O Paradoxo Da Escolha

Machine Translated by Google
O paradoxo da
escolha
Por que
Mais é
Menos
Barry Schwartz
Para Ruby e Eliza, com amor e esperança

Conteúdo
Prólogo. O paradoxo da escolha: um roteiro 1
PARTE I | QUANDO ESCOLHEMOS
Capítulo 1. Vamos às compras 9
Capítulo 2. Novas Escolhas 23
PARTE II | COMO ESCOLHEMOS
Capítulo 3. Decidindo e Escolhendo 47
Capítulo 4. Quando apenas o melhor servirá 77
PARTE III | POR QUE SOFREMOS
Capítulo 5. Escolha e Felicidade 99
Capítulo 6. Oportunidades Perdidas 117
Capítulo 7. “Se ao menos. . .”: O problema do arrependimento 147
Capítulo 8. Por que as decisões decepcionam:

O problema da adaptação 167
Capítulo 9. Por que tudo sofre com a comparação 181
Capítulo 10. De quem é a culpa? Escolha,

Decepção e depressão 201
PARTE IV | O QUE PODEMOS FAZER
Capítulo 11. O que fazer em relação à escolha 221
Notas 237
Índice 257
Agradecimentos
Sobre o autor
Louvar
Outros livros de Barry Schwartz

Créditos
Cobrir
Direitos autorais
Sobre a editora
Prólogo
O paradoxo da escolha: um roteiro
HÁ CERCA DE SEIS ANOS, FUI AO GAP PARA COMPRAR UM PAR DE JEANS.

Eu costumo usar meus jeans até eles desmoronarem, então
já faz um bom tempo desde minha última compra. Uma jovem vendedora
simpática veio até mim e perguntou se poderia ajudar.
“Quero um par de jeans – 32–28”, eu disse.
“Você quer que eles sejam justos, fáceis, relaxados, folgados ou extra
folgados?” ela respondeu. “Você quer que eles sejam lavados com pedras,
lavados com ácido ou desgastados? Você os quer com botão ou zíper? Você
quer que eles sejam desbotados ou regulares?
Fiquei atordoado. Um ou dois momentos depois, balbuciei algo como: “Só
quero jeans normais. Você sabe, o tipo que costumava ser o único tipo.”
Acontece que ela não sabia, mas depois de consultar uma de suas colegas
mais velhas, ela conseguiu descobrir o que costumavam ser os jeans “comuns”
e me indicou a direção certa.
O problema é que com todas essas opções disponíveis para mim agora,
Eu não tinha mais certeza de que jeans “normais” eram o que eu queria. Talvez
o ajuste fácil ou o ajuste relaxado sejam mais confortáveis. Já tendo
demonstrado o quanto estava desconectado da moda moderna, persisti. Voltei
para ela e perguntei qual a diferença entre jeans normais, caimento descontraído
e caimento fácil. Ela me encaminhou para um diagrama que mostrava como os
diferentes cortes variavam. Isto
2 | O paradoxo da escolha
não ajudou a restringir a escolha, então decidi experimentar todos eles. Com uma
calça jeans de cada tipo debaixo do braço, entrei no camarim. Experimentei todas
as calças e me examinei no espelho. Solicitei mais uma vez mais esclarecimentos.
Embora muito pouco dependesse da minha decisão, agora eu estava convencido
de que uma dessas opções deveria ser a certa para mim e estava determinado a
descobrir.
Mas não consegui. Por fim, escolhi o ajuste fácil, porque “ajuste relaxado”
implicava que eu estava ficando mole no meio e precisava cobrir
isso.
O jeans que escolhi ficou ótimo, mas naquele dia me ocorreu que comprar
uma calça não deveria ser um projeto que durasse o dia todo. Ao criar todas
essas opções, a loja sem dúvida prestou um favor a clientes com gostos e tipos
de corpo variados. Contudo, ao expandir enormemente o leque de escolhas,
criaram também um novo problema que precisava de ser resolvido. Antes que
essas opções estivessem disponíveis, um comprador como eu tinha que se
contentar com um ajuste imperfeito, mas pelo menos comprar jeans demorava
cinco minutos. Agora era uma decisão complexa na qual fui forçado a investir
tempo, energia e uma quantidade considerável de dúvidas, ansiedade e pavor.
Comprar jeans é uma questão trivial, mas sugere um tema muito mais amplo que
abordaremos ao longo deste livro, que é o seguinte: quando as pessoas não têm escolha,
a vida é quase insuportável. À medida que aumenta o número de escolhas disponíveis,
como acontece na nossa cultura de consumo, a autonomia, o controlo e a libertação que
esta variedade traz são poderosos e positivos. Mas à medida que o número de opções
continua a crescer, os aspectos negativos de ter uma infinidade de opções começam a
aparecer. À medida que o número de escolhas aumenta ainda mais, os aspectos
negativos aumentam até ficarmos sobrecarregados. Neste ponto, a escolha já não liberta,
mas debilita. Pode-se até dizer que tiraniza.
Tiranizar?
Essa é uma afirmação dramática, especialmente seguindo um exemplo sobre
Prólogo | 3
comprando jeans. Mas o nosso assunto não se limita de forma alguma à forma como
selecionamos os bens de consumo.

Este livro é sobre as escolhas que os americanos enfrentam em quase todas as áreas
da vida: educação, carreira, amizade, sexo, romance, paternidade, observância religiosa.
Não há como negar que a escolha melhora a qualidade de nossas vidas. Permite-nos
controlar nossos destinos e chegar perto de conseguir exatamente o que queremos em
qualquer situação.
A escolha é essencial para a autonomia, que é absolutamente fundamental para o bem-
estar. Pessoas saudáveis querem e precisam dirigir suas próprias vidas.
Por outro lado, o facto de alguma escolha ser boa não significa necessariamente que
mais escolha seja melhor. Como demonstrarei, há um custo em ter uma sobrecarga de
opções. Como cultura, somos apaixonados pela liberdade, autodeterminação e variedade,
e relutamos em desistir de qualquer uma das nossas opções. Mas agarrar-nos tenazmente
a todas as escolhas disponíveis contribui para decisões erradas, para ansiedade, stress e
insatisfação – até mesmo para depressão clínica.
Há muitos anos, o ilustre filósofo político Isaiah Berlin fez uma distinção importante
entre “liberdade negativa” e “liberdade positiva”. A liberdade negativa é “liberdade de” –
liberdade de restrições, liberdade de ser informado por outros sobre o que fazer. A
liberdade positiva é “liberdade para” – a disponibilidade de oportunidades para ser o autor
da sua vida e torná-la significativa e significativa.
Freqüentemente, esses dois tipos de liberdade andam juntos. Se as restrições das quais
as pessoas desejam “libertar-se” forem suficientemente rígidas, elas não serão capazes
de alcançar a “liberdade para”. Mas estes dois tipos de liberdade nem sempre andam
juntos.
O economista e filósofo vencedor do Prémio Nobel, Amartya Sen, também examinou
a natureza e a importância da liberdade e da autonomia e as condições que as promovem.
No seu livro Desenvolvimento como Liberdade, ele distingue a importância da escolha,
em si e por si, do papel funcional que desempenha nas nossas vidas. Ele sugere que
em vez de sermos fetichistas em relação à liberdade de escolha, deveríamos perguntar-
nos se ela nos nutre ou nos priva, se nos torna móveis ou nos limita, se aumenta ou
diminui o auto-respeito, e se nos permite participar. em nossas comunidades ou nos
impede de fazê-lo. A liberdade é essencial para o respeito próprio, a participação pública,
a mobilidade e a alimentação, mas nem todas as escolhas aumentam a liberdade. Em
particular, uma maior escolha entre bens e serviços pode contribuir pouco ou nada para
o tipo de liberdade que conta. Na verdade, pode prejudicar a liberdade ao consumir
tempo e energia que seria melhor dedicarmos a outros assuntos.
Acredito que muitos americanos modernos se sentem cada vez menos satisfeitos,
mesmo à medida que a sua liberdade de escolha se expande. Este livro pretende explicar
por que isso acontece e sugerir o que pode ser feito

sobre isso.
O que não é pouca coisa. Os Estados Unidos foram fundados em uma
compromisso com a liberdade e autonomia individuais, tendo a liberdade de escolha
como um valor fundamental. E, no entanto, defendo que não fazemos nenhum favor a
nós próprios quando equiparamos liberdade demasiado directamente com escolha, como
se necessariamente aumentássemos a liberdade aumentando o número de opções
disponíveis.
Em vez disso, acredito que aproveitamos ao máximo as nossas liberdades,
aprendendo a fazer boas escolhas sobre as coisas que importam, ao mesmo tempo que
nos aliviamos da preocupação excessiva com as coisas que não importam.
Seguindo esse tópico, a Parte I discute como a gama de escolhas que as pessoas
enfrentam todos os dias aumentou nos últimos anos. A Parte II discute como escolhemos
e mostra como é difícil e exigente fazer escolhas sábias. Escolher bem é especialmente
difícil para aqueles que estão determinados a fazer apenas as melhores escolhas,
indivíduos a quem chamo de “maximizadores”. A Parte III trata de como e por que a
escolha pode nos fazer sofrer. Questiona se o aumento das oportunidades de escolha
realmente torna as pessoas

Prólogo | 5
são mais felizes e conclui que muitas vezes não o fazem. Também identifica
vários processos psicológicos que explicam por que opções adicionais não
melhoram a situação das pessoas: adaptação, arrependimento, oportunidades
perdidas, expectativas elevadas e sentimentos de inadequação em
comparação com outros. Conclui com a sugestão de que o aumento da
escolha pode, na verdade, contribuir para a recente epidemia de depressão
clínica que afecta grande parte do mundo ocidental. Finalmente, na Parte IV,
ofereço uma série de recomendações para aproveitarmos o que é positivo e
evitarmos o que é negativo, na nossa moderna liberdade de escolha.
Ao longo do livro, você aprenderá sobre uma ampla gama de resultados
de pesquisas de psicólogos, economistas, pesquisadores de mercado e
cientistas de decisão, todos relacionados à escolha e à tomada de decisões.
Há lições importantes a serem aprendidas com esta pesquisa, algumas
alguns deles não são tão óbvios e outros até contra-intuitivos. Para exame-
ple, argumentarei que:
1. Estaríamos melhor se adotássemos certas

restrições à nossa liberdade de escolha, em vez de
rebelando-se contra eles.
2. Estaríamos melhor buscando o que é “bom o suficiente” em vez
de buscar o melhor (você já ouviu um pai dizer: “Eu quero apenas
o 'bom o suficiente' para meus filhos”?).
3. Estaríamos melhor se reduzíssemos nossas expectativas
sobre os resultados das decisões.
4. Estaríamos melhor se as decisões que tomamos fossem
irreversível.
5. Estaríamos melhor se prestássemos menos atenção ao que

outros ao nosso redor estavam fazendo.
Estas conclusões vão contra a sabedoria convencional de que quanto

mais escolhas as pessoas tiverem, melhor será a sua situação, que o
UM MUNDO DE ESCOLHAS ILIMITADAS
© The New Yorker Collection 2000 Jack Zeigler de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
A melhor maneira de obter bons resultados é ter padrões muito elevados e que é
sempre melhor ter uma maneira de desistir de uma decisão do que não.
O que espero mostrar é que a sabedoria convencional está errada, pelo menos no
que diz respeito ao que nos satisfaz nas decisões que tomamos.
Como mencionei, examinaremos a sobrecarga de escolha, pois ela afeta um
uma série de áreas da experiência humana que estão longe de serem triviais. Mas
para defender o que quero dizer com “sobrecarga”, começaremos na parte inferior
da hierarquia de necessidades e subiremos. Começaremos fazendo mais algumas
compras.
Quando nós
Escolher
Parte I
CAPÍTULO UM
Vamos às compras
Um dia no supermercado
EXAMINANDO AS PRATELEIRAS DO MEU SUPERMERCADO LOC AL RECENTEMENTE, EU

encontraram 85 variedades e marcas diferentes de biscoitos. Enquanto eu lia o
embalagens, descobri que algumas marcas tinham sódio, outras não.
Alguns estavam livres de gordura, outros não. Eles vieram em caixas grandes e
pequenas. Eles vieram em tamanho normal e tamanho de mordida. Havia salgadinhos
mundanos e produtos importados exóticos e caros.
O supermercado do meu bairro não é uma loja particularmente grande, mas ao
lado das bolachas havia 285 variedades de biscoitos. Entre os biscoitos com gotas de
chocolate, foram 21 opções. Entre os peixes dourados (não sei se devo considerá-los
biscoitos ou bolachas), havia 20 variedades diferentes para escolher.
Do outro lado do corredor havia sucos – 13 “bebidas esportivas”, 65 “bebidas de
caixa” para crianças, 85 outros sabores e marcas de sucos e 75 chás gelados e bebidas
para adultos. Eu poderia adoçar essas bebidas de chá (açúcar ou adoçante artificial),
limonadas e aromatizadas.
Em seguida, no corredor de salgadinhos, havia 95 opções ao todo - batatas fritas
(taco e batata, estriadas e planas, com e sem sabor, salgadas e sem sal, com alto teor
de gordura, com baixo teor de gordura, sem gordura), pretzels e similares, incluindo
um dezenas de variedades de Pringles. Perto estava água com gás, sem dúvida para lavar
abaixo os lanches. A água engarrafada foi exibida em pelo menos 15 sabores.

Nos corredores farmacêuticos, encontrei 61 variedades de óleo bronzeador
e protetor solar, e 80 analgésicos diferentes – aspirina, paracetamol,
ibuprofeno; 350 miligramas ou 500 miligramas; cápsulas, cápsulas e
comprimidos; revestido ou não revestido. Foram 40 opções de pasta de dente,
150 batons, 75 delineadores e 90 cores de esmaltes de uma só marca. Foram
116 tipos de cremes para a pele e 360 tipos de shampoo, condicionador, gel e
mousse. Ao lado deles havia 90 diferentes remédios para resfriado e
descongestionantes. Finalmente, há
era fio dental: encerado e não encerado, com e sem sabor,
oferecido em uma variedade de espessuras.
Voltando às prateleiras de comida, pude escolher entre 230 opções de

sopa, incluindo 29 canjas de galinha diferentes. Havia 16 variedades de purê
de batata instantâneo, 75 molhos instantâneos diferentes, 120 molhos para
massas diferentes. Entre os 175 molhos para salada diferentes havia 16
molhos “italianos” e, se nenhum deles me agradasse, eu poderia escolher entre
15 azeites extra-virgens e 42 vinagres e fazer o meu próprio. Foram 275
variedades de cereais, sendo 24 opções de aveia e 7 opções de “Cheerios”.
Do outro lado do corredor havia 64 tipos diferentes de molho barbecue e 175
tipos de saquinhos de chá.
Na reta final, encontrei 22 tipos de waffles congelados. E pouco antes do
caixa (papel ou plástico; dinheiro ou crédito ou débito), havia um bufê de
saladas que oferecia 55 opções diferentes
Unid.
Este breve passeio por uma loja modesta mal sugere a recompensa que
está diante do consumidor de classe média de hoje. Deixei de fora as frutas e
vegetais frescos (orgânicos, semi-orgânicos e velhos fertilizados e pesticidas),
as carnes frescas, peixes e aves (frango orgânico caipira ou frango encurralado,
com ou sem pele, inteiros ou em pedaços, temperados ou não, recheados ou
vazios), os alimentos congelados, os produtos de papel, os produtos de limpeza
e assim por diante.
© The New Yorker Collection 1999 Roz Chast de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
Um supermercado típico vende mais de 30.000 itens. Há muito por onde

escolher. E mais de 20 mil novos produtos chegam às prateleiras todos os anos,
quase todos fadados ao fracasso.
A comparação de preços para obter o melhor preço acrescenta ainda outra
dimensão à variedade de opções, de modo que, se você fosse um comprador
realmente cuidadoso, poderia passar a maior parte do dia apenas selecionando
uma caixa de biscoitos, pois se preocupava com o preço, sabor, frescor, gordura,
sódio e calorias. Mas quem tem tempo para fazer isso? Talvez seja por isso que
os consumidores tendem a voltar aos produtos que costumam comprar, sem
sequer perceberem 75% dos itens que competem pela sua atenção e pelo seu
dinheiro. Quem, a não ser um professor pesquisando, pararia para considerar que
existem quase 300 opções diferentes de cookies para escolher?
Os supermercados são incomuns como repositórios dos chamados “bens não

duráveis”, bens que são rapidamente utilizados e reabastecidos.
Portanto, comprar a marca errada de biscoitos não traz consequências emocionais
ou financeiras significativas. Mas na maioria dos outros ambientes, as pessoas
procuram comprar coisas que custem mais dinheiro e que sejam feitas para durar.
E aqui, à medida que o número de opções aumenta, os riscos psicológicos
aumentam proporcionalmente.
Compras de gadgets
, EU
CONTINUANDO MINHA MISSÃO DE EXPLORAR NOSSA GAMA DE ESCOLHAS

Saí do supermercado e entrei no meu eletrodoméstico local
loja de eletrônicos. Aqui eu descobri:
• 45 sistemas estéreo automotivos diferentes, com 50 conjuntos de alto-falantes diferentes
para ir com eles.

• 42 computadores diferentes, muitos dos quais podem ser personalizados
de várias maneiras.
Vamos às compras | 13
• 27 impressoras diferentes para acompanhar os computadores.
• 110 televisores diferentes, oferecendo alta definição, tela plana,
vários tamanhos e recursos de tela e vários níveis de qualidade de som.
• 30 videocassetes diferentes e 50 reprodutores de DVD diferentes.

• 20 câmeras de vídeo.
• 85 telefones diferentes, sem contar os celulares. • 74 sintonizadores estéreo
diferentes, 55 leitores de CD, 32 leitores de cassetes,
e 50 conjuntos de alto-falantes. (Considerando que esses componentes podiam
ser mixados e combinados de todas as maneiras possíveis, isso proporcionou
a oportunidade de criar 6.512.000 sistemas estéreo diferentes.)
E se você não tivesse orçamento ou estômago para configurar seu
próprio sistema estéreo, havia 63 sistemas pequenos e integrados para
escolher.
Ao contrário dos produtos de supermercado, os da loja de eletrônicos não se esgotam
tão rapidamente. Se cometermos um erro, teremos que conviver com ele ou devolvê-lo e
passar novamente pelo difícil processo de escolha. Além disso, não podemos realmente
confiar no hábito para simplificar a nossa decisão, porque não compramos sistemas
estéreo a cada duas semanas e porque a tecnologia muda tão rapidamente que é provável
que o nosso último modelo não exista quando sairmos para substitua-o. A estes preços, as
escolhas começam a ter consequências graves.
Compras por correio
MINHA ESPOSA E EU RECEBEMOS CERCA DE 20 CATÁLOGOS POR SEMANA PELO CORREIO.

Recebemos catálogos de roupas, malas, utilidades domésticas, móveis,
utensílios de cozinha, comida gourmet, equipamentos esportivos, equipamentos de
informática, roupas de cama, móveis de banheiro e presentes incomuns, além de alguns
que são difíceis de classificar. Esses catálogos se espalham como um vírus – uma vez
você está na lista de discussão de um, dezenas de outros parecem segui-lo.
Compre algo em um catálogo e seu nome começará a se espalhar de uma lista de
discussão para outra. Só em um mês, tenho 25 catálogos de roupas em minha mesa.
Abrindo apenas um deles, um catálogo de verão feminino, encontramos
• 19 estilos diferentes de camisetas femininas, cada uma disponível em 8
cores diferentes,
• 10 estilos diferentes de shorts, cada um disponível em 8 cores, • 8
estilos diferentes de calças de algodão, disponíveis em 6 a 8 cores, • 7
estilos diferentes de jeans, cada um disponível em 5 cores, • dezenas
de estilos diferentes de blusas e calças, cada um disponível em várias cores,
• 9 estilos diferentes de tangas, cada uma disponível em 5 ou 6 cores.
E há ainda os trajes de banho – 15 trajes de uma peça, e entre os trajes de duas
peças: • 7 estilos
diferentes de tops, cada um em cerca de 5 cores, combinados
com,
• 5 estilos diferentes de calças, cada um em cerca de 5 cores (para dar às
mulheres um total de 875 possibilidades diferentes de “faça o seu próprio
conjunto de duas peças”).
Comprando conhecimento
, UM CATÁLOGO TÍPICO DE FACULDADE TEM MAIS EM COMUM

ESTES DIAS
com o de J. Crew do que você imagina. Mais liberal
as faculdades e universidades de artes incorporam agora uma visão que celebra a
liberdade de escolha acima de tudo, e a universidade moderna é uma espécie de centro
comercial intelectual.
Há um século, o currículo universitário implicava um curso de estudo em grande
parte fixo, com o objetivo principal de educar as pessoas em suas

tradições éticas e cívicas. A educação não consistia apenas em aprender uma

disciplina – era uma forma de formar cidadãos com valores e aspirações comuns.
Muitas vezes, o ápice de uma educação universitária era um curso ministrado
pelo reitor da faculdade, um curso que integrava as diversas áreas do
conhecimento às quais os alunos haviam sido expostos.
Mas o mais importante é que este curso pretendia ensinar aos alunos como usar
a sua educação universitária para viver uma vida boa e ética, tanto como
indivíduos como como membros da sociedade.
Este não é mais o caso. Agora não existe um currículo fixo e nenhum curso
único é exigido para todos os alunos. Não há nenhuma tentativa de ensinar às
pessoas como devem viver, pois quem pode dizer o que é uma vida boa?
Quando fui para a faculdade, há trinta e cinco anos, havia quase dois anos de
requisitos de educação geral que todos os alunos tinham de completar.
Tínhamos algumas opções de cursos que atendiam a esses requisitos, mas
eram bastante restritas. Quase todos os departamentos tinham um único curso
introdutório de nível calouro que preparava o aluno para um trabalho mais
avançado no departamento.
Você poderia ter certeza, se encontrasse um colega que não conhecesse, que
vocês dois teriam pelo menos um ano de estudos
de cursos em comum para discutir.
Hoje, a moderna instituição de ensino superior oferece uma vasta gama de

diferentes “bens” e permite, e até incentiva, os estudantes – os “clientes” – a
comprarem até encontrarem o que gostam.
Os clientes individuais são livres para “comprar” quaisquer pacotes de
conhecimento que queiram, e a universidade fornece tudo o que os seus
clientes exigem. Em algumas instituições bastante prestigiadas, esta visão de
centro comercial foi levada ao extremo. Nas primeiras semanas de aula, os
alunos experimentam a mercadoria. Eles vão para uma aula, ficam dez minutos
para ver como é o professor, depois saem, muitas vezes no meio da frase do
professor, para tentar outra aula. Os alunos entram e saem das aulas assim
como os navegadores
entrando e saindo das lojas de um shopping. “Vocês têm dez minutos”, os alunos
parecem estar dizendo, “para me mostrar o que vocês têm. Então dê o seu melhor.
Há cerca de vinte anos, um tanto consternados pelo facto de os seus alunos já
não partilharem experiências intelectuais comuns suficientes, o corpo docente de
Harvard reviu os seus requisitos de educação geral para formar um “currículo

básico”. Os alunos agora fazem pelo menos um curso em cada
de sete grandes áreas diferentes de investigação. Entre essas áreas, há um total
de cerca de 220 cursos à sua escolha. “Culturas Estrangeiras” tem 32, “Estudo
Histórico” tem 44, “Literatura e Artes” tem 58, “Raciocínio Moral” tem 15, assim
como “Análise Social”,
Raciocínio Quantitativo” tem 25 e “Ciências” tem 44. Quais são as chances de dois
alunos aleatórios que se esbarrarem
têm cursos em comum?
Na extremidade avançada do currículo, Harvard oferece cerca de 40 cursos.
Para estudantes com interesses interdisciplinares, estes podem ser combinados

em uma variedade quase infinita de cursos conjuntos. E se isso não funcionar, os
alunos podem criar seu próprio plano de graduação.

E Harvard não é incomum. Princeton oferece aos seus alunos uma
escolha de 350 cursos para satisfazer seus requisitos de educação geral. Stanford,
que tem um corpo discente maior, oferece ainda mais. Mesmo na minha pequena
escola, Swarthmore College, com apenas 1.350 alunos, oferecemos cerca de 120
cursos para atender à nossa versão do requisito de educação geral, dos quais os
alunos devem selecionar nove. E embora eu tenha mencionado apenas instituições
privadas extremamente selectivas, não pense que a gama de escolhas que
oferecem é peculiar a elas. Assim, na Penn State, por exemplo, os estudantes de

artes liberais podem escolher entre mais de 40 especialidades e centenas de
cursos destinados a atender aos requisitos de educação geral.
Há muitos benefícios nessas oportunidades educacionais ampliadas. Os
valores tradicionais e os corpos tradicionais de conhecimento

transmitidas de professores para alunos no passado eram restritivas e muitas

vezes míopes. Até muito recentemente, ideias importantes que refletiam os valores,
as percepções e os desafios de pessoas de diferentes tradições e culturas tinham
sido sistematicamente excluídas do currículo. Os gostos e interesses dos
estudantes idiossincráticos foram sufocados e frustrados. Na universidade moderna,
cada estudante é livre para perseguir quase todos os interesses, sem ter que se
preocupar com o que seus ancestrais intelectuais achavam que valia a pena saber.
Mas esta liberdade pode ter um preço. Agora os estudantes são obrigados a fazer
escolhas sobre a educação que podem afetá-los para o resto das suas vidas. E
são forçados a fazer estas escolhas num ponto do seu desenvolvimento intelectual
em que podem não ter os recursos para as fazer de forma inteligente.
Compras para entretenimento
ANTES DO ADVENTO DO CABO, OS TELEVISORES AMÉRICOS E DE TELEVISÃO TINHAM

as três redes para escolher. Nas grandes cidades, há
havia até meia dúzia de estações locais adicionais. Quando o cabo entrou em cena
pela primeira vez, sua principal função era fornecer melhor recepção. Depois
surgiram novas estações, inicialmente lentamente, mas mais rapidamente com o
passar do tempo. Agora são 200 ou mais (meu provedor de TV a cabo oferece
270), sem contar os filmes sob demanda que podemos obter com apenas um
telefonema. Se 200 opções não bastassem, existem serviços especiais de
assinatura que permitem assistir a qualquer jogo de futebol de uma grande
faculdade em qualquer lugar do país. E quem sabe o que a tecnologia de ponta
nos trará amanhã.
Mas e se, com todas estas escolhas, nos encontrarmos no dilema
de querer assistir a dois programas transmitidos no mesmo horário?

Graças aos videocassetes, isso não é mais um problema. Assista a um e grave
outro para mais tarde. Ou, para os verdadeiros entusiastas entre nós, existem “picture-
TVs in-picture” que nos permitem assistir a dois programas ao mesmo

tempo.
E tudo isto não é nada comparado com a grande revolução na visualização de televisão
que está agora à nossa porta. Essas caixas eletrônicas programáveis como o TiVo nos
permitem, na verdade, criar nossas próprias estações de TV. Podemos programar esses
dispositivos para encontrar exatamente os tipos de programas que desejamos e para
eliminar os comerciais, as promoções, as introduções e tudo o mais que acharmos irritante.
E as caixas podem “aprender” o que gostamos e depois “sugerir-nos” programas nos quais
talvez não tenhamos pensado. Agora podemos assistir o que quisermos, quando quisermos.
Não precisamos agendar nosso horário de TV. Nós
não precisa olhar a página da TV no jornal. No meio da noite ou de manhã cedo – não
importa quando o filme antigo esteja passando, ele estará disponível exatamente quando
quisermos.
Portanto, a experiência televisiva é agora a própria essência da escolha sem fronteiras.
Em mais ou menos uma década, quando essas caixas estiverem nas casas de todos, é
provável que, quando as pessoas se reunirem em torno do bebedouro para discutir os
grandes eventos da noite passada na TV, duas delas não terão assistido aos mesmos
programas. Tal como os calouros universitários que lutam em vão para encontrar uma
experiência intelectual partilhada, os telespectadores norte-americanos lutarão para
encontrar uma experiência televisiva partilhada.
Mas a escolha expandida é boa ou ruim?
OS MERICANOS PASSAM MAIS TEMPO COMPRANDO DO QUE OS MEMBROS DO

qualquer outra sociedade. Os americanos vão aos shopping centers cerca de uma vez
por semana, com mais frequência do que frequentam locais de culto, e os americanos têm
agora mais centros comerciais do que escolas secundárias. Num inquérito recente, 93%
das adolescentes inquiridas afirmaram que fazer compras era a sua actividade favorita. As
mulheres maduras também dizem que gostam de fazer compras, mas as mulheres que
trabalham dizem que fazer compras é um incômodo, assim como

a maioria dos homens. Quando solicitados a classificar o prazer que obtêm em diversas
atividades, as compras de supermercado ficam em último lugar e as outras compras em quinto
lugar. E a tendência nos últimos anos é de queda.
Aparentemente, as pessoas estão comprando mais agora, mas aproveitando menos.
Há algo intrigante nessas descobertas. Talvez não seja tão estranho que as pessoas
passem mais tempo fazendo compras do que antes.
Com todas as opções disponíveis, escolher o que você deseja exige mais esforço. Mas por que
as pessoas gostam menos? E se eles gostam menos, por que continuam fazendo isso? Se não
gostamos de fazer compras no supermercado, por exemplo, podemos simplesmente acabar
logo com isso e comprar o que sempre compramos, ignorando as alternativas. Fazer compras
no supermercado moderno só exige um esforço extra se tivermos a intenção de examinar
minuciosamente todas as possibilidades e conseguir o melhor. E para aqueles de nós que
compram dessa forma, aumentar as opções deve ser uma coisa boa, e não ruim.
E esta é, de facto, a linha padrão entre os cientistas sociais que estudam a escolha. Se
formos racionais, dizem-nos, opções adicionais só podem melhorar a nossa situação como
sociedade. Aqueles de nós que se importam serão beneficiados, e aqueles de nós que não se
importam podem sempre ignorar as opções adicionais. Esta visão parece logicamente
convincente; mas empiricamente, não é verdade.
Uma série recente de estudos, intitulada “Quando a escolha é desmotivante”, fornece
evidências. Um estudo foi realizado em uma loja de alimentos gourmet em uma comunidade
nobre onde, nos finais de semana, os proprietários costumam montar mesas de amostra com
novos itens. Quando os pesquisadores montaram uma vitrine apresentando uma linha de
geleias exóticas e de alta qualidade, os clientes que passavam podiam provar amostras e
recebiam um cupom de um dólar de desconto se comprassem um pote. Em uma das condições
do estudo, 6 variedades de geléia estavam disponíveis para degustação. Em outro, 24
variedades
estavam disponíveis. Em ambos os casos, todo o conjunto de 24 variedades estava disponível.
capaz de comprar. A grande variedade de compotas atraiu mais pessoas para

na mesa do que na pequena variedade, embora em ambos os casos as

pessoas provassem, em média, o mesmo número de geleias. Na hora de
comprar, porém, uma enorme diferença ficou evidente. Trinta por cento das
pessoas expostas à pequena variedade de geleias compraram um pote;
apenas 3% das pessoas expostas à grande variedade de congestionamentos o fizeram.
Num segundo estudo, desta vez em laboratório, pediu-se a estudantes
universitários que avaliassem uma variedade de chocolates gourmet, sob a
forma de uma pesquisa de marketing. Os alunos foram então questionados
sobre qual chocolate – com base na descrição e na aparência – eles
escolheriam para si próprios. Então eles provaram e avaliaram aquele
chocolate. Por fim, numa sala diferente, foi oferecida aos alunos uma
caixinha de chocolates em vez de dinheiro como pagamento pela sua
participação. Para um grupo de alunos, a variedade inicial de chocolates era
6 e, para o outro, 30. Os principais resultados deste estudo foram que os
alunos que se depararam com a pequena variedade ficaram mais satisfeitos
com a degustação do que aqueles que se depararam com a grande variedade.
variedade. Além disso, tinham quatro vezes mais probabilidades de escolher
chocolate em vez de dinheiro como compensação pela sua participação.
Os autores do estudo especularam sobre diversas explicações para
esses resultados. Uma grande variedade de opções pode desencorajar os
consumidores porque força um aumento no esforço necessário para tomar
uma decisão. Assim, os consumidores decidem não decidir e não compram
o produto. Ou, se o fizerem, o esforço que a decisão exige prejudica o prazer
derivado dos resultados. Além disso, uma grande variedade de opções pode
diminuir a atractividade daquilo que as pessoas realmente escolhem, a razão
é que pensar sobre as atracções de algumas das opções não escolhidas
diminui o prazer derivado da opção escolhida. Examinarei essas e outras
explicações possíveis ao longo do livro. Mas, por enquanto, o quebra-cabeça
com o qual começamos permanece: por que as pessoas não podem
simplesmente ignorar muitas ou algumas das opções e tratar um array de 30
opções como se fosse um array de 6 opções?
Existem várias respostas possíveis. Primeiro, uma indústria de profissionais

de marketing e anunciantes torna os produtos difíceis ou impossíveis de
ignorar. Eles estão na nossa cara o tempo todo. Em segundo lugar, temos a
tendência de observar o que os outros estão fazendo e usá-lo como padrão de
comparação. Se a pessoa sentada ao meu lado em um avião estiver usando
um laptop extremamente leve e compacto, com uma tela grande e cristalina,
as opções para mim, como consumidor, acabam de ser ampliadas, quer eu
queira ou não. . Terceiro, podemos sofrer daquilo que o economista Fred
Hirsch chamou de “tirania das pequenas decisões”. Dizemos a nós mesmos:
“Vamos a mais uma loja” ou “Vamos ver mais um catálogo”, e não “Vamos a
todas as lojas” ou “vamos ver todos os catálogos”. Sempre parece fácil
adicionar apenas mais um item ao array que já está sendo considerado. Então
passamos de 6 para 30 opções, uma opção de cada vez. Quando terminarmos
nossa busca, poderemos olhar para trás com horror e ver todas as alternativas
que consideramos e descartamos ao longo do caminho.
Mas o que considero mais importante é que as pessoas não ignorem

alternativas se não perceberem que muitas alternativas podem criar um
problema. E a nossa cultura santifica a liberdade de escolha tão profundamente
que os benefícios de opções infinitas parecem evidentes. Quando se sentem
insatisfeitos ou incomodados numa viagem de compras, os consumidores
tendem a atribuir a culpa a outra coisa – vendedores mal-humorados,
engarrafamentos, preços elevados, artigos em falta – qualquer coisa, menos
a enorme variedade de opções.
No entanto, certos indicadores aparecem ocasionalmente que sinalizam
descontentamento com esta tendência. Existem hoje vários livros e revistas
dedicados ao que é chamado de movimento da “simplicidade voluntária”. A
sua ideia central é que temos demasiadas escolhas, demasiadas decisões e
muito pouco tempo para fazer o que é realmente importante.
Infelizmente, não tenho a certeza de que as pessoas atraídas por este
movimento pensem em “simplicidade” da mesma forma que eu. Recentemente eu
abriu uma revista chamada Real Simple para encontrar uma espécie de credo de
simplicidade. Dizia que “no final das contas, estamos tão envolvidos em fazer que não há
tempo para parar e pensar. Ou para cuidar de nossos próprios desejos e necessidades.”
Real Simple, afirma-se, “oferece soluções viáveis para simplificar sua vida, eliminar a
desordem e ajudá-lo a se concentrar no que você quer fazer, não no que você tem que
fazer”. Cuidar dos nossos próprios “desejos” e focar no que “queremos” fazer não me
parece uma solução para o problema do excesso de escolha. É precisamente para que
possamos, cada um de nós, concentrar-nos nos nossos próprios desejos que todas estas
escolhas surgiram em primeiro lugar. Poderiam os leitores sentir-se atraídos por uma
revista que se oferecesse para simplificar as suas vidas, convencendo-os a deixar de
querer muitas das coisas que queriam? Isso pode ajudar muito a reduzir o problema de
escolha. Mas quem escolheria comprar a revista?
Podemos imaginar um ponto em que as opções seriam tão abundantes que mesmo
os mais fervorosos defensores da liberdade de escolha do mundo começariam a dizer “já
chega”. Infelizmente, esse ponto de repulsa parece retroceder infinitamente no futuro.
No próximo capítulo, exploraremos algumas das novas áreas de escolha que foram
acrescentadas para complicar nossas vidas. A questão é: será que esta maior
complexidade traz consigo maior satisfação?

CAPÍTULO DOIS
Novas escolhas
Filtrar informações estranhas é um dos princípios básicos
Funções da consciência. Se tudo disponível aos nossos sentidos

exigisse nossa atenção o tempo todo, não conseguiríamos passar o dia. Grande
parte do progresso humano envolveu a redução do tempo e da energia, bem
como do número de processos em que temos de nos envolver e pensar, para
que cada um de nós obtenha as necessidades da vida. Passamos da agricultura
de coleta e subsistência para o desenvolvimento do artesanato e do comércio. À
medida que as culturas avançavam, nem todos os indivíduos tinham de concentrar
toda a sua energia, todos os dias, em encher a barriga. Alguém poderia
especializar-se em uma determinada habilidade e depois trocar os produtos
dessa habilidade por outros bens. Eras mais tarde, fabricantes e comerciantes
tornaram a vida ainda mais simples. Os indivíduos podiam simplesmente comprar
alimentos, roupas e utensílios domésticos, muitas vezes, até muito recentemente,
no mesmo armazém geral. A variedade de ofertas era escassa, mas o tempo
gasto para adquiri-las também era mínimo.
Nas últimas décadas, porém, esse longo processo de simplificação
e agregação de ofertas económicas foi revertido. Cada vez mais, a
tendência recua para um comportamento demorado de procura de
alimentos, à medida que cada um de nós é forçado a analisar cada vez
mais opções em quase todos os aspectos da vida.
Escolhendo utilitários
HÁ UMA GERAÇÃO, TODAS AS UTILIDADES ERAM MONOPÓLIOS REGULADOS.

Os consumidores não precisavam tomar decisões sobre quem iria
para fornecer serviço telefônico ou elétrico. Então veio a separação de “Ma Bell”. O
que se seguiu foi um conjunto de opções que se tornou, ao longo do tempo, numa
variedade vertiginosa. Enfrentamos muitos provedores de longa distância possíveis,
cada um oferecendo muitos planos possíveis diferentes. Agora enfrentamos até
mesmo opções entre provedores de serviços telefônicos locais. E o advento dos
telefones celulares nos deu a escolha de operadoras de telefonia celular, multiplicando
mais uma vez as opções. Recebo cerca de duas solicitações por semana de
empresas que querem me ajudar a fazer minhas ligações de longa distância, e todos
somos assaltados diariamente com publicidade transmitida e impressa. O atendimento
telefônico tornou-se uma decisão a ser ponderada e contemplada.
A mesma coisa começou a acontecer com a energia elétrica. As empresas
estão agora competindo pelos nossos negócios em muitas partes do país. Novamente,
somos obrigados a nos educar para que a decisão

decisões que fizermos serão bem informadas.
A propósito, não estou a sugerir que a desregulamentação e a concorrência nas
indústrias telefónica e energética sejam coisas más. Muitos especialistas sugerem
que, no caso do serviço telefónico, a desregulamentação trouxe um serviço melhorado
a preços mais baixos. Com a energia elétrica, o júri ainda não decidiu. Em alguns
lugares, a introdução da escolha e da competição ocorreu sem problemas. Em
outros lugares, a situação tem sido difícil, com serviços irregulares e aumento de
preços. E mais notavelmente na Califórnia,

foi um desastre. Mas mesmo se assumirmos que as torções serão
eventualmente será resolvido e o fornecimento competitivo de energia elétrica

beneficiar os consumidores, a verdade é que é outra opção que temos
fazer.
Novas escolhas | 25
Ao discutir a introdução da competição no setor de energia elétrica em Nova

York, Edward A. Smeloff, especialista no setor de serviços públicos, disse: “No
passado, confiávamos que os reguladores estaduais nomeados por nossas
autoridades eleitas estavam cuidando de nós, o que pode ou pode acontecer. não
foi verdade. O novo modelo é: 'Descubra você mesmo'. ” Isso é
uma boa notícia ou não? De acordo com uma pesquisa realizada pela Yankelovich
Partners, a maioria das pessoas deseja ter mais controle sobre os detalhes de
suas vidas, mas a maioria das pessoas também deseja simplificar suas vidas.
Aí está – o paradoxo dos nossos tempos.
Como prova deste desejo conflituoso, verifica-se que muitas pessoas, embora
satisfeitas com a disponibilidade de opções telefónicas ou eléctricas, não as fazem
realmente. Eles ficam com o que já têm, sem sequer investigar alternativas. Quase
vinte anos após a desregulamentação do telefone, a AT&T ainda detém 60% do
mercado e metade dos seus clientes paga as tarifas básicas. A maioria das
pessoas nem mesmo procura planos de chamadas dentro da empresa. E em
Filadélfia, com a recente chegada da concorrência no sector da electricidade,
estima-se que apenas 15% dos clientes procuraram melhores negócios.
Você pode pensar que não há mal nenhum nisso, que os clientes estão apenas
fazendo uma escolha sensata de não se preocupar. Mas o problema é que os
reguladores estaduais não existem mais para garantir que os consumidores não
sejam enganados. Numa era de desregulamentação, mesmo que você mantenha
o que sempre teve, poderá acabar pagando substancialmente mais por
o mesmo serviço.
Escolhendo seguro saúde
, E AS ESCOLHAS QUE FAZEMOS

SEGURO DE SAÚDE É NEGÓCIO SÉRIO
em relação a ele pode ter consequências devastadoras. Não também
há muito tempo, apenas um tipo de seguro saúde estava disponível para a maioria das pessoas,
geralmente alguma versão local da Blue Cross ou uma organização de saúde sem fins lucrativos.
prestador de cuidados de saúde como Kaiser Permanente. E essas empresas

não ofereciam uma grande variedade de planos aos seus assinantes. Hoje
em dia, as organizações apresentam opções aos seus funcionários – um ou
mais HMOs ou PPOs. E dentro desses planos, há mais opções – o nível de
franquia, o plano de medicamentos prescritos, o plano odontológico, o plano
oftalmológico e assim por diante. Se os consumidores adquirirem o seu próprio
seguro em vez de escolherem o que os empregadores oferecem, ainda mais
opções estarão disponíveis. Mais uma vez, não pretendo sugerir que não
possamos ou não nos beneficiemos dessas opções. Talvez muitos de nós o
façamos. Mas apresenta ainda outra coisa com que se preocupar, dominar ou, talvez, ficar muito
errado.
Nas eleições presidenciais de 2000, um dos pontos de discórdia entre
George W. Bush e Al Gore dizia respeito à questão da escolha do seguro de
saúde. Ambos os candidatos apoiaram o fornecimento de cobertura de
medicamentos sujeitos a receita médica para idosos, mas divergiram
dramaticamente nas suas opiniões sobre a melhor forma de o fazer. Gore era
a favor de adicionar cobertura de medicamentos prescritos ao Medicare. Um
painel de especialistas determinaria qual seria a cobertura e todos os idosos
teriam o mesmo plano. Os idosos não teriam que reunir informações ou tomar
decisões. Segundo o plano Bush, as seguradoras privadas apresentariam uma
variedade de planos de medicamentos e depois os idosos escolheriam o
plano que melhor se adaptasse às suas necessidades. Bush tinha grande
confiança na magia do mercado competitivo para gerar serviços de alta
qualidade e baixo custo. Enquanto escrevo isto, três anos depois, as posições
dos Democratas e dos Republicanos não mudaram muito e a questão ainda
não foi resolvida.
Talvez a confiança no mercado seja justificada. Mas mesmo que assim
seja, transfere o fardo da tomada de decisões do governo para o indivíduo. E
não só a questão do seguro saúde é incrivelmente complicada (acho que
conheci apenas uma pessoa em toda a minha vida que entende perfeitamente
o que seu seguro cobre e o que não cobre).
Novas escolhas | 27
e o que realmente significam essas declarações provenientes da companhia de
seguros), mas os riscos são astronômicos. Uma decisão errada por parte de um
cidadão idoso pode trazer completa ruína financeira, levando talvez a escolhas entre
alimentos e medicamentos, exatamente a situação que a cobertura de medicamentos
sujeitos a receita médica pretende evitar.
Escolhendo planos de aposentadoria
A VARIEDADE DE PLANOS DE PENSÃO OFERECIDOS AOS COLABORADORES APRESENTA

a mesma dificuldade. Ao longo dos anos, cada vez mais empregadores
mudaram dos chamados planos de pensões de “benefício definido”, nos quais os
reformados recebem quaisquer que sejam os seus anos de serviço e salários
terminais que lhes permitam, para planos de “contribuição definida”, nos quais o
empregado e o empregador contribuem cada um para algum instrumento de
investimento. O que o empregado recebe na aposentadoria depende do desempenho

eficácia do instrumento de investimento.
Com os planos de contribuição definida veio a escolha. Os empregadores podem
ofereciam alguns planos, diferindo, talvez, no quão especulativos eram os
investimentos que faziam, e os funcionários escolheriam entre eles. Normalmente, os
funcionários podiam distribuir suas contribuições para a aposentadoria entre os
planos da maneira que quisessem e podiam alterar suas alocações de ano para ano.
O que aconteceu nos últimos anos é que a escolha entre planos de pensões explodiu.
Assim, os funcionários não só têm a oportunidade de escolher entre investimentos
de risco relativamente alto e baixo, como também têm agora a oportunidade de
escolher entre vários candidatos em cada categoria. Por exemplo, um parente meu
é sócio de uma empresa de contabilidade de médio porte. A empresa ofereceu aos
seus funcionários 14 opções de pensões diferentes, que poderiam ser combinadas
da maneira que os funcionários desejassem.
Ainda este ano, vários sócios decidiram que este conjunto de escolhas era inadequado,
por isso desenvolveram um plano de reforma que tem 156

opções. A opção número 156 é que os funcionários que não gostam dos outros
155 possam criar os seus próprios.
Este aumento nas oportunidades de investimento na reforma parece ser
benéfico para os trabalhadores. Se antes você pudesse escolher entre o Fundo
A e o Fundo B, e agora o Fundo C e o Fundo D forem adicionados, você sempre
poderá decidir ignorar as novas opções. Os fundos C e D atrairão alguns e outros
não serão prejudicados por ignorá-los. Mas o problema é que
há muitos fundos – bem mais de 5.000 – por aí. Qual é
ideal para você? Como você decide qual escolher? Quando os empregadores
estabelecem relações com apenas alguns fundos, podem confiar nas opiniões
dos peritos financeiros para escolher esses fundos de uma forma que beneficie
os trabalhadores. Ou seja, os empregadores podem, tal como o governo, olhar
por cima dos ombros dos seus empregados para protegê-los de decisões
realmente erradas. À medida que o número de opções aumenta, o trabalho
envolvido na supervisão do empregador aumenta.
Além disso, penso que a adição de opções traz consigo uma mudança subtil
na responsabilidade que os empregadores sentem para com os seus
empregados. Quando o empregador fornece apenas alguns caminhos para a
segurança da reforma, parece importante assumir a responsabilidade pela
qualidade desses caminhos. Mas quando o empregador se dá ao trabalho de
fornecer muitas rotas, então parece razoável pensar que, ao fornecer opções, o
empregador fez a sua parte. Escolher sabiamente entre essas opções passa a
ser responsabilidade do funcionário.
Quão bem as pessoas escolhem quando se trata de sua aposentadoria?
Um estudo sobre pessoas que realmente tomam decisões sobre onde aplicar
suas contribuições para a aposentadoria descobriu que quando as pessoas são
confrontadas com um grande número de opções, elas normalmente adotam
uma estratégia de dividir suas contribuições igualmente entre as opções – 50-50
se houver. são dois; 25–25–25–25, se houver quatro; e assim por diante.
O que isto significa é que a tomada de decisões sábias pelos funcionários

depende inteiramente das opções que estão sendo oferecidas.
Novas escolhas | 29
por seus empregadores. Assim, um empregador pode, por exemplo, oferecer

uma opção conservadora e cinco opções mais especulativas, alegando que os
investimentos conservadores são basicamente todos iguais, mas que as pessoas
devem ser capazes de escolher os seus próprios riscos. Uma funcionária típica,
que investe um sexto da sua reforma em cada fundo, pode não ter ideia de que
tomou uma decisão de risco extremamente elevado, com 83% do seu dinheiro
vinculado às perturbações do mercado de ações.
mercado.
Você pode pensar que se as pessoas conseguem ser tão desatentas a algo
tão importante como a aposentadoria, elas merecem o que recebem. O
empregador está fazendo o que é certo com eles, mas eles não estão fazendo o
que é certo sozinhos. Certamente há algo a ser dito sobre esta visão, mas o que
quero dizer aqui é que a decisão de se aposentar é apenas uma entre muitas
decisões importantes. E a maioria das pessoas pode sentir que não tem
experiência para tomar decisões sobre seu dinheiro por conta própria.
Mais uma vez, novas escolhas exigem pesquisas mais extensas e criam mais
responsabilidade individual pelo fracasso.
Escolhendo cuidados médicos
ALGUMAS SEMANAS ATRÁS MINHA ESPOSA FOI A UM NOVO MÉDICO OU PARA ELA
físico anual. Ela fez o check-up e estava tudo bem. Mas como
Quando ela voltou para casa, ficou cada vez mais chateada com o quão
superficial toda a conversa havia sido. Nenhum exame de sangue. Sem exame de mama.
O médico ouviu seu coração, mediu sua pressão arterial, providenciou uma
mamografia e perguntou se ela tinha alguma queixa. Isso foi tudo. Isso não
parecia ser um exame físico anual para minha esposa, então ela ligou para o
escritório para saber se havia algum mal-entendido sobre o propósito de sua
visita. Ela descreveu o que havia acontecido ao gerente do consultório, que
começou a lhe dizer que a filosofia do médico era fazer com que ela fosse
examinada.
ções guiadas pelos desejos do paciente. Além de alguns procedimentos de rotina,
ela não tinha nenhum protocolo padrão para exames físicos. Cada um era uma
questão de negociação entre médico e paciente. O gerente do consultório pediu
desculpas pela abordagem do médico não ter sido esclarecida para minha esposa
e sugeriu uma conversa de acompanhamento entre minha esposa e o médico sobre
como seriam os exames no futuro.
Minha esposa ficou surpresa. Ir ao médico – pelo menos este médico – era
como ir ao cabeleireiro. O cliente (paciente) deve informar ao profissional o que
deseja de cada consulta. O paciente é o responsável.
A responsabilidade pelos cuidados médicos caiu sobre os ombros dos pacientes
com um baque retumbante. Não me refiro à escolha dos médicos; sempre tivemos
isso (se não estivermos entre os pobres do país) e, com cuidados administrados,
certamente teremos menos do que tínhamos antes. Quero dizer, escolha sobre o
que os médicos fazem. O teor da prática médica mudou de aquele em que o
médico onisciente e paternalista diz ao paciente o que deve ser feito – ou apenas o
faz – para aquele em que o médico apresenta as possibilidades diante do paciente,
juntamente com as prováveis consequências. prós e contras de cada um, e o
paciente faz uma escolha. A atitude foi bem descrita pelo médico e nova-iorquino
colaborador Atul Gawande:
Há apenas uma década, os médicos tomavam as decisões; os pacientes
fizeram o que lhes foi dito. Os médicos não consultavam os pacientes
sobre os seus desejos e prioridades, e rotineiramente ocultavam
informações – por vezes informações cruciais, tais como que medicamentos
estavam a tomar, que tratamentos estavam a ser administrados e qual era
o seu diagnóstico. Os pacientes foram até proibidos de consultar seus
próprios registros médicos; não era propriedade deles, disseram os
médicos. Eram considerados crianças: demasiado frágeis e

Novas escolhas | 31
simplório para lidar com a verdade e muito menos para tomar decisões.
E eles sofreram por isso.
Sofriam porque alguns médicos eram arrogantes e/ou descuidados. Além

disso, sofriam porque, por vezes, a escolha do curso de acção correcto não era
apenas uma decisão médica, mas uma decisão que envolvia outros factores na
vida de um paciente – a rede de familiares e amigos do paciente, por exemplo.
Nestas circunstâncias, certamente o paciente deve ser quem toma a decisão.
De acordo com Gawande, The Silent World of Doctor and Patient, do médico
e especialista em ética Jay Katz (publicado em 1984), lançou a transformação na
prática médica que nos trouxe onde estamos hoje. E Gawande não tem dúvidas
de que dar aos pacientes mais responsabilidade pelo que os seus médicos fazem
melhorou muito a qualidade dos cuidados médicos que recebem. Mas ele também
sugere que a mudança de responsabilidade foi longe demais:
A nova ortodoxia sobre a autonomia dos pacientes tem dificuldade em

reconhecer uma verdade estranha: os pacientes frequentemente não
querem a liberdade que lhes demos. Ou seja, ficam satisfeitos por terem
a sua autonomia respeitada, mas o exercício dessa autonomia significa
poder renunciar a ela.
Gawande continua descrevendo uma emergência médica familiar em que sua

própria filha recém-nascida, Hunter, parou de respirar. Depois de algumas
sacudidas vigorosas, a menina começou a respirar novamente, Gawande e sua
esposa levaram-na às pressas para o hospital. A respiração de sua filha continuou
extremamente difícil e os médicos de plantão perguntaram a Gawande se ele
queria que sua filha fosse entubada.
Esta foi uma decisão que ele queria que os médicos – pessoas que ele nunca
conheceu antes – tomassem por ele:
As incertezas eram selvagens e eu não suportava a possibilidade de

tomar a decisão errada. Mesmo que eu fizesse o que tinha certeza de ser
a escolha certa para ela, não poderia viver com a culpa se algo desse
errado... Eu precisava que os médicos de Hunter assumissem a
responsabilidade: eles poderiam viver com as consequências, ainda bem.
ou ruim.
Gawande relata que a pesquisa mostrou que os pacientes geralmente

preferem que outras pessoas tomem as decisões por eles. Embora 65 por cento
das pessoas entrevistadas digam que, se tivessem cancro, quereriam escolher o
seu próprio tratamento, na verdade, entre as pessoas que contraem cancro, apenas
12 por cento realmente o querem fazer. O que os pacientes realmente parecem
querer dos seus médicos, acredita Gawande, é competência e gentileza. É claro
que a bondade inclui o respeito pela autonomia, mas não trata a autonomia como
um
fim inviolável em si mesmo.
Quando se trata de tratamento médico, os pacientes veem a escolha como uma bênção e um
fardo. E o fardo recai principalmente sobre as mulheres, que normalmente são as guardiãs não só
da sua própria saúde, mas também da dos seus maridos e filhos. “É uma tarefa árdua para as
mulheres, e para os consumidores em geral, poder analisar a informação que encontram e tomar
decisões”, afirma Amy Allina, directora do programa da Rede Nacional de Saúde da Mulher. E o que
torna isto esmagador não é apenas o facto de a decisão ser nossa, mas também o facto de o
número de fontes de informação a partir das quais devemos tomar decisões.
as decisões explodiram. Não é apenas uma questão de ouvir o seu médico expor
as opções e fazer uma escolha. Temos agora guias enciclopédicos para leigos
sobre saúde, revistas sobre “melhor saúde” e, o mais dramático de tudo, a Internet.
Portanto, agora a perspectiva de uma decisão médica tornou-se o pior pesadelo de
todos.
Novas escolhas | 33
tarefa de trabalho, com apostas infinitamente maiores do que uma nota em um

curso.
E para além das fontes de informação sobre as principais práticas médicas

às quais podemos recorrer agora, há uma gama crescente de práticas não
tradicionais – ervas, vitaminas, dietas, acupuntura, pulseiras de cobre, e assim
por diante. Em 1997, os americanos gastaram cerca de 27 mil milhões de dólares
em remédios não tradicionais, a maioria deles não comprovados.
Todos os dias, estas práticas tornam-se cada vez menos marginais, sendo cada
vez mais consideradas opções razoáveis a considerar. A combinação de
autonomia de decisão e uma proliferação de possibilidades de tratamento coloca
um fardo incrível sobre todas as pessoas numa área de tomada de decisão de alto
risco que não existia há vinte anos.
A indicação mais recente da mudança na responsabilidade pelas decisões
médicas do médico para o paciente é a publicidade generalizada de medicamentos
prescritos que explodiu em cena depois que várias restrições federais a tais
anúncios foram suspensas em 1997. Pergunte a si mesmo qual é o sentido de
anunciar medicamentos prescritos ( antidepressivo, antiinflamatório, antialérgico,
dieta, úlcera - você escolhe) no horário nobre da televisão. Não podemos
simplesmente ir à farmácia e comprá-los. O médico deve prescrevê-los. Então,
por que as empresas farmacêuticas estão investindo muito dinheiro para chegar
diretamente a nós, os consumidores? É evidente que eles esperam que reparemos
nos seus produtos e exijamos que os nossos médicos prescrevam as receitas. Os
médicos são agora apenas instrumentos para
a execução de nossas decisões.
Escolhendo a beleza
COMO VOCÊ QUER SER? GRAÇAS AO MODO DE OPÇÕES-

moderna cirurgia proporciona, agora podemos transformar nossos corpos e
nossas características faciais. Em 1999, mais de 1 milhão de procedimentos cirúrgicos cosméticos
Foram realizados procedimentos em americanos – 230 mil lipoaspirações, 165 mil
aumentos de seios, 140 mil cirurgias de pálpebras, 73 mil liftings faciais e 55 mil
abdominoplastias. Embora sejam principalmente (89 por cento) as mulheres que
recorrem a estes procedimentos, os homens também o fazem. “Pensamos nisso
como fazer as unhas ou ir a um spa”, diz um porta-voz da Sociedade Americana de
Cirurgiões Plásticos. Outro diz que entrar na faca não é diferente “de vestir um belo
suéter, ou pentear o cabelo, ou fazer as unhas, ou bronzear-se”. Em outras palavras,
a cirurgia estética está lentamente deixando de ser um procedimento sobre o qual
as pessoas fofocam para se tornar uma ferramenta comum de autoaperfeiçoamento.
Na medida em que isto é verdade, os aspectos fundamentais da aparência tornam-
se uma questão de escolha. A aparência das pessoas é outra coisa que agora elas
são responsáveis por decidir por si mesmas. Como afirma a jornalista Wendy
Kaminer: “A beleza costumava ser um presente concedido a poucos para que o
resto de nós admirasse. Hoje é uma conquista, e a simplicidade não é apenas um
infortúnio, mas um fracasso.”
Escolhendo como trabalhar
AO LONGO DE SUA HISTÓRIA, OS ESTADOS UNIDOS TEM ORGULHO DE

a mobilidade social proporcionada aos seus cidadãos, e com razão. Alguns
dois terços dos graduados do ensino médio americanos frequentam a faculdade.
Um diploma abre uma ampla variedade de oportunidades de emprego.
O tipo de trabalho que os americanos escolhem fazer é notavelmente livre de
restrições, quer pelo que os seus pais fizeram antes deles, quer pelo tipo de trabalho
disponível no local onde cresceram. Sei que as perspectivas e possibilidades de
emprego não estão igualmente disponíveis para todos na América. As finanças

familiares e as tendências económicas nacionais impõem sérias restrições a muitos.
Mas não tantos como no passado.
Depois que as pessoas escolhem uma carreira, novas escolhas enfrentam. O

Novas escolhas | 35
A revolução das telecomunicações criou uma enorme flexibilidade sobre quando

e onde muitas pessoas podem trabalhar. As empresas estão lentamente, embora
com relutância, a aceitar a ideia de que muitas pessoas podem fazer o seu
trabalho de forma produtiva a partir de casa, poupando interrupções e supervisão
desnecessária. E uma vez que as pessoas estão em condições de poder trabalhar
a qualquer hora e em qualquer lugar, elas enfrentam decisões a cada minuto de
cada dia sobre se devem ou não trabalhar. O e-mail está a apenas um modem de
distância. Devemos verificar antes de ir para a cama? Devemos levar nosso laptop
nas férias? Deveríamos ligar para o sistema de correio de voz do escritório com
nosso celular e verificar se há mensagens enquanto esperamos entre os pratos
no restaurante? Para pessoas em muitas profissões, existem poucos obstáculos
que impedem o trabalho o tempo todo. E isto significa que trabalhar ou não tornou-
se uma questão de escolha hora a hora, minuto a minuto.
E para quem trabalhamos? Também aqui parece que todos os dias

enfrentamos uma escolha. O americano médio de 32 anos já trabalhou para nove
empresas diferentes. Num artigo há alguns anos sobre a força de trabalho
americana cada vez mais itinerante, o US News and World Report estimou que
17 milhões de americanos deixariam voluntariamente os seus empregos em 1999
para procurar outro emprego. As pessoas mudam de emprego para obter grandes
aumentos e buscar oportunidades de progresso. Eles trocam de emprego porque
querem morar em uma cidade diferente. Eles trocam de emprego porque estão
entediados. Na verdade, a mudança de emprego tornou-se tão natural que os
indivíduos que trabalharam para o mesmo empregador durante cinco anos são
vistos com suspeita. Eles não são mais vistos como leais; em vez disso, a sua
conveniência ou ambição é posta em causa – pelo menos quando os tempos são
bons e os empregos são abundantes. Quando os tempos forem mais difíceis,
como são agora, haverá obviamente muito menos mudanças de emprego do que
em 1999. Mas as pessoas continuarão a procurar.
Quando você deve começar a procurar um novo emprego? A resposta parece

é que você começa a procurar no dia em que inicia seu trabalho atual.
Pense por um momento sobre o que isso significa para cada um de nós como decisão
fabricantes. Isso significa que as perguntas “Onde devo trabalhar?” e “Que tipo de
trabalho devo fazer?” nunca são resolvidos. Nada nunca está resolvido. As antenas
para novas e melhores oportunidades estão sempre ativas. O anúncio da Microsoft
que nos pergunta “Onde você quer ir hoje?” não se trata apenas de navegar na web.
Este tipo de mobilidade profissional oferece muitas oportunidades. Ser capaz de
se movimentar, mudar de empregador e até de carreira, abre portas para opções
desafiadoras e gratificantes. Mas isso tem um preço, e o preço é o fardo diário de
reunir informações e tomar decisões. As pessoas nunca conseguem relaxar e
aproveitar o que já conquistaram. Em todos os momentos, eles têm que ficar alertas
para o próximo grande

chance.
Até a forma como nos vestimos para o trabalho adquiriu um novo elemento de
escolha e, com ela, novas ansiedades. A prática de ter um “dia de vestir-se bem” ou
“dia casual”, que começou a surgir há cerca de uma década, pretendia facilitar a vida
dos funcionários, permitir-lhes poupar dinheiro e sentir-se mais relaxados no escritório.
O efeito, porém, foi justamente o inverso. Além do guarda-roupa normal do local de
trabalho, os funcionários tiveram que criar um guarda-roupa “casual no local de
trabalho”.
Não poderiam ser os moletons e camisetas que você usava em casa no fim de
semana. Tinha que ser uma seleção de roupas que sustentasse uma certa imagem
– descontraída, mas também meticulosa e séria.
De repente, o leque de possibilidades de guarda-roupa foi ampliado e surgiu um
problema de tomada de decisão. Não se tratava mais de terno azul ou marrom, de
gravata vermelha ou amarela.
A questão agora era: o que é casual? Um artigo da New Yorker sobre esse fenômeno
identificou pelo menos seis tipos diferentes de casual: casual ativo, casual robusto,
casual esportivo, casual elegante, casual elegante e casual de negócios. Como disse
o escritor John Seabrook: “Este

Novas escolhas | 37
pode ser a coisa mais deprimente no movimento casual: nenhuma roupa é mais
casual.” Assim, tivemos a liberdade de fazer uma escolha individual sobre como
nos vestir num determinado dia, mas para muitos, essa escolha implicava mais
complicações do que valia a pena.
Escolhendo como amar
TENHO UM EX-ALUNO (VAMOS CHAMAR ELE DE JOSEPH) COM QUEM TENHO

EU
permaneceu próximo desde que se formou na faculdade no início

anos noventa. Ele obteve um doutorado e atualmente trabalha como pesquisador
em uma grande universidade. Há alguns anos, Joseph e uma colega estudante
de pós-graduação (vamos chamá-la de Jane) se apaixonaram. “É isso,”
Joseph me assegurou; não havia dúvida na mente de ninguém.
Com sua carreira no caminho certo e um parceiro para a vida selecionado,
pode parecer que Joseph tomou grandes decisões. No entanto, durante o namoro,
Joseph e Jane tiveram que fazer uma série de escolhas difíceis.
Primeiro, eles tiveram que decidir se iriam morar juntos. Esta decisão envolveu
pesar as virtudes da independência contra as virtudes da interdependência, e
medir várias vantagens práticas (conveniência, poupança financeira) de viver
juntos contra a possível desaprovação dos pais. Pouco tempo depois eles tiveram
que decidir quando (e como) se casariam. Deveriam esperar até que suas
respectivas carreiras estivessem mais estabelecidas ou não? Eles deveriam ter
uma cerimônia religiosa e, em caso afirmativo, seria a religião dele ou a dela?
Então, tendo decidido se casar, Joseph e Jane tiveram que decidir se deveriam
fundir suas finanças ou mantê-las separadas e, caso fossem separados, como
deveriam administrar as despesas conjuntas.
Com as decisões conjugais resolvidas, eles tiveram que enfrentar o dilema

dos filhos. Eles deveriam tê-los? Sim, eles decidiram facilmente. No entanto, a
questão do tempo levou a outra série de escolhas que envolviam o tique-taque
do relógio biológico, as exigências de acabamento
PhDs e incerteza sobre as futuras circunstâncias de emprego.

Eles também tiveram que resolver a questão da religião. Iriam dar aos seus
filhos uma educação religiosa e, em caso afirmativo, na religião de quem?
Em seguida veio uma série de escolhas relacionadas à carreira. Deveriam
cada um deles procurar o melhor emprego possível e estar abertos à
possibilidade de terem de viver separados por algum tempo? Se não, qual
carreira deveria ter prioridade? Ao procurar emprego, eles deveriam restringir
sua busca para ficar perto de sua família (Costa Oeste) ou da família dela
(Costa Leste), ou deveriam ignorar completamente a geografia e apenas
procurar os melhores empregos que pudessem encontrar na mesma cidade,
onde quer que seja? era? Enfrentar e resolver cada uma dessas decisões,
todas com consequências potencialmente significativas, foi difícil para Joseph
e sua Jane. Eles pensaram que já haviam tomado decisões difíceis quando
se apaixonaram e assumiram um compromisso mútuo. Isso não deveria ser suficiente?
Uma série de opções de vida está disponível para os americanos há
algum tempo. Mas no passado, as opções “por defeito” eram tão poderosas e
dominantes que poucos se percebiam como estando a fazer escolhas.
Com quem nos casamos era uma questão de escolha, mas sabíamos que
faríamos isso assim que pudéssemos e teríamos filhos, porque isso era algo
que todas as pessoas faziam. Os poucos anômalos que se afastaram desse
padrão eram vistos como renegados sociais, alvo de fofocas e especulações.
Hoje em dia, é difícil descobrir que tipo de escolha romântica mereceria tanta
atenção. Para onde quer que olhemos, vemos quase todos os arranjos
imagináveis de relações íntimas.
Embora as escolhas românticas pouco ortodoxas ainda sejam recebidas com
opróbrio ou algo pior em muitas partes do mundo e em algumas partes dos
Estados Unidos, parece claro que a tendência geral é no sentido de uma
tolerância cada vez maior da diversidade romântica. Mesmo nas redes de
televisão – dificilmente a vanguarda da evolução social – há pessoas casadas,
solteiras, casadas novamente, heterossexuais e homossexuais, famílias sem
filhos e famílias com muitos filhos,
Novas escolhas | 39
todos tentando a cada semana nos fazer rir. Hoje, todas as possibilidades românticas
estão em jogo; todas as escolhas são reais. O que é outra explosão de liberdade, mas
que é também outro conjunto de escolhas para ocupar a nossa

atenção e alimentam nossas ansiedades.
Escolhendo como orar
MESMO QUE A MAIORIA DOS ANS AMÉRICOS PAREÇA LIDERAR COMPLETAMENTE SEGURANÇA
Em suas vidas, a nação como um todo professa ser profundamente religiosa.
De acordo com uma recente sondagem Gallup, 96 por cento dos americanos acreditam
em “Deus, ou num espírito universal”, e 87 por cento afirmam que a religião é pelo
menos bastante importante nas suas próprias vidas. Embora apenas uma pequena
fracção destes mais de 90 por cento dos americanos participe regularmente em
actividades religiosas como parte de comunidades de fé, não há dúvida de que somos
uma nação de crentes. Mas crentes em quê?
Embora a maioria de nós herde as afiliações religiosas dos nossos pais, somos
notavelmente livres para escolher exatamente o “sabor” dessa afiliação que nos
convém. Não estamos dispostos a considerar os ensinamentos religiosos como
mandamentos, sobre os quais não temos escolha, em vez de sugestões, sobre as
quais somos os árbitros finais. Encaramos a participação numa comunidade religiosa
como uma oportunidade para escolher exatamente a forma de comunidade que nos dá
o que queremos da religião. Alguns de nós podem estar buscando realização
emocional. Alguns podem estar buscando conexão social. Alguns podem estar
buscando orientação ética e assistência para problemas específicos de nossas vidas.
As instituições religiosas tornam-se então uma espécie de mercado de conforto,
tranquilidade, espiritualidade e reflexão ética, e nós “consumidores religiosos”
compramos em
esse mercado até encontrarmos o que gostamos.
Pode parecer estranho falar sobre instituições religiosas nestes termos de
shopping, mas penso que tais descrições reflectem o que muitas pessoas querem e
esperam das suas actividades e afiliações religiosas.

iações. Isto não é surpreendente, dada a predominância da escolha individual e da
satisfação pessoal como valores na nossa cultura. Mesmo quando as pessoas aderem
a comunidades de fé e esperam participar na vida dessas comunidades e abraçar (pelo
menos algumas) as práticas dessas comunidades, esperam simultaneamente que as
comunidades respondam às suas necessidades, aos seus gostos e aos seus desejos.
O sociólogo Alan Wolfe documentou recentemente esta mudança na orientação
das pessoas em relação às instituições e ensinamentos religiosos no livro Moral
Freedom: The Search for Virtue in a World of Choice. Wolfe conduziu entrevistas
aprofundadas com uma ampla variedade de pessoas espalhadas pelos EUA, e o que
ele descobriu foi quase unanimidade de que cabia a cada pessoa, como indivíduo,
escolher seus próprios valores e torná-la ou suas próprias escolhas morais.
Para as pessoas que experimentaram a religião mais como uma fonte de opressão
do que de conforto, orientação e apoio, a liberdade de escolha nesta área é certamente
uma bênção. Eles podem eleger a denominação que é mais compatível com a sua visão
de vida e depois seleccionar a instituição específica que sentem que melhor incorpora
essa visão. Podem escolher entre as práticas e os ensinamentos aqueles que lhes
parecem mais adequados, incluindo, paradoxalmente, a escolha de denominações
conservadoras que são atractivas em parte porque limitam as escolhas que as pessoas
enfrentam noutras partes das suas vidas. Do lado positivo, um indivíduo pode
experimentar uma forma pessoal de participação consistente com o seu estilo de vida,
valores e objetivos. O negativo é o ónus de decidir a que instituição aderir e que práticas
observar.
Escolhendo quem ser
TEMOS OUTRO TIPO DE LIBERDADE DE ESCOLHA NA SOCIEDADE MODERNA

edade que é certamente sem precedentes. Podemos escolher nossa identidade
laços. Cada pessoa vem ao mundo com uma bagagem de sua

Novas escolhas | 41
© The New Yorker Collection 2000 Robert Weber de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
passado ancestral – raça, etnia, nacionalidade, religião, classe social e

económica. Toda essa bagagem diz muito ao mundo sobre quem somos.
Ou, pelo menos, costumava ser. Não precisa mais. Agora existem maiores
possibilidades para transcender a classe social e económica herdada. Alguns de
nós conseguimos abandonar a religião em que nascemos. Podemos optar por
repudiar ou abraçar a nossa herança étnica. Podemos celebrar ou suprimir a
nossa nacionalidade. E até a raça – aquela grande ferida da história americana –
tornou-se mais fluida. À medida que os casamentos multirraciais se tornam mais
comuns, os descendentes desses casamentos exibem uma variedade de
matizes e características físicas que tornam as raças diferentes.
a identificação externa é mais difícil. E, à medida que a sociedade se torna mais
tolerante, permite que a identificação racial a partir do interior seja mais flexível. Além
disso, como a maioria de nós possui identidades múltiplas, podemos destacar
identidades diferentes em contextos diferentes. A jovem imigrante mexicana de Nova
York que frequenta uma aula universitária de literatura contemporânea pode se
perguntar, à medida que começa a discussão de um romance em classe, se ela vai
expressar sua identidade como latina, mexicana, mulher, imigrante ou adolescente à
medida que a discussão em classe se desenrola. Posso ser um americano que por
acaso é judeu no meu trabalho e um judeu que por acaso é americano na minha
sinagoga. A identidade é muito menos uma coisa que as pessoas “herdam”
do que costumava ser.
Amartya Sen destacou que as pessoas sempre tiveram o poder de escolher a
identidade. Sempre foi possível dizer não aos aspectos de uma identidade que nos
são impostos, mesmo que as consequências sejam graves. Mas, tal como acontece
com o casamento, a escolha da identidade tem passado de um estado em que a
opção padrão era extremamente poderosa e o facto da escolha tinha pouca realidade
psicológica, para um estado em que a escolha é muito real e saliente. Tal como
acontece com todas as questões que tenho discutido neste capítulo, esta mudança no
estatuto da identidade pessoal é tanto uma boa como uma má notícia: uma boa
notícia porque nos liberta, e uma má notícia porque nos sobrecarrega com a
responsabilidade. de escolha.
O que significa escolher
O FILÓSOFO N OVELISTA E EXISTENCIALISTA ALBERT C AMUS POSOU

a pergunta: “Devo me matar ou tomar uma xícara de café?” Dele
O ponto principal era que tudo na vida é uma escolha. A cada segundo de cada dia
estamos escolhendo e sempre há alternativas. A existência, pelo menos a existência
humana, é definida pelas escolhas que as pessoas fazem. Se

Novas escolhas | 43
Se isso for verdade, então o que significa sugerir, como fiz nestes dois primeiros
capítulos, que enfrentamos hoje mais escolhas e mais decisões do que nunca?
Pense no que você faz quando acorda de manhã.
Você sai da cama. Você cambaleia até o banheiro. Você escova os dentes. Você
toma banho. Podemos decompor ainda mais as coisas.
Você remove a escova de dentes do suporte. Você abre o tubo de pasta de dente.
Você aperta a pasta de dente na escova. E assim por diante.
Cada parte deste ritual matinal enfadonho é uma questão de escolha. Você não
precisa escovar os dentes; você não precisa tomar banho. Quando você se veste,
não precisa usar roupa íntima. Portanto, mesmo antes de seus olhos estarem meio
abertos – muito antes de você tomar sua primeira xícara de café – você já fez uma
dúzia de escolhas ou mais.
Mas elas não contam, na verdade, como escolhas. Você poderia ter agido de outra
forma, mas nunca pensou nisso. Essas atividades matinais são tão profundamente
arraigadas, tão habituais, tão automáticas, que você realmente não contempla as
alternativas. Portanto, embora seja logicamente verdade que poderíamos ter agido
de outra forma, há pouca realidade psicológica nesta liberdade de escolha. No fim
de semana, talvez, as coisas sejam diferentes.
Você pode ficar deitado na cama perguntando se vai tomar banho agora ou esperar
até mais tarde. Você também pode considerar deixar de fazer a barba matinal. Mas
durante a semana, você é um autômato.
Isso é uma coisa muito boa. O fardo de ter todas as atividades

uma questão de escolha deliberada e consciente seria demais para
qualquer um de nós suportar. A transformação da escolha na vida moderna é que a
escolha em muitas facetas da vida passou de implícita e muitas vezes
psicologicamente irreal para explícita e psicologicamente muito real. Portanto,
enfrentamos agora uma exigência de fazer escolhas sem paralelo na história da
humanidade.
Provavelmente ficaríamos profundamente ressentidos se alguém tentasse tirar
nossa liberdade de escolha em qualquer parte da vida que realmente nos importasse.
sobre e realmente sabia algo sobre. Se dependesse de nós escolher se teríamos

ou não escolha, optaríamos pela escolha quase sempre. Mas é o efeito cumulativo
destas escolhas adicionais que penso estar a causar sofrimento substancial. Como
mencionei no Capítulo 1, estamos presos no que Fred Hirsch chamou de “tirania
das pequenas decisões”. Em qualquer domínio, dizemos um sonoro “sim” à
escolha, mas nunca votamos em todo o pacote de escolhas. No entanto, ao
votarmos sim em todas as situações específicas, estamos, na verdade, votando
sim no pacote – com a consequência de nos sentirmos mal capazes de o gerir.
Nas páginas a seguir começaremos a examinar alguns dos

maneiras de aliviar esse fardo e, assim, diminuir o estresse e a insatisfação que o
acompanham.
Como nós
Escolher
Parte II
CAPÍTULO TRÊS
Decidir e escolher
ÿ
C ESCAPAR BEM É DIFÍCIL, E A MAIORIA DAS DECISÕES TEM VÁRIAS
dimensões diferentes. Ao alugar um apartamento, você
localização, espaço, condição, segurança e aluguel. Ao comprar um carro, você
considera segurança, confiabilidade, economia de combustível, estilo e preço.
Ao escolher um emprego, são o salário, a localização, a oportunidade de promoção, os
colegas em potencial, bem como a natureza do trabalho em si, que influenciam suas
deliberações.
A maioria das boas decisões envolverá estas etapas:
1. Descubra seu(s) objetivo(s).
2. Avalie a importância de cada meta.
3. Organize as opções.
4. Avalie a probabilidade de cada uma das opções atender às suas
metas.
5. Escolha a opção vencedora.
6. Posteriormente, use as consequências de sua escolha para modificar
seus objetivos, a importância que você atribui a eles e o
maneira como você avalia possibilidades futuras.
Por exemplo, depois de alugar um apartamento você pode descobrir que o fácil
acesso a compras e transporte público acabou sendo

mais importante, e o espaço menos importante, do que você pensava quando

assinou o contrato. Da próxima vez, você avaliará esses fatores de maneira
diferente.
Mesmo com um número limitado de opções, passar por esse processo pode
ser um trabalho árduo. À medida que o número de opções aumenta, o esforço
necessário para tomar uma boa decisão também aumenta, o que é uma das
razões pelas quais a escolha pode passar de uma bênção a um fardo. É também
uma das razões pelas quais nem sempre gerimos eficazmente a tarefa de tomada
de decisões.
Conhecendo seus objetivos
O PROCESSO DE DEFINIÇÃO DE METAS E TOMADA DE DECISÕES COMEÇA COM

a pergunta: “O que eu quero?” Superficialmente, parece que
deve ser fácil de responder. Apesar da confusão de informações existentes no
mundo, “O que eu quero?” é abordada em grande parte através do diálogo interno.
Mas saber o que queremos significa, em essência, ser capaz de antecipar

com precisão como uma ou outra escolha nos fará sentir, e isso não é uma tarefa
simples.
Sempre que você faz uma refeição em um restaurante, ou ouve uma música,
ou vai ao cinema, você gosta da experiência ou não.
A maneira como a refeição, a música ou o filme fazem você se sentir naquele
momento – seja bom ou ruim – pode ser chamada de utilidade experienciada.
Mas antes de realmente ter a experiência, você precisa escolhê-la. Você tem que
escolher um restaurante, um CD ou um filme e fazer essas escolhas com base
em como espera que as experiências o façam sentir. Portanto, as escolhas são
baseadas na utilidade esperada. E uma vez que você tenha experiência com
determinados restaurantes, CDs ou filmes, as escolhas futuras serão baseadas
no que você lembra dessas experiências passadas, em outras palavras, na sua
utilidade lembrada. Para dizer
Decidindo e Escolhendo | 49
o fato de sabermos o que queremos significa, portanto, que essas três utilidades
se alinham, com a utilidade esperada sendo correspondida pela utilidade

experimentada e a utilidade experimentada refletida fielmente na utilidade lembrada.
O problema, porém, é que esses três utilitários raramente se alinham tão bem.
O psicólogo vencedor do Prêmio Nobel Daniel Kahneman e seus colegas

mostraram que o que lembramos sobre a qualidade prazerosa de nossas
experiências passadas é quase inteiramente determinado por duas coisas: como
as experiências foram sentidas quando estavam no auge (melhor ou pior), e
como eles se sentiram quando terminaram. Essa regra de “pico” de Kahneman
é o que usamos para resumir a experiência, e então nos baseamos nesse
resumo mais tarde para nos lembrar de como foi a experiência. Os resumos, por
sua vez, influenciam as nossas decisões sobre se devemos ou não ter aquela
experiência novamente, e factores como a proporção de prazer e desprazer
durante o decurso da experiência ou quanto tempo durou a experiência quase
não têm influência na nossa memória dela.
Aqui está um exemplo. Os participantes de um estudo de laboratório foram

convidados a ouvir alguns ruídos muito altos e desagradáveis reproduzidos
através de fones de ouvido. Um ruído durou oito segundos. O outro durou
dezesseis. Os primeiros oito segundos do segundo ruído foram idênticos ao
primeiro ruído, enquanto os segundos oito segundos, embora ainda altos e
desagradáveis, não foram tão altos. Posteriormente, os participantes foram
informados de que teriam que ouvir novamente um dos ruídos, mas que poderiam
escolher qual. É evidente que o segundo ruído é pior – o desconforto durou o
dobro do tempo. No entanto, a esmagadora maioria das pessoas escolheu o
segundo para ser repetido.
Por que? Porque enquanto ambos os ruídos eram desagradáveis e tinham o
mesmo pico aversivo, o segundo teve um final menos desagradável e por isso
foi lembrado como menos irritante que o primeiro.
Aqui está outro exemplo bastante notável da regra do pico
em operação. Homens submetidos a exames diagnósticos de colonoscopia foram

solicitados a relatar como se sentiram a cada momento durante o exame e como
se sentiram quando ele terminou. A maioria das pessoas considera esses
exames, nos quais um tubo com uma pequena câmera na extremidade é inserido
no reto e depois movido para permitir a inspeção do sistema gastrointestinal,
bastante desagradáveis - tanto que os pacientes evitam fazer exames regulares,
tanto para seu perigo. No teste, um grupo de pacientes fez uma colonoscopia
padrão. Um segundo grupo fez uma colonoscopia padrão plus. A “vantagem” foi
que, após o término do exame propriamente dito, o médico deixou o instrumento
no local por um curto período de tempo. Isso ainda era desagradável, mas muito
menos porque a mira não estava se movendo. (Observe que ambos os grupos
de pacientes estavam fazendo colonoscopias por razões médicas legítimas; eles
não estavam se submetendo a esses procedimentos apenas por causa do
experimento.) Assim, o segundo grupo experimentou o mesmo desconforto
momento a momento que o primeiro grupo. , com a adição de um desconforto
um pouco menor por mais vinte segundos. E foi isso que eles relataram,
momento a momento, enquanto realizavam o procedimento. Mas pouco tempo
depois de tudo ter terminado, o segundo grupo classificou a sua experiência
como menos desagradável do que o primeiro. Enquanto ambos os grupos tiveram
a mesma experiência de pico, o segundo grupo teve uma experiência final mais
suave.
E isso fez a diferença. Descobriu-se que, durante um período de cinco anos

após este exame, os pacientes do segundo grupo eram mais propensos a cumprir
os pedidos de colonoscopias de acompanhamento do que os pacientes do
primeiro grupo. Como se lembravam das suas experiências como menos
desagradáveis, estavam menos inclinados a evitá-las no futuro.
Da mesma forma, avaliamos as experiências positivas com base em quão
bem elas se sentem no seu melhor e quão bem elas se sentem no final.
Assim, você pode, em retrospectiva, lembrar-se de umas férias de uma semana
que tiveram ótimos momentos e terminaram com estrondo como mais prazerosas.
capaz do que férias de três semanas que também tiveram ótimos momentos,
mas terminaram apenas com um gemido. As duas semanas extras relaxando
ao sol, vendo as paisagens ou comendo boa comida fazem pouca diferença,
porque desaparecem da consciência com o tempo.
Então, quão bem sabemos o que queremos? É duvidoso que nós
realmente preferiria uma dor intensa seguida de uma dor leve a sentir apenas uma dor intensa. É
improvável que ótimas férias de uma semana sejam realmente melhores do que ótimas férias de
uma única semana seguidas de férias de duas semanas muito boas. Mas é isso que as pessoas
dizem que preferem. A discrepância entre lógica e memória sugere que nem sempre sabemos o
que queremos.
Outra ilustração da nossa falta de autoconhecimento vem de um estudo

em que pesquisadores pediram a um grupo de estudantes universitários que
escolhessem uma série de lanches. Toda semana eles realizavam um
seminário de três horas com um intervalo que permitia aos participantes esticar
as pernas, usar o banheiro, clarear a cabeça e comer alguma coisa. Quando o
professor pediu aos alunos que escolhessem um lanche para cada uma das
três semanas seguintes, os alunos escolheram uma variedade, pensando que
se cansariam de comer o mesmo lanche todas as semanas. Em contraste,
outro grupo no mesmo estudo teve que escolher o seu lanche todas as
semanas, e estes alunos, escolhendo uma semana de cada vez, tenderam a
escolher a mesma coisa todas as semanas.
Esses dois conjuntos de participantes enfrentaram tarefas diferentes.
Os alunos que escolheram um lanche de cada vez simplesmente tiveram que
se perguntar o que queriam comer naquele momento. Aqueles que escolheram
por três semanas tiveram que prever o que sentiriam em comer duas ou três
semanas a partir do momento da escolha. E eles erraram na previsão, sem
dúvida pensando que seu baixo entusiasmo por pretzels depois de terem
acabado de comer um saco era o que eles sentiriam em relação aos pretzels
uma semana depois.
Pessoas que fazem compras uma vez por semana sucumbem
a mesma previsão errônea. Em vez de comprar vários pacotes do seu X ou Y

favorito, eles compram uma variedade de X e Y, não conseguindo prever com
precisão que, quando chegar a hora de comer X ou Y, é quase certo que
preferirão o seu favorito. Numa simulação laboratorial desta situação de compras
de supermercado, os participantes receberam oito categorias de alimentos
básicos e foram convidados a imaginar-se fazendo as compras do dia e
comprando um item em cada categoria. Feito isso, foi solicitado que se
imaginassem fazendo de novo, no dia seguinte, e assim por diante, durante
vários dias. Em contraste, pediu-se a outro grupo de pessoas que se imaginassem
indo às compras para comprar alimentos para três dias, selecionando assim três
itens em cada categoria. As pessoas deste último grupo fizeram seleções mais
variadas dentro de cada categoria do que as pessoas do primeiro grupo,
prevendo, de forma imprecisa, que iriam querer algo diferente no segundo dia do
que tinham comido no primeiro dia.
Portanto, parece que nem as nossas previsões sobre como nos sentiremos
depois de uma experiência, nem as nossas memórias de como nos sentimos
durante a experiência são reflexos muito precisos de como realmente nos
sentimos enquanto a experiência está a ocorrer. E, no entanto, são as memórias
do passado e as expectativas para o futuro que governam as nossas escolhas.
Num mundo de opções em expansão, confusas e contraditórias, podemos
ver que esta dificuldade em definir com precisão os nossos objectivos – o primeiro
passo no caminho para uma decisão sábia – deixa-nos desapontados com as
escolhas que realmente fazemos.
Coletando informações
Q uando BEM OU MAL DETERMINAMOS NOSSOS OBJETIVOS ANTES

tomando uma decisão, depois de defini-las, passamos então pelo
tarefa de coletar informações para avaliar as opções. Para fazer isso, revisamos
nossa experiência passada, bem como a experiência e conhecimento
de outros. Conversamos com amigos. Lemos revistas de consumo, de investimento
ou de estilo de vida. Recebemos recomendações de vendedores. E cada vez mais
usamos a Internet. Mas, mais do que qualquer outra coisa, obtemos informações
através da publicidade. O americano médio vê três mil anúncios por dia. Como diz
o professor de publicidade James Twitchell,

“Anúncios são o que sabemos sobre o mundo que nos rodeia.”
Portanto, não precisamos fazer nossas escolhas sozinhos e sem ajuda. Depois
de descobrirmos o que queremos, podemos usar vários recursos para ajudar a
avaliar as opções. Mas precisamos saber que as informações são confiáveis e
precisamos de tempo suficiente para analisar todas as informações disponíveis.
Três mil anúncios por dia se dividem em cerca de duzentos por hora de vigília, mais
de três por minuto de vigília, e isso é uma quantidade esmagadora para analisar.
Qualidade e Quantidade de Informação
, SEU
PARA ACOMODAR O NÚMERO CRESCENTE DE ANÚNCIOS
a sitcom favorita tem cerca de quatro minutos a menos de programa do que há
uma geração. Além disso, o advento da TV a cabo e de seus diversos canais trouxe
consigo o “infomercial”, um programa que é um anúncio disfarçado de entretenimento.
Jornais e revistas contêm centenas de páginas, das quais apenas uma pequena
fração é dedicada ao conteúdo. Os produtores de cinema agora “colocam” produtos
de marca em seus filmes por preços elevados. Cada vez mais, os estádios
esportivos recebem o nome de uma empresa patrocinadora, muitas vezes mediante
o pagamento de vários milhões de dólares por ano. Todo carro de corrida é tatuado
com nomes de marcas, assim como os uniformes de muitos atletas. Até a televisão
pública tem agora anúncios, disfarçados de anúncios de serviço público, no início e
no final de quase todos os programas.
Infelizmente, fornecer aos consumidores informações úteis para a tomada de
decisões não é o objectivo de toda esta publicidade. O ponto

da publicidade é vender marcas. De acordo com James Twitchell, o principal

insight que moldou a publicidade moderna chegou aos fabricantes de cigarros
na década de 1930. No decorrer da pesquisa de mercado, eles descobriram
que os fumantes que testavam várias marcas de cigarros sem saber qual
delas não conseguiam diferenciá-las. Assim, se o fabricante quisesse vender
mais da sua marca específica, teria de torná-la distintiva ou fazer com que
os consumidores pensassem que era distintiva, o que era consideravelmente
mais fácil. Com isso nasceu a prática de vender um produto associando-o a
um estilo de vida glamoroso.
Provavelmente gostamos de pensar que somos espertos demais para

sermos seduzidos por tal “marca”, mas não somos. Se você pedir aos
participantes de um estudo que expliquem suas preferências musicais ou
artísticas, eles apresentarão algum relato baseado nas qualidades das próprias peças.
No entanto, vários estudos demonstraram que “familiaridade gera simpatia”.
Se você tocar trechos de música para as pessoas ou mostrar-lhes slides de
pinturas e variar o número de vezes que elas ouvem ou veem a música e a
arte, no geral as pessoas avaliarão as coisas familiares de forma mais
positiva do que as desconhecidas. As pessoas que fazem as avaliações não
sabem que gostam mais de uma música do que de outra porque é mais
familiar. No entanto, quando os produtos são essencialmente equivalentes,
as pessoas escolhem o que é familiar, mesmo que só seja familiar porque
sabem o seu nome através da publicidade.
Se as pessoas querem informação real , têm de ir além da publicidade
e chegar a fontes desinteressadas, como a Consumer Reports. A sua editora,
Consumers Union, é uma organização independente e sem fins lucrativos
cuja missão é ajudar os consumidores. Não permite que nenhuma de suas
reportagens ou classificações sejam utilizadas em publicidade, nem a revista
contém qualquer publicidade comercial. Quando foi lançado, há cerca de
setenta e cinco anos, o Consumer Reports oferecia comparações entre coisas como
Leite grau A e leite grau B. Hoje oferece comparações entre

220 novos modelos de carros, 250 cereais matinais, 400 videocassetes, 40
possuem sabonetes, 500 apólices de seguro saúde, 350 fundos mútuos e
até 35 chuveiros. E isso mal arranha a superfície. Para cada tipo de produto
avaliado pelo Consumer Reports , há muitos que ele ignora. E novos
modelos aparecem com tal frequência que as avaliações estão pelo menos
ligeiramente desatualizadas no momento em que são publicadas. A mesma
limitação se aplica, é claro, a outros guias mais especializados – guias de
viagem, guias universitários e guias universitários.
algo parecido.
A Internet pode dar-nos informações absolutamente actualizadas, mas,

como recurso, é extremamente democrática – qualquer pessoa com um
computador e uma ligação à Internet pode expressar a sua opinião, quer
saibam alguma coisa ou não. A avalanche de informação electrónica que
enfrentamos agora é tal que, para resolver o problema da escolha entre 200
marcas de cereais ou 5.000 fundos mútuos, temos primeiro de resolver o
problema da escolha entre 10.000 websites que se oferecem para nos tornar
consumidores informados. Se você quiser vivenciar esse problema por si
mesmo, escolha algum medicamento prescrito que agora esteja sendo
comercializado diretamente para você e, em seguida, faça uma pesquisa na
web para descobrir o que puder sobre o medicamento que vai além do que os anúncios d
Acabei de experimentá-lo com o Prilosec, um dos medicamentos prescritos
mais vendidos que existe, que é fortemente anunciado por seu fabricante.
Consegui mais de 20.000 acessos!
E há boas evidências de que a ausência de filtros na Internet pode
desviar as pessoas. A RAND Corporation conduziu recentemente uma
avaliação da qualidade dos sites que fornecem informações médicas e
descobriu que “com raras exceções, todos eles estão fazendo um trabalho
igualmente ruim”. Informações importantes foram omitidas e, às vezes, as
informações apresentadas eram enganosas ou inapropriadas.
curador. Além disso, os inquéritos indicam que estes websites influenciam efectivamente as
decisões relacionadas com a saúde de 70 por cento das pessoas que os consultam.
Avaliando as informações
MESMO SE PUDERMOS DETERMINAR COM PRECISÃO O QUE QUEREMOS E ENTÃO

encontrar boas informações, em uma quantidade que possamos suportar, será que realmente
sabe analisar, peneirar, pesar e avaliar para chegar às conclusões certas e fazer as escolhas
certas? Nem sempre. Liderados pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky, os
pesquisadores passaram os últimos trinta anos estudando como as pessoas tomam decisões.
Seu trabalho documenta a variedade de regras práticas que usamos e que muitas vezes nos
desencaminham enquanto tentamos tomar decisões sábias.
missões.
Disponibilidade
IMAGINE QUE VOCÊ ESTÁ NO MERCADO DE UM CARRO NOVO E QUE VOCÊ

EU
preocupam-se apenas com duas coisas: segurança e confiabilidade. Você obedientemente
confira o Consumer Reports, que avalia a Volvo com maior segurança e confiabilidade, para que
você decida comprar um Volvo. Naquela noite, você está em um coquetel e comenta sua decisão
com um amigo. “Você não vai comprar um Volvo”, diz ela. “Minha amiga Jane comprou um há
cerca de seis meses e só teve problemas. Primeiro houve um vazamento de óleo; então ela teve
problemas para iniciá-lo; então o toca-fitas começou a destroçar suas fitas. Ela já teve isso na loja
talvez cinco vezes
nos seis meses em que ela é proprietária.”
Você pode se sentir sortudo por ter tido essa conversa antes de cometer um erro terrível,
mas, na verdade, talvez não tenha tanta sorte.
Consumer Reports faz seus julgamentos sobre a confiabilidade dos carros

solicitando a opinião de seus milhares e milhares de leitores. Ele compila essas
informações em uma estimativa de confiabilidade para cada marca e modelo de
carro. Portanto, quando a Consumer Reports afirma que um carro é confiável, está
baseando sua conclusão na experiência de milhares de pessoas com milhares de
carros. Isto não significa que todos os condutores da Volvo terão a mesma história
para contar. Mas, em média, os relatos dos proprietários de Volvo são mais positivos
em relação à confiabilidade do que os relatos dos proprietários de outros carros.
Agora chega esse amigo para lhe contar sobre um proprietário de Volvo em
particular e um Volvo em particular. Quanto peso você deve dar a esta história?
Deveria desfazer as conclusões baseadas nos milhares de casos avaliados pela
Consumer Reports? Claro que não. Logicamente, isso não deveria ter quase
nenhuma influência na sua decisão.
Infelizmente, a maioria das pessoas dá um peso substancial a este tipo de
“evidência” anedótica, talvez tanto que anule a recomendação positiva encontrada
nos Relatórios do Consumidor. A maioria de nós dá importância a esse tipo de
história porque são extremamente vívidas e baseadas em um relato pessoal,
detalhado e face a face.
Kahneman e Tversky descobriram e relataram sobre as pessoas
tendência a dar peso indevido a alguns tipos de informação em contraste com
outros. Eles chamaram isso de heurística de disponibilidade. Isso precisa de um

pouco de explicação. Uma heurística é uma regra prática, um atalho mental.
A heurística da disponibilidade funciona assim: suponha que alguém lhe faça uma
pergunta boba como “O que é mais comum em inglês, palavras que começam com
a letra t ou palavras que têm t como terceira letra?”
Como você responderia a essa pergunta? O que você provavelmente faria é tentar
lembrar palavras que começam com t e palavras que têm t como terceira letra. Você
descobriria então que foi muito mais fácil gerar palavras que começam com t.
Portanto, palavras que começam com t estariam mais “disponíveis” para você do
que palavras que têm t como terceira letra. Você então raciocinaria aproximadamente
da seguinte maneira: “Em geral, o

quanto mais frequentemente encontramos algo, mais fácil será lembrá-lo no

futuro. Como tive mais facilidade em lembrar palavras que começam com t
do que em palavras com t como terceira letra, devo tê-las encontrado com
mais frequência no passado. Portanto, deve haver mais palavras em inglês
que comecem com t do que com a terceira letra.”
Mas sua conclusão estaria errada.
A heurística da disponibilidade diz que assumimos que quanto mais
Quando alguma informação está disponível na memória, mais
frequentemente devemos tê-la encontrado no passado. Esta heurística é
parcialmente verdadeira. Em geral, a frequência da experiência afecta a
sua disponibilidade para a memória. Mas a frequência da experiência não
é a única coisa que afeta a disponibilidade da memória. Saliência ou
vivacidade também são importantes. Como as letras iniciais das palavras
são muito mais salientes do que as terceiras letras, elas são muito mais
úteis como dicas para recuperar palavras da memória. Portanto, é a
importância das letras iniciais que faz com que as palavras com T venham
facilmente à mente, enquanto as pessoas pensam erroneamente que é a
frequência das letras iniciais que as faz vir facilmente à mente. Além de
afetar a facilidade com que recuperamos informações da memória, a
saliência ou a vivacidade influenciarão o peso que atribuímos a qualquer informação específi
Existem muitos exemplos da heurística de disponibilidade em operação.
Quando estudantes universitários que estão decidindo quais disciplinas
cursar no próximo semestre recebem resumos de avaliações de cursos de
centenas de estudantes que apontam em uma direção, e uma entrevista
gravada em vídeo com um único estudante que aponta na outra direção,
eles são mais influenciados pela entrevista vívida do que pelos julgamentos
sumários de centenas. Entrevistas vívidas com pessoas têm efeitos
profundos no julgamento, mesmo quando as pessoas são informadas, antes
de assistirem às entrevistas, que os entrevistados são atípicos. Assim, ver
uma entrevista de um guarda prisional especialmente cruel (ou humano) ou
de um bem-estar especialmente trabalhador (ou preguiçoso)
O beneficiário da tarifa muda a opinião das pessoas sobre os guardas prisionais ou
os beneficiários da assistência social em geral. Quando os cônjuges são questionados
(separadamente) sobre uma série de perguntas sobre o que há de bom e de ruim em
seu casamento, cada cônjuge se considera mais responsável do que seu parceiro,
tanto pelo que é bom quanto pelo que é ruim. O egocentrismo natural das pessoas
torna muito mais fácil lembrar as próprias ações do que as do parceiro. Como nossas
próprias ações estão mais disponíveis para nós na memória, presumimos que sejam
mais frequentes.
Consideremos agora a heurística da disponibilidade no contexto da publicidade,
cujo objetivo principal é fazer com que os produtos pareçam salientes e vívidos. Algum
fabricante de automóveis específico dá alta prioridade à segurança na fabricação de
seus carros? Quando você vê um filme de um teste de colisão em que um carro de

US$ 50 mil é jogado contra uma parede, é difícil acreditar que a montadora não se
preocupa com a segurança, não importa qual seja o teste de colisão.
dizem as estatísticas.
A forma como avaliamos o risco oferece outro exemplo de como os nossos
julgamentos podem ser distorcidos pela disponibilidade. Num estudo, os investigadores
pediram aos inquiridos que estimassem o número de mortes por ano que ocorrem
como resultado de várias doenças, acidentes de viação, desastres naturais,
electrocussões e homicídios – quarenta tipos diferentes de infortúnios ao todo. Os
pesquisadores então compararam as respostas das pessoas com as taxas reais de
mortalidade, com resultados surpreendentes. Os entrevistados consideraram que
acidentes de todos os tipos causam tantas mortes quanto doenças de todos os tipos,
quando na verdade a doença causa dezesseis vezes mais mortes do que acidentes
dentes. Acreditava-se que a morte por homicídio era tão frequente quanto a morte por
acidente vascular cerebral, quando na verdade morrem onze vezes mais pessoas por
acidente vascular cerebral do que por homicídios. Em geral, as causas de morte
dramáticas e vívidas (acidente, homicídio, tornado, inundação, incêndio) foram
sobrestimadas, enquanto as causas de morte mais mundanas (diabetes, asma,
acidente vascular cerebral, tuberculose) foram subestimadas.
De onde vieram essas estimativas? Os autores do estudo

analisaram dois jornais, publicados em lados opostos dos EUA, e contaram o
número de histórias envolvendo diversas causas de morte. O que descobriram foi
que a frequência da cobertura jornalística e as estimativas dos entrevistados sobre
a frequência de mortes estavam quase perfeitamente correlacionadas. As pessoas
confundiam a difusão das histórias dos jornais sobre homicídios, acidentes ou
incêndios – vívidas, salientes e facilmente disponíveis na memória – como um sinal
da frequência dos eventos que essas histórias retratavam. Esta distorção faz com
que calculemos dramaticamente mal os vários riscos que enfrentamos na vida e,
assim, contribui para algumas escolhas muito erradas.
O que muitas vezes nos salva do nosso processo de tomada de decisão
defeituoso é que diferentes pessoas vivenciam diferentes eventos vívidos ou
salientes e, portanto, têm diferentes eventos disponíveis para memória. Você pode
ter acabado de ler que os Kias são realmente muito seguros e você está pronto para comprar um.
Você mencionou isso para mim, mas acabei de ler uma história sobre um Kia sendo
esmagado por um SUV em um acidente. Então eu lhe falo sobre minha memória
vívida, e isso o convence a rever sua opinião. Todos somos suscetíveis de cometer
erros, mas nem todos somos suscetíveis de cometer os mesmos erros, porque as
nossas experiências são diferentes. Desde que incluamos interacções sociais na
nossa recolha de informação, e desde que as nossas fontes de informação sejam
diversas, provavelmente poderemos evitar as piores armadilhas.
Os benefícios da avaliação de informações multiindividual são
bem ilustrado por uma demonstração que o analista financeiro Paul Johnson fez ao
longo dos anos. Ele pede aos alunos que prevejam quem ganhará o Oscar em
diversas categorias. Ele tabula as previsões e apresenta previsões de grupo – os
indicados escolhidos pelo maior número de pessoas para cada categoria. O que ele
descobre, repetidas vezes, é que as previsões do grupo são melhores do que as
previsões de qualquer indivíduo. Em 1998, por exemplo, o grupo escolheu onze dos
doze vencedores, enquanto o indivíduo médio em

o grupo escolheu apenas cinco entre doze, e mesmo o melhor indivíduo escolheu
apenas nove.
Mas embora a diversidade da experiência individual possa limitar a nossa
propensão para escolher erradamente, até que ponto podemos contar com a
diversidade da experiência? À medida que o número de escolhas que enfrentamos continua a aumen
atrasado e a quantidade de informações que precisamos aumenta com isso, nós
podemos acabar confiando cada vez mais em informações de segunda mão, em vez
de na experiência pessoal. Além disso, à medida que as telecomunicações se tornam
cada vez mais globais, cada um de nós, não importa onde estejamos, pode acabar por
depender da mesma informação de segunda mão. Fontes noticiosas nacionais como a
CNN ou o USA Today contam a todos no país, e agora até ao mundo, a mesma
história, o que torna menos provável que a compreensão tendenciosa das provas por
parte de um indivíduo seja corrigida pelos seus amigos e vizinhos. Esses amigos e
vizinhos terão o mesmo entendimento tendencioso, derivado da mesma fonte. Quando
você ouve a mesma história em todos os lugares que olha e ouve, você presume que
deve ser verdade. E quanto mais as pessoas acreditarem que é verdade, maior será a
probabilidade de o repetirem e, portanto, maior será a probabilidade de você ouvir. É
assim que informações imprecisas podem criar um efeito de movimento, levando
rapidamente a uma ampla, mas equivocada,
consenso.
Ancoragem
A SENSIBILIDADE À DISPONIBILIDADE NÃO É O NOSSO ÚNICO CACHORRO DE AQUILES

quando se trata de fazer escolhas informadas. Como você determina
meu quanto gastar em um terno? Uma maneira é comparar o preço de um terno com
outro, o que significa usar os demais itens como âncoras ou padrões. Em uma loja que
exibe ternos que custam mais de US$ 1.500, uma risca de giz de US$ 800 pode
parecer uma boa compra. Mas em uma loja onde a maioria dos ternos custa menos de
US$ 500, esse mesmo terno de US$ 800
pode parecer uma extravagância. Então, o que é, uma boa compra ou uma auto-indulgência?
A menos que você esteja com um orçamento restrito, não existem valores absolutos.
Neste tipo de avaliação, qualquer item específico estará sempre à mercê do contexto em que
se encontra.
Um vendedor de catálogo de alta qualidade, principalmente de equipamentos de cozinha e
A gourmet Foods oferecia uma máquina de fazer pão automática por US$ 279. Algum tempo
depois, o catálogo passou a oferecer uma versão deluxe de maior capacidade por US$ 429.
Eles não venderam muitas dessas máquinas de fazer pão caras, mas as vendas da mais barata
quase dobraram! Com a cara máquina de fazer pão servindo de âncora, a máquina de US$ 279
tornou-se uma pechincha.
A ancoragem é a razão pela qual as lojas de departamentos parecem ter algumas de suas
mercadorias à venda na maior parte do tempo, para dar a impressão de que os clientes estão
fazendo uma pechincha. O preço original do bilhete torna-se uma âncora com a qual o preço
de venda é comparado.
Um exemplo mais preciso da importância do contexto de comparação vem de um estudo
realizado com compradores de supermercados na década de 1970, pouco depois de os preços
unitários começarem a aparecer nas prateleiras logo abaixo dos vários itens. Quando as
informações sobre o preço unitário apareciam nas etiquetas das prateleiras, os compradores
economizavam em média 1% nas contas de supermercado. Eles fizeram isso principalmente
comprando embalagens maiores de qualquer marca que compraram. No entanto, quando os
preços unitários apareciam em listas que comparavam marcas diferentes, os consumidores
poupavam em média 3% nas suas contas. Eles fizeram isso agora principalmente comprando
não tamanhos maiores, mas marcas mais baratas. Para entender a diferença, pense em como
a maioria das prateleiras dos supermercados está disposta. Pacotes de tamanhos diferentes
da mesma marca normalmente são adjacentes uns aos outros. Nesse caso, o que o comprador
vê, lado a lado, são os tamanhos “pequeno”, “grande” e “família” do mesmo item junto com
seus respectivos preços unitários. Isso facilita a comparação de preços unitários dentro da
mesma marca. Para comparar preços unitários

entre marcas pode exigir caminhar de uma ponta a outra do corredor. A lista
multimarcas de preços unitários torna mais fácil para os compradores fazerem
comparações entre marcas. E quando essas comparações são fáceis de fazer,
os compradores seguem em frente e agem de acordo com as informações.
Quando vemos churrasqueiras a gás externas no mercado por US$ 8.000,
parece bastante razoável comprar uma por US$ 1.200. Quando um relógio de
pulso que não é mais preciso do que aquele que você pode comprar por US$ 50
é vendido por US$ 20 mil, parece razoável comprar um por US$ 2 mil. Mesmo
que as empresas não vendam quase nenhum dos seus modelos mais caros,
podem colher enormes benefícios com a produção de tais modelos, porque
ajudam a induzir as pessoas a comprar os modelos mais baratos (mas ainda
extremamente caros). Infelizmente, parece haver pouco que possamos fazer
para evitar sermos influenciados pelas alternativas que ancoram os nossos processos de comp
Quadros e contas
UM CONTEXTO QUE INFLUENCIA A ESCOLHA TAMBÉM PODE SER CRIADO POR

linguagem.
Imagine dois postos de gasolina em cantos opostos de um cruzamento
movimentado. Um oferece desconto para transações em dinheiro e tem uma
grande placa que diz:
DESCONTO PARA PAGAR EM DINHEIRO!
DINHEIRO — $ 1,45 por galão
CRÉDITO – $ 1,55 por galão
A outra, que impõe uma sobretaxa ao crédito, tem uma pequena placa, logo acima
das bombas, que diz:
Dinheiro - $ 1,45 por galão
Crédito – $ 1,55 por galão

A placa é pequena e não chama atenção, porque as pessoas não gostam de sobretaxas.
Além da diferença na apresentação, porém, não há diferença na estrutura de preços
nesses dois postos de gasolina. Um desconto no pagamento à vista é, efetivamente, o mesmo
que uma sobretaxa pelo uso do crédito.
No entanto, os consumidores ávidos por combustível terão respostas subjetivas muito
diferentes às duas propostas diferentes.
Daniel Kahneman e Amos Tversky chamam esse efeito de enquadramento.
O que determina se um determinado preço representa um desconto ou uma sobretaxa? Os
consumidores certamente não sabem dizer pelo preço em si. Além do preço atual, os
potenciais compradores precisariam saber o preço padrão ou “de referência”. Se o preço de
referência da gasolina for US$ 1,55, quem pagar à vista terá desconto. Se o preço de
referência for US$ 1,45, então quem utiliza o crédito está pagando uma sobretaxa. O que
os dois proprietários de postos de gasolina oferecem são duas suposições diferentes sobre
o preço de referência do gás.
Os efeitos do enquadramento tornam-se ainda mais poderosos quando o
as apostas são maiores:
Imagine que você é um médico que trabalha numa aldeia asiática e que seiscentas
pessoas contraíram uma doença potencialmente fatal. Existem dois tratamentos
possíveis. Se você escolher o tratamento A, você salvará exatamente duzentas
pessoas. Se você escolher o tratamento B, há um terço de chance de salvar todas
as seiscentas pessoas e dois terços de chance de não salvar ninguém. Qual
tratamento você escolhe, A ou B?
A grande maioria dos entrevistados que se deparam com esta escolha escolhe o
tratamento A. Eles preferem salvar um número definido de vidas com certeza para
o risco de não salvarem ninguém. Mas agora considere este problema ligeiramente
diferente:
Você é um médico que trabalha em uma vila asiática e seiscentas pessoas
contraíram uma doença fatal. Existem dois tratamentos possíveis. Se você
escolher o tratamento C, exatamente quatrocentas pessoas morrerão. Se
você escolher o tratamento

mento D, há um terço de chance de ninguém morrer, e
uma chance de dois terços de que todos morram. Qual tratamento você
escolhe, C ou D?
Agora, a esmagadora maioria dos entrevistados escolhe o tratamento D. Eles
preferem arriscar perder todos do que se contentar com o

morte de quatrocentos.
Parece ser um princípio bastante geral que, ao fazermos escolhas entre alternativas
que envolvem uma certa quantidade de risco ou incerteza, preferimos um ganho
pequeno e seguro a um ganho maior e incerto.
A maioria de nós, por exemplo, escolherá US$ 100 em vez de jogar uma moeda ao ar
(uma chance de cinquenta por cento) que determina se ganharemos US$ 200 ou nada.
Porém, quando as possibilidades envolvem perdas, arriscaremos uma perda grande
para evitar uma perda menor. Por exemplo, escolheremos um lançamento de moeda
que determina se perderemos US$ 200 ou nada em relação a uma perda certa de US$
100.
Mas o fato é que o dilema enfrentado pelo físico
cian em cada um dos dois casos acima é na verdade o mesmo.
Se há seiscentas pessoas doentes, salvar duzentas (opção A no primeiro
problema) significa perder quatrocentas (opção C no segundo problema). Uma chance
de dois terços de não salvar ninguém (opção B no primeiro problema) significa uma
chance de dois terços de perder todos (opção D no segundo problema). E ainda assim,
com base em uma apresentação

ção, as pessoas escolheram o risco, e com base no outro, a certeza. Tal como
acontece com os descontos e sobretaxas, é o enquadramento da escolha que afecta
a nossa percepção dela e, por sua vez, afecta o que pensamos.

escolher.
Agora vamos examinar outro par de questões:
Imagine que você decidiu assistir a um concerto onde o ingresso custa
US$ 20. Ao entrar na sala de concertos, você descobre que perdeu uma
nota de 20 dólares. Você ainda pagaria $ 20

por um ingresso para o show?
Quase 90 por cento dos entrevistados dizem que sim. Em contraste:
Imagine que você decidiu assistir a um show e já comprou um ingresso de
US$ 20. Ao entrar na sala de concertos, você descobre que perdeu o
ingresso. O assento não foi marcado e o bilhete não pode ser recuperado.
Você pagaria
$ 20 por outro ingresso?
Nesta situação, menos de 50 por cento dos entrevistados dizem que sim.
Qual é a diferença entre esses dois casos? Da perspectiva do “resultado final”, eles
parecem iguais; ambos envolvem uma escolha entre ver um concerto e ficar 40
dólares mais pobre ou não ver e ficar 20 dólares mais pobre. No entanto, obviamente
não parecemos vê-los como iguais, porque muitos entrevistados escolhem de forma
diferente nos dois casos. Kahneman e Tversky sugerem que a diferença entre os
dois casos tem a ver com a forma como enquadramos os nossos “relatos
psicológicos”. Suponhamos que no livro psicológico de uma pessoa exista uma conta
“custo do concerto”. No primeiro caso, o custo do concerto é de 20 dólares cobrados
nessa conta. Mas os $20 perdidos

a conta é cobrada em alguma outra conta, talvez “diversos”. Mas

no segundo caso, o custo do concerto é de 40 dólares; o custo dos perdidos
bilhete, mais o custo do bilhete substituto, ambos cobrados do

mesma conta.
A gama de possíveis enquadramentos ou sistemas de contabilidade que

podemos utilizar é enorme. Por exemplo, uma noite num concerto pode ser apenas
uma entrada numa conta muito maior, digamos, uma conta de “conhecer um
companheiro em potencial”, porque você está saindo na esperança de encontrar
alguém que compartilhe dos seus interesses. Ou poderia fazer parte de uma conta
“obter cultura”, caso em que seria uma entrada entre outras que poderia incluir a
assinatura da televisão pública, a compra de certos livros e revistas, e assim por
diante. Poderia fazer parte de uma conta “maneiras de passar uma sexta-feira à
noite”, caso em que juntaria entradas como sair em um bar, ir a um jogo de
basquete ou ficar em casa cochilando em frente à televisão. Quanto vale esta
noite de concerto dependerá de qual conta ela faz parte. Quarenta dólares pode
ser muito para gastar para preencher a noite de sexta-feira, mas não é muito para
gastar para encontrar um companheiro. Em suma, o quão bem esta noite de show
de US$ 40 irá satisfazê-lo dependerá de como você faz sua contabilidade.
As pessoas muitas vezes falam em tom de brincadeira sobre como os contadores

“criativos” podem fazer com que o balanço patrimonial de uma empresa pareça
tão bom ou tão ruim quanto desejam. Bem, a questão aqui é que todos somos
contadores criativos quando se trata de manter nosso próprio equilíbrio psicológico.
Quadros e perspectivas
K AHNEMAN E TVERSKY USARAM SUA PESQUISA SOBRE ENQUADRAMENTO

e seus efeitos para construir uma explicação geral de como vamos
sobre avaliar opções e tomar decisões. Eles chamam isso de teoria do prospecto.
ESTADO
ESTADO OBJETIVO
Se você olhar o diagrama acima, verá estados objetivos de coisas ao longo

do eixo horizontal – positivo à direita do eixo vertical e negativo à esquerda dele.
Podem ser ganhos ou perdas de dinheiro, ganhos ou perdas de status no trabalho,
ganhos ou perdas no seu handicap de golfe e assim por diante. Ao longo do eixo
vertical estão as respostas subjetivas ou psicológicas a essas mudanças nos
estados de coisas.
Quão bem as pessoas se sentem quando ganham US$ 1.000 na pista de corrida?
Quão mal as pessoas se sentem quando seu handicap no golfe sobe três tacadas?
Se as respostas psicológicas às mudanças fossem reflexos perfeitamente fiéis
dessas mudanças, a curva que relaciona o objetivo ao subjetivo seria uma linha
reta que atravessava o ponto 0, ou origem, do gráfico. Mas como você pode ver,
esse não é o
caso.
Para descobrir por que a teoria do prospecto nos dá essa curva em vez de
uma linha reta, observemos as duas metades do gráfico separadamente.
A parte superior direita do gráfico mostra as respostas a eventos positivos. O
que se deve notar sobre essa curva é que sua inclinação diminui à medida que
ela se move para a direita. Assim, um ganho objetivo de, digamos, $100 pode
dar 10 unidades de satisfação subjetiva, mas um ganho de $200 não dará 20
unidades de satisfação. Dará, digamos, 18 unidades.
À medida que a magnitude do ganho aumenta, a quantidade de satisfação
adicional que as pessoas obtêm com cada unidade adicional diminui. A forma
desta curva está em conformidade com aquilo que os economistas há muito
chamam de “lei da utilidade marginal decrescente”. À medida que os ricos ficam
mais ricos, cada unidade adicional de riqueza os satisfaz menos.
Com o gráfico da teoria do prospecto em vista, pense nesta questão: você

prefere ter US$ 100 com certeza ou que eu jogue uma moeda e lhe dê US$ 200
se der cara e nada se der coroa? A maioria das pessoas que fizeram essa
pergunta apostam nos US$ 100. Vamos ver por quê. Uma certeza de US$ 100 e
uma chance de cinquenta por cento de US$ 200 são, em certo sentido,
equivalentes. O fato de a recompensa pela escolha arriscada ser o dobro da
recompensa pela escolha certa compensa exatamente o fato de que as chances
de você obter a recompensa são reduzidas à metade. Mas se você olhar o
gráfico, verá que, psicologicamente, não se sentirá duas vezes melhor com US$
200 no bolso do que com US$ 100 no bolso. Você se sentirá cerca de 1,7 vezes
melhor. Portanto, para que a aposta valha psicologicamente para você, eu teria
que lhe oferecer algo em torno de US$ 240 por cara. Assim, salientam Kahneman
e Tversky, as pessoas tendem a evitar correr riscos – são “avessas ao risco” –
quando decidem entre ganhos potenciais e resultados positivos potenciais.
Agora vejamos o outro lado do gráfico, que mostra a resposta às perdas.

Também é uma curva, não uma linha reta. Então, suponha que eu lhe fizesse
esta pergunta: você prefere perder $ 100 com certeza ou que eu jogue uma
moeda para que você perca $ 200 se der cara e
você não perde nada se der coroa? Como no último exemplo, o dobro do valor é
compensado pela metade das chances. Se você não gosta dos riscos do primeiro
problema, provavelmente também não gostará deles no segundo. Isso sugere
que você assumirá a perda certa de US$ 100. Mas é provável que não o tenha
feito, e o gráfico diz-nos porquê. Observe que a curva cai acentuadamente no
início e depois se estabiliza gradualmente. Isto reflecte o que pode ser chamado
de “ desutilidade marginal decrescente das perdas”.
Perder os primeiros US$ 100 dói mais do que perder os segundos US$ 100.
Portanto, embora perder US$ 200 possa ser duas vezes tão ruim objetivamente
quanto perder US$ 100, não é duas vezes tão ruim subjetivamente. O que isso
significa é que correr o risco para talvez evitar perder alguma coisa é um bom
negócio. Assim, como salientam novamente Kahneman e Tversky, as pessoas
abraçam o risco – elas “procuram o risco” – no domínio do risco potencial.
perdas.
Há outra característica do gráfico digna de nota: a parte de perda do gráfico

é muito mais acentuada do que a parte de ganho. Perder US$ 100 produz um
sentimento de negatividade que é mais intenso do que os sentimentos de euforia
produzidos por um ganho. Alguns estudos estimam que as perdas têm mais do
dobro do impacto psicológico que os ganhos equivalentes. O facto é que todos
odiamos perder, o que Kahneman e Tversky chamam de aversão à perda.
O último e crucial elemento do gráfico é a localização do ponto neutro. Esta

é a linha divisória entre o que conta como ganho e o que conta como perda, e
aqui também a subjetividade impera.
Quando há diferença de preço entre dinheiro e crédito no posto, é desconto à
vista ou acréscimo no crédito? Se você acha que é um desconto à vista, então
você está estabelecendo seu ponto neutro no preço do cartão de crédito e pagar
à vista é um ganho. Se você acha que é uma sobretaxa, então você está
definindo seu ponto neutro no preço à vista e usar seu cartão de crédito é uma
perda. Portanto, manipulações bastante sutis de palavras podem afetar qual é o
ponto neutro e se estamos
pensando em termos de ganhos ou perdas. E estas manipulações, por sua vez,
terão efeitos profundos nas decisões que tomamos – efeitos que realmente não
queremos que tenham, uma vez que, num sentido importante, descontos e
sobretaxas são apenas duas maneiras de dizer a mesma coisa.
Da mesma forma, damos um peso desproporcional ao fato de o iogurte ser
considerado 5% de gordura ou 95% isento de gordura. As pessoas parecem pensar
que o iogurte com 95% de gordura é um produto mais saudável do que o iogurte
com 5% de gordura, sem perceber, aparentemente, que o iogurte com 5% de
gordura é 95% isento de gordura.
Ou suponha que você faça parte de um grande grupo de participantes de um
estudo e, pelo seu tempo e esforço, receba uma caneca de café ou uma bela
caneta. Os dois presentes têm valor aproximadamente igual e são distribuídos
aleatoriamente – metade das pessoas na sala recebe um, enquanto a outra metade
recebe o outro. Você e seus colegas participantes terão então a oportunidade de
negociar. Considerando a distribuição aleatória, você poderia pensar que cerca de
metade das pessoas do grupo teria obtido o objeto que preferiam e que a outra
metade ficaria feliz em trocar. Mas, na verdade, existem muito poucos negócios.
Este fenômeno é chamado de efeito dotação. Uma vez que algo é dado a você, é
seu. Uma vez que se torne parte de sua dotação, mesmo depois de alguns minutos,
desistir dele acarretará uma perda. E, como nos diz a teoria da perspectiva, porque
as perdas são mais más do que os ganhos são bons, a caneca ou caneta com que
foi “dotado” vale mais para si do que para um potencial parceiro comercial. E
“perder” (desistir) da caneta vai doer mais do que “ganhar” (trocar) a caneca vai dar
prazer. Assim, você não fará a troca.
O efeito dotação ajuda a explicar por que as empresas podem dar-se ao luxo
de oferecer garantias de devolução do dinheiro nos seus produtos. Uma vez que as
pessoas os possuam, os produtos valem mais para os seus proprietários do que o
mero valor em dinheiro, porque desistir dos produtos implicaria uma perda. O mais
interessante é que as pessoas parecem desconhecer completamente que as dotações

efeito de avaliação está operando, mesmo que distorça seu julgamento. Em um estudo,
os participantes receberam uma caneca para examinar e foram solicitados a anotar o
preço que exigiriam para vendê-la, caso a possuíssem. Poucos minutos depois, eles
receberam a caneca, juntamente com a oportunidade de vendê-la. Quando adquiriram a
caneca, exigiram 30% a mais para vendê-la do que haviam dito que fariam apenas alguns
minutos antes!
Um estudo comparou a forma como o efeito dotação influencia as pessoas a tomarem
decisões de compra de automóveis sob duas condições. Em uma condição, foi-lhes
oferecido o carro carregado de opções, e sua tarefa era eliminar as opções que não
queriam. Na segunda condição, foi-lhes oferecido o carro sem opções, e a tarefa deles
era adicionar as que desejassem. As pessoas na primeira condição acabaram com muito
mais opções do que as pessoas na segunda. Isso porque quando as opções já estão
vinculadas ao carro em questão, elas passam a fazer parte da dotação e rejeitá-las
acarreta um sentimento de perda. Quando as opções ainda não estão vinculadas, elas
não fazem parte da dotação e escolhê-las é percebida como um ganho. Mas como as
perdas prejudicam mais do que os ganhos satisfazem, as pessoas que avaliam, digamos,
uma atualização estéreo de US$ 400 que faz parte da dotação do carro podem decidir
que desistir dele (uma perda) prejudicará mais do que seu preço de US$ 400. Em
contraste, quando a atualização não faz parte da dotação do carro, eles podem decidir
que escolhê-la (um ganho) não produzirá uma sensação boa no valor de US$ 400.
Portanto, o efeito dotação está operando antes mesmo que as pessoas realmente fechem
o negócio por conta própria.
carro novo.
A aversão às perdas também leva as pessoas a serem sensíveis aos chamados
“custos irrecuperáveis”. Imagine ter um ingresso de US$ 50 para um jogo de basquete a
uma hora de carro de distância. Pouco antes do jogo, há uma grande tempestade de
neve. Você ainda quer ir? Os economistas diriam-nos que a forma de avaliar uma situação
como esta é pensar no futuro,

não o passado. Os US$ 50 já foram gastos; está “afundado” e não pode ser
recuperado. O que importa é se você se sentirá melhor seguro e aquecido
em casa, assistindo ao jogo na TV ou caminhando pela neve em estradas
traiçoeiras para ver o jogo pessoalmente. Isso é tudo que deveria importar.
Mas não é tudo o que importa. Ficar em casa é incorrer numa perda de 50
dólares, e as pessoas odeiam perdas, por isso arrastam-se para o jogo.
O economista Richard Thaler fornece outro exemplo de custos
irrecuperáveis com os quais suspeito que muitas pessoas se possam
identificar. Você compra um par de sapatos que acaba sendo muito
desconfortável. O que você fará com eles? Thaler sugere:
Quanto mais caros eles eram, mais você tentaria usá-los.
Eventualmente, você deixará de usá-los, mas não se livrará deles.

E quanto mais você pagou por eles, mais tempo eles ficarão
no fundo do seu armário.
Em algum momento, depois que os sapatos estiverem totalmente “depreciados”
psicologicamente, você finalmente os jogará fora.
Existe alguém que não tenha alguma peça de roupa sem uso (e que nunca
será usada) em uma gaveta ou prateleira?
Coleta de informações em um
mundo com muitas opções
NESTE CAPÍTULO VIMOS ALGUNS ERROS QUE AS PESSOAS PODEM

EU
fazem prever o que querem, coletando informações sobre

alternativas e avaliar essas informações. A evidência demonstra claramente
que as pessoas são suscetíveis ao erro mesmo quando escolhem entre um
punhado de alternativas às quais podem dedicar toda a sua atenção. A
suscetibilidade ao erro só pode piorar à medida que o
Aumentam o número e a complexidade das decisões, que em geral descrevem as
condições da vida cotidiana. Ninguém tem tempo ou recursos cognitivos para ser
completamente minucioso e preciso em cada decisão, e à medida que mais decisões
são necessárias e mais opções estão disponíveis, o desafio de tomar a decisão
corretamente
torna-se cada vez mais difícil de encontrar.
Com muitas decisões, as consequências do erro podem ser triviais – um pequeno
preço a pagar pela riqueza de escolhas que temos à nossa disposição. Mas para alguns,
as consequências do erro podem ser bastante graves. Podemos fazer maus investimentos
porque não estamos suficientemente informados sobre as consequências fiscais de
investir nas diversas possibilidades.
Podemos escolher o plano de saúde errado porque não temos tempo para ler todas as
letras miúdas. Podemos ir para a escola errada, escolher os cursos errados, embarcar
na carreira errada, tudo pela forma como as opções nos foram apresentadas. À medida
que encontramos cada vez mais decisões importantes em nossas mãos, podemos ser
forçados a tomar muitas dessas decisões com reflexão inadequada. E nestes casos, os
riscos podem ser elevados.
Mesmo com decisões relativamente sem importância, os erros podem assumir um
pedágio. Quando você dedica muito tempo e esforço para escolher um restaurante, um
lugar para passar as férias ou uma nova peça de roupa, deseja que esse esforço seja
recompensado com um resultado satisfatório. À medida que as opções aumentam, o
esforço envolvido na tomada de decisões aumenta, e os erros prejudicam ainda mais.
Assim, o crescimento de opções e oportunidades de escolha tem três efeitos infelizes
relacionados.
Isso significa que as decisões exigem mais esforço.
É mais provável que haja erros.
Torna as consequências psicológicas dos erros mais

forte.
Finalmente, a própria riqueza de opções que temos diante de nós pode

transformar-nos de pessoas que escolhem em pessoas que escolhem.
Aquele que escolhe é alguém que pensa ativamente nas possibilidades antes
de tomar uma decisão. Quem escolhe reflete sobre o que é importante para
ele ou ela na vida, o que é importante nessa decisão específica e quais
podem ser as consequências de curto e longo prazo da decisão. Aquele que
escolhe toma decisões de uma forma que reflete a consciência do que uma
determinada escolha significa para ele ou ela como pessoa. Finalmente,
quem escolhe é suficientemente ponderado para concluir que talvez nenhuma
das alternativas disponíveis seja satisfatória e que, se quiser a alternativa certa, poderá te
crie-o.
Um selecionador não faz nenhuma dessas coisas. Com um mundo de

escolhas passando como um videoclipe, tudo o que um selecionador pode
fazer é pegar isso ou aquilo e torcer pelo melhor. Obviamente, isso não é
grande coisa quando o que está sendo colhido são cereais matinais. Mas as
decisões nem sempre chegam até nós com sinais que indicam a sua
importância relativa em destaque. Infelizmente, a proliferação de escolhas
nas nossas vidas rouba-nos a oportunidade de decidirmos por nós próprios
quão importante é qualquer decisão.
No próximo capítulo veremos mais de perto como fazemos
nossas decisões e aos preços variados que pagamos por elas.
CAPÍTULO QUATRO
Quando apenas o melhor servirá
C
A escolha sabiamente começa com o desenvolvimento de uma compreensão clara
posição de seus objetivos. E a primeira escolha que você deve fazer é

entre o objetivo de escolher o que há de melhor e o objetivo de escolher algo que
seja bom o suficiente.
Se você busca e aceita apenas o melhor, você é um maximizador.
Imagine ir comprar um suéter. Você vai a algumas lojas de departamentos ou
boutiques e, depois de mais ou menos uma hora, encontra um suéter de que
gosta. A cor é marcante, o caimento é lisonjeiro e a lã é macia na pele. O suéter
custa US$ 89. Você está pronto para levá-lo ao vendedor quando pensa na loja
na mesma rua que tem reputação de preços baixos. Você leva o suéter de volta
para a mesa de exposição, esconde-o sob uma pilha de outros suéteres de
tamanhos diferentes (para que ninguém o compre debaixo de você) e sai para dar
uma olhada na outra loja.
Os maximizadores precisam ter certeza de que cada compra ou decisão foi a

melhor que poderia ser tomada. No entanto, como alguém pode realmente saber
que qualquer opção é absolutamente a melhor possível? A única maneira de
saber é verificar todas as alternativas. Um maximizador não pode ser certo
certeza de que encontrou o melhor suéter, a menos que tenha olhado todos os
suéteres. Ela não pode saber que está conseguindo o melhor preço, a menos que
ela conferiu todos os preços. Como estratégia de decisão, a maximização cria uma tarefa
difícil, que se torna ainda mais assustadora à medida que o número de opções aumenta.
A alternativa para maximizar é ser um satisficer. Satisfazer é contentar-se com algo
que é bom o suficiente e não se preocupar com a possibilidade de haver algo melhor. Um
satisficer tem critérios e padrões. Ela procura até encontrar um item que
atende a esses padrões e, nesse ponto, ela para. Assim que ela encontra um suéter que
atenda aos seus padrões de caimento, qualidade e preço na primeira loja que entra, ela o
compra – fim da história. Ela não está preocupada com suéteres melhores ou pechinchas
melhores no bairro.
canto.
É claro que ninguém é um maximizador absoluto. Verificar verdadeiramente todos os
suéteres em todas as lojas significaria que comprar um único suéter poderia levar uma
vida inteira. O ponto chave é que os maximizadores aspiram atingir esse objetivo. Assim,
eles gastam muito tempo e esforço pesquisando, lendo rótulos, consultando revistas de
consumo e experimentando novos produtos. Pior ainda, depois de fazer uma seleção,
eles ficam incomodados com as opções que não tiveram tempo de investigar. No final, é
provável que obtenham menos satisfação com as escolhas requintadas que fazem do
que os satisficistas. Quando a realidade exige que os maximizadores se comprometam –
para encerrar uma busca e decidir sobre algo – a apreensão sobre o que poderia ter
acontecido toma
sobre.
Para um maximizador, os satisficistas parecem estar dispostos a contentar-se com
a mediocridade, mas esse não é o caso. Um satisficer pode ser tão discriminatório quanto
um maximizador. A diferença entre os dois tipos é que aquele que satisfaz se contenta
com o meramente excelente em oposição ao melhor absoluto.
Acredito que o objetivo de maximizar é uma fonte de grande insatisfação.

Quando apenas o melhor servirá | 79
facção, que pode tornar as pessoas infelizes – especialmente num mundo que insiste
em fornecer um número esmagador de escolhas, tanto triviais como não tão triviais.
Quando o economista e psicólogo ganhador do Prêmio Nobel Her-bert Simon
introduziu inicialmente a ideia de “satisficing” na década de 1950, ele sugeriu que
quando todos os custos (em tempo, dinheiro e angústia) envolvidos na obtenção de
informações sobre todas as opções fossem levados em consideração em, satisficing
é, na verdade, a estratégia de maximização. Em outras palavras, o melhor que as
pessoas podem fazer, considerando todas as coisas, é satisfazer. A perspicácia da
observação de Simon está no cerne de muitas das estratégias que apresentarei para
lutar contra a tirania das escolhas esmagadoras.
Distinguindo Maximizadores de Satisfatores
TODOS CONHECEMOS PESSOAS QUE FAZEM SUAS ESCOLHAS RAPIDAMENTE E

decisivamente e pessoas para quem quase todas as decisões são uma
grande projeto. Há alguns anos, vários colegas e eu tentamos desenvolver um
conjunto de perguntas que diagnosticariam a propensão das pessoas para
maximizar ou satisfazer. Criamos um item de treze
enquete.
Perguntamos aos participantes da pesquisa se concordavam com cada item.
Quanto mais concordavam, mais eram maximizadores.
Experimente você mesmo. Escreva um número de 1 (discordo totalmente) a 7
(concordo totalmente) ao lado de cada pergunta. Agora some esses treze números.
Sua pontuação pode variar de treze a 91. Se seu total for 65 ou mais, você está
claramente na extremidade maximizadora da escala. Se sua pontuação for 40 ou
menos, você está no extremo satisfatório da escala.
Distribuímos esta pesquisa a vários milhares de pessoas. A pontuação mais alta

era 75, o mínimo 25 e a média cerca de 50. Talvez surpreendentemente,

não houve diferenças entre homens e mulheres.
Vamos percorrer os itens da escala, imaginando o que é um maxi-
mizer dizia para si mesmo enquanto respondia às perguntas.
ESCALA DE MAXIMIZAÇÃO
1. Sempre que me deparo com uma escolha, tento imaginar quais são
todas as outras possibilidades, mesmo aquelas que não estão
presentes no momento.
2. Não importa o quão satisfeito eu esteja com meu trabalho, é certo que
eu esteja em busca de melhores oportunidades.

cidades.
3. Quando estou no carro ouvindo rádio, muitas vezes verifico outras
estações para ver se está tocando alguma coisa melhor, mesmo que
esteja relativamente satisfeito com o que estou ouvindo.
4. Quando assisto TV, navego pelos canais, muitas vezes examinando
as opções disponíveis, mesmo quando tento assistir a um programa.
5. Trato relacionamentos como roupas: espero experimentar muitas
antes de encontrar o caimento perfeito.
6. Muitas vezes tenho dificuldade em comprar um presente para um amigo.
7. Alugar vídeos é realmente difícil. Estou sempre lutando para escolher
o melhor.
8. Quando faço compras, tenho dificuldade em encontrar roupas que eu
realmente ame.
9. Sou um grande fã de listas que tentam classificar as coisas (os melhores
filmes, os melhores cantores, os melhores atletas, os melhores
romances, etc.).
10. Acho que escrever é muito difícil, mesmo que seja apenas uma carta para
um amigo, porque é muito difícil formular as palavras corretamente.
Costumo fazer vários rascunhos até de coisas simples.
11. Não importa o que eu faça, tenho os mais altos padrões

para mim mesmo.
12. Nunca me contento com o segundo melhor.
13. Muitas vezes fantasio sobre viver de maneiras bastante

diferente da minha vida real.
(Cortesia da Associação Americana de Psicologia)
1. Sempre que me deparo com uma escolha, tento imaginar quais

são todas as outras possibilidades, mesmo aquelas que não estão
presentes no momento. O maximizador concordaria. Como você pode saber
se tem o “melhor” sem considerar todas as alternativas? E os suéteres que
podem estar disponíveis em outras lojas?
2. Não importa quão satisfeito eu esteja com meu trabalho, é certo
que eu esteja em busca de melhores oportunidades. Um “bom” trabalho
provavelmente não é o “melhor” trabalho. Um maximizador está sempre
preocupado com a possibilidade de haver algo melhor por aí e age de acordo.
3. Quando estou no carro ouvindo rádio, muitas vezes verifico outras
estações para ver se está tocando alguma coisa melhor, mesmo que
esteja relativamente satisfeito com o que estou ouvindo. Sim, o
maximizador gosta dessa música, mas a ideia é ouvir a melhor música, não
se contentar com uma que seja boa o suficiente.
4. Quando assisto TV, navego pelos canais, muitas vezes

examinando as opções disponíveis, mesmo quando tento assistir a um programa.
Novamente, um maximizador busca não apenas um bom programa de TV, mas o melhor.
Com todas essas estações disponíveis, pode haver um programa melhor em algum lugar.
5. Trato relacionamentos como roupas: espero experimentar muitas antes de
encontrar o ajuste perfeito. Para um maximista, em algum lugar lá fora está o amante
perfeito, o amigo perfeito. Mesmo que não haja nada de errado com seu relacionamento
atual, quem sabe o que será possível se você mantiver os olhos abertos.
6. Muitas vezes tenho dificuldade em comprar um presente para um amigo.
Os maximizadores acham isso difícil porque em algum lugar lá fora está o presente “perfeito”.
7. Alugar vídeos é muito difícil. Estou sempre lutando para escolher o melhor.
Existem milhares de possibilidades na locadora. Deve haver um que seja adequado ao
meu humor atual e às pessoas com quem estarei assistindo. Vou apenas escolher os
melhores lançamentos atuais e depois vasculhar o resto da loja para ver se há algum
clássico que seria ainda melhor.
8. Quando faço compras, tenho dificuldade em encontrar roupas que realmente
adore. A única maneira de um maximizador “realmente amar” uma peça de roupa é
saber que não existe alternativa melhor em algum lugar.
9. Sou um grande fã de listas que tentam classificar as coisas (os melhores
filmes, os melhores cantores, os melhores atletas, os melhores romances, etc.).
As pessoas preocupadas em encontrar o melhor estarão muito mais interessadas em
classificar as coisas do que as pessoas satisfeitas com “bom o suficiente”. (Se você leu o
romance ou viu o filme Alta Fidelidade, viu como essa tendência pode ficar totalmente
fora de controle.)
10. Acho que escrever é muito difícil, mesmo que seja apenas uma carta para
um amigo, porque é muito difícil formular as palavras corretamente. Costumo fazer
vários rascunhos até de coisas simples. Maximizadores podem se transformar em

bloqueio de escritor.
11. Não importa o que eu faça, tenho os mais elevados padrões para mim mesmo.
Os maximizadores querem que tudo o que fazem seja certo, o que pode levar
a uma autocrítica prejudicial.
12. Nunca me contento com o segundo melhor. Aqui, a autoedição e a autoedição
a crítica pode levar à inércia.
13. Muitas vezes fantasio sobre viver de maneiras bem diferentes da

minha vida real. Os maximizadores passam mais tempo do que os
satisficistas pensando em “estradas não percorridas”. Prateleiras inteiras de
livros de autoajuda psicológica testemunham os perigos desse pensamento
“deveria, gostaria, poderia”.
Em outro estudo, fizemos diversas perguntas aos entrevistados que

revelariam suas tendências maximizadoras em ação. Não surpreendentemente,
descobrimos que
1. Os maximizadores se envolvem em mais comparações de produtos do que os
satisfatores, antes e depois de fazerem a compra
decisões.
2. Os maximizadores demoram mais do que os satisficistas para decidir sobre um
comprar.
3. Os maximizadores gastam mais tempo do que os satisficistas comparando suas decisões
de compra com as decisões de outros.
4. Os maximizadores são mais propensos a se arrepender depois de um
comprar.
5. Os maximizadores são mais propensos a gastar tempo pensando
alternativas hipotéticas às compras que fizeram.

6. Os maximizadores geralmente se sentem menos positivos em relação aos seus
decisões de compra.
E quando o questionamento foi ampliado para incluir outras experiências

experiências, encontramos algo muito mais atraente
EXEMPLO DE UM MAXIMIZADOR
© The New Yorker Collection 2000 Leo Cullum de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
1. Os maximizadores saboreiam menos os eventos positivos do que os
satisficistas e não lidam tão bem (como eles próprios admitem)
com os eventos negativos.
2. Depois que algo ruim acontece com eles, os maximizadores
a sensação de bem-estar leva mais tempo para se recuperar.

3. Maximizadores tendem a meditar ou ruminar mais do que

satisfatores.
O preço da maximização
OS PROBLEMAS CRIADOS POR ESTAR INUNDADO COM ESCOLHA DEVEM SER

muito piores para os maximizadores do que para os satisficistas. Se
você é um satisficer, o número de opções disponíveis não precisa ter um impacto
significativo na sua tomada de decisão. Quando você examina um objeto e ele é bom
o suficiente para atender aos seus padrões, você não procura mais nada; assim, as
inúmeras outras opções disponíveis tornam-se irrelevantes.
Mas se você for um maximizador, cada opção tem o potencial de enredá-lo em
intermináveis emaranhados de ansiedade, arrependimento e dúvidas.
Segue-se daí que os maximizadores são menos felizes do que os satisficistas?
Testámos esta ideia fazendo com que as mesmas pessoas que preencheram a
Escala de Maximização preenchessem uma variedade de outros questionários que
ao longo dos anos demonstraram ser indicadores fiáveis de bem-estar. Um questionário
mediu a felicidade. Um exemplo de item desse questionário pedia às pessoas que
se classificassem em uma escala que ia de “uma pessoa não muito feliz” a “uma
pessoa muito feliz”. Outro questionário mediu o otimismo. Um exemplo de item
perguntava às pessoas o quanto elas concordavam que “em tempos de incerteza,
geralmente espero o melhor”.
Outro questionário foi a Escala de Satisfação com a Vida. Um exemplo de item
perguntava às pessoas o quanto elas concordavam que “as condições da minha vida
são excelentes”. Um questionário final mediu a depressão e perguntou às pessoas o
quão tristes elas se sentiam, quanta satisfação elas obtinham com diversas atividades,
quanto interesse elas tinham por outras pessoas e o que achavam de sua aparência,
entre outras coisas.
Nossa expectativa foi confirmada: pessoas com altos índices de maximização
experimentaram menos satisfação com a vida, estavam menos felizes, eram menos
otimistas e estavam mais deprimidas do que pessoas com baixos índices de maximização.
pontuações de maximização. Na verdade, as pessoas com pontuações de

maximização extremas – pontuações de 65 ou mais em 91 – tinham pontuações
de depressão que as colocavam na faixa limítrofe da depressão clínica.
Mas preciso de sublinhar uma advertência importante: o que estes estudos
mostram é que ser um maximizador está correlacionado com ser infeliz.
Não mostram que ser maximizador causa infelicidade, porque a correlação não
indica necessariamente causa e efeito.
No entanto, acredito que ser um maximizador desempenha um papel causal na
infelicidade das pessoas, e acredito que aprender a satisfazer é um passo
importante não só para lidar com um mundo de escolhas, mas simplesmente
para aproveitar a vida.
Maximizando e Arrependendo-se
OS M AXIMIZADORES SÃO MUITO MAIS SUSCEPTÍVEIS DO QUE OS SATISFADORES

todas as formas de arrependimento, especialmente aquele conhecido como “remorso do comprador”.
Se você é um satisficer e escolhe algo que é bom o suficiente para atender aos
seus padrões, é menos provável que você se importe se algo melhor estiver ao
virar da esquina. Mas se você for um maximizador, tal descoberta pode ser uma
fonte de sofrimento real. “Se eu tivesse ido a mais uma loja.” “Se eu tivesse lido
Consumer Reports.” “Se ao menos eu tivesse ouvido o conselho de Jack.” Você
pode gerar coisas indefinidamente , e cada uma delas diminuirá a satisfação que
você obtém com a escolha que realmente fez.
É difícil passar a vida se arrependendo de cada decisão que você toma,

porque pode não ter sido a melhor decisão possível. E é fácil ver que, se você se
arrepender regularmente, isso lhe roubará pelo menos parte da satisfação que
suas boas decisões garantem. O que é ainda pior é que você pode realmente
sentir arrependimento antes de tomar uma decisão. Você imagina como você vai
sinta se descobrir que havia uma opção melhor disponível. E esse salto de imaginação
pode ser suficiente para mergulhar você em um lamaçal de incerteza – até mesmo
miséria – sobre cada decisão iminente.
Terei muito mais a dizer sobre o arrependimento no Capítulo 7, mas, por enquanto,
vamos dar uma olhada em outra escala que desenvolvemos em conjunto com a nossa
Escala de Maximização para medir o arrependimento.
Para se pontuar nesta escala, basta colocar um número de 1 (“Discordo
totalmente”) a 7 (“Concordo totalmente”) ao lado de cada pergunta.
Em seguida, subtraia de 8 o número que você colocou ao lado da primeira pergunta e
some o resultado aos outros números. Quanto maior sua pontuação, mais suscetível
você estará ao arrependimento.
Nossas descobertas com a Escala de Arrependimento foram dramáticas. Quase
todas as pessoas que pontuam alto na Escala de Maximização também pontuam alto
em arrependimento.
ESCALA DE ARREPENDIMENTO
1. Depois que tomo uma decisão, não olho para trás.
2. Sempre que faço uma escolha, fico curioso para saber o que
teria acontecido se eu tivesse escolhido de forma diferente.

3. Se eu fizer uma escolha e tudo der certo, ainda me sinto
como um fracasso se eu descobrir que outro

a escolha teria sido melhor.
4. Sempre que faço uma escolha, tento obter informações

sobre como as outras alternativas acabaram.
5. Quando penso em como estou indo na vida, muitas vezes avalio
oportunidades que deixei passar.
(Cortesia da Associação Americana de Psicologia)

Maximizando e a Qualidade das Decisões
NOSSOS ESTUDOS MOSTRAM QUE OS MAXIMIZADORES PAGAM UM PREÇO SIGNIFICATIVO EM

termos de bem-estar pessoal. Mas será que sua busca pela perfeição
levar, pelo menos, a melhores decisões? Como os maximizadores têm padrões mais elevados
do que os satisficistas, poder-se-ia pensar que eles acabam com coisas melhores. O “melhor”
apartamento é melhor do que um apartamento “bom o suficiente”. O “melhor” trabalho é melhor
do que o trabalho “bom o suficiente”. E o “melhor” parceiro romântico é melhor do que o parceiro
romântico “bom o suficiente”. Como poderia ser de outra forma?
A resposta é complicada. Embora os maximizadores possam ter um desempenho melhor
objetivamente do que os satisficistas, eles tendem a ter um desempenho pior subjetivamente.
Imagine um maximizador que consegue comprar um suéter depois de uma extensa pesquisa –
um suéter melhor do que qualquer outro, exceto o mais sortudo que conseguiria. Como ele se
sente em relação ao suéter? Ele está frustrado com quanto tempo e trabalho foram necessários
para comprá-lo? Ele está imaginando alternativas não examinadas que poderiam ser melhores?
Ele está se perguntando se seus amigos poderiam ter conseguido negócios melhores? Ele
está examinando cada pessoa por quem passa na rua para ver se elas estão usando suéteres
que parecem mais elegantes? O maximizador pode ser atormentado por alguma ou por todas
essas dúvidas e preocupações, enquanto o satisficista avança com calor e conforto.
Portanto, temos que nos perguntar o que conta quando avaliamos o
qualidade de uma decisão. São resultados objetivos ou experiências subjetivas?
O que importa para nós na maior parte do tempo, penso eu, é como nos sentimos em relação a
as decisões que tomamos. Quando os economistas teorizam sobre como
Os consumidores operam no mercado, eles assumem que as pessoas procuram maximizar
as suas preferências, ou a sua satisfação. O que fica claro sobre a “satisfação” ou “preferências”
tal como são vivenciadas na vida real é que são subjetivas e não objetivas. Obtendo o melhor
objetivo
resultado positivo pode não valer muito se nos sentirmos decepcionados com ele
de qualquer forma.
Mas embora esta escala de satisfação subjectiva possa funcionar para

decisões triviais, quando se trata de questões importantes da vida – educação,
por exemplo – não é a qualidade objectiva o que importa? Não, acho que não.
Tenho interagido com estudantes universitários durante muitos anos como
professor e, pela minha experiência, os estudantes que pensam que estão no
lugar certo tiram muito mais proveito de uma determinada escola do que os
estudantes que não o fazem. A convicção de que encontraram uma boa opção
torna os alunos mais confiantes, mais abertos à experiência e mais atentos às
oportunidades. Assim, embora a experiência objetiva seja claramente importante,
a experiência subjetiva tem muito a ver com a qualidade desse objetivo.
experiência tiva.
O que não quer dizer que os estudantes que estão satisfeitos com
universidades ruins terão uma boa educação, ou que os pacientes que estão
satisfeitos com médicos incompetentes não sofrerão no final. Mas lembre-se, não
estou dizendo que os satisficistas não tenham padrões. Os satisficistas podem ter
padrões muito elevados. Acontece que eles se permitem ficar satisfeitos quando
as experiências atendem a esses padrões.
Seguindo o raciocínio de Herbert Simon, alguns poderão argumentar que a
minha descrição de maximizadores é, na verdade, uma descrição de pessoas que
não compreendem verdadeiramente o que significa “maximizar”. Um verdadeiro
maximizador figuraria nos custos (em tempo, dinheiro e stress) da recolha e
avaliação de informação. Uma busca exaustiva das possibilidades, que acarreta
enormes “custos de informação”, não é a forma de maximizar o investimento. O
verdadeiro maximizador determinaria a quantidade necessária de busca de
informações para levar a uma decisão muito boa. O maximizador descobriria
quando a busca de informações atingiria o ponto de retornos decrescentes. E
nesse ponto, o maximizador interromperia a busca e escolheria a melhor opção.
Mas maximizar não é uma medida de eficiência. É um estado de espírito. Se

o seu objetivo é obter o melhor, então você não se sentirá confortável com
compromissos ditados pelas restrições impostas pela realidade.
Você não experimentará o tipo de satisfação com suas escolhas que os
satisficistas experimentarão. Em todas as áreas da vida, você estará sempre
aberto à possibilidade de encontrar algo melhor se apenas continuar procurando.
Maximização e Perfeccionismo
QUANDO VAMOS ALÉM DO CONSUMO E ENTRAMOS NO REINO DO

desempenho, é importante distinguir entre o que
quero dizer com “maximizadores” e o que descreve “perfeccionistas”. Demos a
alguns dos entrevistados que preencheram a nossa Escala de Maximização
uma escala para medir o perfeccionismo e descobrimos que, embora as respostas
nas duas escalas estejam correlacionadas, a maximização e o perfeccionismo
não são intercambiáveis.
Um perfeccionista não fica satisfeito em fazer um trabalho “bom o suficiente”
se puder fazer melhor. Um músico continua praticando e praticando uma peça
mesmo depois de ter atingido um nível de performance que praticamente todos
na plateia considerarão impecável. Um excelente aluno continua revisando um
trabalho muito além do ponto em que ele é bom o suficiente para obter um A.
Tiger Woods trabalha incansavelmente em seu jogo, muito depois de ter
alcançado uma excelência que ninguém havia pensado ser possível.
Quando se trata de conquistas, ser perfeccionista traz vantagens claras.
Assim, os perfeccionistas, assim como os maximizadores, procuram alcançar o melhor.
Mas acho que há uma diferença importante entre eles. Embora os maximizadores
e os perfeccionistas tenham padrões muito elevados, penso que os perfeccionistas
têm padrões muito elevados que não
esperam cumprir, enquanto os maximizadores têm padrões muito elevados que
esperam cumprir.
O que pode explicar por que descobrimos que aqueles que têm pontuações altas
em perfeccionismo, ao contrário dos maximizadores, não estão deprimidos,
arrependidos ou infelizes. Os perfeccionistas podem não estar tão felizes com os
resultados das suas acções como deveriam estar, mas parecem estar mais felizes
com os resultados das suas acções do que os maximizadores estão com os resultados das suas acç
deles.
Quando os Maximizadores Maximizam?
NÃO SOU UM MAXIMIZADOR. QUANDO RESPONDI AO QUESTIONÁRIO SOBRE

EU
maximizando, marquei menos de 20. Detesto fazer compras e quando tenho
para, mal posso esperar para acabar com isso. Mantenho-me fiel às marcas que
conheço e faço o meu melhor para ignorar novas opções no mercado. Presto pouca
atenção aos meus investimentos. Não me preocupo se estou obtendo as melhores
tarifas da minha empresa de longa distância. Eu me atenho a versões antigas de
software de computador enquanto posso. E no meu trabalho, embora siga padrões
muito elevados, não espero atingir a perfeição.
Quando penso que um trabalho que estou escrevendo ou uma aula que estou
preparando é bom o suficiente, passo para outra coisa. Talvez se eu passasse mais
tempo procurando negócios melhores, teria mais dinheiro. Se eu dedicasse mais
tempo ao meu trabalho, talvez fosse um professor melhor. Mas eu aceito isso
"perdas."
No entanto, como praticamente todo mundo, tenho minhas próprias áreas
selecionadas nas quais tendo a maximizar. Quando entro em uma daquelas lojas
chiques que vendem comidas para viagem preparadas com elegância ou em uma
reunião social que oferece um bufê que parece ter sido preparado para a revista
Gourmet , vejo a grande variedade de comidas deliciosas e quero todas elas. Posso
imaginar qual é o gosto de todos eles e quero

experimente cada um. Portanto, fico relutante em tomar uma decisão.
Como maximizador nesse aspecto, enfrento muitos dos problemas sobre os quais falei neste
capítulo. Quando finalmente faço uma escolha, penso nos itens que deixei passar. Eu me
questiono e muitas vezes me arrependo da minha decisão, não porque tenha dado errado,
mas porque suspeito que uma decisão diferente poderia ter sido melhor. Nos restaurantes,
tenho dificuldade em fazer pedidos, e então observo a comida sendo servida para outros
clientes e, não raro, concluo que eles pediram com mais sabedoria do que eu. Tudo isso
diminui claramente a satisfação que obtenho com as escolhas que realmente faço.
Você pode não ser um comedor exigente, mas pode passar meses procurando o
sistema estéreo certo. Você pode não se importar com roupas, mas colocará seu coração e
alma para comprar o melhor carro possível. Há pessoas que se preocupam desesperadamente
em maximizar o retorno dos seus investimentos, mesmo que não queiram gastar o seu
dinheiro em nada em particular. A verdade é que as orientações maximizadoras e satisfatórias
tendem a ser “específicas de domínio”.
Ninguém é maximizador em todas as decisões e provavelmente todos o são em algumas.
Talvez o que distinga os maximizadores dos satisficistas seja a gama e o número de decisões
nas quais um indivíduo opera como um ou outro.
Esta é uma boa notícia, porque significa que a maioria de nós tem a capacidade de ser
satisfatores. A tarefa, então, para alguém que se sente sobrecarregado por escolhas, é aplicar
a estratégia satisficing com mais frequência, abandonando a expectativa de que “o melhor” é
alcançável.
Maximização e o problema da escolha
PARA UM MAXIMIZADOR, A SOBRECARGA DE ESCOLHA QUE DISCUTI NO CAPÍTULO

os termos 1 e 2 são um pesadelo. Mas para um satisficer, não é necessário
ser um fardo tão grande. Na verdade, quanto mais opções houver, maior será a probabilidade
é que aquele que satisfaz encontrará aquele que atenda aos seus padrões.
Adicionar opções não necessariamente acrescenta muito trabalho para o

satisficista, porque o satisficista não sente compulsão de verificar todas as
possibilidades antes de decidir.
Um amigo meu tem duas filhas que são um exemplo disso.
Quando a menina mais velha entrou na adolescência, meu amigo e sua
esposa vivenciaram as habituais lutas de controle entre pais e adolescentes.
Muitas vezes, as brigas com a filha eram para comprar roupas.
A filha deles tinha consciência de estilo e tinha um gosto caro, e suas idéias sobre
o que ela absolutamente “precisava” diferiam das de seus pais. Então meu amigo
e sua esposa tiveram uma ideia. Eles negociaram um subsídio para roupas com
a filha, alocando fundos para um número razoável de itens com preços razoáveis
nas diversas categorias de roupas. Eles lhe deram uma quantia fixa e ela poderia
então decidir por si mesma como gastá-la. Funcionou perfeitamente. As discussões
sobre roupas cessaram e meus amigos puderam passar o resto da adolescência
da filha brigando com ela por coisas mais importantes.
O casal ficou tão satisfeito com os resultados da estratégia que fez o mesmo
com a filha mais nova. No entanto, as duas meninas são pessoas muito diferentes.
O mais velho é um satisficer, enquanto o mais novo é um maximizador (pelo
menos no que diz respeito ao vestuário).
O que isto significava era que a menina mais velha podia receber o seu subsídio
para roupas, comprar coisas de que gostasse, muitas vezes por impulso, e nunca
se preocupar com alternativas que estava a deixar passar. Isso não foi tão fácil
para a filha mais nova. Cada ida às compras era acompanhada de uma angústia
sobre se comprar este ou aquele item era realmente a melhor coisa a fazer com
seu dinheiro. Será que ela se arrependeria de ter comprado aquele item dois
meses depois, quando as estações e os estilos mudassem? Isso era pedir demais
a uma criança de doze anos. Dar-lhe toda essa liberdade não estava lhe fazendo
um favor absoluto. Eu suspeito que
ela não lamenta ter tido essa liberdade de tomar suas próprias decisões, mas sua
“liberação das roupas” proporcionou-lhe muita preocupação e pouca alegria.
Por que alguém maximizaria?
AS DESVANTAGENS DA MAXIMIZAÇÃO SÃO TÃO PROFUNDAS E OS BENEFÍCIOS

se ajusta tão tênue que podemos muito bem perguntar por que alguém iria perseguir
tal estratégia. A primeira explicação é que muitos maximizadores podem não estar
conscientes desta tendência. Eles podem estar cientes de que têm dificuldade para tomar
decisões e que temem se arrepender das decisões e que muitas vezes obtêm pouca
satisfação duradoura das decisões que tomaram, mas todos sem consciência do que
está na raiz do problema. .
A segunda explicação é a nossa preocupação com o status. As pessoas têm, sem
dúvida, preocupado com o estatuto desde que viveram em grupos, mas a preocupação
com o estatuto assumiu uma nova forma no nosso tempo. Numa era de telecomunicações
globais e de consciência global, apenas “os melhores” garantem o sucesso numa
competição contra todos os outros.
Com o aumento da riqueza, o aumento do materialismo, o mercado moderno
técnicas avançadas e uma quantidade impressionante de opções incluídas na mistura,
parece inevitável que a preocupação com o status explodiria em uma espécie de corrida
armamentista de requinte. A única maneira de ser o melhor é

tenha o melhor.
Há outra dimensão na preocupação moderna com o estatuto, identificada há trinta
anos pelo economista Fred Hirsch. Ele escreveu sobre bens que eram inerentemente
escassos ou cujo valor dependia em parte da sua escassez. As parcelas de terra no
oceano não podem ser aumentadas.
As vagas na turma de ingresso em Harvard não podem ser ampliadas. O acesso às
melhores instalações médicas não pode ser mais abundante.
A habitação suburbana pode tornar-se mais abundante, mas apenas colocando

casas mais próximas umas das outras ou construções mais distantes da cidade,
negando assim muitas coisas que as tornam desejáveis. A inovação tecnológica poderá
permitir-nos alimentar cada vez mais pessoas com um acre de terra, mas não nos
permitirá fornecer a cada vez mais pessoas um acre de terra, perto de onde trabalham,
para viverem. Hirsch sugeriu que quanto mais rica se torna uma sociedade e quanto
mais necessidades materiais básicas são satisfeitas, mais as pessoas se preocupam
com bens que são inerentemente escassos. E se você estiver competindo por bens
inerentemente escassos, “bom o suficiente” nunca é bom o suficiente; apenas o melhor
- apenas
maximização - servirá.
Portanto, é possível que algumas pessoas tenham consciência do lado negativo de
serem maximizadores, mas mesmo assim se sintam compelidas pelas circunstâncias a
serem maximizadores. Eles podem preferir um mundo em que haja menos pressão
sobre eles para conseguirem e fazerem o melhor, mas esse não é o mundo em que
habitam.
A escolha cria maximizadores?
O QUE QUERO EXPLORAR FINALMENTE É SE A PROLIFERA-

A escolha de escolhas pode tornar alguém um maximizador. Minha experiência
A experiência de comprar jeans sugere que essa é uma possibilidade. Como indiquei
anteriormente, antes daquela desconcertante viagem de compras, eu não me importava
muito com os jeans que comprava. Eu especialmente não me importei muito

muito sobre sutilezas de ajuste. Então descobri que havia vários
Existem várias variedades diferentes, cada uma projetada para produzir um ajuste
diferente, disponível para mim. De repente, eu me importei. Eu não fui transformado em
um “maximizador do jeans” pela disponibilidade de opções, mas certamente fui
empurrado nessa direção. Meus padrões para comprar jeans foram alterados – para
sempre.
Ao longo deste capítulo, falei sobre a maximização e o número de opções que as
pessoas enfrentam, como se as duas fossem independentes.

dente um do outro. O mundo oferece uma ampla gama de opções, e algo

(atualmente desconhecido) cria maximizadores, e então os dois se combinam
para deixar as pessoas insatisfeitas com suas decisões. Mas é certamente
possível que a escolha e a maximização não sejam independentes uma da outra.
É possível que uma ampla gama de opções transforme as pessoas em
maximizadores. Se isto for verdade, então a proliferação de opções não só torna
infelizes as pessoas que são maximizadoras, mas também pode transformar as
pessoas que são satisficistas em maximizadoras.
Actualmente, o potencial papel causal que a disponibilidade de escolha tem
em transformar as pessoas em maximizadores é pura especulação. Se a
especulação estiver correcta, deveríamos descobrir que em culturas em que a
escolha é menos omnipresente e extensa do que nos EUA, deveria haver menos
maximizadores. Seria importante saber isto, porque sugeriria que uma forma de
reduzir as tendências de maximização é reduzir as opções que as pessoas
enfrentam em vários aspectos das suas vidas. Como veremos no próximo
capítulo, há boas razões para levar a sério esta especulação. Estudos que
comparam o bem-estar de pessoas que vivem em diferentes culturas
demonstraram que diferenças substanciais entre culturas nas oportunidades de
consumo que disponibilizam às pessoas têm efeitos muito pequenos na
satisfação das pessoas com as suas vidas.
Por que nós

Sofrer
Parte III
CAPÍTULO CINCO
Escolha e felicidade
ÿ
A LIBERDADE E A AUTONOMIA SÃO CRÍTICAS PARA O NOSSO BEM ESTAR, E

a escolha é crítica para a liberdade e a autonomia. No entanto, embora
os americanos modernos têm mais escolhas do que qualquer grupo de pessoas
alguma vez teve e, portanto, presumivelmente, mais liberdade e autonomia, não
parecemos estar a beneficiar disso psicologicamente.
O ponto de escolha
C HOICE TEM UM VALOR INSTRUMENTAL CLARO E PODEROSO ; ISTO

permite que as pessoas obtenham o que precisam e desejam na vida. Enquanto
muitas necessidades são universais (comida, abrigo, cuidados médicos, apoio
social, educação, e assim por diante), muito do que precisamos para florescer é
altamente individualizado. Podemos precisar de comida, mas não precisamos de
robalo chileno. Podemos precisar de abrigo, mas nem todos precisamos de uma sala
de projeção, de uma quadra de basquete coberta e de uma garagem para seis
carros. Esses acessórios do magnata de Malibu significariam muito pouco para
alguém que prefere ler perto do fogão a lenha em uma cabana em Vermont.
A escolha é o que permite a cada pessoa perseguir precisamente os objectos e
actividades que melhor satisfazem as suas próprias preferências dentro dos limites
dos seus recursos financeiros. Você pode ser vegano e eu posso ser carnívoro. Você
pode ouvir hip-hop e eu posso ouvir NPR.

Você pode ficar solteiro e eu posso me casar. Sempre que a escolha é restrita de alguma
forma, é provável que haja alguém, em algum lugar, que seja privado da oportunidade
de buscar algo de valor pessoal.
Há mais de dois séculos, Adam Smith observou que a liberdade de escolha individual
assegura a produção e distribuição mais eficientes dos bens da sociedade. Um mercado
competitivo, desimpedido pelo governo e repleto de empresários ávidos por identificar
as necessidades e desejos dos consumidores, responderá perfeitamente a eles.
Flexíveis, alertas, livres de regras e restrições, os produtores de bens e os prestadores
de serviços fornecerão aos consumidores exactamente o que estes desejam.
Por mais importante que seja o valor instrumental da escolha, a escolha reflete outro
valor que pode ser ainda mais importante. A liberdade de escolha tem o que pode ser
chamado de valor expressivo . A escolha é o que nos permite dizer ao mundo quem
somos e com o que nos importamos. Esse
é verdade para algo tão superficial quanto a maneira como nos vestimos. As roupas que
escolhemos são uma expressão deliberada de gosto, com a intenção de enviar uma
mensagem. “Sou uma pessoa séria” ou “sou uma pessoa sensata” ou “sou rico”. Ou
talvez até “Eu visto o que quero e não me importo com o que você pensa sobre isso”.
Para se expressar, você precisa de uma gama adequada de opções.
O mesmo se aplica a quase todos os aspectos de nossas vidas como escolhedores.
A comida que comemos, os carros que dirigimos, as casas onde moramos, a música
que ouvimos, os livros que lemos, os hobbies que praticamos, as instituições de caridade
para as quais contribuímos, as manifestações às quais assistimos – cada uma dessas
escolhas tem um impacto expressivo. função, independentemente de sua importância
prática. E algumas escolhas podem ter apenas uma função expressiva.
Veja a votação, por exemplo. Muitos eleitores compreendem que, apesar das eleições
presidenciais de 2000, um único voto quase nunca tem significado instrumental. É tão
improvável que um voto faça diferença

Escolha e Felicidade | 101
referência que não vale a pena a inconveniência de atravessar a rua até o local de
votação. No entanto, as pessoas votam, presumivelmente, pelo menos em parte,
devido ao que isso diz sobre quem elas são. Os eleitores levam a sério a cidadania,
cumprem o seu dever e não consideram a liberdade política garantida. Uma
ilustração da função expressiva do voto é a história de dois cientistas políticos
americanos que estiveram na Europa no dia das eleições. Eles viajaram juntos por
três horas para votar, sabendo que apoiavam candidatos adversários e que seus
votos se anulariam.
Cada escolha que fazemos é uma prova da nossa autonomia, do nosso sentido
de autodeterminação. Quase todos os filósofos sociais, morais ou políticos da
tradição ocidental, desde Platão, atribuíram um prémio a essa autonomia. E cada
nova expansão da escolha dá-nos outra oportunidade de afirmar a nossa autonomia
e, assim, mostrar o nosso carácter.
Mas as escolhas só têm funções expressivas na medida em que podemos fazê-
las livremente. Por exemplo, considere o voto conjugal de permanecermos juntos
“para o bem e para o mal,... até que a morte nos separe”. Se você não tem como
sair do casamento, o compromisso conjugal não é uma declaração sobre você; é
uma declaração sobre a sociedade. Se o divórcio é legal, mas as sanções sociais e
religiosas contra ele são tão poderosas que qualquer pessoa que abandona o
casamento se torna um pária, o seu compromisso conjugal diz novamente mais
sobre a sociedade do que sobre você. Mas se você vive em uma sociedade que é
quase completamente permissiva em relação ao divórcio, honrar seus votos
matrimoniais reflete sobre você.
O valor da autonomia está embutido na estrutura do nosso sistema jurídico e
moral. Autonomia é o que nos dá licença para responsabilizarmos uns aos outros
moralmente (e legalmente) por nossas ações. É por isso que elogiamos os
indivíduos pelas suas realizações e também os culpamos pelos seus fracassos.
Não há um único aspecto do nosso coletivo

vida social que seria reconhecível se abandonássemos o nosso compromisso

mento à autonomia.
Mas, para além da nossa confiança política, moral e social na ideia de

autonomia, sabemos agora que esta também tem uma influência profunda no nosso
bem-estar psicológico. Na década de 1960, o psicólogo Martin Seligman e seus

colaboradores realizaram um experimento que envolvia ensinar três grupos
diferentes de animais a pular um pequeno obstáculo de um lado a outro de uma
caixa para escapar ou evitar um choque elétrico. Um dos grupos recebeu a tarefa
sem nenhuma exposição prévia a tais experimentos. Um segundo grupo já tinha

aprendido a dar uma resposta diferente, num ambiente diferente, para escapar do
choque. Seligman e os seus colegas esperavam, e descobriram, que este segundo
grupo aprenderia um pouco mais rapidamente do que o primeiro, raciocinando que
parte do que aprenderam na primeira experiência poderia ser transferido para a
segunda. O terceiro grupo de animais, também num ambiente diferente, recebeu
uma série de choques dos quais não foi possível escapar com nenhuma resposta.
Notavelmente, este terceiro grupo não conseguiu aprender nada. Na verdade,

muitos deles essencialmente não tiveram oportunidade de aprender porque nem
sequer tentaram escapar aos choques. Esses animais tornaram-se bastante

passivos, deitando-se e recebendo choques até que os pesquisadores,
misericordiosamente, encerraram o experimento.
Seligman e seus colegas sugeriram que os animais deste terceiro grupo

aprenderam, ao serem expostos a choques inevitáveis, que nada do que faziam
fazia diferença; que eles estavam essencialmente indefesos quando se tratava de
controlar seu destino. Tal como o segundo grupo, também transferiram para a
situação de salto de barreiras as lições que tinham aprendido antes – neste caso,
aprenderam o desamparo.
A descoberta de Seligman sobre o desamparo aprendido teve um impacto
monumental em muitas áreas diferentes da psicologia. Centenas de estudos não
deixam dúvidas de que podemos aprender que não temos controle.
E quando aprendemos isso, as consequências podem ser terríveis. O desamparo

aprendido pode afetar a motivação futura para tentar. Pode afetar a capacidade
futura de detectar que você tem controle em novas situações. Pode suprimir a
atividade do sistema imunológico do corpo, tornando assim organismos indefesos
vulneráveis a uma ampla variedade de doenças. E pode, nas circunstâncias
certas, levar a uma depressão clínica profunda. Portanto, não é exagero dizer
que o nosso sentido mais fundamental de bem-estar depende crucialmente de
termos a capacidade de exercer controlo sobre o nosso ambiente e de
reconhecermos que
nós fazemos.
Agora pense na relação entre desamparo e escolha.

Se tivermos escolhas numa situação particular, então deveremos ser capazes
de exercer controlo sobre essa situação e, portanto, deveremos ser protegidos
do desamparo. Somente em situações em que não há escolha é que a
vulnerabilidade ao desamparo deve aparecer. Independentemente dos benefícios
instrumentais da escolha – que permite às pessoas obterem o que desejam – e
dos benefícios expressivos da escolha – que permite às pessoas dizerem quem
são – a escolha permite que as pessoas se envolvam ativa e eficazmente no
mundo, com profundos benefícios psicológicos
cabe.
À primeira vista, isto pode sugerir que as oportunidades de escolha

deverá ser expandido sempre que possível. E porque a sociedade americana
moderna fez isso, os sentimentos de desamparo deveriam agora ser raros. Em
1966, e novamente em 1986, porém, o pesquisador Louis Harris perguntou aos
entrevistados se eles concordavam com uma série de afirmações como “Sinto-
me excluído das coisas que acontecem ao meu redor” e “O que penso não
importa mais”. Em 1966, apenas 9% das pessoas se sentiam excluídas das
coisas que aconteciam ao seu redor; em 1986, era de 37%. Em 1966, 36%
concordaram que o que pensavam não importava; em 1986, 60% concordaram.
Existem duas explicações possíveis para este aparente paradoxo.

A primeira é que, à medida que a experiência de escolha e controlo se torna mais

ampla e profunda, as expectativas sobre escolha e controlo podem aumentar para
corresponder a essa experiência. À medida que uma barreira após outra à
autonomia é derrubada, as que permanecem são, talvez, mais perturbadoras.
Como o coelho mecânico na pista de corrida de cães que acelera logo à frente dos
cães, não importa o quão rápido eles corram, as aspirações e expectativas sobre o
controle aceleram antes de sua realização, não importa quão libertadora a
realização se torne.
A segunda explicação é simplesmente que mais escolhas nem sempre
significam mais controlo. Talvez chegue um ponto em que as oportunidades se
tornem tão numerosas que nos sintamos sobrecarregados.
Em vez de nos sentirmos no controle, nos sentimos incapazes de lidar com a
situação. Ter a oportunidade de escolher não é uma bênção se sentirmos que não
temos os meios para escolher sabiamente. Lembra-se da pesquisa que perguntou
às pessoas se elas gostariam de escolher seu modo de tratamento caso tivessem
câncer? A maioria dos entrevistados a essa pergunta disse que sim. Mas quando
a mesma pergunta foi feita a pessoas que realmente tinham cancro, a esmagadora
maioria disse que não. O que parece atraente em perspectiva nem sempre parece
tão bom na prática. Ao fazer uma escolha que pode significar a diferença entre a
vida e a morte, descobrir qual escolha fazer torna-se um fardo pesado.
Para evitar a escalada de tais encargos, devemos aprender a ser
seletivo no exercício de nossas escolhas. Devemos decidir, individualmente,

quando a escolha realmente importa e concentrar as nossas energias nisso, mesmo
que isso signifique deixar passar muitas outras oportunidades. A escolha de quando
escolher pode ser a escolha mais importante que temos que fazer.
Medindo a Felicidade
PESQUISADORES DE TODO O MUNDO TÊM TENTADO MEDIR

felicidade durante décadas, em parte para determinar o que faz as pessoas
feliz e em parte para avaliar o progresso social. Normalmente, os estudos sobre a
felicidade assumem a forma de questionários, e as medidas de felicidade – ou “bem-estar
subjetivo”, como é frequentemente chamado – são derivadas de respostas a listas de
perguntas. Aqui está um exemplo:
SATISFAÇÃO COM A ESCALA DE VIDA
1. Em muitos aspectos, minha vida está próxima do ideal.
2. As condições da minha vida são excelentes.
3. Estou satisfeito com minha vida.
4. Até agora, consegui as coisas importantes

Eu quero na vida.
5. Se eu pudesse reviver minha vida, não mudaria quase
nada.
(Cortesia de Lawrence Erlbaum Associates)
Esta é a Escala de Satisfação com a Vida. Os entrevistados indicam até que ponto
concordam com cada afirmação numa escala de 7 pontos, e a soma desses julgamentos
é uma medida do bem-estar subjetivo.
Nos últimos anos, os pesquisadores combinaram as respostas desses questionários
com outras medidas de felicidade. Os participantes do estudo andam com pequenos
computadores de mão e, periodicamente, o

os computadores emitem um sinal sonoro para eles. Em resposta ao bipe,

os participantes deverão responder a uma série de perguntas exibidas na
tela do computador. O benefício desta técnica – conhecida como “método
de amostragem de experiência” – é que, em vez de confiar nas pessoas
para serem capazes de analisar com precisão como se sentiram durante um
período de meses, o computador pede-lhes que avaliem como eles estão se
sentindo naquele exato momento. Suas respostas às perguntas ao longo do
estudo – dias, semanas ou até meses – são então agregadas. Os resultados
utilizando esta técnica mostraram uma relação bastante consistente entre as
respostas dos entrevistados às perguntas do momento e as suas respostas
às perguntas de pesquisas como a Escala de Satisfação com a Vida.
Portanto, há alguma razão para acreditar que os estudos que utilizam
inquéritos nos dizem realmente como as pessoas se sentem em relação às suas vidas.
E uma das coisas que estes inquéritos nos dizem é que, não
surpreendentemente, as pessoas nos países ricos são mais felizes do que
as pessoas nos países pobres. Obviamente, o dinheiro é importante. Mas o
que estas pesquisas também revelam é que o dinheiro não importa tanto
quanto se imagina. Quando o nível de riqueza per capita de uma sociedade
ultrapassa o limiar da pobreza até à subsistência adequada, novos aumentos
na riqueza nacional quase não têm efeito sobre a felicidade. Encontram-se
tantas pessoas felizes na Polónia como no Japão, por exemplo, embora o
japonês médio seja quase dez vezes mais rico que o polaco médio. E os
polacos são muito mais felizes que os húngaros (e os islandeses muito mais
felizes que os americanos), apesar de níveis de riqueza semelhantes.
Se, em vez de olharmos para a felicidade entre as nações num
determinado momento, olharmos para dentro de uma nação em momentos
diferentes, encontraremos a mesma história. Nos últimos quarenta anos, o
rendimento per capita dos americanos (ajustado pela inflação) mais do que
duplicou. A percentagem de casas com máquinas de lavar louça aumentou
de 9% para 50%. A percentagem de casas com secadoras de roupa
aumentou de 20% para 70%. A porcentagem de residências com ar condicionado aumentou
aumentou de 15% para 73%. Isso significa que temos mais pessoas felizes? De jeito
nenhum. Ainda mais impressionante é o facto de, no Japão, a riqueza per capita ter
aumentado por um factor de cinco nos últimos quarenta anos, mais uma vez sem
qualquer aumento mensurável no nível de felicidade individual.
Mas se o dinheiro não faz isso pelas pessoas, o que faz? O que parece ser o fator
mais importante para proporcionar felicidade são as relações sociais próximas. Pessoas
que são casadas, que têm bons amigos e que são próximas da família são mais felizes
do que aquelas que não o são. As pessoas que participam de comunidades religiosas
são mais felizes do que aquelas que não o fazem. Estar conectado com outras pessoas
parece ser muito mais importante para o bem-estar subjetivo do que ser rico. Mas uma
palavra de cautela é necessária. Sabemos com certeza que existe uma relação entre
conseguir se conectar socialmente e ser feliz. É menos
claro, porém, qual é a causa e qual é o efeito. Miserável
as pessoas certamente têm menos probabilidade do que as pessoas felizes de ter
amigos íntimos, família dedicada e casamentos duradouros. Portanto, é pelo menos
possível que a felicidade venha em primeiro lugar e as relações próximas venham em
segundo lugar. O que me parece provável é que a causalidade funcione nos dois
sentidos: pessoas felizes atraem outras pessoas e estar com outras pessoas torna as pessoas felizes
No contexto desta discussão sobre escolha e autonomia, é também importante
notar que, de muitas maneiras, os laços sociais diminuem , na verdade , a liberdade, a
escolha e a autonomia. O casamento, por exemplo, é um compromisso com uma
determinada pessoa que restringe a liberdade de escolha de parceiros sexuais e até
emocionais. E uma amizade séria impõe um domínio duradouro sobre você. Ser amigo
de alguém é assumir responsabilidades e obrigações pesadas que às vezes podem
limitar sua própria liberdade. O mesmo se aplica, obviamente, à família.
E, em grande medida, o mesmo se aplica ao envolvimento com instituições religiosas.
A maioria das instituições religiosas apela aos seus membros para que vivam as suas
vidas de uma determinada maneira e assumam a responsabilidade pelo bem-estar dos
seus companheiros congregantes. Então, por mais contra-intuitivo que possa

DINHEIRO E FELICIDADE
© The New Yorker Collection 2000 David Sipress de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
parece, o que parece contribuir mais para a felicidade nos prende em vez de nos
libertar. Como essa noção pode ser conciliada com a população?

crença principal de que a liberdade de escolha leva à realização?
Dois livros publicados recentemente exploram essa incongruência. Um deles,
do psicólogo David Myers, chama-se O Paradoxo Americano: Fome Espiritual em
uma Era de Abundância. O outro, do cientista político Robert Lane, chama-se A
Perda da Felicidade nas Democracias de Mercado. Ambos os livros salientam como
o crescimento da riqueza material não trouxe consigo um aumento no bem-estar
subjetivo. Mas eles vão mais longe. Ambos os livros argumentam que estamos
realmente vivenciando uma situação bastante

diminuição significativa do bem-estar. Como Myers coloca graficamente, uma vez que
1960 nos EUA, a taxa de divórcio duplicou, a taxa de suicídio entre adolescentes
triplicou, a taxa de crimes violentos registada quadruplicou, a população prisional
quintuplicou, a percentagem de bebés nascidos de pais solteiros sextuplicou e a taxa
de coabitação sem casamento (que na verdade é um bom indicador de um eventual
divórcio) aumentou sete vezes. . Isto claramente não é uma marca de melhoria do
bem-estar. E, como salienta Lane, a taxa de depressão clínica grave mais do que
triplicou nas últimas duas gerações e aumentou talvez por um factor de dez entre
1900 e 2000. Tudo isto contribui para, e é exacerbado por, um aumento maciço de
níveis de estresse, estresse que por sua vez contribui para a hipertensão e doenças
cardíacas, reduz a capacidade de resposta imunológica e causa ansiedade e
insatisfação. Mas, como disse Lane de forma muito simples, além dos outros factores
que contribuem para o nosso mal-estar moderno:
Existem muitas opções de vida. . . sem preocupação com a sobrecarga resultante. . .
e a falta de restrição por parte dos clientes - isto é, exigências para descobrir ou
criar uma identidade. . .
em vez de aceitar uma determinada identidade.
O aumento na frequência da depressão é especialmente revelador.
Embora eu discuta mais detalhadamente a depressão no Capítulo 10, quero salientar
um paradoxo importante. No início do capítulo, discuti o trabalho de Martin Seligman
sobre o desamparo aprendido e sua relação com a depressão. Esse trabalho sugere
fortemente que quanto mais controlo as pessoas tiverem, menos desamparadas e,
portanto, menos deprimidas elas serão. Também sugeri que nas sociedades modernas
temos mais escolha e, portanto, mais controlo, do que as pessoas alguma vez tiveram
antes. Junte essas duas informações e isso poderá levá-lo a esperar que a depressão
esteja seguindo o caminho da poliomielite, com

autonomia e escolha como as vacinas psicológicas. Em vez disso, estamos

enfrentando uma depressão em números epidêmicos. A teoria de Seligman sobre
desamparo e depressão está errada? Eu não acho; há muitas evidências que o
apoiam fortemente. Então será que a liberdade de escolha não é tudo o que dizem
ser?
Lane escreve que estamos pagando por maior riqueza e maior liberdade com
uma diminuição substancial na qualidade e quantidade das relações sociais.
Ganhamos mais e gastamos mais, mas passamos menos tempo com outras
pessoas. Mais de um quarto dos americanos relatam estar sozinhos, e a solidão
parece não vir de estar sozinho, mas da falta de intimidade. Passamos menos
tempo visitando vizinhos. Passamos menos tempo visitando nossos pais e muito
menos tempo visitando outros parentes. E mais uma vez, esse fenômeno
enon aumenta nosso fardo de escolha. Como Lane escreve: “O que antes era
dado por bairro e o trabalho agora deve ser alcançado; pessoas

tiveram que fazer seus próprios amigos. . . e cultivar ativamente suas próprias
conexões familiares.” Por outras palavras, o nosso tecido social já não é um direito
inato, mas tornou-se uma série de escolhas deliberadas e exigentes.
O problema do tempo
ESTAR SOCIALMENTE CONECTADO LEVA TEMPO. PRIMEIRO, LEVA TEMPO PARA

formar conexões estreitas. Para formar uma amizade verdadeira com alguém,
ou para desenvolver uma ligação romântica, temos que conhecer profundamente
a outra pessoa. Somente em Hollywood esses apegos surgem instantaneamente
e sem esforço. E o apego próximo, e não o conhecimento, é o que as pessoas
mais desejam e precisam. Em segundo lugar, quando estabelecemos estas
ligações profundas, temos de dedicar tempo à sua manutenção. Quando a família,
os amigos e os membros da congregação precisam de nós, temos que estar
presentes. Quando surgem divergências ou conflitos, temos que
permaneça no jogo e resolva-os. E as necessidades de amigos e familiares não

surgem em uma programação conveniente, para serem anotadas em nossa
agenda ou no Palm Pilot. Eles vêm quando chegam e temos que estar prontos
para responder.
Quem tem esse tipo de tempo? Quem tem flexibilidade e espaço para respirar
nas atividades regularmente programadas da vida para estar presente quando
necessário, sem pagar um alto preço em estresse e distração? Eu não.
O tempo é o último recurso escasso e, por alguma razão, mesmo que
uma após a outra tecnologia que “economiza tempo” surge em nosso caminho,
a carga sobre nosso tempo parece aumentar. Mais uma vez, defendo que um
dos principais contribuintes para esta sobrecarga de tempo é o número muito
maior de escolhas para as quais nos encontramos a preparar, a fazer, a reavaliar
e talvez a arrepender-se. Você deveria reservar uma mesa no seu restaurante
italiano favorito ou naquele novo bistrô? Você deveria alugar a casa de campo
no lago ou mergulhar e ir para a Toscana? É hora de refinanciar novamente?
Ficar com seu provedor de Internet ou optar por uma nova linha de serviço
direta? Mover algumas ações? Mudar seu seguro saúde? Conseguir uma taxa
melhor no seu cartão de crédito? Experimente aquele novo remédio à base de
ervas? O tempo gasto lidando com escolhas é tempo perdido para ser um bom
amigo, um bom cônjuge, um bom pai e um bom congregante.
Liberdade ou Compromisso
E ESTABELECER E MANTER RELAÇÕES SOCIAIS SIGNIFICATIVAS

requer uma disposição para ser vinculado ou restringido por eles, mesmo
quando insatisfeito. Depois que as pessoas assumem compromissos com outras
pessoas, as opções se fecham. O economista e historiador Albert Hirschman,
em seu livro Exit, Voice, and Loyalty, sugeriu que as pessoas têm duas classes
gerais de respostas disponíveis quando estão infelizes. Eles podem sair da
situação ou podem protestar e dar voz às suas preocupações. No mercado, a
saída é a resposta característica à insatisfação. Se um
restaurante já não nos agrada, vamos para outro. Se nosso cereal matinal favorito
ficar muito caro, mudamos para uma marca diferente. Se o nosso local de férias
favorito ficar muito lotado, encontraremos um novo. Uma das principais virtudes da
escolha do livre mercado é que ela dá às pessoas a oportunidade de expressarem
o seu descontentamento através da saída.

As relações sociais são diferentes. Não dispensamos amantes, amigos ou
comunidades da mesma forma que descartamos restaurantes, cereais ou locais de
férias. Tratar as pessoas desta forma é, na melhor das hipóteses, indecoroso e, na
pior, repreensível. Em vez disso, geralmente expressamos nosso descontentamento,
na esperança de influenciar nosso amante, amigo ou comunidade. E mesmo quando
esses esforços falham, sentimo-nos obrigados a continuar tentando. A saída, ou
abandono, é a resposta de último recurso.
A maioria das pessoas considera extremamente difícil equilibrar os impulsos
conflitantes de liberdade de escolha, por um lado, e lealdade e compromisso, por
outro. Espera-se que cada pessoa descubra esse equilíbrio individualmente. Aqueles
que valorizam a liberdade de escolha e de movimento tenderão a evitar
relacionamentos complicados; aqueles que valorizam a estabilidade e a lealdade
irão procurá-los. Muitos irão juntar alguma mistura destes dois modos de
envolvimento social. Se não conseguirmos estabelecer exactamente os tipos de
relações sociais que queremos, sentiremos que só podemos culpar a nós próprios.
E muitos
vezes falharemos.
As instituições sociais poderiam aliviar o fardo sobre os indivíduos, estabelecendo
restrições que, embora abertas à transformação, não poderiam ser violadas quer
queira quer não, por cada pessoa, conforme a sua escolha. Com “regras do jogo”
mais claras para vivermos – restrições que especificam quanto da vida cada um de
nós deve dedicar a si mesmo e o que
nossas obrigações para com a família, os amigos e a comunidade deveriam ser:
grande parte do ônus de tomar essas decisões seria eliminada.
Mas o preço de aceitar as restrições impostas pelas instituições sociais é uma
restrição à liberdade individual. É um preço que vale a pena pagar?

está? Uma sociedade que nos permite responder a esta questão individualmente já nos
deu uma resposta, pois ao dar às pessoas a escolha, optou pela liberdade. E uma
sociedade que não nos permite responder a esta questão individualmente também deu
uma resposta, optando pelos constrangimentos. Mas se a liberdade irrestrita pode impedir
a busca do indivíduo por aquilo que ele ou ela mais valoriza, então pode ser que algumas
restrições melhorem a situação de todos. E se “restrição”
às vezes proporciona uma espécie de libertação, enquanto a “liberdade” proporciona uma
tipo de escravização, então seria sensato que as pessoas procurassem alguma medida
de restrição apropriada.
Decisões de segunda ordem
Uma forma de aliviar o fardo que a liberdade de escolha impõe é

para tomar decisões sobre quando tomar decisões. Estes são
o que Cass Sunstein e Edna Ullmann-Margalit chamam de decisões de segunda ordem.

Um tipo de decisão de segunda ordem é a decisão de seguir
uma regra. Se colocar o cinto de segurança for uma regra, você sempre o apertará, e a
questão de saber se vale a pena fazer uma viagem de um quilômetro até o mercado
simplesmente não surgirá. Se você adotar a regra de nunca trair seu parceiro, eliminará
inúmeras decisões dolorosas e tentadoras que poderão enfrentar mais tarde. Ter a
disciplina de viver de acordo com as regras que você estabelece para si mesmo é, claro,
outra questão, mas uma coisa é certa: seguir regras elimina escolhas problemáticas em
sua vida diária, cada vez que você entra em um carro ou cada vez que você vai. para um
coquetel.
As presunções são menos rigorosas que as regras. As presunções são como as
configurações padrão dos aplicativos de computador. Quando configuro meu processador
de texto para usar “Times 12” como fonte padrão, não preciso pensar nisso. Quando, de
vez em quando, estou fazendo algo especial, como preparar um retroprojeto para ser
projetado em um grande auditório, eu

pode desviar-se do padrão. Mas 99,9% das vezes, minha decisão

missão é feita para mim.
As normas são ainda menos rigorosas do que as regras ou presunções.

Quando estabelecemos um padrão, estamos essencialmente dividindo o mundo
das opções em duas categorias: opções que atendem ao padrão e opções que não
atendem. Então, quando tivermos que fazer uma escolha, precisamos apenas
investigar as opções dentro da categoria número um. Como vimos no capítulo
anterior, é muito mais fácil decidir se algo é bom o suficiente (para satisfazer) do
que decidir se algo é o melhor (para maximizar). Isto é especialmente verdadeiro
se combinarmos padrões com rotinas ou hábitos. Decidir que, uma vez encontrado
algo que atenda aos nossos padrões, iremos mantê-lo, essencialmente elimina
essa área da tomada de decisão. As amizades muitas vezes se sustentam em uma
combinação de padrões e rotinas. Somos atraídos por pessoas que atendem aos
nossos padrões (de inteligência, bondade, caráter, lealdade, inteligência) e então
nos apegamos a eles. Não escolhemos, todos os dias, se vamos manter a amizade;
nós apenas fazemos. Não nos perguntamos se tiraríamos mais proveito da amizade
com Mary do que da amizade com Jane. Existem inúmeras “Marias” por aí, e se
nos fizéssemos esse tipo de pergunta, estaríamos continuamente escolhendo se
manteríamos nossas amizades.
Portanto, ao usar regras, presunções, padrões e rotinas para

nos esforçarmos e limitarmos as decisões que enfrentamos, podemos tornar a vida
mais administrável, o que nos dá mais tempo para nos dedicarmos às outras
pessoas e às decisões que não podemos ou não queremos evitar. Embora cada
decisão de segunda ordem tenha um preço – cada uma envolve desperdiçar
oportunidades para algo melhor – não conseguiríamos passar um dia sem elas.
Na virada do século XX, o biólogo Jacob von

Uexkull, observando como a evolução moldou os organismos para que suas
as capacidades perceptivas e comportamentais estavam precisamente sintonizadas
com a sua sobrevivência, observou que “a segurança é mais importante do que a riqueza”.
Em outras palavras, um esquilo na natureza não tem a “riqueza” de experiência e de
escolha que as pessoas têm quando decidem dar um passeio na floresta. O que o
esquilo tem é a “segurança” que

perceberá o que é mais importante e saberá fazer o que precisa
fazer para sobreviver, porque a biologia fornece as restrições necessárias à escolha.
Ajuda os organismos a reconhecer alimentos, parceiros, predadores e outros perigos,
e fornece-lhes um pequeno conjunto de atividades apropriadas para obterem o que
realmente necessitam. Para as pessoas, essas restrições têm que vir da cultura.
Algumas culturas têm con-
tensões numa abundância opressiva, enquanto a nossa cultura de consumo tem lutado
durante décadas para eliminar o maior número possível de restrições. Como argumentei
desde o início, a opressão pode existir em qualquer um dos extremos do continuum.
Querer e gostar
DADO O ALTO VALOR QUE DAMOS À AU T ONOMIA E À LIBERDADE DE

escolha, você pensaria que tê-la nos tornaria mais felizes.
Geralmente, as coisas que queremos são as que gostamos, as coisas que nos dão
prazer.
Mas surgiram recentemente provas poderosas de que o “querer” e o “gostar” são
servidos por sistemas cerebrais fundamentalmente diferentes – sistemas que muitas
vezes trabalham em conjunto, mas certamente não precisam. Os toxicodependentes
“querem” desesperadamente as suas drogas (tal é a natureza da dependência),
mesmo depois de atingirem um ponto da sua dependência em que a ingestão das
drogas proporciona muito pouco prazer. E a estimulação de certas áreas do cérebro
pode levar os ratos a “querer” comida, embora não mostrem nenhuma evidência de que
“gostem” dela mesmo quando a comem. Portanto, querer e gostar podem, em algumas
circunstâncias, ser dissociados, apenas

pois muitas vezes há uma desconexão entre as nossas preferências antecipadas

e as opções que realmente escolhemos.
Lembre-se de que 65% das pessoas que não tiveram câncer disseram que, se
o contraíssem, prefeririam escolher o tratamento.
Daqueles que realmente tiveram câncer, 88% disseram que prefeririam não
escolher. Aparentemente sempre pensamos que queremos escolha, mas quando
realmente a conseguimos, podemos não gostar. Enquanto isso, a necessidade de
escolher cada vez mais aspectos da vida nos causa mais angústia do que
imaginamos.
CAPÍTULO SEIS
Oportunidades perdidas
É FEVEREIRO. ESTÁ MUITO FRIO. AS RUAS ESTÃO LINHADAS DE

EU
neve coberta de fuligem. Enquanto Angela vai e volta do trabalho no

escuro, o que a faz aguentar o fim de mais um longo inverno é pensar nas férias
do próximo verão.
Ela está considerando duas possibilidades bem diferentes: fazer uma turnê no
norte da Califórnia ou passar uma semana em uma casa de praia em Cape Cod.
Como ela decide o que fazer? Ela pode começar considerando o que é mais
importante para ela quando sai de férias. Ela aprecia o esplendor da natureza,
então é claro que seu destino tem que ser lindo.
Ela adora passar o tempo ao ar livre, mas odeia calor e umidade, então o tempo
tem que estar perfeito. Ela adora longos trechos de costa isolada, mas também
gosta de boa comida e de uma vida noturna agitada, de observar as pessoas e de
olhar as vitrines. Então, novamente, ela odeia multidões. Ela gosta de ser
fisicamente ativa, mas às vezes também gosta de passar uma tarde descansando
em uma cadeira confortável e lendo.
E agora? Restam duas tarefas. Angela tem que avaliar a importância destas
diversas características dos destinos de férias. Para exame-
Por exemplo, o bom tempo é mais importante do que a agitada vida noturna?
Então, ela terá que ver como o norte da Califórnia e Cape Cod se comparam. Se
uma dessas opções for melhor que a outra em todos os aspectos que preocupam
Angela, sua decisão será fácil. Mas é mais provável que ela
descobrir que cada opção tem pontos fortes que faltam à outra, então ela acabará tendo que
fazer concessões. No entanto, se ela listar as coisas que são importantes para ela, determinar
o quanto elas são importantes e avaliar como cada possibilidade se compara, Angela será
capaz de fazer uma escolha.
Agora, digamos que uma amiga complica a vida de Angela ao sugerir que ela considere
uma linda casinha em Vermont. Há montanhas para caminhadas, lagos para nadar, um
festival de artes, bons restaurantes, dias quentes e secos e noites frescas e frescas. Além
disso, a cidade fica perto de Burlington, onde a vida noturna é agitada. Por fim, a amiga de
Ângela ressalta que como Ângela tem vários bons amigos que possuem casas de veraneio
na região, ela poderá passar mais tempo com eles.
Passar tempo com os amigos é algo que ela não considerou ao escolher entre a Califórnia e
Cape Cod. Agora ela precisa adicioná-lo à sua lista de recursos atraentes. Além disso, ela
pode querer reavaliar algumas das notas que deu aos dois primeiros lugares. Ela pode
derrubar o clima de Cape Cod em um ou dois pontos porque, em contraste com a alternativa
fria e clara de Vermont, não é tão bom assim.
Mas esta possibilidade de estar perto de amigos faz Ângela pensar.
Seus filhos moram longe e ela sente falta deles. Se estar com os amigos é bom, estar com a
família é melhor. Talvez haja algum lugar perto de onde seus filhos moram que seja lindo,
tenha bons restaurantes, bom tempo e coisas para fazer à noite. Ou talvez haja algum lugar
onde eles estariam interessados em ir com ela. Novas possibilidades são entretidas e outra
novidade (estar com os filhos) é adicionada à lista de Ângela.
Claramente, nenhuma opção irá satisfazer todos os seus desejos. Ela é sim-
provavelmente teremos que fazer algumas concessões.
MICHAEL, UM TALENTOSO estudante do último ano da faculdade, está tentando escolher
entre dois empregos. O emprego A oferece um bom salário inicial, oportunidades modestas de
Oportunidades perdidas | 119
avanço, excelente segurança e uma atmosfera de trabalho animada e hospitaleira. O emprego
B oferece um salário inicial modesto, ótimas oportunidades de progresso, segurança decente e
um ambiente hierárquico bastante formal.
estrutura do escritório.
Enquanto Michael delibera entre as tarefas A e B, a tarefa C fica disponível. Job C o levaria
a uma cidade emocionante. De repente, a atratividade do local, algo que não fazia parte de
suas deliberações, torna-se relevante. Como as localizações das tarefas A e B se comparam à
localização da tarefa C? E quanto em salário, segurança e assim por diante ele está disposto a
negociar para estar neste lugar emocionante?
Então a decisão fica ainda mais complexa. Outra perspectiva de emprego
aparece em um local próximo da família e de velhos amigos, algo que Michael também não
havia considerado. Quão importante é isso? E então, a namorada de Michael consegue um
emprego muito bom na mesma cidade que o emprego A. Quanto peso ele deveria dar a esse
fator? Quão sério é esse relacionamento, afinal?
Ao escolher um emprego, Michael terá que se fazer diversas perguntas difíceis. Ele está
disposto a trocar salário por oportunidades de progresso? Ele está disposto a trocar a qualidade
do trabalho pela qualidade da cidade em que está localizado? Ele está disposto a trocar ambos
por estar perto de sua família? E ele está disposto a desistir de tudo isso para ficar perto da
namorada?
Parte da desvantagem da escolha abundante é que cada nova opção aumenta a lista de
compensações, e as compensações têm consequências psicológicas. A necessidade de fazer
concessões altera a forma como nos sentimos em relação às decisões que enfrentamos; mais
importante, afeta o nível de satisfação que experimentamos com as decisões que tomamos.
Custos de oportunidade
E CONOMISTAS APONTAM QUE A QUALIDADE DE QUALQUER OPÇÃO

não pode ser avaliada isoladamente das suas alternativas. Um dos
Os “custos” de qualquer opção envolvem deixar passar as oportunidades que uma opção
diferente teria proporcionado. Isso é chamado de custo de oportunidade. Um custo de
oportunidade de férias na praia em Cape Cod são ótimos restaurantes na Califórnia. Um
custo de oportunidade de conseguir um emprego perto do seu parceiro romântico é que
você não estará perto da sua família. Cada escolha que fazemos tem custos de
oportunidade associados
com isso.
Deixar de pensar nos custos de oportunidade pode desviar as pessoas. Muitas
vezes ouço pessoas justificarem a sua decisão de comprar uma casa em vez de
continuarem a alugá-la, dizendo que estão cansadas de deixar o proprietário acumular
capital próprio às suas custas. Pagar uma hipoteca é investir, enquanto pagar aluguel é
apenas jogar dinheiro pela janela. Esta linha de pensamento é bastante justa, até certo
ponto, mas não vai suficientemente longe. Veja até onde vai a maioria dos compradores
de casas: “Tenho que fazer um pagamento inicial de US$ 50.000. Minhas despesas
mensais, incluindo hipoteca, impostos, seguros e serviços públicos, serão as mesmas
que seriam com um aluguel. Assim, de facto, para um investimento de 50 mil dólares,
consigo que os meus custos mensais de habitação trabalhem para mim, aumentando o
meu património em vez do do meu senhorio. E tenho certeza de que receberei mais do
que esses US$ 50 mil de volta quando vender a casa.”
Não há dúvida de que possuir casa própria costuma ser um investimento inteligente.
Mas o que os compradores deixam de fora dessa linha de raciocínio é o custo de
oportunidade de investir esses US$ 50 mil na casa. O que mais você poderia fazer com
isso? Você poderia investir esses US$ 50 mil em ações ou títulos do Tesouro, ou poderia
usá-los para terminar a faculdade de direito e aumentar seus ganhos, ou poderia viajar
ao redor do mundo e escrever isso.

romance que você espera que mude completamente sua vida. Algumas opções são
mais realistas do que outras, e a sabedoria de cada uma depende dos seus objetivos
de vida e do seu momento. Enquanto escrevo isto, o setor imobiliário certamente parece
uma escolha melhor do que ações, mas em 1996, com o mercado prestes a
disparar, US$ 50.000 nas ações de tecnologia certas, com a estratégia de saída certa,
poderiam ter rendido uma fortuna. A questão é que mesmo as decisões que parecem
óbvias acarretam os custos ocultos das opções recusadas.
Pensar nos custos de oportunidade pode não alterar a decisão que você toma, mas
lhe dará uma avaliação mais realista de todas as implicações dessa decisão.
De acordo com pressupostos económicos padrão, os únicos custos de
oportunidade que devem figurar numa decisão são aqueles associados à segunda
melhor alternativa. Então, digamos que suas opções para o próximo sábado à noite,
listadas em ordem de preferência, incluam:
1. Jantar em um bom restaurante
2. Um jantar rápido e um filme 3. Música
num clube de jazz
4. Dançando
5. Preparar o jantar para alguns amigos 6. Ir
a um jogo de beisebol
Se você for jantar, o “custo” será o que você pagar pela refeição, mais a
oportunidade perdida de ver um filme. Segundo os economistas, é aí que a sua
“contabilidade de custos” deveria parar.
O que também é um excelente conselho para gerir a nossa própria resposta psicológica
à escolha. Preste atenção ao que você está abrindo mão na próxima melhor alternativa,
mas não desperdice energia se sentindo mal por ter deixado passar uma opção mais
abaixo na lista que você não teria conseguido de qualquer maneira.
Este conselho, no entanto, é extremamente difícil de seguir, e aqui está

porquê: As opções em consideração geralmente têm múltiplas características. Se
as pessoas pensarem nas opções em termos de suas características e não como
um todo, diferentes opções poderão ser classificadas como as segundas melhores
(ou mesmo as melhores) em relação a cada característica individual. Portanto, ir ao
cinema pode ser a melhor forma de estimular o intelecto. Ouvir jazz pode ser a
melhor maneira de relaxar. Dançar pode ser a maneira mais divertida de fazer
exercícios. Ir ao jogo de bola pode ser a melhor maneira de desabafar. Jantar em

casa com amigos pode ser a melhor forma de vivenciar a intimidade. Mesmo que
possa haver uma única opção, a segunda melhor no geral, cada uma das opções
que você rejeita tem alguma característica muito desejável na qual supera a
concorrência. Portanto, sair para jantar significa abrir mão de oportunidades de ser
estimulado intelectualmente, de relaxar, de fazer exercícios, de desabafar e de
experimentar intimidade. Psicologicamente, cada alternativa que você considerar
pode apresentar ainda outra oportunidade que você terá de deixar passar se
escolher sua opção preferida.
Se assumirmos que os custos de oportunidade diminuem a conveniência global
da opção mais preferida e que sentiremos os custos de oportunidade associados a
muitas das opções que rejeitamos,

então, quanto mais alternativas houver para escolher, mais
maior será a nossa experiência dos custos de oportunidade. E quanto maior for a
nossa experiência dos custos de oportunidade, menor será a satisfação que

obteremos com a alternativa escolhida.
Por que não pode haver um emprego que ofereça um bom salário, oportunidades
de progresso, um ambiente de trabalho amigável, um local interessante que tenha
emprego para meu companheiro e proximidade com minha família? Por que não
pode haver férias onde eu tenha praia e ótimos restaurantes, lojas e pontos
turísticos? Por que não posso ter uma noite intelectualmente estimulante, relaxada,
fisicamente ativa e íntima com os amigos? A existência de múltiplas alternativas

torna mais fácil imaginarmos alternativas que não existem – alternativas que
combinam
UM CASAL DESCOBRE A OPORTUNIDADE
CUSTOS DE TER FILHOS
© The New Yorker Collection 2000 David Sipress de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
as características atraentes daqueles que existem. E na medida
Se envolvermos a nossa imaginação desta forma, ficaremos ainda menos

satisfeitos com a alternativa que acabarmos por escolher. Então, mais uma vez,
uma maior variedade de escolhas realmente nos faz sentir pior.
Se houvesse alguma maneira de dizer, objetivamente, quais eram as melhores

férias, o melhor emprego ou a melhor maneira de passar uma noite de sábado,
então adicionar opções só poderia melhorar a situação das pessoas. Qualquer nova
opção pode acabar sendo a melhor. Mas não existe uma melhor atividade objetiva
de férias, trabalho ou sábado à noite. Em última análise, a qualidade das escolhas
que importa para as pessoas é a experiência subjetiva que as escolhas
proporcionam. E se, além de um certo ponto, adicionar opções diminui a nossa
experiência subjetiva, ficamos em pior situação.
A psicologia das compensações
A PSICOLOGIA DOS TRADE-OFFS FOI INVESTIGADA EM UM

série de estudos em que os participantes são solicitados a fazer hipóteses
decisões teóricas sobre que carro comprar ou que apartamento alugar ou que
emprego aceitar, com base numa série de características, incluindo o preço. As
listas de alternativas são construídas de modo que, ao escolher uma opção, os

participantes tenham de fazer concessões. Ao escolher um carro, por exemplo,
uma opção pode ser mais elegante, mas ter menos recursos de segurança do que
outra. Na escolha de um apartamento, uma opção pode oferecer um espaço melhor

que outra, mas numa localização menos conveniente.
Em um estudo, os participantes foram informados de que o Carro A custa US$
25.000 e tem uma classificação elevada em segurança (8 em uma escala de 10

pontos). O carro B ocupa o 6º lugar na escala de segurança. Perguntou-se então
aos participantes quanto teria de custar o Carro B para ser tão atraente quanto o
Carro A. Responder a esta questão exigiu fazer um compromisso, neste caso, entre
segurança e preço. Era necessário perguntar quanto valia cada unidade extra de
segurança. Se alguém dissesse, por exemplo, que o carro B vale apenas US$
10.000, estaria claramente atribuindo grande valor à segurança extra proporcionada

pelo carro A. Se, em vez disso, dissesse que o carro B valia US$ 22.000, estaria
colocando muito menos valor no

segurança extra proporcionada pelo Carro A. Os participantes realizaram esta

tarefa com pouca dificuldade aparente. Pouco tempo depois, porém, eles foram
confrontados com uma segunda tarefa. Eles tiveram que escolher entre o Carro
A, classificação de segurança 8 e preço de US$ 25.000, e o Carro B, classificação
de segurança 6, e o preço que eles haviam dito anteriormente tornava os dois
carros igualmente atraentes. Como eles escolheram entre duas alternativas
equivalentes?
Como as alternativas eram equivalentes, seria de esperar que cerca de
metade das pessoas escolhesse o carro mais seguro e mais caro e a outra
metade escolhesse o carro menos seguro e mais barato. Mas não foi isso que
os pesquisadores descobriram. A maioria dos participantes escolheu o carro
mais seguro e mais caro. Quando forçadas a escolher, a maioria das pessoas
recusou-se a trocar segurança por preço. Eles agiram como se a importância
da segurança para a sua decisão fosse tão grande que o preço fosse
essencialmente irrelevante. Esta escolha foi claramente diferente da forma como
as pessoas reagiram à tarefa de estabelecer um preço que tornasse os dois
carros equivalentes. Se tivessem pensado que a segurança era de extrema
importância, teriam fixado o preço do Carro B muito baixo. Mas eles não o
fizeram. Portanto, não é que as pessoas se recusassem a “colocar um preço” na
segurança. Em vez disso, quando chegou o momento de fazer a escolha, eles
simplesmente não estavam dispostos a viver de acordo com o preço da segurança que já hav
Embora a sua decisão fosse puramente hipotética, os participantes
experimentaram emoções negativas substanciais ao escolherem entre os Carros
A e B. E se o procedimento experimental lhes desse a oportunidade, eles
recusaram-se a tomar a decisão. Assim, os investigadores concluíram que ser
forçado a enfrentar compromissos na tomada de decisões torna as pessoas
infelizes e indecisas.
Não é difícil entender esse padrão. Imagine-se escolhendo o menos seguro
de dois carros para economizar US$ 5.000, apenas para sofrer um grave
acidente de carro mais tarde. Você poderia viver consigo mesmo se descobrisse
que um de seus entes queridos teria sido poupado de ferimentos graves se
você estava dirigindo um carro mais seguro? É claro que você reluta em trocar
segurança por preço. É claro que a segurança tem uma importância primordial.
Mas este é um caso muito especial.
Não é assim, ao que parece. Os participantes nestes estudos mostraram o
padrão de relutância em fazer concessões, quer os riscos fossem altos ou baixos.
Confrontar qualquer compensação, ao que parece, é incrivelmente perturbador.
E à medida que aumentam as alternativas disponíveis, aumentará também a
medida em que as escolhas exigirão compromissos.
Evitando decisões
O QUE AS PESSOAS FAZEM, ENTÃO, SE VIRTUALMENTE TODAS AS DECISÕES ENVOLVEM

trade-offs e as pessoas resistem a fazê-los? Uma opção é
adiar ou evitar a decisão. Imagine estar procurando um novo sistema de música e
ver uma placa na vitrine de uma loja anunciando uma liquidação de um dia em
CD players. Você pode adquirir um CD player popular da Sony por apenas US $
99, bem abaixo do preço de tabela. Você compra ou continua pesquisando outras
marcas e modelos? Agora imagine que a placa na vitrine oferece tanto o Sony de
US$ 99 quanto o Aiwa top de linha de US$ 169, também bem abaixo do preço de
tabela. Você compra algum deles ou adia a decisão e pesquisa mais?
Quando os pesquisadores perguntaram, encontraram um resultado

interessante. No primeiro caso, 66% das pessoas disseram que comprariam o
Sony e 34% disseram que esperariam. No segundo caso, 27% disseram que
comprariam o Sony, 27% disseram que comprariam o Aiwa e 46% disseram que
esperariam. Considere o que isso significa.
Diante de uma opção atraente, dois terços das pessoas estão dispostas a adotá-
la. Mas diante de duas opções atraentes, apenas um pouco mais da metade está
disposta a comprar. Adicionar a segunda opção cria um conflito, forçando um
compromisso entre preço e qualidade. Sem uma razão convincente para seguir
um caminho ou outro, os potenciais consumidores deixam passar o
venda por completo. Ao criar o conflito, esta segunda opção torna

mais difícil, não mais fácil, fazer uma escolha.
Os consumidores precisam ou querem razões que justifiquem as escolhas, como
vemos numa terceira situação hipotética. Uma venda semelhante de um dia oferece o
Sony de US$ 99 e um Aiwa inferior pelo preço de tabela de US$ 105. Aqui, a opção
adicionada não cria conflito. A Sony é melhor que a AIWA e está à venda. Não é de
surpreender que quase ninguém escolha o Aiwa.
Surpreendentemente, porém, 73% vão para a Sony, em oposição a 66% quando ela é
oferecida sozinha. Assim, a presença de uma alternativa claramente inferior torna mais
fácil para os consumidores mergulharem.
Talvez ver o Aiwa inferior aumente a confiança das pessoas de que a Sony é realmente
um bom negócio, embora em um mercado com dezenas de marcas e modelos de CD
players disponíveis, a presença desta segunda alternativa não prove muito. Mesmo
que seja inferior em todos os aspectos, a segunda alternativa fornece uma âncora ou
comparação que reforça as razões do comprador para escolher a primeira (ver Capítulo
3).
Ajuda os compradores a concluir que a opção Sony é de boa qualidade a um bom
preço. As soluções de compromisso difíceis tornam difícil justificar as decisões, pelo
que as decisões são adiadas; compensações fáceis facilitam a justificação de
decisões. E as opções individuais ficam em algum lugar no meio.
O conflito induz as pessoas a evitar decisões mesmo quando os riscos são triviais.
Em um estudo, os participantes receberam US$ 1,50 para preencher alguns
questionários. Depois que os participantes terminaram, foi-lhes oferecida uma caneta
de metal sofisticada em vez de US$ 1,50 e informados de que a caneta normalmente
custa cerca de US$ 2. Setenta e cinco por cento das pessoas escolheram a caneta.
Numa segunda condição, foi oferecido aos participantes US$ 1,50 ou a escolha entre
a mesma caneta de metal e duas canetas hidrográficas mais baratas (também no
valor de cerca de US$ 2). Agora, menos de 50% escolheram qualquer uma das
canetas. Assim, o conflito introduzido pela opção adicionada dificultou a escolha de
uma caneta ou de outra, e a maioria dos participantes acabou por não escolher
nenhuma delas. Isso é

É difícil imaginar por que adicionar o par de canetas mais baratas à mistura poderia
alterar o valor da caneta boa em comparação com US$ 1,50. Se 75% das pessoas
acham que uma boa caneta é um negócio melhor do que US$ 1,50 no primeiro caso,
então 75% deveriam pensar o mesmo no segundo caso também. E deveria haver
algumas pessoas que pensam que comprar duas canetas é um negócio melhor.
Portanto, mais pessoas, e não menos, deveriam optar pelas canetas em vez do
dinheiro quando têm escolha. Mas ocorre o contrário.
Há outro exemplo, mais urgente, de como o conflito induz as pessoas a evitar
decisões. Neste estudo, os médicos foram apresentados ao histórico de um homem
que sofria de osteoartrite e perguntaram se prescreveriam um novo medicamento ou
encaminhariam o paciente a um especialista. Quase 75 por cento recomendaram o
medicamento. Outros médicos tiveram que escolher entre dois novos medicamentos
ou encaminhar para um especialista. Agora, apenas 50% optaram por qualquer um
dos medicamentos, o que significa que a percentagem de encaminhamentos duplicou.
O encaminhamento para um especialista é, obviamente, uma forma de evitar uma decisão.
Da mesma forma, os legisladores foram apresentados a um caso que descrevia
um hospital público em dificuldades e perguntavam se recomendariam o seu
encerramento. Dois terços dos legisladores recomendaram o seu encerramento.
Outros legisladores foram apresentados a um caso semelhante com uma nova ruga,
a possibilidade adicional de fechar um segundo hospital em dificuldades. Quando
questionados sobre qual dos dois prefeririam encerrar (também poderiam optar por
não fazer nenhuma recomendação), apenas um quarto dos legisladores recomendou
o encerramento de qualquer um deles.

Com base nesses estudos e em outros semelhantes, os pesquisadores concluíram
que quando as pessoas são apresentadas a opções que envolvem compromissos
que criam conflitos, todas as escolhas começam a parecer desagradáveis.
As pessoas acham tão desagradável a tomada de decisões que envolve
compromissos que se agarram a quase tudo para ajudá-las a decidir.
Considere este cenário de outro estudo:

Imagine que você faz parte do júri de um caso de filho único e

guarda exclusiva, após um divórcio relativamente complicado.
Os fatos do caso são complicados por considerações econômicas,
sociais e emocionais ambíguas, e você decide basear sua
decisão inteiramente nas seguintes observações:
Pai A Pai B
Renda média Renda acima da média
Saúde média Pequenos problemas de saúde
Hora média de trabalho Muitas viagens relacionadas ao trabalho
Relacionamento razoável com a criança Relacionamento muito próximo com a criança
Vida social relativamente estável Vida social extremamente ativa
A qual dos pais você concederia a guarda exclusiva da criança?
Perante este cenário, 64 por cento dos inquiridos optaram por atribuir a
criança ao Pai B. Enquanto o Pai A era mediano em todos os aspectos,
o Pai B tinha duas características muito positivas e três negativas e,
para a maioria das pessoas, os aspectos positivos superaram os negativos.
Ou eles fizeram? Outro grupo de entrevistados recebeu exatamente
as mesmas informações que o primeiro, mas fez uma pergunta um
pouco diferente: A qual dos pais você negaria a guarda exclusiva da
criança? Com o julgamento formulado nesta linguagem negativa, a
percentagem dos que votaram a favor da criança ir para B caiu de 64% para 55%.
Escolhas difíceis como essa levam as pessoas a uma busca por
motivos que justifiquem suas decisões. Que tipo de motivos eles
procuram? Em primeiro lugar, procuram razões para aceitar um
progenitor. E o Pai B oferece a eles: alta renda e relacionamento próximo.
No segundo caso, as pessoas procuram razões para rejeitar um
progenitor. O pai B também oferece isso: problemas de saúde, viagens
a trabalho, muita socialização. Os entrevistados se apegam à forma da pergunta
(“premiar” ou “recusar”) como um guia para os tipos de motivos que procurarão. É uma
forma de reduzir ou evitar conflitos. Se você está olhando apenas para os aspectos
negativos, não precisa se preocupar com as compensações com os aspectos positivos.
O conflito de decisões é um ingrediente importante nos exemplos de evitação de
decisões que acabei de descrever, mas não é o único ingrediente. Pense em tentar decidir
se vai comprar uma câmera digital com o bônus de final de ano. Uma câmera digital
permitirá que você manipule as imagens capturadas e as envie facilmente para amigos e
familiares, o que atrai você. Vale a pena o dinheiro gasto?
Você pensa um pouco e decide. Agora imagine tentar decidir se vai comprar uma mountain
bike com seu bônus. Você adora pedalar para se exercitar, especialmente nas colinas fora
da cidade onde mora. Vale a pena o dinheiro gasto? Você pensa um pouco e decide.
Agora imagine tentar decidir entre comprar uma mountain bike ou uma câmera digital.
Cada opção representa um ganho (características positivas que ela possui e que a outra
não possui) e uma perda (características positivas que ela não possui e que a outra
possui). Vimos no Capítulo 3 que as pessoas tendem a demonstrar aversão à perda. A
perda de US$ 100 é mais dolorosa do que o ganho de US$ 100 é prazeroso. O que isso
significa é que quando a mountain bike e a câmera digital são comparadas, cada uma
sofrerá com a comparação. Se você escolher a câmera, ganhará a qualidade e a
conveniência da fotografia digital, mas perderá o exercício em ambientes encantadores.
Como as perdas têm um impacto maior do que os ganhos, o resultado líquido será que a
câmera terá um desempenho pior quando comparada com a mountain bike do que teria
se você a avaliasse por si só. E o mesmo se aplica à mountain bike. Mais uma vez, isto
sugere que sempre que formos forçados a tomar decisões que envolvam compromissos,
sentir-nos-emos menos bem com a opção que escolhemos do que com a opção que
escolhemos.
teríamos feito se as alternativas não existissem.
Isto foi confirmado por um estudo em que as pessoas foram questionadas sobre como
estariam dispostos a pagar por assinaturas de revistas populares ou pela compra
de fitas de vídeo de filmes populares. Alguns foram questionados sobre revistas ou
vídeos individuais. Outros foram questionados sobre essas mesmas revistas ou
vídeos como parte de um grupo com outras revistas ou vídeos. Em quase todos os
casos, os entrevistados atribuíram um valor mais elevado à revista ou ao vídeo
quando os avaliaram isoladamente do que quando os avaliaram como parte de um
grupo. Quando as revistas são avaliadas como parte de um grupo, cada uma delas
ganha e perde com as comparações. E como as perdas serão maiores que os
ganhos, o resultado líquido da comparação será negativo. Resumindo: as opções
que consideramos geralmente sofrem com a comparação com outras opções.
Compensações: Desagrado Emocional

Leva a más decisões
Quase todo mundo parece apreciar esse pensamento

sobre trade-offs leva a melhores decisões. Queremos que nossos médicos
pesar as compensações antes de fazer recomendações de tratamento. Queremos
que os nossos consultores de investimento considerem cuidadosamente as
compensações antes de fazerem recomendações de investimento. Queremos que
o Consumer Reports avalie as compensações antes de fazer recomendações de

compra. Nós simplesmente não queremos ter que avaliar nós mesmos as
compensações. E não queremos fazê-lo porque é emocionalmente desagradável
passar pelo processo de pensar nos custos de oportunidade e nas perdas que
eles implicam.
O custo emocional de potenciais compensações faz mais do que apenas

diminuir nosso sentimento de satisfação com uma decisão. Também interfere
com a qualidade das próprias decisões. Há muitas evidências de que estados
emocionais negativos restringem nosso foco.
Em vez de examinar todos os aspectos de uma decisão, concentramo-nos apenas

um ou dois, talvez ignorando aspectos da decisão que são muito importantes. A
emoção negativa também nos distrai, induzindo-nos a focar na emoção e não na

decisão em si. Como as apostas de
as decisões que envolvem compromissos aumentam, as emoções tornam-se mais
poderosas e a nossa tomada de decisões pode ser gravemente prejudicada.
Os pesquisadores sabem há anos sobre os efeitos nocivos das emoções

negativas no pensamento e na tomada de decisões. Evidências mais
recentes mostraram que a emoção positiva tem o efeito oposto – quando
estamos de bom humor, pensamos melhor. Consideramos mais possibilidades;
estamos abertos a considerações que de outra forma não nos ocorreriam;
vemos conexões sutis entre informações que, de outra forma, poderíamos
perder. Algo tão trivial como um presentinho de doce para médicos residentes
melhora a rapidez e a precisão de seus diagnósticos. Em geral, a emoção
positiva permite-nos ampliar a nossa compreensão daquilo que nos confronta.
Isso cria uma espécie de paradoxo. Parece que pensamos melhor

quando nos sentimos bem. Decisões complexas, envolvendo múltiplas
opções com múltiplas características (como “Qual trabalho devo aceitar?”)
exigem o nosso melhor pensamento. No entanto, essas mesmas decisões
parecem induzir-nos a reacções emocionais que prejudicarão a nossa
capacidade de pensar exactamente o tipo de pensamento necessário.
Custos de oportunidade, compensações e opções explosivas
VIMOS ISSO COMO O NÚMERO DE OPÇÕES EM CONSIDERAÇÃO-

aumenta e as características atrativas associadas ao
as alternativas rejeitadas se acumulam, a satisfação derivada da alternativa
escolhida diminuirá. Esta é uma das razões, e muito importante, pela qual
adicionar opções pode ser prejudicial ao nosso bem-estar. Como não
tiramos da cabeça as opções rejeitadas,
experimentamos a decepção de ver nossa satisfação com as decisões diluídas por
todas as opções que consideramos, mas não escolhemos.
À luz destes efeitos cumulativos e negativos dos custos de oportunidade, é
tentador recomendar que, ao tomarmos decisões, ignoremos completamente os custos
de oportunidade. Se os custos de oportunidade complicam a decisão e nos deixam
infelizes, por que pensar neles?
Infelizmente, é muito difícil avaliar se um investimento potencial é bom sem conhecer
a atratividade das alternativas. O mesmo se aplica a um emprego, a umas férias, a um
procedimento médico ou a quase qualquer outra coisa. E assim que começarmos a
considerar alternativas, a questão dos custos de oportunidade certamente surgirá.
Só raramente uma opção é claramente melhor em todos os sentidos do que as outras.
Escolher quase sempre envolve abrir mão de algo de valor.
Portanto, pensar nos custos de oportunidade é provavelmente uma parte essencial de
uma tomada de decisão sensata. O truque é limitar o conjunto de possibilidades para
que os custos de oportunidade não se somem para tornar todas as alternativas

pouco atraente.
A apreciação do fardo cumulativo imposto pelos custos de oportunidade pode
ajudar-nos a compreender melhor as conclusões do estudo mencionado no Capítulo
1, no qual dois grupos de participantes encontraram uma variedade de sabores
diferentes de uma marca de compota de alta qualidade numa mesa de amostras
montada num loja de comida gourmet. Algumas pessoas receberam seis amostras
diferentes sobre a mesa, enquanto outras viram vinte e quatro. Eles podiam provar
quantas quisessem e, em seguida, recebiam um cupom de desconto de US$ 1 em
qualquer geléia que comprassem. A maior exposição de amostras atraiu mais
compradores, mas esses indivíduos não provaram mais geleias diferentes.
Notavelmente, os compradores que viam a vitrine maior eram menos propensos a
comprar geleia do que aqueles que viam a vitrine menor. Muito menos provável.
Em outro estudo, foram oferecidos aos alunos seis ou trinta diferentes

tópicos importantes para escolher para uma redação com crédito extra. Os alunos aos quais foram
oferecidos seis tópicos tinham maior probabilidade de escrever redações, e escreveram melhores
redações, do que os alunos aos quais foram oferecidos trinta tópicos.
Num terceiro estudo, os alunos avaliaram seis ou trinta chocolates gourmet quanto ao seu
apelo visual, depois escolheram um para provar e avaliar.
e, em seguida, foi-lhes oferecida uma pequena caixa de chocolates em vez de
pagamento pela participação no estudo. Os alunos que foram expostos a trinta chocolates deram
notas mais baixas ao chocolate que provaram e eram menos propensos a aceitar uma caixa de
chocolates em vez de dinheiro após a experiência do que os alunos que foram expostos a apenas
seis.
Este conjunto de resultados é contra-intuitivo. Certamente, é mais provável que você encontre
algo de que goste em um conjunto de vinte e quatro ou trinta opções do que em um conjunto de
seis. Na pior das hipóteses, as opções extras não acrescentam nada, mas, nesse caso, também
não devem retirar nada. Mas quando há vinte e quatro geléias a serem consideradas, é fácil
imaginar que muitas delas terão características atrativas: novidade, doçura, textura, cor e sabe-se
lá o que mais. À medida que o selecionador se aproxima de uma decisão, as diversas características
atraentes das geleias não escolhidas podem aumentar e fazer com que a geleia preferida pareça
menos excepcional. Ainda pode ser aquele que vence a competição, mas a sua “pontuação de
atractividade” já não é suficientemente elevada para justificar uma compra. Da mesma forma, no
que diz respeito aos temas de redação, alguns podem ser atrativos porque os alunos já sabem
muito sobre eles, outros porque são provocativos, outros porque têm relevância pessoal e ainda
outros porque se relacionam com ideias que os alunos estão a discutir num outro curso. Mas a
atratividade potencial de cada um será subtraída da atratividade de todos os outros. O resultado
líquido, após as subtrações, é que nenhum dos tópicos será atraente o suficiente para superar a
inércia e fazer com que o aluno se sente diante do processador de texto. E se ele se sentar
enquanto tenta escrever sobre o tema que escolheu, pode ficar ainda mais distraído com outros
temas atraentes, mas rejeitados. Pode pré-

desviá-lo de pensar com clareza. Ou talvez a emoção negativa despertada por

ter tido que considerar compensações irá restringir o seu pensamento. De
qualquer forma, a qualidade do ensaio será prejudicada.
Há alguns anos, quando minha esposa e eu viajamos a Paris para passar
um fim de semana prolongado, tive uma experiência que não consegui entender
até começar a escrever este capítulo. Chegamos de Londres em uma tarde
linda e ensolarada. Demos um passeio tranquilo por uma das magníficas avenidas
da cidade e procuramos um lugar para almoçar tão aguardado. Em cada
restaurante estudamos o cardápio afixado do lado de fora. O primeiro lugar que
vimos oferecia todo tipo de possibilidades atraentes, e eu estava pronto para
interromper a busca naquele momento. Mas como poderíamos estar em Paris e
simplesmente entrar no primeiro restaurante que encontramos? Então
continuamos andando e verificamos outro. E outro.
E outro. Quase todos os lugares que vimos pareciam maravilhosos. Mas depois
de cerca de uma hora e uma dúzia de cardápios, perdi o apetite. Os restaurantes
que encontramos pareciam cada vez menos atraentes. Ao final de uma hora, eu
ficaria perfeitamente feliz em pular o almoço.
Parecia que eu havia descoberto uma nova e excelente técnica de dieta: a

saciedade por simulação. Você apenas se imagina comendo pratos que adora e,
depois de imaginar o suficiente deles, começa a ficar satisfeito. Quando finalmente
chega a hora de sentar e comer, você não tem muito apetite. Na verdade, o que
estava acontecendo era o acúmulo de custos de oportunidade. À medida que
encontrava uma alternativa atraente após outra, cada nova alternativa apenas
reduzia o prazer potencial que eu sentiria depois de fazer minha escolha. No final
da hora, não havia mais prazer.
Claramente, o custo de oportunidade cumulativo de adicionar opções ao

conjunto de escolhas pode reduzir a satisfação. Pode até fazer uma pessoa
miserável. Mas penso que há outra razão para este declínio, uma
que posso ilustrar com o seguinte exemplo: Até recentemente, eu

morei em Swarthmore, Pensilvânia, a bela comunidade suburbana que abriga

a faculdade onde dou aulas. Esta comunidade tinha muito a oferecer. Era
densamente verde, com muitas árvores antigas e magníficas. Foi tranquilo e
tranquilo. Era seguro. As escolas eram boas. Eu poderia caminhar para o
trabalho. Em suma, era um bom lugar para se viver. Mas uma coisa que
decididamente não tinha a seu favor era uma boa locadora de vídeo. Havia
apenas uma filial de uma rede nacional e, embora oferecesse cerca de um
milhão de cópias do último sucesso de bilheteria, havia poucas escolhas entre
filmes menos comerciais ou filmes mais antigos. E a escolha entre filmes feitos
em outro idioma que não o inglês era quase inexistente. Isso criou um problema
para mim, especialmente quando eu tinha que escolher um filme que minha
família ou amigos assistiriam juntos.
Escolher um filme para os outros não é minha atividade favorita (talvez você
se lembre de que é uma das questões da Escala de Maximização que mostrei
no Capítulo 4). Há pressão para escolher um filme que surpreenda e encante as
pessoas. E no meu círculo, tornou-se uma espécie de jogo de salão zombar de
uma má seleção e da pessoa responsável por ela. Por outro lado, os críticos em
casa estavam apenas brincando. E o mais importante é que, mesmo que
falassem sério, tinham plena consciência de que as opções na locadora local
eram profundamente empobrecidas. Então, em Swarthmore, ninguém tinha
grandes expectativas e ninguém culpou seriamente o
escolhido por tudo o que ele trouxe para casa.
Depois me mudei para o centro da cidade de Filadélfia. A três quadras da

minha casa tem uma locadora que tem de tudo. Filmes de todas as épocas,
todos os gêneros, todos os países. Então agora o que está em jogo quando vou
alugar um vídeo para o grupo? Agora, de quem será a culpa se eu trouxer de
volta algo que as pessoas consideram uma perda de tempo? Agora não é mais
reflexo da qualidade da loja. Agora é um reflexo da qualidade do meu gosto.
Portanto, a disponibilidade de muitos atrativos
opções significa que não há mais desculpa para o fracasso. A culpa por uma má
escolha recairá inteiramente sobre mim, e os riscos envolvidos na minha escolha
do vídeo aumentaram.
Mesmo decisões tão triviais como alugar um vídeo tornam-se importantes se
acreditarmos que estas decisões estão revelando algo significativo sobre a nossa-
eus mesmos.
Escolhas e Razões
À medida que aumentam os riscos das decisões, sentimos uma necessidade crescente de
justificá-los. Sentimo-nos compelidos a articular - pelo menos para nós -
nós mesmos - por que fizemos uma escolha específica. Esta necessidade de
procurar razões parece útil; deveria melhorar a qualidade das nossas escolhas.
Mas não necessariamente.
Pode parecer evidente que cada escolha requer uma razão, mas vários
estudos recentes sugerem que este modelo simples e direto de tomada de decisão
nem sempre é preciso. Num desses estudos, os participantes foram convidados a
provar e classificar cinco tipos diferentes de compota.
Um grupo não recebeu instruções a seguir. Um segundo grupo foi instruído a
pensar sobre suas razões enquanto determinavam suas classificações. Após a
degustação, os experimentadores compararam as classificações dos participantes
com as dos especialistas publicadas no Consumer Reports. O que os
investigadores descobriram é que os participantes que não receberam instruções
produziram classificações mais próximas das dos especialistas do que os
participantes instruídos a pensar sobre as suas razões. Embora este resultado
não mostre necessariamente que pensar nas razões das decisões as torna piores,
mostra que pensar nas razões pode alterar as decisões. Isto implica que as
pessoas nem sempre pensam primeiro e decidem depois.
Em outro estudo, foi pedido a estudantes universitários que avaliassem cinco

cartazes do tipo que costuma decorar dormitórios. Dois representados
obras de arte: um Monet e um van Gogh. Os outros três apresentavam desenhos

legendados ou fotos de animais. Os pré-testes com outros estudantes
determinaram que a maioria das pessoas preferia o Van Gogh e o Monet aos
cartazes cafonas de desenhos animados e animais. Neste estudo específico,
pediu-se a metade das pessoas que escrevessem um breve ensaio explicando
por que gostavam ou não de cada um dos cinco. Eles foram assegurados de
que ninguém leria o que escreveram. Os outros não receberam esta instrução.
Os alunos então avaliaram cada um dos cartazes. Além disso, quando a sessão
terminou, o experimentador disse-lhes que poderiam levar um dos cartazes para
casa. Cópias de cada pôster estavam enroladas em latas, com o lado em branco
voltado para fora, para que os alunos não precisassem se preocupar com o fato
de seu gosto ser julgado por outros. Várias semanas depois, cada participante
recebeu um telefonema. Foi perguntado a cada um o quão satisfeito ele ou ela
estava com o pôster. Eles ainda tinham isso? Estava pendurado na parede?
Eles estavam planejando levá-lo para casa durante o verão? Eles poderiam ser
convencidos a vendê-lo?
O primeiro resultado interessante deste estudo foi que as pessoas solicitadas

a escrever os seus pensamentos preferiram os cartazes engraçados aos que
apresentavam belas artes. Em contraste, aqueles que não foram convidados a
escrever preferiram as belas-artes. Induzir as pessoas a darem razões para as
suas preferências, mesmo que apenas para si mesmas, pareceu mudar as
suas preferências. Consistente com este efeito, os participantes que escreveram
as razões eram mais propensos a escolher um cartaz engraçado para levar para
casa do que aqueles que não deram as razões. Mas o mais importante é que,
no telefonema de acompanhamento, os participantes que escreveram as suas
razões ficaram menos satisfeitos com o cartaz que escolheram do que aqueles
que não o fizeram. Eles eram menos propensos a ter guardado o pôster, menos
propensos a pendurá-lo, menos propensos a querer levá-lo para casa e mais
dispostos a vendê-lo.
O que estes estudos mostram é que quando se pede às pessoas que dêem
razões para as suas preferências, podem ter dificuldade em encontrar as palavras.

Às vezes, aspectos da sua reação que não são os determinantes mais importantes
do seu sentimento geral são, no entanto, mais fáceis de verbalizar. As pessoas
podem ter menos dificuldade em expressar por que um cartaz é mais engraçado
do que outro do que por que a gravura de Van Gogh é mais bonita que a de
Monet. Assim, eles entendem o que podem dizer e identificam isso como a base
de sua preferência. Mas uma vez que as palavras são ditas, elas adquirem um
significado adicional para a pessoa que as pronunciou. No momento da escolha,
essas razões explícitas e verbalizadas pesam muito na decisão. À medida que o
tempo passa, as razões que as pessoas verbalizaram ficam em segundo plano e
as pessoas ficam com as suas preferências desarticuladas, o que não as teria
conduzido ao cartaz que escolheram. À medida que a importância das razões
verbalizadas desaparece, também desaparece a satisfação das pessoas com a
decisão que tomaram.
Num último exemplo, casais universitários foram recrutados para participar
num estudo sobre os efeitos dos relacionamentos românticos na experiência
universitária. Após uma sessão inicial no laboratório, os participantes preencheram
um questionário sobre seu relacionamento semanalmente, durante quatro
semanas. Na sessão de laboratório, metade das pessoas foi solicitada a preencher
uma página analisando os motivos pelos quais o relacionamento com o parceiro
de namoro era daquele jeito. A outra metade preencheu uma página explicando
por que haviam escolhido o curso. Como você provavelmente pode imaginar,
escrever sobre o relacionamento deles mudou a atitude das pessoas em relação
a isso. Para alguns, as atitudes tornaram-se mais positivas; para outros, tornaram-
se mais negativos. Mas eles mudaram. Mais uma vez, a explicação provável é que
o que é mais facilmente expresso em palavras não é necessariamente o que é
mais importante. Mas uma vez que os aspectos de um relacionamento são
colocados em palavras, a sua importância para o verbalizador assume um
significado adicional.
Uma visão mais otimista deste último resultado é que o processo de análise
de um relacionamento realmente produz insights, de modo que podemos melhor
compreender a verdadeira natureza do nosso relacionamento. Mas as evidências

sugerem o contrário. Quando os alunos aos quais foi pedido que analisassem
as suas relações foram comparados com alunos aos quais não foi pedido que o
fizessem, os investigadores descobriram que as atitudes não analisadas sobre
a relação eram um melhor indicador de se a relação ainda estaria intacta meses
mais tarde do que as atitudes analisadas. Aqueles que foram solicitados a
fornecer razões e expressaram sentimentos positivos sobre o seu relacionamento
não estavam necessariamente ainda no relacionamento seis meses depois. Tal
como no estudo do cartaz, ser solicitado a apresentar razões pode tornar
temporariamente relevantes considerações sem importância e produzir uma
avaliação menos, e não mais, precisa de como as pessoas realmente se sentem.
Ao discutir estes estudos, não estou a sugerir que será sempre melhor, ou
mesmo frequentemente, “seguir o nosso instinto” ao fazer escolhas. O que estou
sugerindo é que existem armadilhas na decisão após a análise. A minha
preocupação, dada a investigação sobre compromissos e custos de oportunidade,
é que à medida que o número de opções aumenta, aumenta também a
necessidade de fornecer justificações para as decisões. E embora esta luta para
encontrar razões leve a decisões que parecem certas no momento, não levará
necessariamente a decisões que pareçam certas mais tarde.
Tenho a sorte de lecionar em uma faculdade que atrai alguns dos jovens
mais talentosos do mundo. Embora os alunos de muitas faculdades fiquem
felizes em descobrir uma matéria para estudar que não apenas lhes agrada,
mas que lhes permitirá ganhar a vida, muitos dos alunos que ensino têm
múltiplos interesses e capacidades. Esses alunos enfrentam a tarefa de decidir
o que desejam fazer mais do que qualquer outra coisa. Livre das limitações do
talento, o mundo está aberto a eles. Eles exultam com esta oportunidade? Não
a maioria das pessoas com quem converso. Em vez disso, agonizam: entre
ganhar dinheiro e fazer algo de valor social duradouro. Entre desafiar seus
intelectos e exercitar seus impulsos criativos. Entre o trabalho
isso exige obstinação e trabalho que lhes permitirá viver uma vida equilibrada. Entre
o trabalho que eles podem realizar em um belo local pastoral e o trabalho que os
leva a uma cidade movimentada. Entre qualquer trabalho e estudos adicionais. Com
uma decisão tão importante como esta, eles lutam para encontrar as razões que
fazem com que uma escolha seja válida.

acima de todos os outros.
Além disso, devido à flexibilidade que agora caracteriza as relações entre
família, amigos e amantes, os meus alunos não podem sequer usar as obrigações
para com outras pessoas como forma de limitar as suas possibilidades.
A localização das pessoas que amam e o quão perto delas desejam estar são
apenas mais fatores a serem incluídos na decisão, a serem compensados por vários
aspectos dos próprios empregos. Tudo está em jogo; quase tudo é possível. E
cada possibilidade que consideram tem as suas características atrativas, de modo
que os custos de oportunidade associados a essas opções atrativas continuam a
aumentar, tornando todo o processo de tomada de decisão decididamente pouco
atrativo.
Qual, eles se perguntam, é a coisa certa a fazer? Como eles podem saber?
Como este capítulo mostrou, decisões como estas provocam desconforto e
forçam a indecisão. Os alunos tiram folga, fazem biscates, tentam estágios,
esperando que a resposta certa para a pergunta “O que devo ser quando crescer?”
questão surgirá. Aprende-se rapidamente que “O que você vai fazer quando se
formar?” não é uma pergunta que muitos estudantes desejam ouvir, muito menos
responder. É difícil evitar a conclusão de que meus alunos poderiam estar em
melhor situação com um pouco menos de talento ou com um pouco mais de noção
de que deviam
para suas famílias se estabelecerem em casa, ou mesmo uma dose de
Necessidade da era da depressão – pegue o emprego seguro e siga em frente!
Com menos opções e mais restrições, muitos compromissos seriam eliminados e

haveria menos dúvidas, menos esforço para justificar decisões, mais satisfação e
menos dúvidas sobre as decisões uma vez tomadas.

A angústia e a inércia causadas por ter muitas escolhas foram descritas no

livro Quarterlife Crisis: The Unique Challenges of Life in Your Twenties. Por meio
de entrevistas, o livro captura as dúvidas e os arrependimentos que parecem
dominar os jovens adultos bem-sucedidos.
Sem estabilidade, sem certeza, sem previsibilidade. Intensa dúvida. Pessoas
demorando mais para se acalmar.
As estatísticas nacionais confirmam as impressões captadas no livro.
Tanto homens como mulheres casam-se cinco anos mais tarde do que há uma
geração. O que poderia criar custos de oportunidade maiores do que escolher um
cônjuge e perder a oportunidade de desfrutar de todas as características atraentes
de outros cônjuges em potencial? As pessoas também permanecem nos seus
empregos menos de metade do tempo, em média, do que permaneciam há uma
geração. Embora adiar o casamento e evitar o compromisso com um determinado
trabalho pareça promover a autodescoberta, esta liberdade e auto-exploração
parecem fazer com que muitas pessoas se sintam mais perdidas do que
encontradas. E, como disse um jovem entrevistado: “O que acontece quando você
tem muitas opções é que você é responsável pelo que acontece com você”.
Como pode ser tão difícil escolher?
DURANTE A MAIOR PARTE DA HISTÓRIA HUMANA, AS PESSOAS NÃO FORAM REALMENTE ENFRENTADAS
com uma série de escolhas e custos de oportunidade. Em vez de “deveria
Eu pego A ou B ou C ou. . . ?” a pergunta que as pessoas se perguntavam era
mais como “Devo pegar ou largar?” Num mundo de escassez, as oportunidades

não se apresentam aos montes e as decisões que as pessoas enfrentam são entre
aproximar-se e evitar, aceitar ou rejeitar. Podemos presumir que ter uma boa noção
disso — do que é bom e do que é ruim — foi essencial para a sobrevivência. Mas
distinguir entre o bom e o mau é uma questão muito mais simples do que distinguir
o bom do melhor do melhor. Depois de milhões de anos de sobrevivência baseada
em distinções simples, pode ser simplesmente que estejamos
biologicamente despreparados para o número de escolhas que enfrentamos no

mundo moderno.
Como apontou a psicóloga Susan Sugarman, você pode ver
essa pequena história de nossa espécie se desenrolou no desenvolvimento inicial
das crianças. Os bebês não precisam escolher entre opções. Eles simplesmente
aceitam ou rejeitam o que o mundo lhes apresenta. O mesmo se aplica às crianças
pequenas. “Você quer um pouco de suco?” “Você gostaria de ir ao parque?” “Você
quer descer o escorregador?” Os pais fazem as perguntas e as crianças respondem
sim ou não. Então, de repente, talvez quando as crianças tenham desenvolvido
habilidades linguísticas suficientes para tornar a comunicação confiável, os pais
lhes perguntam: “Você quer suco de maçã ou suco de laranja?” “Você quer ir ao
parque ou à piscina?” “Você quer descer no escorregador ou no balanço?” Agora
sim ou não não fará mais o trabalho. Uma mãe descreveu o dilema que seu filho de
cinco anos enfrenta desta forma:
Percebi que meu filho às vezes tem dificuldade em fazer escolhas que
excluam uma coisa ou outra.

Tenho a sensação de que tem a ver com uma sensação de perda. Que
escolher uma coisa em vez de outra significará que uma coisa está perdida.
Finalmente, fazer a escolha minimiza de alguma forma o prazer naquilo
que é obtido, embora também pareça haver um alívio ao finalmente fazer
a escolha. Notei que ele estava deliberando, como se estivesse paralisado
de indecisão. Ele literalmente não pode tomar a decisão, a menos que seja
gentilmente cutucado. Mais recentemente, notei que ele fazia isso quando
podia escolher entre picolés de cores diferentes.
Todos aprendemos à medida que crescemos que viver exige fazer escolhas e
deixar passar oportunidades. Mas a nossa história evolutiva faz

esta é uma lição difícil. Aprender a escolher é difícil. Aprender a escolher bem é mais
difícil. E aprender a escolher bem num mundo de possibilidades ilimitadas é ainda mais
difícil, talvez demasiado difícil.
Decisões reversíveis:
Uma solução ilusória para o problema da escolha
É RETORNÁVEL?” “POSSO RECUPERAR MEU DEPÓSITO?” AFIRMATIVO

EU
respostas a essas perguntas acalmaram muitas decisões problemáticas
criador de missão, pelo menos temporariamente. Pensamos que os trade-offs
prejudicam menos e que os custos de oportunidade são menos problemáticos, se
soubermos que podemos mudar de ideias quando parecer que cometemos um erro.
Na verdade, muitos de nós estaríamos provavelmente dispostos a pagar um prémio
para manter a opção de podermos mudar de ideias. Muitas vezes fazemos exatamente
isso rejeitando mercadorias em promoção (“não é permitida devolução ou troca”) e
escolhendo itens pelo preço integral. Talvez uma das razões pelas quais as decisões
importantes sejam tão difíceis seja o facto de serem, em grande parte, irreversíveis.
O casamento não vem com garantia de devolução do dinheiro. Nem uma carreira. As
mudanças em qualquer um deles envolvem custos substanciais – em tempo, energia,
emoção e dinheiro.
Portanto, pode parecer um bom conselho encorajar as pessoas a se aproximarem

suas decisões como reversíveis e seus erros como corrigíveis. A porta
permanece aberto. A conta permanece ativa. Enfrentar decisões – grandes ou pequenas
– com esta atitude deverá mitigar muitas das tensões e emoções negativas que temos
examinado.
Sim, mas a um preço. Uma série de estudos recentes deu a algumas pessoas uma
escolha que era reversível e outras uma escolha que não era
versátil. Num caso, os participantes escolheram uma fotografia de um conjunto de
impressões a preto e branco de oito por dez que tinham feito num curso de fotografia.
Em outro caso, escolheram um pequeno pôster de um conjunto de reproduções de
belas artes. O que emergiu das descobertas foi

que, embora os participantes valorizassem a possibilidade de reverter as suas
escolhas, quase ninguém o fez. No entanto, aqueles que tiveram a opção de mudar
de ideias ficaram menos satisfeitos com as suas escolhas do que os participantes
que não tiveram essa opção. E, talvez o mais importante, os participantes não
tinham ideia de que manter aberta a opção de mudar de ideias afetaria a sua
satisfação com as coisas que escolheram.
Portanto, manter as opções abertas parece extrair um preço psicológico.
Quando conseguimos mudar de ideia, aparentemente fazemos menos trabalho
psicológico para justificar a decisão que tomamos, reforçando a alternativa escolhida
e menosprezando as rejeitadas. Talvez trabalhemos menos para tirar da cabeça os
custos de oportunidade das alternativas rejeitadas.
Afinal, se você fizer um depósito não reembolsável para uma casa em Martha's
Vineyard, você se concentrará na beleza da praia e das dunas. Por outro lado, se o
seu depósito for reembolsável, se a porta ainda estiver aberta, você poderá continuar
a pesar aquele refúgio na selva na Costa Rica que você também estava
considerando. A praia e as dunas não ficarão melhores em sua mente, e a floresta
tropical não ficará menos atraente.
Ou, para aumentar o que está em jogo, considere a possível diferença entre
aqueles que consideram os votos matrimoniais sagrados e inquebráveis e aqueles
que os consideram como acordos que podem ser revertidos ou desfeitos por
consentimento mútuo. Seria de esperar que aqueles que encaram o casamento
como um compromisso irreversível estivessem mais inclinados a realizar um
trabalho psicológico que os faça sentir-se satisfeitos com a sua decisão do que
aqueles cuja atitude em relação ao casamento é mais relaxada.
Como resultado, os indivíduos com casamentos “irreversíveis” podem estar mais

satisfeitos do que os indivíduos com casamentos “reversíveis”. Como vemos
casamentos reversíveis se desfazem, podemos pensar que o casal foi afortunado
por ter uma atitude flexível em relação ao casamento.

compromisso, já que não deu certo. Talvez não nos ocorra que a atitude flexível
possa ter desempenhado um papel causal no fracasso do casamento.
Escolhas, custos de oportunidade e maximizadores
NINGUÉM GOSTA DE FAZER TROCAS. NINGUÉM GOSTA DE ASSISTIR CH

os custos de oportunidade aumentam. Mas o problema dos trade-offs e
os custos de oportunidade serão dramaticamente atenuados para um satisficer.
Lembre-se de que os satisficistas procuram algo que seja “bom o suficiente”, e não
algo que seja melhor. “Bom o suficiente” pode sobreviver pensando nos custos de
oportunidade. Além disso, o padrão “suficientemente bom” provavelmente implicará
muito menos busca e inspeção de

alternativas do que o “melhor” padrão do maximizador. Com menos alterações
Nativos em consideração, haverá menos custos de oportunidade a serem
subtraídos. Finalmente, é pouco provável que um satisficista esteja a pensar no

hipotético mundo perfeito, no qual existem opções que contêm todas as coisas que
valorizam e as compensações são desnecessárias.
Por todas estas razões, a dor de fazer trade-offs será especialmente aguda
para os maximizadores. Na verdade, acredito que uma das razões pelas quais os
maximizadores são menos felizes, menos satisfeitos com as suas vidas e mais
deprimidos do que os satisficistas é precisamente porque a mancha dos trade-offs
e dos custos de oportunidade elimina muito do que deveria ser satisfatório nas
decisões que tomam. .

CAPÍTULO SETE
“Se ao menos. . .”: O problema do arrependimento
QUALQUER HORA VOCÊ TOMA UMA DECISÃO E NÃO ACONTECE BEM

A ou você encontra uma alternativa que teria sido melhor,
você é um candidato ao arrependimento.
Vários meses atrás, minha esposa e eu encomendamos uma cadeira de escritório de alta
tecnologia e ótima para as costas em um leilão on-line no eBay. A cadeira nunca apareceu, o
vendedor era uma fraude e nós (junto com vários outros) perdemos uma boa quantia em
dinheiro. “Como pudemos ter sido tão estúpidos?” minha esposa e eu nos revezamos dizendo
um ao outro. Nós nos arrependemos de ter sido levados? Na verdade, nós fazemos.
Este é o arrependimento pós-decisão, o arrependimento que ocorre depois de termos
experimentado os resultados de uma decisão. Mas também existe algo chamado arrependimento
antecipado, que surge antes mesmo de uma decisão ser tomada. Qual será a sensação de
comprar este suéter e encontrar um melhor e mais barato na próxima loja? Qual será a
sensação se eu aceitar este emprego apenas para ter uma oportunidade melhor aparecendo
na próxima semana?
O arrependimento pós-decisão às vezes é chamado de “remorso do comprador”.
Após uma decisão de compra, começamos a repensar, convencendo-nos de que as
alternativas rejeitadas eram na verdade melhores do que aquela que escolhemos, ou
imaginando que existem alternativas melhores por aí que ainda não exploramos. O gosto
amargo do arrependimento diminui a satisfação que obtemos, quer o

o arrependimento é justificado. O arrependimento antecipado é, em muitos aspectos, pior,
porque produzirá não apenas insatisfação, mas também paralisia. Se alguém se perguntar
como seria comprar esta casa e descobrir uma melhor na próxima semana, provavelmente
não comprará esta casa.
Ambos os tipos de arrependimento – antecipado e pós-decisão – aumentarão
os riscos emocionais das decisões. O arrependimento antecipado tornará as decisões mais
difíceis de tomar, e o arrependimento pós-decisão tornará mais difícil aproveitá-las.
Os indivíduos não são todos igualmente suscetíveis ao arrependimento. Lembre-se de
que quando meus colegas e eu medimos as diferenças individuais no arrependimento,
descobrimos que as pessoas com altos índices de arrependimento são menos felizes, menos
satisfeitas com a vida, menos otimistas e mais deprimidas do que aquelas com baixos índices
de arrependimento. Descobrimos também que pessoas com alto arrependimento
as pontuações tendem a ser maximizadoras. Na verdade, pensamos que a preocupação com
o arrependimento é um dos principais motivos pelos quais os indivíduos são maximizadores.
A única maneira de ter certeza de que não se arrependerá de uma decisão é tomar a melhor
decisão possível. Portanto, o arrependimento não parece ser útil psicologicamente às
pessoas. E, mais uma vez, quanto mais opções você tiver, maior será a probabilidade de se
arrepender, seja antes das decisões ou depois delas. Essa pode ser a principal razão pela
qual adicionar escolhas às nossas vidas nem sempre nos torna melhor.
Embora existam diferenças entre os indivíduos na sensibilidade ao arrependimento,
algumas circunstâncias são mais propensas a desencadear o arrependimento.

do que outros.
Viés de omissão
UM ESTUDO DE ARREPENDIMENTO FIZ QUE OS PARTICIPANTES LEIAM O SEGUINTE:
O Sr. Paul possui ações da Empresa A. Durante o ano passado, ele considerou
mudar para ações da Empresa B, mas decidiu

“Se ao menos. . .”: O problema do arrependimento | 149
contra isso. Ele agora descobre que teria ganhado US$ 1.200 se tivesse
mudado para ações da Empresa B.
O Sr. George possuía ações da Empresa B. Durante o ano passado, ele
mudou para ações da Empresa A. Ele agora descobre que teria ganhado
US$ 1.200 se tivesse mantido suas ações da Empresa B. Quem sente maior
arrependimento?
Como tanto o Sr. Paul quanto o Sr. George possuem ações da Empresa A e
ambos teriam sido US$ 1.200 mais ricos se possuíssem ações da Empresa B, eles
parecem estar exatamente no mesmo barco. Mas 92% dos entrevistados acham que
o Sr. George se sentirá pior do que o Sr. Paul. A principal diferença entre eles é que o
Sr.
George se arrepende de algo que fez (mudar da Empresa B para a Empresa A),
enquanto o Sr. Paul lamenta algo que não fez. A maioria de nós parece compartilhar
a intuição de que nos arrependemos de ações que não deram certo, mais do que
lamentamos o fracasso em realizar ações que teriam dado certo. Isso às vezes é
chamado de omissão
preconceito, um preconceito para minimizar as omissões (falha na ação) quando
avaliamos as consequências de nossas decisões.

No entanto, evidências recentes indicam que os actos de comissão
nem sempre são mais salientes que os actos de omissão. O viés de omissão sofre
uma reversão em relação a decisões tomadas em um passado mais distante. Quando
questionadas sobre o que mais se arrependeram nos últimos seis meses, as pessoas
tendem a identificar ações que não atenderam às expectativas. Mas quando
questionadas sobre o que mais se arrependem quando olham para trás e para a sua
vida como um todo, as pessoas tendem a identificar falhas na ação. No curto prazo,
lamentamos uma má escolha educativa, enquanto, no longo prazo, lamentamos uma
oportunidade educativa perdida. No curto prazo, lamentamos um romance rompido,
enquanto, no longo prazo, lamentamos uma oportunidade romântica perdida. Portanto,
parece que não fechamos a porta psicológica às decisões que tomamos.

feito, e com o passar do tempo, o que não conseguimos fazer se torna cada vez maior.
Quase acidentes
UM SEGUNDO FATO QUE AFETA O ARREPENDIMENTO É O QUANTO PERTO CHEGAMOS DE

alcançar o resultado desejado. Considere isto:
Crane e Tees estavam programados para deixar o aeroporto em voos
diferentes, ao mesmo tempo. Eles saíram da cidade na mesma limusine,
ficaram presos em um engarrafamento e chegaram ao aeroporto trinta
minutos depois do horário programado de partida de seus voos. Crane é
informado de que seu vôo partiu na hora certa. Tees é informado de que seu
voo atrasou e partiu há apenas cinco minutos. Quem está mais chateado?
Quando confrontados com este cenário, 96 por cento dos entrevistados pensaram
que o Sr. Tees ficaria mais chateado do que o Sr. Crane. Você quase pode sentir a
frustração que o Sr. Tees sente. “Se ao menos aquele outro passageiro tivesse
chegado na limusine a tempo.” “Se ao menos tivéssemos usado a Main Street em vez
da Elm Street.” “Se ao menos eu tivesse sido o primeiro passageiro deixado no
aeroporto em vez do terceiro.” Existem tantas maneiras de imaginar um resultado
diferente. Quando você erra muito o seu objetivo, é difícil imaginar que pequenas
diferenças teriam levado a um resultado bem-sucedido. Mas quando você erra um
pouco, ai.
Relacionado a esse efeito de “proximidade”, quem você acha que está mais feliz,
um atleta que ganha uma medalha de prata nas Olimpíadas (segundo lugar) ou um
atleta que ganha uma medalha de bronze (terceiro lugar)? Parece óbvio que o
segundo lugar é melhor que o terceiro, então os medalhistas de prata deveriam ser
mais felizes do que os medalhistas de bronze. Mas isso acaba, em média, não sendo
verdade. Os medalhistas de bronze são mais felizes do que os medalhistas de prata. Como o si-
Quando os medalhistas estão na plataforma de premiação, eles pensam em quão
perto estiveram de ganhar o ouro. Apenas um pouco mais disso, e um pouco menos
daquilo, e a glória final teria sido deles.
No entanto, enquanto os medalhistas de bronze estão naquela plataforma, eles
estão pensando em quão perto estiveram de não receber nenhuma medalha. O
quase erro dos medalhistas de prata é um triunfo, enquanto o quase erro dos
medalhistas de bronze também é uma obscuridade.
Responsabilidade pelos Resultados
O ÚLTIMO DETERMINANTE IMPORTANTE DO ARREPENDIMENTO É A RESPONSABILIDADE.

Se um amigo convida você para jantar em um restaurante de sua escolha,
estiver comendo e tiver uma refeição ruim, você pode ficar desapontado. Você pode
ficar descontente. Mas você vai se arrepender? Do que você vai se arrepender?
Compare isso com a forma como você se sentirá depois de uma refeição ruim se
escolher o restaurante. É nesse momento que você sentirá arrependimento. Vários
estudos mostraram que maus resultados deixam as pessoas igualmente infelizes,
sejam elas responsáveis por eles ou não. Mas os maus resultados só fazem as
pessoas se arrependerem se assumirem a responsabilidade.
Se juntarmos estes factores, teremos uma imagem das condições que tornam
o arrependimento especialmente poderoso. Se formos responsáveis por uma ação
que deu errado e quase deu certo, então somos os principais candidatos ao
arrependimento. O que é importante neste quadro é que quanto mais as nossas
experiências resultam das nossas próprias escolhas, mais arrependimento sentiremos
se as coisas não correrem como esperávamos. Portanto, embora adicionar opções
possa facilitar a escolha de algo que realmente gostamos, também nos tornará mais
fácil lamentarmos escolhas que não correspondam às nossas esperanças ou
expectativas.
Arrependimento e o mundo do
Contrafactuais e hipotéticos
E O QUE TORNA O PROBLEMA DO ARREPENDIMENTO MUITO PIOR É QUE

tal pensamento não se restringe à realidade objetiva. O poder de
a imaginação humana permite que as pessoas pensem sobre estados de

assuntos que não existem. Quando confrontado com uma escolha entre um
um emprego que ofereça a possibilidade de progresso rápido e um emprego que
ofereça colegas de trabalho agradáveis, posso facilmente imaginar encontrar um
emprego que tenha ambos. Essa capacidade de evocar cenários ideais fornece um
suprimento inesgotável de matéria-prima para sentir arrependimento.
Pensar sobre o mundo como ele não é, mas poderia ser ou poderia ter sido, é
chamado de pensamento contrafactual. A limusine para o aeroporto seguiu pela Elm
Street. Isso é um fato. Poderia ter acontecido na Main Street.
Isso é contrário à realidade. “Se ao menos tivesse acontecido na Main Street, eu
teria pegado meu avião.” A disciplina eletiva que fiz foi chata. O que deixei passar
era interessante. Esses são os fatos. “Se ao menos eu estivesse disposto a acordar
um pouco mais cedo.” “Se ao menos tivesse sido agendado um pouco mais tarde.”
Pensamentos como estes invocam circunstâncias que são contrárias aos factos.
Não conseguiríamos passar o dia sem um pensamento contrafactual. Sem a
capacidade de imaginar um mundo que seja diferente do nosso mundo real e depois
agir para trazer esse mundo imaginado à existência, nunca teríamos sobrevivido
como espécie, muito menos avançado através dos milhões de estágios de
especulação e tentativa e erro que é a história do progresso humano. Mas a
desvantagem do pensamento contrafactual é que ele alimenta o arrependimento,
tanto o arrependimento pós-decisão como o arrependimento antecipado.
Os psicólogos que estudaram extensivamente o pensamento contrafactual
descobrem que a maioria dos indivíduos não se envolve com frequência neste processo.
espontaneamente. Não ficamos sentados tomando nosso café da manhã,

e nos perguntamos como teria sido a nossa vida se estivéssemos
nascido na África do Sul e não nos EUA, ou se a órbita da Terra estivesse apenas alguns
milhares de quilómetros mais próxima do Sol. Em vez disso, o pensamento contrafactual
é geralmente desencadeado pela ocorrência de algo desagradável, algo que por si só
produz uma emoção negativa.
Pensamentos contrafactuais são gerados em resposta a experiências como notas baixas
em exames, problemas em relacionamentos românticos e doença ou morte de entes

queridos. E quando o contrafactual
Quando os pensamentos começam a ocorrer, desencadeiam mais emoções negativas,
como o arrependimento, que por sua vez desencadeiam mais pensamentos contrafactuais,
que por sua vez desencadeiam mais emoções negativas. Embora a maioria das pessoas
consiga suprimir os seus pensamentos contrafactuais antes de descerem demasiado
nesta espiral viciosa, algumas – especialmente aquelas que sofrem de depressão clínica
– podem não ser capazes de deter a tendência descendente.
Quando examinam o conteúdo real do pensamento contrafactual, os investigadores descobrem
que os indivíduos tendem a concentrar-se em aspectos de uma situação que estão sob o seu
controlo. Quando solicitados a imaginar um acidente automobilístico envolvendo alguém que está
em alta velocidade enquanto dirige em um dia chuvoso e com pouca visibilidade, os entrevistados
são muito mais propensos a “desfazer” o acidente fazendo com que o motorista seja mais cauteloso
do que fazendo o dia estar claro e seco. . Este foco no controle individual está de acordo com meu
ponto anterior de que o arrependimento e a responsabilidade andam de mãos dadas. É claro que a
maioria das situações que encontramos tem uma mistura de aspectos que poderíamos ter controlado
e aspectos que não poderíamos ter. Quando um aluno que não estudou muito vai mal em uma
prova, ele poderia e deveria assumir a responsabilidade por não ter estudado mais. Mas o exame
poderia ter sido mais fácil, ou poderia ter sido mais focado na matéria que o aluno conhecia
bem. O facto de o pensamento contrafactual parecer concentrar-se nos aspectos
controláveis de uma situação apenas aumenta as probabilidades de que uma

pessoa sentirá arrependimento ao se envolver em pensamento contrafactual.
Há também uma distinção importante a ser feita entre contrafactuais
“ascendentes” e “descendentes”. Os contrafactuais ascendentes são estados
imaginados que são melhores do que o que realmente aconteceu, e os contrafactuais
descendentes são estados imaginados que são piores.
A medalhista de prata olímpica que imagina tropeçar, cair e não terminar a corrida
está a envolver-se num pensamento contrafactual descendente, e ao fazê-lo deverá
aumentar os seus sentimentos sobre ganhar a prata. É apenas o contrafactual
ascendente – imaginar ganhar o ouro – que diminuirá o seu sentimento de realização.
Assim, a geração de contrafactuais descendentes poderia gerar não apenas um
sentimento de satisfação, mas também um sentimento de gratidão por as coisas não
terem corrido pior. O que os estudos têm demonstrado, no entanto, é que as pessoas
raramente produzem contrafactuais descendentes, a menos que sejam
especificamente solicitadas a fazê-lo.
Há uma lição importante a retirar desta investigação sobre o pensamento
contrafactual, e não é que devamos parar de fazê-lo; o pensamento contrafactual é
uma ferramenta intelectual poderosa. A lição é que devemos tentar ter um
pensamento contrafactual mais descendente .
Embora o pensamento contrafactual ascendente possa inspirar-nos a fazer melhor
na próxima vez, o pensamento contrafactual descendente pode induzir-nos a ser
gratos pelo quão bem nos saímos desta vez. O equilíbrio certo entre o pensamento
contrafactual ascendente e descendente pode permitir-nos evitar cair num estado de
miséria e, ao mesmo tempo, inspirar-nos a melhorar o nosso desempenho.
Arrependimento e satisfação
COMO VIMOS, O ARREPENDIMENTO FAZ-NOS SENTIR PIOR APÓS A DECISÃO

missões - mesmo aquelas que funcionam - do que faríamos de outra forma,
especialmente quando levamos em consideração os custos de oportunidade.

OS BENEFÍCIOS DA COMPARAÇÃO DESCENDENTE
© The New Yorker Collection 1993 Warren Miller de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
Os custos de oportunidade captam os benefícios que resultariam

de uma escolha diferente e, assim que regressar das férias à beira-
mar, o pensamento contrafactual pode começar. “Foram ótimas
férias. Se ao menos tivessem restaurantes melhores lá, teria sido
perfeito. Se ao menos houvesse algumas lojas interessantes.
O que eu não daria por um cinema realmente bom.” E assim por
diante. Com cada um destes pensamentos contrafactuais, outra
pequena pitada de arrependimento insinua-se na avaliação de uma decisão.
E, como vimos no capítulo anterior, se o número de candidatos a partir dos quais

a escolha é feita aumentar, cada um tendo alguma característica atrativa que o
candidato escolhido não tem, os custos de oportunidade (e os pensamentos
contrafactuais e os mínimos de arrependimento) ) monte cada vez mais alto.
Os pensamentos contrafactuais tendem a ser desencadeados por eventos

negativos, e os eventos podem ser negativos em termos absolutos. Se a praia
está suja, chove constantemente e as acomodações são sujas, então as férias à
beira-mar são simplesmente ruins. Mas um acontecimento também pode ser
negativo em termos relativos – tanto em relação às aspirações como às
expectativas. Portanto, se, ao se envolver no cuidadoso processo de tomada de
decisão e na avaliação de compromissos que discuti no capítulo anterior, você
trouxer à mente todas as coisas maravilhosas que umas férias à beira-mar
poderiam ter incluído, mas não incluíram, não faltarão aspectos negativos. para
ocupar a mente, mesmo que as férias tenham sido boas.
Exatamente a mesma coisa se aplica antes de uma decisão. Ao pensar no
que você abrirá mão ao ir para a praia, ao imaginar antecipadamente os custos
de oportunidade, parece inevitável que o arrependimento antecipado induzido
por esses pensamentos fará com que a opção mais atraente pareça menos
atraente. Claro, você ainda pode decidir ir à praia, mas não com o mesmo
entusiasmo.
Outra maneira de enfatizar esse ponto é em termos de efeitos de contraste.
Se uma pessoa sai da sauna e pula na piscina, a água da piscina fica muito fria,
por causa do contraste entre a temperatura da água e a temperatura da sauna.
Pular na mesma piscina depois de entrar em casa em um dia de inverno abaixo

de zero produzirá sensações de calor. E o que o pensamento contrafactual faz é
estabelecer um contraste entre a experiência real de uma pessoa e uma
alternativa imaginada. Qualquer férias reais à beira-mar sofre com o contraste
com uma alternativa perfeita e imaginada, e com esse contraste contrafactual
vem o arrependimento, de forma mais aguda para as pessoas.
que são maximizadores do que para pessoas que são satisficistas. Serão os maximizadores
que terão em mente estas opções contrafactuais perfeitas, o que tornará qualquer opção do
mundo real pálida em comparação.
O que o arrependimento nos faz fazer
, TRISTEZA , DISA P-
U NLIKEOTHERNEG EM IVEEMOTIONS - RAIVA
ponto, até mesmo tristeza - o que é tão difícil no arrependimento é a
sentindo que o lamentável estado de coisas poderia ter sido evitado e que poderia ter sido
evitado por você, se você tivesse escolhido de forma diferente.
No último capítulo vimos que os indivíduos que enfrentam decisões que envolvem
compromissos e, portanto, oportunidades de arrependimento, evitarão completamente tomar
essas decisões. Ou, se não puderem evitar completamente as decisões, irão interpretá-las
de modo que não pareçam mais envolver compensações. “Quando se trata de comprar um
carro, nada é mais importante do que a segurança da minha família.” “Quando se trata de
férias, nada se compara ao cheiro do mar e ao som das ondas.” “A única coisa que me
importa em uma casa é ter espaço suficiente para me espalhar.” E assim por diante.
Não é de surpreender que, quando confrontados com decisões, muitas vezes
escolha a opção que minimiza as chances de experimentarmos
arrependimento.
Aversão ao arrependimento
COMO VIMOS NO CAPÍTULO 3, A MAIORIA DAS PESSOAS TENDE A SER AVERSAS A RISCOS
quando eles estão contemplando uma escolha entre um certo pequeno
ganho e um grande e incerto. Assim, por exemplo, se tivermos a opção entre uma chance
certa de US$ 100 e cinquenta por cento de ganhar US$ 200, a maioria de nós escolherá a
coisa certa, porque, subjetivamente, US$ 200 não é o dobro.

tão bom quanto US$ 100 e, portanto, não vale o risco de meio a meio. Mas
outra razão para a aversão ao risco é a aversão ao arrependimento. Suponha
que você possa escolher entre US$ 100 garantidos e US$ 200 arriscados, e
suponha que você escolha os US$ 100. Você nunca saberá o que teria
acontecido se, em vez disso, você tivesse optado pelos arriscados US$ 200.
Portanto, você não terá motivos para se arrepender de sua decisão de tomar a
coisa certa. Em contraste, suponha que você assuma o risco. Agora você não
pode deixar de saber o que teria acontecido se você tivesse tomado a coisa
certa; é isso que torna isso uma coisa certa. Portanto, se você optar pelo risco
e perder, não apenas acabará sem nada, mas também terá que conviver com a
dor de poder ter recebido US$ 100. Tomar a certeza é uma forma de garantir
que você não se arrependerá de sua decisão – você não se arrependerá porque
nunca saberá como teria sido a alternativa.
acabou.
Se esse pensamento estiver correto, então deveria fazer diferença dizer a

alguém que, se ele escolher os US$ 100 garantidos, você ainda jogará a moeda
e informará se teria ganho ou perdido na proposta mais arriscada. Nestas
condições, as pessoas já não podem evitar a possibilidade de arrependimento,
independentemente da opção que escolham. E, de fato, isso faz diferença.
Mostramos maior disposição para correr riscos quando sabemos que
descobriremos como ficou a alternativa não escolhida e, portanto, não há como
nos proteger do arrependimento.
Estudos como este mostram que o arrependimento não só é uma

consequência importante de muitas decisões, mas que a perspectiva de
arrependimento é uma causa importante de muitas decisões. As pessoas farão
escolhas tendo em mente a antecipação do arrependimento. Se você está
tentando decidir entre comprar um Toyota Camry ou um Honda Accord e seu
amigo mais próximo acabou de comprar um Accord, é provável que você
compre um também, em parte porque a única maneira de evitar a informação de que você comete
O que você precisa fazer é comprar o que seu amigo comprou e, assim, evitar
comparações potencialmente dolorosas. É claro que você não pode evitar
completamente essa informação. Muitas pessoas compram Camrys e Accords, há
artigos em jornais e revistas sobre eles e assim por diante. Mas esse tipo de
informação é insignificante em comparação com a confirmação vívida e detalhada,
dia após dia, de que seu amigo comprou um carro melhor do que o seu.
Outro efeito que o desejo de evitar o arrependimento pode ter é induzir as
pessoas a não agirem, o que é chamado de inércia da inação. Imagine estar
procurando um sofá e ver um de que você gosta à venda por 30% abaixo do preço
de tabela. É bem cedo em sua pesquisa e você acha que pode fazer melhor, então
deixa passar a venda. Várias semanas de compras não conseguem encontrar nada
melhor, então você volta para comprar o que viu antes. O problema é que agora ele
está sendo vendido com 10% de desconto no preço de tabela. Você compra? Para
muitos compradores, a resposta é não. Se comprarem, não haverá como evitar o
arrependimento de não ter comprado antes. Se não comprarem, ainda mantêm viva
a possibilidade de encontrar algo melhor.
Exemplos de inércia por inação são abundantes. Não conseguindo me inscrever
para um programa de passageiro frequente e depois fizemos um voo de ida e volta
de 8.000 milhas, relutamos em nos inscrever quando tivermos novamente a
oportunidade. Se nos inscrevermos, não poderemos mais dizer a nós mesmos que
não voamos o suficiente e que não vale a pena; em vez disso, só podemos lamentar
não ter inscrito antes. Tendo recusado aderir a um clube de fitness localizado a cinco
minutos de nossa casa, e depois mudado de ideias apenas para descobrir que as
listas de membros do clube estão encerradas, recusamo-nos a aderir a um localizado
a vinte minutos de nossa casa.
Novamente, ao não aderirmos, podemos dizer a nós mesmos que, de qualquer
maneira, fazemos exercícios suficientes ou que não temos tempo para fazer uso
adequado do clube. Assim que ingressarmos no clube distante, todas as razões para não
juntar-se sai pela janela e ficamos lamentando nossa inicial

falha em agir.
Arrependimento e “custos irrecuperáveis”
LEMBRE -SE AQUELES SAPATOS CAROS QUE MATAM SEUS PÉS QUE NÓS
deixado no fundo do seu armário no Capítulo 3? eu mencionei
eles como um exemplo do que é chamado de custos irrecuperáveis. Depois de
comprar os sapatos, você os guarda no armário, mesmo sabendo que nunca mais
vai calçá-los, porque doá-los ou jogá-los fora o forçaria a reconhecer uma perda. Da
mesma forma, as pessoas mantêm ações cujo valor diminuiu porque vendê-las
transformaria o investimento numa perda. O que deve importar nas decisões sobre
a detenção ou venda de ações é apenas a sua avaliação do desempenho futuro e
não (considerações fiscais à parte) o preço pelo qual as ações foram compradas.
Numa demonstração clássica do poder dos custos irrecuperáveis, foram
oferecidas às pessoas assinaturas de temporada para uma companhia de teatro
local. Alguns receberam os ingressos pelo preço integral e outros com desconto.
Em seguida, os pesquisadores simplesmente acompanharam a frequência com que
os compradores de ingressos realmente assistiram às peças ao longo da temporada.
O que eles descobriram foi que os pagadores do preço integral tinham maior
probabilidade de comparecer aos espetáculos do que os pagadores do desconto.
A razão para isso, argumentaram os pesquisadores, era que os pagadores do preço
integral se sentiriam pior em relação ao desperdício de dinheiro se não usassem
os ingressos do que os pagadores do desconto. Dado que constituiria uma perda

maior para os que pagam o preço integral, o não comparecimento a um espectáculo produziria mais
arrependimento.
Na perspectiva de um modelo de tomada de decisão orientado para o futuro,
ser sensível aos custos irrecuperáveis é um erro. Os ingressos são comprados e o
dinheiro é gasto. Acabou. A única pergunta

os portadores de ingressos deveriam se perguntar na noite da apresentação: “Terei
mais satisfação com uma noite no teatro ou com uma noite passada lendo e ouvindo
música em casa?” Mas as pessoas não funcionam desta forma.
Os efeitos dos custos irrecuperáveis foram demonstrados em vários contextos
diferentes. Num estudo, pediu-se aos entrevistados que imaginassem ter comprado
bilhetes não reembolsáveis para duas viagens de esqui a locais diferentes, apenas
para descobrirem que as viagens seriam no mesmo dia. Uma passagem custa US$
50 e a outra custa US$ 25, mas há boas razões para pensar que eles se divertirão
melhor na viagem de US$ 25. Qual deles as pessoas escolhem continuar? Na
maioria das vezes, eles escolhem a viagem de US$ 50.
Seguindo a mesma lógica dos custos irrecuperáveis, os treinadores profissionais de
basquetebol dedicam mais tempo de jogo aos jogadores que ganham salários mais
elevados, independentemente do seu nível atual de desempenho. E as pessoas que
iniciaram os seus próprios negócios têm maior probabilidade de investir na sua
expansão do que as pessoas que compraram os seus negócios a terceiros.
Novamente, em ambos os casos, o que “deveria” importar são as perspectivas de
desempenho futuro – do negócio ou do jogador. Mas o que também parece importar
é o nível de experiência anterior

investimento.
O que me leva a acreditar que os efeitos dos custos irrecuperáveis são
motivados pelo desejo de evitar o arrependimento, e não apenas pelo desejo de
evitar uma perda, é que os efeitos dos custos irrecuperáveis são muito maiores
quando uma pessoa assume a responsabilidade pela decisão inicial (de comprar).
os bilhetes de esqui ou os sapatos caros). Se os efeitos dos custos irrecuperáveis
consistem apenas em odiar perder, então é irrelevante se a perda é sua

responsabilidade ou não; é a mesma perda.
Eu, pessoalmente, sucumbo aos efeitos dos custos irrecuperáveis em uma
variedade de situações das quais estou ciente, e provavelmente em muitas outras
das quais não estou. Tenho roupas no armário e CDs na prateleira que sei que não
vou usar ou ouvir novamente. No entanto, não consigo me livrar deles. Quando eu
Como em um restaurante, sinto-me compelido a terminar o que tenho no prato,

por mais cheio que esteja. Quando estou lendo duzentas páginas de um livro, me
forço a terminá-lo, não importa quão pouco esteja gostando ou aprendendo com
ele. A lista é infinita.
Muitas pessoas persistem em relacionamentos muito conturbados não por
causa do amor ou do que devem à outra pessoa ou porque sentem uma obrigação
moral de honrar os votos, mas por causa de todo o tempo e esforço que já
investiram. um árduo curso de treinamento, como, digamos, a faculdade de
medicina, mesmo depois de descobrirem que realmente não querem ser médicos?
E, possivelmente, porque é que os Estados Unidos persistiram tanto tempo como
no Vietname, mesmo quando era claro para praticamente todos os envolvidos que
nenhum bom resultado poderia resultar do envolvimento contínuo? “Se sairmos
agora”, as pessoas
disse: “então todos os milhares de soldados e civis que morreram
terá morrido em vão.” Isto é pensar em termos do passado, não do futuro. Aqueles
que morreram estavam mortos e não podiam ser trazidos de volta. As perguntas
que deveriam ter sido feitas (deixando de lado todas as considerações morais e
políticas sobre a adequação da guerra) diziam respeito às perspectivas de
soldados e civis que ainda estavam em guerra.
vivo.
Arrependimento, maximização e possibilidades de escolha
,
O ARREPENDIMENTO OBVIAMENTE DESEMPENHA UM PAPEL MUITO GRANDE EM TODAS AS NOSSAS DECISÕES
mas como é que a escolha, especialmente uma superabundância de escolha,

afeta o arrependimento?
Vimos que dois dos fatores que afetam o arrependimento são
1. Responsabilidade pessoal pelo resultado 2.

Com que facilidade um indivíduo pode imaginar um cenário contrafactual,
melhor alternativa
A disponibilidade de escolha obviamente exacerba ambos estes
fatores. Quando não há opções, o que você pode fazer? Decepção, talvez; lamento,
não. Quando você tem apenas algumas opções, você faz o melhor que pode, mas
o mundo pode simplesmente não permitir que você faça tão bem quanto gostaria.
Quando há muitas opções, aumentam as chances de que exista uma realmente boa
por aí e você sinta que deveria ser capaz de encontrá-la. Quando a opção que você
realmente escolheu se mostra decepcionante, você se arrepende de não ter
escolhido com mais sabedoria.
E à medida que o número de opções continua a proliferar, tornando impossível uma
investigação exaustiva das possibilidades, a preocupação de que possa haver uma
opção melhor pode induzi-lo a antecipar o arrependimento que sentirá mais tarde,
quando essa opção for descoberta, e assim impedi-lo de tomar uma decisão.
Ao considerar uma decisão que envolve possibilidades complexas, o facto de
não existir uma opção que seja melhor em todos os aspectos induzirá as pessoas a
considerar os custos de oportunidade associados à escolha da melhor opção. E
quanto mais opções houver, maior será a probabilidade de haver algumas que
sejam melhores em determinados aspectos do que a escolhida. Assim, os custos
de oportunidade aumentarão à medida que o número de opções aumentar, e à
medida que os custos de oportunidade aumentarem, o mesmo acontecerá com o arrependimento
Haverá um arrependimento antecipado de que o melhor carro em geral não
tenha o melhor sistema de som (“Estarei me culpando por não ter um som melhor
se comprar este carro?”), e haverá um arrependimento pós-decisão de que o melhor
carro em geral não tem o melhor sistema de som (“Por que não poderiam ter
melhorado o aparelho de som?”). Quanto mais opções houver, mais opções você
poderá gerar. E com cada coisa que você gerar, virá um pouco mais de
arrependimento e um pouco menos de satisfação com a escolha que você realmente
fez. Embora possa ser irritante entrar em um banco e descobrir que apenas a janela
do caixa está aberta e a fila é longa, não haverá nada do que se arrepender. Mas e
se houver duas filas longas e você escolher a

errado? Janet Landman, no seu excelente livro Regret, resume isto desta forma: “O
arrependimento pode ameaçar mais as decisões com múltiplas alternativas atraentes
do que as decisões que oferecem apenas uma ou mais alternativas limitadas.

conjunto de alternativas. . . . Ironicamente, então, quanto maior o número de
escolhas atraentes, maior será a oportunidade de arrependimento.”
Também deveria ficar claro que o problema do arrependimento será maior para
os maximizadores do que para os satisficistas. Não importa quão bom algo seja, se
um maximizador descobrir algo melhor, ele se arrependerá de não ter escolhido
aquilo. A perfeição é a única arma contra o arrependimento, e a consideração
interminável, exaustiva e paralisante das alternativas é a única maneira de alcançar
a perfeição. Para um satisficer, os riscos são menores. A possibilidade de
arrependimento não é tão grande e a perfeição é desnecessária.
Existe uma vantagem no arrependimento?
TODOS SABEMOS QUE O ARREPENDIMENTO PODE TORNAR AS PESSOAS MISERÁVEIS, MAS

o arrependimento também desempenha várias funções importantes. Primeiro, antecipa-
Sentir que podemos arrepender-nos de uma decisão pode induzir-nos a levar a
decisão a sério e a imaginar os vários cenários que a podem seguir. Esta antecipação
pode ajudar-nos a ver as consequências de uma decisão que de outra forma não
teria sido evidente. Em segundo lugar, o arrependimento pode enfatizar os erros que
cometemos ao chegar a uma decisão, de modo que,

caso uma situação semelhante surja no futuro, não faremos o
mesmos erros. Terceiro, o arrependimento pode mobilizar ou motivar-nos a tomar as
medidas necessárias para desfazer uma decisão ou melhorar algumas das suas
consequências infelizes. Quarto, o arrependimento é um sinal para os outros de que
nos preocupamos com o que aconteceu, lamentamos que tenha acontecido e faremos
o que pudermos para garantir que isso não aconteça novamente. Como muitas das
decisões que tomamos têm consequências para os outros, uma

sinalizar para os outros que sentimos que sua dor pode induzi-los a permanecer
conosco e confie em nós no futuro.
E mesmo quando as decisões não resultam mal, muitas vezes é apropriado e importante
sentir e reconhecer o arrependimento. Se você decidir aceitar um emprego a 4.000 quilômetros
de distância de sua família, é apropriado se arrepender de ter sido colocado na posição de
trocar uma boa oportunidade de emprego por laços familiares, mesmo que a decisão dê certo.
O simples facto de tais compromissos terem de ser feitos é lamentável. E reconhecer o facto
de escolhas trágicas é apenas dar
os sacrifícios implicados em uma escolha que lhes é devida.
Ainda assim, para as pessoas que estão tão atormentadas pelo arrependimento que não
conseguem abandonar as decisões do passado e têm enorme dificuldade em tomar decisões
no presente, tomar medidas para reduzir o arrependimento pode ser extremamente benéfico
para o seu bem-estar.
No Capítulo 11, discutiremos uma abordagem geral para lidar com um mundo de escolhas,
e muitos desses métodos têm o efeito direto de diminuir a nossa tendência ao arrependimento.
CAPÍTULO OITO
Por que as decisões decepcionam:
O problema da adaptação
O ARREPENDIMENTO E OS CUSTOS DE OPORTUNIDADE PODEM FOCAR NOSSA ATENÇÃO
Pensando no que deixamos passar, também há muito espaço para

insatisfação com as opções que realmente escolhemos.
Devido a uma característica onipresente da psicologia humana,
muito pouco na vida acaba sendo tão bom quanto esperamos.
Depois de muita angústia, você pode decidir comprar um Lexus e
tentar tirar da cabeça todos os atrativos de outras marcas. Mas
quando você dirige seu carro novo, a experiência fica um pouco
vazia. Você é atingido por um golpe duplo: arrependimento pelo
que não escolheu e decepção pelo que fez.
Essa característica onipresente da psicologia humana é um processo
conhecido como adaptação. Simplificando, nos acostumamos com as coisas
e então começamos a considerá-las garantidas. Meu primeiro computador
desktop tinha 8K de memória, carregava programas em fita cassete (leva
cinco minutos para carregar um programa simples) e era tudo menos fácil de
usar. Eu adorei isso e todas as coisas que isso me permitiu fazer. No ano
passado, joguei fora um computador com milhares de vezes mais velocidade
e capacidade porque era muito desajeitado para atender às minhas
necessidades. O que faço com meu computador não mudou muito ao longo
dos anos. Mas o que espero que isso faça por mim, aconteceu. Quando
comprei a TV a cabo, fiquei extasiado com a recepção e entusiasmado com todas as opçõ
(muito menos do que hoje). Agora reclamo quando o cabo é desligado e

reclamo da escassez de programas atraentes. Quando se tornou possível obter
uma grande variedade de frutas e vegetais em todas as épocas do ano, pensei
ter encontrado o paraíso. Agora considero garantida esta recompensa durante
todo o ano e fico irritado se as nectarinas de Israel ou do Peru que posso
comprar em fevereiro não são doces e suculentas. Acostumei-me - adaptei-me
- a cada uma dessas fontes de prazer, e elas deixaram de ser fontes de prazer.
Por causa da adaptação, o entusiasmo pelas experiências positivas não se

sustenta. E o que é pior, as pessoas geralmente parecem incapazes de prever
que este processo de adaptação ocorrerá.
A diminuição do prazer ou prazer ao longo do tempo sempre parece ser uma
surpresa desagradável.
Os investigadores conhecem e estudam a adaptação há muitos anos, mas
na maior parte dos casos enfatizaram a adaptação perceptual – diminuição da
capacidade de resposta a imagens, sons, odores e afins à medida que as
pessoas continuam a experimentá-los. A ideia é que os seres humanos, como
praticamente todos os outros animais, respondem cada vez menos a qualquer
evento ambiental à medida que o evento persiste. Um morador de uma
pequena cidade que visita Manhattan fica impressionado com tudo o que está
acontecendo. Um nova-iorquino, perfeitamente adaptado à hiperestimulação da cidade, está
alheio a isso.
Da mesma forma que cada um de nós tem seu próprio termômetro interno
para registrar sensações, cada um de nós tem um “termômetro de prazer”,
que vai do negativo (desagradável), passando pelo neutro, até o agradável.
Quando experimentamos algo bom, nossa “temperatura” de prazer sobe, e
quando experimentamos algo ruim, ela diminui. Mas então nos adaptamos.
Neste caso é a adaptação hedônica, ou adaptação ao prazer. Uma experiência
que aumenta a nossa temperatura “hedónica” ou de prazer em, digamos, 20
graus no primeiro encontro pode
Por que as decisões decepcionam: o problema da adaptação | 169
aumente-o em apenas 15 graus na próxima vez, em 10 graus na vez seguinte

e, eventualmente, ele pode parar de aumentá-lo.
Imagine-se realizando tarefas em um dia quente e úmido de verão. Depois
de várias horas suando no calor, você volta para sua casa com ar condicionado.
A sensação do ar fresco e seco envolvendo você é espetacular. A princípio faz
você se sentir revigorado, revigorado, quase em êxtase. Mas com o passar do
tempo, o prazer intenso diminui, sendo substituído por uma sensação de
simples conforto. Embora você não se sinta quente, pegajoso e cansado,
também não se sente fresco e energizado. Na verdade, você não sente muita
coisa. Você está tão acostumado com o ar condicionado que nem percebe. Ou
seja, você não percebe até deixá-lo voltar para o calor um pouco depois. Agora
o calor atinge você como uma rajada de forno aberto, e você percebe o ar-
condicionado que não tem mais.
Em 1973, 13% dos americanos consideravam o ar condicionado nos seus

carros uma necessidade. Hoje, 41 por cento o fazem. Sei que a Terra está a
ficar mais quente, mas o clima não mudou muito em trinta anos. O que mudou
foi o nosso padrão de conforto.
Embora não esperemos que isso aconteça, tal adaptação ao prazer é
inevitável e pode causar mais desilusão num mundo de muitas escolhas do que
num mundo de poucas.
Resposta alterada para um evento

persistente e ponto de referência alterado
A ADAPTAÇÃO H EDÔNICA PODE SER O SIMPLES “Acostumar-se” QUE EU APENAS

descrito, ou pode ser o resultado de uma mudança no ponto de referência,
devido a uma nova experiência.
Imagine uma mulher trabalhando satisfeita em um emprego interessante
por US$ 40 mil por ano. Surge uma nova oportunidade de trabalho que lhe oferece
$ 60.000. Ela muda de emprego, mas, infelizmente, depois de seis meses, a nova empresa
vai à falência. A antiga empresa está feliz em aceitá-la de volta, tão feliz, na verdade, que
aumenta seu salário para US$ 45 mil. Ela está feliz com o “aumento”? Será que vai parecer
um aumento? A resposta provavelmente é não.
O salário de US$ 60 mil, por mais breve tempo que tenha estado disponível, pode estabelecer
para essa pessoa uma nova linha de base ou ponto de referência de neutralidade hedônica,
de modo que qualquer valor menor seja considerado uma perda. Embora seis meses antes
anteriormente, um aumento de US$ 40.000 para US$ 45.000 teria sido maravilhoso,
agora parece um corte de US$ 60.000 para US$ 45.000.
Muitas vezes ouvimos pessoas dizerem coisas como: “Nunca imaginei que o vinho
pudesse ser tão bom”, ou “Nunca imaginei que o sexo pudesse ser tão excitante” ou “Nunca
esperei ganhar tanto dinheiro”. A novidade pode mudar os padrões hedônicos de alguém, de
modo que o que antes era bom o suficiente, ou até melhor do que isso, não o seja mais. E
como veremos, a adaptação pode ser especialmente decepcionante quando investimos muito
tempo e esforço na seleção, entre uma infinidade de possibilidades, dos itens ou experiências
aos quais acabamos nos adaptando.
Adaptação Hedônica e Esteiras Hedônicas
QUAL É TALVEZ O EXEMPLO MAIS FAMOSO DE ADAPTAÇÃO HEDÔNICA

EU
avaliação, os entrevistados foram solicitados a avaliar sua felicidade em uma escala de 5
escala de pontos. Alguns deles ganharam entre US$ 50 mil e US$ 1 milhão em loterias
estaduais no ano passado. Outros ficaram paraplégicos ou tetraplégicos em consequência
de acidentes. Não é de surpreender que os ganhadores da loteria fossem mais felizes do que
aqueles que ficaram paralisados. O que é surpreendente, porém, é que os ganhadores da
loteria não eram mais felizes do que as pessoas em geral. E o que é ainda mais surpreendente
é que as vítimas do acidente, embora um pouco menos felizes do que as pessoas em geral,
ainda se consideravam felizes.
Não há dúvida de que se você perguntasse aos ganhadores da loteria como

felizes por terem acertado depois que seu número foi sorteado, eles teriam se colocado
em algum lugar fora das paradas. E se você tivesse perguntado às vítimas de acidentes
o quão felizes elas estavam logo após sofrerem sua deficiência, elas teriam ficado tão
deprimidas quanto possível. Mas com o passar do tempo, e os vencedores e as vítimas
do acidente se acostumam
suas novas circunstâncias, os “termômetros hedônicos” em ambos
os grupos começam a convergir, tornando-se muito mais parecidos com a população
em geral.
Não estou sugerindo aqui que, no que diz respeito à experiência subjetiva
Mas, a longo prazo, não há diferença entre ganhar na loteria e ficar paralisado em um
acidente. Mas o que estou a argumentar é que a diferença é muito menor do que seria
de esperar, e muito menor do que parece ser no momento em que ocorrem estes
acontecimentos que mudam a vida.
Como eu disse, há duas razões pelas quais ocorrem essas adaptações hedônicas
dramáticas. Primeiro, as pessoas simplesmente se acostumam com a boa ou a má sorte.
Em segundo lugar, o novo padrão do que é uma boa experiência (ganhar na loteria)
pode tornar muitos dos prazeres comuns da vida diária (o cheiro do café acabado de
fazer, as flores novas e a brisa refrescante de um lindo dia de primavera) bastante
inofensivos em comparação. E, de facto, quando se pediu aos ganhadores da loteria
que avaliassem a qualidade hedônica de diversas atividades cotidianas, eles as
classificaram como menos prazerosas do que os não ganhadores da loteria. Portanto,
há tanto uma resposta alterada a um evento persistente quanto um nível de referência
alterado.
No caso das vítimas de acidentes, provavelmente ainda há mais coisas acontecendo.
As consequências imediatas do acidente são esmagadoras, porque estas vítimas do

acidente viveram as suas vidas como indivíduos móveis.
indivíduos e eles não possuem nenhuma das habilidades que permitem aos paraplégicos
negociar no ambiente. Com o passar do tempo, eles desenvolvem algumas dessas
habilidades e descobrem que não estão tão prejudicados quanto pensavam inicialmente.
Além disso, eles podem começar a prestar atenção em coisas que

pode ser feito e apreciado por pessoas com mobilidade reduzida, nas quais
nunca pensaram muito antes dos acidentes.
Há vinte e cinco anos, o economista Tibor Scitovsky explorou algumas das
consequências do fenómeno da adaptação no seu livro The Joyless Economy.
Os seres humanos, disse Scitovsky, querem experimentar prazer. E quando
consomem, sentem prazer – desde que as coisas que consomem sejam novas.
Mas à medida que as pessoas se adaptam – à medida que a novidade
desaparece – o prazer passa a ser substituído pelo conforto. É uma emoção
dirigir seu carro novo nas primeiras semanas; depois disso, é simplesmente
confortável. Certamente supera o carro antigo, mas não é muito interessante. O
conforto é bom o suficiente, mas as pessoas querem prazer. E conforto não é
prazer.
O resultado de termos o prazer transformado em conforto é a desilusão, e
a desilusão será especialmente grave quando os bens que consumimos são
bens “duráveis”, tais como carros, casas, sistemas de som, roupas elegantes,
jóias e computadores. Quando o breve período de verdadeiro entusiasmo e
prazer diminui, as pessoas ainda têm essas coisas ao seu redor – como um
lembrete constante de que o consumo não é tudo o que dizem ser, que as
expectativas não correspondem à realidade. E à medida que a riqueza de uma
sociedade cresce, o consumo muda cada vez mais para bens caros e duradouros,
resultando num aumento da desilusão com o consumo.
Diante dessa decepção inevitável, o que as pessoas fazem?

Alguns simplesmente desistem da busca e param de valorizar o prazer derivado
das coisas. A maioria é levada, em vez disso, a buscar novidades, a procurar
novas mercadorias e experiências cujo potencial de prazer não tenha sido
dissipado pela exposição repetida. Com o tempo, estas novas mercadorias
também perderão a sua intensidade, mas as pessoas ainda serão apanhadas na
perseguição, um processo que os psicólogos Philip Brickman e Donald Campbell
rotularam de esteira hedónica. Não importa o quão rápido você corra nesse tipo
de máquina, você ainda não chega a lugar nenhum. E porque
de adaptação, não importa quão boas sejam suas escolhas e quão prazerosos sejam os
resultados, você ainda volta ao ponto de partida em termos de experiência subjetiva.
Talvez ainda mais insidioso do que a esteira hedônica seja algo que Daniel Kahneman
chama de esteira da satisfação. Suponha que, além de se adaptar a determinados objetos
ou experiências, você também se adapte a determinados níveis de satisfação. Em outras
palavras, suponha que com grande engenhosidade e esforço na tomada de decisões,
você consiga manter sua “temperatura hedônica” em +20 graus, de modo que se sinta
muito bem com a vida quase o tempo todo. +20 graus é bom o suficiente? Bem, pode ser
bom o suficiente no início, mas se você se adaptar a esse nível específico de felicidade,
+20 não será tão bom depois de um tempo. Agora você se esforçará para conseguir e fazer
coisas que o levem a +30. Assim, mesmo que consigamos derrotar ou ser mais espertos
que a adaptação inexorável às mercadorias e às experiências, ainda teremos de derrotar a
adaptação aos sentimentos subjetivos sobre essas mercadorias e experiências. É uma
tarefa difícil.
Predição errada da satisfação
A DA PTATIONTOPOSITIVEEXPE RIENCESWOULDBEDIFFICU LT
seria suficiente se soubéssemos que isso aconteceria e nos preparássemos para isso.
Mas, curiosamente, as evidências indicam que tendemos a ficar surpresos com isso. Em
geral, os seres humanos são notavelmente ruins em prever como as diversas experiências
os farão sentir. Provavelmente, se os ganhadores da loteria soubessem antecipadamente
o quão pouco ganhar na loteria melhoraria seu bem-estar subjetivo, eles não estariam
comprando bilhetes de loteria.
Grande parte da pesquisa realizada para avaliar a precisão das previsões das pessoas
sobre seus sentimentos futuros assumiu a seguinte forma: pede-se a um grupo de
participantes que imagine algum evento -

bom ou ruim - e depois responder a perguntas sobre como esse evento os

faria sentir. Um segundo grupo, composto por pessoas que realmente
vivenciaram o evento, é questionado sobre como esse evento realmente os
fez sentir. Em seguida, as previsões do primeiro grupo são comparadas com
as experiências do segundo grupo.
Num estudo desse tipo, perguntou-se a estudantes universitários do
Meio-Oeste como seria viver na Califórnia. Eles julgaram que os estudantes
que viviam na Califórnia estavam mais felizes com o clima e mais satisfeitos
com a vida como um todo do que os habitantes do Centro-Oeste. Eles
estavam certos sobre o primeiro ponto, mas não sobre o segundo. Os
estudantes universitários da Califórnia gostaram do clima, mas não ficaram
mais felizes do que os estudantes universitários do Centro-Oeste.
Provavelmente o que desencaixou os estudantes do Meio-Oeste foi o fato
de eles se concentrarem quase inteiramente no clima. Só porque faz sol e
calor na Califórnia na maior parte do tempo não significa que os estudantes
que moram na Califórnia não tenham problemas - aulas chatas, muito
trabalho, falta de dinheiro, brigas com a família e amigos, decepções
românticas e assim por diante. sobre. Pode ser um pouco mais agradável
ficar estressado e incomodado em um dia quente e ensolarado do que em
um dia gelado e com neve, mas não o suficiente para fazer muita diferença em sua visão da v
Num outro estudo, pediu-se aos entrevistados que previssem como
várias mudanças pessoais e ambientais afetariam o seu bem-estar durante
a próxima década. Os indivíduos foram questionados sobre mudanças na
poluição do ar, destruição da floresta tropical, aumento do número de cafés
e canais de televisão, diminuição do risco de guerra nuclear, aumento do
risco de SIDA, desenvolvimento de condições crónicas de saúde, alterações
nos rendimentos e aumento do peso corporal. Outros foram solicitados a
não prever como essas mudanças os fariam sentir, mas a descrever como
essas mudanças os fizeram sentir ao longo da última década (na medida em
que se aplicassem a cada caso individual). O padrão dos resultados era
claro: aqueles que previam esperavam cada uma das mudanças hipotéticas –
tanto bons quanto ruins – para ter um efeito maior do que o relatado por aqueles
que refletiram sobre a experiência real.
Num outro estudo, pediu-se a jovens professores universitários que pensassem
sobre como se sentiriam depois de receberem ou negarem a estabilidade. Foi-lhes
pedido que antecipassem os seus sentimentos imediatamente após a decisão e
os seus sentimentos cinco e dez anos depois.
Os participantes do estudo estavam um pouco atentos aos efeitos da adaptação e,
consequentemente, esperavam ficar extremamente felizes (ou tristes) quando a
decisão fosse tomada, mas que essa alegria ou tristeza se dissipasse um pouco
com o tempo. Mesmo assim, eles entenderam errado. As previsões destes
professores foram comparadas com as experiências de docentes que tinham
realmente experimentado decisões positivas ou negativas de posse muito
recentemente, cinco anos antes ou dez anos antes.
Surpreendentemente, com o passar do tempo, não houve diferença no bem-estar
relatado entre os professores que obtiveram estabilidade e aqueles que foram
preteridos para a nomeação vitalícia. Mesmo tendo em mente a adaptação, os
preditores sobrestimaram substancialmente o quão bem uma decisão positiva os
faria sentir e quão mal uma decisão negativa os faria sentir a longo prazo.
É certo que a incompatibilidade entre previsão e experiência é mais do que

apenas a incapacidade de antecipar a adaptação. Somos engenhosos em fazer
trabalhos de reparação psicológica e encontrar frestas de esperança depois que
as coisas vão mal. “Meus colegas eram chatos.” “Os alunos eram perdedores.”
“O trabalho estava me matando; Eu trabalhei o tempo todo
e não tinha vida.” “Isso me libertou; Tornei-me consultor e trabalhei
horas decentes pelo dobro do salário.” Mas a incapacidade de antecipar a

adaptação faz certamente parte deste desfasamento.
As pessoas também sobrestimam o quão devastadas ficarão com más notícias
de saúde, como um teste de VIH positivo. E subestimam a forma como se
adaptarão a doenças graves. Pacientes idosos que sofrem de
uma variedade das doenças debilitantes mais comuns da idade avançada avaliam
com segurança a qualidade de suas vidas de forma mais positiva do que os
médicos que as tratam.
É fácil ver como resultados como estes decorreriam diretamente do facto de
nos adaptarmos a quase tudo, mas ignorarmos ou subestimarmos os efeitos da
adaptação na previsão do futuro. Quando solicitado a imaginar ser, digamos, US$
25.000 mais rico por ano, é fácil imaginar como será no momento em que você
receber o aumento. O erro é presumir que o que você sente naquele momento é
o que você sentirá
para sempre.
Quase todas as decisões que tomamos envolvem uma previsão sobre

respostas emocionais futuras. Quando as pessoas se casam, elas fazem previsões
sobre como se sentirão em relação ao cônjuge. Quando têm filhos, fazem
previsões sobre seus sentimentos duradouros em relação à vida familiar. Quando
embarcam em um longo curso de pós-graduação ou treinamento profissional,
estão fazendo previsões sobre como se sentirão em relação à escola e como se
sentirão em relação ao trabalho.
Quando as pessoas se mudam da cidade para um subúrbio, fazem previsões
sobre como será a sensação de cortar a grama e ficar amarradas aos carros.
E quando compram um carro, um aparelho de som ou qualquer outra coisa, estão
prevendo como será possuir e usar esse produto nos próximos meses e anos.
Se as pessoas errarem sistemática e substancialmente ao fazerem essas

previsões, é provável que tomem algumas decisões erradas – decisões que
produzem arrependimento, mesmo quando os acontecimentos correm bem.
Adaptação e o problema da escolha
A ABUNDÂNCIA DE ESCOLHA DISPONÍVEL PARA NÓS EXACERB A

problema de adaptação, aumentando os custos, em tempo e esforço,
de tomar uma decisão. Tempo, esforço, custos de oportunidade, previstos
arrependimento e similares são custos fixos que “pagamos” antecipadamente ao

tomar uma decisão, e esses custos são então “amortizados” ao longo da vida da
decisão. Se a decisão proporcionar uma satisfação substancial durante muito
tempo depois de ter sido tomada, os custos de tomá-la tornam-se insignificantes.
Mas se a decisão proporcionar satisfação apenas por um curto período de tempo,
esses custos serão elevados. Passar quatro meses decidindo que aparelho de
som comprar não é tão ruim se você realmente gosta desse aparelho de som por quinze anos.
Mas se você ficar entusiasmado com isso por seis meses e depois se adaptar,
poderá se sentir um idiota por ter feito todo esse esforço. É apenas
não valeu a pena.
Portanto, quanto mais escolhas tivermos, mais esforço será dedicado às

nossas decisões e mais esperamos desfrutar dos benefícios dessas decisões. A
adaptação, ao truncar drasticamente a duração desses benefícios, coloca-nos num
estado de espírito em que o resultado simplesmente não vale o esforço. Quanto
mais investimos em uma decisão, mais esperamos obter resultados com nosso
investimento. E a adaptação faz com que a preocupação com as decisões seja

um mau investimento.
Também deveria ser óbvio que o fenómeno da adaptação terá efeitos mais
profundos nas pessoas que se propõem a maximizar do que nas pessoas que
almejam o bem suficiente. São para os maximizadores que as oportunidades
ampliadas realmente criam um problema de tempo e esforço. São os maximizadores
que fazem um grande investimento em cada uma das suas decisões e que mais
sofrem com os trade-offs. E, portanto, serão os maximizadores que ficarão mais
desapontados quando descobrirem que o prazer que obtêm com as suas decisões
será de curta duração.
A felicidade não é tudo. A experiência subjetiva não é a única razão que temos
para existir. Decisões cuidadosas, bem pesquisadas e trabalhosas podem produzir
melhores resultados objetivos do que decisões impulsivas. Um mundo com
múltiplas opções pode possibilitar melhores escolhas objetivas do que um mundo
com poucas opções. Mas, ao mesmo tempo, a felicidade não conta para nada, e a
felicidade subjetiva
a experiência não é trivial. Se a adaptação sobrecarregar as pessoas com uma experiência
subjetiva das suas escolhas que não justifica o esforço necessário para fazer essas escolhas,
as pessoas começarão a ver a escolha e não a escolha.

como um libertador, mas como um fardo.
O que deve ser feito?
F VOCÊ VIVE EM UM MUNDO EM QUE EXPERIMENTE MAIS A MISÉRIA

EU
muitas vezes do que alegria, a adaptação é muito benéfica. Pode ser o único
coisa que lhe dá força e coragem para passar o dia. Mas se você vive num mundo de
abundância, em que as fontes de alegria superam as fontes de miséria, então a adaptação
derrota suas tentativas de desfrutar sua boa sorte. A maioria dos americanos modernos vive
em um mundo abundante. Embora não consigamos fazer e ter tudo o que queremos,
nenhuma outra pessoa na terra teve tanto controle sobre suas vidas,
tanta abundância material e tanta liberdade de escolha. Enquanto
a adaptação não faz nada para negar as melhorias objectivas nas nossas vidas que toda
esta liberdade e abundância trazem, mas faz muito para negar a satisfação que obtemos
dessas melhorias.
Poderíamos percorrer um longo caminho para melhorar o bem-estar das pessoas na
nossa sociedade se conseguíssemos encontrar uma forma de parar o processo de
adaptação. Mas a adaptação é uma característica tão fundamental e universal das nossas
respostas aos acontecimentos no mundo – é de tal forma uma propriedade “programada”
dos nossos sistemas nervosos – que há muito pouco que possamos fazer para a mitigar
directamente.
Contudo, simplesmente por estarmos conscientes do processo podemos antecipar os
seus efeitos e, portanto, ficar menos desapontados quando ele ocorrer. Isto significa que,
quando tomamos decisões, devemos pensar em como será cada uma das opções, não
apenas amanhã, mas meses ou mesmo anos depois. Levar em conta a adaptação ao
processo de tomada de decisão pode fazer com que diferenças pareçam grandes no
momento da decisão.
escolha parece muito menor. Ter em conta a adaptação pode ajudar-nos a

ficar satisfeitos com escolhas que são suficientemente boas, em vez de “as
melhores”, e isto, por sua vez, reduzirá o tempo e o esforço que dedicamos
a fazer essas escolhas. Finalmente, podemos nos lembrar de ser gratos
pelo que temos. Isto pode parecer banal, o tipo de coisa que se ouve dos
pais ou dos ministros e depois se ignora. Mas os indivíduos que
experimentam e expressam gratidão regularmente são fisicamente mais
saudáveis, mais otimistas em relação ao futuro e sentem-se melhor em
relação às suas vidas do que aqueles que não o fazem. Indivíduos que
experimentam gratidão são mais alertas, entusiasmados e enérgicos do que
aqueles que não o fazem, e têm maior probabilidade de atingir objetivos pessoais.
E, diferentemente da adaptação, a experiência da gratidão é algo que
podemos afetar diretamente. Experimentar e expressar gratidão fica
realmente mais fácil com a prática. Ao fazer com que nos concentremos em
quão melhores as nossas vidas são do que poderiam ter sido, ou eram
antes, a decepção que a adaptação traz consigo pode ser atenuada.
CAPÍTULO NOVE
Por que tudo sofre com a comparação
ACHO QUE É SEGURO DIZER QUE BATER A PORTA AC AR NO SEU

EU
mão é inequivocamente má e que o amor correspondido é inequivocamente
ocamente bom. Mas a maior parte das experiências humanas não pode ser avaliada
em termos tão absolutos; eles são julgados em relação a outros fatores.

Quando consideramos se gostamos de uma refeição, de umas férias ou de
uma aula, inevitavelmente nos perguntamos: “Comparado com o quê?” Para efeitos
de tomada de decisões sobre o que fazer no futuro, a pergunta “Foi bom ou ruim?”
a pergunta é menos importante do que “Quão bom ou ruim foi?” Muito poucas
refeições em restaurantes são realmente “ruins” – desagradáveis o suficiente para
nos induzirem a cuspir a comida e ir embora.

No entanto, descrevemos os restaurantes para os nossos amigos como ruins, e
eles entendem que queremos dizer que, comparado a algum padrão, este
restaurante está do lado errado do zero. As comparações são a única referência
significativa.
As circunstâncias da vida moderna parecem conspirar para tornar as
experiências menos satisfatórias do que poderiam e talvez devessem ser, em parte
devido à riqueza com a qual comparamos as nossas próprias experiências. Mais
uma vez, como veremos, uma sobrecarga de escolhas contribui para esta
insatisfação.
Esperanças, expectativas, experiências

passadas e experiências de outros
QUANDO AS PESSOAS AVALIAM UMA EXPERIÊNCIA, ESTÃO DESEMPENHANDO

uma ou mais das seguintes comparações:
1. Comparando a experiência com o que eles esperavam que

fosse
2. Comparar a experiência com o que esperavam que fosse 3. Comparar

a experiência com outras experiências que
tiveram no passado recente
4. Comparar a experiência com experiências que outros
tive
Cada uma dessas comparações torna relativa a avaliação de uma experiência,
e isso pode diminuir a experiência ou melhorá-la.
Se alguém saiu para um ótimo jantar e acabou de ler críticas elogiosas sobre o
restaurante, suas esperanças e expectativas serão altas.
Se ela recentemente fez uma ótima refeição em outro restaurante, seu padrão de
comparação com sua experiência passada será alto. E se pouco antes do jantar ela
ouviu um de seus companheiros descrever em detalhes extasiados uma refeição
que ele fez recentemente, seu padrão social de comparação será alto. Diante de
tudo isso, o chef deste restaurante será desafiado a produzir uma refeição que
eleve ainda mais o termômetro hedônico dessa pessoa. Se, por outro lado, alguém
tropeça no primeiro restaurante que vê porque está
com muita fome, e se o lugar parecer modesto e seu cardápio for simples,
e se ela tiver um jantar horrível fora no dia anterior, e se sua amiga lhe
contou sobre um desastre culinário recente, é provável que ela não seja
muito difícil de agradar . A mesma refeição, no mesmo restaurante, pode ser
Por que tudo sofre com comparação | 183
julgado negativamente com base no primeiro conjunto de comparações e

positivamente com base no segundo. E, em geral, é pouco provável que
percebamos que as nossas avaliações são tanto um comentário sobre o que
trazemos para a refeição como o são sobre a própria refeição.
Da mesma forma, obter um B+ em um exame difícil pode cair para qualquer
um dos lados do ponto neutro hedônico. Você esperava um B ou um A? Você
estava esperando um B ou um A? Você normalmente obtém Bs ou normalmente
obtém As? E quais foram as notas dos seus colegas?
O cientista social Alex Michalos, na sua discussão sobre a qualidade

percebida da experiência, argumentou que as pessoas estabelecem padrões de
satisfação com base na avaliação de três lacunas: “a lacuna entre o que se tem
e o que se quer, a lacuna entre o que se tem e o que se pensa”. outros como
você têm, e a lacuna entre o que alguém tem e o melhor que teve no passado.”
Michalos descobriu que grande parte da variação individual na satisfação com a
vida poderia ser explicada não em termos de diferenças na experiência objectiva,
mas em termos de diferenças nestas três lacunas percebidas. A estas três
comparações acrescentei uma quarta: a distância entre o que se tem e o que se
espera.
À medida que as nossas circunstâncias materiais e sociais melhoram, os
nossos padrões de comparação aumentam. À medida que temos contato com
itens de alta qualidade, começamos a sofrer “a maldição do discernimento”. Os
itens de qualidade inferior que costumavam ser perfeitamente aceitáveis não são
mais bons o suficiente. O ponto zero hedónico continua a aumentar e as
expectativas e aspirações aumentam com ele.
Em alguns aspectos, os padrões crescentes de aceitabilidade são uma
indicação de progresso. Somente quando as pessoas exigem mais é que o
mercado oferece mais. Em parte porque os membros de uma sociedade
desenvolvem padrões cada vez mais elevados para o que é bom, as pessoas
vivem hoje vidas materiais muito melhores do que alguma vez viveram antes,
objectivamente falando.
Mas não subjetivamente falando. Se a sua avaliação hedônica
deriva da relação entre a qualidade objetiva de uma experiência e suas
expectativas, então a qualidade crescente da experiência é atendida com
expectativas crescentes, e você está simplesmente funcionando no lugar. A “esteira

hedônica” e a “esteira da satisfação” que discuti
no último capítulo explicamos de forma significativa como o rendimento real pode
aumentar por um factor de dois (nos EUA) ou cinco (no Japão) sem ter um efeito
mensurável no bem-estar subjectivo dos membros da sociedade. Enquanto as
expectativas acompanharem as realizações, as pessoas poderão viver melhor, mas
não se sentirão melhor em relação à forma como vivem.
Perspectivas, Estruturas e Avaliação
NO CAPÍTULO 3, DISCUTEI UM QUADRO MUITO IMPORTANTE PARA

EU
compreender como avaliamos a experiência subjetiva. É chamado
teoria do prospecto, e foi desenvolvida por Daniel Kahneman e Amos Tversky. O

que a teoria afirma é que as avaliações são relativas a uma linha de base. Uma
determinada experiência será positiva se for uma melhoria em relação ao que veio
antes e negativa se for pior do que o que veio antes. Para compreender como
julgaremos uma experiência, é necessário primeiro descobrir onde estabelecemos

o nosso ponto zero hedónico.
No Capítulo 3, enfatizei como a linguagem pode afetar o enquadramento de
uma experiência e, portanto, o estabelecimento do ponto zero. Uma placa em um
posto de gasolina que diz “Desconto para pagamento à vista” define o ponto zero
no preço do cartão de crédito. Uma placa que diz “Sobretaxa pelo uso de crédito”
define o ponto zero no preço à vista. Embora a diferença entre dinheiro e crédito
possa ser a mesma em ambos os postos de gasolina, as pessoas ficarão
incomodadas por terem de pagar uma sobretaxa e encantadas por conseguirem
um desconto.
Mas a linguagem de descrição não é o único factor que afecta a definição do

ponto zero. As expectativas também funcionam. “Como foi bom
Espero que esta refeição (nota no exame, vinho, férias, trabalho,

relacionamento romântico) seja?” as pessoas se perguntam. Então eles se
perguntam: “Quão bom foi?” Se a experiência for tão boa quanto o esperado,
as pessoas poderão ficar satisfeitas, mas não ficarão em êxtase. A verdadeira
carga hedônica surge quando uma experiência excede as expectativas. E a
angústia hedônica surge quando a experiência não corresponde às
expectativas. A experiência passada também afecta o estabelecimento do
ponto zero, que é, em parte, o objectivo da adaptação. “Foi tão bom quanto da última vez?”
Se assim for, poderemos novamente ficar satisfeitos, mas não ficaremos entusiasmados.
A maldição das altas expectativas
NO OUTONO DE 1999, O NEW YORK TIMES E A CBS NEWS PERGUNTAM

EU
adolescentes comparem sua experiência com o que seus pais

experimentou crescer. No geral, 43 por cento dos inquiridos disseram que
estavam a passar por momentos mais difíceis do que os seus pais, mas 50
por cento das crianças de famílias ricas disseram que as suas vidas eram mais
difíceis. Quando interrogados, os adolescentes de famílias abastadas falaram
sobre grandes expectativas, tanto suas próprias como as dos pais.
Eles falaram sobre “excesso”: muitas atividades, muitas escolhas de consumo,
muito para aprender. Enquanto os adolescentes de famílias de baixos
rendimentos falavam sobre como era muito mais fácil realizar os trabalhos
escolares graças aos computadores e à Internet, os adolescentes de lares de
rendimentos elevados falavam sobre o quanto era preciso analisar por causa
dos computadores e da Internet. Como disse um comentarista: “As crianças
sentem a pressão. . . para ter certeza de que eles não deslizarão para trás.
Tudo tem a ver com seguir em frente. …Recuar é o pesadelo americano.”
Portanto, se o seu poleiro for alto, você terá muito mais para cair do que se o
seu poleiro for baixo. “O medo de cair”, como disse Barbara Ehrenreich, é a
maldição das grandes expectativas.
Uma parte da vida onde a maldição das altas expectativas é aparente
é saúde e cuidados de saúde. Não importa quão frustrante seja para as pessoas
obterem cuidados de saúde rápidos e decentes na era dos cuidados de saúde
geridos, não há dúvida de que o estado da saúde americana está melhor do que
nunca. As pessoas não apenas vivem mais, mas também têm melhor qualidade de
vida enquanto estão vivas. No entanto, como salienta o historiador médico Roy
Porter, nesta era de longevidade e controlo sobre as doenças sem paralelo, existe
também uma ansiedade sem paralelo em relação à saúde.
Os americanos esperam viver ainda mais tempo, e fazê-lo sem qualquer diminuição
da capacidade. Assim, embora as práticas modernas de saúde ajudem a prolongar
as nossas vidas, não parecem proporcionar um grau adequado de satisfação.
O que contribui para expectativas elevadas, acima e além da qualidade da
experiência passada, é, penso eu, a quantidade de escolha e controle que temos
agora sobre a maioria dos aspectos de nossas vidas. Há alguns anos, quando eu
estava de férias em uma pequena cidade litorânea na costa do Oregon, fui ao
pequeno supermercado local comprar alguns ingredientes para o jantar. Na hora
de comprar vinho, eles tinham cerca de uma dúzia de opções. O que consegui não
foi muito bom, mas não esperava conseguir algo muito bom, então fiquei satisfeito
com o que consegui. Se, em vez disso, eu estivesse comprando em uma loja que
oferecesse centenas — até milhares — de opções, minhas expectativas teriam sido
bem maiores. Se eu tivesse escolhido uma garrafa de vinho da mesma qualidade
daquela que me satisfez em Oregon, teria ficado profundamente decepcionado.
E voltando ao exemplo com o qual comecei o livro, quando o jeans só existia
em uma variedade, eu ficaria satisfeito com o caimento, fosse ele qual fosse. Mas
agora, confrontado com ajuste relaxado, ajuste fácil, ajuste fino, perna cônica, corte
de bota e quem sabe o que mais, meus padrões aumentaram. Com todas essas
opções disponíveis, agora espero que meus jeans caibam como se fossem feitos
sob medida. A proliferação de opções parece levar, inexoravelmente, ao aumento
de expectativas.
O que contribui para a tendência de ser um maximizador. Quase por definição, ser um
maximizador é ter padrões elevados e expectativas elevadas. Por causa disso, e devido ao
papel desempenhado pelas expectativas nas avaliações hedônicas, uma experiência que
está no lado positivo do termômetro hedônico para um satisficer pode estar no lado negativo
para um maximizador.
A lição aqui é que expectativas elevadas podem ser contraproducentes. Provavelmente
podemos fazer mais para afetar a qualidade de nossas vidas controlando nossas expectativas
do que fazendo praticamente qualquer outra coisa. A bênção das expectativas modestas é
que elas deixam espaço para que muitas experiências sejam uma surpresa agradável, uma
vantagem hedônica.
O desafio é encontrar uma forma de manter as expectativas modestas, mesmo quando as
experiências reais continuam a melhorar.
Uma maneira de atingir esse objetivo é manter raras as experiências maravilhosas.
Não importa quanto você possa pagar, guarde bons vinhos para ocasiões especiais. Não
importa quanto você possa pagar, faça daquela blusa de seda com corte perfeito e estilo
elegante um tratamento especial. Isto pode parecer um exercício de abnegação, mas não
creio que seja. Pelo contrário, é uma forma de garantir que você possa continuar a sentir
prazer.
De que adianta ótimas refeições, ótimos vinhos e ótimas blusas se eles não fazem você se
sentir bem?
A maldição da comparação social
,
DE TODAS AS FONTES EM QUE CONFIAMOS QUANDO AVALIAMOS EXPERIÊNCIAS
talvez nada seja mais importante do que comparações com outros
pessoas. Nossa resposta para a pergunta “Como estou?” A questão depende das nossas
próprias experiências, aspirações e expectativas passadas, mas a questão praticamente
nunca é feita ou respondida num vácuo social.
“Como estou?” quase sempre carrega “em comparação com outros” entre parênteses.
A comparação social fornece informações que ajudam as pessoas a avaliar
experiências. Muitas experiências são ambíguas o suficiente para que não tenhamos
certeza do que fazer com elas. B + é uma boa nota em um exame? Seu casamento
está indo bem? Há motivos para se preocupar porque seu filho adolescente gosta de
bater cabeça? Você é suficientemente valorizado no trabalho? Embora seja possível
obter respostas aproximadas para perguntas como essas sem olhar para outras, as
respostas aproximadas não são boas o suficiente. Olhar para os outros permite o ajuste
fino das avaliações. Este ajuste fino, por sua vez, ajuda as pessoas a decidir se algum
tipo de ação é necessária.
Tal como vimos no Capítulo 7 que os contrafactuais que construímos podem ser
inclinados para cima (imaginando um resultado melhor) ou para baixo (imaginando um
pior), o mesmo acontece com as comparações sociais. As pessoas podem comparar-
se com outras que tiveram um desempenho melhor (comparação social ascendente)
ou pior (comparação social descendente). Geralmente, as comparações sociais
descendentes empurram as pessoas para cima no termómetro hedónico, e as
comparações sociais ascendentes empurram-nas para baixo.
Na verdade, os psicólogos sociais descobriram que as comparações ascendentes
produzem ciúme, hostilidade, humor negativo, frustração, diminuição da auto-estima,
diminuição da felicidade e sintomas de stress. Da mesma forma, descobriu-se que
comparações descendentes aumentam a auto-estima, aumentam o humor positivo e
reduzem a ansiedade.
Mas não precisa ser assim. Às vezes, as pessoas envolvidas em atividades sociais
comparação respondem positivamente às comparações ascendentes e negativamente
às comparações descendentes. Aprender que os outros estão em situação pior pode
levá-lo a considerar que você mesmo pode ficar em situação pior.
Quando você se compara com outras pessoas que estão em situação pior, você pode
sentir prazer com sua superioridade, mas também pode sentir culpa, constrangimento,
a necessidade de lidar com a inveja ou o ressentimento de outras pessoas e o medo
de que o destino delas possa acontecer com você. E quando você se compara com
outras pessoas que estão em melhor situação, você pode

sinta inveja ou ressentimento, mas também pode estar motivado ou inspirado.
Por exemplo, num estudo, encontrar informações sobre outros pacientes com
cancro que estavam em melhor forma melhorou o humor dos pacientes com cancro,
provavelmente porque lhes deu esperança de que a sua condição também pudesse
melhorar.
Em muitos aspectos, a comparação social é paralela ao processo de
pensamento contrafactual, mas há uma diferença muito importante. Em princípio,
temos um grande controlo sobre quando nos envolveremos no pensamento
contrafactual e sobre qual será o seu conteúdo. Somos limitados apenas pela
nossa imaginação. Temos menos controle sobre a comparação social. Se você

vive em um mundo social, como todos nós, você sempre recebe informações sobre
como os outros estão. O professor relata a distribuição das notas das turmas,
colocando seu B+ em um contexto social comparativo. Você e seu cônjuge brigam
no caminho para uma festa, apenas para se verem cercados por casais que
parecem se deliciar com a presença um do outro. Você acabou de ser preterido em
uma promoção e ouve de sua irmã como as coisas estão indo bem no trabalho
dela. Esse tipo de informação simplesmente não pode ser evitado. O melhor que
você pode fazer é evitar ficar pensando sobre isso.
A corrida pelo status
P EOPLEAREDRIVENTOSOCIA LCOM PA RISONLARGELYBEC AU SE

eles se preocupam com status, e status, é claro, tem comparação social
está embutido nele. Parte da satisfação pelas conquistas e
posses vem da consciência de que nem todos podem igualá-las. À medida que
outros começam a alcançá-los, os desejos daqueles que estão à frente na “corrida”
aumentam para que possam manter a sua posição privilegiada.
Em seu livro Escolhendo o Lago Certo, o economista Robert Frank expõe
quanto da vida social é determinada pelo nosso desejo de sermos

peixes grandes em nossos próprios lagos. Se existisse apenas um lago – se cada
um comparasse a sua posição com a posição de todos os outros – praticamente
todos nós seríamos perdedores. Afinal, no lago que contém as baleias, até os
tubarões são pequenos. Então, em vez de nos compararmos com todos, tentamos
delimitar o mundo de tal forma que no nosso lago, em comparação com o nosso
grupo de referência, tenhamos sucesso. É melhor ser o terceiro advogado mais bem
pago em uma pequena empresa e ganhar US$ 120 mil por ano do que estar no
meio da categoria em uma grande empresa e ganhar US$ 150 mil. A maneira de
ser feliz — a maneira de ter sucesso na busca por status — é encontrar o lago certo
e permanecer nele.
Quão profunda é essa preocupação com o status? Há alguns anos, foi realizado
um estudo no qual foram apresentados aos participantes pares de circunstâncias
pessoais hipotéticas e solicitados a declarar suas preferências. Por exemplo, foi
pedido às pessoas que escolhessem entre ganhar 50.000 dólares por ano com
outras pessoas ganhando 25.000 dólares e ganhar 100.000 dólares por ano com
outras pessoas ganhando 200.000 dólares. Eles foram convidados a escolher entre
12 anos de estudo (ensino médio), quando outros têm 8, e 16 anos de estudo
(faculdade), quando outros têm 20.
Foi-lhes pedido que escolhessem entre um QI de 110 quando o QI dos outros é 90

e um QI de 130 quando o QI dos outros é 150. Na maioria dos casos, mais de
metade dos inquiridos escolheram as opções que lhes deram uma melhor posição
relativa . É melhor ser um peixe grande, ganhando US$ 50 mil em um lago pequeno,
do que um peixe pequeno, ganhando US$ 100 mil em um lago grande.
Status, comparação social e escolha
, EU ACREDITO
A preocupação com o status não é novidade. APESAR DISSO
que o problema é mais grave agora do que no passado e que, mais uma vez,
se trata de uma infinidade de opções. Dada a ideia de Frank de “escolher o lago
certo”, qual é o lago certo? Quando nos envolvemos em nossas inevitáveis
comparações sociais, a quem nos referimos?

nos parearmos? Antigamente, tais comparações eram necessariamente locais.
Olhamos em volta para nossos vizinhos e familiares. Não tínhamos acesso a
informações sobre pessoas fora do nosso círculo social imediato. Mas com a
explosão das telecomunicações – televisão, filmes, Internet – quase todas as
pessoas têm acesso a informações sobre quase todas as outras pessoas. Uma
pessoa que vivesse num bairro urbano operário há quarenta anos poderia ter-se
contentado com o seu rendimento de classe média baixa porque isso lhe
proporcionava uma vida comparável ao que via à sua volta. Haveria pouco a
incitar suas aspirações de melhoria de status. Mas não mais. Agora essa pessoa
consegue ver como os ricos vivem inúmeras vezes todos os dias.
Parece que todos nós estamos nadando em um lago gigante hoje em dia, e a vida
de qualquer um pode ser nossa. Este padrão de comparação essencialmente
universal e irrealisticamente elevado diminui a satisfação daqueles de nós que estão

no meio ou abaixo, mesmo quando as circunstâncias reais das nossas vidas
melhoram.
Competição Posicional
Se pararmos a discussão aqui, seria tentador

EU
concluímos que a insatisfação que advém da comparação social
filho pode ser consertado ensinando as pessoas a se preocuparem menos com
status. A decepção com a comparação social seria entendida como um problema
que afeta a sociedade ao afetar os indivíduos e que pode ser resolvido pela
mudança de atitudes individuais, uma pessoa de cada vez.
Mas mesmo que as pessoas pudessem ser ensinadas a preocuparem-se menos
com o estatuto, ainda assim não ficariam satisfeitas com o que têm, porque têm
razões legítimas para acreditar que, independentemente do quanto uma pessoa
tenha, pode não ser suficiente. O nosso sistema social e económico, que se baseia
em parte numa distribuição desigual de bens escassos e altamente desejáveis,
impele inerentemente as pessoas a vidas de persistência.

© The New Yorker Collection 2001 Barbara Smaller de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
comparação social e insatisfação constantes, de modo que reformar as pessoas
sem prestar atenção ao sistema não funcionará.
Como mencionei no Capítulo 4, o economista Fred Hirsch argumentou no seu
livro Social Limits to Growth que embora o desenvolvimento tecnológico possa
continuar a aumentar o número de pessoas que podem ser alimentadas com um

acre de terra agrícola ou o número de crianças que podem ser alimentadas
vacinados contra a poliomielite por 1.000 dólares, existem certos tipos de produtos
que nenhum desenvolvimento tecnológico tornará universalmente disponíveis. Por
exemplo, nem todos poderão possuir um acre de terra isolado à beira-mar. Nem
todos terão o trabalho mais interessante. Nem todo mundo pode ser o chefe.
Nem todos podem ir para a melhor faculdade ou pertencer ao melhor clube de
campo. Nem todos podem ser tratados pelo “melhor” médico no “melhor” hospital.
Hirsch chama bens como estes de bens posicionais, porque a probabilidade de
alguém os obter depende da sua posição na sociedade. Não importa quantos
recursos uma pessoa tenha, se todos os outros tiverem pelo menos o mesmo, as
suas probabilidades de usufruir desses bens posicionais são mínimas. Às vezes,
esses tipos de bens são posicionais simplesmente porque a oferta não pode ser
aumentada.
Nem todo mundo pode ter um Van Gogh pendurado na sala. Outras vezes, o
problema é que à medida que mais consumidores têm acesso a estes bens, o seu
valor diminui devido à sobrelotação. A área da cidade de Nova York tem diversas
praias encantadoras, suficientes para acomodar milhares de pessoas. Mas à
medida que mais e mais pessoas utilizam estas áreas, elas ficam tão lotadas que
mal há espaço para se deitar, tornam-se tão barulhentas que as pessoas mal
conseguem ouvir o que pensam, ficam tão sujas que já não é agradável sequer
olhar para elas. , e as rodovias que levam até eles se transformam em
estacionamentos.
Nessas condições, a única maneira de obter o tipo de experiência de praia que
você deseja é viajar para muito mais longe da cidade, o que consome tempo, ou
possuir sua própria praia, o que é caro.
Todos poderíamos concordar que todos estariam em melhor situação se
houvesse menos competição posicional. É estressante, é um desperdício e
distorce a vida das pessoas. Os pais que desejam apenas o melhor para seus
filhos os incentivam a estudar muito para que possam ingressar em uma boa
faculdade. Mas todo mundo está fazendo isso. Então os pais pressionam mais.
Mas o mesmo acontece com todo mundo. Assim, eles enviam seus filhos para
programas de enriquecimento pós-escola e acampamentos educacionais de verão. E todo mun
outro. Então agora eles pedem dinheiro emprestado para mudar para uma escola
particular. Novamente, outros seguem. Então, eles insistem para que seu filho se torne
um grande músico ou atleta ou algo que o torne distinto.
Eles contratam tutores e treinadores. Mas, é claro, o mesmo acontece com todos os
outros, ou pelo menos com todos que não faliram tentando acompanhar. A pobre
criança, entretanto, foi tão torturada pelas aspirações dos pais que perdeu o interesse
em todas as coisas que a forçaram a fazer.

fazer pelo bem do futuro dela.
Os alunos trabalham para obter boas notas mesmo quando não têm interesse
nos estudos. As pessoas buscam promoção profissional mesmo quando estão
satisfeitas com os empregos que já possuem. É como estar num estádio de futebol
lotado, assistindo a um jogo crucial. Um espectador, várias fileiras à frente, levanta-se
para ter uma visão melhor e segue-se uma reação em cadeia. Logo todos estão de
pé, só para poder ver tão bem como antes. Todos estão de pé em vez de sentados,
mas a posição de ninguém melhorou. E se alguém, unilateral e resolutamente, se
recusar a concorrer, é como se não participasse do jogo.
Quando as pessoas buscam bens que sejam posicionais, elas não conseguem evitar
entrar na corrida desenfreada. Escolher não correr é perder.
Comparação social: todo mundo faz isso?
EMBORA AS INFORMAÇÕES DE COMPARAÇÃO SOCIAL SÃO APARENTEMENTE TODAS

generalizada, parece que nem todos lhe prestam atenção, ou pelo menos
pelo menos, nem todos são afetados por isso. A psicóloga Sonja Lyubomirsky e os
seus colegas realizaram uma série de estudos que procuraram diferenças entre os
indivíduos nas suas respostas a informações de comparação social, e o que descobriram
é que este tipo de dados tem relativamente pouco impacto nas pessoas felizes.
Para começar, Lyubomirsky desenvolveu um questionário, que você encontrará na
página 196, destinado a medir o que pode ser chamado

nível crônico de felicidade das pessoas (em oposição ao seu humor em um

determinado momento) para categorizar os participantes como relativamente
felizes ou infelizes.
Depois, num estudo, pediu-se a cada indivíduo que desembaralhasse
anagramas enquanto trabalhava ao lado de outro indivíduo (na verdade, um
cúmplice que trabalhava para o experimentador) realizando a mesma tarefa.
Às vezes, essa outra pessoa teve um desempenho muito melhor que o participante
do estudo e, às vezes, muito pior. Lyubomirsky descobriu que as pessoas felizes
eram minimamente afetadas pelo fato de a pessoa que trabalhava ao lado delas
ser melhor ou pior do que elas na tarefa de anagramas. Quando solicitados a
avaliar sua capacidade de decifrar anagramas e como se sentiam a respeito, as
pessoas felizes deram notas mais altas depois de realizarem a tarefa do que
antes. A sua avaliação da capacidade e do seu humor era ligeiramente melhor se
tivessem trabalhado ao lado de um colega mais lento do que se tivessem
trabalhado ao lado de um colega mais rápido, mas de qualquer forma, a sua auto-
avaliação aumentou. Em contraste, as pessoas infelizes mostraram aumentos na
capacidade avaliada e nos sentimentos positivos depois de trabalharem ao lado
de um colega mais lento, e diminuições na capacidade avaliada e nos sentimentos
positivos se tivessem trabalhado ao lado de um colega mais rápido.
Num segundo estudo, os participantes foram convidados a gravar em vídeo
uma aula para crianças em idade pré-escolar. Um “especialista” (novamente, na
verdade um cúmplice) deu aos participantes feedback detalhado sobre seu
desempenho. Os participantes atuaram ao lado de um parceiro que ministrou a mesma aula.
A questão de interesse era como o feedback afetaria o humor dos participantes.
O humor das pessoas felizes melhorava quando recebiam feedback positivo e
piorava quando recebiam feedback negativo, mas não fazia diferença se ouviam
ou não o feedback dado ao parceiro. As pessoas infelizes, por outro lado, foram
muito afetadas pelo feedback que o parceiro recebeu. Se um participante obtivesse
um feedback positivo, mas o seu parceiro obtivesse um feedback melhor , o humor
do participante piorava. Se um participante obtiver resultado negativo
ESCALA DE FELICIDADE SUBJETIVA
Para cada uma das seguintes

afirmações e/ ou perguntas, circule o ponto da
escala que você considera mais apropriado para descrevê-lo.
1. Em geral, considero-me:
1234567
não é uma um muito

pessoa muito feliz pessoa feliz
2. Comparado com a maioria dos meus colegas, considero-me:
1234567
menos feliz mais feliz
3. Algumas pessoas geralmente ficam muito felizes. Eles aproveitam
a vida independente do que esteja acontecendo, tirando o máximo
proveito de tudo. Até que ponto essa caracterização descreve
você?
1234567
de jeito nenhum muito
4. Algumas pessoas geralmente não ficam muito felizes. Embora
não estejam deprimidos, nunca parecem tão felizes quanto
poderiam. Até que ponto essa caracterização descreve você?
1234567
de jeito nenhum muito
(Com a gentil permissão da Kluwer Academic Publishers)

feedback, mas seu parceiro obteve pior feedback, o humor do participante melhorou.
Assim, parecia que a única coisa que importava para as pessoas infelizes era o
seu desempenho em comparação com o seu parceiro. É melhor ouvir que você é
um péssimo professor, mas que os outros são ainda piores, do que ouvir que você
é um bom professor.
professor, mas outros são melhores.
No seguimento deste estudo, Lyubomirsky tentou determinar quais os factores
relativos às pessoas felizes e infelizes que as fazem responder de forma tão

diferente à mesma situação. O que ela descobriu foi que quando pessoas felizes e
infelizes eram induzidas a se distrair pensando em outra coisa depois de receberem
algum feedback negativo sobre o desempenho em uma tarefa, a diferença entre

elas na reação às notícias desaparecia: ambos os grupos respondiam como
pessoas felizes. E se pessoas felizes e infelizes fossem induzidas, depois de

receberem feedback negativo, a pensar sobre isso, a diferença entre elas novamente
desapareceria: desta vez, ambos os grupos responderam como pessoas infelizes.
A inferência aqui é que distração versus ruminação é a distinção crítica. Pessoas

felizes têm a capacidade de se distrair e seguir em frente, enquanto as pessoas
infelizes ficam presas na ruminação e ficam cada vez mais infelizes.
Não podemos dizer com certeza nesta pesquisa o que é causa e o que é efeito.
As pessoas infelizes ruminam mais do que as felizes sobre a comparação social,
ou ruminar mais sobre a comparação social torna alguém infeliz? A minha suspeita
é que ambas são verdadeiras – que a tendência para ruminar aprisiona as pessoas
infelizes numa espiral psicológica descendente que é alimentada pela comparação
social. Certamente, é seguro dizer que, com base na investigação disponível, a

comparação social não contribui em nada para melhorar a satisfação de alguém
com as escolhas que faz.

Maximizando, Satisfazendo e Comparação Social
SEU NÍVEL DE FELICIDADE NÃO É O ÚNICO FATO OU QUE COLORA

sua resposta à comparação social. Mais uma vez, sendo um
maximizador ou satisficer é significativo.
Na pesquisa que discuti no Capítulo 4, levamos os participantes
que preencheram nossa Escala de Maximização e os colocaram em uma
situação como a que acabei de descrever, na qual eles tinham que
desembaralhar anagramas ao lado de outra pessoa que estava fazendo a
tarefa mais rápido ou mais devagar do que eles. Descobrimos que os
maximizadores eram muito mais afetados pela presença de outra pessoa do
que os satisficistas. Resolver anagramas ao lado de alguém que parecia
estar fazendo isso melhor produziu nos maximizadores tanto uma deterioração
do humor quanto uma avaliação reduzida de sua capacidade de resolução
de anagramas. As informações de comparação social não tiveram esse efeito sobre os satisfic
Além disso, quando foram feitas perguntas aos maximizadores e aos
satisficistas sobre como compram, os maximizadores relataram estar muito
mais preocupados com a comparação social do que os satisficistas. Eles
estavam mais atentos do que os satisficistas ao que as outras pessoas
estavam comprando e mais influenciados nos julgamentos de sua própria
satisfação pela satisfação aparente dos outros.
Se você pensar no que a maximização exige das pessoas, esse resultado
não é surpreendente. Os maximizadores querem o melhor, mas como saber
se têm o melhor, exceto por comparação? E na medida em que temos mais
opções, determinar o “melhor” pode tornar-se extremamente difícil. O
maximizador torna-se escravo, em seus julgamentos, das experiências de
outras pessoas.
Satisficers não têm esse problema. Aqueles que buscam resultados
suficientemente bons podem usar as experiências de outras pessoas para
ajudá-los a determinar exatamente o que é “bom o suficiente”, mas não o fazem.
precisa. Podem confiar nas suas próprias avaliações internas para desenvolver
esses padrões. Um salário “suficientemente bom” é aquele que lhes permite ter
um lugar decente para viver, algumas roupas bonitas, uma saída ocasional à noite,
e assim por diante. Não importa que outros possam ganhar mais. Um aparelho de
som bom o suficiente é aquele que satisfaz suas próprias preocupações sobre
fidelidade de som, conveniência, aparência e confiabilidade.
E nestas duas abordagens contrastantes descobrimos uma espécie de
paradoxo. A palavra “maximizar”, implicando um desejo pelo melhor, sugere
padrões que são absolutos. Parece que existe apenas um “melhor”, por mais difícil
que seja descobrir qual seja. Presumivelmente, alguém com padrões absolutos
não ficaria especialmente preocupado ou afetado pelo que os outros estão fazendo.
Satisfazer, em contraste, implicando um desejo pelo bem suficiente, sugere

padrões relativos – relativos à própria experiência passada e à experiência
passada dos outros. No entanto, o que vemos é apenas
o inverso. São os maximizadores que têm os padrões relativos e
satisficers que têm os absolutos. Embora, em teoria, “o melhor” seja um ideal que
existe independentemente do que outras pessoas têm, na prática, determinar o
melhor é tão difícil que as pessoas recorrem a comparações com outras. “Bom o
suficiente” não é um padrão objetivo que exista para todos verem. Será sempre
relativo à pessoa que fará o julgamento. Mas, criticamente, não será, ou não
precisará, ser relativo nem aos padrões nem às realizações de outros. Assim,
mais uma vez, a satisfação parece ser a melhor maneira de manter a autonomia
diante de uma enorme variedade de escolhas.
Opções de escolha e comparação social
JÁ VIMOS COMO QUANTO MAIS OPÇÕES TEMOS, MAIS

mais dificuldade temos em reunir as informações necessárias
para tomar uma boa decisão. A coleta de informações mais difícil
for, maior será a probabilidade de você confiar nas decisões de outras pessoas.
Mesmo que não esteja à procura do melhor papel de parede para a sua cozinha,
quando se depara com uma escolha entre centenas ou milhares de possibilidades,
a procura por algo suficientemente bom pode ser enormemente simplificada
sabendo o que os outros escolheram. Portanto, uma escolha esmagadora irá
empurrá-lo na direção de olhar por cima do ombro para o que os outros estão
fazendo. Mas quanto mais comparações sociais você fizer, maior será a
probabilidade de ser afetado por elas, e a direção de tais efeitos tende a ser
negativa. Assim, ao forçar-nos a olhar em volta para o que os outros estão a
fazer antes de tomarmos decisões, o mundo de opções abundantes está a
encorajar um processo que muitas vezes, se não sempre, nos fará sentir pior
em relação às nossas decisões do que faríamos se não tivéssemos nos
empenhado. no processo para começar. Aqui está mais uma razão pela qual
aumentar as opções disponíveis diminuirá nossa satisfação
com o que escolhemos.
CAPÍTULO DEZ
De quem é a culpa?
Escolha, decepção e depressão
SUGERIMOS QUE COM ESCOLHA ILIMITADA, PRODUZIMOS APOSTAS

EU
melhores resultados com nossas decisões do que faríamos de uma forma mais limitada
mundo, mas nos sentimos pior em relação a eles. No entanto, os riscos envolvidos são
consideravelmente maiores do que apenas criar uma ligeira decepção.
Acredito que a escolha ilimitada pode produzir sofrimento genuíno. Quando os resultados
das decisões – sobre coisas triviais ou importantes, sobre itens de consumo ou sobre
empregos e relacionamentos – são decepcionantes, perguntamos por quê. E quando
perguntamos por quê, as respostas que encontramos frequentemente nos fazem culpar a
nós mesmos.
O “quociente de felicidade” americano tem decaído suave mas consistentemente há
mais de uma geração. Embora o produto interno bruto americano, uma medida primária
de prosperidade, tenha mais do que duplicado nos últimos trinta anos, a proporção da
população que se autodenomina “muito feliz” diminuiu. A queda é de cerca de 5%. Isto
pode não parecer muito, mas 5% traduz-se em cerca de 14 milhões de pessoas – pessoas
que nos anos setenta teriam dito que estavam muito felizes não o diriam hoje. O mesmo
padrão está presente quando são feitas perguntas mais específicas aos entrevistados –
sobre o quão felizes estão com os seus casamentos, os seus empregos, a sua situação
financeira e os seus locais de residência. Parece que à medida que a sociedade americana
fica mais rica e os americanos se tornam

mais livres para perseguir e fazer o que quiserem, os americanos ficam cada vez
menos felizes.
A manifestação mais dramática desta diminuição da sociedade
a felicidade está na prevalência da depressão clínica, no extremo oposto do
“continuum da felicidade”. Segundo algumas estimativas, a depressão no ano 2000
era cerca de dez vezes mais provável que a depressão no ano 2000.
ano 1900.
Os sintomas da depressão incluem
• Perda de interesse ou prazer nas atividades diárias rotineiras,
incluindo trabalho e família
• Perda de energia, fadiga •
Sentimentos de inutilidade, culpa e auto-culpa

• Indecisão
• Incapacidade de concentração ou de pensar com
clareza • Pensamentos recorrentes de morte, incluindo pensamentos suicidas

• Insônia
• Perda de interesse por sexo
• Perda de interesse pela comida
• Tristeza: sentimentos de desamparo, desesperança • Baixa

autoestima
Além do facto óbvio de que as vítimas da depressão são miseravelmente
infelizes, a depressão também tem um grande impacto na sociedade em geral. Os
amigos, colegas de trabalho, cônjuges e filhos de pessoas deprimidas também
sofrem. As crianças são menos bem cuidadas, as amizades são negligenciadas ou
abusadas, os colegas de trabalho devem compensar o desempenho inadequado no
trabalho. Além disso, as pessoas deprimidas adoecem mais.
Indivíduos levemente deprimidos perdem 1,5 vezes mais trabalho do que não
deprimidos, e indivíduos gravemente deprimidos perdem cinco vezes mais.
E as pessoas deprimidas morrem mais jovens, por diversas causas, incluindo

De quem é a culpa? Escolha, decepção e depressão | 203
doença cardíaca. O suicídio é, obviamente, a consequência mais extrema da
depressão. Pessoas deprimidas cometem suicídio aproximadamente 25 vezes mais
que as pessoas não deprimidas, e estima-se que cerca de 80% das pessoas suicidas
estejam significativamente deprimidas.
A depressão clínica é um fenômeno complexo que apresenta diversas variedades
e, sem dúvida, tem múltiplas causas. À medida que a nossa compreensão da
depressão melhora, pode acontecer que o que hoje consideramos como uma doença
única seja visto como uma família de doenças, com manifestações sobrepostas, mas
com causas distintas. Portanto, você deve compreender que a discussão sobre a
depressão que se segue não irá capturar a experiência de cada pessoa que a sofre.
Mas surgiram certos temas que aumentam a nossa compreensão global do fenómeno.
Desamparo, controle e depressão aprendidos
ANTES DISCUTÍMOS A DESCOBERTA DE SELIGMAN E DE SEUS COLEGAS

de “desamparo aprendido”. Eles estavam realizando uma série de
experimentos sobre processos básicos de aprendizagem em animais. Os experimentos
exigiram que os animais saltassem pequenos obstáculos para escapar ou evitar
choques elétricos nos pés. Os animais normalmente aprendem isso com rapidez e
facilidade, mas um grupo de animais que foi exposto à tarefa após ter sofrido uma
série de choques inevitáveis não conseguiu aprender. Na verdade, muitos deles nem
sequer tentaram. Eles sentaram-se passivamente e receberam os choques, nunca se
aventurando a ultrapassar o obstáculo. A explicação para esse fracasso foi que,
quando os animais foram expostos aos choques incontroláveis, aprenderam que
estavam indefesos. Tendo aprendido esse desamparo, os animais então transferiram
a lição para a nova situação, na qual eles realmente fizeram isso .
tenha controle.
À medida que o trabalho de laboratório sobre o desamparo aprendido continuava,

Seligman ficou impressionado com uma variedade de paralelos entre

animais indefesos e pessoas clinicamente deprimidas. Especialmente
impressionante foi o paralelo entre a passividade dos animais indefesos
e a passividade das pessoas deprimidas, que às vezes consideram
tarefas triviais como decidir o que vestir pela manhã. Seligman especulou
que pelo menos alguns casos de depressão clínica eram o resultado de
os indivíduos terem experimentado uma perda significativa de controle
sobre suas vidas e depois passado a acreditar que estavam
desamparados, que poderiam esperar que esse desamparo persistisse
no futuro e fosse eliminado. presentes em uma ampla gama de
circunstâncias diferentes. De acordo com a hipótese de Seligman,
portanto, ter controle é de importância crucial para o bem-estar psicológico.
A importância fundamental de ter controle foi destacada num estudo
com bebês de três meses de idade, realizado há mais de trinta anos. Os
bebês de um grupo – aqueles que tinham o controle – foram colocados
com a face para cima em um berço comum e com a cabeça apoiada em
um travesseiro. Montado no berço havia um guarda-chuva translúcido,
com figuras de vários animais pendurados em molas internas. Essas
figuras não eram visíveis para os bebês, mas se os bebês virassem a
cabeça nos travesseiros, uma pequena luz se acendia atrás do guarda-
chuva, tornando visíveis as figuras “dançantes” por um tempo. Então a
luz se apagaria. Quando os bebês viraram a cabeça, por acaso,
acenderam a luz e viram as figuras dançantes, demonstraram interesse,
alegria e entusiasmo. Eles aprenderam rapidamente a manter as figuras
visíveis virando a cabeça, e continuaram fazendo isso repetidas vezes.
Eles também continuaram a demonstrar alegria com o espetáculo visual.
Outras crianças no estudo ganharam uma “boleia grátis”. Sempre que um
bebê “controle” acendia a luz atrás do guarda-chuva em seu berço, essa
ação também acendia a luz atrás do guarda-chuva no berço de outro
bebê. Assim, esses outros bebês puderam ver as figuras dançantes com
a mesma frequência e pelo mesmo tempo que seus parceiros controladores. Inicialmente,
mostrou tanto prazer com as figuras dançantes. Mas o interesse deles

diminuiu rapidamente. Eles se adaptaram.
As diferentes reações dos dois grupos levaram os pesquisadores a
concluir que não são os animais de brinquedo dançantes que constituem uma
fonte inesgotável de deleite para os bebês, mas sim o controle. Os bebês
continuaram sorrindo e arrulhando diante da exposição porque pareciam saber
que foram eles que fizeram isso acontecer. “Eu fiz isso. Não é ótimo. E posso
fazer isso de novo sempre que quiser.” Os outros bebês, aqueles que
receberam o display “de graça”, não tiveram essa experiência estimulante de controle.
Os bebês têm pouco controle sobre qualquer coisa. Eles não conseguem
mover seus corpos em direção às coisas que desejam ou para longe de coisas
que são desagradáveis. Eles não têm um controle muito bom sobre as mãos,
de modo que agarrar e manipular objetos não é fácil. Eles são cutucados,
cutucados, apanhados e derrubados em momentos imprevisíveis e
inexplicáveis. O mundo é apenas um conjunto de coisas que acontecem com
eles, deixando-os completamente à mercê dos outros. Talvez seja exatamente
por esta razão que as evidências ocasionais de que eles podem controlar
certas coisas são tão salientes e excitantes.
A importância do controlo para o bem-estar também foi dramaticamente
demonstrada por um estudo realizado com pessoas no extremo oposto do
ciclo de vida. Um grupo de residentes de lares de idosos recebeu instruções
sobre a importância de serem capazes de assumir a responsabilidade por si
próprios no lar, e um segundo grupo recebeu instruções sobre a importância
de os funcionários cuidarem bem deles. O primeiro grupo também recebeu
várias escolhas mundanas para fazer todos os dias e uma planta para cuidar
em seus quartos, enquanto os membros do segundo grupo não tiveram essas
escolhas e tiveram suas plantas cuidadas pela equipe. Os residentes de lares
de idosos que receberam uma pequena medida de controlo sobre as suas
vidas diárias eram mais activos e alertas, e relataram uma maior sensação de
bem-estar do que os residentes sem esse controlo.
Ainda mais dramático, os residentes que detinham o controle viviam vários
anos a mais, em média, do que os residentes que não o fizeram. Assim, do berço ao túmulo,
ter controle sobre a própria vida é importante.
Desamparo, depressão e estilo de atribuição
A TEORIA DA DEPRESSÃO BASEADA NA DEPRESSÃO DE S ELIGMAN NÃO FOI

sem problemas. A principal delas era que nem todos
que experimenta uma falta significativa de controle fica deprimido. Assim, a teoria foi
modificada por Seligman e colegas de trabalho em 1978. A teoria revista do desamparo e
da depressão sugeria que passos psicológicos importantes intervinham entre a experiência
do desamparo e da depressão. De acordo com a nova teoria, quando as pessoas
experimentam um fracasso, uma falta de controlo, perguntam-se porquê.
“Por que meu parceiro terminou o relacionamento?” “Por que não consegui o emprego?”
“Por que não consegui fechar o negócio?” “Por que eu estraguei o exame?”
Em outras palavras, as pessoas procuram compreender as causas de seu fracasso.

urais.
O que Seligman e os seus colegas propuseram foi que, quando as pessoas procuram
causas para o fracasso, apresentam uma variedade de predisposições para aceitar um tipo
de causa ou outro, independentemente de qual possa ser a causa real do fracasso. Existem
três dimensões principais para estas predisposições, com base no facto de vermos as
causas como sendo globais ou específicas, crónicas ou transitórias, pessoais ou
universal.
Suponha que você se candidate a um emprego em marketing e relacionamento com
clientes, mas não consiga ser contratado. Você pergunta por quê. Aqui estão alguns possíveis
respostas:
GLOBAL : Não pareço bem no papel e fico nervoso nas entrevistas. Eu teria
dificuldade em conseguir qualquer emprego.
ESPECÍFICO : Eu realmente não sei o suficiente sobre os tipos de

produtos que vendem. Para ficar bem em uma entrevista, preciso

mais uma sensação do negócio.
CRÔNICO : Eu não tenho um tipo de atitude dinâmica e de controle
personalidade. Simplesmente não é quem eu sou.
TRANSITÓRIO : Eu tinha acabado de me recuperar de uma gripe e não tinha
tenho dormido bem. Eu não estava no meu melhor.
PESSOAL : O trabalho estava à sua disposição. Eu simplesmente não consegui
faça isso.
UNIVERSAL : Eles provavelmente já escolheram um insider
fora; a procura de emprego era apenas para exibição, e nenhum
estranho teria conseguido o emprego.
Tendo falhado em conseguir o emprego e explicado esse fracasso para si mesmo de
uma forma específica, transitória e universal, o que você esperará na próxima entrevista
de emprego? Bom, se você procura emprego em uma área que você conhece mais, se
tem dormido bem e está com mais energia e alerta, e se a busca for realmente aberta,
você vai se sair bem. Em outras palavras, o fato de você não conseguir esse emprego
quase não tem implicações sobre como você se sairá quando for atrás do próximo.
Imagine, em vez disso, que você tende a identificar causas globais, crônicas e
pessoais para seus fracassos. Se o seu currículo não impressiona e você se engasga nas
entrevistas, se você é uma pessoa passiva e acredita que o último emprego estava
realmente disponível para a pessoa “certa” (não você), então suas expectativas para o
futuro são bastante sombrio. Você não apenas não conseguiu esse emprego, mas também
terá problemas para conseguir qualquer emprego.
A teoria revisada do desamparo e da depressão argumentou que o desamparo
induzido pelo fracasso ou pela falta de controle leva à depressão se as explicações
causais de uma pessoa para esse fracasso forem globais, crônicas e pessoais. Afinal, só
então é que as pessoas terão boas razões para esperar que um fracasso seja seguido
de outro, e de outro, e de outro.

outro. Qual é o sentido de sair da cama, vestir-se e tentar novamente se os resultados são
predestinados?
Os testes desta teoria revisada até agora produziram resultados impressionantes. As
pessoas diferem nos tipos de predisposições que apresentam.
Os “otimistas” explicam os sucessos com causas crónicas, globais e pessoais e os
fracassos com causas transitórias, específicas e universais.
Os “pessimistas” fazem o inverso. Os otimistas dizem coisas como “Tirei A” e “Ela me deu
C”. Os pessimistas dizem coisas como “Tirei C” e “Ele me deu A”. E são os pessimistas os
candidatos à depressão. Quando estas predisposições são avaliadas em pessoas que não
estão deprimidas, as predisposições predizem quem ficará deprimido quando ocorrerem
falhas. As pessoas que encontram causas crónicas para o fracasso esperam que os
fracassos persistam; aqueles que encontram causas transitórias, não. As pessoas que
encontram causas globais para o fracasso esperam que o fracasso as siga em todas as
áreas da vida; aqueles que encontram causas específicas não o fazem.
E as pessoas que encontram causas pessoais para o fracasso sofrem grandes perdas de
auto-estima; aqueles que encontram causas universais não o fazem.
Não estou sugerindo que receber o crédito por cada sucesso e culpar o mundo por
cada fracasso seja a receita para uma vida feliz e bem-sucedida. Há muito a ganhar ao
chegar a explicações causais que sejam precisas, qualquer que seja o custo psicológico,
porque são as explicações precisas que oferecem a melhor oportunidade de produzir
melhores resultados na próxima vez. No entanto, penso que é justo dizer que, para a
maioria das pessoas, na maior parte do tempo, a auto-culpa excessiva tem más
consequências psicológicas. E como veremos, é muito mais fácil culpar-se por resultados
decepcionantes num mundo que oferece escolhas ilimitadas do que num mundo em que
as opções são limitadas.

Desamparo, Depressão e Vida Moderna
A CLASSE MÉDIA AMÉRICA AGORA EXPERIMENTA CONTROLE E PERSPECTIVA

autonomia pessoal em um grau inimaginável para as pessoas que vivem em
outros tempos e lugares. Milhões de americanos podem viver exactamente as
vidas que escolheram, apenas limitados por limitações materiais, económicas
ou culturais. Eles, e não seus pais, decidem se, quando e com quem se casarão.
Eles, e não os seus líderes religiosos, decidem como se vestem. E são eles, e
não o seu governo, quem decide o que vêem na televisão ou lêem no jornal. Esta
autonomia, aliada à teoria do desamparo da depressão, pode sugerir que a
depressão clínica nos Estados Unidos deveria estar desaparecendo.
Em vez disso, vemos um crescimento explosivo da doença, o que Martin

Seligman descreve como uma epidemia. Além disso, a depressão parece atacar
as suas vítimas numa idade mais jovem do que em épocas anteriores. As
estimativas atuais são de que 7,5% dos americanos têm um episódio de
depressão clínica antes dos quatorze anos. Isto é o dobro da taxa observada em
jovens apenas dez anos antes.
E a manifestação mais extrema da depressão – o suicídio – é
também está em ascensão, e também está acontecendo mais jovem. O suicídio
é a segunda principal causa de morte (depois dos acidentes) entre estudantes
do ensino médio e universitários americanos. Nos últimos trinta e cinco anos, a
taxa de suicídio entre estudantes universitários americanos triplicou. Em todo o
mundo desenvolvido, o suicídio entre adolescentes e jovens adultos está a
aumentar dramaticamente. Num estudo que comparou as taxas de 1990 com as taxas
nas décadas de 1970 e 1980, o UNICEF descobriu que a incidência de suicídios
O suicídio triplicou em França, mais que duplicou na Noruega, duplicou em

Austrália, e aumentou 50% ou mais no Canadá, Inglaterra,
e nos EUA. Somente no Japão e no que era então a Alemanha Ocidental o suicídio de
jovens diminuiu.
Numa era de autonomia e controlo pessoal cada vez maiores, o que
poderia explicar esse grau de miséria pessoal?
Expectativas crescentes
PRIMEIRO , ACHO QUE AUMENTA O CONTROLE EXPERIENTE AO LONGO DOS ANOS

têm sido acompanhados, passo a passo, por aumentos nas expectativas
ções sobre controle. Quanto mais nos for permitido ser os mestres de
nossos destinos, mais esperamos ser. Devemos ser capazes de encontrar uma educação
que seja estimulante e útil, um trabalho que seja estimulante, socialmente valioso e
remunerador, cônjuges que sejam sexual, emocional e intelectualmente estimulantes e
também leais e reconfortantes. Nossos filhos devem ser lindos, inteligentes, afetuosos,
obedientes e independentes. E tudo o que compramos deve ser o melhor do gênero.
Com todas as opções disponíveis, nunca deveríamos ter que nos contentar com coisas
que são simplesmente “boas o suficiente”. Ênfase na liberdade de escolha, juntamente
com a proliferação de possibilidades
que a vida moderna proporciona, tem, acredito, contribuído para essas situações irrealizáveis.
expectativas ticas.
No último capítulo vimos que a quantidade de prazer e satisfação que obtemos da
experiência tem tanto a ver com a forma como a experiência se relaciona com as
expectativas como com as qualidades da própria experiência. Pessoas em dieta avaliam
a perda de peso em relação às expectativas sobre a perda de peso. É ótimo descobrir
que você perdeu cinco quilos quando esperava perder cinco, mas não quando esperava
perder quinze. Os estudantes universitários avaliam as notas em relação às expectativas
sobre as notas. É ótimo tirar um B quando você esperava um C, mas não quando você
esperava um A. Se estou certo sobre as expectativas dos americanos modernos sobre a
qualidade
Devido à qualidade de suas experiências, quase todas as experiências que as

pessoas têm hoje em dia serão percebidas como uma decepção e, portanto,
consideradas um fracasso – um fracasso que poderia ter sido evitado com a atitude certa.
escolha.
Compare isto com sociedades em que os casamentos são arranjados, de

modo que as pessoas têm pouco controlo sobre com quem se casam, ou
sociedades em que as oportunidades educativas são limitadas, de modo que as
pessoas têm pouco controlo sobre o que aprendem. O facto chave sobre a vida
psicológica em sociedades nas quais se tem pouco controlo sobre estes aspectos
da vida é que também se tem pouca expectativa de controlo. E por isso, penso
eu, a falta de controle não leva a sentimentos de desamparo e depressão.
Crescente individualismo e autoculpa
, AMÉRICA ESTREITA
MUITO COM O AUMENTO DIVERSO DAS EXPECTATIVAS
A cultura também se tornou mais individualista do que era, talvez
como um subproduto do desejo de ter controle sobre todos os aspectos da vida.
Ser menos individualista – vincular-se firmemente a redes de família, amigos e
comunidade – é estar vinculado, até certo ponto, às necessidades da família, dos
amigos e da comunidade. Se nossos apegos aos outros forem sérios, não
poderemos simplesmente fazer o que quisermos. Penso que a negociação mais
difícil que os jovens que se casam na América de hoje enfrentam é aquela em
que os parceiros decidem onde termina a sua autonomia individual e as obrigações
e responsabilidades conjugais assumem o controle.
O nosso elevado individualismo significa que não só esperamos

perfeição em todas as coisas, mas esperamos produzir nós mesmos essa
perfeição. Quando falhamos (inevitavelmente), a cultura do individualismo leva-
nos a explicações causais que se concentram em factores pessoais e não em
factores universais. Ou seja, a cultura estabeleceu uma espécie de
estilo de explicação causal especialmente aceitável e que encoraja o indivíduo a

se culpar pelo fracasso. E este é exatamente o tipo de explicação causal que
promove a depressão quando
estamos diante do fracasso.
Como corolário, a ênfase moderna na autonomia individual

e o controle podem estar neutralizando uma vacina crucial contra a depressão:
profundo comprometimento e pertencimento a grupos sociais e instituições
ções – famílias, associações cívicas, comunidades religiosas e assim por diante.
Existe uma tensão inerente entre ser você mesmo ou determinar o seu próprio
“eu” e o envolvimento significativo em grupos sociais. Um envolvimento social
significativo requer a subordinação do
auto. Então, quanto mais nos concentramos em nós mesmos, mais nossas conexões com
outros enfraquecem. Em seu livro Bowling Alone, o cientista político Robert

Putnam concentrou a atenção na deterioração da conexão social
na vida contemporânea. E neste contexto é relevante que a incidência de

depressão entre os Amish do Condado de Lancaster, Pensilvânia, seja inferior a
20 por cento da taxa nacional. Os Amish são uma comunidade tradicional muito
unida, na qual os laços sociais são extremamente fortes e as escolhas de vida são
bastante escassas. Os Amish têm menos controle sobre suas vidas do que o resto
de nós? Sem dúvida sim. Eles têm menos controle do que o resto de nós em
comparação com o que esperam? Eu acho que não. Quanto sofrem
psicologicamente com as restrições impostas pela pertença à comunidade e pelas
responsabilidades que a acompanham? Minha suspeita é que eles sofrem pouco.
Vista dentro da sociedade Amish, onde as expectativas sobre o controle individual
e a autonomia são muito diferentes das da América dominante, a adesão à
comunidade não implica muito em termos de sacrifício pessoal. Para os Amish, o
desconforto que o resto de nós pode sentir perante a perspectiva de uma obrigação
comunitária significativa está em grande parte ausente. É assim que as coisas são
– para todos. Ao elevar as expectativas de todos sobre autonomia e controle,
A sociedade norte-americana dominante tornou o envolvimento comunitário

profundo muito mais dispendioso do que seria de outra forma.
As distorções inerentes ao desejo de controle, autonomia e perfeição não
são mais aparentes do que na obsessão americana pela aparência. A evidência
é bastante convincente de que a maioria de nós pouco pode fazer a longo prazo
em relação à forma e ao peso do nosso corpo. A combinação de genes e
experiências iniciais desempenha um papel importante na determinação da
nossa aparência quando adultos, e praticamente todas as dietas tendem a
produzir apenas mudanças de curto prazo. Esses fatos sobre o peso corporal
são diretamente contrariados pelo que a cultura nos diz todos os dias. A pressão
dos meios de comunicação social e dos pares diz-nos que a obesidade é uma
questão de escolha, de controlo pessoal e de responsabilidade pessoal, que
devemos aspirar a ter uma aparência perfeita e que, se não o fizermos, a culpa
será apenas de nós próprios. De acordo com a cultura, se tivéssemos disciplina
e autocontrole suficientes, poderíamos combinar hábitos alimentares sensatos
e regimes de exercícios e todos pareceríamos estrelas de cinema. O facto de,
num ano típico, os americanos comprarem mais de 50 milhões de livros de dieta
e gastarem mais de 50 mil milhões de dólares em dietas sugere que a maioria
dos americanos aceita a ideia de que a sua aparência depende deles.
A ilusão de que cada pessoa pode ter o corpo que deseja é especialmente
dolorosa para as mulheres, e especialmente em sociedades como a nossa, em
que o corpo “ideal” é extremamente magro. As culturas que promovem o ideal
ultrafino para as mulheres (por exemplo, Suécia, Grã-Bretanha, Checoslováquia
e América branca) têm taxas muito mais elevadas de distúrbios alimentares
(bulimia e anorexia nervosa) do que culturas que não o fazem. Ainda mais
significativo para a presente discussão é que nas culturas que adotam o ideal
ultrafino, a taxa de depressão nas mulheres é o dobro da dos homens. Nas
culturas que adotam um ideal mais razoável, as diferenças entre os sexos nas
taxas de depressão são menores.
A conexão (reconhecidamente especulativa) entre magreza e depressão é
esta: o peso corporal é algo que as pessoas deveriam
controle, e parecer perfeito é ser magro. Quando os esforços para serem

magros falham, as pessoas não só têm de enfrentar a decepção diária de se
olharem no espelho, mas também têm de enfrentar a explicação causal de que
esta falha em parecer perfeita é culpa delas.
Depressão quando apenas o melhor serve
EXPECTATIVAS NATÁVEIS , MAIS TENDÊNCIA A TOMAR INTENSIDADE

responsabilidade pessoal pelo fracasso, faça uma combinação letal.
E, como já esperamos, este problema é especialmente grave para os
maximizadores. Tal como acontece em relação às oportunidades perdidas, ao
arrependimento, à adaptação e à comparação social, os maximizadores sofrerão
mais com expectativas elevadas e auto-culpa do que os satisficistas.
Os maximizadores colocarão mais trabalho em suas decisões e terão as
maiores expectativas sobre os resultados dessas decisões e, portanto, serão
os mais decepcionados.
A pesquisa que meus colegas e eu fizemos sugere que, não
surpreendentemente, os maximizadores são os principais candidatos à depressão.
Com grupo após grupo de pessoas – variando em idade, género, nível
educacional, localização geográfica, raça e estatuto socioeconómico –
encontrámos uma forte relação positiva entre a maximização e as medidas de
depressão. Entre as pessoas que pontuam mais alto em nossa Escala de
Maximização, as pontuações na medida padrão de depressão estão na faixa
limítrofe da depressão clínica. Encontramos a mesma relação entre maximização
e depressão entre jovens adolescentes. As elevadas expectativas e a assunção
de responsabilidade pessoal por não as atingir podem aplicar-se a decisões
educativas, decisões profissionais e decisões conjugais, tal como se aplicam a
decisões sobre onde comer. E mesmo as decisões triviais se somam. Se a
experiência da decepção for implacável, se praticamente todas as escolhas
você falha em corresponder às expectativas e aspirações, e se você

consistentemente assume a responsabilidade pessoal pelas decepções, então
o trivial se torna cada vez maior, e a conclusão de que você não pode fazer
nada certo torna-se devastadora.
A Psicologia da Autonomia e a Ecologia da Autonomia
ALIADO P ARADOXICO, MESMO EM UM MOMENTO E LOCAL QUANDO EXCESSIVO

expectativas e aspirações de controle estão contribuindo para
Numa epidemia de depressão, aqueles que sentem que têm o controle estão
em melhor forma psicológica do que aqueles que não o têm.
Para entender isso, precisamos fazer uma distinção entre o que
o que é bom para o indivíduo e o que é bom para a sociedade como um todo,
entre a psicologia da autonomia pessoal e a ecologia da autonomia pessoal.
Num estudo centrado em vinte países ocidentais desenvolvidos e no Japão,
Richard Eckersley observa que os factores que parecem melhor correlacionados
com as diferenças nacionais nas taxas de suicídio juvenil envolvem atitudes
culturais em relação à liberdade e ao controlo pessoais.
As nações cujos cidadãos valorizam mais a liberdade pessoal e o controle
tendem a ter as taxas de suicídio mais altas.
Eckersley é rápido em salientar que estes mesmos valores permitem que
certos indivíduos dentro destas culturas prosperem e prosperem num grau
extraordinário. O problema é que, a nível nacional ou “ecológico”, estes
mesmos valores têm um efeito tóxico e generalizado.
O problema também pode ser exacerbado pelo que Robert Lane chama
de atraso hedônico. Lane diz que existe “uma tendência de cada cultura a
persistir em valorizar as qualidades que a tornaram distintamente grande,
muito depois de terem perdido o seu rendimento hedónico”. Isto, diz ele,
“explica grande parte do mal-estar que atualmente aflige as democracias de
mercado”. A combinação do atraso hedônico com a mistura de psico-
UMA CONSEQUÊNCIA DE MUITA LIBERDADE
© The New Yorker Collection 1999 Benita Epstein de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
os benefícios lógicos e os custos ecológicos da ênfase da cultura na autonomia e

no controlo tornam extremamente difícil para uma sociedade acertar as coisas.
É evidente que a nossa experiência de escolha como um fardo e não como
um privilégio não é um fenómeno simples. Pelo contrário, é o resultado de uma
interacção complexa entre muitos processos psicológicos que permeiam a nossa
cultura, incluindo o aumento das expectativas, a consciência dos custos de
oportunidade, a aversão a trade-offs, a adaptação, o arrependimento, a auto-culpa,
a tendência para se envolver em comparações sociais. e maximizando.

No próximo capítulo, revisaremos e ampliaremos as recomendações que
fizemos ao longo do livro, explorando o que os indivíduos podem fazer, apesar da

pressão social, para superar a sobrecarga de escolhas.
O que nós
Posso fazer
Parte IV
CAPÍTULO ONZE
O que fazer em relação à escolha
AS NOTÍCIAS QUE REPORTEI NÃO SÃO BOAS. AQUI ESTAMOS, VIVENDO EM
O auge da possibilidade humana, inundado de abundância material

dança. Como sociedade, alcançámos aquilo com que os nossos antepassados
poderiam, no máximo, apenas sonhar, mas isso teve um preço elevado.
Conseguimos o que dizemos que queremos, apenas para descobrir que o que
queremos não nos satisfaz na medida que esperamos. Estamos cercados por
dispositivos modernos que economizam tempo, mas parece que nunca temos tempo suficiente
Somos livres para sermos autores de nossas próprias vidas, mas não sabemos
exatamente que tipo de vida queremos “escrever”.
O “sucesso” da modernidade revela-se agridoce e, para onde
quer que olhemos, parece que um factor significativo que contribui
é a superabundância de escolhas. Ter muitas escolhas produz
sofrimento psicológico, especialmente quando combinado com
arrependimento, preocupação com status, adaptação, comparação
social e, talvez o mais importante, o desejo de ter o melhor de tudo – maximiza
Acredito que existem medidas que podemos tomar para mitigar – e
até mesmo eliminar – muitas destas fontes de sofrimento, mas não são
fáceis. Eles exigem prática, disciplina e talvez uma nova forma de pensar.
Por outro lado, cada uma dessas etapas trará suas próprias recompensas.
1. Escolha quando escolher
COMO VIMOS, TER A OPORTUNIDADE DE ESCOLHER É ESSENCIAL

essencial para o bem-estar, mas a escolha tem características negativas, e o
as características negativas aumentam à medida que o número de escolhas aumenta. Os
benefícios de ter opções são aparentes em cada decisão específica.
enfrentamos, mas os custos são sutis e cumulativos. Em outro
palavras, não é esta ou aquela escolha específica que cria o problema; são todas as
escolhas, tomadas em conjunto.
Não é fácil deixar passar oportunidades de escolha. A principal coisa a considerar,
porém, é que o que é mais importante para nós, na maioria das vezes, não são os
resultados objetivos das decisões, mas os resultados subjetivos. Se a capacidade de
escolher permite que você consiga um carro, uma casa, um emprego, umas férias ou uma
cafeteira melhores, mas o processo de escolha faz você se sentir pior em relação ao que
escolheu, você realmente não ganhou nada com a oportunidade. para escolher. E na
maior parte das vezes, melhores resultados objectivos e piores resultados subjectivos são
exactamente o que a nossa superabundância de opções proporciona.
Para gerir o problema das escolhas excessivas, temos de decidir quais as escolhas
nas nossas vidas que realmente importam e concentrar o nosso tempo e energia nessas
escolhas, deixando passar muitas outras oportunidades. Mas, ao restringir as nossas
opções, poderemos escolher menos e sentir-nos melhor.
Experimente o seguinte:
1. Revise algumas decisões recentes que você tomou, tanto pequenas
quanto grandes (uma compra de roupas, um novo eletrodoméstico,
um destino de férias, uma alocação de pensão de aposentadoria, um
procedimento médico, uma mudança de emprego ou relacionamento).

O que fazer em relação à escolha | 223
2. Liste as etapas, o tempo, a pesquisa e a ansiedade que ocorreram

em tomar essas decisões.
3. Lembre-se de como foi fazer esse trabalho.
4. Pergunte a si mesmo o quanto sua decisão final foi benéfica
daquele trabalho.
Este exercício pode ajudá-lo a avaliar melhor os custos associados às

decisões que você toma, o que pode levá-lo a desistir completamente de algumas
decisões ou, pelo menos, a estabelecer regras práticas sobre quantas opções
considerar ou quanto tempo e energia para investir na escolha. Por exemplo,
você pode estabelecer como regra visitar no máximo duas lojas ao comprar
roupas ou considerar no máximo dois locais ao planejar férias.
Restringir-se dessa forma pode parecer difícil e arbitrário, mas, na verdade,

esse é o tipo de disciplina que exercemos em outros aspectos da vida. Você
pode ter como regra nunca beber mais do que duas taças de vinho por vez. O
álcool tem um gosto bom e faz você se sentir bem e a oportunidade de tomar
outra bebida está bem ao seu alcance, mas você para. E para a maioria das
pessoas, não é tão difícil parar. Por que?
Um dos motivos é que você recebe instruções insistentes da sociedade

sobre os perigos do excesso de álcool. Uma segunda razão é que você pode ter
passado pela experiência de beber demais e descoberto que isso não é bonito.
Não há garantia de que a terceira taça de vinho será aquela que o deixará louco,
mas por que arriscar? Infelizmente, não há instruções insistentes da sociedade
sobre fazer compras demais. Nem, talvez, tenha sido óbvio para você que a
sobrecarga de escolhas lhe causa ressaca. Até agora. Mas se você foi
convencido pelos argumentos e evidências deste livro, você
agora sabemos que a escolha tem um lado negativo, uma consciência que deve
tornar mais fácil para você adotar e conviver com a regra “duas opções é o meu limite”.
Vale a pena tentar.
2. Seja um selecionador, não um selecionador
C HOOSERS SÃO PESSOAS CAPAZES DE REFLETIR SOBRE O QUE FAZ

uma decisão importante, sobre se, talvez, nenhuma das opções
deve ser escolhida, sobre se uma nova opção deve ser criada e sobre o que uma
escolha específica diz sobre quem escolhe como indivíduo.
São os que escolhem que criam novas oportunidades para si e para todos os outros.
Mas quando confrontados com uma escolha esmagadora, somos forçados a tornar-nos
“selecionadores”, ou seja, selecionadores relativamente passivos de tudo o que está
disponível. Ser alguém que escolhe é melhor, mas para ter tempo para escolher mais e
escolher menos, devemos estar dispostos a confiar em hábitos, costumes, normas e

regras para tomar algumas decisões automaticamente.
mático.
Os que escolhem têm tempo para modificar seus objetivos; os catadores não.
Os que escolhem têm tempo para evitar seguir o rebanho; os catadores não.
Boas decisões exigem tempo e atenção, e a única maneira de encontrarmos o tempo e
a atenção necessários é escolhendo nossos locais.
À medida que você passa pelo exercício de revisar as escolhas recentes que fez,
você não apenas se tornará mais consciente dos custos associados, mas também
descobrirá que há algumas coisas com as quais você realmente se importa e outras
com as quais não. Isso permitirá que você
1. Encurtar ou eliminar deliberações sobre decisões que
não são importantes para você;
2. Use parte do tempo livre para se perguntar
o que você realmente quer nas áreas da sua vida onde

as decisões são importantes;
3. E se você descobrir que nenhuma das opções do mundo

presentes nessas áreas atendem às suas necessidades, comece a pensar
em criar opções melhores que atendam.
3. Satisfaça mais e maximize menos
SÃO OS MAXIMIZADORES QUE MAIS SOFREM EM UMA CULTURA QUE PROPORCIONA

EU
muitas escolhas. São os maximizadores que têm expectativas de que
não pode ser atendido. São os maximizadores que mais se preocupam com o
arrependimento, com as oportunidades perdidas e com as comparações sociais, e são os
maximizadores que ficam mais desapontados quando os resultados das decisões não são
tão bons como esperavam.
Aprender a aceitar “bom o suficiente” simplificará a tomada de decisões e aumentará
a satisfação. Embora os satisficistas possam muitas vezes ter um desempenho pior do que
os maximizadores de acordo com certos padrões objectivos, no entanto, ao contentarem-
se com o “suficientemente bom”, mesmo quando o “melhor” pode estar ao virar da esquina,
os satisficistas normalmente sentir-se-ão melhor em relação às decisões que tomam.
É certo que muitas vezes é difícil aceitar o “suficientemente bom”. Ver que você
poderia ter feito melhor pode ser irritante. Além disso, existe um mundo de profissionais
de marketing tentando convencê-lo de que “bom o suficiente” não é bom o suficiente
quando “novo e melhorado” está disponível. Mesmo assim, todos se satisfazem em pelo
menos algumas áreas da vida, porque mesmo para os mais exigentes é impossível ser
maximizador em tudo. O truque é aprender a abraçar e apreciar o satisficing, a cultivá-lo
em cada vez mais aspectos da vida, em vez de simplesmente resignar-se a ele. Tornar-
se um satisficer consciente e intencional torna a comparação com o desempenho de
outras pessoas menos importante. Isso torna o arrependimento menos provável. No
mundo complexo e saturado de escolhas em que vivemos, isso torna possível a paz de
espírito.
Para se tornar um satisficer, entretanto, é necessário que você pense cuidadosamente

sobre seus objetivos e aspirações, e que você desenvolva padrões bem definidos
para o que é “bom o suficiente” sempre que enfrentar uma decisão.
Saber o que é bom o suficiente requer conhecer a si mesmo e o que lhe interessa.
Então:
1. Pense nas ocasiões da vida em que você se acomoda,
confortavelmente, por “bom o suficiente”;
2. Examine como você escolhe nessas áreas; 3. Em
seguida, aplique essa estratégia de forma mais ampla.
Lembro-me vividamente de ter passado por esse processo há vários anos,
quando serviços telefônicos competitivos de longa distância se tornaram disponíveis
pela primeira vez. Como faço um grande número de ligações de longa distância e
estou sendo inundado com anúncios não solicitados de diversas empresas, achei
difícil resistir à tentação de tentar encontrar a melhor empresa e planejar meus hábitos
de ligação. . Fazer as diversas comparações necessárias era difícil, demorado e
confuso, porque diferentes empresas organizavam seus serviços e cobranças de
maneiras diferentes.
Além disso, à medida que eu trabalhava no problema, novas empresas e novos
planos continuavam surgindo. Eu sabia que não queria gastar todo esse tempo
resolvendo meu problema telefônico, mas era como uma coceira que não resisti a
coçar. Então, um dia saí para substituir uma torradeira. Um

loja, duas marcas, dois modelos, pronto. Enquanto eu caminhava para casa, ocorreu
para mim que eu poderia, se quisesse, escolher meu serviço de longa distância da
mesma forma. Dei um suspiro de alívio, consegui e não pensei mais nisso desde
então.
4. Pense nos custos de oportunidade

dos custos de oportunidade
AO TOMAR UMA DECISÃO, GERALMENTE É UMA BOA IDEIA PENSAR

sobre as alternativas que deixaremos passar ao escolher nossos
opção preferida. Ignorar estes “custos de oportunidade” pode levar-nos a sobrestimar
o quão boa é a melhor opção. Por outro lado, quanto mais pensamos nos custos de
oportunidade, menos satisfação teremos

deriva de tudo o que escolhemos. Portanto, deveríamos fazer um esforço para limitar
o quanto pensamos sobre as características atraentes das opções que rejeitamos.
Dado que pensar sobre a atractividade das opções não escolhidas irá sempre
diminuir a satisfação derivada da opção escolhida, é tentador sugerir que esqueçamos
completamente os custos de oportunidade, mas muitas vezes é difícil ou impossível
julgar quão boa é uma opção. exceto em relação a outras opções. O que define um
“bom investimento”, por exemplo, é em grande medida a sua taxa de retorno em
comparação com outros investimentos. Não existe um padrão absoluto óbvio ao qual
possamos apelar, por isso é provavelmente essencial alguma reflexão sobre os
custos de oportunidade.
Mas não muito. As decisões de segunda ordem podem ajudar aqui. Quando
decidimos optar por não decidir em alguma área da vida, não precisamos pensar nos
custos de oportunidade. E ser um satisficer também pode ajudar.
Como os satisficistas têm os seus próprios padrões para o que é “suficientemente
bom”, são menos dependentes do que os maximizadores da comparação entre
alternativas. Um “bom investimento” para um satisficer pode ser aquele que retorna
mais do que a inflação. Período. Não há necessidade de se preocupar com custos
de oportunidade. Não há necessidade de experimentar a diminuição da satisfação
que advém da contemplação de todas as outras coisas que você poderia ter feito
com o dinheiro. O satisficista ganhará menos com os investimentos do que o
maximizador? Talvez. Ela ficará menos satisfeita com

os resultados? Provavelmente não. Ela terá mais tempo disponível para se dedicar a outras
decisões que sejam importantes para ela? Absolutamente.
Existem algumas estratégias que você pode usar para ajudá-lo a evitar a dis-
compromisso que surge ao pensar nos custos de oportunidade:
1. A menos que você esteja realmente insatisfeito, continue com o que você
compre sempre.
2. Não fique tentado por “novo e melhorado”.

3. Não “coce” a menos que haja “coceira”.
4. E não se preocupe, pois se você fizer isso, perderá todas as coisas novas
que o mundo tem a oferecer.
Você encontrará muitas coisas novas de qualquer maneira. Seus amigos e colegas de
trabalho contarão sobre os produtos que compraram ou as férias que tiraram. Assim, você
encontrará melhorias em suas escolhas habituais sem precisar procurá-las. Se você sentar
e deixar que o “novo e melhorado” o encontre, você gastará muito menos tempo escolhendo
e sentirá muito menos frustração pelo fato de não conseguir encontrar uma alternativa que
combine todas as coisas que você gosta em um só lugar. pacote.
5. Torne suas decisões irreversíveis
QUASE TODO MUNDO PREFERE COMPRAR EM UMA LOJA QUE PERMITA

retorna do que naquele que não retorna. O que não percebemos é que
a própria opção de podermos mudar de ideia parece aumentar as chances de mudarmos de
ideia. Quando podemos mudar de ideia sobre as decisões, ficamos menos satisfeitos com
elas.
Quando uma decisão é final, envolvemo-nos numa variedade de processos psicológicos que
melhoram os nossos sentimentos sobre a escolha que fizemos em relação a nós.

tiva às alternativas. Se uma decisão for reversível, não envolvemos estes

processos no mesmo grau.
Acredito que o poder das decisões irreversíveis se revela mais
claramente quando pensamos nas nossas escolhas mais importantes.
Certa vez, um amigo me contou como seu ministro chocou a congregação
com um sermão sobre o casamento, no qual disse categoricamente que,
sim, a grama é sempre mais verde. O que ele quis dizer é que,
inevitavelmente, você encontrará pessoas mais jovens, mais bonitas,
mais engraçadas, mais inteligentes ou aparentemente mais compreensivas
e empáticas do que sua esposa ou marido. Mas encontrar um parceiro
para a vida não é uma questão de comparação de preços e “troca”. A
única maneira de encontrar felicidade e estabilidade na presença de
opções aparentemente atraentes e tentadoras é dizer: “Simplesmente não
vou por aí. Já tomei minha decisão sobre um parceiro para a vida toda,
então a empatia dessa pessoa ou a aparência daquela pessoa realmente
não têm nada a ver comigo. Não estou no mercado – fim da história.”
Agonizar sobre se o seu amor é “real” ou se o seu relacionamento sexual
está acima ou abaixo da média, e se perguntar se você poderia ter feito melhor é uma
Saber que você fez uma escolha que não irá reverter permite que você
dedique sua energia para melhorar o relacionamento que você tem, em
vez de questioná-lo constantemente.
6. Pratique uma “atitude de gratidão”
NOSSA AVALIAÇÃO DE NOSSAS ESCOLHAS É PROFUNDAMENTE AFETADA POR

com o que os comparamos, incluindo comparações com alterações
nativos que existem apenas em nossa imaginação. A mesma experiência
pode ter aspectos agradáveis e decepcionantes. Qual deles nos
concentramos pode determinar se julgamos a experiência satisfatória ou
não. Quando imaginamos alternativas melhores, aquela
escolhemos pode parecer pior. Quando imaginamos alternativas piores, o
aquele que escolhemos pode parecer melhor.
Podemos melhorar enormemente a nossa experiência subjetiva, esforçando-nos
conscientemente para sermos gratos com mais frequência pelo que há de bom numa escolha ou
experiência, e para ficarmos menos decepcionados com o que há de ruim nisso.
A literatura de pesquisa sugere que a gratidão não é algo natural para a maioria de nós na
maior parte do tempo. Normalmente, pensar em possíveis alternativas é desencadeado pela
insatisfação com o que foi escolhido. Quando a vida não está muito boa, pensamos muito em
como poderia ser melhor. Quando a vida está indo bem, tendemos a não pensar muito em como
poderia ser pior. Mas com a prática, podemos aprender a refletir sobre como as coisas são
melhores do que poderiam ser, o que, por sua vez, fará com que as coisas boas da vida pareçam
ainda melhores.
Pode parecer humilhante aceitar a ideia de que experimentar a gratidão exige prática. Por
que não dizer a si mesmo que “a partir de amanhã, vou prestar mais atenção ao que há de bom
na minha vida” e acabar com isso? A resposta é que os hábitos de pensamento são difíceis de
morrer. Há boas chances de que, se você der a si mesmo essa diretriz geral, você não a seguirá
de fato. Em vez disso, você pode considerar adotar uma rotina simples:
1. Mantenha um bloco de notas ao lado da cama.
2. Todas as manhãs, ao acordar, ou todas as noites, ao ir para a cama, use o bloco de
notas para listar cinco coisas que aconteceram no dia anterior pelas quais você é grato. Esses
objetos de gratidão ocasionalmente serão grandes (uma promoção no emprego, um ótimo
primeiro encontro), mas na maioria das vezes serão pequenos (a luz do sol entrando pela janela
do quarto, uma palavra gentil de um amigo, um pedaço de peixe-espada cozido do jeito que você
gosta, artigo informativo de revista).
3. Você provavelmente se sentirá um pouco bobo e até constrangido quando começar a
fazer isso. Mas se você continuar assim, descobrirá que

fica cada vez mais fácil, cada vez mais natural. Você também poderá descobrir
muitas coisas pelas quais ser grato, mesmo nos dias mais comuns. Finalmente,
você pode se sentir cada vez melhor em relação à sua vida como ela é, e cada
vez menos motivado a encontrar produtos e atividades “novos e melhorados” que
irão melhorá-la.
7. Arrependa-se menos
AS CORES DO TESTINGOFREGRET ( EITHERACT UA LORPOTENTIAL )

muitas decisões, e às vezes nos influencia a evitar tomar
decisões em tudo. Embora o arrependimento seja muitas vezes apropriado e
instrutivo, quando se torna tão pronunciado que envenena ou mesmo impede
decisões, devemos fazer um esforço para minimizá-lo.
Podemos mitigar o arrependimento
1. Adotar os padrões de um satisficer em vez de um

maximizador.
2. Reduzindo o número de opções que consideramos antes

tomando uma decisão.
3. Praticar a gratidão pelo que é bom numa decisão, em vez de focar
nas nossas decepções com o que é ruim.
Também vale a pena lembrar o quão complexa é a vida e perceber

quão raro é que uma única decisão, por si só, tenha o poder de transformação
de vidas que às vezes pensamos. Eu tenho um amigo, frustrado
sobre suas conquistas na vida, que desperdiçou inúmeras horas
nos últimos trinta anos lamentando ter perdido a oportunidade de ir para uma
determinada faculdade da Ivy League. “Tudo teria sido tão diferente”, ele
murmura com frequência, “se eu tivesse ido”. O simples fato é que ele pode ter
ido para a escola dos seus sonhos e ter sido atropelado por um ônibus. Ele pode
ter sido reprovado ou teve um colapso nervoso ou sim-
ply se sentiu deslocado e odiou. Mas o que sempre quis salientar para ele é que
ele tomou a decisão que tomou por uma série de razões complexas inerentes a
quem ele era quando jovem. Mudar a única decisão – ir para uma faculdade de
maior prestígio – não teria alterado seu caráter básico nem apagado os outros
problemas que ele enfrentou, então não há realmente nada que diga que sua
vida ou carreira teria sido melhor. Mas uma coisa que sei é que a experiência
que ele teve com eles seria infinitamente mais feliz se ele conseguisse se livrar
do arrependimento.
8. Antecipe a Adaptação
ADAPTAMOS-NOS A QUASE TUDO QUE EXPERIMENTAMOS COM QUALQUER

regularidade. Quando a vida é difícil, a adaptação permite-nos evitar
todo o peso das dificuldades. Mas quando a vida é boa, a adaptação coloca-nos
numa “esteira hedónica”, roubando-nos toda a satisfação que esperamos de
cada experiência positiva. Não podemos impedir a adaptação. O que podemos
fazer é desenvolver expectativas realistas sobre como as experiências mudam
com o tempo. Nosso desafio é lembrar que o sistema de som de alta qualidade,
o carro de luxo e a casa de dez mil metros quadrados não continuarão
proporcionando o prazer que proporcionam quando os experimentamos pela
primeira vez. Aprender a ficar satisfeito à medida que os prazeres se
transformam em meros confortos irá aliviar a decepção com a adaptação
quando ela ocorrer. Também podemos reduzir a decepção resultante da
adaptação seguindo a estratégia do satisficer de gastar menos tempo e energia
pesquisando e sofrendo com decisões.
Além de estarmos cientes da rotina hedônica, também devemos ter cuidado
com a “esteira da satisfação”. Este é o “golpe duplo” da adaptação. Não apenas
nos adaptamos a uma determinada experiência para que ela pareça menos
boa com o tempo, mas também podemos nos adaptar a um determinado nível
de sensação de bem-estar para que ela deixe de ser suficientemente boa. Aqui
o hábito da gratidão também pode ser útil. Imaginando todas as maneiras de entrar
que poderíamos estar sentindo pior pode nos impedir de dar como certo (adaptar-nos)
o quão bem realmente nos sentimos.
Portanto, para estar mais bem preparado e menos decepcionado com a adaptação:
1. Ao comprar seu carro novo, reconheça que a emoção não será a
mesma dois meses depois de adquiri-lo.
2. Gaste menos tempo procurando a coisa perfeita
(maximização), para que você não tenha enormes custos de busca a
serem “amortizados” em relação à satisfação que você obtém com
o que realmente escolhe.
3. Em vez disso, lembre-se de como as coisas realmente são boas
de focar em como eles são menos bons do que eram no início.
9. Controle as expectativas
NOSSA AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA É SUBSTANCIALMENTE INFLUENCIADA POR

como ele se compara às nossas expectativas. Então, qual pode ser a facilidade
O caminho mais fácil para aumentar a satisfação com os resultados das decisões é
eliminar expectativas excessivamente elevadas sobre elas. É mais fácil falar do que
fazer, especialmente num mundo que incentiva grandes expectativas e oferece tantas
opções que parece razoável acreditar que alguma opção lá fora será perfeita. Então,
para facilitar a tarefa de reduzir as expectativas:
1. Reduza o número de opções que você considera.

2. Seja um satisfator em vez de um maximizador.
3. Permita o acaso.
Quantas vezes você fez check-in no seu tão esperado local de férias apenas para
experimentar aquela temida sensação de “desapontamento”? O

A emoção do prazer inesperado encontrado por acidente muitas vezes pode tornar o
pequeno restaurante ou pousada perfeita muito mais agradável do que um restaurante
francês chique ou um hotel quatro estrelas.
10. Restringir a comparação social
AVALIAMOS A QUALIDADE DE NOSSAS EXPERIÊNCIAS COMPARANDO

nós mesmos para os outros. Embora a comparação social possa fornecer
informação útil, muitas vezes reduz a nossa satisfação. Portanto, comparando-nos
menos com os outros, ficaremos mais satisfeitos. “Pare de prestar tanta atenção ao
desempenho dos outros ao seu redor” é um conselho fácil de dar, mas difícil de
seguir, porque a evidência de como os outros estão se saindo é generalizada, porque
a maioria de nós parece se importar muito com status, e, finalmente, porque o acesso
a algumas das coisas mais importantes da vida (por exemplo, as melhores faculdades,
os melhores empregos, as melhores casas nos melhores bairros) é concedido apenas
àqueles que têm um desempenho melhor do que os seus pares. No entanto, a
comparação social parece suficientemente destrutiva para a nossa sensação de bem-
estar, pelo que vale a pena lembrar-nos de a fazer menos. Porque é mais fácil para
um
É mais satisfatório evitar a comparação social do que para um maximizador, aprender
que “bom o suficiente” é bom o suficiente pode reduzir automaticamente a
preocupação com o desempenho dos outros.
Seguir as outras sugestões que fiz pode por vezes significar que, quando julgados
por um padrão absoluto, os resultados das decisões serão menos bons do que
poderiam ter sido de outra forma – mais uma razão para combater a tendência de
fazer comparações sociais.

Então:
1. Lembre-se que “Quem morrer com mais brinquedos vence” é
um adesivo de pára-choque, não uma sabedoria.

2. Concentre-se no que te faz feliz e no que dá
significado para sua vida.
11. Aprenda a amar as restrições
, LIBERDADE DE
UM ESTÊNÚMERO DE ESCOLHAS QUE AUMENTAMOS
a escolha eventualmente se torna uma tirania de escolha. Decisão de rotina
As missões exigem tanto tempo e atenção que fica difícil passar o dia. Em
circunstâncias como esta, deveríamos aprender a ver os limites das possibilidades
que enfrentamos como libertadores e não restritivos.
A sociedade fornece regras, padrões e normas para fazer escolhas, e a experiência
individual cria hábitos. Ao decidir seguir uma regra (por exemplo, usar sempre o
cinto de segurança; nunca beber mais do que dois copos de vinho numa noite),
evitamos ter de tomar uma decisão deliberada repetidas vezes. Esse tipo de
cumprimento de regras libera tempo e atenção que podem ser dedicados à reflexão
sobre escolhas e decisões às quais as regras não se aplicam.
No curto prazo, pensando nessas decisões de segunda ordem –

decisões sobre quando na vida iremos deliberar e quando iremos seguir
caminhos baixos e predeterminados — acrescenta uma camada de complexidade
à vida. Mas, a longo prazo, muitos dos aborrecimentos diários desaparecerão e
teremos tempo, energia e atenção para as decisões que decidimos manter.
Dê uma olhada no desenho animado da página 236. “Você pode ser o que
quiser – sem limites”, diz o peixe pai míope para sua prole, sem perceber quão
limitada é a existência que o aquário permite.
Mas o pai é realmente míope? Viver no mundo restrito e protetor do aquário
permite que este jovem peixe experimente, explore, crie, escreva a sua história de
vida sem se preocupar em morrer de fome ou ser comido. Sem o aquário, realmente
haveria
© The New Yorker Collection 2001 Peter Steiner de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.
sem limites. Mas o peixe teria de passar todo o tempo lutando para
permanecer vivo. A escolha dentro das restrições, a liberdade dentro
dos limites, é o que permite ao peixinho imaginar uma série de
possibilidades maravilhosas.
Notas
Prólogo
3 Muitos anos atrás – eu. Berlim, Quatro Ensaios sobre Liberdade (Londres: Universidade de Oxford
Imprensa, 1969). Veja especialmente o ensaio “Dois Conceitos de Liberdade”.

3 Economista e filósofo ganhador do Prêmio Nobel A. Sen, Development as Free-
dom (Nova York: Knopf, 2000).
Capítulo 1
12 Um supermercado típico Ver G. Cross, An All-Consuming Century: Why Com-
mercialismo Venceu na América Moderna (Nova York: Columbia University Press,
2000) para dados sobre o número de itens disponíveis nos supermercados. Cruzar
ressalta que a quantidade de itens diferentes disponíveis nos supermercados
dobrou a cada dez anos ou mais desde a década de 1970.
18 Americanos gastam mais tempo Estudos sobre o tempo gasto em compras e atitudes
em direção às compras são avaliados por RE Lane em The Loss of Happiness
em Democracias de Mercado (New Haven, CT: Yale University Press, 2000),
páginas 176–179.
19 Uma série recente de S. Iyengar e M. Lepper, “When Choice Is Demotivating:
Pode-se desejar demais uma coisa boa?” Jornal de Personalidade e
Psicologia Social, 2000, 79, 995–1006.
21 Terceiro, podemos sofrer F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge, MA:
Imprensa da Universidade de Harvard, 1976).
21 Existem agora vários Dois exemplos muito influentes deste movimento
são J. Dominquez e V. Robin, Your Money or Your Life (Nova York: Viking,
238 | Notas
1992) e SB Breathnach, Simple Abundance: A Daybook of Comfort and Joy (Nova York:
Warner Books, 1995).
Capítulo 2
25 Ao discutir a introdução, a citação de Smeloff e a pesquisa de Yankelovich aparecem num

artigo de K. Johnson (“Feeling Powerless in a World of Greater Choice”) no New York
Times (27 de agosto de 2000, p. 29).
25 E na Filadélfia As informações sobre compras de serviços de telefonia e eletricidade vêm de
um artigo de J. Gelles (“Few Bother to Search for Best Utility Deals”) no Philadelphia
Inquirer (20 de junho de 2000, p. A1).
28 Quão bem se saem as pessoas Ver W. Samuelson e R. Zeckhauser, “Status Quo Bias in
Decision Making”, Journal of Risk and Uncertainty, 1988, 1, 7–59.
Sobre decisões de investimento na aposentadoria, ver S. Benartzi e R. Thaler, “Naïve
Diversification Strategies in Defined Contribution Savings Plans”, documento de trabalho

de 1998 (Anderson School at UCLA).
30 A atitude foi bem descrita por A. Gawande, “Whose Body Is It Anyway?”
Nova-iorquino, 4 de outubro de 1999, p. 84.
31 De acordo com Gawande J. Katz, The Silent World of Doctor and Patient (Nova Iorque: Free
Press, 1984); sobre a autonomia dos pacientes, ver também FH Marsh e M. Yarborough,
Medicine and Money: A Study of the Role of Beneficence in Health Care Cost Containment
(Nova Iorque: Greenwood Press, 1990). Para uma discussão brilhante sobre as
complexidades que cercam as questões de autonomia do paciente, ver CE Schneider, The
Practice of Autonomy: Patients, Doctors, and Medical Decisions (Nova Iorque: Oxford
University Press, 1998).
31 Mas ele também sugere Gawande, “Whose Body Is It Anyway”, p. 90.
32 Quando se trata de Ver SG Stolberg, “As Grandes Decisões? Eles são todos seus”,
New York Times, 25 de junho de 2000, Seção 15, p. 1.
33 E além das fontes Estatísticas sobre o uso de tratamentos não tradicionais aparecem em “The
Outlaw Doctor” de M. Specter , New Yorker, 5 de fevereiro de 2001, pp. 46–61.
33 A indicação mais recente Sobre publicidade de medicamentos prescritos, ver M. Siegel,

“Fighting the Drug (Ad) Wars,” The Nation, 17 de junho de 2002, pp. 21–24.
33 O que você quer W. Kaminer, “American Beauty,” American Prospect, 26 de fevereiro de 2001,
p. 34. Ver também M. Cottle, “Bodywork”, New Republic, 25 de março de 2002, pp. e S.
Dominus, “A Sedutora da Vaidade”,
Revista New York Times, 5 de maio de 2002, pp.
Notas | 239
35 O americano médio Ver K. Clark, “Why It Pays to Quit”, US News and
Relatório Mundial, 1º de novembro de 1999, p. 74.
36 Até a forma como nos vestimos J. Seabrook, “The Invisible Designer”, New Yorker,
18 de setembro de 2000, pág. 114.
39 De acordo com um estudo recente As estatísticas sobre crenças religiosas foram retiradas de D.
Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale University Press, 2000).
40 Sociólogo Alan Wolfe A. Wolfe, Liberdade Moral: A Busca pela Virtude em um Mundo de Escolha
(Nova York: WW Norton, 2001). A citação vem de seu artigo “The Final Freedom”, New York
Times Magazine, 18 de março de 2001, pp.
42 Amartya Sen tem A. Sen, “Other People”, New Republic, 18 de dezembro de 2000, p. 23; e A.
Sen, “Civilizational Imprisonments”, New Republic, 10 de junho de 2002, pp. 44 estamos
presos F. Hirsch, Social Limits to
Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976). Veja também T. Schelling, Micromotives
and Macrobehavior (Nova York: WW Norton, 1978).
Capítulo 3
49 Vencedor do Prêmio Nobel Ver D. Kahneman, “Objective Happiness”, em D. Kah-
neman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: os fundamentos da psicologia hedônica
(Nova York: Russell Sage, 1999), pp.
50 Homens submetidos ao estudo de colonoscopia podem ser encontrados em D. Redelmeier e D.

Kahneman, “Patients' Memories of Painful Medical Treatments: Real-
Avaliações temporais e retrospectivas de dois procedimentos minimamente invasivos”,

Pain, 1996, 116, 3–8. Note-se que embora houvesse uma tendência para
pacientes que tiveram o exame menos desagradável para serem mais aderentes aos exames
de acompanhamento, a diferença entre os grupos não atingiu níveis convencionais de
significância estatística.
51 Outra ilustração de Ver I. Simonson, “The Effect of Purchase Quantity and Time on Variety-
Seeking Behavior”, Journal of Marketing Research, 1990, 27, 150–162; D. Read e G.

Loewenstein, “Viés de Diversificação:
Explicando a discrepância na busca de variedade entre escolhas combinadas e separadas”,
Journal of Experimental Psychology: Applied, 1995, 1, 34–49. Existem muitas outras
demonstrações de nossa incapacidade de prever com precisão como um ou outro evento
nos fará sentir. Alguns deles irão

240 | Notas
será discutido no Capítulo 8, sobre adaptação. Para uma revisão destas demonstrações
e uma discussão dos processos que lhes estão subjacentes, ver G. Loewenstein e D.
Schkade, “Wouldn't It Be Nice? Prevendo sentimentos futuros”, em D. Kahneman, E. Diener
e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: os fundamentos da psicologia hedônica (Nova York:
Russell Sage, 1999), pp.
53 E cada vez mais, usamos Para uma discussão interessante sobre o potencial (e as armadilhas)
do “comércio eletrônico” para nos ajudar a fazer escolhas sábias, ver MS Nadel, “The
Consumer Product Selection Process in an Internet Age: Obstacles to Maximum
Effectiveness and Opções de política”, Harvard Journal of Law and Technology, 2000, 14,
185–266. Os números sobre distribuição de catálogo vêm deste artigo.
53 Como professor de publicidade J. Twitchell, Lead Us into Temptation: The Triumph of American
Materialism (Nova Iorque: Columbia University Press, 1999). A citação está na pág. 53.
54 No entanto, vários estudos de RB Zajonc, “Attitudinal Effects of Mere Exposure,”

Journal of Personality and Social Psychology, 1968, 9 (parte 2), 1–27.
55 A Internet pode Sobre avaliar os avaliadores encontrados na Internet, veja o artigo de Nadel.
55 The RAND Corporation Sobre a precisão dos sites médicos, consulte T. Pugh, “Low Marks for
Medical Web Sites”, Philadelphia Inquirer, 23 de maio de 2001,
pág. A3.
56 Para uma discussão aprofundada sobre estratégias de busca de informação e tomada de

decisão no mundo moderno e carregado de informação, ver JW Payne, JR Bettman e EJ
Johnson, The Adaptive Decision Maker (Nova Iorque: Cambridge University Press, 1993).
56 Mesmo que pudéssemos Existem vários compêndios de investigação muito úteis sobre a forma
como tomamos decisões. Ver D. Kahneman, P. Slovic e A. Tversky (eds.), Judgment Under
Uncertainty: Heuristics and Biases (Nova York: Cam-bridge University Press, 1982); D.
Kahneman e A. Tversky (eds.), Escolhas, Valores e Estruturas (Nova York: Cambridge
University Press, 2000); e T. Gilovich, D. Griffin e D. Kahneman (eds.), Heurísticas e
preconceitos: a psicologia do julgamento intuitivo (Nova York: Cambridge University Press,
2002). Para uma visão sistemática desta área de investigação, ver J. Baron, Thinking and
Deciding (Nova Iorque: Cambridge University Press, 2000).
Notas | 241
57 Kahneman e Tversky descobriram Ver A. Tversky e D. Kahneman, “Judg-ment Under Uncertainty:
Heuristics and Biases”, Science, 1974, 185, 1124–1131.
58 Existem muitos exemplos Para uma discussão detalhada de muitos exemplos de suscetibilidade
humana à heurística de disponibilidade, especialmente em situações sociais, ver R. Nisbett
e L. Ross, Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgment (Englewood
Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1980).

59 Como avaliamos o risco P. Slovic, B. Fischoff e S. Lichtenstein, “Facts Versus
Fears: Understanding Perceived Risk”, em D. Kahneman, P. Slovic e A. Tversky (eds.),
Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Nova York: Cambridge University Press,
1982), pp.
60 Os benefícios de Para uma discussão sobre os efeitos do movimento na tomada de decisões
financeiras e na sabedoria do grupo na escolha dos vencedores do Oscar, ver J. Surowieski,
“Manic Monday (and Other Popular Delusions)”, New Yorker, 26 de março de 2001, p. 38.
61 Mas enquanto a diversidade Sobre “efeitos de movimento” ver T. Kuran e C. Sunstein, “Controlling
Availability Cascades”, em C. Sunstein (ed.), Behavioral Law and Economics (Nova Iorque:
Cambridge University Press, 2000), pp. 374–397.
Ver também T. Kuran, Verdades Privadas, Mentiras Públicas: As Consequências Sociais da
Falsificação de Preferências (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1995); e M. Gladwell,
The Tipping Point (Boston: Little Brown, 2000), para exemplos vívidos de como pequenos
erros podem se transformar em grandes erros.
62 Um catálogo de alta qualidade O exemplo da máquina de fazer pão é discutido em E. Shafir, I.
Simenson e A. Tversky, “Reason-Based Choice”, Cognition, 1993, 49, 11–36.
62 Um JE Russo mais afinado , “The Value of Unit Price Information,”
Journal of Marketing Research, 1977, 14, 193–201.
64 Chame esse efeito de enquadramento O artigo clássico sobre enquadramento é D. Kahneman e
A. Tversky, “Choices, Values, and Frames”, American Psychologist, 1984, 39, 341–350.
Muitos outros exemplos são coletados em D. Kahneman e A. Tversky (eds.), Choices, Values,
and Frames (Nova York: Cambridge University Press, 2000).
67 Em suma, quão bem A relação entre enquadramento e experiência subjetiva é bem discutida por
D. Frisch, “Reasons for Framing Effects,”
Comportamento Organizacional e Processos de Decisão Humana, 1993, 54, 399–429.

242 | Notas
71 damos peso desproporcional a AJ Sanford, N. Fay, A. Stewart e L. Moxey, “Perspective in
Statements of Quantity, with Implications for Consumer Psychology”, Psychological Science,
2002, 13, 130–134.
71 Ou suponha que você esteja. Muitos exemplos de fenômenos discutidos nesta seção podem ser
encontrados em artigos coletados em D. Kahneman e A. Tversky (eds.), Choices, Values,
and Frames (Nova York: Cambridge University Press, 2000). Sobre o efeito dotação, ver D.
Kahneman, J. Knetsch e R.
Thaler, “Anomalias: O Efeito Dotação, Aversão à Perda e Status
Quo Bias.” Sobre decisões de venda de ações, consulte T. Odean, “Are Investors Reluc-
tant to Realize Their Losses?” Sobre custos irrecuperáveis, ver R. Thaler, “Mental
Accounting Matters”, e R. Thaler, “Rumo a uma Teoria Positiva da Escolha do Consumidor”.
Sobre decisões de seguro saúde, consulte E. Johnson, J. Hershey, J. Mezaros e H.
Kunreuther, “Framing, Probability Distortions, and Insurance Decisions”. Sobre planos de
saúde e planos de pensão, ver C. Camerer, “Prospect Theory in the Wild: Evidence from the
Field” [a pesquisa original sobre isso está em W. Samuelson e R. Zeckhauser, “Status Quo
Bias in Decision Making,” Journal de Risco e Incerteza, 1988, 1, 7–59]. O exemplo de compra
de carro é encontrado em CW Park, SY Jun e DJ MacInnis, “Choosing What I Want Versus
Rejecting What I Don't Want: An Appli-cation of Decision Framing to Product Option Choice
Decisions”, Journal of Marketing Research , 2000, 37, 187–202.
73 Existe alguém Ver J. Baron, Thinking and Deciding (Nova Iorque: Cambridge University Press,
2000) para uma discussão sistemática e completa da psicologia da tomada de decisão.
Capítulo 4
78 A alternativa à maximização A distinção entre maximizadores e satisficistas originou-se com
Herbert Simon na década de 1950. Veja seu “Rational Choice and the Structure of the
Environment”, Psychological Review, 1956, 63, 129–138; e Modelos de Homem, Social e
Racional (Nova York: Wiley, 1957).
79 Chegamos a uma Esta pesquisa sobre maximizadores e satisficers é descrita em detalhes em B.
Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K.
White e DR Lehman, “Maximizar versus Satisfazer: Felicidade é uma questão de escolha”,
Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83, 1178–1197.

Notas | 243
94 Há outra dimensão Ver R. Frank, Choose the Right Pond (Nova Iorque: Oxford University
Press, 1985); F. Hirsch, Limites Sociais ao Crescimento (Cambridge, MA: Harvard
University Press, 1976); e R. Frank e P. Cook, The Winner-Take-All Society (Nova York,
Free Press, 1985).
Capítulo 5
100 Há mais de dois séculos, The Wealth of Nations , de Adam Smith, foi publicado em 1776.
Para uma defesa mais recente e apaixonada da liberdade de escolha no mercado, ver
M. Friedman e R. Friedman, Free to Choose (Nova Iorque: Harcourt Brace, 1980). Para
uma visão mais crítica do mercado e dos seus milagres, ver os meus livros The Battle
for Human Nature (Nova Iorque: WW Norton, 1986) e The Costs of Living (Philadelphia:
XLibris, 2001).
101 Uma ilustração de A história sobre os cientistas políticos aparece em R. Kuttner, Everything
for Sale (Nova Iorque: Knopf, 1996).
101 Cada escolha que fazemos Sobre escolha e autonomia, ver RE Lane, The Loss of
Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000), pp.
Ver também Gerald Dworkin, The Theory and Practice of Autonomy (Nova Iorque:
Cambridge University Press, 1988).
102 Na década de 1960 A literatura de investigação sobre o desamparo aprendido é vasta.
Para excelentes discussões resumidas sobre o fenômeno e suas consequências, ver
MEP Seligman, Helplessness: On Depression, Development, and Death (San Francisco:
WH Freeman, 1975), e C. Peterson, SF Maier, e MEP Seligman, Learned Helplessness:
A Teoria para a Era do Controle Pessoal (Nova York: Oxford University Press, 1993).
103 , no entanto, pesquisador Louis Harris L. Harris, Inside America (Nova York: Random
House, 1987). Este trabalho é discutido em Lane, p. 29.
105 Aqui está um exemplo: E. Diener, RA Emmons, RJ Larson e S. Griffin, “The Satisfaction
with Life Scale”, Journal of Personality Assessment, 1985, 49, 71–75.
106 E uma das figuras centrais no estudo da felicidade é o psicólogo Ed Diener. Para uma
amostra do trabalho recente de Diener sobre o tema, ver E.
Diener, “Bem-estar Subjetivo: A Ciência da Felicidade e uma Proposta para um Índice
Nacional”, American Psychologist, 2000, 55, 34–43; E. Diener, M. Diener e C. Diener,
“Fatores que Preveem o Bem-Estar Subjetivo das Nações”, Journal of Personality and
Social Psychology, 1995, 69, 851–864; E.
Diener e EM Suh (eds.), Bem-estar subjetivo entre culturas (Cam-
244 | Notas
ponte, MA: MIT Press, 2001); e E. Diener, EM Suh, RE Lucas e HL

Smith, “Bem-estar subjetivo: três décadas de progresso”, Psychological Bulletin,
1999, 125, 276–302. Veja também S. Lyubomirsky, “Por que algumas pessoas
são mais felizes que outras?” Psicólogo Americano, 2001, 56, 239–249.
106 Você encontra tantos Para obter mais informações sobre as diferenças na felicidade
entre as nações e ao longo do tempo, consulte R. Inglehart, Modernization and
Post-modernization: Cultural, Economic, and Political Changes in Societies
(Prince-ton, NJ: Princeton University Press , 1997); RE Lane, A perda da
felicidade nas democracias de mercado (New Haven, CT: Yale University Press,
2000); e DG Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale University
Press, 2000).
109 Mas, como diz Lane RE Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies,
Capítulo 9. A citação é da p. 165.
110 , mas gastamos menos tempo Ver também RD Putnam, Bowling Alone (Nova York:
Simon e Schuster, 2000) para um relato detalhado da diminuição da conexão
social da vida americana moderna, juntamente com alguns esforços para descobrir
descobrir suas causas.
110 Enquanto Lane escreve, RE Lane (A Perda da Felicidade nas Democracias de

Mercado) analisa as evidências da importância de relações sociais estreitas nos
Capítulos 5 e 6. A citação é da p. 108.
111 Quem tem esse tipo de tempo? Escrevo sobre o problema do tempo em The Costs
of Living: How Market Freedom Erodes the Best Things in Life (Philadelphia:
Xlibris, 2001). A socióloga Arlie Hochschild escreve brilhantemente sobre isso
em The Time Bind: When Work Becomes Home e Home Becomes Work (Nova
Iorque: Metropolitan, 1997).
111 Economista e historiador AO Hirschman, Exit, Voice, and Loyalty (Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1970).
113 Isto é o que Cass Sunstein CR Sunstein e E. Ullmann-Margalit, “Second-Order
Decisions”, em CR Sunstein (ed.), Behavioral Law and Economics (Nova York:
Cambridge University Press, 2000), pp. .
114 Na virada de J. von Uexkull, “A Stroll Through the Worlds of Animals and Men”, em
CH Schiller (ed.), Comportamento instintivo (Nova York: International Universities
Press, 1954), pp. A citação está na página 26.
115 Mas evidências poderosas K. Berridge, “Pleasure, Pain, Desire, and Dread: Hidden
Core Processes of Emotion”, em D. Kahneman, E. Diener, e
N. Schwarz (eds.), Bem-estar: os fundamentos da psicologia hedônica (Nova
York: Russell Sage Foundation, 1999), pp.
Notas | 245
Capítulo 6
124 A psicologia dos trade-offs MF Luce, JR Bettman e JW Payne, Dificuldade de trade-

off: determinantes e consequências das decisões do consumidor.
Monografias da série Journal of Consumer Research , Volume 1, Primavera,
2001.
125 sendo forçado a confrontar Para discussões esclarecedoras sobre como as pessoas
lidam com trade-offs quando fazem escolhas, ver A. Tversky, “Elimination by
Aspects: A Theory of Choice”, Psychological Review, 1972, 79, 281–299; e JW
Payne, JR Bettman e EJ Johnson, The Adaptive Decision Maker (Cambridge,
Inglaterra: Cambridge University Press, 1993).
126 Quando os investigadores perguntaram a A. Tversky e E. Shafir, “Choice under
Conflict: The Dynamics of Deferred Decision,” Psychological Science, 1992, 3,
358–361. 128 médicos foram apresentados DA Redelmeier e E. Shafir, “Medical Decision
Making in Situations that Offer Multiple Alternatives”, Journal of the American
Medical Association, 1995, 273, 302–305.
128 Considere este cenário E. Shafir, I. Simenson e A. Tversky, “Escolha Baseada na
Razão”, Cognition, 1993, 49, 11–36.
130 Isto foi confirmado por L. Brenner, Y. Rottenstreich e S. Sood, “Comparison,
Grouping, and Preference”, Psychological Science, 1999, 10, 225–229.
131 Simplesmente não queremos SER Kahn e J. Baron, “An Exploratory Study of Choice
Rules Favored for High-Stakes Decisions”, Journal of Consumer Psychology,
1995, 4, 305–328.
131 Também interfere com MF Luce, JR Bettman e JW Payne, Trade-Off Difficulty:
Determinants and Consequences of Consumer Decisions. Monografias da série
Journal of Consumer Research , Volume 1, Primavera de 2001. Para evidências
sobre o papel da emoção positiva na tomada de decisões médicas, consulte AM
Isen, AS Rosenzweig e MJ Young, “The Influence of Positive Affect on Clinical
Solução de Problemas”, Tomada de Decisão Médica, 1991, 11, 221–227. Para
evidências da contribuição positiva para a tomada de decisão em geral feita pela
emoção positiva, consulte AM Isen, “Positive Affect and Decision Making”, em M.
Lewis e J. Haviland (eds.), Handbook of Emotion (Nova York: Guilford Press ,
1993), pp. e BE Fred-rickson, “Para que servem as emoções positivas?” Review
of General Psychology, 1998, 2, 300–319.
246 | Notas
133 em que dois grupos de participantes S. Iyengar e M. Lepper, “Quando a escolha é

desmotivadora: pode-se desejar muito de uma coisa boa?” Jornal de Personalidade
e Psicologia Social, 2000, 79, 995–1006.
137 Mesmo decisões tão triviais Para uma discussão sobre autoculpa e auto-estima, ver
B. Weiner, “Uma Teoria Atribucional de Motivação e Emoção para Realização”,
Psychological Review, 1985, 92, 548–573. 139 sua
importância para o verbalizador O estudo da jam é de TD Wilson e JS
Schooler, “Pensando demais: a introspecção pode reduzir a qualidade das
preferências e decisões”, Journal of Personality and Social Psychology, 1991, 60,
181–192. O estudo do pôster de arte é de TD Wilson, DJ Lisle, JS Schooler, SD
Hodges, KJ Klaren e SJ LaFleur, “Introspecting About Reasons Can Reduce Post-
Choice Satisfaction”, Personality and Social Psychology Bulletin, 1993, 19, 331–
339 . O estudo sobre namoro é de TD Wilson e D. Kraft, “Por que eu te amo?
Efeitos de introspecções repetidas sobre um relacionamento de namoro nas
atitudes em relação ao relacionamento”, Boletim de Personalidade e Psicologia
Social, 1993, 19, 409–418.
Veja também TD Wilson, DS Dunn, JA Bybee, DB Hyman e JA Rotundo, “Effects
of Analyzing Reasons on Attitude-Behavior Consistency”, Journal of Personality
and Social Psychology, 1984, 47, 5–16. Veja também J. McMackin e P. Slovic,
“Quando a justificativa explícita prejudica a tomada de decisão?”
Psicologia Cognitiva Aplicada, 2000, 14, 527–541. Neste artigo, os autores tentam
distinguir os tipos de decisões que são melhoradas ao fornecer razões dos tipos de
decisões que são prejudicadas ao fornecer
razões.
142 A angústia e a inércia A. Robbins e A. Wilner, Quarterlife Crisis: The Unique Challenges
of Life in Your Twenties (Nova Iorque: Jeremy P. Tarcher/ Putnam, 2001).
142 como um jovem entrevistado M. Daum, My Misspent Youth (Nova York: Grove/
Atlantic, 2001). A citação aparece em R. Marin, “Is This the Face of a Midlife
Crisis?” New York Times, 24 de junho de 2001, Seção 9, pp. 142 aceitação ou
rejeição Para algumas evidências e discussões interessantes que sugerem que os
julgamentos básicos de “aceitar-rejeitar” têm profundas raízes evolutivas e
biológicas, ver A. Damasio, Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human
Brain (New York: GP Putnam, 1994); e RB Zajonc, “Sobre a Primazia do Afeto”,
American Psychologist, 1984, 39, 117–123.
Notas | 247
143 Como diz a psicóloga Susan Sugarman S. Sugarman, “Choice and Freedom: Reflections and
Observations Based Upon Human Development,” [manuscrito não publicado, 1999].
144 Sim, mas a um preço DT Gilbert e JE Ebert, “Decisions and Revisions: The Affective Forecasting
of Changeable Outcomes”, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 82, 503–514.
Capítulo 7
148 Lembre-se de que quando B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White e DR
Lehman, “Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice”, Journal of
Personality and Social Psychology, 2002, 83, 1178–1197.
148 algumas circunstâncias são mais prováveis D. Kahneman e A. Tversky, “The Simulation Heuristic”,
em D. Kahneman, P. Slovic e A. Tversky (eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and
Biases (Nova York: Cambridge Imprensa Universitária, 1982).
149 No entanto, evidências recentes T. Gilovich e VH Medvec, “The Experience of Regret: What, When,
and Why,” Psychological Review, 1995, 102, 379–395.
150 Um segundo fator D. Kahneman e A. Tversky, “The Simulation Heuristic”, em D. Kahneman, P.
Slovic e A. Tversky (eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Nova York:
Cambridge University Press , 1982).
150 Relacionado a esta “proximidade” VH Medvec, SF Madley e T. Gilovich, “Quando menos é mais:
pensamento contrafactual e satisfação entre atletas olímpicos”, Journal of Personality and
Social Psychology, 1995, 69, 603–610.
151 Mas os maus resultados fazem com que T. Gilovich e VH Medvec, “The Temporal Pattern to the
Experience of Regret”, Journal of Personality and Social Psychology, 1994, 67, 357–365; e M.
Zeelenberg, WW van Dijk e ASR
Manstead, “Reconsiderando a relação entre arrependimento e responsabilidade”,
152 Pensando sobre o mundo como ele não é Ver NJ Roese, “Counterfactual Thinking”, Psychological
Bulletin, 1997, 21, 133–148.

248 | Notas
153 pode não ser capaz de prender. Para evidências que apoiam uma relação entre arrependimento
e depressão, ver L. Lecci, MA Okun e P. Karoly, “Life Regrets and Current Goals as Predictors
of Psychological Adjustment,” Journal of Personality and Social Psicologia, 1994, 66, 731–741.
154 Há um importante artigo sobre contrafactuais ascendentes e descendentes, ver NJ Roese,
“Counterfactual Thinking”, Psychological Bulletin, 1997, 21, 133–148.
158 Mas outra razão para M. Zeelenberg e J. Beattie, “Consequences of Regret Aversion 2: Different
Evidence for Effects of Feedback on Decision Making,” Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 1997, 72, 63–78. Existem outros estudos que relatam resultados
semelhantes. Ver M. Zeelenberg, J. Beattie, J. van der Pligt e NK de Vries, “Consequences
of Regret Aversion: Effects of Feedback on Risky Decision Making,” Organizational Behavior
and Human Decision Processes, 1996, 65, 148–158; I. Ritov, “Probabilidade de
Arrependimento: Antecipação da Resolução de Incerteza na Escolha”, Comportamento
Organizacional e Processos de Decisão Humana, 1996, 66, 228–236; e RP Larrick e TL
Boles, “Evitando arrependimento em decisões com feedback: um exemplo de negociação”,
159 o que é chamado de inércia de inação OE Tykocinski e TS Pittman, “As consequências de não
fazer nada: Inércia de inação como prevenção do arrependimento contrafactual antecipado,
Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 75, 607–616.
160 os chamados custos irrecuperáveis HR Arkes e C. Blumer, “The Psychology of Sunk Cost”,
Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1985, 35, 124–140.
161 do negócio ou do jogador Sobre jogadores de basquete, consulte BM Staw e H. Hoang, “Sunk
Costs in the NBA: Why Draft Order Affects Playing Time and Survival in Professional
Basketball,” Administrative Science Quarterly, 1995, 40, 474– 493. Para a expansão dos
negócios, consulte AM McCarthy, FD Schoorman e AC Cooper, “Reinvestment Decisions by
Entrepre-neurs: Rational Decision-Making or Escalation of Commitment?” Ciências da
Decisão, 1993, 8, 9–24.
162 por que o BM Staw dos Estados Unidos , “Knee Deep in the Big Muddy: A Study of Escalating
Commitment to a Chosen Course of Action,” Organizational Behavior and Human Performance,
1976, 16, 27–44.

Notas | 249
164 resume desta forma J. Landman, Regret: The Persistence of the Possible (Nova York: Oxford
University Press, 1993, p. 184.) Para mais informações sobre este ponto, ver também I. Janis
e L. Mann, Decision Making : Uma análise psicológica de conflito, escolha e compromisso
(Nova York: Free Press, 1977), pp. e D. Bell, “Arrependimento na tomada de decisão sob
incerteza”, Operations Research, 1982, 30, 961–981.
165 E para reconhecer o facto, a minha discussão sobre os benefícios do arrependimento baseia-se
substancialmente em J. Landman, Regret: The Persistence of the Possible (Nova Iorque:
Oxford University Press, 1993).
Capítulo 8
169 Em 1973 Os dados sobre aparelhos de ar condicionado para automóveis estão em DG Myers, The
Paradoxo Americano (New Haven, CT: Yale University Press, 2000).
169 A adaptação hedônica pode ser Para uma discussão dos dois tipos diferentes de adaptação, e
de adaptação em geral, ver S. Frederick e G. Loewenstein, “Hedonic Adaptation”, em D.
Kahneman, E. Diener, e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: os fundamentos da psicologia hedônica
(Nova York: Russell Sage, 1999), pp. Duas das explicações teóricas clássicas da adaptação
são H. Helson, Adaptation-Level Theory: An Experimental and Systematic Approach to Behavior
(Nova York: Harper and Row, 1964), e A. Parducci, Happiness, Pleasure, and Judgment: The
Contextual Teoria e suas aplicações (Hove, Inglaterra: Erlbaum, 1995).
170 No que talvez seja P. Brickman, D. Coates e R. Janoff-Bulman, “Lottery Winners and Accident
Victims: Is Happiness Relative?” Journal of Personality and Social Psychology, 1978, 36, 917–
927.
172 Há vinte e cinco anos, T. Scitovsky, The Joyless Economy (Nova Iorque: Oxford University Press,
1976). Para um relato de como o prazer se transforma em conforto, consulte R. Solomon,
“The Opponent Process Theory of Motivation”,
Psicólogo Americano, 1980, 35, 691–712. 172 decepção
com o aumento do consumo Sobre adaptação e bens duráveis, ver AO Hirschman, Shifting Involvements
(Princeton, NJ: Princeton University Press, 1982).
172 a esteira hedônica P. Brickman e D. Campbell, “Hedonic Relativism and Planning the Good
Society”, em MH Appley (ed.), Adaptation Level Theory: A Symposium (New York: Academic
Press, 1971), pp. 302.

250 | Notas
173 a esteira da satisfação D. Kahneman, “Felicidade Objetiva”, em D. Kah-

neman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: os fundamentos da psicologia
hedônica (Nova York: Russell Sage, 1999), pp.
173 os seres humanos são notavelmente ruins Para uma revisão geral de quão
imprecisas as pessoas são em prever sentimentos futuros, ver G. Loewenstein e
D. Schkade, “Wouldn't It Be Nice? Prevendo sentimentos futuros”, em D.
Kahneman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: os fundamentos da
psicologia hedônica (Nova York: Russell Sage, 1999), pp. 174
estudantes universitários do Centro-Oeste D. Schkade e D. Kahneman, “Morar na
Califórnia torna as pessoas felizes? Uma Ilusão Focalizada em Julgamentos de
Satisfação com a Vida”, Psychological Science, 1998, 9, 340–346.
Foi solicitado a 174 entrevistados que previssem G. Loewenstein e S. Frederick, “Predict-ing Reactions to
Environmental Change”, em M. Bazerman, D. Messick, A. Tenbrunsel e K. Wade-Benzoni (eds.),
Environment, Ética e Comportamento (San Francisco: New Lexington Press, 1997), pp. 175 jovens
professores universitários DT Gilbert, EC Pinel, TD Wilson, SJ Blumberg e TP Whatley,
“Immune Neglect: A Source of Durability Bias in Affective Forecasting”, Journal of Personality and Social
Psychology, 1998, 75, 617–638.
175 Sofrimento de pacientes idosos Sobre idosos, ver RA Pearlman e RF Uhlmann,

“Quality of Life in Chronic Diseases: Perceptions of Elderly Patients”, Journal of
Gerontology, 1988, 43, M25–30. Para uma discussão sobre a importância de
prever sentimentos futuros, consulte J. March, “Bounded Rationality, Ambiguity,
and the Engineering of Choice”, Bell Journal of Economics, 1978, 9, 587–608.
179 experimentar e expressar gratidão O principal responsável pelas pesquisas recentes

sobre gratidão é o psicólogo Robert Emmons. Ver ME McCul-lough, SD Kilpatrick,
RA Emmons e DB Larson, “Is Gratitude a Moral Affect?” Boletim Psicológico,
2001, 127, 249–266; RA Emmons e CA Crumpler, “Gratidão como força humana:
avaliando as evidências”, Journal of Social and Clinical Psychology, 2000, 19,
56–69; e RA Emmons e ME McCullough, “Contando Bênçãos Versus Fardos:
Uma Investigação Experimental de Gratidão e Bem-Estar Subjetivo”, Journal of
Notas | 251
Capítulo 9
181 As comparações são RE Lane discute a natureza relativa da avaliação em The

Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale University
Press, 2000).
183 Michalos descobriu que A. Michalos, “Job Satisfaction, Marital Satisfaction, and
the Quality of Life”, em FM Andrews (ed.), Research on the Quality of Life (Ann
Arbor, MI: Institute for Social Research, 1986), pág. 75.
184 O que a teoria afirma O artigo clássico sobre enquadramento é D. Kahneman e
A. Tversky, “Choices, Values, and Frames”, American Psychologist, 1984, 39,
341–350. Muitos outros exemplos são coletados em D. Kahneman e A. Tversky
(eds.), Choices, Values, and Frames (Nova York: Cambridge University Press,
2000).
185 No outono de 1999 Para a pesquisa, ver T. Lewin, “It's a Hard Life (or Not)”, New
York Times, 11 de novembro de 1999, p. A32. Sobre o medo de cair, ver B.
Ehrenreich, Fear of Falling (Nova Iorque: HarperCollins, 1990).
186 ansiedade em relação à saúde R. Porter, The Greatest Benefit to Mankind: A
Medical History of Humanity (Nova Iorque: WW Norton, 1998).
188 A comparação social fornece Dois compêndios úteis de pesquisa sobre
comparação social são B. Buunk e F. Gibbons (eds.), Health, Coping, and
Well-Being: Perspectives from Social Comparison Theory (Mahwah, NJ:
Erlbaum, 1997); e JM Suls e TA Willis (eds.), Comparação Social: Teoria e
Pesquisa Contemporânea (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1991). Além desses
compêndios, consulte LG Aspinwall e SE Taylor, “Effects of Social Comparison
Direction, Threat, and Self-Esteem on Affect, Self-Evaluation, and Expected
Success”, Journal of Personality and Social Psychology, 1993, 64, 708 –722;
FX Gibbons e M. Gerrard, “Effects of Upward and Downward Social Comparison
on Mood States”, Journal of Social and Clinical Psychology, 1993, 8, 14–31;
S. Lyubomirsky, KL Tucker e F. Kasri, “Respostas a comparações sociais
hedonicamente conflitantes: comparando pessoas felizes e infelizes”, European
Journal of Social Psychology, 2001, 31, 1–25; e SE Taylor, “Ajuste a eventos
ameaçadores”, American Psychologist, 1983, 38, 1161–1173.
188 Mas não precisa ser assim BP Buunk, RL Collins, GA Dakof, SE Taylor e NW
Van Yperen, “The Affective Consequences of Social Compari-
252 | Notas
filho: Qualquer direção tem seus altos e baixos”, Journal of Personality and
Social Psychology, 1992, 59, 1238–1249.
190 peixes grandes em nossos próprios lagos R. Frank, Escolhendo o Lago Certo
(Nova York: Oxford University Press, 1985). Ver também o seu mais recente
Luxury Fever (Nova Iorque: Free Press, 1999), no qual argumenta que grande
parte do gosto americano moderno pelo excesso é impulsionado pela
comparação social. 190 melhor posição relativa SJ Solnick e D. Hemenway, “Is More
Always Better? Uma Pesquisa sobre Preocupações Posicionais”, Journal of
Economic Behavior and Organization, 1998, 37, 373–383.
191 explosão das telecomunicações Para uma discussão sobre como as
telecomunicações modernas, bem como a publicidade, mudaram o grupo de
comparação relevante para a maioria das pessoas, ver ML Richins, “Social
Comparison, Advertising, and Consumer Discontent,” American Behavioral Scientist, 1995, 38,
593–607; e SJ Hoch e GF Loewenstein, “Preferências inconsistentes com o
tempo e autocontrole do consumidor”, Journal of Consumer Research, 1991, 17,
492–507.
192 economista Fred Hirsch F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1976). 194
estádio de futebol lotado A analogia com o estádio de futebol vem de TC Schelling,
Micromotives and Macrobehavior (Nova York: WW Norton, 1978).
194 Para optar por não concorrer Ver RE Lane, The Loss of Happiness in Market
Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000), Capítulo 17, para
uma discussão sobre as implicações da comparação social no bem-estar social.
processos.
194 desenvolveram um questionário para a Escala de Felicidade Subjetiva, ver S.
Lyubomirsky e HS Lepper, “A Measure of Subjective Happiness: Preliminary
Reliability and Construct Validation”, Social Indicators Research, 1999, 46, 137–
155. Para os estudos de comparação social, ver S. Lyubomirsky e L. Ross,
“Hedonic Consequences of Social Comparison: A Contrast of Happy and
Unhappy People”, Journal of Personality and Social Psychology, 1997, 73, 1141–
1157; S. Lyubomirsky e L. Ross, “Mudanças na atratividade de alternativas
eleitas, rejeitadas e excluídas: uma comparação de indivíduos felizes e
infelizes”, Journal of Personality and Social Psychology, 1999, 76, 988–1007; e
S. Lyubomirsky, KL Tucker e F. Kasri, “Respostas a situações sociais
hedonicamente conflitantes
Notas | 253
Comparações: Comparando Pessoas Felizes e Infelizes”, European Journal of Social
Psychology, 2001, 31, 1–25.
198 aceitamos participantes Esta pesquisa sobre maximizadores e satisficers é descrita em detalhes
em B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White e DR Lehman,
“Maximizing versus Satisficing: When Happiness Is a Matter of Escolha”, Journal of
Capítulo 10
201 O “quociente de felicidade” americano Veja as referências no Capítulo 5, e para resumos, RE
Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale University
Press, 2000), e D. Myers, The American Paradox ( New Haven, CT: Yale University Press,
2000). 202 prevalência de depressão clínica MEP Seligman, Learned
Helplessness: On Depression, Development, and Death (San Francisco: WH Freeman, 1975).
Veja também seu Learned Optimism: The Skill to Conquer Life's Obstacles, Large and Small
(Nova York: Random House, 1991), e DL Rosenhan e MEP Seligman, Abnormal Psychology
(Nova York: WW Norton, 1995). 203 estão significativamente deprimidos As estatísticas
sobre as consequências da depressão
são de Lane, p. 329.
203 descoberta do “desamparo aprendido” Ver JB Overmier e MEP Seligman, “Effects of Inescapable
Shock upon Subsequent Escape and Avoidance Behavior, Journal of Comparative and
Physiological Psychology, 1967, 63, 23–33; MEP Seligman e SF Maier, “Failure to Escape
Traumatic Shock”, Journal of Experimental Psychology, 1967, 74, 1–9; e SF Maier e MEP
Seligman, “Desamparo aprendido: teoria e evidências”,
Jornal de Psicologia Experimental: Geral, 1976, 105, 3–46.
204, há mais de trinta anos, JS Watson, “Memory and 'Contingency Analysis' in Infant Learning”,
Merrill-Palmer Quarterly, 1967, 12, 139–152; JS Watson, “Desenvolvimento Cognitivo-
Perceptual na Infância: Cenário para os Anos Setenta”, Merrill-Palmer Quarterly, 1971, 17,
139–152. 205 extremo oposto do ciclo de vida E. Langer e J. Rodin, “The Effects of Choice
and Enhanced Personal Responsibility for the Aged: A Field Experiment in an Institutional Setting”,
Journal of Personality and Social Psychology, 1976, 34, 191– 198; e J. Rodin e E. Langer,
“Efeitos de longo prazo de um

254 | Notas
Intervenção relevante para controle com idosos institucionalizados”, Journal of Personality

and Social Psychology, 1977, 35, 897–902. 206 o controle sobre a
própria vida é importante RE Lane fornece uma discussão detalhada da proeminência dada ao
controle pessoal, ou autodeterminação, na história da filosofia ocidental e da teoria
democrática. Ver The Loss of Happiness in Market Democracies, Capítulo 13. Como deve
ficar claro tanto no título do livro de Lane quanto no título desse capítulo (“The Pain of Self-
Determination in Democracy”), o impulso geral de seu O argumento é que a aspiração
excessiva à autodeterminação traz consigo sofrimento.
206 teoria revisada do desamparo LY Abramson, MEP Seligman e J. Teas-dale, “Learned

Helplessness in Humans: Critique and Reformulation,”
Jornal de Psicologia Anormal, 1978, 87, 32–48.
208 produziu resultados impressionantes. Para uma revisão dos testes sobre o papel do estilo de
atribuição na depressão induzida pelo desamparo, ver C. Peterson e MEP Selig-man,
“Causal Explanations as a Risk Factor for Depression: Theory and Evidence,” Psychological
Review, 1984 , 91, 347–374. Para outra teoria muito influente da depressão relacionada à
teoria do desamparo, ver AT Beck, Depression: Clinical, Experimental, and Theoretical
Aspects (Nova York: Hoeber, 1967); AT Beck, O Diagnóstico e Tratamento da Depressão
(Filadélfia, University of Pennsylvania Press, 1971); e AT
Beck, Terapia Cognitiva e Distúrbios Emocionais (Nova York: International Universities

Press, 1976). 208 explicações
causais precisas Existem estudos que sugerem que assumir a responsabilidade por acontecimentos
negativos pode ser psicologicamente útil, pelo menos em algumas circunstâncias. Ver R.
Janoff-Bulman e C. Wortman, “Atribuições de culpa e enfrentamento no 'mundo real':
vítimas de acidentes graves reagem à sua sorte”, Journal of Personality and Social
Psychology, 1977, 35, 351–363; H. Tennen e G. Affleck, “Blaming Others for Threatening
Events”, Psychological Bulletin, 1990, 107, 209–232. 209 também está em ascensão. Para
informações estatísticas sobre depressão e suicídio, ver DL Rosenhan e MEP
Seligman, Abnormal Psychology (Nova Iorque: WW Norton, 1995); RE Lane, A perda da felicidade
nas democracias de mercado (New Haven, CT: Yale University Press, 2000); Associação
Americana de Psiquiatria, Manual Diagnóstico e Estatístico de Transtornos Mentais, 4ª ed.
(Washington, DC: Associação Americana de Psiquiatria, 1994); J. Angústia,

Notas | 255
“A Epidemiologia dos Transtornos Depressivos”, European

Neuropsychopharmacology, 1995, 5, 95–98; GL Klerman, PW Lavori, J. Rice, T.
Reich, J. Endicott, NC Andreasen, M. Keller e RMA Hirschfeld, “Tendências de
coorte de nascimentos nas taxas de transtorno depressivo maior: um estudo de
parentes de pacientes com transtorno afetivo, ” Arquivos de Psiquiatria Geral,
1985, 42, 689–693; e GL Klerman e MM Weissman, “Increasing Rates of
Depression”, Journal of the American Medical Association, 1989, 261, 2229–
2235; e UNICEF, O Progresso das Nações (Nova Iorque: Nações Unidas, 1993).
210 a essas expectativas irrealistas Sobre a importância das expectativas para

avaliações de sucesso e fracasso, ver BA Mellars, A. Schwartz, K. Ho,
e I. Ritov, “Teoria do Afeto da Decisão: Reações Emocionais aos Resultados
de Ações Arriscadas”, Psychological Science, 1997, 8, 423–429; B. Mellars e
AP McGraw, “Emoções Antecipadas como Guias para Escolha”,
Direções Atuais na Ciência Psicológica, 2001, 10, 210–214; e JA Shepperd e JK
McNulty, “As consequências afetivas dos resultados esperados e inesperados”,
Psychological Science, 2002, 13, 85–88. 212 conexão social na vida
contemporânea RD Putnam, Bowling Alone (Nova York: Simon and Schuster, 2000).
Para dados sobre taxas de depressão e outras psicopatologias entre os Amish,
consulte JA Egeland e AM Hostetter, “Amish Study, I: Affective Disorders Among
the Amish, 1976–1980,”
American Journal of Psychiatry, 1983, 140, 56–61. 213
forma corporal e peso corporal MEP Seligman, What You Can Change and What You
Can't (Nova Iorque: Knopf, 1993). Ver também DL Rosenhan e MEP Seligman,
Abnormal Psychology (Nova Iorque: WW Norton, 1995) para uma discussão
sobre cultura, peso ideal e depressão. 214 principais
candidatos à depressão B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White
e DR Lehman, “Maximizando versus Satisficing: Happiness Is a Matter of
Choice”, Journal of Personality and Social Psychology, 2002 , 83, 1178–1197; e
JA Gillham, A. Ward e B. Schwartz, “Maximizando e Humor Deprimido em
Estudantes Universitários e Jovens Adolescentes”, manuscrito em preparação.
215 taxas de suicídio mais altas Ver R. Eckersley e K. Dear, “Cultural Correlates of
Youth Suicide”, Social Science and Medicine, 2002, 55, 1891–1904; e
R. Eckersley, “Cultura, Saúde e Bem-Estar”, em R. Eckersley, J. Dixon e B.
Douglas (eds.), As Origens Sociais da Saúde e do Bem-Estar
256 | Notas
(Cambridge, Inglaterra: Cambridge University Press, 2002), pp.

A abordagem de Eckersley aos determinantes do suicídio pode ser vista como
um desenvolvimento moderno das ideias clássicas do sociólogo Emile Durkheim.
Ver E. Durkheim, Suicide: A Study in Sociology (Londres: Routledge e Kegan
Paul, 1970; publicado originalmente em 1897).
215 refere-se ao atraso hedônico RE Lane, The Loss of Happiness in Market
Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000). A citação é da
pág. 131.
Índice
Os números das páginas em itálico referem-se às ilustrações.
UM
Previsões para o Oscar, 60–61 ansiedade, 109

vítimas AT&T, 24–25
de acidentes, 171–72 contábeis, “pontuação de atratividade”, 134
psicológicos, adaptação 66–67, 5, 167–79 estilo de atribuição, 206–8
automóveis, 56–57, 72, 124–26,
antecipação de, 232-33 163
mudaram os pontos de referência e, autonomia, 99, 211
169–70 escolha como essencial para, 3
problema de escolha e, 176-78 limites para, 235–36, 236
descrição de, 167-69 bem-estar psicológico e,
hedônico, 168–73, 182–85, 232 102–3
prever mal a satisfação e, psicologia e ecologia de, 215–17
173–76 laços
efeitos atenuantes de, 178-79 sociais e, 107–8 valor de,
perceptivo, 168 101–2 heurística de
vício, 115 disponibilidade, 56–61
lutas de poder entre pais e adolescentes,
93 B
publicidade, 21, 33, 53–54, 59 bebês, de pais solteiros, 109
ar condicionado, 169 Berlim, Isaías, 3
álcool, 223-24 culpa, por fazer escolhas erradas, 137
Allina, Amy, 32
medicina alternativa, 33 Cruz Azul, 25
Paradoxo Americano, O (Myers), Boliche Sozinho (Putnam), 212
108–9 cérebro, 115
Sociedade Americana de Plástico fidelidade à marca, 12
Cirurgiões, 34 “marca”, 54
Amish, 212 Brickman, Filipe, 172
ancoragem, 61-63 bulimia, 213
anorexia nervosa, 213 Bush, George W., 26
arrependimento antecipado, 147-48, 152, 163 “remorso do comprador”, 86, 147
258 | Índice
Escolhendo o Lago Certo (Frank), 189–90

Televisão a cabo C , 17–18, 53, 167– publicidade
68 de cigarros, 54
Califórnia, 24, 174 CNN, 61
Campbell, Donald, 172 coabitação, 37
Camus, Alberto, 42 faculdades, 193
Canadá, 209 escolha de carreira e, 140-41
câncer, 189 escolha de currículo em, 14-17 taxa de
opções de tratamento e 32, 104, 116 frequência, 34 adequação
subjetiva e, 89 posse de
opções relacionadas à carreira, 38, 118–19, professores em, 175 exames de
140–41, 142, 144, 169–70 ver também colonoscopia, 50 mandamentos,
emprego religiosos, vistos
vestido casual, 36–37 como sugestões, 39
catálogos, pedido por correspondência, 13–14 compromisso:
CBS Notícias, 185 casamento e, 101, 107 relações
Leitores de CD, 126–27 sociais e, 111–13 comparação, 181–
Chast, Roz, 11 200 altas expectativas e, 185–
casos de custódia de crianças, 87 teoria da perspectiva e, 184–85 tipos
129 crianças, 176 de, 182–84 ver também comparação
decisões de ter, 37–38 tomada social comparação
de decisão por, 143 custos de compras , 12, 229 ancoragem e,
oportunidade e, 123 escolha, 5–6 61–63 competição, 100 posicional, 191–
sem limites, 18 94, 192
dificuldade de, 142–44 como
essencial para a autonomia ,
3 existenciais, 42–44 como consciência, informações estranhas
escolhemos, 45–96 filtradas por, 23 restrições,
progresso humano e, 23 riscos aprendendo a amar, 235–36, 236
aumentados e, 12, 13, 17, 19– Consumer
22, 27, 29, 64–65, 73–75 justificação e, 137– Reports, 54–55, 56–57, 86, 131, 137
42 mitigação de consequências Consumers Union,
adversas 54 efeitos de contraste, 156
de, 220–36 aspectos negativos controle, 203–6, 210 –11
de, 2–5, 44, 116, 123, 132–37, 201, 216 currículo básico, 16 cirurgia
sobrecarga de, estética, 33–34 contabilidade
6, 104 pontos de, 99–104 seletividade no de custos, 121 contrafactuais,
exercício de, 104, 222– 24 152–56, 155, 188–89
escolhedores, definição definição de, 152 para cima vs.
de, 75, 224–25
Índice | 259
Cullum, Leão, 84 desregulamentação, de serviços públicos,

“maldição do discernimento”, 183 24–25 Desenvolvimento como
D Liberdade (Sen),
morte, causas mais comuns de, 59– 3–4 dietas, 213–14 utilidade marginal
60 decrescente, lei de, 69
tomada de decisão, 47–75 descontos vs. sobretaxas, 63-67,
ancoragem e, 61-63 184
heurística de disponibilidade e, 56-61 divórcio, 101, 109
evitação de, 126-31 especificidade de domínio, 92
por crianças, 143 Guarda-roupa “despojado”, 36–37
pressão emocional e, 131-32 bens duráveis, 172
avaliando informações e, 56
enquadramento e, 63-67 E
coletando informações para, transtornos alimentares, 213

52–53, 60–61, 73–75 gols e, Eckersley, Richard, 215
48–52 maximização educação, competição posicional
e qualidade e, 88–90 e, 193-94
egocentrismo, 59
teoria do prospecto e, 67-73, 68 Ehrenreich, Bárbara, 185
e qualidade e quantidade de eleições, EUA, de 2000, 26, 100
informação, 53–56
reversibilidade e, 144–46, 228–29 serviço de eletricidade, 24–25
aparelhos eletrônicos, 12–13
decisões de segunda ordem, 113-15, emprego, 34-37
227 em casa, 35
entra em cena, 47-48 mobilidade em, 35-36
veja também risco, avaliação de risco guarda-roupa e, 36-37
configurações padrão, 113–14 efeito de dotação, 71-72
“benefícios definidos” vs. planos de Epstein, Benita, 216
pensões de “contribuição definida”, erro, suscetibilidade a, 73-74
evolução, 114-15
depressão 27–29, 201–17 escolha existencial, 42-44
estilo de atribuição e, 206-8 saída, 111–12
epidemia de, 5, 109–10, 202, Saída, Voz e Lealdade (Hirschman),
209 111
individualismo e, 211-14 expectativas:
desamparo aprendido e, 103, controle de, 233-34
109–10, 203–6 alto, 185-87
maximizando e, 85–86, 146, elevado, 5
214–15 subindo, 210-11
custo social de, 202–3 veja também teoria do prospecto
sintomas de, 202 utilidade esperada, 48–49
260 | Índice
experiência, diversidade de, 61 H
utilidade experiente, 48–49 valor hábitos, 114

expressivo, de escolha, 100–101, felicidade, 4–5, 99–116, 177 autonomia
104 e, 102–3 escolha e, 99–116,
201 declínio em, 201 maximização
como obstáculo
Família F , 107, 110–11 para, 78–79, 85–86
“medo de cair”, 185
sentimentos, memórias e previsões de, 51–52 medições e pesquisas de, 4, 85, 105–10,
194–97 comparação social
enquadramento, 63– e, 194–97 relações sociais e, 107, 110
67 comparação e, 184–85 status e, 189–90 riqueza e, 106–10, 108
definição de, 64 ver também satisfação
teoria da perspectiva e, 67–73, 68
psicológico contabilidade e, 66–67 preços
de Harris, Lou, 103
referência e, 63–64 avaliação de risco Universidade de Harvard, 16
e, 65–67 assistência médica,
França, 209 186 seguro saúde, 25–27 doenças
Frank, Robert, 189–90 cardíacas, 109, 203 adaptação
liberdade, 3–4, 99 hedônica, 168–73, 182–85, 232 atraso
“liberdade de” e “liberdade para”, 3 hedônico, 215–17
respeito desamparo, aprendido, 102–
próprio e, 4 ver também 3, 109–10, 203–206 heurística, definição
autonomia amizade, de, 57 altas expectativas,
107, 110–11, 114 maldição de, 185–87
Hirsch, Fred, 21, 44, 94–95, 192–93

Ganhos G , veja risco, avaliação de risco Hirschman, Albert, 111
Pesquisas Gallup, 39 HMOs, 26
Gawande, Atul, 30–32 progresso humano, 23
Gawande, Caçador, 31–32 Hungria, 106
Alemanha, definição hipertensão, 109
de metas 210, 48–52, 77
Deus, crença em, 39 EU
“bom o suficiente”, veja satisficers Islândia, 106

Gore, Al, 26 identidade, escolha de, 40–42
gratidão, 179, 229–31 doença, 175–76
Grã-Bretanha, 209 sistema imunológico, 103, 109
compras de supermercado, 51– inércia, inércia, 159 renda
52 produto interno bruto, 201 garantias, per capita, 106 individualismo,
devolução de dinheiro, 71–72 211–14 bebês, 204–5
Índice | 261
“infomercial”, 53 loterias, 170-71

informações: Lyubomirsky, Sonja, 194-97
avaliações de, 56
filtradas por consciência, 23 coleta M
de, 52–53, 60–61, 73–75 qualidade e catálogos de pedidos por
correspondência,
quantidade de, 53–56 custos de 13–14 mercado:
informação, 89–90 valor competição em, 100 saída como
instrumental, de escolha, 99–100, 103 resposta em,
111–12
Internet, 32, 53, 185, 191 casamento: idade e, 142 escolhas
desinformação médica sobre, 55–56 relacionadas a, 37–39 coabitação
sem, 109 compromisso e, 101, 107
entrevistas, efeito de, 58–59 autonomia individual e, 211 como
previsão, 176
reversibilidade e, 144-46
J jams, de escolha, 19–20 percepções separadas dos cônjuges sobre,
Japão, 106–7, 210, 215 jeans, 59
seleção de, 1–2, 95, 186 mobilidade votos de, 101
profissional, 35–36, 142 maximizadores, 4, 77–96, 84, 114, 234 adaptação
Johnson, Paulo, 60 e, 177 escolha como causa
Economia sem alegria, The (Scitovsky), 172 de, 95–96 sobrecarga de escolha
justificativa, de escolhas, 137-42 e, 92–94 contrafactuais e, 157 e
qualidade de decisão, 88–90
K depressão e , 85–86, 146, 214–15
Kahneman, Daniel, 49, 56–57, 64, descrição de, 77–78, 83–85 pesquisa
66–67, 67–70, 173, 184 diagnóstica
Kaiser Permanente, 26 sobre, 79–83 insatisfação como muitos,
Kaminer, Wendy, 34 78–79, 85–86, 146, 225 gênero e, 80
Katz, Jay, 31 altas expectativas e , 187
Landman, Janet, 164 Lane,

Robert, 108–10, 215 desamparo Escala de Maximização, 80–81
aprendido, 102–3, 109–10, 203–6 perfeccionistas e, 90–91
liberdade, negativo arrependimento e, 87–88, 148, 157,
vs. positivo, 3 gostar, querer e, 115–16 162–64
aversão à perda, 70– 73, 130 Perda satisfatório como, 79
de Felicidade nas Democracias de áreas selecionadas de maximização por,
Mercado, The (Lane), 108–10 91–92
perdas. Veja risco, avaliação de comparação social e, 198–99 status e, 94
risco –95 compensações e,
146
262 | Índice
cuidados médicos, 29–33 definição de, 120

Medicare, 26 efeitos de, 132–37
memória, 51–52 ver custos de oportunidade de, 227–28
também saliência decisões reversíveis e, 144–46 otimistas,
Michalos, Alex, 183 208
Microsoft, 36
Miller, Warren, 155 P
oportunidades perdidas. Veja as compensações, lutas de poder entre pais e adolescentes, 93

garantias de devolução de dinheiro, 71–72
Moral Freedom (Wolfe), 40 filmes, Paris, 135
colocação de produtos em, 53 Myers, David, responsabilidade do paciente, nas decisões
108–9 de cuidados médicos, 29–33
regra do “pico”, 49–50 Penn
N State University, 16 adaptação
Rede Nacional de Saúde da Mulher, perceptual, 168 perfeccionismo, 90–
32 91 pessimistas, 208
efeito de proximidade, arrependimento e, 150– Filadélfia , Pa., 25,
51 necessidades, universal, 136–37 selecionadores, definição de,
99 emoções negativas, tomada de decisão 75, 224 TVs “picture-in-picture”, 17–18
afetada por, 131–32 Platão, 101 termômetro de prazer, 168–69
liberdade negativa, 3 Polônia, 106
Nova York, 25 pesquisas. Ver pesquisas Porter, Roy, 186
Nova York, NY, 193 New competição
York Times, 185 New posicional, 191–94,
Yorker, 30 –32, 36–37 ganhadores 192 bens posicionais,
do Nobel, 3, 49, 79 experimentos 193 liberdade positiva, 3 arrependimento pós-
com ruído, 49 bens não decisão, 147–48, 152, 163
duráveis, 12 decisões cartazes, 137–38
irreversíveis, 228–29 medicamentos não PPOs, 26 medicamentos prescritos, 26, 33, 55–
tradicionais, 33 Noruega, 209 novidades, 56 presunções, 113–
172 14 Prilosec,
55 Universidade de Princeton, 16 população
carcerária, 109 colocação de
O produtos, em
resultados objetivos, experiências filmes, 53 teoria do prospecto,
subjetivas e, 88–89, 124, 222 medalhistas 67–73 comparações e, 184–85
descrição de, 68–70 efeito de dotação e, 71–
olímpicos, bronze vs. prata, 150–51 viés de 72 neutro ponto e, 70–71
omissão, custos irrecuperáveis e, 72–73
148–50 custos de oportunidade,
5, 120–24, 123, 155–56, 163, 176 contabilidade
de, 121-24
Índice | 263
contabilidade psicológica, 66-67 televisão e causas mais frequentes de morte,

pública, anúncios, 53 59–60 teoria do
Putnam, Robert, 212 prospecto e, 67–73, 68 ver também tomada
de decisão
P aversão ao risco, 69, 157–58
Crise do Quarterlife, 142 busca de risco, 70
relacionamentos românticos, raciocínio e,
R 139–40 rotinas,
identificação racial, 41-42 114 regras, como
Corporação Rand, 55 meio de eliminar a escolha, 113, 224,
Real Simples, 22 235 “regras do jogo”, 112
raciocínio, satisfação e, 138–40 preços de
referência, 63–67
arrependimento, 5, 147–65,
177 antecipado, 147–48, 152, 163 S saliência, 139
aversão a, 157–60 definição de, 58 viés
contrafactuais e, 152–56, 155 efeitos de omissão e, 149 percepção
de, e, 58–60 satisfação: previsão
157 maximização errada de, 173–
e, 87–88, 148, 157, 162–64 mitigação 76 raciocínio e, 138–40

de, 231–32 quase arrependimento e, 154–57
acidentes e, 150–51 viés de avaliação de “três lacunas”
omissão e, 148–50 pós-decisão, e, 183 ver também felicidade esteira de
147–48, 152, 163 satisfação, 174, 232
Escala de Escala de Satisfação com a Vida, 85, 105

arrependimento, 87 responsabilidade e, 151, satisficers, 114, 227
153, 162 satisfação e, 154–57 definição de, 78
custos irrecuperáveis e, 160–62 como maximizadores,
vantagens para, 164–65 79 maximizadores comparados com,
ver também compensações 79–85, 87, 88, 92–93, 225–26,
Arrependimento (Landman), 234 comparação
164 religião, 38, 39–40, 41, 107 social e, 198–99, 234 trade-offs e, 146
utilidade lembrada, 48–49
responsabilidade, arrependimento e, 151, 153, escassez, 94–95, 142,
162 193
restaurantes, 182–83 planos Scitovsky, Tibor, 172
de aposentadoria, 27–29 Seabrook, John, 36–37
decisões reversíveis, 144–46 , decisões de segunda ordem, 113–15,
228–29 227
risco, avaliação de risco: segurança, importância primária de, 115
preferências de perda e ganho e, 65–
67, 68–70 autoculpa, 211–14
264 | Índice
autodeterminação, 101 felicidade e, 107, 110

autoestima, em comparação com tempo e, 110-11
outros, 5 especialistas, encaminhamentos para, 128
respeito próprio, liberdade e, 4 estádios esportivos, nomes corporativos

Seligman, Martin, 102, 109–10, de, 53
203-4, 206, 209 padrão de vida, 106
Sen, Amartya, 3–4, 42 padrões, 114
compras: Universidade de Stanford, 16
comparação, 12, 61–63 status:
enquadramento e preços de referência e, maximizando e, 94-95
63–67 comparação social e, 189-91
por maximizadores, 77-78, 88 Steiner, Pedro, 236
por satisfatores, 78 estresse, 109
tempo versus prazer e, 18–19 experiências subjetivas, objetivas
Mundo Silencioso de Médico e Paciente, The resultados e, 88–89, 124,
(Katz), 31 222
Simão, Herbert, 79, 89 Escala de Felicidade Subjetiva, 196
simplicidade, 21–22 bem-estar subjetivo, 105
Cipreste, David, 108, 123 Sugarman, Susan, 143
sitcoms, duração decrescente de, 53 suicídio, 109, 203, 209–10, 215
Menor, Bárbara, 192 custos irrecuperáveis, 72–73, 160–62
Smeloff, Edward A., 25 Sunstein, Cass, 113
Smith, Adão, 100 supermercados, escolha de produtos em,
lanches, experimente escolher, 51 9–12, 11
sobretaxas vs. descontos, 63-67,
comparação social, 5, 21, 182, 184
187–200 cirurgia, cosmética, 33-34
opções de escolha e, 199–200 como pesquisas:
maldição, 187–89 na escolha do tratamento do câncer,
redução de, 234–35 32
felicidade e, 194–97 sobre controle versus simplificação, 25
maximização e satisfação e, 198–99 sobre sentimentos de desamparo, 103
competição sobre felicidade, 4, 85, 105–10
posicional, 191–94, sobre religião, 39-40
192 Swarthmore, Pensilvânia, 136
status e, 189–91 Faculdade Swarthmore, 16, 136
interação social, na coleta de informações,
60–61 T
Limites Sociais ao Crescimento (Hirsch), adolescentes:
192-93 grandes expectativas e, 185
mobilidade social, 34 taxas de suicídio de, 109, 209–10,
relações sociais: 215
compromisso e, 111–13 revolução das telecomunicações, 35
Índice | 265
serviço telefônico, 24–25, 226 utilidade, tipos de,

televisão, 17–18, 38, 53, 167–68 48–49
mandato, 175
Thaler, Ricardo, 73 V
tempo, relações sociais e, 110-11 destinos de férias, valor 117–18:
TiVo, 18
“demais”, 185 expressivo, 100–101, 104
compensações, 117-37, 144 instrumental, 99–100, 104
evitar decisões e, 126–31 Guerra do Vietnã, 162
custo taxa de criminalidade violenta, 109
emocional de, 131–32 necessidade voz, 111–13
de, 117–19 custos de movimento de “simplicidade voluntária”, 21–
oportunidade e, 120–24, 123, 132–37 22
psicologia de, votos, 100–101
124–26 satisficers e
maximizadores e, 146 EM
querer, gostar e, 115-16

Tversky, Amós, 56–57, 64, 66–67, “quer”, redução de, 22
69-70, 184 guarda-roupa, casual, 36–37
Twitchell, James, 53–54 fortuna:
“tirania das pequenas decisões”, 21, 44 felicidade e, 106–10, 108
segurança como mais importante do que,

EM 115
Uexkull, Jacob von, 114–15 Weber, Roberto, 41
Ullmann-Margalit, Edna, 113 “Quando a escolha é desmotivadora”, 19
UNICEF, 209
Estados Unidos: Wolfe, Alan, 40
em comparações de felicidade, mulheres:
106 depressão e transtornos alimentares
aumento do padrão de vida em, e, 213
106 escolha de cuidados médicos e, 32
preço unitário, 62–63 Madeiras, Tigre, 90
necessidades universais, 99
universidades. Veja faculdades E

EUA hoje, 61 Parceiros Yankelovich, 25
Notícias dos EUA e Relatório Mundial, 35
serviços públicos, desregulamentação e COM
escolha e, 24-25 Zeigler, Jack, 6

Permissões
P.p. 80–81. A Escala de Maximização é adaptada de “Maximizando

versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice” de B. Schwartz, A.
Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, Journal of
Copyright 2002 da American Psychological Association. Adaptado com
permissão.
P. 87. A Escala de Arrependimento foi adaptada de “Maximizar versus

Satisfazer: Felicidade é uma questão de escolha” por B. Schwartz, A.
Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, Journal de
Personalidade e Psicologia Social, 2002, 83, 1178–1197. Direitos autorais
de 2002 pela American Psychological Association. Adaptado com
permissão.
P. 105. Escala de Satisfação com a Vida: E. Diener, RA Emmons, RJ

Larson e S. Griffin. Journal of Personality Assessment, 1985, 49, 71–75.
Reimpresso com permissão da Lawrence Erlbaum Asso-
cia.
P. 196. A Escala de Felicidade Subjetiva. S. Lyubomirsky e HS Lepper,

“Uma medida de felicidade subjetiva: confiabilidade preliminar e validação
de construção. Pesquisa de Indicadores Sociais, 1999, 46, 137–155.
Reimpresso com a gentil permissão da Kluwer Academic Publishers.
Agradecimentos
AS IDEIAS NESTE LIVRO COMEÇARAM A SE DESENVOLVER QUANDO FUI CONVIDADO

T por Marty Seligman para contribuir com um artigo sobre “autodeterminação
minação” para uma edição especial da revista American Psychologist. Parecia óbvio e
inegável que as pessoas valorizavam e valorizavam a oportunidade de serem
autodeterminadas. No entanto, nem tudo estava bem com liberdade, autonomia e
autodeterminação; eles não pareciam ser bênçãos puras. Este livro é meu esforço para
explorar e explicar
este “lado mais sombrio” da liberdade.
Meu pensamento sobre este tópico foi esclarecido e avançado bastante por um
projeto de pesquisa empírica (apoiado em parte por fundos da Positive Psychology
Network e do Swarthmore College) que conduzi em colaboração com os colegas
Andrew Ward, John Monterosso, Darrin Lehman, Sonja Lyubomirsky, e Catarina White.
Estou profundamente grato a estes colegas (especialmente Ward, cujo escritório fica ao
lado do meu e que, portanto, tem de suportar discussões quase diárias) pelo papel que
desempenharam na investigação e pelas muitas conversas esclarecedoras que tivemos
durante a conclusão. o projeto. Suas percepções são refletidas ao longo do livro.
Também aprendi muito com colaboradores em projetos empíricos relacionados que
ainda estão em andamento: Dov Cohen, Jane Gillham, Jamin Halberstadt, Tim Kasser,
Mary Frances Luce e Ken Sheldon.

2 6 8 | Agradecimentos
Ao apresentar algumas de minhas ideias em reuniões e conferências,

também aprendi muito com as conversões de muitas pessoas,
especialmente Jon Haidt, Dacher Keltner, Jonathan Schooler e Susan
Sugarman.
No livro em si, Judy Dogin e Beth Gross leram os primeiros rascunhos
que eram muito mais longos e muito menos divertidos de ler do que este.
Graças a eles, o fardo do resto do mundo é aliviado. Rebeca
Schwartz, Allison Dworkin e Ted Dworkin me forçaram a confrontar
o fato de que muitas das questões sobre as quais escrevo parecem
diferentes para a geração dos meus filhos e para a minha. Embora possam
não concordar com todo o produto final, Becca, Allie e Ted ajudaram a
moldá-lo, mudando meu pensamento e escrevendo sobre diversas coisas.
Minha editora na Ecco Press, Julia Serebrinsky, ajudou-me a mostrar
como domesticar o manuscrito. Ela também identificou partes da exposição
que não eram tão claras quanto eu pensava. E Bill Patrick fez um trabalho
extraordinário ajudando-me a melhorar tanto a organização do livro quanto
a redação.
Não teria existido nenhum livro sem a ajuda da minha agente, Tina
Bennett. Além de fazer lindamente o tipo de trabalho profissional que os
agentes fazem, Tina trabalhou comigo em vários rascunhos de uma
proposta, durante os quais ajudou a moldar o livro em sua forma final.
Tenho a sorte extraordinária de ter um agente que é ao mesmo tempo um
editor inteligente, sábio e simpático. Só a Tina conseguiu ver o pior das
minhas ideias.
Por fim, devo agradecimentos especiais à minha melhor editora e
melhor amiga, Myrna Schwartz. Suas convicções sobre o valor e a
importância das ideias contidas neste livro têm sido inabaláveis. Por ser
ao mesmo tempo minha leitora mais simpática e mais exigente, Myrna leu
criteriosamente vários rascunhos do livro, cada vez me apontando sérios
problemas que precisavam ser resolvidos, mas
Agradecimentos | 269
fazendo isso com tanto amor e entusiasmo que consegui me arrastar de

volta ao teclado para dar outra facada. Myrna desempenhou esse papel
em cada um dos meus principais projetos, e o que aprendi, ao longo de
mais de três décadas, é que ela quase sempre está certa.
Às vezes, satisficistas como eu têm sorte.
Sobre o autor Barry Schwartz é professor Dorwin Cartwright de Teoria

Social e Ação Social no Swarthmore College. Desde a
publicação de The Paradox of Choice, ele escreveu
sobre sobrecarga de escolha para Scientific American,
New York Times, revista Parade , Slate, The Chronicle
of Higher Education, The Times (Londres), Higher
Education Supplement, Advertising Age, USA
Today. , o Guardian e a Royal Society of the Arts.
Schwartz foi entrevistado para programas de televisão,
programas de rádio e revistas nos Estados Unidos,
bem como na Inglaterra, Irlanda, Canadá, Alemanha
e Brasil.
Ele também consultou sobre o problema

sobrecarga de escolha com diversas
organizações e empresas como Consumers Union

(editora de Consumer Reports), Intuit, American
Express, Microsoft e o Departamento de Agricultura dos
EUA. Schwartz é autor de vários outros livros, entre
eles The Battle for Human Nature: Science, Morality
and Modern Life e The Costs of Living: How Market
Freedom Erodes the Best Things in Life. Seus artigos
foram publicados em muitas das principais revistas de
sua área, incluindo American Psychologist.
Com base em suas pesquisas anteriores, Schwartz

está atualmente estudando como as crianças aprendem
a fazer escolhas e como os adultos escolhem os
cuidados médicos. Ele também está pesquisando

como as pessoas escolhem seus parceiros românticos.
Schwartz mora com sua esposa na Filadélfia,
Pensilvânia.
Visite www.AuthorTracker.com para obter informações
exclusivas sobre seu autor favorito da HarperCollins.
Elogio por
O paradoxo da escolha
“O Paradoxo da Escolha tem uma mensagem simples, mas profundamente transformadora.
sábio para todos os americanos. Os onze passos práticos e simples de Schwartz

para se tornar menos seletivo mudarão muito em sua vida diária. . . .
Compre este livro agora!

—PHILIP G. ZIMBARDO,
autor de Timidez: o que é, o que fazer a respeito
“Neste livro revolucionário e belamente fundamentado, Barry Schwartz mostra que

há demasiadas opções no mundo moderno. Essa quantidade promíscua de
escolha deixa o consumidor desamparado e insatisfeito. O Paradoxo da Escolha
é uma leitura obrigatória para toda pessoa atenciosa.”
—MARTIN EP SELIGMAN,
autor de Otimismo aprendido e felicidade autêntica
“O mundo de hoje oferece-nos mais escolhas mas, ironicamente, menos

satisfação. Este livro provocativo e fascinante mostra-nos os passos que podemos
dar em direção a uma vida mais gratificante.”
—DAVID G. MYERS,
autor de Intuição: seus poderes e perigos
“Este livro é valioso de duas maneiras. Argumenta de forma convincente que a maioria
de nós estaria muitas vezes melhor com menos opções e que muitos de nós nos
esforçamos demasiado para fazer as melhores escolhas. Ao mesmo tempo que
defende o seu caso, o livro também fornece uma introdução envolvente à investigação
psicológica atual sobre escolha e bem-estar.”
—DANIEL KAHNEMAN,
Prêmio Nobel de Ciências Econômicas de 2002,
Eugene Higgins Professor de Psicologia e

Professor de Relações Públicas na Woodrow Wilson School
de Assuntos Públicos e Internacionais, Universidade de Princeton
"Brilhante. . . . O caso que Schwartz faz para uma correlação entre
o nosso estado emocional e o que ele chama de “tirania da escolha” são convincentes
e as implicações perturbadoras. . . . Um livro perspicaz.”

—Monitor da Ciência Cristã
“Schwartz apresenta um argumento convincente. . . . [Ele] é um escritor
nítido e envolvente, com um excelente senso de ritmo.”

—Austin American-Estadista
“Schwartz narra bem como nossas escolhas se expandiram, como nossas demandas
por perfeição aumentaram e como sofremos como resultado – de arrependimento,
oportunidades perdidas e sentimentos de inadequação. Schwartz oferece sugestões
quacy. . . úteis sobre como podemos
gerenciar nosso mundo de escolhas esmagadoras.”
—S. Horário de Petersburgo

“O Paradoxo da Escolha é genuíno e útil. O livro é bem-
fundamentado e solidamente pesquisado.”

—Observador de Nova York
“Schwartz claramente apontou o clima nacional.”
—O Século Cristão
“Um estudo perspicaz que argumenta de forma vitoriosa seu subtítulo.”
—Inquiridor da Filadélfia
“Schwartz tem muitas coisas perspicazes a dizer sobre os perigos
da vida cotidiana.”
—Lista de livros
“O Paradoxo da Escolha é o livro de leitura obrigatória deste ano.”
—Guardião (Londres)
“Com sua análise inteligente, apoiada pelos sábios desenhos animados da New Yorker ,
O Paradoxo da Escolha é persuasivo.”

— Semana de Negócios
Também por Barry Schwartz
A Batalha pela Natureza Humana:
Ciência, Moralidade e Vida Moderna
Os custos de vida: como o mercado
A liberdade corrói as melhores coisas da vida
Psicologia da Aprendizagem e Comportamento
Behaviorismo, Ciência,
e Natureza Humana
Aprendizagem e Memória
Créditos
Projetado por Barbara M. Bachman

Direitos autorais
Informações sobre permissões podem ser encontradas na página 266.
O PARADOXO DA ESCOLHA: POR QUE MAIS É MENOS. Copyright © 2004

por Barry Schwartz. Todos os direitos reservados pelas Convenções
Internacionais e Pan-Americanas de Direitos Autorais. Mediante o
pagamento das taxas exigidas, você recebeu o direito não exclusivo e
intransferível de acessar e ler o texto deste e-book na tela. Nenhuma parte
deste texto pode ser reproduzida, transmitida, baixada, descompilada,
submetida a engenharia reversa, ou armazenada ou introduzida em qualquer
sistema de armazenamento e recuperação de informações, de qualquer
forma ou por qualquer meio, seja eletrônico ou mecânico, agora
conhecido ou doravante inventado, sem a permissão expressa por escrito
dos e-books da HarperCollins.
Leitor de e-books Adobe Acrobat, maio de 2007

ISBN 978-0-06-146158-3
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Sobre a editora
Austrália
HarperCollins Publishers (Austrália) Pty.

25 Ryde Road (caixa postal 321)
Pymble, NSW 2073, Austrália http://
www.harpercollinsebooks.com.au
Canadá
HarperCollins Publishers Ltd.

55 Avenue Road, Suite 2900
Toronto, ON, M5R, 3L2, Canadá http://
www.harpercollinsebooks.ca
Nova Zelândia
HarperCollinsPublishers (Nova Zelândia) Limitada

Caixa Postal 1
Auckland, Nova Zelândia http://
www.harpercollinsebooks.co.nz
Reino Unido
HarperCollins Publishers Ltd.
77-85 Estrada do Palácio Fulham
Londres, W6 8JB, Reino

Unido http://www.uk.harpercollinsebooks.com
Estados Unidos
HarperCollins Publishers Inc.

Rua 53 Leste, 10
Nova York, NY 10022 http://
www.harpercollinsebooks.com

O Paradoxo Da Escolha

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

O Paradoxo Da Escolha

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

O Paradoxo Da Escolha

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Para Ruby e Eliza, com amor e esperança

Prólogo. O paradoxo da escolha: um roteiro 1

PARTE I | QUANDO ESCOLHEMOS

Capítulo 1. Vamos às compras 9

Capítulo 2. Novas Escolhas 23

PARTE II | COMO ESCOLHEMOS

Capítulo 3. Decidindo e Escolhendo 47

Capítulo 4. Quando apenas o melhor servirá 77

PARTE III | POR QUE SOFREMOS

Capítulo 5. Escolha e Felicidade 99

Capítulo 6. Oportunidades Perdidas 117

Capítulo 7. “Se ao menos. . .”: O problema do arrependimento 147

Capítulo 8. Por que as decisões decepcionam:

Capítulo 9. Por que tudo sofre com a comparação 181

Capítulo 10. De quem é a culpa? Escolha,

PARTE IV | O QUE PODEMOS FAZER

Capítulo 11. O que fazer em relação à escolha 221

Outros livros de Barry Schwartz

O paradoxo da escolha: um roteiro

HÁ CERCA DE SEIS ANOS, FUI AO GAP PARA COMPRAR UM PAR DE JEANS.

a vida é quase insuportável. À medida que aumenta o número de escolhas disponíveis,

como acontece na nossa cultura de consumo, a autonomia, o controlo e a libertação que

continua a crescer, os aspectos negativos de ter uma infinidade de opções começam a

aparecer. À medida que o número de escolhas aumenta ainda mais, os aspectos

mas debilita. Pode-se até dizer que tiraniza.

selecionamos os bens de consumo.

da vida: educação, carreira, amizade, sexo, romance, paternidade, observância religiosa.

controlar nossos destinos e chegar perto de conseguir exatamente o que queremos em

A escolha é essencial para a autonomia, que é absolutamente fundamental para o bem-

estar. Pessoas saudáveis querem e precisam dirigir suas próprias vidas.

opções. Como cultura, somos apaixonados pela liberdade, autodeterminação e variedade,

insatisfação – até mesmo para depressão clínica.

entre “liberdade negativa” e “liberdade positiva”. A liberdade negativa é “liberdade de” –

liberdade positiva é “liberdade para” – a disponibilidade de oportunidades para ser o autor

da sua vida e torná-la significativa e significativa.

O economista e filósofo vencedor do Prémio Nobel, Amartya Sen, também examinou

a natureza e a importância da liberdade e da autonomia e as condições que as promovem.

No seu livro Desenvolvimento como Liberdade, ele distingue a importância da escolha,

em vez de sermos fetichistas em relação à liberdade de escolha, deveríamos perguntar-

diminui o auto-respeito, e se nos permite participar. em nossas comunidades ou nos

impede de fazê-lo. A liberdade é essencial para o respeito próprio, a participação pública,

a mobilidade e a alimentação, mas nem todas as escolhas aumentam a liberdade. Em

o tipo de liberdade que conta. Na verdade, pode prejudicar a liberdade ao consumir

tempo e energia que seria melhor dedicarmos a outros assuntos.

por que isso acontece e sugerir o que pode ser feito

O que não é pouca coisa. Os Estados Unidos foram fundados em uma

compromisso com a liberdade e autonomia individuais, tendo a liberdade de escolha

se necessariamente aumentássemos a liberdade aumentando o número de opções

Em vez disso, acredito que aproveitamos ao máximo as nossas liberdades,

nos aliviamos da preocupação excessiva com as coisas que não importam.

realmente torna as pessoas

1. Estaríamos melhor se adotássemos certas

5. Estaríamos melhor se prestássemos menos atenção ao que

Estas conclusões vão contra a sabedoria convencional de que quanto

UM MUNDO DE ESCOLHAS ILIMITADAS

Como mencionei, examinaremos a sobrecarga de escolha, pois ela afeta um

EXAMINANDO AS PRATELEIRAS DO MEU SUPERMERCADO LOC AL RECENTEMENTE, EU

embalagens, descobri que algumas marcas tinham sódio, outras não.