Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare uma empresa Scribd logo

Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil

•
•
É
Érica Rangel

Seminário sobre a Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil apresentado à disciplina de Administração Mercadológica I do Bacharelado em Administração do IFBA - 2012.2

1 de 26
IFBA – INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA EQUIPE: ÉRICA RANGEL GRAZIELE ALVES INARA MATOS Turma: Administração 2012.2 Disciplina: Administração Mercadológica I Profª.: Erica Marques
HISTÓRICO ● Verão de 1898 nasce a Pepsi; ● Em 1945 começou a comercializar na América Latina, Filipinas e Oriente Médio; ● Mudou seu logo e a tampinha virou protagonista; ● Em 1950, “ Baby boomers” e a “Geração Pepsi”; ● Em 1958 começa a utilizar slogans modernos; ● Em 1984 a Pepsi fez 20 anos; ● Em 2009 apresenta seu novo logo.
Dados Corporativos Origem: Estados Unidos Criação: 1893 Lançamento: 28 de Agosto de 1898 Criador: Caleb Davis Bradham Sede mundial: Purchase, New York Proprietário da marca: PepsiCo., Inc. Capital aberto: Não Chairman e CEO: Indra K. Nooyi Faturamento: U$$ 20 bilhões(estimado) Lucro: Não divulgado Valor da marca: U$$ 14.061 bilhões(2010) Fábricas: 95 Presença global: + 75 países Segmento: Refrigerantes de Cola Principais produtos: Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Twist Ícones: Sua comunicação jovem e agressiva Slogan: Every Pepsi Refreshes The World
Mercado Brasileiro de Refrigerantes ●Empresas consolidadas no mercado; ●Concorrência com preço baixo; ●Lançamento de bebidas com novos sabores; ●Aumento das opções “diet”, “ light” e “zero”; ●Maior espaço destinado aos refrigerantes nos pontos de venda; ●Concorrência pela diferenciação dos produtos;
Análise do Ambiente de Marketing ●Variável Demográfica; ●Variável Político – Legal; ●Variável Econômica; ●Variável Sócio Cultural; ●Variável Natural; ●Variável Tecnológica; ●Variável Geográfica.
Influência da Variável Demográfica • A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. • Pepsi decidiu investir em bebidas de menos açúcar, de olho no mercado. • Consumidores nos últimos anos passaram a consumir chás e águas enriquecidas ou com sabores.
Influência da Variável Político Legal • A influência da variável político-legal é bastante pontual na marca Pepsi • Como exemplo, a marca recebeu uma notificação do PROCON-SP em 2012 devido o insucesso da sua promoção “Pode ser em dobro” • Existe a tendência da atuação de órgãos para proteger os consumidores de práticas e negócios desleais.
Influência da Variável Econômica • Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. • Pensando nisso, a Pepsi lançou uma garrafa pet (237ml) com baixo desembolso • Esta é uma forma da marca direcionar seu produto ao consumidor que se baseia na relação custo- benefício na escolha de refrigerantes.
Influência da Variável Sociocultural • Em dezembro de 2012, com foco no Natal, e de olho na tendência do aumento do nº de pessoas que visam um cardápio balanceado, a Pepsi optou por ampliar seu portfólio de bebidas. • A marca Pepsi lançou no Japão um refrigerante que absorve a gordura dos alimentos consumidos. • Este produto está previsto para chegar ao Brasil em dezembro de 2013
Influência da Variável Natural • Diante do apelo das autoridades na redução da dependência do petróleo na fabricação das embalagens PET, a Pepsi investiu em desenvolvimento de fontes renováveis na produção de suas garrafas • A Pepsi apresentou em 2011 a garrafa Pet feita com material de origem vegetal (etanol) • A Pepsi tem utilizado resina reciclada nas suas embalagens PET.
Influência da Variável Tecnológica • A Pepsi tem investido em tecnologia e pesquisa buscando um grande avanço em adoçantes que produza uma Cola naturalmente adoçada de zero calorias com o objetivo de aplicar esta descoberta no portfólio de seus produtos
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Análise SWOT • No que se refere à análise de oportunidades da Pepsi, recentemente, a marca da Pepsico fechou uma parceria estratégica com a VEVO (provedor Premium de música e entretenimento on-line). • A ação com a Vevo, exclusiva ao Brasil, irá levar fãs de Pepsi do Facebook para curtirem os shows de diversos artistas, em uma oportunidade única. • A principal concorrente da Pepsi, a Coca-cola também investiu nas redes sociais para fortalecer o seu marketing. Recentemente, a Coca- Cola lançou uma edição de embalagens customizadas com os 150 nomes mais comuns de brasileiros
Análise SWOT • A “Ação descubra a sua Coca-cola zero” esteve presente em mais de 500 mil pontos de venda no país. Quem não esteve entre os nomes escolhidos pôde participar de uma votação no facebook para escolher mais 50 nomes para estampar garrafas e latas da marca. • Os dois casos são exemplos de como as duas marcas rivais fabricantes de refrigerante conseguiram encontrar uma oportunidade de marketing e se beneficiar com a convergência de tendências entre setores (música, bebida e redes sociais).
Análise SWOT • No que tange as ameaças, em uma reportagem de 2012, veiculada na revista Exame, foi exibido que a Coca-Cola e a Pepsi terão de informar riscos à saúde no rótulo de suas bebidas no Estado da Califórnia, Estados Unidos e essa medida, segundo a legislação do Estado deverá ser ampliada para outros países. • As duas rivais do mercado de refrigerantes à base de cola, dizem já ter notificado seus respectivos fornecedores de corante caramelo que modifiquem o processo de fabricação do produto • Neste caso, poderia acontecer o que os especialistas de marketing definem como “unselling” que refere-se a desconstrução da imagem de um produto que seja nocivo como o fumo, alimentos gordurosos, cancerígenos, drogas,entre outros.
Análise SWOT • No que se refere aos pontos negativos da marca, ou seja, suas fraquezas é possível dizer que a marca ainda não possui força suficiente para justificar preços Premium, como os da Coca-Cola e Guaraná da Antártica, que tem um valor adicional claro na marca (posicionamento mais forte) • Além disso, a Pepsi não tem preço suficientemente baixo (no que se refere ao custo de produção) para direcionar-se ao volume de produtos de preço baixo. • Em relação à força, é possível dizer que a Pepsi possui o preço que mais agrada o consumidor, ou seja, ela pode “atingir o ponto de equilíbrio” diante de suas vantagens e desvantagens, não precisando ser vista literalmente como equivalente as suas principais concorrentes
Caracterização do Produto ● Linha do Tempo
Segmentação e definição dos Mercados- Alvo PepsiCola no Brasil: • PEPSI-COLA ® • PEPSI-COLA ® Light, zero açúcar e baixo sódio • PEPSI-COLA ® Twist, a PEPSI-COLA ® com toque de limão • PEPSI-COLA ® Twist Light, zero açúcar e zero caloria
Segmentação e definição dos Mercados- Alvo • Segmentação Demográfica por direcionar um determinado produto a um público mais jovem, que não possui tanta preocupação no que se refere ao consumo de bebidas de baixa calorias, e ainda investindo em eventos musicais. • Segmentação Comportamental (pois também oferece produtos a um determinado grupo de pessoas que possuem necessidades diferentes -diabéticos- e ao público que simplesmente possui um consumo, uma atitude diferente no que se refere ao consumo de bebidas de baixo teor) • Segmentação Psicográfica (direcionando fortemente o marketing para jovens com estilo de vida moderno) • Segmentação Geográfica(já que a marca customizou latinhas exclusivamente para o Festival de Verão de Salvador, com vendas exclusivas para o mercado baiano).
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Evolução visual da marca
Posicionamento e Diferenciação No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes ao longo dos anos: • A escolha da nova geração. (1984) • O sabor de vencer. (1987) • GeneratioNext. (1997) • Arrisque mais, viva mais. (2005) • Dá, dá, dá, Pepsi! (2006) • Questione, Mude, Beba Pepsi! (2008) • Refresque seu mundo. (2009) • É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! (2009) • Pode ser (2010) • Significa (2013)
Posicionamento e Diferenciação • A Pepsi busca a diferenciação por imagem (conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação ao produto) criando na mente do público uma imagem única e valorizada para a marca. A diferenciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil nos mercados competitivos, nos quais a imagem da marca é a principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing que contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda. • Objetivando o aumento do consumo de Pepsi no Brasil, a empresa tem trabalhado bastante para ganhar mais participação no mercado brasileiro, que é liderado pela Coca-Cola. A recente postura adotada é uma campanha (com a assinatura "Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi.") na qual a Pepsi é oferecida como uma alternativa. • O objetivo é a empresa mostrar que reconhece a posição dela no mercado e, desta maneira, tentar oferecer o melhor ao consumidor. Isso influi na sua imagem, pois a empresa se usa a realidade e a verdade ao seu favor, dessa maneira se apresenta aos consumidores como uma organização transparente.
Posicionamento e Diferenciação
Considerações Finais • A empresa projeta a imagem de que não busca competir com a sua principal rival em participação no mercado de refrigerantes (Coca-Cola), mas tenta atingir seus potenciais consumidores como alternativa, o que é comprovado com a mais recente postura adotada (campanha publicitária: “Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”). • A Pepsi costuma empregar bastante promoção em seus produtos, sendo o preço, muitas vezes o fator decisor de compra dos consumidores (vale lembrar que o litro da bebida de sua principal concorrente equivale ao triplo de seu preço. • Apesar de não ser a líder no mercado brasileiro de refrigerantes à base de cola, a marca se apresenta no mercado de maneira bastante concreta com estratégias de posicionamento bem sucedidas. • A integração da marca com o Facebook tem se tornado cada vez mais forte, o que potencializa o alcance de novos consumidores por meio das redes sociais.
Referências Bibliográficas • http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/pepsi-cola-next-generation.html • http://mais.uol.com.br/view/t0wn2kwztjkl/evolucao-da-marca-pepsi-2008- 0402366CE4A12326?types=A • http://br.pepsimundo.com/produtos/historia-da-pepsi/ • http://www.pepsico.com.br/pepsi/ • http://www8.ufrgs.br/decon/virtuais/eco02003a/ok_03.pdf • http://www.sober.org.br/palestra/13/631.pdf • http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa/noticias/2012/10/24/pepsi-patrocina-grandes-eventos- de-musica-em-2013 • http://promoview.com.br/rede-social/205722-pepsi-fecha-parceria-inedita-com-a-vevo/ • http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/pepsi-lanca-embalagem-especial-para- festival-de-verao-de-salvador/72810/ • http://www.calebedesign.com.br/coca-cola-zero-cria-embalagem-com-nome-de-consumidores/ • http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/coca-cola-e-pepsi-terao-de-informar-riscos-a-saude- no-rotulo/ • http://www.infoescola.com/comunicacao/demarketing-e-unselling/

Mais conteúdo relacionado

Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil

  • 1. IFBA – INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA EQUIPE: ÉRICA RANGEL GRAZIELE ALVES INARA MATOS Turma: Administração 2012.2 Disciplina: Administração Mercadológica I Profª.: Erica Marques
  • 2. HISTÓRICO ● Verão de 1898 nasce a Pepsi; ● Em 1945 começou a comercializar na América Latina, Filipinas e Oriente Médio; ● Mudou seu logo e a tampinha virou protagonista; ● Em 1950, “ Baby boomers” e a “Geração Pepsi”; ● Em 1958 começa a utilizar slogans modernos; ● Em 1984 a Pepsi fez 20 anos; ● Em 2009 apresenta seu novo logo.
  • 3. Dados Corporativos Origem: Estados Unidos Criação: 1893 Lançamento: 28 de Agosto de 1898 Criador: Caleb Davis Bradham Sede mundial: Purchase, New York Proprietário da marca: PepsiCo., Inc. Capital aberto: Não Chairman e CEO: Indra K. Nooyi Faturamento: U$$ 20 bilhões(estimado) Lucro: Não divulgado Valor da marca: U$$ 14.061 bilhões(2010) Fábricas: 95 Presença global: + 75 países Segmento: Refrigerantes de Cola Principais produtos: Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Twist Ícones: Sua comunicação jovem e agressiva Slogan: Every Pepsi Refreshes The World
  • 4. Mercado Brasileiro de Refrigerantes ●Empresas consolidadas no mercado; ●Concorrência com preço baixo; ●Lançamento de bebidas com novos sabores; ●Aumento das opções “diet”, “ light” e “zero”; ●Maior espaço destinado aos refrigerantes nos pontos de venda; ●Concorrência pela diferenciação dos produtos;
  • 5. Análise do Ambiente de Marketing ●Variável Demográfica; ●Variável Político – Legal; ●Variável Econômica; ●Variável Sócio Cultural; ●Variável Natural; ●Variável Tecnológica; ●Variável Geográfica.
  • 6. Influência da Variável Demográfica • A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. • Pepsi decidiu investir em bebidas de menos açúcar, de olho no mercado. • Consumidores nos últimos anos passaram a consumir chás e águas enriquecidas ou com sabores.
  • 7. Influência da Variável Político Legal • A influência da variável político-legal é bastante pontual na marca Pepsi • Como exemplo, a marca recebeu uma notificação do PROCON-SP em 2012 devido o insucesso da sua promoção “Pode ser em dobro” • Existe a tendência da atuação de órgãos para proteger os consumidores de práticas e negócios desleais.
  • 8. Influência da Variável Econômica • Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. • Pensando nisso, a Pepsi lançou uma garrafa pet (237ml) com baixo desembolso • Esta é uma forma da marca direcionar seu produto ao consumidor que se baseia na relação custo- benefício na escolha de refrigerantes.
  • 9. Influência da Variável Sociocultural • Em dezembro de 2012, com foco no Natal, e de olho na tendência do aumento do nº de pessoas que visam um cardápio balanceado, a Pepsi optou por ampliar seu portfólio de bebidas. • A marca Pepsi lançou no Japão um refrigerante que absorve a gordura dos alimentos consumidos. • Este produto está previsto para chegar ao Brasil em dezembro de 2013
  • 10. Influência da Variável Natural • Diante do apelo das autoridades na redução da dependência do petróleo na fabricação das embalagens PET, a Pepsi investiu em desenvolvimento de fontes renováveis na produção de suas garrafas • A Pepsi apresentou em 2011 a garrafa Pet feita com material de origem vegetal (etanol) • A Pepsi tem utilizado resina reciclada nas suas embalagens PET.
  • 11. Influência da Variável Tecnológica • A Pepsi tem investido em tecnologia e pesquisa buscando um grande avanço em adoçantes que produza uma Cola naturalmente adoçada de zero calorias com o objetivo de aplicar esta descoberta no portfólio de seus produtos
  • 13. Análise SWOT • No que se refere à análise de oportunidades da Pepsi, recentemente, a marca da Pepsico fechou uma parceria estratégica com a VEVO (provedor Premium de música e entretenimento on-line). • A ação com a Vevo, exclusiva ao Brasil, irá levar fãs de Pepsi do Facebook para curtirem os shows de diversos artistas, em uma oportunidade única. • A principal concorrente da Pepsi, a Coca-cola também investiu nas redes sociais para fortalecer o seu marketing. Recentemente, a Coca- Cola lançou uma edição de embalagens customizadas com os 150 nomes mais comuns de brasileiros
  • 14. Análise SWOT • A “Ação descubra a sua Coca-cola zero” esteve presente em mais de 500 mil pontos de venda no país. Quem não esteve entre os nomes escolhidos pôde participar de uma votação no facebook para escolher mais 50 nomes para estampar garrafas e latas da marca. • Os dois casos são exemplos de como as duas marcas rivais fabricantes de refrigerante conseguiram encontrar uma oportunidade de marketing e se beneficiar com a convergência de tendências entre setores (música, bebida e redes sociais).
  • 15. Análise SWOT • No que tange as ameaças, em uma reportagem de 2012, veiculada na revista Exame, foi exibido que a Coca-Cola e a Pepsi terão de informar riscos à saúde no rótulo de suas bebidas no Estado da Califórnia, Estados Unidos e essa medida, segundo a legislação do Estado deverá ser ampliada para outros países. • As duas rivais do mercado de refrigerantes à base de cola, dizem já ter notificado seus respectivos fornecedores de corante caramelo que modifiquem o processo de fabricação do produto • Neste caso, poderia acontecer o que os especialistas de marketing definem como “unselling” que refere-se a desconstrução da imagem de um produto que seja nocivo como o fumo, alimentos gordurosos, cancerígenos, drogas,entre outros.
  • 16. Análise SWOT • No que se refere aos pontos negativos da marca, ou seja, suas fraquezas é possível dizer que a marca ainda não possui força suficiente para justificar preços Premium, como os da Coca-Cola e Guaraná da Antártica, que tem um valor adicional claro na marca (posicionamento mais forte) • Além disso, a Pepsi não tem preço suficientemente baixo (no que se refere ao custo de produção) para direcionar-se ao volume de produtos de preço baixo. • Em relação à força, é possível dizer que a Pepsi possui o preço que mais agrada o consumidor, ou seja, ela pode “atingir o ponto de equilíbrio” diante de suas vantagens e desvantagens, não precisando ser vista literalmente como equivalente as suas principais concorrentes
  • 18. Segmentação e definição dos Mercados- Alvo PepsiCola no Brasil: • PEPSI-COLA ® • PEPSI-COLA ® Light, zero açúcar e baixo sódio • PEPSI-COLA ® Twist, a PEPSI-COLA ® com toque de limão • PEPSI-COLA ® Twist Light, zero açúcar e zero caloria
  • 19. Segmentação e definição dos Mercados- Alvo • Segmentação Demográfica por direcionar um determinado produto a um público mais jovem, que não possui tanta preocupação no que se refere ao consumo de bebidas de baixa calorias, e ainda investindo em eventos musicais. • Segmentação Comportamental (pois também oferece produtos a um determinado grupo de pessoas que possuem necessidades diferentes -diabéticos- e ao público que simplesmente possui um consumo, uma atitude diferente no que se refere ao consumo de bebidas de baixo teor) • Segmentação Psicográfica (direcionando fortemente o marketing para jovens com estilo de vida moderno) • Segmentação Geográfica(já que a marca customizou latinhas exclusivamente para o Festival de Verão de Salvador, com vendas exclusivas para o mercado baiano).
  • 22. Posicionamento e Diferenciação No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes ao longo dos anos: • A escolha da nova geração. (1984) • O sabor de vencer. (1987) • GeneratioNext. (1997) • Arrisque mais, viva mais. (2005) • Dá, dá, dá, Pepsi! (2006) • Questione, Mude, Beba Pepsi! (2008) • Refresque seu mundo. (2009) • É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! (2009) • Pode ser (2010) • Significa (2013)
  • 23. Posicionamento e Diferenciação • A Pepsi busca a diferenciação por imagem (conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação ao produto) criando na mente do público uma imagem única e valorizada para a marca. A diferenciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil nos mercados competitivos, nos quais a imagem da marca é a principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing que contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda. • Objetivando o aumento do consumo de Pepsi no Brasil, a empresa tem trabalhado bastante para ganhar mais participação no mercado brasileiro, que é liderado pela Coca-Cola. A recente postura adotada é uma campanha (com a assinatura "Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi.") na qual a Pepsi é oferecida como uma alternativa. • O objetivo é a empresa mostrar que reconhece a posição dela no mercado e, desta maneira, tentar oferecer o melhor ao consumidor. Isso influi na sua imagem, pois a empresa se usa a realidade e a verdade ao seu favor, dessa maneira se apresenta aos consumidores como uma organização transparente.
  • 25. Considerações Finais • A empresa projeta a imagem de que não busca competir com a sua principal rival em participação no mercado de refrigerantes (Coca-Cola), mas tenta atingir seus potenciais consumidores como alternativa, o que é comprovado com a mais recente postura adotada (campanha publicitária: “Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”). • A Pepsi costuma empregar bastante promoção em seus produtos, sendo o preço, muitas vezes o fator decisor de compra dos consumidores (vale lembrar que o litro da bebida de sua principal concorrente equivale ao triplo de seu preço. • Apesar de não ser a líder no mercado brasileiro de refrigerantes à base de cola, a marca se apresenta no mercado de maneira bastante concreta com estratégias de posicionamento bem sucedidas. • A integração da marca com o Facebook tem se tornado cada vez mais forte, o que potencializa o alcance de novos consumidores por meio das redes sociais.
  • 26. Referências Bibliográficas • http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/pepsi-cola-next-generation.html • http://mais.uol.com.br/view/t0wn2kwztjkl/evolucao-da-marca-pepsi-2008- 0402366CE4A12326?types=A • http://br.pepsimundo.com/produtos/historia-da-pepsi/ • http://www.pepsico.com.br/pepsi/ • http://www8.ufrgs.br/decon/virtuais/eco02003a/ok_03.pdf • http://www.sober.org.br/palestra/13/631.pdf • http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa/noticias/2012/10/24/pepsi-patrocina-grandes-eventos- de-musica-em-2013 • http://promoview.com.br/rede-social/205722-pepsi-fecha-parceria-inedita-com-a-vevo/ • http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/pepsi-lanca-embalagem-especial-para- festival-de-verao-de-salvador/72810/ • http://www.calebedesign.com.br/coca-cola-zero-cria-embalagem-com-nome-de-consumidores/ • http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/coca-cola-e-pepsi-terao-de-informar-riscos-a-saude- no-rotulo/ • http://www.infoescola.com/comunicacao/demarketing-e-unselling/