Gestão de Marketing

O que é marketing?
Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.

O que é marketing?
Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.

Para Drucker:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele
e se venda sozinho.

A Gestão de Marketing

O ponto de partida da Gestão
de Marketing é estudar,
analisar, identificar
e desenvolver ofertas
aos seus múltiplos
mercados.

Objetivos da Gestão
de Marketing
Criar ou identificar valor

3 Desenvolver e entregar valor

Alinhar pessoas aos valores

Alguns desafios:

:: a constante mudança da sociedade
e do ambiente de negócios;

:: os avanços tecnológicos;

:: o processo de globalização;

:: a nova ordem enconômica;

:: o novo comportamento do consumidor.

Aos gestores de marketing se faz necessária a
competência para identificar oportunidades que se
apresentam às instituições, bem como as ameaças que
ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir
os objetivos estabelecidos.

Inteligência de negócio

Construindo
a ideia do
valor.

Valor e sua natureza

O valor parte de uma análise subjetiva
feita pelo cliente de uma série de benefícios
em troca dos custos da escolha, da aquisição,
da utilização ou pode servir até para descartar um
produto
ou serviço oferecido, tendo como referência
as ofertas e os preços da concorrêcia.

Vamos ver:

As características do valor
e benefícios esperados
pelo consumidor

Característica

Perceptivo varia conforme
a percepção
do cliente

Característica

Contextual varia conforme
a situação de
compra e as
alternativas
disponíveis

Característica

Multidimensional O cliente avalia
os benefícios em
termos econômicos,
técnico-funcionais
e psicológicos

Benefícios

Valor econômico Qualidade;
Preço;
Comparativo
com a concorrência
vai escolher o
mais barato.

Benefícios

Características
tangíveis.

Valor funcional Design;
Durabilidade;
Aplicações.

Benefícios

Características
intangíveis.

Valor psicológico Marca;
Confiança;
Reputação;
Relacionamento;
Experiência.

Equação que sintetiza o valor da oferta
do ponto de vista do cliente:

Benefícios percebidos
Valor percebido:
Custos percebidos

Para entender
melhor:

Benefício
é tudo aquilo que o cliente acredita
estar recebendo na proposta
de valor.

Para entender
melhor:

Custo
é tudo aquilo que o cliente acredita
que deve dar em troca dos benefícios.

Ou seja:

Caractetísticas;
Estilo;
Benefícios do Marca;
produto Garantia;
Durabilidade;
Facilidade (uso);
Imagem;
Prestígio.

Ou seja:

Confiabilidade;
Benefícios do
Empatia dos
serviço funcionários.

Ou seja:

Benefícios do Atmosfera/decoração;
emocional, das Promoção;
Propaganda;
experiências Publicidade.

Custo Preço de varejo;
monetário Impostos;
Despesas de entrega;
Manutenção.

Uma reflexão:

As atividades promocionais são
responsáveis pelas características
de imagem e prestígio relacionados
a qualidade percebida pelo cliente.

Vamos fazer
um exercício.

Vamos comprar
um leite Ninho...

Vamos fazer
um exercício.

O exercício
é comprar aqui.

Vamos fazer
um exercício.

O exercício
é comprar aqui. E comprar aqui.

Vamos fazer
um exercício.

O exercício
é comprar aqui. E comprar aqui.

O preço é igual?
Por quê?

Uma reflexão:

O gestor de marketing tem que
conhecer as exigências de valor de
cada mercado-alvo e adaptar
o mix de marketing para
atender bem.

Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:

três aspectos:

1
Excelência
operacional

três aspectos:

1 Valor superior a concorrência;
Preço e conveniência;
Excelência Preço competitivo;
operacional Rapidez no atendimento;
É confiável;
Boa qualidade.

Exemplo:

1
Excelência
operacional

três aspectos:

2
Intimidade
com o cliente

três aspectos:

2
Valor superior a concorrência;
Intimidade Segmentação focada;
Produtos adequados;
com o cliente Atendimento surpreendente.

Exemplo:

2
Intimidade
com o cliente

três aspectos:

3
Liderança em
produtos

três aspectos:

3 Valor superior a concorrência;
Produtos que tornam os
Liderança em da concorrência obsoletos;
produtos Atende clientes exigentes;
Inovação;
Soluções atuais.

Passo 2

Poscicionamento

Passo 1

Escolher o
mercado-alvo

O objetivo do Posicionamento
é ocupar na mente dos clientes
um lugar distinto e desejável
em relação a concorrência.

Para o Gestor de marketing?
Desafio:

Identificar as possíveis vantagens
competitivas, que são os diferenciais,
que permitirão posicionar
a proposta de valor na mente
dos consumidores pelo produto,
os serviços agregados, o atendimento,
a marca e a imagem da instituição.

Variáveis de diferenciação
de um produto

Características;
Desempenho;
Conformidade;
Produto Durabilidade;
Confiabilidade;
Reparabilidade;
Estilo;
Design.

de um produto

Facilidade de pedido;
Entrega;
Instalações;
Serviços Treinamento do
cliente;
Assistência técnica;
Manutenção;
Serviços agregados.

de um produto

Competência;
Cortesia;
Credibilidade;
Pessoal Confiabilidade;
Responsividade;
Comunicação.

de um produto

Vantagem competitiva
Sustentável em
Preço custos;
Política de preço;
Financiamentos.

de um produto

Cobertura;
Canal Competência;
Desempenho.

de um produto

Símbolo;
Mídia impressa
Imagem e audiovisual;
Atmosfera;
Eventos.

Passo a passo do pocicionamento.

Passo 1:

Posicionar cada produto para um
grupo-alvo de consumidores,
criando atributos que atendam às
suas necessidades desejadas;


Passo 2:

Elaborar a mensagem de propaganda
mais coerente e pertinente para
atingir esse grupo-alvo de
consumidores;


Passo 3:

Planejar bem o mix de comunicação.
Escolher veículos e meios eficientes
para esse grupo.


Passo 4:

Os canais de distrubuição bem
planejados para que o produto chegue
com maestria ao consumidor;


Passo 5:

Estratégias de preço para cada
grupo-alvo trabalhado.

Construção da ideia de valor:

Passo 1:

Definição e segmentação do
mercado-alvo;


Passo 2:

Definição de benefícios e atributos
potenciais;


Passo 3:

Avaliação do desempenho percebido
pela concorrência;


Passo 4:

Identificação das vantagens
diferenciais;


Passo 5:

Desenvolvimento do pociosionamento
Específico;


Passo 6:

Nível de valor percebido;


Passo 7:

Criação da declaração de
estabelecimento de alvo e
posicionamento;

Marketing mix é...

O conjunto de instrumentos de
marketing que a instituição se vale
para alcançar seus objetivos no
mercado-alvo pretendido.

Instrumentos definidos por
McCarthy:

Produto Praça

Preço Promoção

Ferramentas do mix de marketing

Produto

:: Variedade; :: tamanho;
:: qualidade; :: serviços;
:: design; :: garantia;
:: características; :: devoluções.
:: marca;
:: embalagem;

Núcleo da estratégia
de marketing

Produto

Junção de bens, serviços
ou Ideias que a Empresa
oferece ao mercado-alvo.


Preço

:: Prazo de pagamento;
:: Crédito;
:: Forma de pagamento:
dinheiro, cheque, cartão de crédito,
financiamento

Forma de
pagamento

Preço

Condição para o cliente
obter produtos e realizar
seus desejos.


Praça (distribuição)

:: Localização;
:: Estoque;
:: Transporte;
:: Atacadistas;
:: Lojas Especializadas;
:: Lojas de departamento;
:: Supermercados;



:: Hipermercado;
:: Lojas de conveniências;
:: Lojas de desconto;
:: Lojas de fábrica;
:: Franchising;
:: Centro Comercial;



:: Shopping;
:: MKT direto;
:: Venda direta;
:: Venda por máquina

Disponibilidade
do produto

Praça

O produto perto do
mercado-alvo.


Promoção

:: venda pessoa;
:: relações públicas;
:: mkt direto;
:: merchandising;
:: amostras;
:: cupons;


Promoção

:: pacotes promocionais;
:: prêmios;
:: brindes promocionais;
:: recompensa por preferência;
:: promoção no pdv;
:: concursos, sorteios e jogos;


Promoção

:: jornais e revistas;
:: televisão e rádio;
:: mala direta;
:: outdoor;
:: internet;
:: mkt esportivo

A voz do
produto

Propaganda

Ação de informação dos
atributos, diferenciais e
posicionamento de marcas e
produtos.

Persuadem os consumidores
a adquiri-los.

O que o Gestor de Marketing
não pode tirar do foco:

O que o Gestor de Marketing
não pode tirar do foco:

Clientes atuais e
potenciais

Intereção do Cliente
com o relacionamento

A hora da verdade

Marketing
Externo,
Interno
& Interativo

Trabalha e planeja o
Markeing produto, determina o
externo preço, provoca a demanda
e responde essa demanda.

Trabalha voltado para
Markeing as pessoas da própria
interno empresa, treinando
e estimulando.

Foco no relacionamento.
Markeing Linha de frente e mercado-
interativo alvo.

Ciclo de vida do relacionamento
com consumidor potencial.

Informação do
conhecimento

Oferta

Relacionamento

Qualidade
Tudo aquilo que o cliente
reconhece e percebe como
qualidade.

Markeing Markeing
técnica funcional

O quê o cliente recebe e o
como o cliente recebe.

O consumidor percebe e avalia a
qualidade do serviço da empresa com
base em determinados critérios, que
podem estar ligados diretamente com
a qualidade técnica ou com a
qualidade funcional.

O gestor de MKT tem que observar:

:: O profissionalismo e capacidade;
:: Atitudes e comportamento;
:: Acessibilidade e flexibilidade;
:: Confiabilidade e integridade;
:: Recuperação de serviço;
:: Visão geral do serviço;
:: Reputação e credibilidade.

Porém, o trabalho do gestor
de marketing sempre será:

de pressa, de pressa, de pressa,
Talento!

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