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Comunicação Integrada de Marketing

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Pablo Caldas
Pablo Caldas

Pensando cada vez mais no mercado consumidor, seus desejos e necessidades, os primeiros executivos de marketing começam a procurar meios de levar sua mensagem ao seu público-alvo da maneira mais eficaz. Enviar uma mensagem clara, concisa, e com pontos relevantes que motivem consumidor a concretizar a compra já é um desafio por si só. Se levarmos em conta a multiplicidade de meios de comunicação e pontos de contato com o cliente à nossa disposição - desde meios de massa como televisão ou rádio até as redes sociais e mesmo o próprio ponto de venda - a tarefa torna-se muito mais complexa.

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Comunicação Integrada de Marketing
Marketing é uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar o relacionamento com clientes, mantendo benefícios para a organização e para seus públicos de interesse.
Orientação para produção • Henry Ford introduz a linha de produção na indústria automotiva em 1913 • Ford Modelo T – primeiro carro projetado para manufatura. • “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”
Orientação para a produção • Muitas empresas ainda seguem este modelo. • Se organizam por departamentos com funções específicas. – Produção: se preocupa com o produto fabricado – Financeiro: cuida apenas da posição do caixa e da liquidez da empresa – Vendas: se ocupa com os pedidos feitos pelos clientes • Cenário fragmentado dificulta Marketing Integrado
Orientação para o mercado • Marketing ainda não é compreendido • Maioria das empresas possui departamento de marketing (mas na prática ele acaba fazendo só promoção e comunicação) • Marketing não pode mais se contentar em satisfazer as necessidades dos clientes: tem que superar as expectativas.
Comunicação Integrada de Marketing • No marketing, a percepção do cliente é realidade, e portanto, a coisa mais importante. • Gerenciamento e superação de expectativas. • Comunicação integrada de marketing é função de todos • A promessa tem que ser entregue – Lugar de gente feliz – Feito pra você
Marketing e CIM • Comunicação Integrada de Marketing é elemento da variável Promoção no mix de marketing • Comunicação da mesma mensagem para diversos públicos de interesse (stakeholders) • Requer execução tática • Desafio: se destacar no meio do ruído.
Principais ferramentas de CIM Tradicionais Propaganda Publicidade/RP Patrocínio Promoção de Vendas Marketing direto Venda pessoal Complementares Product placement Ações cooperadas com o trade Marketing digital Eventos Merchandising Folhetos e catálogos Marketing de relacionamento Inovadoras Advertainment Marketing de Guerrilha Buzz Marketing massanicho
Ferramentas tradicionais de CIM • Publicidade – Linguagem persuasiva – Existe compra de mídia • Propaganda e Relações Públicas – Variedade de programas elaborados para promover a imagem de uma empresa ou seus produtos – Não existe compra de mídia • Patrocínio – Busca vínculo de uma marca com uma manifestação cultural/esportiva
Ferramentas tradicionais de CIM • Promoção de vendas – Variedade de incentivos a curto prazo para encorajar experimentação ou compra de um produto ou serviço • Marketing Direto – Utilização de meios de venda direta (correio, telefone, email) para se comunicar diretamente com clientes específicos ou solicitar resposta direta. • Venda pessoal – Interação pessoal com compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas ou tirar pedidos
Ferramentas complementares de CIM • Product placement – Inserção de produtos em programas de televisão ou filmes – No Brasil, conhecido como “Merchandising” – embora essa utilização seja rejeitada por muitos estudiosos – Evita ou minimiza o efeito “zapping” • Ações cooperadas com o trade – Campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com participação explícita de um deles na comunicação.
Ferramentas complementares de CIM • Marketing digital – Utilização de ferramentas digitais e redes para atingir o público alvo. • Redes sociais • Blogs • Search Engine Optimization: otimização para mecanismos de busca • Search Engine Marketing: marketing em mecanismos de busca (como por ex. Adwords)
Ferramentas complementares de CIM • Eventos – Eventos com orientação técnica • Os tipos mais comuns são feiras e congressos • Têm maior repercussão em B2B (business-to-business) • Representam importante oportunidade para fazer comunicação devido à concentração do público-alvo – Eventos com orientação ao público geral • Eventos de fabricantes • Geralmente produtos de compra comparada
Ferramentas complementares de CIM • Merchandising – Processo de arrumação das mercadorias nas lojas – Atividade se torna mais importante com multiplicação de itens e marcas no ponto-de-venda (PDV) – Merchandising é fundamental para lojas de auto-serviço – Favorece compra por impulso • Folhetos e catálogos – Muito importantes em situações em que a decisão de compra é mais planejada ou feita em momento posterior à visita ao PDV – Tendência de substituição pro formas digitais
Ferramentas complementares de CIM • Marketing de relacionamento – Cria valor e compartilha benefícios com clientes individuais – Concentra esforços em clientes já identificados e ativos
Ferramentas inovadoras de CIM • Advertainment ou Branded Content – Fusão das palavras advertising e entertainment – Ação mercadológica intimamente associada a atividade de entretenimento – Advergaming é derivação • Marketing viral – Boca-a-boca da internet – Cobertura e velocidade de disseminação • Buzz marketing – Marketing viral on e offline
Gerenciamento de Marketing
Fluxograma de gerenciamento de marketing • Missão e visão organizacional – A declaração de missão é a razão pela qual a empresa existe – Visão define planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organizção • Análise da situação – Composta pelos ambientes interno e externo que, em conjuntos, formam o contexto no qual a empresa está inserida
Fluxograma de gerenciamento de marketing • Análise de oportunidades e/ou ameaças de mercado – Identificar oportunidades e ameaças nos mercados onde a empresa atua • Mercado Alvo – Resultado natural da análise de oportunidades e ameaças – Grupo definido pelo perfil do consumidor • Pessoas dispostas a comprar o produto • Pessoas que podem comprar o produto • Objetivos de marketing – O que a organização quer, ou necessita atingir – Devem ser quantificados – Podem ser relacionados a qualquer variável mercadológica (satisfação do público, objetivos de vendas, canais de distribuição etc.)
Fluxograma de gerenciamento de marketing • Estratégias de marketing – Como atingir objetivos – Contém descrição dos mercados-alvo e decisões estratégicas – Contém decisões de segmentação, análise de comportamento do consumidor • Táticas de marketing – Detalhamento de ações (“mão na massa”) – Inclui os 4 Ps
Fluxograma de gerenciamento de marketing • Táticas podem ser relacionadas ao produto – Benefícios para o consumidor ou usuário – Atributos de satisfação de desejos ou necessidades – Bens físicos ou serviços – Embalagem – Marca – Rótulo ou decoração • Preço – Táticas devem estar alinhadas com estratégia corporativa
Fluxograma de gerenciamento de marketing • Canais de distribuição – Os gerentes dos canais de distribuição desenvolvem objetivos e estratégias para o sucesso no alcance do consumidor: disponibilizar o produto ou serviço ao consumidor de maneira mais rápida, segura e com o menor custo possível • Comunicação integrada de marketing (CIM) – Todas as ferramentas devem ser integradas, a fim de comunicarem a mesma coisa a todos os públicos
Fluxograma de gerenciamento de marketing • Resposta do mercado-alvo – Etapa final: avaliação e controle – Monitorar a resposta do mercado-alvo – Medida por meio de pesquisas e estatísticas • Participação de mercado • Vendas em unidades • Lembrança de marca

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Comunicação Integrada de Marketing

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  • 5. Orientação para o mercado • Marketing ainda não é compreendido • Maioria das empresas possui departamento de marketing (mas na prática ele acaba fazendo só promoção e comunicação) • Marketing não pode mais se contentar em satisfazer as necessidades dos clientes: tem que superar as expectativas.
  • 6. Comunicação Integrada de Marketing • No marketing, a percepção do cliente é realidade, e portanto, a coisa mais importante. • Gerenciamento e superação de expectativas. • Comunicação integrada de marketing é função de todos • A promessa tem que ser entregue – Lugar de gente feliz – Feito pra você
  • 7. Marketing e CIM • Comunicação Integrada de Marketing é elemento da variável Promoção no mix de marketing • Comunicação da mesma mensagem para diversos públicos de interesse (stakeholders) • Requer execução tática • Desafio: se destacar no meio do ruído.
  • 8. Principais ferramentas de CIM Tradicionais Propaganda Publicidade/RP Patrocínio Promoção de Vendas Marketing direto Venda pessoal Complementares Product placement Ações cooperadas com o trade Marketing digital Eventos Merchandising Folhetos e catálogos Marketing de relacionamento Inovadoras Advertainment Marketing de Guerrilha Buzz Marketing massanicho
  • 9. Ferramentas tradicionais de CIM • Publicidade – Linguagem persuasiva – Existe compra de mídia • Propaganda e Relações Públicas – Variedade de programas elaborados para promover a imagem de uma empresa ou seus produtos – Não existe compra de mídia • Patrocínio – Busca vínculo de uma marca com uma manifestação cultural/esportiva
  • 10. Ferramentas tradicionais de CIM • Promoção de vendas – Variedade de incentivos a curto prazo para encorajar experimentação ou compra de um produto ou serviço • Marketing Direto – Utilização de meios de venda direta (correio, telefone, email) para se comunicar diretamente com clientes específicos ou solicitar resposta direta. • Venda pessoal – Interação pessoal com compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas ou tirar pedidos
  • 11. Ferramentas complementares de CIM • Product placement – Inserção de produtos em programas de televisão ou filmes – No Brasil, conhecido como “Merchandising” – embora essa utilização seja rejeitada por muitos estudiosos – Evita ou minimiza o efeito “zapping” • Ações cooperadas com o trade – Campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com participação explícita de um deles na comunicação.
  • 12. Ferramentas complementares de CIM • Marketing digital – Utilização de ferramentas digitais e redes para atingir o público alvo. • Redes sociais • Blogs • Search Engine Optimization: otimização para mecanismos de busca • Search Engine Marketing: marketing em mecanismos de busca (como por ex. Adwords)
  • 13. Ferramentas complementares de CIM • Eventos – Eventos com orientação técnica • Os tipos mais comuns são feiras e congressos • Têm maior repercussão em B2B (business-to-business) • Representam importante oportunidade para fazer comunicação devido à concentração do público-alvo – Eventos com orientação ao público geral • Eventos de fabricantes • Geralmente produtos de compra comparada
  • 14. Ferramentas complementares de CIM • Merchandising – Processo de arrumação das mercadorias nas lojas – Atividade se torna mais importante com multiplicação de itens e marcas no ponto-de-venda (PDV) – Merchandising é fundamental para lojas de auto-serviço – Favorece compra por impulso • Folhetos e catálogos – Muito importantes em situações em que a decisão de compra é mais planejada ou feita em momento posterior à visita ao PDV – Tendência de substituição pro formas digitais
  • 15. Ferramentas complementares de CIM • Marketing de relacionamento – Cria valor e compartilha benefícios com clientes individuais – Concentra esforços em clientes já identificados e ativos
  • 16. Ferramentas inovadoras de CIM • Advertainment ou Branded Content – Fusão das palavras advertising e entertainment – Ação mercadológica intimamente associada a atividade de entretenimento – Advergaming é derivação • Marketing viral – Boca-a-boca da internet – Cobertura e velocidade de disseminação • Buzz marketing – Marketing viral on e offline
  • 18. Fluxograma de gerenciamento de marketing • Missão e visão organizacional – A declaração de missão é a razão pela qual a empresa existe – Visão define planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organizção • Análise da situação – Composta pelos ambientes interno e externo que, em conjuntos, formam o contexto no qual a empresa está inserida
  • 19. Fluxograma de gerenciamento de marketing • Análise de oportunidades e/ou ameaças de mercado – Identificar oportunidades e ameaças nos mercados onde a empresa atua • Mercado Alvo – Resultado natural da análise de oportunidades e ameaças – Grupo definido pelo perfil do consumidor • Pessoas dispostas a comprar o produto • Pessoas que podem comprar o produto • Objetivos de marketing – O que a organização quer, ou necessita atingir – Devem ser quantificados – Podem ser relacionados a qualquer variável mercadológica (satisfação do público, objetivos de vendas, canais de distribuição etc.)
  • 20. Fluxograma de gerenciamento de marketing • Estratégias de marketing – Como atingir objetivos – Contém descrição dos mercados-alvo e decisões estratégicas – Contém decisões de segmentação, análise de comportamento do consumidor • Táticas de marketing – Detalhamento de ações (“mão na massa”) – Inclui os 4 Ps
  • 21. Fluxograma de gerenciamento de marketing • Táticas podem ser relacionadas ao produto – Benefícios para o consumidor ou usuário – Atributos de satisfação de desejos ou necessidades – Bens físicos ou serviços – Embalagem – Marca – Rótulo ou decoração • Preço – Táticas devem estar alinhadas com estratégia corporativa
  • 22. Fluxograma de gerenciamento de marketing • Canais de distribuição – Os gerentes dos canais de distribuição desenvolvem objetivos e estratégias para o sucesso no alcance do consumidor: disponibilizar o produto ou serviço ao consumidor de maneira mais rápida, segura e com o menor custo possível • Comunicação integrada de marketing (CIM) – Todas as ferramentas devem ser integradas, a fim de comunicarem a mesma coisa a todos os públicos
  • 23. Fluxograma de gerenciamento de marketing • Resposta do mercado-alvo – Etapa final: avaliação e controle – Monitorar a resposta do mercado-alvo – Medida por meio de pesquisas e estatísticas • Participação de mercado • Vendas em unidades • Lembrança de marca