MÓdulo De IntroduÇÃo Ao Marketing

MÓDULO DE INTRODUÇÃO AO MARKETING MBA de Marketing e Publicidade Prof. Gustavo Aragão

OBJETIVOS Contribuir de forma prática com a construção de um profissional que atenda a demanda do mercado com visão colaborativa, ética e de criação perceptiva atualizada.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO Fundamentos do Marketing; Necessidades do Marketing e sua Orientação para as Empresas; Comportamento do Consumidor; Marketing Mix; Classificação de Mercados;

1. FUNDAMENTOS - Conceitos Foco Geral: “ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Philip Kotler

CONCEITOS Foco Empresarial: “ Marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, ou seja, esforços planejados com vistas à mudança e preparados para enfrentar a mudança.” Cláudio Ulysses Coellho

CONCEITOS Foco Pessoal: “ Marketing pessoal é a melhor imagem que seu ego, profissional ou não, deseja que os outros vejam, onde e quando a necessidade de sua presença ou ação é diretamente proporcional a percepção de solução dos problemas ou da satisfação dos desejos destes outros.” Aragão

DINÂMICA Esquema Simples de Marketing.

NÃO CONFUNDIR “ Marketing não é puramente venda, nem tão pouco apenas propaganda.”

VISÃO DE VENDAS Ênfase no Produto; A empresa fabrica o produto ou cria o serviço e só depois pensa em como ofertar de maneira lucrativa; Mentalidade Interna, voltada para rotinas; Ênfase nas necessidades da empresa (quem vende).

VISÃO DE MKT Ênfase nas necessidades do cliente; A ênfase na criação baseada no desejo do cliente, depois na composição de venda sobre ele; Mentalidade Externa, voltada para o mercado; Ênfase nas necessidades do mercado (quem compra).

Propaganda A propaganda nada mais é do que a ferramenta de comunicação do marketing na hora de ofertar algo, e a venda é a ação de construir um cenário de lucro dentro desta ação.

CONCEITO GERAL “ Marketing é o contexto de relações de troca sócio-econômicas, onde a informação é trabalhada de modo a satisfazer um conjunto de necessidades mútuas entre quem quer e quem tem a oferecer produtos e/ou serviços em determinado cenário, seja dentro ou fora de um mercado corporativo.”

Mercado-Alvo Busca; Avaliação; Carências; Criação; Estratégia; Satisfação.

Segmentação Características Demográficas  Cenário etnográfico, de gênero, densidade populacional e realidade econômica; Características Psicográficas  Perfil psicológico de influencia; Características Comportamentais  Reações históricas e padrões de consumo.

Profissionais de Marketing Planejam os lucros; Pensam a longo prazo; Procuram oferecer produtos/serviços diferenciados para segmentos diferenciados.

Necessidades, Desejos e Demandas A Psicologia é uma das ciências fundamentais utilizadas no Marketing.

Produto ou Oferta As necessidades e os desejos do individuo serão satisfeitas com produtos, e um produto será qualquer oferta que possa satisfazê-los. MARCA: nada mais é do que uma oferta, cuja fonte conhecemos.

Valor e Satisfação O produto alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.

Trocas e Transações Na realidade, os indivíduos terão 4 possibilidades de obter o que buscam: Produzindo sozinhos; Buscando, caçando, colhendo, enfim; Impondo superioridade e obtendo a força; REALIZANDO TRANSAÇÕES.

Relacionamentos e Redes O maior patrimônio de uma organização é a manutenção de sua rede de relações sadia; Marketing de Relacionamento, nada mais é do que uma bem fomentada razão de troca entre três personagens, a saber: clientes, fornecedores e distribuidores.

Canais A empresa necessita de canais de escoamento em seus compostos de marketing, por isso esta vinculada a três aspectos de saída na transformação de projetos em ações práticas.

Canais de Comunicação  Nestes encontramos a ferramenta de Propaganda como mola-mestra, reconhecida nos diversos veículos de transmissão, tais como: Jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, busdoors, pôsteres, panfletos, cd’s, internet; Novos Canais de Diálogo: E-mail, SMS,...

Canais de Distribuição Estes canais são mais tangíveis, uma vez que denotam a distribuição em si dos produtos e/ou serviços, logo estaremos envolvendo armazenagem e transporte, ou melhor, estaremos falando de LOGÍSTICA, que no comércio eletrônico, por exemplo, representa quase 70% dos custos finais, em certos casos.

Canais de Venda Refletem mais uma vez o conceito de parceria, mas ampliam muito mais o leque e especificam o tipo de transação a qual o produto/serviço estará relacionado.

Cadeia de Suprimento O maior desafio será se compor o melhor MIX de canais para se chegar da melhor forma ao consumidor-alvo. Ao passo que a Cadeia de Suprimentos será aquela onde se observa todas as etapas até a feitura final do produto, ou composição total do serviço a ser prestado.

Concorrência Análise Macro-ambiental; A empresa é o reflexo de sua concorrência no mercado; Análise Interna (SWOT).

Concorrência Direta: Empresas atuam com Produtos similares, de mesmo valor monetário. Ex.: Mercado de Cervejas. Indireta: Produtos diferentes atrelados a mesma necessidade básica. Ex.: Necessidade de transporte (Vários meios). Genérica: Produtos diferentes, para necessidades diferentes, com mesmo valor monetário,num mesmo mercado de consumo.

Ambiente  Segundo Kotler, este é o Ambiente TAREFA.

Ambiente Ambiente Geral: Avaliação mais ampla. Econômico; Natural (Meio Ambiente); Tecnológico; Político-Legal; Sócio-Cultural.

2.Necessidades do Marketing As figuras do Cliente, do Acionista, da Empresa e do Concorrente, propõe que o Mkt atenda as seguintes necessidades: Oferecer os melhores produtos/serviço sob a ótica do cliente; Assegurar lucro aos negócios, atraindo investimentos (Acionistas); Propiciar boas condições de Trabalho ( Empresa); Produzir e/ou comercializar produtos competitivos (Concorrentes).

Administração de MKT  Esforço consciente para alcançar os resultados de troca desejados com o mercado-alvo.

Orientação para as Empresas PRODUÇÃO Consumidores buscam fácil acesso ao produto e baixo custo; Empresa disponibiliza produtos de forma massificada (Maior foco na eficiência de produção, com redução de custo e canais de distribuição em Massa).

Orientação para as Empresas PRODUTO Consumidor prefere qualidade, desempenho ou diferencial; Empresas focam desenvolvimento e melhoramento constante.

Orientação para as Empresas VENDAS Consumidores e empresas não compram, nem produzem o que realmente podem; Investimento pesado em promoção de vendas.

Orientação para as Empresas MARKETING  Empresa será bem sucedida se superar a concorrência em CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO DE VALOR.

Marketing Integrado “ O marketing é importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de Marketing.” David Packard

Marketing Integrado Toda a empresa visa o cliente como centro de lucro, o marketing esta integrado a todos os departamentos.

3.Comportamento do Consumidor  Todo o processo que culmina na decisão de compra efetiva.

3.Comportamento do Consumidor Cliente: Alguém que realiza compras regularmente em determinado local; Consumidor Final: Aquele que compra para consumo próprio; Comprador Individual: Realiza compra sob influência de terceiros.

3.Comportamento do Consumidor Comportamento de Compra

Reconhecimento da Necessidade 1. Experiências passadas pelo Consumidor; 2. Características do Consumidor; 3. Motivos do Consumidor; 4. Influências Ambientais; 5. Ações de Marketing.

Busca de Informações Busca Externa  Fontes de informação estão no ambiente externo. Ex.: Propaganda, indicação de um amigo, etc; Busca Interna  Recuperação da memória de contato com outros produto similares.

Avaliação de Alternativas O consumidor segue a linha de benefícios básicos: . Economia; . Desempenho; . Conforto; . Segurança; . Status; . Confiabilidade; . Qualidade.

Decisão de Compra Por Impulso; Programada: Sob influência de 3 fatores determinantes. Distância da loja; Preço das Marcas; Serviços Anexos.

Percepção Transforma o mundo físico em imagens mentais; Traduz imagens retinais e ondas sonoras em representações significativas.

Variáveis Individuais Figura Fundo – “Vaso de Rubin”

Variáveis Individuais Figuras Ambíguas

Influência da Cor Percepção das Cores Primárias PASSIVIDADE ATIVIDADE EXTERNALIDADE INTERNALIDADE

Cores nas Marcas – Ex.1 COCA-COLA  Combinação de Preto e Vermelho,indicando respectivamente “abafado + calor”.  Sensação de sede.

Cores nas Marcas – Ex.2 MAC DONALD’S  Amarelo e vermelho, respectivamente indicando “vazio + calor”.  Sensação de FOME e SEDE.

4. MIX DE MARKETING O Jargão dos 4 P’s: Produto; Preço; Promoção; Ponto de Venda. COMPOSTO DE MARKETING

O Produto Conceito: “Tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo.”

Desafio - Manutenção Um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é a manutenção de um composto de produtos.

A Introdução O produto esta sendo apresentado ao mercado; Resultado de vendas é naturalmente lento; Quantidade colocada a disposição do consumo é pequena; Poucas empresas no mercado; Preço, geralmente elevado; Pouco OutPut no giro financeiro.

O Crescimento Vendas começam a subir, com novos compradores entrantes; Concorrência mais presente; Disputa pelos melhores canais de distribuição, contratos de exclusividade; Valor agregado ao produto, novos conceitos para novos consumidores; Preço tende a estabilizar-se e/ou cair; Despesas com publicidade caem, mais lucro.

A Maturidade Rítmo de crescimento diminui consideravelmente, mas de forma lenta; Custos de incremento de valor crescem cada vez mais; Muitos concorrentes, poucos sobreviventes;

Maturidade de Crescimento Os resultados de venda continuam a crescer, mas de forma mais lenta, e isso se deve ao fato de que ainda existem compradores retardatários no mercado, mesmo com a demanda ainda sendo originada pelos compradores habituais.

Maturidade Estável ou Saturação Os resultados de venda se mantém num ritmo constante, puramente pela demanda gerada por compras de reposição.

Maturidade Decadente Os níveis de venda começam a cair, e os consumidores mudaram de produto/serviço.

O Declínio Vendas em declínio franco; Empresas buscando outras oportunidades de investimento; Redução do preço como alternativa na manutenção de carteira.

O Preço Na Economia: É o valor monetário atribuído a oferta. No Marketing: É a comunicação das condições sob as quais um indivíduo ou empresa se dispõe a efetuar uma troca.

Políticas de Preço Toda a política que equilibra os custos e supera todas as barreiras até chegar ao comprador-alvo.

Oferta e Procura A oferta será a quantidade de um determinado produto, ou mensuração que possa quantificar um serviço em quantidade, que se produz e se pode oferecer num mercado, por um preço específico durante um período de tempo.

Influências na Oferta O Preço do bem  Nos princípios econômicos, existe uma premissa de que quanto maior o preço, maior será a oferta. No entanto é comum observarmos produtos de custo elevado, e em pouca quantidade. Isso se deve a retenção na expectativa de novas formulações de preço, ou mesmo por força de monopólio. A Tecnologia  Quanto mais avançada for a tecnologia, maior será a quantidade ofertada. As Condições Climáticas  É o caso dos produtos agrícolas. Suprimento dos Insumos  Se a cadeia produtiva não é eficiente, não se poderá ofertar de forma eficiente.

Demanda Será a quantidade de um bem ou serviço que o consumidor esta disposto a adquirir ou consumir, por determinado preço e em determinado momento.

Influências na Demanda Preferência do Consumidor  Se a preferência do comprador-alvo é afetada, a demanda é diretamente atingida também; Poder de Compra  Sem ele, não existe demanda em termos econômicos; Preços de outros Bens e Serviços  Concorrência Indireta e direta, ela influencia de forma latente a demanda.

Influências na Demanda Preços do Bem  Quanto maior for o preço do bem em questão, menor será a demanda daquele bem; Qualidade  Quanto melhor a qualidade percebida, maior a demanda em prol desse produto/serviço; Expectativas do Consumidor  Isso estará diretamente ligado ao comportamento do consumidor e toda a análise de mercado que a empresa deverá fazer.

Preço e Qualidade O preço, na visão da Qualidade é o que se cobra pela aquisição, enquanto que o valor, é o que o consumidor percebe sobre o produto/serviço.

Custo Relativo para o Cliente A avaliação do preço leva em conta a relação do Custo Relativo para o Cliente ( C.R.C.).

Resultados  Se o resultado é igual a 1, o preço é justo;  Se o resultado é menor que 1, o produto é viável em termos de mercado;  Se o resultado é maior que 1, o preço está alto e a empresa deve rever os conceitos de precificação ou agregar algum novo valor ao produto.

Preço e Reações Psicológicas Percepção de Valor; Valor agregado ao Produto/serviço; COMPORTAMENTO DE COMPRA.

Preço/Tipo do Produto O preço correto é aquele que se aproxima de uma referência de preço/produto já existente e percebida pelo consumidor. Em se tratando de um serviço, a relação de confiança do cliente com a empresa prevalece sobre o aspecto preço.

Preço/Qualidade O preço é estigma percebido de qualidade, o mercado já dita o jargão “O barato sai caro”, e isso é percepção. Nesse caso a imagem é um link direto com a qualidade, pois no caso de marcas que possuem valor agregado de qualidade, estas terão maior penetração, mesmo com preço mais alto.

Qualidade/Preço Aqui estamos falando do incentivo a recompra, ou seja, ao desafio do fornecedor de criar, no consumidor, o hábito da compra periódica

Fixação de Preços Esta é dada de forma direta na relação entre Custos e Margem de Lucro.

Estratégia de Skimming Lançamento de Produto com preço elevado buscando aferir até quanto o consumidor quer pagar.

Estratégia de Penetração Lança-se um produto com baixo preço, para que se crie com maior velocidade um alto nível de demanda e com isso, surjam condições de posterior valoração do mesmo.

Ponto de Equilíbrio Os custos de investimento são pagos e o produto se paga, projetando um lucro futuro em escala crescente, esse ponto é também chamado de R.O.I. ou Retorn Of Investiment.

Fatores de Influência no Preço  Na Recessão Econômica, poucos consumidores estarão dispostos a comprar produtos/serviços com preços elevados.  Na Inflação, custos ascendentes não compensados por ganhos de produtividade, impulsionam a empresa a aumentar os preços em círculos viciosos.  Na Demanda aquecida a empresa não pode atender a todos os seus clientes, com isso aumenta os preços para inibir a demanda.

Praça ou Ponto de Venda Ponto de venda deve ser conceituado sob a ótica do marketing como o composto cerca todos os aspectos de distribuição do produto/serviço, desde os canais, a logística envolvida até se chegar ao consumidor.

O Planejamento de Distribuição Deve-se estar atento a: Utilidade do Tempo  Quando colocar um produto/serviço num mercado ? A distribuição completa o ciclo do marketing, afim de que o produto esteja no mercado no momento certo, em que o consumidor deseja, de acordo com suas necessidades.

O Planejamento de Distribuição Utilidade do Lugar  Um produto terá valor percebido se estiver na sua mão em tempo hábil, ou seja, no lugar certo, com o aspecto de conveniência bem construído. Daí a localização estratégica de determinados estabelecimentos.

O Planejamento de Distribuição Localização dos Sistemas Produtivos  A cadeia de suprimentos e de distribuição irá construir uma seqüência de valores que determinará a melhor localização a ser escolhida. Fatores como se estar próximo dos centros produtivos, do maior pólo de consumidores finais, enfim.

O Planejamento de Distribuição Ambiente de Distribuição  A funcionalidade do ambiente, sua identidade cultural de acordo com o mercado onde está o comprador-alvo, a forma de abordagem por parte das figuras humanas que vão interagir com o cliente, enfim, são detalhes que devem ser percebidos pelo planejador de marketing, pois nada vai adiantar um boa localização se não houver interação e empatia com todos os dados que envolvem o consumidor.

Distribuição Física e Objetiva Deve-se entregar os bens certos, na ocasião e nos lugares certos, aos consumidores certos.

Distribuição Física e Objetiva Etapas: Ciclo de Pedidos: Desenvolver um sistema de distribuição física eficiente no prazo de entrega; Confiabilidade na Entrega: É preciso oferecer garantias ao cliente de que sua mercadoria irá chegar no tempo correto; Níveis de Estoque: É importante se estudar os níveis de estoque necessários a um produto mediante estudo da demanda;

Distribuição Física e Objetiva Segurança no Trânsito: A garantia de que a mercadoria não sofrerá nenhum dado durante sua trajetória até a entrega é muito importante na hora de fidelizar o consumidor.

Atendimento ao Cliente Talvez esse seja o aspecto mais importante na hora de promover encantamento e manutenção de carteira de clientes; Não adiantam fórmulas miraculosas e inovadoras de atendimento, o foco deve ser o saber ouvir e a humanização deste.

A Promoção A PROMOÇÂO, em marketing, vai compreender todo o esforço de comunicação influenciadora a respeito de uma organização e seus produtos/serviços. Estamos falando de Composto Promocional.

Conceitos - Propaganda Comunicação impessoal, paga, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado com a nítida intenção de conquistar o interesse de um segmento de mercado ou de um mercado de massa.

Conceitos - Publicidade É toda e qualquer informação transmitida ao público a respeito de uma empresa, produto/serviço ou idéia, feita por terceiros, sem ônus e sem controle por parte da empresa. Ou ainda, será o estímulo pessoal da procura para o produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre a mesma no rádio, televisão, Internet ou no palco, sem custos pelo patrocinador.

Conceitos – Promoção de Vendas Trata-se doe toda qualquer amostra que contiver informação relativa ao produto/serviço, sendo desenvolvida da empresa, ou seja, cupons de desconto, ofertas de devolução de dinheiro, prêmios, concursos, campanhas de vendas, etc. A promoção de vendas sempre se vale da propaganda e da publicidade para se divulgar.

Conceitos – Merchandising Será qualquer esforço promocional dentro do ponto de venda, ou ainda, a parte operativa do marketing que consegue traduzir um perfeito ajustamento do produto, do preço, da comunicação, das vendas e a distribuição.

Marketing Direto Todas as vendas de produtos e serviços via correio serão consideradas Marketing Direto, cujo objetivo será ter uma resposta direta do consumidor. Oferecendo a empresa a oportunidade de rentabilizar e potencializar qualquer esforço de marketing.

Vantagens Redução de Custos: menos visitas dos representantes comerciais, substituídas pelas cartas e malas diretas; Respostas imediatas e diretas ao cliente; Retorno previsível e mensurável; Custo de propaganda e venda relativamente reduzidos; Maior segmentação de mercado; Maior facilidade de teste dos meios utilizados.

Conceitos – Mala Direta  Mala Direta: Conjunto de comunicação direta com o cliente (composto de carta, cupom de pedido e material de divulgação), com o objetivo de sensibilizar o cliente através de peças atrativas e bem produzidas, criando impulsos de compra.

Conceitos – Telemarketing  Telemarketing: Será a forma de, utilizando recursos de telecomunicações e informática, se obter lucros diretos e indiretos, através da satisfaça do mercado consumidor de qualquer produto/serviço.

Classificação de Mercados Classificam-se e estudam-se 5 mercados: O Mercado Consumidor; O Mercado Produtor; O Marcado Revendedor; O Mercado Governamental; O Mercado Internacional.

O Mercado Consumidor É aquele para bens e serviços que são comprados ou arrendados por pessoas e/ou famílias para uso pessoal e pressupõe algumas particularidades:

Mercado Consumidor – Características Grande número de compradores; Muitas variantes de características individuais ( sexo, raça, idade, renda, etc. ); Forte dispersão geográfica, com concentrações acentuadas; Deslocamentos migratórios freqüentes: Rural-Urbano, entre cidades, entre regiões; Baixo valor unitário de compra.

Mercado Produtor ou Industrial É composto por pessoas e empresas que adquirem bens e serviços para manufaturar e/ou compor outros bens e serviços, destinados a venda ou arrendamento para terceiros.

Mercado Produtor ou Industrial - Características Número de compradores restrito; Maior concentração geográfica; Menor mobilidade migratória; Tendência a um elevado valor unitário de compra; Muita racionalidade no processo decisório; Ênfase nas atividades de especificação técnica, conhecimento das fontes de suprimento, preço e negociação.

Mercado Revendedor Será constituído por pessoas e organizações – revendedores, distribuidores e intermediários – que compram bens e serviços produzidos por terceiros com o objetivo de revendê-los ou arrendá-los.

Mercado Revendedor - Características Mais disperso geograficamente que os produtores, todavia, mais concentrato que os consumidores; Grande variedade de produtos para revenda; Distribuição direta ou através de intermediários; Ênfase nas atividades de preço, conhecimento das fontes de suprimento, negociação, controle de estoques e administração financeira.

Mercado Governamental É composto pelas instituições da administração publica, federal, estadual e municipal. Compra bens e serviços para desempenho das funções do governo, e também compõe este mercado as empresas de economia mista e estatais.

Mercado Governamental - Características Grande valor e variedade de produtos solicitados; Realização de compras com o objetivo de garantir a manutenção da sociedade; Procedimentos de compra peculiares: tomada de preços, licitações e concorrência pública; Objetivos de atração de investimentos, segurança com manutenção de fornecimento de certos produtos, etc.

Mercado Internacional Será constituído dos consumidores, produtores, revendedores e governos, que compram produtos/serviços.

Mercado Internacional - Características Submissão a leis internacionais e acordos comerciais entre países; Exigência de pesquisas de consumidores e adaptação de produtos, preços, propagandas e distribuição segundo suas necessidades; Sujeição as diferenças entre nações, em geral, superiores as diferenças regionais internas do país.

Conclusões 1ª. NÃO SE SINTA PERDIDO NO MKT... ...DEIXE SUA CONCORRÊNCIA PERDIDA COM SEU SUCESSO.

Conclusões 2ª. NÃO DEIXE SUA DESORGANIZAÇÃO ATRAPALHAR A VELOCIDADE DE SEU CRESCIMENTO... ... PLANEJE, AVALIE, CONTROLE, SEJA PIONEIRO.

Conclusões 3ª. DESCUBRA E APROVEITE AS OPORTUNIDADES... ...NÃO SE ASSUSTE COM ELAS.

Conclusões 4ª. NUNCA SE ESQUEÇA QUE VOCÊ É RESPONSÁVEL... ... PELO SEU DIFERENCIAL.

AGRADECIMENTOS MUITO SUCESSO A TODOS, MUITAS VITÓRIAS, MUITO APROVEITAMENTO NESTE CURSO E SOBRETUDO, ESPERO QUE O MARKETING SEJA ETICAMENTE ÚTIL E POSSA SEMPRE OFERECER BELAS MUDANÇAS NA VIDA DE CADA UM ! ! ... E obrigado pela paciência e convivência !!

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