Storytelling

Disciplina comum de pós-graduação em

Neuroeducação e Docência no Ensino Superior
Professor Lisandro Gaertner
Fundamentos Teóricos
Professor Lisandro Gaertner

O que é Storytelling
Contar histórias é uma das características mais humanas que existem. Desde que adquirimos
consciência, usamos a linguagem (quem nasceu primeiro: a linguagem ou a consciência?) oral,
mitos e desenhos em cavernas para dar sentido ao mundo onde estamos e às experiências que
constroem as nossas identidades. Por isso, costumamos atribuir narrativas e personalidade onde
não há, a fim de conseguir apreender o mundo de forma coerente.
Não é por acaso que a habilidade de contar histórias é também uma das mais poderosas
ferramentas que temos para a mudança social, a aprendizagem e para a nossa evolução enquanto
seres humanos. Por isso a sua aplicação é ampla e vai desde a mobilização social, passando pela
educação até a utilização em Publicidade e Gestão de Negócios.
Nos últimos anos muito tem sido estudado a respeito de como contar melhores histórias e maximizar
os seus resultados frente a objetivos específicos. Esses estudos, apesar de ser baseados em obras
tão antigas como a Poética de Aristóteles, avançou muito para atender à indústria do cinema que
vive da capacidade de mobilizar e lucrar com histórias que movam grandes quantidades de
pessoas.
Fundamentos Teóricos
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Esses estudos vão da semiótica à neurociência e tentam explicar por que contamos histórias e por que
histórias nos movem e são tão essenciais para que saibamos quem realmente somos.
Aspectos Científicos de Storytelling
Uma das razões principais para sermos animais narrativos está em células encontradas no nosso
cérebro chamadas de Neurônios Espelho. Elas estão localizadas no córtex pré-motor, denominando-
se de neurónios viso-motores. Eles são cruciais para a aprendizagem pois nos permitem vivenciar e
sentir uma ação realizada mesmo quando passivamente observada. Por isso ao vermos um filme ou
lermos uma história nos sentimos dentro da ação e, portanto, guardamos essa experiência quase
como uma experiência real, pois o neurônio imita o comportamento de outro ser observado como
se estivesse ele próprio a realizar essa ação.
Considera-se que esses neurônios são de importância crucial na imitação e na aquisição da
linguagem e em outras ações relacionadas a aprendizagem, mobilizando a memória e promovendo
a mudança comportamental.
Para que possamos entender o mundo criamos narrativas a partir dos fatos que vemos e vivemos
Narrativas que geram sentido para simplificar situações complexas e estimulam emoções nas pessoas se aproveitando de crenças pré existentes. (Fake News)
Fundamentos Teóricos
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Storytelling na construção social e individual

Se as histórias nos mobilizam tanto ao ponto de alterar o nosso comportamento, não é surpresa
que as histórias que vemos, ouvimos e que contamos a respeito de nós mesmos são o cerne da
nossa identidade. Afinal, como dizia Aristóteles na Poética, não existe psicologia do personagem,
apenas ação. E as ações que vemos ou vivenciamos se tornam o fiel da balança em nossas decisões,
para o bem ou para o mal, e acabam por definir as nossas identidades.
O mesmo acaba refletindo no nosso meio social que é a soma das identidades das pessoas,
influenciada por aqueles de maior influência que em geral são os que contam as melhores histórias
ou que controlam as narrativas que circulam na população.
Atividade extra
Nome da atividade: Que histórias moldaram você?
Se alguém lhe perguntar qual a história que mais lhe marcou na infância, qual história você contaria?
Redija essa história e depois analise como essa história impactou na construção da sua personalidade e na sua visão de mundo.
Estrutura Narrativa
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O que faz uma história

Quando vemos ou ouvimos uma história, a experiência sempre nos parece fluída e orgânica. Quer
dizer, quando a história é bem contada.
Assim normalmente não costumamos quebrar a história em seus componentes básicos nem analisar
como eles se interligam. Porém, para aprendermos a contar melhores histórias, precisamos
entender quais são esses componentes básicos indispensáveis e saber como eles devem interagir
para que consigamos criar histórias memoráveis.
Em resumo, uma história pode ser definida pela seguinte equação:
História= personagens + desejo + conflito
Ou seja, uma história é quando algum personagem deseja algo e precisa enfrentar obstáculos para
atingir seu objetivo. Dessa forma os elementos básicos de uma história são: personagens, plot,
cenário e estratégia narrativa.
Estrutura Narrativa
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Personagens
Os personagens são os seres atuantes na história. São eles que geram ação e movimento que
impulsionará a trama. Eles se dividem em 3 tipos básicos.
PROTAGONISTA: AQUELE QUE É PRIMEIRO, QUE AGONIZA
AQUELE QUE SE SUBMETE AO TESTE
ANTAGONISTA: CONTRA AQUELE QUE QUE AGONIZA
CONTRA AQUELE QUE SE SUBMETE AO TESTE
DEUTERAGONISTA: COADJUVANTE, QUE AUXILIA, OUVE, SE OPÕE, FALA AO PROTAGONISTA
O protagonista é o personagem que tem o desejo que move a história, o(s) antagonista(s) são aqueles
que se opõe ao protagonista conseguir o que deseja, e os coadjuvantes são personagens auxiliares
que ajudam ou atrapalham o protagonista a conseguir o que deseja.
Estrutura Narrativa
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Plot
Plot é o enredo da história, com seu começo, meio e fim. Pode ser melhor descrito como uma série
de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e efeito que dizem respeito a um
personagem que deseja algo desesperadamente, que não será fácil conseguir devido a obstáculos
interno e externos e que chegará a uma conclusão.
A estrutura mais utilizada de Plot é a estrutura de 3 atos, com exposição, complicação e resolução.
Cenário e Tom
O cenário estabelece o mundo onde a história ocorrerá e onde se encontram os personagens.
Podemos ter os mesmos personagens, seguindo o mesmo plot, mas em mundos diferentes, o que
irá gerar novas histórias. O cenário é responsável por estabelecer as regras do mundo em que os
personagens se encontram e estabelecer o que é comum, possível ou impossível de ocorrer.
O tom tem a ver com o gênero da história, se é um romance, drama, comédia, fantasia, etc. Ele
ajuda a criar as emoções que esperamos que os leitores, ouvintes e espectadores sintam ao
“consumir” a história.
Estrutura Narrativa
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Estratégias Narrativas
As estratégias narrativas estão relacionadas a como essa história vai ser apresentada ao público, em
qual mídia será disponibilizada, e como os elementos dela serão unidos de forma a que ela seja
contada da melhor maneira possível.
Atividade extra
Nome da atividade: Analise os Componentes de sua história favorita
Pegue o seu filme, livro ou história em quadrinhos preferida e defina: quais são os personagens, quem
é o protagonista, o que el@ quer, quem o antagoniza, quais são os coadjuvantes, quais são os
acontecimentos da história, como é o mundo e o gênero da história e como esses elementos são
combinados para gerar uma história tão boa.
Personagens
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O que é um personagem
Todo drama é conflito. Sem conflito, não há ação. Sem ação, não há personagem. Sem
personagem, não há história. E sem história, não há roteiro. - Syd Field
Tudo pode ser minimizado numa história, menos os seus personagens. Eles são os responsáveis
pelos acontecimentos da história, pelo seu rumo e pelo desejo que gerará os conflitos que
comporão essa obra.
Os personagens não precisam ser humanos, simplesmente precisam ser identificáveis como
seres desejantes. Se eles desejam algo e terão dificuldade para conseguir isso, temos uma
história.
Por isso não há história sem personagens. São eles que dão início a tudo e a que tudo na história
se refere.
Personagens
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O protagonista
O protagonista é aquele que deseja. É a pessoa, animal, ou coisa que sai de um estado de
equilíbrio para um de desequilíbrio por conta de um desejo. Normalmente confundimos o
protagonista com o herói ou com o personagem principal.
Às vezes isso é correto, mas temos muitas situações em que o protagonista, o que tem o desejo,
é um; o herói, o personagem com qualidades morais, é outro; e o personagem principal,
aquele que mais aparece na história, é um terceiro.
Ao invés de pensarmos no personagem com o qual nos identificamos ou que segue a ação, para
identificar o protagonista precisamos descobrir qual personagem que, se retirado da história, a
inviabilizará. Esse é o protagonista e seu motor é o desejo.
Personagens
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O desejo
O desejo surge de um momento de desequilíbrio vivido pelo protagonista. Algo ocorre que perturba sua
aparente estabilidade e ele passa a desejar algo que venha restaurar esse equilíbrio ou transformá-lo.
Todo desejo é um desejo de mudança. Algo precisa se transformar no protagonista durante essa sua
busca pelo desejo. Além disso, esse desejo não pode ser algo simples e fácil de conseguir. Esse desejo
deve pedir do nosso protagonista que ele tome riscos e mude quem é.
O desejo não é um simples querer, nem algo que pode ser abandonado. Deve ser algo tão poderoso e
atraente que o protagonista coloque em risco quem ele é tudo o que tem. Esse tipo de risco é que faz
a satisfação do desejo tão prazerosa tanto para o protagonista como para quem acompanha a sua
jornada.
Atividade extra
Nome da atividade: Quem é o protagonista da sua história?
Usando a história que exploramos na primeira aula, veja quem é o protagonista? Quem tem o desejo, a agonia? Qual era essa agonia?
Tente reescrever essa história com outro protagonista, com outro desejo, sendo você o/a antagonista ou um(a) coadjuvante.
Personagens
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O antagonista
O antagonista, aos moldes do que vimos em relação ao protagonista, não é um vilão. O antagonista
pode ser inclusive o melhor amigo do protagonista. O que o define como tal é que ele tem um desejo
antagônico ou concorrente ao do protagonista. Seu objetivo, dessa forma, será sempre impedir que o
protagonista atinja o seu objetivo. Como dizem, bons antagonistas geram bons protagonistas.
Quanto maior for a resistência que o antagonista exerce contra a realização do desejo do
protagonista mais rica e poderosa será a sua história. Afinal, o antagonista deve representar os
aspectos contrários aos do protagonista, reforçando a sua personalidade pelo contraste.
Os coadjuvantes
Os coadjuvantes estão envolvidos ao largo da dor do protagonista. Alguns auxiliam que ele atinja seu
objetivo, por terem desejos complementares; outros, ficam ao lado do antagonista, ou apenas criam
problemas para que o protagonista realize seu desejo. Seu papel principal é dar mais textura a sua
história e facilitar que o conflito vivenciado pelo protagonista seja melhor delineado e apresentado.
Personagens
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A interação entre os personagens

Com todos os personagens no palco (ou no filme, ou no livro) podemos dizer que a história e o plot se
movimentam pela sua interação. Uma história em que os personagens não interagem, direta ou
indiretamente, não é uma história boa. O conflito que se estabelece é sempre entre o desejo do
protagonista e alguma força que o impede de realizá-lo. A concretização desse conflito se dá
justamente no embate entre os personagens.
Esse embate pode ser intelectual ou físico, contra outras pessoas, sistemas ou entidades super
naturais, mas é a natureza desse embate que será a espinha dorsal da sua história e delineará passo
a passo as agruras e agonias pelas quais o protagonista deverá passar até realizar, ou não, aquilo que
tanto quer e ambiciona.
Se há uma definição de história ela é o conflito entre esses personagens ao redor do desejo do
protagonista.
Plot
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O que é o Plot
O termo Plot se confunde muito com a própria história. Porém o plot não é toda a história. Ele
está mais próximo de uma estrutura coerente que explicita os eventos que decorrem
durante a narrativa. A definição mais adequada é:
Plot é uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e efeito que dizem
respeito a um personagem que deseja algo desesperadamente, que não será fácil conseguir
devido a obstáculos interno e externos e que chegará a uma conclusão.
Através dessa definição vemos que o foco principal do Plot é desenvolver quais eventos irão
ocorrer no processo do protagonista buscar realizar o seu desejo até que haja uma
conclusão e consequente transformação do personagem pela jornada realizada.
Plot
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Estruturas Narrativas
O Plot serve como um guia para a criação da narrativa. Portanto existem diversas estruturas
genéricas utilizadas como modelo para que essa história seja contada. Isso não significa que
essas estruturas existam formalmente, afinal não existem regras para a criação de uma
narrativa, porém são estruturas que facilitam o desenvolvimento da história e identificar
onde podemos melhorar.
Além da mais comum, a estrutura de três atos, que iremos detalhar, temos outros exemplos:
Estrutura de dois atos – Dividido num momento de exposição com indicação de problemas
futuros é um momento pós problemas com a conclusão da história. Muito comum em
musicais e nas tragédias gregas como Édipo Rei. Ela facilita a criação da narrativa, pois não
necessita da criação de todos os percalços passados pelo protagonista até atingir (ou não, o
que é mais comum nessa estrutura) seu objetivo.
Plot
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A Jornada do Herói – Essa estrutura nasceu dos trabalhos de Joseph Campbell relativos a Mitologia
Comparada. Após estudar diversos mitos e heróis ele identificou que havia uma estrutura similar
de doze eventos que se repetia que ele chamou de Jornada do Herói ou Monomito. Essa estrutura
tem sido muito usada atualmente no cinema especialmente nos filmes de Super Herói, Fantasia e
animação. Joseph Campbell inclusive trabalhou no desenvolvimento narrativo de Star Wars a fim de
transformá-lo em uma mitologia.
Kishōtenketsu – Essa é uma estrutura narrativa em 4 atos desenvolvida em países orientais que
contraria tudo o que consideramos no ocidente pois ela não tem conflito. O primeiro ato apresenta
o cenário e os personagens; o segundo o expande, sem provocar mudanças; no terceiro há uma
virada independente dos desejos personagens; e no quarto ato tudo se concluiu. É uma forma
diferente de pensar a narrativa e, apesar de muito interessante, não tem ressonância com o grande
público.
O importante é perceber que as estruturas narrativas são ferramentas que nos ajudam a escrever
histórias que agradem ao público, trabalhando estruturas mais comuns e previsíveis que facilitem o
entendimento e a suspensão de descrença.
Plot
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Estrutura de 3 atos
A estrutura de 3 atos é de longe a mais comumente utilizada e foi delineada pela primeira
vez na Poética de Aristóteles. Na sua obra, ele apontou que as histórias apresentam 3
momentos distintos no seu desenvolvimento: prólogo, episódio e êxodo. Hoje usamos os
termos: apresentação, desenvolvimento e resolução. A estrutura é bastante similar mas
fomos introduzindo pequenos detalhes, como as viradas de plot (plot twists) para indicar
as mudanças de ato.
Cada um desses atos tem os seguintes objetivos e características:
O primeiro ato (situação inicial/introdução) define o cenário de equilíbrio e o status quo a
ser perturbado. É essa perturbação interna ou externa que promove o desejo do
protagonista que coloca a história em movimento no primeiro plot twist.
Plot
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O segundo ato (complicação/desenvolvimento) apresenta como os envolvidos lidarão com essa

perturbação e especialmente como o protagonista lida com o desejo. A partir desse momento
começam os confrontos significativos, a busca por algo definitivo e que ponha as coisas no lugar.
Seja no mesmo ou em outro. Alguns dividem esse ato em dois, considerando que há um
momento no meio do segundo ato em que o protagonista não tem como voltar atrás na sua
jornada, chamado de point of no return. Porém, temos durante todo o segundo ato, um grupo de
pequenas viradas, vitórias e derrotas, que encaminham o protagonista na sua tentativa de vencer
os obstáculos que o impedem de realizar o seu desejo.
O terceiro ato (situação final/conclusão) surge após o clímax e mostra como o confronto foi
resolvido e se o protagonista conseguiu realizar o desejo que o impelia a agir.
Não esqueça que a estrutura não é o caminho da história, mas um mapa, uma ferramenta para que
você consiga determinar o ritmo e os eventos da sua narrativa com o propósito de capturar a
atenção do “consumidor” da sua história.
Cenário, tom e mensagem
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Qual a importância de cenário e tom

Muitos podem considerar que plot e personagens são suficientes para determinar uma história.
Porém há dois elementos que são muito bem trabalhados em todas as histórias de sucesso: o
cenário e o tom.
Enquanto os personagens são as figuras sobre as quais lançamos o nosso olhar e suas interações
geram os eventos que avançam o plot, o cenário e o tom são o fundo que dá cor e estabelece as
regras que regem as relações entre pessoas e coisas.
O cenário e o tom tem a grande missão de gerar credibilidade para a história muitas vezes através
de paralelos entre a nossa “realidade”, se não a considerarmos uma simples narrativa
consensuada, e o mundo ficcional que nos é apresentado. Até as histórias baseadas em fatos
reais e documentários precisam se preocupar com isso. Afinal por mais que sejam calcadas na
realidade, elas tratam de recortes da mesma que precisam ser bem definidos a fim de situar o
espectador/ouvinte/leitor.
Cenário, tom e mensagem
Professor Lisandro Gaertner

O cenário e o tom são dados por duas escolhas importantíssimas: a escolha do gênero
narrativo e o processo de construção de mundo, também chamado de world building.
Gêneros Narrativos
A primeira tentativa de se dividir os gêneros narrativos aconteceu com o teatro. Assim se
dividiu todas as obras em dois grandes campos: a comédia e a tragédia. Essa divisão deu
origem a famosa imagem das máscaras sorrindo e chorando.
Essa divisão estabelecia regras específicas para cada gênero. Contudo, com o passar do
tempo, novas criações começaram a desafiar os modelos estabelecidos e novos gêneros
foram gerados. Hoje temos uma grande quantidade gêneros indo do romance à fantasia,
passando pela ficção científica e drama de guerra histórico.
Cenário, tom e mensagem
Professor Lisandro Gaertner

A primeira impressão é que essa divisão é comercial, mas ela também traz uma questão muito
importante para a criação narrativa. Por mais que não haja uma divisão real entre esses gêneros,
os públicos têm expectativas ao consumir as obras. Isso gera uma predisposição emocional para
entender e vivenciar a narrativa. Não raro, obras de diretores conhecidos por comédias, mesmo
quando dramáticas, vão gerar risadas somente por associação.
Portanto, é importante que o criador da narrativa conheça o léxico do gênero para poder utilizá-lo
com fins de identificação e até desafiá-lo para gerar mais surpresa e interesse.
Construção do Mundo
Todas as histórias, mesmo as passadas em ambientes restritos, precisam de um mundo, de um
fundo, onde os personagens irão agir. Um bom exemplo disso é o filme O Quarto de Jack, em
que o pequeno cômodo é todo o mundo do protagonista, e como tal tem um enorme
detalhamento.
Cenário, tom e mensagem
Professor Lisandro Gaertner

A construção do Mundo irá apresentar aos espectadores/leitores/ouvintes quais são as regras do

mundo, o que é possível, comum e impossível de ocorrer. Como no caso do gênero, isso gera
expectativas que precisam ser guardadas ou, quando desafiadas, contraditas com muito
cuidado.
Essas regras de funcionamento do mundo são muito claras em filmes de ficção científica e fantasia,
mas são importantes em filmes mais realistas. Se precisamos saber se a mágica funciona, se
pessoas tem super poderes ou habilidades sobrenaturais, nos mundos realistas precisamos de
guias a respeito de honestidade da polícia e governantes, lisura dos processos de negócios,
qualidade de relações familiares etc. Todos esses pequenos detalhes, generalizados pela história,
no recorte que faz do mundo, irão servir para realçar ou contrastar com os personagens
Cenário, tom e mensagem
Professor Lisandro Gaertner

O Mundo e os Personagens
O mundo serve como fundo para os personagens que são as figuras. Deve haver um processo de
contraste ou harmonização entre os personagens e o mundo. Eles se completam, se confirmam
ou se contradizem. Vivemos num mundo de policiais corruptos e o protagonista é mais um deles
ou é, pelo contrário, o único honesto.
A relação dos personagens com o mundo irá mexer em como o público irá entender a história e
também como ele terá mais ou menos empatia pelos personagens. Essa construção conjunta de
mundo e personagens, quando bem feita, valoriza a história por gerar o destaque emocional e
narrativo que se pretende com a sua obra.
Cenário, tom e mensagem
Professor Lisandro Gaertner

Mensagem da História
Nesse conflito ou colaboração entre plot, mundo e personagens, é que tiraremos muitas vezes a
famigerada mensagem da história. O que essa história diz, não só sobre o seu mundo, mas
também sobre o nosso mundo?
Afinal sempre iremos comparar o mundo ficcional com o nosso e encontrar pontos de ancoragem
para dar mais realidade à ficção. Então, muitas vezes, os mundos mais fantasiosos, com os
gêneros mais exagerados, irão nos dizer mais sobre a nossa realidade do que as obras mais pé
no chão.
O sucesso ou fracasso do protagonista na realização do seu desejo dentro do seu mundo específico
é que irá nos falar sobre onde vivemos e quem somos. Essa é a raiz da mensagem ou moral da
história. Entender a nossa vida através dos espelhos nem sempre distorcidos da ficção.
Estratégias Narrativas
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O que é Estratégia Narrativa

Quando temos definidos os personagens, o plot, o cenário e o tom, podemos dizer que a história
está pronta. Sim, pronta na cabeça do autor, porém, a forma como ela chegará ao público ainda
precisa ser definida. Essa forma é o que chamamos de Estratégia Narrativa.
Antigamente, as opções de veiculação e disponibilização da obra eram poucas: música, poesia,
literatura, etc. Com o advento de novas tecnologias, desde o livro até a realidade virtual,
passando pelo cinema, as nossas possibilidades de mídia, formato e periodicidade de
apresentação das obras cresceram astronomicamente.
Com certeza, uma parte dessas escolhas é feita comercialmente, buscando o retorno do
investimento da criação, porém elas influem em como o público irá aproveitar e experienciar
essa narrativa. Essas estratégias narrativas, baseadas em estratégias de comunicação, se tornam,
assim, não só uma forma de atingir o público mas também uma forma de dar novos contornos e
significados a narrativa.
Estratégias Narrativas
Professor Lisandro Gaertner

Histórias como objetos de consumo

Toda história precisa ser recebida pelo público de alguma forma. A maneira como ele irá consumir
essa narrativa influi em como ele vai experienciar a história. Um bom exemplo é o novo modelo
de streaming.
Antigamente as séries passavam uma vez por semana e dependiam de ganchos internos entre os
comerciais e externos para manter o interesse do público e retornar o investimento que era
pago pela venda de anúncios. Hoje, você paga a um serviço e recebe o conteúdo sem anúncios e
pode assistí-lo de uma vez só como se lesse a um romance. Isso altera até como serão as
narrativas a serem contadas. Se antigamente você precisava de mais suspense para manter o
interesse, hoje narrativas mais densas com análises profundas dos personagens começam a ter
mais espaço.
Os principais critérios a serem definidos na estratégia narrativa são:
Estratégias Narrativas
Professor Lisandro Gaertner

Mídia – Qual é o veículo que levará a sua narrativa? Papel Impresso? Vídeo em Streaming? Fitas
cassete? Cada forma altera como considera a experiência. Muitas bandas e cineastas têm
difundido suas obras em mídias mortas (cassete e VHS) para gerar uma experiência nostálgica.
Lugar – Onde ela precisa ser consumida? Num teatro, no cinema, numa praça, em casa, em
qualquer lugar?
Tempo – Qual a duração do consumo da obra? São episódios de 30 minutos ou micro contos que
podem ser lidos em 10 segundos?
Interação – Qual o nível de interação do público com a obra? Com a popularização de games e
ferramentas interativas, o público hoje pode participar ativamente da construção da obra
definindo ações e o destino dos personagens.
Custo – Quanto o público paga para consumir a obra? OU outro paga por isso num modelo de
contrapartida como ocorre na TV aberta?
Estratégias Narrativas
Professor Lisandro Gaertner

Periodicidade - De quanto em quanto tempo o público terá acesso ao desenrolar da narrativa? De

uma só vez, semanalmente, diariamente?
Relação entre autor e comunidade – Hoje a proximidade entre público e criadores é enorme. Com
isso podem ser geradas comunidades ao redor de narrativas das quais os autores podem ou não
participar gerando experiências contínuas de participação no processo criativo.
Mídia, Transmídia e Novas Mídias
Um dos aspectos que mais influi no desenvolvimento da obra é a mídia em que ela será
disseminada. A decisão entre criar um filme e um conto ou romance muda todo o seu processo
criativo e a natureza da obra. Para complicar mais isso atualmente, precisamos estar preparados
para obras que não se materializam em apenas uma, mas em várias mídias, às vezes ao mesmo
tempo.
As experiências que juntam diversas mídias para o desenvolvimento de narrativas, conforme
definição de Ilya Vedrashko, são as seguintes:
Estratégias Narrativas
Professor Lisandro Gaertner

Crossmedia: Uma história é interpretada de forma independente em diferentes mídias, de modo

que consumir a história em um meio pode reforçar sua compreensão em outros.
A interpretação da história em cada meio individual é auto-suficiente.
Exemplos comuns são adaptações cinematográficas de livros (Harry Potter).
Transmedia: Várias histórias compõem um único universo, mas cada uma é contada através de
diferentes meios de forma autônoma, e se complementam para dar forma a uma só grande
narrativa.
Exemplos são trilogias de cinema, quadrinhos e mundo virtual, todos eles sendo auto-suficiente,
mas ao mesmo tempo reforçando uns aos outros (Matrix).
Estratégias Narrativas
Professor Lisandro Gaertner

Além dessas experiências entre mídias, precisamos começar a lidar com novas possibilidades de
contar histórias como através de Alternate Reality Games, TV Interativa, Realidade aumentada e
Realidade Virtual.
A cada avanço tecnológico, as nossas possibilidades de contar novas histórias e conceder novos
significados a nossas narrativas aumentam. Precisamos conhecer essas tecnologias
especialmente por conta dos novos públicos que irão consumir nossas narrativas. Quando o
público muda, mudam as nossas narrativas. E como autores precisamos nos adaptar.
Storytelling na Gestão de Negócios
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Pra que utilizar Storytelling

Utilizar Storytelling parece uma obviedade, afinal estamos a todo o momento contando
histórias. Porém, quando falamos em utilizar storytelling, vamos além do método natural e
tradicional de usar histórias para influenciar a aprendizagem, a mudança comportamental e
reforçar a aquisição de conhecimentos e habilidades. Nesse caso, estamos fazendo um esforço
deliberado para que as histórias nos permitam atingir os objetivos que buscamos.
Com isso em mente, fica mais fácil identificar os benefícios do storytelling frente a
outras metodologias. Os três principais são:
Atenção Relaxada: Ouvir ou assistir histórias facilita a atenção a novos conceitos e
reduz resistências
Imersão Planejada: Uma história bem contada captura a atenção e aumenta a retenção
de conhecimentos
Processamento Ativo: as histórias permitem reflexão e facilitam a incorporação da
experiência ficcional ou documental como se fosse real
Storytelling na Gestão de Negócios
Professor Lisandro Gaertner

Contudo, é importante lembrar que:

Storytelling não é oratória – não é habilidade de falar bem em público apesar auxiliar nisso
Storytelling não é ferramenta de persuasão – não é forma de fazer os outros concordarem
com vocês mas sim criar um meio comum de compartilhar experiências
Storytelling não é criar simpatia – não é forma de gostarem mais de você, mas de gerar empatia
na relação
Com base nisso vamos analisar as aplicações do Storytelling na Gestão de Negócios.
Marketing, Comunicação Institucional, Treinamento e Cultura Empresarial
Como vimos em nossa primeira aula, nossos cérebros são extremamente sensíveis e
preparados para processar narrativas de forma a nos permitir adquirir novos comportamentos
através de experiências ficcionais ou documentais alheias que nos são apresentadas de forma
estruturada.
Storytelling na Gestão de Negócios
Professor Lisandro Gaertner

Dessa forma, analisando as questões de Gestão de Negócios identificamos quatro

situações específicas que demandam mudança comportamental de colaboradores e clientes
onde o Storytelling pode ser aplicado com melhores resultados.
Marketing – Histórias por terem contexto e gerarem empatia são mais fáceis de apreender,
guardar e resgatar. Na verdade, mesmo quando somos apresentados a dados e informações
frias, tendemos encaixá-las em exemplos e pequenas narrativas a fim de atribuir-lhes o sentido
que facilitará a sua memorização. Quando falamos de marketing, estamos gerando processos de
reconhecimento de marca e identificação da mesma com valores e crenças que irão mobilizar os
seus internos e externos.
Treinamento e Comunicação Institucional – Graças aos Neurônios Espelho, as narrativas
são tratadas pelo nosso cérebro como experiências quase reais nas quais basearemos a
construção de induções que serão usadas posteriormente no nosso dia a dia como referência
para tomarmos decisões.
Storytelling na Gestão de Negócios
Professor Lisandro Gaertner

Dessa forma, quanto melhor contada for a história, e quanto mais poderosa for a emoção que a
experiência narrativa proporciona, maior será a chance de alterarmos as nossas respostas
comportamentais relacionadas a narrativa. Nesse caso tanto o Treinamento quanto a
Comunicação atuam sempre para a mudança comportamental, uma pela aquisição de
competências e a outra pela mobilização interna.
Cultura Empresarial – Histórias nunca estão no vazio. Histórias são meios de criação de
relações entre criadores, público e entre o próprio público. Mesmo lendo um livro, você estará
estabelecendo um contato com a pessoa que o escreveu seja ontem, seja há centenas de anos
atrás. Além disso, as histórias que são compartilhadas num mesmo grupo social criam um
repositório comum de símbolos e experiências que geram coesão e sensação de pertencimento.
Isso é essencial para a Cultura Empresarial que é calcada nas histórias contadas
institucionalmente e contadas entre os funcionários que estabelecerão as crenças
e comportamentos exercitados pelas organizações.
Storytelling na Gestão de Negócios
Professor Lisandro Gaertner

Storytelling e Poder
As histórias concedem a quem as conta o poder de mudar corações e mentes. Ter a habilidade
de contar histórias que mobilizem as pessoas internamente e externamente, permite que
consigamos mover esses grupos em direção aos objetivos que buscamos.
Porém, isso não é o suficiente se o poder de contar histórias não estiver disseminado na
sua organização. Quando nossos funcionários e clientes também adquirem essas habilidades
passamos a construir coletivamente as narrativas que nos levarão para um futuro mais
produtivo, com mais protagonismo sabendo colaborar e cooperar.
Criando um projeto de Storytelling
Professor Lisandro Gaertner

O que é um projeto de Storytelling

Agora que já entendemos o que é Storytelling, como construir boas histórias e quais são as suas
aplicações em nossas atividades, vamos seguir o passo a passo para desenvolver um projeto
utilizando Narrativas que atinja os nossos objetivos.
Um projeto de Storytelling é um conjunto de ações de utilizando histórias com objetivo de
promover a aprendizagem de conceitos e comportamentos.
Ele pode utilizar simplesmente histórias ou estar alinhado a outras ferramentas como
comunicação, mobilização e gamificação. Mas antes de começar a criar ou compartilhar
histórias, para que ele seja bem sucedido é importante seguir os seguintes passos na sua
construção.
Criando um projeto de Storytelling
Professor Lisandro Gaertner

Passo a passo para a construção de um projeto de Storytelling

Para que o projeto crie os resultados esperados é necessário realizar um trabalho de planejamento
que antecede a criação ou compartilhamento de histórias e narrativas. Os passos são os
seguintes:
Definir objetivos – o primeiro passo é descobrir o que espera atingir com a implementação desse
projeto. Para isso precisamos responder as seguintes perguntas:
Objetivo: Que habilidades e conhecimentos os aprendizes necessitam desenvolver?
Comportamento esperado: Qual o comportamento esperado dos aprendizes após o projeto?
Sem essa definição não saberemos o cenário que esperamos encontrar após a sua implementação
o que nos leva ao próximo passo.
Criando um projeto de Storytelling
Professor Lisandro Gaertner

Avaliar o seu público – após definirmos aonde queremos chegar precisamos analisar como o
público alvo desse projeto atualmente se encontra. Para isso precisamos responder:
Comportamento atual: Qual o atual nível de conhecimento ou comportamento dos aprendizes?
Isso nos permite determinar o ponto inicial do público para que consigamos definir com clareza
qual impacto e quais aspectos nossas narrativas precisam atingir para promovermos a mudança
esperada.
Definir Métricas – conhecendo o público e o nosso objetivo, precisamos estabelecer como iremos
aferir se o projeto teve sucesso ou não. Para isso é necessário criar métricas objetivas a serem
acompanhadas e que nos permitam gerar mudanças no projeto para atingirmos os resultados
esperados. Nesse caso, precisamos saber:
Objetivos: Quais métricas devem ser definidas para determinar o sucesso do projeto?
Objetivos: Como aferir se ocorreu a aprendizagem após o projeto?
Criando um projeto de Storytelling
Professor Lisandro Gaertner

Quando definimos a maneira de avaliar o sucesso do processo estamos prontos para começar a
desenvolver as narrativas que criarão impacto no nosso público.
Capturar e recriar narrativas – essas histórias que já fazem parte do repertório do público são
importantes pois servirão de referência para a criação nas narrativas mais adequadas. Por isso, é
essencial pesquisar:
Contexto: Como o seu projeto deve contemplar o contexto e realidade dos aprendizes?
Muitas vezes essas histórias do público contradizem as histórias que precisam ser trabalhadas no
seu projeto. É necessário ter muito cuidado nesse momento, caso contrário podemos criar
dissonâncias narrativas que gerarão resistências e impedirão que as suas narrativas gerem as
mudanças esperadas. Com essas histórias também podemos identificar quem serão os
personagens envolvidos, seus desejos e os desafios mais comuns que enfrentarão de forma a
promover o paralelismo entre a narrativa do protagonista e de seu público alvo.
Criando um projeto de Storytelling
Professor Lisandro Gaertner

Desenvolver Estratégias Narrativas – Enfim, com histórias criadas que respeitem o repertório
narrativo do seu público, você deverá analisar outros aspectos do contexto desse grupo a fim de
que essas histórias sejam disseminadas da forma a maximizar seus resultados. Os principais
aspectos a serem considerados são:
Mídia – Qual é o veículo mais adequado para a sua narrativa que melhor atingirá o seu público.
Lugar e tempo – Como melhorar a apreensão dessas narrativas considerando o tempo e locais
disponíveis.
Interação – Qual o nível esperado de interação do público com as narrativas apresentadas.
Periodicidade - De quanto em quanto tempo as narrativas devem ser apresentadas ao público
para atingir melhores resultados
Fundamentos Teóricos
Professor Lisandro Gaertner

Referência Bibliográfica
ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990.
MCSILL, J. 5 lições de Storytelling – Fatos, Fantasia e Ficção. São Paulo: DVS, 2013.
FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São Paulo: Atlas, 2015.
SCUCH, M. A. Contos de Alice: storytelling para formação de líderes. São Paulo: Leader, 2016.
MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006.
VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 2006
Criando um projeto de Storytelling
Professor Lisandro Gaertner

Relação entre a instituição e o público – Quais o canais e formas de interação o público deve ter
com os responsáveis pelas narrativas considerando criação de narrativas compartilhadas e
feedback.
Atendendo a todos esses pontos você conseguirá definir um projeto que irá através de storytelling
transformar o seu público da mesma forma que o protagonista é transformado pelas narrativas
das quais toma parte. Portanto nunca deixe o público como espectadores passivos. Estimule o seu
protagonismo para que eles consigam através da realização dos seus desejos construir suas
narrativas de vida de forma complementar aos objetivos que definiu no início do seu projeto.
Atividade extra
Nome da atividade: Desenvolva um projeto simples de Storytelling Educacional
• Escolha um grupo específico de aprendizes; Defina um objetivo de aprendizagem claro; Avalie o
atual nível de conhecimento e comportamento dos aprendizes; Defina uma maneira de medir a
aprendizagem; Ouça e resgate histórias dos seus aprendizes; Defina quais narrativas serão
contadas no projeto e a estratégia do projeto