comitê Técnico
Nacional do Programa Nacional de Controle da Dengue. A campanha de
controle da dengue é discutida nas reuniões macrorregionais, das quais participam
os municípios. “O que a gente participa nesse processo é mais na definição de
linguagem, dos instrumentos, do mote da campanha, sair catando mosquito
dentuço, essas coisas”.
O gestor técnico do programa de controle da dengue indica a necessidade de
profissionais capacitados para trabalhar a comunicação com impactos mensuráveis.
Profissionais de comunicação não são inseridos nos planejamentos para controlar
epidemias pela falta de formação para trabalhar com a comunicação estratégica
com metas, objetivos e monitoramento:
[...] quando eu falo que a gente deve aperfeiçoar isso, quando eu falo
que isso tem de ser feito por profissional, é porque, normalmente, o nosso
treinamento na área de educação e comunicação, com todo o respeito
às pessoas, sinceramente, eu acho que[...] não sei[...] se fala muito de
sensibilização, mas as questões concretas, entendeu...[...] um município
que está fazendo um esforço tremendo[...] tremendo mesmo, convocou o
Exército, convocou o serviço de limpeza urbana, e no entanto não tem
ninguém da comunicação. O que vai ser feito de comunicação lá, nós
fizemos: telemarketing, estamos mandando um checklist, mas não tem
uma[...] Essa é uma área marginal, muito por falta de gente capacitada e,
aos poucos que têm, falta concretitude. Ficam querendo resolver o problema
das desigualdades, e tal, mas as questões concretas...
O gestor do programa de controle da dengue aponta a necessidade de

estratégias de comunicação diferenciadas para o período da epidemia e para o
período de baixa incidência da doença. O desafio do Programa Nacional de
Controle da Dengue é planejar ações de comunicação contínuas que considerem
os demais problemas sociais que interferem no contexto da população:
E tem uma outra coisa, a gente imaginaria o seguinte: dengue, e estamos
falando de dengue, particularmente, mas depois que passam essas crises o
povo esquece. Até porque há outros problemas sérios para resolver na sua
vida, entendeu? Esse tipo de avaliação, é aquela história: por isso eu digo
que a ciência social tem que orientar na solução do problema. Como a
109
gente faz esse tipo de comunicação com essas variáveis que interferem? É
esse o desafio.
O planejamento das campanhas de hanseníase insere-se no calendário

anual de programas de controle de doenças do Ministério da Saúde. Anualmente
há uma campanha nacional de prevenção à hanseníase: “Estamos procurando
consolidar essa necessidade de uma campanha anual”. O Plano Anual de Trabalho
de cada Estado é discutido com os coordenadores de controle da hanseníase ao
final de cada ano. As campanhas são produzidas pelas agências por intermédio
da Assessoria de Comunicação do gabinete do ministro, com envolvimento dos
técnicos locais e dos movimentos sociais. O usuário dos serviços de saúde de
controle à hanseníase participa da discussão sobre a campanha de comunicação:
“Eu, particularmente, às vezes acho que o pessoal da Agência me vê como alguém
que cria algumas dificuldades, porque eu trago o usuário para discutir”.
Enquanto a Assessoria de Comunicação está presente nos períodos de
planejamento da campanha nacional anual, o Núcleo de Comunicação está
constantemente próximo do Programa Nacional de Hanseníase: “Eu posso falar
do Nucom, porque estou mais próximo. A Ascom, realmente, eu só tenho contato
por ocasião da campanha anual, em que eles são mais intermediários entre a área
técnica e a empresa, aAgência”.
O planejamento é baseado no Plano Anual de Trabalho (PAT), do Ministério
da Saúde. As atividades de comunicação para prevenção e controle da hanseníase
são importantes, segundo o gestor técnico, pela magnitude e pela transcendência
da doença: “A magnitude, e a transcendência dessa doença expressam-se pelo
efeito devastador das deformidades que acometem. Não é nem a infecção em si,
são as seqüelas. O grande peso social dessa doença, humano”.
O PAT é o instrumento de apoio às ações internas dos gestores técnicos da
área de hanseníase: “Atualmente, nós temos um instrumento de planejamento e
acompanhamento interno que é o chamado Plano Anual de Trabalho, PAT”. O
PAT considera os dados da vigilância epidemiológica da doença e a existência de
serviços de diagnóstico e tratamento para planejar atividades de comunicação e
mobilização social:
[...] a gente os chama aqui, no final do ano, para discutir com eles o
Plano Anual de Trabalho de cada estado. E aí nós procuramos trabalhar
com grandes eixos. Por exemplo, quais são os grandes eixos? Vigilância
epidemiológica da doença, que é você procurar os contatos, fazer a parte de
vigilância da doença, oferta de diagnóstico e tratamento, comunicação e
mobilização social, porque as pessoas precisam conhecer os sinais, sintomas
110
e onde tratar. Acho que esse é um ponto fundamental, porque nem todas
as unidades de saúde dispõem de diagnóstico e tratamento como nós
gostaríamos que tivessem. Quando você faz uma atividade de comunicação
de massa e manda vacinar o seu filho contra a pólio, você procura um posto
de saúde, porque qualquer um vai ter.
Há estados em que o gestor técnico realiza campanhas de comunicação a

partir de um planejamento anual baseado nas orientações do Ministério da Saúde.
As campanhas são definidas em um calendário compatível com a sazonalidade das
doenças:
[...] todo ano nós temos, no mínimo, três planejamentos já fixados. [...]
Exatamente voltadas para três ações, que são voltadas para as campanhas.
Então, todo ano, desde 1999, nós temos a campanha do idoso, que é feita
nos meses de abril e maio. [...] As outras duas campanhas que a gente
realiza desde 1980, que é contra a pólio, e a vacina contra a paralisia
infantil [...], a gente também se baseia nas orientações do Ministério.
Então, o Ministério tem um documento técnico. Baseado nele, a gente
agrega um outro, a gente agrega as informações locais.
O planejamento define um documento técnico da campanha de comunicação,

com dados epidemiológicos, que é repassado para os municípios do estado, com
ênfase para as regiões com baixas coberturas vacinais. Segundo o gestor:
[...] a gente faz as reuniões com as nossas regionais. Nós temos,
agora, 33 grupos de vigilância epidemiológica e nós fazemos essa
divulgação técnica, que é repassada para os 645 municípios;
baseado nesse documento e nas principais informações da
campanha a que se destinam, a gente passa essa informação
para a assessoria de imprensa, e a assessoria de imprensa monta
um release e começa a divulgar.
Áreas técnicas, como as coordenadorias de controle de doenças das secretarias

estaduais de saúde, atuam em consonância com setores de comunicação, responsáveis
pela produção das publicações respectivas a cada campanha e com assessorias de
comunicação que divulgam este material para a mídia. Conforme o gestor,
[...] o meu link maior nesta divulgação das campanhas é com pessoal de lá
(da Assessoria de Comunicação), com a equipe toda, a gente se mobiliza e
se divide. Na divisão não sou só eu que falo, há outras pessoas. E, assim, o
grande[...] nestas campanhas de mobilizar a imprensa, que são o jornal,
111
TV, rádio, o grande catalisador é lá. Aqui, a Assessoria de Comunicação

[...] tem uma ação que nós vamos fazer neste ano, ajudar nessas questões
específicas, a publicação interna da CCD (Coordenadoria de Controle de
Doenças), que a gente tem. Agora, o link com a grande imprensa é lá, com
a Assessoria de Imprensa.
Em um dos estados não há planejamento antecipado das ações de

comunicação. A área técnica estadual atua em função de “crises” emergentes,
procurando a mídia no sentido de que suas ações sejam reportadas de “maneira
contextualizada”. Nas palavras do gestor:
[...] até agora, o que deu para perceber é que não são planejadas, não existe
um planejamento formal. [...] A gente tem caminhado muito em função
de crises, a crise em termos da dengue, tentando[...] Uma forma grave,
complicada, hemorrágica, resultando em alguns óbitos. E isso tem gerado
interesses da mídia dos mais diversos setores, e a gente tem procurado uma
relação com a imprensa pautada em alguns princípios. Um deles: que a
informação é um direito da cidadania. Um direito constitucional. Por outro
lado, fazer com que a própria atividade e as ações de controle de endemias
sejam vistas, enfocadas, de maneira contextualizada. E, muitas vezes, a
própria mídia não tem tido, na nossa visão, uma compreensão objetiva
e, historicamente, ela tem ficado só no que tem sido até comportamentos
institucionais, número de casos, número de óbitos, coisas mais periféricas.
No âmbito municipal, há muita diversidade no planejamento das ações

de comunicação para a saúde, seguindo critérios próprios de cada secretaria
municipal. Em comum, há a relevância do calendário de eventos do Ministério
da Saúde para a promoção da saúde e prevenção de doenças, dos parâmetros
baseados nos dados epidemiológicos do Ministério da Saúde, do estado e nos
dados de controle e prevenção de doenças próprias de cada município.
O planejamento das ações de comunicação da vigilância epidemiológica
de certas secretarias não ocorre com grande antecedência. Mas, segundo o
gestor técnico em saúde, também não há necessidade de maior antecedência do
planejamento. O gestor epidemiológico compreende que não há uma distinção
entre os objetivos específicos do planejamento para a comunicação e os objetivos
dos programas.
O planejamento das formas de ação no interior da área técnica das secretarias
municipais conta com a participação de setores de comunicação, sejam eles
núcleos ou assessorias, que assumem desde a discussão das estratégias à elaboração
de materiais de campanha e o contato com a mídia.
112
[...] a Coordenadoria de Vigilância em Saúde da Secretaria Municipal de

Saúde possui um setor de comunicação com dois jornalistas que atendem à
imprensa e realizam o planejamento de mídia, além dos profissionais que
planejam as ações das campanhas de promoção da saúde [...]. Um núcleo
de comunicação. Tem dois jornalistas que ficam atendendo à imprensa,
fazendo plano de mídia. E tem um pessoal que está mais no planejamento
de ações, campanhas.
A maior parte do processo de criação e da produção gráfica para as

campanhas de comunicação do Centro de Controle de Doenças da Secretaria de
Saúde de um dos municípios é realizada pela agência licitada pela prefeitura, o
setor de comunicação é responsável por parte desse processo. O planejamento das
campanhas de vacinação se inicia com a seleção, juntamente com os estados, da
cepa que será utilizada na vacina com base nos dados das unidades sentinelas. A
partir dessa seleção, a comunicação se reúne para decidir o enfoque e o público-
alvo da campanha: “O grosso é feito por agência de licitação da prefeitura”.
Nesta secretaria, há, segundo o gestor técnico municipal, um diálogo
entre os grupos das áreas técnicas para definir as prioridades e analisar os dados
epidemiológicos, com base nessas informações, o setor de comunicação elabora as
ações de prevenção de doenças e promoção da saúde. Os dados estão sistematizados
em bancos de dados on-line. Os dados estatísticos são providos pelo setor de
geoprocessamento:
A gente fecha o planejamento anual, conversa com cada um dos grupos, vê
as ações que eles acham prioritárias, vê os indicadores como estão, onde a
gente tem de mexer, e chama esse pessoal lá embaixo, eles é que vão bolar
as coisas. [...] Nós temos tudo on-line, os bancos de dados de tudo. Esses
grupos que estão aqui fazem análise disso. Tem um setor que cuida só dos
bancos. Então, quando precisa de uma coisa mais refinada, estatística, eles
ajudam, geoprocessamento.
O público-alvo das ações de comunicação de certas secretarias municipais é

definido pela vulnerabilidade epidemiológica da população:
[...] é uma questão de vulnerabilidade. Quer dizer, a gente consegue atuar
dependendo do que a gente está vendo de problema; o problema pode
estar muito mais no manejo do que em conhecimento e sensibilização da
sociedade a respeito daquele problema que, todo mundo sabe, a gente não
está conseguindo tratar direito.
113
A vigilância em saúde da Secretaria de Saúde de um dos municípios não

participa do planejamento das ações de comunicação para prevenção e controle
de doenças: “Nós planejamos as operações de campo, planejamos as vacinas, [...]
os programas nacionais. [...] Agora, com relação à comunicação, não faz parte”.
b) Decisão
Após discussão com a Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde, a

decisão final de aprovação das campanhas de comunicação de prevenção da Aids
é da competência da Secretaria de Comunicação da Presidência da República.
Segundo o gestor técnico:
[...] a agência mexe, refaz, daí a gente escolhe algumas, uma ou duas,
geralmente são duas ou três abordagens, pra eles desenvolverem mais. Daí
eles trazem de novo, a gente escuta, faz todo um caminho.[...] O GT
(Grupo de Trabalho) de Comunicação, daí não entra, o GT já elencou.
[...] Por exemplo, pro carnaval 1 e 2. A gente fez o repasse interno,
conversa com Ascom (Assessoria de Comunicação) central, foi passado pra
Secom (Secretaria de Comunicação), que aprova todas as campanhas, na
Presidência da República.
Na área técnica de controle da dengue, os gestores não atuam no processo

decisório final: “Na verdade, o planejamento de ações nessa parte de comunicação
não é uma coisa subordinada diretamente à coordenação aqui do programa [...]
tem aí uma estratégia que está sendo definida, de dia nacional de mobilização”.
Já na esfera estadual, a decisão sobre as ações de comunicação, em certas
secretarias de saúde, parte das assessorias de imprensa: “Quem decide que jornal,
quais veículos, essa coisa toda, é o pessoal da assessoria de imprensa que faz. A
gente fornece para eles os documentos, as informações técnicas”.
Certos gestores acreditam que o trabalho das assessorias é “fundamental”
durante o enfrentamento de surtos, na medida em que atuam diretamente no
processo de informar a mídia sobre o trabalho das secretarias:
[...] no surto de doença de chagas, que teve repercussão internacional,
o papel da Assessoria de Comunicação foi fundamental, porque a gente
tinha que dar resposta a uma situação que até um certo momento a gente
ainda não tinha chegado a um diagnóstico [...] Então, a Assessoria de
Comunicação acabou coordenando todo o contato, porque eram diretos os
telefones, todo mundo querendo marcar entrevista, e aí o retorno era: “Tem
114
que entrar em contato com a Assessoria de Comunicação”. E isso deu uma

boa aliviada. É importante, é estritamente fundamental.
Em certas secretarias estaduais, apesar de a decisão sobre as ações de

comunicação passar pela Coordenadoria de Comunicação Social, que articula os
diversos departamentos, ocorrem, segundo o gestor técnico, ações de comunicação
“espontâneas”, “voluntaristas” e desarticuladas com os gestores técnicos:
Olha, no momento, principalmente já nesses últimos tempos, nas últimas
três semanas, temos tentado seguir um leito que foi desenhado pelo governo
do estado, de que as diversas secretarias tivessem como ponto de apoio,
referência, o centro de comunicações do governo, o chamado CCS. E é
esse centro, articulado com os diversos segmentos do governo, secretarias,
fundações e tal, por aí. E os departamentos, diretorias e tal, dentro das
secretarias, dentro das outras autarquias e fundações, vinculadas por
meio da Ascom. Por exemplo, foi essa a percepção que eu tive desse
encadeamento. Só que ainda, em alguns momentos, não está sendo assim,
muito, como eu diria, algumas ações deveriam ter sido não sistematizadas,
não tratadas dentro desse caminho e, às vezes, dentro de certos momentos de
impetuosidade, de espontaneidade. [...] de uma maneira voluntarista, que,
às vezes, isso pode trazer, também, problemas, talvez até uma dose maior,
por falta de uma articulação com os segmentos que procure entender, que
tenham o domínio, que tenham o conhecimento, que deve ter uma práxis
dessa relação.
Os gestores não têm um procedimento comum para a decisão acerca das ações
de comunicação para a saúde. Em uma das secretarias, o gestor técnico afirmou que
a vigilância epidemiológica da Secretaria Municipal de Saúde demanda, a partir
de dados epidemiológicos, ações de comunicação ao setor de desenvolvimento
institucional. Após o diálogo entre vigilância epidemiológica, desenvolvimento
institucional, gabinete da secretaria e outros setores, são decididos quais recursos
serão utilizados para a ação:
[...] o processo de decisão, por exemplo, surgiu uma demanda que a data tal
demandou, seja porque a gente quer aproveitar a data tal por uma questão
de demanda interna de diagnóstico epidemiológico, essa discussão sai da
vigilância e vem para o desenvolvimento institucional, para a gente fazer
essa articulação com os outros setores e gabinete. Geralmente é essa tomada
de decisão: fechou, vamos fazer, vamos utilizar tais e tais recursos.
115
Em outra Secretaria Municipal de Saúde, a equipe técnica da vigilância

em saúde decide sobre as mensagens veiculadas no material de comunicação
produzido, tentando adequar as informações à realidade. Segundo o gestor:
[...] somos nós, os técnicos, que nos reunimos com o pessoal [...] bolamos
os cartazes, alguns vêm do Ministério, a gente analisa, fazemos o nosso,
mudamos alguma coisa. Porque algumas vezes [...] a gente verifica que
tem algum problema que não corresponde àquilo que a gente gostaria.
Portanto, a gente muda, faz outro.
c) Integração
A gestão técnica na área de DST/Aids defende a necessidade de uma
autoridade nacional responsável pelo Programa Nacional de DST/Aids. A
princípio, o Governo Federal se compromete a realizar as campanhas nacionais e
as esferas estaduais e municipais realizam as ações de mobilização regional a partir
do tema nacional. Essa integração, entretanto, segundo o gestor técnico, apesar de
“bem pactuada”, ainda apresenta dificuldades no cumprimento das funções das
diferentes esferas do SUS, como na compra dos remédios para a Aids. Afirma o
gestor que:
[...] o Governo Federal compra medicamento anti-retroviral, que é o
medicamento específico, e os governos estaduais têm que comprar os
medicamentos de infecção oportunista, porque o que mata na Aids são as
infecções oportunistas [...]. A pactuação dos medicamentos para infecção
oportunista não é cumprida por grande parte dos estados. Pactuação
de preservativos, não é só o Governo Federal que tem que comprar
preservativo.
No combate à dengue, a integração entre as três esferas do SUS ocorre

com os estados desenvolvendo abordagens de comunicação que exploram suas
perspectivas regionais e com os municípios demandando material que priorizam
a reação à doença, em detrimento da prevenção da dengue:
[...] os interlocutores estaduais da área de comunicação; é tal, que,
normalmente, quer dizer, eles também ajudam subsidiando alguns aspectos
da elaboração da campanha [...] Inclusive, trabalhando na perspectiva de
você ter alguma coisa mais específica para algumas regiões [...] os municípios
demandam, na maioria das vezes[...] essa é uma questão relacionada com
inseticidas, basicamente inseticidas.
116
Há, segundo o gestor técnico em saúde, falta de integração entre a área de

vigilância epidemiológica e a de assistência à saúde. A vigilância não mantém a
esfera técnica federal atualizada sobre as flutuações nos índices de infestação do
mosquito da dengue nos diversos pontos da rede:
[...] o problema de dengue é outro desafio, porque são dez grandes componentes
e, às vezes, falta integração da área de vigilância epidemiológica para
chegar na rede de assistência e falar: “Olha, nós temos casos confirmados de
dengue”. Ou então que o índice de infestação do mosquito está alto.
O Programa de Hanseníase, oriundo da esfera nacional, desenvolveu

estratégias para mobilização dos gestores estaduais e municipais. Há dados do
sistema de informação oficial da hanseníase disponibilizados no site do Conselho
Nacional de Secretarias Municipais de Saúde (CONASEMS), como o Alerta em
Hanseníase. Além disso, de acordo com o gestor técnico em saúde, há, por um lado,
reuniões macrorregionais voltadas para a mobilização dos gestores, oferecimento
de orientação, capacitação e escuta dos seus problemas, e, por outro, um contato
atualizado por cartas dirigidas diretamente aos secretários estaduais e municipais.
Segundo seu depoimento:
[...] nós ancoramos no site do CONASEMS um sistema chamado Alerta em
Hanseníase. É um sistema que exporta os dados do sistema de informação
nosso, oficiais, e está lá, no site do CONASEMS; se você tiver tempo, a
gente pode olhar aqui, eu te mostro e você acessa em casa. Se acessar o site do
CONASEMS, você vai por município e, para cada município, ele contém
uma análise de quantos casos tem, quantas crianças tem, quantos casos
novos, quantos casos com deformidade, e tem uma carta de recomendação
ao gestor. Começamos isso há três anos e tem um feedback muito grande
dos gestores.
[...] a gente emite, atualiza uma carta personalizada para cada município,
dizendo no site: “Senhor secretário”. Quando a coisa chama muito a
atenção, a gente manda a carta pelo correio também. Não tem secretário
de Saúde deste país, nem municipal, nem estadual, que possa me acusar
de não ter chamado a atenção e não ter alertado. Não dá. Aí vêm as
cartas de eliminação da hanseníase quadrimestrais, em que a gente bota,
para cada estado, a gente escreve, por exemplo: neste quadrimestre eu vou
colocar a situação das crianças. Aí, escrevo para ele: “Olha, você tem tantas
crianças doentes”. A gente manda para o secretário, convida aqui para uma
cerimônia, entrega em mãos, o ministro entrega.
117
[...] nas reuniões macrorregionais também é um momento de mobilização

de gestor, de alerta. Normalmente os secretários não vêm, mas vêm os seus
coordenadores, que recebem orientação, capacitação, são ouvidos, têm
seus problemas discutidos individualmente. As cartas de eliminação, por
exemplo, há estados que reproduzem e fazem para os municípios.
O Programa de Hanseníase, segundo o gestor, realiza um trabalho de

discussão e de convencimento nos estados e nos municípios para que o combate
à doença seja uma prioridade. Há necessidade de demonstrar que prevenir é mais
barato do que tratar a doença, mas reconhece a dificuldade em manter o combate
à hanseníase na lista de prioridades das secretarias estaduais e municipais:
[...] o que você tem que trabalhar é mostrar para o gestor como
evitar os casos, porque depois ele vai ter uma carga alta da
doença, vai ter uma parte da população economicamente ativa
que vai ter que sair do mercado de trabalho por conta disso;
então tem todo esse trabalho de discussão e de convencimento.
O Plano Anual de Trabalho (PAT) é repassado para os estados e discutido

por seus coordenadores. É feito um planejamento inicial para a execução da
campanha nacional e são repassados os recursos para que estados e os municípios
desenvolvam material publicitário adequado às suas realidades:
[...] as campanhas de massa nacionais, que têm um período, normalmente,
de uma semana, em que são veiculadas em rádio e TV, cartazes e outdoors,
a gente faz a programação junto com os estados e, para isso, nos três
últimos anos nós repassamos recursos financeiros específicos, para que os
estados produzam também seus materiais de acordo com as necessidades e
adequados às realidades locais de linguagem e até de personagens.
Mas, segundo o gestor, essas esferas não possuem um sistema organizado nos
postos de saúde para atender aos casos de hanseníase, não oferecem satisfatoriamente
o diagnóstico e o tratamento para a doença: “Nem todas as unidades de saúde
dispõem de diagnóstico e tratamento como nós gostaríamos que tivessem”. Estados
turísticos chegam a se recusar a divulgar informações sobre hanseníase para não
afastar os turistas: “Tem estado, por exemplo, que não quer divulgar porque é estado
que recebe turistas. Há estados que não querem fazer campanha”.
O treinamento em comunicação para a saúde dos profissionais nos postos
de saúde fica a cargo das esferas estaduais e municipais:
118
[...] o treinamento específico fica a cargo de estados e municípios.

Nós apoiamos, porque a gente não dá conta. Tem também um sistema
descentralizado, não tem porque eu fazer um treinamento aqui para o
pessoal do campo. Eu trago os gestores estaduais e municipais para que
eu possa discutir determinados assuntos, treiná-los. Já treinei muita gente
no sistema de informação. Nos últimos dois anos, nós treinamos mais
de seiscentas pessoas no sistema de informação e saúde, entre gestores de
municípios e estados, e aí eles reproduzem. E quando eles precisam de apoio,
seja técnico ou financeiro, para fazer seus eventos dentro dos estados, a gente
então apóia tecnicamente. Obviamente que nem todos dão prioridade.
Em alguns estados, os gestores técnicos têm uma relação próxima e

permanente com os municípios. As Secretarias Estaduais de Saúde produzem o
material de campanha de comunicação para os municípios realizarem as atividades
de mobilização: “Porque aqui nós fazemos o macro. Agora, temos uma divulgação
nos municípios, com as secretarias municipais”.
O estabelecimento de metas apoiadas em dados técnicos serve como
indicador para monitorar e cobrar a ação de controle de doenças nos municípios.
A relação das áreas técnicas das secretarias estaduais com os municípios acontece
por intermédio de grupos de vigilância epidemiológica que participam das
reuniões para planejar as campanhas de vacinação. Os grupos também recebem
um documento técnico produzido pelo Ministério da Saúde com acréscimos do
estado. Segundo o gestor:
[...] as ações com os municípios são basicamente de execução [...] a gente, do
nível central, não tem uma relação direta com município. Essa relação se dá
por meio dos GVEs, que são os Grupos de Vigilância Epidemiológica, que
foram recentemente criados. Então, as informações do Governo Federal no
Programa Nacional de Imunizações, nós acabamos de ter uma reunião do
que vai ser a campanha. Então, as informações que vieram dessa reunião,
o Ministério publica um documento, também, onde passa as principais
orientações, a gente faz um documento adequando essas orientações do
Ministério com as nossas, e os acréscimos. Este documento, toda vez que
tem campanha, a gente faz uma reunião técnica.
Na perspectiva de um dos gestores técnicos, a relação entre a Secretaria

Estadual de Saúde e os municípios melhorou com a descentralização e a
municipalização das ações de vigilância em saúde e com a garantia de recursos
para os municípios. A Secretaria Estadual de Saúde promove o treinamento para
profissionais de epidemiologia das Secretarias Municipais de Saúde:
119
[...] não temos problemas com esses municípios, principalmente depois da

municipalização e da descentralização das ações de vigilância – isso para nós
foi ponto-chave [...] com a descentralização, facilitou para que o município
recebesse recurso, porque na verdade tinha que fazer uma visita domiciliar
de investigação para saber se teria ou não assistência [...] A partir de 2003,
nós retomamos essa discussão com os municípios porque eles pactuam
normalmente com algumas ações e metas e recebem recursos para as ações, não
só com as pactuadas. A gente vem acompanhando [...] como as vigilâncias
epidemiológicas dos municípios se estruturam realmente com equipamento,
com material, com carro muitas vezes, computador, fax, telefone.
Gestores técnicos em saúde de diferentes estados afirmam que o material de

campanha de comunicação enviado pelo Ministério da Saúde chega com atraso,
fato que dificulta sua distribuição e aproveitamento. As áreas técnicas, quando
recebem esse material, redistribuem-no para os municípios:
[...] a gente usa o material que vem do Ministério [...] se o material chegar
no estado uma semana antes, não significa que ele vai estar lá onde ele
deveria estar antes, porque o material de divulgação de campanha é para
ser antes da campanha e, muitas vezes, a gente acaba trazendo o material
aqui para garantir que a divulgação seja feita e aí, quando o material
chega, a gente distribui, na maioria das vezes, mas ele distribui daqui,
mas ele acaba ficando.
Para um dos gestores técnicos em saúde, a descentralização não foi sistemática

e transferiu responsabilidade e recursos para secretarias estaduais e municipais
que não possuíam cultura organizacional para trabalhar endemias e epidemias.
O gestor técnico não reconhece a existência de integração da comunicação das
esferas federal, estadual e municipal.
[...] no meu entendimento, eu tenho colocado, foi feito de uma maneira
não sistematizada, de uma maneira atabalhoada, que se repassou a força
de trabalho, se repassou recursos materiais, até financeiros, para entes,
secretarias estaduais e secretarias municipais, que não tinham um mínimo
de cultura sobre como trabalhar endemias, quer malária, quer dengue,
quer tuberculose, e tal.
Muitas vezes, segundo ele, a comunicação em saúde da Secretaria Estadual

se contrapõe aos interesses político-partidários dos municípios.
[...] nos 143 municípios, nos mais diversos tipos de interesses, aí é que
tem o jogo político das questões, o interesse político-partidário, a questão
120
de manutenção ou de conquista de poder e tal, muitas vezes, existem.

[...] Porque todas as vezes os governos municipais tentam mostrar céu de
brigadeiro, oceano de almirante, e não é bem assim, não é?
No âmbito municipal, o gestor de vigilância epidemiológica de uma das

secretarias de saúde constatou a necessidade de planejamento e operacionalização
integrados entre o estado e o Ministério da Saúde para diminuir os atrasos na
distribuição do material de campanha de comunicação e focar nos problemas
específicos da região:
[...] eu acho que o município acaba cada vez mais funcionando mais
independente. Assim, do ponto de vista de relacionamento e tal, não vejo
muito problema, mas do ponto de vista de operacionalização, realmente
tem uma dificuldade. Assim, a gente não consegue, por exemplo, planejar
as ações, essas que envolvem o estado, que envolvem o Ministério, aguardar
para discutir com o estado ou com o Ministério alguma coisa, ou para
dizer: “Ah, vamos fazer de acordo com a campanha nacional, o que eles
estão pensando, vamos procurar ter essa preocupação”, porque essas coisas,
geralmente, chegam relativamente prontas e em cima da hora. Então, a
gente, na medida do possível [...] só adapta, dá mais ênfase para este ou
aquele problema, que é mais importante do que isso.
De acordo com a perspectiva de outro gestor técnico, com a integração

efetiva das três esferas do SUS é possível equilibrar os gastos com ações de
comunicação, que podem ser muito onerosas para o município. Sua secretaria
trabalha em conjunto com os técnicos da secretaria estadual, porém não há
discussão em relação às ações de comunicação:
O secretário de Saúde [...] chamou todos os secretários, inclusive chamou
a Secretaria de Turismo e disse que todo o carnaval teria que ser voltado
para a dengue – foi a época que tivemos mais dinheiro, aí saiu panfleto,
abanador, tudo, dengue, dengue, dengue, porque estávamos vivendo um
período crítico na cidade. E aí conseguiram fazer um monte de coisa na
TV. Eu fui à agência para ver o filme, quando me disseram[...] Minha
gente, era muito caro, era muito cara a produção, [...] era muito cara,
para o município era muito pesado. Outra coisa, se o dinheiro é da mesma
fonte, porque você não faz uma correção no nível nacional? Disse: “Não, o
município” [...] Como é que você vai repartir o dinheiro? Para o Maranhão
vão ser 600 mil, em Recife, um milhão, no Rio de Janeiro, 300 mil reais e
no Rio Grande do Sul, uma campanha de 2 milhões.
121
d) Estratégias de comunicação
Segundo o gestor técnico do Programa Nacional de DST/Aids, há uma
estratégia para estimular a visibilidade dos temas relacionados à Aids durante todo
o ano na mídia, seja por meio de campanhas de massa, seja por ações que geram
notícia e discussão na sociedade, utilizando a mobilização social como forma
de comunicação, ou aclopada à produção de mensagens diferentes destinadas a
segmentos de público prioritários:
[...] a gente não pode trabalhar apenas com uma estratégia de campanha
[...] Mas, se você olhar, todos os dias saem pessoas com Aids na mídia, todos
os dias [...] você deve ter uma estratégia de campanha, que são os momentos
em que você mobiliza, aparece assim mais coletivamente [...]. Têm várias
coisas que não são campanha, mas que são ações, atividades, que geram
notícia, e que, por gerar notícia, geram discussão [...] Hoje a gente não faz
ações coletivas, assim, de mídia, para usuário de drogas injetáveis porque é
uma população que tem de ser atingida de outra forma. São as chamadas
populações de difícil acesso.
Além disto, há uma estratégia de “prevenção positiva” focada nas pessoas

portadoras de Aids. De acordo com o gestor, “pessoas com Aids vêm no bojo de
uma estratégia que a gente chama de prevenção positiva, que hoje a gente tem
quase 180 mil pessoas[...] [...] E essas pessoas têm necessidades específicas”.
Este trabalho é associado à preocupação de utilizar técnicas e linguagens
audiovisuais que permitam uma compreensão satisfatória das mensagens:
[...] na área de saúde nós temos um grande viés, o viés técnico. É um perigo
[...] a gente veio agora de um congresso de prevenção. E a gente deu uma
provocada, porque vai sair um documento referencial de prevenção. Só que
tem que ser em português. Sabe, tem de ser em versão pop. Em versão que as
pessoas normais entendam. Tinha uma coisa muito boa escrita, [...] ótima,
só que eu..[...] Olha, eu sou razoavelmente esperto. Eu tinha que ler três
vezes pra entender o que ele estava falando. Imagine, com aquela pessoa
lá que é dona de casa e que vive com Aids, pra ela entender prevenção
positiva usando aquele conceito. Não é demérito, tem que decodificar para
as pessoas entenderem.
As estratégias de comunicação e mobilização do Programa de Controle de

Dengue são pontuais, como, por exemplo, o telemarketing, o disque-saúde do
Ministério da Saúde, que responde às questões sobre a dengue, ou a utilização de
cartazes para atividades educativas do Programa de Controle da Dengue. Há ainda
122
a veiculação de informações sobre a dengue para mais de 3 mil rádios no país.

Essas estratégias, entretanto, ainda não são suficientes. Para o gestor técnico, há a
necessidade de estratégias de comunicação transversais voltadas para a formação
do profissional da saúde. O gestor reconhece a falta de estratégias de comunicação
para estimular a motivação e os valores de solidariedade na população e nos
profissionais de saúde:
Ganha mal [...] Aí é relativo, não é? Ganhar mal é muito relativo [...].
Teve gente aqui, de carteira assinada, trabalho árduo, etc. E, depois, o cara,
num contexto daquele, de epidemia e gente adoecendo, o cara parece que
está, que não se preocupa com aquilo, parece que não faz parte, que ele não
é protagonista daquele processo. [...] Por isso que eu acho que parece que
comunicação[...] [...] Motivação ou, sei lá, despertar alguns valores. Eu
sempre digo: ‘Eu gosto muito de agir nessas situações de epidemia, eu gosto
muito de[...] “Eu visito esses locais, até para ficar por dentro da realidade”.
[...] Então eu acho que[...] Falando de comunicação, acho que para a
dengue a comunicação teria de ser uma coisa, assim, muito transversal em
todos os aspectos, entendeu? De ajudar na formação...
A campanha de controle de dengue em âmbito nacional é realizada

em razão do grande alcance e da carga que a doença causa à sociedade, mas o
gestor reconhece que não toma a iniciativa de procurar a mídia e informar a
população; pelo contrário, ele apenas responde às demandas advindas da mídia:
“Eu, realmente, talvez, por um lado, não tome essa iniciativa. Agora, eles, sem eu
solicitar, demandam, às vezes, isso”.
As estratégias de campanhas realizadas pelo programa de eliminação da
hanseníase são baseadas na prevenção, no alerta sobre os sintomas e na ênfase para
a busca do diagnóstico e do tratamento em tempo o mais breve possível, porque
não há vacina para essa doença. Nas palavras do gestor técnico:
Você não tem vacina, você não vai mandar ninguém se vacinar [...] Então,
é como a Aids, o jeito é prevenir. E prevenção, no caso da hanseníase, é
você descobrir os casos o mais precocemente possível e tratar, eliminando
assim as fontes de infecção. Então, para isso o enfoque das campanhas
e de toda a informação que tem que ir para a população é informação
sobre sinais e sintomas da doença e o encorajamento para o diagnóstico
e o tratamento mais precoce possível, porque aí você faz as duas coisas,
você quebra a cadeia de transmissão, você evita as seqüelas, que são o
efeito devastador da doença. São as deformidades e as seqüelas que se
instalam, quando a pessoa não é diagnosticada precocemente ou não é
tratada adequadamente.
123
O gestor aponta o papel essencial da informação para a prevenção da

hanseníase e acredita ser necessário informar primeiro sobre a doença para
em seguida implementar estratégias de comunicação para a mudança de
comportamento: “No primeiro momento, é fazer a população primeiro ouvir
falar da doença, para despertar a curiosidade”.
Apesar de o programa não possuir instrumentos concretos para avaliar o
impacto do rádio sobre a população, este é o meio, segundo o gestor, de maior
alcance e potencialidade de resposta por parte da população. O Programa de
Hanseníase utiliza o rádio (entrevistas e spots) para disseminar informação sobre a
doença:
[...] a gente não tem o instrumento de medir o impacto do rádio, mas
o meu feeling diz que o rádio tem um alcance espetacular. Eu ainda
aposto no rádio, mas aposto muito mesmo. [...] Eu aciono a Assessoria de
Comunicação e falo: “Me coloca nas rádios de Tocantins”. É uma coisa
que eu sempre faço pessoalmente e que sempre fiz [...] Eu posso me colocar
no ar, me colocar no rádio, ou colocar alguém da minha equipe técnica,
colocar o programa no ar, seja para entrevistar o gestor local, seja para nos
entrevistar, ou seja, fornecendo mais informações.
O Programa de Hanseníase também atua no Ministério da Educação para

realizar campanhas de mobilização nas escolas. Utiliza celebridades, artistas
reconhecidos pela população e, além disso, investe na formação em comunicação
para a saúde, com cursos aplicados à gestão:
[...] nós oferecemos oportunidades de formação, principalmente de gestores.
No ano passado a gente fez um curso de epidemiologia aplicada à gestão,
com enfoque em hanseníase, tuberculose, dengue e malária, separando
os grupos por áreas de interesse; eu promovo, normalmente, muitas
oportunidades de capacitação dessas pessoas. [...] Por exemplo, falar da
questão da comunicação, e aí o efeito a gente começou a ver agora, porque
os estados já estão convidando o Núcleo de Comunicação do Ministério
para reproduzir para seus municípios, internamente, essa discussão de
comunicação, de adequação das atividades, das linguagens e tudo o mais.
Além dessas medidas, existe, segundo o gestor, o treinamento dos agentes

comunitários de saúde e das agentes de saúde da família para trabalharem na
prevenção da hanseníase: “Os agentes comunitários de saúde da família são chave
nesse processo. Se eu não contar com eles para capilarizar a informação e atividades
de eliminação e controle da doença, não tem como chegar ao país todo”.
124
Em uma das secretarias estaduais, em caso de surto de doença, ela realiza

campanha de comunicação para divulgar a existência do surto, os principais
sintomas da doença e as medidas a serem tomadas. Os órgãos da área técnica
possuem um site que torna públicos os dados epidemiológicos para a população.
O gestor ressaltou a importância do meio eletrônico para agilizar a comunicação
entre a Secretaria e os municípios.
[...] a gente divulga que tem um surto, informa à população quais são os
sinais e sintomas principais e solicita que quem tiver os sintomas suspeitos
procure o posto de saúde mais próximo. E divulga também que quem não
tomou a vacina, tome a vacina. Então, são essas as ações. [...] O Grupo de
Vigilância Epidemiológica tem o site. Então, as informações importantes, os
documentos técnicos, o GVE tem várias divisões [...] cada uma das nossas
divisões tem um site, lá os nossos dados de[...] fica lá na memória[...] os nossos
principais dados de cobertura vacinal [...] com acesso para todo mundo.
O gestor destaca a importância da comunicação eletrônica como meio de

contato mais rápido e eficaz com os municípios: “A comunicação via e-mail, esse
meio eletrônico, ajuda um monte. Eu deixo de fazer alguns ofícios, porque passa
por e-mail. E, hoje, cada vez mais, as pessoas lêem os e-mails, e a gente tem o
retorno”.
Gestores de diferentes estados afirmam que tanto a televisão quanto o rádio
são os meios mais utilizados nas campanhas. A televisão tem, geralmente, um
poder maior de penetração nas populações dos centros urbanos e efeito mais
imediato. O rádio, por sua vez, tem maior alcance, atingindo regiões mais remotas,
principalmente onde a população utiliza apenas antenas parabólicas e não tem
acesso às transmissões das redes de televisão. Há, ainda, a utilização da imprensa
como forma de reforçar as mensagens das campanhas. Segundo os gestores:
[...] depende do que a gente quer atingir. Quer dizer, a televisão, sem
sombra de dúvida, é o de maior divulgação [...] nas nossas grandes
campanhas, sempre tem essa inserção, é imediato.
Um outro meio de divulgação importante é o rádio [...] todo mundo tem

radinho, e a gente não fala só para rádios grandes. Nós também temos uma
cobertura, de novo, focada nos municípios, nas regiões onde a gente observa
que a cobertura é menor.
[...] a gente tem usado muito o rádio, até pela questão da abrangência, da
cobertura dele, porque temos as comunidades rurais onde a televisão é sempre
125
por antena parabólica e não pega a rede local. Então, nessas situações, o
rádio acaba fazendo uma cobertura muito maior e ainda existe muito a
prática de ouvir rádio, principalmente nessas comunidades. O rádio é mais
barato e tem uma cobertura grande. Mas em algumas situações, a gente
precisa reforçar isso com a televisão e com o jornal. Temos usado bastante
o jornal, a televisão e o rádio principalmente, e aí também as técnicas que
são rotineiras para todo mundo, que são os panfletos e os cartazes.
Há, ainda, a utilização, noutra Secretaria, do ensino a distância e do

diagnóstico digital de apoio aos municípios, conforme explica o gestor:
[...] a própria Secretaria tem um instrumental [...] de ensino à distância.
Nós temos uma unidade digital de apoio a diagnósticos aos municípios,
que está exercendo um papel, no momento ainda subdimensionado, pela
potencialidade que tem, e que não está incluindo, por exemplo, a questão
da dengue. Portanto, nós estamos ajudando os colegas do interior a fazer o
diagnóstico, nós vamos discutindo com eles e tal, porque a grande maioria
de equipamentos dos municípios são da Secretaria de Saúde.
Uma das secretarias estaduais, segundo seu gestor técnico, está realizando
um esforço no sentido de resgatar sua credibilidade para o convencimento
da população para a mudança de hábitos e práticas. Essa credibilidade atinge
também, na sua perspectiva, os próprios funcionários da secretaria:
[...] pelo descrédito do serviço público, que, historicamente, tem sido meio
complicado. Se a população não acredita, não tem segurança naquilo que seus
órgãos públicos estão apontando, como é que ela vai desempenhar alguma
mudança de comportamento? Então, a gente está buscando inverter isso,
trazendo credibilidade, buscando resgatar a credibilidade da instituição.
[...] se a população interna, que compõe o contingente de recursos humanos

da instituição, não percebe, se não têm claro que eles devem estar no mesmo
barco, seguindo isso, fica difícil, porque a própria desconfiança nasce e se
reproduz dentro dos próprios recursos humanos, da própria força de trabalho;
se ela não sente liderança, se ela não percebe, não tem discernimento claro,
objetivo, técnico-científico daquilo que ela precisa fazer.
O mesmo gestor também ressaltou a importância de se divulgar os aspectos

positivos e negativos da instituição. A Assessoria de Comunicação da Secretaria
de Saúde de seu estado está planejando um seminário sobre os conceitos básicos
da saúde para a população, profissionais de saúde e mídia. Na sua perspectiva:
126
[...] o que é bom se mostra, o que é ruim se esconde, para mim, muito
pelo contrário, tem que se buscar mostrar historicamente determinadas
dificuldades, como, por exemplo, quando a pergunta clássica aparece: por
que chegamos a esse estágio?[...] o que precisamos ter, no meu entendimento,
é, por exemplo, [...] um seminário, [...], de mídia e saúde: os principais
objetivos, avanços e recursos, o nome que se queira dar, mas de modo
que se trabalhe a mídia, com os representantes, com os trabalhadores, os
jornalistas, enfim, os mais diversos, coisas fundamentais nessa compreensão
de conceitos básicos; conceitos básicos que não são só privilégios de quem
trabalha no setor saúde, porque a saúde é interesse de todos nós. Vida e
saúde são o eixo do nosso seminário.
Já na esfera municipal, o Centro de Controle de Doenças de uma secretaria

municipal produz dois grandes almanaques, de prevenção da Aids e da dengue.
Esses almanaques são distribuídos para as regionais de saúde e grupos que
trabalham com doenças crônicas. O almanaque, segundo o gestor técnico, possui
uma linguagem acessível e um visual “agradável” para discorrer sobre questões
técnicas: “A tiragem deste ano foi de 20 mil. No ano passado nós fizemos 10 mil
e sumiu, porque ele é bonitinho, é agradável, e é uma linguagem técnica, mas
filtrada pelo jornalista, então ele coloca numa linguagem mais acessível para todo
mundo”.
Outra Secretaria trabalha com uma página na internet, com um site voltado
para os profissionais da saúde. O gestor mobiliza a população para determinado
tema por meio da mobilização dos profissionais de saúde. Além disso, há ações
de comunicação voltadas para públicos específicos, como escolas e empresas. O
folder e o material impresso para distribuir para a população são utilizados como
materiais de apoio, após o cidadão ter sido interpelado pela televisão ou pelo
rádio. Segundo o gestor:
[...] a gente utiliza atividades de rotina, como, por exemplo, trabalho
de integração nas escolas, trabalho de intervenção nas empresas, que
são atividades bem rotineiras, que às vezes a gente utiliza para atingir
determinado tipo de população, determinado tipo de público. Então, temos
atividades que são para os profissionais, que a gente utiliza para divulgar
as informações por meio disso; tem as atividades que são atividades da
comunidade, que a unidade de saúde organiza a sua comunidade, e a
gente procura dar uma alimentada do ponto de vista epidemiológico, para
eles conseguirem organizar esses eventos e trabalhar com aquelas atividades
que sejam relevantes para aquela comunidade.
127
Uma das secretarias municipais utilizou o telemarketing durante uma

campanha de comunicação para prevenção da dengue. Segundo o gestor
epidemiológico, a população se sentiu valorizada e responsável com essa estratégia.
Outra estratégia foi criar uma equipe volante da construção civil, composta pelo
Sindicato da Construção Civil, com o objetivo de monitorar os casos de dengue
nesse setor, bem como mostrar aos patrões os gastos que poderiam evitar com
funcionários doentes: “Tinha uma equipe só para verificar os focos dentro da
construção civil e que foi elaborado pelo próprio Sindicato da Construção Civil,
porque mostramos para eles, em horas trabalhadas, o quanto eles perderam com
os funcionários que adoeciam”.
Entre as estratégias, há a inserção do humor e de imagens explicativas no
material de comunicação da vigilância epidemiológica, nas palavras do gestor:
[...] durante o processo, pensamos muito nas pessoas analfabetas da favela.
Então, a gente colocou desenhos superlegais, que colocavam a pessoa[...]
a mulher levando num carro de mão um peito bem grande – colocou –
e aí mostrou a bolsa escrotal, um cara bem engraçado com uma bolsa
escrotal desse tamanho, e aí a gente começou a botar os sintomas para que
o pessoal analfabeto entendesse e, depois, no final, a gente fez como iria
ser o inquérito. Foi todo em desenhos, que a gente foi visitar a sua casa,
que a sua casa foi sorteada, e mostrava um cara sorteando, “Sua casa foi
sorteada”, tinha um relógio com o horário que o pessoal iria entrar na
casa, aí tinha um cara fazendo exame, depois tinha dizendo como que iria
voltar o exame, e foi superlegal e engraçado, foi superbom.
A vigilância em saúde de certo município treina agentes de saúde para

comunicar à população sobre a prevenção e o controle de doenças. A equipe de
educação em saúde da Secretaria Municipal de Saúde trabalha com o material
de comunicação em saúde. Além dessa ação, a vigilância em saúde não utiliza os
meios de comunicação. A ação de comunicação mobiliza a comunidade por meio
de agentes de saúde. Segundo o gestor técnico:
[...] nós temos uma equipe, formada por 22 pessoas, na maioria moças, que
são agentes de saúde um pouco diferenciadas, que têm curso de pedagogia,
ou similar, que compõem a equipe de educação em saúde, e elas fazem
alguma coisa em relação a isso. O trabalho delas é educação e saúde [...]
ligado a todas as endemias. Elas trabalham com este material. Nisso aí
a gente programa [...] como confeccionar a vacina para dengue, para a
malária. Nesse ponto, aí. Agora, envolver a mídia, assim, eu não tenho.
128
Os gestores técnicos municipais praticamente concordam com o efeito do

uso de diferentes mídias. A televisão tem maior eficácia por causa do seu poder
de abrangência e impacto, sendo geralmente utilizada para grandes campanhas
nacionais. O rádio e, em especial, as rádios comunitárias conseguem chegar a
regiões mais remotas e têm uma relação mais próxima com a realidade cotidiana
do público. Assim, conforme um dos gestores, “a escolha depende muito do
público-alvo. Quando é caso de meningite, por exemplo, para a gente pode ser
rádio, televisão, a gente não discrimina”.
[...] a televisão tem um alcance maior; mas eu não sei por que, acho que
o público do rádio é um público diferenciado, acho que é um público
mais bem informado do que na televisão; tenho essa sensação. Primeiro,
pelas perguntas que as pessoas fazem, acho que as pessoas ficam mais à
vontade. A rádio comunitária é melhor ainda, porque elas tratam das
particularidades delas, da área.
e) Financiamento
A maior parte do financiamento para o Programa Nacional de DST/Aids
provém do Orçamento da União. O empréstimo internacional corresponde a 8,9%.
Há recursos altos e descentralizados para ações de mobilização e comunicação. O
orçamento do Ministério da Saúde para a comunicação do Programa Nacional de
DST/Aids compreende os recursos necessários para as duas campanhas nacionais
de prevenção à Aids. O montante para o Programa Nacional de DST/Aids do
Orçamento da União se concentra no Fundo Nacional de Saúde (que recebe a
verba de todos os programas e coordenações). O Programa Nacional de DST/
Aids possui custos altos, porém, segundo o gestor técnico, obtém resultados
“positivos”:
[...] o Programa de Aids tem muito recurso descentralizado para os estados.
Não é pouco. São R$ 135 milhões por ano. O que é maior que o orçamento
de muita Pasta [...] E esse recurso é descentralizado para 422 municípios
e 27 estados para fazer ações de prevenção [...] inclusive de comunicação
[...]. O Ministério da Saúde tem um Fundo Nacional de Saúde, que é
onde está o dinheiro de todo mundo. E dentro do orçamento de Aids tem o
recurso específico para a campanha.
De acordo com o gestor técnico, a alocação de recursos para o controle da

Dengue é maior para ações de comunicação para prevenção de doenças do que
para instrumentos de reação à epidemia:
129
[...] hoje, a gente, certamente, gasta muito mais com a comunicação, com
campanha, do que com a aquisição de inseticidas. [...] E uma das questões
que se coloca é que essas mídias são caras, não é? [...] O orçamento, o valor
total dos recursos que se gastam com dengue, você tem o Orçamento do
Tesouro e parte desses recursos é alocado para a comunicação.
São repassados para os estados cerca de R$ 3 milhões para capacitação do

profissional de saúde: “Por exemplo, a gente gasta aí, pelo menos a gente repassa
para os estados, com custos adicionais, cerca de R$ 3 milhões para capacitação de
recursos humanos”.
Na área do controle da hanseníase, os recursos para o financiamento de
ações de comunicação são assegurados na elaboração do Plano Anual de Trabalho
(PAT). A esfera federal repassa recursos para os estados realizarem atividades
de comunicação, mobilização social, diagnóstico, tratamento e vigilância
epidemiológica. Segundo o gestor técnico:
Dentro desse PAT, que normalmente se faz no final do ano, nós colocamos
todas as atividades que desejamos fazer de comunicação, porque nós precisamos
assegurar recursos financeiros, caso essas atividades impliquem recursos
financeiros. [...] Nós fazemos esse repasse de recursos estimulando e para
fazer atividades de eliminação da doença como problema de saúde pública e,
entre elas, estas três grandes coisas que eu te falei: comunicação e mobilização
social, acesso a diagnóstico e tratamento e vigilância epidemiológica.
Uma das secretarias estaduais produz seu material de campanha de

comunicação por meio da licitação de uma agência de publicidade. Os recursos
para essas ações são da própria secretaria, do teto financeiro e do Sistema Único
de Saúde. Os recursos para a comunicação provêm do teto financeiro de vigilância
em saúde. O gestor técnico em saúde ressaltou a importância do repasse dos
recursos aos municípios para garantir a autonomia e a descentralização:
[...] por meio do recurso do teto financeiro, da tecnologia, e isso vale
também para os municípios, porque se utilizam também [...] a questão
da descentralização das ações e do recurso, e estamos descentralizando
porque eu tenho um recurso para o estado e um recurso para o município,
então estamos descentralizando também o recurso do estado, cada vez mais
jogando recursos para os municípios; à medida que eles vão assumindo
mais ações, eles precisam de mais recursos do que nós.
130
Já o Núcleo de Controle de Endemias de outra Secretaria Estadual de Saúde

não possui recursos próprios para a comunicação. O financiamento das ações
de comunicação é decorrente de parcerias com empresas públicas e, sobretudo,
privadas que atuam na região:
[...] o recurso que vem do próprio Ministério é alocado pela própria
secretaria, é para rubricas específicas, em termos de diárias, compra de
inseticidas, não sei o quê, equipamentos; não tem nada, inclusive, de
comunicação. A questão da comunicação, principalmente no preparo
de alguns instrumentos, foram idéias colocadas, algumas com parcerias,
parcerias inclusive com a iniciativa privada, grandes grupos econômicos
que, às vezes, se oferecem.
No âmbito municipal, algumas secretarias de saúde dispõem de verbas

próprias para as ações de comunicação para a saúde, outras dependem dos repasses
do Ministério da Saúde vindos do fundo do Tesouro Nacional, da área estadual e
das prefeituras:
Financiamento. Repasse, por exemplo, do DST/Aids, a gente tem repasse
da campanha, que a gente utiliza para tuberculose, a gente encaminha
para o item de transferência de programas, de onde sai a maior parte de
financiamento do material. É alguma coisa, assim, de contrapartida do
município. Geralmente são coisas locais, que a gente acaba usando as datas,
porque a gente une os interesses locais e os outros colocam todo o dinheiro,
e a gente consegue potencializar. É assim.
[...] financiamento é o teto financeiro de vigilância em saúde, que vocês

conhecem, repassado mês a mês, fundo a fundo, federal com municipal,
para todos os agravos, vigilância epidemiológica, as endemias, as
imunopreveníveis, e tudo. E é isso que a gente utiliza. Esse é o recurso. A
contrapartida do estado e do município também compõe o teto.
f ) Diagnóstico
O gestor técnico do Programa Nacional DST/Aids acredita que cumpre
bem sua função de tornar visível na mídia aspectos positivos da saúde pública.
Segundo ele, este programa é considerado o melhor programa de Aids no cenário
internacional:
O Brasil é muito forte fora, e eu sempre digo que boa parte da população
sabe que o programa é reconhecido fora do Brasil. E eu sempre digo que
isso ajuda a governabilidade interna do programa. Esse reconhecimento
131
internacional [...] se reflete positivamente. Por exemplo, na política

externa, da área de saúde, é o Brasil que se sobressai mais, não tem outra
área de saúde. O Brasil está em todos os fóruns importantes internacionais,
o Brasil é chamado para falar.
Apesar de reconhecer que houve mais problemas do que conquistas no

programa do último ano, ele se mantém otimista, porque o programa gera
inclusão, poder e visibilidade a grupos antes excluídos, como afirma:
[...] o Brasil tem um programa muito[...] Inclusive melhor do que o da
França. Porque ele é mais inclusivo. Tem mais, sabe; com apelo do Programa
da Aids houve um (aumento de poder) de algumas parcelas da sociedade
que sempre foram excluídas do processo público. [...] Na verdade, a gente
tem uma função pública de tornar público, por meio da comunicação, as
coisas que deram certo . [...] E eu acho que o Programa de Aids sempre foi
muito feliz nesse ponto.
As ações de comunicação do Programa Nacional de Controle da Dengue

não são reconhecidas como tais, esta é a perspectiva do gestor federal. Segundo
ele, o avanço quantitativo na realização de ações de comunicação não é percebido
por não estar sistematizado. Muitas ações não são computadas: “Quando eu faço
um balanço das ações que foram feitas, isso eu não consigo computar, porque
falta. [...] E na hora da discussão e da sistematização dessas informações, do que
se fez, de mostrar o que se tem, o meu eu não tenho”.
Na perspectiva do gestor, falta um planejamento de comunicação apoiado
em metas e objetivos. Há, segundo ele, a necessidade de maior divulgação das
ações do Programa Nacional de Controle da Dengue.
[...] um exemplo concreto dessa falta de comunicação do programa, com
vista aos objetivos e metas[...] Às vezes a gente fala, em todas as reuniões
com o regional, e tal, que o programa tem vários componentes, que tem de
ter [...] o treinamento médico, a comunicação médico-paciente, porque aí
eu não estou olhando só de massa, eu estou falando de comunicação de uma
forma geral. [...] E eu acho que falta, às vezes, isso por parte da ação de
divulgação dessas ações que são feitas, dos componentes do Programa.
Além disso, há dificuldades de operacionalização e eficácia das ações de

comunicação realizadas pelos agentes comunitários de saúde: “Eu acho um
desperdício você ter 60 mil agentes e a gente não ter um instrumento, por exemplo,
para capacitar esses caras, ajudar nessa história da comunicação interpessoal”.
132
No entender do gestor técnico, as ações do Dia Nacional de Mobilização

contra a Dengue são “muito boas”. Entretanto, em razão da percepção de que
ações de controle da dengue devem ser sazonais como a incidência da doença,
há pouca efetividade de ações de prevenção, e os profissionais de saúde não
estão capacitados como deveriam para que a comunicação médico–paciente seja
efetiva:
[...] como ela é uma doença sazonal, você vê que o mote da campanha
agora está muito nisso, inclusive na televisão, mas, passa esse período, eu
não sei, é como se não tivesse acontecido nada. [...] Não é efetiva, e te
digo mais, nós temos um potencial de – me refiro aos médicos – nós temos
profissionais que entram nas casas das pessoas, que poderiam fazer uma
ação de comunicação efetiva, têm recursos para isso, para capacitar as
pessoas nos estados, e a gente vê que isso não acontece. E visita do agente
casa a casa.
Na área da hanseníase, o gestor aponta a falta de continuidade na execução de

campanhas de combate à doença. Foi a partir de 2004 que a hanseníase se inseriu
nas prioridades do governo de controle e eliminação de doenças transmissíveis. O
gestor faz uma avaliação positiva do apoio oferecido pela Ascom e pelo Nucom.
O Nucom ainda está em fase de aprimoramento, porém sua implementação
aumentou a importância da comunicação na área de saúde. Segundo percepção
do gestor, o Nucom acerta em suas ações ao acompanhar o planejamento e a
produção de material de comunicação pela área técnica:
[...] a hanseníase foi assumida como uma prioridade de governo mesmo,
de gestão, com uma ampla participação de muitos outros setores, além do
setor de saúde, há bem pouco tempo. De 2004 para cá é que ela passou
a formalmente, vamos dizer, figurar entre as prioridades do governo em
termos de controle e eliminação de doenças transmissíveis. [...] Eu acho
que o NUCOM trabalha muito bem, mas o NUCOM, assim como a
própria SVS (Secretaria de Vigilância em Saúde), é novo, está aprendendo,
como nós estamos também. Foi muito recente a entrada desse componente
comunicação com a importância que ele tem hoje nas ações de prevenção e
controle de doenças.
No âmbito estadual, um dos gestores técnicos em saúde acredita que não

existem grandes dificuldades para a comunicação em saúde na sua secretaria. Ele
avalia que o fluxo de informação que passa por sua rede de integração com os
municípios é muito lento, poderia haver maior proximidade entre o estado e os
municípios:
133
[...] eu gostaria que esse fosse um pouco mais rápido. [...] Quer dizer, eu faço
uma reunião no começo de março, na outra semana vai para os municípios.
Uma coisa que eu gostaria que pudesse ser é que fosse o meio eletrônico.
Quer dizer, eu tenho, a gente passa por meio eletrônico. Quer dizer, com os
Grupos de Vigilância Epidemiológica eu tenho essa rede eletrônica. Mas se
a gente tivesse também um contato maior com os municípios, eu acho que
isso também facilitaria.
Outro gestor avalia positivamente as campanhas de mobilização para a

imunização porque a equipe utiliza vários meios e os municípios promovem
pequenas ações com o envolvimento da população local, como a produção de
pano de prato e chaveiro pelos idosos:
[...] mas a gente conseguir avaliar pela cobertura, quer dizer que está
sendo boa. Então, cada município, acho, não utiliza só os nossos meios de
comunicação, mas utiliza suas coisinhas locais, as suas coisinhas não, suas
ações locais [...] ele mobiliza a sua população. Porque tem uma cidadezinha
[...] é uma cidade pequenininha, então são os idosos que fazem os panos de
prato, que fazem chaveiro.
Um dos gestores considera que, freqüentemente, as informações em saúde

divulgadas pela imprensa são prejudicadas pelos interesses político-partidários
dos meios de comunicação:
[...] a gente sente, e tem sido esta a história da comunicação no país, que
a mídia, ela, embora seja uma concessão do estado, infelizmente, tem
representado os interesses econômicos, os interesses político-econômicos os
mais diversos. E, com isso, [...] extrapolam informações junto à população,
que não são aquelas que a população, na construção da consciência
sanitária, precisaria saber.
O gestor técnico defende que a comunicação deve ser utilizada para

desempenhar um papel informativo e educativo da população: “Para que se
possa ter um eixo informativo-educativo da população na construção de uma
consciência sanitária, de que tanto este país necessita”.
Segundo o mesmo gestor, a Assessoria de Comunicação é “iniciante” dentro
da estrutura da secretaria. Além disso, tem havido dificuldades na execução das
ações próprias da Assessoria em virtude da presença constante da imprensa:
134
[...] a Assessoria de Comunicação está bem iniciante [...] Está bem iniciante.
E ela tem tentado pautar, pelo menos, a organização, não é? E no momento,
até há umas três semanas, nós, praticamente, não tínhamos tempo até
mesmo para trabalhar no negócio das ações de coordenação, de contato com
os órgãos dentro da nossa própria equipe, a todo momento nós estávamos
sendo assediados por jornalistas, por pessoal da televisão, da mídia.
No âmbito municipal, ressalta-se a importância da existência, em grandes

jornais, de profissionais da comunicação especializados em saúde, à medida que
esta qualificação facilita a compreensão de mensagens técnicas.
Na percepção de um dos gestores, a comunicação não possui capacidade de
resolver todos os problemas da saúde pública, porque são vários elementos que
influenciam a mudança, como moradia, condições de vida, violência, entre outros.
Mas a comunicação, para outro gestor, é um elemento potencializador das ações
de prevenção de doenças e promoção da saúde. Contudo, se a comunicação não
funciona bem, pode ter efeitos piores que somente inibir os impactos positivos da
ação, como afirma:
[...] a comunicação é essencial. Então, independente de como ela funcione,
ela interfere diretamente nesses processos. Quando a comunicação funciona
bem, que aqui é uma coisa superdifícil, porque a comunicação é um desafio,
não é? Quando a comunicação funciona bem, a probabilidade de todos
esses setores, enfim, todo mundo tem de se aliar a determinado objetivo,
a probabilidade de funcionar é muito maior. Quando a comunicação
funciona pouco, as coisas acabam funcionando aquém do que poderiam.
Mas quando a comunicação funciona mal, aí é um Deus-nos-acuda,
porque informação errada é pior do que pouca informação. A informação
é uma coisa muito crítica.
Outro gestor da vigilância epidemiológica complementa afirmando que a

comunicação é a essência das relações, seja entre os funcionários de determinado
setor da secretaria, seja entre os parceiros da ação, ou seja, com as grandes populações:
“O veículo da comunicação muda de acordo com a quantidade de pessoas que a
gente quer atingir, mas a comunicação em si é a essência da relação”.
Para o gestor de outra Secretaria, a comunicação é fundamental para
garantir transparência às ações da secretaria, facilitar a relação com a imprensa e
potencializar a informação divulgada para a população:
[...] acho que a transparência é fundamental, deixar passar para a sociedade
o que está acontecendo e tranqüilizar a sociedade, acho isso fundamental.
135
Isso é uma boa comunicação, ela tem que deixar não só as coisas positivas,
mas mostrar aquilo que é negativo [...] A segunda coisa que acho que
é importante para a imprensa é disciplinar um pouco, porque é muito
desgastante lidar com a imprensa, eles ficam ligando a toda hora, a todo
minuto: “E isso aí? E já vai sair? Está pronto? E não sei o que”. Isso para
a gente, que é técnico aqui, a gente fica estressado, porque o técnico que
vive no município é ele que vai sentar e planejar: “Bem, agora vamos
para cá, foi feito isso, não foi feito aquilo”. E, de repente, querem que você
dê mil entrevistas e você tem um grupo pequeno para executar. É aquele
mesmo grupo. E, às vezes, dá vontade de dizer: “Deixa a gente trabalhar e
aí, depois, a gente vai dizer para vocês o que a gente fez ou não fez”, mas
muitas vezes não deixam a gente trabalhar. A comunicação, a meu ver,
pode disciplinar e organizar um pouco isso.
O gestor de epidemiologia de uma das Secretarias Municipais de Saúde

constata que o calendário das campanhas de comunicação elaborado pelo
Ministério da Saúde não atende às necessidades específicas dos municípios em
função das diferentes sazonalidades das doenças:
[...] porque tem o Dia Nacional da Dengue, que é em novembro. Aí o
Ministério da Saúde faz uma campanha, sendo que para a gente novembro
não é estratégico para a Região Nordeste, é para a Região Sudeste. É
estratégico por lá. É engraçado, para a região do agreste e do sertão é boa
essa data, porque chuva cai nessa época, mas para a área litorânea não,
para a área litorânea é agora que começa. Então, o que acontece? Você
fazer em novembro é bom [...]. Acho que deveria ter duas campanhas de
mobilização: uma no primeiro semestre e outra no segundo.
O gestor apontou alguns elementos que influenciam na mudança de

comportamento da população, como, por exemplo, a perspectiva de uma epidemia
de dengue e o abastecimento regular de água:
[...] tem área que passa 72 horas ou mais sem recebimento de água – esse
é um grande desafio para a gente. Aí, chega esse desafio do racionamento,
com essa chuva e esse sol e essas intermitências [...] Descobrimos focos em
pastilhas – a pastilha não quebra? Descobrimos larva na pastilha de água
que cai do ar-condicionado. Então, é uma praga, não tem jeito não.
O mesmo gestor indica a necessidade de maior interação entre a

comunicação e a vigilância em saúde para adequar o material produzido para
campanha de comunicação ao público-alvo. O gestor epidemiológico avalia que
136
seus funcionários são bem qualificados, mas insuficientes para a quantidade da

demanda: “Mas precisamos de gente porque o povo que tem é insuficiente à
demanda. Está todo mundo sobrecarregado”.
A área técnica, segundo ele, tem mantido uma boa relação com a imprensa,
porém a demanda por respostas é grande e alguns repórteres são inconvenientes
ou procuram a secretaria com a intenção de atacar o órgão e não de esclarecer o
assunto: “A única coisa de que não gosto é quando eles não deixam a gente trabalhar;
isso é insuportável. Ou então quando é uma imprensa, uma comunicação, que
tem outras intenções, não tem a intenção de esclarecer. É impressionante”.
Outro gestor técnico em saúde acredita que os meios de comunicação
priorizam a divulgação de notícias negativas, porque as notícias positivas não
vendem. Além disso, ele avalia que os jornalistas não possuem formação específica
para cobrir a área de saúde, fato que pode gerar ineficácia da informação para a
mudança de comportamento da população:
[...] o repórter, o jornalista, são muito leigos em termos de saúde. Pelas
perguntas que eles fazem, a gente já vê que são leigos. Eles não têm[...] se for
esporte, política, eles são craques em tudo isso aí, mas quando se trata de saúde,
eles são totalmente leigos. E, muitas vezes, eles informam mal à comunidade.
Aí, a gente tem de escrever alguma coisa assim, técnica, bem simples, para
eles entenderem e poderem divulgar aquilo que a gente quer que atinja a
comunidade quando ela dá um retorno, porque o enfoque da informação
tem de gerar uma mudança de comportamento e uma ação, porque se a
informação for mal dada, não tem retorno nenhum. Uma informação mal
dada pode até complicar mais ainda, pode alarmar a comunidade.
O planejamento de comunicação federal e estadual influencia no

planejamento de comunicação municipal. Dessa maneira, segundo o gestor
técnico, não se avalia bem a comunicação da secretaria, porque depende dos
materiais enviados pelo Ministério da Saúde, que, por sua vez, sempre chegam
com atraso:
[...] nós estamos começando sem material de divulgação, porque atrasa muito,
tudo em cima da hora, todo mundo manda em cima da hora. [...] Seringa:
nós recebemos seringa na sexta-feira à noite, para começar ontem de manhã,
às 8h. Tivemos apenas sábado e domingo para distribuir as seringas.
Outra questão grave para este gestor são as dificuldades de horário e de

recursos disponíveis para o trabalho de educação em saúde do município:
137
[...] aqui, o pessoal é de seis horas. Eu sempre trabalhei oito horas, de

manhã e de tarde. Então, a gente estranha isso, porque o cara trabalha seis
horas e sai dizendo que estava no campo. O agente de saúde da dengue, seis
horas para ele representa quatro, porque quem é que vai abrir a porta para
o agente antes das 7h da manhã ou depois do meio-dia? E ele só trabalha
de 8h às 12h, ganha por seis horas e trabalha quatro. A gente planeja tudo,
o Ministério da Saúde pactua oito horas de trabalho e não quatro, então
todas as nossas metas são para oito, eles só trabalham quatro; o motorista,
seis horas. Então, é um problema sério.
g) Monitoramento
Segundo um dos gestores técnicos em saúde, o monitoramento da
comunicação no âmbito federal ocorre por meio das instâncias de controle. A
unidade gerencial de saúde realiza, a cada trimestre, reuniões de acompanhamento
das ações das três esferas de gestão do Sistema Único de Saúde:
Nas reuniões, nós estimulamos os estados a colocarem esse tema na agenda,
repassamos o dinheiro específico quando é necessário, mas só que eu cobro
muito também. A cada trimestre tem uma reunião macrorregional,
trimestre ou quadrimestre, que eu coloco de novo todo mundo aqui e vamos
dizer o que é que se fez. Todos tem que apresentar o que fizeram dos seus
planos anuais de trabalho até o momento.
Contudo, um gestor técnico em saúde identificou que não há monitoramento

das campanhas de comunicação em saúde no âmbito federal. De acordo com esse
gestor, não existe um instrumento para monitorar as ações de comunicação:
Entrevistador: Por exemplo, você tem alguma forma de monitoramento
dessas campanhas, dessas ações?
Gestor: Não.
Na esfera estadual, um gestor técnico em saúde indicou que o monitoramento

da comunicação ocorre pontualmente, a partir da coleta de informação de ações
de saúde, como no caso das campanhas de vacinação:
Gestor: Mas aí você precisa de um sistema muito bem monitorado, e a
gente tem essa pobreza; a saúde, de uma forma geral, tem essa pobreza de
informação, de avaliação.
Entrevistador: Não tem acompanhamento?

138
Gestor: Tem, pontualmente, como eu falei; quer dizer, às vezes você tem
uma campanha de vacinação.
Outro gestor estadual defende a importância do monitoramento da estrutura

técnica e processo da comunicação na unidade gerencial de saúde, bem como do
monitoramento em relação às notícias de saúde nos meios de comunicação:
Antes de mais nada, eu vejo a necessidade dos próprios agentes da
comunicação, principalmente em nível dos órgãos de governo, no caso
específico da nossa secretaria, e na compreensão geral da própria secretaria,
nos seus programas, até para que determinadas informações [...] não saiam
distorcidas. Tem organogramas da secretaria para não confundir, e isso
atrapalha a compreensão da população e do próprio servidor interno [...].
Mostrando ações que são de um segmento e, na verdade, estão anunciadas
como outro. Então, eu vejo que passa por uma espécie de nivelamento da
compreensão do que somos, do que fazemos, do que pretendemos, quais
as perspectivas em termos do Plano Estadual de Saúde, com os nossos
companheiros de mídia.
A percepção dos gestores técnicos em saúde da esfera estadual é de que há

pouca avaliação da saúde no Brasil inteiro. A maioria das avaliações é quantitativa,
mensurando os produtos, e não os processos. Tampouco se avalia a satisfação da
população com os serviços de saúde.
A saúde, de uma forma geral, trabalha muito pouco com a avaliação
adequada, de uma forma geral. Todos os níveis, no Brasil inteiro, se
trabalha muito pouco com avaliação. Quando muito, se trabalha com uma
avaliação quantitativa, ou seja, você realizou tantas consultas, você fez
tantas cirurgias, você internou tantas pessoas; indicadores hospitalares, eu
gerei tanto aqui, aquele leito, eu tive uma média de permanência tal, eu
tive um tanto de infecção hospitalar.
Você até começa a passar um pouco para a qualidade, ou indicador de

qualidade. Agora, indicador que chega à população, principalmente
indicador de satisfação, é uma coisa que rarissimamente você trabalha.
Um gestor estadual apresentou indicadores que pretende utilizar para o

monitoramento dos programas de saúde. Os indicadores compreendem nível de
mobilização, número de pessoas que recebem treinamento, número de oficinas,
impacto e número de casos da doença.
139
Usaremos os indicadores para cada programa. De processo, será nível de

mobilização, número de treinandos, número de oficinas preparatórias, vai
depender de cada um. De impacto e alguns de resultados, vamos dizer,
acesso. [...] Impacto sobre o estado de saúde – mediremos, depois, cura,
prevenção de casos, estimar quantos casos.
h) Avaliação
Os serviços telefônicos para responder a perguntas e informar a população
sobre temas da saúde se destacam como sistemas de informação utilizados para
a avaliação da comunicação em saúde tanto na esfera federal quanto na estadual.
Segundo um gestor técnico em saúde da esfera federal, existem duas iniciativas
de coletas de dados para a avaliação dos programas de comunicação em saúde: o
relatório do serviço de ligação para usuários esclarecerem suas dúvidas em saúde e
a coleta de dados por uma organização social para indicar os motivos de abandono
do tratamento médico.
Eu quero lhe mostrar o relatório do [serviço de ligação], como ele é. Além
do serviço telefônico, temos aqui o número de telefonemas recebidos [...]
por mês; o mês que mais saiu foi outubro, porque foi o mês da campanha;
distribuição por gênero, [...] ligações no dia da campanha, chamadas por
estado.
Eu tenho lançado mão da parceria com a [organização social]. Eles utilizam

o dia, a passagem das crianças, para falar com as mães sobre hanseníase.
Primeiro eles treinaram os líderes e depois incluíram na agenda. E agora
eles estão também fazendo uma coleta de dados importantíssima para
a gente, que são, por exemplo, dados que vão dizer por que uma pessoa
abandonou o tratamento, que a gente não tem.
Segundo o mesmo gestor, o serviço telefônico para esclarecer as dúvidas do

usuário é utilizado como medidor de eficiência e eficácia das ações de comunicação
em saúde, porque seu relatório é utilizado para avaliar essa comunicação.
Nós temos o [serviço telefônico] [...]. A gente procura divulgar ao máximo
esse telefone. Talvez seja o mais fácil de mostrar, porque acho que é um bom
instrumento de comunicação. Eles produzem um relatório que diz assim:
Qual foi a dúvida da pessoa que ligou; onde ela ouviu falar da doença, se
foi rádio, televisão, se foi num posto de saúde, se foram amigos, a fonte de
informação; quais são as principais dúvidas. [...] É um feedback que eu
preciso melhorar.
140
Os dados da área técnica também participam da avaliação. Segundo o

mesmo gestor técnico em saúde na esfera federal, foi encomendada pesquisa no
início da gestão atual para avaliar o conhecimento dos formadores de opinião e
dos gestores nas esferas do Sistema Único de Saúde.
Três anos atrás, eu contratei uma agência para fazer um diagnóstico de
informação dos gestores sobre a doença, quanto os gestores sabiam sobre a
doença[...] “Eu quero formador de opinião, o que esses caras sabem”. Eu só
encomendei em 2004 porque foi quando eu entrei. Eu entrei em fevereiro e
pedi logo essa pesquisa, porque eu falei: “Eu quero saber com quem eu estou
lidando” [...] Eu fiquei horrorizado. [...] Eu gostaria até de repetir aquilo,
para saber agora o quanto eles sabem.
Um dos gestores técnicos em saúde da esfera federal evidencia a utilização

de dados de pesquisas para a realização da avaliação de políticas públicas e
programas de comunicação em saúde. A percepção do gestor é de que informações
qualitativas são necessárias para o monitoramento, que não pode se restringir aos
dados quantitativos:
Então a gente precisa de ter mais informações do que o que a gente encontra
no sistema, do que os números. Informações qualitativas, de serviço, que
vão nos dizer qual é o déficit de qualidade do serviço. Então eu tenho feito
esse exercício, que é botar monitores no campo, gente disposta mesmo a
caminhar. A gente faz sorteio, faz uma amostra sorteada de municípios a
serem visitados...
Em outro fragmento discursivo, o gestor explicita a existência de metodologia

própria de monitoramento do programa de prevenção e controle de doenças por
meio de coleta de dados fora dos sistemas formais de informação:
A gente faz um exercício que eu tenho procurado fazer
anualmente, é o chamado exercício de monitoramento [...]. Eu
tenho uma metodologia própria, que é você coletar dados que
não estão em sistemas formais de informação. Por exemplo, eu
preciso saber quanto é que um paciente gasta para ele pegar a
dose mensal do seu remédio. Eu preciso saber que distância ele
percorre. Eu gosto muito dessas informações.
Por fim, existem também instâncias de controle que colaboram na avaliação de

políticas públicas e programas de comunicação em saúde. De acordo com o gestor
141
federal, o Núcleo de Comunicação (Nucom) é um instrumento para avaliação das

necessidades de comunicação para o controle e a prevenção de doenças:
O que eu acho que é novo [...] criado esse Núcleo de Comunicação para
atender, para avaliar, estudar e atender às necessidades específicas de
comunicação em controle e prevenção de doenças. Isso que eu acho que fez
toda a diferença.
Outro gestor no âmbito federal apontou a necessidade da avaliação dos

supervisores dos agentes de saúde comunitários como forma de avaliação da
estratégia de comunicação interpessoal.
E uma categoria profissional que a gente capacita são supervisores de campo.
[...] Então, se a gente tem cerca de 60 mil agentes, nós temos cerca de 6
mil supervisores no país todo, um exército considerável, ou seja, uma pessoa
que, teoricamente, depende da qualidade do trabalho no campo, é uma
pessoa que está vistoriando o trabalho do agente. Vistoriando o trabalho do
agente, do ponto de vista do modus operandi dele, e poderia ver também a
questão de comunicação [...]. Uma estratégia que teste a supervisão direta.
A supervisão direta é o seguinte: quando o agente sai da casa, a pessoa
vai lá e pergunta: ’Meu amigo, o agente que esteve aqui, ele falou sobre a
medida de prevenção?’. Então, por exemplo, esse tipo de profissional bem
capacitado...
Ademais, além dos dados da pesquisa, o controle social também é indicado

pelo gestor como um componente da avaliação da comunicação em saúde federal.
Afinal, a informação veiculada pelos meios de comunicação a respeito das ações
em saúde do governo estimula o monitoramento pela sociedade:
Mas, então, isso mobiliza. Esse acesso à informação que as pessoas têm
hoje faz com que a informação corra muito rápido. Isso no movimento de
Aids afeta tudo. Mas é bom, não reclamo disso. Sabe, eu digo que isso é o
termômetro da coisa.
O controle dos custos de campanhas de comunicação em saúde é importante

elemento de avaliação. Contudo, segundo um gestor técnico em saúde da esfera
federal, não há um mecanismo para a sistematização das ações de comunicação
do programa de controle da dengue e o acompanhamento de seus custos.
O balanço dessas ações, seria importante você ter isso mais sistematizado.
Porque é aquela história, gente que está acostumada à fazer essas coisas, por
142
exemplo, quando a gente vai fazer um balanço da coisa [...], os casos de

dengue computados, você tem todo mecanismo de coleta de dados, o que se
gastou, e capacitação. A gente sabe quanto é que gastou. Que eu tenho uma
pessoa que cuida. Eu não estou querendo dizer que eu quero ter uma pessoa
para cuidar disso, mas eu acho que essa é uma falha.
Outro gestor técnico em saúde discorreu sobre a utilização de dados

epidemiológicos na avaliação da comunicação em saúde na esfera federal. Parâmetros
da Organização Mundial da Saúde (OMS) são utilizados para referenciar o
monitoramento da prevalência de casos de determinadas doenças no Brasil:
O indicador que foi pactuado com a Organização Mundial da Saúde, em
1991, foi o chamado Indicador de Prevalência de Casos, ou seja, quantos
casos estão em tratamento sobre a população em cada grupo de 10 mil
habitantes da população. Em 1991, eram 124 países que tinham mais de
um caso para cada grupo de dez mil habitantes. Esse foi o parâmetro, o
patamar que a OMS estabeleceu como patamar de eliminação. Estabeleceu
depois de longas discussões técnicas e a conveniência política de você
estabelecer uma meta também.
A categoria avaliação da comunicação, no discurso dos gestores federais,

possui relação recorrente com a avaliação das campanhas de comunicação.
Contudo, segundo os gestores, não há um instrumento para avaliar a eficiência e
a eficácia das ações para a prevenção e o controle de doenças; alguns programas
de saúde não utilizam grupos focais para a avaliação. Portanto, os gestores sentem
necessidade de instrumentos para avaliar o impacto da campanha em relação à
mudança de comportamento da população brasileira, que é muito heterogênea.
Entrevistador: E você tem alguma avaliação disso, há algum retorno
disso? Como você sabe se foi bem aceita ou não [pelo usuário]?
Gestor: Não, isso não tenho. Eu, pelo menos, não tenho; mas é importante
ter, não é?
A única vez em que nós trabalhamos com essas técnicas de grupo focal foi
durante - e não foi com comunicação – foi em uma auditoria do Tribunal
de Contas da União, que utilizou essa metodologia de grupo focal; foi
muito interessante.
Essa avaliação é uma debilidade do processo. Isso é uma coisa que precisa
ser desenvolvida um programa até que ponto esse tipo de campanha
[...] faz algum tipo de impacto, qualquer tipo de impacto, não sei nem
143
se necessariamente mudança de comportamento, mas uma avaliação de

impacto. [...] Porque, na verdade, se é uma campanha nacional, o Brasil é
muito heterogêneo, não é? Eu imagino que o impacto deve ser diferente.
Outro gestor técnico em saúde explicitou a utilização da metodologia

qualitativa de grupo focal em sua unidade gerencial. A avaliação das campanhas
de comunicação em saúde é realizada pela agência de publicidade por meio de
grupos focais, cujos relatórios são apresentados posteriormente para o gestor.
Gestor: Eu sei que são grupos focais. Eles apresentam, depois de cada
campanha eles apresentam pra nós.
Entrevistador: Então são de responsabilidade da agência, esses grupos

focais? É de responsabilidade da agência organizar esses grupos focais?
Gestor: É. Da Ascom [Assessoria de Comunicação], com consulta nossa.

[...] E elas vêm mesmo. Aqui já vi várias.
Um gestor técnico em saúde da esfera federal identificou a avaliação de

campanhas de comunicação por meio do controle social. O governo escuta
os movimentos da sociedade civil que realizam pressão social em relação aos
programas e às políticas de saúde.
Mas a gente também trabalha com o olhar do governo social. Quer dizer,
a gente tem aqui uma escuta muito ativa. [...] Sabe, isso é muito bom.
Essa caixa de ressonância é boa, o governo tem que ouvir, tem que estar
atuando. [...] Muitas vezes é irrelevante, mas é importante que o governo
esteja atento pra ouvir.
Outro gestor federal explicou que a estratégia da Comunicação e Marketing

para Impacto Comportamental (Combi), implementada em quatro municípios,
agregou o elemento de avaliação às ações de comunicação.
A estratégia Combi, para mim, a grande vantagem, foi que incorporou
o método de avaliação de resultados. Mas isso precisa ser alastrado e
incorporado. Obviamente, eu não estou querendo que seja uma coisa que
você aperta o botão e a coisa sai. Porque o Brasil é muito complexo. Mas
deve ter [...]. Um manualzinho, também.
No âmbito estadual, as informações geradas pelos meios de comunicação são

as mais utilizadas para a avaliação da comunicação em saúde. Segundo um gestor
técnico em saúde da esfera estadual, a imprensa funciona como um indicador
144
para a unidade gerencial, pois possibilita medir a valorização social que é aferida a
determinado assunto por meio da análise de conteúdo disseminado pelos veículos
de comunicação.
Primeiro, porque existe a evidência de que se você mobiliza a opinião
pública, formadora de opinião, e a própria mídia, você passa a fazer com
que a ação seja conhecida socialmente, seja valorizada socialmente. A
partir da valorização social você passa a ter mais apoio, mais dinheiro, o
programa se torna mais sustentável, mais longevidade, engajamento, mais
ambiente interno para você fazer.
Entrevistador: A imprensa é um indicador para você?
Gestor: É o nível de projeção daquele programa; por meio dos instrumentos

normais de opinião pública temos condições de medir seção, matéria. [...]
Sempre levo em consideração os aspectos da opinião pública.
Outro gestor técnico em saúde estadual defendeu a importância do

monitoramento da estrutura e processo da comunicação na unidade gerencial
e também o monitoramento em relação às matérias de promoção à saúde, com
vistas ao posicionamento do conceito de vigilância sanitária.
Por outro lado, quando falo desse acompanhamento, é um acompanhamento
de que, se vai sair determinada matéria sobre promoção da saúde,
relacionada com as ações de saneamento, e essa busca começa a convergir
por uma questão que já está sempre trabalhada aqui na nossa secretaria,
que é a construção da idéia de vigilância sanitária, porque a própria idéia
de vigilância está fragmentada.
Outros gestores estaduais indicaram a utilização de dados de pesquisa em sua

avaliação. Em uma unidade gerencial de saúde, foi realizada em três anos pesquisa
de opinião pública para definir as mensagens da campanha de comunicação em
saúde:
Em 2000 e 2001, a cobertura caiu para em torno de 60%. [...] O que está
acontecendo? Quer dizer, o primeiro ano foi alto porque foi uma novidade.
Nos outros dois anos baixou. Aí, nós fizemos uma pesquisa de opinião
pública e a partir de 2003 para cá isso vem aumentando. [...] Por que
você não tomou a vacina para a gripe? E as respostas eram: “Não sei a
importância da gripe, por que gripe é importante, por que tomar a vacina
para a gripe? Tenho medo da reação. Para que serve essa vacina?” [...]
Então, baseado nessas três situações, nós selecionamos a nossa comunicação
para a chamada na campanha do idoso, esclarecendo esses três motivos.
145
Na esfera estadual, outro gestor técnico em saúde explicou que as campanhas

de comunicação específicas e pontuais são mais difíceis de se avaliar por pesquisa,
pois vários outros fatores interferem nos hábitos do público-alvo.
Então, por que dava para a gente ter esse tipo de avaliação? Não foi medido,
não teve nenhuma pesquisa de opinião pública que apontasse isso. A gente
percebeu que todos os outros fatores eram mais ou menos idênticos ao longo
do tempo. A mobilização muito alta, funcionais, etc. O que mudaram?
As peças de comunicação de massa, de televisão e rádio. [...] Essas, a gente
tinha como fazer esse tipo de avaliação, porque os demais fatores eram
constantes ao longo do tempo. Agora, quando você pega uma campanha
específica, pontual [...], tudo isso só em pesquisa de pós-graduação.
Dados epidemiológicos também são utilizados na avaliação. Um gestor

técnico em saúde da esfera estadual utiliza, na avaliação da comunicação em saúde,
dados referentes à cobertura e à homogeneidade de vacinação nos municípios:
Então, a cobertura, no ano passado, chegou a 80%. E um outro dado que
a gente fala e que se avalia é a homogeneidade. É 94%. E o que é 94%?
É que 94% dos nossos 145 municípios atingiram a meta de vacinar pelo
menos 70%.
Apenas um gestor técnico em saúde da esfera estadual explicitou que não

possui instrumentos para avaliar se a informação está chegando à população nos
municípios.
Gestor: Mas o que falta é uma questão de gestão, de saber que é grave o
estado de saúde.
Entrevistador: Vocês não têm hoje como saber se a informação está

chegando para a população?
Gestor: É isso. Exatamente.
Outro gestor indicou a dificuldade de se avaliar a comunicação devido aos

vários elementos que perpassam a ação de comunicação e podem gerar a mudança
de comportamento:
Avalia-se muito pouco. Mas também tem um outro problema, quer dizer,
essas ações, elas nunca são isoladas, são vários fatores, então é complicado
você colocar um efeito, um impacto, num conjunto multifatorial de ações.
Então, qual é o componente que teve o maior...? Você pode até dizer assim:
“Ao longo de dez anos, nós fizemos tudo exatamente igual, a única coisa
146
diferente foi essa intervenção de comunicação, este ano teve um impacto de

tantos por cento a mais”, tem indício.
Para a avaliação das campanhas de comunicação, os gestores estaduais utilizam

indicadores referentes à resposta da população às mensagens da comunicação em
saúde, o nível de mobilização, o número de pessoas que recebem treinamento, o
número de oficinas, o impacto e o número de casos da doença.
Então, nesse momento, também é importante a comunicação, tanto para
estar chamando essas pessoas, quanto para estar esclarecendo para essas
pessoas. E aí medimos por meio dos indicadores epidemiológicos, medimos
também por meio da resposta que a população dá.
Outro gestor também estadual avalia o impacto das campanhas de

comunicação em saúde por meio do período de tempo das inserções espontâneas
na mídia, classificadas como positivas ou negativas:
A semana passada ficamos cinco dias na mídia, positivamente. [...] Desse
caso foi a agenda positiva. Até agora não tive negativa. Tive de vacinação
de sarampo, passei um mês na mídia com sarampo. Essa, de dengue, deu
no Jornal Nacional, essa é meio negativa porque foi uma das tantas, mas a
nível local repercutiu bem.
O número de ligações para o Disque-Saúde também é um indicador de

avaliação da inserção na mídia de campanhas de comunicação em saúde da
unidade gerencial de um estado: “Porque a gente tem o Disque-Saúde, se a
gente faz alguma matéria no [jornal televisivo da manhã], as pessoas começam a
telefonar no Disque-Saúde”.
Sobre a ausência de dados para a avaliação das campanhas de comunicação
em saúde para o estado, o gestor técnico em saúde explica que não possui
instrumentos de avaliação formal das ações de comunicação, a agência de
publicidade não oferece essa avaliação. Porém, ele enfatiza a necessidade de criação
de uma metodologia de avaliação.
Entrevistador: A agência que é licitada pelo governo te dá algum tipo de
instrumento?
Gestor: Não.
Entrevistador: Nem de pré-campanha?
Gestor: Não. Avaliação formal a gente não tem. Avaliação específica e
formal para medir, não. É muito complicado.
147
Entrevistador: Como é que você mede a efetividade?
Gestor: Não meço, ainda não tenho condições. O ideal é se pudéssemos

fazer uma metodologia para avaliar uma campanha, metodologias
qualitativas, quantitativas.
5.3 Perspectiva dos gestores técnicos em comunicação
a) Planejamento
De acordo com um dos gestores técnicos em comunicação do Ministério
da Saúde, o planejamento estratégico da comunicação do Ministério consiste em
uma ação imediata para promover a melhora continuada da atenção à saúde do
usuário final do Sistema Único de Saúde, além de políticas de longo e médio
prazos de continuidade das ações de promoção da saúde:
[...] a situação de um caminho de duas vias no programa estratégico do
Ministério, onde as políticas de longo e médio prazos sejam conduzidas e
uma política imediata de ação seja implementada, abrindo novos caminhos
e mostrando que existe uma mudança radical em curso, que gera benefícios
tangíveis na cadeira da saúde, ou seja, a melhora continuada da atenção à
saúde no usuário final do SUS .
A equipe de planejamento estratégico definiu três linhas de ação como

objetivos de comunicação. A primeira é a criação de uma marca para o Ministério
da Saúde que traduza o trabalho pela qualidade da saúde e a melhoria da atenção
aos usuários do SUS. A segunda consiste em informar, educar e mobilizar as
populações nas campanhas de utilidade pública, vacinações, planejamento
familiar, controle e prevenção de dengue, Aids, hanseníase, tuberculose, entre
outras. E a terceira em prestar contas à população brasileira de todas as ações do
atual governo no setor de saúde:
[...] no planejamento, a gente tinha os seguintes objetivos: criar uma marca,
um posicionamento para o Ministério da Saúde, que traduza o trabalho
pela qualidade da saúde e a melhora da atenção aos usuários do SUS.
[...] Foi onde apareceu a marca Ministério da Saúde, Mais Atenção a
Você. Foi um momento em que nós percebemos que a grande prioridade do
Ministério era a questão do atendimento de saúde, era a atenção em saúde.
Ou seja, o grande problema dos brasileiros era a questão do atendimento,
era a questão de acesso a medicamentos. Então, o Ministério precisava se
posicionar nesse sentido. [...] Desenvolver políticas de comunicação e ação
148
que tratam os dois grandes problemas do Sistema Único de Saúde na ótica

da população, atenção à saúde, falta de médicos e atendimento, que isso,
hoje, a gente consegue ter pesquisas mais claramente, que é a questão da
consulta especializada, do exame e do medicamento. São esses os três pontos
principais. E a assistência farmacêutica. Além disso, informar, educar,
mobilizar a população no combate às grandes doenças da maternidade,
hipertensão, diabetes, fumo, álcool, agressões e trânsito. [...] Prestar contas
à população brasileira de todas as ações do atual governo no setor de saúde.
Esses eram os objetivos de comunicação.
O planejamento estratégico da comunicação do Ministério da Saúde foi

dividido em três áreas de acordo com as prioridades apontadas pela população nas
pesquisas levantadas: planejamento central, oportunidades e crises, áreas técnicas
de projetos especiais. Segundo o gestor:
[...] a gente resolveu criar um planejamento dividido em três grandes
áreas que nós chamamos de planejamento central, oportunidades e crises,
áreas técnicas de projetos especiais. A gente tentou, no planejamento de
comunicação, ordenar as necessidades de comunicação de acordo com as
próprias necessidades que foram aferidas na pesquisa, ou seja, montar os
investimentos [...] a prioridade dos investimentos em comunicação, de
acordo com as próprias demandas que o cidadão colocava em saúde pública
no país.
Para realizar o planejamento estratégico da comunicação do Ministério da

Saúde foi coletado um conjunto de pesquisas quantitativas e qualitativas, acerca
de avaliações dos serviços de saúde e dados estatísticos da Secretaria de Vigilância
em Saúde. Além disso, foram considerados documentos tais como os projetos de
lei defendidos no Encontro Nacional dos Direitos de Usuários do SUS, o projeto
de resolução de portarias do fracionamento de medicamentos, a proposta da
repactuação do SUS (Emenda Constitucional nº 29), o pré-projeto do Programa
de Saúde do Idoso, o Plano Plurianual de 2003 a 2005 do Ministério da Saúde
e o projeto da Lei de Responsabilidade Solidária. Como descreve o gestor de
comunicação,
[...] nesse primeiro momento a gente criou um negócio chamado
pressuposto estratégico de integração de ações políticas e de comunicação.
Esses pressupostos, que, volto a repetir, eram coisas que não foram feitas pela
gente, a gente juntou um período de três anos de pesquisas para trás, várias
fontes diferentes, para tentar montar esse retrato.
149
Ainda segundo este gestor, a equipe de planejamento elaborou pressupostos

estratégicos que serviram de base para as principais políticas do Ministério da
Saúde e para o Pacto pela Saúde, tais como a redução das desigualdades em
saúde; a ampliação do acesso por qualificação e humanização da atenção à saúde;
a reestruturação da assistência farmacêutica, oferecendo “real universalidade ao
serviço”, e a prevenção e redução de riscos e agravos como hipertensão, diabetes,
displasias, fumo, álcool, acidentes de trânsito, além de vacinações e combate
às doenças controláveis e de grande incidência regional, como dengue, Aids,
hanseníase, tuberculose:
[...] qual foi o pressuposto estratégico? Redução das desigualdades em
saúde; ampliação do acesso por qualificação e humanização da atenção;
reestruturação da assistência farmacêutica, dando real universalidade ao
serviço; prevenção e redução dos riscos e agravos: hipertensão, diabetes,
displasias, fumo, álcool, agravos, trânsito, etc. Combate às doenças
controláveis e de grande incidência regional e vacinações: dengue, Aids,
hanseníase, tuberculose. Isso aqui, na verdade, foi a base que definiu as
políticas principais do Ministério e definiu também o pacto pela saúde.
O gestor afirmou que além do levantamento de pesquisas o planejamento

estratégico do Ministério da Saúde se fundamentou ainda no que o gestor definiu
como “prioridades de saúde”. O planejamento central, segundo ele, foi a grande
base e abrangeu a atenção à saúde, a assistência farmacêutica, as publicidades
de utilidade pública obrigatórias, os projetos da presidência, datas e eventos. O
planejamento estratégico da comunicação do Ministério da Saúde foi estruturado
para compreender também as oportunidades e as crises, que abrangem as epidemias
e outras questões que necessitam participar do planejamento, ainda que não
possam ser previstas. As áreas técnicas, outra divisão do planejamento estratégico,
compreendem as publicidades de utilidade pública secundárias (prevenção da
hepatite, políticas de mulheres, crianças e negros) que não possuem campanhas de
comunicação nacional. O planejamento central abrangeu as políticas centrais do
Ministério da Saúde divididas em quatro linhas: assistência farmacêutica (Farmácia
Popular), a promoção da saúde para prevenção de hipertensão e diabetes (Pratique
Saúde), a atenção à saúde (Carta dos Direitos dos Usuários do Sistema Único de
Saúde) e os programas presidenciais (Farmácia Popular e Brasil Sorridente):
[...] juntando, também, com as pesquisas estatísticas que nós tínhamos,
ou seja, o cidadão não consegue demandar que o calendário de vacinação
é uma coisa importante, porque ele já percebe que este é um problema
resolvido. Mas a gente não poderia deixar isso de lado, de forma alguma,
porque era prioritário [...] Oportunidades e crises, são todas aquelas
150
coisas, por exemplo, aquela crise de dengue no Rio de Janeiro, a questão

da discussão da queda de patentes de medicamentos da Aids [...] ou seja, a
gente tentou criar um planejamento central que acoplasse todas as quatro
ou cinco grandes áreas e políticas que o Ministério da Saúde cobria, uma
área que a gente chamou de oportunidades e crises, que é uma área que
você não consegue prever, ou seja, você não sabe o que vai acontecer, mas são
problemas de saúde que aparecem, como epidemias [...] esse planejamento
central era dividido, basicamente, em quatro áreas: as políticas principais,
que eram aquelas políticas que o Ministério resolveu, de uma certa forma,
priorizar, que foi a expansão da Farmácia Popular, para a questão de suprir
a questão de medicamentos, que foi o lançamento da farmácia popular nas
farmácias privadas [...] o Pratique Saúde, que era a promoção e prevenção
na questão de hipertensão, diabetes, hábitos de vida saudável, combate ao
fumo, álcool, drogas, essas coisas; os programas presidenciais, como o próprio
Farmácia Popular, o Brasil Sorridente. [...] e a questão da atenção à saúde,
que foi traduzida na questão do lançamento da Carta dos Direitos do
Usuário na Saúde e de uma série de mudanças no sistema de atendimento,
que também foram feitas pesquisas no futuro para isso acontecer. Essas
quatro linhas principais formavam o planejamento central.
Além das pesquisas qualitativas, o planejamento estratégico da comunicação

do Ministério da Saúde, segundo o mesmo gestor, também considerou os dados
de mortalidade e morbidade. A partir desses dados foram definidas algumas
prioridades para o planejamento estratégico da comunicação do Ministério da
Saúde na temática da hipertensão, diabetes e cânceres. Em razão das pesquisas
realizadas com a população, novas demandas surgiram para o Ministério da Saúde,
como a necessidade de uma política de comunicação de prevenção ao câncer e de
um programa para a saúde do idoso. Nas palavras do gestor de comunicação,
[...] a gente cruzou as pesquisas quantitativas com a questão dos dados
estatísticos internos do Ministério, que é questão dos agravos, da parte de
mortalidade e morbidade.
A questão da hipertensão e diabetes, que na área de estatística é tratada

como doenças circulatórias, de uma certa forma, elas são responsáveis, no
Brasil, por mais de 300 mil mortes/ano. Então, foi feita uma prioridade
nesse sentido, a questão de mortalidade e a questão de morbidade, porque
você tem uma morbidade estúpida ligada à questão de hipertensão e
diabetes, e um custo na rede de saúde que você não consegue pagar, ou seja,
um custo de mais de 60%. O segundo caso de mortalidade e morbidade são
os cânceres, que, juntos, são 160 mil casos por ano, 160 mil mortes. [...]
151
E precisa-se fazer uma política específica de comunicação para a questão

de prevenção, principalmente na questão dos exames contínuos na área de
câncer, porque, realmente, as displasias têm um efeito muito grande sobre
mortalidade e morbidade no país. A saúde do idoso. O idoso é usuário
mais freqüente da saúde, avalia melhor o sistema de saúde. Existe uma
política, mas não existe um programa, efetivamente, para a melhoria do
atendimento e para a melhora específica das necessidades do idoso. E, aí,
foi aparecendo uma série de outras áreas que a população percebe como
altamente importantes.
Este planejamento estratégico de comunicação do Ministério da Saúde foi

apresentado para os quarenta principais dirigentes do Ministério em 2005 e,
desde então, segundo o gestor de comunicação, vem sendo implementado:
[...] moral da história: esse projeto foi apresentado para os dirigentes do
Ministério, o ministro e os 40 principais dirigentes do Ministério, em setembro
de 2005 [...] ele vem sendo implementado durante todo esse período.
A Secretaria de Comunicação (Secom) do Governo Federal é o setor que

realiza as licitações com quatro agências de publicidade para atenderem à conta
do Ministério da Saúde. A própria Secom elabora o edital, contudo, segundo
outro gestor de comunicação da área federal, o Ministério acompanha este edital
com integrantes indicados para a comissão que realiza a licitação:
São quatro agências, licitadas, também por determinação, também,
da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom). O Ministério
participa, indica nomes na comissão, mas, no último modelo, foi gerido
pela secretaria. [...] O Ministério indica, e tem gente na comissão. [...] Mas
o edital é coordenado pela Secom. É área da Secom.
De acordo com a descrição do gestor de comunicação, os profissionais de

comunicação da Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde apresentam
às agências a dimensão das demandas de campanhas de comunicação por parte da
área técnica do Ministério. A agência de publicidade licitada, por sua vez, mantém
equipamentos e remunera profissionais da área de comunicação, escolhidos
pelo Ministério da Saúde, para trabalharem dentro da divisão de publicidade
da Assessoria de Comunicação, funcionando como uma espécie de miniagência
dentro do Ministério:
[...] o negócio é o seguinte: consta no contrato que as agências que ganharem
a licitação são obrigadas a manter um núcleo dentro do Ministério,
152
remunerado por elas. O nosso núcleo de publicidade trabalha aqui, mas

é remunerado pelas agências, é mantido pelas agências. Inclusive no
tocante a equipamentos de informática, etc. São da agência. Isso, para
comunicação, no caso do Ministério, você consegue manter o pessoal de alto
nível, profissionais [...] A gente escolhe a pessoa. [...] Pode ser quem você
quiser, não é?[...] A gente conseguiu fazer isso aqui, de montar o núcleo
notório, já que o jogo é eficiente, para atender o Ministério. A gente é uma
miniagência dentro do Ministério.
As datas preestabelecidas para o calendário de campanhas de comunicação

do Ministério da Saúde são definidas por fatores logísticos e de mobilização
da sociedade civil. A divisão de publicidade da Assessoria de Comunicação
do Ministério da Saúde considera os dados epidemiológicos para priorizar as
campanhas de comunicação porque os recursos, segundo o gestor, são insuficientes
para as necessidades:
[...] são as campanhas de vacinação, essas obrigatórias, e, no caso de
prevenção, você ter uma opção, ou seja, o que onera mais o SUS? Por
exemplo, diabetes, hipertensão, são causas de grandes despesas para o SUS.
Então, foca mais nessas campanhas, por essa razão, não que as outras sejam
menos importantes, mas[...] é um método seletivo [...] Não deixa de ser
um dado epidemiológico, não tem como. A gente acaba deixando de fazer
algumas campanhas de massa por falta de orçamento.
De acordo com um dos gestores técnicos em comunicação que trabalham

na Assessoria de Comunicação do Programa Nacional de DST/Aids, as ações
de comunicação seguem um roteiro a ser realizado no transcorrer do ano. O
planejamento de comunicação do Programa Nacional de DST/Aids considera
uma política de comunicação que abrange as prioridades do programa, dados
epidemiológicos e dados da pesquisa de comportamento realizada pela área
técnica de monitoramento e avaliação do programa. As ações de comunicação do
PN DST/Aids são realizadas de acordo com as demandas para dar continuidade
às ações anteriores:
[...] o nosso planejamento de comunicação. Então, por exemplo, para vocês
terem uma idéia, uma das prioridades do programa é reduzir a transmissão
vertical do HIV da mãe para o filho a menos de 1% e eliminar a sífilis
congênita. Então, eu pego isso, só um exemplo [...], eu tenho que ter
alguma ação de comunicação. Eu vou ser demandado disso. Provavelmente
o programa, em algum momento, vai me demandar isso, então eu já terei
pensado nisso.
153
No planejamento da distribuição do material de campanhas de comunicação,

a área de comunicação do Programa Nacional de DST/Aids considera, segundo
um dos gestores de comunicação do órgão, a densidade demográfica de cada estado
e o que ele denomina de “capacidade de articulação” do estado para redistribuir o
material para os municípios:
[...] eu produzo 2 milhões de folhetos para o carnaval [...] eu uso o critério
de densidade demográfica para mandar, e no carnaval não é só esse critério.
Eu olho também [...] a capacidade de articulação do estado, porque tem
isso [...] Salvador é um bom exemplo, porque Salvador, a Bahia, eu não me
preocupo com a Bahia, porque eles fazem muito material próprio, deles, e
têm um poder de articulação muito grande. Então, qualquer coisa que eu
mandar para a Bahia vai ser muito bem utilizado.
[...] eu lido com recursos públicos. Então, infelizmente, você está sempre
na escolha de Sofia. O ideal era você mandar tudo para todo mundo.
Mas não é possível, porque todo mundo não tem a mesma capacidade de
articulação.
O processo de produção de material de comunicação na esfera federal é

burocrático, demorado e sujeito a erros: “As bandanas que eram para a Copa do
Mundo ficaram prontas em outubro”.
O gestor afirma que questões políticas e de relacionamento entre os estados
interferem sobre as decisões de planejamento das ações de comunicação:
[...] mas é um ciúme, viu?[...] Se você fala que está mandando para um
estado e não está mandando para outro. Mas eu, com todo o jeito [...]
“Sabe o que é [...] Bom, estou mandando uma bandanas para...” “Não,
pode mandar para quem você quiser. A gente não precisa. Não precisa
porque tem bandana.” Ufa, respirei aliviado, porque ia ter um problema
político se ela soubesse que eu tinha mandado para Pernambuco e não
mandei para ela.
O mesmo gestor afirma que a comunicação, tanto em instituições públicas

como privadas, resolve problemas que não são de seu campo de atuação:
[...] mas comunicação [...] é a grande culpada de tudo. A comunicação
é aquele local, dentro de uma instituição, púbica ou privada, onde todas as
políticas falharam, aí a comunicação é chamada para resolver o problema.
Como não resolve, aí ela vira o bode expiatório, vai levar chicotadas.
Alguém tem que tomar a culpa, então, geralmente, é a comunicação.
154
Este gestor de comunicação constata a necessidade de uma política de

comunicação para a saúde pública. A comunicação de programas de saúde,
segundo ele, é deficiente quando não há uma política de comunicação bem
estruturada. Há uma discussão em andamento sobre uma política de comunicação
para o Programa Nacional de DST/Aids, discutida pelo Grupo de Trabalho de
Comunicação do programa. Havia uma política de comunicação presente na
cultura organizacional do Programa Nacional de DST/Aids, mas essa política
não estava escrita em seus princípios e fundamentos:
[...] realmente não tinha uma política [...] ou seja, por não estar escrita.
Uma coisa é ter uma norma de conduta, é quase uma coisa deontológica,
né? Como eu vou me portar. E outra coisa é você ter definidas claramente
as suas linhas de ação, como é que você vai caminhar.
O gestor ressente-se do fato de que, no seu entender, o profissional de

comunicação no Programa Nacional de DST/Aids não tem reconhecimento e
autoridade por seu conhecimento e saber técnico. O gestor de comunicação diz
haver uma confusão de papéis, à medida que a comunicação não é vista como
mediadora, mas como atividade fim:
[...] eu costumo dizer, outro dia eu falei isso para minha chefe numa reunião
aqui com meus colegas, que o que mais me angustia é que muitas vezes eu
tenho que discutir o meu trabalho com pessoas que não são da minha área
e eu tenho que ouvir. Claro, é ótimo ouvir todo mundo, mas chega um
momento, um limite técnico, em que a decisão tem que ser minha [...]
Aqui, eu sou ação fim ou sou ação meio? Eu, para mim, defendo o meio.
Agora, geralmente, eu estou sendo exigido [...] É, porque você que tem que
proteger o conteúdo [...] a gente ri porque a gente é debochado também,
comunicador a gente debocha, você sabe disso. Você fica dos dois lados da
cerca [...] Mas a gente sai das reuniões, cara, assim, os caras devem falar
mal da gente também, mas a gente metendo o pau nos caras. Fala, “gente,
esse pessoal, os caras não sabem para onde vão”.
Na esfera estadual, a Assessoria de Comunicação de uma das secretarias

estaduais participa de forma mais sistemática e presente do processo de
planejamento das ações de comunicação para a saúde e prevenção de doenças.
Nesta secretaria, a Assessoria de Comunicação se reúne para o planejamento
anual das ações de comunicação. Contudo, de acordo com a evolução dos dados
epidemiológicos das doenças, se reúnem novamente ao longo dos meses e dos
semestres. O planejamento das campanhas de comunicação inicia-se com o
comparecimento da agência de publicidade à Secretaria Estadual de Saúde para
155
uma reunião, em que o assessor de comunicação, ou seu substituto, transmite

as informações para o briefing. A Assessoria de Comunicação se reúne com a
área técnica para coletar informações e, posteriormente, se reúne sozinha com
a agência de publicidade para o planejamento da campanha de comunicação.
O planejamento da Assessoria de Comunicação desta secretaria estadual baseia-
se nos dados epidemiológicos para suas ações de comunicação. O gestor de
comunicação afirma que utiliza dados de pesquisa, seu “bom-senso” e “feeling”
para o planejamento de campanhas de comunicação e para selecionar o público-
alvo de cada uma delas. Em alguns casos específicos, a Assessoria de Comunicação
realiza pesquisa para a coleta de dados. Como descreve o gestor:
[...] todo final de ano a gente tem uma reunião de planejamento, que
é para o ano inteiro. [...] Nesse período de dezembro, a gente já faz o
planejamento das ações [...] Abril interrompia esse processo e aí a gente
volta a conversar em junho, que é o tempo que a gente respira de dengue,
sem dengue, e vem julho, a gente começa a discutir [...] para pegar outubro,
novembro e dezembro, que são os meses em que começam a surgir os casos
de dengue novamente. [...] tem o bom senso e, em algumas situações mais
específicas, a gente faz pesquisa. No caso da dengue, por exemplo, a gente
quis fazer, porque quis saber onde estava o problema.
Nos eventos e nas ações de comunicação da Assessoria de Comunicação da

Secretaria de Saúde de outro estado, apesar de haver um planejamento estratégico
anual para as ações de comunicação, o foco principal de atuação, de acordo com o
gestor de comunicação, está na educação em saúde. Segundo ele, as áreas técnicas
da Secretaria de Saúde enviam suas demandas para a Assessoria de Comunicação,
que estrutura um calendário de atividades de comunicação e o encaminha para
a agência de comunicação do governo. A Assessoria de Comunicação elabora o
briefing com a agência de comunicação. Esta, por sua vez, licita quatro agências
de publicidade. Em um rodízio, a cada ano uma agência de publicidade diferente
atende às demandas da Secretaria de Saúde:
[...] a meta da gente é mais fazer educação em saúde [...] Cada área manda
para cá as demandas deles, os pedidos deles no início do ano, a gente faz
um calendário e leva [...] para a agência de comunicação, que é quem
tem o contrato com as agências, e a gente faz, mediante folheto, os folders,
faz banners, e tudo, via Secretaria de Comunicação [...]. Nós, inclusive, é
que “brifamos” com eles. Então, a gente vai com um técnico, “brifa” com
a agência, a agência produz lá e eles mostram para a gente. Aí, a gente
aprova ou desaprova, quer dizer, tem essa presença nossa e dos técnicos
de cada área, sempre vai ter um técnico de cada área [...]. Tem quatro
156
[agências de publicidade][...] Geralmente eles não contratam[...] Eles

licitam quatro agências diferentes. Então, tem quatro ou cinco agências
para trabalhar para o (governo) todo. Então, eles fazem o rodízio [...].
Todo ano nós trabalhamos com agências diferentes.
O planejamento das ações de comunicação desta outra Secretaria de Saúde

considera o calendário de promoção da saúde do Ministério da Saúde. A área
técnica da Secretaria de Saúde encaminha para a Assessoria de Comunicação
o levantamento histórico das doenças e, com base nesses dados, são planejadas
as ações de comunicação. Desse modo, como explica o gestor, a Assessoria de
Comunicação trabalha sempre em parceria com os técnicos buscando os dados
epidemiológicos e o histórico das doenças:
[...] a cada ano a gente já segue mais ou menos aquele calendário que
os eventos da saúde têm [...], por exemplo, tuberculose, diabetes, o
Dia Nacional, então a gente usa muito essas datas para fazer a nossa
comunicação, a prevenção de saúde [...] Pegamos todos os técnicos, todas
as vezes que tem um evento desses, de qualquer assunto, sempre vem um
técnico, até com esse release. Eles já fazem aquele levantamento do histórico
de cada doença, de cada evento que a gente quer abordar então eles trazem
já esse material para a gente, não é? E nós então só trabalhamos: “Olha,
a melhor forma da gente fazer, distribuir chapéu, fazer camiseta, a gente
fazer uma ação junto à comunidade”, e aí a gente discute com eles a melhor
forma de se atingir a comunidade naquele tema que a gente quer abordar.
[...] Nós trabalhamos tanto para monitorar a imprensa, para mandar
para a imprensa, quanto para elaborar os folhetos, ou elaborar as peças
principais que a gente vai fazer. Então, a gente trabalha com os dados
epidemiológicos e com o histórico do avanço de doenças.
A Secretaria Estadual de Saúde de outro estado possui um calendário de

atividades anuais fixo, bem como uma agenda do dia-a-dia, mas são os municípios
que executam a maioria das ações. Atualmente, segundo o gestor de comunicação
desta secretaria, a Assessoria de Comunicação da Secretaria Estadual de Saúde é
apenas mediadora entre a área técnica e a agência de publicidade. A área técnica é
quem faz a reunião de briefing com a agência de publicidade. Como a Assessoria
de Comunicação da Secretaria Estadual de Saúde está ligada ao gabinete do
secretário, a assessoria não se configura como uma gerência, não possui recursos
próprios e não participa do planejamento da Secretaria. A vigilância sanitária
da Secretaria Estadual possui um jornalista em sua estrutura. O jornalista da
vigilância sanitária está em constante contato com a Assessoria de Comunicação.
157
O trabalho do assessor de comunicação é apenas de distribuição de materiais de

campanha previamente pensados e decididos no âmbito da vigilância sanitária e
da agência de publicidade, como descreve o gestor:
[...] é a própria gerência, é a própria epidemiologia que vê as necessidades,
faz uma reunião com a gente, quando a gente está precisando, a gente
chama a mulher da agência, o diretor da Vigilância Sanitária, junto com
o secretário, a gente distribui informe publicitário, distribui folder para a
população, porque está havendo surto, isso e aquilo. Eles fazem, mandam
para a vigilância, ela aprova, e daí isso é mandado para os municípios
[...] Antigamente tudo passava por aqui, a gente aprovava, mas hoje não
é mais assim; hoje é direto com cada gerência, com cada diretor, que faz
esse monitoramento, o briefing [...] É que a gente está ligada ao gabinete
de comunicação, ao secretário de Saúde. A Assessoria não é uma gerência,
não é nada, ela é ligada ao gabinete da comunicação. [...] O gabinete é do
secretário, que é o secretário, o diretor-geral e os assessores. E nós fazemos
parte deste gabinete de comunicação. Na realidade, a gente não gasta
nada. Por exemplo, se a gente precisa comprar uma máquina fotográfica,
a gente precisa comprar uma pilha para o gabinete, a gente faz o pedido
para a gerência de compras [...]. A regra é para fazer toda e qualquer coisa
[...]. A Vigilância Sanitária [...] foi [...] que é um jornal da manhã, e eles
ligaram [...] eles perguntaram se a gente tinha alguma coisa contra, se o
secretário queria ir. Não, o secretário não vai estar aí, tudo bem, ela pode
ir. Ultimamente, pelo menos, eles estão fazendo bastante isso, porque o
trabalho deles lá é mais à tarde, eles quase não têm contato comigo.
Já a assessoria de imprensa de outra Secretaria Estadual de Saúde trabalha,

conforme o gestor de comunicação, em duas frentes: as ações diárias de responder
às demandas da imprensa e a realização de campanhas de comunicação para
prevenção de doenças:
[...] trabalhamos em duas frentes: uma é realmente promover as ações da
Secretaria, [...] Nessa parte de prevenção, a gente, todo mês, tem algum
tipo de campanha e, às vezes, a gente, num mês só, tem várias campanhas.
Por exemplo, semana passada a gente realizou a campanha estadual da
dengue. E aí a gente faz essa promoção junto às rádios, jornais, televisão, a
mídia oficial, que é o Diário Oficial, a gente também tem o portal no site,
e por aí vai. E, por outro lado, temos esse trabalho que também é da saúde,
que é muito do dia-a-dia mesmo, que é tentar responder às criticas, porque
a gente sabe que saúde, por melhor que seja desenvolvido esse trabalho, eu
já estou no segundo governo e no quarto secretário. O sistema é deficiente,
a gente sabe que ele tem. A gente, ao mesmo tempo que responde, a gente
158
discute com o próprio gestor a solução daquele problema, não é apenas

responder e dar uma desculpa.
A assessoria de imprensa desta Secretaria Estadual possui autonomia,

segundo o gestor de comunicação, para sugerir a produção de campanhas de
comunicação para temas que a assessoria de imprensa considere relevantes.
São utilizadas matérias da imprensa sobre o serviço de saúde para convencer o
secretário a realizar mudanças na gestão:
[...] a gente não só tem o papel de assessores de imprensa, mas a gente
interfere na gestão. Vou dar um exemplo muito específico dessa situação,
isso tudo a partir da nossa vivência do dia-a-dia, do material que a gente
pega. A gente tem os hospitais, e os hospitais que mais têm problemas são
os hospitais de emergência, por uma questão óbvia: atende de tudo, os
hospitais de trauma. A gente tem um hospital que não tem emergência,
a não ser emergência pediátrica, ele passa o ano todinho quietinho lá.
Quando chega agora, com esses meses de chuva, pipoca de denúncia,
porque ele tem emergência pediátrica e essa época do ano as crianças ficam
muito doentes. Aí, desde o ano passado – essa é a prática de interferir na
gestão, que a gente conversou com os secretários e levamos de secretário para
secretário e falamos: olha, ano a ano, aqui, as manchetes. Eu conversei
com a chefe da pediatria e eu disse: “Doutora, isso ano a ano?”, e ela
disse: “Isso é todo ano”. Entre em contato com o nível central, que é a
Secretaria, pedindo reforço exclusivamente para os meses de chuva e reforço
na pediatria. Então, isso é uma coisa evitável. Eu falei para o secretário:
“Secretário, olha aqui as manchetes. O período de chuva está chegando,
vamos reforçar a pediatria?”, “Vamos”. E aí foi o que a gente fez no ano
passado. Esse ano eu colei, porque os problemas se repetem. E aconteceu que
o secretário disse “vamos fazer” e começou o recurso.
Ainda que os dados epidemiológicos sejam utilizados para a produção de

conteúdo das campanhas de comunicação desta Secretaria Estadual de Saúde,
esses dados não são analisados para o planejamento da comunicação: “Não como
elemento de planejamento, exatamente”.
O gestor de comunicação de outra Secretaria Estadual de Saúde planeja
realizar um seminário para explicar o papel da assessoria de imprensa, contudo,
segundo ele, as demandas constantes ao secretário Estadual de Saúde por parte da
imprensa são um entrave para esse planejamento:
[...] eu já pensei em fazer um seminário, não sei como fazer, eu pensei, em
princípio, no seminário, para explicar o trabalho mesmo de uma assessoria
159
de imprensa. Muita gente confunde a assessoria de imprensa com cerimônial

[...], deixam a gente chateada [...] E eu já pensei em colocar no papel, mas
eu ainda não consegui colocar no papel por falta de tempo. E isso é verdade,
porque a gente diz que o tempo é uma questão de prioridade. Mas eu tenho
umas prioridades, que são atender às demandas da Secretaria. Eu recebo,
diariamente, assim, em média, uns cinqüenta telefonemas com pedidos de
solicitação da entrevista, nota, porque vai fazer uma matéria e não tem
como falar com a pessoa, ou a pessoa não quer falar, e manda a nota.
A Assessoria de Comunicação desta Secretaria Estadual de Saúde contrata,

por meio da Coordenadoria de Comunicação Social do Governo Estadual, uma
empresa para produzir o material das campanhas de comunicação, mas sob sua
orientação. Como explica o gestor:
[...] é algo do governo, nós não fazemos a campanha em si. Nós contratamos
uma empresa para fazer o material para a gente. Agora, é claro, ela passa
pelas nossas orientações. Então, nem por meio da própria Secretaria, mas
por meio da Coordenadoria de Comunicação Social, que é conhecida como
CCS. Nós apresentamos um projeto mostrando qual é a intenção, o objetivo
daquela campanha, como a gente quer atingir o público, se é por meio de
seminários, se é por meio de campanhas mesmo, publicitárias, de ações, da
forma que a gente quer. E contratam uma empresa para fazer. E a gente
aprova. [...] Na verdade, tem as empresas que têm contrato com o governo,
que está acabando agora, que ainda é do governo anterior. Eu não sei como
vai ficar daqui para maio, ou junho, eu não sei como vai ficar, porque
acaba em abril o contrato dessas empresas e elas já atendem aos pedidos
desses projetos, elas fazem lá[...] Sei lá, elas pegam três orçamentos, não sei
qual dos três, se o mais baixo, não sei qual é o esquema que eles usam lá, eu
só sei que tem as empresas que são cadastradas na Coordenadoria, que são
empresas que trabalham com o governo.
Para elaborar as campanhas, o gestor de comunicação desta secretaria

estadual busca informações sobre formas de prevenção e dados epidemiológicos
das doenças. De acordo com esse gestor de comunicação: “Números dos anos
anteriores e, do ano atual, prevenção, como prevenir, como tratar, e da maneira
mais simples, porque a comunicação, na minha visão, é simplificar a coisa, é
mostrar como a pessoa pode atingir aquilo”.
No âmbito municipal, o planejamento das ações de comunicação em uma
das secretarias de saúde é feito na forma de procedimentos preestabelecidos,
semanalmente repetidos, com relativa autonomia de divulgação ao público.
Como descreve o gestor de comunicação municipal:
160
[...] a única rotina que a gente tem são procedimentos. Por exemplo, toda
segunda-feira de manhã nós temos uma reunião de pauta em que a gente
define quais são os principais assuntos da semana. Tanto os assuntos que
eventualmente podem se transformar numa crise de comunicação quanto
os assuntos que podem se transformar em matéria positiva para a gestão
como um todo. [...] Por exemplo, nenhum texto é divulgado sem que pelo
menos duas pessoas da chefia vejam. [...] Antigamente, obrigatoriamente,
isso passava antes por um secretário. A gente só leva isso agora se acha
que tem uma questão política que precisa ser vista, ou até alguma questão
técnica, que a gente precisa tratar com a área técnica. Mas, normalmente,
a gente apura a informação e já libera por aqui.
A Secretaria Municipal de Saúde de outra região está realizando o

planejamento em comunicação com o estabelecimento de um calendário de
eventos. O planejamento das ações de comunicação da Assessoria de Imprensa
da Secretaria Municipal de Saúde considera, para a definição do público-alvo, os
dados referentes à distribuição geográfica da população e suas respectivas faixas
etárias:
[...] este ano de 2007 mudou um pouco. Está sendo feito todo o planejamento
em comunicação, que ultrapassa toda a parte de folheteria e tudo o mais.
Está sendo feito o planejamento, inclusive um calendário, e isso também
é interessante colocar para 2007. A partir do calendário do Ministério,
ou de outro evento que já se saiba naquele local, está-se tentando fazer o
planejamento para agir [...] as primeiras informações que nós utilizamos
são a quantidade, a distribuição geográfica da população, a variação
de idade. Inclusive para saber quem vai ou não utilizar. Para todo esse
planejamento, a gente utiliza esses dados básicos na questão.
O planejamento da Assessoria de Comunicação de uma outra Secretaria

Municipal de Saúde baseia-se em um calendário anual composto pelos dados do
calendário estabelecido pelo Ministério da Saúde e pelas predisposições culturais
da população. O planejamento é estruturado por temas e ações de comunicação
consideradas prioritárias:
[...] a gente trabalha com o calendário anual, certo? A gente identificou
quais são as datas que, dentro já da cultura da população, está mais aberta
a certas... A certos sistemas. [...] A gente partiu do calendário cultural da
população, quais são as datas em que ela está mais aberta a certos estímulos,
não é? E, aí, juntou com os calendários daqui. A gente fez um trabalho
de cada coordenadoria ver quais são as datas de saúde que compõem
o calendário, em que eles já faziam alguns trabalhos, e outras que eles
161
sugeririam para ser trabalhadas [...]. Eu estou falando do levantamento

que a gente foi fazendo, de informação. E nisso aí também tem as datas
dos congressos, que as pessoas sempre participam dos eventos. E, aí, a gente
juntou todas essas informações e fez uma triagem de quais são as datas que,
realmente, seria interessante a gente trabalhar.
Segundo o gestor de comunicação municipal, em caso de comunicação de

risco na área da saúde, a Prefeitura considera, para o planejamento das formas de
divulgação das informações para a população, o efeito positivo ou negativo que
a ação de comunicação causará na sua imagem institucional. No início da atual
gestão, a Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal de Saúde realizou
um diagnóstico da comunicação em saúde para identificar os problemas e apontar
as soluções:
[...] o planejamento em comunicação que a gente trabalha mesmo é
temático, de quais são as ações prioritárias, porque não tem como a gente
fazer esse levantamento exato de custos atrelado com o planejamento.
Como é que a gente vai divulgar isso sem que a imagem da Prefeitura, a
imagem institucional da Prefeitura, se macule? Como divulgar isso de uma
forma que a Prefeitura saia ganhando também com isso [...]. Pode criar
um pânico e pode ser que institucionalmente, para a Prefeitura, ela saia
disso com uma boa imagem, porque está trabalhando, ou qualquer deslize
nisso, o tiro saia pela culatra, não é? A gente está trabalhando para conter
esse problema e a população ficar satisfeita com o resultado. Ela precisa
saber que a gente está fazendo, mas precisa saber de uma forma cuidadosa.
[...] Você tem de mudar a cultura da pessoa e ela tem de mudar a forma
como ela faz as coisas. Mas eu acho que a gente tem conseguido.
Neste município, conforme o gestor, as campanhas maiores são trabalhadas

pela Secretaria de Gestão Estratégica e as menos complexas pela própria Secretaria
Municipal de Saúde. A agência de publicidade trabalha nas campanhas de
comunicação maiores e interinstitucionais. Portanto, a agência não elabora as
ações pontuais de comunicação. Enquanto uma agência é responsável pelas
estratégias de mídia, a outra trabalha com a criação. A agência de publicidade
trabalha nas campanhas de comunicação maiores e interinstitucionais:
[...] há uma licitação. Eu não sei se já teve carta-convite, eu sei que as agências
que trabalham hoje são licitadas, (uma) que trabalha, principalmente, com
estratégia de mídia e (outra) que trabalha principalmente a criação. Ela
serve toda a Prefeitura [...] aqui, inclusive. Agora, (a agência de publicidade)
162
não trabalha ações pontuais, em grandes campanhas, como carnaval, São

João, que mobilizam, inclusive, outras secretarias. São campanhas inter-
relacionadas, interinstitucionais. A maior parte do material de usos diário
de campanhas menores, nós fazemos primeiro na comunicação, que é da
Secretaria de Gestão Estratégica, e, as menos complexas, aqui na Secretaria
de Saúde. Porque aí, também, por uma questão de dinâmica, a gente não
tem uma equipe aqui bem estruturada.
A Assessoria de Comunicação desta Secretaria Municipal de Saúde é

formada por uma equipe de comunicação – que trabalha o planejamento gráfico
das campanhas publicitárias –, pelo assessor de imprensa e por quatro estagiários.
Os gestores de comunicação estão trabalhando no planejamento formal das ações
de comunicação da Secretaria Municipal de Saúde. Os profissionais da imprensa
da Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal de Saúde se reúnem às
segundas-feiras para debater as pautas sobre saúde a serem divulgadas para a mídia.
Após a decisão, os releases produzidos são divulgados pela Secretaria de Gestão
Estratégica para o seu mailing local e nacional. Como explica o gestor, há:
[...] uma Assessoria de Comunicação, que trabalha a parte gráfica,
campanhas publicitárias, e o assessor de imprensa, para trabalhar a
imprensa. Eu tenho dois estagiários[...] Eu sou assessor de comunicação,
tenho dois estagiários, e o (outro) tem dois estagiários.[...] A gente, toda
segunda-feira, tem uma reunião de pauta com todos os que trabalham
com imprensa, das secretarias, a gente coloca as pautas, conversa com a
coordenadora de comunicação e discute se é interessante ou não. Sendo
assim, se bater o martelo, é válido, é legal, aí eu faço o release e mando
para a chefia de reportagem, Assessoria de Comunicação e rádio, que tem
as diretorias. E, aí, eles enviam [...] para a Secretaria Estratégica. E eles
encaminham, porque eles têm um mailing nacional e local. E eles mandam
para todo mundo.
Durante o planejamento da comunicação desta Secretaria Municipal de

Saúde, foi estabelecido um calendário anual e elaborado um manual para a
comunicação com a imprensa. O objetivo do manual foi consolidar a cultura
dos servidores se reportarem à Assessoria de Comunicação antes de divulgarem
qualquer informação à imprensa:
[...] a gente, quando chegou aqui, logo, eu acho que foi em outubro ou
novembro, a gente criou um planejamento de comunicação, que foi um
documento em que a gente traçou um raio-x da atuação na área de saúde e
a gente viu quais eram os problemas, quais eram as soluções que poderiam
163
ser colocadas, e uma das soluções foi o calendário, que já foi colocado aqui
[...] A outra coisa foi um manual de entender o que era a comunicação de
imprensa, porque muitas coisas que acontecem, até de as pessoas quererem
falar por si, é pela falta de conhecimento do que era a comunicação de
imprensa. E tanto pelo tamanho da Secretaria como a falta de controle,
que nunca teve, ou, se teve, foi muito pouca. Então, houve uma falha
nossa, uma falha da comunicação, que a gente está tentando sanar agora.
E a gente está tentando criar a cultura de dizer que tem um setor específico
que cuida da comunicação. Por isso, se você precisar, você tem de se reportar
a nós, para divulgar alguma ação ou se precisar fazer algum material de
comunicação. E fica muito mais fácil.
Noutro município, a Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal de

Saúde não realiza o planejamento da comunicação por causa dos atrasos constantes
decorrentes da burocracia dos órgãos públicos. A Assessoria de Comunicação,
segundo o gestor, atende às demandas da imprensa, produz matérias, releases e
clipping eletrônico:
[...] a gente não tem muito essa questão de planejamento [...] este ano a
gente até tentou instituir um planejamento de comunicação, por conta de
que a gente tem uma agência que presta serviços aqui [...] e, por meio disso,
a gente tentou fazer um planejamento, não é? Só que [...] é muito difícil
fazer um planejamento de comunicação para o órgão público. [...] Porque,
de experiência, que eu já tomei conhecimento [...] tentaram instituir o
planejamento e não conseguiram, por que as coisas são muito em cima da
hora, é para ontem, muitas vezes, por conta da burocracia, as coisas vão se
prolongando, e a gente não consegue fazer um planejamento específico em
comunicação. A gente até tenta, mas não consegue. [...] O atendimento
à imprensa, viabilizar entrevistados, produção das matérias, a produção
de release, fechamento de pautas [...] clipping eletrônico também a gente
tem. E, também, a maior demanda mesmo é atendimento à imprensa. Por
exemplo, algum problema no hospital, a nossa demanda é essa mesmo.
O setor de comunicação tem acesso aos planos em estágio adiantado de

desenvolvimento. É fundamentalmente a área técnica da Secretaria de Saúde
deste município que realiza o planejamento das campanhas de comunicação da
Secretaria. A Assessoria de Comunicação utiliza o cronograma de campanhas
definido por eles para desenvolver suas ações de comunicação. Ela tem acesso
às campanhas de comunicação já planejadas e divulga a campanha para a mídia.
Conforme o gestor de comunicação,
164
[...] a gente sempre tem acesso aos projetos um mês antes [...] quando
as campanhas são muito grandes, muito volumosas. É campanha de
impacto, é semana do idoso, é combate à dengue, a gente tem acesso
antecipadamente. [...] A gente lê as notas, trabalha em jornais, trabalha
programas de entrevistas, para que a gente possa efetuar uma divulgação
boa dessa campanha. E essa atividade, também, eu acho que existe, porque
há um interesse da parte de quem quer divulgar e da pessoa que está
coordenando a campanha. Então, a gente não tem muito problema quando
as campanhas são de impacto. [...] A gente participa. Até para poder dar
idéia, como é que poderia ser melhor divulgado. A própria comunicação da
Prefeitura, que é um pouco maior do que a nossa, eles participam porque,
já que demanda publicidade, eles têm que estar juntos para que a gente
possa fazer uma campanha efetiva, mesmo. Atingir vários meios, e outros
públicos, no caso, não é? Como a maioria das nossas campanhas são para
aquele público mesmo, classes C e D, da periferia, então a gente deve estar
perto, justamente para poder viabilizar esses canais, para ver como essa
mensagem nossa vai alcançar, o cidadão que mora na periferia.
b) Decisão
O processo decisório acerca das ações de comunicação tem início, segundo
o gestor federal, com as demandas formuladas pela área técnica do Ministério da
Saúde para a Assessoria de Comunicação (Ascom). As campanhas, para serem
veiculadas, recebem a aprovação da área técnica e da Ascom do Ministério da
Saúde. Após essas etapas, recebem a aprovação final, institucional, da Secretaria
de Comunicação (Secom) da Presidência da República. O Ministério da Saúde,
então, solicita à Secom a realização de licitação de agências de publicidade
para a criação e a produção das campanhas de comunicação por ela aprovadas:
“O primeiro lugar é que a gente é demandada pelas áreas técnicas [...] As campanhas
são aprovadas por nós, da área de comunicação, mas pelas áreas técnicas, pelos
especialistas. [...] Todas são pela Secom”.
No âmbito estadual, a Assessoria de Comunicação de uma das secretarias
de saúde é subordinada à Agência de Comunicação do Governo do Estado. O
técnico é responsável por demandar as ações e também participa do processo de
aprovação das campanhas de comunicação junto à Assessoria de Comunicação e
à Agência de Comunicação do governo. O material é enviado para a aprovação
do secretário de Saúde na etapa final, quando já foi pré-aprovado pela Agência de
Comunicação e revisado pelos técnicos. Caso haja alguma crítica, o produto final
é discutido, de acordo com o gestor de comunicação, “democraticamente” entre
as três áreas:
165
[...] nós somos subordinados à Secretaria de Comunicação. Agora ela

deixou de ser Secretaria e virou uma Agência de Comunicação, então a
gente faz em consonância com eles.
A demanda, a primeira coisa, o técnico diz que ocorre um aumento de

uma determinada doença, avisa aqui para a gente: “Olha, nós precisamos
fazer uma campanha”. Aí nós, da comunicação, já entramos em contato
com a agência produtora, que é a Agência de Comunicação do Governo,
chegamos lá e falamos: “Olha, faz mesmo oficial, faz um pedido oficial, de
que está tendo[...] expõe o motivo, que ocorre tendo um recrudescimento
de determinada doença e que precisamos urgente de uma campanha nas
televisões”. Aí já vem a pessoa de lá, que detém o poder financeiro, que tem
realmente a grana, eles vêm aqui, “brifam” com a gente, aí trazem a agência:
“Olha, tranqüilo, a gente pode fazer isso e isso”. Então, eles dizem, mais ou
menos, o que tem de recursos financeiros que a gente pode usar. E a partir
dali a gente começa a discutir com a própria agência e os técnicos do lado.
O secretário aprova também. A gente faz, geralmente, assim, em três

escalas: geralmente, a gente sai da Agência (de Comunicação do Governo
do Estado) com o produto, a gente já foi lá e pré-aprovou. Aí, a gente
chama o técnico, sentamos, discutimos a campanha, ele faz as correções
que precisa, e a gente apresenta para o secretário de Saúde. O secretário
fala: “Mas eu acho que isso”, principalmente, ele está meio à parte, não
é de uma área específica, então ele dá a visão dele, e como nós temos o
secretário que não é médico, é engenheiro, então ele tem a visão que se tem
lá fora, que a população, que também não sabe, vai ter. Então, é até um
embasamento muito bom para a gente, porque o secretário olha, e tal, e a
gente aprova. Se alguém discorda, a gente vai ver quem tem razão, e é bem
democraticamente discutido.
Na Secretaria de Saúde de outro estado, a Assessoria de Imprensa participa

da aprovação das peças da campanha de comunicação. Segundo o gestor de
comunicação, “a gente participava da aprovação das peças”.
Segundo o gestor de comunicação de outra Secretaria Estadual de Saúde,
as demandas para as ações de comunicação surgem da área técnica da Secretaria
Estadual de Saúde, ainda que por vezes tardiamente. A Assessoria de Comunicação
da Secretaria Estadual de Saúde demanda a produção de material de campanha
de comunicação diretamente para a Coordenadoria de Comunicação Social do
Governo do Estado. O secretário se informa a respeito da demanda por meio dos
demais departamentos que possuem contato direto com ele. Como descreve o
gestor de comunicação,
166
[...] eu demando à CCS diretamente [...] sem falar com o secretário. É que,
na verdade, assim, o departamento aprova com o secretário, este próprio
departamento nos comunica, a gente faz o projeto, a gente vai junto com o
projeto, e encaminha para a CCS, por meio da Assessoria de Comunicação.
Mas o secretário sempre sabe o que estão fazendo, porque os departamentos
têm um contato direto com o secretário.
A decisão sobre as ações de comunicação em um dos municípios parte da

Secretaria de Comunicação da Prefeitura. A área técnica de vigilância participa
desta etapa com um publicitário próprio, que dialoga com a área de assessoria de
imprensa. De acordo com o gestor de comunicação da Assessoria,
[...] eu não tenho como medir. Isso quem mede é a Secretaria de Comunicação,
até porque eles têm que apresentar relatórios de trabalho, de resultados, direto
para a Secretaria de Comunicação, que não vai para a gente. A Secretaria
de Comunicação tem um pouco esse papel mesmo, de gerência da prestação
de serviços terceirizados. [...] O briefing é nosso, a aprovação é conosco.
A gente participa da aprovação. Só tem uma área da Secretaria que eu
delego totalmente isso, porque eles têm uma estrutura muito boa [...] que é
quase uma agência interna de vigilância sanitária. Então, antes até havia
uma distorção, mas eles têm a publicidade. Então, ao invés de deslocar uma
pessoa daqui para ir lá, a (vigilância) já mandou um publicitário deles
direto fechar com a Secom. Se for uma campanha, por exemplo, de Aids, aí,
a gente vai apropriar. Então a Secom aprova sem o compromisso de verba,
vai opinar também sobre o conteúdo, e a gente vai dizer se está adequado
ou não está adequado. [...] A Secretaria de Comunicação me ajuda no que
eu preciso, de relacionamento com a imprensa. Então, por exemplo, se eu
chego e falo assim: “Vamos fazer uma campanha de dengue hemorrágica”,
a Secretaria de Comunicação se antecipa. Da última vez que a gente fez
a campanha de rádio, não deu certo, por causa disso e aquilo. A agência
mostrou que não é o caso, temos que fazer televisão. Quer dizer, esse papel
quem faz é a Secretaria de Comunicação.
Em outro município, a decisão das ações de comunicação origina-se na área

técnica da Secretaria Municipal de Saúde. O assessor de imprensa cria o projeto
para as ações e apresenta ao secretário, que, após ouvir a opinião do assessor e de
outros profissionais, aprova a ação de comunicação. A Assessoria de Imprensa
da Secretaria Municipal de Saúde necessita trabalhar com cautela em relação à
interferência na decisão em comunicação de organizações não governamentais
que atuam no controle de doenças, que querem definir a mídia a ser utilizada na
campanha de comunicação:
167
[...] aqui na Secretaria todo projeto passa pela minha mão, de comunicação.
Passou pela minha mão, eu crio o projeto e apresento para o próprio
secretário. A palavra final é dele, ele acaba aceitando o que a gente passa
para ele, mas ele quer dar o ok final, passando por ele. E ouve a minha
opinião e a opinião de algumas pessoas aqui dentro, em cima disso ele fecha
questão.
A gente procura, além do secretário, é claro, conversar com a área técnica

para saber se aquele projeto de comunicação está dentro do que a gente
esperava. Mas até hoje eu não tive nenhum conflito com a área técnica,
[...] infelizmente, sou o único da imprensa, o release é meu, sou a primeira
pessoa do singular. Mas acaba prevalecendo esta disputa, esta conversa,
existe um espaço para eles, garantido, nessa comunicação.
Não vamos chamar de ONG, que ela está meio em cima do muro, mas,
assim como outras situações de campanha que eles fazem, eles sempre nos
cobram ação, não é que solicitam, a expressão, mas sempre nos dizem o tipo
de mídia que se deve usar, como é usado. Então, a gente tem de tomar um
certo cuidado com eles, uma atenção especial. As demais ONGs não têm
se manifestado.
As ações de comunicação da Secretaria Municipal de Saúde e demais

secretarias de outro município são centralizadas pela Secretaria de Gestão
Estratégica da Prefeitura. A Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal
de Saúde se comunica com a Secretaria de Gestão Estratégica para aprovar as
campanhas de comunicação para prevenção e controle de doenças e promoção
à saúde. A Assessoria de Comunicação de determinada Secretaria Municipal de
Saúde recebe a demanda para ações de comunicação da área técnica, identifica as
necessidades de comunicação e repassa essas informações para esta Secretaria de
Gestão Estratégica. O material é criado em conjunto entre os dois órgãos e sujeito
à aprovação de ambos. Como descreve o gestor de comunicação,
[...] toda a comunicação da Prefeitura é concentrada no 9º andar, que
é a Secretaria de Gestão em Comunicação. Então, [...] nos reportamos a
esta Secretaria, apesar de estarmos alocados na saúde, porque tem uma
demanda maior do que nas outras secretarias.[...] No caso específico como
um surto, geralmente, a área técnica entra em contato com o gabinete, para
dizer: “Olha, a gente está com esse problema”. [...] Então, a área técnica
coloca para a gente qual é a situação, a gente vai tentar identificar quais
são as necessidades [...]. Qual a melhor forma de atingir a população [...],
a gente vai tentar entrar em contato com a Gestão Estratégica e no meu
168
caso, principalmente com a Coordenadoria de Comunicação, Diretoria de

Propaganda, não é? A gente vai criar o material em conjunto, é aprovado
pela Gestão Estratégica, depois eu apresento aqui ao gabinete [...] após
aprovado lá, a gente vem aqui para bater o martelo com gabinete da
Secretaria de Saúde e, para ver se realmente é aqui. E não tem[...] às vezes
falta de lá, às vezes volta daqui, para fazer ajustes.
Em algumas ocasiões, como em oportunidades para promover a imagem

institucional desta Secretaria Municipal de Saúde, a Assessoria de Comunicação
demanda ações de comunicação à Secretaria de Gestão Estratégica:
[...] pode ser também demandado pelos técnicos. Ou então pode ser
demandado pela própria Assessoria. A gente identifica uma oportunidade
de um assunto que é importante para a população e aquilo que vai ajudar
a imagem da Prefeitura, da própria Secretaria. Então, a gente já sugere
para o técnico e para o gabinete da Secretaria de Saúde e após isso aprova
com a Gestão Estratégica.
A área técnica desta Secretaria Municipal de Saúde comunica-se com a

Assessoria de Comunicação antes de conceder entrevistas para a imprensa:
[...] do ponto de vista da saúde, você falar como técnica da Secretaria
de Saúde, você tem de passar por mim. Na verdade, tem uma questão
específica, que a gente está trabalhando aqui. Eu tenho algumas áreas
que são independentes, que trabalham independentes e têm essa noção de
independência. Então, elas falam. Elas têm contato com a imprensa, porque
a imprensa já procura direto. E, quando nós chegamos aqui, nós começamos
a criar uma cultura, porque isso é uma coisa de lentos passos, não é nada de
hoje para amanhã a gente consegue tudo. Então, já tiveram vários e vários
casos de ter um problema grave. Por exemplo, vou dar um exemplo, que
não tem problema nenhum: não sei se vocês viram uma matéria da caixa
d’água, da dengue, que saiu no Jornal Nacional?[...] Teve uma técnica que
falou como pesquisadora da Fiocruz, ela foi falar de um teste, de alguma
coisa específica. E, aí, no meio, como ela era técnica da saúde, ela comentou
com a repórter a respeito de um problema que rebatia conosco. Então, isso
ela não deveria ter falado, ela deveria ter reportado para a gente. Então,
nesse caso[...] são casos e casos [...] de ruídos de comunicação.
c) Integração
As campanhas de comunicação de prevenção e controle de doenças do
Ministério da Saúde são demandadas pela área técnica do próprio Ministério,
169
não havendo contato com os gestores ou a área técnica dos estados. A divisão de
publicidade da Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde não trabalha
diretamente com os estados e os municípios. Sua interlocução ocorre por meio
dos comitês formados para a mobilização das campanhas de comunicação do
Ministério. Todas as campanhas realizadas pelo Ministério da Saúde tornam-
se disponíveis na internet para os estados e os municípios, mas não há uma
comunicação direta entre as três esferas. Nas palavras de um dos gestores de
comunicação,
[...] a demanda vem da área técnica. Raramente, a gente conversa com
a área técnica do estado. Quando conversa, conversa com[...] é raro, só
quando tem alguma ação de eventos. Não tão raro, quando tem alguma
coisa, assim, de evento [...]. Volto a repetir, estou falando de publicidade.
A comunicação aqui é inversa. Eu estou esquecendo que tenha área de
evento, área de imprensa, que é a nossa conversa aqui. Senão eu estou sendo
injusto. Eu, simplesmente, estou esquecendo o resto aqui, que tem. Não é
na publicidade. A publicidade, a demanda vem da área técnica.
Inicialmente, segundo o gestor, os estados e os municípios não participaram

do planejamento estratégico do Ministério da Saúde, contudo foi feita a
interlocução com essas outras esferas no momento do Pacto pela Saúde:
[...] nós fizemos isso durante o Pacto pela Saúde. Porque esse planejamento,
de certa forma, foi para definir as prioridades que o Ministério deveria
fazer, dentro de seu papel de regulamentador, de regulador, e controlador
federal. Então, a gente só fez a interlocução com as outras duas esferas na
hora da implementação do Pacto pela Saúde que, de uma certa forma,
compreende todo esse planejamento também. Enfoque dos grandes projetos
estruturantes de saúde pública, universalização da comunicação em saúde,
uso intensivo de televisão, rádio, para as grandes campanhas de utilidade
pública.
A maior parte da gestão é efetivada pelos municípios, fato que demanda

grande trabalho de articulação entre as três esferas do Sistema Único de Saúde.
Contudo, na perspectiva do gestor de comunicação, não existem sistemas de
informação que favoreçam o monitoramento das ações municipais:
[...] a verdade é que com a questão da descentralização da saúde, então, ou
seja, se você pegar efetivamente, no Brasil, 80% da população está sendo
gerida pelos municípios. O número de municípios é menor, porque você tem
alguns municípios muito pequenos, mas a grande maioria dos municípios
são[...] Têm gestão plena de saúde. E o fato é que você tem que fazer um
170
trabalho muito grande com a esfera estadual, municipal [...]. Mas você não
consegue ter acesso aos dados, porque, na maioria dos casos, a saúde não
está informatizada, não existe uma preocupação, por exemplo, com isso.
Para o gestor técnico em comunicação do Programa Nacional de DST/

Aids, as relações entre as três esferas do SUS não estão bem definidas no que se
refere à comunicação em saúde: “Eu acho que a gente precisa sentar e pactuar.
Fazer algumas pactuações, qual é o papel de cada uma das instâncias, porque isso
não está claro para eles”.
Ainda segundo o mesmo gestor, os estados limitam-se à técnica de produção
de material publicitário. Alguns deles não distribuem o material das campanhas
do Programa Nacional de DST/Aids para os seus municípios. Em geral, não
planejam atividades locais e dependem das ações de comunicação planejadas na
esfera federal: “Você vê pacotes e pacotes de cartazes de dois carnavais atrás que
não foram distribuídos [...] Eu já tive estado que falou assim: ‘Ah, eu não vou
fazer nada no carnaval’”.
Há Secretaria Estadual de Saúde no país que possui, na visão do seu gestor de
comunicação, uma boa estrutura de vigilância epidemiológica, contudo, segundo
ele, não são todos os municípios que possuem esta mesma estrutura:
[...] nós até temos bem. Obviamente, nós somos um estado com 645
municípios. Nós temos uma estrutura muito boa, a Secretaria tem uma
estrutura de vigilância muito bacana, mas nem todo município tem.
Muitos municípios acabam sendo surpreendidos com a epidemia, por
exemplo, e o cara não tem esta estrutura montada para passar os dados
rapidamente.
A contradição deste quadro, segundo o gestor, está no fato de que em casos

de risco à saúde pública a Secretaria Estadual de Saúde demanda aos municípios
agilidade no repasse dos dados para que possam ser planejadas as ações de
comunicação. A Secretaria Estadual de Saúde atua apenas como orientadora,
porque são os municípios que executam as ações concretas de saúde. Contudo, os
municípios não possuem infra-estrutura para suas ações.
O mesmo gestor identificou que há, no entanto, um bom funcionamento
dos espaços de discussão e articulação entre as esferas no seu estado.
[...] a gente tem um papel muito mais orientador, regulador e tal. A gente
precisa muito do município. Claro, obviamente, no município a gente
não consegue fazer. Não consegue, porque o sujeito não tem estrutura.
171
Ou, ainda, tenha algum problema de concepção mesmo, talvez até de

ordem política, de não querer aceitar aquilo. [...] A gente tem um tipo de
conselho, o Conselho Estadual da Saúde, que funciona bastante. Se vocês
vierem aqui, numa reunião, vocês vão ver que saem brigas homéricas [...].
E também tem a comissão tripartite, que envolve a gente e os municípios,
que participam, têm uma participação significativa.
Do ponto de vista deste mesmo gestor, os profissionais de comunicação

das diferentes esferas do Sistema Único de Saúde não se articulam e não se
conhecem:
[...] nós somos do partido da educação e tal. Assim, a história da bandeira
política, a cor da camisa que o sujeito usa, no SUS, ela tem menos destaque.
Existe um processo de disputa política natural, algumas pessoas que querem
ganhar a eleição, não querem perder, claro. Mas eles querem. Mas isso no
SUS aparece menos, eu acho. Então, eu acho que isso, talvez, ainda, seja um
dos problemas que têm mais destaque para evitar essa imbricação. Eu acho
que o sujeito, ele acaba pensando muito, se a gente der esta informação aqui,
a gente vai tomar pau, a gente vai apanhar. E o cara do município pensa a
mesma coisa. Então, você tem uma dificuldade de relacionamento. Eu não
sei quem é, por exemplo, o (assessor) do Ministério da Saúde, eu não tenho
a menor idéia. Eu tenho certeza[...] eu não tenho a menor idéia. Eu não
tenho a menor idéia. Brasília, eu não tenho a menor idéia de quem é.
Este gestor de comunicação constatou ainda a falta que sente da presença do

Ministério da Saúde na câmara técnica de comunicação do Conselho Nacional
dos Secretários de Saúde (CONASS):
[...] teve uma reunião no CONASS, teve uma câmara técnica de
comunicação [...], não sei se o Ministério faz parte desse negócio. Mas eu
acho que falta. Eu acho que este é um problema que tem que acabar[...]
Porque isso não atrapalha tanto? [...] Eu acho assim, tem uma coisa no
Ministério da Saúde que é legal, nem sei se o CONASS está fazendo isso,
porque não consegui conversar sobre isso. Essa reunião do CONASS com os
estados, não sei se tem a participação do Ministério. Se tiver a participação
do Ministério nessa câmara técnica aí, de comunicação, eu penso que
há um avanço. Superar a vaidade política dá um avanço. Você consegue
avançar, porque não dá. Não é PSDB, não é PT.
Esta mesma Secretaria Estadual de Saúde não espera pelos materiais da

campanha de comunicação da esfera federal. Ela produz seu próprio material. O
172
material de campanha de comunicação do Ministério da Saúde chega, de acordo

com o gestor de comunicação, atrasado para a Secretaria Estadual de Saúde. A
distribuição para os municípios só ocorre em função da logística implantada pela
Secretaria:
[...] o material que mandam para cá, que chega atrasado, chega uma
semana antes. [...] É uma loucura. E, aí, eu fico imaginando: chega uma
semana antes do material de dengue, para a gente, e olha que a gente tem
uma baita logística, a gente distribui muito remédio, no estado inteiro.
Então, nós temos uma logística muito boa. E, por vezes, bate na trave para
entregar o material na ponta. Imagine como se faz isso no Pará? O cara não
faz. Ele chega e pega um trilhão de cartazes e deixa numa sala.
A gente esperava, esperava, e chegava muito em cima e tal. Então, a gente

tem uma cota mínima de coisas, por exemplo, a campanha do idoso, você
tem de fazer cartaz. Não tem jeito. Você põe lá e tal, e funciona. Por
quê? Porque o velhinho lê, ele gosta de parar e ler. O que o estudante não
faz, o velhinho faz, ele adora ler lá no banco e tal. Velhinho adora ler,
então funciona. A gente chega lá. Eu gosto muito de ler. Então, a gente
faz parte do material aqui e a gente distribui. Acaba distribuindo. Ainda
está distribuindo? Não está. Porque a gente cola, eles mandam bastante
material e eu acho uma insanidade jogar fora. Também acho um absurdo
ligar para o cara dizer: “Olha, não me manda”. Se você não quer[...] tratei
de eu explicar para ele por que eu não quero, ele vai[...] eu estou na Folha
de São Paulo no dia seguinte.
As secretarias estaduais de saúde com poucos recursos financeiros enfrentam

dificuldades de enviar gestores de comunicação para as reuniões de instâncias de
discussão integradas, como as promovidas pelo Conselho Nacional dos Secretários
de Saúde:
[...] reúnem 27 estados, criam uma comissão, a gente vai debater, vota com
crachá. Não vai sair nunca. Porque não tem dinheiro para ir a Brasília.
Uma outra coisa, eu tenho dinheiro para ir a Brasília. Eu tenho, eu pego
aqui, e vou na reunião do CONASS, em Brasília. Eu tenho o dinheiro.
Agora, tem estado que tem dinheiro para mandar um assessor a Brasília?
O mesmo gestor de comunicação calcula que caso houvesse a integralidade

entre as três esferas do SUS, os recursos para a comunicação poderiam ser
otimizados:
173
[...] agora, o que poderia [...] essa ligação, como nós somos muito comuns,
os três, então, em tese, cada um resolve como acha melhor e tal. Mas acho
que esta integração, esta união, ela utilizaria recursos [...] ao fazer uma
campanha publicitária, por exemplo, talvez eu pudesse gastar menos, e o
Ministério gastar mais em publicidade, dependendo da situação. Mas não
há esta conversa, que eu acho grotesco[...] Grotesco.
De acordo com outro gestor de comunicação, em razão da proximidade de

seu estado com o Ministério da Saúde, as demandas da sua Secretaria de Saúde
são rapidamente atendidas pelo Ministério:
[...] a gente tem um contato muito bom, é tranqüilo, não é? A gente tem
sempre [...] sempre que eles fazem lá, o nível estadual é quem vai executar
aquilo que o federal imagina e pensa, não é? Então, sempre vem para cá
a demanda, e a gente volta sempre com a mesma demanda para eles, em
âmbito local, em nível local.
Eu não diria de comunicação, eu diria mais de programas de saúde. Porque

como temos programas específicos, então, tanto a gente já fez trabalhos junto
com eles, assim, de estar no mesmo evento, federal e local, quanto o inverso.
Então, a gente tem uma troca muito boa. Não tem briga, divergência,
discrepância, muito pelo contrário, a gente somando, sempre. Sempre que
tem lá, por exemplo, uma campanha de vacinação, é um exemplo bem,
assim, de como isto acontece. Eles é que passam material, não é, de seringas,
aquelas vacinas, não sei o quê. E o grupo vai com o pessoal, fazendo a
vacina de casa em casa. Então, eu acho que é uma troca muito boa, muito
tranqüila, que eu nem saberia como é que é, por exemplo, no Maranhão,
ou no Piauí, que não tem o Governo Federal lá perto.
Apesar de esta proximidade levar a ações conjuntas entre as esferas federal e

estadual, no sentido do planejamento integrado entre os programas de saúde do
Ministério e da Secretaria Estadual de Saúde, inexiste, segundo o gestor, este mesmo
planejamento integrado entre os setores de comunicação destas duas esferas.
Segundo outro assessor de comunicação estadual, a esfera municipal é
responsável por executar as ações locais e produzir material de comunicação
com o auxílio do estado. A Assessoria de Comunicação da Secretaria Estadual de
Saúde não dialoga com a esfera federal. O material de campanha de comunicação
enviado pelo Ministério da Saúde é recebido pela Vigilância Epidemiológica. A
Assessoria de Comunicação oferece suporte técnico para os municípios, porém
todas as Secretarias Municipais possuem suas assessorias de comunicação:
174
[...] a gente não fez material, porque agora essas ações estão muito mais
municipalizadas, o estado só dá um subsídio [...] O município é uma
parceria que a gente tem. [...] Acontece hoje uma campanha[...] É aquilo
que falei: olha, o município mesmo liga para a gente, pedindo para acionar
a Vigilância, para dar uma força, para divulgar, eles estão estruturando
para vacinar e querem uma força. E a gente diz: “Manda”. É assim. Nós
trabalhamos dando suporte técnico.
A Assessoria de Imprensa de uma outra Secretaria Estadual de Saúde não

possui articulação com os municípios ou o Ministério da Saúde. O contato com o
Ministério limita-se ao recebimento e à distribuição de material de comunicação
das campanhas. A Assessoria de Imprensa da Secretaria Estadual realiza ações
com o objetivo de alcançar e informar as populações dos municípios, contudo
não articula com a Secretaria Municipal ou com os meios de comunicação
municipais. Esta Assessoria de Imprensa não possui nenhuma articulação com
os secretários municipais de saúde, também não participa do Conselho dos
Secretários Municipais de Saúde. A Vigilância é que distribui para os municípios
o material de campanha de comunicação do Ministério da Saúde, o papel da
Assessoria de Imprensa é mais voltado para o contato com a mídia. Nas palavras
do gestor de comunicação desta Assessoria:
[...] especificamente com eles não tem, não existe. [...] Eles têm o Conselho
dos Secretários Municipais de Saúde.[...] Eu não participo. Com o
município não tem, realmente não existe. [...] Quem manda é a Vigilância.
O material que nós recebemos, nós trabalhamos com a mídia, entende? [...]
Nós da assessoria especificamente com o município, especificamente não. O
que a gente faz em termos de comunicação? A gente tem uma rádio que
abrange todo o interior do estado. Então, a gente articula uma rádio do
governo em que você tenha a capacidade de ter um espaço, a possibilidade
de entrar para cada radiozinha do interior. Então onde a gente sabe que
o foco da doença é maior, a gente articula para que um gestor vá em uma
determinada manhã ou em uma determinada tarde especificamente, ele
vai entrando, entra agora na rádio e vai entrando. Então não é com o
município, mas é para o município, é com as emissoras do município.
Este mesmo gestor da Assessoria de Imprensa dessa Secretaria Estadual de

Saúde revelou que somente uma vez houve uma reunião integrando as três esferas
do Sistema Único de Saúde para definir, em particular, um plano de prevenção à
gripe aviária e pandêmica:
175
[...] só teve uma ação até agora que teve participação do município, do
Governo Federal e do estado. [...] Sistema único, em relação à comunicação,
foi a gripe aviária. Esse é um trabalho que está rolando ainda, que está
acontecendo.[...] Cada estado tem que preparar o seu tom de comunicação.
Quando a gente viu aqui [...] dentro do plano de preparação para pandemia,
a parte da comunicação. Quando a gente viu que o plano estava pronto,
inclusive a parte da comunicação, e eu nem sabia. Eu disse: “Espera aí”. Aí
falou: “Mas já é para ser publicado”. Aí eu disse: “Tudo bem, publica-se,
a gente vai apresentar esse trabalho aqui deste seminário que ficamos o dia
inteiro com o representante máximo lá do Ministério da Saúde”. [...] Mas
a gente apresentou, fomos bastante elogiados e naquele momento houve sim
uma articulação com as secretarias dos municípios, porque quando a gente
fez o nosso grupo de trabalho, tinha o nosso grupo da comunicação, aí naquele
momento tinha sim o representante do município, tinha representante do
Governo Federal e ainda Corpo de Bombeiros e Defesa Civil. Depois deste
trabalho, a gente definiu algumas ações, que era justamente uma das coisas
que a gente precisava fazer, era juntar todos os contatos. Só que aconteceu,
isso foi no final do governo, que a gente conseguiu fazer mais uma única
reunião, eu acreditava que eu estava saindo, porque como você sabe é um
cargo de confiança e a coisa da gripe aviária é tão importante. Então,
como era final de governo, a gente fez apenas mais uma reunião, definimos
algumas ações com os municípios.
Este gestor de comunicação desta Secretaria Estadual de Saúde também

ressaltou o papel de executor da esfera municipal, em contraposição à estadual:
“A Secretaria de Saúde não é uma executiva, ela não vai à casa do seu menino,
bater na porta: ‘Olha, eu quero fazer a vistoria’. Este é um trabalho do município.
Tem a questão da municipalização e tudo, e este é um trabalho do município”.
O gestor de comunicação desta Secretaria não possui nenhum contato com a
Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde. De acordo com seu relato, ele,
em particular, possui uma relação forte com a esfera municipal porque a imprensa
demanda à Secretaria informações de responsabilidade do município, e este gestor,
por iniciativa própria, prefere ligar para o município e obter a informação:
[...] não, com o Ministério da Saúde eu não tenho contato nenhum. Eu
não tenho contato nenhum, nenhum mesmo. O único contato que eu tive
foi quando o ministro [...] veio aqui, foi o único contato que eu tive com
a Assessoria de imprensa. Foi o único. Foi assim, tipo: “Olha, o pessoal
está pedindo, o ministro, só para passar a informação”. Não tive contato
nenhum, não tenho nenhum contato com o Ministério da Saúde.
176
Com a Secretaria Municipal, eu tenho um contato muito forte, porque, a

imprensa para eles, ainda tem[...] Eles ainda têm muita dúvida, sabe? De
quem toma conta do quê. Então, eu prefiro, por exemplo, quando alguém
faz uma solicitação: “Ah, isso é do município”, eu prefiro entrar em contato
com o município, ver qual é a posição do município, mesmo sabendo que
aquilo é de responsabilidade do município, pedir uma posição do estado.
Porque se o estado[...] Aquele município lá do estado, e não pode fechar os
olhos e achar que nada está acontecendo. Apesar de que nunca[...] Nunca
não, apesar de que não é bem aceito: “Ah, se o problema é com município,
então vamos tratar com município”, pouco assim. Até na própria Secretaria
as pessoas trabalham assim, como forma de se defender, de se livrar: “Não
vou falar sobre isso, é problema do município”, “Mas nós somos o Estado”,
“Não, não importa, se é o município ele resolve, depois que a gente resolver
a gente dá uma olhada”. E tem esse tipo de coisa.
Como explica este mesmo gestor, não existe integração de ações de

comunicação entre a Secretaria Estadual de Saúde, os municípios e o Ministério
da Saúde. Além da Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal da capital,
o gestor da comunicação conhece poucas assessorias dos municípios:
[...] você não imagina que quando você faz uma ação de comunicação para
a situação da dengue aqui no estado, você não imagina que no município
os atingidos pela doença também possam tomar essa iniciativa, ou mesmo o
Ministério da Saúde possa tomar a iniciativa com relação à comunicação
e procurar circular com isso? [...] Eu acho que seria interessante, sabe? [...]
Não é feito. Eu acho que seria interessante, mas não é feito. Não funciona.
[...] Eles, em si, conversam. Por exemplo, eu sei que o controle de endemias
tem um plano de integração dos municípios [...], mas ligados à comunicação,
nós não temos absolutamente nada. Absolutamente nada. Eu, por exemplo,
só conheço a Assessoria de Comunicação da (capital). Dos outros municípios
da região metropolitana, e de alguns outros municípios, do estado, os 143, eu
conheço pouquíssimos. Pouquíssimos. De contato pelo telefone, é tudo.
Segundo o gestor de comunicação da Secretaria Municipal de Saúde de

outro município, as demandas da imprensa para a Secretaria de Saúde são mais
recorrentes na esfera municipal do que na federal:
[...] em princípio, se pensa: não, em nível federal a comunicação tem uma
preocupação maior, trabalhar mais. Só que em nível federal, ou estadual,
a comunicação não lida com aquele dia-a-dia, com o impacto diário da
imprensa, procurando por problemas, porque as pessoas não vão reclamar
da imprensa porque o projeto do Ministério não saiu, já em nível municipal
177
é um atropelo. A gente olha os meios de comunicação, ligando, querendo

saber aqui e ali.
O gestor da assessoria de imprensa desta mesma Secretaria Municipal de

Saúde identifica uma falta de articulação entre as três esferas do Sistema Único de
Saúde. Segundo ele, a Assessoria é apenas comunicada a respeito das campanhas de
comunicação do Ministério, por vezes nem é comunicada, e, ao mesmo tempo, há uma
expectativa de que a Assessoria realize todas as tarefas informadas pelo Ministério:
[...] aqui está muito desarticulado em nível nacional, estadual, então, nem
se fala. Estamos na Capital, a Secretaria de Saúde do Estado é distante
daqui a vinte minutos de carro, e nem eu nem eles temos algum contato.
Nem sei quem é o secretário de Comunicação do Estado, da área de saúde.
É uma falha minha. E ele também deveria ter procurado um contato,
portanto eu acho que isso está muito desarticulado.
Segundo constatação deste gestor, o modo como o material de comunicação

das campanhas do Ministério da Saúde é enviado para os municípios não é eficiente,
porque estes recebem um quantitativo muito grande sem um plano de distribuição:
[...] a parte de folheteria, tanto a nossa quanto à do Ministério, eu volto a
dizer, nós, o nosso pecado maior não está na qualidade do que é produzido,
e sim na forma como ela chega para a população. Porque não adianta você
atingir 2 bilhões de folders contra a Aids, porque isso vai virar lixo. Esta é
uma questão que tem de ser melhor pensada, trabalhada nas escolas. Nós
não temos feito isso.
Ao mesmo tempo, segundo o gestor da assessoria de imprensa desta Secretaria

Municipal de Saúde, os materiais de comunicação em saúde enviados pelo
Ministério da Saúde e pela Secretaria Estadual de Saúde têm suprido a demanda
da Secretaria Municipal: “Foi suficiente. Todo o material que nós recebemos foi
bem trabalhado, nós pudemos trabalhar bem essa parte”.
A Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal de Saúde de outro
município possui pouca articulação com a comunicação das esferas estadual
e federal de governo. Ocorre sim a articulação entre as áreas técnicas das três
esferas que produzem informação para a elaboração das ações de comunicação da
Secretaria e por meio das negociações entre os gestores políticos. Nas palavras do
gestor de comunicação,
[...] da comunicação, diretamente, é muito pouco o contato [...]. A gente
trabalha mais para produzir material. Essas articulações, geralmente, são
178
feitas entre os secretários. E a gente entra[...] É o que eu estou dizendo,

a gente não tem um papel[...] Por exemplo, a Assessoria de Imprensa do
município tem muito pouco contato com a Assessoria de Imprensa do estado,
somente em caso muito específico. Mas, quando as ações são integradas, por
exemplo, quando tenho surto, como você falou, a demanda vem depois de
uma conversa do secretário com o secretário estadual, entendeu? A questão
é que não é a iniciativa da gente entrar em contato com o secretário, não
é nossa função. Algumas vezes, já vem depois de uma articulação com as
áreas técnicas, por que elas estão muito mais próximas. Por exemplo, um
técnico de DST do município está muito em contato com o técnico de DST
do estado, então, se tiver algum problema, eles já vão saber, já vão ter
articulado alguma coisa e passar as perspectivas para os secretários.
Em alguns momentos, segundo este gestor, a demanda de ações de

comunicação focada em eventos da Secretaria Municipal de Saúde origina-se da
busca de informações pela imprensa, porque a área técnica esquece de demandar
da Assessoria de Comunicação:
[...] muita coisa de comunicação, eu esqueci de falar disso, é estimulada pela
imprensa. Assim: vai ter tal ação, tal dia, que o pessoal [...] vai realizar,
como o Dia da Água. Muitas vezes, o técnico está tão envolvido com esse
evento que ele não chega a demandar o que ele vai precisar.
A Coordenadoria de Comunicação da Secretaria Municipal de Saúde de

outro município possui, segundo o gestor de comunicação, uma “boa relação”
com a esfera estadual, inclusive possuem pautas em comum. Porém, não há
relação de comunicação com a esfera federal:
[...] a gente tem muito boa relação com o governo do estado. Já com o
Ministério da Saúde, a gente não tem muito contato, porque, às vezes,
as determinações vêm de Brasília, passam pelo gabinete, que passa para a
gente. Mas via Ministério, a gente não tem muito contato com o Ministério
da Saúde, não é? Mas, fora isso, é uma boa relação, tanto com o governo
quanto com o estado. Às vezes, a gente tem problemas comuns, pautas
comuns, então a gente tem um retorno legal com o governo do estado. Com
o Ministério da Saúde, a gente não tem contato.
De acordo com o gestor de comunicação de outra Secretaria Municipal de

Saúde, quando há divergências entre o conteúdo estadual e o municipal para as ações
de comunicação, a Secretaria de Gestão Estratégica discute e toma a decisão final:
179
[...] se houver divergência de opinião, divergência de ações de comunicação,

geralmente, a decisão final é pela Gestão Estratégica, de como a gente vai
andar, porque aí é uma questão política, se a gente vai definir contra o
Governo Estadual ou se a gente vai entrar no mesmo discurso, ou se a gente
vai ficar omisso.
O Ministério da Saúde veicula campanhas durante praticamente todo o
ano. As campanhas com mobilizadores (rádios comunitárias, matérias especiais,
assessoria de imprensa) são utilizadas como meio alternativo para atender às
demandas das áreas técnicas porque não implicam, de acordo com o gestor,
grandes gastos orçamentários:
[...] é mobilização por meio de rádios comunitárias, comunicadores. É um
trabalho mais de assessoria de imprensa. Não só para a rádio, como rede,
jogar na rede. É um trabalho que você pode fazer por meio de matérias
especiais, e jornais, fotografias. Nos programas do Ministério a gente atende
à comunicação dessa maneira, para cobrir o que nós não vamos conseguir
fazer com a mídia de massa, por problemas não só de verbas, mas de tempo
ou de não haver uma necessidade, não é?
Em caso de crise ou epidemia, o Ministério da Saúde atua realizando campanhas

regionais: “Fazendo campanha nas regionais. Nós fizemos. Aí são campanhas pontuais
lá, a gente vive[...] constantemente, estamos fazendo mídias regionais”.
A divisão de publicidade da Assessoria de Comunicação do Ministério
da Saúde não trabalha com publicidade institucional, mas com publicidade
de utilidade pública. O gestor da comunicação da divisão de publicidade da
Assessoria de Comunicação (Ascom) do Ministério da Saúde acredita que em
alguns momentos específicos podem-se utilizar celebridades em campanhas de
comunicação em saúde, mas acredita que é uma linha criativa muito fácil para a
agência de publicidade:
[...] é uma saída muito fácil para qualquer linha criativa da agência vir
com celebridades. [...] Felizmente, a PUP – Publicidade de Utilidade
Pública aqui funciona de fato (em torno de 80%?). É mais. De publicidade
é 100%. De verba publicitária. Mesmo porque não pode. A própria Secom
vetaria se a gente fosse fazer campanhas institucionais aqui. E as tabelas
dos veículos são diferenciadas, porque a gente é PUP, então tem uma
negociação específica para o Ministério da Saúde. E aqui tem de ser, não
tem outra saída. Publicidade.
180
O gestor, com base em sua experiência profissional, considera que a

televisão é a mídia mais eficaz para a comunicação do Ministério da Saúde em
suas campanhas nacionais. Em algumas campanhas mais regionalizadas, deve-se
considerar o comportamento do público para a escolha das mídias:
[...] a gente tem de fazer televisão, na parte de comunicação e publicidade.
Televisão, televisão e televisão, e um pouco de mídia impressa. Tem mídias
que são muito eficazes, só que a gente tem dificuldade de controle. Outdoor
é uma delas. [...] De mais a mais, os estados e os municípios que o façam.
[...] A exceção é quando a gente regionaliza a campanha. Aids é uma
delas, no carnaval, porque, lógico, onde vai ter turista, carnaval, Salvador.
Aí, sim, a gente faz muita mídia exterior. Mas normalmente é televisão e
jornal. Jornal, não dá para a gente brincar de fazer jornal.
A divisão de publicidade da Assessoria de Comunicação do Ministério

da Saúde realiza campanhas variadas quanto ao período de tempo em que são
veiculadas e as mídias selecionadas para aumentar sua efetividade. A televisão é o
meio de comunicação mais utilizado nas campanhas do Ministério, pois possui
alcance nacional. Nas regiões onde a televisão não tem muito alcance os gestores
recorrem ao trabalho com os comunicadores locais, como bandas de música:
[...] lógico que a televisão. Ainda mais que a gente é um anunciante
nacional, a gente tem de atingir net, o Brasil como um todo. Então, não
existiria, claro, uma outra mídia mais eficaz [...] Mas a gente tem várias
ações pontuais, tal [...] Acho que a que melhor exemplifica isso é essa, de
comunicadores, tem lugar no Amazonas que não tem televisão ali ou, sei lá,
a banda do lugar também, você tem de atingir o público também.
Conforme um dos gestores, a equipe de planejamento estratégico da

comunicação do Ministério da Saúde optou por reforçar o papel do Ministério
como regulamentador, regulador, controlador, repassador de recursos e
mobilizador, distinguindo o papel de gestão final para os estados e os municípios
que executam as ações:
[...] reforço no papel do Ministério, na imagem de regulamentador, de
regulador, controlador, repassador e mobilizador, distinguindo bem o papel
de gestão final, ou seja, atendimento aos estados e aos municípios. Uma
coisa que era importante, a gente precisava deixar claro que o Ministério
da Saúde é um regulamentador, um regulador, um controlador, mas
quem faz atendimentos são os estados e os municípios. Isso precisava ficar
claro, porque toda vez que existe um plano de saúde no Amapá, ou no Rio
181
Grande do Sul, o Ministério da Saúde era o culpado; às vezes, ele não tinha
capacidade de gestão para influir naquele município.
Segundo ele, o Ministério da Saúde utilizou estratégias de marketing direto,

como o telemarketing, em localidades atingidas por epidemias ou com alta
incidência de doenças:
[...] a gente já entrou lá fazendo mídia de marketing, o ministro já foi lá
duas vezes, já entramos com marketing direto, com o telemarketing nas
casas, ou seja, todo um apoio nesse sentido, como a gente está fazendo o
Rio de Janeiro, já fizemos Belo Horizonte, todos os lugares onde ocorrem
epidemias. Como a gente fez, também, por exemplo, no caso da hanseníase,
houve um crescimento de casos de hanseníase no Norte do país, no Centro-
Oeste, no final de 2005. Nós entramos, também, fazendo somente a
localizada, fazendo telemarketing, fazendo marketing direto, para fazer
uma redução nessas áreas.
Atualmente, o Ministério da Saúde determina de cinco a seis programas de

saúde prioritários para os quais centraliza seus esforços de comunicação:
[...] acho que hoje o Ministério tem esta questão de determinar. Eu acho
que isso está na cabeça do atual ministro, acho que vai estar na cabeça do
próximo ministro, determinar de cinco a seis programas prioritários onde a
gente vá atuar e atingir os principais problemas de saúde do país.
O gestor apontou a necessidade de que o Ministério da Saúde realize acordo

com os grandes meios de comunicação para que insiram a promoção da saúde e
a prevenção às doenças como tema em seus programas. Segundo a percepção do
gestor, a ênfase na utilização do merchandising seria uma estratégia interessante e
mais eficaz:
[...] você só vai conseguir mexer nisso se você fizer um pacto com as grandes
TVs deste país e inserir isso como um tema do ano, na Globo, nas novelas,
nos jornais. [...] O investimento de comunicação não está em propaganda,
ele está em merchandising, é chamar as TVs e dizer: “Olha, vamos pegar
isso aqui e vamos colocar no centro da novela”. Ou seja, vamos usar a
pesquisa qualitativa e vamos criar personagens que a gente consiga, de
uma certa forma, trabalhar dentro da idéia. Como já foi feito na Europa,
nos Estados Unidos, você conseguir usar isso, trabalhar diretamente com os
valores das pessoas.
182
O planejamento estratégico da comunicação do Ministério da Saúde

estabeleceu a utilização de grandes canais de mídia para aumentar a penetração
na população brasileira:
[...] a gente tinha levantado também os investimentos de mídia, então
havia sido feita uma pulverização muito grande de mídia, em jornais, em
rádios do interior, em campanhas de mídia impressa. Então, a gente tinha
um problema muito sério, de falta de ocupação de mídia de massa, ou
seja, o Ministério tinha um problema e houve, então, uma mudança, uma
polarização em cima dos grandes canais de mídia, para se conseguir mais
audiência e freqüência mesmo, para se conseguir uma maior penetração
junto à grande população do Brasil.
No âmbito estadual, a estratégia de comunicação das campanhas de

prevenção de doenças da Secretaria de Saúde de um dos estados é alcançar regiões
com alta incidência da doença, pois essa situação pode se alastrar por todo o
Estado. A Secretaria Estadual de Saúde utiliza a agência de rádio do Governo do
Estado, para que seus técnicos falem com as rádios do interior. Conforme o gestor
de comunicação,
[...] o gasto, o dinheiro, é muito focado nessas regiões, que você acaba
priorizando [...] A gente tem uma agência de rádio, que é do governo,
é uma agência que divulga as ações do governo para o estado inteiro. E,
atrelado a isso, a gente marca, inclusive, entrevista com os nossos técnicos.
[...] Então, a gente pega esta agência, põe o nosso (técnico) lá, das 7h às 11h
da manhã, e o (técnico) fala com todas as rádios do interior sobre isso, que
é, por exemplo, dona de casa que está em casa ouvindo um rádio. Ele diz:
’Olha, dona Maria, a senhora precisa tirar a água do vaso dali’.
Ainda que seja função dos municípios executar as ações de comunicação

e mobilização social, a Secretaria de Saúde deste estado ocasionalmente realiza
algum evento simbólico, como a implementação de vacinação em um posto:
[...] nós temos um[...] Pouco disso, de supervisão e regulação, do que a
criação propriamente dita. Não é nosso papel ir lá[...] porque a maior
parte das ações do SUS são do município [...] Mas há momentos especiais
em que a gente faz isso. Por exemplo, agora, na campanha de idoso, nós
vamos fazer o mesmo posto. Vai ter um posto que nós vamos colocar como
vital, não sei o quê. Mas, assim, ele tem algo muito mais simbólico com os
municípios do que na prática. Quem vai assinar, mesmo, para mim, é o
cara do município.
183
Esta Secretaria Estadual de Saúde consegue maior impacto veiculando suas

campanhas na televisão do que no jornal impresso. Contudo, os vários meios são
utilizados de acordo com a situação. O gestor de comunicação considera que o
público-alvo aprende mais com uma campanha no rádio ou na televisão do que
nas mídias impressas (jornal, panfletos e cartazes), pois nem toda a população é
alfabetizada. O gestor de comunicação da Secretaria Estadual de Saúde considera
que a televisão e o rádio são meios de comunicação fundamentais porque possuem
maior visibilidade:
[...] rádio e TV, tanto publicidade enquanto mídia paga, mídia espontânea
e tal, são fundamentais. [...] depende da situação, não é? Vou pegar uma
campanha, obviamente campanha de rádio e televisão tem sempre uma
conotação social. Então, esses caras acabam sendo os melhores [...], uma
semana de Folha de S. Paulo não dá a repercussão de um minuto de
Jornal Nacional. É muito maior o impacto. Obviamente, os dois são os
principais, mas nas nossas campanhas a gente usa todos, todos mesmo,
definitivamente. Passando por cartaz, até por propaganda de televisão.
[...] Se for uma campanha bem feita, não tem nenhum problema. Dá
tranqüilo, muito mais do que em papel. Até porque nem todo mundo sabe
ler e escrever, tem gente que não consegue ler. [...] Publicidade mais ainda,
porque publicidade em jornal.
Nas campanhas de vacinação, a Assessoria de Comunicação da Secretaria de

Saúde de outro estado utiliza anúncios em alto-falante, bonecos do Zé Gotinha,
distribuição de balão e “atmosfera festiva”:
[...] a gente leva bonecos, por exemplo do Zé Gotinha, quando é de criança,
leva o boneco para lá, e distribui balão, às vezes cachorro-quente. Então,
a gente faz uma festa e deixa lá. Isso quando a gente precisa, não é? Isso
específico no caso de crianças e de vacinação.
Esta mesma Assessoria de Comunicação mantém um trabalho de atualização

diária do site na internet com matérias e notas sobre as ações da Secretaria Estadual
de Saúde:
[...] a gente consegue estar atualizado na internet, a gente põe como se fosse
matéria de redação, todos os dias, tudo o que tem: “Ah, porque nós vamos
distribuir cartilha ali”. Então é fato, eu mando o fotógrafo, eu mando o
repórter, tira fotos, faz tudo, e a gente faz uma matéria como se fosse um
jornal. Tanto que o pessoal da mídia aí fora fica o tempo todo ligado na
nossa página. [...] Então, a gente tem essa ponte muito legal.
184
Além do site, a Assessoria de Comunicação desta secretaria trabalha com

eventos como seminários e congressos de saúde:
[...] fazemos eventos. Muitos eventos. Eu tenho um cerimonial aqui
que eu uso só para eventos, porque toda semana a gente tem seminários.
Muitos seminários, não é? Muita multiplicação de pessoas, como é[...]
Multiplicadores, que são aquelas pessoas, e tal [...] tem o [...] Centro
de Estudo [...], a Fundação de Ensino e Pesquisa e Ciência da Saúde,
porque ela tem tantos cursos atualizadores para nível médio, nível
superior, atualização. Eles, no ano passado, fizeram de graduação. A
gente sempre está formando pessoas, formando os grupos. Então, não dá
para a gente trabalhar, seja com seminário, seja fazendo uma ação, por
exemplo, vacinação, casa a casa, seja[...] sei lá. Temos congressos, e tal. A
gente participou muito, muito, e somos muito convidados, também, para
participar de congressos e coisas fora. Qualquer coisa que eles vão inaugurar
lá fora: “Ah, vamos fazer um congresso de cardiologia, um seminário de
dermatologia...”. A própria rede faz muito isso, promove muito estes
eventos de multiplicadores mesmo, de instruir mais e mais. Então, a gente
está sempre ajudando, sempre cuidando, não é? E fazendo as coisas.
O gestor desta Assessoria de Comunicação acredita que a televisão é o meio

de comunicação mais eficaz porque alcança todas as classes sociais e gera um bom
retorno. Entretanto, ele não costuma utilizar predominantemente um só meio
de comunicação, a escolha varia de acordo com o público-alvo a ser atingido e as
características da doença:
[...] realmente, a televisão atinge todas as classes e tem um retorno muito
bom. [...] Você quer saber, por exemplo, se usamos mais o rádio? [...]
Depende do público-alvo. Por exemplo, no caso da hantavirose, que é
fazenda, a gente usou muito televisão. Televisão e rádio. A gente soube
que, nossa, tinha a maior influência no meio. Então, a gente usava o quê?
Usava as campanhas televisivas, e as campanhas no rádio, chamando,
falando, pedindo para os locutores, aqueles que são mais ouvidos.
Outra Assessoria de Comunicação de uma Secretaria Estadual de Saúde

escreve release sobre os eventos da Secretaria e divulga por um mailing para a
imprensa. Ainda que a Assessoria de Comunicação não possa controlar todos os
casos, há a regra de que todos os contatos para entrevista devem passar por ela.
Conforme o gestor de comunicação:
[...] a gente faz release, tudo que acontece na Secretaria, que nos comunicam,
a gente faz nota. Por exemplo, na semana passada um hospital (do interior)
185
foi credenciado para fazer cirurgia de redução do estômago. Então, a gente

faz. É matéria, a gente manda para o nosso mailing, que nós temos, toda a
imprensa do estado [...] A gente faz isso, daí acontece o nosso retorno para
a imprensa, que nos leva quando se precisa de uma entrevista. A gente tem
o contato com o secretário, se ele quer dar a entrevista, senão, o diretor do
hospital. E assim acontece com todos os trabalhos.
A Assessoria de Imprensa da Secretaria de Saúde de outro estado realizou

um curso de mídia promovido para os gestores da Secretaria para melhorar a
compreensão sobre o funcionamento da imprensa, assim como sua relação com
ela, como descreve o gestor:
[...] a gente conseguiu abranger todos porque foi a única vez que a gente fez
pelo governo, a gente só pode fazer uma vez, porque o governo faz com a
Secretaria de Saúde e tudo mais. Mas não adianta porque a gente sabe que
não são só os gestores principais que têm o contato com a mídia. Este foi um
ponto. O outro que a gente considera que foi bem interessante e que a gente
considera que deu realmente grandes resultados. Sim, nesse treinamento
de mídia, a gente, obviamente, mostrava para os gestores o funcionamento
de rádios, de jornal, de televisão, a importância da comunicação, como
se comunicar as informações fundamentais para eles entenderem, porque
muitas vezes o gestor é abordado por um repórter de rádio. Ele quer
conversar com o repórter durante duas horas, mas ele não sabe que aquele
repórter, durante uma manhã, vai fazer seis matérias, então ele tem que ser
conciso, em meia hora ele tem que vender o peixe dele, ele tem que contar
a história, porque senão a pessoa acaba não te escutando.
Além disso, esta Assessoria de Imprensa possui um boletim de notícias

interno, assim como todos os hospitais também:
[...] a gente tem o nosso boletim, que é o Saúde em Pauta, mas aí, por
exemplo, o hospital [...], que você tem mais ou menos 5 mil funcionários,
ele demanda um boletim específico dele, e aí tudo bem, ele já tinha um
assessor dele anteriormente, mas o assessor era sozinho e não tinha boletim,
e ele passou a ter boletim, e à medida que ele passou a ter boletim, ele teve
uma demanda maior, a gente colocou dois estagiários junto com ele. Então,
o Hospital [...] tem o seu boletim. Todos os outros hospitais.
A Secretaria Estadual de Saúde de outro estado divulga as matérias sobre

saúde no site da Secretaria de Saúde e no site do governo do estado. O gestor de
comunicação da Secretaria Estadual de Saúde utiliza a comunicação para esclarecer
as funções da Secretaria e para cuidar da imagem da instituição. Segundo o gestor
186
de comunicação, todas as demandas por entrevistas com profissionais da Secretaria

devem passar pela assessoria de imprensa:
[...] o meio de divulgação que a gente tem é o nosso site, da Secretaria, e o
site do governo [...]. Eu acho que é importante as instituições esclarecerem
as suas[...] Como eu posso dizer? As suas funções, o que cada uma faz [...],
as pessoas confundem. Então, eu acho que cada instituição tem de esclarecer
a população, até para não ficar ruim para a imagem daquela instituição.
Este mesmo gestor da Assessoria de Comunicação acredita que a televisão é

o meio de comunicação de maior impacto e que alcança a população por ser mais
simples e popular. O rádio é outro meio de comunicação fundamental porque
alcança localidades em que não há outro meio de comunicação:
Eu sou uma pessoa que trabalhou em televisão, eu conheço o quanto a
televisão atinge. É mais popular, é muito simples, para quem está assistindo,
claro, porque para quem está fazendo não é tanto. E que eu acho que
é o que alcança mais. Às vezes fica muito superficial, fica muito vago a
televisão, porque, enfim, se trabalha[...] Tem de ter imagens para poder
falar alguma coisa, e às vezes tem coisas que não têm imagens[...] [...] Eu
acho que ela é muito importante, tem um papel muito importante na nossa
comunicação e o rádio é o mais importante de todos, porque em muitos
municípios do estado, é o único meio de comunicação. Então[...] Não tem
outro. O rádio é muito importante, é fundamental, é o que chega até a
população, as pessoas não deixam de ouvir.
Para comunicar-se com as cidades do interior, de difícil acesso, a Secretaria

Estadual de Saúde utiliza muito a imprensa e, especialmente, o rádio. O meio de
comunicação predominantemente utilizado pela Assessoria de Comunicação é o
jornal impresso. Segundo o gestor de comunicação,
[...] é um estado imenso, são 143 municípios, um em cada cantinho,
para chegar a esse lugar é muito difícil, então eu acho que para levar a
informação a essas pessoas é por meio da imprensa. Principalmente por
meio do rádio, no interior a gente trabalha muito com o rádio. Mas as
coisas ficam centralizadas na cidade. É difícil até para a gente chegar ao
interior. É difícil. [...] Predomina o jornal impresso. Predomina o jornal
impresso. Mas eu acho que eu queria ter um contato maior com as rádios,
apesar de que todas elas estão lá, na nossa listinha de rádios, e tudo que a
gente tem a gente manda para eles, manda para o interior, não deixa de
mandar as coisas para o interior. Agora, ter informação do interior para a
capital, eu tenho dificuldades, eu tenho pouquíssimas informações.
187
Já o gestor municipal de comunicação enfatizou a recorrência constante da

comunicação de utilidade pública como estratégia preventiva de doenças:
[...] não é pura e simplesmente uma informação técnica de saúde, ou política.
É uma informação de serviço. A gente acha que a comunicação e a saúde tem
que passar por aí [...], a gente tem muito a mania de prestação de serviços. A
gente acha que prestação de serviço em saúde é também uma comunicação da
prestação de serviços [...]. É ajudar a população, dar a informação.
Segundo ele, a escolha das mídias é feita com base em avaliações técnicas
acerca de audiência, horário de veiculação e linguagem. Estas avaliações são
realizadas pela agência de publicidade que realiza as ações de comunicação da
Secretaria Municipal de Saúde. De acordo com o gestor de comunicação, como
suas ferramentas de avaliação são explicativas, raramente são contestadas as
estratégias de mídia propostas pela agência:
[...] é a agência que faz. As mídias publicitárias, mídia paga. Mídia paga
é a agência de publicidade que faz, porque eles têm toda a estrutura lá para
isso, dificilmente eu vou contestar o planejamento de uma agência, porque
eles têm todos os instrumentos técnicos lá para avaliar qual é a melhor. [...]
Hoje você tem ferramentas técnicas de mídia para definir a audiência,
o horário, a linguagem.[...] Então, quando eles apresentam para a gente
esse planejamento de mídia, a gente pressupõe que essas ferramentas todas
foram utilizadas, certo? A gente pode contestar alguma coisa, questionar
alguma coisa, mas raramente a gente vai modificar aquele planejamento.
Outra Secretaria Municipal de Saúde realiza ações de comunicação nas

escolas. O gestor de comunicação acredita que deveria haver mais ações que
utilizem o material impresso como suporte da ação:
[...] um exemplo positivo desse caso de trabalho com a escola, apesar de ser
folheteria, essa cartilha de comunicação nas escolas, porque o aluno discute
isso aí. Acho que as próprias unidades de saúde, os conselhos de saúde dos
municípios, deveriam ter espaço para discutir mais com a população,
para entregar um folheto, um material sobre TV, sobre HIV, mas não
simplesmente de forma passageira.
O suporte de comunicação predominante nas ações de comunicação desta

Secretaria Municipal de Saúde é a imprensa: “Folheteria, muito pouco a gente
usa. O nosso instrumento predominante mesmo é a da imprensa, o jornal. A
televisão também, mas[...] Rádio também, rádio e jornal”.
188
A Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal de Saúde de outro

município aproveita as datas comemorativas, como a Páscoa, para desenvolver
campanhas de comunicação de promoção da saúde:
[...] por exemplo, dentro de um mês tem, geralmente, uma data prioritária
dentro da cultura e tem as datas de saúde. A gente resolveu puxar a
temática daquelas datas menores para a temática daquela data maior, que
a população está mais aberta. Por exemplo, a Páscoa. Páscoa, a gente está
trabalhando[...] A Vigilância Sanitária sempre trabalhou a questão da
qualidade dos alimentos, a compra do peixe.
A Assessoria de Comunicação desta Secretaria trabalha pouco com a mídia

paga, focando suas ações de comunicação na mídia espontânea obtida com a
divulgação de releases para os veículos de comunicação, como explica o gestor de
comunicação,
[...] a gente não trabalha com comunicação paga [...], a gente faz a
divulgação de releases e, aí, faz contatos com os repórteres, especialmente
aqueles que são especializados na área de saúde, e a gente sensibiliza eles,
não? A gente divide a pauta, na verdade. [...] A gente trabalha muito
pouco com a mídia paga, inclusive, na propaganda. [...] Eu trabalho
basicamente com release. A gente tem uma produção intensa. [...] Bom,
na verdade, tem uma coisa específica, [...] eu, faço o release, converso aqui,
juntamente com a área técnica específica, para saber se isso vende, se é
válido, senão vou para a Secretaria, para o gabinete, para ver se isso é um
assunto que interessa à gestão daqui.
Esta Assessoria de Comunicação possui a estratégia de estimular a imprensa

a divulgar positivamente o trabalho da Secretaria para a população e aumentar o
conhecimento dos jornalistas sobre a área, segundo o gestor de comunicação:
[...] a meta vai ser aumentar o espaço (da Secretaria Municipal de Saúde
nos meios de comunicação), para que eles conheçam melhor a nossa saúde
municipal, conheçam tudo que nós temos, de fato, porque falta conhecimento,
inclusive, da própria imprensa, do que nós somos, do que nós temos, para
que ela nos demande serviços de prevenção e orientação, obviamente.
O assessor de imprensa desta Secretaria Municipal de Saúde faz o jornal

interno da comunicação da Diretoria de Propaganda:
[...] da Comunicação, para a Diretoria de Propaganda. E, aí, boa parte
das campanhas eu tenho trabalhado lá. [...] Nós temos um jornal interno,
189
e a saúde tem um específico. Saúde, educação, acho que tem cultura e tem
um geral, que são todas as outras (secretarias).
O gestor da Assessoria de Comunicação considera que o rádio, por suas

características específicas, é o meio de comunicação mais efetivo para a prevenção
de doenças A Assessoria prioriza a produção de folhetos para apoiar o trabalho
dos agentes de saúde com a população. Em razão dos altos custos da televisão,
a Assessoria de Comunicação trabalha somente com rádio e outdoors em suas
campanhas de comunicação:
[...] a gente não trabalha com televisão, é mídia externa e rádio. Televisão
é Ministério. [...] Televisão só é usada aqui para as ações de governo. Assim,
ninguém paga [...] os agentes do Saúde da Família, os agentes da Saúde
Ambiental. Eles são um meio de a gente atingir a população, porque eles
estão lá, cara a cara. Então, a gente trabalha muito com folheteria, por
exemplo. É claro que aí você tem problema, porque a gente trabalha para
uma população que tem pouco acesso à leitura. Então, as mensagens têm
que ser muito simples.
Em outra Secretaria Municipal de Saúde, há predominância da utilização

da televisão e do rádio em razão da grande penetração desses meios na sociedade.
Nas palavras do gestor de comunicação:
[...] qual a mídia que a gente usa mais? A gente usava antes outdoor e
folder, a gente usava muito, só que depois teve uma mudança e tal, de
política, a gente usa mais spot de rádio, TV, que eu acho que tem maior
eficácia, porque as pessoas assistem mais à televisão, ouvem mais rádio, e
tem aquele impacto mais[...] Quando você vai para aquelas medidas que
as pessoas estão mais familiarizadas, elas têm mais impacto, e a Secretaria
passou a usar também esse recurso.
e) Financiamento
O Ministério do Planejamento disponibiliza, dentro do Orçamento da

União, recursos para os programas do Ministério da Saúde, direcionando parte
dos recursos para as ações de publicidade. Em caso de um evento epidemiológico
de urgência, não previsto, a verba publicitária pode ser remanejada das outras
campanhas de comunicação, como afirma o gestor de comunicação:
[...] a questão de orçamento é à parte, ou seja, o orçamento não é a gente
que define, é uma questão do Ministério do Planejamento, as secretarias
disponibilizando, dentro dos diversos programas do Ministério, eles
190
disponibilizam, vamos dizer assim, uma parte do orçamento para ações

de publicidade.
[...] tem duas maneiras[...] Ou você vai fazer uma suplementação

orçamentária [...]. Dentro de um limite estabelecido, legal, que eu posso
fazer, que a área técnica repassa para a publicidade, eu teria de remanejar
[...]. Alguma verba da própria publicidade. Que é perfeitamente
remanejável.
O Ministério da Saúde possui negociação específica com os veículos de

comunicação para o pagamento a partir de uma tabela diferenciada de veiculação
de publicidade de utilidade pública. O gestor de comunicação da divisão de
publicidade da Assessoria de Comunicação (Ascom) do Ministério da Saúde é
contra o pagamento de cachê para celebridades, pois considera que suas campanhas
são de utilidade pública:
[...] as tabelas dos veículos são diferenciadas, porque a gente é PUP, então tem
uma negociação específica para o Ministério da Saúde. E aqui tem de ser,
não tem outra saída. Publicidade. [...] Eu sou contra pagar cachê. Aqui não
se paga cachê para celebridade, porque tem um lado de utilidade pública.
Na perspectiva do gestor de comunicação, o orçamento disponível para a

comunicação do Ministério da Saúde é baixo se forem considerados os princípios
da universalidade do Sistema Único de Saúde:
[...] acho que a gente ainda tem um problema muito sério, ou seja, essa
questão do Sistema Universal de Saúde e, como ele foi criado no Brasil, eu
sou a favor dele, porque eu acho que se não existisse o SUS seria o caos, você
dar saúde universal para todos, não ligado a um sistema de previdência,
mas a uma saúde universal. Mas você tem uma questão de orçamento. Por
exemplo, assim, não sei se vocês tiveram acesso a isso, porque é um negócio
muito interessante. O Brasil tem, por cidadão, o usuário, US$125 por
ano. A Argentina, que a gente acha porcaria, tem US$260, o Chile tem
US$320. Aí, você pega, o Canadá tem US$6.000, os Estados Unidos têm
US$5.000 por cidadão.
O planejamento central, que compreende as principais políticas do

Ministério da Saúde, recebeu aproximadamente 70% do orçamento do Ministério.
As pesquisas utilizadas para o planejamento estratégico da comunicação do
Ministério da Saúde foram realizadas por meio da Secretaria de Vigilância em
Saúde ou outros órgãos parceiros com recursos do próprio Ministério. A seção de
191
crises e oportunidades do planejamento estratégico da comunicação do Ministério

da Saúde consome de 10% a 15% do orçamento de acordo com a necessidade
que se impõe. Como explica o gestor:
[...] o planejamento central consumiria 70% da verba do Ministério.
Então, ele era dividido nas políticas principais, ou seja, que são políticas
que o Ministério adotou como suas políticas principais [...]. O Crises e
Oportunidades consumia uma verba menor, por volta de 10% a 15%, de
acordo com as necessidades, ou seja, a gente, hoje, vive isso muito.
A Assessoria de Comunicação de uma das secretarias estaduais de saúde

possui orçamento próprio, oriundo do governo do estado, da ordem de,
aproximadamente, R$ 6 milhões. O governo do estado licita duas agências para
suas demandas. Essas agências executam esse orçamento da Secretaria Estadual de
Saúde. Como descreve o gestor de comunicação,
[...] a gente tem um orçamento de publicidade que é de 6 milhões, na
verdade 7, porque você aplica, não sei o quê[...] [...] É dinheiro do estado,
6 milhões [...]. São duas agências, na verdade [...] são duas agências para o
governo inteiro. E estas duas agências, cada uma tem um valor X, que não
sei qual é. E, atrelado a esse valor X, nós temos 6 milhões que são da saúde,
é um dinheiro carimbado, para tratar com saúde. E essa agência é quem
faz o gasto para a gente, quer dizer, a gente gasta e eles fazem.
Em razão do alto custo das pesquisas qualitativas, elas somente são realizadas
antes das campanhas de comunicação desta Secretaria Estadual de Saúde: “Fica
muito caro, fazer qualidade é caro. É muito caro. Então, a gente faz antes e daí a
gente tem a certeza de que acertou”.
Alguns estados e municípios investem pouco em comunicação porque não
possuem recursos financeiros. Poucas secretarias estaduais de saúde possuem
recursos próprios para realizar todas as ações de comunicação. Contudo, outros
estados e municípios não possuem orçamento para essas ações, sendo necessário
que haja um planejamento integrado e coordenado pelo Ministério da Saúde.
Como reflete o gestor de comunicação,
[...] os estados investem muito pouco em comunicação, principalmente em
saúde. E as Prefeituras também, muito pouco. Existem municípios que não
têm dinheiro, eles pedem de joelhos para rodar panfletos para eles. Se eu
pegar uma cidade X, eu rodo um milhão de panfletos e entrego três deles
para cada pessoa [...], em outros estados isso deve ser um drama, porque a
dificuldade para fazer é enorme.
192
Quero deixar claro que para a gente, aqui, não falta. Quando a gente quer
fazer, a gente vai lá e faz. Só que no interior, é uma coisa assim, ou você faz
integrado, e dá para fazer, por exemplo, no combate ao consumo excessivo
de álcool, é uma campanha que o estado faz [...] Mas não adianta, porque
Minas não está fazendo, porque os (especialistas) em fazer transplante
(estão) aqui, está entendendo? (A pessoa) vem bater boca aqui. Portanto,
um negócio que tem de ser coordenado muito pela União, e a União não
tem que fazer este papel. E isto precisa de mais dinheiro. Eu não sei, eu não
tenho a menor idéia do quanto eles têm de dinheiro, não tenho a menor
idéia, não sei. Mas, sim, esse papel da União, de política macro, é ela que
tem de fazer. Ou ela faz isso ou o cara fica à mercê da boa vontade do
estado. E quem tem dinheiro faz, quem não tem não faz.
Em outro estado, a Agência de Comunicação do governo concentra e

gere os recursos para comunicação da Secretaria de Saúde. Os recursos para a
comunicação da Secretaria Estadual de Saúde são federais, repassados para
programas específicos de saúde, ou são repassados diretamente para a Secretaria:
[...] nós temos o que a gente chama de programas[...] Recebem rubrica
própria para aquele programa, não é? Por exemplo, a tuberculose, para
fazer a campanha dela, ela tem dinheiro para fazer. Tanto que ela chega
aqui para gente e fala: “A gente está querendo fazer não sei quantas mil
cartilhas sobre a tuberculose”. Então, o que é que a gente faz? A gente vai
à Agência de Comunicação e passa para eles: “Olha, agora a rubrica[...]”
A pessoa, a coordenadora daquele programa pega aquela rubrica e fala:
“Olha, eu tenho tanto para fazer estes cartazes, eu tenho tanto para
fazer estas cartilhas. E quero esta cartilha desta forma”. Então, ela é a
gerenciadora daquela própria rubrica, daquela grana que tem, para
aquilo que foi falado. E a gente pode repassar, a gente contrata a agência,
porque, às vezes[...] Geralmente eles não podem contratar, só se fizerem
uma dispensa de licitação. Por quê? Por que se convencionou, em algum
momento, que teria uma central de agências, você entendeu?
A agência de publicidade que serve à Secretaria Estadual de Saúde de outro

estado é licitada pelo Governo Estadual para atender a todas as secretarias. A
Assessoria de Comunicação da Secretaria Estadual de Saúde não possui recursos
próprios para as suas ações: “Nós não podemos licitar a agência. Tem uma licitação
que é feita, e hoje quem faz é a (agência tal[...] Ela serve a todas as secretarias)”.
Outra Secretaria Estadual de Saúde possui recursos próprios para suas ações
de comunicação. Na gestão anterior, os recursos vinham do Gabinete Civil ou,
quando o material era produzido para a Vigilância, ela possuía recursos próprios:
193
“O meu (dinheiro) atualmente vem daqui, até dezembro vinha do Gabinete

Civil [...] Mudou agora, mudou nesta gestão [...] Se é uma ação da Vigilância, a
Vigilância tem recursos próprios. Então, tudo que era com a Vigilância era mais
fácil”.
As assessorias de comunicação de algumas secretarias estaduais de saúde não
possuem orçamento próprio. Os recursos para as ações de comunicação originam-
se da articulação com outros departamentos e com o órgão de comunicação do
Governo Estadual:
[...] nós não fazemos [...]. Na comunicação não. É justamente isso que eu
te falo é por meio da Coordenadoria de Comunicação Social [...]. Porque
a Assessoria de Comunicação não tem recursos. O que eu tenho é por meio
da Coordenadoria de Comunicação Social, que é para fazer a campanha
publicitária, essas coisas. É o que eu tenho, eu não tenho recursos na
comunicação.
Ao mesmo tempo, o gestor da Assessoria de Comunicação de um dos

municípios tem a intenção de contratar um publicitário para otimizar a verba
publicitária destinada às ações de comunicação da Secretaria Municipal de
Saúde:
[...] eu batalhei muito para que a gente tivesse um publicitário aqui,
que vivenciasse isso com as áreas técnicas, para fazer essa mediação [...],
inclusive é uma novidade, eu só consegui agora. Então, está começando
agora, um publicitário, que vai tirar dessa área técnica, vai estar atento às
oportunidades e vai procurar a agência para dar o briefing. E vai aprovar
ou não a campanha. [...] Ele vai otimizar a utilização da verba publicitária
que está disponível. No ano passado, por exemplo, nós não usamos toda a
verba publicitária de saúde. É aquela coisa, a área política tem muito medo
de usar a verba de comunicação. E a gente acha que a área de comunicação
é uma área de prestação de serviços. A gente quer otimizar a utilização
dessa verba. Então, por exemplo, ao menor sinal de crescimento da questão
da dengue, por exemplo, a gente replica as campanhas de dengue. Mas
às vezes com enfoques muito específicos, porque a gente consegue mapear.
Olha, a dengue está crescendo na periferia. Então, qual é o problema? É
caixa-d’água? Então, vamos replicar as campanhas de cobrir as caixas-
d’água. A gente consegue mapear isso.
Esta secretaria dispõe de recursos próprios e o gestor de comunicação tem

conhecimento dos valores disponíveis para suas atividades. Apesar de haver um
valor determinado, há possibilidade de modificação do montante a ser gasto:
194
[...] este dinheiro é gerido pela Secretaria de Comunicação. Eu sei o quanto

eu tenho. [...] A Secretaria de Saúde sabe que ela tem, vou chutar um
número, sabe que ela tem um milhão para gastar neste ano com publicidade.
Ela sabe que, porque ela tem um orçamento na mão, um milhão para gastar
com publicidade. Este um milhão pode ser gasto, ou pode não ser gasto.
Você sabe como é o acompanhamento orçamentário. Muito bem, dentro
disso, nós vamos usando no decorrer do ano. Quem gere esse dinheiro é a
Secretaria de Comunicação. Então, a gente fala: “Nós queremos gastar, do
nosso orçamento de publicidade, R$ 300.000 numa campanha”. [...] De
repente, surge uma emergência, que a gente precisa gastar mais com salário
de médico, sei lá. Então, vamos diluir o gasto com comunicação e vamos
contratar mais médicos. Eu posso perder verba durante um ano. Posso [...],
saúde, se não me engano, é 31% do orçamento. Não, eu acho que 15% do
orçamento, educação é 31%. Obrigatoriamente, um percentual, eu não
sei dizer exatamente qual é, do orçamento, tem que ser gasto com saúde.
O percentual tem que ser gasto com educação. Isso é lei federal. Agora,
dentro desta cota de saúde, essa verba de comunicação, ela pode ser alterada
durante um ano.
Nesta secretaria não existe uma rubrica própria para a área de comunicação
em saúde no orçamento do município. Há uma previsão orçamentária que pode
ser alterada em virtude de prioridades emergentes. O gestor considera baixo o
volume de recursos diante dos interesses em perspectiva:
[...] não é um valor[...] Comunicação em saúde não é carimbado como
saúde. [...] Tem uma previsão orçamentária só. Isto pode diminuir durante
um ano. Normalmente, pela minha experiência, não diminui. Até porque
a verba de comunicação em saúde é pequena. O interesse é maior. Mas é que
as despesas aqui são tão monstruosas, numa Pasta como esta a comunicação
fica pequena.
A única fonte de recursos para a comunicação de outra Secretaria Municipal

de Saúde, além da própria secretaria, é a Prefeitura. Os recursos para a comunicação
da Secretaria Municipal de Saúde são captados no transcorrer das demandas.
Portanto, segundo o gestor de comunicação, são procuradas parcerias para verba
adicional com a Prefeitura, entre outras medidas:
[...] a única forma que nós demandamos recursos fora da secretaria foi
da própria estrutura da Prefeitura, no caso específico da Operação Verão
Saudável, quando houve uma liberação de verba, isto porque nós fomos
a única Secretaria a fazer alguma coisa no verão. Portanto, a Prefeitura
achou por bem passar um certo valor para a gente poder tocar adiante
195
essa operação. [...] A parte de financiamento vai acontecendo, porque até

então é aquela história, tinha esse orçamento, como orçamento estourava,
você tinha de conseguir verba adicional, parceria, alguma coisa para fazer
as campanhas, o apoio da própria Prefeitura, da própria Secretaria, para
fazer os eventos.
A Secretaria Municipal de Saúde de outro município possui orçamento

próprio para suas ações de comunicação, porém submete o material produzido à
aprovação da Secretaria de Gestão Estratégica, objetivando manter a identidade
visual dos materiais divulgados pela Prefeitura. De acordo com a visão do gestor
de comunicação, a grande quantidade de produção da Assessoria de Comunicação
da Secretaria Municipal de Saúde dificulta a elaboração de um orçamento fixo
para as ações anuais. Portanto, a Assessoria trabalha com previsões orçamentárias
baseadas em um levantamento aproximado de campanhas de comunicação
previstas para o ano. Parte das campanhas de comunicação da Secretaria Municipal
de Saúde é financiada pelo Fundo Municipal de Saúde e outra parte é financiada
por convênios com o Governo Federal para os programas de saúde específicos:
[...] o Tesouro Municipal, por meio do Fundo Municipal da Saúde,
financia uma parte das campanhas e outras têm muitos convênios, o
convênio do Governo Federal. Por exemplo, DST/Aids, a gente trabalha
muito nas campanhas com verba federal. [...] A gente não tem como fazer
os orçamentos antes da peça criada. O que a gente faz é o seguinte: como
a gente tem que trabalhar com licitação, a gente prevê algumas coisas,
quando chegar a hora, podem ser muito próximas da realidade, mas
não vão ser exatas. Então, a gente sempre prepara, no fim do ano, para o
começo do outro, toda a relação de peças que a gente vai trabalhar: dengue,
tuberculose, vacinação, campanha de redução de danos, São João, carnaval
e tudo. A gente faz este levantamento, mas que não é um levantamento
exato, inclusive, ele não faz parte de um levantamento de comunicação. Eu
considero esse levantamento de custo como uma coisa à parte.
O custo aproximado de uma campanha de comunicação realizada por esta

Secretaria Municipal de Saúde é de cerca de R$ 80 mil, incluindo os gastos com
a veiculação nas mídias. Cada programa de saúde da Secretaria recebe rubrica
própria do orçamento, e essa verba é utilizada para suas ações de comunicação.
Segundo o gestor de comunicação: “80 mil. [...] Com as mídias. [...] Então, nós
vamos lá na tuberculose falamos assim: ‘Ora, nós vamos fazer duas campanhas[...]
exemplo, durante o ano, e cada uma vai custar X’.”
Outra Secretaria Municipal de Saúde não possui recursos próprios para a
comunicação, a verba provém, em sua maioria, do Ministério da Saúde:
196
[...] a Assessoria de Comunicação não tem[...] Não é ela que determina. [...]
A gente não tem recursos próprios. O que a gente faz mesmo é intermediar
essas campanhas. Estamos próximos, podemos até divulgar a campanha,
mas a questão da verba, tem rubricas próprias para cada verba. E a
maioria, como são campanhas grandes, são do Ministério mesmo, alguma
são bancadas pelo Ministério. Algumas, no caso.
f ) Diagnóstico
A percepção de um dos gestores federais é de que o trabalho da Assessoria
de Comunicação do Ministério da Saúde é bom, mas o ritmo do funcionalismo
público é um entrave ao planejamento. O gestor considera que as mudanças de
governo atrapalham a continuidade das ações de comunicação porque a mudança
do político resulta na mudança da estratégia de comunicação e no foco político
da Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde:
[...] mudando a Assessoria de Comunicação, vai mudar completamente
o foco político, daí perde-se a estratégia de comunicação, perde-se o ganho
que tenha tido no passado. No passado não, no passado recente. Vai sempre
mudar isso para comunicação pública, tenho certeza de que é uma tragédia.
Agora, você perguntou se tem saída para isso? Não, não tem saída para isso.
Eu não enxergo.
Segundo o gestor de comunicação, as pesquisas coletadas para o levantamento

estratégico não possuíam nenhuma padronização metodológica que permitisse
sua comparação, e algumas pesquisas realizadas pelo Ministério da Saúde
desapareceram:
[...] uma das coisas que nós percebemos de imediato é que as pesquisas não
se alinhavam, ou seja, não existia um mínimo de preocupação metodológica
de fazer as mesmas perguntas. Então, você tinha um grupo de pesquisas, às
vezes do próprio marketing daqui, que o grupo fez uma série de perguntas
em um ano e as perguntas básicas sobre a avaliação do SUS, a avaliação
do Serviço de Atendimento em Saúde, a avaliação do serviço do próprio
Ministério da Saúde e dos principais problemas de saúde do Brasil, não
eram feitas iguais. Então, você tinha muito pouca informação para montar
um planejamento estratégico.
Ainda, conforme relata o gestor, a análise das pesquisas coletadas pela equipe
de planejamento estratégico da comunicação do Ministério da Saúde indicou que
há uma decepção por parte da população com os serviços de saúde; a percepção da
população de que nada de novo era feito na saúde; uma grande quantidade de políticas
197
públicas e programas inexpressivos e burocráticos; e a descrença da população nos

atuais programas de qualidade e de humanização do atendimento à saúde:
[...] a gente chegou a algumas conclusões das pesquisas em geral. Ou seja,
não são as nossas pesquisas, elas tinham sido feitas antes da nossa entrada:
decepção por parte da população que nada de novo está sendo feito na saúde,
ausência de programas estruturais antes do impacto, grande quantidade de
programas e políticas públicas inexpressivos e burocráticos, descrença nos
atuais programas de qualidade e de humanização.
A análise das pesquisas coletadas pela equipe de planejamento estratégico da

comunicação do Ministério da Saúde indicou a demanda pelo papel do Ministério
da Saúde de regulador e regulamentador do Sistema Único de Saúde; de uma
ouvidoria e auditoria do Sistema Único de Saúde que seja expressiva; e de um
programa universal para as questões ligadas à atenção à saúde: “Grande demanda
pelo reforço pelo papel regulador e regulamentador do Ministério da Saúde, junto
ao Sistema Único de Saúde. Ouvidoria e auditoria do SUS são inexpressivas na
ótica da população”.
Segundo os dados levantados pela equipe de planejamento estratégico do
Ministério da Saúde, somente as campanhas de publicidade de utilidade pública
possuem visibilidade e reconhecimento por parte da população: “Então, foi uma
coisa, assim, que a gente resolveu instituir, que o Ministério, em momento algum,
faria propaganda institucional. Sempre faria utilidade pública”.
Segundo o gestor, outra questão é o fato de que a grande quantidade de
programas de saúde dificultava o planejamento das ações de comunicação do
Ministério da Saúde: “Quando a gente chegou aqui, existia uma imensidão de
programas, programas de todas as áreas[...] assim[...] o Ministério vai olhar o
plano plurianual, você vai achar 160 programas de saúde. É inviável você focar”.
As grandes demandas da população para o Sistema Único de Saúde são: a
consulta especializada, o atendimento em geral, exames e medicamentos.
[...] quais são as demandas, efetivamente, da população? É consulta
especializada, atendimento em saúde geral, ou seja, ele ser atendido, mas
dentro desse atendimento estar a consulta especializada. Os exames, e depois
os medicamentos. Essas são as três principais demandas, vamos chamar
assim, de grande cobertura, de grande necessidade da população.
Atualmente, segundo o gestor, em função da criação de um posicionamento

estratégico de comunicação, o Ministério da Saúde é o único Ministério que
possui marca própria:
198
[...] então, a gente conversou com a Secom, e a Secom deu uma permissão
que nós somos o único Ministério que tem um posicionamento próprio na
Esplanada. Ou seja, o Brasil um País de Todos tem a marca do Governo
Federal e o Ministério da Saúde tem a sua marca específica, em função
desse momento, em função de se criar um posicionamento. Foi uma coisa
que foi muito trabalhada, demorou uns quatro ou seis meses para conseguir
convencer a Secom que o Ministério da Saúde precisava se posicionar, que
o problema de saúde era um problema muito grave e o Ministério[...]
Precisava ficar claro qual era o posicionamento do Ministério da Saúde no
sentido de política, quais serão as políticas principais.
O gestor avalia que, atualmente, a população está “bem informada” sobre os

programas de saúde do governo e os hábitos para prevenção de doenças e promoção
da saúde. No momento, o Ministério da Saúde discute como chegar à mudança de
comportamento. “A gente já sabe que a população está informada contra os riscos,
e quais as medidas que as pessoas têm de tomar para a questão de hipertensão e
diabetes. Agora a gente está naquela questão de como mudar o comportamento”.
O gestor apontou a falta de tecnologia para a aplicação e gestão de políticas
públicas visando à continuidade das ações:
[...] infelizmente, o Brasil não conseguiu criar um mínimo de tecnologia
para que um grupo político, de poder, siga o mínimo que foi criado pelo
outro. O Brasil não tem tecnologia [...]. Assim, é você ter o mínimo de
tecnologia em gestão pública em implementação. É verdade que o Brasil
não tem isso, ele documenta isso, tenho uma descontinuidade muito grande
que, infelizmente, é aquela história: em termos de tecnologia, é você pegar
uma descoberta, um processo, e transformar aquilo no modo contínuo. A
tecnologia é isso. Mas nós não temos tecnologia na área de aplicação de
política pública e gestão.
[...] a gente está tentando implementar aqui um raciocínio estratégico de

comunicação em saúde, que, eu tenho certeza, não tem em lugar nenhum.
Nós apresentamos na Secom, na hora que eles viram o nosso projeto eles
disseram que ninguém nunca viu isso aqui. Eu disse: “Então, está aí, toma
aí”. Então, é uma pena até a gente não poder[...] Eu acho que, talvez,
daqui a alguns meses, vai sair um processo de a gente ceder as pesquisas
para as universidades, essas coisas, porque seria muito rico.
De acordo com os dados apresentados pelo gestor de comunicação, a

percepção do usuário do Sistema Único de Saúde é muito influenciada pelos
meios de comunicação, de modo que 71% dos usuários avaliam positivamente
199
o seu atendimento no sistema de saúde, porém cai para 58% os que avaliam
positivamente o atendimento geral do sistema de saúde:
[...] a avaliação da saúde por parte da população é altamente influenciada
pelo noticiário. Tanto que hoje a gente consegue perceber em pesquisas,
claramente, uma coisa muito interessante: o usuário, hoje, a gente tinha
uma avaliação muito ruim no meio de 2005, e chegamos no meio de
2006 com uma avaliação muito positiva, ou seja, uma avaliação positiva,
de 70% da população avaliando os serviços, o SUS, ao redor de 71%,
para ser exato, avaliando positivamente os serviços. Mas, ou seja, para
vocês terem uma idéia de como essa parte da imprensa sobre a população
é forte, como é que o noticiário negativo na saúde é ruim, o usuário que
era entrevistado, ele avaliava que o serviço[...] Quando ele avaliava[...]
Nós fizemos perguntas, mudamos um pouco o questionário para ter uma
percepção de como ele percebia o seu atendimento, como a população em
geral era atendida. Quando o cidadão avaliava[...] Ou seja, o usuário
do SUS, avaliava seu atendimento, ele dava 71% de positivo. Na hora
em que ele falava do atendimento das pessoas em geral, pensando não no
atendimento dele, mas como ele via o atendimento do SUS, caía para
58% de avaliação positiva, ou seja, existia uma queda significativa de
avaliação em função[...] Ou seja, ele tinha uma experiência positiva do
atendimento do SUS era um atendimento que não era bom. Não por causa
da experiência dele, mas em função da mídia.
Do ponto de vista do gestor técnico em comunicação do Programa Nacional

de DST/Aids, os programas de prevenção e controle de doenças e promoção à
saúde do Ministério da Saúde competem entre si por recursos: É uma briga,
muitas vezes por questões de interesses políticos [...], se você ficar quietinho [...]
um abraço, meu amigo [...], você tem que brigar muitas vezes aqui [...] e são
brigas de unhas e dentes”.
No âmbito estadual, o gestor da comunicação avalia que, como a Assessoria
de Comunicação é mediadora, as áreas finalizadoras são as mais importantes para a
Secretaria Estadual de Saúde, porque são as áreas que efetivamente trabalham visando
à missão de cuidar das pessoas. O gestor de comunicação avalia positivamente a
gestão de sua Secretaria Estadual de Saúde, em que há condições para realizar todas
as ações de comunicação que planeja: “Nunca, em nenhum momento, a gente
ouviu que não dá para fazer isso. Não existe essa possibilidade”.
Os profissionais de comunicação que trabalham para esta Secretaria Estadual
de Saúde, na avaliação do gestor de comunicação, apesar de ainda se confrontarem
com situações de conflito, são respeitados e reconhecidos pelo seu conhecimento
200
e saber técnico, em razão das mudanças internas que conferiram maior agilidade
ao processo de produção de material de comunicação:
[...] como foi um processo de mudança muito grande, muito, muito grande,
as pessoas ganharam coisas que nunca tiveram. Então, você imagina que
um cara, para fazer um panfleto demorava dois anos, e ele não conseguia
ter [...]. Hoje, se (a pessoa) vier aqui e conseguir me convencer de que aquilo
é importante e tal, para a gente, a área de comunicação, normalmente,
acaba tendo divergência, briga, fulano não gosta de beltrano, tudo isso
[...]. Mas, assim, no geral, teve um avanço muito grande.
A Assessoria de Imprensa desta Secretaria Estadual de Saúde indica para os

gestores político-administrativos quais os problemas de gestão que precisam ser
resolvidos e não são da competência da comunicação:
[...] aquela coisa da gente ficar conversando com os gestores, ficar mesmo no
pé, porque não há comunicação que supere um problema de gestão desses.
Então, sempre a gente tem que ser muito sincero para dizer: ”Olha, isso não
é problema de comunicação, isso é gestão, resolvam ou vamos resolver juntos
e depois a gente volta a conversar sobre isso”.
Segundo a perspectiva deste mesmo gestor de comunicação, a mídia,

atualmente, não somente cobra as ações do poder público, mas enxerga a
necessidade da participação popular para o controle de doenças. A função da
imprensa, segundo ele, é alertar o poder público para que corrija seus erros:
[...] se tiver errado, é papel da imprensa alertar que é papel do poder público
corrigir. É este negócio. E se o sujeito diz: “Ah, foi sacana”. Pode até ter sido,
mas não é mentira. [...] Eu penso que houve uma amadurecimento da
mídia [...] há cinco ou seis anos e tal, eu estava no jornal ainda, as doenças,
em geral, estão muito atreladas à responsabilidade do poder público.
Começa por dizer que o poder público tem que fazer, o poder público tem
de resolver e tal, isso era com dengue, com leishmaniose, com qualquer
coisa, hoje a gente tem a noção de que ou há a participação popular, ou
não sai. [...] O cara cobra a ação do governo, e é fundamental que cobre,
até para o governo poder fazer, contratar equipe de trabalho, tudo isso,
mas a imprensa sabe, hoje, tem uma noção muito maior que ou há uma
participação popular maior ou não resolve.
Outro gestor de comunicação avalia positivamente o trabalho da Assessoria

de sua Secretaria de Saúde. Segundo ele, não há obstáculos para seu trabalho
porque o governo considera a saúde um tema prioritário em suas ações:
201
[...] sabe que até, assim, a gente não tem tido obstáculos? Porque sempre[...]
Apesar de a gente não ser, como eu digo? Eu não contratar diretamente a
agência que poderia[...] Ah, não, eu queria eu chamar a agência. Não.
Quem faz isso é o (governo), como unidade central. Mas eles nunca deixaram
a gente, assim, na mão. Na hora que a gente diz: “A saúde”, eu acho que
tem sido, nesses últimos anos, prioridade do governo, tanto do último que
acabou [...] quanto agora [...] eles têm falado: “Olha, saúde, para a gente,
é prioridade”. Então, toda vez que a gente teve que recorrer para fazer
campanha para surtir efeito, nós tivemos apoio e realmente fizemos.
Na opinião do gestor de outra Assessoria de Comunicação, sua Secretaria

Estadual de Saúde possui um quadro reduzido de funcionários por causa dos
baixos salários: “O maior problema é que a gente não tem gente para trabalhar,
porque paga muito pouco”.
O gestor de comunicação desta Secretaria Estadual de Saúde acredita ser
importante realizar a mediação entre a área técnica e a agência de publicidade,
contudo, isso não é possível por causa do número reduzido de profissionais na
Assessoria de Comunicação: “Mas seria muito mais prático caso tivesse mais gente
aqui, mas não tem como a gente avançar mais nisso, com uma pessoa de manhã
e uma à tarde”.
Apesar do baixo número de profissionais de comunicação, o gestor avalia
bem seu trabalho, porque nunca deixou de responder às demandas da imprensa:
[...] nunca deixamos a imprensa sem resposta. Bem ou mal sempre alguém
vai falar. Mal ou bem, principalmente os hospitais. Cada unidade
hospitalar tem 1,5 mil funcionários, nem sempre os interesses são os mesmos
[...], portanto, controlar 1,5 mil pessoas[...]
O maior entrave para seu trabalho na Assessoria de Comunicação da

Secretaria Estadual de Saúde é a necessidade de responder às demandas da
imprensa acerca de notícias negativas:
[...] porque a gente, às vezes, não consegue produzir, não consegue trabalhar,
para ficar apagando fogo de coisas muito pequenas relacionadas às outras
questões. Claro, a gente consegue, a gente faz, só que atrapalha. Eu acho
que, para mim, na minha visão, esse é um dos maiores problemas, ou seja,
a gente tem que apagar muito fogo de coisas pequenas.
Os profissionais de saúde desta Secretaria Estadual de Saúde desconhecem,

segundo o mesmo gestor, a importância do assessor de comunicação para
202
comunicar a mensagem para a imprensa. O profissional de comunicação não

possui reconhecimento por seus conhecimentos:
[...] uma das grandes tarefas que a gente tem agora, e nós temos esta noção,
seria colocar na cabeça das pessoas a importância da assessoria, mostrar
para eles, fazer uma reunião de diretores e mostrar como funciona, como
nós podemos trabalhar [...]. Eu acho que no futuro é colocar na cabeça
de todos os diretores a importância, hoje, de uma assessoria de imprensa.
Para quem entrou hoje na Secretaria, ou em nível pessoal, o assessor, hoje,
é muito importante.
O gestor da Secretaria Estadual de Saúde de outro estado avalia positivamente

o trabalho da Assessoria de Imprensa, que foi o primeiro serviço público a chegar
à final de um concurso de jornalismo:
[...] superou a meta. E não é só isso, teve uma coisa muito positiva da
Assessoria de Imprensa, que foi o fato da gente ter inscrito o nosso trabalho
em um concurso de jornalismo [...] que é o mais importante aqui da
região, e pela primeira vez na história [...], uma assessoria de imprensa
de um órgão público chegou à final [...] a gente não ganhou, porque foi
uma ONG das mulheres, da violência contra a mulher, que é um tema
interessantíssimo, mas a gente chegou à final e isto foi uma coisa inédita.
Mas apesar de certas conquistas – como chegar à final de um concurso

jornalístico –, ainda é um desafio, segundo o gestor, obter reconhecimento,
na Secretaria Estadual de Saúde, pelo trabalho realizado como profissional de
comunicação:
[...] eu não diria nem que é uma verdade, mas uma batalha diária para
você se impor. [...] Eu não fico por aí prescrevendo receita médica para
paciente. Então, a área da comunicação, saibam todos, que tudo que eu
faço aqui passa pelos gestores, mas na hora do pega pra capar, a posição é
minha, a posição é essa.
De acordo com a avaliação do gestor de comunicação de outra Secretaria

Estadual de Saúde, sua maior tarefa na assessoria de imprensa é atender às
demandas da mídia, sobretudo dos jornais, mas ele também valoriza a Assessoria
de Comunicação no tocante à divulgação interna de informações:
[...] na minha visão, a Assessoria de Imprensa é, justamente, nossa maior
demanda, por que é a solicitação da Assessoria de Imprensa. E a Assessoria
de Comunicação é tratar não só da comunicação externa, mas também
interna. Eu acho que ela é importante e necessária.
203
O gestor de comunicação desta Secretaria Estadual de Saúde acredita que

a comunicação é fundamental para a promoção da saúde porque é o meio mais
simples para a população acessar a informação. A Assessoria de Comunicação,
entretanto, tem dificuldades de planejamento das ações de informação à população
para a prevenção de doenças, em razão da necessidade de responder às demandas
da mídia, às dificuldades de diálogo com a área técnica e às pressões partidárias e
políticas relacionadas à Secretaria:
[...] o trabalho aí, muito, é de apagar fogo, é trabalho de bombeiro.
Infelizmente, é assim: é difícil você trabalhar, como posso dizer, tentando
construir algo novo. É muito difícil mesmo, porque a gente tem uma
demanda muito grande para apagar fogo. [...] Tem muita dificuldade,
muita dificuldade (com a área técnica da Secretaria). Eu acho que todas
as ações da Secretaria deveriam passar pela Assessoria de Comunicação.
Porque todo o trabalho desenvolvido de saúde pública é algo de interesse
geral. Então, todo o trabalho desenvolvido pode não interessar a esta classe,
ou a essas pessoas que moram nesse bairro.
Contudo, a Assessoria de Imprensa de um dos municípios considera positivo

o fato de ter conseguido reverter o índice de notícias negativas sobre saúde.
O gestor afirmou que antes de sua entrada na Assessoria de Comunicação da
Secretaria Municipal de Saúde havia uma atitude altamente “reativa” dos assessores
em relação às denúncias veiculadas pela mídia. Desde a sua entrada como assessor,
foi estabelecida uma política que ele denomina de “proativa”, são ações voltadas
para a ênfase sobre os resultados positivos alcançados pelas campanhas, como, por
exemplo, a da dengue:
[...] quando a gente chegou aqui, tinha um número muito alto de notícias
negativas e a gente não contava as coisas positivas que a gente estava
fazendo. A gente conseguiu reverter isso, já em dezembro, essa curva fez
um cruzamento e já reverteu. Eu posso mandar depois. Assim como a gente
conseguiu reverter as reclamações com o oferecimento das coisas positivas
que eram feitas. Porque a gente era muito reativo. Não é mais. A gente
atende à imprensa, então, a gente tem uma política muito proativa. Por
exemplo, ontem o (assessor) me mandou seis assuntos, que foram apurados
aqui, em nível de pauta, para serem trabalhados esta semana. Por
exemplo, quer ver uma coisa superpositiva? O Brasil está vivendo, de novo,
uma epidemia de dengue. (Nossa) cidade não está, a cidade conseguiu
enfrentar o problema. Nós estamos com 87% a menos de casos do que
no ano passado. Nós não entramos na crise. Este é um assunto que você
precisa contar para a população, mas ao mesmo tempo você precisa manter
a população alerta. Principalmente dengue, que é uma coisa que a gente
204
trabalha muito forte nesta época do ano. Então, este é um assunto que está
agindo proativamente.
Outro aspecto positivo apresentado pelo gestor de comunicação desta

secretaria é o fato de ter conseguido compor uma equipe de assessores com
habilitações diferenciadas, o que favoreceu o enfrentamento das altas demandas
advindas da imprensa dentro de um novo perfil de interlocução mais ágil. Esta
mudança também foi possível graças à introdução de recursos de medição próprios
de empresas privadas:
[...] agora eu vou ter publicidade e relações públicas. Eu vou ter três frentes
de comunicação. Na verdade, é o seguinte, imprensa é uma demanda
absurda, absurda. Então, isso vai tomando todos os seus recursos de equipe,
financeiros, inclusive, porque as redações estão cada vez mais enxutas e tudo,
praticamente, é apurado aqui dentro, nas assessorias. É muito grande. [...]
Quando a gente assumiu, a gente já tinha até medido isso. Às vezes a gente
respondia três dias depois, era um absurdo. E nada, hoje, chega aqui, nada,
nada, nada, 100% está respondido em 24h, no máximo. Mas a média, o
que a gente responde é em 3h, que é a demanda da imprensa. Nós temos
esse objetivo. E que eu acho legal é o seguinte: foram colocados instrumentos
de medição de rotina, de definição de objetivos, como se essa área fosse uma
empresa. Que eu acho que isso é uma novidade, nunca se tinha trabalhado
com comunicação governamental dessa forma.
Com exceção de operações localizadas e campanhas de vacinação, a

Assessoria de Imprensa de outra Secretaria Municipal de Saúde não consegue
realizar o planejamento de sua comunicação por causa das demandas da imprensa
por respostas. Como descreve o gestor de comunicação,
[...] o tempo que eu tenho para gerar uma informação é praticamente
nenhum. Então, as questões e caem na mão, eu sou obrigado a responder
de imediato a essas ações. Talvez a ação que nós tivemos mais tempo de
planejamento foi quando foi lançada a operação [...], que aí deu tempo de
planejar, o tempo de um mês para planejar as ações, o material que seria
usado, entregue à população, com orientações de saúde e tal. Aí deu para
planejar um pouquinho mais. Uma das coisas de que eu mais sinto falta é
esse tempo de planejamento. Atualmente, a Assessoria de Comunicação está
correndo atrás da máquina.
O gestor da Assessoria de Imprensa desta Secretaria Municipal de Saúde

ressalta a importância de que o material produzido seja adequado ao público-alvo,
205
tarefa que é realizada pelo profissional de comunicação, pois possui formação e

conhecimento técnico para realizar essa demanda:
[...] eu acho que o primeiro ponto é entender a capacidade profissional de quem
está na área de comunicação. Entender, porque não estamos lidando com
uma pessoa que, por formação universitária, e por experiência de trabalho,
das duas, é ele que vai saber dar a direção que deve ser tomada no sentido de
atingir o público-alvo, atingindo o objetivo, que é prevenir e educar, na área
de educação. A primeira coisa que eu acho essa questão. [...] Eu acho que a
preocupação grande, de fato, é chegar, levar a informação e, a partir dessa
informação, a educação. E não é bem a questão que passa, simplesmente, de
imprimir material informativo. O material tem que ser correto e a forma de
chegar para a população esse material tem que ser correta.
O mesmo gestor de comunicação considera que as ações da Secretaria são

muito voltadas para os profissionais da saúde. Existem poucas ações voltadas para
a população que visem à aproximação com o público externo:
[...] uma questão que eu acho fundamental é que a população e, eu falo
como profissional em população, informação em saúde, muitas vezes,
busca-se a própria vizinhança, ou em jornais diários, a própria internet
nossa, do município, em nível federal, não está uma coisa muito clara para
a população, é uma coisa muito em nível de profissionais da área. Falta
esse contato maior com a população. Que eu gostaria de fazer aqui? Além
de organizar melhor a parte da internet, ter um contato mais presente
com a população, com informações quase que mensais, informativos.
Tanto interno, que eu considero fundamental que o público interno esteja
informado das ações, do que é feito pela Secretaria, como para o público
externo. Não com a função de propaganda que estamos fazendo, mas essa
função da educação mesmo, como se comportar.
O gestor de comunicação desta Secretaria Municipal de Saúde ainda considera

que os folhetos deveriam ser utilizados apenas como material de apoio para a
comunicação, que deveria ser realizada sobremaneira pelos agentes comunitários:
[...] o agente de saúde tem um papel importantíssimo nesse caso, de conversar
com as pessoas [...] Interpessoal, exatamente. A folheteria seria material de
apoio para esta comunicação. Porque panfleto não responde pergunta. E,
por mais que se tenha uma enciclopédia, alguma pergunta a população vai
fazer. Então, a melhor coisa que tem é este contato do agente comunitário,
com o folder para a população, de estarem preparados para responder,
estarem treinados para saber se está faltando um pouco de comunicação.
206
O mesmo gestor de comunicação enfatiza a importância de treinamento

dos estagiários que distribuem o material impresso para prevenção de doenças e
promoção da saúde:
[...] eu defendo esta tese: a melhor forma, no caso da saúde, para fazer
comunicação, faz material de comunicação, beleza, de boa qualidade,
veiculado, engajado, que seja acessível à população e não a médicos e
enfermeiros. Mas é fundamental treinar as pessoas que vão entregar esse
material. Isso faz uma diferença enorme. Secretarias de educação e saúde
não são iguais às secretarias de obras. Isso serve também para o Ministério,
são diferentes em nível de pessoas.
Para o gestor de comunicação, a promoção da saúde e a mudança para

comportamentos saudáveis baseiam-se na informação. Portanto, a comunicação é
importante para manter a população informada sobre como evitar doenças:
[...] saúde precisa de informação, é preciso passar isto para a população,
para ela estar informada dos seus direitos e deveres. E eu acho, a meu ver,
que o papel da comunicação social dentro da área de saúde é o de formar
a consciência sanitária das pessoas. É de informar, de saber hoje onde deve
procurar, em caso de ter alguma gripe, ou ter algum problema, saber o
que é Aids, como você se previne. Quer dizer, você informando às pessoas,
você reduz o número de doenças, previne casos novos e, aí, melhora os
indicadores de saúde.
O gestor da Assessoria de Comunicação de outra Secretaria Municipal de

Saúde considera que o fator cultural e os hábitos já enraizados dificultam a ação
da comunicação para a mudança de comportamento:
[...] eu não acho que seja excesso de informação, nem de falta de informação.
Eu acho que é uma questão mesmo cultural. Se você entende que[...] Se
você percebe que durante, sei lá, uma escala de sessenta, setenta anos, se vem
com aquele comportamento, mas, se lá, de dez anos para cá, de cinco anos
para cá, se vem com a força da comunicação para tentar mudar esse tipo de
comportamento, você não pode esperar que o resultado seja imediato.
O gestor técnico em comunicação da Secretaria Municipal de Saúde de

outro município acredita que a comunicação é importante para a gestão porque
pode construir a imagem positiva da Secretaria:
[...] eu acho que ela [a comunicação] é muito importante. É uma
ferramenta, não é, de gestão? Como ela é o centro, eu sempre digo isso:
207
“A comunicação é muito importante”. Então, a gente tem que passar

essa sensibilidade de entender a comunicação[...] Eu sempre digo isso:
“A comunicação pode mudar uma gestão”, porque o problema vem da
imprensa para a gente. E quando a gente vê na imprensa, a gente passa
para o gestor. E se o gestor não tentar viabilizar e resolver esse problema,
fica complicado, porque a imagem dele pode ficar prejudicada por causa
disso. [...] Portanto, eu acho que a comunicação é importante para isso, até
para manter uma boa imagem, ou então para reverter uma imagem ruim,
não é? Como a gente lida com vidas, com pessoas em situações extremas,
no caso de saúde, problemas de saúde. Se a gente não tiver a comunicação
integrada com a gestão, fica complicado, porque eu penso assim: o que sai
na imprensa é o espelho da instituição, que é o que a população está vendo
assim. Então, se tiver uma imagem ruim, é a imagem que a população
vai ter do órgão.
O mesmo gestor técnico em comunicação acredita que a comunicação é

importante para a prevenção e o controle de doenças graças a sua capacidade de
informar, conscientizar e mobilizar a população, bem como sensibilizar os meios
de comunicação para apoiarem as ações de prevenção da Secretaria:
[...] a gente, aqui, teve que criar uma situação de emergência para poder
dar uma resposta para a população. E criou-se um mutirão de combate à
dengue. E foi feito há uma semana e meia esse mutirão. Ele mobilizou a
maior parte da sociedade por meio da imprensa. Por quê? Como teve uma
boa divulgação o mutirão, também todo mundo estava cobrando uma
resposta nossa, eu acho que o papel da comunicação foi importante para
isso, justamente para realizar esse mutirão e, também, porque os outros
meios de imprensa passaram a participar, não como parcerias efetivas, mas
também, qual é o objetivo do mutirão? Sensibilizar a população de que ela
também tinha responsabilidade no combate à dengue.
O gestor técnico em comunicação desta Secretaria Municipal de Saúde

ressalta a importância da comunicação ser propositiva, e não reativa, para a
construção de uma imagem positiva da Secretaria:
[...] eu acho que as ações que seriam do alcance da comunicação, seriam
ações que fossem positivas, [...] enaltecer o lado positivo da instituição e não
ser só reativo. Às vezes, tem certas coisas que se a gente não toma cuidado
serão só reativas, ou seja, responder a questionamentos.
Este gestor em comunicação encontra resistência dos gestores para falar com
a imprensa:
208
[...] o gestor também não quer se expor, mas ele é a única pessoa que pode
falar, infelizmente. Então, eu entendo o lado dele, eu entendo a imprensa,
mas a gente tem que ser o mediador, mesmo. Então, às vezes, a gente encontra
uma certa resistência quanto a um problema, que, às vezes, tem solução,
de uma forma imediata. Para a gente começar a negociar, para achar a
solução, demora um pouco. Às vezes eu fico ao telefone quase meia hora
convencendo o gerente a falar, e talvez até pensando na resposta, porque
a gente não pode ficar sem dar respostas, não é? Então, é um trabalho
de negociação, eu sempre digo isso, porque a gente tem que convencer a
pessoa, e isso se dá por meio do esclarecimento mesmo, de dizer o quanto é
importante para um homem público. Se a gente não falar, pode ficar numa
situação difícil.
g) Monitoramento
No âmbito federal, um gestor técnico em comunicação estabeleceu que não
há monitoramento pelo programa de prevenção e controle de doenças das ações
de comunicação descentralizadas dos estados ou da distribuição do material de
campanha enviado para eles:
Entrevistador: Como é que você monitora essa ação dos estados? [...]
Gestor: Ah, não, não tenho, da ação de comunicação dos estados.
Entrevistador: É descentralizada.
Gestor: É descentralizada. [...] Eu, controlo eu, assim, o meu material,

sabe? Agora, assim, o Estado, por exemplo, eu mandei o material para os
estados. Eu, infelizmente, eu não tenho esse[...] Ah! Se o material saiu, se
não saiu.
O mesmo gestor explicou que os grupos organizados exercem “controle

social” referente à abordagem dos meios de comunicação para as questões de
promoção da saúde, prevenção e controle de doenças:
Quando a Aids começou a entrar na novela das oito. E entrou com uma
abordagem meio infeliz, que um médico [...] olhou [para o paciente] e
falou: “Você tem Aids, eu sei que você tem”. Sem fazer diagnóstico, sem
pedir exames. [...] Então o movimento social [reclamou].
De acordo com o gestor técnico em comunicação federal, a informação

estimula o controle social e o monitoramento pela sociedade da distribuição de
material de campanha de comunicação em saúde pelos estados.
209
Então, assim, de certa forma, existe um controle social funcionando, mas

não é em todos os estados. [...] Não é nem porque o controle[...] Talvez o
pessoal da sociedade civil não teve nem acesso, nem soube, sei lá.
Falando pragmaticamente [o material de campanha de comunicação] vai

morrer no estoque do estado. Agora, o que eu tenho é o controle social que
me ajuda muito nesse sentido.
Ainda de acordo com o gestor, a esfera federal não possui um instrumento

consolidado para receber reclamações da sociedade a respeito de suas campanhas
de comunicação, porque a Assessoria de Comunicação não possui relação com a
Ouvidoria do Ministério da Saúde.
Entrevistador: A Ouvidoria não funciona com a Assessoria de
Comunicação. [...] Então, como eu faço para reclamar? Onde que vocês
vêem a reclamação?
Gestor: Não vemos.

As assessorias de comunicação das unidades gerenciais de saúde na esfera
estadual realizam diariamente clipping das notícias de jornais, TVs e rádios que
foram sugeridas pelos press releases produzidos nas assessorias e também com
matérias nacionais sobre a saúde. O objetivo do clipping é avaliar a efetividade das
intervenções de comunicação em saúde.
Entrevistador: Vocês fazem o clipping?
Gestor: A gente faz. [...] A gente faz. A gente tem monitoramento de

rádio, jornal e TV. O de jornal somos nós, as meninas é que fazem. [...] De
TV é uma empresa terceirizada e rádio também. Agora, a gente conseguiu
fazer os boletins, mas o nosso problema é a regularidade.
Faz todo dia pela manhã, cedo, às 7h está feita a “clipagem”, que é um
recorte de todos os meios mais estaduais em que saíram os nossos releases, ou
de matérias nacionais, que saíram sobre saúde, ele coloca, está disponível
para todo mundo. Além disso, nós temos uma lista de diretores de hospitais,
de diretores daqui de dentro, de pessoas que nos solicitaram essa “clipagem”.
Ele manda para o e-mail pessoal de cada um.
Sim, a gente grava todas as matérias que saem, a gente tem o controle, não
é? [...] Porque alguém pede para ver, ou mesmo eu, por curiosidade, ou o
secretário pede para ver.
210
Um gestor técnico em comunicação da esfera estadual explicita que as

críticas que a Assessoria de Imprensa recebe se originam na imprensa, porque a
ouvidoria não está relacionada à Assessoria.
Entrevistador: Essas críticas são basicamente as que vêm pela imprensa?
Gestor: As críticas que vêm pela imprensa, exatamente.
Entrevistador: Ouvidorias, essas coisas assim não estão ligadas a você,

não?
Gestor: Ouvidoria não. [...] Aqui na Secretaria tem, tem a Ouvidoria.

Mas aí o que acontece é que o trabalho da Ouvidoria vai direito para
os gestores. Então eles recebem, se é de determinado hospital, eles passam
direto para o hospital.
Já as campanhas estaduais de comunicação em saúde e os comportamentos

saudáveis gerados são monitorados por meio dos dados epidemiológicos coletados
em campo pela área técnica em saúde.
A Divisão de Vigilância Epidemiológica, que tem muito[...] Tem até um
boletim epidemiológico, informativo. Então, eles passam muito para a
gente como está. Agora mesmo, a dengue, a gente estava hoje dizendo:
“Está ótimo, não teve nenhum surto”. E quando você está aqui, às vezes,
bem tranqüilo, o médico fala: “Gente, vamos agilizar mais as informações
sobre dengue, porque teve um caso e teve mais casos em tal lugar”. Então,
eles trazem, de lá, mesmo, da Vigilância Epidemiológica, dos técnicos, com
o trabalho deles...
Ao lado disso, de acordo com os discursos dos gestores técnicos em

comunicação da esfera municipal, os dados dos meios de comunicação são o
elemento principal para o monitoramento da comunicação em saúde. O gestor
explica que o conceito de notícias positiva e negativa, utilizadas como indicadores
de avaliação da unidade gerencial de saúde, é definido pelo senso comum dos
profissionais da Assessoria.
Gestor: Na zona leste nós tivemos um problema localizado, como nós
tivemos em fevereiro, um hospital que teve falta de médico, os funcionários
foram lá e passaram um cadeado na porta. Não sei se vocês acompanharam
isso. Passaram um cadeado e fecharam o hospital. Então, a gente consegue
mapear isso pelos nossos gráficos. E nós conseguimos mapear o que é notícia
positiva e o que é notícia negativa.
211
Entrevistador: O que você chama de positivo e negativo?
Gestor: Aí é o senso comum. O que é uma notícia negativa?
Entrevistador: Se eles fecharam com cadeado, então é negativa.
Gestor: Por falta de médico, sem dúvida nenhuma.
O mesmo gestor municipal estabelece que a própria Assessoria de

Comunicação avalia suas ações de comunicação em saúde e produz gráficos que
indicam as principais demandas da imprensa, as reclamações recebidas e as áreas
mais demandadas dentro da unidade gerencial.
Exatamente com esses gráficos que eu posso te mandar. Então, a gente sabe,
por exemplo, a gente tinha claramente[...] [...] Nós fazemos internamente
esses gráficos aqui, de medição de resultado. Então, a gente sabe, exatamente,
quais são as principais demandas da imprensa, a falta de médicos, demora
para agendar consulta, a gente sabe disso. Dois, a gente sabe exatamente
quantas reclamações que a gente teve sobre tudo. Três, a gente sabe
exatamente quais são as áreas mais demandadas dentro da Secretaria.
A Assessoria de Comunicação municipal gera relatório sobre as demandas

da imprensa e os profissionais da unidade gerencial de saúde entrevistados.
Mas eu faço uma clipagem do que a televisão me demanda [...], quando
você tem uma produção que passa pela gente, ou quando alguém vai precisar
dar uma entrevista. [...] Eu tenho isso, porque eu faço diariamente. Eu
tenho um relatório, em que eu coloco atendimentos, pessoas que deram
entrevistas, pessoas que vão dar.
Na esfera municipal, as campanhas são monitoradas por meio de dados

da área técnica em saúde segundo um gestor técnico em comunicação. Dessa
maneira, os agentes de saúde são fontes para o monitoramento da efetividade das
peças de comunicação em saúde desenvolvidas pela Assessoria de Comunicação.
Entrevistador: E eles não são agentes de fazer algum tipo de monitoramento
para vocês, não?
Gestor: São. E aí, muita gente modifica, na campanha, ao tempo.

Depende dessa impressão, que, não diretamente dele, mas da diretoria,
das suas coordenações, que passam para a gente. Tem algumas peças que as
coordenações já dão um retorno para a gente.
212
h) Avaliação
No âmbito federal, a avaliação de políticas públicas e programas de
comunicação em saúde ocorre por meio da análise de informações e dados gerados
por pesquisa. Atualmente, o Ministério da Saúde realiza pesquisas que indicam
o nível de conhecimento dos programas e das políticas públicas de saúde pelo
cidadão, e também a importância que conferem a esses programas e sua cobertura.
O cruzamento desses dados permite a identificação das áreas prioritárias para a
atuação do Ministério da Saúde.
Então, essas pesquisas, a gente, além de avaliar o atendimento do cidadão,
a gente passou a avaliar uma coisa que foi feita aqui, no Ministério, o
nível de conhecimento que o cidadão tem dos programas e das políticas
públicas. E não só o nível de conhecimento, mas a importância que eles
dão para eles, e a cobertura, quantas pessoas tinham sido atendidas ou
que conheciam alguém que tinha sido atendido pelo próprio programa.
Então, a gente passou a cruzar a questão da importância da avaliação dos
programas com a cobertura deles, para quê? Para a gente poder, realmente,
identificar, pela ótica da população, quais as áreas que a gente precisava
atuar mais fortemente.
A eficiência da comunicação federal, isto é, atividades e estratégias de

comunicação em saúde promovidas pelo Ministério também são avaliadas por
meio de pesquisas:
O outro instrumento seria pesquisa. A gente faz duas grandes pesquisas
por ano, no máximo. Grandes pesquisas. E, nas pesquisas, procura incluir
alguma coisa para medir a eficiência da comunicação.
[As pesquisas servem] para avaliar as políticas de saúde do Ministério,

também. Não é só para a comunicação. [...] É posicionamento do
Ministério, aproveita para fazer a aferição da comunicação, para medir a
capacidade de atendimento. E tem mais gente do Ministério. Também[...]
Por exemplo, fila de SUS, ou seja, a gente pretende fazer uma pesquisa na
fila, é um jeito de fazer.
O gestor técnico em comunicação explicou que a esfera federal realiza duas

pesquisas quantitativas, com aproximadamente 3,5 mil entrevistas nacionais, por
ano, uma em cada semestre.
Hoje o Ministério, o que ele tem? Ele faz duas grandes pesquisas quantitativas,
pesquisas com a média de 3,4 mil a 3,8 mil entrevistas nacionais, faz duas,
ou seja, uma no primeiro semestre e outra no segundo.
213
Os gestores técnicos em comunicação, federais, enfatizaram a necessidade

de se realizar uma pesquisa quantitativa nacional a partir de algumas localidades
para mensurar a qualidade da atenção à saúde percebida pelo usuário do Sistema
Único de Saúde antes e após a consulta médica.
Uma idéia de se fazer uma grande pesquisa nacional, [...] começar por
modelos, pegar, por exemplo, o Rio de Janeiro, e Natal e fazer pesquisas in
loco, ou seja, pegar pessoas que estejam para ser atendidas, as pessoas que
acabaram de ser atendidas, ou seja, o paciente, nos dois momentos, antes de
serem atendidos. Gestores de saúde e profissionais de saúde.
Você não pode fazer uma grande pesquisa nacional, mas fazer o modelo em
duas cidades, de 500 mil habitantes, duas ou três cidades, no Nordeste e no
Norte. Ou fazer esse modelo tem duas ou três cidades de 500 mil habitantes,
ou em três ou duas cidades com mais de um milhão de habitantes, na
Região Sudeste. E, lá no Sul, de outra forma, por quê? Porque as políticas
e as necessidades são completamente diferentes.
Para o planejamento estratégico da comunicação do Ministério da Saúde

foi montado um grupo com o objetivo de alinhar as pesquisas realizadas ou
financiadas pelo Ministério.
Nós montamos esse grupo para tentar alinhar as pesquisas do Ministério
todo, essas pesquisas do marketing, essas pesquisas que são ligadas ao
PNAD [Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio], ao IBGE [Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística], e as pesquisas...
Um gestor técnico em comunicação federal também apontou como um

dos indicadores de avaliação da comunicação e políticas de saúde a criação e a
consolidação de marcas de programas de saúde do Governo Federal.
As pesquisas apontam para a necessidade imediata de políticas de curto
prazo que definam claramente os diferenciais sociais do governo Lula na
Pasta da Saúde. Ou seja, este é um grande problema: o governo Lula não
conseguiu criar marcas na saúde.
Outro gestor técnico em comunicação identificou as instâncias de controle

federal como elementos de avaliação da comunicação em saúde. Ainda que a
Assessoria de Comunicação da unidade gerencial federal não possua instrumento
consolidado para receber reclamações da sociedade a respeito de suas campanhas
de comunicação em saúde, casos de reclamação são encaminhados pelo Conselho
de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) ou pelo Ministério Público.
214
Não [o Ministério Público], não faz queixas. Ao Ministério Público, a

cartilha do SUS, por exemplo, aquela cartilha é uma loucura. A gente
está sempre respondendo, a gente, a toda hora é demandada aí. [...] Pela
Ouvidoria, de gente que manda e-mail, quando não é da nossa área, a
gente responde. Correspondência para o ministro chega aos montes aí. Todo
dia a gente está respondendo. Das secretarias municipais de saúde, também,
da mesma maneira. Geralmente não são críticas, pedindo material.
A interlocução entre as três esferas do Sistema Único de Saúde foi apontada

como fonte de informações para a avaliação das campanhas de comunicação para
promoção da saúde. De acordo com um gestor técnico em comunicação, a área
técnica em saúde federal repassa à Assessoria de Comunicação dados referentes
ao feedback das campanhas de comunicação em saúde a partir do diálogo com os
estados e os municípios.
Para a Assessoria de Comunicação, acho que o mais eficiente que tem é
um retorno que vem da própria área técnica. E eles vão conseguir isso,
evidentemente, com os estados e os municípios. É o mais imediato que a
gente tem.
A avaliação de campanha de comunicação em saúde no âmbito federal

é realizada também por meio de dados gerados em pesquisas. O programa de
prevenção e controle de doenças utiliza os serviços de empresa licitada para realizar
a avaliação das campanhas publicitárias. A avaliação é feita por meio de pesquisa
qualitativa com grupos focais e investiga o recall e o entendimento da mensagem.
Quando acaba uma campanha, quando acaba um carnaval, eu todo
ano faço uma pesquisa de avaliação que[...] [...] É. A gente mesmo é que
licita a empresa. Não, é o que eu digo, o programa. [...] A gente faz a
licitação, contrata uma empresa e faz grupo focal pra discutir a campanha
de carnaval em si, aí pra rever recall, índice de cobrança, tudo, se gostou,
se entendeu, se não entendeu.
Nos grupos focais a gente testa, por exemplo, assim, ah[...] Eu testo a
campanha de rádio, eu testo a campanha de TV. Primeiro, eu trabalho
com recall espontâneo, vou saber[...] “Você lembra de alguma coisa que
fale da Aids?”. Sempre eu tenho um bom recall espontâneo. Depois o recall
provocado[...] É[...] [...] Induzido, eu mostro a campanha. “Ah, eu vi [...]
essa”. Geralmente é 100%, muito difícil uma pessoa no grupo não ter
visto. E eu faço isso com os cartazes também, entendeu? Como o grupo focal
você não trabalha o quanti. [...] Você só trabalha o, é[...] O quali, só o
215
conteúdo, mas, assim, numa orelhada, você vê que todos os grupos, cartazes
e folhetos a pessoa[...]
Eu faço avaliação de pesquisa de grupo focal. [...] A gente elege as praças,

geralmente a gente pega Nordeste e Sudeste. A gente pega aquelas praças
que são tradicionais, né? São seis praças tradicionais para teste, né? Que são
Curitiba, Brasília, Recife, Salvador, não sei de cabeça.
O gestor federal prevê realizar pela primeira vez uma pesquisa quantitativa
de avaliação para o carnaval de 2007:
A pesquisa deste ano, agora, de avaliação do carnaval, a novidade vai ser
essa, ela vai ser quanti, não vai ser quali, a gente vai fazer com[...] [...]
Vamos fazer um inquérito e representação de todos os Brasis.
Contudo, a ausência de pesquisa para a avaliação de campanhas é recorrente

no discurso dos gestores técnicos em comunicação. O gestor federal explicou que
não utilizam, em todas as suas campanhas de comunicação, mecanismos para
monitorar a eficácia destas, como pré-testes ou pesquisas de avaliação, porque o
tempo e os recursos financeiros são poucos.
Seria o certo. Seria por meio de pesquisa de avaliação de campanha. [...].
Seria o ideal fazer o pré-teste para todas as campanhas. A gente não faz.
[...] Não dá tempo, não tem recurso também.
Outros gestores também enfatizaram que a esfera federal não possui

instrumentos para mensurar recall das campanhas de comunicação, tampouco
realiza avaliação antes e depois da campanha de comunicação para mensurar o
impacto da intervenção:
Sinceramente, não existe, eu não tenho uma avaliação das campanhas
depois delas realizadas, o impacto.
Gestor: Não tinha mudança de comportamento. Foi esse mote de

campanha.
Entrevistador: E como você tem recall?
Gestor: Não tem. [...] Não tem nada no contrato [das agências de
publicidade], nenhum mecanismo legal para você fazer a gestão.
216
Por fim, um gestor técnico em comunicação identificou o controle dos

custos da comunicação em saúde como elemento da avaliação da campanha. Há
o controle financeiro referente à veiculação das campanhas porque as agências de
publicidade são fiscalizadas pela Secretaria de Comunicação federal para inserirem
as peças publicitárias na mídia, mas não há fiscalização para a eficácia e a eficiência
da campanha.
Existe a questão do controle financeiro, de veiculação. Isso, com certeza,
tem. Senão ele não me paga. Nós vamos atestar[...] Esse controle existe,
das inserções, do controle de veiculação. [...] Então, tal como conselho de
qualquer campanha, ela está fiscalizando a mídia. E isso é estritamente
técnico.
No âmbito estadual, a avaliação de políticas públicas e programas de

comunicação em saúde é realizada por meio de dados produzidos pela área técnica
em saúde. De acordo com o gestor técnico em comunicação, o trabalho de campo
dos agentes comunitários de saúde fornece à Assessoria de Comunicação dados
sobre a aceitação das ações de comunicação pela população, e sua eficácia.
Como a gente tem o Programa de Família Saudável muito atuante, [...]
então, a gente tem esse levantamento feito in loco, nas casas, com os agentes
de saúde. Então, nós usamos muito o material que eles têm, as pesquisas
que eles têm, as estatísticas que eles têm.
Estavam lá os agentes de saúde, dando feedback para a gente quase que

diariamente, e a gente investindo naquilo. Foi quando descobrimos que
nas igrejas era uma forma de conseguir atingir as comunidades de uma
forma muito consistente, então usamos muito.
A grande recorrência da categoria de avaliação da comunicação no discurso

dos gestores estaduais está relacionada à utilização de dados e informações
disseminados pelos meios de comunicação. A unidade gerencial, segundo o gestor
técnico em comunicação, realiza o balanço das entrevistas positivas e negativas
para avaliar a comunicação em saúde. Contudo, alguns gestores de comunicação
indicaram que não é suficiente avaliar a ação de comunicação dessa forma:
A gente faz um balanço das entrevistas, que a gente mais falou. A gente faz
por mês. [...] Fazendo um balanço das entrevistas, do que mais se falou, se
for positivo, se for negativo.
Entrevistador: Vocês têm clipping?

217
Gestor: Sim. Diário. [...] São duas pessoas que trabalham comigo, uma
é agente administrativo e a outra técnico em comunicação. [...] Fazemos
dentro da Secretaria. E é só clipping de jornal impresso, não tem de rádio
nem de TV.
Basicamente, a gente faz a avaliação com os elementos que a gente dispõe

aqui no dia-a-dia. Então, assim, do número de veiculações da mídia com
o trabalho diretamente, entende? Eu não tenho como lhe dizer do impacto
disso junto à sociedade, mas eu poderia dizer que a campanha X, nos
rendeu espontaneamente tantas matérias, tantos artigos, tantas notas.
Eu não tenho nenhum instrumento de avaliação. [...] A gente faz um balanço

dessas entrevistas, não é? Mas é o que eu falo: eu não acho que dê para avaliar
só com o balanço das entrevistas, dizendo, sabe, saiu isso de positivo, saiu isso
de negativo, esse tipo de matéria é negativa. Eu acho que não dá para avaliar
dessa forma. Eu não tenho como chegar a uma pessoa...
Porque eu acho que a comunicação, pelo menos enquanto eu estou ali, eu

acho que ela falha, eu acho que ela tem momentos que são falhos. Agora,
como medir é complicado, porque avaliar se saiu positivo, ou se saiu
negativo, eu não vejo como uma avaliação da comunicação e sim uma
avaliação da Secretaria.
Ao mesmo tempo, o gestor técnico em comunicação explicitou que

a Assessoria de Comunicação e a agência de publicidade não avaliam as
campanhas de comunicação em saúde. A avaliação é de responsabilidade da
vigilância epidemiológica, que apresenta um relatório para a gerência do estado
identificando, por exemplo, a quantidade de pessoas que compareceram à
atividade de intervenção em saúde:
Então, nós fazemos o release, a empresa publicitária faz campanha de
televisão, o jornal, qual o efeito e, depois, a gente faz a avaliação para
ver quem tomou a vacina, mas quem faz isso é a própria Vigilância
Epidemiológica. [...] Não é a agência.
Outro gestor técnico em comunicação da esfera estadual explicou que as

metas para a avaliação da comunicação em saúde se referem aos resultados das
campanhas de saúde:
Meta seria assim, reduzir o número de casos de um comparativo, porque a
gente já tinha uma redução de casos. Vamos dizer, a campanha foi agora no
218
mês de março, então, março de 2006 e março de 2007 já existia a redução

do número de casos de dengue.
A avaliação de campanha de comunicação em um estado é realizada pela

agência de publicidade. A Secretaria de Comunicação do Governo do Estado
contrata empresas para realizar pesquisa por amostragem da população para
avaliação das campanhas de comunicação, e os resultados são repassados para a
Assessoria de Comunicação da Secretaria Estadual de Saúde:
Sempre. Sempre se faz a pesquisa. A própria [Secretaria] de Comunicação
[...] contrata com isso, já vem a avaliação. Eles fazem a avaliação em[...]
[...] Tipo com as empresas que fazem esse tipo de aferição. E eles passam
para a gente.
Eles fazem por amostragem. [...] Eles apresentam para a gente, e a gente,
dali, já tem como[...] Até para outras ações, não é? A gente já tem como
exemplo, já tem aquele retorno para[...] Se a ação realmente foi boa, se a
gente pode repetir. Nós já tivemos casos, assim, da gente repetir a campanha,
de tão boa que ela foi.
De acordo com outro gestor, a agência de publicidade realiza pesquisa

qualitativa com grupos focais para avaliar as campanhas de comunicação em
saúde do estado. As pesquisas ocorrem somente antes da campanha, não há uma
avaliação posterior.
Entrevistador: Uma pergunta: como é que a agência passa para você a
avaliação da campanha dela?
Gestor: Então, na realidade, acaba[...] Tem muito mais antes do que o

depois, não é? Por quê? Ao montar a campanha e tal, a gente faz quali.
Você sabe, até para poder, digamos, acertar no alvo. A gente faz uma quali
antes [...]. Os gênios aqui descobriram que é isso. Então, agora vamos
mostrar para as pessoas. E as pessoas dizem: “Aqui está uma droga, não
entendi nada”.
Entrevistador: São grupos focais?
Gestor: Exatamente. E aí a gente direciona.
Outro gestor estadual identificou que, similarmente à esfera federal, a área

técnica em saúde fornece informações sobre o feedback dos municípios em relação
à campanha de comunicação em saúde:
219
Entrevistador: Vigilância Epidemiológica daqui ou federal?
Gestor: Daqui. [...] Mas eles trazem para a gente esse feedeback. Geralmente
é o Ministério da Saúde que faz, não é? O pessoal do Ministério da Saúde.
E o daqui também [...]. Eles têm uma equipe muito boa, um trabalho em
campo, eles trazem para a gente uma realidade que, talvez, a gente pudesse
até ser mais exigente com esse feedeback, mas sempre que eles trazem, eles já
dizem para a gente: “Olha, tal cidade ficou muito aquém, nós tivemos um
índice de vacinação muito abaixo do esperado”.
Na esfera municipal, a avaliação da comunicação é realizada por meio de

informações disseminadas pelos meios de comunicação e geradas nas ações de
prevenção e controle de doenças. Segundo os gestores técnicos em comunicação
municipais, a avaliação da comunicação em saúde é realizada por meio de
indicadores referentes à oscilação entre notícias positivas e negativas sobre a
unidade gerencial de saúde, bem como indicadores do tempo de resposta da
unidade gerencial de saúde às demandas da imprensa.
O rádio, a gente tem um clipping que a diretoria da rádio faz diariamente,
de notícias positivas e negativas da Prefeitura de uma forma geral, e a gente
só seleciona o que é saúde. Então, a gente começou em agosto. Em janeiro,
eu coloquei essa mesma visão, positiva, negativa e neutra, para jornal.
Televisão a gente não tem clipagem.
Gestor: Em cima da fala da imprensa
Entrevistador: É a imprensa que pauta a sua avaliação?
Gestor: É a imprensa que pauta a minha avaliação
Um gráfico que mostra como a gente conseguiu mudar as respostas que a

gente dava para a imprensa, sobre saúde. Quando a gente chegou aqui,
a gente tinha um número muito alto de notícias negativas e a gente não
contava as coisas positivas que a gente estava fazendo. A gente conseguiu
reverter isso, já em dezembro, essa curva fez um cruzamento e já reverteu.
Um gestor municipal identificou que um dos indicadores utilizados para

avaliar a efetividade da ação de comunicação em saúde é a variação da taxa de
cadastro da população pelos agentes comunitários de saúde.
Nós fizemos, recentemente, mutirão dos agentes comunitários de saúde,
onde nós tivemos um problema de que a população não aceitava o agente
comunitário na casa dela e cadastrá-la. [...] Então, foi feito um arranjo,
220
um trabalho com os agentes comunitários e [...] informação, via imprensa

e comunicação, esclarecendo para a população qual era a finalidade do
cadastro, porque os agentes visitavam. Então nós fizemos uma inserção na
televisão, hoje nós também temos, fruto desse trabalho, 64,6% de cobertura
no cadastro.
Os dados referentes às campanhas de comunicação, como o relatório final, o

monitoramento de quantas pessoas compareceram aos postos de saúde e a quantidade
de cartazes distribuídos também servem como indicadores de avaliação:
A gente precisa fazer isso, até mesmo porque a gente precisa readequar a
estratégia. [...] Não é comum. Conosco não é comum, não. Falta curso. O
que nós fazemos é porque nós acabamos de definir[...] eu acabei de definir
para ele, estou brigando há dois dias, pedindo um relatório do balanço da
[campanha de comunicação em saúde], e ele vai me dar o número de ações
e nós vamos fazer a mesma avaliação do ponto de vista de produção de
serviços e de análise. E aí eu fecho o relatório completo.
Eu acredito que os indicadores podem ser comparados para serem avaliados.

Sem essa atividade do ano passado[...] Quantos casos eu tive no município,
com essa atividade? Aí sim, é possível mensurar. [...] Nós temos o registro,
quando foi feita a [campanha], nós atuamos o número de pessoas, o número
de ações, os materiais que foram quantitativos em termos de material
distribuído, tudo isso a gente tem organizado.
Mas, sim, nas campanhas, a gente tem supervisão. Então, uma das coisas
que eles fazem é chegar nas regionais, nos postos, e perguntar: “Você escutou?
Por onde você escutou? Você viu um pôster? Você viu a faixa?”.
Em relação ao interesse público, o gestor técnico em comunicação, a partir

da perspectiva da demanda da sociedade, delimita o conceito de notícias positivas
e negativas que utilizará em sua avaliação:
Bom, aí tem dois olhares, a gente tem [notícia] positiva e [...] negativa.
[...] Hoje eu tenho de olhar a secretaria da sociedade. [...] E ela funciona
como um controle social. A sociedade é um controle social. Então, se ela nos
demanda isso, até, de uma certa forma, é ótimo.
Outro gestor municipal defende a estruturação de uma instância de

controle para aferir se a mensagem da comunicação em saúde foi bem aceita pela
população:
221
Eu acho que deveria ter, a gente tem um órgão que coordena toda a
Assessoria de Comunicação. Eu acho que esse órgão é quem deveria avaliar
o desempenho de cada Assessoria. Eu acho que está engatinhando isso.
Sobre os fatores políticos, um gestor técnico em comunicação no âmbito

municipal ressaltou a presença do elemento institucional, de cunho político, que
baliza a avaliação de notícias positivas e negativas sobre a unidade gerencial de
saúde. A identificação da notícia positiva ou negativa depende de como a matéria
afeta a imagem institucional da unidade gerencial:
Tem uma questão de cunho político. E aqui a gente teve de aprender bastante,
eu, inclusive, mais, que esta é uma coisa que eu estou aprendendo no dia-
a-dia, a questão de uma visão política que, muitas vezes, não é a visão da
sociedade. Isto é uma coisa bastante complicada, e no momento é muito
difícil. É uma outra coisa que eu acho pior ainda[...] [...] Institucional.
Outro gestor técnico em comunicação municipal explicou que utiliza, para

a avaliação das campanhas de comunicação em saúde, dados epidemiológicos e
informações estatísticas compiladas por técnicos em saúde e estatísticos.
Gestor: Bom, eu acho que os índices apurados pelo CEInfo [Coordenação
de Epidemiologia e Informação] podem ajudar bastante nisso.
Entrevistador: Se reduziu ou se aumentou? Até porque, também, a gente

não vai conseguir[...] A comunicação não vai conseguir mudar o perfil
epidemiológico.
Gestor: Exatamente. Mas, por exemplo, nós investimos muito no

combate[...] na comunicação da dengue no ano passado, e o resultado está
aí. Isso, por exemplo, é uma demonstração clara[...] Em compensação,
nós estamos detectando agora que nós trabalhamos aquém do que nós
deveríamos ter trabalhado na questão da leptospirose. Nós temos um
número de leptospirose muito maior do que no ano passado. Tudo bem, tem
condições climáticas, mas também[...] leptospirose é rato. [...] A questão é
da leptospirose, porque este ano foi um verão muito chuvoso [...]. Aí, tem
alagamento, aí aumenta mesmo. Mas já turbinamos o nosso trabalho com
a questão da leptospirose.
Um gestor técnico em comunicação indicou a necessidade de se estabelecer

uma metodologia de avaliação em razão da ausência de dados gerados por pesquisa
no município. O gestor defende que a avaliação seja realizada pelo gabinete da
unidade gerencial de saúde e pela prefeitura:
222
Eu acho que a avaliação seria depois que a gente tivesse o resultado da imprensa,
para ver se a mensagem que a gente quis passar teve resposta daquela crise,
se ela foi bem aceita, ou não, fazendo uma avaliação até mesmo das pessoas
que estão ao redor da instituição, para ver se aquela resposta foi avaliada, no
caso. E essa avaliação deveria ser feita pela própria gestão, pela Prefeitura, e
pelo gabinete. Eu acho que eles é que deveriam avaliar.
Sobre a avaliação de campanhas de comunicação em saúde, na esfera

municipal, o gestor explica que a aceitação e a participação da população nas ações
de prevenção e controle de doenças são importantes para a avaliação, permitindo
a coleta de informações sobre o comparecimento da população às intervenções em
saúde. Contudo, ainda faltam mecanismos de avaliação das ações de comunicação
em saúde para ser possível estabelecer se a mudança no comportamento foi
resultado do esforço de comunicação ou de outros elementos.
Muito bem, feita aqui [...] essa campanha de divulgação, durante a
vacinação, ter alguém para avaliar quantas pessoas estão indo para vacinar
seu filho, em que momento, em que foi feita uma campanha de mídia,
estamos indo naquele local específico, porque ouviram em algum local, o
rádio ou televisão, que ali seria uma campanha de vacinação, ou se ele
estava passeando na rua, com seus filhos, e parou para vacinar.
Porque não adianta ter um dado na mão, que foram vacinadas tantos
milhares de crianças e eu não sei se as pessoas foram para a vacinação
conta na divulgação. Eu acabo participando, depois, uma avaliação falsa.
Tem um dado para mim, um dado positivo, de vacinação, atingiu a meta
de vacinação, e eu não posso saber se eu tenho alguma coisa, alguma
responsabilidade, até que ponto vai a minha responsabilidade nessa
questão. Então, volto a dizer, falta uma avaliação. Penso que a questão
desse feedback para a população seria o ideal.
Outro gestor técnico em comunicação explica que a agência de publicidade

apresenta relatórios de efetividade das campanhas de comunicação diretamente
para a Secretaria de Comunicação da Prefeitura, sem passar pela Assessoria de
Comunicação da unidade gerencial de saúde.
Entrevistador: Como é que a agência presta a resposta a vocês sobre o que
ela está fazendo? [...]
Gestor: Isso ela faz diretamente com a Prefeitura. Nós não temos nenhuma
ascendência sobre a agência.
223
Entrevistador: Seria da administração da Prefeitura?
Gestor: Seria da Secretaria de Comunicação.
A avaliação das campanhas de comunicação, de acordo com o discurso

de um gestor municipal, é baseada nas impressões dos técnicos em saúde, que
mantêm contato direto com a população.
Como a gente não tem ferramentas formais de avaliação do
impacto, a gente depende muito de pesquisa do governo, que,
muitas vezes, não é o resultado[...] Chega ao gestor, ele passa as
impressões para a gente, mas a gente não tem acesso à pesquisa.
É muito da impressão dos técnicos de ponta.
Um único gestor municipal indicou a utilização de dados de pesquisa na

avaliação da campanha de comunicação. Segundo ele, por causa da falta de
recursos, o único instrumento da Assessoria de Comunicação para monitorar a
eficácia de uma campanha são as pesquisas de opinião realizadas pelo governo,
que verificam a satisfação da população com determinadas áreas do governo.
Toda pesquisa que se faz é uma pesquisa realmente de governo, não tem
verba para. [...] De opinião da população com relação a esses serviços
nas áreas. É a única forma que a gente bem, mais ou menos[...] Mais ou
menos, não, é a única forma formal de pesquisa que a gente tem, para
basear ou não uma coisa, é a satisfação da população com determinadas
áreas do governo.
5.4 Perspectiva dos prestadores de serviço (agências de

publicidade) da esfera federal
a) Planejamento
Quatro agências de publicidade servem ao Ministério da Saúde. Uma delas
possui profissionais que trabalham na Assessoria de Comunicação (Ascom), que
funciona como uma mediadora para a agência dentro do Ministério, recebendo as
demandas e iniciando o planejamento. O briefing é realizado com a participação
da Ascom e da agência de publicidade. Caso seja necessário, há a participação
da área técnica do Ministério da Saúde. Dentro da agência de publicidade, o
briefing é trabalhado pelo planejamento e revisado pelo cliente, para em seguida
ser repassado para a criação. O tamanho da equipe da agência de publicidade que
vai trabalhar com determinada demanda de comunicação do Ministério da Saúde
224
depende da disponibilidade da agência e da importância da demanda. A agência

de publicidade elabora o material de campanha e a distribuição fica a cargo do
Ministério da Saúde. Segundo um prestador de serviço de publicidade:
Do ponto de vista operacional, não mudou muito do gerenciamento
de qualquer outro cliente privado. O que acontece? A gente tem[...] a
diferença é que a gente tem uma Ascom, que fica dentro do Ministério e
que atualmente, no formato de hoje, ela funciona como o atendimento do
Ministério. Ou seja, as áreas técnicas emitem as demandas em planejamento
em concordância com o gabinete do ministro e com as necessidades do
Ministério, eles tratam todo o planejamento de ações do ano, ou por mais
tempo, se for necessário [...] dependendo do trabalho, tem a participação
do corpo técnico também, para maior entendimento. [...] O briefing volta
para a agência, é trabalhado pelo atendimento, pelo planejamento, que
faz um contra-briefing com um cliente, para ver se não tem arestas para
serem raspadas, e volta para a criação. É um processo normal. É criado,
apresentado, aprovado.
De acordo com o prestador de outra agência de publicidade a serviço do

Ministério da Saúde, para além do trabalho vinculado à Secretaria de Comunicação,
a agência apresenta múltiplas propostas de campanha para o Ministério da Saúde.
Ela organiza as informações obtidas em reunião com o Ministério da Saúde e
constrói um briefing distribuído para o setor de criação, mídia e planejamento
da agência. O profissional de comunicação considera ser função da agência de
publicidade fazer sugestões além das demandas do Ministério da Saúde. Após
a aprovação da campanha de comunicação pela Secretaria de Comunicação
(Secom), a agência de publicidade inicia o processo de produção e veiculação da
campanha publicitária:
[...] a gente tem de levar umas duas, três linhas de conceito, para nosso
cliente aprovar [...] vou para o Ministério com um caderninho, anoto todas
as informações e quando chego aqui dentro eu gasto umas duas horas para
poder fazer um briefing, para poder colocar todas aquelas informações,
resgatar tudo aquilo que eu anotei na reunião, fazer um briefing e distribuir
para a criação, que cria as peças promocionais e publicitárias; outro para a
mídia, para que ela possa desenvolver o planejamento de mídia: e um outro
para a produção, para que ela possa levantar a produção de um filme, de
um spot, de um material gráfico, ou alguma ação de internet. [...] Aprova
e aí sim, nós com o documento da Secom estamos autorizados a fazer a
compra dos espaços e a encomendar nossos fornecedores, porque a gente
trabalha com contratação de fornecedores.
225
Segundo um dos prestadores, a Secom não possui papel fundamental no

planejamento de comunicação, mas aprova as campanhas, e esta aprovação é
baseada, segundo ele, na preservação da imagem do Ministério da Saúde e no seu
compromisso social:
[...] aí, tem o estágio de aprovação da Secom. Quer dizer, não sei até onde
ela interfere no planejamento de comunicação do Ministério, mas tem as
fases dos trâmites de aprovação, que são mais específicos, para ver o que está
indo para o enésimo, que é o que a Secom tem de cuidar.
b) Estratégias de comunicação
Uma das agências de publicidade segmenta públicos-alvos, contudo evita
especificar muito, pois as campanhas possuem custos e características de campanhas
de comunicação de massa. Há a inserção de personagens com determinado perfil
de grupos com maior vulnerabilidade à Aids para gerar a identificação com esses
grupos. Segundo o gestor, as campanhas para prevenção de doenças buscam a
mobilização social por meio da mudança de comportamento. Como explica:
[...] a gente já teve um cuidado muito grande para não fazer uma
campanha muito específica. Por exemplo, a gente não pode jogar na
televisão a um custo de uma campanha de massa uma ação tão específica
para idosos, porque, quer dizer, aumentou neles, mas não significa que,
estatisticamente, isso, num número absoluto, signifique o investimento
de R$ 5 milhões, R$ 6 milhões, só para idosos. Mas a gente começa a
trabalhar isso usando personagens idosos. [...] A gente começa a fazer ações,
quando não dá para serem específicas, a gente coloca elementos dessas na
campanha, que buscam essa identificação. Porque, realmente, é aquilo que
a gente disse lá no começo: é muita gente. [...] A meu ver, uma campanha
de mobilização é aquela que é capaz de apresentar, de maneira clara, à
população, primeiro, o que você quer dizer, segundo, o que você espera dela,
tá? Essa campanha só vai ter sucesso a partir do momento em que as pessoas
que estão recebendo essa mensagem entendem e mudam o comportamento.
Então, a campanha de mobilização, para ter sucesso, tem de ser capaz de
mudar o comportamento.
De acordo com o prestador da outra agência de publicidade, nas últimas

campanhas de comunicação, a agência de publicidade optou por utilizar o
merchandising, bem como realizou ações de comunicação pontuais para o
Ministério da Saúde visando à promoção da saúde e à prevenção de doenças por
meio das rádios. A seleção das diferentes mídias para a campanha de comunicação
depende do perfil do público-alvo:
226
[...] nas duas últimas campanhas para a dengue nós utilizamos isso, e
estamos utilizando nesse momento, é o merchandising. Uma coisa que a
gente, não costumeiramente, mas já fez, foi uma ação com os comunicadores
de rádio. A partir do público e da mensagem que a gente está querendo
passar também. Algumas mensagens têm uma característica mais formal,
pode ser que não caiba muito bem em uma ação de merchandising, é
mais interessante você trabalhar uma cartilha, alguma coisa que seja mais
segmentada por outro tipo de penetração. Agora, é mais pela definição
desse público. Que público vai receber. E aí a escolha desses programas é
compatível com as audiências. Se a gente quer mobilizar a dona de casa,
vai trabalhar com a Ana Maria Braga, porque a audiência é desse público
e nos leva a esse raciocínio e a esse planejamento.
Essa agência de publicidade desenvolveu material publicitário de promoção

à saúde para o rádio porque esse meio, segundo o prestador, alcança o interior,
onde a televisão, por vezes, não penetra. Os meios mais utilizados pelo Ministério
da Saúde, além da televisão e do rádio, são o cartaz e a cartilha:
Os comunicadores de rádio, se receberem algum release, alguma coisa, até
publicitária, porque o nosso foco dentro da comunicação do Ministério
é a parte de publicidade, fazer com que eles possam levar, por meio de
uma mídia alternativa, uma rádio, que não necessariamente pode ter uma
penetração boa, ou a televisão às vezes não têm, em seus interiores, a gente
está fazendo isso.
[...] O comum, o tradicional: cartaz e cartilha.
A outra agência faz campanhas de carnaval, que utilizam prioritariamente as

mídias de largo alcance, como televisão e rádio. Quando o local da campanha é
pólo de atração turística, a mídia exterior também é muito utilizada pela agência
de publicidade. A seleção das mídias é feita em conjunto com o Ministério da
Saúde. Segundo o prestador,
[...] neste caso do carnaval, é mídia de massa. [...] E fazer uma ação
específica e buscar uma presença mais forte nessas cidades em que o
carnaval, efetivamente, funciona como um pólo de atração turística. [...]
Trabalho conjunto. Assim, a gente sugere, eles acatam ou não.
227
c) Diagnóstico
O Ministério da Saúde, segundo um dos publicitários, é um cliente de
grande visibilidade, conseqüentemente suas campanhas precisam ser muito bem
trabalhadas e pensadas para que tenham efetividade e não gerem conflitos:
O Ministério da Saúde, como um órgão federal, público federal, é um
cliente muito visado [...]. Quer dizer, ele tem de tomar muito cuidado com
o trato da sua comunicação para não se expor, não correr riscos e não sofrer
qualquer retaliação.
O mesmo prestador da agência de publicidade avalia que a comunicação em

saúde no Brasil é muito boa, ainda que existam problemas a ser enfrentados:
Não tem, não tem. É muito difícil. Então, é assim[...] Eu diria que, hoje,
a saúde pública[...] Por mais que a gente sofra crítica[...] Eu falo a gente
porque é o Ministério da Saúde. Por mais que a gente sofra crítica, é um
esforço do trabalho, porque, infelizmente, as pessoas não têm uma noção
muito clara do que é feito e do que se tenta fazer. Tem muito problema? Tem.
Mas vai administrar a saúde pública de um país como este... Imagina...
Segundo o outro prestador, em decorrência do estabelecimento de um

calendário anual de campanhas de comunicação cujos objetivos se mantêm, o
Ministério da Saúde é um cliente conservador:
O perfil. Eu disse que ele tem um perfil conservador. Por que de certa forma
conservador? Porque as campanhas são de utilidade pública, muitas vezes
elas têm um objetivo de chamamento, de mobilização da sociedade para uma
ação, por exemplo, a dengue. A intenção dessa campanha é conscientizar as
pessoas que nesse momento está sendo dada comunicação de que as pessoas
todos os dias têm de estar preocupadas em esvaziar vasilhas, pneus, enfim,
todos aqueles procedimentos que a gente já conhece. Pelo fato de elas serem
informativas e de terem uma rotina, elas são relativamente parecidas.
O mesmo profissional desta agência de publicidade indicou que o objetivo

da campanha de comunicação para a mobilização social é sensibilizar e informar
o maior número de pessoas do público-alvo com o intuito de equilibrar os custos
e os benefícios:
Tentar, dentro daquilo que foi proposto pelo briefing, sensibilizar e
informar, se for uma campanha informativa, X por cento da população
que você consiga dentro dessa meta, ou superar aquela expectativa, de
228
preferência superar a expectativa. Esse é o sucesso de uma comunicação

bem colocada, porque há dois ingredientes principais que se faz na agência:
o primeiro é identificar com quem falar. Como você vai chegar a esse
público? Por meio da mídia e com que mídia, sem gastar muito dinheiro,
dentro daquele orçamento que lhe foi passado, dentro daquela verba você
conseguiu atingir aquela quantidade de pessoas, e o que foi colocado. Às
vezes foi bem atingido, todo o universo foi atingido, mas a informação era
precária, o conteúdo foi falho. Então nesses dois pontos tem de funcionar
direitinho, como chegar e o que chegar.
229
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As considerações contidas neste capítulo possuem por base o estudo

da percepção dos gestores, a partir da coleta e da análise dos seus discursos,
apresentados de forma extensiva e resumida no capítulo anterior, e não o estudo
dos fenômenos aos quais esses discursos se referem. Não se trata aqui, portanto,
de aferir a adequação do discurso do gestor à efetiva gestão da comunicação, mas
sim de depreender, tomando por base a diversidade de perspectivas e de campos
de atuação, as compreensões implícitas e explícitas acerca dos procedimentos e
das práticas cotidianas e contemporâneas de gestores atuantes na vigilância em
saúde e no planejamento da comunicação a ela aplicada.
A disposição organizada e sistemática do conjunto dos discursos coletados
pela pesquisa torna possível agrupar compreensões e práticas, evidenciando
contradições, oportunidades e dificuldades comuns no processo de gestão
da comunicação. A análise dessas compreensões pode ser feita sob variadas
perspectivas conceituais – como as apresentadas no Capítulo 4 – e para atingir
objetivos diversos.
O foco desta pesquisa é a comunicação aplicada às ações de vigilância em
saúde sob uma perspectiva estratégica. Porém, como a seleção dos entrevistados
não utilizou um critério de vínculo exclusivo dos gestores à vigilância em saúde, a
pesquisa pôde coletar percepções sobre a planificação da comunicação aplicada à
gestão da saúde de forma irrestrita. Acreditamos que o corpus da pesquisa também
pode ser revelador de questões relativas à comunicação e ao SUS – entendido como
a estratégia técnico-operacional do processo de reforma sanitária no Brasil.
A pesquisa alcança seus objetivos ao oferecer uma identificação das condições
conceituais, conjunturais e estruturais da experiência prática e cotidiana,
vivenciada e refletida nos discursos dos gestores. A partir destas reflexões, emerge
o acesso da pesquisa à percepção do gestor, elaborado enquanto sujeito coletivo.
Como síntese conceitual, a descrição da percepção do gestor apresenta uma
característica mosaica e uma trajetória espiral. Mosaica, por procurar enfeixar
discursos plurais através de um único discurso, com o propósito de observar, expor
e confrontar a presença de visões e perspectivas contraditórias, complementares,
convergentes sobre um mesmo fenômeno. Espiral e cíclica, ao retornar ao mesmo
tema, observando-o novamente, sobre um novo ângulo, perfazendo assim um
movimento que parte do planejamento, passa pelo monitoramento e chega à
avaliação, base para um novo planejamento, e assim sucessivamente.
230
O objetivo da análise é justamente explicitar sínteses parciais representativas

de compreensões e conceitos comuns. Ao dispor-las lado a lado, a pesquisa
orienta as considerações finais pela exposição concatenada de extratos discursivos,
argumentos, conceitos, procedimentos e juízos de valor emitidos pelos gestores.
Tais análises e sínteses parciais assentam-se sobre as premissas e condições
intersubjetivas postuladas pela pesquisa: apesar de localizados em diferentes esferas,
situações e cenários diversos, os gestores atuam na mesma rede institucional, com
os mesmos objetivos, em campos de ação, ainda que distantes, contíguos, quando
não interligados e interdependentes. Identificados em suas competências e papéis
distintos, os gestores foram entrevistados a partir de vetores discursivos similares,
manifestando compreensões semelhantes e dessemelhantes, elaboradas, porém ao
redor de processos comuns, contíguos e contínuos.
As inovações requeridas para desenvolver a capacidade de gestão da
comunicação aplicada à promoção e à proteção da saúde pressupõem, antes de
tudo, informação prévia acerca das condições efetivas das práticas correntes.
Nesta pesquisa, a informação foi obtida com base no estabelecimento
de linhas de comunicação direta, interligando os diferentes atores e cenários
nacionais, regionais e locais.
O mapeamento conceitual desse amplo horizonte, por meio dos discursos dos
gestores, permite-nos demarcar os fatores externos e internos comuns que podem
impactar, influenciar ou condicionar a utilização de estratégias de comunicação
para a prevenção e o controle de doenças e a promoção da saúde nas diferentes
esferas e perspectivas de gestão abordadas pela amostra da pesquisa.
O caráter exploratório, o prazo determinado e o foco específico desta
pesquisa desfazem qualquer pretensão de esgotar as potencialidades de análise
e enunciação de novas hipóteses. Afinal, há uma diversidade de abordagens
conceituais identificadas na revisão bibliográfica e uma riqueza de compreensões
contidas nos discursos dos gestores em torno do tema tratado.
Por isso mesmo, as considerações a seguir pretendem promover novos
olhares sobre uma realidade sobre a qual se tem agora maior familiaridade.
Como pesquisa acadêmica, pautada pelo rigor científico, é orientada
pelo compromisso social de promover o acesso público e a democratização do
conhecimento.
Ao fornecer aos gestores uma visão panorâmica dos diferentes discursos
em circulação, nosso objetivo é propiciar um quadro geral, com informações
e elementos úteis para a atuação cotidiana. Um panorama de características
especulares, isto é, através do qual, cada gestor, como num espelho multifacetado,
231
possa não apenas observar-se, mas principalmente analisar a relação de cada

discurso com o conjunto de discursos dos demais gestores, delineando uma
intersecção entre os diferentes campos de atuação.
Neste sentido, a pesquisa apresenta uma abertura singular para outras
leituras, ancorada que está no acesso interpessoal a pontos de vista normalmente
impenetráveis aos gestores. Em certa medida, as situações de contato entre as três
esferas sofrem a interferência do contexto de relações institucionais, hierárquicas,
políticas, orçamentárias, nem sempre transparentes quanto a aspectos críticos,
conflitivos e reveladores do atual modus operandi da comunicação em saúde.
As considerações a seguir constituem, portanto, antes de tudo um lugar de
encontro, reconhecimento e valorização dos atores sociais que hoje atuam ou
pretendam atuar na gestão da comunicação na saúde.
a) Planejamento
O calendário anual de saúde constitui o aspecto mais visível do planejamento

das ações de saúde e das ações de comunicação. É identificado pela pesquisa como
uma matriz para o planejamento. A existência de marcos cronológicos unificados
- datas nacionais - constitui sem dúvida um fator favorável à integração das ações
e dos campos de atuação dos diferentes gestores, nas três esferas do SUS.
Menos visível, outra matriz identificada consiste em documentos técnicos,
como o Plano Plurianual do Ministério da Saúde e o Planejamento Anual de
Trabalho (PAT), este último, de acordo com os discursos analisados, distribuído
pelo Ministério da Saúde aos estados e municípios, sendo repassado, trabalhado e
adaptado pelos gestores.
Como pano de fundo, nota-se a presença de conceitos orientadores,
oriundos de campos, correntes teóricas na saúde (programa universal de atenção
à saúde), da governança privada (planejamento estratégico) e da comunicação
social (mobilização social).
Verificamos também o recurso a pesquisas, não apenas epidemiológicas, mas
comportamentais, quantitativas e qualitativas, junto à população, interpelada na
condição de usuária do sistema.
Constatamos como relevante a vivência e a experiência dos gestores
entrevistados, advinda do contato direto com a realidade dos serviços públicos de
saúde no país, cujos problemas, conhecidos pela população, são reconhecidos e
enfrentados diariamente por estes gestores.
232
A eleição de prioridades, ato inerente ao planejamento, por isto mesmo

apresenta-se como tarefa difícil.
O orçamento participativo surge como modelo ideal de uma instância
aberta à participação da sociedade, importante instrumento fiscal e decisório,
no sentido de assegurar a dotação adequada de recursos anuais para saúde. A
participação da sociedade é percebida como estratégia capaz de assegurar que esta
dotação orçamentária esteja em consonância com as prioridades elegidas de modo
democrático e participativo pela população.
Numa síntese preliminar, dois fragmentos resumem questões de princípio,
expressas no discurso do gestor, considerado aqui na condição de sujeito
coletivo:
• As ações de comunicação não podem resolver e não resolvem a ausência ou
falhas na execução de políticas públicas permanentes.
Ou, ao revés:
• Sem uma política pública, que alcance e integre as três esferas, não há
como planejar uma boa comunicação.
No âmbito estadual e municipal é comum a adaptação do PAT federal
e do calendário nacional à realidade local, com a inserção de datas, eventos e
campanhas estaduais e municipais. Aos moldes do Governo Federal, este
planejamento considera por um lado indicadores e dados epidemiológicos da
região, a sazonalidade local e nacional de certas doenças, as situações de risco, etc;
e por outro, valoriza e utiliza a mídia e a cultura regionais, consideradas como
meio, linguagem e forma eficazes para atingir e alcançar a população local.
No âmbito dos gestores federais, confirma-se a existência de instâncias,
consultivas e deliberativas, instituídas no propósito de convocar e integrar gestores
estaduais, municipais, governo e sociedade civil ao planejamento federal. De fato,
gestores estaduais e municipais manifestam haver participado ao menos uma vez
de uma iniciativa neste sentido, patrocinada pela esfera federal.
Mas criticam: ações de comunicação têm por base a logística das ações de
saúde – a aplicação massiva de vacinas, a mobilização de agentes de saúde, etc. –
que nem sempre consideram a logística da comunicação.
Além de dificuldades financeiras e operacionais, apontadas como empecilhos
a uma maior participação, identifica-se um sistema de comunicação no qual o
fluxo da informação é bem mais intenso e sistemático no sentido vertical, de
cima para baixo (Ministério, estados, municípios) e bastante menos intenso e
sistemático no sentido inverso (municípios, estados, Ministério).
233
Os discursos refletem a ausência e a demanda por canais de comunicação

direta, que favoreçam um fluxo de informação mais equilibrado, no sentido
inverso da perspectiva federal, desde os município e estados, interligando gestores
de comunicação em seus respectivos campos de atuação e competências. Uma rede,
não apenas no sentido tecnológico, mas principalmente no sentido de promover
a interação direta entre gestores – uma comunicação de caráter interpessoal, vista
como condição necessária e indispensável ao planejamento integrado de ações
nacionais e regionais descentralizadas.
Na esfera federal, o planejamento das ações de comunicação é centralizado
em departamentos e setores especializados (Assessoria e Núcleo de Comunicação),
que efetivamente realizam as tarefas de planejamento de comunicação e de
mediação entre mídia, agências de publicidade, gestores político-administrativos
e gestores técnicos em saúde do Ministério.
Os gestores federais, estaduais e municipais expõem com freqüência a
necessidade de um planejamento de longo prazo, de ações contínuas, pactuadas,
a serem executadas nos momentos em que não há riscos ou crises. E de um
planejamento eficaz para enfrentar as situações de risco e de crise – uma situação
cotidiana, que inviabiliza inclusive o próprio planejamento, segundo relatos de
gestores federais e municipais de comunicação.
Há uma percepção difusa de que ações de saúde e ações de comunicação
concorrem por orçamento. Revela-se uma compreensão comum aos gestores: as
ações de comunicação, ainda que avaliadas como importantes e fundamentais
para o êxito, são freqüentemente pensadas, planejadas orçadas, monitoradas e
avaliadas de modo quase intuitivo, consideradas que são como complementares,
acessórias e exteriores às ações de saúde – estas sim, indispensáveis.
É seguindo tal raciocínio, que se revela certa tendência de não incluir os
gestores de comunicação em todas as etapas, do planejamento à execução e avaliação,
das ações de saúde. E vice-versa, nas ações de comunicação. Por conseqüência, se
por um lado, a participação do técnico em saúde no planejamento de ações da
comunicação é por vezes consultiva e abrange apenas algumas etapas; por outro,
a participação dos técnicos em comunicação no planejamento das ações de saúde
possui também natureza consultiva e restrita a determinadas instâncias e etapas.
Não obstante, depreende-se da análise, a compreensão prática de que tais
limites e diferenças conceituais tornam-se abstratos e imprecisos no trabalho de
campo. No relato acerca da execução de eventos e campanhas, percebe-se que
as ações de comunicação e ações de saúde se entrelaçam e se fundem de modo
indistinto, como se fossem a mesma face da mesma moeda.
234
Conclui-se que, na execução, e bem antes, durante o planejamento, ações de

saúde podem e devem ser pensadas como ações de comunicação e vice-versa.
A preocupação de envolver no planejamento da comunicação a sociedade
civil e os movimentos sociais organizados, por meio de instâncias institucionais
formais e informais, é manifesta no discurso de diferentes gestores, ainda que
ponderem que muitas instâncias participativas (federais, estaduais e municipais)
por vezes carecem de representatividade.
Nota-se a ausência de uma rede de comunicação direta, estável e permanente
que integre horizontal e verticalmente, a atuação de gestores de comunicação,
na função de mediadores da relação imprensa, agências de publicidade, gestores
político-administrativos, gestores técnicos em saúde.
Como resultado, a partir da observação dos problemas enfrentados pelos
gestores, é possível evidenciar empecilhos e dificuldades à implantação de uma
cultura de planejamento, resumidos a seguir:
• A logística das ações de comunicação: no âmbito federal, as deficiências
na coordenação temporal e logística acarretam freqüentes atrasos na
distribuição para estados e municípios de materiais de campanha e
impressos produzidos pelo governo federal, o que acaba por inviabilizar
sua utilização. Como resultado, no planejamento anual, vários gestores
estaduais e municipais não consideram a utilização do material de campanha
produzido pela esfera federal, optando pela produção de materiais regionais,
tendo por conseqüência a redundância, a superposição de conteúdos
e o desperdício de material. Paradoxalmente, estes problemas logísticos
surgem também como estímulo e oportunidade para o planejamento de
campanhas e materiais regionais e locais.
• Capacidade dos quadros: no âmbito estadual e municipal, de acordo com
vários gestores, a implantação de uma cultura de planejamento estratégico
da comunicação defronta-se com a incapacidade e a carência de quadros
profissionais – comunicadores, jornalistas, publicitários – notadamente,
nos estados e municípios. Uma incapacidade percebida pelo gestor como
relacionada à estrutura do órgão público, imerso no interior de uma cultura
burocrática e lenta. Aponta-se a necessidade de investimento na aquisição e
formação de recursos humanos especializados.
• Descontinuidade das ações: as ações de comunicação realizadas nas
diferentes esferas carecem de políticas públicas permanentes que assegurem
a continuidade das ações, transcendendo fatores conjunturais e políticos –
condição tida como indispensável para um planejamento de longo prazo.
235
• O papel da comunicação: de modo geral, as atividades de comunicação

são pensadas como acessórias às ações de saúde. Ao contrário, em muitos
casos, especialmente nos momentos de crise, espera-se que a comunicação
seja capaz de solucionar por si problemas estruturais.
• Incapacidade de atender à demanda cotidiana: as ações de comunicação
são orientadas pelas demandas cotidianas da mídia. Tais demandas,
freqüentemente, carreiam toda a capacidade produtiva dos gestores de
saúde e de comunicação, inviabilizando qualquer planejamento, seja a
curto, médio ou longo prazo. Tal panorama é particularmente descrito nas
situações de crise.
• Falta de representatividade das instâncias: as instâncias participativas
por vezes carecem de representatividade, e supõem e requerem a presença
efetiva dos representantes nestas instâncias, seja de parte do governo, seja
por parte da sociedade civil.
• Ausência de dados: o planejamento de ações de comunicação em muitos
casos carece de uma memória institucional e de dados de monitoramento
e avaliação, especialmente no que diz respeito à eficácia das campanhas
publicitárias realizadas em anos anteriores.
A dissociação entre planejamento de saúde e de comunicação é
particularmente evidente em alguns extratos do discurso dos gestores:
• O planejamento logístico das ações de saúde antecede o planejamento de
ações de comunicação
• O planejamento de comunicação não faz parte do planejamento de ações
de saúde dos gestores técnicos.
b) Decisão
Nas diferentes esferas, há sempre um setor especializado na área de

comunicação, que busca de modo geral manter sob seu controle a relação entre
mídia, agência e gestores político-administrativos e técnicos em saúde.
No âmbito federal e estadual é comum a existência de duas estruturas de
comunicação diferenciadas: uma para gerenciar campanhas publicitárias e outra
para gerir a relação cotidiana com a imprensa. Na carência de recursos humanos,
materiais e financeiros, como é o caso de alguns estados e muitos municípios, as
funções se fundem ou são absorvidas pelas secretarias de comunicação ligadas ao
gabinete de governo.
236
A existência de estruturas específicas e diferenciadas, voltadas para a

gerência de comunicação, expressa o reconhecimento de que são atividades
complementares, mas possuem natureza conceitual e operacional distinta. Uma,
voltada para gerenciar mediar a relação da instituição com agências de publicidade
e, outra, para intervir e atender aos órgãos de imprensa, adquirindo ou ocupando
espaços de mídia gratuita.
Assentadas sobre o mesmo fundamento – um calendário anual e documentos
técnicos – atuam de modo simultâneo e sincrônico, ocupando espaços e agregando
visibilidade. As campanhas publicitárias, por exemplo, de vacinação, veiculadas
na televisão, no rádio e nos meios impressos (mídia paga) convivem e coincidem
com a veiculação de matérias jornalísticas sobre o tema (mídia gratuita).
Entretanto, a gestão de campanhas publicitárias e a gestão da imprensa
possuem modos operacionais distintos, constituindo por isto mesmo processos
decisórios diferenciados.
Na área federal, a relação com as agências de publicidade possui um contorno
bastante definido, sistemático e periódico, observável a partir da análise das
entrevistas em profundidade. No que tange ao processo decisório – o conjunto
de decisões que afetam direta ou indiretamente a gestão da comunicação – as
campanhas publicitárias pressupõe um roteiro operacional claro, oriundo do modus
operandi próprio da produção publicitária, dividido em etapas: atendimento ao
cliente, planejamento, criação, aprovação, produção, veiculação e avaliação.
Contudo, do ponto de vista do gestor federal, a decisão sobre a escolha
da agência lhe é exterior, decidida que é de modo centralizado pela SECOM,
a Secretaria de Comunicação subordinada à Presidência da República. Cumpre
à SECOM o papel de aprovar e fiscalizar a execução dos editais de licitação de
todo e qualquer órgão federal que tenham por objeto a aquisição, na modalidade
preço e qualidade, dos serviços de agências de publicidade. A SECOM atua assim
como instância decisória, na etapa prévia ao atendimento, na escolha da agência,
e posterior à aprovação dos materiais de campanha, posto que devem receber a
aprovação da SECOM antes de serem reproduzidos, veiculados ou distribuídos.
Em tese, este processo de aprovação visa tão somente comprovar a aplicação
correta e padronizada de marcas e logos do Governo Federal.
Nas secretarias estaduais de saúde, encontramos, em grandes linhas, um
processo decisório semelhante, centralizado na secretaria de comunicação
ou de gestão estratégica do governo estadual. Há casos em que os gestores de
comunicação que cuidam da assessoria de imprensa não pertencem à secretaria,
mas sim ao quadro da secretaria de comunicação ou de gestão estratégica do
237
Governo Estadual. Nos municípios, ainda que não seja possível visualizar de
modo tão claro este processo, dada a diversidade de modelos, é perceptível o viés
centralizador, em geral comum ao poder executivo, nas diferentes esferas.
Na esfera federal constata-se o profissionalismo de gestores de saúde e
gestores de comunicação, o viés participativo e descentralizador, presente como
ideal ao longo do processo decisório como um todo, ao menos enquanto discurso.
Não é claro, porém, em que medida as instâncias que contam com a participação
de estados, municípios, sociedade civil e movimentos sociais possuem ou não
poder de decisão sobre a gestão da comunicação. Chama atenção, em particular, a
afirmação de um gestor de que as agências de publicidade parecem perceber como
“dificuldade” a participação do usuário do sistema no processo decisório.
Um fato evidente é que programas federais, que possuem gestores bem
articulados, tratam de problemas de grande visibilidade social, e contam com
a efetiva participação de representantes do governo, de organizações não-
governamentais e de movimentos sociais organizados atuantes, atingem metas
de desempenho, obtêm mais recursos e gozam de grande autonomia na gestão da
comunicação, possuindo inclusive profissionais e estruturas próprias.
Ao revés, programas federais, que possuem gestores bem articulados, mas
cujos problemas tratados não possuem grande visibilidade social, ou não contam
com movimentos sociais organizados e Ongs atuantes, possuem menos fontes de
financiamento, gozam de menor autonomia na gestão da comunicação, sendo,
portanto, mais dependentes das estruturas centrais de comunicação do Ministério
da Saúde.
Por exigência do edital federal, as agências vencedoras são obrigadas a
alocar nas dependências do Ministério da Saúde infra-estrutura e profissionais
de publicidade, escolhidos por decisão do gestor político-administrativo. Estes
profissionais passam, assim, a atuar e interagir diretamente com os gestores
federais de comunicação e gestores técnicos em saúde. Esta convivência assegura
a existência de canais permanentes de comunicação direta entre agência, gestores
técnicos em saúde e em comunicação do Ministério, que revelam intimidade,
conhecimento, critério e desenvoltura no trato com as agências de publicidade.
A percepção dos gestores técnicos em saúde acerca dos profissionais de
agência, entretanto, é de distanciamento. O contato com profissionais da agência
possui um caráter pontual, esporádico, quase anual, pautado de forma cíclica pelo
calendário de campanhas de saúde já citado.
Já na área de imprensa, os gestores de comunicação articulam, contatam,
demandam e são demandados cotidianamente pelos órgãos de imprensa,
238
demandando por sua vez a participação de gestores técnicos em saúde ou de

gestores político-administrativos. Por isso mesmo, na área de imprensa, o contato
entre gestores de comunicação e gestores técnicos em saúde é bem mais intenso e
freqüente.
As demandas apresentadas pelo gestor de comunicação às agências possuem
matrizes distintas.
A primeira matriz situada no campo de ação dos gestores político-
administrativos é fortemente determinada e condicionada por decisões de ordem
política. Situados no alto da cadeia decisória, ministro, secretários federais,
estaduais e municipais possuem, depois do presidente, do governador e do
prefeito, a primeira e a penúltima palavra na definição de prioridades de governo
e na tomada de decisões.
Tal matriz política é percebida pelas três esferas como fator de instabilidade,
inerente e onipresente ao longo dos processos decisórios da comunicação. O caráter
transitório do gestor político-administrativo é percebido, por isso mesmo, como
ameaça à continuidade e permanência de programas e de políticas públicas.
A segunda matriz tem origem nas demandas apresentadas pelas áreas técnicas
de saúde, em função do calendário anual, do monitoramento e da avaliação
periódica dos dados epidemiológicos. Pautada com base no calendário anual de
ações de saúde, as campanhas apresentam uma ocorrência cíclica. Em tese, esta
periodicidade anual permite aos gestores de comunicação e aos gestores técnicos
um planejamento de longo prazo e uma avaliação comparativa, ano a ano, acerca
da efetividade ou não das ações de publicidade promovidas.
O poder de decisão dos diferentes gestores, no âmbito da decisão de
campanhas é disforme, devendo ser considerado caso a caso. Mesmo em programas
federais, os respectivos gestores técnicos em saúde relatam relações de poder com
os gestores de comunicação do Ministério diametralmente opostas. Em um
caso, o gestor técnico em saúde conduz o processo de planejamento e execução,
cabendo ao gestor de comunicação do Ministério um caráter consultivo. Em outro
caso, em outro programa federal, ainda que seja demandante, o gestor técnico
possui uma participação pontual na decisão, situada no início – atendimento
– e/ ou ao final – na aprovação de materiais de campanha – no interior de um
processo inteiramente conduzido pelos gestores de comunicação e profissionais
de agências.
Uma última matriz possui origem essencialmente no monitoramento de
dados epidemiológicos, em situações de risco ou de crise (surto de Dengue,
gripe aviária, por exemplo), quando é necessário produzir, distribuir e atingir a
239
população de forma eficaz, ampla e imediata, transmitindo informações claras

e corretas acerca de serviços de atendimento, práticas de prevenção, medidas
a serem tomadas, atenuando a sensação de medo e evitando reações de pânico
descontroladas.
Repentinos ou inesperados, estes eventos suscitam demandas urgentes por
informação atualizada, que não são atendidas pelas agências de publicidade, ainda
que estas também possam ser acionadas. Cabe às assessorias de imprensa enfrentar
tais situações, sintetizadas no jargão dos profissionais pela expressão “apagar
incêndio”. De demandantes do processo, os gestores de comunicação passam a
ser então demandados pela mídia.
Ainda que seja possível e desejável, o modus operandi deste processo decisório
não pressupõe necessariamente um planejamento. Exige, sim, boa articulação
com profissionais de imprensa, rapidez e agilidade nas etapas de apuração,
produção, edição e distribuição de mensagens e uma avaliação diária do impacto
e repercussão mediática das matérias veiculadas pela imprensa.
Em situações normais, estes gestores técnicos em comunicação atuam
na instituição como catalisadores, mediando a relação entre gestores político-
administrativos, técnicos em saúde e técnicos em comunicação. Conduzem um
processo de decisão de viés centralizador, mas executado de forma compartilhada
e consensual. Seguindo a rotina da imprensa, gestores de comunicação e técnicos
em comunicação realizam reuniões diárias e semanais para discutir a pauta e
avaliar a cobertura. No papel de gestores da comunicação institucional, mediam a
relação com a imprensa, produzem releases, pautam matérias, auxiliam, agendam
e entrevistam usuários e outros gestores, produzem boletins e jornais internos,
atuando dentro da própria instituição e, exteriormente, como interface com a
imprensa e a com a sociedade.
A vivência constante de situações de crise proporciona uma grande experiência
aos gestores técnicos em comunicação, expondo de forma evidente as eventuais
fragilidades conceituais e estruturais das assessorias e secretarias de comunicação
das três esferas. Nos estados e, de modo mais intenso, nos municípios, a demanda
jornalística por informações sobrepassa, por vezes, a capacidade de atendimento
do órgão, surpreendido por uma torrente de informações sobre as quais não
possui qualquer controle, emanadas que são de fontes interiores e exteriores ao
sistema público de saúde, às quais, naquele momento, o gestor de comunicação
não possui acesso.
Como se não bastasse, a demanda por informações epidemiológicas
atualizadas por parte das demais esferas de saúde também cresce vertiginosamente,
240
assoberbando o trabalho de gestores técnicos em saúde. Um cenário recorrente e

tão mais crítico, quanto mais nos distanciamos do Governo Federal e mais nos
aproximamos das esferas estaduais e municipais de decisão.
É importante notar que, apesar da natureza distinta do modo operacional
e da rotina produtiva diversa, assessorias de imprensa e núcleos de comunicação
possuem um elo comum: ainda que de modo geral não realizem campanhas
institucionais, possuem por horizonte comum preservar, manter e valorizar
a imagem da instituição. Os gestores técnicos em comunicação revelam-se
particularmente críticos em relação aos gestores político-administrativos, quando
estes confundem promoção da imagem institucional da gestão com a promoção
da imagem do gestor, ainda que reconheçam nem sempre ser possível diferenciá-
las de modo assim tão claro.
Por último, cabe citar que nem todas as decisões de comunicação
necessariamente percorrem os sistemas decisórios descritos. Há críticas: as ações
de comunicação realizadas por programas nacionais junto aos gestores técnicos em
saúde nem sempre contam com o conhecimento prévio dos gestores técnicos em
comunicação locais. Há críticas também a decisões de comunicação conduzidas
por organizações não-governamentais, com o apoio do Governo Federal, não
necessariamente integradas e por vezes alheias ao planejamento das secretarias e
desconhecidas por gestores estaduais e municipais.
c) Integração
As iniciativas de integração no planejamento da comunicação possuem

como vetor, em sua grande maioria, a esfera federal. De fato, constatamos
situações em que áreas técnicas do Ministério relatam o planejamento integrado
de ações de saúde de âmbito nacional, estadual e municipal (campanhas de
prevenção, vacinação, etc.), defrontando-se e construindo estratégias para lidar
com as dificuldades práticas inerentes à execução de ações de saúde, a partir de
um modelo de gestão descentralizada. Porém, o mesmo não ocorre no âmbito da
gestão das ações de comunicação.
Os gestores técnicos em comunicação, com raras exceções, relatam um
desconhecimento mútuo entre as áreas de comunicação situadas nas três
esferas, seja no sentido vertical, seja no horizontal. Há relatos de momentos e
oportunidades pontuais de contato e discussão entre gestores de comunicação, a
partir de iniciativas tomadas em sua maioria pelo Ministério (por exemplo, o caso
da gripe aviária).
241
Os problemas logísticos de distribuição de materiais de campanha

constituem o aspecto mais visível desta ausência de integração das três esferas na
gestão da comunicação, que perpassa todo o processo, desde o planejamento até à
execução, monitoramento e avaliação da campanha. A distribuição de materiais,
aliás, constitui um dos poucos eixos efetivos de interação e contato entre os
gestores de comunicação.
Há uma percepção, na esfera federal, de que os gestores de comunicação de
estados e municípios realizam apenas tarefas técnicas, de produção, reprodução
e distribuição de materiais de campanha. A percepção dos gestores estaduais,
entretanto, é de que os problemas logísticos (atrasos de distribuição) afetam a
integração da mídia regional com a mídia nacional, resultando em desperdício e
ineficiência.
Na percepção do gestor, caso houvesse de fato integração do planejamento de
mídia, as campanhas seriam menos onerosas, mais abrangentes e mais adequadas
ao público regional. A superposição de materiais de campanha federal, estadual
e municipal resulta num excesso de oferta de informação, mas não implica
necessariamente em maior eficácia da campanha.
De modo resumido, podemos afirmar que a integração entre as ações
realizadas por gestores de comunicação nas três esferas decorre, sobretudo, da
integração pré-existente entre ações de saúde, planejadas e executadas por técnicos
em saúde com o apoio dos gestores político-administrativos, e não a partir da
integração de gestores e setores de comunicação das três esferas..
A falta de um planejamento logístico específico das ações de comunicação
é particularmente evidente em dois fragmentos discursivos coletados pela
pesquisa:
• O gestor informa exercer um rigoroso controle sobre a qualidade do material
de campanha produzido pelo programa, mas afirma não possuir condições
de controlar ou saber se o material foi efetivamente distribuído.
• O profissional de uma agência que atende ao Governo Federal informa
que, por contrato, a agência elabora e aprova o material de campanha, em
última instância, junto à SECOM, ligada à Presidência da República, mas
afirma que a logística de distribuição fica a cargo do Ministério da Saúde.
De acordo com o conjunto de discursos analisados, a percepção dos gestores
acerca da integração das ações de comunicação pode assim ser sintetizada:
• Ações de comunicação têm por base a logística das ações de saúde – as
campanhas de vacinação, a distribuição de vacinas e de medicamentos,
242
a mobilização de agentes de saúde, etc. – mas nem sempre consideram a

logística da comunicação
• As necessidades logísticas das ações de comunicação nem sempre são
contempladas pelo planejamento das ações de saúde, a começar pela
ausência de um plano eficaz de distribuição de materiais de campanha.
• Há pouca articulação entre os setores e gestores de comunicação das
três esferas. O gestor técnico em comunicação municipal desconhece o
gestor técnico em comunicação estadual, que por sua vez possui pouco ou
nenhum contato com o gestor técnico em comunicação federal.
• Há uma expectativa de participar de um planejamento integrado da
comunicação federal, estadual e municipal que considere as características
culturais das populações e as mídias regionais como fatores relevantes
para reduzir custos e aumentar o alcance, o impacto e a eficácia das
campanhas.
• Os gestores político-administrativos e técnicos em saúde nem sempre
reconhecem o papel, a qualificação profissional e a importância da
participação do gestor técnico em comunicação em todas as fases de
execução das ações de saúde, considerando as ações de comunicação
enquanto atividade meio e não como atividade fim.
A ausência de um procedimento integrado no planejamento de ações

comunicação para saúde, a falta de uma rede de comunicação direta interligando
os gestores de comunicação das três esferas e os problemas logísticos das ações
de comunicação apontados, afetam diretamente o desenho – nem sempre
premeditado e exposto de modo claro e definido – das estratégias de comunicação
utilizadas pelos gestores.
Planejadas e executadas de modo descentralizado, constituem em seu
conjunto ações paralelas, simultâneas e convergentes, envolvendo a participação
de gestores e técnicos das três esferas, unificadas vertical e horizontalmente a partir
da iniciativa e condução da esfera federal.
De modo geral, há o consenso de que as estratégias de comunicação a serem
adotadas dependem da situação, dos recursos disponíveis e do público a ser
atingido.
Quanto à definição de papéis na gestão da comunicação, por parte do gestor
técnico em comunicação federal, há a expectativa de que estados e municípios
243
também realizem suas campanhas. Na opinião destes gestores, o papel do

Ministério é regular, controlar, repassar recursos e mobilizar, cabendo aos estados
e municípios definir as estratégias a serem utilizadas em campanhas regionais,
cientes de que muitos municípios por vezes enfrentam dificuldades até mesmo
para gerir e executar as ações de saúde regionais pactuadas.
Na esfera estadual, encontramos posição semelhante: o papel da secretaria de
saúde estadual é supervisionar e regular, mas não atuar diretamente no município,
a não ser em casos especiais, em eventos de caráter simbólico.
A participação do gestor político-administrativo – ministro , secretários
estaduais e municipais – nestes eventos é valorizada por estes mesmos gestores e,
com especial ênfase, pelos gestores técnicos em comunicação, federais e estaduais.
O “marketing direto” (assim nomeado por um gestor técnico em comunicação)
é avaliado como fator favorável à visibilidade de campanhas e ações da secretaria
junto à mídia e à população.
Na esfera federal, encontramos estratégias de comunicação bastante
elaboradas. Em programas federais, identifica-se uma estratégia de comunicação
de caráter permanente, enfocada não apenas na publicidade, mas voltada
principalmente para o fomento e apoio a iniciativas que agregam visibilidade às
ações de saúde do programa, gerando notícias, e promovendo o debate social.
O gestor técnico em comunicação federal informa também que o
planejamento estratégico da comunicação do programa é orientado pela eficácia e
efetividade das campanhas e pela utilização de grandes canais de mídia, na direção
oposta à pulverização em mídias regionais – uma decisão do gestor político-
administrativo federal.
Não obstante, em outro programa federal encontramos relatos de ações de
comunicação que compreendem, além de campanhas no exterior, o planejamento
de mídias regionais, veiculadas em jornais, rádios e emissoras de televisão locais.
Observamos também, por parte de um gestor político-administrativo federal,
uma visão crítica à prioridade dada pela gestão da comunicação ao atendimento
das demandas sempre urgentes da mídia e à ênfase excessiva à realização de
campanhas publicidade, quando o que falta é incorporar a comunicação às ações
de prevenção e controle de doenças.
A interação entre o gestor técnico em comunicação estadual com a população
dos municípios se dá através de rádios e jornais municipais. À semelhança da esfera
federal, o gestor técnico em comunicação estadual afirma não possuir informação
acerca dos gestores de comunicação municipais, sendo a distribuição do material
de campanha o único ponto de intersecção.
244
É bastante comum a utilização de estratégias de mobilização, voltadas para

a formação de redes de comunicação direta ou para atuação em redes sociais
já existentes. Tal estratégia, baseada numa política de alianças e pactos, busca
aglutinar diferentes atores sociais em torno de objetivos e propósitos comuns. As
datas culturais, neste sentido, são avaliadas por gestores técnicos em comunicação
como oportunidades para mobilizar estas diferentes redes, internas e externas,
convocadas a assumir compromissos e a participar das ações de saúde.
Neste sentido, nota-se a presença de estratégias de comunicação segmentada.
Algumas, dirigidas a grupos de risco e a populações de difícil acesso, desenvolvidas,
conceitual e operacionalmente, por gestores técnicos em saúde de programas
federais. Outras, realizadas com o objetivo de informar e formar públicos internos
e externos.
No âmbito federal, encontramos também publicações científicas e
documentos técnicos; nos estados, a produção de materiais para técnicos e
profissionais de saúde; e nos municípios, protocolos de diagnóstico e atendimento
e boletins internos.
Com relação aos documentos técnicos, encontramos críticas do gestor técnico
em saúde à linguagem excessivamente especializada utilizada nestes documentos,
não acessível por vezes ao próprio técnico, que considera importante decodificar
esta linguagem científica para torná-la compreensível e útil aos agentes de saúde e
ao cidadão comum.
Nas ações de mobilização, os gestores valorizam a rede formada por grupos
de vigilância e por agentes de saúde, considerados como importante interface
com a população, fator de capilaridade das ações de saúde no país, dado seu
acesso direto aos domicílios.
De fato, gestores técnicos em saúde de programas federais informam que
investir no treinamento de agentes comunitários seria a chave para o sucesso. Nos
municípios, gestores técnicos em saúde informam investimentos na qualificação de
agentes para atuarem em ações de educação para a saúde, valendo-se de materiais
impressos, mas nem sempre contando com o apoio de mídias de massa.
Há também estratégias pontuais de comunicação de massa e mobilização,
desenvolvidas a partir da esfera federal, utilizadas em campanhas específicas,
desenvolvidas com o objetivo de divulgar a ocorrência de surto, informar sintomas
e medidas a serem tomadas pela população.
Nas situações de crise, para atuar em regiões e estados com grande incidência
de doenças, governo federal e estados lançam mão de estratégias utilizadas
por empresas de mercado, para interpelar direta e pessoalmente o usuário
245
(consumidor) do serviço, a exemplo do telemarketing, ou fornecer informações,

responder dúvidas, receber denúncias e queixas, a exemplo do Disque Saúde e da
Ouvidoria. São considerados como meios econômicos e eficazes, oferecendo uma
ampla cobertura e grande penetração, nacional e regional - fatores importantes
para o êxito de ações e campanhas de mobilização.
Potencialmente, proporcionam ao usuário uma oportunidade de interatividade
plena, posto que se realizam no contexto da comunicação interpessoal. De fato,
segundo o gestor, estas ações contam com apoio da população, que se percebe
valorizada e co-responsável. Em contrapartida, oferecem ao gestor oportunidade
para obter informações detalhadas acerca do usuário.
A percepção dos gestores aponta para uma concordância quanto à eficácia
da comunicação audiovisual e verbal e à pertinência da utilização de meios de
massa em campanhas, sobretudo nacionais e estaduais – uma orientação presente
à seleção de mídias e à produção de materiais de campanha.
O uso de desenhos e ilustrações é visto como uma forma de atingir a população
analfabeta, para a qual nem o outdoor nem o folder são adequados. Neste sentido, a
mídia impressa é considerada como menos efetiva, por não atingir estas populações
analfabetas. Por outro lado, avalia-se que os impressos e cartilhas são mais presentes
no espaço e permanentes no tempo do que o comercial ou a matéria veiculada
na TV, servindo de apoio constante às ações de mobilização sendo utilizadas nas
escolas, unidades de saúde, conselhos municipais de saúde, etc.
Há consenso de que a TV e o rádio são os meios mais utilizados em
campanhas nacionais e estaduais, contando com recursos permanentes no
orçamento federal. A televisão é vista como uma mídia de grande penetração
nos meios urbanos, alcançando todas as classes sociais, fator de visibilidade e
impacto, por sua linguagem simples e popular, capaz de atingir todas as camadas
da população. É considerada por alguns gestores como mais eficaz do que a mídia
impressa ou escrita. O exemplo, citado por um gestor técnico em comunicação
estadual: a repercussão de uma notícia publicada na Folha de São Paulo é bem
menor de uma matéria veiculada no Jornal Nacional.
Porém, nos municípios em geral encontramos gestores que afirmam que
não realizam campanhas publicitárias na televisão, tarefa que, de acordo com
esta visão, compete ao Governo Estadual e ao Ministério. Nesta perspectiva
municipal, as campanhas e reportagem veiculadas na TV representam um apoio
efetivo à ação dos agentes de saúde no município.
Há informações acerca de uma negociação específica do Ministério da
Saúde com os veículos de comunicação, que utilizam uma tabela diferenciada
246
para campanhas de saúde de utilidade pública. Mesmo assim, considerando o alto

custo de produção e de veiculação de campanhas em redes nacionais, e mesmo
em emissoras locais, o gestor municipal, e, por vezes, o estadual, é levado a optar
por veículos mais baratos, sem perder de vista o cumprimento dos objetivos de
comunicação traçados pelo planejamento.
Neste sentido, o rádio é um veículo utilizado de modo mais freqüente e
rotineiro em todas as esferas, sendo bem avaliado por diferentes gestores quanto
à eficácia, alcance e penetração.
A veiculação de spots e a participação dos gestores nos programas de rádio são
consideradas como um modo barato e efetivo para atingir as populações urbana e
rural, mesmo as situadas em lugares remotos. Há programas federais e secretarias
estaduais que produzem e distribuem materiais de comunicação para rádio, por
meio de produtoras contratadas ou da agência de rádio do Governo Estadual.
De modo geral, podemos concluir que o gestor técnico em comunicação
utiliza de modo intensivo o rádio, seja produzindo materiais para veiculação (spots
publicitários e entrevistas), seja agendando para as emissoras entrevistas com
outros gestores.
Encontramos uma valorização da participação direta do gestor federal
em programas de rádio estaduais e do contato direto do gestor estadual com
rádios municipais. Esta ação de comunicação realizada por gestores técnicos
em saúde e político-administrativos inclui também a atuação junto a rádios
comunitárias.
A rádio comunitária é considerada como alternativa de mídia local pelo
gestor técnico em comunicação federal e principalmente pelo municipal, sendo
vista como mídia bastante eficaz para atingir as populações locais, mais próximas
que estão do dia-a-dia da comunidade. Até mesmo as rádios comunitárias não
autorizadas pelo Ministério da Comunicação são citadas pelo gestor municipal,
que apesar de expor cuidados e receios legais, as valoriza e as utiliza, por permitirem
um contato mais próximo com a comunidade e com a população.
A imprensa escrita, apesar de ser considerada importante mídia,
principalmente junto aos formadores de opinião, externos e internos, é avaliada
por alguns gestores como menos efetiva junto à população, se comparada, por
exemplo, ao rádio ou a outros meios audiovisuais ou visuais.
Há uma crítica na esfera estadual, comum em outras esferas, extensiva
ao jornalismo em geral: a imprensa possui uma visão demasiadamente crítica
dos serviços de saúde, por vezes desprovida de uma maior compreensão acerca
do sistema de saúde público. Há, nesta perspectiva, a necessidade de realizar
247
seminários de mídia e saúde, com o objetivo de informar, formar e atualizar os

profissionais de imprensa.
O acesso à informação é justamente um dos aspectos relevantes citados
pelos gestores ao referirem-se à utilização de páginas e portais na internet como
meio de difusão de informações para diferentes públicos e para o contato direto
com o usuário dos serviços. Através da internet, os gestores técnicos em saúde
de programas federais proporcionam o acesso público aos dados coletados pelos
grupos de vigilância epidemiológica nos municípios, consolidados em uma
plataforma de informação de saúde.
Este é também o meio encontrado por gestores técnicos em saúde municipais
para transmitir informações aos profissionais de saúde da região. Os gestores
técnicos em comunicação estaduais utilizam-se da internet para publicar um
jornal eletrônico diário, dirigido principalmente à mídia, mas acessível ao público
em geral, para a divulgação das ações e serviços da secretaria.
O portal na internet da secretaria, com matérias, entrevistas, reportagens,
agenda, contatos, etc., na visão do gestor técnico em comunicação estadual, é um
fator que contribui para a promoção da imagem positiva da secretaria.
Em um estado, encontramos ações de ensino a distância pela internet,
avaliada por seu grande potencial de aplicações, sendo utilizada em ações de apoio
a diagnóstico de centros municipais. Bem mais comum, a divulgação de releases
por mailing lists é prática corrente das assessorias de imprensa nas diferentes
esferas. Um gestor técnico em saúde federal avalia inclusive, que, em sua atividade
gerencial cotidiana atual, o envio e recebimento de e-mails é bem mais freqüente
que o de ofícios.
e) Financiamento
O orçamento dos programas federais é negociado pelo Ministério da Saúde

junto ao Ministério do Planejamento, aprovado pelo Congresso Nacional e
sancionado pelo Presidente da República.
De acordo com o gestor político-administrativo federal, o orçamento
do Ministério da Saúde para comunicação em saúde é bem utilizado, mas é
insuficiente e pequeno se comparado às necessidades do sistema de saúde público
do país.
Apesar de ser o maior dentre os Ministérios, o orçamento federal para saúde
tem que atender a todas as demandas da população por serviços públicos de saúde
– um amplo espectro de serviços, que inclui da vacina ao transplante.
248
Os programas federais disputam entre si as verbas do orçamento da União,

lidando com interesses políticos e lutando para assegurar recursos. Na elaboração
anual do PAT (Plano Anual de Trabalho), o gestor busca garantir recursos para
ações de comunicação do programa de forma a assegurar sua permanência,
continuidade e ampliação.
O percentual do orçamento da União destinado à saúde é fixado por norma
constitucional, mas os recursos alocados para ações de comunicação em saúde
podem sofrer alterações, possuindo um forte componente conjuntural. Ao longo
do ano, a comunicação pode perder recursos em função de situações de crise, nas
quais o orçamento pode ser remanejado, aumentando os recursos para serviços de
atendimento e diminuindo os gastos de comunicação.
De acordo com os gestores entrevistados, as fontes de financiamento dos
programas federais têm as seguintes origens:
• Recursos do orçamento da União.
• Empréstimos internacionais.
Os recursos são executados de forma descentralizada, sendo em parte
diretamente repassados pela União para os estados e municípios, passando a
integrar assim os seus respectivos fundos de saúde.
As fontes de financiamento das secretarias estaduais de saúde são:
• Recursos do orçamento da União (repasses diretos do Fundo Nacional de
Saúde, teto financeiro, recursos de programas federais).
• Recursos do orçamento estadual.
• Parcerias com instituições públicas e privadas.
As fontes de financiamento das secretarias municipais de saúde:
• Recursos do orçamento da União (repasses diretos do Fundo Nacional de
Saúde, teto financeiro, recursos de programas federais).
• Recursos do orçamento estadual.
• Recursos do orçamento municipal.
• Parcerias com instituições públicas e privadas.
Há um entendimento comum: considerar o município como cenário
principal das ações de saúde implica em alocar mais recursos orçamentários.
O gestor técnico em saúde de programa federal considera altos os custos das
mídias de massa, mas avalia como positivos os resultados alcançados. O gestor
político-administrativo critica o pagamento da veiculação para campanhas de
249
saúde de utilidade pública. O gestor técnico em comunicação federal é contrário

ao pagamento de cachê para celebridades que participam de campanhas de saúde
de utilidade pública, dado este caráter.
De acordo com um gestor de comunicação estadual, os recursos repassados
pelo Ministério da Saúde e alocados nas secretarias de saúde municipais financiam
diárias, inseticidas, equipamentos, mas não contemplam recursos específicos para
comunicação.
Em alguns municípios, observa-se a dificuldade de estimar corretamente
o orçamento anual para ações de saúde e comunicação. Para realizar a licitação,
este gestor realiza uma previsão aproximada dos custos da campanha, ainda que
considere difícil estimá-los antes da criação e aprovação das peças de campanha.
Em outros municípios, entretanto, os custos são conhecidos. O gestor
técnico em comunicação informa o custo médio de uma campanha no município,
capital do estado – R$ 80 mil –, sendo que cada programa possui uma rubrica
própria no orçamento da secretaria de saúde.
De acordo com o gestor técnico em comunicação federal, o planejamento
central aloca 70% do orçamento nas principais políticas públicas do Ministério
da Saúde e 10% a 15% em crises e oportunidades – um percentual que tende a
aumentar, em função de eventos e crises.
Nestas situações, quando a imagem do gestor político-administrativo é
exposta, as prioridades decididas no planejamento e expressas em números
e rubricas no orçamento são atropeladas. Os recursos do orçamento anual de
campanhas de publicidade podem ser remanejados para outras campanhas ou
acrescidos, por meio de suplementação orçamentária. Nestes casos, o gestor nota
que a liberação de recursos em situações de crise é agilizada por decisões políticas
tomadas no âmbito do poder executivo.
Apenas em um estado da mostra encontramos a afirmação de que a secretaria
de saúde estadual conta com recursos específicos para ações de comunicação.
De modo geral, os orçamentos das secretarias de saúde estaduais e
municipais visitadas não contemplam recursos específicos para realização de ações
de comunicação. Este é cenário o mais comum:
• O orçamento da secretaria municipal contempla rubricas para realização
de obras, eventos, compra de equipamentos, investimentos em recursos
humanos e infra-estrutura, mas nenhuma rubrica específica para ações
de comunicação em saúde. Estas são consideradas como estratégias
de marketing, fator importante para o êxito das ações, mas de natureza
acessória e complementar.
250
• A execução de campanhas publicitárias se dá a partir e sob o controle da

secretaria de comunicação do Governo Municipal.
• O gestor técnico em comunicação estadual não possui recursos próprios,
não pode licitar e utiliza a agência licitada pelo governo do estado, que
atende a todas as secretarias.
• O gestor técnico em comunicação estadual demonstra pouca intimidade
com o orçamento da própria secretaria e desconhece as verbas das
campanhas financiadas pelo Ministério da Saúde, limitando-se às tarefas
de assessoria e mediação.
• A alocação e liberação da verba para ações de comunicação são feitas em
função do surgimento de eventuais demandas e não diminui porque já é
pequena e, segundo o gestor, não há grandes despesas.
Em apenas um estado da mostra, o gestor técnico em comunicação
afirma que a assessoria de comunicação da secretaria de saúde estadual conta
com orçamento próprio, oriundo do Governo Estadual, da ordem de R$ 6 a 7
milhões, específico para ações publicitárias, realizadas por duas agências licitadas
pelo Governo Estadual.
Representa um cenário bem diverso do anteriormente descrito. O gestor
técnico em comunicação entrevistado possui a memória e a experiência do governo
anterior, quando o orçamento era centralizado pelo gabinete civil do governo do
estado. Como exceção, este caso ilumina a regra. Ao assumir o orçamento, o
gestor de comunicação assume e exerce de fato a gestão da comunicação:
• Na condição de ordenador de despesas, o gestor pode agilizar a execução
financeira, facilitando o pronto atendimento às demandas, previstas e
imprevistas.
• A existência de um orçamento próprio para ações de comunicação constitui
um fator favorável à implantação de uma cultura de planejamento, já que
impõe a necessidade de assumir responsabilidades, notadamente no que se
refere ao acompanhamento da execução financeira e física de campanhas e
ações de comunicação.
Um cenário intermediário, nem sempre homogêneo, é bem mais comum
nos estados e municípios visitados, no qual o setor de comunicação do governo
é subordinado ao executivo, e não raro, o próprio gabinete controla e gerencia os
recursos de forma centralizada:
• Os gestores informam a disponibilidade de recursos para ações de
comunicação, alocados no orçamento da secretaria estadual ou municipal
de saúde.
251
• A secretaria municipal de saúde dispõe de recursos próprios e o gestor

técnico em comunicação conhece o orçamento, o que possibilita ajustes. A
gerência destes recursos é feita pela secretaria de comunicação do Governo
Municipal, cabendo ao gestor solicitar sua utilização.
• A secretaria de saúde municipal conta com recursos próprios para ações de
comunicação, aprovados pela secretaria de gestão estratégica do município,
que cuida da identidade visual dos materiais da prefeitura.
Há informação de gestores político-administrativos municipais referente à
gestão de recursos, oriundos da Secretaria de Vigilância em Saúde do Ministério
da Saúde, específicos para ações comunicação da coordenação de vigilância em
saúde do município. Neste, como em outros casos, os recursos de programas
federais do Ministério da Saúde são gerenciados pelo Fundo Nacional de Saúde
e executados sob a responsabilidade de gestores técnicos em saúde do programa,
estaduais e municipais.
Nestes casos, a relação com gestores técnicos em comunicação é pautada e
dirigida a partir dos gestores técnicos em saúde:
• Os gestores técnicos em saúde estaduais de programas nacionais informam as
rubricas, os valores alocados e as demandas de meios e formas de comunicação
ao gestor técnico em comunicação estadual, que media a relação com a
agência, ou uma central de agências, licitada pelo governo do estado.
Um item bastante citado é a necessidade de investimento em recursos
humanos. O investimento na contratação de um profissional de publicidade
foi avaliado pelo gestor de comunicação municipal como importante avanço da
gestão, proporcionando às áreas técnicas (de imprensa e de saúde) a descoberta
de oportunidades, qualidade na elaboração do briefing, consistência na aprovação
da campanha, otimizando a verba publicitária disponível, que em anos anteriores
não foi executada em seu todo. Por outro lado, favorece ações de comunicação
rápidas e específicas, mapeando temas e enfoques a serem utilizados, quando os
indicadores de epidemia assim o exigem.
Vale notar, por fim, a percepção revelada por alguns gestores federais acerca
da gestão estadual, evidenciada em extratos discursivos:
• O gestor político-administrativo federal acredita que os recursos de
comunicação das secretarias estaduais de saúde são reduzidos porque estes
gestores não participam do planejamento.
• O gestor político-administrativo federal afirma que os setores de informação,
educação e comunicação para saúde nas secretarias estaduais contam com
pouco profissionais qualificados.
252
• O gestor político-administrativo federal afirma que o Ministério da Saúde

é representado (de modo equívoco) pelos gestores estaduais e municipais
como principal responsável pela saúde no país.
E por último, através de um extrato discursivo, sublinhar uma percepção
presente na esfera estadual acerca da gestão da comunicação na esfera municipal:
• Os municípios não investem em ações de comunicação porque não
possuem recursos financeiros próprios, e solicitam constantemente ao
gestor estadual a impressão de panfletos e outros impressos.
f ) Diagnóstico
O gestor técnico em comunicação federal critica a ausência de parâmetros

e procedimentos metodológicos comuns que permitam a análise comparada dos
resultados de pesquisas que subsidiam o planejamento estratégico da comunicação
do Ministério da Saúde. Motivo: as pesquisas são feitas com base em perguntas
diferentes, sobre temas diversos, com metodologias e objetivos variados.
Não obstante, estas pesquisas proporcionam informações supostamente
confiáveis, acerca da opinião da população usuária dos serviços do SUS. Durante
as entrevistas, os gestores citam alguns resultados, resumidos a seguir:
• As grandes demandas da população com relação à cobertura do SUS são:
atendimento à saúde em geral; atendimento de consultas com especialistas;
exames; medicamentos.
• Há descrédito nos programas de humanização do atendimento.
• Há decepção com os serviços públicos de saúde.
• Há a sensação de que nada de novo esta sendo realizado na área da saúde
pública.
• A população recebe com descrença notícias acerca do lançamento ou
implantação de novas políticas públicas de saúde.
• A população constata por experiência própria a ausência de programas
estruturais que antecedam e previnam a ocorrência de epidemias.
• Há uma grande quantidade de programas, percebidos pela população
como inexpressivos e burocráticos.
• As ações da ouvidoria e da auditoria são percebidas como ineficazes e
inexpressivas.
• Somente campanhas publicitárias de utilidade pública possuem visibilidade
e reconhecimento da população.
253
Com base na análise de resultados de uma pesquisa, o gestor de comunicação

estadual observa a influência do noticiário na avaliação dos usuários acerca dos
serviços do SUS: em que pese a experiência positiva de muitos usuários, no contato
direto com os serviços do sistema público de saúde, a mídia exerce forte influência
sobre a imagem que a população possui acerca do atendimento prestado pelo
sistema - bem menos positiva.
A percepção dos gestores é em geral bastante crítica com relação à atuação
da mídia e à atitude dos profissionais da imprensa que eventualmente cobrem a
área de saúde, podendo assim ser resumida:
• Apesar de rádios e TVs serem uma concessão do Estado, as informações
de saúde divulgadas pela mídia são prejudicadas pela interferência de
interesses político-partidários dos meios de comunicação.
• A mídia reforça e realça aspectos negativos do sistema público de saúde,
com ênfase ao tratamento espetacular e catastrófico, sob o pressuposto de
que notícias positivas não vendem jornal nem aumentam a audiência.
• O gestor critica a atitude de jornalistas que enfatizam o ataque à instituição
em detrimento do esclarecimento da população.
• Poucos jornalistas colaboram na divulgação de informações de interesse
público, demonstrando mais interesse em difundir notícias negativas do
que divulgar serviços, ações preventivas, apoiando o trabalho da secretaria
de saúde.
• A comunicação oficial é vista como chapa branca pelo profissional de
mídia.
Na percepção do gestor, em especial do técnico em saúde, o jornalista, de
modo geral, age como leigo e não possui a formação necessária para transmitir de
forma clara e correta à população as informações técnicas da área de saúde, o que
requereria preparo profissional específico. A formação de profissionais de mídia
especializados na cobertura da saúde facilitaria a compreensão de informações
técnicas e, conseqüentemente, sua tradução em linguagem acessível à população.
Os gestores revelam esforços no sentido de pautar a mídia, mas constatam que
na maioria dos casos são pautados. E relatam uma relação desigual: quando há óbitos
ou ausência de serviços de saúde, a mídia demanda o gestor, que busca atendê-la.
Porém, quando o gestor demanda a mídia, esta nem sempre atende ao gestor.
Nas situações de crise, de modo mais evidente, o gestor percebe a tendência
de mídia e da população de imputar a culpa pelos problemas da saúde ao Governo
Federal, considerando os poderes públicos em geral, independentemente da esfera
de atuação, como responsáveis pelo enfrentamento de situações de epidemias.
254
Ao extrapolar a função de informar, os profissionais e a mídia não favorecem a

construção da consciência sanitária da população.
As demandas excessivas, constantes e urgentes da mídia aparecem como
fator prejudicial à atuação e ao planejamento, de acordo com gestores de
saúde e gestores de comunicação, em suas respectivas competências. De fato, o
atendimento às demandas da mídia é apontado de modo freqüente como o maior
problema enfrentado pelos gestores, principalmente nas assessorias de imprensa.
Mais intensas do que as oriundas de usuários do SUS, estas demandas ocupam a
maior parte da capacidade produtiva das equipes de comunicação de secretarias
de saúde estaduais e municipais. O caráter urgente e imediato da demanda
prejudica, na visão dos gestores, o planejamento, a produção e execução de ações
de comunicação e de saúde. Assoberbados, gestores de comunicação nem sempre
cumprem a tarefa de mediação que lhes compete e por vezes não conseguem
conduzir a comunicação por caminhos corretos.
O impacto das informações veiculadas pela mídia justifica o cuidado e
importância atribuída pelo gestor ao tratamento da informação:
• O que é veiculado pela mídia é percebido pela população como um espelho
da instituição. A projeção de uma imagem negativa da instituição influi
diretamente sobre a opinião pública.
• Um erro de informação representa uma complicação adicional de grandes
conseqüências.
Não obstante, encontramos gestores que consideram os aspectos positivos
destas demandas da mídia, principalmente quando os jornalistas entendem as
necessidades de comunicação dos técnicos em saúde. A mídia está correta em
cobrar ações do poder público e de modo maduro deve promover e incentivar
a participação da população nas ações de prevenção e controle de doenças e
promoção da saúde – um fator decisivo para o êxito das ações.
A percepção do gestor técnico em comunicação acerca dos gestores e técnicos

em saúde possui por eixo a relação com a mídia. O gestor de comunicação
encontra por vezes certa resistência por parte do gestor de saúde em participar de
entrevistas.
Há relato de circunstâncias que beiram ao paradoxo: em situações de crise,
nas quais não se prevê uma solução imediata, o gestor técnico em saúde recusa-
se a falar com a imprensa, evitando expor-se, apesar de ser a única fonte dotada
de conhecimento e autoridade para tal. Nestas situações, o gestor técnico em
comunicação atua no sentido de convencer, subsidiar e incentivar a intervenção
do técnico em saúde junto à mídia.
255
Encontramos no discurso dos gestores algumas sugestões pertinentes à

gestão da comunicação em saúde, a seguir resumidas:
• É necessário investir na contratação, valorização e qualificação de recursos
humanos.
• A comunicação deve atuar de forma pro - ativa e não reativa, e isso é fator
importante para a construção de uma imagem institucional positiva.
• Em situações de crise, frente à cobrança da mídia por respostas e ações
imediatas dos gestores, ao invés de recuar, o gestor deve avançar, mobilizando
sociedade e mídia, convocando-as, na condição de co-responsáveis, a
assumir compromissos com a realização e o êxito das ações de saúde.
• Os técnicos em saúde devem procurar escrever de forma simples, de
modo a facilitar o entendimento do jornalista - condição necessária para a
divulgação de informações corretas e acessíveis à população.
• É necessário gerenciar e disciplinar as demandas da mídia, considerando
a capacidade limitada de atendimento dos técnicos em comunicação e o
reduzido número de técnicos em saúde - que além de realizarem ações de
saúde, participam ativa e decisivamente do atendimento às demandas da
comunicação.
Vários gestores compartilham a opinião de que os profissionais de saúde não
estão preparados para utilizar a comunicação interpessoal, considerada como fator
importante para eficácia das ações de saúde, sendo necessária integrá-la à gestão
da comunicação, a partir de uma política de formação de recursos humanos.
Em geral, assim como em ações de mobilização, considera-se a comunicação
interpessoal uma estratégia de baixo custo, e, portanto, freqüentemente não
orçada, ou embutida em outros custos.
Não obstante, a capacitação de agentes de saúde e estagiários para ações
de comunicação interpessoal é vista como fator importante para eficácia das
ações de comunicação e saúde. Nesta visão, o material de campanha deve ser
pensado como instrumento de apoio a estas ações de comunicação interpessoal.
Considera-se necessária uma maior interação entre as ações de comunicação e as
ações de vigilância em saúde, adequando o material de campanha às necessidades
e condições de atuação destes agentes, apoiando, ampliando e qualificando o
quadro de funcionários.
O gestor critica a comunicação centrada na informação e não sobre a
mudança de comportamento - eixo comum ao discurso de vários gestores.
• O foco das ações de comunicação deve centrar-se sobre a mudança de
comportamento.
256
• A informação e o conhecimento do cidadão acerca de seus direitos e deveres

enquanto usuário do sistema público de saúde é fundamental para a mudança
de comportamentos e para formação de uma consciência sanitária.
• A mudança de comportamento a partir de ações de saúde e de comunicação
situa a questão central a ser discutida, considerando que a população
se encontra bem informada acerca de programas de saúde realizados
pelo Governo Federal e conhece os hábitos, atitudes e comportamentos
necessários para a prevenção de doenças e promoção da saúde.
Ocorre, porém, que as campanhas nem sempre conseguem modificar
comportamentos de risco por parte da população. Constata-se que o conhecimento
em si não é capaz de transformar comportamentos, fato confirmado por dados
epidemiológicos de aumento de casos em determinadas populações, faixas etárias,
grupos. Compreende-se que a comunicação por si não resolve problemas de saúde,
considerando que diversas variáveis influenciam a mudança de comportamento
da população.
Por outro lado, problemas epidemiológicos como a Dengue tampouco
podem ser resolvidos somente por ações de saúde. Dependem de mudanças no
comportamento individual e envolvem diferentes fatores, como por exemplo, a
questão da limpeza urbana, do acesso ao ensino, o acesso à informação e à saúde,
essencial para apreensão e compreensão do processo.
O gestor aponta fatores pouco favoráveis à mudança de comportamento:
a perspectiva de epidemias; ausência de infra-estrutura de saneamento e serviços
básicos de água, luz e esgoto. Ele observa que o efeito das ações de comunicação
e mobilização sobre as mudanças de comportamento e de hábitos da população
não é imediato, tampouco permanente. E explica: a dificuldade para transformar
atitudes, hábitos e comportamentos não se deve nem ao excesso nem à falta de
informação, mas a fatores culturais, presentes em atitudes e práticas cotidianas,
arraigadas na população.
É necessária uma adequação do interesse geral ao interesse específico das
populações regionais. Neste sentido, o gestor observa que o calendário federal de
ações de saúde não atende a especificidades regionais do município, uma vez que
a sazonalidade das doenças (Dengue) são decorrentes da sazonalidade do clima:
períodos de chuva em cidades do Nordeste não coincidem com os períodos de
chuva em cidades situadas no Sudeste, nem tampouco com as datas nacionais de
mobilização.
A falta de efetividade das campanhas nacionais é atribuída também a
compreensões errôneas. Para alcançar de fato transformações e mudanças
257
permanentes no comportamento da população, as ações de prevenção e controle

devem ser constantes, e não periódicas, de acordo com a sazonalidade do clima e
da incidência da doença.
Outra crítica: o Ministério da Saúde não diferencia ações de informação
(bases de dados epidemiológicos por região, sistema de informação de grupos
de vigilância) de ações comunicação, a quem atribui 100% de responsabilidade
sobre a prevenção.
Por isto mesmo, as ações de comunicação para saúde devem contemplar não
apenas a comunicação de massa, mas considerar os diferentes meios e modos de
alcançar diferentes públicos:
• O material de campanhas de comunicação deve possuir um forte apelo
visual, a fim de alcançar a população analfabeta e transpor diferenças
culturais e geográficas.
• A educação para mudança de comportamento e hábitos busca estabelecer
e manter um contato direto com a população, produzindo e gerenciando
conteúdos dirigidos a públicos internos e externos à instituição.
• Ações de educação realizadas na rede de ensino público e privadas, voltadas
para a motivação de crianças, podem constituir uma estratégia eficaz para a
mudança de hábitos nos atuais e futuros adultos.
• É necessário organizar, incentivar e ampliar a utilização da internet nas
atividades de gestão, atualmente excessivamente enfocadas em sistemas e
bases de informações técnicas, não acessíveis ao leigo.
A percepção dos gestores acerca do papel da comunicação nas ações de
prevenção e promoção é a seguir apresentada de forma resumida:
• Cabe à comunicação realizar as tarefas de informar, conscientizar, mobilizar,
promover o acesso da sociedade à informação e garantir a transparência das
ações de saúde.
• A comunicação é o modo mais simples de proporcionar acesso da população
à informação.
• A comunicação é a essência das relações internas (entre gestores e
funcionários da secretaria) e externas (parceiros de ações e população),
potencializando as ações de prevenção de doenças e promoção da saúde.
• • A comunicação para informação e educação em saúde é importante fator
para a construção de uma consciência sanitária.
• A comunicação é um grande instrumento para mobilizar a todos para a
mudança de atitudes e comportamentos – gestores político-administrativos,
258
técnicos em saúde, técnicos em comunicação, agentes de saúde, usuários,

formadores de opinião, etc.
• A comunicação possui o papel de aproximar e favorecer a formação de
alianças entre a sociedade civil e o poder público, essencial para o êxito das
ações de prevenção e controle de doenças e promoção de saúde.
• A comunicação é fator importante para a construção de uma imagem
positiva da instituição.
• Para manter ou reverter a imagem da instituição é necessário integrar a
gestão da comunicação à gestão da saúde.
• O papel do gestor de comunicação e das secretarias, assessorias e núcleos
de comunicação, na percepção comum a diferentes gestores entrevistados,
é sintetizado a seguir:
• A comunicação em saúde deve trabalhar a motivação da população e dos
gestores de outras áreas – segurança pública, assistência social, agricultura,
meio ambiente, etc.
• O investimento em ações de comunicação para saúde deve ser orientado
pelo objetivo informar e promover o acesso aos serviços de saúde.
• Ao gestor compete a função pública de tornar públicas ações bem sucedidas
de comunicação para saúde.
• A assessoria de imprensa estadual enfrenta o desafio diário – evidente nas
situações de crise – de impor respeito profissional mútuo às respectivas
competências.
Com base no discurso dos gestores é possível depreender que o enfrentamento
cotidiano deste desafio se realiza em condições diversas, configurando dois cenários
distintos, apresentados de forma esquemática a seguir.
Um primeiro cenário, favorável, no qual encontramos um ambiente de
respeito e reconhecimento profissional entre gestores administrativo-políticos,
técnicos em saúde e de comunicação da secretaria, mesmo em situações de
conflito. A secretaria de saúde do estado possui uma avaliação positiva da atuação
deste profissional, e fornece condições recursos e meios para execução de ações de
comunicação. Não há obstáculos para o atendimento às demandas apresentadas
pelo gestor de comunicação, necessárias para a realização de campanhas.
Há uma boa relação entre os gestores e técnicos em saúde e os profissionais
da mídia. A participação do profissional de comunicação é considerada pelos
técnicos em saúde como essencial para a adequação entre materiais de campanha
e público-alvo. Aos comunicadores compete fazer com que a informação alcance o
259
público, requisito básico para educação em saúde. Cuidam não apenas dos aspectos
técnicos da produção de materiais, mas principalmente da correta adequação e
sintonia entre objetivos, estratégias, mídias e materiais de campanha.
Em alguns casos, encontramos a afirmação do gestor de que a comunicação
interfere de modo positivo na gestão da secretaria de saúde municipal. Neste
sentido, o gestor acredita que, quando a comunicação funciona, promove a
formação de alianças entre setores sociais em torno de objetivos comuns – fator
importante para o êxito das ações. Quando funciona mal ou não funciona,
principalmente em situações de crise, torna-se um fator de risco, considerando
que pouca ou nenhuma informação é melhor do que uma informação errada.
Na direção oposta, o esboço de um outro cenário, pouco favorável:
• As ações de comunicação realizadas pelas três esferas não possuem
coordenação, carecem de estrutura e planejamento institucional
articulados.
• A comunicação não é tratada com o profissionalismo que merece e exige.
• A comunicação é negligenciada pelos serviços de saúde.
• A comunicação é acionada de forma desordenada pela área técnica, após as
ações de saúde.
• As ações de comunicação do programa federal não são reconhecidas como
tais, em parte por não possuírem memória institucional e carecer de um
levantamento quantitativo sistematizado.
• A secretaria de saúde estadual ignora a importância da presença de outros
profissionais de comunicação, além do jornalista, na gestão da comunicação
em saúde.
• Na relação com a imprensa, os profissionais da secretaria estadual de saúde
desconhecem a importância da assessoria de imprensa.
• As ações de saúde (os serviços de saúde) são consideradas mais importantes
do que as ações de comunicação
Há reflexões e dificuldades comuns à gestão da comunicação, extraídos a
partir da leitura atenta de diferentes discursos dos gestores:
• O sistema público de saúde parece ser guiado pela falsa lógica de que é
mais “fácil” tratar do que prevenir.
• A grande quantidade de programas federais de saúde (160, de acordo com
o plano plurianual) e a gestão centralizada da comunicação no Ministério
dificultam e inviabilizam o planejamento integrado das ações.
260
• O controle do gestor técnico em comunicação sobre o discurso de gestores

político-administrativos e técnicos em saúde estaduais é dificultado pelo
grande número de servidores e pelo amplo universo de unidades de saúde
do estado.
• As falhas logísticas na execução das ações federais dificultam o planejamento
e a gestão de ações estaduais e municipais de saúde e de comunicação.
• Nas campanhas nacionais, o atraso de materiais de saúde (seringas, vacinas,
remédios) e de materiais de comunicação (folhetos, cartazes, etc.) resulta
em prazos exíguos para organizar a execução de ações municipais.
• O fluxo de informações desde os municípios até as secretarias estaduais é
lento, o que poderia ser solucionado com a utilização de sistemas digitais de
comunicação e redes de informação on line, solução já aplicada à gestão da
informação oriunda de grupos de vigilância epidemiológica, atuantes nos
estados e municípios. Outro caminho, mais simples, seria a sistematização
de uma rede de comunicação direta, isto é, interpessoal.
• Falta continuidade na execução de campanhas de prevenção do programa,
sendo relativamente recente sua inclusão como política pública prioritária
do Ministério da Saúde.
• Falta tecnologia aplicada à gestão de políticas públicas capaz de transformá-
las em um processo contínuo, implantando um pensamento estratégico da
comunicação em saúde, impedindo que a alternância de grupos políticos
no poder resulte em revisão de prioridades e descontinuidade de ações.
• O ritmo e as condições de trabalho do funcionalismo público são
considerados um entrave ao planejamento e funcionamento do setor. O
gestor técnico em comunicação estadual, em função dos baixos salários,
conta com poucos recursos humanos, o que inviabiliza as tarefas de
mediação e restringe sua atuação ao atendimento à demanda da mídia.
• Problemas na gestão da comunicação podem complicar a situação e inibir
a divulgação de fatos positivos.
A análise identificou também dificuldades específicas, que podem ser comuns
a gestores de outros estados e municípios, não contemplados pelo universo da
pesquisa:
• Alta mobilidade da população do estado é um fator que reduz a capacidade
de informar através de ações de comunicação.
• O município é também a capital do estado e não possui a gestão plena do
sistema municipal, fortemente ancorado na secretaria de saúde estadual,
sendo considerado incipiente pelo gestor.
261
• A assessoria de comunicação, recente na estrutura da secretaria de saúde

estadual, tenta pautar, mas reconhece que é pautada pelo atendimento às
demandas da mídia.
• As metas pactuadas entre o município e o Governo Federal pressupõem
um horário de trabalho de 8h diárias, incompatíveis com a realidade local:
horários de 6 horas de trabalho, dos quais apenas 4 horas são consideradas
úteis pelo gestor.
Os gestores também apontam fatores e circunstâncias que segundo eles
favorecem ou podem favorecer o êxito de ações de saúde e de comunicação
enfocadas na mudança de comportamento:
• O programa federal (DST/Aids) gera inclusão e empoderamento de
parcelas da sociedade civil até então excluídas do processo público.
• O Ministério da Saúde possui um posicionamento estratégico diferenciado
na esfera do executivo federal, o que inclui a criação e utilização de uma
marca própria, aprovada após longa gestão junto à SECOM, sendo
considerada como passo importante, na direção de tornar clara as políticas
públicas de governo.
• A gestão da comunicação deve considerar com igual importância e relevo
os públicos internos e externos.
• À assessoria de comunicação não cabe mostrar apenas aspectos positivos,
mas, sim, atuar junto ao público interno e externo, no sentido de expor,
enfrentar e, se possível, reverter situações críticas e negativas.
• A atuação da assessoria de comunicação da secretaria estadual de saúde,
junto aos técnicos em saúde, mediando a relação com a mídia e com as
agências de publicidade, trouxe mudanças internas positivas e agilidade
nas etapas produção de materiais de campanha.
• A criação de uma assessoria de comunicação social na secretaria de saúde
municipal, com a contratação de profissionais de comunicação com
perfis diferenciados e especializados, permitiu a aplicação de indicadores
de produtividade utilizados pela iniciativa privada (uma novidade na
governança pública da saúde, segundo o gestor), pautados pelo cumprimento
de metas, favorecendo o enfrentamento adequado da demanda da mídia,
seja em situações normais, seja em situações de crise.
• Os dias nacionais de mobilização são considerados como boas oportunidades
para executar ações de saúde e de comunicação.
• Nas campanhas de mobilização para vacinação, são considerados como
fatores importante para o êxito das ações: o trabalho em equipe, o uso de
262
vários meios e as ações municipais realizadas junto à população local. Os

dados de cobertura vacinal, tomados como indicador da efetividade das
ações de saúde e de comunicação, avalizam este êxito.
g) Monitoramento
Faltam instrumentos e recursos para monitorar a comunicação. Esta é uma

afirmação comum a diferentes gestores atuantes nas três esferas:
• A saúde, de uma forma geral, sofre de uma pobreza de informação no que
se refere monitoramento de ações de comunicação.
• Não há monitoramento das campanhas e ações de comunicação em saúde
no âmbito federal.
• Não existem instrumentos específicos ou profissionais capacitados para
realizar o monitoramento das ações de comunicação.
Na visão do gestor político-administrativo federal, a definição efetiva dos
papéis e das funções das unidades gerenciais de saúde nas três esferas do Sistema
Único de Saúde é fator de transparência e possibilidade de monitoramento das
ações públicas de comunicação. No entanto, afirma o gestor, a indefinição destes
papéis torna-se evidente em situações de crise, quando se trata de distribuir ou
atribuir a culpa às diferentes esferas (falta de medicamentos, de serviços de exame,
atendimento médico), expressando a falta de vínculo (municipal, estadual ou
federal) com o cidadão, à hora de estabelecer e reclamar seus direitos.
Nota-se, mais uma vez, a ausência de fluxos ascendentes de informação,
desde a base (município/estados/Ministério). Como explica um gestor técnico
em comunicação federal: a maior parte da gestão descentralizada é efetuada
pelos municípios, mas não existem sistemas de informação que favoreçam o
monitoramento em tempo real das ações municipais. Na maioria dos municípios,
a saúde não está informatizada.
O gestor técnico em comunicação federal afirma também que não há, por
parte do programa de prevenção e controle de doenças, monitoramento das ações
de comunicação descentralizadas, a serem realizadas pelos estados e municípios, e
tampouco da distribuição do material de campanha enviado para eles.
Na esfera estadual, o cenário nem sempre é diferente. Muitas unidades
gerenciais de saúde da esfera estadual não possuem mecanismos nem dados que
possam ser utilizados para o monitoramento das ações de comunicação em saúde,
segundo um gestor político-administrativo estadual.
263
Uma questão, apontada por alguns gestores técnicos em comunicação

federais e estaduais, é de que não há relação entre a gestão da comunicação e os
serviços de ouvidoria.
Na esfera federal, o gestor técnico em comunicação afirma que a Assessoria
de Comunicação não possui relação com o serviço de Ouvidoria do Ministério
da Saúde, cujo trabalho é remetido diretamente aos demais gestores. Tampouco
possui um canal próprio para receber reclamações da sociedade a respeito de suas
campanhas de comunicação.
Na esfera estadual, o gestor técnico em comunicação aponta para uma
conseqüência desta ausência de comunicação: as críticas que a Assessoria de
Imprensa recebe têm origem na imprensa, porque a Ouvidoria não está relacionada
à Assessoria.
O monitoramento da comunicação tem por base os indicadores utilizados
para monitorar ações de saúde. Parâmetros da Organização Mundial da Saúde
(OMS) são utilizados para referenciar o monitoramento da prevalência de casos
de determinadas doenças no Brasil, de acordo com o gestor técnico em saúde
federal.
Neste contexto, a mudança de comportamentos da população, a prática de
hábitos saudáveis e a adoção de medidas de prevenção são monitoradas por meio
dos dados epidemiológicos coletados em campo pela área técnica em saúde e
repassados ao gestor da comunicação estadual.
O monitoramento da comunicação por parte do gestor técnico em saúde
federal ocorre também pontualmente, a partir da coleta de informação obtida no
monitoramento de ações de saúde, como no caso das campanhas de vacinação.
Há casos também em que o gestor técnico em saúde emprega uma metodologia
própria de monitoramento do programa por meio da coleta de dados fora dos
sistemas formais de informação de prevenção e controle de doenças: quanto gasta
um paciente para receber a dose mensal do remédio, local de residência, distância
percorrida para utilizar o serviço, se está empregado ou não, etc.
Nos municípios, o monitoramento das ações dos agentes comunitários de
saúde (o trabalho de cadastramento e visita às famílias, por exemplo) ocorre por
meio indireto, através do contato interpessoal: o gestor político administrativo
percebe diretamente a efetividade ou não destas ações , a partir das reclamações da
população, das reuniões e conversas com os técnicos responsáveis pela supervisão
do programa. Há relato de materiais de campanha modificados a partir da opinião
de técnicos e de agentes de saúde, transmitidas pelos coordenadores de equipe.
264
De modo freqüente, encontramos também que o monitoramento das ações

de saúde e de comunicação tem por base os indicadores utilizados para monitorar
a veiculação e publicação de matérias jornalísticas nos meios de comunicação.
Na visão de um gestor técnico em saúde estadual, o monitoramento da
estrutura técnica e do processo da comunicação na secretaria de saúde encontra-
se associado ao monitoramento das notícias de saúde veiculadas pelos meios de
comunicação de massa.
Nesta direção, na esfera estadual, as assessorias de comunicação realizam e
distribuem diariamente o clipping das notícias sobre saúde publicadas em jornais
e veiculadas nas TVs e rádios municipais, estaduais e nacionais. O objetivo é
avaliar a efetividade das intervenções junto à mídia – a utilização das pautas
geradas pela assessoria – e proporcionar aos gestores acesso ao conjunto de
matérias publicadas e veiculadas pelos meios de massa.
Também no plano municipal, encontramos que os dados coletados pelas
matérias veiculadas e publicadas nos meios de comunicação de massa constituem
o ponto focal do monitoramento da omunicação em saúde, tendo por eixo a
seleção, compilação, leitura e classificação das notícias a partir das categorias
“positivo”, “negativo” e “neutro”, atribuídas com base no senso comum pelos
gestores e técnicos em comunicação da assessoria.
Em alguns casos, a assessoria de comunicação avalia suas ações de
comunicação em saúde e produz gráficos que indicam as principais demandas da
imprensa, as reclamações recebidas, as áreas mais demandadas dentro da unidade
gerencial e os profissionais de saúde mais entrevistados.
Observamos, a partir dos discursos, a existência de instâncias de controle e
a presença de indicadores.
No âmbito de um programa federal, de acordo com o gestor técnico em
saúde, o monitoramento das ações de saúde e de comunicação ocorre por meio de
reuniões trimestrais de acompanhamento nas quais os gestores estaduais (técnicos
em saúde) apresentam os resultados da execução do PAT aos gestores federais
(técnicos em saúde).
Gestores técnicos em saúde federal e estadual indicam também a necessidade
de utilizar indicadores para monitorar ações do programa federal: nível de
mobilização, número de pessoas que recebem treinamento, número de oficinas,
impacto e número de casos da doença.
Segundo estes técnicos em saúde, as informações não devem se restringir
a dados quantitativos. Para monitorar de modo satisfatório, seriam necessárias
265
abordagens qualitativas, para saber, por exemplo, qual é o déficit de qualidade do

serviço.
Outro elemento importante no discurso acerca do monitoramento é a
presença de grupos organizados, particularmente atuantes no programa DST/
Aids, que exercem “controle social”, por exemplo, à abordagem dos meios de
comunicação (novelas) para questões de promoção da saúde, prevenção e controle
de doenças.
O controle social é indicado pelo gestor técnico em saúde federal como um
componente da avaliação da comunicação em saúde, considerando a informação
veiculada pelos meios de comunicação como estímulo ao monitoramento, por
parte da sociedade, das ações em saúde do governo.
De acordo com o gestor técnico em comunicação de um programa federal,
este monitoramento por parte da sociedade é particularmente importante para
efetiva distribuição dos materiais de campanha. O gestor técnico em comunicação
federal confirma: sem este controle social estes materiais que chegam ao estado
correm o risco de não ser distribuído e permanecer no estoque.
Mas admite-se também que, apesar de existir, o controle social não atua com
a mesma intensidade em todas as esferas, nem se manifesta com o mesmo vigor
em todos os programas.
h) Avaliação
Os discursos acerca das categorias “monitoramento” e “avaliação” da

comunicação revelam perspectivas comuns:
• Referem-se aos resultados das ações de saúde e das ações de comunicação,
por vezes relatados de modo quase indistinto.
• Referem-se de modo geral à realização de campanhas publicitárias,
associadas à realização de campanhas de vacinação, de prevenção de
doenças e promoção da saúde.
• Referem-se de modo particular à veiculação de matérias jornalísticas pelos
meios de comunicação de massa (jornal, rádio e TV).
No discurso dos gestores acerca da avaliação das ações de comunicação,
encontramos de forma mais detalhada e abrangente questões e constatações já
observadas na análise dos discursos acerca do monitoramento.
Até mesmo porque ambos tratam de aspectos correlatos de um mesmo
processo:
266
• O monitoramento é voltado para intervenção antes, durante e imediatamente

após a execução de ações presentes, buscando de alguma maneira modificar
prontamente estratégias de atuação, materiais de campanha, etc.
• A avaliação, tendo por base os mesmo dados, em tese dispõe de uma
série histórica mais ampla e volta-se para a análise dos resultados obtidos
a médio e longo prazo, com vistas a subsidiar e modificar o planejamento
das ações futuras.
Por isto mesmo, de modo coerente, encontramos que os gestores, de modo
geral, percebem o mesmo cenário:
• Há pouca avaliação das ações de comunicação e faltam instrumentos para
avaliar a eficiência e a eficácia das ações de comunicação para a prevenção
e o controle de doenças.
Avalia-se muito pouco, nas palavras de gestores técnicos em saúde federais e
estaduais. Há pouca avaliação da saúde no Brasil inteiro. A maioria das avaliações
é quantitativa, mensurando os produtos (consultas, cirurgias, internações), e não
os processos. Tampouco se avalia a satisfação da população com os serviços de
saúde.
De fato, é bastante comum ao discurso de gestores político-administrativos
municipais o relato da ausência de dados para avaliação específica de campanhas
de comunicação em saúde. Contudo, mesmo quando não há dados para a
avaliação das campanhas de comunicação em saúde no estado e no município,
nem instrumentos de avaliação formal das ações de comunicação, e tampouco
a agência de publicidade oferece essa avaliação, ainda assim o gestor enfatiza a
necessidade de criação de uma metodologia de avaliação.
Nas palavras de um gestor técnico em saúde estadual, o processo de avaliação,
“passa por uma espécie de nivelamento da compreensão do que somos, do que
fazemos, do que pretendemos, quais as perspectivas em termos do Plano Estadual
de Saúde, com os nossos companheiros de mídia”.
Na opinião do gestor técnico em comunicação municipal, seria necessário
contar um órgão coordenador, que atuasse como instância de controle para avaliar
o desempenho das diferentes assessorias de comunicação de secretarias municipais
de saúde – uma iniciativa, por hora, incipiente.
Entretanto, a existência destas visões críticas não nos leva a afirmar que não
exista avaliação. Muito pelo contrário. Há nos discursos referências constantes a
dados, procedimentos, instâncias e indicadores utilizados pelos gestores com o
objetivo de avaliar ações de saúde e de comunicação.
267
Apenas um gestor técnico em saúde da esfera estadual explicita não

possuir instrumentos para avaliar se a informação está chegando à população
nos municípios. E em apenas um dos municípios visitados, o gestor político-
administrativo informa a ausência de dados que possibilitem a avaliação da
comunicação em saúde no município, reconhecendo a necessidade de serem
estabelecidos indicadores para a avaliação das ações de comunicação em saúde.
Na esfera federal, estadual e municipal, de acordo com os gestores, encontramos
descrições e menções a instâncias de controle que participam da avaliação.
• Instâncias de avaliação
As instâncias de interlocução entre as três esferas do Sistema Único de Saúde

são apontadas por gestores federais como fonte de informações para a avaliação das
campanhas de comunicação. Neste caso, a área técnica em saúde federal repassa à
Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde dados referentes à avaliação
das campanhas de comunicação em saúde, obtida a partir do diálogo direto entre
gestores técnicos em saúde federais, estaduais e municipais - um dos indicadores
mais imediatos, segundo o gestor técnico em comunicação federal.
Outra instância de avaliação de políticas públicas e programas de comunicação
em saúde apontada pelo gestor político-administrativo federal é constituída pelas
instâncias de controle do Ministério da Saúde, como o Conselho Nacional de
Saúde.
Neste âmbito federal, o Núcleo de Comunicação (Nucom) é considerado por
um gestor técnico em saúde da mesma esfera como um instrumento diferenciado
para avaliação das necessidades de comunicação e percebido como instância de
controle e avaliação de campanhas e ações de comunicação em saúde.
Em vários municípios, encontramos o relato de gestores técnicos em saúde e
político-administrativos acerca da atuação da sociedade civil, através do Conselho
Municipal de Saúde e de Conselhos Distritais de Saúde, com representantes
eleitos pelo voto direto, que exercem o papel do controle social na avaliação da
comunicação municipal.
• Controle Social
O controle social é indicado pelo gestor técnico em saúde federal como

um componente da avaliação da comunicação do programa federal, considerando
a informação veiculada pelos meios de comunicação a respeito das ações
268
governamentais na área da saúde como estímulo ao monitoramento por parte da

sociedade.
O gestor técnico em saúde afirma que governo federal procura auscultar
os movimentos da sociedade civil, considerando a pressão social como um fator
importante para a consecução de programas e políticas públicas de saúde.
Mas, na opinião do gestor político-administrativo federal, a pressão da
sociedade civil volta-se para o atendimento às demandas de assistência à saúde,
em detrimento às ações de prevenção, principalmente nas situações de epidemia,
nos momentos em que a crise ameaça fugir ao controle.
• A avaliação da comunicação tem por base os indicadores utilizados

para avaliar os resultados das ações de saúde
Há um pressuposto implícito ao discurso de gestores técnicos em saúde: a

comunicação é eficaz e possui um impacto positivo na redução de indicadores
epidemiológicos.
Assim, ainda que considerem outros dados e pesquisas, como veremos adiante,
os critérios avaliação (e monitoramento) das ações de saúde e de comunicação
orientam-se basicamente pelos parâmetros da Organização Mundial da Saúde
(OMS), utilizados para referenciar o monitoramento da prevalência de casos de
determinadas doenças no Brasil.
Na esfera federal, o conjunto dos discursos analisados indica que a área técnica
em saúde possui um papel importante na avaliação das ações de comunicação,
conduzida em geral a partir de metodologias, processos e indicadores utilizados
para avaliar as ações de saúde.
Os extratos de discursos coletados nas diferentes esferas convergem para esta
conclusão:
• A avaliação de políticas públicas e de ações federais de comunicação em
saúde é realizada a partir de dados produzidos pela área técnica em saúde.
• Os dados epidemiológicos são utilizados para a avaliação da comunicação
estadual e das ações federais de comunicação em saúde realizadas nos
estados e municípios.
• O impacto das ações de comunicação em saúde da unidade gerencial
de saúde é avaliado com base nos dados sobre a incidência de doenças e
agravos em determinada região.
• As metas para a avaliação da comunicação em saúde se referem aos
resultados esperados das campanhas de saúde: redução de casos.
269
• Indicadores de processo são utilizados na avaliação da comunicação em

saúde: informações referentes ao cumprimento de metas de cobertura e
homogeneidade de vacinação nos municípios.
As unidades gerenciais de saúde municipais, além de utilizarem indicadores
epidemiológicos dos sistemas de informação do Ministério da Saúde, que aferem
o cumprimento das metas pactuadas, alimentam o sistema nacional com dados
locais. A avaliação local e regional da comunicação em campanhas de saúde
(vacinação), feita com base em indicadores de ações de saúde, é enviada ao
Ministério da Saúde.
Num caso exemplar, em apenas um município encontramos um centro
especializado na coleta e tratamento de dados epidemiológicos, através do qual
estas informações, compiladas por técnicos em saúde e estatísticos, são utilizadas
para a avaliar ações de saúde e, indiretamente, as campanhas de comunicação.
Com base neste sistema de informação consolidado, o gestor técnico em
comunicação do município constata que o investimento intensivo em ações de
combate a determinadas doenças, durante certos períodos, produz resultados,
mas observa que isto não deve levar ao descuido ou à falta de investimento em
outras doenças, que representam igualmente um considerável risco potencial.
Os dados epidemiológicos utilizados nesta avaliação têm origem numa vasta
rede, formada por agentes de saúde, agentes de saúde ambiental e, principalmente,
pelos grupos de vigilância epidemiológica.
Estas redes fornecem aos gestores federais e estaduais informações advindas
dos municípios com relação à cobertura vacinal, aos dados epidemiológicos, à
ocorrência de casos, à repercussão das campanhas de comunicação, etc., obtidas,
a princípio, a partir do contato direto com a população.
As pesquisas e estatísticas produzidas com base nas informações obtidas pelos
agentes comunitários de saúde fornecem às assessorias de comunicação elementos
para avaliar a aceitação das ações de comunicação pela população e auxiliam a
descoberta de canais e redes locais existentes, consideradas como apoio para ações
de comunicação interpessoal de grande eficácia.
A avaliação das campanhas de comunicação recorre também a indicadores
de processo, inferindo a resposta da população às mensagens de comunicação em
saúde a partir de parâmetros como o nível de mobilização, o número de pessoas
que recebem treinamento, o número de oficinas, o impacto e o número de casos
da doença, etc.
Encontramos, por exemplo, um gestor municipal que organiza de forma
sistemática informações coletadas durante e após a realização de eventos (relatório
270
final, número de ações, número de pessoas compareceram aos postos de saúde,

quantidade de material distribuído, quantidade de casos no município, etc.). Isto
possibilita, segundo o gestor, termos de comparação, estabelecendo referências e
parâmetro quantitativos para as ações presentes e futuras.
Em tese, afirma um gestor político-administrativo estadual, se os indicadores
epidemiológicos são satisfatórios, é sinal de que a comunicação está chegando à
população-alvo. Ou, nas palavras de um gestor político-administrativo municipal:
a diminuição de número de casos da doença é sinal de uma maior consciência por
parte das pessoas.
No entanto, há duvidas e críticas quanto aos critérios, parâmetros e
indicadores a serem utilizados para avaliar especificamente a comunicação:
• A avaliação das ações de comunicação possui poucos parâmetros, em geral
associados ao cumprimento de metas físicas do programa ou campanha: na
vacinação, o percentual da população vacinada; no programa DST/Aids, a
quantidade de preservativos distribuída;
• A avaliação das campanhas de comunicação é baseada no contato do gestor
técnico em comunicação com as impressões dos técnicos em saúde, que
mantêm contato direto, de caráter interpessoal e pouco sistemático, com a
população.
• Há dificuldade de avaliar o impacto da comunicação em saúde por meio dos
dados epidemiológicos, considerando que outras variáveis, multifatoriais e
multisetoriais, além das ações de comunicação, influenciam na adoção de
hábitos e práticas saudáveis.
• Apesar de estarem disponíveis, os dados não se encontram sistematizados
de forma a permitir a análise dos impactos da campanha de comunicação
em saúde e identificar variações nos dados epidemiológicos antes e depois
da ação de comunicação.
• A avaliação das campanhas de publicidade
Vale notar que a categoria “avaliação da comunicação”, no discurso dos

gestores federais, possui relação recorrente com a avaliação das campanhas
publicitárias.
Na esfera federal, a avaliação das campanhas publicitárias de um programa
saúde é realizada por meio de pesquisas encomendadas às agências de publicidade.
São avaliadas peças audiovisuais – Vts e spots de rádios – e gráficas – cartazes e
folhetos.
271
No contexto federal, é comum o gestor político-administrativo avaliar

as peças de campanha com base nas informações geradas pelas agências de
publicidade, que realizam testes junto a grupos focais para avaliar a aceitação da
mensagens da campanhas de comunicação do Ministério da Saúde.
Vale notar que, neste contexto, de acordo com um gestor político-
administrativo federal, a estratégia de merchandising não é avaliada por grupos
focais, mas, contudo é aceita enquanto estratégia de grande impacto.
No contexto estadual, também encontramos o mesmo procedimento,
realizado pela área técnica em comunicação com o objetivo de avaliar a
compreensão da mensagem, antes do lançamento da campanha.
Menos comum, somente encontrada em um programa federal, a pesquisa
qualitativa com grupos focais, realizada após a campanha, investigou o recall, a
lembrança, aceitação, a rejeição e o entendimento da mensagem por parte do usuário.
O universo destas pesquisas, de acordo com o gestor técnico em
comunicação, geralmente incluiu a Região Sudeste e Nordeste, sendo realizadas
em cidades como Curitiba, Brasília, Recife, Salvador, dentre outras, tidas como
praças tradicionais.
Na esfera federal, não raro, as pesquisas realizadas por agências de publicidade
são intermediadas pela ASCOM do Ministério da Saúde, sendo os relatórios
apresentados posteriormente aos gestores técnicos em saúde.
O gestor federal revela cuidado na avaliação das técnicas e dos conteúdos das
peças publicitárias, mas expressa a percepção de que campanhas de comunicação
em saúde baseadas somente em uma estética elaborada não são suficientes para
produzir impacto e não mobilizam a população.
Nota-se, porém, que, mesmo na esfera federal, não existe um procedimento
homogêneo, de acordo com o discurso de outro gestor federal, ao explicar que ele
não utiliza em todas as campanhas de comunicação mecanismos como pré-testes
ou pesquisas de avaliação para monitorar a eficácia porque o tempo e os recursos
financeiros são poucos.
Há inclusive gestores técnicos em comunicação que afirmam de forma enfática
que a esfera federal não possui instrumentos para mensurar recall das campanhas
de comunicação, tampouco realiza avaliação antes e depois da campanha de
comunicação, pois não há um mecanismo legal, incluído no contrato com as
agências de publicidade, que as obrigue a realizar estas pesquisas.
Um cenário bem comum ao descrito nas esferas estadual e municipal, situado
a partir de situações, todavia, heterogêneas, nas quais a avaliação das campanhas,
quando existe, é feita pela agência de publicidade:
272
• A assessoria de comunicação estadual e a agência de publicidade não

avaliam as campanhas de comunicação em saúde.
• A avaliação é de responsabilidade da vigilância epidemiológica, que
apresenta um relatório para a gerência do estado identificando, por exemplo,
a quantidade de pessoas que compareceram à atividade de intervenção em
saúde.
• A agência de publicidade realiza pesquisa qualitativa com grupos focais para
avaliar as campanhas de comunicação em saúde do estado. As pesquisas
ocorrem somente antes da campanha, não há uma avaliação posterior.
• O gestor político-administrativo municipal recebe uma avaliação das
campanhas publicitárias produzida pela agência de publicidade e realiza
deduções com base em dados epidemiológicos.
• O gestor político-administrativo não recebe avaliação formal das ações
de comunicação por parte das agências, associando a efetividade da ação
de comunicação (campanha de vacinação) à efetividade da ação de saúde
(comparecimento da população, cobertura vacinal), considerada como
principal objetivo.
• A agência de publicidade apresenta relatórios das campanhas de comunicação
diretamente para a Secretaria de Comunicação da Prefeitura, sem passar
pela Assessoria de Comunicação da unidade gerencial de saúde.
• Em muitos municípios, não existe o relatório de avaliação produzido pela
agência de publicidade.
• O gestor estadual não possui relatórios consolidados nem instrumentos
para mensurar a efetividade e a eficácia de campanhas, mas acredita que
a população possui informações precisas sobre os comportamentos, as
atitudes e as ações necessárias para o controle de doenças.
Como exceção, em um estado, o contrato entre governo e a agência de
publicidade inclui a avaliação de campanha de comunicação, de acordo com o
gestor. A Secretaria de Comunicação do Governo do Estado contrata empresas
para realizar pesquisa por amostragem da população e avaliar as campanhas de
comunicação. Os resultados são repassados para a Assessoria de Comunicação da
Secretaria Estadual de Saúde, que utiliza os casos de sucesso como referência no
planejamento de novas ações.
De modo geral, porém, com base nas descrições acima resumidas,
podemos apreender alguns contornos esquemáticos do cenário de avaliação da
comunicação:
273
• A assessoria de comunicação estadual e municipal avalia a eficácia das ações

de comunicação com base nos dados da vigilância, e nem sempre conta
com informações da agência, mas considera como de grande relevância a
avaliação das ações de comunicação em si, no que se refere aos processos
de produção e distribuição de releases, materiais de campanha, à criação e
manutenção de portais na internet, à produção e veiculação de campanhas
publicitárias e notícias na televisão, no rádio, no jornal.
• Avaliação das matérias jornalísticas
As informações veiculadas pelos meios de comunicação de massa são bastante

utilizadas para a avaliação das ações de saúde e de comunicação, por iniciativa,
principalmente, de gestores técnicos em comunicação.
De certa forma, e por vezes mesmo a contragosto, há nesta valoração um
reconhecimento implícito: o jornalista é um grande investigador. E é razoável pensar
que, por meio da coleta de matérias jornalísticas (TV, rádio, jornais), o gestor político-
administrativo estadual possa avaliar, em certa medida, a estrutura de comunicação
em saúde, a estrutura de saúde, a repercussão das ações de saúde realizadas.
A imprensa funciona assim como um indicador, pois possibilita, por meio
da análise de conteúdo, mensurar quantitativamente (espaço e tempo) a projeção
mediática do programa ou ação de saúde e de comunicação, índice da valorização
social aferida a determinado assunto, subtendida como um elemento formador
da opinião pública.
O gestor aponta para a evidência de que mobilizar a opinião pública,
formadora de opinião, e a própria mídia, faz com que a ação seja conhecida e
valorizada socialmente. A valorização social pode significar mais apoio, mais
recursos, e, portanto, fazer com que o programa torne-se sustentável, duradouro,
com maior engajamento, melhor ambiente interno, maior alcance e credibilidade
externa.
O universo da amostra dos clippings produzidos pelas assessorias de imprensa
em quase todos os casos contempla a coleta, reprodução e arquivamento diário
das matérias publicadas na mídia impressa local e nacional sobre o tema saúde em
geral, com especial interesse para as notícias relacionadas diretamente à unidade
gerencial em questão. De modo bem menos freqüente, esta compilação inclui
matérias veiculadas na televisão e no rádio.
A análise consiste na classificação das notícias em positivas, negativas e
neutras, com base no senso comum. Mas pode incluir, às vezes, indicadores do
274
processo interno de gestão da comunicação - o tempo de resposta da unidade

gerencial de saúde às demandas da imprensa, por exemplo.
A partir desta análise, ainda que não possa avaliar diretamente o impacto
social da notícia, o gestor técnico em comunicação pode mensurar a mídia
espontânea gerada pelas ações de comunicação desenvolvidas pela assessoria em
campanhas e ações de saúde.
O balanço entre notícias positivas, negativas e neutras serve assim como base
para diferentes avaliações da comunicação em saúde no município, tais como, a
avaliação dos trinta primeiros dias em comparação com a gestão anterior ou a
análise da quantidade de notícias positivas, negativas e neutras sobre a unidade
gerencial durante um determinado período.
Em particular, considera-se que a atitude do gestor técnico em comunicação
é decisiva para reverter uma eventual avaliação negativa da mídia, ao alterar
rotinas e introduzir novos procedimentos e atuar de modo proativo junto à mídia,
expondo ações positivas da secretaria.
De fato, do ponto de vista dos demais gestores, é com base nesta imagem da
instituição projetada pelos meios, que será feita a própria avaliação do desempenho
da gestão da comunicação.
Não obstante, encontramos críticas acerca destes procedimentos, centradas
principalmente na avaliação das notícias com base na classificação de notícias
positivas, negativas e neutras:
• O gestor reconhece, implicitamente, que a imprensa pauta a avaliação.
• Do ponto de vista da sociedade, mesmo as notícias consideradas negativas,
atuam de forma positiva no que tange ao interesse público, ao demandar
medidas e providências imediatas por parte dos gestores do sistema público
de saúde.
• Não é suficiente avaliar a ação da comunicação dessa forma, apenas
considerando o balanço das entrevistas e matérias positivas ou negativas,
pois neste caso, trata-se de uma avaliação da secretaria de saúde e não uma
avaliação da comunicação.
• A presença do elemento institucional, de cunho político, baliza a avaliação
de notícias positivas e negativas sobre a unidade gerencial de saúde. A
identificação da notícia positiva ou negativa depende de como a matéria
afeta a imagem institucional da unidade gerencial, que nem sempre
corresponde à visão da sociedade.
275
Há dúvidas inclusive quanto aos efeitos alcançados por ações que buscam
ampliar os espaços de notícias positivas de saúde, através do chamado “marketing
direto” (a presença do prefeito, do secretário). Ainda que ocupem espaço na
mídia de forma positiva, podem não surtir efeito junto à população, como afirma
um gestor, ao constatar, após a campanha no município, índices de cobertura
vacinal inferiores à meta federal.
• Indicadores diretos
O aumento da demanda pelos serviços públicos de saúde é um indicador

para a avaliação do alcance das ações de comunicação. Revela, na visão do gestor
político-administrativo municipal, a aceitação da informação pela população e a
adesão à mobilização social gerada pela campanha.
Neste sentido, os serviços telefônicos de atendimento ao cidadão se destacam
como sistema de informação eficaz, particularmente útil em situações de crise
regionais. Além de alcançar e atingir de forma econômica e imediata a população
de diferentes estados e municípios é frequentemente citado pelos gestores técnicos
em saúde federais como indicador direto do êxito de ações de comunicação:
• Na esfera federal, o gestor observa uma relação direta entre a veiculação da
campanha e o aumento no número ligações feitas aos serviços telefônicos
de atendimento ao cidadão do Ministério.
• Há uma relação entre ações na mídia (matéria ou entrevista no jornal
matutino da TV) e a busca por serviços telefônicos de atendimento ao
usuário como o Disque-Saúde.
• O número de ligações para o Disque-Saúde é considerado um indicador de
avaliação da inserção na mídia de campanhas de comunicação em saúde da
unidade gerencial de um estado.
Em síntese, por meio dos serviços telefônicos de atendimento ao usuário,
os gestores técnicos em saúde detectam a existência de indicadores diretos da
eficiência e eficácia das ações de comunicação em saúde.
Através dos relatórios de atendimento, o gestor afirma ser possível saber
quais as principais dúvidas e fontes de informação da população, obtendo dados
acerca da percepção do usuário do SUS - por exemplo, sobre o papel das diferentes
esferas do governo em relação à prevenção e ao controle da doença.
O gestor político-administrativo federal vai além: acredita que se estes
procedimentos fossem sistematizados e utilizados no SUS como um todo, isto
representaria um grande avanço.
276
• Pesquisas de opinião
É bastante comum a utilização de pesquisas quantitativas e qualitativas

na avaliação de políticas públicas e programas federais, subsidiando, direta ou
indiretamente, a avaliação de comunicação em saúde. Com vistas ao planejamento
estratégico da comunicação, de acordo com os discursos analisados, o Ministério
da Saúde montou um grupo com o objetivo de alinhar as pesquisas realizadas ou
financiadas pelo Governo Federal: pesquisas de marketing, Pesquisa Nacional de
Amostra por Domicílio, IBGE, etc.
O gestor técnico em saúde federal informa que, no início da gestão, realizou
uma pesquisa para avaliar o conhecimento dos formadores de opinião e dos
gestores nas esferas do Sistema Único de Saúde, de modo a identificar e mapear
os atores sociais atuantes no interior e no exterior das esferas do SUS.
O Ministério da Saúde realiza duas grandes pesquisas quantitativas por
ano, com aproximadamente 3,5 mil entrevistas nacionais, voltadas para avaliar
as políticas e programas de saúde e o posicionamento do Ministério, nas quais os
gestores técnicos em comunicação informam procurar incluir “alguma coisa” para
avaliar a eficiência da comunicação.
As pesquisas para a avaliação de políticas públicas e programas federais
de comunicação em saúde buscam conhecer a opinião do usuário acerca de
atendimento, o nível de conhecimento e a importância atribuída por ele aos
programas e às políticas públicas de saúde e sua cobertura.
O cruzamento desses dados permite ao gestor técnico em comunicação
federal, em tese, identificar áreas prioritárias para a atuação do Ministério da Saúde,
considerando a “ótica da população” supostamente refletida pela pesquisa.
Há relato também de pesquisa conduzida pelo gestor técnico em saúde do
programa federal em parceria com Ongs, utilizando a rede de comunicação da
organização não-governamental, formada por crianças e mães afetadas pela doença,
para realizar atividades de treinamento e pesquisa, através da qual se busca, por exemplo,
descobrir as razões e causas que levam o paciente a abandonar o tratamento.
Nas demais esferas, as pesquisas voltam-se especificamente para colher a
opinião do usuário acerca dos programas e serviços de saúde oferecidos pelo SUS.
Atendendo às secretarias municipais de saúde, instituições privadas realizam
pesquisas para avaliar a aceitação de programas de saúde pela população (a
assistência médica ambulatorial e o programa de saúde materna), permitindo ao
gestor político administrativo um diagnóstico de demandas reprimidas e entraves
ao acesso da população aos serviços de saúde.
277
As pesquisas de opinião são utilizadas com eficácia, segundo gestores

técnicos em saúde estaduais, para descobrir estratégias específicas para lidar com
determinados temas e atingir determinados públicos. Um exemplo, citado pelo
gestor: descobrir os motivos da não adesão de parte do público alvo (idosos)
à campanha de vacinação (gripe), com vistas a definir conceitos e orientar a
produção de campanha de comunicação em saúde.
No âmbito municipal, encontramos também o relato acerca da realização
anual de pesquisa de opinião pública no município para avaliar a gestão político-
administrativo municipal e o desempenho das secretarias, subsidiando a definição
de prioridades no processo de elaboração participativa do orçamento.
Um único gestor municipal informou a utilização de dados de pesquisa
na avaliação da comunicação: uma pesquisa de opinião, realizada pelo governo
estadual, para verificar a satisfação da população com os serviços e com determinadas
áreas e secretarias municipais, dentre as quais, a secretaria de saúde.
De modo geral, nos municípios, o quadro encontrado pela presente pesquisa
pode ser assim resumido:
• As unidades gerenciais não possuem instrumentos para avaliar o impacto
das ações de comunicação em saúde na população. A avaliação é realizada
com base na percepção do gestor, pautada em dados empíricos. Essa
avaliação é considerada efetiva, apesar de carecer de base científica.
• O gestor não possui pesquisa científica e avalia as ações de comunicação
com base em sua percepção, no contato direto com o público alvo, na
observação de transformações no comportamento pessoal e coletivo, de
modo empírico, desprovido de instrumentos e métodos de avaliação
sistemáticos, que lhe permitam distinguir de modo claro uma relação de
causa e conseqüência.
Situados no município, num ambiente de atuação interpessoal, de acordo
com o gestor, os supervisores dos agentes de saúde comunitários cumprem
um papel fundamental na avaliação das ações de saúde e de comunicação.
Nesta perspectiva, haveria necessidade de capacitar os supervisores para visitar
os domicílios e vistoriar de modo direto a ação dos agentes de saúde. Nas
campanhas, nos postos e regionais, uma das atividades dos supervisores consiste
em aproximar-se dos usuários a fim de avaliar diretamente junto à população
atendida a efetividade das ações, meios e materiais utilizados pela campanha.
Vale lembrar que a ação direta do gestor é também utilizada como estratégia
de avaliação em programas federais, que utilizam monitores de campo e, através
de sorteio, escolhem os municípios a serem visitados.
278
Considerações comuns a gestores federais apontam necessidades e horizontes

para realização de novas pesquisas:
• Há necessidade de elaboração de um instrumento para mensurar o impacto
das atividades de comunicação, procedendo à coleta de dados antes e após
a realização de campanhas.
• O gestor propõe realizar, nas filas de atendimento do SUS, uma pesquisa
para medir, dentre outros itens, a capacidade de atendimento.
• Após a ação, deveria ser realizada uma avaliação para verificar se há mudança
de comportamento ou, pelo menos, melhoria no grau de entendimento e
conhecimento sobre o tema.
• Há necessidade de se realizar uma pesquisa quantitativa nacional a partir de
algumas localidades, para mensurar a qualidade da atenção à saúde percebida
pelo usuário do Sistema Único de Saúde, antes e após a consulta médica. A
hipótese de trabalho é de que as políticas e necessidades locais são bastante
diferentes, conforme as realidades e características regionais e locais.
Por último, cabe notar questões e caminhos apontados pelo gestor para
avaliação da comunicação:
• As campanhas de comunicação específicas e pontuais são mais difíceis de
avaliar por pesquisa, pois vários outros fatores interferem nos hábitos do
público-alvo.
• No longo prazo, se todos os outros fatores são mais ou menos idênticos ao
longo do tempo (mobilização alta, funcional, etc.) através de pesquisas de
pós-graduação é possível observar a influência das mudanças nas peças de
comunicação de massa, de televisão e rádio.
• O controle de custos
É natural que o tema “custos” surja de modo mais claro na esfera federal.
Não apenas devido ao grande volume de recursos envolvidos, mas principalmente
porque na maioria dos estados e municípios visitados os orçamentos estaduais
e municipais não contemplam, como já foi visto, uma rubrica específica para
comunicação em saúde (ver item Financiamento).
O controle dos custos é importante elemento da avaliação de campanhas
e ações de programas de saúde federal, sendo computados os gastos com o
atendimento aos casos de doença, com a capacitação, atendimento, etc., mas
raramente, de acordo com o gestor técnico em saúde, existe um mecanismo
279
sistemático para acompanhamento dos custos das ações de comunicação do

programa federal.
Sob esta ótica financeira, a avaliação da campanha de comunicação na esfera
federal é realizada não com base na avaliação de resultado, (redução de incidência
de infestação, de morbidade, de mortalidade), mas por meio do controle de
custos, em função do público atingido pela campanha, de acordo com um gestor
político-administrativo federal.
Há um controle financeiro estritamente técnico, referente à veiculação das
campanhas: a inserção de peças publicitárias na mídia, gerenciada pelas agências
de publicidade, é atestada pelo gestor técnico em comunicação e fiscalizada
pela Secretaria de Comunicação federal (SECOM), mas não há fiscalização
quanto à eficácia e à eficiência da campanha, de acordo com o gestor técnico em
comunicação federal.
A instituição está atenta ao problema: o Departamento de Análise de
Situação da Saúde do Ministério da Saúde procura atender a esta demanda
interna, desenvolvendo instrumentos de acompanhamento para avaliação das
ações de dois programas de prevenção e controle de doenças que demandam
grandes recursos financeiros.
• Avaliação do impacto das ações de comunicação na mudança de

comportamentos e hábitos da população
O gestor político-administrativo estadual considera que a comunicação

em saúde não é por si só capaz de promover a mudança de comportamento nas
populações. A seu ver, é difícil avaliar, no curto prazo, a ação da comunicação
em saúde porque sua influência ou seu impacto compreende múltiplos fatores e,
portanto, não existe uma relação direta de causa e efeito entre a ação de comunicação
em saúde e a mudança comportamental ou a aquisição de conhecimento.
De acordo com este gestor, além das decisões e ações de comunicação tomadas
e executadas no âmbito das três esferas, há iniciativas próprias da mídia e de outros
setores sociais. No longo prazo, talvez seja possível avaliar melhor esta influência da
comunicação para a saúde, como no caso da relação entre campanhas permanentes
antitabagistas e a redução dos indicadores estatísticos de consumo de tabaco.
Na mesma linha, argumenta o gestor técnico em saúde estadual, as ações de
comunicação nunca se dão isoladas e muitos fatores e ações impactam de modo
diverso a diferentes populações, sendo difícil encontrar casos em que a única
variável ao longo do tempo seja somente a intervenção da comunicação.
280
Como faltam mecanismos de avaliação das ações de comunicação em saúde

capazes de estabelecer se a mudança no comportamento é resultado do esforço
de comunicação ou depende muito mais de outros fatores, o gestor não sabe
avaliar em que medida a participação da população em campanhas de vacinação,
por exemplo, se deve a ações de comunicação promovidas pelas assessorias de
comunicação e de imprensa.
A rigor, considera o gestor técnico em comunicação municipal, o dado
positivo – a meta de vacinação atingida – não permite deduzir a responsabilidade
da comunicação neste êxito. A seu ver, somente a pesquisa junto ao usuário
poderia ajudar a elucidar tal questão.
Mesmo em programas de saúde que não utilizam pesquisas ou grupos focais
para a avaliação, encontramos gestores que sentem necessidade de instrumentos
para avaliar o impacto da campanha em relação à mudança de comportamento da
população brasileira, considerada muito heterogênea.
Um gestor técnico em saúde federal atribui à ciência social o papel de orientar
a solução do problema. O desafio é planejar ações de comunicação contínuas, que
superem a atuação emergencial, indispensável nos momentos de crise. Tão logo
cessam, os surtos e epidemia são rapidamente esquecidos pela população, açodada
por outros problemas sociais, que exigem igualmente soluções urgentes.
As considerações dos gestores a seguir resumidas expressam uma direção
comum, ao refletir acerca de uma comunicação voltada para mudança de hábitos,
comportamentos e atitudes da população:
• As avaliações objetivas ajudam o gestor a tomar decisão e definir prioridades
nas ações de comunicação em saúde, tendo por base o processo, e não
exatamente resultados estatísticos (mortalidade, morbidade).
• A visão crítica dos profissionais da comunicação é um elemento importante
para a avaliação.
• As ações de acompanhamento devem antecipar-se à mídia, com base em
um conceito comum: o de construção da idéia de vigilância em saúde,
atualmente fragmentada.
• A estratégia da Comunicação e Marketing para Impacto Comportamental
(Combi), é considerada como ferramenta adequada à avaliação, levando-
se em conta a complexidade do país. Utilizada em quatro municípios,
de acordo com o gestor técnico em saúde federal, agrega o elemento de
avaliação às ações de comunicação, ao incorporar o método de avaliação
de resultados.
281
• A participação da população nas ações de prevenção e controle de doenças

é considerada indicador relevante para avaliar a aceitação de campanhas de
intervenção e comunicação em saúde.
• O gestor percebe que os resultados das campanhas de mobilização para
promoção da saúde são determinados de certa forma pela atitude da
população.
283
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289
APÊNDICES E ANEXOS
APÊNDICE 1 – Relação do levantamento sobre o estado da arte

das pesquisas sobre comunicação e saúde, comunicação
estratégica e comunicação e mobilização social realizado por
meio da consulta a bibliotecas, centros de referência e bancos
de dados digitais
a) Consulta às bibliotecas:
Acesso físico:
• Biblioteca Central da Universidade de Brasília;
• Biblioteca do Ministério da Saúde.
Acesso virtual:
• Biblioteca Científica OnLine Eletrônica – Scielo (http://www.scielo.br);
• Biblioteca digital da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo –
banco de teses (http://www.sapientia.pucscp.br);
• Biblioteca digital da Universidade de Campinas – Banco de teses
(http://libdigi.unicamp.br/document/list.php?tid=7);
• Biblioteca digital da Universidade de São Paulo – banco de teses (http://
www.teses.usp.br);
• Biblioteca digital da Universidade Estadual do Rio de Janeiro – banco
de teses (http://www.bdtd.uerj.br);
• Biblioteca digital da Universidade Federal do Rio Grande do Sul –
banco de teses (http://www.biblioteca.ufrgs.br/bibliotecadigital);
• Biblioteca digital da Universidade Metodista de São Paulo – banco de
teses (http://www.ibict.metodotist.br/tedeSimplificado/tde_busca/
index.php);
• Biblioteca virtual da Associação Nacional dos Programas de Pós-
Graduação em Comunicação – Compós (http://www.compos.org.br);
• Biblioteca virtual da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de
Nível Superior – Capes/MEC – banco de teses (http://www.Capes.gov.
br/serviços/bancoteses.html);
• Biblioteca Virtual da Saúde – BVS (http://www.bireme.br/php/index.
php);
• Biblioteca virtual da Universidade Federal do Rio de Janeiro – banco de
teses (http://www.minerva.urfrj.br);
• Biblioteca virtual do Centro Universitário Uniceub (http://www.
biblioteca.Uniceub.br/cons/cons.asp);
290
• Biblioteca virtual do Instituto de Educação Superior de Brasília (http://

www.iesb.br/sophia_web/index.html);
• Biblioteca virtual do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais Anísio Teixeira – Inep (http://www.inep.gov.br/pesquisa/
bbe-online/default.asp);
• Ferramenta de pesquisa científica Google Acadêmico (http://scholar.
google.com.br/);
• Ferramenta de pesquisa Google (http://google.com.br);
• Rede virtual de Bibliotecas da Fundação Oswaldo Cruz – Fiocruz
(http://fiocruz.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=25&sid=17).
b) Consulta aos seguintes sites sobre comunicação e saúde na internet:

• Center for Communication Programs – CCP (http://www.jhunccp.org);
• Conselho Nacional de Secretários de Saúde (http://www.CONASSs.org.
br);
• Health Communication Activities – US Office of Disease Prevention
and Health Promotion (http://www.health.gov/communication);
• Health Comm Key (http://csfusion.sph.emory.edu/PHCI/Users/LogIn.
cfm);
• Instituto de Pesquisas do Discurso do Sujeito Coletivo (http://www.
ipdsc.com.br/scp/index.php);
• Organização Pan-Americana da Saúde (http://www.opas.org.br);
• Página do pesquisador Fernando Lefèvre (http://hygeia.fsp.usp.
br/~flefevre/);
• Página do pesquisador Peter Sandman – Risk Communication Web Site
(http://www.psandman.com);
• Portal da Saúde do Ministério da Saúde (http://portal.saude.gov.br/
saude/);
• Portal de la comunicación – InCom/UAB (http://www.
portalcomunicacion.com);
• Portal do jornalismo científico (http://www.jornalismocientifico.com.
br);
• Programa Nacional de DST/Aids (http://www.Aids.gov.br);
• Secretaria de Vigilância em Saúde (http://www.saude.gov.br/svs);
• Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
(http://www.intercom.org.br/index.shtml);
• The Communication Initiative (http://www.comminit.com/);
• US Agency for International Development – Usaid (http://www.usaid.
gov/).
291
c) Consulta aos periódicos:

Acesso físico:
• Acta Tropica
Publicado desde 1944, o periódico cobre temas da biomedicina e ciências da
saúde, especialmente em relação aos trópicos e aos subtrópicos.
Áreas de interesse: epidemiologia, imunologia, psicologia, medicina clínica e
comunitária.
Editora: Elsevier.
• American Behavioral Scientist
O periódico é publicado há cinqüenta anos e explora temas contemporâneos
das ciências sociais e comportamentais. Cada edição discorre sobre um único
tema.
Áreas de interesse: sociologia, psicologia, política e relações internacionais.
Editora: Sage Publications.
• American Journal of Tropical Medicine and Hygiene
A Sociedade Americana de Medicina Tropical e Higiene (ASTMH) publica o
periódico internacional, cujo conteúdo abrange artigos científicos e cobertura de
novas pesquisas científicas. Explora os temas relacionados à medicina tropical.
Áreas de interesse: parasitologia, imunologia, doenças infecciosas e
epidemiologia.
Editora: ASTMH.
• Cadernos de Saúde Pública
O periódico, publicado desde 1985 pela Escola Nacional de Saúde Pública
Sérgio Arouca – Fundação Oswaldo Cruz, visa a contribuir para os estudos
de saúde pública.
Áreas de interesse: epidemiologia, saúde ambiental, políticas públicas e
planejamento em saúde.
Editora: MCT, CNPq, Finep e Fiocruz.
• Cadernos Abong
Publicação da Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais
(Abong) desde 1991.
Áreas de interesse: terceiro setor, direitos humanos e democracia.
Editora: Abong.
• Health Policy and Planning
O periódico, voltado para os pesquisadores de políticas públicas e saúde pública,
visa a melhorar as políticas públicas de países de baixa e média renda.
Áreas de interesse: epidemiologia, saúde, desenvolvimento econômico, gestão,
planejamento, políticas públicas sociais, antropologia social.
Editora: Oxford University Press.
292
• Health Promotion International

O periódico é editado pela União Internacional para a Promoção da Saúde
e Educação, em parceria com a Organização Mundial da Saúde (OMS).
O conteúdo abrange artigos teóricos e conceituais, bem como textos sobre
projetos de pesquisa, formulação de políticas públicas e planejamento de
atividades.
Áreas de interesse: educação, serviços de saúde, emprego, governo, mídia,
indústria, agências ambientais e redes comunitárias.
Editora: Oxford University Press.
• Journal of Advanced Nursing
Esta publicação internacional enfoca sua temática na produção de
conhecimento sobre a atenção à saúde por, principalmente, enfermeiras e
parteiras. Seu objetivo é desenvolver as práticas, a educação e a gestão de
políticas públicas na área da saúde.
Áreas de interesse: enfermagem e atenção à saúde.
Editora: Blackwell Publishing.
• Revista Educação & Realidade
Editado desde 1975 pela Faculdade de Educação da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, este periódico internacional reúne textos teóricos sobre
pesquisas e reflexões sobre práticas educacionais e de saúde.
Áreas de interesse: educação e saúde.
Editora: UFRGS.
• Saúde e Sociedade
A publicação, editada mediante parceria entre a Faculdade de Saúde Pública
da Universidade de São Paulo e a Associação Paulista de Saúde Pública,
explora a multidisciplinaridade da saúde coletiva e da saúde pública.
Áreas de interesse: saúde coletiva e saúde pública.
Editora: USP.
• Science Communication
Este periódico interdisciplinar abrange questões teóricas e pragmáticas sobre a
comunicação em comunidades pesquisadas, comunicação científica e técnica
e políticas públicas para a comunicação da ciência e da tecnologia.
Áreas de interesse: atenção à saúde, reforma educacional, desenvolvimento
internacional e risco ambiental.
Editora: Sage Publications.
293
Acesso físico e virtual:

• Bulletin of the World Health Organization (http://www.who.int/bulletin/
en)
Publicação internacional da Organização Mundial da Saúde desde 1948. O
periódico objetiva disseminar informação científica sobre saúde pública para
melhorar a saúde, principalmente de populações menos favorecidas.
Área de interesse: saúde pública e políticas públicas de saúde.
Editora: OMS.
• Cadernos Cedes (http://www.cedes.unicamp.br)
Periódico publicado desde 1980 pelo Centro de Estudos Educação e Sociedade
(Cedes) da Universidade Estadual de Campinas.
Áreas de interesse: educação.
Editora: Unicamp.
• Chasqui (http://chasqui.comunica.org)
Há mais de 25 anos, o Centro Internacional de Estudos Superiores de
Comunicação para América Latina (Ciespal) publica o periódico no
tema da comunicação e voltado para jornalistas, professores, estudantes e
pesquisadores.
Áreas de interesse: audiovisual, cinema, imprensa, rádio, processos
comunicativos, arte e cultura.
Editora: Ciespal.
• Ciência & Saúde Coletiva (http://www.abrasco.org.br/
cienciaesaudecoletiva)
A Associação Brasileira de Pós-Graduação em Saúde Coletiva (Abrasco) edita
o periódico desde 1996. A publicação é temática e compreende 25 textos por
edição, entre artigos, opiniões e resenhas.
Área de interesse: saúde coletiva
Editora: Abrasco, CNPq, Fiocruz, MS, Abec e Claves.
• Ciência da Informação (http://www.ibict.br/cionline)
O periódico existe desde 1972. Atualmente, é publicado pelo Instituto
Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (Ibict). Seu enfoque está
nos artigos sobre a ciência da informação, além dos resultados de investigações
na área da informação.
Áreas de interesse: informação científica e tecnológica, tecnologia da
informação, educação, cultura e pesquisa, telecomunicações e informática.
Editora: Ibict.
294
• Cogitare Enfermagem (http://calvados.c3sl.ufpr.br/ojs2/index.php/

cogitare/)
O periódico é publicado pelo Departamento de Enfermagem da Universidade
Federal do Paraná (UFPR). Seu conteúdo compreende artigos científicos,
relatos de experiência, reflexões, revisões de literatura, entrevistas, resenhas e
resumos de tese e dissertação.
Área de interesse: enfermagem.
Editora: UFPR.
• Epidemiologia e Serviços de Saúde (http://bvsms.saude.gov.br/html/pt/
periodicos/titulos_ms.html#)
O periódico é editado pela Coordenação-Geral de Desenvolvimento da
Epidemiologia em Serviços da Secretaria de Vigilância em Saúde (CGDEP/
SVS). Destina-se, principalmente, aos profissionais de saúde, e seu conteúdo
compreende textos técnico-científicos e portarias, regimentos, resoluções do
Ministério da Saúde e normas técnicas relativas aos programas de controle
de doenças.
Área de interesse: epidemiologia.
Editora: SVS/MS.
• História, Ciências, Saúde – Manguinhos (http://www.coc.fiocruz.br/
hscience/)
Desde 1994, o periódico é publicado pela Casa de Oswaldo Cruz/Fiocruz.
Seu conteúdo enfoca a história das ciências e da saúde por meio de análises,
depoimentos, imagens, documentos, debates, notas de pesquisa, resenhas e
sumários de teses.
Áreas de interesse: história, medicina, sociologia, saúde pública, antropologia,
filosofia.
Editora: Casa de Oswaldo Cruz/Fiocruz.
• Interface: Comunicação, Saúde e Educação (http://www.interface.org.br/)
Editado por meio de parceria entre a Fundação UNI e a Universidade Estadual
Paulista – Botucatu desde 1997, o periódico integra, em seu conteúdo, as
ciências da saúde e humanas, em especial a comunicação e a educação.
Áreas de interesse: comunicação, saúde, educação.
Editora: Fundação UNI, Unesp, CNPq.
• Milbank Memorial Fund Quarterly (http://www.milbank.org/quarterly.
html)
O periódico, publicado há mais de oitenta anos, trata o tema saúde com
revisão de pesquisas e políticas públicas.
Áreas de interesse: saúde e políticas públicas para a atenção à saúde.
Editora: The Milbank Memorial Fund e Blackwell Publishing.
295
• Nueva Sociedad (http://www.nuso.org/)

A publicação existe desde 1972 e seu enfoque é nos temas políticos latino-
americanos.
Áreas de interesse: política, democracia, América Latina.
Editora: Nueva Sociedad e Friedrich Ebert Stifung.
• Psicologia: Teoria e Pesquisa
Periódico editado pelo Departamento de Psicologia da Universidade de
Brasília desde 1984, que tem por objetivo divulgar os trabalhos dos centros
de pós-graduação brasileiros na área de psicologia.
Área de interesse: psicologia.
Editora: UnB.
• Revista da Escola de Enfermagem da USP (http://www.ee.usp.br/
REEUSP/)
A publicação da Universidade de São Paulo objetiva fomentar e disseminar a
informação sobre enfermagem.
Editora: USP.
• Revista de Saúde Pública (http://www.fsp.usp.br/rsp/)
Desde 1976, o periódico é publicado pela Faculdade de Saúde Pública da
Universidade de São Paulo. Seu conteúdo compreende os temas de saúde
pública e epidemiologia.
Áreas de interesse: saúde pública e epidemiologia.
Editora: CNPq, USP, Anvisa, Fapesp, Secretaria da Saúde e MS.
• Revista In/Mediaciones de la Comunicación (http://www.ort.edu.uy/
index.php?cookie_setted=true&id=AAAGAN)
O periódico é publicado desde 1998 pela Faculdade de Comunicação e
Desenho da Universidade de ORT, no Uruguai. Seu conteúdo abrange a
publicidade, o jornalismo e o audiovisual em ensaios acadêmicos, notas,
entrevistas e pesquisas.
Áreas de interesse: comunicação, cultura e arte.
Editora: ORT.
• Revista Latino-Americana de Enfermagem (http://ead.eerp.usp.br/rlae/)
Publicação internacional da Escola de Enfermagem de Ribeirão Preto da
Universidade de São Paulo e do Centro colaborador da Organização Pan-
Americana da Saúde/Organização Mundial da Saúde. O periódico dissemina
conhecimentos sobre enfermagem.
Editora: USP.
296
• Revista Paulista de Enfermagem (repensp@netpoint.com.br)

O periódico da Associação Brasileira de Enfermagem (Aben-SP), publicado
desde 1981, objetiva a disseminação de conhecimento em enfermagem.
Editora: Aben-SP.
• Sociedade e Estado (http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
serial&lng=pt&pid=0102-6992&nrm=iso)
O Departamento de Sociologia da Universidade de Brasília publica o
periódico desde 1986, abrangendo trabalhos científicos das ciências sociais.
Área de interesse: sociologia.
Editora: Editora Universidade de Brasília e CNPq.
Acesso virtual:
• Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación –
Eptic OnLine (http://www.eptic.com.br)
O periódico virtual é editado pela Rede de Economia Política das Tecnologias
da Informação e da Comunicação (Eptic) da Universidade Federal de Sergipe
(UFS).
Áreas de interesse: economia política da comunicação, da informação e da
cultura; comunicação e espaço público; estudos críticos sobre fenômenos
midiáticos e informacionais.
Editora: UFS.
• Journal of Vector Ecology (http://www.sove.org/Journal.html)
Periódico internacional da Sociedade para Ecologia do Vetor (Sove), publica
artigos e notas de pesquisas.
Áreas de interesse: biologia, ecologia e controle de vetores artrópodes.
Editora: Sove.
• Texto & Contexto Enfermagem (http://www.textoecontexto.ufsc.br/)
Desde 1992, a revista é publicada pelo Programa de Pós-Graduação em
Enfermagem da Universidade Federal de Santa Catarina. Seu conteúdo
compreende os temas da área de saúde, principalmente enfermagem.
Áreas de interesse: saúde e enfermagem.
Editora: UFSC.
297
APÊNDICE 2 – Quadro descritivo das referências bibliográficas

revisadas na pesquisa
Bibliografia revisada
ABRAHÃO DA SILVA, Ana Lucia. Produção de subjetividade e gestão em saúde:

cartografias da gerência. São Paulo: Unicamp, 2004.
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311
ANEXO 1 – Levantamento das teses e das dissertações

cadastradas no banco de teses da Capes e da UnB sobre o tema
Comunicação e Saúde, subdividido nos temas de interesse:
gestão em Comunicação e Saúde, Comunicação e Saúde, e
Comunicação e Mobilização Social
Relação dos bancos de teses
Assunto: Gestão em saúde
Banco de teses da UnB
Autor: Alcenir Rodrigues de Oliveira

Título: Descentralização: a municipalização da saúde
Orientador: Gilberto Tristão
Doutorado
Ano: 1997
Autor: Ana Lúcia Ribeiro de Vasconcelos

Título: A epidemiologia na avaliação da qualidade da assistência prestada a
gestantes/parturientes portadoras do HIV e seus recém-nascidos
Orientador: Edgar Merchán Hamann
Doutorado
Ano: 2005
Autor: Adriana Rodrigues Cabral

Título: Análise da aplicabilidade de modelo metodológico para avaliação de ações
de saneamento e seus impactos na saúde
Orientador: Ricardo Silveira Bernardes
Mestrado
Ano: 2004
Autor: Karen Santana de Almeida

Título: Setor público não estatal: (des)caminhos do controle social e da eqüidade
no acesso aos serviços de saúde
Orientador: Maria Lúcia Pinto Leal
Mestrado
Ano: 2005
312
Autor: Lívia Costa da Silveira

Título: Ciência, tecnologia, inovação e vigilância sanitária
Orientador: Maria Carlota de Souza Paula
Mestrado
Ano: 2006
Autor: Maria Madalena Lacerda da Silva

Título: Compreensão da disciplina administração aplicada à enfermagem na
formação do enfermeiro
Orientador: Maria Alves Barbosa
Mestrado
Ano: 2005
Autor: Maria Raquel Gomes Maia Pires

Título: Politicidade do cuidado como referência emancipatória para a gestão de
políticas de saúde: conhecer para cuidar melhor, cuidar para confrontar, cuidar
para emancipar
Orientador: Pedro Demo
Doutorado
Ano: 2004
Autor: Luísa Guimarães (Coord.)

Eduardo Guerrero (Coord.)
Organização Mundial da Saúde
Título: Modelo de atenção e formulação de políticas públicas: uma abordagem
de conteúdo – curso de especialização em gestão de sistemas e serviços de saúde
em Goiás
Série Técnica – Projeto de Desenvolvimento de Sistemas e Serviços de Saúde; 6
Brasília: Organização Panamericana da Saúde, 2003
Ano: 2003
Banco de teses da Capes
Autor: Ana Lúcia Abrahão da Silva

Título: Produção de subjetividade e gestão em saúde: cartografias da gerência
Doutorado
Orientadores: Gastão Wagner de Sousa Campos; Solange LÁbbate
Data da defesa: 01/02/2004
313
Autor: Aline Rocha Alves dos Santos

Título: Programa Médico da Família no município de Manaus: novo paradigma
de gestão em saúde pública
Mestrado
Orientador: Nelson Colossi
Autor: Ângela Maria da Rocha Montenegro

Título: A gestão de saúde e informação na implementação do Programa Bolsa
Alimentação do município de São José dos Campos: estudo de caso da Secretaria
Municipal de Saúde de São José dos Campos
Orientador: José Rogério Lopes
Autor: Auristela Maciel Lins

Título: Produções teóricas na área de gestão e avaliação em saúde: o esforço de
construção de um novo paradigma organizacional
Doutorado
Orientador: Luiz Carlos de Oliveira Cecílio
Autor: Caroline Fernandes Pastana

Título: Práticas de avaliação na gestão descentralizada de saúde: a experiência de
Vitória da Conquista, 1998-2001
Mestrado
Orientador: Maria Suzana de Souza Moura
Autor: Cleonice Soares de Mello Favreto

Título: Gestão da política municipal da saúde em Cascavel: um estudo de caso
Mestrado
Orientador: Vera Lúcia Tieko Suguihiro
Autor: Cristina Maria de Melo

Título: Inovação e gestão pública em saúde: uma análise da perspectiva local
Orientador: Oswaldo Yoshimi Tanaka
Doutorado
314
Autor: Denise Schout

Título: Informação e gestão em saúde: diretrizes clínicas e monitoramento de
Programa de Atenção ao Câncer de Mama
Doutorado
Orientador: Moises Goldbaum
Autor: Elaine Tomasi

Título: Pacotaps: um aplicativo para avaliação de serviços básicos de saúde
Doutorado
Orientador: Luiz Augusto Facchini
Autor: Huda Farah Siqueira Cunha

Título: Gestão local plena com Programa de Saúde da Família e aplicação dos
princípios do Sistema Único de Saúde: um estudo de caso
Mestrado
Orientador: Emerson Elias Merhy
Autor: Isabela Barreto Sales Junqueira Ayres

Título: Políticas e gestão em saúde no campo da saúde coletiva: análise temática
de teses e dissertações produzidas no Brasil entre 1993 e 1998
Mestrado
Orientador: Carmen Fontes de Souza Teixeira
Autor: Juliano de Carvalho Lima

Título: Gestão estratégica de sistemas de saúde: estudo de caso de uma região de
saúde à luz da teoria das macroorganizações
Mestrado
Orientador: Francisco Javier Uribe Rivera
Autor: Lia Bronzeri Barbosa

Título: O gerenciamento dos recursos humanos na prestação dos serviços públicos
de saúde: a experiência do PAS – uma visão dos gerentes
Mestrado
Orientador: Maria Aparecida Ferreira Aguiar
315
Autor: Maria do Socorro Velozo de Albuquerque

Título: Comunicação e passivização: um estudo sobre a participação dos
representantes de usuários e trabalhadores de saúde na gestão da política de saúde
do Estado de Pernambuco
Mestrado
Orientadores: Ilara Hammerli Sozzi de Moraes; Maria de Fátima Gomes de
Lucena
Autor: Maria Elisa Moreira

Título: Autoridade/ordem, disciplina/controle e cooperação/consenso: as
dimensões imanentes das organizações – um estudo teórico para pensar a gestão
em saúde
Doutorado
Orientador: Luiz Carlos de Oliveira Cecílio
Autor: Maria Tereza Leal Cavalcante

Título: Cartão nacional de saúde e centrais de regulação das ações de saúde:
tendências das tecnologias de informação em saúde
Mestrado
Orientador: Miguel Murat Vasconcellos
Autor: Miguel Ramos Rodrigues

Título: Municipalização plena da saúde no Piauí: uma utopia a ser realizada
Orientador: Maria do Rosário de Fátima e Silva
Mestrado
Autor: Odaléia Araújo Neres Ferreira

Título: O uso das informações de interesse epidemiológico na gestão da saúde:
um estudo de caso em dois municípios pernambucanos
Mestrado
Orientador: Maria Alice Fernandes Branco
Autor: Volnei Gonçalves Pedroso

Título: Gestão de recursos humanos no SUS: uma trajetória construída pela SES
no período de 1995 a 2002
316
Mestrado
Orientador: Vitória Kedy Cornetta
Assunto: Comunicação e saúde

Autor: Ana América Magalhaes Ávila Paz

Título: As concepções dos profissionais da educação do ensino fundamental (1ª à
4ª séries) do Distrito Federal sobre a saúde na escola: onde está a criatividade?
Mestre em Ciências da Saúde
Orientador: Jane Lynn Garrison Dytz
Autor: Elizete Maria Bachi Comerlato

Título: Tempo de plantar e tempo de colher... as representações sociais de
profissionais de saúde sobre o processo de envelhecimento
Orientador: Elioenai Dornelles Alves
Autor: Eunice Dias Tiago

Título: Autopercepção em relação à condição clínica de saúde bucal em idosos
não-institucionalizados portadores de próteses totais
Orientador: Antônio Carlos Elias
Autor: Zeina Hassen Mustafa

Título: A educação física e a educação para a saúde nas escolas públicas da cidade
de Dourados, MS
Orientador: Elioenai Dornelles Alves
Autor: Rosângela de Souza Biserra

Título: Ainda estamos vivos: uma etnografia da saúde Sanumá
Doutor em Antropologia Social
Orientador: Alcida Rita Ramos
317
Autor: Luciana de Deus Chagas

Título: Efetividade do processo de comunicação com base na teoria do
comportamento informacional: o caso de um organismo internacional da área de
saúde pública sediado no Brasil
Mestre em Ciência da Informação
Orientador: Sely Maria de Souza Costa
Autor: Jorge Luiz Sayde de Azevedo

Título: A importância dos centros de informação e assistência toxicológica e sua
contribuição na sua minimização dos agravos à saúde e ao meio ambiente no Brasil
Mestre em Desenvolvimento Sustentável
Orientador: Cristovam Ricardo Cavalcanti Buarque
Autor: Ilza Leite de Azevedo Santos Lopes

Título: Proposta de critérios de qualidade para avaliação da informação em saúde
recuperada nos sites brasileiros da world wide web
Doutora em Ciência da Informação
Orientador: Murilo Bastos da Cunha
Autor: Maria Goreti de Lima

Título: Representações sociais das gestantes sobre a gravidez e a consulta de
enfermagem no pré-natal
Orientador: Helena Eri Shimizu
Autor: Andhressa Araújo Fagundes Romeiro

Título: Avaliação da implantação do Sistema de Vigilância Alimentar e Nutricional
(Sisvan), no Brasil
Orientador: Maria José Roncada
Autor: Maria Raquel Gomes Maia Pires

Título: Politicidade do cuidado como referência emancipatória para a gestão de
políticas de saúde: conhecer para cuidar melhor, cuidar para confrontar, cuidar
para emancipar
318
Doutora em Política Social

Orientador: Pedro Demo
Autor: Marcela Corrêa Martins Amaral
Título: Narrativas de reforma psiquiátrica e cidadania no Distrito Federal
Mestre em Sociologia
Orientador: Christiane Girard Ferreira Nunes
Autor: Liana Sena da Silva Castro

Título: HandMed: um sistema móvel para captura automática de sintomas e
monitoração da saúde do indivíduo
Mestre em Engenharia Elétrica
Orientador: Hervaldo Sampaio Carvalho
Autor: Cristina Dias da Silva

Título: Viver em primeira pessoa: uma proposta de humanização como técnica
corporal
Mestre em Antropologia
Orientador: Luís Roberto Cardoso de Oliveira
Autor: Iara Monteiro Attuch

Título: Conhecimentos tradicionais do cerrado: sobre a memória de Dona Flor,
raizeira e parteira
Mestre em Antropologia Social
Orientador: Paul E. Little
Autor: Lívia Costa da Silveira

Mestre em Desenvolvimento Sustentável
Orientador: Maria Carlota de Souza Paula
E-mail: livia@conans.gov.br
Autor: Giselle Lima Guimarães

319
Mestre em Lingüística Aplicada

Orientador:
Autor: Carina Andrade Benedeti

Título: A qualidade da informação jornalística: uma análise da cobertura da
grande imprensa sobre os transgênicos em 2004
Mestre em Comunicação
Orientador: Luiz Gonzaga Figueiredo Motta
Autor: Maria de Lourdes Vieira Frujeri

Título: Avulsão dentária: efeito da informação na mudança de comportamento
em diferentes grupos profissionais
Orientador: Edson Dias Costa Júnior
E-mail: frujeri@terra.com.br
Autor: Roberto Rezende Moreira

Título: O uso da reclamação como meio de coleta de informações nas ouvidorias
públicas
Mestre em Ciência da Informação
Orientador: Emir José Suaiden
Autor: Pedro Luiz Tauil

Título: Avaliação de uma nova estratégia de controle da malária na Amazônia
brasileira
Doutor em Medicina Tropical
Orientador: Aluízio Prata
Autor: Ana Lúcia de Oliveira Monteiro

Título: A relação Estado e sociedade civil no processo de formulação e
implementação de políticas públicas: análise do Programa Nacional de DST e
Aids, 1980-2006
Mestre em Gestão Social e Trabalho
Orientador: Denise Bomtempo Birche de Carvalho
320
Autor: Ademir Pereira da Cruz Junior

Título: Comunicação em saúde pública: o caso Viva Criança
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 136 p.
Mestrado. Universidade Metodista de São Paulo – Comunicação Social
Orientador: Isaac Epstein
Biblioteca depositária: Umesp/Acervo do Pensamento Comunicacional Latino-
Americano
Autor: Adilson José Gonçalves

Título: SPES. Saúde pública, educação e comunicação: estratégias de sedição/
sedução (1938-1969)
Data da defesa: 01/10/2001 1 v. 426 p.
Doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – História
Orientador: Yvone Dias Avelino
Biblioteca depositária: PUC/SP
E-mail do autor: adilson_joseg@uol.com.br
Autor: Adilson Rogério de Almeida

Título: A informação como ferramenta de promoção da saúde: saúde e doença no
jornal regional Diário do Grande ABC
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 211 p.
Biblioteca depositária: Umesp
Autor: Adir Fátima da Rosa Andrade

Título: O cuidar do paciente laringectomizado do pré-operatório à reabilitação:
o enfermeiro construindo um modelo assistencial de acordo com os diagnósticos
de enfermagem
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 100 p.
Mestrado. Universidade Federal de São Paulo – Medicina (Otorrinolaringologia)
Orientador: Onivaldo Cervantes
Biblioteca depositária: Biblac
E-mail do autor: adir4432@aol.com
321
Autor: Adolfo Roberto Moreira Santos

Título: As informações sobre os agravos à saúde relacionados ao trabalho e a
inspeção trabalhista
Data da defesa: 01/09 1 v. 324 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Saúde Pública
Orientador: Paulo Sérgio Carneiro Miranda
Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária UFMG
E-mail do autor: adolfo@unicor.br
Autor: Adriana Alves Nery

Título: A prática do enfermeiro instrutor/supervisor do Programa de Agentes
Comunitários de Saúde: uma questão de competência interpessoal
Data da defesa: 01/07/1998 1 v. 115 p.
Mestrado. Universidade do Rio de Janeiro – Enfermagem
Orientador: José Maximiliano Henriquez Sandoval
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Unirio
Autor: Adriana Kelly dos Santos

Título: Análise do processo comunicativo medido por impressos: o ponto de vista
dos atores dos programas de saúde do trabalhador
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 176 p.
Mestrado. Fundação Oswaldo Cruz – Saúde Pública
Orientador: Brani Rozemberg
Biblioteca depositária: Biblioteca Lincoln de Freitas Filho
Autor: Adriana Moraes Leite

Título: Aconselhamento em amamentação na perspectiva da comunicação
humana
Data da defesa: 01/01/2001 1 v. 149 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Enfermagem
Orientador: Isília Aparecida Silva
Biblioteca depositária: Eeusp; Eerpusp; Cepen/Aben
E-mail do autor: adrileite@uol.com.br
Autor: Adriana Regina Ferreira Marciano

Título: Qualidade de vida em irmãos de autistas
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 132 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Psiquiatria
Orientador: Cláudia Inês Scheuer
322
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da FMUSP

Autor: Adriana Valéria da Silva Freitas
Título: Opinião de idosos sobre as orientações na consulta de enfermagem: um
enfoque na teoria da comunicação interpessoal
Data da defesa: 01/01/2002 1 v. 91 p.
Mestrado. Universidade Federal da Bahia – Enfermagem
Orientador: José Lucimar Tavares
Biblioteca depositária: Escola de Enfermagem da UFBA
Autor: Agmar de Carvalho Quinteiro

Título: Estudo de caso: o atendimento do processo de gestão ambiental por meio
de um sistema integrado de gerenciamento de resíduos sólidos industriais – SR
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 224 p.
Profissionalizante. Universidade Federal Fluminense – Sistemas de Gestão
Orientador: Emílio Maciel Eigenheer
Biblioteca depositária: Biblioteca de Engenharia e Informática da UFF
Autor: Airton Leite Costa

Título: Cobertura vacinal e fatores associados à não-vacinação contra hepatite B
em área rural do município Alto Paraíso, Rondônia, Amazônia Ocidental
Data da defesa: 01/10/2003 1 v. 95 p.
Mestrado. Universidade Federal do Pará – Doenças Tropicais
Orientador: Luiz Hildebrando Pereira da Silva
Biblioteca depositária: Biblioteca do Núcleo de Medicina Tropical
Autor: Alessandra Monachesi Ribeiro

Título: Em busca de um lugar: itinerário de uma analista pela clínica das psicoses
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 168 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Psicologia (Psicologia
Clínica)
Orientador: Luís Cláudio Mendonça Figueiredo
Autor: Alessandro de Oliveira Santos

Título: Representações sociais de saúde e doença no Candomblé Jêje-Nagô do
Brasil
Data da defesa: 01/11/1999 1 v. 163 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Psicologia Escolar e do Desenvolvimento
Humano
Orientador: Ronilda Ribeiro
Biblioteca depositária: Serviço de Biblioteca e Documentação do Ipusp
323
Autor: Alexandre do Valle S. do Quental Menezes

Título: Vidas híbridas: comunicação e tecnologia na construção dos corpos
contemporâneos
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 95 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Comunicação
Orientador: Iêda Tucherman
Biblioteca depositária: ECO/UFRJ
Autor: Alice Antônia Pfaffenzeller

Título: Assistência nutricional hospitalar: um estudo das expectativas e das
percepções dos clientes da Santa Casa de Porto Alegre
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 139 p.
Profissionalizante. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Engenharia
Orientador: Carla Schwengber ten Caten
Biblioteca depositária: Escola de Engenharia
Autor: Alice Ferry de Moraes

Título: O uso de estratégias na transferência de informação nos vídeos em saúde
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 214 p.
Doutorado. Universidade Federal Fluminense – Ciências da Informação
Orientador: Maria de Nazaré Freitas Pereira
Autor: Alina Sanches Gonçales

Título: Investigação do desenvolvimento das habilidades de audição e comunicação
de bebês nascidos em diferentes condições de peso e idade gestacional
Data da defesa: 01/03/1998 1 v. 197 p.
Mestrado. Universidade Federal de São Carlos – Educação Especial (Educação do
Indivíduo Especial)
Orientador: Sylvia Rosalina Grasseschi Pânico
Biblioteca depositária: Biblioteca Comunitária da UFSCar
Autor: Altamira Pereira da Silva Reichert

Título: Experiência de ser mãe de recém-nascido prematuro: uma abordagem
fenomenológica
Data da defesa: 01/07/1998 1 v. 97 p.
Mestrado. Universidade Federal da Paraíba/João Pessoa – Enfermagem
Orientador: Solange Fátima Geraldo da Costa
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – UFPB; Cepen/Aben Nacional
324
Autor: Álvaro César de Oliveira Penoni

Título: Nível de sedentarismo de universitários da área de saúde em cidade do
interior do Estado de Minas Gerais, Brasil
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 54 p.
Mestrado. Universidade de Franca – Promoção de Saúde
Orientador(es): Cassiano Merussi Neiva; Iranilde José Messias Mendes
Biblioteca depositária: Biblioteca Central
E-mail do autor: acpenoni@uol.com.br
Autor: Álvaro César Nascimento

Título: A persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado: isto é
regulação?
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 124 p.
Mestrado. Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Saúde Coletiva
Orientador: Jane Dutra Sayd
Biblioteca depositária: CBC Uerj
Autor: Álvaro Funcia Lemme

Título: Práticas, desafios e perspectivas dos setores envolvidos com a comunicação
por imagens na Fundação Oswaldo Cruz: caminhos para o banco de imagens em
saúde
Data da defesa: 01/07/2004 1 v. 72 p.
Profissionalizante. Fundação Oswaldo Cruz – Saúde Pública
Biblioteca depositária: Lincoln de Freitas Filho
Autor: Alysson Silva dos Santos

Título: Inovação tecnológica na periferia. Políticas de patentes no setor fármaco:
um estudo de caso do Laboratório Farmacêutico do Estado de Pernambuco –
1995-2003
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 262 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Ciência Política
Orientador: Marcos Ferreira da Costa Lima
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Universidade Federal de
Pernambuco
Autor: Ana Cláudia Afonso Valladares

Título: Arteterapia com crianças hospitalizadas
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 258 p.
325
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem Psiquiátrica

Orientador: Ana Maria Pimenta Carvalho
Biblioteca depositária: Campus da USP
E-mail do autor: aclaudiaval@terra.com.br
Autor: Ana Cláudia de Araújo Santos

Título: Consulta médico–paciente: um estudo dos aspectos comunicacionais da
relação de cuidado em saúde
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 201 p.
Mestrado. Universidade de Brasília – Psicologia
Orientador: Tereza Cristina Cavalcanti Ferreira de Araújo
Biblioteca depositária: UnB
Autor: Ana Cristina Morado Nascimento Frade

Título: Necessidades de informação dos usuários do site Lupus On-Line: um
estudo dos pacientes
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 189 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Ciências da Informação
Orientador: Jorge Tadeu de Ramos Neves
Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária da UFMG
Autor: Ana Flávia Pires Lucas D’Oliveira

Título: Violência de gênero, necessidades de saúde e uso de serviços em atenção
primária
Data da defesa: 01/08/2000 1 v. 279 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Medicina (Medicina Preventiva)
Orientador: Lília Blima Schraiber
Biblioteca depositária: Faculdade de Medicina da USP e Departamento de
Medicina Preventiva
Autor: Ana Karina Pinto Barbosa

Título: HealthNet: um sistema integrado de apoio ao telediagnóstico e à segunda
opinião médica
Data da defesa: 01/11/2001 2 v. 99 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Ciências da Computação
Orientador: Magdala de Araújo Novaes
Biblioteca depositária: Biblioteca Central/UFPE
Autor: Ana Laura Schliemann
326
Título: STAS – Esquema de Avaliação para Equipe de Apoio: compreendendo as

condições da criança com câncer
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 269 p.
Doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Psicologia (Psicologia
Clínica)
Orientador: Maria Helena Pereira Franco
Biblioteca depositária: Biblioteca Nadir Gouvea Kfouri
E-mail do autor: analaurapuc@hotmail.com
Autor: Ana Léia Safro Berenstein

Título: A prática fonoaudiológica no telemarketing
Data da defesa: 01/10/2001 1 v. 125 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Fonoaudiologia
Orientador: Henrique Olavo de Olival Costa
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da PUC/SP
E-mail do autor: analeia@sti.com.br
Autor: Ana Lúcia Bizarria de Oliveira Silva

Título: Incidentes críticos como possíveis estímulos às dissonâncias em situação
de capacitação de equipes do Programa de Saúde da Família – PSF.
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 106 p.
Mestrado. Universidade de Fortaleza – Educação em Saúde
Orientador: Fátima Luna Pinheiro Landim
Biblioteca depositária: Universidade de Fortaleza
Autor: Ana Lúcia Cardozo de Santa Rosa

Título: Envelhecer entre quatro paredes: uma experiência no Instituto Municipal
de Assistência à Saúde Juliano Moreira
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 177 p.
Orientador(es): Alba Maria Zaluar; Maria Tavares Cavalcanti
Biblioteca depositária: CBC
E-mail do autor: asantarosa@uol.com.br
Autor: Ana Lúcia Magela de Rezende

Título: A sedução dos mitos de saúde–doença na telenovela
Data da defesa: 01/02/1992 1 v. 286 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Educação
Orientador: Myriam Krasilchik
Biblioteca depositária:
327
Autor: Ana Maria da Silva Rodrigues

Título: Busca e uso da informação na autogestão corporal
Data da defesa: 01/01/2004 1 v. 179 p.
Doutorado. Universidade Federal de Minas Gerais – Ciências da Informação
Orientador: Ísis Paim
Autor: Ana Maria de Santana

Título: A experiência do usuário como via de ressignificação das práticas
psicológicas na rede pública de saúde
Data da defesa: 01/03/2001 1 v. 115 p.
Mestrado. Universidade Católica de Pernambuco – Psicologia Clínica
Orientador(es): Albenise de Oliveira Lima; Henriette Tognetti Penha Morato
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Unicap
Autor: Ana Maria Dyniewicz

Título: Metodologia da pesquisa para enfermeiras: práticas educativas em hospital
universitário
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 190 p.
Doutorado. Universidade Federal de São Paulo – Enfermagem
Orientador: Maria Gaby Rivero de Gutiérrez
Biblioteca depositária: Bireme
Autor: Ana Maria Girotti Sperandio

Título: Construção de um projeto de saúde ocular para crianças: análise do
processo de participação, Morungaba, SP – 2000
Data da defesa: 01/05/2001 1 v. 325 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Saúde Pública
Orientador: Keiko Ogura Buralli
Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública – USP
Autor: Ana Maria Macedo

Título: O lixo urbano: possibilidades de realização de práticas educativas
ambientais no espaço público da UEG (Unidade Universitária de Porangatu)
Data da defesa: 01/09/2002 2 v. 183 p.
Mestrado. Universidade Federal de Goiás – Geografia
Orientador: Lana de Souza Cavalcanti
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFG e Mestrado em Geografia
328
Autor: Ana Maria Monteiro de Castro

Título: O melhor da vida: discursos da promoção da saúde na mídia impressa da
cidade do Rio de Janeiro
Data da defesa: 01/05/2004 1 v. 135 p.
Orientador: Elizabeth Moreira dos Santos
Autor: Ana Maria Moreira Maciel

Título: Construindo uma rede digital de responsabilidade social? Estudo de caso:
área social do Núcleo de Gestão do Porto Digital (NGPD).
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 191 p.
Profissionalizante. Universidade Federal de Pernambuco – Gestão Pública para o
Desenvolvimento do Nordeste
Orientador: Rezilda Rodrigues Oliveira
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFPE
Autor: Ana Rita Alves Ferreira

Título: Condições de trabalho e riscos para a saúde dos trabalhadores que
preparam e/ou administram quimioterápicos em hospitais do município do Rio
de Janeiro
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 110 p.
Mestrado. Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Enfermagem
Orientador(es): Maria Yvone Chaves Mauro; René Mendes
Biblioteca depositária: Biblioteca Enfª. Zaira Cintra Vidal – Centro Biomédico B
Autor: Anamaria de Souza Fagundes

Título: O processo denunciador: retóricas, fobias e jocosidades na construção
social da dengue em 2002
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 92 p.
Mestrado. Universidade Federal Fluminense – Antropologia
Orientador: Marco Antônio da Silva Mello
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Gragoatá
Autor: Anamélia Lins e Silva Franco

Título: A relação médico–paciente no contexto do Programa de Saúde da Família:
um estudo observacional em três municípios baianos
Data da defesa: 01/10/2002 1 v. 182 p.
329
Doutorado. Universidade Federal da Bahia – Saúde Coletiva

Orientador: Ana Cecília de Sousa Bittencourt Bastos
Biblioteca depositária: ISC/UFBA
E-mail do autor: anamelia@ufba.br
Autor: Andréa de Oliveira Silva

Título: A amplitude da participação da comunidade no Conselho Municipal de
Saúde de Porto Alegre (RS): a visão dos conselheiros
Data da defesa: 01/01/1999 1 v. 134 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Administração
Orientador(es): Luís Roque Klering; Marília Costa Morosini
Biblioteca depositária: Gladys W. Amaral
E-mail do autor: aosilva@adm.ufrgs
Autor: Andréa Gomes Linard

Título: Os efeitos produzidos no comportamento da mulher para adoção de
hábitos do auto-exame de mamas a partir de campanhas veiculadas pelo media
Data da defesa: 01/02/2000 1 v. 100 p.
Mestrado. Universidade Federal do Ceará – Enfermagem
Orientador: Raimunda Magalhães da Silva
Biblioteca depositária: UFC, Denf, Aben-CE, Aben-Brasília
Autor: Andréa Sílvia Walter de Aguiar

Título: Espelho, espelho meu... um estudo em indivíduos portadores de
traumatismos faciais decorrentes de acidente de trabalho
Data da defesa: 01/01/2001 1 v. 150 p.
Mestrado. Fundação Universidade Estadual do Ceará – Saúde Pública
Orientador: João Bosco Feitosa dos Santos
Biblioteca depositária: Universidade Estadual do Ceará
Andréia Alves Meira da Silva

Título: Compreendendo a percepção do familiar acompanhante da criança com
câncer acerca das relações que a equipe hospitalar mantém consigo
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 47 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Psicologia
Orientador: Elizabeth Ranier Martins do Valle
Biblioteca depositária: Campus da USP/RP
330
Autor: Andréia Costa Tostes

Título: A percepção do desempenho organizacional e pessoal: um estudo de
caso nos serviços públicos de prevenção e assistência em Aids no município de
Florianópolis
Data da defesa: 01/10/1999 1 v. 150 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Administração
Orientador: José Carlos Zanelli
Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária
Autor: Andréia Sanches Garcia

Título: Encontro da Saúde Mental e da Saúde Pública: estudo analítico-descritivo
sobre como pacientes com queixas físicas estabelecem a relação inicial em
psicoterapia de orientação psicanalítica
Data da defesa: 01/07/2002 1 v. 150 p.
Mestrado. Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho/Assis –
Psicologia
Orientador: Marlene Castro Waideman Martinez
Biblioteca depositária: Unesp/Assis
E-mail do autor: andreiasg@uol.com.br
Autor: Ângela Maria Belloni Cuenca

Título: O uso da internet por docentes da área de saúde pública no Brasil
Data da defesa: 01/07/2004 2 v. 120 p.
Orientador: Ana Cristina dÁndretta Tanaka
Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública
Autor: Ângela Maria Mendes Abreu

Título: Acidentes de trabalho com a equipe de enfermagem no setor de emergência
de um hospital municipal do Rio de Janeiro
Data da defesa: 01/12/1997 1 v. 157 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Enfermagem
Orientador: Maria Yvone Chaves Mauro
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial de Pós-Graduação EEAN/UFRJ
Autor: Angelina de Aragão Bulcão Soares Nascimento

Título: Entre o prazer e o mal-estar: prazeres sensoriais e sacrifícios em nome da
saúde e da estética corporal focalizados pela Revista Veja
331
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 382 p.

Doutorado. Universidade Federal da Bahia – Comunicação e Cultura
Contemporânea
Orientador: Antônio Fernando Guerreiro Moreira de Freitas
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – UFBA
Autor: Ângelo Battaglion Neto

Título: O conhecimento e a prática dos acadêmicos de educação física com
atuação na saúde pública
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 142 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem em Saúde
Pública
Orientador: Iranilde José Messias Mendes
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – Campus Ribeirão Preto
Autor: Anita Maria Meinberg Perecin Torres

Título: A saúde da mulher e o meio ambiente do trabalho
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 200 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Direito
Orientador: Pedro Paulo Teixeira Manus
E-mail do autor: anitameinberg@uol.com.br
Autor: Anna Wládia Rolim de Figueiredo

Título: Dentes “estragados”, vidas desgastadas: promoção da saúde bucal em
pessoas com problemas mentais
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 190 p.
Orientador: Marilyn Kay Nations
Autor: Annamaria Jatobá Palácios

Título: As marcas na pele, as marcas no texto. Sentidos de tempo, juventude e saúde
na publicidade de cosméticos, em revistas femininas, durante a década de 90
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 279 p.
Contemporânea
Orientador: Edvaldo Souza Couto
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – UFBA
332
Autor: Antônia da Silva Paredes Moreira

Título: A epilepsia e a Aids na concepção do conhecimento cotidiano
Data da defesa: 01/05/1998 1 v. 213 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem Fundamental
Orientador: Tokico Murakawa Moriya
Biblioteca depositária: Glete de Alcântara
Autor: Antônia Eliana de Araújo Aragão

Acessibilidade da pessoa portadora de deficiência física aos serviços hospitalares:
avaliação das barreiras
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 104 p.
Orientador: Lorita Marlena Freitag Pagliuca
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Saúde
Autor: Antônio José Marinho Ribeiro

Título: Instrumento de gestão para acompanhamento dos projetos de pesquisas:
caso CICT – Fiocruz
Data da defesa: 01/05/2004 1 v. 108 p.
Orientador: Márcia de Oliveira Teixeira
Autor: Antônio Pereira Magalhães Júnior

Título: Os indicadores como instrumento de apoio à consolidação da gestão
participativa da água no Brasil: realidade e perspectivas no contexto dos comitês
de bacias hidrográficas
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 360 p.
Doutorado. Universidade de Brasília – Desenvolvimento Sustentável
Orientador: Oscar de Moraes Cordeiro Netto
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UnB
Autor: Antônio Peres

Título: Programa Saúde da Família: a persuasão e a informação a serviço da
construção de um novo paradigma da saúde pública
Data da defesa: 01/02/2002 4 v. 127 p.
Orientador: Paulo Rogério Tarsitano
Americano
E-mail do autor: hpm@widesoft.com.br
333
Autor: Antônio Pires Barbosa

Título: Governança corporativa em hospitais sem fins lucrativos: um estudo do
perfil de 11 hospitais brasileiros.
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 333 p.
Doutorado. Fundação Getúlio Vargas/SP – Administração de Empresas
Orientador: Ana Maria Malik
Biblioteca depositária: Karl A. Boedecker
E-mail do autor: rbe.pires@terra.es
Autor: Arquimedes Pessoni

Título: Distorções na comunicação de saúde nos jornais periféricos do ABC
Data da defesa: 01/09/2002 2 v. 202 p.
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Umesp
E-mail do autor: arquimedes@canbros.net
Autor: Arthur Velloso Antunes

Título: O gerenciamento da qualidade na enfermagem
Data da defesa: 01/12/1997 1 v. 247 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Enfermagem
Orientador: Maria Auxiliadora Trevizan
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Campus de Ribeirão Preto – USP
Autor: Audry Elizabeth dos Santos

Título: Eventos adversos com medicações em serviços de emergências: condutas
profissionais e sentimentos vivenciados por enfermeiros
Data da defesa: 01/08/2002 1 v. 92 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Enfermagem na Saúde do Adulto
Orientador: Kátia Grillo Padilha
Biblioteca depositária: Biblioteca da Escola de Enfermagem da USP
E-mail do autor: auarunha@uol.com.br
Autor: Áurea Maria da Rocha Pitta

Título: A comunicação serviços de saúde/população: modelos explicativos e
desafios a partir das discussões recentes
Data da defesa: 01/08/1994 1 v. 189 p.
Orientador: Madel Therezinha Luz
334
Autor: Áurea Maria da Rocha Pitta

Título: Comunicação, promoção da saúde e democracia: políticas e estratégias de
comunicação no Sistema Único de Saúde no Brasil
Data da defesa: 01/11/2001 1 v. 301 p.
Doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Comunicação
Orientador: Carlos Alberto Messeder Pereira
E-mail do autor: aureapitta@alternex.com.br
Autor: Aurora Trinidad Ramirez Pozo

Título: Sistema inteligente para treinamento do controle da infecção hospitalar
Data da defesa: 01/11/1991 1 v. 203 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Engenharia Elétrica
Orientador: nome não informado
Autor: Ausonia Favorido Fonato

Título: Trançando redes de comunicação: releitura de uma práxis da educação no
contexto da saúde
Data da defesa: 01/06/2000 2 v. 225 p.
Orientador: Cornélio Pedroso Rosenburg
Biblioteca depositária: FSP
Autor: Maria Marcia Bachion

Título: Análise do padrão de comunicação oral entre equipe de enfermagem e
parturiente
Data da defesa: 01/06/1991 1 v. 147 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem
Fundamental
Orientador: Emília Campos de Carvalho
Autor: Balduíno Guedes Fernandes da Cunha

Título: Efeitos de comunicações persuasivas sobre a intenção comportamental de
tornar-se doador(a) regular de sangue: um estudo experimental
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 205 p.
Mestrado. Universidade Federal da Paraíba/João Pessoa – Psicologia (Psicologia
Social)
335
Orientador: Mardônio Rique Dias

Biblioteca depositária: Biblioteca Central – UFPB
E-mail do autor: balduino@cchla.ufpb.br
Autor: Beatriz Cristina de Freitas

Título: Multiplicadores de saúde: a importância da humanização do atendimento
à saúde como ação de cidadania e qualidade de vida
Data da defesa: 01/06/2002 1 v. 129 p.
Mestrado. Universidade de Brasília – Ciências da Saúde
Orientador: Jorge Alberto Cordón Portillo
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – UnB
Autor: Beatriz Medeiros Martins

Título: Comunicação no contexto de reabilitação: o encontro entre enfermeiro e
paciente em uma unidade de assistência a lesados medulares
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 999 p.
Autor: Bernardo Elias Correa Soares

Título: Percepção pública da biotecnologia no Brasil: perspectivas de diálogo da
ciência com a sociedade
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 128 p.
Doutorado. Fundação Oswaldo Cruz – Saúde Pública
Orientador: Aldo Pacheco Ferreira
Autor: Boanerges Lopes

Título: Saúde e imprensa o público que se dane
Data da defesa: 01/05/1997 1 v. 88 p.
Orientador: Wilson da Costa Bueno
Autor: Brani Rozemberg

Título: A intransparência da comunicação: crítica teórico-metodológica sobre a
interação do saber e das práticas médicas e a experiência das populações de área
rural endêmica de esquistossomose
336
Data da defesa: 01/05/1995 1 v. 102 p.

Orientador: Maria Cecília de Souza Minayo
Autor: Cacilda Maria Faria Rech

Título: Humanização hospitalar: o que os tomadores de decisão pensam a respeito
Data da defesa: 01/11/2003 1 v. 200 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Saúde Pública
Orientador: Paulo Antônio de Carvalho Fortes
Biblioteca depositária: FSP/USP
Autor: Camila Hildebrand Gazal

Título: Comunicação e desenvolvimento sustentável: influência da mídia no
comportamento do consumidor classe A em Campo Grande, MS
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 77 p.
Mestrado. Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região do
Pantanal – Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional
Orientador(es): Eron Brum; Mercedes Abid Mercante; Vera Lúcia Ramos
Bononi
Biblioteca depositária: Uniderp
Autor: Camila Iório

Título: Avaliação dos encaminhamentos realizados por professores do ciclo básico
para o serviço de fonoaudiologia da Unidade Básica de Saúde de Vila Palmeiras, SP
Data de defesa: 01/07/1999 1 v. 120 p.
Orientador: Keiko Ogura Buralli
Autor: Carla Faria Morrone

Título: Só para não ficar desempregado: ressignificando o sofrimento psíquico no
trabalho – estudo com trabalhadores em atividades informais
Data da defesa: 01/12/2001 1 v. 210 p.
Orientador: Ana Magnólia Bezerra Mendes
E-mail do autor: morrone@bsb.sarah.br
337
Autor: Carla Marisa Rebelo de Magalhães

Título: A atitude como linha de ação do endomarketing: um estudo de caso sobre
as possibilidades de aprendizagem para o Hospital-Geral de Santo António do
Porto, Portugal
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 130 p.
Mestrado. Fundação Getúlio Vargas/Rj – Administração
Orientador: Celso José de Campos
Biblioteca depositária: Fundação Getúlio Vargas
Autor: Carla Regina Neri Barros

Título: A comunicação na equipe de trabalho de uma unidade neonatal
Data da defesa: 01/01/2004 1 v. 100 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Tecnologia Educacional nas
Ciências da Saúde
Orientador: Dyla Tavares de Sá Brito
Biblioteca depositária: Biblioteca de Recursos Instrucionais – BRI/Nutes
Autor: Carla Simões Gomes

Título: Implicações da aposentadoria na qualidade de vida do servidor público: o
caso dos aposentados de Cataguases, MG
Data da defesa: 01/07/2002 1 v. 80 p.
Mestrado. Universidade Federal de Viçosa – Economia Doméstica
Orientador(es): Maria das Dores Saraiva de Loreto; Neuza Maria da Silva; Simone
Caldas Tavares Mafra
Biblioteca depositária: Biblioteca Central/UFV e Biblioteca Setorial do
Departamento
Autor: Carlo Schmmidt

Título: Estresse, auto-eficácia e o contexto de adaptação familiar de mães de
portadores de transtornos globais do desenvolvimento
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 85 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Psicologia do
Desenvolvimento
Orientador: Cleonice Alves Bosa
Biblioteca depositária: Biblioteca do Instituto de Psicologia
Autor: Carlos André Echenique Dominguez

Título: Comunicação e saúde pública – um estudo dos discursos e sentidos: caso
das campanhas de prevenção ao câncer de colo de útero
338
Data da defesa: 01/09/2000 1 v. 227 p.

Orientador: Geraldo Luiz dos Reis Nunes
Autor: Carlos Eduardo de Mattos

Título: Avaliação da pressão arterial em bombeiros militares de filhos de hipertensos
por meio da Mapa (Monitorização Ambulatorial da Pressão Arterial)
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 222 p.
Doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Medicina (Cardiologia)
Orientador: Aristarco Gonçalves de Siqueira Filho
Biblioteca depositária: UFRJ
Autor: Carlos Henrique Silva

Título: Equoterapia para cegos: efeitos e técnica de atendimento
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 248 p.
Mestrado. Universidade Católica Dom Bosco – Psicologia
Orientador: Sônia Grubits
Biblioteca depositária: Pe. Félix Zavattaro – UCDB
E-mail do autor: carlohs@uol.com.br
Autor: Carlos Roberto Lyra da Silva

Título: A vida na máquina: humanização do cuidado de enfermagem ao cliente
necessitado de respirador artificial – representações de enfermeiras
Data da defesa: 01/03/2000 1 v. 104 p.
Orientador: Nébia Maria Almeida de Figueiredo
E-mail do autor: carloslyra@unirio.br
Autor: Carmem Célia de Oliveira Azevedo Moretto

Título: O caminho do lixo hospitalar em Campos dos Goytacazes: questão de
gerenciamento, segurança ambiental, coletiva e do trabalhador
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 137 p.
Profissionalizante. Sociedade Brasileira de Instrução – Planejamento Regional e
Gestão de Cidades
Orientador: Tânia Moreira Braga
Biblioteca depositária: Universidade Cândido Mendes – Campos
339
Autor: Carmen Lúcia Cardoso

Título: Tabagismo como fator psicossocial de risco para a saúde física: prevalência
na cidade de Ribeirão Preto
Data da defesa: 01/12/1997 1 v. 88 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Medicina (Saúde
Mental)
Orientador: Ricardo Gorayeb
Autor: Carmen Simone Grilo Diniz

Título: Entre a técnica e os direitos humanos: possibilidades e limites da
humanização da assistência ao parto
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 255 p.
Orientador: José Ricardo de Carvalho Mesquita Ayres
Biblioteca depositária: Biblioteca da Faculdade de Medicina – USP
Autor: Cecília Rodriguez Studart Guimarães

Título: Comunicação estratégica para a mudança social no contexto da
implementação de políticas públicas
Data da defesa: 01/10/2002 1 v. 118 p.
Mestrado. Universidade de Brasília – Comunicação
Orientador: Lavina Madeira Ribeiro
Biblioteca depositária: Universidade de Brasília
E-mail do autor: ceciliastudart@persocom.com.br
Autor: Célia Nunes Silva

Título: Como o câncer (des)estrutura a família
Data da defesa: 01/07/1997 1 v. 249 p.
Doutorado. Universidade Federal da Bahia – Medicina
Orientador: Carlos Alberto Caroso Soares
Biblioteca depositária: Capes, Biblioteca Central da UFBA, Biblioteca Hupes
Autor: Celso Sekiguchi

Título: Internalizar as externalidades ou incluir os excluídos da sociedade?
(reflexões sobre as potencialidades e as limitações para o desenvolvimento de uma
economia política da sustentabilidade no Brasil)
Data da defesa: 01/05/1997 2 v. 456 p.
340
Mestrado. Universidade de São Paulo – Sociologia

Orientador: Heinrich Rattner
Biblioteca depositária: Ciências Sociais
E-mail do autor: celso@nhi.lead.org.br
Autor: Christovam Luiz Machado Cardoso

Título: A comunicação como prática profissional das enfermeiras no Programa
Saúde da Família na região de Campos dos Goytacazes, RJ
Data da defesa: 01/07/2002 1 v. 120 p.
Orientador: Emmanuel Carneiro Leão
E-mail do autor: christovam@uol.com.br
Autor: Cilene Rennó Junqueira

Título: Avaliação da percepção dos pacientes de uma instituição de ensino superior
de odontologia sobre o tratamento oferecido: considerações sobre os aspectos
éticos envolvidos no atendimento.
Data da defesa: 01/01/2003 1 v. 98 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Odontologia (Deontologia e Odontologia
Legal)
Orientador: Dalton Luiz de Paula Ramos
Biblioteca depositária: Faculdade de Odontologia da USP
E-mail do autor: cirenno@usp.br
Autor: Cinara Porto Pierezan

Título: Necessidades da criança hospitalizada e seu acompanhante: possibilidades
e limites para o seu atendimento no desenvolvimento do processo de trabalho em
saúde.
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 140 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Enfermagem
Orientador: Beatriz Beduschi Capella
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFSC
Autor: Cirinéia de Abreu Moura

Título: O efeito da separação precoce pós-natal na eficiência da troca de sinais
entre a mãe e o bebê durante a primeira mamada
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 159 p.
Mestrado. Universidade Católica de Goiás – Psicologia
341
Orientador(es): Dwain Phillip Santee; Francisco Dyonísio Cardoso Mendes

Biblioteca depositária: Universidade Católica de Goiás
Autor: Clarissa de Lacerda Nazário

Título: Interpretação do corpo a partir de seis vídeos integrantes da videoteca
do Centro de Formação dos Trabalhadores da Saúde da Secretaria Municipal de
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 124 p.
Orientador: Nelly Martins Ferreira Candeias
Autor: Clarisse Filiatre Ferreira da Silva

Título: Padrões corporais interativos mãe–bebê na depressão materna
Data da defesa: 01/01/2003 1 v. 226 p.
Orientador: Jônatas de Franca Barros
Autor: Cláudia Costa Guerra

Título: Descortinando o poder e a violência nas relações de gênero: Uberlândia,
MG – 1980-1995
Data da defesa: 01/02/1998 1 v. 203 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – História Econômica
Orientador: Esmeralda Blanco Bolsonaro de Moura
Biblioteca depositária: CAPH – Departamento de História
Autor: Cláudia Furquim Andrade

Título: Conceito de saúde e saúde fonológica: uma análise dos discursos
profissionais da saúde e dos usuários dos serviços de fonoaudiologia
Data da defesa: 01/12/1991 1 v. 127 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Lingüística
Orientador: Geraldina Porto Witter
Autor: Cláudia Graça da Fonseca

Título: Circuitos comunicativos no Ribeiro de Abreu: relações de sentido em
torno da saúde
Data da defesa: 01/05/1998 1 v. 156 p.
342
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Comunicação Social

Orientador: Vanessa Padrão de Vasconcelos Paiva
Biblioteca depositária: Central – UFMG
E-mail do autor: cgraca@fafich.ufmg.br
Autor: Cláudia Maria Bogus

Título: A reforma sanitária e a educação continuada: a importância do investimento
nos recursos humanos dos serviços locais de saúde
Data da defesa: 01/11/1992 1 v. 218 p.
Orientador: Márcia Faria Westphal
Autor: Cláudia Maria de Oliveira Pereira

Título: O Programa de Saúde da Família: a visão do enfermeiro sobre sua inserção
na implantação do programa em Belo Horizonte
Data da defesa: 01/08/2002 1 v. 140 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Enfermagem
Orientador: Marília Alves
Biblioteca depositária: Baeta Viana
Autor: Cláudio Fernando Adolph

Título: A participação da escola na produção da identidade sexual do
adolescente
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 145 p.
Mestrado. Universidade Estácio de Sá – Educação
Orientador: Maria Regina dos Santos Prata
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial Mestrado
Autor: Cláudio Luís de Camargo Penteado

Título: Marketing político x políticas públicas: um estudo de caso do Plano de
Atendimento à Saúde (PAS)
Data da defesa: 01/09/2001 1 v. 144 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Ciências Sociais
Orientador: Vera Lúcia Michalany Chaia
E-mail do autor: claudiopenteado@bol.com.br
343
Autor: Claudiojanes dos Reis

Título: Avaliação do serviço de saúde bucal: percepções de usuários, cirurgiões-
dentistas e gestor em saúde sobre a assistência odontológica no município de
Grão Mogol, MG, Brasil
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 120 p.
Mestrado. Universidade Federal da Bahia – Odontologia
Orientador(es): Almira Alves Dos Santos; Luciana Maria Pedreira Ramalho
Biblioteca depositária: Biblioteca da Faculdade de Odontologia da UFBA
Autor: Cleusa Helena Rockembach Mazuim

Título: Idoso institucionalizado: suporte, abrigo ou segregação?
Data da defesa: 01/03/2004 2 v. 182 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Serviço Social
Orientador: Leônia Capaverde Bulla
Autor: Clóvis Ricardo Montenegro de Lima

Título: Avaliação das organizações de cuidados da saúde das pessoas com HIV/Aids
Data da defesa: 01/04/2000 1 v. 110 p.
Biblioteca depositária: Karl A. Boedecher
E-mail do autor: clovisricardo@brapanet.com.br
Autor: Conceição Aparecida Santos

Título: Viagra: da bula à banca
Data da defesa: 01/02/2000 1 v. 113 p.
Biblioteca depositária: Umesp e Acervo do Pensamento Comunicacional Latino-
Americano
E-mail do autor: conchita@sti.com.br
Autor: Cristiane Diel

Título: Padrão do uso de inseticidas domésticos na área urbana de Pelotas, RS
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 71 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pelotas – Epidemiologia
Orientador(es): Luiz Augusto Facchini; Marinel Mor Dall Agnol
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Faculdade de Medicina
344
Autor: Cristina Gonçalves Alvim

Título: A representação social de asma e o comportamento de familiares de
crianças asmáticas
Data da defesa: 01/03/2001 1 v. 172 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Medicina (Pediatria)
Orientador: Janete Ricas
Autor: Cristina Maria de Barros Dias

Título: Representações de mães de recém-nascidos prematuros internados em
UTI neonatal sobre a sua comunicação com a equipe de enfermagem: o que elas
esperam e como são tratadas
Data da defesa: 01/07/1999 1 v. 134 p.
Orientador: Célia Antunes Chrysostomo de Sousa
Autor: Cristina Maria de Melo

Título: Inovação e gestão pública em saúde: uma análise da perspectiva local
Data da defesa: 01/03/2002 1 v. 254 p.
Orientador: Oswaldo Yoshimi Tanaka
E-mail do autor: posgrad@fsp.usp.br
Autor: Cristina Valente Manasfi

Título: O Pares (Programa de Apoio à Reforma Sanitária) sob o prisma da
comunicação científica
Data da defesa: 01/03/1994 1 v. 162 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Ciências da Informação
Orientador: Heloísa Tardin Christovão
Autor: Cristine Martins G. de Gusmão

Título: Proposta de um modelo de comunicação entre sistemas de informação em
saúde: InteractMed
Data da defesa: 01/12/2001 2 v. 89 p.
Orientador: Magdala de Araújo Novaes
345
Autor: Daniel Pinheiro Hernandez

Título: A utilização do rádio na educação para a saúde.
Data da defesa: 01/12/1991 1 v. 175 p.
Mestrado. Universidade Católica de Petrópolis – Educação
Orientador: Kruger Helmuth Ricardo
Autor: Daniele Cristine de Carvalho Joukhadar

Título: Vide bula: sintomas gráficos da linguagem dos anúncios de medicamentos
do início do século XX
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 82 p.
Mestrado. Universidade Presbiteriana Mackenzie – Educação, Arte e História da
Cultura
Orientador: Maria Eloísa Famá DÁntino
Biblioteca depositária: Biblioteca George Alexander
Autor: Débora Vendrúscolo Lage

Título: O trabalho do enfermeiro em uma instituição hospitalar privada
Data da defesa: 01/10/1999 1 v. 142 p.
Fundamental
Orientador: Elizabeth Laus Ribas Gomes
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Campus de Ribeirão Preto – USP
Autor: Denyse Telles da Cunha Lamego

Título: O bebê hospitalizado e sua linguagem: a dimensão não verbal da
comunicação
Data da defesa: 01/04/2001 1 v. 100 p.
Mestrado. Fundação Oswaldo Cruz – Saúde da Mulher e da Criança
Orientador(es): Helena Amaral da Fontoura (membro da banca de defesa);
Marcelo de Abreu Maciel (membro da banca de defesa)
Biblioteca depositária: Instituto Fernandes Figueira/Fiocruz
E-mail do autor: flamego@uol.com.br
Autor: Devani Salomão de Moura

Título: A questão da saúde pública: um enfoque comunicacional
Data da defesa: 01/12/1999 1 v. 162 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Ciências da Comunicação
Orientador: Heloíza Helena Gomes de Matos
Biblioteca depositária: ECA/USP
346
Autor: Dilmar Xavier da Paixão

Título: Comunicação: uma discussão do fazer pedagógico em saúde
Data da defesa: 01/08/1992 1 v. 177 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Maria – Educação
Orientador: Ricardo Rossato
Autor: Dulce Mafra Oliveira

Título: A comunicação da enfermeira com a gestante na consulta da enfermagem
em unidade de pré-natal
Data da defesa: 01/05/1996 1 v. 145 p.
Biblioteca depositária: Universidade Federal da Bahia
Autor: Edgar Merchán Hamann

Título: Adolescente pobre, escola e prisão: as práticas representações e cenários
culturais dos riscos de HIV/Aids
Data da defesa: 01/09/1996 1 v. 130 p.
Orientador: Carlos Everaldo Álvares Coimbra Júnior
Autor: Edméia Costa e Silva

Título: A educação para o controle e prevenção da Aids através dos meios de
comunicação: uma análise dos materiais publicitários produzidos pelo Ministério
da Saúde
Data da defesa: 01/11/2000 1 v. 142 p.
Mestrado. Universidade Federal de Uberlândia – Educação
Orientador: Sandra Vidal Nogueira
Biblioteca depositária: UFU
Autor: Edna Maria Mendes de Oliva

Título: A interlocução na fisioterapia hospitalar: aspectos culturais como
facilitadores do processo terapêutico
Data da defesa: 01/11/2001 2 v. 374 p.
Orientador: Luiz Roberto Alves
E-mail do autor: olivaedna@ig.com.br
347
Autor: Eduardo Alves Mendonça

Título: A construção cultural do nascimento e suas representações: o olhar da
gestante na medicalização da gravidez e do parto
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 132 p.
Doutorado. Fundação Oswaldo Cruz – Saúde da Mulher e da Criança
Orientador: Romeu Gomes
Biblioteca depositária: Instituto Fernandes Figueira
Autor: Eduardo Assaf Correa

Título: Obesidade e comunicação persuasiva
Data da defesa: 01/09/2000 1 v. 126 p.
Mestrado. Universidade Gama Filho – Psicologia (Psicologia Social)
Orientador: Maria Alice Magalhães D’Amorim
Biblioteca depositária: Nelson de Azevedo Branco (UGF)
Autor: Eduardo Ribeiro Pina

Título: A representação da mulher nos cartazes das campanhas do Ministério da
Saúde em HIV/Aids: visibilidades e silêncios
Data da defesa: 01/07/2004 1 v. 100 p.
Ciências da Saúde
Orientador: Vera Helena Ferraz de Siqueira
Autor: Elaine da Silva Brito

Título: Aspectos comunicacionais e adoção de condutas preventivas frente ao HIV/
Aids por adolescente do ensino médio de Florianópolis, Itajaí e Balneário Camboriú
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 123 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Psicologia
Orientador: Brígido Vizeu Camargo
Autor: Elenice de Castro

Título: Informação para apoio à tomada de decisão em saúde: parâmetros de
produção de informação territorializada
Data da defesa: 01/09/2002 1 v. 71 p.
Orientador: Nair Yumiko Kobashi
E-mail do autor: castroel@bireme.br
348
Autor: Elenice Maria Cecchetti Vaz

Título: As representações sociais de mães sobre vacinação e suas implicações para
as práticas de imunização
Data da defesa: 01/01/2003 1 v. 117 p.
Orientador: Denize Cristina de Oliveira
Biblioteca depositária: Zaíra Cintra Vidal
Autor: Eliana Marília Faria

Título: Comunicação na saúde – fim da assimetria...?
Data da defesa: 01/12/1996 1 v. 1 p.
Doutorado. Universidade Federal de Santa Catarina – Enfermagem
Orientador: Maria Tereza Leopardi
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Universidade Federal de Santa
Catarina
Autor: Eliana Martins Marcolino

Título: Comunicação e loucura: a representatividade da lei antimanicomial nos
jornais O Estado de S. Paulo e A Tribuna
Data da defesa: 01/02/2003 2 v. 154 p.
Autor: Eliane Tatsch Neves Vernier

Título: Permanência conjunta em pediatria: como (re)age a equipe de
enfermagem?
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 90 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Enfermagem
Orientador: Clarice Maria Dall’Agnol
Biblioteca depositária: Escola de Enfermagem
Autor: Eliete Maria Pasqualin

Título: Tecnologias emergentes de comunicação como instrumento em educação
ambiental no controle e prevenção de doenças
Data da defesa: 01/06/2001 1 v. 90 p.
Orientador: Almério de Castro Gomes
Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública da USP
349
Autor: Elizabeth Artmann

Título: Demarche stratègique (gestão estratégica hospitalar): um enfoque que
busca mudança por meio da comunicação e da solidariedade em rede
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 285 p.
Doutorado. Universidade Estadual de Campinas – Saúde Coletiva
Orientador: Emerson Elias Merhy
Autor: Elizabeth Castro Maurenza de Oliveira

Título: Projecto Comsalud para a América Latina: uma análise crítica
Data da defesa: 01/02/2002 2 v. 365 p.
Doutorado. Universidade Metodista de São Paulo – Comunicação Social
Biblioteca depositária: Umesp/Acervo do Pens. Comunic. Latino-Americano
E-mail do autor: beth@metodista.br
Autor: Elizabeth Queiroz

Título: Trabalho em equipe no contexto hospitalar: uma investigação sobre os
aspectos comunicacionais envolvidos na tomada de decisão clínica em instituição
de reabilitação
Data da defesa: 01/07/2003 1 v. 218 p.
Doutorado. Universidade de Brasília – Psicologia
E-mail do autor: 200708@bsb.sarah.br
Autor: Elton Siqueira Moura

Título: Um sistema de prontuário eletrônico em ambiente distribuído baseado
na arquitetura Corba
Data da defesa: 01/04/2000 1 v. 123 p.
Mestrado. Universidade Federal do Espírito Santo – Informática
Orientador: José Gonçalves Pereira Filho
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – Ufes
Autor: Elvira Simões Barretto

Título: Sexualidade e gravidez entre adolescentes: desordem ou busca?
Data da defesa: 01/12/1999 1 v. 64 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Serviço Social
Orientador: Veronique Durand
350
Autor: Emília Carvalho Leitão Biato

Título: Processos educativos no campo da saúde: a atuação do profissional de
odontologia junto a pacientes especiais
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 125 p.
Mestrado. Universidade Metodista de Piracicaba – Educação
Orientador: Maria Cecília Rafael de Góes
Biblioteca depositária: Taquaral/Unimep; Inep
E-mail do autor: emiliaump@hotmail.com
Autor: Emily Anna Catapano Ruiz

Título: Cultura institucional e a viabilização do Sistema Único de Saúde (SUS):
papel dos gerentes de hospital
Data da defesa: 01/06/1992 1 v. 169 p.
Orientador: Antônio Carlos de Azevedo
Autor: Erika Hayashi Nakayama
Título: A biblioteca científica e o processo de busca de informação por pacientes.
[Scientific library and information search by patients].
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 102 p.
Profissionalizante. Universidade Federal de São Paulo – Ensino em Ciências da
Saúde
Orientador: José Antônio Marques Maia de Almeida
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Unifesp
Autor: Erika Neitzert

Título: A reconfiguração da natureza às perspectivas da ecologia e da engenharia
genética a partir de material jornalístico
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 200 p.
Doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Comunicação e
Semiótica
Orientador: Jorge de Albuquerque Vieira
E-mail do autor: erikantz@uol.com.br
Autor: Erli Helena Gonçalves

Título: Da gramática dos sonhos e da realidade: uma leitura bioética das campanhas
educativas governamentais de prevenção ao HIV/Aids e sua aplicabilidade às
mulheres casadas
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 200 p.
351

Orientador: Dirce Guilhem de Matos
Biblioteca depositária: BCE-UnB
E-mail do autor: erli@tba.com.br
Autor: Evaldo Batista Silva

Título: O sistema de informação do Hospital São Marcos: descrição e alguma
proposta de mudança
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 124 p.
Orientador(es): Isis Paim; Maria das Graças Targino Moreira Guedes
E-mail do autor: esilva@ufpi.br
Autor: Evânia das Graças Faria Amorim

Título: Informação e e-Governo na saúde: estudo de caso sobre o portal do
Ministério da Saúde
Data da defesa: 01/10/2003 1 v. 100 p.
Orientador(es): César Augusto Castro; Helena Maria Tarchi Crivellari
E-mail do autor: ggervania@aol.com.br
Autor: Fabiano Silva da Silva

Título: Necessidades de famílias com adolescente HIV positivo: indicativos para
a educação em saúde
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 135 p.
Orientador: Beatriz Regina Lara dos Santos
Biblioteca depositária: Escola de Enfermagem da UFRGS
E-mail do autor: enffabiano@globo.com
Autor: Fernanda Lopes

Título: Mulheres negras e não negras vivendo com HIV/Aids no Estado de São
Paulo: um estudo sobre suas vulnerabilidades
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 184 p.
Orientador: Cássia Maria Buchalla
E-mail do autor: lopesf@usp.br
352
Autor: Fernanda Lúcia de Brito

Título: O vivido da pessoa internada no Centro de Terapia Intensiva
Data da defesa: 01/03/2003 1 v. 143 p.
Orientador: Matilde Meire Miranda Cadete
Autor: Fernando César Chacra

Título: Necessidades de saúde e diagnósticos médicos: crianças em idade escolar,
seus incômodos e o desejo de comunicação com a medicina
Data da defesa: 01/05/1995 1 v. 300 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Medicina
Orientador: Maria Aparecida Affonso Moyses
Autor: Flamínio de Oliveira Rangel

Título: Ambientes multimediáticos de aprendizagem: entidades mediando a
autonomia
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 129 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Multimeios
Orientador: José Armando Valente
Autor: Flávia Cassoli Leite

Título: Do outro lado da mesa: nos espaços da loucura e da arte
Data da defesa: 01/08/2004 1 v. 87 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Artes
Orientador: Lúcia Helena Reily
Autor: Francisco Jorge Arsego Quadros de Oliveira

Título: Serviços de saúde e seus usuários: comunicação entre culturas em uma
unidade de saúde comunitária
Data da defesa: 01/11/1998 1 v. 206 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Antropologia Social
Orientador: Ondina Fachel Leal
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial de Ciências Sociais e Humanidades
353
Autor: Francisco José Cordeiro Mattioli

Título: Ética como diferencial na comunicação da indústria da saúde
Data da defesa: 01/10/2002 1 v. 1 p.
Profissionalizante. Universidade Federal de São Paulo – Economia da Saúde
Orientador: Marcos Bosi Ferraz
Autor: Gabriel Zaia Liscovar

Título: Um estudo sobre as consultas terapêuticas de D. W. W.
Data da defesa: 01/10/2001 1 v. 296 p.
Clínica)
Orientador: Zeljko Loparic
E-mail do autor: gabrielliscovar@uol.com.br
Autor: Giovani De Lorenzi Pires

Título: A educação física e o discurso midiático: abordagem crítico-emancipatória
em pesquisa–ação no ensino de graduação. Subsídios para a saúde?
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 258 p.
Doutorado. Universidade Estadual de Campinas – Educação Física
Orientador: Aguinaldo Gonçalves
Autor: Gisele Maria Eugênio de Souza

Título: O prontuário clínico e o sistema de informações hospitalares: o SIH/SUS
na perspectiva de olhares plurais
Data da defesa: 01/06/2002 1 v. 138 p.
Orientador: George Edward Machado Kornis
E-mail do autor: barometro@easy.net.com.br
Autor: Giselle Helena Ferrer Ferrer

Título: O cuidado do lactente hospitalizado sob a ótica da mãe: estudo comparado
em duas instituições públicas – Brasil e Colômbia
Data da defesa: 01/12/2001 1 v. 98 p.
Orientador: Rosângela da Silva Santos
Biblioteca depositária: Bibliotecas: Setorial de Pós-Graduação/Eean e Aben-NA
354
Autor: Glória Inês Beal Gotardo

Título: A percepção de mulheres sobre a assistência recebida em seu processo de
ser mãe: um cenário de bons e maus-tratos
Título: 01/12/2003 1 v. 122 p.
Biblioteca depositária: Eerp/USP; EE/USP
E-mail do autor: enfgotardo@ig.com.br
Autor: Glória Lúcia Alves de Figueiredo

Título: A enfermagem no acompanhamento do crescimento e desenvolvimento
infantil em unidade básica de saúde: fragmentos e reconstruções
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 180 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem em Saúde
Pública
Orientador: Débora Falleiros de Mello
E-mail do autor: jalencar@bestway.com.br
Autor: Glória Regina de Almeida Alves Magalhães

Título: A parceria entre as enfermeiras do cuidado e a enfermeira do controle de
infecção: um caminho para prevenir e controlar as infecções hospitalares
Data da defesa: 01/06/2000 1 v. 125 p.
Autor: Therezinha Gomes

Título: Saúde e serviço social: algumas reflexões sobre um programa materno-
infantil
Data da defesa: 01/06/1987 0 v. 0 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Serviço Social
Orientador: [nome não informado]
Autor: Grace Marcon Dal Sasso

Título: A concepção do enfermeiro na produção tecnológica informatizada para
ensino-aprendizagem em reanimação cardiorrespiratória.
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 221 p.
355

Orientador: Maria de Lourdes de Souza
Autor: Gustavo Henrique de Araújo Freire

Título: Construção de instrumento para comunicação da informação sobre
saúde
Data da defesa: 01/09/1998 1 v. 87 p.
Orientador: Heloísa Tardin Christovão
E-mail do autor: freire@spacenet.com.br
Autor: Halisson Matos de Brito

Título: Armazenamento, comunicação e apresentação de informações
geoepidemiológicas utilizando GML
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 94 p.
Mestrado. Universidade Federal do Espírito Santo – Informática
Orientador: Saulo Bortolon
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Ufes
Autor: Heloísa de Carvalho Torres

Título: Avaliação de um programa educativo em Diabetes mellitus com indivíduos
portadores de diabetes tipo 2 em Belo Horizonte, MG
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 106 p.
Orientador: Virgínia Alonso Hortale
Autor: Homero Teixeira de Carvalho

Título: Conselhos de saúde e práticas de comunicação/ação pelo controle público
e invisibilidade social
Data da defesa: 01/08/1996 1 v. 140 p.
Orientador: Eduardo Navarro Stotz
Biblioteca depositária: Biblioteca Lincoln de Freitas Filho – Ensp
Autor: Horácio Accioly Júnior

Título: Representações sociais das atividades físicas para trabalhadores do Rio
Grande do Norte
356
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 180 p.

Doutorado. Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Educação
Orientador: Margot Campos Madeira
Biblioteca depositária: Biblioteca Central Zila Mamede
Autor: Hudson Rúbio Ferreira

Título: Sistema de informação e processo comunicativo na percepção do risco das
radiações ionizantes
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 319 p.
Doutorado. Universidade Federal de Minas Gerais – Ciências da Informação
Orientador: Ana Maria Rezende Cabral
E-mail do autor: hrf@urano.cdtn.br
Autor: Ida Kublikowski

Título: A meia-idade feminina em seus significados: o olhar da complexidade
Data da defesa: 01/10/2001 1 v. 100 p.
Clínica)
Orientador: Rosa Maria Stefanini de Macedo
E-mail do autor: kubli@terra.com.br
Autor: Ilka de Araújo Soares

Título: Comunicultura e loucura: a comunicação como paradigma da saúde
mental
Data da defesa: 01/05/2001 1 v. 197 p.
Orientador: Muniz Sodré de Araújo Cabral
E-mail do autor: ilkaars@terra.com.br
Autor: Indiara de Mesquita Fialho

Título: Perda auditiva em idosos na percepção dos sujeitos
Data da defesa: 01/12/2001 1 v. 167 p.
Orientador: Eurivaldo Sampaio de Almeida
Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública da USP
357
Autor: Inesita Soares de Araújo

Título: Mercado simbólico: interlocução, luta, poder – um modelo de comunicação
para políticas públicas
Data da defesa: 01/03/2002 1 v. 323 p.
Orientador: Milton José Pinto
E-mail do autor: isoares@cict.fiocruz.br
Autor: Ingrid Esslinger

Título: O paciente, a equipe de saúde e o cuidador: de que é a vida, afinal? Um
estudo acerca do morrer com dignidade
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 397 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Psicologia Escolar e do Desenvolvimento
Humano
Orientador: Maria Júlia Kovács
Biblioteca depositária: Serviço de Biblioteca e Documentação do Ipusp
E-mail do autor: ingridesslinger@aol.com
Autor: Isabela Barreto Sales Junqueira Ayres

Título: Políticas e gestão em saúde no campo da saúde coletiva: análise temática
de teses e dissertações produzidas no Brasil entre 1993 e 1998
Data da defesa: 01/11/2000 1 v. 200 p.
Mestrado. Universidade Federal da Bahia – Saúde Coletiva
Orientador: Carmen Fontes de Souza Teixeira
Autor: Isabela Mateus de Araújo

Título: Gestão do conhecimento organizacional na estratégia de inovação em
órgãos de C&T: o caso de Far-Manguinhos
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 191 p.
Orientador: Liz-Rejane Issberner Legey
E-mail do autor: imateus@terra.com.br
358
Autor: Ivana Fossari

Título: Oficina com jogos teatrais: instrumento auxiliar na ressignificação das
relações interpessoais do profissional da saúde
Data da defesa: 01/08/1999 1 v. 99 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Educação
Orientador: Reinaldo Matias Fleuri
Biblioteca depositária: Biblioteca da UFSC
Autor: Ivana Magaly Lima Alencar Carvalheira

Título: Ressignificando a ação clínica psicológica na assistência à criança queimada:
uma experiência em questão
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 129 p.
Mestrado. Universidade Católica de Pernambuco – Psicologia Clínica
Orientador: Henriette Tognetti Penha Morato
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Unicap
Autor: Ivo Cipriano Branquinho

Título: Processo de comunicação em medicina: um estudo da mudança na função
das imagens médicas
Data da defesa: 01/05/2002 3 v. 135 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Comunicação e
Semiótica
Orientador: Milton Terumitsu Sogabe
Biblioteca depositária: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
E-mail do autor: ivobranquinho@yahoo.com
Autor: Jacira dos Santos Contino Pereira

Título: A mulher trabalhadora frente à consulta ginecológica
Data da defesa: 01/01/2004 1 v. 96 p.
Orientador: Octávio Muniz da Costa Vargens
Biblioteca depositária: Zaira Cintra Vidal – Rede Sirius/Uerj
Autor: James Guilhermo Mina Ballesteros

Título: Galiléia: práticas e representações sociais das doenças ambientais
relacionadas com o saneamento
Data da defesa: 01/08/2003 2 v. 170 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Antropologia
Orientador: Russell Parry Scott
Biblioteca depositária: Central
359
Autor: Jane Estel Wolff

Título: A paralisia cerebral na adolescência: representações sobre o processo de
(re)habilitação
Data da defesa: 01/03/2003 1 v. 181 p.
Orientador: Jorge Alberto Bernstein Iriart
E-mail do autor: janeestel@ssa.sarah.br
Autor: Janeth de Oliveira Silva Naves

Título: Avaliação da assistência farmacêutica na atenção primária no Distrito
Federal
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 115 p.
Orientador: Lynn Dee Silver
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – UnB
Autor: Miranda Cardoso

Título: Comunicação, saúde e discurso preventivo: reflexões a partir de uma
leitura das campanhas nacionais de Aids veiculadas pela TV (1987-1999)
Data da defesa: 01/03/2001 1 v. 203 p.
E-mail do autor: janine@fiocruz.br
Autor: Jean Carlo Farias Gregório

Título: Reforma curricular brasileira: uma análise da concepção de cidadania nos
temas transversais do Ensino Fundamental (1ª à 4ª série)
Data da defesa: 01/03/2003 3 v. 155 p.
Mestrado. Universidade Federal da Paraíba/João Pessoa – Educação
Orientador: Wojciech Andrzej Kulesza
Biblioteca depositária: PPGE
Autor: Jeane Azevedo de Souza

Título: Caricaturas: aspectos da sátira da saúde no Rio de Janeiro da “ordem e do
progresso” (1902-1906)
Data da defesa: 01/12/1998 1 v. 119 p.
Orientador: Jane Dutra Sayd
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial CBC
360
Autor: João Luiz Vieira Ribeiro

Título: O usuário do sistema de informação hospitalar: necessidades e usos no
contexto da informação
Data da defesa: 01/10/2002 1 v. 136 p.
Orientador: Eduardo José Wense Dias
Autor: Jocelda Gonçalves Oliveira

Título: A comunicação comum dos fatores de auxílio ao paciente cirúrgico no
processo de tomada de decisão sobre sua saúde
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 104 p.
Mestrado. Fundação Universidade Federal do Rio Grande – Enfermagem
Orientador: Wilson Danilo Lunardi Filho
Biblioteca depositária: Biblioteca Dr. Hugo Dantas da Silveira – Campus Saúde
– Furg
Autor: Jorge Montenegro Braga

Título: O médico, o paciente e a saúde: a atitude do médico de família na relação
com o paciente
Data da defesa: 01/04/1998 1 v. 81 p.
Orientador: Andrea Caprara
Autor: José Antônio Iturri de La Mata

Título: Apropriação de novas tecnologias de comunicação e informação na saúde
coletiva: dois planos para sua reflexão
Data da defesa: 01/09/2002 1 v. 135 p.
Doutorado. Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Saúde Coletiva
Orientador: Kenneth Rochel de Camargo Júnior
E-mail do autor: iturri@uol.com.br
Autor: José Carlos do Carmo

Título: Siscat – Sistema de Informação para Acidentes e Doenças do Trabalho:
análise das comunicações de acidentes do trabalho registradas na zona norte do
município de São Paulo de 1991 a 1993
Data da defesa: 01/08/1996 1 v. 100 p.
361
Orientador: Frida Marina Fischer

Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo
Autor: José de Sá
Título: Medicina e jornalismo: comunicação em exame
Data da defesa: 01/04/1995 1 v. 156 p.
Autor: Joseila Sonego

Título: Estudo sobre a busca de apoio social por mulheres primíparas na fase
puerperal
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 134 p.
Pública
Orientador: Ana Maria de Almeida
Biblioteca depositária: USP/RP
Autor: Juana Bertha Rojas Loayza

Título: A mídia e a construção das representações das mulheres sobre a Aids:
relações e configurações
Data da defesa: 01/08/2003 2 v. 187 p.
Orientador: Maria das Graças Conde Caldas
Autor: Juana Sarmiento de L. Ramirez

Título: Fatores que integram a operacionalização dos programas de saúde escolar
– estudo no Bairro Anchieta – XXII Região Administrativa do Município do Rio
de Janeiro
Data da defesa: 01/12/1990 1 v. 144 p.
Autor: Juceli Morello Lovatto

Título: A estreita (e difícil) relação entre a linguagem e os comunicadores em
saúde
Data da defesa: 01/06/1998 1 v. 130 p.
362

Autor: Júlio César Ischiara

Título: Humanização da assistência hospitalar: um estudo de caso em hospital
público
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 175 p.
Orientador: José Jackson Coelho Sampaio
Autor: Jurema Alves Pereira da Silva

Título: Práticas educativas em saúde com adolescentes: uma avaliação da parceria
implementada pelo Projeto Saúde e Cidadania no Espaço Escolar/Nesa/Uerj
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 100 p.
Ciências da Saúde
Orientador: Vera Helena Ferraz de Siqueira
Biblioteca depositária: Biblioteca de Recursos Instrucionais/Nutes
E-mail do autor: jusocial@uol.com.br
Autor: Jussara Ferreira da Silva

Título: Análise da disseminação e da divulgação científicas na saúde coletiva do
Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro tendo
como instrumento a lei de ZIPF
Data da defesa: 01/07/1995 1 v. 237 p.
Orientador: Lena Vânia Ribeiro Pinheiro
Autor: Kathie Njaine

Título: Comunicação e transferência da informação na prática interdisciplinar
da pesquisa: o Centro Latino-Americano de Estudos sobre Violência e Saúde –
Claves Ensp Fiocruz
Data da defesa: 01/03/1994 1 v. 135 p.
Orientador: Regina Maria Marteleto
363
Autor: Kátia Massuda Alves Batista dos Santos

Título: Percepção dos profissionais de saúde sobre a comunicação com os
familiares de pacientes em UTIs e análise proxêmica dessas interações
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 94 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Enfermagem na Saúde do Adulto
Orientador: Maria Júlia Paes da Silva
Biblioteca depositária: Biblioteca Wanda de Aguiar Horta
Autor: Kátia Régis Albuquerque

Data da defesa: Impasses na comunicação com o psicótico
Data da defesa: 01/05/1995 1 v. 170 p.
Clínica)
Orientador: Renato Mezan
Autor: Kelly Myriam Jumenez de Aliaga

Título: Política de saúde escolar no Peru: o caso do Sistema Integral de Saúde/
Seguro Escolar Gratuito na ótica das enfermeiras do Hospital Belén de Trujillo/
Região La Libertad, Peru
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 250 p.
Doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Enfermagem
Orientador: Isabel Cristina dos Santos Oliveira
Biblioteca depositária: Bibliotecas: Setorial de Pós-Graduação/Eean e Aben-
Nacional
Autor: Laureni Dantas de França

Título: O comportamento informacional dos profissionais médicos e enfermeiros
do Programa de Saúde da Família (PSF) – Sistema Único de Saúde (SUS)
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 160 p.
Orientador(es): Maria das Graças Targino Moreira Guedes; Ricardo Rodrigues
Barbosa
E-mail do autor: laudantas@mnnet.com.br
Autor: Leila Maria Geromel Dotto

Título: Competências e habilidades necessárias à formação do(a) enfermeiro(a)
para assistir o pré-natal em Rio Branco, AC
364
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 158 p.

Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Educação
Orientador: Alberto de Mello e Souza
Biblioteca depositária: Biblioteca do CFCH/UFRJ
Autor: Leonardo Gomes Lopes

Título: Inovação organizacional em empresas operadoras de saúde: um estudo
exploratório de casos
Data da defesa: 01/07/2003 1 v. 222 p.
Profissionalizante. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais –
Administração
Orientador: José Márcio de Castro
Biblioteca depositária: PUC Minas – Campus Coração Eucarístico
Autor: Leonor Graciela Natansohn

Título: Consultando médicos na televisão: meios de comunicação, mulheres e
saúde reprodutiva
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 386 p.
Contemporânea
Orientador: Liv Rebecca Sovik
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFBA
Autor: Letícia Maria Eidt

Título: O mundo da vida do ser hanseano: sentimentos e vivências
Data da defesa: 01/08/2000 1 v. 252 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Educação
Orientador: Berta Weil Ferreira
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da PUC/RS
Autor: Letícia Silva de Oliveira Freitas

Título: Uma avaliação do programa de DST/Aids no município do Rio de Janeiro
Data da defesa: 01/11/1997 1 v. 167 p.
Mestrado. Fundação Getúlio Vargas/RJ – Administração Pública
Orientador: Paulo Reis Vieira
Biblioteca depositária: FGV
Autor: Liberaci Pascuetto

Título: Poder público e comunidade: estudo das relações de linguagem na
construção de um espaço comunicativo
365
Data da defesa: 01/11/2001 1 v. 81 p.

Semiótica
Orientador: José Amálio de Branco Pinheiro
E-mail do autor: libe@onda.com.br
Autor: Lígia Aparecida Fortuna Marrach

Título: Saúde e doença: o que pensam e sentem as crianças hospitalizadas e suas
mães
Data da defesa: 01/11/2001 1 v. 153 p.
Clínica)
Orientador: Edna Maria Severino Peters Kahhale
Autor: Lígia Palis

Título: As necessidades da família do cliente internado: o caso do serviço de
terapia intensiva geral de adulto do Hospital da Lagoa – Rio de Janeiro
Data da defesa: 01/06/1997 1 v. 161 p.
Orientador: Jussara Sauthier
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial de Pós-Graduação Eean/UFRJ
Autor: Liliana Liviano Wahba

Título: Relação médico–paciente: subsídios da psicologia para a educação
médica
Data da defesa: 01/05/2001 1 v. 112 p.
Clínica)
Orientador: Denise Gimenez Ramos
Autor: Liliana Patrícia Lemus Sepúlveda Pereira

Título: Programa de Saúde da Família: práticas educativas transformadoras, uma
estratégia para o século XXI
Data da defesa: 01/11/2002 1 v. 193 p.
Doutorado. Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho/Marília –
Educação
Orientador: Iria Brzezinski
Biblioteca depositária: FFC-Marília
366
Autor: Lirene Finkler

Título: HIV/Aids e relacionamentos conjugais
Data da defesa: 01/10/2003 1 v. 115 p.
Desenvolvimento
Orientador: William Barbosa Gomes
Biblioteca depositária: Biblioteca do Instituto de Psicologia da UFRGS
E-mail do autor: lirene@fasc.prefpoa.com.br
Autor: Lisandra Farioli da Costa

Título: Percepção da democracia nas cooperativas de saúde (o caso da cooperativa
Unimed Nordeste RS)
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 162 p.
Mestrado. Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Ciências Sociais Aplicadas
Orientador: Luís Humberto de Mello Villwock
Biblioteca depositária: Unisinos
Autor: Lisiane Cassol R. Dutra

Título: O processo convencional em uma instituição hospitalar: um olhar sobre
as relações da equipe de enfermagem
Data da defesa: 01/11/2000 1 v. 134 p.
Orientador: Ari Nunes Assunção
Autor: Luana Ferreira de Almeida

Título: O idoso na terapia intensiva: atendimento das necessidades específicas
para a qualidade de vida
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 110 p.
Orientador: Maria Jalma Rodrigues Santana Duarte
Biblioteca depositária: Zaíra Cintra Vidal – Rede Sirius/Uerj
Autor: Luci Mara Resende

Título: A interpretação das assistentes sociais sobre os programas de qualidade
total no Hospital Universitário Regional Norte do Paraná (HURNPR)
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 127 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Londrina – Serviço Social e Política Social
Orientador: Ana Carolina Santini Betancurt de Abreo
367
Autor: Lúcia de Lourdes Ferreira da Costa

Título: Interrupção de gestação por anomalia fetal incompatível com a vida após
o nascimento: as vivências das mulheres
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 110 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Tocoginecologia
Orientador(es): Ellen Elizabeth Hardy; Maria José Martins Duarte Osis
Autor: Lúcia de Lourdes Souza Leite Campinas

Título: O acolhimento ao doente de tuberculose: estudo comparativo entre uma
unidade de saúde da família e um ambulatório de especialidades médicas do
município de São Paulo, SP, 2003
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 206 p.
Orientador: Margarida Maria Mattos Brito de Almeida
Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública/USP
Autor: Lúcia Márcia André

Título: Representações e práticas preventivas da Aids em coletores de lixo no
município de São Paulo
Data da defesa: 01/03/1999 1 v. 100 p.
Orientador: Aracy Witt de Pinho Spínola
Autor: Lúcia Maria Quintes Ducasble Gomes

Título: Para a dignidade no adeus: um estudo de teologia pastoral sobre a ajuda a
doentes terminais no Hospital das Clínicas de São Paulo
Data da defesa: 01/05/2004 1 v. 253 p.
Mestrado. Centro Universitário Assunção – Teologia
Orientador: Márcio Fabri dos Anjos
Biblioteca depositária: Biblioteca Teológica Dom José Gaspar
Autor: Lúcia Nazareth Amante de Souza

Título: Perspectivas do agir comunicativo implícitas no discurso da enfermagem
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 311 p.
Orientador: Maria Itayra Coelho de Souza Padilha
Biblioteca depositária: UFSC
368
Autor: Lúcia Sangali dos Santos Lepera

Título: A política nacional do idoso e o cotidiano dos velhos em Uberlândia
Data da defesa: 01/07/2004 1 v. 175 p.
Mestrado. Universidade Federal de Uberlândia – Geografia
Orientador: Júlio César de Lima Ramires
Biblioteca depositária: Biblioteca da UFU – Campus Santa Mônica
Autor: Luciana Chiesa

Título: Marketing interno: um estudo exploratório em hospitais
Data da defesa: 01/03/2001 2 v. 143 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Administração
Orientador: Frederico Antônio Azevedo de Carvalho
Biblioteca depositária: Coppead/UFRJ
Autor: Luciana Kind do Nascimento

Título: A (des)construção da morte: representações sociais do câncer no contexto
de tratamento quimioterápico
Data da defesa: 01/03/2003 1 v. 137 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Psicologia
Orientador: Alysson Massote Carvalho
Biblioteca depositária: Fafich/UFMG
E-mail do autor: lukind@hotmail.com
Autor: Luciene Miranda de Andrade

Título: Atendimento de emergência às vítimas de trauma – participação do
enfermeiro no atendimento inicial
Data da defesa: 01/01/2002 1 v. 124 p.
Orientador: Enedina Soares
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Saúde/UFC, Aben Ceará e Aben
Brasília
E-mail do autor: luciene@fortalnet.com.br
Autor: Lúcio Delfino

Título: Tabagismo e responsabilidade civil
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 240 p.
Mestrado. Universidade de Franca – Direito
Orientador: Hercídia Mara Facuri Coelho
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Universidade de Franca
369
Autor: Lúcio Villarinho Rosa

Título: Capacitação de crianças trabalhadoras da 5ª à 8ª séries da rede de ensino
público do município do Rio de Janeiro para identificação de riscos potenciais à
saúde e à segurança do trabalho
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 97 p.
Profissionalizante. Universidade Federal Fluminense – Sistemas de Gestão
Orientador: Fernando Toledo Ferraz
Biblioteca depositária: Centro de Documentação Professor Miguel de Simoni
E-mail do autor: villavr@zaz.com.br
Autor: Luís Augusto Vasconcelos da Silva

Título: Produção e comunicação de sentidos de saúde em práticas concretas de
investigação epidemiológica
Data da defesa: 01/06/2001 1 v. 117 p.
Orientador: Naomar Monteiro de Almeida Filho
Autor: Luís Gracindo Costa Bastos

Título: Trabalho em equipe em atenção primária à saúde e o Programa Saúde da
Família
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 107 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Medicina (Medicina Preventiva)
Orientador: Hillegonda Maria Dutilh Novaes
Biblioteca depositária: Faculdade de Medicina – USP
E-mail do autor: lgbastos@usp.br
Autor: Luiz Alberto Malta de Barros

Título: Comunicação e saúde pública – a Assessoria de Comunicação social em
um hospital universitário público – um estudo de caso
Data da defesa: 01/12/1996 1 v. 155 p.
Orientador: Jacques Marie Joseph Vigneron
Biblioteca depositária: Dr. Jalmar Bowden – IMS
Autor: Luiz Antônio de Souza

Título: Padrões de comunicação em saúde coletiva: análise de citação das dissertações
do Instituto de Medicina Social (IMS) da Uerj, no período de 1977 a 1992
Data da defesa: 01/04/1995 1 v. 92 p.
370

Orientador: Lena Vânia Ribeiro Pinheiro
Autor: M. Brenda Eugênia Franco Corona

Título: O significado do ensino do processo de enfermagem para o docente
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 190 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem
Fundamental
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Campus da USP de Ribeirão Preto
Autor: Manoel Agrasso Neto

Título: Avaliação do papel da tecnologia da informação Ti no processo de
mudança organizacional através da simulação de aplicação a um caso real
Data da defesa: 02/09/1999 1 v. 145 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Engenharia de Produção
Orientador: Aline França de Abreu
Biblioteca depositária: BU-UFSC
E-mail do autor: manoel@eps.ufsc.br
Autor: Mara Glarete Rodrigues Marinho

Título: Representação social como referência para repadronização do processo
vital de clientes infartados
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 112 p.
Autor: Márcia Alcântara Holanda

Título: Silicose em cavadores de poços da região da Ibiapaba: papel da intervenção
educativa no controle da doença
Data da defesa: 01/06/1998 1 v. 118 p.
Mestrado. Universidade Federal do Ceará – Saúde Pública
Orientador: Cristina Maria Gomes do Monte
Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária da Faculdade de Medicina da UFC
Autor: Márcia Regina dos Anjos Brandão

Título: Um olhar sob a relação médico–paciente: por onde passa a comunicação
371
Data da defesa: 01/11/2003 1 v. 115 p.

Mestrado. Universidade Federal do Espírito Santo – Atenção à Saúde Coletiva
Orientador: Selma Blom Margotto
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Ufes e Biblioteca Setorial do CBM
E-mail do autor: mrabrandao@bol.com.br
Autor: Márcia Valéria Rosa Lima

Título: A ação comunicativa na prevenção e controle das infecções hospitalares
respiratórias em Unidade de Terapia Intensiva
Data da defesa: 01/05/1999 1 v. 136 p.
Orientador: Luíza Muniz da Costa Vargens
Autor: Márcio César Ferraciolli

Título: A gente nem comenta porque isso, no dia-a-dia, acontece com todo
mundo: trabalho e sofrimento – o caso dos jornalistas
Data da defesa: 01/02/2000 2 v. 137 p.
Orientador(es): Andréa Vieira Zanella; Marcos Ribeiro Ferreira
Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária da UFSC
Autor: Márcio Tadeu Ribeiro Francisco
Título: A gestão em parceria de projeto de saúde em DST/Aids – a emergência de
um estilo gerencial: uma experiência testada
Data da defesa: 01/08/2000 1 v. 116 p.
Orientador: Mário Francisco Giani Monteiro
E-mail do autor: mtadeu@uerj..br
Autor: Marcos Antônio Campoy

Título: O ensino de enfermagem e saúde mental e psiquiátrica: uma visão da
fenomenologia social na perspectiva do professor e do aluno
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 146 p.
Orientador: Maguida Costa Stefanelli
Biblioteca depositária: Eeusp; Eerpusp; Cepen Aben
372
Autor: Marcos Vinícius Queiroz de Paula

Título: Implantação a distância de Programa de Radioproteção e Controle de
Qualidade da Imagem Radiográfica Odontológica Infrabucal
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 100 p.
Doutorado. Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Biologia (Biociências
Nucleares)
Orientador: Luiz Tauhata
Biblioteca depositária: Rede Sirius
Autor: Maria Aparecida de Amorim Fernandes

Título: Representações sociais da Aids entre estudantes de enfermagem e
comunicação social da Universidade Federal de Mato Grosso
Data da defesa: 01/11/2002 1 v. 152 p.
Mestrado. Universidade Federal de Mato Grosso – Educação
Orientador: Denize Cristina de Oliveira
Biblioteca depositária: Cetede – Centro de Tecnologias e Documentação
Educacionais
E-mail do autor: maaf.cida@uol.com.br
Autor: Maria Aparecida Rosa Manhães

Título: Estudantes de medicina e as representações sociais do “ser médico”
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 91 p.
Mestrado. Universidade Católica de Petrópolis – Educação
Orientador: Luiz Fernando Rangel Tura
Biblioteca depositária: UCP
Autor: Maria Carmen Batista Bahia

Título: Estudo da expressão criativa da criança e do adolescente com câncer em
casas de apoio
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 195 p.
Semiótica
Orientador: Fernando Segolin
Biblioteca depositária: Biblioteca Central Nadir Kfouri
Autor: Maria Cecília Silveira da Mota

Título: Leishmaniose tegumentar americana: uma análise da atuação da enfermagem
na atenção às comunidades de risco no município do Rio de Janeiro, RJ
Data da defesa: 01/08/2000 1 v. 129 p.
373

Orientador: Florence Romijn Tocantins
Autor: Maria Célia Ferreira Danese

Título: O usuário de psicofármacos num programa de saúde da família e suas
representações sobre os serviços de saúde e os serviços religiosos
Data da defesa: 01/11/1998 1 v. 103 p.
Orientador: Antônia Regina Furegato Rodrigues
Biblioteca depositária: Biblioteca do Campus
Autor: Maria Cláudia Litrenta de Oliveira

Título: Estratégias comunicativas das propagandas de cigarros: estudo de casos
das marcas Free, Carlton, Hollywood frente à tarja de advertência
Data da defesa: 01/09/2003 1 v. 76 p.
Semiótica
Orientador: José Luiz Aidar Prado
E-mail do autor: clau.oliveira@terra.com.br
Autor: Maria Cristina de Mello

Título: Estudo do tempo no trabalho da enfermagem: construção de instrumento de
classificação de atividades para implantação do método amostragem do trabalho
Data da defesa: 01/10/2002 1 v. 154 p.
Orientador: Raquel Rapone Gaidzinski
Biblioteca depositária: Eeusp; Eerpusp; Cepen Aben
E-mail do autor: mellocris@uol.com.br
Autor: Maria da Conceição Torres D’Amorim

Título: O periódico científico eletrônico: dimensão da comunicação científica na
UFPE
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 117 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Comunicação
Orientador: Paulo Carneiro da Cunha Filho
Biblioteca depositária: B. Central, B. do Centro de Artes e Comunicação
E-mail do autor: conceicaotorres@uol.com.br
374
Autor: Maria das Graças Alves Pereira

Título: Avaliação da relação médico–paciente sob a ótica de pacientes internados
em uma unidade de saúde do Acre
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 112 p.
Mestrado. Universidade Federal da Bahia – Medicina
Orientador: Eliane Elisa de Souza e Azevêdo
Biblioteca depositária: Bibliotecas da Fameb, Hupes e Central da UFBA
Autor: Maria das Graças Braga Ceccato

Título: Compreensão de informações relativas ao tratamento anti-retroviral entre
indivíduos infectados pelo HIV atendidos em dois serviços de referência, Belo
Horizonte, 2001
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 115 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Ciências Farmacêuticas
Orientador: Francisco de Assis Acúrcio
Autor: Maria de Fátima Antero de Sousa Machado

Título: Participação materna em um programa de desnutrição infantil
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 100 p.
Orientador: Neiva Francenely Cunha Vieira
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Saúde/UFC, Aben Brasília, Aben
Ceará
E-mail do autor: fatimaantero@uol.com.br
Autor: Maria de Fátima Mantovani

Título: O processo de interação propiciando ensino-aprendizagem na vivência
com a ostomia
Data da defesa: 01/04/1996 1 v. 93 p.
Orientador: Mercedes Trentini
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Universidade Federal de Santa
Catarina
Autor: Maria de Lourdes Castanha

Título: A (in)visibilidade da prática de cuidar do ser enfermeiro sob o olhar da
equipe de saúde
Data da defesa: 01/11/2004 2 v. 161 p.
375
Mestrado. Universidade Federal do Paraná – Enfermagem

Orientador: Ivete Palmira Sanson Zagonel
Biblioteca depositária: Central da UFPR
Autor: Maria do Carmo Fontes de Oliveira

Título: Adoção da terapia da reidratação oral num programa de suplementação
alimentar em Viçosa, MG
Data da defesa: 01/07/1993 1 v. 119 p.
Mestrado. Universidade Federal de Viçosa – Extensão Rural
Orientador: Fernando A. da Silveira Rocha
Autor: Maria do Socorro Alves Silva Lúcio

Título: O cuidar de enfermagem ao paciente terminal da Unidade de Terapia
Intensiva: uma abordagem bioética
Data da defesa: 01/07/2003 1 v. 120 p.
Orientador: Solange Fátima Geraldo da Costa
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFPB
Autor: Maria do Socorro Velozo de Albuquerque

Título: Comunicação e passivização: um estudo sobre a participação dos
representantes de usuários e trabalhadores de saúde na gestão da política de saúde
do Estado de Pernambuco
Data da defesa: 01/08/2000 2 v. 76 p.
Orientador(es): Ilara Hammerli Sozzi de Moraes; Maria de Fátima Gomes de
Lucena
Autor: Maria Elisabeth Cestari

Título: O ensino da enfermagem: construindo uma relação com o saber
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 237 p.
Orientador: Rosita Saupe
Autor: Maria Eloá Pereira

Título: Aspectos psicológicos da reabilitação em traumatismo raquimedular:
modalidades de enfrentamento do paciente e seu familiar/acompanhante
376
Data da defesa: 01/10/2002 2 v. 183 p.

E-mail do autor: chianca@abordo.com.br
Autor: Maria Gorete Andrade Bezerra

Título: Experiências vividas pelas parturientes: enfoque sociocultural
Data da defesa: 01/02/2004 1 v. 120 p.
Orientador: Maria Vera Lúcia Moreira Leitão Cardoso
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Saúde
Autor: Maria Helena Gehlen Saurin

Título: O desvelar do processo educativo dos profissionais de saúde na práxis
cotidiana às pessoas com diabetes
Data da defesa: 01/03/2002 4 v. 168 p.
Orientador: Elisabeta Albertina Nietsche
Biblioteca depositária: Central da UFSM e setorial do CE
Autor: Maria Helena Marzabal Paulino

Título: Promoção de saúde familiar em ambiente virtual: um estudo exploratório
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 138 p.
Clínica)
Orientador: Rosane Mantilla de Souza
Autor: Maria Inês Badaró

Título: Ouvindo loucos: construindo possibilidades de viver com autonomia
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 150 p.
Mestrado. Universidade Federal do Espírito Santo – Psicologia
Orientador: Ângela Nobre de Andrade
Biblioteca depositária: Ufes
Autor: Maria Irene Pires dos Reis Ferreira

Título: A comunicação entre a equipe de saúde e o paciente em coma: dois
mundos diferentes em interação
377
Data da defesa: 08/09/2000 1 v. 94 p.

Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Engenharia de Produção
Orientador: Francisco Antônio Pereira Fialho
Biblioteca depositária: BU-UFSC
E-mail do autor: mirene@brasilnet.net
Autor: Maria Irismar de Almeida

Título: Programa Saúde da Família: imagens e significados atribuídos pela
enfermeira, agentes de saúde e família
Data da defesa: 01/05/2001 1 v. 141 p.
Doutorado. Universidade Federal do Ceará – Enfermagem
Orientador: Zulene Maria de Vasconcelos Varela
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Saúde da UFC
Autor: Maria Isabel Ruiz Beretta

Título: Contribuição ao estudo da gravidez na adolescência na cidade de São
Carlos
Data da defesa: 01/08/1995 1 v. 130 p.
Orientador: João Carlos Pedrazzani
Autor: Maria Laiz Athayde Marcondes Zanardo

Título: Gerenciamento das operações hospitalares como vantagem competitiva
Data da defesa: 01/10/2004 1 v. 11 p.
Biblioteca depositária: Karl A. Boedecker
Autor: Maria Lígia Rangel Santos

Título: Epidemia, narratividade e produção de sentidos na mídia impressa: o caso
do benzenismo no Copec, 1990-1991
Data da defesa: 01/05/2001 1 v. 332 p.
Orientador: Carlos Alberto Caroso Soares
378
Autor: Maria Lúcia Matos Santos Pereira

Título: Drogas e Aids: percepções de risco entre usuárias de drogas numa favela
nordestina
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 167 p.
Doutorado. Universidade Federal da Bahia – Ciências Sociais
Orientador: Edward John Baptista das Neves MacRae
Biblioteca depositária: FFCH/UFBA
Autor: Maria Lúcia Teixeira Polônio

Título: Percepção de risco socioambiental da população exposta à radiação natural
elevada: um estudo de caso em Buena, São Francisco de Itabapoana, Rio de Janeiro
Data da defesa: 01/01/2002 1 v. 106 p.
Mestrado. Universidade Federal Fluminense – Ciência Ambiental
Orientador(es): Marília Salles Falci Medeiros; Selene de Souza Carvalho Herculano
dos Santos
Biblioteca depositária: Biblioteca do Instituto de Geociências (BIG)
E-mail do autor: lpolonio@terra.com.br
Autor: Maria Luíza Rodrigues Meijome Piszezman

Título: Terapia familiar sistêmica breve em instituições
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 200 p.
Clínica)
Orientador: Rosa Maria Stefanini de Macedo
Autor: Maria Lysete de Assis Bastos

Título: Captação de sangue no Hemoal: subsídios para o planejamento
estratégico
Data da defesa: 01/02/2000 1 v. 109 p.
Mestrado. Universidade Federal de Alagoas – Administração
Orientador: Rosana Quintella Brandão Vilela
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Ufal
Autor: Maria Oneide Morais Machiyama

Título: O uso do desenho livre no acompanhamento psicológico da criança
hospitalizada
Data da defesa: 01/06/1997 1 v. 88 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de Campinas – Psicologia
379
Orientador: Mauro Martins Amatuzzi

Biblioteca depositária: Pós-Graduação em Psicologia
Autor: Maria Rosana Ferrari Nassar

Título: Princípios de comunicação excelente para o bom relacionamento médico–
paciente
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 165 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Ciências da Comunicação
Orientador: Sidinéia Gomes Freitas
E-mail do autor: facrp@puc-campinas.edu.br
Autor: Maria Rosimar de Jesus Barbosa

Título: A arte de viver com hipertensão arterial: sofrimento psíquico e suas
implicações para a vida cotidiana
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 171 p.
Orientador: Maria Salete Bessa Jorge
Autor: Maria Sílvia Lopes

Título: Estudo qualitativo de características psicossociais de pacientes
contaminados pelo HIV
Data da defesa: 01/12/1993 1 v. 145 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Saúde Mental
Orientador: Egberto Ribeiro Turato
Autor: Maria Valeska Berardo Pessoa de Souza

Título: Contribuição de panfletos na adoção de práticas em saúde
Data da defesa: 01/10/2000 1 v. 106 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Saúde Coletiva
Orientador: Maria Dolores Paes Silva
Autor: Maria Veraci Oliveira Queiroz

Título: Rede de significados da educação em saúde: prática dos profissionais no
cuidado da criança
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 255 p.
380

Orientador: Maria Salete Bessa Jorge
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial da Saúde/UFC
Autor: Maria Vigonetti Araújo Lima Armelin

Título: Apoio emocional às pessoas hospitalizadas
Data da defesa: 01/07/2000 1 v. 131 p.
Orientador: Maria Cecília Morais Scatena
E-mail do autor: armelin@eerp.usp.br
Autor: Maria Y. Janina Makuch de Bahamondes

Título: Algumas vivências de mulheres com esterilidade primária por obstrução
tubária e informações recebidas sobre o risco das infecções do trato reprodutivo
Data da defesa: 01/12/1996 1 v. 100 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Saude Mental
Orientador: Neury José Botega
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Unicamp
Autor: Mariângela Furlan Haswani

Título: Quem agenda quem: estudo das relações entre assessorias de imprensa do
setor público e veículos jornalísticos na cidade de São Paulo
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 130 p.
Orientador: José Luiz Proença
Autor: Marília Marques da Silva

Título: Consulta pediátrica: efeito de procedimentos instrucionais sobre os temas
tratados
Data da defesa: 01/07/2000 1 v. 250 p.
Doutorado. Universidade de Brasília – Psicologia
Orientador: Célia Maria Lana da Costa Zannon
Biblioteca depositária: Universidade de Brasília
E-mail do autor: marilia@ucb.br
Autor: Mariluce Alves Maftun

Título: A comunicação terapêutica vivenciada por alunos do curso técnico em
enfermagem
381
Data da defesa: 01/07/2000 1 v. 180 p.

Autor: Marina Ferreira Rea

Título: Promoção da amamentação através dos serviços de saúde.
Data da defesa: 01/06/1989 1 v. 302 p
Autor: Marina Marcos Valadão

Título: Saúde na escola: um campo em busca de espaço na agenda intersetorial
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 139 p.
Orientador: Isabel Maria Teixeira Bicudo Pereira
Autor: Marize Barros de Souza Araújo

Título: A equipe de saúde do PSF: mudando práticas? Estudo de caso no
município de Natal, RN
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 123 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Enfermagem
Orientador: Paulo de Medeiros Rocha
Autor: Marize Cisneiros da Costa Reis

Título: A identidade acadêmico-científica da educação física: uma investigação
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 200 p.
Doutorado. Universidade Estadual de Campinas – Educação Física
Orientador: João Batista Andreotti Gomes Tojal
Biblioteca depositária: Biblioteca da FEF e Biblioteca Central
Autor: Marlene Gonçalves Curty

Título: Busca da informação para desenvolvimento das atividades acadêmicas
pelos médicos docentes da UEM
Data da defesa: 01/08/1999 1 v. 139 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de Campinas – Biblioteconomia e
Ciências da Informação
382
Orientador: Vera Silvia Marão Beraquet

Biblioteca depositária: PUC-Campinas
Autor: Marluce de Oliveira Brito Meira

Título: A comunicação (terapêutica) da enfermeira com o cliente portador de
tuberculose pulmonar: uma análise a partir da perspectiva do cliente
Data da defesa: 01/04/1997 1 v. 102 p.
Autor: Marly Bittencourt Gervásio Marton Silva

Título: Uma proposta de educação a distância: capacitando enfermeiros tutores
no Programa de Triagem Neonatal
Data da defesa: 01/09/2004 2 v. 124 p.
Mestrado. Universidade Federal Do Paraná – Enfermagem
Orientador: Maria Ribeiro Lacerda
Biblioteca depositária: Central da UFPR
Autor: Martha Landeros López

Título: Uso de simulação filmada para avaliar o relacionamento interpessoal
enfermeiro–paciente no cuidado ao adulto hospitalizado
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 310 p.
Fundamental
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Campus da USP de Ribeirão Preto
Autor: Mauro Henrique de Miranda Siqueira

Título: Marginal ou invisível? A representação social de usuários de drogas
injetáveis nas publicidades do Ministério da Saúde
Data da defesa: 01/07/2004 1 v. 120 p.
Orientador: Tânia Siqueira Montoro
Autor: Meire Vibiano

Título: O design gráfico de homepages de laboratórios de medicina diagnóstica
Data da defesa: 01/07/2001 1 v. 203 p.
383
Mestrado. Universidade Paulista – Comunicação

Orientador: Anna Maria Balogh
Biblioteca depositária: Biblioteca da Universidade Paulista – Unip
Autor: Milton Barbosa de Almeida Filho

Título: O processo de produção dos cuidados com a saúde–doença: um ponto de
vista semiótico
Data da defesa: 01/06/2002 1 v. 11 p.
Orientador: Ana Cecília de Sousa Bittencourt Bastos
E-mail do autor: milton_barbosa@bol.com.br
Autor: Miriam Maraninchi Alam

Título: Educação ambiental e o trabalhador em saúde relacionando a ambiência
hospitalar e o conhecimento acerca dos condicionantes de risco e acidentes com
materiais perfurocortantes e fluidos biológicos
Data da defesa: 01/03/2003 1 v. 134 p.
Mestrado. Fundação Universidade Federal do Rio Grande – Educação
Ambiental
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Furg e Setorial do PPGEA
E-mail do autor: bioqu_pel@bol.com.br
Autor: Mirian Ribeiro Baião

Título: Nutricionista e/ou educador: uma contribuição para se repensar e renovar
a prática do profissional nutricionista
Data da defesa: 01/01/1994 1 v. 98 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Nutrição
Orientador: Dyla Tavares de Sá Brito
Autor: Mirna Miguel Passos

Título: Estudo descritivo dos comportamentos comunicativo e simbólico para
um grupo de risco: crianças nascidas prematuramente, de baixo peso, na faixa
etária de 8 meses a 24 meses
Data da defesa: 01/03/1999 1 v. 79 p.
Mestrado. Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Educação
Orientador: Leila Regina d’Oliveira de Paula Nunes
Biblioteca depositária: Universidade do Estado do Rio de Janeiro
384
Autor: Mônica Gonçalves Macedo

Título: Comunicação em saúde na internet: uma análise da revista eletrônica
Saúde e Vida On-Line
Data da defesa: 01/09/1998 1 v. 150 p.
Orientador(es): Isaac Epstein; Lewis Joel Greene; Wilson da Costa Bueno
E-mail do autor: mmacedo@unicamp.br
Autor: Naira Maria Ferreira Jucá

Título: Comunicação no pós-operatório: percepção do paciente
Data da defesa: 01/06/1998 1 v. 71 p.
Biblioteca depositária: Denf/UFC, Saúde/UFC, Aben Ceará, Aben Brasília, Pós-
Grad. Enf.
Autor: Naírio Aparecido A. Pereira dos Santos

Título: O trabalho do administrador hospitalar no gerenciamento do dia-a-dia dos
hospitais filantrópicos gerais de grande porte no Estado do Rio Grande do Sul
Data da defesa: 01/01/1999 1 v. 171 p.
Orientador: Roberto Costa Fachin
Biblioteca depositária: Gladys W. Amaral
Autor: Nayara Lúcia Soares de Oliveira

Título: Analisando uma abordagem educativa em saúde: o caso da oficina do
Caism
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 102 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Campinas – Saúde Coletiva
Orientador: Elizabeth de Leone Monteiro Smeke
E-mail do autor: noliveira@mpc.com.br
Autor: Neide da Silva

Título: A família cuidadora do paciente neurocirúrgico: necessidades e expectativas
frente a esse cuidado
Data da defesa: 01/11/2004 2 v. 174 p.
Mestrado. Universidade da Região de Joinville – Saúde e Meio Ambiente
385
Orientador: Selma Cristina Franco

Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária – Univ. da Região de Joinville
Autor: Neli Klix Freitas

Título: O luto materno pela perda de um filho: um estudo do processo do ponto
durante a psicoterapia breve
Data da defesa: 01/12/1997 1 v. 437 p.
Clínica)
Orientador: Mathilde Neder
Autor: Nelson Nogueira

Título: A comunicação interpessoal como reguladora da percepção da qualidade
dos serviços de saúde
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 147 p.
Autor: Nicolau José Carvalho Maranini

Título: A comunicação sobre saúde no rádio: um percurso das fontes ao público,
passando pelo tratamento jornalístico
Data da defesa: 01/02/2002 1 v. 166 p.
Americano
Autor: Nilson Rogério da Silva

Título: Estudo das condições de trabalho em unidade básica de saúde no
município de São Carlos: a perspectiva dos diferentes atores
Data da defesa: 01/09/2003 1 v. 106 p.
Mestrado. Universidade Federal de São Carlos – Engenharia de Produção
Orientador: João Alberto Camarotto
Biblioteca depositária: Biblioteca da UFSCar
Autor: Norma Carapiá Fagundes

Título: Em busca de uma universidade outra: a inclusão de “novos” espaços de
aprendizagem na formação de profissionais de saúde
386
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 229 p.

Doutorado. Universidade Federal da Bahia – Educação
Orientador: Theresinha Guimarães Miranda
Biblioteca depositária: Biblioteca Anísio Teixeira
E-mail do autor: fagundes@svn.com.br
Autor: Olga Aparecida Fortunato Caron

Título: Parturiente e equipe obstétrica: a difícil arte da comunicação
Data da defesa: 01/09/1998 1 v. 142 p.
Biblioteca depositária: Eeusp; Eerp
Autor: Oliveira Adriana Sparenberg

Título: Adequação e estudo de validade e fidedignidade da escala de observação
interativa de pacientes psiquiátricos internados aplicada às situações de terapia
ocupacional
Data da defesa: 01/12/1995 1 v. 114 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Medicina (Saúde
Mental)
Orientador: Contel José Onildo Betioli
Autor: Oscar César Brandão

Título: Necessidades informacionais de médicos de familia
Data da defesa: 01/06/2004 2 v. 154 p.
Mestrado. Universidade de Brasília – Ciências da Informação
Orientador: Kira Maria Antônia Tarapanoff
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Universidade de Brasília
Autor: Patrícia Agnes Ferraz Vieira da Cunha

Título: Fonoaudiologia e comunicação pré-natal: atitude de saúde
Data da defesa: 01/10/2003 1 v. 131 p.
Orientador: Vera Lígia Montenegro de Albuquerque
Autor: Patrícia Júlia Logullo

Título: Papel de vias de comunicação na eficácia da vacinação contra o sarampo
na cidade de São Paulo
387
Data da defesa: 01/09/2001 1 v. 117 p.

Mestrado. Universidade de São Paulo – Ciências (Fisiopatologia Experimental)
Orientador: Eduardo Massad
Biblioteca depositária: Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo
E-mail do autor: plogullo@uol.com.br
Autor: Patrícia Neves Guimarães

Título: Aids no Brasil rural: um estudo etnoantropológico da contaminação
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 283 p.
Mestrado. Universidade Federal de São Paulo – Epidemiologia
Orientador: José Francisco Quirino dos Santos
Biblioteca depositária: Bireme
E-mail do autor: pnguimarães@hotmail.com
Autor: Patrícia Pupin Mandrá

Título: Análise de informações captadas por mês sobre o desenvolvimento da
linguagem de seus filhos com síndrome de down
Data da defesa: 01/01/1998 1 v. 68 p.
Orientador: Calógeras Antônio de Albergária Barbosa
Biblioteca depositária: Biblioteca Comunitária da UFSCar
Autor: Paulo Alfredo Simonetti Gomes

Título: Significado da interação pediatra–paciente: um jeito simbólico de ser
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 87 p.
Autor: Paulo César Borges da Costa

Título: Obstáculos culturais e políticos: a implementação da proposta de
organizações de aprendizagem numa unidade de saúde pública do Sistema
Unificado de Saúde (SUS)
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 251 p.
Profissionalizante. Universidade Estácio de Sá – Administração e Desenvolvimento
Empresarial
Orientador: Beatriz Quiroz Villardi
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial Mestrado
388
Autor: Paulo Roberto Vasconcellos da Silva

Título: Razão instrumental e comunicação em saúde
Data da defesa: 01/07/2003 1 v. 251 p.
Orientador(es): Brani Rozemberg; Francisco Javier Uribe Rivera
Autor: Pedro Alves Fernandes

Título: A (des)informação como produtora de sentidos
Data da defesa: 01/05/2001 1 v. 101 p.
Social)
Orientador: Mary Jane Paris Spink
E-mail do autor: pfernades@ufu.br
Autor: Pedro César Teixeira Silva

Título: Proposta para criação de um sistema de informação gerencial para a área
de biossegurança na Fiocruz
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 121 p.
Orientador: Carlos Machado de Freitas
Autor: Penha Regina Valentim Lima Araújo

Título: Necessidades assistenciais da cliente mulher ao procurar a consulta de
enfermagem: uma abordagem fenomenológica na perspectiva de Alfred Schutz
Data da defesa: 01/02/2000 1 v. 75 p.
Orientador: Florence Romijn Tocantins
Biblioteca depositária: Bilbioteca Central da Unirio
Autor: Piedad Liliana Lancheros Carrillo

Título: Uso e abuso de álcool e outras drogas, ações de promoção e prevenção no
trabalho: uma perspectiva da integração da enfermagem
Data da defesa: 01/01/2002 1 v. 136 p.
Orientador: Maria Yvone Chaves Mauro
Biblioteca depositária: Uerj/Rede Sirius/CBB – Biblioteca Zaíra Cintra Vidal
389
Autor: Priscila Frederico

Título: A participação popular nas comissões locais de saúde: mostrando vidas,
contando lutas
Data da defesa: 01/12/2001 1 v. 228 p.
Pública
Orientador: Maria Cecília Puntel de Almeida
Autor: Rachel Marchtein

Título: Influência de uma mensagem persuasiva baseada no modelo da ação
racional no comportamento alimentar saudável
Data da defesa: 01/12/1999 1 v. 92 p.
Mestrado. Universidade Gama Filho – Psicologia (Psicologia Social)
Orientador: Maria Alice Magalhães D’Amorim
Biblioteca depositária: Nelson Azevedo Branco (UGF)
Autor: Regina Célia Figueiredo Castro

Título: Comunicação científica na área de saúde pública: perspectivas para a
tomada de decisão baseada em conhecimento
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 243 p.
Orientador: Evelin Naked de Castro Sá
E-mail do autor: castrore@bireme.ops-oms.org
Autor: Regina Célia Lopes Brito

Título: Discurso, comunicação e interação: a relação entre o médico e o usuário
do serviço público de saúde
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 153 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Estudos Lingüísticos
Orientador: Sônia Maria de Oliveira Pimenta
Biblioteca depositária: Fale e BU
Autor: Regina Célia Pawlovski Mena Romeira

Título: Descrição dos aspectos psicológicos presentes nos relatos das pesquisas
genéticas de câncer de mama e/ou ovário (BRCA1/BRCA2): revisão da literatura
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 161 p.
Mestrado. Universidade São Marcos – Psicologia
390
Orientador: Sílvia Ancona-Lopez

Biblioteca depositária: Universidade São Marcos
E-mail do autor: rromeira@smarcos.br
Autor: Regina Célia Stefani

Título: Programa de saúde da família de Vinhedo: fluxo de comunicação da
informação
Data da defesa: 01/12/2001 1 v. 120 p.
Orientador: Vera Sílvia Marão Beraquet
Biblioteca depositária: Seminário
Autor: Regina Cláudia Cantele

Título: A inserção da tecnologia da informação nas organizações complexas
Data da defesa: 01/05/2002 1 v. 158 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Engenharia Elétrica
Orientador: Lincoln de Assis Moura Júnior
Biblioteca depositária: Engenharia Elétrica
Autor: Regina Gema Santini Costenaro

Título: Ambiente terapêutico de cuidado em UTI Neonatal: um experimento
para redução do estresse na aspiração orotraqueal do recém-nascido
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 188 p.
Orientador: Eloita Neves Arruda
Autor: Regina Paulista Fernandes

Título: Para além das grades e regras sociabilidade e loucura: uma análise no
Manicômio Judiciário do Paraná
Data da defesa: 01/12/2000 2 v. 115 p.
Mestrado. Universidade Federal do Paraná – Sociologia
Orientador: José Miguel Rasia
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFPR
Autor: Regina Taam Kosinski de Cavalcanti

Título: Assistência pedagógica à criança hospitalizada
Data da defesa: 01/11/2000 1 v. 216 p.
391
Doutorado. Universidade Federal Fluminense – Educação

Orientador: Vera Maria Ramos de Vasconcellos
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Gragoatá
Autor: Rejane Antonello Griboski

Título: Humanização do parto à luz da bioética: percepções de mulheres e
profissionais de saúde
Data da defesa: 01/07/2004 1 v. 127 p.
Orientador: Dirce Guilhem de Matos
Biblioteca depositária: BCE
Autor: Renata de Sousa Tschiedel

Título: Programa de reabilitação audiológica para idosos usuários de aparelhos de
amplificação sonora individual e seus interlocutores mais freqüentes
Data da defesa: 01/10/2003 1 v. 91 p.
Orientador: Maria Ângela Guimarães Feitosa
E-mail do autor: rstschiedel@hotmail.com
Autor: Renata Elaine Mesel Kaufman

Título: Modelagem e análise de objetos como processos em CSP: padrão de
projeto e estudo de caso
Data da defesa: 01/02/2003 2 v. 99 p.
Orientador: Augusto Cézar Alves Sampaio
Biblioteca depositária: Biblioteca Central/UFPE
Autor: Renata Santos Belchior dos Reis

Título: A promoção da saúde bucal da criança que apresenta deficiência:
concepções a práticas
Data da defesa: 01/06/2001 1 v. 78 p.
Mestrado. Fundação Universidade Federal de Mato Grosso do Sul – Saúde
Coletiva
Orientador: Alexandra Ayach Anache
Biblioteca depositária: UFMS
392
Autor: Renato Tocantins Sampaio

Título: Novas perspectivas de comunicação em musicoterapia
Data da defesa: 01/05/2002 3 v. 107 p.
Semiótica
Orientador: Sílvio Ferraz Mello Filho
Biblioteca depositária: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
E-mail do autor: renato@musicoterapia.sampa.nom.br
Autor: Ricardo de Vasconcelos do Rêgo Valença

Título: O que se diz do que se vê: a necessidade faz o produto, ou o produto a
necessidade? Uma abordagem comunicacional da saúde
Data da defesa: 01/07/2002 1 v. 153 p.
Autor: Ricardo Marcelo Giacon

Título: Aspectos do uso da comunicação persuasiva no marketing social: o caso da
operação rodízio para proteção ambiental
Data da defesa: 01/02/2001 1 v. 167 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Administração
Orientador: Ana Akemi Ikeda
Biblioteca depositária: FEA/USP
Autor: Rildo Ribeiro dos Santos

Título: Incorporação do tipo de dado imagem em um banco de dados orientado
Data da defesa: 01/11/1997 1 v. 105 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo/São Carlos – Física
Orientador: Caetano Traina Júnior
Biblioteca depositária: Biblioteca do Instituto de Física de São Carlos
Autor: Rildo Santos Ribeiro

Título: Modelo de bancos de dados para gerenciamento das teses de controle de
qualidade dos equipamento de radiologia convencional do Hospital Universitário
Clementino Fraga Filho
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 84 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Medicina (Radiologia)
Orientador(es): Ana Cecília Pedrosa de Azevedo; Antônio Carlos Pires Carvalho
Biblioteca depositária: CCS/UFRJ
393
Autor: Rinaldo de Souza Neves

Título: Diagnósticos de enfermagem em pacientes lesados medulares segundo o
Modelo Conceitual de Horta e a taxonomia II da Nanda
Data da defesa: 01/01/2003 1 v. 165 p.
Orientador: Cristine Alves Costa de Jesus
E-mail do autor: rinaldodesouza@ig.com.br
Autor: Rita Maria Heck

Título: O contexto sociocultural dos suicídios de colonos alemães: um estudo
interdisciplinar para a enfermagem
Data da defesa: 01/05/2000 1 v. 304 p.
Orientador: Ester Jean Langdon
Autor: Rízia Maria dos Santos Eustáquio

Título: Menopausa e envelhecimento em mulheres da zona rural baiana
Data da defesa: 01/09/2003 1 v. 111 p.
Orientador: Sílvia Lúcia Ferreira
Biblioteca depositária: Escola de Enfermagem da UFBA
Autor: Roberto Carlos de Souza

Título: Exame de conceitos “Classe Mundial”: práticas de gestão em organizações
de base tecnológica que prestam serviços de interesse público: o caso Copel
Distribuição
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 214 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Paraná – Administração
Orientador(es): Carlos Olavo Quandt; Luiz Márcio Spinosa
Biblioteca depositária: PUC/PR
E-mail do autor: rcsouza@copel.com
Autor: Rochele P. Fonseca

Título: Habilidades lingüísticas de ativação do hemisfério durante o
envelhecimento
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 90 p.
Desenvolvimento
394
Orientador: Maria Alice de Mattos Pimenta Parente

Biblioteca depositária: Biblioteca do Instituto de Psicologia da UFRGS
Autor: Rogério de Oliveira Queiroz
Título: Gestão integrada em biossegurança: um programa para o Centro de
Pesquisas René Rachou
Data da defesa: 01/08/2004 1 v. 81 p.
Orientador: Marli Brito Moreira de Albuquerque Navarro
Autor: Rogério Lopes Azize

Título: Química da qualidade de vida: um olhar antropológico sobre uso de
medicamentos e saúde em classes médias urbanas brasileiras
Data da defesa: 01/03/2002 1 v. 150 p.
Mestrado. Universidade Federal de Santa Catarina – Antropologia Social
Orientador: Sônia Weidner Maluf
E-mail do autor: rogerioazize@hotmail.com
Autor: Rubens Barros Coelho

Título: A importância relativa da comunicação de boca em boca na escolha de
profissionais da área da saúde pelo consumidor
Data da defesa: 01/11/2004 1 v. 96 p.
Orientador: Luiz Antônio Slongo
Biblioteca depositária: Escola de Administração da UFRGS
Autor: Rubens Kon

Título: O planejamento no distrito de saúde: estratégia e comunicação – a
experiência do Distrito de Saúde de Itaquera (1989-1992)
Data da defesa: 01/07/1997 1 v. 194 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Medicina (Medicina Preventiva)
Orientador: Lília Blima Schraiber
Biblioteca depositária: Departamento de Medicina Preventiva e da Central da
FMUSP
Autor: Salime Cristina Hadad

Título: Estudo dos aspectos culturais relacionados à mortalidade infantil pós-
neonatal na Região Metropolitana de Belo Horizonte, 1991 a 1992
395
Data da defesa: 01/03/1999 1 v. 182 p.

Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Saúde Pública
Orientador(es): Elizabeth Barboza França; Maria Elizabeth Uchoa de Oliveira
Demicheli
Biblioteca depositária: Biblioteca da UFMG
Autor: Sandra Aiache Menta

Título: Qualidade de vida de idosos asilados
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 114 p.
Mestrado. Universidade Católica Dom Bosco – Psicologia
Orientador: José Carlos Rosa Pires de Souza
Biblioteca depositária: Pe. Félix Zavattaro – UCDB
E-mail do autor: sandramenta@hotmail.com
Autor: Sandra Lúcia Spíndola de Magalhães Pinto

Título: Lilacs: a circulação do saber psicológico e a questão do sujeito
Data da defesa: 01/08/2004 1 v. 133 p.
Mestrado. Universidade Católica de Brasília – Psicologia
Orientador: Mariza Vieira da Silva
Biblioteca depositária: Universidade Católica de Brasília
Autor: Sandra Márcia Soares Schmidt

Título: Educação continuada no trabalho: possibilidades e limites para a
construção de uma política institucional transformadora
Data da defesa: 01/06/2002 4 v. 120 p.
Orientador: Vânia Marli Schubert Backes
Biblioteca depositária: Central da UFSM e Setorial do CE
Autor: Sandra Patrícia Vallejo Salgado

Título: Importância da cultura organizacional como fatores determinantes na
eficácia do pessoal de enfermagem do Hospital Universitário Antônio Pedro
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 95 p.
Mestrado. Fundação Getúlio Vargas/RJ – Administração
Orientador: Déborah Moraes Zouain
Biblioteca depositária: Fundação Getúlio Vargas
Autor: Sandra Raquew dos Santos Azevedo

Título: Mulher em ação: o programa radiofônico como prática educomunicativa
Data da defesa: 01/07/2004 3 v. 87 p.
396

Orientador: Maria Eulina Pessoa de Carvalho
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFPB/Biblioteca do PPGE
Autor: Sandra Soares Della Fonte

Título: Cultura corporal e saúde: um discurso ideológico
Data da defesa: 01/08/1996 1 v. 210 p.
Mestrado. Universidade Metodista de Piracicaba – Educação
Orientador: Valdemar Sguissardi
Biblioteca depositária: Biblioteca Taquaral – Unimep; Inep
Autor: Sérgio de Lima Melo

Título: Glossário dos termos da Aids: uma abordagem clínica das áreas da
neurologia e da pneumologia
Data da defesa: 01/04/2001 1 v. 258 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Filologia e Língua Portuguesa
Orientador: Iêda Maria Alves
Biblioteca depositária: Letras – FFLCH/USP
E-mail do autor: melosl@zaz.com.br
Autor: Sérgio do Nascimento Silva Trad

Título: Drogas e mídia: o paradoxo da prevenção na sociedade de consumo –
uma análise sobre a publicidade televisiva, vinculada a substâncias psicoativas
Data da defesa: 01/09/2002 1 v. 1245 p.
Mestrado. Universidade Federal da Bahia – Comunicação e Cultura
Contemporânea
Orientador: Maurício Nogueira Tavares
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Universidade Federal da Bahia
Autor: Sérgio Emmanuelle Graff

Título: Os centros de toxicologia como ferramenta de sáude pública: contribuição
ao sistema de toxicovigilância no Brasil
Data da defesa: 01/10/2004 1 v. 70 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Toxicologia e Análises Toxicológicas
Orientador: Elizabeth de Souza Nascimento
Biblioteca depositária: Conjunto das Químicas – CD Universitária
Autor: Sérgio Luiz Boeira

Título: Atrás da cortina de fumaça: tabaco, tabagismo e meio ambiente –
estratégias da indústria e dilemas da crítica
397
Data da defesa: 01/05/2000 1 v. 431 p.

Doutorado. Universidade Federal de Santa Catarina – Ciências Humanas
Orientador: Júlia Sílvia Guivant
Biblioteca depositária: Biblioteca da ufsc
E-mail do autor: slboeira@matrix.com.br
Autor: Sérgio Sacchet

Título: Uma nova forma de comercialização e seus desdobramentos no marketing
de relacionamento: um estudo exploratório no setor de entidades assistenciais de
saúde
Data da defesa: 01/11/2002 1 v. 116 p.
Orientador: Carlos Alberto Vargas Rossi
Biblioteca depositária: Administração
E-mail do autor: het@praxair.com
Autor: Sheila Nascimento Pereira de Farias

Título: Qualidade de vida no trabalho: um enfoque para enfermagem de saúde
pública
Data da defesa: 01/09/2004 1v. 199 p.
Doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Enfermagem
Orientador: Regina Célia Gollner Zeitoune
Biblioteca depositária: Bibliotecas: Setorial de Pós-Graduação/Eean e Aben
Nacional
Autor: Sidney Nilton Oliveira

Título: Comunicação e saúde pública: análise do discurso de agentes de saúde e
pacientes do Centro de Saúde do Trabalhador (Cesat) em Santos
Data da defesa: 01/12/1991 1 v. 99 p.
Orientador: Jacques Marie Joseph Vigneron
Autor: Silvana Araujo Tavares Ferreira

Título: Psiquiatria, mídia e pessoa: uma análise do discurso dos textos sobre
psiquiatria publicados na Revista Veja no último terço do século XX.
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 236 p.
Orientador: Jane Araújo Russo
398
Autor: Silvana Sidney Costa Santos

Título: O cuidar da pessoa idosa no âmbito domiciliar: uma relação de ajuda na
enfermagem
Data da defesa: 01/10/1997 1 v. 118 p.
Orientador(es): Maria Míriam Lima da Nóbrega; Murilo Duarte da Costa Lima
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFPB, Cepen/Aben
Autor: Silvânia Maria Maia

Título: Aprendizagem colaborativa on-line na pós-graduação: sob o signo da
avaliação
Data da defesa: 01/12/2004 2 v. 150 p.
Orientador: Ana Maria Fontenelle Catrib
Autor: Sílvia Cristina de Carvalho

Título: Programa Saúde da Família: imaginário do cliente sobre seu atendimento
e suas possibilidades de participação
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 117 p.
Orientador: Iraci dos Santos
Biblioteca depositária: Enfermeira Zaíra Cintra Vidal – Centro Biomédico – B
– Uerj
Autor: Sílvia Maria Baptista Reich

Título: Um novo produto na área da saúde: centro de qualidade de vida
Data da defesa: 01/08/2001 1 v. 102 p.
Profissionalizante. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Administração
Orientador: Luiz Antônio Slongo
Biblioteca depositária: Administração
E-mail do autor: saorafael@nh.conex.com.br
Autor: Sílvia Matumoto

Título: O acolhimento: um estudo sobre seus componentes e sua produção em
uma unidade da rede básica de serviços de saúde
Data da defesa: 01/07/1998 1 v. 219 p.
Pública
399
Orientador: Silvana Martins Mishima

Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Campus de Ribeirão Preto
E-mail do autor: smatumot@Keynet.com.br
Autor: Simone Freitas Chaves

Título: Em cena: o corpo – sentidos que circulam com o corpo nas propagandas
de televisão
Data da defesa: 01/08/1999 1 v. 114 p.
Mestrado. Universidade Gama Filho – Educação Física
Orientador: Nilda Teves Ferreira
Biblioteca depositária: UGF
Autor: Simone Pedrosa Lima

Título: O cuidado humanístico como foco institucional: um estudo sobre empatia
dos profissionais de saúde na área obstétrica
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 95 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Enfermagem
Orientador: Bertha Cruz Enders
Autor: Simone Santos Almeida

Título: Cuidado cultural: significados assumidos no sistema profissional (reflexões
de uma prática de enfermagem com mãe/criança)
Data da defesa: 01/11/2001 1 v. 154 p.
Orientador: Marta Regina Cézar Vaz
E-mail do autor: simoneok@terra.com.br
Autor: Simone Terezinha Bortoliero

Título: Programas de saúde na TV Cultura de São Paulo: os saberes profissionais
Data da defesa: 01/08/1999 1 v. 203 p.
Biblioteca depositária: Umesp e Acervo do Pensamento Comunicacional Latino-
Americano
Autor: Sônia Acosta Martins

Título: Pesquisas em ciências da saúde na Universidade Federal do Maranhão
Data da defesa: 01/03/1994 1 v. 215 p.
400

Orientador: Dinah Aguiar Poblacion
Autor: Sônia Aparecida Cabestré

Título: A disseminação de informações preventivas e educativas: a Aids em
questão
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 263 p.
Doutorado. Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho/Marília –
Educação
Orientador: Telma Antônia Marques Vieira
Biblioteca depositária: Unesp/Marília
Autor: Sônia Regina Da Cal Seixas G. Barbosa

Título: Qualidade de vida e suas metáforas: uma reflexão socioambiental
Data da defesa: 01/12/1996 1 v. 330 p.
Doutorado. Universidade Estadual de Campinas – Ciências Sociais
Orientador: Daniel Joseph Hogan
Biblioteca depositária: IFCH/Unicamp
Autor: Soyane de Oliveira Vargas

Título: Ensino da atividade física para pessoas idosas portadoras e não portadoras
de deficiência visual: análise da comunicação oral do professor
Data da defesa: 01/11/2001 11 v. 185 p.
Orientador: Alfredo Gomes de Faria Júnior
Autor: Stella Maris Brum Lopes

Título: Cultura, linguagem e fonoaudiologia: uma escuta do discurso familiar no
contexto da saúde pública
Data da defesa: 01/03/200 1 v. 132 p.
Orientador: Rubens de Camargo Ferreira Adorno
Biblioteca depositária: Faculdade de Saúde Pública/USP
Autor: Sueli Aparecida Frari Galera

Título: Contribuição ao estudo da qualidade de vida de doentes mentais tratados
ambulatorialmente
401
Data da defesa: 01/11/1994 1 v. 78 p.

Orientador: Marina Borges Teixeira
Autor: Sueli de Carvalho Vilela

Título: Assistência de enfermagem em serviços abertos de saúde mental:
construindo a prática
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 1791 p.
Orientador: Maria Cecília Morais Scatena
E-mail do autor: sueli.clemente@uol.com.br
Autor: Sueli Maria dos Reis Santos

Título: O discurso do Programa de Saúde da Família
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 222 p.
Orientador(es): Geraldo Luiz dos Reis Nunes; Milton José Pinto
Autor: Suely da Silva Rodrigues

Título: Análise do processo de implementação descentralizada de um curso a
distância para a formação continuada de gestores de recursos humanos em saúde
em sete países da América Latina
Data da defesa: 01/02/2004 1 v. 100 p.
Ciências da Saúde
Orientador: Míriam Struchiner
Autor: Suely Ongaro

Título: A doença e o doente: relatos de vivências hospitalares – um estudo das
relações entre medicina e psicologia
Data da defesa: 01/08/1993 1 v. 216 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Psicologia Social
Orientador: Eda Terezinha de Olive Tassara
402
Autor: Sumaia Georges El Khouri

Título: Telemedicina: análise da sua evolução no Brasil
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 238 p.
Orientador: György Miklós Böhm
Autor: Suy-Mey C. de Mendonça Gonçalves

Título: Fatores preditores da intenção de praticar o auto-exame da mama em
mulheres de baixa renda
Data da defesa: 01/09/1998 1 v. 193 p.
Mestrado. Universidade Federal da Paraíba/João Pessoa – Psicologia (Psicologia
Social)
Orientador: Mardônio Rique Dias
Biblioteca depositária: Biblioteca do Mestrado, Nacional e Biblioteca
Autor: Sylvia Alves Cibreiros

Título: A comunicação do escolar por intermédio dos brinquedos: um enfoque
para a assistência de enfermagem nas unidades de cirurgia pediátrica
Data da defesa: 01/12/2000 1 v. 105 p.
Orientador: Isabel Cristina dos Santos Oliveira
Biblioteca depositária: Bibliotecas: Setorial de Pós-Graduação/Eean Aben NA
Autor: Tanara Távora Sobreira

Título: Autocuidado de mulheres no puerpério a partir da assistência de
enfermagem pré-natal
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 115 p.
Autor: Tânia Maria Delfraro Carmo

Título: Pesquisa–ação na relação creche–cuidador familiar em uma instituição
comunitária
Data da defesa: 01/01/2004 1 v. 260 p.
Psiquiátrica
Orientador: Sônia Maria Villela Bueno
403
Autor: Tânia Terezinha Ceni Pinto

Título: Vivências e significações de sexualidades femininas e suas relações com
experiências educativas
Data da defesa: 01/01/1998 1 v. 267 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Educação
Orientador: Nara Maria Guazzelli Bernardes
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da PUC/RS
Autor: Telma Haubrichs de Freitas e Silva

Título: O trabalho do psicólogo em equipe multidisciplinar na saúde: a
comunicação entre o terapêutico e o educativo
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 100 p.
Ciências da Saúde
Orientador: Victória Maria Brant Ribeiro Machado
Biblioteca depositária: Biblioteca de Recursos Instrucionais
E-mail do autor: telmahfs@globo.com
Autor: Teresa Cristina de Carvalho Lima Neves

Título: Aedes na mídia: onde está o foco? O discurso da mídia impressa nas
epidemias de dengue no Rio de Janeiro em 1991 e 2002
Data da defesa: 01/07/2003 1 v. 140 p.
Autor: Thaís Helena Machado

Título: Eficácia de um programa de orientação para cuidadores de afásicos em
população brasileira
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 65 p.
Orientador: Letícia Lessa Mansur
Autor: Thereza Maria Magalhães Moreira

Título: Descrevendo a não adesão ao tratamento da hipertensão arterial a partir
de uma compreensão de sistemas
Data da defesa: 01/11/1999 1 v. 159 p.
404
Orientador: Thelma Leite de Araújo

Biblioteca depositária: Denf/UFC, Aben-Ceará, Aben-Brasília, UFC
Autor: Valdemar Pereira de Pinho

Título: Avaliação de um sistema de informações para o nível local do Sistema
Único de Saúde através de dados de atendimento médico em Centros de Saúde
de Botucatu, SP
Data da defesa: 01/08/2003 1 v. 118 p.
Orientador: Chester Luiz Galvão César
E-mail do autor: btvpinho@terra.com.br
Autor: Valdir de Oliveira Santos

Título: Fulano me disse: a transferência oral de informações, no discurso da saúde
e da doença, entre moradores da Comunidade Cavaco, em Arapiraca, AL
Data da defesa: 01/12/1999 1 v. 134 p.
Mestrado. Universidade Federal Rural de Pernambuco – Administração Rural e
Comunicação Rural
Orientador: Maria do Rosário de Fátima Andrade Leitão
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFRPE
Autor: Valéria Conceição de Oliveira

Título: Anotações do enfermeiro no acompanhamento do crescimento e do
desenvolvimento infantil: um estudo compreensivo
Data da defesa: 01/11/2003 1 v. 125 p.
Orientador: Matilde Meire Miranda Cadete
Autor: Valéria Rodrigues de Lacerda

Título: A resistência de cirurgiões-dentistas à transferência dos consultórios
odontológicos das escolas públicas municipais para os centros de saúde e policlínicas
durante o processo de reorganização dos serviços de saúde em Campo Grande, MS
Data da defesa: 01/12/2001 1 v. 104 p.
Coletiva
Orientador: Idinaura Aparecida Marques
405
Autor: Valquíria Guimarães da Silva

Título: Sexualidade, corpo e saúde da mulher: as representações sociais de
mulheres do Conjunto Renascer em Cabedelo, PB
Data da defesa: 01/12/2003 2 v. 85 p.
Orientador: Maria Eulina Pessoa de Carvalho
Biblioteca depositária: ppge
Autor: Valquíria Guimarães da Silva

Título: Pedagogia da submissão nas relações de gênero: as concepções sobre
sexualidade, corpo e saúde entre mulheres de uma comunidade no município de
Cabedelo, PB
Data da defesa: 01/01/2004 3 v. 92 p.
Orientador: Maria do Socorro Xavier Batista
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFPB/Biblioteca do PPGE
Autor: Vanderli Duarte de Carvalho

Título: A divulgação científica na área da saúde: concepções dos profissionais da
saúde da TV Unifesp
Data da defesa: 01/05/2002 1 v. 125 p.
Orientador: Heloíza Helena Gomes de Matos
E-mail do autor: deli@uol.com.br
Autor: Vanessa Ponsano Giglio

Título: Decifra-me ou devoro-te: dificuldade de alimentação dos idosos e seus
enigmas
Data da defesa: 01/03/2003 1 v. 114 p.
Coletiva
Orientador: Ana Maria Gomes
Autor: Vanessa Von Thenen Menna Barreto

Título: Esporte, corpo e comunicação rumo ao século XXI
Data da defesa: 01/07/1999 1 v. 144 p.
Orientador: Márcio Tavares D’Amaral
406

E-mail do autor: vamb@openlink.com.br
Autor: Vânia Cláudia Meister Sutil Grarezi

Título: A Percepção do fonoaudiólogo sobre a relevância do trabalho de
desenvolvimento das habilidades auditivas em sua prática clínica com crianças
surdas
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 113 p.
Mestrado. Universidade Tuiuti do Paraná – Distúrbios da Comunicação
Orientador: Lorena de Cássia Kozlowski
Biblioteca depositária: Universidade Tuiuti do Paraná
E-mail do autor: vaniasultil@uol.com.br
Autor: Vânia Lúcia Bezerra Oliveira

Título: Modelo explicativo popular e profissional das mensagens de cartazes
utilizados nas campanhas de saúde
Data da defesa: 01/07/2003 1 v. 95 p.
Orientador: Fátima Luna Pinheiro Landim
Autor: Vanusa Pietrovski

Título: O espaço de hemodiálise na ótica de usuários com insuficiência renal
crônica
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 77 p.
Orientador: Clarice Maria DallÁgnol
Biblioteca depositária: Biblioteca da Escola de Enfermagem da UFRGS
Autor: Vera da Costa Somavilla

Título: Comunicação em saúde: entre as expectativas de saúde das mulheres do
meio rural e a prática dos profissionais da rede pública
Data da defesa: 01/04/2001 1 v. 122 p.
Mestrado. Universidade de Santa Cruz do Sul – Desenvolvimento Regional
Orientador: Marcos Artêmio Fischborn Ferreira
Biblioteca depositária: Central
Autor: Vera Lúcia Alves Breglia

Título: A comunicação da informação na residência médica
Data da defesa: 01/05/1990 1 v. 9999 p.
407

Autor: Vera Lúcia Bidone Lopes

Título: Paciente oncológico “fora de possibilidades terapêuticas”: comunicações
dolorosas e conduta médica
Data da defesa: 01/04/2000 1 v. 163 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Psiquiatria, Psicanálise e
Saúde Mental
Orientador: Marco Antônio Alves Brasil
Biblioteca depositária: Sibi e Ipub
Autor: Vera Lúcia de Azevedo Dantas

Título: Corpo meu minha morada: uma alternativa para socialização do saber
em saúde
Data da defesa: 01/06/2002 1 v. 120 p.
Orientador: Paulo César de Almeida
Autor: Vera Lúcia Vieira de Souza

Título: Caracterização da comunicação alternativa: um estudo sobre alunos com
deficiência física em escolas de uma região do município do Rio de Janeiro
Data da defesa: 01/05/2000 1 v. 204 p.
Orientador: Leila Regina d’Oliveira de Paula Nunes
Autor: Vera Regina Hein Leal

Título: Representações sociais da desnutrição infantil para mães de crianças com
baixo peso
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 94 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Saúde Coletiva
Orientador: Ângela Maria Silva Arruda
Biblioteca depositária: Biblioteca do Nesc
Autor: Vera Sônia Mincoff Menegon

Título: Entre a linguagem dos direitos e a linguagem dos riscos: os consentimentos
informados na reprodução humana assistida
408
Data da defesa: 01/05/2003 1 v. 317 p.

Social)
Orientador: Mary Jane Paris Spink
Biblioteca depositária: Biblioteca Nadir Gouvêa Kfouri
E-mail do autor: mincoff@uol.com.br
Autor: Victória Ester Pinto Henriquez

Título: Veiculação de informações sobre saúde bucal: 1980-1991
Data da defesa: 01/05/1993 1 v. 116 p.
Mestrado. Universidade Federal Fluminense – Odontologia (Odontologia
Social)
Orientador: Elenita Bezerra e Silva
Autor: Vilmar Rodrigues Moreira

Título: Uma proposta de requisitos para um sistema de informações de apoio à
logística de suprimentos hospitalares: o caso da Santa Casa de Misericórdia de
Curitiba
Data da defesa: 01/09/2003 1 v. 260 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Paraná – Administração
Orientador: Roberto Max Protil
Biblioteca depositária: PUC/PR
E-mail do autor: vilmar@rla01.pucpr.br
Autor: Viviane Hultman Nieweglowski

Título: Unidade de Terapia Intensiva Pediátrica: vozes e vivências da família
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 114 p.
Orientador: Carmen Leontina Ojeda Ocampo Moré
Autor: Viviane Tosta de Carvalho

Título: Erros na administração de medicamentos: análise de relatos dos
profissionais de enfermagem
Data da defesa: 01/03/2000 1 v. 131 p.
Fundamental
Orientador: Sílvia Helena de Bortoli Cassiani
Biblioteca depositária: Biblioteca Central do Campus/USP
409
Autor: Vladia Jamile dos Santos Jucá

Título: Os sentidos da cura em saúde mental
Data da defesa: 01/12/2003 1 v. 225 p.
Orientador: Naomar Monteiro de Almeida Filho
E-mail do autor: vladiajamile@terra.com.br
Autor: Wagner de Jesus Martins

Título: A prospectiva estratégica e o planejamento estratégico orientando projetos
de saúde: uma articulação possível
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 116 p.
Orientador(es): Elizabeth Artmann; Virgínia Alonso Hortale
E-mail do autor: wagner.martins@saude.gov.br
Autor: Waldine Viana da Silva

Título: Convivendo com obstáculos e fazendo o que se pode: a comunicação
interpessoal na assistência pré-natal
Data da defesa: 01/04/1999 1 v. 172 p.
Biblioteca depositária: Eeusp; Eerp-USP; Cepen/Aben
Autor: Wellington Mendonça de Amorim

Título: A tuberculose em um espaço: a ocorrência de tuberculose e o abandono
do tratamento na região da Penha, RJ
Data da defesa: 01/03/1997 1 v. 102 p.
Orientador: Cleuza Panisset Ornellas
Autor: Welson Donizeti Florentino Santos

Título: Distúrbios de comunicação humana e diagnósticos de enfermagem do
padrão comunicar: incidência e identificação em pacientes hospitalizados
Data da defesa: 01/08/1994 1 v. 109 p.
Fundamental
410
Orientador: Emília Campos Carvalhyo

Autor: Wildney Feres Contrera

Título: Saindo da toca: um passeio no novo espaço público: a publicidade oficial
sobre Aids e o seu impacto comportamental
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 240 p.
Orientador: Ângelo Pedro Piovesan Neto
Biblioteca depositária: ECA
E-mail do autor: wildney@interclubnet.com.br
Autor: Wilson Danilo Lunardi Filho

Título: O mito da subalternidade do trabalho da enfermagem à medicina
Data da defesa: 01/09/1998 1 v. 343 p.
Biblioteca depositária: Biblioteca Universitária da UFSC
Autor: Wilson Ferreira Coelho

Título: Diagnóstico de necessidades de treinamento: um estudo de atitudes por
meio do modelo afetivo-cognitivo de Fishbein e Ajzen (1975) com profissionais
que atendem o paciente HIV
Data da defesa: 01/07/1999 1 v. 64 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Psicologia
Orientador: Marco Antônio de Castro Figueiredo
Biblioteca depositária: Campus da USP – Ribeirão Preto
E-mail do autor: wfcoelho@ffclrp,usp.br
Autor: Yara Nogueira Monteiro

Título: Da maldição divina à exclusão social: um estudo da hanseníase em São
Paulo
Data da defesa: 01/09/1995 2 v. 492 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – História Social
Orientador: Anita Waingort Novinsky
Autor: Yolanda Flores Peña

Título: O processo de trabalho da enfermeira no cuidado à criança sadia em uma
instituição da Seguridade Social do México, 2004
411
Data da defesa: 01/10/2004 1 v. 214 p.

Doutorado. Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto – Enfermagem em Saúde
Pública
Orientador: Maria Cecília Puntel de Almeida
Biblioteca depositária: USP/RP
Autor: Zeneida Alves de Assumpção

Título: Rádio universitária: vetor de comunicação científica entre o especialista e
o radiouvinte
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 150 p.
Semiótica
Orientador: José Luiz Aidar Prado
Biblioteca depositária: Biblioteca Central Nadir Kfouri
E-mail do autor: barafael@brturbo.com
Autor: Zenilda Nogueira Sales

Título: Corpos “doces” que sentem dor, emoção e são (in)comunicado(s): uma
prática fundamentada no diálogo para o autocuidado de clientes portadores de
diabetes
Data da defesa: 01/07/1998 1 v. 189 p.
Autor: Zenilda Nogueira Sales

Título: Representações sociais do cuidado no Diabetes mellitus
Data da defesa: 01/10/2003 1 v. 160 p.
Orientador: Marta Maria Coelho Damasceno
Autor: Zilda Márcia Araújo Diniz

Título: Sabendo e não fazendo: os ruídos e os medos dos profissionais que cuidam
de clientes portadores de doenças transmissíveis – Aids
Data da defesa: 01/04/2001 1 v. 98 p.
Orientador: Maria Aparecida de Luca Nascimento
412
Assunto: Comunicação e Mobilização Social

Autor: Elizena de Jesus Barbosa Rossy

Título: Mídia e Terceiro Setor: como as ONGs promovem a cultura de paz
Titulação: Mestre em Comunicação
Orientador: Luiz Martins da Silva
Autor: Ana Paula Ferrari Lemos Barros

Título: Saúde, sociedade e imprensa: a visibilidade do cidadão na cobertura da
vigilância sanitária
Titulação: Mestre em Comunicação
Orientador: Dione Oliveira Moura
Autor: Maria das Graças Pimentel

Título: A biblioteca pública e a inclusão digital: desafios e perspectivas na era da
informação
Titulação: Mestre em Ciência da Informação
Orientador: Walda de Andrade Antunes
Autor: Roberto Rezende Moreira

Título: O uso da reclamação com o meio de coleta de informações nas ouvidorias
públicas
Orientador: Emir José Suaiden
Autor: Maria Alexandra Miranda Aparício

Título: A sociedade da informação: perspectiva para Angola
Titulação: Doutora em Ciência da Informação
Orientador: Antônio Lisboa Carvalho de Miranda
Autor: João Flávio de Castro Moreira

Título: Os telecursos da Rede Globo: a mídia televisiva no sistema de educação a
distância, 1978-1998
413
Titulação: Mestre em História

Orientador: Albene Míriam Ferreira Menezes
Autor: Antônio Fernando de Araújo Sá

Título: Filigranas da memória: história e memória nas comemorações dos
centenários de Canudos, 1993-1997
Titulação: Doutor em História
Orientador: Maria Thereza Ferraz Negrão de Mello
Autor: Julieta Costa Cunha

Título: Inteligência competitiva desenvolvida por meio de redes sociais
Titulação: Mestre em Administração
Orientador: Janann Joslin Medeiros
Autor: João Batista Simão

Título: Universalização de serviços públicos na internet para o exercício da
cidadania: análise crítica das ações do Governo Federal
Orientador: Georgete Medleg Rodrigues
Autor: Adriano Nicolodi Francescato

Título: O diagnóstico rural participante (DRP) e a comunicação grupal como
forma de participação: um estudo de caso do agroturismo em Derrubadas, rota
do Yucumã, RS
Data da defesa: 01/09/2002 1 v. 172 p.
Mestrado. Universidade do Vale do Itajaí – Turismo e Hotelaria
Orientador: Marcus Polette
Biblioteca depositária: Biblioteca Setorial CE-BC
Autor: Adriano Warken Floriani

Título: Os circuitos comunicativos e a construção da cidadania no ciberespaço: a
escrita de si e o intercâmbio de sentidos em weblogs
414
Data da defesa: 01/08/2005 1 v. 175 p.

Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Comunicação e
Informação
Orientador: Valdir José Morigi
Biblioteca depositária: Fabico
Autor: Ana Maria Rezende Cabral

Título: A vez e a voz das classes populares em Minas
Data da defesa: 01/04/1996 1 v. 219 p.
Orientador: Luiz Roberto Alves
Biblioteca depositária: Maria Luíza Monteiro da Cunha
Autor: Anaelson Leandro de Sousa

Título: Comunicação e imaginário na mobilização social da Agenda 21 de Vitória
da Conquista, BA
Data da defesa: 01/02/2006 1 v. 119 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Santa Cruz – Desenvolvimento Regional e
Meio Ambiente
Orientador: Paulo dos Santos Terra
Biblioteca depositária: Uesc
Autor: Beatriz Cristina de Freitas

Título: Multiplicadores de saúde: a importância da humanização do atendimento
à saúde como ação de cidadania e qualidade de vida
Data da defesa: 01/06/2002 1 v. 129 p.
Orientador: Jorge Alberto Cordón Portillo
Autor: Carla Juny Soares Azevedo

Título: Educação ambiental: ações compartilhadas escola e comunidade
Data da defesa: 01/05/2002 4 v. 132 p.
Orientador: Claiton José Grabauska
Biblioteca depositária: Central da UFSM e Setorial do CE
Autor: Cláudia Ferraresi Campos Caldeira de Moura

Título: Relações discursivas entre o plano verbal e o fotográfico em álbuns de
Sebastião Salgado
415
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 138 p.

Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Estudos Lingüísticos
Orientador: Antônio Augusto Moreira de Faria
Biblioteca depositária: Fale e BU
Autor: Daniela Stefanello Sebastião

Título: A educação ambiental e a cidadania no sistema social da sociedade
Data da defesa: 01/02/2005 2 v. 130 p.
Mestrado. Universidade de Caxias do Sul – Direito
Orientador: Leonel Severo Rocha
Biblioteca depositária: UCS
Autor: Denise Lino de Araújo

Título: Um “professor” no horário nobre: estudo da explicação em telejornais
Data da defesa: 01/04/2004 1 v. 355 p.
Doutorado. Universidade de São Paulo – Educação
Orientador: Maria Thereza Fraga Rocco
Biblioteca depositária: Feusp
Autor: Desirée Cipriano Rabelo

Título: Comunicação e mobilização social: a Agenda 21 local de Vitória, ES
Data da defesa: 01/02/2002 2 v. 206 p.
Orientador: Maria das Graças Conde Caldas
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Umesp
Autor: Edna Maria Baptista Padrão

Título: Projetos sociais da Fiocruz: circular para divulgar, integrar e fazer escoar
Data da defesa: 01/05/2005 1 v. 71 p.
Orientador: Inesita Soares de Araújo
Autor: Eduardo Guerra Murad Ferreira

Título: Comunicação, cultura e responsabilidade social corporativa
Data da defesa: 01/02/2005 1 v. 196 p.
Orientador: Micael Maiolino Herschmann
Biblioteca depositária: UFRJ
416
Autor: Eliana Cristina Paula Tenório de Albuquerque

Título: Comunicação impressa em área de proteção ambiental: o caso da APA da
Lagoa Encantada
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 244 p.
Mestrado. Universidade Estadual de Santa Cruz – Desenvolvimento Regional e
Meio Ambiente
Orientador: Carlos Frederico Bernardo Loureiro
Biblioteca depositária: Uesc
Autor: Eliete Correia dos Santos

Título: O processo de transposição didática no jornal e na escola
Data da defesa: 01/12/2006 1 v. 190 p.
Mestrado. Universidade Federal de Campina Grande – Linguagem e Ensino
Orientador: Denise Lino de Araújo
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFCG
Autor: Elizena de Jesus Barbosa Rossy

Título: Mídia e terceiro setor: como as ONGs promovem a cultura de paz
Data da defesa: 01/09/2006 1 v. 222 p.
Orientador: Luiz Martins da Silva
Autor: Elza Gadelha Lima

Título: Avaliação do projeto de ampliação de testagem e aconselhamento em
HIV dentro do contexto da microrregionalização
Data da defesa: 01/02/2006 1 v. 199 p.
Profissionalizante. Universidade Estadual do Ceará – Planejamento e Políticas
Públicas
Orientador: Maria Glaucíria Mota Brasil
Biblioteca depositária: Mestrado Profissional em Planejamento e Políticas
Públicas
Autor: Evaristo José Ragazini

Título: Representações geográficas da ideologia moderna de massas: anos JK
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 141 p.
Mestrado. Universidade Federal Fluminense – Geografia
Orientador: Jorge Luiz Barbosa
Biblioteca depositária: Big
417
Autor: Fiorella Del Bianco

Título: A comunicação em destinações de ecoturismo sob a ótica do marketing
verde: um estudo de caso na cidade de Brotas, SP
Data da defesa: 01/03/2006 1 v. 220 p.
Mestrado. Universidade Anhembi Morumbi – Hospitalidade
Orientador: Raul Amaral Rego
Biblioteca depositária: Biblioteca Central – Campus Vila Olímpia
Autor: Fred Izumi Utsonomiya

Título: O desafio da gestão da comunicação institucional de organizações do
terceiro setor brasileiro
Data da defesa: 01/04/2001 1 v. 267 p.
Orientador: Gino Giacomini Filho
E-mail do autor: nacl-editora@hitnet.com.br
Autor: Gabriela Michelotti

Título: O enquadramento da notícia ambiental na imprenssa brasileira: da Rio
92 à Rio +10
Data da defesa: 01/05/2005 1 v. 153 p.
Mestrado. Universidade de São Paulo – Ciência Ambiental
Orientador: Maria Cecília Loschiavo dos Santos
Biblioteca depositária: IG/USP
Autor: Geórgia Patrícia da Silva

Título: Planejamento Estratégico Participativo como fonte de capital social
Data da defesa: 01/02/2004 1 v. 134 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Administração
Biblioteca depositária: Central e Setorial
Autor: Herberte Pereira de Melo

Título: Avaliação de efetividade do Programa de Educação em Saúde e Mobilização
Social (PESMS) para a sustentabilidade das ações de saneamento financiadas pela
Funasa, em Nerópolis, GO
Data da defesa: 01/03/2005 1 v. 176 p.
418
Autor: Janete Cristina Sera

Título: Educação social de rua: elementos para a formação de uma cidadania
crítico-criativa
Data da defesa: 01/11/1997 1 v. 136 p.
Mestrado. Universidade Federal de Mato Grosso – Educação
Orientador: Artemis Augusta Mota Torres
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Ufmt e Biblioteca Setorial do IE/
UFMT
Autor: Jean Anil Louis-Juste

Título: Crise agrária e desenvolvimento de comunidade: as metamorfoses do
movimento camponês no Haiti
Data da defesa: 01/11/1999 1 v. 68 p.
Orientador: Maria de Fátima Gomes de Lucena
Autor: Joelma Alves Borges

Título: Discurso político e o papel da mídia no desenvolvimento da democracia
representativa
Data da defesa: 01/12/2002 1 v. 193 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Direito
Orientador: José Luiz Quadros de Magalhães
Autor: Josimey Costa da Silva

Título: No limite da traição: comunicação de massa, cinema e vínculos sociais
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 234 p.
Doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Ciências Sociais
Orientador: Edgard de Assis Carvalho
Autor: Kênia Augusta Figueiredo

Título: Novos desafios para o serviço social na era das comunicações
Data da defesa: 01/06/2005 1 v. 150 p.
Mestrado. Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Serviço Social
Orientador: Maria Cristina Leal
Biblioteca depositária: Cedom-Uerj
419
Autor: Lílian Renata de Melo Filho

Título: O Centro Educativo Operário em Recife durante o Estado Novo
(1937-1945): educação e religião no controle dos trabalhadores
Data da defesa: 01/07/2006 1 v. 123 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Educação
Orientador: Lêda Rejane Accioly Sellaro
Autor: Lúcia Deluca

Título: Tal proposta tal resposta: o projeto de mobilização catequética nacional da
CNBB (1989-1992) – análise da proposta e do discurso
Data da defesa: 01/12/1996 1 v. 172 p.
Orientador: José Salvador Faro
Biblioteca depositária: Dr. Jalmar Bowden – IMS
Autor: Lúcia Nazareth Amante de Souza

Título: Perspectivas do agir comunicativo implícitas no discurso da enfermagem
Data da defesa: 01/12/2004 1 v. 311 p.
Orientador: Maria Itayra Coelho de Souza Padilha
Autor: Luciana de Moraes Ferreira

Título: Sucessos e insucessos na construção popular da cidade de Cuiabá: Renascer
e Morro dos Ventos, 1997-2002
Data da defesa: 01/08/2004 1 v. 164 p.
Mestrado. Universidade Federal de Mato Grosso – História
Orientador: Ludmila de Lima Brandão
Biblioteca depositária: Central/UFMT, PPGHis/UFMT e Rubens de Mendonça/
UFMT
Autor: Luís Fernando Angerami Ramos

Título: O desafio da comunicação ambiental: um estudo da propaganda de
ONGs na TV
Data da defesa: 01/01/2003 1 v. 290 p.
Orientador: José Coelho Sobrinho
Biblioteca depositária: ECA
E-mail do autor: lfangerami@uol.com.br
420
Autor: Márcia de Moura Gonçalves Penna

Título: Concepções de ensinar e aprender inglês no discurso da Revista Escola e
identidade docente
Data da defesa: 01/07/2005 1 v. 112 p.
Mestrado. Universidade Federal de Mato Grosso – Estudos de Linguagem
Orientador: Ana Antônia de Assis Peterson
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da Universidade Federal de Mato
Grosso
Autor: Marcílio Rocha Ramos

Título: Educomunicação e mídia radical: uma pedagogia revolucionária com as
tecnologias de informação e comunicação
Data da defesa: 01/12/2005 1 v. 221 p.
Mestrado. Universidade Federal da Bahia – Educação
Orientador: Teresinha Fróes Burnham
Biblioteca depositária: Biblioteca Anísio Teixeira
Autor: Márcio Tadeu Ribeiro Francisco

Título: A gestão em parceria de projeto de saúde em dst/aids: a emergência de
um estilo gerencial – uma experiência testada
Data da defesa: 01/08/2000 1 v. 116 p.
Orientador: Mário Francisco Giani Monteiro
Autor: Marcos Rezende Morandi

Título: O jornalismo diário de Campo Grande e a relação com a Agenda 21
Local
Data da defesa: 01/07/2005 1 v. 76 p.
Mestrado. Univ. para o desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal:
Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional
Orientador: Albana Xavier Nogueira
Autor: Maria Aparecida Gomes Barbosa

Título: De comunicador social a professor de comunicação: a construção dos
saberes docentes
Data da defesa: 01/11/2006 1 v. 154 p.
Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco – Educação
421
Orientador: José Batista Neto

Autor: Maria Cristina Pimenta de Oliveira
Título: Marcos conceituais e teorias de intervenção ao hiv/aids: paradigmas de
prevenção entre jovens
Data da defesa: 01/03/2004 1 v. 138 p.
Orientador: Richard Guy Parker
Autor: Maria da Graça Pinto Bulhões

Título: Movimento dos professores gaúchos, 1972-1991: a difícil trajetória da
questão democrática
Data da defesa: 01/10/1994 1 v. 278 p.
Orientador: Celso Frederico
Autor: Maria Elziclécia Ribeiro de Aquino

Título: Estratégia em rede de parceiros no desenvolvimento local sustentável e sua
importância na mobilização de capital social: relato e análise de uma experiência
no município de Santa Luzia da Itanhi, Sergipe
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 111 p.
Profissionalizante. Universidade Federal de Pernambuco: gestão pública para o
desenvolvimento do Nordeste
Biblioteca depositária: Biblioteca do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
UFPE
Autor: Marili de Souza Gomes

Título: Abolicionismo e esfera pública no Brasil: um estudo sobre a ocupação do
espaço público no século XIX
Data da defesa: 01/12/1999 1 v. 321 p.
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Ciência Política
Orientador: Leonardo Avritzer
Biblioteca depositária: Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas da UFMG
Autor: Marina Eduarte Pereira

Título: Compartilhando a gestão dos recursos hídricos: Joinvile e o rio Cubatão
422
Data da defesa: 01/04/2005 1 v. 141 p.

Mestrado. Universidade de São Paulo – Ciência Ambiental
Orientador: Pedro Roberto Jacobi
Biblioteca depositária: IG/USP
Autor: Marlise Viegas Brenol

Título: Fórum Social Mundial: um espetáculo da sociedade e outro da mídia
Data da defesa: 01/06/2004 1 v. 99 p.
Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Comunicação e
Informação
Orientador: Maria Helena Weber
Biblioteca depositária: Fabico/UFRGS
Autor: Mônica Schmidt Ribeiro

Título: TV Viva: a experiência da tv nas ruas de Recife e Olinda
Data da defesa: 01/10/1999 1 v. 176 p.
Semiótica
Orientador: Arlindo Ribeiro Machado Neto
E-mail do autor: monicau@canalvip.com.br
Autor: Myrian Regina Del Vechio de Lima

Título: Comunicação, ambiente urbano e desenvolvimento: elementos para a
compreensão do papel da informação na gestão do lixo em Curitiba
Data da defesa: 01/05/2002 1 v. 412 p.
Doutorado. Universidade Federal do Paraná – Meio Ambiente e
Desenvolvimento
Orientador: Francisco de Assis Mendonça
Biblioteca depositária: UFPR
E-mail do autor: myrian@seti.gov.br
Autor: Nelson Soares dos Santos

Título: Caminhos pedregosos: a tentativa de organização do movimento estudantil
no Tocantins na década de 1990 (1988-1999)
Data da defesa: 01/06/2003 1 v. 147 p.
Mestrado. Universidade Federal de Goiás – Educação
Orientador: Maurides Batista Macêdo Filha de Oliveira
Biblioteca depositária: UFG
E-mail do autor: comunismosempre@uol.com.br
423
Autor: Neusa Marina Ferreira da Silva

Título: Fala, garoto: estudo da relação social estabelecida no diálogo televisivo
entre o apresentador Sérgio Grossmann e o público jovem
Data da defesa: 01/04/2002 1 v. 158 p.
Orientador: Maria Aparecida Baccega
Autor: Pedro Aquino Noleto Filho

Título: Comunicar para desenvolver: da persuasão à participação – uma síntese
do papel da mídia na promoção da cidadania
Data da defesa: 01/04/2003 1 v. 185 p.
Orientador: Sérgio Euclides Braga Leal de Souza
Biblioteca depositária: Biblioteca da Universidade de Brasília
E-mail do autor: pnol@tba.com.br
Autor: Reinaldo Dias

Título: A política ambiental no Mercosul (1991-1999): um novo espaço de
articulação
Data da defesa: 01/01/2001 1 v. 244 p.
Doutorado. Universidade Estadual de Campinas – Ciências Sociais
Orientador: Arlete Moysés Rodrigues
Biblioteca depositária: IFCH/Unicamp
E-mail do autor: reinaldodias@hotmail.com
Autor: Rennan Lanna Martins Mafra

Título: Visibilidade midiática e mobilização social: entre o espetáculo, a festa e a
argumentação – a Expedição Manuelzão desde o rio das Velhas
Data da defesa: 01/06/2005 1 v. 221 p.
Orientador: Rousiley Celi Moreira Maia
Biblioteca depositária: Biblioteca Central da UFMG e Biblioteca da Fafich
Autor: Ricardo Corrêa Martone

Título: Traçando práticas culturais: a imprensa como agência e ferramenta de
controle
Data da defesa: 01/02/2003 1 v. 104 p.
Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Psicologia Experimental
(Análise do Comportamento)
424
Orientador: Roberto Alves Banaco

E-mail do autor: ricardomartone@hotmail.com
Autor: Rodrigo Gonçalves Beauclair

Título: Cibercidadani@: o comunicar-ação nas ondas dos movimentos
antiglobalização no ciberespaço
Data da defesa: 01/03/2003 1 v. 173 p.
Orientador: Henrique Antoun
Autor: Rui Bianchi do Nascimento
Título: A visão parcial da deficiência na imprensa: Revista Veja (1981-1999)
Data da defesa: 01/06/2001 1 v. 119 p.
Orientador: Alice Mitika Koshiyama
E-mail do autor: rbnasc@uol.com.br
Autor: Simone Ribeiro de Melo

Título: Comunicação comunitária e democracia: mobilização de jovens para a
cidadania
Data da defesa: 01/08/2006 1 v. 146 p.
Orientador: Dalmir Francisco
Biblioteca depositária: Central da UFMG e Fafich
Autr: Tatiane Nuniz Barbosa

Título: Representatividade e empoderamento de representantes usuários de um
conselho municipal de saúde
Data da defesa: 01/12/2006 1 v. 98 p.
Profissionalizante. Universidade do Vale do Itajaí – Saúde
Orientador: Águeda Lenita Pereira Wendhausen
Biblioteca depositária: Biblioteca Central Comunitária – Univali
Autor: Terezinha Maria de Carvalho Cruz

Título: Grupos de pressão e imprensa em Minas Gerais: mobilização em torno da
Constituinte Federal
Data da defesa: 01/06/1992 1 v. 260 p.
425
Mestrado. Universidade Federal de Minas Gerais – Sociologia

Orientador: Lígia Maria Leite Pereira
Autor: Vanusa Menegazzi Braga

Título: O Parque Estadual das Várzeas do Rio Ivinhema-MS: a execução do Plano
de Manejo e o papel da mídia
Data da defesa: 01/09/2004 1 v. 97 p.
Mestrado. Univ. para o desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal –
Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional
Orientador: Lídia Maria Lopes Rodrigues Ribas
Autor: Waldemira de Lourdes Graçano

Título: A comunicação e a construção de sentidos de cidadania
Data da defesa: 01/07/2004 1 v. 153 p.
Mestrado. Universidade Federal do Paraná – Sociologia
Orientador: Ana Luísa Fayet Sallas
Biblioteca depositária: UFPR
Autor: Waldênia Leão de Carvalho

Título: Ética e educação: dialogando com Jurgen Habermas
Data da defesa: 01/12/2003 2 v. 150 p.
Orientador: Edna Gusmão de Goes Brennand
Biblioteca depositária: ppge
426
ANEXO 2 – Quadro descritivo dos documentos de planejamento

em comunicação e dados epidemiológicos dos programas e
das coordenadorias de saúde
Documentos recolhidos
Nome do documento Instituição/órgão

Dados epidemiológicos
Planejamento Estratégico da Comunicação do Ministério da Saúde
Saúde Brasil 2004 – Análise da Planejamento Estratégico da Comunicação

Situação de Saúde no Brasil do Ministério da Saúde. Disponível no Portal
do Ministério da Saúde: www.saude.gov.br
Saúde Brasil 2006 - Uma Análise Planejamento Estratégico da Comunicação
da Desigualdade em Saúde do Ministério da Saúde. Disponível no Portal
Carta dos Direitos dos Usuários Planejamento Estratégico da Comunicação

do Sistema Único de Saúde do Ministério da Saúde. Disponível no Portal
(SUS) do Ministério da Saúde: www.saude.gov.br
Publicação Pacto Pela Saúde – Planejamento Estratégico da Comunicação

volumes 1, 2, 4, 5 e 6 – 2006 do Ministério da Saúde. Disponível no Portal
Documentos de Planejamento do Ministério da Saúde
Plano Plurianual – PPA Coordenadoria-Geral de Planejamento

2004-2007 da Secretaria de Vigilância em Saúde –
Avaliação do Plano Plurianual – Coordenadoria-Geral de Planejamento

PPA da Secretaria de Vigilância em Saúde –
2004 a 2007 Ministério da Saúde
Revisão do Plano Plurianual – Coordenadoria-Geral de Planejamento

PPA: Exercício de 2004, 2005 e da Secretaria de Vigilância em Saúde –
2006 Ministério da Saúde
427
Plano Anual do Trabalho – PAT Coordenadoria-Geral de Planejamento

2004, 2005 e 2006 da Secretaria de Vigilância em Saúde –
Execução Orçamentária 1999 a Coordenadoria-Geral de Planejamento
2003 da Secretaria de Vigilância em Saúde –
Relatório de Gestão – Secretaria Disponível no Portal do Ministério da Saúde:

Gestão Estratégica e Participativa www.saude.gov.br
(SGEP) – 2006
Participa SUS – Política Nacional Disponível no Portal do Ministério da Saúde:
de Gestão Estratégica e www.saude.gov.br
Participativa no SUS – 2006
Documentos sobre a hanseníase
Cartas de eliminação da Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

hanseníase no DF, SP, SC, PE e de Eliminação da Hanseníase
PA – 2004, 2005 e 2006
Monitoramento da eliminação Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

da hanseníase em Belém de Eliminação da hanseníase
Diretrizes Nacionais para Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

Elaboração de Programas de de Eliminação da hanseníase
Capacitação para Ações de
Controle da hanseníase – 2000
Guia para eliminação da Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

hanseníase como problema de de Eliminação da Hanseníase
Saúde Pública – 2000
Guia para implantar e Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

implementar as atividades de de Eliminação da Hanseníase
controle da hanseníase nos
planos estaduais e municipais de
saúde – 1999
428
Plano Nacional de Eliminação da Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

hanseníase em nível municipal de Eliminação da Hanseníase
(2006-2010)
Relatório do Telehansen – 2005 Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

de Eliminação da Hanseníase
Orientação para o líder Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

comunitário sobre a hanseníase de Eliminação da Hanseníase
– Pastoral da Criança
Transcrição da Reunião Coordenadoria-Geral do Programa Nacional

Macrorregional Norte do de Eliminação da Hanseníase
Programa Nacional de
Eliminação da Hanseníase –
2006
Documentos sobre a tuberculose
Proposta para projeto nacional Coordenação-Geral de Doenças Endêmicas

de prevenção à tuberculose Programa Nacional de Controle da
financiado pelo Fundo Global Tuberculose – PNCT
Press release do Projeto Nacional Coordenação-Geral de Doenças Endêmicas

de Prevenção à Tuberculose Programa Nacional de Controle da
financiado pelo Fundo Global Tuberculose – PNCT
Apresentação em power Coordenação-Geral de Doenças Endêmicas

point do Projeto Nacional Programa Nacional de Controle da
de Prevenção à Tuberculose Tuberculose – PNCT
financiado pelo Fundo Global
Documentos sobre a Aids
Pesquisa de Conhecimento, Núcleo de Comunicação do Ministério da

Atitudes e Práticas na População Saúde
Brasileira de 15 a 54 anos –
2004
Indicação dos press releases Assessoria de Imprensa do Programa

presentes na página da internet Nacional de DST/Aids
429
Boletins Epidemiológicos 2003 Assessoria de Imprensa do Programa

a 2006 Nacional de DST/Aids
Dados de incidência Assessoria de Imprensa do Programa

epidemiológica – 2004 e 2006 Nacional de DST/Aids
Valor do orçamento para o Assessoria de Imprensa do Programa

Programa Nacional de Nacional de DST/Aids
DST/Aids
Composição do Grupo de Assessoria de Imprensa do Programa

Trabalho de Comunicação do Nacional de
Programa Nacional de DST/Aids
DST/Aids
Informação sobre a composição Assessoria de Comunicação (Publicidade) do
e o funcionamento dos grupos Programa Nacional de DST/Aids
focais do Programa Nacional de
DST/Aids
Briefing, relatório final e Assessoria de Comunicação (Publicidade) do
avaliação da Campanha de Programa Nacional de DST/Aids
Carnaval – 2003
Política de Distribuição de Ministério da Saúde: Secretaria de vigilância

Preservativos em saúde e Programa nacional de
para Ações de Prevenção das DST/Aids. Disponível na internet no site do
DST/HIV/Aids no Brasil Programa Nacional de DST/Aids
www.aids.gov.br
Documentos sobre a dengue
Planejamento de mídia – Assessoria de Comunicação do Ministério da

Campanha Dengue 2007 Saúde
Núcleo de Comunicação do Ministério da Saúde
Manual para produção editorial Planejamento editorial do Núcleo de

na Secretaria de Vigilância em Comunicação do Ministério da Saúde
Saúde
430
Campanhas de Comunicação
Material das campanhas de Assessoria de Comunicação do Ministério da

dengue e hanseníase: cartaz, Saúde
panfletos, folders, spot de
televisão e rádio
Indicação das Campanhas de Assessoria de Imprensa do Programa
Comunicação da Aids – 2000 a Nacional de DST/Aids
2006 na internet
Clipping – Mascotes do Coração Agência de Publicidade Agnelo Pacheco

– Revista Marketing
Secretaria de Saúde do DF
Material de campanha de Secretaria de Saúde do DF

malária, dengue e leishmaniose:
cartazes, panfletos e folders

tuberculose: cartazes, panfletos
e folders

hanseníase: cartazes, panfletos
e folders
Estrutura do Ministério da Saúde
Organograma estrutural do Disponível no Portal do Ministério da Saúde:

Ministério da Saúde www.saude.gov.br
Decreto nº 5.678/06 – Aprova a Disponível no Portal do Ministério da Saúde:

estrutura regimental e o quadro www.saude.gov.br
demonstrativo dos cargos
em comissão e das funções
gratificadas do Ministério da
Saúde, e dá outras providências
431
Documentos recolhidos nos estados
Nome do documento Instituição/órgão
Santa Catarina
Kit do Projeto Capital Criança: Secretaria Municipal de Saúde de

caderneta da saúde da criança, Florianópolis
caderneta da saúde da criança
e do adolescente, folder com
orientação sobre prevenção
e saúde bucal, material de
primeiros cuidados do recém-
nascido (termômetro, gaze,
álcool, creme para assadura,
sabão)
Caderneta de saúde do idoso – Secretaria Municipal de Saúde de

2006 Florianópolis
Manual para cuidadores de Secretaria Municipal de Saúde de

idosos – 2006 Florianópolis
Cartilha Amigo Animal – sem Secretaria Municipal de Saúde de

data Florianópolis
Operação Verão Saudável – Secretaria Municipal de Saúde de
folder – 2006 Florianópolis
São Paulo
Clipping Saúde da Secretaria Assessoria de Comunicação

Municipal de Saúde de São Secretaria Municipal de Saúde de São Paulo
Paulo
432
ANEXO 3 – Quadro explicativo das peças publicitárias

coletadas referentes às campanhas de comunicação
Material de Campanhas de Comunicação

Tipo de material Título Data
Dengue
Cartaz Vamos acabar com a dengue 2000
Cartaz Dê um tiro mortal na dengue. Acabe com a água 2000
limpa e parada.
Cartaz Dengue: o que você preci sa saber 2000
Cartaz Vamos acabar com o mosquito da dengue e da 2000
febre amarela
Cartaz Dengue: é aqui que mora o perigo. 2000
Cartaz Na luta contra a dengue você faz a sua parte 2000
que eu faço a minha
Cartaz Para combater a dengue: estamos fazendo a 2000
nossa parte
Cartaz Dengue: é assim que você acaba com esse 2000
perigo na sua casa
Cartaz Dengue. Um país inteiro não pode ser derrotado 2001
por um mosquito
Cartaz Xô, Dengue! Juntos vamos vencer essa doença 2001
Cartaz Água limpa e parada: é disso que o mosquito da 2001
dengue gosta
Cartaz Veja aqui se sua casa está protegida da dengue 2001
Cartaz É o fim da picada, acabe com a dengue 2001
Cartaz Dengue: acabe com esse perigo na sua casa 2001
Cartaz Proteja sua família da dengue 2001
Cartaz Acabe com esse perigo na sua casa 2001
Cartilha Dengue: é fácil prevenir 2002
Cartilha A sociedade contra a dengue 2002
433
Cartaz Já encheu com areia até a borda os pratinhos 2002

das plantas? Não dê mole pro mosquito da
dengue
Cartaz Já verificou se a caixa d’agua e o tonel da sua 2002
casa estão bem fechados? Não dê mole pro
mosquito da dengue
Cartaz Já esvaziou e guardou viradas para baixo suas 2002
garrafas? Não dê mole pro mosquito da dengue
Cartaz Dia 23 tem Brasil X Dengue – Vamos ganhar 2002
esse jogo. Dia D – faça a sua parte
Folder Dia D: 9 de março – o dia do Rio contra a 2002

dengue. Participe. Faça a sua parte
Cartaz O mosquito da dengue coloca seus ovos onde 2002
tem água acumulada
Cartilha Dengue – é fácil de prevenir 2002
Cartaz Vamos acabar com a dengue (Turma da Mônica) 2003
Cartaz Dengue: vamos acabar com ela (Turma da 2003
Mônica)
Cartaz Não dê chance para a dengue: mantenha a 2003
caixa-d’água bem tampada
Cartaz Não dê chance para a dengue: cubra os pneus 2003
ou guarde-os em lugares fechados
Folder Não dê chance para a dengue – confira aqui se 2003
você está fazendo tudo para combater a dengue
Cartaz Não dê chance para a dengue: mantenha os 2003
depósitos de água bem tampados
Cartaz Não dê chance para a dengue: encha de areia os 2003
pratinhos de plantas
Cartaz Dia 23 tem Brasil x Dengue. Vamos ganhar esse 2003
jogo. Dia D: faça a sua parte
434
Cartaz vaso de Não dê chance para a dengue (cartaz vaso de 2004

planta, cartaz planta, cartaz tonel, cartaz pneu, cartaz caixa
tonel, cartaz d’agua, camiseta, logo, folder)
pneu, cartaz caixa
d’agua, camiseta,
logo, folder
Folder Não deixe a dengue estragar o seu verão 2004
Boné, camiseta, Não deixe a dengue estragar o seu verão 2005

cartaz
Vídeo Arnaldo, acorde e faça sua parte 2005
Vídeo Ivone, acorde e faça sua parte 2005

Carro de som Todo dia é dia de combate à dengue 2005
Spot de rádio As chuvas estão chegando 2005
Carro de som Dia D 2005

Spot de rádio Semana dia D 2005
Cartaz educativo Para combater a dengue, você e a água não 2005
e folder podem ficar parados
Adesivo, cartaz, Não esqueça: a dengue se combate todos os 2006
banner, boné, dias
camiseta, cartilha,
jingle e vídeo
Cartaz e vídeo Pan sem Dengue – pequenas atitudes fazem de 2007
você um vencedor
Vídeo Carmen – incapaz de fazer mal a um mosquito Sem
data
Vídeo Nossa vez (criança) Sem
data
Vídeo Sandoval – incapaz de fazer mal a um mosquito Sem
data
Vídeo Seu Renato – incapaz de fazer mal a um Sem
mosquito data
435
Site Programa Nacional de Controle da Sem

Dengue data
Cartaz Dia D Sem
data
Folder Sem data – Se todo mundo colaborar, o Sem
mosquito da dengue vai dançar data
Hanseníase
Cartaz Você diria que eu já tive hanseníase? 2000
Cartaz Cure a hanseníase 2000
Cartaz Hanseníase tem cura: vamos acabar com o 2000
preconceito e eliminar essa doença
Cartaz Sinais de hanseníase 2000
Cartaz 2002 – Tratamento da hanseníase aqui 2002
Folder Hanseníase e tuberculose têm solução! 2002
Folder Programa nacional da eliminação da hanseníase 2004
Cartaz Homem com mancha 2004
Vídeo Ney Matogrosso 2004
Vídeo Regina Casé 2004
Cartaz Um toque de saúde: hanseníase tem cura 2007
Tuberculose
Folder Hanseníase e tuberculose têm solução! (folder) 2002
Cartilha Tuberculose: bicho-papão de volta 2000
Cartaz 3 e 1/2 semanas de tosse: se você já viu esse 2000
filme, saiba que ele pode ter outro nome:
tuberculose
Cartaz 2000 – Tuberculose: uma emergência mundial. 2000
Hoje o combate à tuberculose é uma prioridade.
Sua participação é fundamental
Cartaz 2000 – A tuberculose tem cura, previna-se 2000
a tempo! Tosse e expectoração a mais de 4
semanas? Procure um posto de saúde
436
Cartaz 24 de março. Dia Mundial de Combate à 2000

Tuberculose. Sua prevenção e de seus familiares
depende de você
Cartaz Trate a tuberculose a sério 2000
Cartilha Tuberculose: informações para agentes 2000
comunitários de saúde
Cartaz 24 de março: Dia Mundial da Tuberculose 2001
Cartaz Venha ver o que é bom pra tosse –tosse que 2002
não passa pode ser tuberculose
Cartaz Sintomas da tuberculose 2002
Cartaz Tuberculose tem cura 2002
Folder Hanseníase e tuberculose têm solução! 2002
Spot de rádio Catarro – Pedro Cardoso 2004
Camiseta e folder Tuberculose tem remédio. Procure um posto de 2004
saúde. É grátis
Cartaz A tuberculose é curável se tratada corretamente 2004
Banner Tosse com catarro por mais de três semanas 2004
pode ser tuberculose
Cartaz Sintomas da tuberculose 2004
Folder Cof Cof – seu peito disparou o alarme? Pode Sem
ser tuberculose data
Cartaz Cof Cof – seu peito disparou o alarme? Pode Sem
ser tuberculose data
Cartaz A tuberculose é curável se tratada corretamente Sem
data
Cartaz Faça o tratamento corretamente Sem
data
Folder Tuberculose: coleta de escarro Sem
data
Folder Tuberculose: a ameaça invisível Sem
data
437
Folder Programa de Controle de Tuberculose Sem

data
Cartilha Educando o cidadão sobre a tuberculose Sem
data
Cartaz Tuberculose. Se você está com tosse com 2007
catarro a mais de 3 semanas, procure um posto
de saúde
Vídeo Tuberculose. Se você está com tosse com 2007
de saúde
Folder Tuberculose. Se você está com tosse com 2007
de saúde – ajude a combater a tuberculose
Spot Tuberculose. Se você está com tosse com 2007
de saúde – interrompemos essa tosse para um
comunicado importante
Leishmaniose
Cartaz Calazar: cachorro doente é um perigo 2001
Cartaz Calazar: como se pega 2001
Aids
Notas sobre a Não leve Aids para casa – Dia Mundial de Luta 2000
campanha contra a Aids
Notas sobre a Camisinha: a melhor amiga da estrada – 2000
campanha campanha para camioneiros
Notas sobre a Prevenir é tão fácil quanto pegar – carnaval 2000

campanha e
outdoor
Notas sobre a Não Importa com quem você transa, não 2001
campanha importa como –
Dia Mundial de Luta contra a Aids
438
Notas sobre Campanha de Prevenção DST/Aids 2001

a campanha
e Cartazes
(masculino e
feminino)
Folhetos, cartazes Campanha de/para travestis 2001
e cartilha,
notas sobre
a campanha
e grade de
distribuição
do material de
campanha
Notas sobre a Não importa de que lado você está. 2001
campanha e Use camisinha – carnaval
outdoor
Notas sobre a Aids: o preconceito tem cura – Dia Mundial de 2002
campanha, vídeo, Luta contra a Aids
cartaz, folder
Ofício enviado Campanha para homens que fazem sexo com 2002
pela coordenação homens
nacional de
DST e Aids da
Secretaria de
Políticas de Saúde
– Ministério
da Saúde,
notas sobre
a campanha,
vídeo, cartazes e
pesquisa de recall
439
Adesivo Campanha para profissionais do sexo 2002

(“Respeito é bom,
eu gosto e custa
pouco”), cartilha
para profissionais
do sexo, manual
para profissionais
do sexo,
manual para
profissionais do
sexo, logo marca
da campanha,
spot de rádio e
notas sobre a
campanha
Filipeta, outdoor, Sem Camisinha, Nem Pensar – carnaval 2002
cartaz, abanador
e nostas sobre a
campanha
Camiseta, Fique Sabendo 2002
banners, jaleco,
cartaz, boné,
folder, papel de
parede, sacola,
site e manual da
marca
440
Cartaz casal, Campanha de diagnóstico Fique Sabendo 2003

cartaz solteiro,
manual
profissionais,
(“ Fique Sabendo:
só com o teste
você fica sabendo
se tem o vírus da
Aids”), manual
simplificado,
postal 1: (“Amar
é um direito
seu”), postal 2:
(“Exibir as suas
cores é um direito
seu”), postal 3:
(“Curtir a vida é
um direito seu”),
fluxograma,
manual gestor,
vídeo (disponível
no portal do
Ministério da
Saúde) e lista
de contatos
das entidades
que apóiam a
campanha
Notas sobre Discriminação e Preconceito – Dia Mundial de 2003
a campanha, Luta contra a Aids
spots rádio e
vídeo (disponível
no portal do
Ministério da
Saúde)
441
Outdoor, cartaz, Kelly Key – carnaval 2003

totem, spots
de rádio e
notas sobre a
campanha
Notas sobre Carnaval 2004
a campanha,
cartaz, vídeo
(disponível
no portal do
Ministério da
Saúde), outdoor,
spot de rádio,
praguinha e
ventarola
Camiseta, Fique Sabendo 2004
banners, jaleco,
cartaz, boné,
folder, papel de
parede, sacola
Cartaz, camiseta, Dia Mundial de Luta contra a Aids 2004
boné e folder
Cartaz, folheto Transmissão vertical 2004
para o gestor,
mala direta
para médicos,
filipeta, spot
de rádio, grade
de distribuição
e informações
sobre o custo da
campanha
442
Notas sobre Aids e racismo: o Brasil tem que viver sem 2005
a campanha, preconceito – Dia Mundial de Luta contra a Aids
cartaz,
logomarca e
folders
Spot de rádio, Vista-se – carnaval 2005
vídeo, folheto,
folder, cartaz,
logomarca, grade
de distribuição
de preservativos,
grade de
distribuição
de material
de campanha,
notas sobre a
campanha
Bandana, vídeo, Vista-se – carnaval 2006
spots, cartaz,
cartaz para
ponto de ônibus,
folder, porta-
camisinha, grade
de distribuição
e notas sobre a
campanha
Vídeo, spot A vida é mais forte que a Aids – Dia Mundial de 2006
de rádio, Luta contra a Aids
folder, cartaz,
logomarca,
banner, grade
de distribuição
nos estados e
notas sobre a
campanha
443
Folder, cartaz, VT, Carnaval: prazer com tranqüilidade 2007

spot de rádio e
jingle (disponíveis
no portal do
Ministério da
Saúde)
www.saude.gov.br/svs ISBN 978-85-334-1533-1
aplicada à vigilância em saúde: a percepção dos gestores [relatório de pesquisa]

www.saude.gov.br/bvs
disque saúde: 0800-611997
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
9 788533 415331
GESTÃO
DA COMUNICAÇÃO
aplicada à vigilância em saúde:
[relatório de pesquisa]

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MINISTÉRIO DA SAÚDE

www.saude.gov.br/svs ISBN 978-85-334-1533-1

aplicada à vigilância em saúde: a percepção dos gestores [relatório de pesquisa]

Gestão da Comunicação aplicada

Gestão da Comunicação aplicada

Série C. Programas, Programas e Relatórios

Série C. Programas, Programas e Relatórios

Tiragem: 1ª edição – 2008 – 2.000 exemplares

Elaboração, distribuição e informações: Projeto Gráfico/diagramação:

Impresso no Brasil / Printed in Brazil

Brasil. Ministério da Saúde. Secretaria de Vigilância em Saúde.

Títulos para indexação:

2 NATUREZA, OBJETIVOS E QUESTÕES CENTRAIS DA PESQUISA 13

3 DESENHO METODOLÓGICO E DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA 15

3.1 Análise documental 17

4 PRINCIPAIS ABORDAGENS DA COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO DA SAÚDE

5.1 Perspectiva dos gestores político-administrativos 68

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 229

APÊNDICES E ANEXOS 289

APÊNDICE 1 – Relação do levantamento sobre o estado da arte das

APÊNDICE 2 – Quadro descritivo das referências bibliográficas revisadas na

ANEXO 1 – Levantamento das teses e das dissertações cadastradas no banco

ANEXO 2 – Quadro descritivo dos documentos de planejamento em

ANEXO 3 – Quadro explicativo das peças publicitárias coletadas referentes às

A pesquisa Gestão da Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde foi

A utilização da comunicação em sua dimensão estratégica é fundamental

A idéia da comunicação estratégica também está presente no conceito

O desenvolvimento institucional da vigilância em saúde, no entanto, é

fragmentação de seus objetos e produtos e pela dicotomia entre preventivo

Da mesma forma, para compreender o uso da comunicação aplicada

A comunicação apresenta-se como um instrumento para conformar os

O recurso fundamental do monitoramento é a possibilidade de se realizar

Sob a perspectiva da comunicação estratégica, para o desenvolvimento da

2 NATUREZA, OBJETIVOS E QUESTÕES CENTRAIS DA PESQUISA

A pesquisa em comunicação e saúde coloca-se como elemento estratégico

A pesquisa Gestão da Comunicação aplicada à Vigilância em Saúde, como

Nesta investigação, de prazo determinado e foco específico, o objetivo

Os seguintes objetivos específicos foram identificados para contemplar o

Recortando o campo e o escopo da investigação, três questões fundamentais

3 DESENHO METODOLÓGICO E DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA

O desenho metodológico desta pesquisa considerou a literatura sobre

Neste capítulo, é detalhada a trajetória da pesquisa, destacando-se a

11 BARTHES, Roland. Aula. Rio de Janeiro: Cultrix, 1981.

4. A descentralização do sistema de saúde;

O segundo seminário, realizado em 21 de novembro de 2006, abordou

Visando ao gradativo acúmulo e à produção de conhecimento para esta

Houve, então, a análise das transcrições para a sistematização e a síntese do

3.1 Análise documental

Um levantamento inicial sobre o estado da arte das pesquisas sobre

2. Consulta a sites sobre comunicação e saúde na internet

Ministério da Saúde e nas Secretarias Estaduais e Municipais de Saúde selecionadas,

3.2 Observação de campo com registro

Segundo Pope e Mays (2006a, p. 32),12 as técnicas da pesquisa qualitativa

serão testadas e aprimoradas. A qualidade dos estudos de observação depende da

3.3 Entrevistas em profundidade

A entrevista é um processo em que há interação social entre o pesquisador

d) maneiras ou formas de atuar;

Por sua vez, a entrevista em profundidade, ou centrada, é menos estruturada.

Parte-se da perspectiva do entrevistado para a criação de um modelo

A construção da agenda de entrevistas deve-se basear na definição das áreas a