Consumidor e segmentação

Quem é o consumidor ? Quais suas características?
Quem consome e/ou usa o produto?
Os consumidores estão expostos a que tipo de influências?
Descreva o processo de decisão de compra para o produto?
Quais os papéis de compra?
Segmentação de mercado e suas características?
Pesquisa de Mercado (Marketing) e suas etapas?

Modelo de CPT do Comprador
Marketing e outros Estímulos “Caixa-Preta” do Comprador
Respostas do
Comprador
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características do
Comprador
Processo de
Decisão de
Compra
Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Revendedor
Freqüência de Compra
Volume de Compra

Fatores que influenciam o CPT do Consumidor
Culturais Sociais Pessoais Psicológicos
Comprador
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de
Referência
Família
Papéis e Status
Idade e estágio
no ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de Vida
Personalidade
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes

Produto de Consumo x CPT de Compra
Exemplos Pastas de
dentes,
sabão em pó,
revistas.
Eletrodomésticos,
televisores,
móveis, roupas.
Produtos de
luxo ou de
marcas
sofisticadas/
prestígio.
Seguro de vida,
doações,
enciclopédias.
Comportamento
de compra do
cliente
Compra
frequente,
pouco
planejamento
, pouca
comparação
ou esforço de
compra,
pouco
envolvimento
do cliente.
Compra menos
frequente, muito
planejamento e
esforço de
compra,
comparação das
marcas quanto a
preço, qualidade e
estilo.
Fidelidade a
marcas,
esforços
especiais de
compra, pouca
comparação de
marcas, pouca
preocupação
com preço.
Pouco
conhecimento
do produto;
havendo
conhecimento,
pouco ou
nenhum
interesse.

Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Decisão de Compra
Comportamento Pós- Compra
Compra
Processo de
Decisão do
Comprador

Iniciador – quem primeiro reconhece uma necessidade
não satisfeita;
Influenciador – quem fornece a informação sobre
satisfazer tal necessidade;
Decisor – quem finalmente escolhe a alternativa para a
satisfação da necessidade;
Comprador – quem compra o produto;
Consumidor/Usuário – o usuário do produto.
Papéis de Compra

Quem são os consumidores atuais e potenciais?
Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas de nossos
consumidores?
Quem realmente compra nossos produtos?
Esses compradores são diferentes dos usuários de nossos produtos?
Quem são os principais influenciadores da decisão de compra?
Quem é financeiramente responsável pela compra?
O que os consumidores fazem com nossos produtos?
Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados?
Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários?
Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos?
O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo?
Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens?
Modelo 5-W expandido para a Análise do Consumidor

Quando os consumidores compram nossos produtos?
A compra e o consumo de nossos produtos são sazonais?
Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos?
A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança
física/ social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?
Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos?
Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos
concorrentes?
Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados
por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?
Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro?
Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra?
Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com
nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com as
vantagens oferecidas (principalmente baseadas em preço)?

Onde os consumidores compram nossos produtos?
De que tipos de intermediários nossos produtos são comprados?
O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos?
Nossos consumidores esíão aumentando as compras em varejos sem loja, como por
catálogos, redes de compra direta ou Internet?
Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos?
Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo atendidas
por nossos produtos?
Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que levam
os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los?
Há problemas relacionados à distribuição, promoção e preço que levam os consumidores
a não comprarem nossos produtos? .
Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos
produtos?

Estágios do Relacionamento entre Compradores
e Vendedores

Quanto maior o nível de afinidade com a empresa, mais alto o comprador estará na escala de
relacionamento. Os compradores podem encontrar-se em estágios diferentes e podem ser
classificados, por exemplo, de acordo com o nível de relacionamento com as empresas:
• suspect — ainda não se relacionou com uma determinada empresa e não está claro se ele
pode vir a ser um "bom cliente", isto é, um cliente rentável; portanto, ele é "suspeito" no que se
refere ao interesse e ao resultado esperado;
• prospect — um degrau acima do estágio de suspect, porém com uma diferença importante:
através de pesquisas, podemos identificá-lo como "provável" consumidor, potencialmente
lucrativo;
• consumidor — deixou de ser "provável" e já experimentou, em algum momento, o produto ou
serviço da empresa, mas não criou vínculos;
• cliente — existe algum tipo de afinidade com a empresa; o cliente já a considera como sua
fornecedora ao escolher entre dois ou mais produtos ou serviços;
• parceiro — é o estágio em que se encontra um seleto grupo de compradores; o cliente está
tão satisfeito que chega a defender a empresa no mercado. Alguns autores dizem que esses
clientes são verdadeiros "advogados" da empresa.

Segmentação de Mercado
• A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em
diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares.
• Transformar um mercado heterogêneo em mercados homogêneos.
Mercado heterogêneo
Mercados
homogêneos
Mercados
homogêneos
Mercados
homogêneos

Características marcantes dos mercados modernos
• pluralidade dos clientes — eles são muitos, com diferentes necessidades, desejos e atitudes;
• singularidade dos clientes — cada qual espera um tratamento único, que atenda às suas crescentes
exigências;
• profusão de ofertas — a quantidade e variedade de produtos e serviços disponíveis, com padrão de
qualidade cada vez mais homogêneo.
Exigências para a segmentação
Para ser eficaz, a segmentação deve atender a algumas premissas:
• O segmento deve ser identificável. É preciso reconhecer os clientes em função de fatores
predeterminados, capazes de melhor explicar suas diversidades.
• O segmento deve ser mensurável e rentável. A mensuração permite uma escolha criteriosa e
potencialmente rentável que justifique o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.
• O segmento deve ser acessível. Ao eleger um ou mais segmentos, a organização estará assumindo o
compromisso de atendê-los.

Bases para a segmentação
Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:
Características dos clientes - Alguns fatores referem-se a características específicas dos
clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico.
Por exemplo: Uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro,
noutro indo ao teatro e noutro comprando um sabonete.
Atitudes do cliente - Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as
características dos clientes e seu comportamento de compra.
Por exemplo: A Sadia, tradicional produtora de suínos, frangos e perus, expandiu seus negócios
oferecendo pratos prontos congelados e conquistou a liderança no setor. Ela segmentou o
mercado associando os benefícios do produto às características ciclo de vida, estilo de vida e
personalidade dos clientes. Hoje, ela produz mais de 30 pratos para atender a segmentos de
clientes em diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de
uso e praticidade.

Bases para a Segmentação
Segmentação Geográfica – região, tamanho da cidade, concentração, países, estados, municípios
ou bairros.
Segmentação Demográfica – idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,
ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, nacionalidade...
Segmentação Psicográfica – classe social, estilo de vida, personalidade...
Segmentação Comportamental – ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário (não
usuário, ex-usuário), taxa de uso, grau de lealdade, grau de conhecimento, atitude para com o
produto...
Comportamento do cliente - Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à
comunicação e às reações aos componentes do mix de marketing.
Por exemplo: A Volkswagen costuma dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os
compradores iniciais e os de substituição. Estes últimos ela os subdivide em substituidores fiéis
aos modelos, substituidores fiéis à organização e substituidores de outras marcas. A Volkswagen
usa essa segmentação para monitorar desempenho e tendência de mercado e para prever
vendas.

Consumidor Individual
Variáveis geográficas
REGIÃO: Norte. Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste
CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural
Variáveis demográficas
IDADE: menos de 15, 15 a 21; 22 a 31; 32 a 45; mais de 45
TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2; 3-4; 5 ou mais
RENDA: menos de 1 salário mínimo; de 1 a 5 SMs; de 6 a 10 SMs; mais de 10 SMs
SEXO: feminino, masculino
NACIONALIDADE: brasileira, estrangeira
ESCOLARIDADE: 1º grau; 2º grau; universitário
Variáveis psicográficas
PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependência etc.
ESTILO DE VIDA: esportivo, utilitarista, consumista, hedonista, trabalhador, etc
Variáveis do comportamento de compra
FREQUENCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente
ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, promoções, cupons etc.

Consumidor Industrial
Variáveis geográficas
REGIÃO: Norte, Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste
CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural
Variáveis demográficas
TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1ª geração; 2ª geração etc.
NÚMERO DF. EMPREGADOS: > 200, 200-500, < de 500
SETOR: mecânico, metalúrgico, cimento, construção civil etc.
TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar, profissional
NACIONALIDADE DO EXECUTIVO-CHEFE: brasileiro, estrangeiro etc
Variáveis psicográficas
PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo, agressividade, propensão a aceitar riscos etc.
ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora, humanista, carismática etc.
Variáveis do comportamento de compra
FREQUÊNCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente
ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, tecnologia, serviços pós-venda,
garantia, prazo etc.

A Pesquisa de Marketing
Para Kotler (2000), a pesquisa corresponde à coleta, análise e divulgação sistemáticas
de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela
organização.
A American Marketing Association define a pesquisa de marketing como:
“a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da
informação — informação usada para identificar e definir as oportunidades e
problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o
desempenho do marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um
processo. A pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a
estes fins; projeta o método para coletar informações; gerência e implementa o
processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas
implicações”.

Algumas empresas possuem um departamento de pesquisa subordinado à
diretoria de marketing e outras recorrem aos institutos de pesquisa.
Cabe aos gerentes de marketing definir claramente os objetivos da pesquisa,
coordenando todas as suas etapas.
As pesquisas orientam as decisões mercadológicas no que tange ao
desenvolvimento de novos produtos e às modificações no elenco dos
produtos existentes, além de embasar estudos sobre segmentação de
mercado.
É muito importante que o profissional de marketing acompanhe todo o
andamento da pesquisa, orientando e corrigindo o rumo sempre que
necessário, e controlando o tempo de execução e o custo de cada projeto.

O Processo de pesquisa
O profissional de marketing faz pesquisas para minimizar os riscos
envolvidos nos processos decisórios, quando ele não dispõe de informações
suficientes para esclarecer certas questões.
Um projeto de pesquisa tem início com uma solicitação formal em que o
cliente (solicitante) resume o problema existente e especifica o alvo da
pesquisa, suas dimensões temporais e geográficas, bem como o prazo para
a entrega dos resultados e o grau de exatidão desejado.

Fases da pesquisa
A elaboração e a implementação de um projeto de pesquisa compreendem
algumas etapas, cada uma das quais deve ser cumprida com o rigor
necessário.
As etapas seguem uma ordem lógica de elaboração:
• definição do problema mercadológico;
• definição dos objetivos da pesquisa;
• definição da metodologia da pesquisa;
• organização e treinamento da equipe;
• coleta dos dados (campo da pesquisa);
• tratamento e análise dos dados coletados;
• conclusões e relatório final.

Tipos de pesquisa
Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos
metodológicos diferentes:
A abordagem qualitativa é não-probabilística, trabalha com amostras
pequenas e permite conhecer mais a fundo as motivações, conceitos,
percepções, imagens e mudanças de valores ou atitudes dos indivíduos em
relação ao problema em estudo. Não permite tirar conclusões para o
universo.
A abordagem quantitativa é probabilística e destina-se a mensurar
características, usando distribuições percentuais ou o grau de avaliação
dessas características.

Classificação da Pesquisa – várias classificações têm sido adotadas:
Pesquisas exploratórias – Servem para levantar hipóteses e descobrir características ainda
ignoradas, como por exemplo a percepção que o público tem de um novo produto.
Pesquisas descritivas – São utilizadas para descrever hábitos de compra e de uso de produtos
e serviços e servem também para indicar a probabilidade de diferentes causas explicarem um
fato (o efeito). Por exemplo: que peso têm o preço e a mudança na embalagem na queda das
vendas?
Pesquisas de experimentação – Implicam a utilização do produto ou do serviço pelo
entrevistado. São muito usadas para testar a aceitação de novos produtos e embalagens ou de
alterações nos componentes (fórmula) dos produtos existentes.
Nas pesquisas exploratórias adota-se a abordagem qualitativa. Nas pesquisas descritivas e de
experimentação em geral utiliza-se a abordagem quantitativa, mas em certos casos a
abordagem qualitativa precede a quantitativa.

Metodologia da pesquisa
A descrição do problema mercadológico e os objetivos da pesquisa é que
orientam a metodologia. A partir daí se definem o universo, o alvo (pessoa
a ser entrevistada), o tipo e a abordagem da pesquisa, bem como a
amostragem, o questionário e o tipo de entrevista.
O Universo
Denomina-se universo qualquer conjunto finito ou infinito de indivíduos com
uma característica comum. Os dados secundários são úteis nessa tarefa.

A Amostragem
Qualquer parcela de indivíduos retirada do universo é chamada de amostra. A amostra
deve funcionar como um retrato do universo e para tanto cabem duas considerações:
quantas pessoas devem ser entrevistadas (tamanho da amostra) e como selecionar
cada uma delas.
A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de dados depende do
tamanho da amostra. O grau de exatidão deve ser desde logo estabelecido na
solicitação da pesquisa, em função do risco envolvido na decisão a ser tomada. A
margem de erro aumenta à medida que o tamanho da amostra diminui.
A seleção dos indivíduos componentes da amostra deve garantir que as características
e propriedades do universo possam ser descritas e estudadas (estimadas) a partir dessa
amostra.

A entrevista
Coletam-se os dados por meio de entrevista, que pode ser feita pessoalmente ou através
do telefone, da Internet ou mesmo do correio. Cada um desses meios tem vantagens e
desvantagens, devendo-se escolher aquele que melhor se ajuste ao caso em estudo.
Antes da coleta dos dados, deve-se organizar e treinar a equipe de entrevistadores.
Durante a coleta, os trabalhos de campo são fiscalizados e controlados pelo instituto e
devem ser acompanhados pelo solicitante da pesquisa.
Tratamento e análise dos dados
Uma vez colhidos em campo, os dados passam por um processo de validação e em
seguida são organizados e analisados, de modo a gerar informações que venham a
esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à pesquisa.

A escolha dos fornecedores de Pesquisa
Eis alguns cuidados que se devem tomar quando da contratação de um instituto de
pesquisa:
promover uma concorrência enviando a mesma solicitação a vários institutos;
estabelecer critérios para comparação das propostas como: adequação da
metodologia, perfil do instituto, preços, condições de pagamento e prazo de realização;
não escolher um instituto que tenha um concorrente entre os clientes de sua
organização;
negociar o pagamento vinculado ao cumprimento de etapas;
desconfiar de orçamentos excessivamente baixos;
exigir o cumprimento do código de ética da Associação Nacional das Empresas de
Pesquisa (Anep);
romper o contrato em caso de fraude.

Um caso de pesquisa
Há muitos anos no mercado, organização do ramo de higiene e limpeza tem sua linha
de sabonetes voltada para as classes C e D, contabilizando uma história de sucesso.
Recentemente, no intuito de completar sua linha, ampliar sua presença no mercado e
aumentar seu faturamento, lançou um sabonete focado nas classes A e B.
O planejamento contemplou quase todos os componentes do marketing mix. Análises
prévias orientaram a definição do produto, do preço e da distribuição. Por ocasião do
lançamento e durante todo o ano, confiando no poder da marca institucional, o gerente
optou por sustentar o lançamento com uma única campanha publicitária, que consistiu
numa sequência de três filmes veiculados no horário nobre da Globo, durante três
meses, e nada mais. Além disso, cuidou apenas de manter sob controle a distribuição
do produto, o que foi feito com sucesso.

Um ano se passou e as vendas, em Belo Horizonte, não corresponderam às
expectativas. Novas análises indicaram que o preço e a distribuição estavam
adequados ao mercado.
O gerente entendeu que o problema residia ou na comunicação ou no produto. Se
fosse na comunicação, não sabia como devia orientar os recursos: se para
propaganda ou para promoção. Dadas a urgência em decidir onde agir e a
pequena verba existente, resolveu contratar uma pesquisa para identificar a causa
do insucesso nas vendas — produto, propaganda ou promoção. Para tanto foi
necessário:
 medir a proporção de clientes que conheciam o produto;
 medir a proporção de clientes que já haviam experimentado o produto;
 medir a proporção de clientes que continuaram usando o produto após tê-lo
experimentado

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