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Fundamentos de marketing

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Carlos Rocha
Carlos Rocha

Este documento apresenta informações sobre um curso de marketing ministrado por Carlos Eduardo Rocha. Ele inclui a ementa do curso, com tópicos como conceito de marketing, ambiente de marketing, comportamento do consumidor e composto de marketing. Também fornece detalhes sobre o professor e instruções sobre a avaliação do curso.

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Carlos Eduardo Rocha Fundamentos de Marketing
Profº Carlos Eduardo Rocha Graduação em Administração de Empresas,Técnico em Contabilidade,Extensão Como Chegar a Liderança,Contabilidade Empresarial,Controle de Gastos no Comércio,FPV - Formação do Preço de Venda,Mercado de Trabalho e Entrevista de Emprego, RH ,Sustentabilidade Ambiental, MEIO AMBIENTE. Com experiência no mercado empresarial e como consultor de negócios e estratégias empresariais, atuando como consultor e palestrante em empresas por todo Brasil e Consultor da consultoria Carlos Visão Global. Atuando principalmente nos seguintes temas: Motivação, Mercado, Globalização,Estratégia; Contabilidade; Custos, Mudança; Liderança, Competência, Questões Trabalhistas.
Atenção!! - Conteúdo da apostila é base operacional. - Conteúdo em sala de aula, e experiência, cases, e tendências. - Todos os slides, ferramentas, software, e aulas em PPT no CD. - Prova sem consulta e individual.
Acompanhe a ementa. Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing
Acompanhe a ementa. Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing
Questões iniciais... - Existe um produto novo? - Qual a diferença em gerar e descobrir necessidades? Em 1997 foram lançados 25.261 produtos nos EUA. Estima-se que 80% não estejam mais disponíveis
Comunicação Preço Distribuição Produto
Você pensa ou processa? Sonha Filosofo R$ = Estratégico R$ + Frustração R$ - Operacional R$ = Pensar Processar Pensar Processar Quer trabalhar com marketing, então....
Práticas Contemporâneas - Open-Source Marketing. - Benchmarking Agressivo. - “Keep Queen in touch with the worker bees” – Um por todos. Todos por Um. - Foco na ameaça. Elimine e oportunize. - Out-In P&D. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes. - Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing -Que é marketing? - Marketing como orientação da gestão empresarial - O novo profissional de marketing
Conceito de Marketing “O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis” - Anônimo “ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente” - Ray Corey “ Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. – AMA American Marketing Association (1988)
Conceito de Marketing “ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ” Peter Druker
Conceito de Marketing “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ” Philip Kotler
Orientação da gestão empresarial - Orientação para a produção. - Preço baixo e larga escala. - Orientação para o produto. - Miopia em marketing e foco no produto. - Orientação para vendas. - Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar. - Orientação para marketing. - Entender as necessidades e desejos dos clientes.
Novo Profissional de Marketing • Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;. • Saber ouvir; falar somente o necessário; • Novas experiências; • Saber definir e priorizar objetivos; • Identificar necessidade, desejos e expectativas; • Ter autoconfiança e autocontrole; • Trabalhar em equipe; • Estar preparado para mudança. Ser humilde; • Ser criativo e buscar o ganha-ganha;
Necessidades e Desejos. Necessidades: - Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. B2B (Razão) e B2C (Razão) Desejos: - São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profunda. B2C (Emoção)
Necessidades e Desejos. Necessidade: Alimentação Desejos: Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracujá, etc Necessidade: Transporte Desejos: Avião, Ônibus, Bicicleta, Skate, etc
Vamos a prática dos desejos - Sono - Cama de marfim importada - Água - Suco de limão com gelo - Andar a pé - Andar de patins ou skate
Quem manda no mercado? A oferta ou a demanda?
Expectativas e Valor Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado. Satisfação dos Consumidores: É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa. Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios
Ambiente de Marketing Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Clientes – o foco central - O ambiente organizacional - O microambiente do marketing - O macroambiente do marketing - Mercado Global
O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional Cliente
O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional ClientePrincipais mercados: B2C B2B C2C
O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional ClienteRecursos Humanos TI Produção Finanças Marketing
O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional Cliente - Fornecedores - Intermediários - Entidades Públicas e privadas - Concorrentes Análise Swot: Pontos fracos Pontos fortes
Intermediários São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores. Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers, e Agências de Logística (Transportes, armazéns, correios, e-suply)
Concorrência Para avaliar a concorrência, podemos utilizar: - Análise SWOT. - Análise estrutural da indústria (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.) - Análise da percepção de valor do cliente.
O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional ClienteAnálise Swot: Oportunidades Ameaças - Ambiente Demográfico - Ambiente Econômico - Ambiente Político - Ambiente Tecnológico - Ambiente Natural - Ambiente Sociocultural
Ambiente Demográfico O estudo das características de uma população humana. Fonte de referência: http://www.ibge.gov.br Fatos: - Taxa de natalidade. - Novos nichos de mercado.
Ambiente Econômico A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente Político As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Desafio do professor.... Livraria Alemã
Ambiente Natural Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. - Tsunami. - Problemas com o clima. - Camada de ozônio. - Novas alternativas (Carro a ar comprimido)
Ambiente Sociocultural A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas. Novas clãs e nichos. - Valores culturais. - Regiões do Brasil. - Nordeste (Uma realidade única)
Ambiente Tecnológico O conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa. - A internet. - Pesquisa científica.
Composto de Marketing Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
Composto de Marketing Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy Product Price Place Promotion Década de 60 – Mix de marketing
Produto Produto: Product Características X Benefícios Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.
Preço Preço: Price Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Distribuição Distribuição: Place Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Comunicação Comunicação: Promotion Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
Característica: Sabor Marcante Benefício: Matar Sede / Prazer Design: Lata - 350 Ml Marca: Coca Cola Produto
Formação Preço Venda: R$ 1,23 Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda Preço
Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes...... Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas .... Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda. Distribuição ( Ponto )
Propaganda: TV - Mídia de Massa Promoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda Relações Públicas: Eventos Comunicação ( Promoção )
Característica: Consulta Pessoal Benefício: Saúde Marca: Nome do Médico Serviços: Atendimento 24 horas Produto
Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal Distribuição ( Ponto )
Propaganda: Boca a Boca / Indicação Relações Públicas: Reportagens Comunicação ( Promoção )
Preço da Consulta: R$ 90,00 Forma de Pagamento: À vista Convênio Médico Preço
Produto Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
Produto É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos dividem-se em três níveis: 1º Nível - Beneficio central 2º Nível - Produto básico 3º Nível - Produto esperado 4º Nível - Produto ampliado 5º Nível - Produto potencial
Tipos de Produto - Tangíveis (bens materiais). Duráveis e não-duráveis. - Intangíveis (bens imateriais). Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papelÓculos Carros Automóveis Oficina
Marca É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca pode englobar quatro níveis: - Atributos - Benefícios - Valores - Personalidade
Design e Embalagem
Preço Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
Preço Preço é o valor agregado que justifica a troca. Decisões de preço: - Mark-up (custos de produção, comercialização, distribuição, divulgação, margem de lucro, etc) - Preço-teto (Quanto o mercado está disposto a pagar pelo produto) - Percepção de valor dos clientes. - Preço da concorrência
Distribuição Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
Distribuição Distribuição é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto. - Menos aparente e palpável pelo consumidor. Tipos de Canais de Distribuição. ProdutorCanal Direto Consumidor Final Canais Indireto ProdutorCanal Curto Consumidor FinalVarejista ProdutorCanal Longo Consumidor FinalVarejistaAtacadista Produtor Canal ultralongo Consumidor FinalVarejistaAtacadistaDistribuidor
Comunicação Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
Comunicação Comunicação integrada de marketing. Propaganda (Advertising) Venda Pessoal (Personal Selling) Publicidade (Public Relations) Promoção de Vendas (Sales Promotion) Marketing Direto (Public Relations)
Propaganda Propaganda é toda forma e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Tipos de veículos de comunicação: Televisão, Rádio, Imprensa escrita, Mala direta e Propaganda ao ar livre Tipos de propaganda: Produto, Institucional e Cooperada.
Televisão Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos . Formato: 30´ e 15´ padrão. Ações especiais. Merchandising de Produtos e Social.
Radio Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão. Formato: 15´ e 30´ padrão. Patrocínios. Ações especiais com outras mídias.
Radio Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.
Propaganda ao ar livre Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos. Formato: 9 metros X 3 metros 32 folhas ou 16 folhas. Tipo de impressão.
Promoção de Vendas Mercado B2C: Demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis, patrocínio de eventos. Mercado B2B: Descontos progressivos, serviços de merchandising, reposição de gôndolas e precificação por parte dos fabricantes.
Relações Públicas(Publicidade) Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Exemplo: Kits para imprensa, palestras, seminários, doações, publicações, relações com a comunidade, revista ou jornal da empresa, eventos, noticias.
Venda Pessoal Relação entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de informar, convencer, influenciar e educar o clientes. Funções da venda pessoal: - Perfil e responsabilidades do vendedor. - Objetivos de vendas produto, canal e território. - Treinamento. - Plano de remuneração. - Input para o SIM.
Venda Pessoal Modelos de venda pessoal: Venda pessoal Venda pessoal + Marketing Direto Venda pessoal + Publicidade Venda pessoal + Propaganda Venda pessoal + Promoção em Vendas Seguro Avon Mkt Pessoal Plano de Saúde Supermercado
Marketing Direto Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”. - Correios (Fulfillment). - Datalistas. - Marketing Viral.
Marketing Direto
Comportamento do Consumidor Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - O Consumidor - Fatores que influenciam o comportamento - O Processo de decisão de compra
Iniciador (B2C e B2B) Influenciador (B2C e B2B) Decisor (B2C e B2B) Comprador (B2C e B2B) Usuário (B2C e B2B) Barreiras internas (B2B) Avaliador (B2B) O Consumidor
Fatores de Influenciam o Comportamento Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Culturais
Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos
Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. • Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
Fatores Sociais Grupos •Associação •Referência Família (mais importante) •Marido, mulher e filhos •Iniciador, Influenciador, comprador e usuário Papéis e status Fatores sociais
Fatores Pessoais Personal Influences Influências pessoais Age and Life Cycle Stage Idade e estágio no ciclo de vida Occupation Ocupação Personality & Self-Concept Estilo de vidaEconomic Situation Situação financeira
Fundamentos de marketing
Fatores Psicológicos Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes
Motivação - Maslow Necessidades fisiológicas (fome, sede) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais)
O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento Da Necessidade Busca de Informações Avaliação das Alternativas Decisão De Compra Confirmação da Decisão Avaliação da Experiência Satisfação Ou Insatisfação Abandono Reclamação Lealdade Passos da fase pós-compra
Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing Inteligência de Marketing - Sistemas de Informações de Marketing (SIM) - A pesquisa de marketing
Um sistema de informações é um conjunto de componentes inter- relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir as informações daí resultantes e facilitar o processo decisório. Sistema de Informações em Marketing
Sistema de Informações em Marketing Entrada Dados (Primários ou Secundários) Processamento Análise Saída - Informação - Decisões Atualização Macroambiente Microambiente Ambiente Interno C O N H E C I M E N T O
- Definição do problema. - Objetivos da pesquisa. - Metodologia da pesquisa. - Organização e treinamento da equipe. - Coleta dos dados. - Tratamentos e análise dos dados coletados. - Conclusões e relatório final. Fases da Pesquisa
- Pesquisas Exploratórias - Pesquisa Descritivas - Pesquisas de Experimentação Tipos de Pesquisa
- O universo - A amostragem (Probabilística e não probabilística) - A entrevista - Escolha dos fornecedores de pesquisa Metodologia da Pesquisa
AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude da população (Universo) - N 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 % ....................... - - - - 222 83 1000 - - - 0385 286 91 1500 - - 638 441 316 94 2000 - - 714 476 333 95 2500 - 1250 769 500 345 96 3000 - 1364 811 517 353 97 3500 - 1458 843 530 359 97 4000 - 1538 870 541 364 98 4500 - 1607 891 549 367 98 5000 - 1667 909 556 370 98 6000 - 1765 938 566 375 98 7000 1842 949 574 378 99 8000 - 1905 976 580 381 99 9000 - 1957 989 584 383 99 10000 5000 2000 1000 588 385 99 15000 6000 2143 1034 600 390 99 20000 6667 2222 1053 606 392 100 25000 7143 2273 1064 610 394 100 50000 8333 2381 1087 617 397 100 100000 9091 2439 1099 621 398 100  10000 2500 1111 625 400 100
Segmentação de Mercado Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Por que segmentar? - Exigências para a segmentação. - Bases de segmentação. - Seleção dos segmentos. - Monitoração da segmentação
- As pessoas possuem necessidades e desejos diferentes. - A prática do marketing de massa está fadada ao fracasso. - Os segmentos podem ser divididos em: - Marketing de Massa - Marketing de Segmento - Marketing de Nicho - Marketing Local - Marketing Individual Por que segmentar?
- O segmento deve ser identificável. - O segmento dever ser mensurável e rentável. - O segmento deve ser acessível. Exigências para Segmentação
- Base Sociodemográfica. - Base geográfica. - Base psicográfica. - Base comportamental. Bases para Segmentação Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução. Região, tamanho, Área (Urbana ou rural) Estilo de vida e personalidade Ocasiões, benefícios, grau de utilização,fidelidade, etc
Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - O posicionamento como estratégia de marketing - Vantagens competitivas - Seleção das vantagens competitivas. - Comunicação das vantagens competitivas.
“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes- alvo.” – Philip Kotler “Posicionamento não é o que você faz com o produto, mas sim é o que você faz na mento do cliente em foco.” – All Ries Posicionamento
- Posicionamento por atributos/benefícios. - Posicionamento por aplicação/utilização. - Posicionamento por usuário. - Posicionamento por concorrente. - Posicionamento por categoria de produtos. - Posicionamento por qualidade/preço. Posicionamento como estratégia
Interface do Marketing nas Organizações Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Suprimentos e produção - Logística e distribuição física - Recursos Humanos - Finanças - Tecnologia da informação
-Suprimentos e produção - Logística e distribuição física - Recursos Humanos - Finanças - Tecnologia da informação A interface do Marketing
Ementa Completa. Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing

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  • 2. Profº Carlos Eduardo Rocha Graduação em Administração de Empresas,Técnico em Contabilidade,Extensão Como Chegar a Liderança,Contabilidade Empresarial,Controle de Gastos no Comércio,FPV - Formação do Preço de Venda,Mercado de Trabalho e Entrevista de Emprego, RH ,Sustentabilidade Ambiental, MEIO AMBIENTE. Com experiência no mercado empresarial e como consultor de negócios e estratégias empresariais, atuando como consultor e palestrante em empresas por todo Brasil e Consultor da consultoria Carlos Visão Global. Atuando principalmente nos seguintes temas: Motivação, Mercado, Globalização,Estratégia; Contabilidade; Custos, Mudança; Liderança, Competência, Questões Trabalhistas.
  • 3. Atenção!! - Conteúdo da apostila é base operacional. - Conteúdo em sala de aula, e experiência, cases, e tendências. - Todos os slides, ferramentas, software, e aulas em PPT no CD. - Prova sem consulta e individual.
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  • 6. Questões iniciais... - Existe um produto novo? - Qual a diferença em gerar e descobrir necessidades? Em 1997 foram lançados 25.261 produtos nos EUA. Estima-se que 80% não estejam mais disponíveis
  • 8. Você pensa ou processa? Sonha Filosofo R$ = Estratégico R$ + Frustração R$ - Operacional R$ = Pensar Processar Pensar Processar Quer trabalhar com marketing, então....
  • 9. Práticas Contemporâneas - Open-Source Marketing. - Benchmarking Agressivo. - “Keep Queen in touch with the worker bees” – Um por todos. Todos por Um. - Foco na ameaça. Elimine e oportunize. - Out-In P&D. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes. - Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits
  • 10. O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing -Que é marketing? - Marketing como orientação da gestão empresarial - O novo profissional de marketing
  • 11. Conceito de Marketing “O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis” - Anônimo “ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente” - Ray Corey “ Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. – AMA American Marketing Association (1988)
  • 12. Conceito de Marketing “ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ” Peter Druker
  • 13. Conceito de Marketing “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ” Philip Kotler
  • 14. Orientação da gestão empresarial - Orientação para a produção. - Preço baixo e larga escala. - Orientação para o produto. - Miopia em marketing e foco no produto. - Orientação para vendas. - Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar. - Orientação para marketing. - Entender as necessidades e desejos dos clientes.
  • 15. Novo Profissional de Marketing • Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;. • Saber ouvir; falar somente o necessário; • Novas experiências; • Saber definir e priorizar objetivos; • Identificar necessidade, desejos e expectativas; • Ter autoconfiança e autocontrole; • Trabalhar em equipe; • Estar preparado para mudança. Ser humilde; • Ser criativo e buscar o ganha-ganha;
  • 16. Necessidades e Desejos. Necessidades: - Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. B2B (Razão) e B2C (Razão) Desejos: - São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profunda. B2C (Emoção)
  • 17. Necessidades e Desejos. Necessidade: Alimentação Desejos: Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracujá, etc Necessidade: Transporte Desejos: Avião, Ônibus, Bicicleta, Skate, etc
  • 18. Vamos a prática dos desejos - Sono - Cama de marfim importada - Água - Suco de limão com gelo - Andar a pé - Andar de patins ou skate
  • 19. Quem manda no mercado? A oferta ou a demanda?
  • 20. Expectativas e Valor Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado. Satisfação dos Consumidores: É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa. Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios
  • 21. Ambiente de Marketing Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Clientes – o foco central - O ambiente organizacional - O microambiente do marketing - O macroambiente do marketing - Mercado Global
  • 22. O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional Cliente
  • 23. O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional ClientePrincipais mercados: B2C B2B C2C
  • 24. O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional ClienteRecursos Humanos TI Produção Finanças Marketing
  • 25. O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional Cliente - Fornecedores - Intermediários - Entidades Públicas e privadas - Concorrentes Análise Swot: Pontos fracos Pontos fortes
  • 26. Intermediários São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores. Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers, e Agências de Logística (Transportes, armazéns, correios, e-suply)
  • 27. Concorrência Para avaliar a concorrência, podemos utilizar: - Análise SWOT. - Análise estrutural da indústria (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.) - Análise da percepção de valor do cliente.
  • 28. O Ambiente de Marketing Mercado Global Macroambiente Microambiente Ambiente Organizacional ClienteAnálise Swot: Oportunidades Ameaças - Ambiente Demográfico - Ambiente Econômico - Ambiente Político - Ambiente Tecnológico - Ambiente Natural - Ambiente Sociocultural
  • 29. Ambiente Demográfico O estudo das características de uma população humana. Fonte de referência: http://www.ibge.gov.br Fatos: - Taxa de natalidade. - Novos nichos de mercado.
  • 30. Ambiente Econômico A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.
  • 31. Ambiente Político As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Desafio do professor.... Livraria Alemã
  • 32. Ambiente Natural Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. - Tsunami. - Problemas com o clima. - Camada de ozônio. - Novas alternativas (Carro a ar comprimido)
  • 33. Ambiente Sociocultural A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas. Novas clãs e nichos. - Valores culturais. - Regiões do Brasil. - Nordeste (Uma realidade única)
  • 34. Ambiente Tecnológico O conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa. - A internet. - Pesquisa científica.
  • 35. Composto de Marketing Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
  • 36. Composto de Marketing Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy Product Price Place Promotion Década de 60 – Mix de marketing
  • 37. Produto Produto: Product Características X Benefícios Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.
  • 38. Preço Preço: Price Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
  • 39. Distribuição Distribuição: Place Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
  • 40. Comunicação Comunicação: Promotion Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
  • 41. Característica: Sabor Marcante Benefício: Matar Sede / Prazer Design: Lata - 350 Ml Marca: Coca Cola Produto
  • 42. Formação Preço Venda: R$ 1,23 Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda Preço
  • 43. Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes...... Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas .... Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda. Distribuição ( Ponto )
  • 44. Propaganda: TV - Mídia de Massa Promoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda Relações Públicas: Eventos Comunicação ( Promoção )
  • 45. Característica: Consulta Pessoal Benefício: Saúde Marca: Nome do Médico Serviços: Atendimento 24 horas Produto
  • 46. Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal Distribuição ( Ponto )
  • 47. Propaganda: Boca a Boca / Indicação Relações Públicas: Reportagens Comunicação ( Promoção )
  • 48. Preço da Consulta: R$ 90,00 Forma de Pagamento: À vista Convênio Médico Preço
  • 49. Produto Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
  • 50. Produto É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos dividem-se em três níveis: 1º Nível - Beneficio central 2º Nível - Produto básico 3º Nível - Produto esperado 4º Nível - Produto ampliado 5º Nível - Produto potencial
  • 51. Tipos de Produto - Tangíveis (bens materiais). Duráveis e não-duráveis. - Intangíveis (bens imateriais). Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papelÓculos Carros Automóveis Oficina
  • 52. Marca É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca pode englobar quatro níveis: - Atributos - Benefícios - Valores - Personalidade
  • 54. Preço Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
  • 55. Preço Preço é o valor agregado que justifica a troca. Decisões de preço: - Mark-up (custos de produção, comercialização, distribuição, divulgação, margem de lucro, etc) - Preço-teto (Quanto o mercado está disposto a pagar pelo produto) - Percepção de valor dos clientes. - Preço da concorrência
  • 56. Distribuição Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
  • 57. Distribuição Distribuição é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto. - Menos aparente e palpável pelo consumidor. Tipos de Canais de Distribuição. ProdutorCanal Direto Consumidor Final Canais Indireto ProdutorCanal Curto Consumidor FinalVarejista ProdutorCanal Longo Consumidor FinalVarejistaAtacadista Produtor Canal ultralongo Consumidor FinalVarejistaAtacadistaDistribuidor
  • 58. Comunicação Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação
  • 59. Comunicação Comunicação integrada de marketing. Propaganda (Advertising) Venda Pessoal (Personal Selling) Publicidade (Public Relations) Promoção de Vendas (Sales Promotion) Marketing Direto (Public Relations)
  • 60. Propaganda Propaganda é toda forma e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Tipos de veículos de comunicação: Televisão, Rádio, Imprensa escrita, Mala direta e Propaganda ao ar livre Tipos de propaganda: Produto, Institucional e Cooperada.
  • 61. Televisão Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos . Formato: 30´ e 15´ padrão. Ações especiais. Merchandising de Produtos e Social.
  • 62. Radio Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão. Formato: 15´ e 30´ padrão. Patrocínios. Ações especiais com outras mídias.
  • 63. Radio Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.
  • 64. Propaganda ao ar livre Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos. Formato: 9 metros X 3 metros 32 folhas ou 16 folhas. Tipo de impressão.
  • 65. Promoção de Vendas Mercado B2C: Demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis, patrocínio de eventos. Mercado B2B: Descontos progressivos, serviços de merchandising, reposição de gôndolas e precificação por parte dos fabricantes.
  • 66. Relações Públicas(Publicidade) Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Exemplo: Kits para imprensa, palestras, seminários, doações, publicações, relações com a comunidade, revista ou jornal da empresa, eventos, noticias.
  • 67. Venda Pessoal Relação entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de informar, convencer, influenciar e educar o clientes. Funções da venda pessoal: - Perfil e responsabilidades do vendedor. - Objetivos de vendas produto, canal e território. - Treinamento. - Plano de remuneração. - Input para o SIM.
  • 68. Venda Pessoal Modelos de venda pessoal: Venda pessoal Venda pessoal + Marketing Direto Venda pessoal + Publicidade Venda pessoal + Propaganda Venda pessoal + Promoção em Vendas Seguro Avon Mkt Pessoal Plano de Saúde Supermercado
  • 69. Marketing Direto Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”. - Correios (Fulfillment). - Datalistas. - Marketing Viral.
  • 71. Comportamento do Consumidor Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - O Consumidor - Fatores que influenciam o comportamento - O Processo de decisão de compra
  • 72. Iniciador (B2C e B2B) Influenciador (B2C e B2B) Decisor (B2C e B2B) Comprador (B2C e B2B) Usuário (B2C e B2B) Barreiras internas (B2B) Avaliador (B2B) O Consumidor
  • 73. Fatores de Influenciam o Comportamento Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Culturais
  • 74. Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos
  • 75. Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. • Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
  • 76. Fatores Sociais Grupos •Associação •Referência Família (mais importante) •Marido, mulher e filhos •Iniciador, Influenciador, comprador e usuário Papéis e status Fatores sociais
  • 77. Fatores Pessoais Personal Influences Influências pessoais Age and Life Cycle Stage Idade e estágio no ciclo de vida Occupation Ocupação Personality & Self-Concept Estilo de vidaEconomic Situation Situação financeira
  • 79. Fatores Psicológicos Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes
  • 80. Motivação - Maslow Necessidades fisiológicas (fome, sede) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais)
  • 81. O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento Da Necessidade Busca de Informações Avaliação das Alternativas Decisão De Compra Confirmação da Decisão Avaliação da Experiência Satisfação Ou Insatisfação Abandono Reclamação Lealdade Passos da fase pós-compra
  • 82. Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing Inteligência de Marketing - Sistemas de Informações de Marketing (SIM) - A pesquisa de marketing
  • 83. Um sistema de informações é um conjunto de componentes inter- relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir as informações daí resultantes e facilitar o processo decisório. Sistema de Informações em Marketing
  • 84. Sistema de Informações em Marketing Entrada Dados (Primários ou Secundários) Processamento Análise Saída - Informação - Decisões Atualização Macroambiente Microambiente Ambiente Interno C O N H E C I M E N T O
  • 85. - Definição do problema. - Objetivos da pesquisa. - Metodologia da pesquisa. - Organização e treinamento da equipe. - Coleta dos dados. - Tratamentos e análise dos dados coletados. - Conclusões e relatório final. Fases da Pesquisa
  • 86. - Pesquisas Exploratórias - Pesquisa Descritivas - Pesquisas de Experimentação Tipos de Pesquisa
  • 87. - O universo - A amostragem (Probabilística e não probabilística) - A entrevista - Escolha dos fornecedores de pesquisa Metodologia da Pesquisa
  • 88. AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude da população (Universo) - N 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 % ....................... - - - - 222 83 1000 - - - 0385 286 91 1500 - - 638 441 316 94 2000 - - 714 476 333 95 2500 - 1250 769 500 345 96 3000 - 1364 811 517 353 97 3500 - 1458 843 530 359 97 4000 - 1538 870 541 364 98 4500 - 1607 891 549 367 98 5000 - 1667 909 556 370 98 6000 - 1765 938 566 375 98 7000 1842 949 574 378 99 8000 - 1905 976 580 381 99 9000 - 1957 989 584 383 99 10000 5000 2000 1000 588 385 99 15000 6000 2143 1034 600 390 99 20000 6667 2222 1053 606 392 100 25000 7143 2273 1064 610 394 100 50000 8333 2381 1087 617 397 100 100000 9091 2439 1099 621 398 100  10000 2500 1111 625 400 100
  • 89. Segmentação de Mercado Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Por que segmentar? - Exigências para a segmentação. - Bases de segmentação. - Seleção dos segmentos. - Monitoração da segmentação
  • 90. - As pessoas possuem necessidades e desejos diferentes. - A prática do marketing de massa está fadada ao fracasso. - Os segmentos podem ser divididos em: - Marketing de Massa - Marketing de Segmento - Marketing de Nicho - Marketing Local - Marketing Individual Por que segmentar?
  • 91. - O segmento deve ser identificável. - O segmento dever ser mensurável e rentável. - O segmento deve ser acessível. Exigências para Segmentação
  • 92. - Base Sociodemográfica. - Base geográfica. - Base psicográfica. - Base comportamental. Bases para Segmentação Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução. Região, tamanho, Área (Urbana ou rural) Estilo de vida e personalidade Ocasiões, benefícios, grau de utilização,fidelidade, etc
  • 93. Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - O posicionamento como estratégia de marketing - Vantagens competitivas - Seleção das vantagens competitivas. - Comunicação das vantagens competitivas.
  • 94. “É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes- alvo.” – Philip Kotler “Posicionamento não é o que você faz com o produto, mas sim é o que você faz na mento do cliente em foco.” – All Ries Posicionamento
  • 95. - Posicionamento por atributos/benefícios. - Posicionamento por aplicação/utilização. - Posicionamento por usuário. - Posicionamento por concorrente. - Posicionamento por categoria de produtos. - Posicionamento por qualidade/preço. Posicionamento como estratégia
  • 96. Interface do Marketing nas Organizações Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing - Suprimentos e produção - Logística e distribuição física - Recursos Humanos - Finanças - Tecnologia da informação
  • 97. -Suprimentos e produção - Logística e distribuição física - Recursos Humanos - Finanças - Tecnologia da informação A interface do Marketing
  • 98. Ementa Completa. Interface do Marketing nas Organizações Posicionamento Segmentação de Mercado Inteligência de Marketing Comportamento do Consumidor O Ambiente de Marketing Composto de Marketing O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing