Etica Afacerilor
Etica Afacerilor
Etica Afacerilor
Durant W. (1926), The Story of Philosophy. New York, Simon and Schuster
Potrivit lui Alexander Gottlieb Baumgarten, filozof german din secolul al XVIII-lea
3
Potrivit lui James Frederick Ferrier, scriitor i filozof scoian din secolul al XIX - lea
4
Termen aristotelian
5
Disponibil la http://dexonline.ro
2
prin dialogul dintre Socrate i diversi cetaeni atenieni. Ideile lui Socrate i
Platon au fost preluate de numeroi numeroi ali filozofi, care au considerat
etica fiind o condiie fundamental de bun funcionare a unei societi. O
contribuie esenial a avut-o elevul lui Platon, Aristotel (384 322 .Ch.),
fondator al logicii formale ca tiin i al primei universiti. Vastul sistem
filozofic i tiinific conceput de Aristotel, de o mare diversitate (logic,
teologie, politic, estetic, fizic, astronomie, zoologie etc.) i profunzime, a stat
la baza dezvoltrii ulterioare a gndirii medievale cretine i islamice i a fost
pilonul central al culturii Occidentului pn la sfritul secolului al XVII-lea. El
a privit filozofia ca tiin a cauzelor prime, o cercetare a fiinei ca fiin, iar
adevrul l-a definit prin corespondena ideilor cu realitatea.
n epoca medieval i modern, se impune a fi amintit Sf. Thomas
dAquino (1225 1274), clugr dominican, teolog i filozof, care a ncercat s
concilieze filozofia antic de factur aristotelian cu cea cretin. Principalelele
idei i teze cu care a contribuit la dezvoltarea eticii sunt:
(i) la baza oricrei autoriti se afl Dumnezeu;
(ii) adevrul este identificarea cunotinelor cu realitatea (observndu-se
identitatea de gndire cu Aristotel);
(iii) cunoaterea este att un proces pasiv (realitatea obiectiv determin
cunoaterea unui subiect), ct i unul activ (cunoaterea este o
activitate, nu o simpl acceptare),
(iv) Dumnezeu l-a creat pe om liber i i menine aceast condiie;
(v) omul reprezint cea mai nalt valoare, fiind independent i avnd
un el1.
Un rol esenial n consolidarea eticii ca tiin l-a avut Spinoza (1632
1677), filozof olandez. Chiar sistemul de gndire a lui Spinoza a fost intitulat
Etica, pornind de la considerentul c prima virtute uman este cunoaterea,
iar cunoaterea lui Dumnezeu este virtutea suprem. Libertatea, servitutea,
credina trebuie nelese n lumina unui singur adevr universal: existena si
unicitatea lui Dumnezeu, raiunea uman ajutnd la cunoaterea lui Dumnezeu,
n care se include2.
Etica protestant a insemnat foarte mult pentru evoluia capitalismului.
Avnd ca rdcini Reforma lui Martin Luther (1483 1546) i scrierile lui
Jean Calvin (1509 1564), etica protestant este centrat pe dou principii
fundamentale - cel al aciunii rationale si cel al democraiei exprimate prin
libertate, egalitate, fraternitate, care au rodit pe continentul european i nord
american, pentru a fi apoi rspndite pe ntrega lume. Noile abordri aduse de
1
St. Tomas dAquinas (1947), The Summa Theologicae, New York, Bezinger Bross Edition apud
Ionescu G. (2005), Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Bucureti, Economica
2
Spinoza B. de (2004), Etica, Bucureti, Antet
Rousseau J. J. (1967), The Social Contract and Discourse on the Origin and Foundation of
Inequlaity Among Mankind, New York, Washington Square Press apud Ionescu G. (2005), op. cit.
2
Raionalismul este doctrina filozofic n care se afirm c adevrul trebuie s fie determinat n
virtutea forei raiunii i nu pe baza credinei sau a dogmelor religioase
3
Ren Descartes (Cartesius) (1596 1650), filozof i matematician francez, teoretician al
raionalismului, susintor al ideii c la baza existenei tuturor lucrurilor exist dou substane,
spiritul i materia, conturnd astfel celebrul dualism cartezian;
4
Gottfried Wilhelm von Leibniz (1646 - 1716), filozof i matematician german,, unul din
ntemeietorii iluminismului german, fiind considerat i fondatorul analizei matematice
5
Empirismul este doctrina filozofic a testrii, a experimentrii, conform cruia toat cunoaterea
uman provine din simuri i din experien, respingnd ipoteza conform creia oamenii au idei cu
care s-au nscut sau c ceva s-ar putea cunoate fr referin la experien
6
John Locke (1632 - 1704) a fost un filozof i om politic englez, considerat ntemeietorul
empirismului modern i susintor al drepturilor naturale, n special al drepturilor de proprietate
7
David Hume (1711 - 1776), filozof, istoric i economist scoian, adept al empirismului, unul
dintre reprezentanii cei mai de seam ai Iluminismului scoian, critic al dogmatismului metafizic
i religios
8
Kant I. (1972), ntemeierea metafizicii moravurilor, Bucureti, Editura tiinfic i
Enciclopedic
9
Kant I. (1995), Critica raiunii practice, Bucureti, Iri
Panteismul este o concepie filozofic monist care identific divinitatea cu ntreaga materie.
Nietzsche F. (1994), Genealogia moralei, Bucureti, Humanitas
10
1.2.1 Metaetica
1
Bergson H.L. (1932), Les deux sources de la morale et de la religion, Paris, Les Presses
Universitaires de France, apud Ionescu G. (2005), op. cit.
2
Pragmatismul este o consecin filozofic centrat pe consecinele practice sau efectele reale ale
aciunilor.
3
Dewey J. (1972), Democraie i educaie, Bucureti,Cartea Romneasc
11
Dou exemple de propoziii etice: Hrnicia este bun, respectiv Crima este rea (greit).
Care nu mai poate fi redus, care nu mai poate fi simplificat
3
Atributul non - etic nu este, n acest caz, antonimul atributului etic, ci se refer la termeni
care nu se definesc prin intermediul noiunilor de bun sau ru.
2
12
Concepie de via potrivit creia scopul vieii este plcerea; cultul plcerii (Deex, 1998)
13
Thomas Hobbes (1588 1679), filozof englez, cunoscut pentru tratatul Leviatanul (1651),
printe al filozofiei politice occidentale i unul dintre cei mai mari sistematicieni ai
raionalismului
14
nu chiar toate, dintre aciunile noastre sunt determinate de dorine egoiste. Chiar
dac o aciune pare a fi neegoist, altruist (o donaie sau un act de caritate), i
aceasta are, n cel din urm, o motivaie egoist, de exemplu dorina de resimi
puterea exercitat asupra altor persoane sau respectul de care acestea dau
dovad. Acest punct de vedere este denumit egoism psihologic i afirm c
interesele personale, orientate spre sine, motiveaz, n ultim instan, toate
aciunile umane. nrudit cu egoismul psiholgic este hedonismul psihologic, care
consider plcerea ca fiind fora care dirijeaz toate aciunile umane. Egoismul
instinctiv i plcerea determin, deci, majoritatea conduitelor oamenilor. Cu
toate acestea, Hobbes i discipolii si consider c oamenii dein i capacitatea
psihologic de arta bunvoin altor oameni. Acest punct de vedere este
denumit altruism psihologic i afirm c cel puin unele din aciunile umane
sunt motivate de bunvoina instinctiv.
Emoie i raiune. O a doua component a psihlogiei morale este
focalizat pe analiza rolului raiunii n motivarea aciunilor morale. Dac, de
exemplu, cineva afirm Avortul este greit din punct de vedere moral.,
echivaleaz aceasta cu o afirmaie moral sau reprezint doar o expresie a
sentimentelor? Plasndu-se de o parte a baricadei n aceast disput, David
Hume a considerat c evalurile morale implic emoii, i nu raiune. Din acest
punct de vedere, se apreciaz c oricte motive raionale s-ar invoca, acestea
singure nu pot sta la baza unei aprecieri sau evaluri morale, fiind necesare
reacii de tip emoional pentru a le realiza. Raiunea ofer datele relevante
pentru a face evalurile morale, dar rmne, n opinia lui Hume, sclava
pasiunii. Inspirai de acest punct de vedere anti raionalist, mai muli filozofi
moderni i contemporani1 au negat faptul c evalurile etice sunt descrieri
factuale. De exemplu, dei propozia Este bine s faci donaii n scopuri
caritabile. poate prea, la suprafa, o descriere factual despre caritate, ea nu
reprezint, n fond, acest lucru. De fapt, consider anti-raionalitii, o astfel de
exprimare implic dou lucruri. n primul rnd, Eu (vorbitorul) mi exprim
sentimentele personale de aprobare a donaiilor caritabile. Acesta este denumit
elementul emoional ntruct exprim emoiile personale referitoare la un
anumit comportament specific. n al doilea rnd, Eu (vorbitorul) ncerc s
determin pe altcineva s fac donaii n scopuri caritabile, dnd un fel de
comand n acest sens, de tipul Doneaz n scopuri caritabile!. Acesta este
denumit elementul prescriptiv (sau imperativ) n sensul c se dorete
determinarea, prescrierea unui anumit comportament specific.
Teoriei anti-raionaliste i s-au opus muli filozofi i eticieni din curentul
raionalist, care susin c evalurile morale sunt rezultate ale raiunii. n acest
1
Cel mai important fiind Alfred Jules Ayer (1910 1989), filozof englez, autor al
lucrrii Language, Truth and Logic (LTL), adept al emotivismului
15
categorie filozofic s-a ncadrat Immanuel Kant, care susinea c, dei factorii
emoionali influeneaz adesea conduita uman, oamenii pot rezista unei astfel
de presiuni sau influene, adevratele aciuni morale fiind motivate doar de
raiune, atunci cnd aceasta se elibereaz de emoii i dorine. O abordare
raionalist recent, opera lui Kurt Baier1, se opune n mod direct punctelor de
vedere emotiviste i prescriptive exprimate de coala lui Ayer. Baier s-a
preocupat pe larg de procesele de argumentare i motivare care au loc atunci
cnd se realizeaz o alegere moral. Toate alegerile umane morale sunt, sau cel
puin ar putea fi, bazate pe anumite motive sau justificri. Dac cineva afirm c
este greit s furi maina cuiva, atunci acel cineva ar trebui s fie capabil s
justifice aceast afirmaie cu o anumit argumentaie. De exemplu, se poate
argumenta c furtul mainii lui X este greit ntruct acest lucru l-ar supra pe
acesta, i-ar viola dreptul de proprietate sau l-ar pune pe ho n faa pericolului de
a fi pedepsit. Potrivit lui Baier, acestea sunt motive raionale, din care trebuie
ales cel mai bun atunci cnd se decide pentru un anumit tip de aciune n
detrimentul altuia.
Moralitatea masculin i moralitatea feminin. O a treia component a
psihologiei morale este preocupat de diferena (dac aceasta exist) ntre
abordarea feminin i cea masculin, diferen a crei surs este reprezent de
diferenele psihologice ntre brbai i femei. Discuiile pe aceast tem se
focalizeaz pe dou aspecte:
(i) moralitatea tradiional este centrat pe masculinitate;
(ii) exist o perspectiv feminin unic asupra lumii care poate fi
cuprins ntr-o teorie a valorii.
Potrivit multor filozofi feminiti, moralitatea tradiional este centrat
pe brbai ntruct aceasta este modelat conform practicilor umane care sunt, n
mod tradiional - istoric, dominate de masculinitate: dobndirea proprietii,
angajarea n afaceri i contracte comerciale sau administrarea i guvernarea
societii. Sistemele rigide de reguli cerute de administraie sau de afaceri au
fost, deci, luate ca modele pentru crearea de sisteme similar rigide de reguli
morale, cum ar fi structura drepturilor i obligaiilor. Tradiional, femeile au
avut rolul de a crete copii i de a supraveghea activitile gospodreti. Aceste
sarcini presupuneau respectarea unor reguli mai puin stricte i desfurarea de
aciuni mai spontane, mai creative chiar. Prin utilizarea experienei feminine ca
model pentru teoria moral, fundamentele moralitii vor fi dezvoltate n jurul
grijii pentru ceilali, care presupune adaptarea la o anume circumstan
specific. Pe baza acestui model, un agent social sau economic (un individ sau
un grup organizat) devine parte efectiv a unei situaii i acioneaz astfel nct
s se ncadreze n context. Aceast abordare difer de cea a moralitii bazat pe
1
16
modelul masculin, n care agentul economic sau social este un actor care i
ndeplinete n mod mecanic obligaiile impuse, dar rmne distanat i
neafectat de situaia concret. Abordarea feminin este denumit i morala
centrat pe grij i este susinut de eticienii feminiti ca fiind o soluie de
nlocuire sau mcar de mbuntire a tradiionalului sistem moral centrat pe
masculinitate.
17
Alasdaire MacIntyre (n. 1929), filozof scoian, susintor al teoriei virtuii i a tezei potrivit
creia buna judecat (raiunea) a indivizilor este direct condiionat de dezvoltarea unor trsturi
18
19
20
sunt privii ca fiind o finalitate atunci cnd aciunile noastre orientate spre alii
recunosc valoarea intrinsec a acestora. Donaiile caritabile, de exemplu, sunt
corecte din punct de vedere moral atunci cnd prin acestea se recunoate
valoarea intrinsec a beneficiarului donaiei. n opoziie, oamenii sunt tratai ca
mijloace atunci cnd aciunile noastre presupun utilizarea lor pentru atingerea
propriilor scopurilor. Este greit, de exemplu, s ne nsuim bunul altuia ntruct
astfel fel l privim pe acesta ca pe un mijloc de a ne realiza propria bunstare.
Imperativul categoric reglementeaz, de asemenea, moralitatea aciunilor care l
afecteaz pe un om n calitatea lui de entitate individual. Sinuciderea, de
exemplu, este greit ntruct trateaz viaa unui individ ca un mijloc prin care
se evit suferina (adic, omul se privete pe sine nsui ca pe un mijloc, nu ca
pe o finalitate). Ca o concluzie, putem afirma c Immanuel Kant considera c
moralitatea tuturor aciunilor poate fi apreciat i determinat apelnd la acest
unic principiu al datoriei.
A patra i cea mai recent variant a teoriei datoriei aparine filozofului
britanic W.D. Ross1, care a definit datoriile prima facie (expresie latin
nsemnnd la prima vedere, aici n sensul de aparent). Ross argumenta c
datoriile umane sunt pri ale naturii fundamentale a universului, creind o
list de datorii despre care credea c reprezint n cel mai nalt grad
convingerile actuale ale societii umane:
- Fidelitatea: datoria de a-i respecta promisiunile;
- Compensaia: datoria de a repara, despgubi pe cineva atunci cnd
acesta a fost lezat;
- Recunotina: datoria de a mulumi celui care a dat un ajutor;
- Echitatea: datoria de a recunoate meritele n mod corect;
- Caritatea: datoria de a aciona nspre mbuntirea strii celorlai;
- Auto dezvoltarea: datoria de a aciona pentru mbuntirea
propriilor virtui i abiliti;
- Respectarea demnitii altora2: datoria de a nu rni sau jigni pe alii.
Ross a studiat situaiile care pot apare atunci cnd un individ are de ales
ntre dou datorii care intr n conflict. ntr-un exemplu clasic, se presupune c
X mprumut de la Y o arm, promindu-i c i-o va napoia atunci cnd acesta
i-o va cere. ntr-o zi, extrem de furios, Y i solicit lui X returnarea armei
ntruct dorete s se rzbune pe Z care i-a produs o mare nedreptate. n acest
caz, pe de o parte, datoria de fidelitate l oblig pe X s napoieze pistolul; pe de
alt parte, datoria de a respecta demnitatea i securitatea altora l oblig s evite
posibilitatea ca Y s fie rnit sau ucis i s nu returneze arma. Potrivit lui Ross,
1
Sir William David Ross (1877 1971), filozof i etician scoian, autor al lucrrii The Right
and The Good (1930)
2
Denumit de Ross nonmaleficience
21
X va ti, intuitiv, care dintre cele dou datorii reprezint datoria efectiv i care
reprezint datoria de tip prima facie sau aparent. n cazul prezentat, datoria de
a respecta demnitatea altora devine datoria efectiv, iar cea de fidelitate este
aparent, prin urmare nu va napoia arma.
III. Teoriile consecinelor (consecinionaliste). Este foarte comun
pentru un individ de a determina responsabilitatea moral prin estimarea
consecinelor aciunilor sale. Potrivit teoriilor normative ale consecinelor,
conduita moral corect este determinat doar de o analiz cost beneficiu a
consecinelor unei anumite aciuni. Conseciionalismul apreciaz, deci, c o
aciune este corect din punct de vedere moral dac efectele, consecinele acelei
aciuni sunt mai mult favorabile dect nefavorabile. Principiile normative de
acest tip impun ca, n primul rnd, s fie identificate consecinele favorabile i
cele nefavorabile ale unei aciuni. n al doilea rnd, trebuie determinat dac
totalitatea consecinelor favorabile primeaz fa de totalitatea consecinelor
nefavorabile. Dac acest lucru este adevrat, atunci aciunea respectiv este
corect din punct de vedere moral. Dac ns consecinele nefavorabile sunt mai
semnificative, atunci aciunea este greit din punct de vedere moral. Teoriile
consecinelor mai sunt denumite uneori i teorii teleologice, termen care provine
din cuvntul grecesc telos (rezultat, scop sau el) ntruct rezultatul final al
aciunii este singurul factor determinant al moralitii respectivei aciuni.
Teoriile consecinelor au devenit foarte influente n secolul al XVIIIlea, fiind nsuite de filozofi care doreau o modalitate rapid de apreciere a unei
aciuni, prefernd n acest sens s apeleze la experien i nu la anumite virtui
greu detectabile sau la o lung list de datorii, uneori controversabile sau
conflictuale. Cea mai atractiv caracteristic a teoriilor consecinelor o
reprezint chiar faptul c fac apel la consecine observabile i publice ale
aciunilor. Majoritatea variantelor teoriilor consecinelor sunt, desigur, mult mai
precis i detaliat formulate dect principiul general enunat mai sus. Teoriile
consecinionaliste care s-au impus n timp au fost cele care specificau care
consecine sunt relevante pentru grupurile impactate. Exist astfel trei varinate
ale acestor teorii:
- egoismul etic: o aciune este corect din punct de vedere moral dac
efectele favorabile ale acestei aciuni sunt mai semnificative dect
efectele nefavorabile, efecte considerate doar la nivelul celui care
realizeaz aceast aciune;
- altruismul etic: o aciune este corect din punct de vedere moral dac
efectele favorabile ale acestei aciuni sunt mai semnificative dect
efectele nefavorabile, efecte considerate la nivelul tuturor indivizilor,
mai puin la nivelul celui care realizeaz aceast aciune;
22
23
24
1
2
George Edward Moore (1873 1958), filozof englez, fondator al curentului analitic n filozofie
Richard Mervyn Hare (1919 2002), filozof i etician englez, reformator al utilitarismului
25
Etica aplicat este acea parte a eticii care urmrete s transpun prile
teoretice ale acesteia (utilitarismul, teoria contractului social, deontologia sau
teleologia) n situaii caracteristice lumii reale. Foarte multe din argumentele
folosite n etica aplicat stau la baza fundamentrii a ceea ce numim, generic,
drepturile omului. Etica aplicat are ca scop, deci, utilizarea eticii formale n
ncercarea de a rezolva probleme i dileme efective ale activitilor curente. n
acest sens, se urmrete i elucidarea unor poteniale contradicii ntre
posibilitile de aplicare a teoriilor i principiilor etice. Aceste contradicii pot fi
generate de faptul c abordriile de natur principial caracteristice eticii
normative determin unele soluii la probleme specifice care, deseori, nu sunt
universal aplicabile. Iat un exemplu provenit din etica medical: o abordare
strict deontologic (bazat pe datorie) impune ca ntotdeauna un pacient s fie
informat amnunit despre starea sntii sale, orict de grav ar fi aceasta. Pe
de alt parte, aplicnd teoria utilitarist a consecinelor ar trebui luate n
considerare efectele produse de o astfel de abordare (oc, depresie, poate chiar
sinucidere), ceea ce poate reprezenta un argument pentru o oarecare amgire
a pacientului. Acest exemplu arat cum, pentru o situaie concret provenit din
viaa real (o boal foarte grav a unei persoane) , deontologia poate furniza o
soluie diferit fa de utilitarism. O abordare modern care ncearc s
depeasc aceste bariere, uneori aparent ireconciliabile, ntre deontologie i
utilitarism (n primul rnd, aceste dou doctrine pot prea opuse) este abordarea
contextual orientat pe caz, denumit cazuistic. Rdcinile acesteia se pot
regsi n Antichitate, gndirea filozofic aristotelian fiind, ntructva, de acest
tip. Dezvoltarea ei a fost major n secolelele al XVI lea i al XVII lea,
perioad n care a fost aplicat n practicile confesionale catolice de ctre
ordinul religios al iezuiilor1, care au creat manuale de sfaturi ale preoilor
pentru credicincioii care se confesau, sfaturi specifice pentru fiecare tip de
pcat. Ea a fost, de asemenea, foarte popular n rndul rabinilor evrei, dar i n
rndul agnosticilor.
Aplicarea ei nu pornete n mod obligatoriu de la teorie, ci, mai
degrab, de la caracteristicile percepute ale unui caz particular. Dei cazuistica
apeleaz i la teoriile etice, acestea nu sunt privite ca fiind determinanii
eseniali ai raionamentelor morale. Cel mai cunoscut promotor al cazuisticii a
fost Sthepen Toulmin2, care a modificat tradiional paradigm 3 a eticii: n loc
1
Ordinul Iezuiilor sau Societatea lui Isus este un ordin religios al Bisericii catolice, aflat n
serviciul direct al Papei, ale crui baze au fost puse n 1534 de ctre Ignaiu de Loyola
2
Stephen Edelston Toulmin (n. 1922), filozofof, scriitor i pedagog britanic, a crui activitate a
fost focalizat pe analiza raionamentelor morale
3
O paradigm este un ansamblu de concepte, valori, percepii i practici imprtite de o
comunitate, ce formeaz o viziune particular asupra realitii, n baza creia comunitatea
respectiv se organizeaz i i definete valorile
26
27
Efectul placebo este fenomenul prin care suferinele unui pacient sunt atenuate prin inducerea
ideii aplicrii unui tratament (inexistent), evoluia pozitiv fiind determinat de ateptarea sau
credina pacientului c respectivul tratament genereaz efecte (efectul invers se numete efect
nocebo).
2
Bernard Gert (n. 1934), filozof i etician american
28
29
1.2.3.2 Bioetica
Bioetica este, conform definiei dat n Dicionarul Oxford, disciplina
care studiaz problemele etice rezultate din progresele medicinei i biologiei.
Ea reprezint un punct de ntlnire a tuturor celor care urmresc s influeneze
evoluia naturii i a omenirii prin intermediul descoperirilor tiinifice.
Descoperirile din domeniul geneticii sunt cele care au n prezent cea mai mare
influen att n medicin ct i n biologie. Cercetrile, cu succese remarcabile,
privind structurile care compun materialul ereditar au permis geneticienilor s
30
31
Julian Svulescu (n. 1940), savant i etician britanic de origine romn, profesor la
Universitatea Oxford, director al Oxford Uehiro Centre for Practical Ethics
32
Brudtland G. H. (1987), Our Common Future (Burtland Report), Oxford University Press,
Oxford
33
34
35
36
37
38
39
CAPITOLUL 2
ETICA I ORGANIZAIILE DE AFACERI
Obiectivele capitolului:
prezentarea principalelor concepte care definesc etica n afaceri;
cunoaterea problemelor specifice de natur etic i moral cu
care se confrunt organizaiile de afaceri n economia
contemporan;
argumentarea necesitii lurii n considerare n procesele
decizionale organizaionale a ansamblului factorilor interesai
(stakeholderi);
40
Donaldson T. (1982), Corporations and Morality, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey
41
42
Murray D (1999), Cele 7 valori eseniale. IMM-urile i beneficiarii lor, Fundaia Osana, Tg.
Mure
43
44
45
share (eng.) = parte, holder (eng.) = deintor; shareholder = acionar (deintor de pri);
echivalent cu stockholder.
2
Milton Friedman (n.1912), profesor american la Universitii din Chicago, laureat al Premiul
Nobel pentru Economie (1976), considerat reprezentantul principal al colii din Chicago i
orientrii monetarist.
46
47
Vasilescu C.I. (2006), Pozitivism economic vs. Umanism economic, Bucureti, Idei n Dialog,
nr.8 /23), p. 20
2
Amartya Sen (n. 1933), savant economist indian, laureat al Premiului Nobel pentru
Economie (1998), cu lucrri fundamentale n domeniului teoriei dezvoltrii umane i a
economiei bunstrii
3
Sen A. (1987), On Ethics and Economics, London, Blackwell
4
48
49
Comunitatea
Angajaii
Timp, eforturi,
competene
Cadrul legal
Permite
operarea
Investesc
capital
Organizaia
de
afaceri
i disput
pieele
Competitorii
Asigur
resursele
materiale
Asigur
resursele
financiare
Acionarii
Investitorii
Creditorii
Cumpr produsele
Furnizorii
Clienii
Berle G.A., Means G. (1932), The Modern Corporation and Private Property, New York
Commerce Charing House
2
Coase R. (1937), The Nature of the Firm, Economica 4, New York
3
Barnard, C. I. (1968), The Functions of the Executive., Harvard University Press, Cambridge
50
51
Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M. (1994), The Toronto Conference:
Reflections on Stakeholder Theory, Business and Society, Vol. 33, Issue 1, p. 82, apud Vdsan
I. (2004), idem
2
Langtry B. (1994), Stakeholders and the Moral responsabilities of Business, Business Ethics
Quaterly, Vol. 4, Issue 1, p. 431 443, apud Vdsan I. (2004), idem
3
Slinger G. (1999), Spanning the Gap The Theorethical Principles That Connect Stakeholder
Policies to Business Performance, Corporate Governance: An International Perspective, Vol. 7,
No.2, p-. 136 147, apud Vdsan I. (2004), idem
4
Post J.E., Preston L.E.,Sachs S. (2002), Redefining the Corporation. Stakeholder Management
and Organizational Wealth, Stanford University Press
5
Pantea I.M. (2003), Analiza strategic suport al deciziilor investiionale, Timioara, Mirton
6
Vdsan I. (2004), op.cit.
52
53
54
55
Puterea
4
Legitimitate
a
5
Urgena
56
Lista stakeholder-ilor
Rolul lor n
Influena
desfurarea
activitii asupra
stakeholder-ilor
activitii
stakeholder-ilor
asupra activitii
Actionarul A
Susinere financiar
(90 %)
i suport tehnologie
Acionarul B
Aport financiar
(10 %)
58
Influena
Managerii
Planificare,
Implementare
Beneficiarii
organizare,
coordonare, control
Angajaii
Clienii
produselor i
serviciilor
Statul
Sprijin/Opoziie
Comunitatea local
Sprijin/Opoziie
Mediul
Cadrul natural de
desfurare a
aciunilor
Legend:
1=fr importan
3=relativ importani
2=importan sczut
4=foarte importani
5= importan critic
Fig. 2.3 Exemplu de matrice de analiz a stakeholder-ilor
59
60
acele decizii, ori de urma acele linii de aciune care sunt dezirabile i acceptate
n termeni de obiective i valori ale societii1. El susine faptul c acest
concept al responsabilitii sociale semnific urmtoarele:
- afacerile exist datorit societii, iar comportamentul i metodele lor
de operare trebuie s coincid cu obiectivele majore ale societii;
- oamenii de afaceri trebuie s se comporte asemenea unor ageni
responsabili moral fa de societate.
Responsabilitatea social mai este vzut ca fiind o consecin logic a
obligaiei care decurge din creterea puterii (importanei) sociale ale unei firme,
iar necroelarea acestei creteri cu asumarea responsabilitii social poate
conduce, n cele din urm, la pierderea acestei puteri sociale i implicit la
declinul firmei2.
Un alt punct de vedere aparine lui T. Donaldson, care consider
responsabilitatea social drept o obligaie contractual pe care firmele o au fa
de societate. O firm deine un rol central n societate i acest motiv i permite
s foloseasc att resursele umane ct i pe cele naturale pentru a-i realiza
funciile sale productive i pentru o obine un anumit avantaj competitiv,
respectiv pentru a-i consolida un anumit statut de putere. Ca efect, societatea
are drepturi sociale implicite: n schimbul dreptului de a exploata resurse n
procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste
procese.3 Specificul acestui tip de contract se poate schimba pe msur ce se
modific condiiile sociale, dar n general acesta rmne baza legitimitii
cererii pentru asumarea responsabilitii sociale 4.
D. Wood extinde aceste idei, identificnd 3 principii de urmat pentru
responsabilitatea social5:
(i) organizaiile de afaceri sunt i instituii sociale i aceasta le oblig
s-i foloseasc puterea n mod responsabil;
(ii) organizaiile de afaceri sunt responsabile pentru ceea ce ofer
mediului n care sunt implicate;
(iii) managerii sunt ageni morali care sunt obligai s exercite n mod
responsabil prerogativele lor decizionale.
1
Bowen H.R. (1953), Social Responsibilities of the Businessman, New York, Harper & Row
Davis K (1975), Five propositions for social responsibility, Business Horizons, vol. 18, no. 3, pp.
19 24
3
Donaldson T. (1983), Constructing a social contract for business, n: Donaldson T. and Verjane
P. (eds), Ethical Issues in Business, New Jersey, Prentice Hall, Englewood Cliffs, pp. 153 165
4
Epstein E. (1987), The corporate social policy process and the process of corporate governance,
American Business Law Journal, vol. 25, pp. 361 383
5
Wood D. (1991), Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review,
vol. 16, no.4, pp. 758-769
61
Nevoi de stim
Nevoi de apartenen
Nevoi de securitate
Nevoi de supravieuire
1
Jones T. (1983), An integrating framework for research in business and society: a step toward
the exclusive paradigm?, Academy of Management Review, vol. 8, pp. 559- 564
2
Carroll A.B. (1979), A three dimensional model of corporate performance, Academy of
Management Review, vol. 4, no.4, pp. 497 - 505
3
Balabanis G., Philips H.C., Lyall J. (1998), Corporate social responsibility and economic
performance in the top of British companies: are they linked?, European Business Review,98(1),
25-44
62
Nevoia asumrii
resposabilitii
sociale
Nevoi de afiliere
Nevoi de securitate
Nevoi de supravieuire
Tuzzolino F., Armandi B. (1981), A need hierarchy framework for assessing corporate social
responsibility, Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 28
2
Whitehouse L. (2006), Corporate Social Responsibility: Views from the Frontline, Journal of
Buisiness Ethics, vol. 63, no.3, pp. 279 296
63
64
65
66
67
Responsabilitatea voluntar
Responsabilitatea etic
Responsabilitatea legal
Responsabilitatea economic
68
69
SustainAbility.
70
recunoatere a unui impact mai larg asupra societii, manifestat prin donaii
caritabile. n aceast etap:
- departamentele de relaii publice i cele juridice joac un rol
covritor, dar defensiv;
- participarea stakeholder-ilor n companie i n activitile sale
(stakeholders) se limiteaz la filantropia corporativ,
- relaia cu guvernul este privit din perspectiva respectrii obligaiilor
legale i plii taxelor necesare;
- nu se percepe avanatajul economic al depirii obligaiilor minime;
- principalii factori de motivare sunt mass-media, activitii i guvernul.
Viteza 2: Iniiativa proprie (voluntariatul), stadiul n care o parte din
companii depete ideea de ndeplinire a obligaiilor minime, ncepnd s
perceap responsabilitatea social ca o chesiune legitim, care necesit o
abordare constructiv. n aceast etap, accentul cade pe msurarea i
gestionarea impactului direct al operaiunilor companiei. Viteza a doua se
caracterizeaz prin:
- aprofundarea ideei de responsabilitate social, dei aceasta este nc
perceput ca un exerciiu de relaii publice;
- implicarea grupurilor de interese este mrit, dar de cele mai multe
ori este n continuare unidirecional:
- relaiile cu guvernul se refer nc, prioritar, la taxe, respectarea
obligaiilor legale i la lobby;
- apar standarde la nivel de sector, elaborate i adoptate voluntar de
ctre companii;
- argumentul economic, devenit mai important, se axeaz pe
managementul riscului i eficien din punct de vedere ecologic;
- presiunea din partea altor companii devine principalul factor de
motivare.
Viteza 3: Parteneriatul, etapa n care compania, precum i alte companii
din acelai sector, ncep s acioneze cu adevrat energic. n acest stadiu, exist
o multitudine de iniiative, a cror numr i diversitate poate creea i confuzii.
n viteza a treia, fenomenul CSR se caracterizeaz prin:
- creterea rolului i importanei experilor n CSR, care devin
principalii actori, n timp ce conducerea firmelor este doar o simpl
prezen la evenimentele majore;
- stabilirea unei comunicri bidirecionale cu stakeholderii;
- creearea unor relaii cu guvernele, de tip parteneriat public-privat, sau
chiar tri-sectoriale;
- n acest stadiu argumentul economic se axeaz pe managementul
riscului i construirea reputaiei;
71
72
73
74
75
76
77
78
Pantea I.M., tefea P., Munteanu V. (2004), Is CSR a Concept Applicable in Candidate
Countries? Case Study: Romania, 1st International Conference Small and Medium Enterprises
Strengths Weakness Opportunities Threats, Lefkada, Greece
79
80
Dimensiunea A
II
III
IV
2,5
Figura 2.7
dimensiunilor CSR
2,5
0
Tabloul
matrice
de5 poziionare combinat a
Dimensiunea B
81
O analiz a rapoartelor privind strategiile de afaceri n companii vesteuropene i nord americane care include o component referiatoare la CSR
permite identificarea unor elemente de natura efectelor intangibile. Acestea
pot contribui la crearea avantajelor competitive, astfel transformndu-se n
efecte tangibile1.
1. Reputaia companiei i mbuntirea imaginii de marc. O
performan organizaional n domeniul CSR poate contribui la crearea unei
bune reputaii a companiei, n timp ce rezultatele slabe influeneaz nefavorbail
valoarea mrcii. Un mare numr de companii au constat c activitile legate de
CSR a contribuit la construirea unor bune relaii cu diveri stakeholderi i s-au
dovedit utile n atragerea unor angajai buni pe o pia a muncii care adesea este
caracterizat printr-o strns competiie. Pentru alte companii, CSR reprezint o
component a imaginii de marc, ceea ce a permis acestora s ptrund pe piee
cu o cerere cresctoare pentru produse i servicii bazate pe valoare.
2. Ctigarea i meninerea unei licene sociale pentru operaiuni.
Pentru companiile n cutarea de resurse, o activitate asociat responsabilitii
sociale determin obinerea aa numitei licene sociale care permite
continuitatea activiti i chiar dezvoltarea acesteia. Eecul n obinerea
susinerii comunitii sau, mai grav, atragerea oprobiului comunitii nonguvernamentale poate conduce la creterea costurilor prin prelungirea
termenelor de acordare a aprobrilor de a derula afaceri.
3. Crearea sau mbuntirea reputaiei n rndurile investitorilor i
instituilor financiare. n comunitatea internaional a investitorilor exist o
tendin cresctoare de a folosi factorii de determinare a performanelor sociale
i de mediu n scopul evalurii oportunitilor de investire ntr-o anume
companie, i aceasta deoarece performanele sociale i de mediu reprezint
indicatorii de baz pentru trei dintre vectorii potenialului viitor de
profitabilitate: agilitatea sau adaptabilitatea companiei, durabilitatea avantajelor
competiionale ale firmei i calitatea managementului strategic al acesteia. n
plus fa de investitorii instituionali, i investitorii - persoane fizice se ghideaz
n deciziile de investiii tot dup criterii sociale i de mediu. Companiile care
pot demonstra faptul c acioneaz n sensul reducerii riscurilor sociale i de
mediu, precum i viitoarele obligaii legate de acestea, pot beneficia de o
bonitate financiar ridicat i de dobnzi reduse. O mulime de companii cred ca
cele mai bune practici ale CSR pot crea mai multe oportuniti n termenii
accesului la capital i alte resurse de finanare.
4. Reducerea riscului aferent afacerilor. n condiiile unei piee de o
complexitate cresctoare, cu o mai intens monitorizare a activitii companiei
1
Munteanu V., tefea P., Pantea I.M. (2004), Beneficiile responsabilitii sociale a companiilor,
n vol. Sesiunii de Comunicri tiinifice Ziua Economistului, Reia
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
5.
RSI = VAEST/I
Obs. Variaiile pot fi i pozitive, n sensul creterii unor costuri dac
efectul social este negativ.
2.3.9.2 Principii pentru determinarea obiectiv a RSI
1. Considerarea att a impactului pozitiv, ct i a impactului negativ
a unei investiii. Pentru a creiona o imagine complet a valorii sociale generate
de un actor economic printr-o investiie, trebuie cunoscute i evaluate ambele
tipuri de impacturi, i cele pozitive i cele negative (vezi observaia de la
92
93
>1
(0,9 - 1)
Efect
socia
l
Efect social
excepional
, determin
schimbarea leader-ului
social
Efect
social
foarte bun, prin
investiia analizat
organizaia
se
manifest ca un
promotor
de
(0,75
0,9)
Efect social
bun,
organi-zaia
are
ntre
obi-ectivele
strategice
invetiional
94
(0,5 0,75)
< 0,5
Efect
social
mediu, n mod
colateral organizaia urmrete investiii de tip RS
Efect
social
neglijabil, organizaia
nu
reprezint un
factor
de
responsabilitate
social
n
sectorial
responsabilitat
e social
e i responsabilitatea
scial
sector
IORSI
>1
(0,9, 1)
Efect
social
Efect social
excepional,
determin
schimbarea
referinei de
RS la nivel de
organizaie
Efect social
foarte bun,
investiia
reprezint
un factor de
impunere a
responsabilitii sociale
(0,75
0,9)
Efect social
bun, investiia are ca
obiectiv i
responsebilitatea
social
(0,5
0,75)
Efect social
mediu, n
mod colateral investiia
urmrete
generarea
de impact
social
< 0,5
Efect social
neglijabil,
investiia nu
are obiective
de natur
social
ale unei investiii determin n mod esenial rezultatul obinut pentru valoarea
RSI. Valoarea aleas trebuie s respecte principiile de alegere utilizate i n
metodele de evaluare financiar, pornind de la o rat de baz, la care se adaug
un coeficient de risc care s nglobeze ansamblul de riscuri care pot greva
investiia.
9. Realizarea unei analize de sensibilitate prin care s se identifice
factorii cheie care influeneaz proiectul investiional din perspectiv social.
Analiza de sensitivitate arat volatilitatea RSI la modificarea anumitor ipoteze
de lucru. Sensibilitatea la aciunea unui factor se msoar ca modificare relativ
a valorii RSI la modificarea cu un anumit procent a acelui factor:
SRSI = (RSI/RSI)/(F/F).
Riscul social al investiiei crete odat cu creterea indicatorului de
sensibilitate.
Aa cum s-a precizat, msurarea RSI nu este ntotdeauna un demers
facil. Dac msurarea performanelor financiare pornete de la elemente bine
fundamentate (care au ca izvor documentar primordial documentele anuale sau
periodice de raportare contabil), performanele sociale nu se bazeaz pe
documente standardizate sau unanim acceptate de mediul public sau de afaceri.
Descurajarea organizaiilor n calculul performanelor lor sociale pornete de la
urmtoarele probleme pe care aceast tentativ le-ar putea ntmpina:
- exprimarea valoric a efectelor generate de o investiie are, adeseori,
o component subiectiv, neexistnd o evaluare de pia; pe de alt
parte, mai ales n cazul investiiilor publice (efectuate de guvern sau
administraia local), dar i n cazul investiiilor organizaiilor
private individuale, efectele pozitive sunt aproape ntotdeauna
supraevaluate, iar cele negative ocultate; din aceast perspectiv,
credem c promotorii introducerii n economia romneasc a
calcului RSI ar putea fi societile care dein sau administreaz un
numr mare de organizaii interesul acestora nu se focalizeaz pe o
anumit investiie, ele putnd ntocmi o ierarhie din punctul de
vedere al responsabilitii sociale investiionale a companiilor din
portofoliu fr a-i leza prin aceasta interesele de natur financiar.
- datele necesare pentru efectuarea unei comparaii reale sectoriale nu
sunt ntotdeauna disponibile, astfel nct indicatorul ISRSI s nu
aib consisten;
- orizontul de timp n care se produc efectele sociale ale unui proiect
de investiii este uneori greu de ncadrat, iar efectele n timp i
modific valoarea.
96
97
CAPITOLUL 3
TEME PRINCIPALE ALE ETICII AFACERILOR
Obiectivele capitolului:
definirea i conceptualizarea aspectelor eticii relaiilor de munc,
de la discriminare la utilizarea muncii copiilor;
cunoaterea problemelor specifice de natur etic specifice
corporaiilor moderne i acionariatului acestora;
argumentarea necesitii unui marketing etic;
contientizarea problemelor morale i legale pe care le genereaz
corupia i impactul acestei asupra mediului de afaceri;
definirea prcaticilor de tip whistle blowing i descrierea
aspectelor etice legate de acestea;
98
99
Sherif M., Sherif C. (1956), An Outline of Social Psychology. Revised Edition, Harper &
Brothers, New York
2
Tajfeli H. (1981), Human Groups and Social Categories, Cambridge University Press,
Cambridge
3
Miller S.M. (1996), The Great Chain of Poverty Explanation, , n Oyen E., Miller S.M., Samad
S.A. (coord.) , Poverty: A Global Review Handbook on International Poverty Research,
Scandinavian University Press, Oslo, Stockholm, Copenhaga, Boston
100
101
Cea de a treia anchet european privind condiiile de munc 2000, Fundaia European pentru
mbuntirea
Condiiilor
de
Via
i
de
Munc,
Luxembourg
2001,
http://www.eurofound.ie/publications/EFO121.htm
102
103
104
105
Acestea sunt consecinele clasice ale unui mediu de munc permisiv n ceea ce
privete comportamentele de hruire sexual. Pe de alt parte, au productivitate
crescut, pe termen lung, acele companii care investesc n meninerea unui
mediu de lucru sntos, neconflictual, care rspunde nevoilor fiecrei persoane
angajate n acea companie. Acest tip de companii acord atenie crescut
rezultatelor, dar i procesului prin care rezultatele au fost obinute, n particular
aceasta traducndu-se n relaiile dintre oamenii care formeaz o companie.
Hruirea sexual influeneaz, de asemenea, performana. Persoanele
direct afectate dezvolt anxietate, impulsivitate, iritare, depresie, team,
frustrare, confuzie, scderea ncrederii n sine. Hruirea sexual conduce i la
stres n munc, care, la rndul su, aduce cu sine rate foarte crescute ale
absenteismului, scderea motivaiei i a interesului pentru aducerea la
ndeplinire a sarcinilor, diminuarea eficienei muncii, perturbri ale
productivitii, creativitii i competitivitii, dar i oboseal i o plaj larg de
afeciuni fizice, unele dintre ele aducnd persoana supus hruirii sexuale n
incapacitate de munc.
Hruirea sexual nu are consecine numai asupra persoanei direct
afectate. Este un fenomen care afecteaz ntreg mediul de lucru, iar simptomele
sale sunt contagioase, transmindu-se i afectnd i performana
angajailor/angajatelor care sunt numai martori/martorie la aceasta, nefiind
implicai/implicate direct.
Costurile (pierderile) companiei, cauzate de comportamente de hruirie
sexual, sunt multiple:
(i) costuri provenite din scderea performanei i calitii muncii
persoanelor afectate;
(ii) costuri provenite din creterea ratei de absenteism a persoanelor
afectate;
(iii) costuri provenite din fluctuaia de personal i necesitatea de a
reorganiza procese de recrutare.
O politic ferm de prevenie a cazurilor de hruire sexual, pus n
practic i monitorizat cu seriozitate, pune compania la adpost, securiznd
investiia n fiecare angajat. Desigur, ntotdeauna probabilitatea ca resursele
umane s migreze ctre alte companii, mai atractive la momentul respectiv,
exist. ns aceast probabilitate este mult mai prezent atunci cnd o persoan
resimte, la locul de munc, presiune, team, ostilitate. O mare parte din timpul
zilnic pe care aceast persoan ar trebui s l dedice activitilor legate de postul
su se va transfera ctre activiti i strategii de evitare a situaiei stresante i
creatoare de disconfort. n consecin, o companie care nu este sensibil la
confortul fizic i psihic al angajailor/angajatelor sale, are anse mari s se
regseasc n situaia de a face un bilan, n care principalele cifre cu valori
106
107
108
CONVENIA nr. 182 - privind interzicerea celor mai grave forme ale muncii copiilor i
aciunea imediat n vederea eliminrii lor, adoptata la cea de-a 87-a sesiune a Conferintei
Generale a Organizatiei Internationale a Muncii la Geneva la 17 iunie 1999
109
110
111
112
Crciun D., Morar V., Macoviciuc V. (2005), Etica afacerilor, Bucureti, Paideia, pag.
430
113
114
115
116
Crciun D., Morar V., Macoviciuc V., op. cit., pag. 444
117
118
119
anumite produse i servicii. Exist voci care afirm chiar c a cheltui banii pe
publicitate nseamn o irosire a resurselor economice. Ali contestari ai
avntului luat de marketing n lumea contemporan subliniaz c acesta, ca
instituie, are un puternic impact negativ asupra societii, putnd manipula n
mod neetic consumatorii mpotriva voinei lor.1 Desigur c toate acestea sunt
doar opinii, ns o analiz a rolului marketingului n definirea conduitei etice n
afaceri este absolut obligatorie.
Principalele probleme de natur etic ale marketingului se refer la
responsabilitatea colectiv i individual a lucrtorilor din marketing privind
efectele economice, sociale i psihologie determinate prin activitatea lor.2
A. Responsabilitatea general (colectiv) a marketingului pentru
efectele economice ale activitii. Lucrtorii din marketing ndeplinesc un rol
major n economia contemporan: ei pun la dispoziia clienilor i
consumatorilor poteniali informaii relevante privitoare la gama sortimental de
bunuri i servicii realizat de organizaia pe care o deservesc. Aceste bunuri i
servicii sunt dorite de diferite categorii de consumatori la un pre pe care acetia
s i-l permit i care s fie disponibile la locul i n cantitile dorite. Dar, pe
lng acest lucru, marketingul urmrete s ofere organizaiei avantaje, n
primul rnd prin blocarea sau limitarea accesului la pia al unor competitori.
Exist trei moduri prin care marketingul i poate realiza acest obiectiv:
(i) marketingul urmrete fidelizarea fa de marc prin consolidarea
unor brand-uri puternice i dezvoltarea unei legturi la nivelul
subcontientului colectiv ntre numele mrcii i ateptrile clienilor
privitoare la calitile produselor sau serviciilor; unor noi
competitori le este foarte greu s depeasc aceast fidelitate a
consumatorilor fa de mrcile cu tradiie;
(ii) cei ce se ocup de marketing pentru firme mari pot beneficia din
partea mediei de tratamente prefereniale pentru publicitate, pe care
un nou venit pe pia le obine cu greu;
(iii) lipsa de resurse ale noilor venii pentru campanii de publicitate i
promovare puternice, tiut fiind faptul c exist un anumit prag pe
care cheltuielile de marketing trebuie s l ating pentru a deveni
eficiente.
Prin urmare, intrarea pe pia este dificil n multe sectoare, ceea ce
face ca mrcile de tradiie s controleze pieele. Concentrarea pieei duce la o
concuren mai sczut, mai ales la nivelul preurilor prin urmtorul mecanism:
pe pieele caracterizate printr-un numr mic de competitori, scderea preului de
1
120
ctre o firm (pentru a atrage un numr mai mare de clieni) este foarte probabil
de a fi urmat de o decizie similar a concurenei, deci avantajul competitiv prin
pre dispare, iar motivaia reducerii preurilor nu exist; n consecin, cu ct
sunt mai puine firme pe pia, cu att acestea sunt mai puin motivate s
concureze n privina preurilor, iar lipsa acestei concurene echivaleaz cu
preuri mai mari pentru consumatori i profituri mai mari pentru productori.
Pentru a prentmpina asemenea practici, n majoritatea rilor piaa
este reglementat prin legi care au menirea de a stimula concurena i de a
corecta practicile concureniale neetice.
B. Responsabilitatea general (colectiv) a marketingului pentru
efectele sociale ale activitii. Aprecierea responsabilitii sociale a
marketingului i a lucrtorilor din acest domeniu este dificil, dar se pot
considera ca fiind generale problemele referitoare la:
I. Responsabilitatea marketingului pentru produsele vndute. n
general, marketingul trebuie s vnd orice, dac exist cerere pe pia la un
pre care s asigure obinerea unui profit. Dincolo de acest obiectiv primar, sunt
eseniale pentru marketing conceperea i vnzarea unor produse de calitate i
care s nu duneze sntii, vieii sau valorilor consumatorului.
Exist ns i excepii semnificative de la acest principiu, de exemplu
vnzarea buturilor alcoolice, a tutunului sau a revistelor pentru aduli. n ciuda
imapctului negativ demonstrat asupra sntii fizice sau psihice a oamenilor, a
avertismentelor obligatorii pe ambalaje, a interzicerii publicitii, a
comercializrii doar n anumite condiii sau a condamnrilor n justiie,
companiile din sectoarele respective continu s produc i s vnd (industria
tutunului sau a buturilor spirtoase sunt printre cele mai prospere din lume).
Exist susintori ai aa numitului marketing altruist, care cer ca marketingul
s fie responsabil cu modificarea atitudinii consumatorilor cu privire la
comportamente duntoare sntii (dependena de antidepresive, curele de
slbire intense, fumatul etc.)1. Acest lucru este dificil de realizat doar prin
intermediul marketingului, trebuind s fie asumat i de autoritile politice sau
ale societii civile.
II.
Responsabilitatea
marketingului
pentru
manipularea
consumatorilor. O problem etic important este dac marketingul i lucrtorii
din domeniu pot crea nevoi i determina consumatorii s cumpere lucruri pe
care acetia nu le doresc cu adevrat. Se consider c acest lucru nu corespunde
adevrului, un argument fiind faptul c peste 80 % din noile produse lansate pe
Petty R.E., Caciopp J.T. (1996, Guest Editorial: Adressing Disturbing and Disturbed Consumer
Behavior: Is It Necessary to Change the Way We Conduct Behavioral Science?, Journal of
Marketing, no. 33,pp. 1 - 8
121
pia nu sunt bine primite de consumatori, fiind chiar respinse. 2 Dei cei care
susin existena acestei influene psihologice a marketingului afirm c
productorii concep produsul, creind apoi nevoia pentru el, experiena arat c
procesul real, efectiv, se deruleaz invers: mai nti marketingul studiaz piaa,
identific nevoile consumatorilor nemulumii de oferta existent, transmind
compartimentelor de cercetare dezvoltare i de producie s realizeze acele
produse i servicii care sunt dorite i acceptate. Influena exercitat de
marketing asupra consumatorilor este mai degrab de tipul intensificrii
nevoilor existente sau activrii celor latente dect de tipul crerii unor nevoi noi.
III. Responsabilitatea marketingului pentru influenarea sistemului de
valori. Numeroase acuze ndreptate asupra lucrtorilor din marketing susin c
acetia stimuleaz ateptrile membrilor claselor sociale mai srace pentru a
achiziiona produse i servicii scumpe, promovnd astfel un sistem de valori pur
materialist. Criticii marketingului afirm c acesta stimuleaz materialismul,
adic determin acordarea unei importane excesive bunstrii materiale n
defavoarea unor valori spirituale, cum ar fi libertatea, altruismul sau dezvoltarea
intelectual. Prin campanii publicitare persuasive, toi i doresc maini
puternice sau parfumuri produse de case celebre. Dac din punct de vedere
financiar un consumator nu i poate permite un anumit produs, acestuia i se
induce o stare de frustrare i numulumire.
Orientarea societii spre un stil de via i un sistem de valori
materialiste nu poate fi imputat ns doar marketingului. Sunt rspunztoare
pentru acest lucru nsi societatea i sistemul economic, care se bazeaz pe
consumism i producia de mas, iar marketingul nu este dect o parte i un
simptom ale acestui sistem, pe care desigur c l deservete i l ajut s se
ntrein.
IV. Responsabilitatea marketingului pentru promovarea kitsch-ului i a
non valorilor. O alt problem etic ridicat n faa marketingului se refer la
promovarea prostului gust i a non valorilor n societate. Produsele
promovate nu sunt mereu perfecte, iar reclamele realizate nu sunt ntotdeauna
de calitatea cea mai bun, unele fiind chiar, din contr, de o foarte slab calitate.
n aceast ultim categorie ns se ncadreaz ns un numr mic de produse
publicitare, suficient ns pentru a crea ntregului domeniu al publicitii o
imagine oarecum defavorabil.
Gustul este ns relativ, variind n funcie de societate, regiune, vrst,
sex sau persoan. Ceea ce ar trebui s fac reclamele s-ar putea reduce la a
ncerca s nu ofenseze categoriile de consumatori crora nu li se adreseaz (de
exemplu, nu ar trebui maltratat limba literar doar datorit faptului c o
2
Bolding W., Morgan R., Staelin R.(1977), Pulling the Plug to Stop the New Product Drain,
Journal of Marketing research, no. 34, pp. 164 - 176
122
anumit reclam are ca i grup - int un segment de populaie mai srac sau
neinstruit). Acest lucru este extrem de dificil de realizat n condiii ideale,
ntruct lucrtorii din publicitate nu pot delimita perfect grupurile int i nici
nu le pot sincroniza cu audiena canalelor media, consumatorii din anumite
categorii sociale nevizate de mesajele publicitare putnd astfel auzi sau vedea
aceste mesaje care nu le sunt adresate i care, ntr-un fel, i pot deranja sau chiar
ofensa. Orict de dificil ar fi, cei care activeaz n marketing ar trebui s evite
ofensarea potenialilor cumprtori ntruct astfel vor crea o imagine proast
asupra produselor i mrcilor.
V. Responsabilitatea marketingului pentru efectele de mediu. Cantitile
imense de deeuri rezultate din ambalaje contribuie la poluarea mediului, iar
apelul la un marketing ecologic din acest punct de vedere este tot mai stringent.
Dar poluarea nu este doar material: dac ceea ce vd sau aud consumatorii n
reclame le lezeaz valorile estetice, publicitatea poate fi considerat un factor de
poluare. O alt form de poluare nematerial prin marketing este legat de
agresivitatea cu care lucrtorii din domeniu i abordeaz pe clienii poteniali
pentru a-i vinde produsele i serviciile, invadndu-le intimitatea (spam-urile i
mail-uri publicitare fiind cel mai recent exemplu de poluare electronic).
C. Rspunderea individual a celor care lucreaz n marketing.
Lucrtorii din marketing dispun de mult mai multe informaii despre produse
dect clienii, ei putnd profita de aceast asimetrie informaional transmind
consumatorilor informaii selective sau eronte: furnizarea intenionat de
informaii false, inducerea n eroare, omiterea unor informaii relevante, oferirea
de date neimportante, dar care pot influena clientul n decizia de achiziionare a
produselor sau serviciilor promovate sau o combinaie a acestor variante.
I. Furnizarea de informaii false. Exist cazuri cnd cei care activeaz
n domeniul marketingului inventeaz cu bun tiin astfel nct s i protejeze
interesele n defavoarea intereselor clienilor. Astfel, se poate pretinde c
produsele promovate fac lucruri pe care de fapt nu le fac sau au caracteristici
care n realitate nu exist. De asemenea, se poate afirma de ctre unii lucrtori
din domeniul marketingului c fac prospectare de pia pentru a identifica
nevoile clienilor, avnd ns drept unic scop vinderea propriilor produse ctre
respondeni. n astfel de situaii, exist o intenie clar i deliberat de a induce
n eroare consumatorii pentru a-i determina s cumpere un anumit produs, fie c
acesta poate sau nu s le aduc satisfacia promis. Sunt cazuri de practic
neetic, interzise de toate codurile de conduit ale lucrtorilor n domeniu.
Dar exist i situaii n care grania ntre etic i neetic este foarte
volatil. De exemplu, n reclame se apeleaz la exagerri, care ns nu pot trece
de barierele unei judeci critice raionale (este evident c doar prin utilizarea
unei creme cineva nu poate ntineri cu 20 de ani sau c o main nu poate
123
124
cumprare. n acest sens, problema etic major este de a gsi un prag dincolo
de care nu se poate trece n ceea ce privete studierea dorinelor, nevoilor sau
nclinaiilor oamenilor pentru a determina care le sunt slbiciunile i a folosi
aceste slbiciuni pentru dirijarea comportamentului de cumprare (de exemplu,
este neetic i interzis introducerea n sondaje a preferinelor sexuale).
Din a doua categorie fac parte informaiile care par extrem de
importante, dar, n fond, complet irelevante pentru definirea caracteristicilor
unui produs sau serviciu. n acest fel se urmrete manipularea consumatorilor
prin intermediul emoiilor, mai ales cnd este vorba de produse destinate
familiei sau cosmetice. Un alt exemplu de acest fel este legat de apelul la fric,
la team, n care principiul de baz const n dramatizarea consecinelor
negative ale neutilizrii unui anumit produs sau ale folosirii unei alte mrci
dect cea a productorului respectiv. Consumatorii doresc s achiziioneze
produsul pentru a evita consecine cu efect negativ sau chiar catastrofal 1.
V. Influenarea segmentelor de pia dezavantajate. n unele cazuri,
lucrtorii din marketing se adreseaz unui public int cu multe vulnerabiliti
(de vrst, morale, materiale sau de poziionare social), inducndu-le dorina
de a cumpra produse i servicii pe care nu le pot cumpra sau utiliza. Un
exemplu l pot constitui copiii, crora li se poate induce dorina de a avea
obiecte pe care prinii lor nu le pot cumpra din considerente financiare sau nu
vor s le cumpere din dorina de a da un anumit curs educaiei copiilor lor (cu
referire la jucrii, computere sau produse alimentare). O alt problem de natur
moral o reprezint frustrarea generat n rndul persoaneler cu probleme
materiale de reclamele care conexeaz posesia anumitor produse (automobile,
telefoane mobile sau servicii bancare) de un anumit statut social. n prezent, ca
o manifestare a publicitii responsabile social, tot mai mule mesaje publicitare
resping i chiar ironizeaz asocierea ntre deinerea unor bunuri materiale i o
anumit poziie social.
VI. Publicitatea subliminal. Actualmente, se desfoar dezbateri
intense privind msura n care publicitatea poate influena destinatarii fr ca
acetia s fie contieni c au fost expui la la un oc informaional. Psihologii
numesc acest fenomen influen i percepie subliminal. Dei primele studii
efectuate n deceniile 6 7 ale secolului trecut sugerau c reclamele subliminale
sunt foarte eficiente2, cercetrile ulterioare au infirmat aceste ipoteze,
dovedindu-se c mecanismele de aprare ale oamenilor continu s fie
funcionale chiar i n subcontient, iar puterea publicitii subliminale de a-i
1
Dember W.N. (1961), The Psichology of Perfection, New York, Holt, Rinehart & Winston
125
Moore T.E. (1982), Subliminal Advertising: What You See Is What You Get, Journal of
Advertising, nr. 46, pp. 27 - 47
126
127
128
129
130
131
132
133
Boatright J.R. (1999), Ethics and the Conduct of Business, New Jersey, Prentice Hall, pag. 109
134
Westin A.F. (1981), Whisle Blowing! Loyality and Dissent in the Corporation, New York,
McGraw Hill, pg. 134
2
Idem, pag. 136
135
Nader R., Petakas P.J., Blackwell K. (1972), Whistle Blowing: The Report of the Conference on
Professional Responsability, New York, Grossman
136
libera exprimare) protejeaz indivizii mpotriva unor abuzuri ale guvernelor sau
ale administraiei i mai puin n relaiile cu angajatorii privai. n consecin,
liberatea de exprimare, ca drept legal constituional, nu mpiedic n mod
implicit ca o corporaie s ia decizii de sancionare mpotriva whistle-blowerilor. Acest lucru este mai puin valabil n cazul angajailor din sectorul public,
care pot aciona ca whistle-blower-i n calitate de ceteni.
Pentru a justifica whistle-blowing-ul, trebuie s se gseasc un
rspuns la cteva ntrebri nainte de a decide demararea unei aciuni de acest
tip ntr-un caz specific:
- Este situaia de o suficient importan moral pentru a justifica
whistle-blowing-ul? Dezvluirea unor efecte secundare letale ale
unui medicament recent lansat pe pia este un exemplu de justee
moral a aciunii whistle-blowing ntruct este n interesul vieii i
sntii oamenilor. Dar nu ntotdeauna situaia este att de clar, de
bine delimitat: de exemplu, dac medicamentul respectiv nu este
letal, ci provoac doar dureri temporare i un discomfort de o
oarecare durat, dar constituie un tratament eficient a unei boli grave,
justeea moral a whistle-blowing-ului este mai dificil de
argumentat i trebuie analizat ct de serioase pot fi efectele negative
comparativ cu cele benefice i care ar fi impactul unei campanii
publice privind aceste efecte negative (cu ct mai puternice sunt
efectele negative, cu att mai justificat este whistle-blowing-ul).
- Sunt cunoscute toate aspectele situaiei i este ineleas deplin
semnificaia cazului? Whistle-blowing-ul are, n multe cazuri,
implicaii serioase, putnd determina pierderi ireparabile dac este
nefundamentat sau greit interpretat. Un potenial whistle-blower
are, aadar, obligaia riguroas fa de cei posibil afectai de a se
asigura c acuzaiile aduse sunt bine fundamentate. El trebuie s i
documenteze afirmaiile i s obin ct mai mule dovezi posibile.
Veridicitatea aciunii crete atunci cnd se bazeaz pe fapte
verificabile i nu pe bnuieli, prejudeci sau zvonuri. Aceste
consideraii pornesc de la premise c angajaii au, de cele mai multe
ori, acces doar la o parte din elemenele constitutive ale unei situaii
sau dein o expertiz limitat, putnd astfel s i creeze imagini
incomplete sau impresii false. Cu ct whistle-blowing-ul pornete
mai din vrful organizaiei sau de la persoane cu o puternic implicare
n proiectele companiei, cu att poate fi mai argumentat.
- Au fost parcurse alte proceduri nainte de a decide aciunea de tip
whistle-blowing? Recurgerea la whistle-blowing ar trebui s fie
de ultim instan, dup parcurgerea altor proceduri sau etape. Ea
137
138
139
BIBLIOGRAFIE
1. Ackoff R.L. (1974), Redesigning the Future, New York, John Willey &
Sons,
2. Aninoanu L. (2006), Hruirea sexual la locul de munc, Bucureti,
CPE
3. Balabanis G., Philips H.C., Lyall J. (1998), Corporate social
responsibility and economic performance in the top of British
companies: are they linked?, European Business Review,98(1), pp. 2544,
4. Ballet J., de Bry F. (2001), Lentreprise et ltique, Paris, Editions du
Seuil
5. Banton M. (1998), Discriminarea, DU Styl, Bucureti, pag. 30
6. Barnard, C. I. (1968), The Functions of the Executive., Harvard
University Press, Cambridge
7. Bergson H.L. (1932), Les deux sources de la morale et de la religion,
Paris, Les Presses Universitaires de France
8. Berle G.A., Means G. (1932), The Modern Corporation and Private
Property, New York Commerce Charing House
9. Boatright J.R. (1999), Ethics and the Conduct of Business, New Jersey,
Prentice Hall
10. Bolding W., Morgan R., Staelin R.(1977), Pulling the Plug to Stop the
New Product Drain, Journal of Marketing research, no. 34, pp. 164
176
11. Bouhris R., Turner J., Gaugnon A. (1997), Interdependence, Social
Identity and Discrimination, n Oakes P., Ellemers N.,Haslam A.
(coord.), The Social Psycholgy of Stereotiping and Group Life,
Blackwell Publishers, Oxford, Cambridge, Massachusetts
12. Bowen H.R. (1953), Social Responsibilities of the Businessman, New
York, Harper & Row
13. Brudtland G. H. (1987), Our Common Future (Burtland Report),
Oxford University Press, Oxford
14. Carroll A.B. (1979), A three dimensional model of corporate
performance, Academy of Management Review, vol. 4, no.4, pp. 497
505
15. Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M. (1994), The
Toronto Conference: Reflections on Stakeholder Theory, Business and
Society, Vol. 33, Issue 1, p. 82
16. Coase R. (1937), The Nature of the Firm, Economica 4, New York
140
141
142
143
144
CUPRINS
CAPITOLUL 1
NOIUNI DE TEORIA GENERAL A ETICII
1.1 Evoluia eticii ca ramur a filozofiei: epoci,
curente i personaliti
1.2 Domenii ale eticii
1.2.1 Metaetica
1.2.1.1 Teorii metaetice
1.2.1.2 Psihologia moral
1.2.2 Etica normativ
1.2.3 Etica aplicat
1.2.3.1 Etica medical
1.2.3.2 Bioetica
1.2.3.3 Etica mediului
1.2.3.4 Etica profesional
1.2.3.5 Etica tehnologiei informaiei
1.2.3.6 Etica mass-media
CAPITOLUL 2
ETICA I ORGANIZAIILE DE AFACERI
2.1 Coninutul eticii afacerilor. Concepte i
probleme specifice
2.2 Factorii interesai (stakeholder-ii) ai organizaiei
2.2.1 De la pozitivismul economic la
umanismul economic
2.2.2 Originea i definirea termenului
de stakeholder
2.2.3 Clasificarea stakeholder-ilor
2.2.4 Caracteristicile stakehold-erilor.
Modelul Mitchell Agle Wood
2.2.5 Matricea de analiz a stakeholder-ilor
2.3 Responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri
2.3.1 Definirea i coninutul conceptului
de responabilitate social
2.3.2 Responsabilitate social, filantropie
i cetenie corporativ
2.3.3 Categorii de responsabiliti sociale
ale unei organizaii
2.3.4 Modele de asumare a responsabilitii sociale
2.3.4.1 Modelul cutiei de viteze
145
5
5
11
12
12
14
17
26
27
31
32
34
36
38
41
41
47
47
51
53
56
58
59
59
66
68
70
a responsabilitii sociale
2.3.4.2 Modelul bi direcional
2.3.5 Dimensiunile responsabilitii sociale
a organizaiilor
2.3.5.1. Modelul Comisiei Europene
2.3.5.2 Modelul quadri-dimensional
2.3.6 Beneficii ale asumrii responsabilitii sociale
2.3.7 Costurile programelor de responsabilitate
Social
2.3.8 Tipuri de programe CSR
2.3.9 Rentabilitatea social a investiiilor (RSI)
2.3.9.1 Definirea i calculul RSI
2.3.9.2 Principii pentru determinarea
obiectiv a RSI
CAPITOLUL 3
TEME PRINCIPALE ALE ETICII AFACERILOR
3.1 Etica relaiilor de munc
3.1.1 Discriminarea i aciunile discriminatorii
3.1.2 Hruirea moral
101
3.1.3 Hruirea sexual
3.1.4 Utilizarea muncii copiilor
3.2 Aspecte etice ale acionariatului.
Etica pe pieele financiare
3.2.1 Legtura ntre organizaiile de afaceri
i proprietarii lor
3.2.2 Modele de implicare a acionarilor
n capitalizarea corporaiilor
3.2.3 Etica i pieele financiare globale
3.3 Etica n marketing
3.4 Corupia i afacerile
3.4.1 Cauzele apariiei i dezvoltrii corupiei
3.4.2 Efectele corupiei
3.4.2.1 Costurile fiscale ale corupiei
3.4.2.2 Costurile economice ale corupiei
3.5. Whistle blowing
3.5.1 Definiii i interpretri ale conceptului
3.5.2 Argumente pro i contra protejrii i ncurajrii
whistle - blower-ilor. Aspecte juridice
BIBLIOGRAFIE
146
70
72
74
74
79
82
86
87
91
91
93
99
99
99
105
109
113
113
116
118
120
127
127
129
131
133
133
136
141